保健食品及保健品市场

保健食品及保健品市场（共8篇）

保健食品及保健品市场 篇1

**市保健食品市场现状分析及对策思考

我国现有经批准上市的保健食品近万种，行业年总产值上千亿元，规模相当庞大。2009年为6月1日《食品安全法》实施后，原基于《食品安全法》制定的保健食品管理相关规定随之失效，而《保健食品监督管理条例》等相关配套条例法规至今未重新制定，保健食品的市场营销乱象丛生，证后监管存在许多问题。现对**市保健食品市场的监管现状进行分析，并谈点思考对策。

一、现状分析

**市现有注册专营保健食品经营单位92家，其中**市城区36家，占39.13%，乡镇销售单位56家，占60.87%，保健食品销售面对农民等乡镇消费群体占有很大比重。经初步调查，全市92家专营单位经营保健食品品种多达89种，其中国产保健食品品种占98.76%，增强免疫力、缓解体力疲劳、辅助降血糖血脂三类产品占67.51%。2012年全市保健食品销售额近400万元，城区销售占68.25%。全市保健食品传统渠道销售较为规范，但是，全市200余家药品经营企业基本都有销售保健食品的行为，而取得保健食品合法销售资格的不到50家，办证率不到25%。另外，部分药品经营企业未将药品和保健食品分区销售，以获取更大利益等不良行为依然存在。通过开展打击保健食品“四非”（非法生产、非法经营、非法添加、非法宣传）专项行动，**市保健食品市场逐步得到规范，但仍然存在诸多问题。一是经营单位数量多、规模小、入市门槛低、资金投入少；二是假冒伪劣保健食品若隐若现，伪造或盗用保健食品批准文号、1冒用保健食品标志、伪造合法企业产品的违法行为未受到相关职能部门致命打击；三是虚假夸大宣传广告狂轰乱炸，所谓的专家义诊、讲座或患者“现身说法”屡见不鲜，消费者盲目跟随成风；四是监管法规不够完善、管理模式仍不成熟、保健食品市场还不规范；五是电视非法直销保健食品广告层出不穷，药监和工商部门对其监管非常困难，无法从根源上铲除违法广告。六是经营单位点多面广，监管人员数量严重不足，监管难以形成无缝监管，非法销售保健食品的违法行为依然存在。究其原因有：

1、审批与监督脱节，出现监管真空。一是保健食品注册审批与监督脱节。根据《保健食品注册管理办法》等相关规定，保健食品注册审批经省食品药品监管部门形式审查及受理后，报送国家食品药品监督管理局审批并注册；保健食品市场监管由各级卫生行政主管部门负责。省以下食品药品监管部门对保健食品注册审批既不要审查，更不存在审批，对市场上的保健食品又没有具体的监管职能。这种保健食品注册审批纵向断层，审批注册与市场监管横向脱节的监管体制，严重制约着省以下食品药品监管部门对保健食品的监督管理。二是保健食品广告审批与监测脱节。从食品药品监管系统内部来看，保健食品广告的审批权仅限于省级以上食品药品监管部门，市、县食品药品监管部门无审批权，保健食品广告审批与监测出现“管着的看不到，看着的管不到；审批的不监测，监测的不审批”的尴尬状况。

2、监测与处罚掉链，引发监管短路。《广告法》和《保健食品广告审查暂行规定》规定，市、县两级食品药品监督管理部门对辖区内审批的保健食品广告发布情况进行监测，并将违法发布保健食品广告行为的，填写《违法保健食品广告移送通

知书》移送同级工商管理部门查处。实际工作中，审批部门的监测侧重于是否经过批准，广告的内容是否与批准内容一致，对监测到的违法广告只能通报和移送，无权查处；而监督处罚部门主要侧重于广告审批手续是否完备，对于保健食品广告内容，往往是雾里看花等其他因素，给一些广告违法分子有机可乘。保健食品广告监测与处罚部门这种“监测的不处罚，处罚的不监测”状况，必然导致违法保健食品广告禁止受牵制、处理受限制。

3、职能与监管体制缺陷，诱发责权扯皮。“谁审批、谁监管，谁监管、谁负责”是我国行政执法工作中的一个不成文的规则。而保健食品的注册审批与监管，广告审批和监测与处罚等权责却不符合该通则。保健食品的注册审批权在国家食品药品监管部门，监管权却在各级卫生等相关部门。保健食品广告审批权在省级以食品药品监督管理部门，监测工作又在市、县两食品药品监管部门，而对违法广告的处罚权又在工商行政管理部门，这种监管模式容易导致部门之间工作上的互相扯皮，一旦发生事故，追究相关责任就比较复杂。

4、法律法规缺乏可操作性,使得加大执法力度成为口号。2009年《食品卫生法》出台后,《食品卫生法》随即作废,依据该法制定的《保健食品注册管理办法》也失去法律依据，而《保健食品监督管理条例》至今不知何日能正式实施。目前，保健食品监督管理面临无法可依的局面。此外，现行法律法规缺乏可操作性。如《保健食品管理办法》只是对生产经营行为提出了具体要求，缺少针对委托加工、异地经营、网络经营等行为进行监管的条款，导致执法过程中存在盲区，执法力度难以加大。

5、机构改革步伐滞后，职能部门监管形成真空。国家相关

法律制定后相关职能部门职能划分不清，食品药品监督管理局与卫生、工商、质监等部门缺乏相关法律法规职能支持，对保健食品监管形成“看似都能管，其实都不管”的监管真空。

二、思考对策

1、进一步完善法律法规。加快《食品安全法》修订工作，要尽快出台《保健食品监督管理条例》及相关配套实施细则，制定《保健食品管理办法》、《保健食品注册管理办法》、《保健食品检验与评价技术规范》、《保健食品广告审查规定》等法律法规。针对违法违规行为制定相应罚则，真正做到有法可依。市政府根据现行法律法规实际情况，制定符合地区经济社会发展要求的地方政府规章或管理办法。

2、改革监管体制。《决定》规定食品安全监管采取分段监管为主、品种监管为辅。从目前实际工作的运行情况来看，这种分段监管体制的效果并不佳。因此，按照“谁审批、谁监管，谁监管、谁负责”的原则，将保健食品的注册审批、生产经营、广告监测和市场监管统一归口到食品药品监管部门管理，改革现行保健食品监管体制。充分发挥食品药品监管部门对药品监管的经验和优势，规范保健食品企业运作，严格市场准入，加强市场监管，从而提高保健食品质量和科技含量。

3、理顺运行机制。食品药品监管部门在市政府强有力的支持下，坚持“条块结合，以块为主，属地管理”的工作原则。建立起“政府统一领导，部门指导协调，各方联合行动”的保健食品监管工作机制。一是建立健全保健食品联合执法工作机制。食品药品监管部门在全面履行保健食品监督职能的同时，要充分考虑到现有的监管能力，联合开展保健食品专项整治活动，解决当前食品药品监管系统保健食品监管专业技术人员不足的矛盾。二是建立保健食品联合执法人员备案制度。将业务

熟悉、办案严谨、作风过硬的保健食品监管专业技术人员登记备案，以备随时调用。三是建立健全保健食品联合执法管理制度。加强组织联合执法人员的业务学习，建立健全保健食品联合执法责任制和执法责任追究制，各部门要有服从大局，各司其职，不推诿、求协作的工作作风，以确保联合执法有机制、有制度、有保障、有效果，切实维护广大消费者的权益和利益。四是建立保健食品联合执法情况通报制度。及时通报保健食品监管信息、成果、经验和难点，实现信息共享、资源互补。五是积极探索保健食品广告监测与处罚相结合的新途径。寻求破解广告监测与监管处罚短路工作思路。

4、加大资金投入。目前，食品药品监管部门作为保健食品监管部门，但是，监管装备十分简陋，尤其是县级食品药品监管部门相对其他保健食品安全监管部门来说，检测设备基本为零，监测基本靠瞟。如要承担起保健食品全方位监管的工作任务，则要求市政府在加大对食品药品监管部门经费投入的同时，并大力整合现有保健食品监管资源，完善设备装备，提高工作效率，提升工作能力。

5、加强队伍建设。省局以下食品药品监管系统的从事食品安全监察工作人员多为兼职的非专业人员。全面履行保健食品监管工作，必须建立一支业务熟悉、纪律严明、作风过硬的保健食品监管专业队伍。为此，一要加强对现有岗位人员的业务培训，使之政策法规熟悉，工作规程熟练。二要有计划地录用专业技术人员，弥补队伍专业上的缺陷，形成队伍的梯队建设，加强队伍的政治思想教育，激发工作热情，启示工作思路，拓宽工作思维，创新工作理念，建立一支廉洁、高效的保健食品监管队伍。

6、建立长效机制。通过改革保健食品监管体制，理顺监管

运行机制。针对当前“普遍食品变保健食品”，“食品、保健食品变药品”普遍现象，食品药品监管部门在加大对保健食品注册审批、生产经营监管的同时，还要不断健全和完善保健食品质量检验、安全评估、市场准入（退出）、安全监测与监督抽查、质量预警、广告宣传以及产品标志、标识、标签等管理制度，建立健全生产加工过程中的质量安全管理体系、流通领域的质量监控及其服务体系、质量安全标准及检测检验体系、执法保障体系，逐步建立保健食品监管长效机制。

7、加强宣传和培训工作，营造良好消费环境。针对广大保健食品消费者，在全市采取多种措施加强宣传保健食品消费知识，以易于接受和喜闻乐见的形式进行知识普及，提高消费者鉴别能力和防范意识，营造良好消费环境，引导消费者从正规渠道购进合格保健食品；针对保健食品从业人员，定期开展多种形式的法律法规知识培训，提升其法规知识水平。

保健食品及保健品市场 篇2

国外保健品行业发展趋势

全球保健食品市场容量为2000亿美元, 保健食品占整个食品销售的5%。目前美国有保健食品生产企业53 0家, 每年共有10 0 0多个品种投放市场, 其销售额达750亿美元, 占食品销售额的1/3。据美国研究结果表明, 由膳食补充剂、功能性食品饮料、天然有机食品3大类构成的保健食品市场, 其中前两者占据了整个市场85%左右的份额, 而各国因国力、民俗等因素又有所不同。

国外保健食品市场现状和发展趋势有以下特点:低脂肪、低热量、低胆固醇的保健食品品种多, 销售量最大, 并将主导市场;维生素、矿物质类保健食品所占比例稳定;小麦胚油、深海鱼油、卵磷脂、鲨鱼软骨、鱼鲨烯等软胶囊制剂类新产品销量增加, 并有扩大海外市场之势;素食及植物性保健食品所占比重逐渐增大;保健茶、中草药保健食品继续风行市场, 深受广大消费者欢迎。

中国保健食品市场现状

据1996年卫生部颁布的《保健食品管理办法》, 保健食品是指能调节人体机能、有特定保健功能的食品, 只适合于特定人群食用, 不以治病为目的。此定义包含3个要素:第一, 不能脱离食品, 是食品的一个种类;第二, 必须具有一般食品无法比拟的功效作用, 能调节人体的某种功能;第三, 不是药品, 不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间的一种特殊食品。

目前, 国家卫生部对保健食品功能受理和审批范围限定有27种, 包括促进排铅、改善睡眠、促进泌乳、减肥、改善营养性贫血、增强免疫力、调节肠道菌群、促进消化、通便、对胃粘膜有辅助保护功能、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、辅助改善记忆、缓解视疲劳、清咽、辅助降血压、缓解体力疲劳、提高缺氧耐受力、对辐射危害有辅助保护功能、改善生长发育、增加骨密度、对化学性肝损伤有辅助保护功能、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油分。我国从1996年至2005年, 共批准了6514个国产保健食品 (总功能项次10000多个) , 进口产品为523个, 每年新增批准的保健食品有数百种之多。

2009年, 中国保健食品市场规模已超过日本, 居世界第二。规模最大的为美国, 销售额达到1100亿人民币;第二大规模为中国, 销售额达到911亿人民币;日本位居第三, 销售额达到860亿人民币。

保健食品市场规模增长迅速

中国维他命、营养补充剂和保健食品行业市场规模将以每年13%的速度增长, 预计到2012年将达200亿美元。其中, 复合维他命占维他命市场的80%, 钙、人参、蛋白粉占据营养补充剂的前3位, 领先品牌有安利纽崔莱、惠氏善存等。

功能性营养补充剂市场成长迅速

功能性营养补充剂市场与一般性营养补充剂市场规模相当, 且成长迅速, 其中涉及女性美容, 预防心脏病、糖尿病, 改善睡眠, 改善消化系统等功能产品占据市场主要份额, 领先品牌有新时代、黄金搭档、南方李锦记等。

产品进一步细化, 减肥与运动类保健品成为重要细分市场

中国保健食品市场进一步细化, 减肥与运动类保健食品是中国保健食品市场重要且快速成长的细分市场。2007~2012年增长速度估计在10%以上, 领先的品牌主要有碧生源、一粒瘦花朵、力保健、完美等。

FOOD INGREDIENTS添加剂·配料

中国特色保健食品市场蓬勃发展

中国特色保健食品包括药酒、中药成分营养补充剂和草本提取物等市场蓬勃发展。中国特色产品比重大且增长迅速, 其份额超过保健食品市场份额的1/3, 主要包括药酒、中药成分、减肥茶、药丸、人参、银杏萃取精华等。据预计, 2007~2012年药酒市场平均增长21%, 增长最快。国内主要的黄酒制造商都在培育特色品牌, 如金牌和海南椰岛鹿龟酒。

中国保健食品市场消费现状及发展趋势

经济的飞速发展促进了消费水平的提高, 使人们对食品的需求不只满足于温饱状态, 而是向营养保健型转变。人们的饮食除了充饥解渴以外, 还要追求补充营养、预防疾病、调整肌体生理状态等功效, 这种食品需求方向的转变, 促进了我国保健食品产业的发展。女性和老年人

成为保健食品市场主要消费群体

女性和老年人成为保健食品市场主要消费群体, 减肥、美容产品和消化道健康产品占据购买保健食品的首要位置。据调查, 2007年成年女性健康产品购买量达40%, 主要包括减肥、补血、女性美容等功能产品。老年人保健食品主要针对老年人体虚多病, 为预防和辅助治疗老年疾病而开发的, 主要功能有促进消化道健康、助睡眠、增强免疫力等, 如添加低聚果糖等低聚糖产品的保健食品能调节肠道菌群、润肠通便, 调节血脂及免疫功能等。

消费者最重视产品质量和功能

根据2008年中国营养产品市场消费行为调查显示:超过90%的受访者关注食品饮料的安全性;超过50%的受访者愿意付高价购买令自己安心的产品;80%的受访者认为质量必须是产品的主要特色, 并同时关注产品功效。美容、减肥类产品和消化道健康产品受到消费者重视, 减肥茶类产品发展迅速, 减肥茶类产品约占市场份额的22%, 与美国相比市场份额更大。益生元等健康功能配料得到广泛应用

目前, 以益生元 (功能性低聚糖) 为代表的新型功能食品配料已在保健食品领域得到非常广泛的应用。益生元指“人体不消化或难消化的食物成分, 能够选择性地促进大肠中对宿主健康有益的细菌的生长和代谢活性, 从而对人体产生健康效应”, 也称为双歧因子。益生元的种类很多, 包括多种低聚糖类、天然植物提取物、多糖类、蛋白水解物、多元醇等, 其中市场上最常见的是功能性低聚糖类。

功能性低聚糖 (F u c t i o n a Oligosaccharide) 是由2~10个相同或不同的单糖以糖苷键聚合而成, 具有糖类某些共同的特性, 可直接代替蔗糖, 作为甜食的配料, 但不被人体胃酸降解, 不在小肠吸收, 可到达大肠, 具有改善肠道菌群、促进双歧杆菌等有益菌增殖、减少有害菌生长等生理功能。目前在市场上常见的品种有低聚异麦芽糖、低聚果糖、低聚半乳糖和低聚木糖等。

据预测, 到2015年中国的老年人口总数将达到4.2亿, 随着年龄的不断增加, 老年人的身体器官也开始慢慢衰退, 特别是肠胃器官, 消化吸收不好, 对老年人的身体健康会造成很大的影响。益生元改善肠道, 促进有益菌增殖的功效促进了益生元老年保健食品的开发。

目前中国, 大约62%的白领人士认为自己处于亚健康状态, 超过3000万中国人患有糖尿病, 另有2000万潜在糖尿病病患。益生元, 如低聚果糖、低聚异麦芽糖等有一定甜度, 但不被分解吸收, 提供能量很少, 作为保健食品配料可以满足那些喜爱甜食但又不能食用甜食的人 (如糖尿病人、肥胖病患者等) 的需要。因此, 益生元在市场上的低糖、无糖、低热量保健食品中得到普遍应用。

此外, 研究表明益生元还具有提高免疫力、促进钙吸收和防止龋齿等功效。所以, 益生元可用于补钙类、防龋齿等儿童保健食品的开发。

中国的营养健康产业前途一片光明

保健食品及保健品市场 篇3

【关键词】保健食品 问题 对策

【文章编号】1004-7484（2014）03-01835-02

保健食品是指声称具有特定功能的食品。其适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生急性、亚急性或慢性危害的食品。保健食品在国际上通常称为“Health food”或“Functional food”

1 基层保健食品市场存在的问题

1.1目前保健食品虚假、夸大、违规宣传的情况在基层比较严重。一些保健食品的经营者将保健食品以擅自承诺产品的功效，大肆宣传疗效或暗示疗效、以中医中药理论解释产品等形式进行误导消费者。租用宾馆、礼堂等公共场地，进行所谓的“专家健康讲座”，如进行“肝病健康讲座”、“糖尿病健康讲座”，给百姓建立“健康咨询档案”，利用建档时取得的患者的联系信息，进行上门推销保健食品。这种现状严重损害了消费者的知情权，其后果会误导消费者，使消费者丧失对保健食品的客观认识，对保健食品当成包治百病的“神丹妙药”。导致有病不吃药，贻误病情，损害消费者的健康和安全。

1.2一些不法保健食品生产企业为突出产品的功能效果，见利忘义，不仅夸大功效宣传，而且擅自在保健食品中添加违禁药品。加之部分消费者急于求成，急功近利的消费心理，以及对保健食品的匮乏，这些产品具有一定的市场需求，也在一定程度上助长了这类违法行为的泛滥。如减肥类保健食品中添加芬氟拉明、麻黄素等药品，抗疲劳类保健食品中违法添加枸櫞酸西地那非成分，促进生长发育的产品添加激素等。以上违法行为，对消费者身体健康构成极大威胁。

1.3伪造批准文号或未取得批准文号以“保健食品”身份进行生产、宣传的现象时有发生。假冒、仿冒保健食品标志、商标、装潢等。不法生产经营者唯利是图，仿冒和假冒保健食品标识、标志违法生产和经营，甚至盗用批准文号。

1.4检验技术保障机制薄弱。现阶段保健食品检测机构能够测定的功效成分极其有限，而且大部分检测方法尚未确定，更无功效成分检验方法的标准出台，新技术新科学的不断发展，使得已有的功能学评价方法满足不了产品多樣性的需求，严重制约了保健食品审批的科学性。

1.5经营者和消费者的保健食品法律法规知识欠缺。对保健食品的有关知识不了解，也导致了一些误解，使其和药品的概念相混淆。

2 对策及建议

2.1 尽快建立和完善保健食品有关的管理法律法规体系，

加强针对保健食品的立法。

保健食品监管的法律法规修订与食品药品监管体制改革不同步，因而显现出法规滞后的缺陷。我国1996年颁布的《保健食品管理办法》，很多规定缺乏具体操作，已不适应现阶段保健食品的监管。我国食品药品监管体制的进一步改革和《食品安全法》的出台实施，无疑是对我国的保健食品的监管起到重大的改革意义。根据《食品安全法》第五十一条， “国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。有关监督管理部门应当依法履职，承担责任。具体管理办法由国务院规定”。国务院按照《食品安全法》应尽快出台《保健食品监督管理条例》，来调整保健食品的监管责任划分。建立起保健食品监管在《食品安全法法》、《广告法》、《药品管理法》、《消费者权益保护法》的链接平台。

2.2 保健食品违法违规事件的查处，现阶段应建立“有关部门首问负责制”。

目前我国在尚没有出台新的保健食品管理法规的情况下，保健食品市场的监管存在法律空缺现象。按照现行的食品药品监管体制，虽然已经明确保健食品由食品药品监管部门监管，但保健食品的生产、流通等环节的监管只能用《食品安全法》、《药品管理法》、《保健食品管理办法》及《广告法》等相关法律法规来加以控制，违法者极易钻空子。笔者建议，当保健食品市场有违法违规行为时，应建立“相关部门首问负责制”，不应有相互推诿现象发生。如保健食品在被宣传疗效、现场兜售给病人时，卫生部门发现时可以按照其是否有非法行医现象进行调查处理。若无非法行医嫌疑，应及时移送药监部门对其行为是否涉嫌以非药品冒充药品进行处理。对其违法广告宣传行为，工商部门可以按《广告法》进行查处等等。不管哪个部门的介入，首先介入的相关部门应对案件进行负责和联络移交，以维护人民的利益为宗旨，切实不让违法分子有机可乘。

2.3制订严格的标准，建立有效的质量控制体系。笔者建议应参照CAC（国际食品法典委员会）和WTO有关协定及发达国家的做法，要为保健食品的生产和标签制订标准，确保保健食品中不含污染或不应有的掺杂物，确保产品的标签能准确反映其营养成分。在保健食品的生产方面，建立工厂的设计和建造、生产设备、质量控制、产品检测、消费者投诉受理、生产档案保存等一系列规定。

2.4加强保健食品知识宣传，让人们明明白白选择。

保健食品及保健品市场 篇4

据《2010年中国保健品行业市场调查及发展趋势分析报告》分析目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。

《2010年中国保健品行业市场调查及发展趋势分析报告》分析从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，《2011中国保健品市场趋势观察研究预测报告》预测，保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2—3倍。

随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，中国市场释放出了对医药保健品的巨大需求。据相关资料显示，近20年来中国的保健品销售额以每年15%～30%的速度增长，预计2010年将达到1000亿元。

《2010年中国保健品行业市场调查及发展趋势分析报告》分析从产品角度来说，未来保健品的趋势包括海洋类产品、天然提取物产品和中国传统医学，因为中医的魅力使医药保健品能够走向世界，产生无限的市场机会，谁能抓住这个机会，谁就是这个行业的骄傲。而随着广大农村市场的激活，将壮大保健品行业的实力和规模。

保健品市场调查问卷 篇5

女士/先生：

您好！我们是长江大学工程技术学院的学生，为了了解我市居民对保健品的需求，我们开展了这个调查。您的回答对于我们来说有着重要的参考意义，恳请您认真如实填写，我们会对您的个人信息绝对保密，衷心感谢您的大力支持！（您可以直接在选项前面打“√”）

1．您是否购买过保健品？

A.有B.没有

2．您对市场上的保健品的理解是？

A.营养品B.药品C.商家骗人的东西D.调节人体机理从而更加健康

3．一般情况下，您会选择到哪购买保健品？

A.药房B.商场C.医院D.专卖店E.网购

4．您一个月在保健品方面的消费达到多少钱？

A.500元以下B.500-1000元C.1000-5000元D.5000元以上

5．您认为目前市场上保健品的价格怎么样？

A.很高B.比较高C.一般D.偏低

6．您选用保健品的目的是？（*可多选）

A.辅助治疗B.平时保健C.跟着周围人买D.送礼E.其它

7．您购买保健品时，您注重其外包装吗？

A.很注重B.比较注重C.一般D.不注重

8．您对哪类保健品关注比较多？（*多选）

A.免疫调节B.延缓衰老C.改善记忆D.改善骨质疏松E抗疲劳F.改善睡眠G.美容（祛斑、保持水分等）H.其它

9．您喜欢何种形式的保健品？

A.片剂B.口服液C.冲剂D.胶囊

10.您觉得哪一类人最容易相信保健品的疗效？

A.少年B.儿童家长C.老年人D.体状况较差的人群

11.您购买保健品的频率？

A.持续使用B.经常C.偶尔D.从不

12.若保健品出现质量问题或副作用，您会怎样处理？

A.找消费者协会投诉B.剩余的仍了算了C.找厂家D.13.您获取保健品信息的渠道主要是？（*可多选）

A.广告B.健康栏目C.网络D.上门推销E.熟人介绍F.医生或药剂师推荐G.报纸或杂志H.其它

14.您对保健品广告宣传的看法是？

A.完全是虚假宣传，污染试听B.大部分都是骗人的C.可能有用，但夸大效果D.会使我产生购买的兴趣

15.假如您要购买以下品牌保健品，哪种品牌会

使您的第一选择？第二选择？第三选择？

16.您希望保健品市场在哪些方面得到改进？

接下来请您完成以下基本问题，我们将对您的个人信息绝对保密，恳请您的支持。

17.您的性别？

A.男B.女

18.您的年龄段？

A.16-25岁B.26-35岁C.36-45岁D.46-55岁E.55岁以上

19.您目前的平均月收入？

A.1000以下B.1000-3000元C.3000-5000元D.5000以上

非常感谢您的配合，您所提供的信息将使我们的工作开展起来更加顺利，祝你身体健康，工作顺利！

女性保健品市场分析 篇6

在中国年销售百亿的女性保健品市场格局中，一切的细分皆因女性需求而起，正如“爱美丽”成就美容养颜市场，“爱苗条”催生巨大减肥需求，“爱红润”点燃补血烽火，“爱健康”引出清肠排毒。在历经10余年的培养之后，目前这一市场境况到底如何？ 市场：烟火弥漫

据了解，目前市场上明确注为女性保健品的至少在百种，仅深圳万基药业至少就有5种，曾以“蜂王浆”“双宝素”等老产品在保健品市场独占鳌头的青春宝集团近年则主推“青春宝美容胶囊“等养颜产品，在女性保健品市场占有一席之地。

不少女性保健品厂商抓住了女性追求“爱美和健康”的心理，在产品定位上集中在以下四个方面：美容养颜、排毒清肠、塑身减肥和补血补气，这些定位不时交叉，同时还附带有补救睡眠、祛斑除螨、延缓衰老等概念。在产品原料上也是绞尽脑汁，先后推出了乌鸡、灵芝、龟蛇粉、珍珠粉、鱼肝油、雌激素、番茄红素、大豆异黄酮等等为主要原料的产品；在原料上创新未果，在机理上则层出不穷，诸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精华等等；在机理上存在缺陷，就从人体出发，宣扬“保护卵巢，青春亮丽”“清肠排毒，美容养颜”“抽脂排油，轻松减肥”等；在人体上再没有主意，就只好添加违禁成分，杜撰“欧美港流行”“传统机理革新”，借时尚明星引领、强势广告立碑、权威机构推荐、终端拦截推广等手段，步入“假、劣、空”的境地，最终或被媒体曝光，或被监管部门查处，不少经销商血本无归，特别是减肥领域更是如此。

纵观女性保健品市场，产品可谓林立无数，“太太口服液”“静心口服液”“中华乌鸡精”“排毒养颜胶囊”“红桃K” “血尔”“东阿阿胶”“女人缘”等知名品牌更是受到女性的青睐。容量可谓不小，约为100余亿元，占据了中国保健品市场的1/5还强，因此众多厂商纷纷介入就不足为怪了。

减肥：谁在主宰

“女人减肥和男人补肾一样，是永远蕴藏商机的市场，只要有女人存在，这个市场就永远有淘金的机会。虽然许多经销商做减肥的没赚钱，可是还是要做，因为减肥市场永远都有机会，如果自己不做，就等于把赚钱的机会拱手让给别人，这正是目前大部分减肥经销商的现实心态。” 对中国减肥市场非常了解的郭亚洲先生表示：“相对于减肥药品因零售价高、副作用大而普遍低迷现象，减肥保健品显显得相当活跃。”

一年来，在减肥品种方面，“吸油基”“排油素”“9快9”三大强势品牌诸侯割据，新旧品牌趁机而起，或不断没落。三个大品牌较之市场上其他产品，在全年的整体广告投入持续，市场表现稳定。在吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”跟进，“丽姿”“康丽源”等老品牌则只好打“减油”凑热闹，但牵强的减油难以服众，逐渐没落，有些品牌产品显然已经开始“甩货”。在剂型上，减肥茶与胶囊、片等剂型各占半壁江山，减肥茶作为传统的减肥品类，依靠其售价不高，渠道广阔，得到消费者青睐，但因产品形态老化，市场急骤萎缩。在启动市场方面，普遍采用单个地区集中优势率先突破的方法，直接将市场打透，消费者与竞争对手已无还手之力，市场立即泄洪。产品定价均已呈现低价态势，50元以上的产品寥寥无几，零售价多数都在30元以下，利润微薄。而产品能否速效仍是驱动消费的关键因素，见效比较慢的减肥保健品始终难以实现市场突破。同时，终端拦截类产品越来越少，减肥品的终端拦截越来越难做。

大多数减肥产品主打诉求及目标人群仍以20－50岁女性居多，这些消费者大多从事收入稳定的职业，购买力较强，并且大多数偏爱品牌产品，受消费时尚潮流的影响较大。大多减肥品的营销策略都是短线炒作，采用游击战术，就地圈钱，打一枪换一个地方。

在中国，每年涌现出的那几个炒作品种，都是由几个老庄家在操盘，这些减肥老手在减肥市场运作多年，已将市场吃透，网络了一大批忠诚而有实力的经销商，其它厂商要想介入，非死即伤。这些大庄家包括：以李青江为领军人物的北京御生堂机构，旗下减肥产品有“旗人减肥套盒”“排油素”“9快9减肥茶”，三个产品年销售不低于6亿元，成为减肥市场最大赢家；以李葆阳为首的团队2004年操作“瑞梦减肥茶”，2005年操作“吸油基”，如果不是斜路杀出“排油素”并包抄了其后路，“吸油基”至少要多几个亿的销售额；以赵先生为首的北京奥特舒尔团队操作“康丽源减肥茶”“SO瘦减肥茶”，前一产品前两年曾辉煌，如今已没落，而“SO瘦”进一步细分市场，消费者面太小，未成气候；以吴满盛为首的团队操作“9快9减肥茶”，虽然没有赚到多少利润，但却赚到了各地的销售网络。另外，市场上的两个减肥老品牌“大印象减肥茶”和“三叶减肥茶”虽然广告不多，但销量稳定，消费者稳定，销售渠道广阔；北京济美城操盘的“仟佳丽”虽顺利进入北京市场，但在武汉市场却遭遇惨败；由蒙派操盘的“黄金瘦身梅” 在剂型上有所突破，是这一两年的亮点产品。

养颜：概念盛行

1993年3月8日第一批“太太口服液”上市。当时中国的保健品市场，特别是女性口服液还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此，太大口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。目前该品已推出四种规格的包装，号称女性美容调理专家，由内而外调出肌肤健康美。“太太”纵横市场10余年，且仍占为美容养颜类保健品主流位置，这在中国保健品界并不多见。2005年，健康元药业请请香港老牌影星赵雅芝代言静心口服液，以40岁以上的女性为诉求对象；请台湾第一名模林志玲代言旗下太太美容口服液，以青年妇女为诉求对象；请超级女生周笔畅代言血乐口服液，以少年女孩消费者为诉求对象，新一轮市场冲击波已经开始。

在概念盛行的背后，一些细分的美容保健品也纷纷出笼，如祛斑的、除皱的、美白的等等，但都没能成为大品牌。但再清椿美容仪异军突起，以极高的价位抢占高端市场部分份额，朗力福龟蛇粉和上药珍珠粉两个传统的女性保健品，在终端少有推广人员和广告投放，但是它们依托价格优势和在消费心中长期以来成形的信任，在女性美容保健品领域占有小席地位。

大豆异黄酮是一种植物雌激素，系由大豆及黑豆等豆类植物中提炼而出，对人体健康十分有益，尤其与女性一生的健康关系更为密切，在国内已被证明具有很好的美容养颜抗衰功效，为此女性保健品市场上也曾经出现不少这类产品，但由于消费者教育工作的艰辛，以及对竞争对手跟进抄后路的顾虑，市场最终没能做起来。据悉，华北制药已将其列为保健品事业的“种子业务”之一。

针对女性更年期的雌激素保健概念甫一出现曾受到业界的普遍关注，曾有上海华源九韵、中科天雌素、北京青春态、上海风英子等几十家企业几乎同时介入这一市场，然而数年时间过去了，市场仍是秋水微澜，不温不火，这其中的原因在于缺乏领军企业，产品价格较高，显效较慢，消费者难以普遍接受。

番茄红素对女性美容养颜也有很好功效，番茄红素开发已被纳入国家“863计划”，市场概念虽然已经形成，且罗氏、拜耳、太极集团、华北制药、华源生命、无锡绿谷等中外实力企业都在参与这一市场，但由于没有企业主推，市场至今仍未有起色。

补血：城头换旗

女性生理机构的特殊性决定了她们对补血产品的关注。据调查，妇女的贫血发病率为64.4%，而在例假、怀孕时自身及胎儿都对生血物质有更高生血需求，分娩出血需要回补也是一大原因，据数据统计，育龄经期妇女补血市场至少在10亿元，孕妇补血市场约为四五亿元。

目前补血市场被四大品牌所左右，即东阿阿胶药业的“东阿阿胶”，武汉红桃K集团的“红桃K”，香港康富来的“血尔”和深圳万基的“女人缘”，其它的如健康元药业推出 3 的“血乐”，九芝堂推出的“驴胶补血冲剂”，哈药推出的“朴血口服液”等等也在分割一小块补血蛋糕。

“红桃K”1994年上市时，保健品市场上并没有“补血”说法，名不见经传“红桃K”首开补血先河，1997年销售额突破15亿，为其光辉岁月，后来销售每况愈下，2000年销售不到10亿，2004年目标据说只有1.5亿元了，辉煌不再。东阿阿胶一直把“打造亚洲第一补血品牌”作为战略目标，但在2003年却突然将其调整为“打造中国第一滋补品牌”，这一转型让一些补血竞品松了一口气，但东阿阿胶集团并未放弃补血市场，而是把补血列为滋补的一个单元。“血尔”推出，它对红桃K涵盖所有人群“大而全”的定位，细分了城市白领女性的市场；针对红桃K只强调了快速补血而回避功效维持的特点，大张旗鼓提出“功效持久”。这种不正面冲突、细分市场、单点突破之策，让“血尔”迅速成长为中国补血市场行业老二。“女人缘”2002年上市初期主推补血功效，争夺高端女性补血市场，但由于人群细分不明确以及广告诉求偏颇，并未取得预期回报。后来又调整到美容养颜主线，但宣传更显得凌乱。“朴雪”在央视投放广告后，初期即快速获得一定市场份额，但后来却停滞不前，目前已鲜见该品广告。

排毒：双雄争霸

说排毒市场是“双雄争霸”或许有人难以置信，因为大家普遍都认为盘龙云海的排毒养颜胶囊一路遥遥领先，无人能及，但事实上，排在第二的广州一品堂芦荟排毒胶囊一直在紧追霸主不放，并且在广州、北京等一些大城市，销售量与盘龙云海的相差并不是很大，“争霸”之势初露端倪。

云南盘龙云海自1996年提出“排毒”养颜的概念之后，排毒养颜胶囊逐渐成为这一领域的旗舰产品，2001年销售即达到12亿多元，至今十年来，累计销售额达40亿，目前约占据30%多的市场份额；广州一品堂芦荟排毒胶囊提出“排毒肠动力，美颜新主张”，约占20%多的市场份额；其它产品，诸如倡导“双层排毒”理论的太阳神公司清之颜，推出“轻松排毒不腹泻”的上海美好生物美多膳食纤维素，以及北京大恒倍生制药“滋阴润肠口服液”、河北临西制药厂 的“复方芦荟胶囊”、北京澳特舒乐保健品公司的“碧生源常润茶”、海南金芦荟生物“金芦荟口服液”、北京麦迪海药业的“开塞露”、广西玉林制药的“湿毒清胶囊”、青海晶珠藏药的“晶珠降脂排毒胶囊”等产品，市场份额鲜有超过10%。“三专模式”成功运作保健品市场

自从安利纽崔莱蛋白粉在大陆市场卖得红火兴旺之际，一些企业老板看了着实眼红心跳，仿佛样板效应的示范，他们不甘落后也推出了以植物、动物、昆虫为原料的各类冠之以 4 “强化”、“浓缩”、“高营养”、“多肽”、“超微”的蛋白质粉，并为此振振有辞：国人不是多数有亚健康状态吗，作为提高免疫的蛋白粉市场十分巨大；再说，随着医疗制度的改革，老百姓对身体健康不是更加关注吗？那么，作为人体主要构成物质的蛋白质理应有广阔的发展前景。于是乎，进口、国产、一时间各类蛋白质粉充塞在商超、药店，中老年装、女士装、儿童装纷纷占据了柜台醒目陈列位置隆重推出，品牌多达四、五十种，但其市场反应并不乐观，这些包装精美，价位在100元至400元之间的产品，多数销售不理想。

很显然，蛋白粉市场竞争十分激烈，面临几十种竞争对手，如果没有自身差异化独到的策略，很难有成就市场的机会，由无锡千瑞商贸公司代理，蓝哥智洋行销顾问机构策划的福贝儿昆虫活性蛋白，运作五年来一直在苏南市场独占熬头，居于市场的老大位置，那么是什么原因在众多对手中独树一帜呢。

我们先来了解一下蛋白粉市场经历的三个发展阶段：

第一代蛋白质是植物蛋白，属于营养型蛋白。主要从豆类、五谷、坚果、花生等食物中提取。植物蛋白的缺点是营养素不全面——未全部包含人体必需的8种氨基酸。

第二代蛋白质是动物蛋白，属于调理型蛋白。主要从乳、蛋、肉、鱼、禽等食物中提取。第二代蛋白的营养比第一代全面，但缺点是胆固醇过高。

第三代蛋白质是昆虫活性蛋白，作为换代产品，昆虫活性蛋白属于全效型蛋白，集预防、保健、修复、营养四效于一体，功效明显优于第一、第二代蛋白，并科学地解决了第一、第二代蛋白的缺陷。

纵观国内蛋白质营养市场，2004年总容量约为200亿元，形成“一大众小”的局面：一大，是指安利纽崔莱蛋白粉，众小，是说国内已经有不少企业在参与瓜分这块蛋糕。除了安利有个遍布全国的直销网络，其他产品地域化特征十分明显。

目前的蛋白质营养品市场仍以第一代植物蛋白和第二代动物蛋白为主，但是依照国外蛋白质营养品市场发展经验，我国的蛋白质营养品市场将进入一个快速发展阶段，而随着昆虫活性蛋白的广泛使用，未来五年内，将占领整个蛋白质营养品市场的60%左右的份额。

专卖店：成功的“敲门石”

经过市场调研我们充分意识到，如今保健品市场靠那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成昨日黄花了，需要有新的变革思路，在充分规避风险的同时稳扎稳打，当前医药保健品市场之混乱，品种之繁多，手段之多样，堪称市场营销的一道独特风景线。残酷的恶 5 性竞争、广告宣传失实或泛滥，消费者的信任危机，以及国外直销巨头们的步步紧逼，总之，使众多保健品企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。前几年体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销，甚至网络营销等全新的营销模式应势而生，并被越来越广泛地应用必定有着它的道理。然而在红红火火一阵后，如今终于步入了寒冷的“冬天”。直销法出台以来，这些游走于法规边缘的营销手段，最终要遭受“游戏规则”的封杀。事实上，象这种疯狂复制手段雷同的营销模式从它诞生之日起就已注定了它们时乖运蹇。中国医药保健品市场呼唤着一种更科学合理，并适合中国市场现状的新营销模式。

于是，福贝儿昆虫蛋白选择了以“专卖店+专柜+专门场所”三专模式作为销售平台和服务平台，它集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体，通过服务平台支撑销售系统，通过销售平台保障和延伸服务系统，形成和构建起一个长效的自控堡垒，真正实现在服务平台上的销售网络建设。

可以说，保健品步入专卖店营销模式，已是一种不争的事实。对于保健品来讲，不可避免的都存在一个消费者信任危机问题。这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品，也来自于保健品和药品的效果对比，更来自于中国老百姓的消费认知水平。通过在固定的位置设立专卖店不愧为解决和消费者之间这种不信任的一个好办法。

福贝尔昆虫活性蛋白，作为确定的功能性产品，首先是重点突出其产品核心利益和服用后感到的效果，选择专卖店，一来避免对方进货要价太高带来的成本压力，另一方面也可集中力量进行有针对性的展示陈列和宣传。

为了突出与其它同类竞品对手的差异化，我们根据产品自身的特性提炼出了其四大核心作用，并从中提炼出了朗朗上口的广告用语：豆蛋白、肉蛋白，不如昆虫活蛋白。这四大核心作用是：

作用

一、杀菌免疫，全息预防

福贝儿中的“高效能生物活性分子团”由几丁质、抗菌钛、防御素等组成，可以24小时“3排、3降、3调”杀死多种病原菌，对细菌、病毒、真菌等病原微生物产生较强杀灭作用，抵御病毒入侵，预防对抗癌症、肝炎等疾病发生；

作用

二、心脑保健，全息调养

福贝儿昆虫活性蛋白，专门针对心脑保健，有效顺畅通过血脑屏障，发挥作用，全息调养脑神经防止动脉硬化、心肌梗塞发生，帮助调养并激活身体抵抗力，为脑部设立“防护墙”。从源头上对付高血压、心脏病、脑中风、帕金森等系列心脑血管疾病。作用

三、修复肌体，全息抗毒

福贝儿昆虫活性蛋白，专门修复肌体环境，内外兼修。能自行刺激和诱导肌体病毒自杀，增强免疫力，造就一支高活性的“抗毒卫队”，对体内病毒产生追捕和攻击，将其逐一吞噬和清除。

作用

四、补给营养，全息清血

福贝儿首次实现了对人体“先调节酸碱度，再全息清血毒、血垢，清理疏通内环境、杀毒免疫，最后均衡补充营养”，从而根本解决高血压、高血脂、糖尿病等富贵病反复发作的问题。

很显然，概念的构建是在产品独有的作用和成分上考虑，如果强调技术和专业则显得过分深奥不利于传播，因此就要在消费者心理和需求满足上做文章，讲究浅显、明白、便于对产品传播起到良好促进作用。为了培育和尽快拉动专卖店的人气，刚开始几周，我们先后在当地晚报上刊登了题为《人类抗病的新动力》、《航天员的“救世主”》、《心脑血管病，每小时夺命300》、《首都医学专家是如何评价昆虫活性蛋白的》、《产品好不好，听专家的话管用吗？》、《日本人长寿了，中国人怎么办》等系列小篇幅软文，由于文章标题富有吸引力，内容角度新颖，针对消费者普遍感兴趣的问题侧重性的把产品知识和国内外的大事紧密结合起来，因此可读性强、花钱不多、效果明显。与此同时，启动中老年收听率较高的电台专题，以“福贝尔健康直通车”的挂名形式每天一档，通过专家和主持人一问一答的方式围绕福贝儿把当今关注的焦点健康问题用生动化的语言通俗的讲解，同时设计了几个参与性活动，让听众不知不觉接受产品知识熏陶，从立体角度形式对产品价格、效果、成分、安全性方面等消费者关心的问题做深入浅出的描述。通过媒体的烘托，一方面吸引消费者前去专卖店接受专门的咨询，一旦消费者进入，受过专业训练的医师会为其耐心答疑解难、对症推荐介绍产品；另一方面专卖店也为一些老年人提供了普及健康知识的活动场所，通过交流解除他们心灵的孤寂，即使当时不买产品，也为以后做好了情感和知识的铺垫，同时带来了良好的口碑。

由此可见，福贝儿昆虫蛋白通过专卖店的运作，将目标对象界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。同时，对前来咨询的消费者每人都建立档案数据库，每隔一段时间在对数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟 通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

固有消费者：已服用或正服用的消费者，通过持续的沟通，举办患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。

潜在消费者：现在没有服用过产品，但在以后将有可能购买或服用的消费者，通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输，加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

可挖掘消费者：想服用的，但持观望态度的消费者，通过公司的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料，组织生动活泼符合中老年人生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者的信心，促进购买。

可以说，专卖店营销是蓝哥智洋为福贝儿量身打造的全新模式。经过实践取得了很大的成果。但是现在许多保健品企业也采取了专卖店营销方式，可成功的不多，我想归纳起来有以下几个问题：

⒈ 专卖店营销不是“万灵丹”

随着传统营销模式逐渐被中小企业所废弃,专卖店营销也如雨后春笋般的应运而生.但是,不是所有的保健品开专卖店都可以“丰收”，还是有部分产品因缺乏合理规划整合，没有准确系统定位，最终开专卖店招致“短命”。比如遍地开花的一些蜂产品、大蒜油、鱼油等产品。因此这就需要在开店之前要做到心态稳、目标明、营销准。

⒉ 专卖店营销要做到“规范化”、“专业化”

选择专卖店营销，就要选择规范化、专业化的营销及管理方式，就拿坐堂医生这一环节来讲，应该找专业的退休医务人员来专卖店坐堂，而不是随便找一个不专业的人来掌握这最关键的实现购买的环节。

售后服务是专卖店发展的坚实后盾，一个企业，尤其是做专卖店营销的企业如果没有完善的、规范化的售后服务体系是很可怕的，专卖店营销重在服务，这是不争的事实。服务质量的高低直接决定专卖店的人气，有利促进专卖店的再销售，以此来拉长顾客关系网，实现专卖店的循环销售及最大化的利润。

总之，专卖店营销只会垂青那些心里和手里都有准备的人，只有真正做到专业化、规范化，才可以从专卖店营销中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。

专柜营销：成功的“加强旅”

提起专柜营销，业内人士一定会联想到“张大宁”“好记星”等耳熟能详的产品。这些产品都是专柜营销的典型。这些产品的代理企业在不到10年的时间，以一支队伍、几十个产品，从一个小小的代理商发展成为一个集团型企业，其成功运作模式已成为医药保健品界的一则传奇。

在专卖店稳步发展的同时蓝哥智洋为福贝儿制定了“名店+名品”的精确专柜营销模式。强调在进行专柜营销时，充分整合现有平台上的人脉和资源，突出所选终端的知名度，而不是随便街头巷尾的终端都可以选用。选择老字号的、在业内有一定知名度的终端，全力扶植；同时突出产品的品牌宣传，在大型终端设立品牌专柜，加强品类管理，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念，此举可大大提升品牌知名度。

专柜营销，关键在于做精做细，但切忌做滥，才能从总体上提高产品销量，提升产品品牌知名度。

专门场所：成功的“补给站”

专门场所营销是区别于会议营销的全新营销模式。专门场所营销就是选择人口集中、消费水平较高的社区，同时选择人口素质较高的城市老年委、老年大学、疗养院、干休所进行广告宣传，当然这种广告宣传是指利用宣传单和小报进行的宣传。

此种宣传事先要进行必要的公关沟通，才可起到事半功倍的效果。

总之，专卖店、专柜、专门场所这三方面是既分散又集中的，与传统意义上的会议营销不同，专卖店营销克服了“消费者信任危机”，也就是说专卖店可以给消费者更加稳定安全的感觉，而不是给消费者“江湖游医”的印象，无形中大大减少了消费者投诉的现象。

专卖店和专柜是有密切联系的，一方面专卖店进行的品牌宣传不但可以拉动自身的销量，还可以推动消费者在医药终端的购买；另一方面专柜的销售宣传亦可增加专卖店的人气。

专门场所的宣传也与两者紧密相连，销售人员在专门场所进行宣传，一方面是品牌宣传，一方面是教育宣传，而这部分宣传人群将会直接在专卖店或终端专柜实现购买，同时接受专卖店坐堂医生的教育宣传。

这三方面紧密联系，形成了一条服务链，哪一个环节的律动都可带动其他环节的发展，因此从这个意义上来说这“三专模式”可以从根本上为企业节约成本，真正做到低成本营销。

现在看来，福贝儿昆虫蛋白的“专卖店+专柜+专门场所”的营销模式，既避免了广泛铺终端的进场、维护费用，又避免了高额的广告投入，运作以来取得了良好的收益，每年的销售额都在1200万以上，而且是一手交钱一手交货的现金，没有行业内普遍存在的呆帐、坏帐、死帐，投入的费用加起来平均每月不到20万，其投入产出比不难看出是理想的。目前，福贝儿昆虫蛋白粉几年来销售非常稳健，作为苏南地区蛋白粉市场的老大，不难看出，成功的要诀关键就是找对了方法。

保健品“五年死亡圈”？

中国保健品行业有一种说法，一个保健品从上市到退出市场，往往不会超过5年时间。一些曾经风光一时的大牌保健品都在这个怪圈里纷纷落马；当然，也有少数企业打破了这个怪圈。

辉煌不再

太阳神：盲目多元化

1987年底，太阳神的前身黄江保健品厂在广东东莞黄江镇挂牌，1988年黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为太阳神，当年实现销售收入750万元，1990年销售额跃升至2.4亿元，1993年营业额高达13亿元，市场份额最高时达63%。此时，怀汉新吹响了多元化发展的号角。1993年，太阳神接连上马了房地产等20多个项目，在全国各地进行大规模收购和投资活动。短短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高达3.4亿元。不幸的是，这些投资全部打了水漂。1995年底，太阳神在香港上市后股价直跌，1997年亏损1.59亿元，股价一度跌至0.09港元。怀汉新主动从总裁位置上引退。

三株：兵败“常德事件”

1990年，吴恩伟到南京后经销昂立一号，1992年昂立一号在江苏的年销售额达到1500万元，1993年跃至1亿元。1994年8月，成立济南三株实业有限公司，三株销售额即达到1.25亿元；1995年，销售额达到23亿元；1996年，销售额又从23亿元提高到了80亿元。

1996年，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世。1998年3月，法院宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液从数亿元的月销售额跌至数百万元。1999年，三株绝大多数工作站和办事处全部关闭，全国销售基本停止。虽然三株已经沉寂多年，但2002年中国富豪400强排名榜上，吴炳新仍以24亿元的资产名列18位。

脑黄金：资金周转不灵

1994年，在年初巨人大厦开工的同时，史玉柱建立康元保健品公司，推出的脑黄金一炮打响，在全国范围内展开了一场保健品营销大会战。

1995年5月18日，巨人集团在全国上百家主要报纸上用整版广告，一次推出电脑、保健品和药品三大系列30个新品，而其中又以保健品为主，一次推出12个品种。不到半年，巨人集团的子公司就从38家发展到了228家，15天内市场订货量突破15亿元。后因巨人大厦耗资过大、资金周转不灵，导致巨人集团破产。

风光依旧

昂立：建立根据地

上海交通大学生物系的兰先德与同事于1989年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。

在昂立一号的发展初期，兰先德们首创并支持了“以科普为先导”的特殊营销方式。把自己的营销区域，重点集中在华东甚至苏浙沪地区。这种区域为王、不盲目向全国扩张的营销战略，是昂立的产品度过衰退劫难，再次进入成长期并至今未衰的重要原因之一。2001年7月，交大昂立紧随太太药业之后在上海证券交易所上市。成功上市使昂立吸纳了大量资金，极大地增强了企业公信力。2004年主营业务收入7亿多元，同比增长16.16%。

太太：专一细分市场

1992年，朱保国创建深圳爱迷尔食品有限公司。1993年的“妇女节”，第一批太太口服液投放市场。1995年，深圳太太药业有限公司正式成立。1996年，太太口服液达到2亿 11 多元的销售额。后以兼并重组的方式控股丽珠集团，迅速发展成为综合性医药企业集团。1999年底，深圳太太药业有限公司完成股份制改造。

2001年6月8日，太太药业在上海证券交易所上市，成为中国第一个保健品上市企业。2003年，深圳太太药业有限公司更名为健康元药业集团。去年该公司主营业务收入24亿元，太太口服液全年销售额达1.7亿元。天年生物（中国）有限公司天津天狮集团股份有限公司“天年牌”、天津天狮集团股份有限公司“天狮牌”、南京中脉集团“中脉牌”、北京文正堂生物科技有限公司“文正堂牌”、南方李锦记有限公司“无限极牌”、黑龙江齐梅生物科技股份有限公司“齐梅牌”、上海交大昂立股份有限公司“昂立牌”、大连珍奥集团股份有限公司“珍奥牌”、江苏健治一号高科技集团有限公司“健治一号牌”、广东紫薇星实业有限公司“紫薇星牌”获得“中国保健品十大最具公信力品牌”。保健品营销中的五个侧重点

当前保健品市场无论是竞争环境、经营环境同过去相比较，都发生了巨大的变化。仅仅靠一两个“招数“就能生存的时代，已经一去不复返了。在过度竞争的市场环境下，宣传是否有规律可寻？在每年的礼品市场阶段，我们能否得到应有的市场回报？在同质化现象严重的今天，我们如何才能更好地生存并发展下去？

说明：这里的同质化有二层含义。

其一：从目前国家对保健品批准的功能来看，共有二十几种，而众多企业产品的功能，主要集中在抗疲劳、调节免役、改善睡眠、改善肠胃功能、延缓衰老，调节血脂、耐缺氧等方面。如果我们在宣传上找不到差异化诉求，就很难在市场上立足。

其二：礼品市场已被各企业认同，每年的礼品份额争夺，到了白热化的地步。目前除了保健品在狂炒送礼概念外，保健品之外的产品也加入了礼品市场争夺战。而礼品市场的份额相对来说是一定的，大家都在争，这种礼品概念的同质化，无疑使保健品市场，变得更加复杂多变。

我从事医药保健品营销及管理十余年，曾先后服务过三株公司（三株口服液及赋新康）、华信药业（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄红素及茶多酚）等企业。一直工作于保健品市场一线，对于保健品营销有一定的个人见解。现将一些个人的想法及心得，拿出来与大家共同交流。

根据本人多年的营销实践来看，保健品营销以为标杆，按照不同时期的市场特点及规律，一般分为三个营销阶段。

第一阶段：3~6月份（端午节）第二阶段：7~10月份（中秋节）第三阶段：11~次年2月份（春节）。

这样在每一个营销阶段，都有一个传统节日。我们以传统节日为中心，每年可以实现三个营销高潮。其中每一个阶段在战术安排上，都有一定的规律可寻。在宣传内容上，每个阶段都要求层层推进，环环相扣。不同时期都突出不同的侧重点，各侧重点之间又相互关联，互为补充。具体在市场运作中按功效铺垫、观念引导，情感渲染，氛围炒作，促销提升等五个侧重点，按步骤层层向前推进。

一、功效铺垫阶段

1、功效铺垫就是要解决我是谁、我能干什么、你为什么需要我的问题。

2、功效铺垫是保健品营销工作的基础，任何一个保健品如果消费者没有功效认知，是不可能有市场的，更不可能有礼品市场。所以，保健品要想在礼品市场上有所突破，必须要扎扎实实地做好基础功效宣传。所谓基础功效宣传，就是向目标消费者全面介绍产品的组方、机理、功能等。

二、观念引导阶段

此阶段顾名思义：向消费者传播一种健康理念、消费理念、健康感悟等。

起到为礼品市场阶段，为什么选择我们的产品当礼品做铺垫。其中消费者的健康感悟是重点，需要用典型案例进行说明，当然也可以进行虚拟。主要用于解决如下问题：

1、为什么要用我们的产品？会有哪些预期的利益？

2、我（消费者）为什么要用这个产品？我有哪些健康感悟？ 典型案例的特征：

1、对产品功效完全认同，有深刻的功效体验和健康感悟。保健意识较强，已经形成长期服用的习惯，平时有自发购买的行为。

2、子女对其的品牌偏好有一定了解，加上自身指牌购买的要求，能够对子女送礼决策形成导向性影响，是节日期间最为主导的受礼人群。

3、多为典型的健康受益者，服用产品前后健康对比强烈，健康历程在其日常生活、工作的人际交往圈内有一定知晓度。有相对稳定的经济来源，具备一定的持续消费能力。

三、情感渲染阶段

情感渲染是礼品市场非常重要的一个宣传阶段。

这一阶段的宣传内容，往往最能引起大家的共鸣，能激发出人们内心深处的东西。营造一种浓浓的亲情，细腻地刻画出长辈与晚辈之间的内心情感世界。重要的是这种刻画要以产品为纽带，不能一味的说情感而忘了产品。

四、氛围炒作阶段

氛围炒作很容易理解，就是要营造一种产品的热销氛围。

在这一阶段媒体宣传应从商家、收礼者、送礼者等各个角度，去分析产品热销的原因，当然售点的建设也不能忽视。

五、促销提升阶段

促销提升就是临门一脚，起到瓦解消费者购买“惰性”的问题。

现在各保健品企业每到礼品市场阶段，都意识到了促销的重要性，促销的形式和内容也五花八门。每个企业应该根据自身产品特点，去选择合适的促销形式和内容。需要特别注意的是，促销品的实用性、与产品诉求相关联是非常必要的。

说明：上面只是把保健品营销中的五个侧重点，做一个简单介绍。在实际的运作过程中，还有许多细节、方法和技巧。有机会再与大家交流，这里不再赘述。

李文印，从事医药保健品营销及管理十余年，曾先后服务过三株公司（三株口服液及赋新康）、华信药业（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄红素及茶多酚）等企业。一直工作于保健品市场一线，对于保健品营销有一定的个人见解。欢迎各位同行交流及指正。邮箱：liwenyin2006@yahoo.com.cn 14

我国女性保健品市场现存问题分析 篇7

一、女性保健品市场现状

我国保健品行业兴起于20世纪80年代, 市场增长迅速, 截止2012年底, 全国保健食品生产企业共有2006家, 2012年产值约2800多亿元, 可见我国保健食品产业方兴未艾。而女性保健品市场一直是众多商家企业争抢的焦点。有调查显示, 2001年保健品市场出现过下滑趋势, 只有女性养颜类保健品销量稳定。在女性保健品市场快速膨胀的同时, 一些问题也逐渐暴露, 例如:保健品行业存在监管不力、鱼目混珠、概念炒作、价格虚高等缺陷。简单说来有以下几个方面:

1. 政府监管不力。

随着女性保健品市场的迅速发展, 我国现行的法律对女性保健品功能方面的规定明显滞后, 不尽完善, 造成相关部门的执法往往无法可依, 从而商家企业的行为得不到很好的规范, 产品质量参差不齐。其次, 监管责任尚不明确。例如, 女性保健食品广告内容由食品药品监管部门审查, 广告的监管和违法广告的查处却仍由工商部门负责。由于两部门的执法依据和判定标准有所差异, 部门之间也暂未形成良好的连接及信息共享平台, 易导致广告监管上的缺位, 甚至造成部门间的互相掣肘, 难以形成稳定有效的保健食品广告的长效监管机制。

2. 商家急功近利。

目前女性保健品市场主要有五大板块:美容养颜类市场、减肥市场、排毒市场、补血市场及更年期市场。针对女性爱美从众的心理, 企业商家首先根据女性消费行为特征, 在广告宣传、概念炒作、明星代言等方面大做文章。由于一些商家企业的粗制滥造, 夸大宣传和违规经营, 使保健品在消费者心目中的信誉度不断降低。例如丽姿减肥胶囊, 冠以香港名义, 邀请香港明星, 大幅降价刺激消费, 最终却以产品周期一年收场。又如, 海南百通生物工程公司生产的百通芦荟胶囊.属于特殊食品批准文号, 却宣传具有“养颜排毒”“润肠通便”等功能, 严重违反了保健食品管理办法。其次, 行业门槛过低, 低水平重复现象严重, 科技投入严重不足。商家急功近利的心理, 导致留给研究机构的资金极其有限, 使得我国女性保健品技术含量低, 无法打入国际市场。

3. 个人盲目追求。

爱美是女人的天性, 同时也是商家赚钱的法宝。女性作为特殊的消费群体, 一般很难从使用价值上辨别, 更多的是考虑商品的品味、形象、潮流甚至于产品的社会地位, 产品的打折、赠品、广告宣传都对女性吸引力很大。盲目追求疗效, 过分信赖保健品的宣传是女性选择保健品时的通病。例如盛极一时的“华芝堂减肥胶囊”因含有西布曲明成分, 使一些女性服用后产生脱发、心悸等严重副作用, 一些顾客因缺乏理性分析而盲目选择, 最终造成严重后果。

二、对策分析

针对目前女性保健品市场的现状, 政府、企业和个人都要加强女性保健品市场监管, 规范女性保健品经营行为, 保护广大消费者合法利益。

1. 政府方面。

政府不能直接干预市场的运营, 但是对于女性群体来讲, 政府有责任维护他们的利益。首先应加快立法进程, 新的保健食品监督管理条例以及相关的法律法规亟待出台。其次, 加强监管力度, 简化监管机制。

增强药监局、工商局等部门合作, 共同加强市场管理。提高执法效率, 改变多头审批的现状, 可以成立统一的管理机构。最后要定期公开假冒伪劣保健品, 增强女性保健品经营的透明度并加大惩治力度, 重点稽查减肥产品等高利润市场。

2. 企业方面。

女性保健品市场相对于其他保健品市场缺点更为突出:产品生命周期短, 高利润低水平重复, 受广告宣传影响显著等。企业商家应针对这些问题, 从品牌建设及媒介宣传入手, 改善在消费者心目中的形象。首先应重视品牌建设。保健品行业这几年的迅猛发展, 其竞争力已经从简单的广告宣传变成科技含量、生产规模、资本投入以及售后服务。只有诚信第一, 质量第一的产品才能在市场长足发展。所以了解消费者的真实需求, 加大科研投入, 注重品牌保护是商家企业必须面临的挑战。其次, 在广告宣传泛滥的女性保健品市场, 针对不同类别的女性, 商家企业要有不同的的战略思路。例如对于以家庭为重心的女性消费者, 会更加注重宣传产品的实际功效及价格优惠等。迎合消费心态, 宣传实事求是才能站稳女性保健品市场。

3. 个人方面。

爱美从众的心理导致女性在购买保健品时缺乏理性分析, 盲目追求。为了避免受骗, 女性应从自身消费特点及保健品本身入手, 综合分析保健品是否值得购买。首先从自身来看, 了解自我消费行为特征能帮助自己选出真正有用的产品。例如以表现自我突出的女性, 追求时尚, 易受到外界环境的影响, 应警惕广告宣传, 多注重保健功能;以情感自我突出的女性, 偏好品牌效应, 也比较关注打折和赠品, 应分析自身需要, 防止宣传误导等。其次, 从保健品本身入手, 购买时一定要看准国家监督管理局或卫生部的保健品批准证书。最后, 保健品不同于药品, 是不以治疗为目的的一类产品, 因时而宜, 因人而宜才是明智的购买思路。

参考文献

[1]国家食品药品监督管理局局务会.保健食品注册管理办法 (试行) [Z].北京:国家食品药品监督管理局, 2005.[1]国家食品药品监督管理局局务会.保健食品注册管理办法 (试行) [Z].北京:国家食品药品监督管理局, 2005.

保健食品及保健品市场 篇8

[关键词]保健品；营销；传播

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1009-8283(2009)04-0254-01

对于任何企业来说，要想做强做大，就得把产品或品牌传播出去，毕竟现在已经不再是“酒香不怕巷子深”的年代；一个企业除了要做得“酒香”，同时也要让更多的人知道你“酒香”；保健品行业就是属于这种情况。

2009年，保健品行业可以说正经历一个“严寒的冬天”：一方面是国家对广告、医药保健品广告的逐渐规范，使得保健品广告操作难度增大；另一方面是世界性的金融危机使包括保健品在内的所有行业都出现了严重的缩水，这无疑是给2009年保健品市场“雪上加霜”。然而保健品发展史告诉我们：保健品在“困难期”也有活的很滋润的企业，即使在“富裕期”照样有过得寒酸的企业。那么面对“双重夹击”的2009，保健品应该如何“打破冰层，突然重围”呢?

笔者把这次“突围战略”归纳为：研究发展史，寻找突围经验；根据行业特点，制定传播策略；钳’对市场问题，做出营销战略。

1研究发展史，寻找突围经验

与国外上百年的保健品历史相比，中国保健品从诞生到现在只有30来年的历史，初步可以为一下五个时段：

80年代末至1995年，这是中国保健品的出生期，那个时段因为市场环境和国家管理环境都比较宽松，使得具有高额利润的保健品市场能快速发展，那个阶段的典型代表有：太阳神。

1995年至1998年，保健品发展史经历了第一个低谷期，企业的数量和保健品销售额都出现了大面积的萎缩，但以“主打农村市场，调整营销模式”的三株却是—个例外，成为一枝独秀。

1998年至2000年，因为新的健康观念的产生给了保健品成长的机遇，保健品进入快速成长期，1998年，保健品市场销售额200亿，1999年，保健品市场增长到300亿，而到2000年的时候，保健品市场销售额实现了500亿的突破。其中，以“补血”为诉求点的红桃K最为耀眼。

2001年到2006年，保健品又一次进人低谷期，这次的低谷主要原因是因为国家开始对保健品市场进行整顿以及保健品市场不规范造成的。但即使在这种那个环境下，像“脑白金”、“太太”和“养生堂”等企业照样能风云突起，快速发展。

2006年至今，在经历上一次低谷期之后，保健品市场开始反弹。保健品的传播与营销越来越成熟是这次反弹的主要原因。主要代表有“脑白金”、“黄金搭档”和“三精集团”等。

通过保健品的发展史验证了笔者上面的结论：保健品在“困难期”也有活的很滋润的企业，而在“富裕期”照样有过得寒酸的企业。也给了我们信心，虽然2009年的保健品市场环境非常“恶劣”，但是只要我们的传播科学、营销合理、管理到位，保健品企业还是有可能“过得滋润”。

2根据行业特点，制定传播策略

保健品市场发展到现在，已经有了初步的市场规模和行业特点。初步统计一下，保健品行业拥有以下四个特点：

(1)产地集中。目前已批准生产的保健品中，北京、广东、江苏、上海等经济发达地区；(2)申报功能雷同。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项；(3)重复开发多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等；(4)产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型。

法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说个一句话：“我们呼吸的空前由氮气、氧气和广告组成”，在社会经济、文化的发展将人们裹挟着卷入了一个广告如林的今天，媒体与广告始终占据着最为重要的地位；“天上打广告，地下做渠道”的保健品营销模式在各地如火如荼的进行着。下面笔者就保健品在几种广告使用情况进行简单分析。

(1)平面广告

平面广告有一个显著特点：就是一图片和少量文字取胜。而保健品广告是需要对其功能进行详细介绍。显然，像报纸和杂志等传统的平面广告可能做到这一点，但户外广告和公交车显然很难达到这要求。因此保健品在平面广告营销传播中，以报纸杂志为主，户外广告跟公交车广告只是起到提醒和品牌宣传的作用。

(2)广播广告

广播广告也有一个显著的特点：听广播的人群一般比较固定，大多数听者为老年人和司机。而这些人群也正好是保健品消费的目标对象。因此在保健品的营销传播费用中，广播广告始终占据一定的比例。

(3)电视广告

到目前为止，电视广告无论在如何行业的营销传播中都是最为重要的，也是最不能被忽视的。它是营销传播战略突围的“急先军”。

电视广告具有形象生动、感染力强的特点，保健品公司通常会选择电视广告作为他们首选的媒体。甚至他们把营销费的90％都花在了电视上面，报纸杂志户外和电台媒体都只能分享剩下的10％。而在电视媒体中，其结构呈金字塔状，构筑在金字塔的顶端，省级卫视在中间，还有市级的电视台，构筑在金字塔的底端，电视台之间的强弱是非常分明的，这种强弱有垄断的结果，因此拥有强势资源的公司和机构能够在这个媒体上进行品牌的建设，传达品牌的声音，来完成和提高消费者对品牌的信任度

(4)其他形式广告

在营销传播的规则中，只要是能解决营销问题，如何合法的方式都可以大胆地尝试或者放手去应用。目前，广告的媒体种类和形式越来越多，各种广告媒介都有它的优点和局限性，这就给了他们一生存的机会和理由，也给了保健品在其他媒体方面应用的可能。

因此保健品在营销传播过程中，特别是在“2009市场突围”中，应该以电视、报纸广告为主打媒体，户外、网络广告做完辅助宣传武器。当然具体的操作过程应该以目标消费群的媒体接触习惯作为传播媒体选择的标准。

3针对市场问题，做出营销战略

目前保健品因为受到发展历史不长的因素，其市场还不是很成熟，出现的问题也比较多。笔者统计一下。主要原因有以下三种：其一是技术起点低，产品本身科技含量不高；其二是行业缺乏自律、管理比较混乱；最后是夸大功能经常存在，负面影响较大。

针对以上市场问题，笔者采取“望闻问切”的方式得出以下解决办法；

(1)产品策略：产品是保健品成败最为关键的因素所在，在产品策略上，应该加强新产品或新技术的开发、开展产品的深度。

(2)渠道策略：渠道是连接企业和消费者的桥梁，在渠道策略上，保健品可以流通渠道与传统渠道相结合、特许经营与区域网络相结合。

(3)价格策略：保健品应该根据企业内部跟市场外部因素综合调整，制定合理的价格策略。

(4)广告策略：通过合适的广告策略帮助保健品品牌的建立，促进产品的销售和渠道的开发。