保健品营销策略

保健品营销策略（共8篇）

保健品营销策略 篇1

1、效用真实。

任何营销工作的开展，都需要有产品的强力支持。空喊口号而无优质产品为基础的营销可能取得短期效果，但是永远无法获得长期成功。作为保健品来说，其产品支持就在于保健品的效用真实。只有真正具有效果的保健品才能在市场上打开局面，并获得长期的发展。而且从保健品的现状来看，消费者对保健品的效用并不看好，本次调查的结果也已经证明了这一点。所以，保证产品效用的真实是所有工作开展的基础，保健品企业在进行市场拓展之前，首先要保证提供过硬的产品。

“脑白金”的质量最近被南方某媒体提出质疑，为国内保健品行业又敲响一记警钟。

2、价格适中。

从消费者的价格预期来看，中档价格的保健品是大多数消费者的首选。从维持保健品的长期消费来看，高价保健品将限制消费者的长期消费性。因此，制定一个适中的价格，对于吸引消费者进行初次消费和保持消费的长期性都有重要作用，不能掉以轻心。

3、贴近需求。

不同消费者的需求是不同的，而只有适应需求的产品才会受到消费者关注。因此，保健品企业在营销过程中，应该密切注意消费者需求的差异和变化，并根据这种差异和变化采用一些有针对性的营销策略。例如刺五加口服液从功能需求上来分，就能分出三类完全不同的消费群体，一类是对“延缓衰老”功能有需求的消费者，一类是对“调节血脂”功能有需求的消费者，另一类是对这两种功能都有需求的消费者。这三类消费者的需求特点就是完全不同的，如果一味的以一种营销手段去进行销售，效果将非常有限。只有贴近三类消费者的不同需求，采用不同的营销手段才可能收到更佳的效果。

4、品牌美誉。

企业在进行品牌宣传过程，有两个基本的目标，即品牌的知名度和品牌的美誉度。知名度高可以促进消费者对产品的认识，而只有美誉度高的品牌才能真正促进产品销售的提高。现在国内市场上许多产品都有较高的知名度，但是美誉度明显不足，后果之一是销售量上不去，后果之二就是大量的广告宣传费被浪费。因为消费者一般难以对美誉度差的产品产生购买兴趣，用一个比较极端的比喻：人们都知道流行性感冒，但谁都不愿意患上这种病。

在提高品牌知名度的同时提高品牌的美誉度是营销工作的重要内容。对于保健产品来说，美誉度与企业形象、产品功效、广告宣传等因素是直接挂钩的。

5、渠道畅通。

在消费者的消费意识逐渐提高的今天，购买的方便性也成为消费者选择购买对象的重要因素之一。从而，保证营销渠道的畅通也是促进销售的一项重要内容。

渠道畅通在于铺货率要高，而且应该注意选择合适的渠道，并采用多种方式缩短产品与消费者的距离。消费在选择保健品购买地点方面，有“北药店南商店”的特点，这就要求保健品企业在进行零售渠道的选择时，根据南北差异要有所侧重。对于缩短产品与消费者之间的距离这项工作，一则是通过高铺货率来实现，另则应该多利用现代化的营销手段进行解决，比如利用电子商务和电话订货等方式。

6、定位准确。

保健品都有一定功能范围，只适合一定的消费人群，定位准确与否也是直接关系到销售量的问题。准确的定位主要包括三个方面的内容：准确的消费者定位、准确地产品定位和准确的广告定位。

消费者定位要求保健品生产企业准确地找到自己的目标消费群，并且切实地掌握这部分消费者的消费特点。

产品定位要求保健品生产企业根据目标消费群的特点，确定适当的产品价格、包装等因素，保证消费者看得上、买得起。

广告定位则要求保健品生产企业准确地把握目标消费群的心理特征，制作出能打动消费心弦的广告，从而激发消费者的需求与购买欲望。

7、宣传到位。

从前面的分析当中，我们已经看到，我国保健品市场上产品众多，而各主要厂家为了促进认知和销售都在疯狂的投放广告。面对保健品市场这种现状，一个保健品企业要想不被广告大潮所淹没、突出自己的企业和产品，就必须进行大量的广告投放，这是手段之一。其次，要想让消费者在众多的广告中准确的识别本企业的广告，还必须保证广告真正能吸引消费者的关注，这种关注不仅仅是依靠好创意，不仅仅在于广告的优劣、趣味性的高低，而更在于真正打动目标消费者的心弦，激发其认知产品的愿望和购买的欲望。

在保证广告投放量和广告内容冲击力的同时，加强广告宣传的针对性将是最有利于提高广告效果的方式。这要求保健品企业首先要准确的定位目标消费群，然后根据消费者的不同需求特点，拿出有针对性的广告直接面向他们传递信息。通俗的来说，广告宣传的针对性就是加强广告宣传的集中性，将广告直接送到我们的目标消费者面前，而不是简单的进行广泛宣传。这种宣传方式包括邮寄广告、在目标消费者集中地区的集中广告投放等等形式。

8、市场变革。

一种保健品在推向市场之后，一般都是进行全社会的统一销售，没有区别、没有差异，对所有的消费者都是一个产品、一种卖点。但是消费者的需求多种多样，而且这种需求还是在不断的变化之中的。市场变革要求企业必须不断的深挖市场，对大市场进行细分，不断深入到消费需求的挖掘和探索工作中去，已有特点的产品和营销策略适应个细分市场的需要。

9、策略调整。

市场是千变万化的，所以相应的产品的营销策略也应该经常性的做出调整，以适应市场的变化。这些策略包括价格、包装、渠道、广告等各个方面。企业决策层应该密切关注市场情况的变化，以最快的速度做出正确的决策。

10、产品研发。

就目前的情况来看，每种保健品的生命周期都不是很长，而市场上各种各样新的保健品也是层出不穷，也经常性的促使新老产品的更替。企业要长期发展，特别是保健品生产企业要谋求长期发展，就必须有不断更新的产品，保证满足市场不断出现的新需求，并应付同类企业的竞争。所以，产品研发工作就变得职位重要。

保健品生产企业应该具有自己独立的、拥有高素质人才的研发机构，通过自己的研发成果和市场反馈的需求不断的开发出新的产品，保证产品链的连续性，保持产品的更迭、维持产品供应。

根据以上的分析，我们对完达山牌刺五加口服液的营销工作提出以下几点意见，仅供参考。

保健品营销策略 篇2

脑白金自1998年在江阴上市以来, 每年都保持了将近10亿的销售额, 取得了有目共睹的巨大成功。这其中, 脑白金的营销策略可以说是功不可没。因此, 对脑白金营销策略的分析, 必将给我们提供关于保健品行业营销策略的有益启示。

营销的基础是产品, 没有产品基础, 营销策略的有效性就是一句空话。脑白金在产品出炉之前进行了市场调查, 发现国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象, 90%的老年人经常睡不好觉, 而安眠药又被公认为有副作用, 不便于长期服用。另外, 存在肠道障碍的中老年人依旧大有人在。由此, 脑白金挖掘了大量的潜在需求市场。按市场需求设计产品, 又为进一步的产品营销打下了坚实基础, 并通过分析对消费者市场进行细分。因此, 脑白金成功最关键的是进行了观念创意, 通过观念营销实现了快速发展。首先, 在观念上, 脑白金进行坚持年轻态定位。衰老是人类永恒的敌人, “年轻态”是人类永久的追求。脑白金正是把握住了人们这个深层次的心理需求, 创出了“年轻态”的大概念, 获得了消费者的青睐。其次, 有别于其他保健品, 脑白金在观念上一直宣扬其礼品定位, 这也是其获得成功的重要因素。从古到今, 中国人一直崇尚礼仪, “礼尚往来”, “来而不往非礼也”, 脑白金将一个保健品, 提升到礼品的高度, 大大拓展了自己的市场范围。通过相应的营销活动, “送礼就送脑白金”已深植人心, 具有了较高的品牌忠诚度。正是这种品牌忠诚度使脑白金实现了其市场占有率, 得到了快速发展。

通过对脑白金营销策略的回顾, 我们可以看得出, 观念营销在其中起到了非常大的作用。正是通过观念塑造, 脑白金成功地进行了“年轻态”和“礼品”的产品定位, 奠定了其领先的市场地位。

2 观念营销及其主要策略

营销是企业实现其利润目标的核心内容。一直以来, 营销策略理论都受到了学界和业界的持续关注, 理论发展和实践形式都得到了极大发展。营销理论也经历了传统营销理论和现代营销理论的不断进化、丰富, 观念营销则是营销理论发展的最新形态。营销不仅仅是企业经营活动的某一方面, 它涵盖了从产品开发之前一直延续到产品售出以后, 贯穿于企业经营活动的全过程。美国营销协会把营销定义为:“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。”日本企业界人士认为, “在满足消费者利益的基础上, 研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销”。

通过上表, 我们可以看出, 观念营销是一种新型的营销策略, 强调通过对观念文化的塑造来获得消费者认同, 是基于观念的影响力进行的市场营销活动, 是以建立一种以企业影响力为目标、促进交易的营销模式。它通过“观念”在消费者头脑中的重要作用来影响消费者的基本认知和态度, 从而影响消费者的消费观念、消费习惯和消费行为, 最终促进企业销售活动开展和实现。视应用者不同的观念认知与观念水准而存在不同的层次, 观念营销一般可分为三个层次, 三个层次分别有对应的产品创新模式, 如下图所示:

观念营销的模式是指在进行观念营销时要坚持一个中心 (以观念产品为中心) , 夯实两个基础 (以建设观念性企业、进行客户分析为基础) , 构建三个支柱 (以观念传播、专业销售、产品升级为支柱) 的营销策略。

首先, 要坚持以观念产品为中心, 努力挖掘、生产和客户息息相关、能够最大限度满足客户需要、有价值的和具有一定时代感的观念产品, 并始终坚持以观念产品为中心进行整个观念营销。脑白金正是进行了观念产品建设, 从功效分析、产品命名、定位、包装以及理论支撑等方面综合策划打造了优秀的观念产品。

其次, 以观念产品为中心进行的观念营销是建立在打造观念企业和进行客户分析的基础之上。观念产品对观念生产者企业自身的内涵及创新力能力要求很高。并通过进行顾客分析, 找到能够满足顾客需求的切入点。观念产品的价值, 必须获得顾客本身对观念的认可和接纳, 为保证满足顾客对观念产品的需求, 必须进行客户分析。

最后, 观念营销的实施离不开观念传播、专业化销售模式以及产品更新升级三个支柱。打造完观念产品之后, 首先要进行的就是观念传播。脑白金正是通过对其“年轻态”和“礼品”观念的传播, 做到了家喻户晓。同时, 还要不断进行观念产品的更新、升级, 这就要求观念产品需要随着市场的发展和顾客偏好的变化, 不断地创新进步, 实现观念产品的持续发展。

3 增强我国保健品企业营销能力的启示

随着我国经济的发展, “健康消费”越来越明显地成为一种趋势。通过以上对观念营销的分析以及脑白金的实践经验告诉我们, 观念营销是在同质严重的保健品行业中增强企业营销能力, 提高产品竞争力的有效策略。观念营销为我们提供了增强保健品企业营销能力的有益启示。

第一, 打造优秀的观念产品。企业应该根据自身所处市场阶段, 深入地分析市场, 使产品不仅要在理念上符合市场的消费需要, 在功效、命名、包装等其他方面也有符合消费者的需求。而现阶段的一些保健品企业, 却无视产品功效等方面的要求, 一味地追求通过宣传实现销量的增长, 这种增长注定是无法实现持续的。因此, 要想实现如脑白金一样的持续增长, 必须首先从产品本身入手, 打造优秀的观念产品。

第二, 具有优秀的观念产品之后, 最重要的就是进行观念的传播。观念传播要实现观念的立体化, 要实现观念所涵盖的信息全方位的表达和展示, 同时, 传播的载体也应该实现多元化, 要兼顾报纸、书籍等软文广告, 而不能仅仅局限于电视广告。在现实中, 很多保健品企业却仅仅关注于在电视上就产品的某一方面进行广告式的不断重复, 这在观念营销中是非常不可取的。

第三, 通过观念传播打开局面之后, 要适时地进行观念及观念产品的创新升级。我国社会正处于剧烈变动的转型期, 经济、社会环境变化迅速, 消费者偏好也随之频繁变动。观念也具有受空等诸多因素影响而较易发生变化的基本特征。因此, 保健品企业所传播的观念以及观念产品应随着社会环境及消费者的变化而不断创新更新, 以实现观念产品的持续发展。

参考文献

[1]高忠波.观念营销及其实施路径研究[J].企业经济, 2008, (11) .

[2]胡国安.中国保健品行业营销状况分析[J].企业技术开发, 2009, (10) .

[3]李素新, 常晓梅.辩证营销:市场营销新理念[J].经济论坛, 2004, (12) .

[4]陈绍珊, 张博.保健品行业的营销策略要点[J].营销学苑.2005, (9) .

保健酒营销策略研究 篇3

1、实际上市场对功能型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的,近两年风行一时的某口服液就有力地表明这个市场的广阔空间。从常规品牌运营的理论上说,我们做好“强身健身的补肾产品”的同时,再开发具有明显改善睡眠、延缓衰老功能的保健酒,可以弥补市场的不足。

2、 从公司进行的多次市场调研中发现,在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中,补肾壮阳是居于第一位的,改善睡眠处于第二或第三位(普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛)。在目前中国的保健酒市场中,由于中国劲酒的品牌影响力,许多消费者在选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照标准。由于中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是补肾壮阳,而缺乏明显的专一的改善睡眠功效,所以市场上的专业改善睡眠的以酒的形式出现的产品目前看是空白的。

3、从分析消费者的实际需求来看,随着社会经济发展和人们整体素质的提高,现代人的生活节奏加快,工作和生活的压力也进一步加重,失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人们,导致工作质量效率下降。据相关资料显示,在我国,目前约有30%的成年人曾经有过失眠史。约有7-9%的成年人有较顽固的失眠症状。而这个群体中,从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80%以上。分析失眠的原因,主要有如下几点:

(1)由于运动量不够,机能紊乱,身体过早出现老化。

(2)承受过重的工作和生活压力,心力交瘁。

(3)生理或心理有不健康的因素。

(4)体质虚弱。

非病因失眠现象者,一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历,其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用,但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠功能的保健酒,采用传统药食同源的中草药,并以极具营养保健价值的葡萄酒调制而成,既酒且具有改善睡眠功效,又无任何副作用,口感较好,将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看,开发改善睡眠功能的保健酒是可行的。

二、目标消费群的基本特征

1、XX酒的目标消费群具有如下特征

(1)睡眠质量较差,经常出现失眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况,引发愈来愈烦躁和愤怒,进而渴望改善睡眠质量。

(2)认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依赖。

(3)认为改善睡眠的药品价格过于昂贵。

(4)对于可能改善睡眠的途径很感兴趣。

2、喜好情况

白领消费的趋向是:时尚、高档、效果,决不会敷衍了事,而且非常理性。在选购物品时,首先是产品的质量(功能),其次才是产品价格,与常规消费心理正好相异。我们开发具有改善睡眠功效的产品是“酒”,所以,只能针对这个群体中的部分能适应酒精并具有对酒精不敏感的人,不胜酒力的妇女、学生、商、政界人物实际排除在这个群体之外。

3、市场消费渠道简析

产品的购买:大型购物中心内的保健品超市、药店、OTC类药品专柜,在线购买。

购买方式:患者自己购买或者礼品赠送为主。

消费场所:家庭消费者居多,一般是照说明使用。

至少在产品上市一年后,再考虑在普通的购物场所上架零售。

三、产品设计定位

1、基本定位:新型保健酒、功能明显、定量饮用

(1)因为XX酒具有改善睡眠的作用,它的产品定位是:特定功能保健酒,主要效果是能改善睡眠质量,从而实现延缓衰老的效果。传播点就是改善睡眠,延缓衰老。

(2)从其保健作用来看,它更应像一种跟药打擦边球的功能消费品。但因为是保健食品,我们就不能将其做得过分像药品。

(3)因此在市场宣传和推广的时候,要突出其功效宣传但是不要使消费者误以为是一种药,避免实际使用后如果不能达到期望值而产生副面效果,这样就会导致消费者对这个产品的信任。

(4)所以在宣传时,我们要反复提示消费者“长期饮用,效果更佳”。

(5)由于XX酒是一种功能酒,是经过精选药材通过新工艺新技术研制而成,因此口感好,饮之要求控制量,不能暴饮。而且,功效会很明显,所以,我们的终端目标是目标消费群体的家庭消费,我们不能试图将“金眠酒”向餐桌上引导。

(6)消费形式基本上是自己(或者妻子儿女)作为礼品购买。

2、对酒体要求

(1)酒的粘度要稍高,能挂杯。

(2)酒的颜色要偏深。

(3)酒精度(V/V):18——25%。

3、特别卖点

(1)酒体高雅,具国际品味,而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中国乃至世界来说,是一项创新。在保健酒领域,是领先的技术,使产品更具有天然、绿色的特征。

(2)生物技术的应用,能迅速产生睡眠需求。

(3)基本具备新一代保健酒的特征,即时尚性、科技性、功能性。

四、产品基本内涵

1、特殊功能型保健果酒。概念结构:优质葡萄酒+现代生物技术+传统中药养生文化。

保健品营销 篇4

摘要： 随着生活水平的逐步提高，人们的保健意识日益增强，而传统的进补方法又不能适应现代快节奏的生活方式，因此服用方便、效果显著的保健品越来越受到人们的青睐, 保健品产业也随之成为我国公认的朝阳产业。由于保健品市场竞争激烈、变化多端，中小型企业大多缺乏科学的营销手段，因此操作简便的营销组合策略无疑是这些企业在激烈的市场竞争中增强竞争力、谋求发展的关键。本文介绍了我国中小型保健品企业的特点和营销现状，阐明了市场营销组合策略的特点及原则，在分析适合我国中小型保健品企业营销组合策略的基础上提出营销组合解决方案，重点论述了如何应用好市场营销策略。

关键词：保健品 营销组合 市场营销组合策略

一。市场营销组合策略的含义、特点及其制定原则：

（一）.市场营销组合策略：又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类：产品、价格、销售渠道、销售促进。

（二）市场营销组合策略的特点

1、营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。

2、市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。

3、市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。

4、市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。

（三）制定市场营销组合策略的原则：

首先，价格、促销方式要服从产品和分销渠道；其次，市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定；再次，市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加；最后，市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争：这就要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争，并尽量采取非价格竞争策略，同时对策要有利于加强产品在市场上的地位。

二、中小型保健品企业的特点及营销现状：

中小型保健品企业具有应变能力强，内部决策效率高，易于转产适应市场等优势，但与大型保健品企业相比，其整体市场竞争实力较差，主要表现在：资源和资本的积聚相当有限，而且规模效益较差，因此抗风险能力弱；在产品竞争力、广告、公关等方面的投入有限使得其企业知名度较低，产品吸引力较差；难以吸引高素质的管理、营销人才，导致管理观念落后，营销方法陈旧。

目前，我国中小型保健品企业营销观念滞后，反映在营销组合中为：

（一）产品缺乏创新

产品结构单一，几年不变样，不会结合企业实际情况和消费者需求进行产品创新，使不同品牌同一面孔的产品充斥市场。

（二）价格手段单一

制定产品价格时只考虑产品成本和利润要求，不考虑市场状况和消费者需求，产品价格不能被消费者接受，导致产品大量积压。

（三）销售渠道管理不力

缺乏营销管理体制革新，使得传统的销售渠道方式难以适应市场环境的变化。在销售渠道管理方面，企业不是把对整个渠道的控制和管理放到应有的高度予以考虑，而是普遍存在把产品交给经销商实现回款就万事大吉的错误观念，致使产品失去渠道竞争力，市场占有率不高。

（四）促销手段单调

认为促销就是作广告，不惜花巨资做广告，追求一时的轰动效应和短期效益，而不是将广告、推广、推销、公关等促销手段有效地结合起来，从而达到促销的最佳效果。

三、中小型保健品企业的营销组合策略 ：

（一）产品策略

首先，从营销的角度看，促使消费者购买保健品的真正需求是消费者的健康需求，保健品只是消费者获得健康的一种物质手段。由于健康具有标准多元化和难以准确界定的特点，它直接导致了保健品功能的多样化，同时也为企业不断地推陈出新提供了广阔的市场空间。保健品企业在进行产品定位时不仅要突出产品的功能功效，而且要强调这种功能对健康的重要性，这是保健品定位区别于其他产品定位的最主要的特点。

其次，保健品定位区别于其他产品定位的另一个主要特点则是礼品定位。中国人在节日期间走亲访友有送礼的习俗，随着“送礼送健康”观念的深入人心，保健品市场节日期间的礼品销售额几乎占据了全年销售总额的半壁江山。礼品定位的重点是设计精美华贵、喜庆色彩浓郁的产品包装，靠突出礼品消费概念而弱化产品的功能诉求取得来取得良好的营销效果。

（二）价格策略

保健品的定价一般考虑顾客的心理价位。由于保健品在其原料配方、生产工艺和产品特色等方面存在着较大的差异，在功效大小和副作用大小等方面更是难以准确衡量，顾客只能凭直觉和使用后的感受来评价该产品的价格和价值是否相符，于是消费者可以承受的最高价格就成了产品的零售价。但是倘若市场上相同功能的保健品已经形成了一个稳定的消费者认可的市场价位时，产品的定价就要充分考虑这个价位，在其上下进行波动而不能偏离太远。

（三）分销策略

分销策略中最重要的莫过于分销模式的选择，保健品通行的分销模式有以下三种，企业应根据自身实际情况因地制宜地选择：

（１）经销商代理。经销商负责分销工作，企业提供广告、促销员、促销物料等促销支持和后勤支持。采用这种模式能充分利用各经销商在当地的网络资源优势，在全国市场迅速开展分销工作，符合产品在成长期的营销工作需要，其工作重心是寻找符合公司要求的经销商，与之合作共同开展销售工作。

（２）经销商买断经营。经销商买断某个地区的经营权，全权负责该地区的分销、促销等工作，企业只提供后勤支持。通常营销实力薄弱、资金不足的企业采用这种模式。

（３）企业直销。企业不通过任何中间商，直接和零售商合作开展销售工作，企业根据市场大小分级由市场大区、分公司、办事处、工作站来层层管理。因为目前各大城市的保健品市场竞争激烈，要达到预期的营销效果，必须投入全方位、多频率的广告以及组织配套的人员促销活动，从而导致巨额的营销费用，这对于中小型保健品企业是无法承受的。而且摊子铺得太大，其结果往往是小量的广告和配套的促销活动没有达到启动市场的要求，使得整个市场全军覆没。

（四）促销策略

保健品的促销策略包括线下营销和线上营销两种，线上营销指各种高空媒体，如电视广告等，线下营销主要指在零售终端、社区举办咨询、直销等促销、展示、推广、公关等活动。线上营销是旺季销售的关键，合理运用可以快速营造销售氛围，加强提示作用，强化品牌形象，引导地面推广。电视广告适合抓观众的从众心理，传播保健概念，增强产品品牌。线下营销中最重要的要属终端工作，现代意义的终端不仅是产品销售的场所，还可展示企业文化与企业形象，营造场景营销氛围，使消费者对产品和企业产生信任感，从而争取大量的购买者。

四、制定适合保健企业发展的市场营销组合策略：

产品方面：开发低端产品，完善产品线，使产品覆盖各收入阶层消费者，通过低价产品的大量销售提升企业的知名度；以营养球为内容物设计礼品装包装，抢占礼品市场，充分利用营养球包装精美、材质优良的优点。

价格方面：零售价更加灵活多边，结合该产品人员促销力度大、促销活动频繁的特点，充分发挥价格的杠杆效应刺激销量的增加。

分销方面：停止商超渠道的分销和零售，待产品销量呈大幅攀升势头、产品进入成长期时再考虑进入。一方面可大大降低相应的分销费用和促销费用，减轻成本压力，另一方面则可集中精力管理好OTC渠道，提高销量。

促销方面：在保证必要的产品信息发布和宣传的基础上减少报纸广告投入，用加强终端工作的方法来提高产品知名度和销量。

事实证明，在采用了上述方案后，该产品的市场状况得到了较大的改善，在销售成本大幅下降的同时产品销量稳步上升，企业的困境得到了有效的缓解。虽然该企业还有许多营销问题有待解决，但是本方案的良好效果极大地增加了投资者和员工对企业和产品的信心。

五、结论：

市场营销组合策略是制定营销战略的基础；是应对竞争的有力手段；同时也有利于企业内部各部门工作的协调。因此，在企业的发展入产品营销实践中具有重要意义。对于中小型保健品企业来说，各种资源的限制使得其总体的营销费用相对于我国巨大的保健品市场来说总是捉襟见肘，但是只要能把握营销组合的精髓，制定和选择出色的营销组合方案，一定能取得良好的市场业绩，为企业的发展壮大提供无穷的动力

保健品电台营销要点 篇5

一、选台人民台（新闻台）、经济台、交通台。

二、选时间段很重要，最佳时间段为：早上5：00-7：30，上午8：30-11：30，下午15：30-17：30，晚上21：00-23：30。前提：我们节目前必须是本台自办节目，绝对不能前面有任何产品讲座。最好前面有戏剧、评书、故事、相声等。

三、讲座时间一个小时（最好）、50分钟、40分钟、30分钟、20分钟（最短）。

四、公司有数名顶级讲师，具有专业性、职业性、道德性、工资和电话费合计一起，1个小时7000元，40分钟4000元，30分钟3000元，20分钟2000元。价格不打折，质量不打折，先打款给讲师工资后再讲。

五、我们的目的是大量收集病例，为炒作热线做准备。一场活动下来有几百人，我们利用好这几百人炒作热线，很快变成上千人拨打热线，我们先对这几百人不报马上购买的心态，我们引导客户拨打热线，试用后客户有2种情况，1种是无效，2种有效。

分折客户：

具体地区具体分析，活动节奏，讲师语速，地址安排，主持人讲法，等等。患者购买产品的四个阶段：确认——选择——认知——购买 一个产品的三个市场：一个产品是靠后2个市场赚钱

1、首次购买市场

2、回头客市场

3、好口碑市场

市场一定要抓细节—电台热线必须达到被打爆—如何热线炒起来—热线质量——提高销售量—抓细节再抓细节！1%的细节加上99%的销量，一切为了销售！

每一个电话都可能是一个销售机会！

每一个电话都可能是一笔可观的收入个人！每一个电话都可能给公司带来巨大的财富！

电话回访非常关键，重视再重视！现在市场上数个产品都与本工作室有长期合作关系，重中之重就是电话这方面做的特别合理。

第 1 种是无效的客户如何拨打热线

电话回访客户常常听到试用后无效，客户真的无效吗？但是要引导好，给客户的感觉我们是真正为访客的疾病着想，不让患者购买目的，为客户树立治疗信心，讲一些康复案例、提供几个康复之的电话给客户，不要把会销产品判决死刑，应该多给于一次治疗机会，今天是我值班咨询医生，现在我一个人在办公室，我告诉你一种不花钱能够领一盒会销产品（价值38元），拨打电台热线给于我们胡主任说一下，说明病吏多久，目前症状，服用过哪些药，贴剂用过哪些，问胡主任是否适合使用会销产品，但不能说你已经用会销产品，我们有录音监录音监控，不然我就要开除此岗位了，把电台热线号码XXX时间XX告诉客户，留下客户电话以免客户忘记，当天在电台导播可直接拨打给客户。

第 2 种是效果很好的客户如何拨打热线

第2种是客户使用效果很好，与客户交流给客户的感觉我们是真正为客户的疾病着想，关心客户，今天通话不是让客户购买目，让客户有感激之情，让客户有感谢这次活动，让更多的人了解，让收音机旁边患有xxx病的人树立信心，让更多患有xxx病的人看到康复的希望，所以希你把好的效果反馈到我们的节目中、你把好的效果反馈到电台x主任，同时厂家赠送一盒给你，把电台热线号码XXX时间XX告诉客户，留下客户电话以免客户忘记，当天在电台导播可直接拨打给客户。

很经销商操作电台热线不会操作热线，一种找所有亲朋好友，节目一开始就愁热线，一种找电话公司，我们理性想一想他们热线真实吗？他们会买自已的产品吗？这种手段很传统很老套。

活动收集病例让他们拨打热线才是真实的，才会购买我们的产品的，他们早晚会购买我们的产品，他们说很真实可信。

凡打通热线和反馈信息的客户赠一盒

凡打通热线和反馈信息的客户赠一盒XX（价值XX元），一个小时的热线根本接不完的热线，根本没有热线，一个小时最快接30个热线，也就每天最多拿出30盒XX送出去。

热线热线，没有热线哪会有销售

我们必须要把热线炒起来，然后把热线质量把好关，然后评选康复之星，这招虽然老土但效果特别好。

评选康复之星须知

只要效果好的用户均可报名康复之星，电台x主任会问，你得的是什么病、使用会销产品有多少盒了，使用多久见效，有人拨打你家电话（手机）有无意见，你的名字，你的地址，你的电话多少，有人问起你使用情况如实回答，是否怕麻烦，敬请关注我们的节目到时是否评选上。导播和回访人员提前选好谁是评选康复之星到时播报就是，当然用户购买过20盒后才能入选，效果好的用户，愿意给于我们做宣传的人群去选。评选康复之星奖品20盒会销产品，今后一律免费，你不说好话我今后不再给你，你知我知只是不点破而已，凡评选为康复之星都要拍照留照片，放在相册上、挂在墙上，照片上写上地址、电话、名字、疾病。康复之星颁发奖品时间就是搞活动时间，让康复之星带动新客户，树立治疗信心，增加可信度，让康复之星助阵便有说服力，康复之星带来的回报不能用数字来计算“无价”。

还在苦苦的挑选好讲师吗？ 还在为策划节目而发愁吗？还在为寻找产品而烦心吗？ 医药保健品在电台广播营销中的关键三点

优秀讲师也就是能在最短时间内吸引到听众，使之继续收听的人。优秀讲师一般有以下三个特点：

一语速要快而连续，不能说话断断续续。有专门的调查公司做过调查发现凡是在一个地区能够很快畅销的产品除了产品要好外，最直接的关键因素就是讲师要好，并且畅销产品的讲师基本上都是快而连续的专业人士。

二专业，用科学术语及医学典故来分析往往能给人一种信任感

三激情，慷慨激昂的讲座在精神上就会给听众信心，使得其对产品的购买欲望和冲动增加。

节目时间段的选择直接决定了收听人数的多少和广告受众面。现代社会一般收听广播的人群大致可以分为以下四种：

一外出打工的工厂工人，因为他们住一般都为集体宿舍生活环境较为封闭收看电视有时成为一种奢侈因此很多人为了能够了解外界信息或在工作外找些娱乐便选择收听广播。

二在校学生，许多学校都夜晚都会寝室熄灯，因此有电池即可收听的广播也成了他们的最爱。三出租车司机，由于他们的工作大多在白天而且单调收听广播便成了他们工作时最好的消遣。

四老年人，有许多老年人眼睛不方便 因此收听广播是他们娱乐的好方式。

通过受众分析我们可以看出晚上八点到十二点，早上五点到八点应该是收听广播人数较多的时间段，从许多公司反馈的信息来看，这两个广告时间段的播放权也是竞争最为激烈的。这两个节目时间段针对的人群也不一样，晚上几乎可以针对所有人群，或是老人，或是学生，或是上班族临睡前都有可能收听广播；早上大部份针对的是老年人。因此经销商选择什么样的产品最好就能在相应的广播时间段拿到节目播放权。因为广告听到的人越多，则说明出货的可能性越大。

话务公司的优秀打法有三点：

一事先安排话题，晚上的电台节目经销商根据白天的出货情况想好话题安排给话务公司话务人员进行准备，写成手稿。话务人员利用白天时间反复排练。一个3~4 分钟的对话会非常简洁，精辟，生动，有趣，与专家的配合会非常流畅，这使得节目时间得到了最有效的利用。

二患者故事，患者故事即得病多年碰上的酸甜苦辣的人生故事，使得与听众发生共鸣产生购买欲望和冲动。

保健品会议营销工作方案 篇6

我在XX年，会议营销业绩不是太理想，当然这其中肯定有许多不足和需要改进、完善的地方。20xx年，我将一如既往地按照我会议营销企业的要求，在去年的会议营销工作基础上，本着“多沟通、多协调、积极主动、创造性地开展会议营销工作“的指导思想，发扬井冈山创业精神，确立会议营销工作目标，全面开展20xx的会议营销工作。20xx年会议营销工作计划现制如下：

一、要有好保健品会销业绩就得加强会议营销知识学习，开拓视野，丰富经验，采取多样化形式，把学会议营销与交流技能相会议营销总结合。

二、在拥有老消费者的同时还要不断从快速开发新消费者，要更多的.消费者用上我们我会议营销企业的会销产品，为他们的健康带来福音。

三、对于老消费者，和固定消费者，要经常保持联系，在有时间有条件的情况下，登门拜访送一些小礼物消费者，好稳定与消费者关系。

四、20xx年会议营销工作计划

1：每周要拜服四个以上的新消费者，还要有三个潜在消费者。

2：见消费者之前要多了解消费者的状态和需求，再做好准备工作才有可能与这个消费者合作。

3：为了20xx年的会销保健品任务每场会我要努力完成5万到10万元的销售额，为我会议营销企业创造利润。

4：一周一小会议营销总结，每月一大会议营销总结，看看有哪些会议营销工作上的失误，及时改正下次不要再犯。

5：和我会议营销企业其他会销同仁要有良好的沟通，有会议营销团队意识，多交流，多探讨，才能不断增长会议营销技能。

6：对所有消费者的会议营销工作态度都要一样，加强会销产品质量和服务意识，为我会议营销企业树立更好的形象，让消费者相信我们的会议营销工作实力，才能更好的完成任务。

保健品营销策略 篇7

保健品市场现状分析

回顾中国保健品行业二十年的发展历程,保健品行业似乎只有酷热与寒冬。一个个新品在热潮中涌现,然后又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。在这期间,大量的保健品品牌犹如走马灯一样粉墨登场,切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十年周而复始,每一轮在出现为数极少的几个品牌热闹一番后,整个市场又重陷入冰冷的泥潭,回到最初的起点。除了让保健品企业练就了神奇的营销功力外,从来没有为保健品行业留下什么实质的进步和积累。

在中国的保健品业中,有大大小小的保健品品牌倾其所有,利用“广告投入+人海战术”以及所谓的“一对一”和“一对多”的营销手法获取了巨大的销售量之后迅速消亡,这被营销界称为保健品的“跟风现象”。

我们不无忧虑地看到,“跟风现象”的肆虐,以及鱼龙混杂、千篇一律、急功近利的所谓会务营销、体验营销、旅游营销等一窝蜂的泛滥,违反了服务营销的人性化精髓,引发了社会各界的质疑和垢病,从而变得使一个个的保健品企业走向消亡,更使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中。

现今的保健品行业里,广告决定了一切,企业视广告为保健品的生命,在铺天盖地的广告攻势下,保健品已失去了产品本身的意义,而沦为不折不扣的广告产品。

纵观中国保健品行业的现状,保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力,这不能不令人扼腕叹息。保健品企业不计成本地进行广告轰炸,在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事,保健品企业通过这种简单的广告营销,也能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润,但市场是公平的仲裁者,在保健品企业获利的同时,也变卖了全部的品牌价值。

目前的消费者环境已经趋向“理性消费”,尤其是“城市(镇)市场”,现在消费者对广告的免疫力愈来愈强,对五花八门的营销行为已生厌倦。诚然,密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量,但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。依靠广告膨胀起来的市场其生命力必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候,企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫,而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上,随着广告效应的不断下降,泡沫也就失去了支撑的力量,销售平台就会在短时间内崩塌。

有这样一个小故事:可口可乐的前一任总裁说,如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光,没关系,过不了多久,我们就可以在所有废墟上重建新的厂房,全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。

这就是品牌的力量。

中国保健品的品牌价值在哪里呢?不要说烧了还能重新崛起,中国保健品的现状是,一个产品无论今天的市场是多么的辉煌,明天的命运都无法预料。今天打广告还能卖货,明天不打广告销量就下滑,后天再不打广告,就再也无人问津。更可悲的是,中国保健品的品牌声誉似乎一直面临被“侵害”的困扰。众多的中小型保健企业,一味追求所谓的“品牌效应+经济利益”,这种只讲短期效应的手段,无异于饮鸠止渴,更是加速了品牌的灭亡进程。

中国保健协会有一组数据表明,这几年由卫生部查处了51种违法添加药物的食品及保健食品,勒令其禁止销售。由此可见,行业的诚信危机最终会将真正有可能成为品牌的产品扼杀在摇篮中。

企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光和科学的营销策略,同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因。

据估算,目前中国生产保健品的企业有4000家以上,大多数都是既缺资金又无技术的小厂。小公司经营观念落后,品牌意识淡漠,短视的营销观念占据了企业经营的主导思想,趋利主义大行其道,整个行业充满了急功近利的浮躁气氛。企业只看到眼前的利益,什么品牌规划,长远战略统统抛之脑后了。

保健品的一个个猝死现象也使他们相信,保健品就是个“短平快”的产品,趁着今天还能卖,多赚一笔是一笔,至于明天品牌或企业的生死并不重要。混乱无序、缺少规范的市场土壤产出的是畸形的企业。畸形的必然不是什么优良的品种,尽管一段时间也可能长得枝繁叶茂,但终究逃不出很快就枯萎死亡的命运。

当然,我们很高兴的看到,近年来,我国的许多产业都获得了长足的进步,并具备了一定的国际竞争力,“中国制造”已经成为了国人足以自豪的口号。但是,反观我国的保健品业,虽然目前某些保健企业还能轮流在市场上风光几年,然而一旦国门敞开,世界各大保健品直销巨头虎视眈眈的抢占中国保健品市场这块丰厚的蛋糕,面对这避无可避的残酷现实,中国的保健品企业该如何自立自强?要想在市场上站稳脚跟并得到长远发展,只有规范保健行业制度,提高保健企业自身素质,解除消费者心目中日益加深的信任危机,才是每家保健品企业当前迫在眉睫需要解决的问题。

构建完善的服务营销管理体系

随着国家监管力度的加强,对生产企业门槛的提高,整个保健品行业生存环境发生了天翻地覆的变化,暴利时代已经不复存在,市场盈利水平每况愈下,营销模式的变革也就成为了所有保健品企业当前迫在眉睫的任务。事实上,如果再不放弃这种单靠广告狂轰滥炸企图撕开市场缺口的落后模式,最终只会把企业推向能否继续生存的危险境地。

二十年来,中国的保健品市场起伏跌宕,其最根本的主线就是消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。蒙派营销粗放式掠夺的操作手法,早已让众多消费者对保健品“离奇概念”的炒作产生了免疫力。正所谓“穷则生变,变则通”,这是一个适者生存的年代,市场的变化促使企业必须加入观念转变的变革行例。保健品由于其产品的特殊性最终决定了其营销手法必须回到营销的终极目标——真正的满足消费者的需求上来,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

那么,如何能够做到掌握和满足消费者的消费心理和消费需求呢?近两年来,在保健品营销模式的变革中,服务营销是被业内人士关注得最多的营销模式。服务营销究竟是什么?其实,服务营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等。服务营销是一种理念,同时更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

事实上,中国的保健品市场正在悄悄的发生着变革,诸如一些企业倡导的体验营销和顾问营销,都是服务营销的雏形,这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的健康服务,并且以健康服务带动产品销售,维系消费者忠诚。保健品的消费者需要的是一个贴心的、保姆式的健康服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。21世纪的竞争是服务的竞争,服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

那么,如何才能做好服务营销?专家提出,构建一个完善的服务营销管理体系才是做好服务营销的根本所在:

首先,服务模式固定化。这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网,服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的服务宁可不要,否则,最终最伤害的还是产品本身。

其二,服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕“人性与亲情”这一主题来开展。以住的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,像这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理,而走近消费者身边,倾听消费者的心声,为其提供心贴心的亲情化沟通,这不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一旦这两方面都得到了巨大的满足,还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

其三,服务模式多样化。过去,一些企业也打着服务的旗号,什么免费义诊、大型科普等等,名头是很响,但响应者却寥寥无几,既使偶有人参与,也不外乎冲着承诺的稍许好处,凑个热闹而已,除劳民伤财外,对于产品品牌销量的提升丝毫没有作用。相反的,如果搞一些大众喜闻乐见的有意义的公益活动,比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以最小的代价获得最大的效果。

其四,服务模式专业化。组建一支真正具有专业水准的健康服务队伍,是现在各保健品企业急需解决的问题。并且,不仅仅是局限于企业自身组建队伍,还可以广开思路,所谓久病成良医,大多数对保健品有需求的消费者或多或少都对自身的身体状况有着一定的了解。从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动,改变保健品企业产品效果自己说了算的一贯传统,最终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种全新的服务模式,把服务营销、口碑传播发挥得淋漓尽致。

2004中国保健品营销转型分析 篇8

最近3年来，保健品行业遭遇了低谷，连续三年来，保健品行业的销售额下降得很严重，据综合统计，2003年保健品行业的销售额只有2000年的60％。

行业的销售额反映了行业的宏观态势，从微观上说，最近3年，2000年以后，采用保健品传统营销模式的企业，新上市的产品，几乎没有一个做成功，失败的却比比皆是。甚至一些采用传统营销取得很大成功的企业，都遭遇了严重的新产品危机。养生唐是策划水平是公认的，但他们从2000年以来推广的几个新品种，包括朵而减之、新朵而胶囊、成长快乐，都运作得不太成功。成长快乐刚上市的时候比较成功，但后来在与黄金搭档的竞争中，落了下风。

2001年的时候长甲集团推广的新品聪而壮也失败了，让长甲走上辉煌的“百消丹”下滑得很厉害，有消息说长甲集团已经打算推出保健品行业了。另外这几年做失败的产品还有很大，包括太太的汉林清脂、海王系列保健食品、汇仁集团的延年钙、盘龙云海的诺特参、万基推广的“女人缘”等。回首看来，这几年，采用传统营销模式的企业，简直是满目疮痍、惨不忍睹。

那么采用会务营销模式的企业，现在好做吗？我们知道，会务营销企业也面临着很多问题。主要是竞争日趋激烈、门槛逐渐提升，营销的效果越来越差，消费者对这种模式的美誉度很低。现在很多中小企业希望通过会务营销快速发展，但是这种想法并不现实。

那么，保健品行业还能做吗？这个行业还有机会吗？”

首先来安利。在过去，保健品行业的领军企业全是本土企业，但现在的领头羊是安利。我们都知道安利是全球十大直销公司之一。从1992年就进入中国，1998年的时候受国家政策调整的影响，它的保健食品品牌“纽崔莱”销售额降到了3个亿左右。2003年安利“纽崔莱”的销售额是多少呢？据说是60亿元。这个销售额，历史上只有三株号称达到了80亿元的年销售额。

更令人警惕的是，安利的保健食品在过去的5年中间，保持了每年100％以上的增长速度。我们相信：安利的领导地位在将来不但不会被削弱，它和本土企业的差距还会越来越大。

另外一个企业是中脉。中脉在2000年还在采用广告轰炸模式运作“中脉烟克”，但运作得并不成功，2001左右中脉才开始转向了“广告”＋“会务营销”的新模式。我们了解不到中脉具体的年度销售额，但是根据中脉网站上公布的一些数据，我们能算出中脉最近五年的税收变化趋势。

根据这些数据，2003年，中脉的税收额是1999年纳税额的450倍，有消息说中脉2003年的销售额已经达到了17亿元。如果真是这样，中脉集团在本土保健品企业中间，已经无可非议的成为龙头老大了。

另外一个案例是康基集团，康基是中国中小企业的代表。在2002年的时候，康基还在采用传统的低价招商模式运作增高产品，年销售额只有200万元。2003年采用了“一对一”健康咨询营销模式，只用了一年时间，康基的销售额就增长了60倍。

上述案例，全部是成功的案例。这些案例能说明什么呢？现在虽然环境发生了变化，运作难度增大了。但总的来说，保健品行业仍然是朝阳行业，仍然充满机会。只是在这个特殊的时期，机遇与风险并存。

二、保健品行业发生深层变化

是哪些因素促成了保健品行业战略转折点的到来呢？

1．政府对保健品行业的监管

以前国家卫生部、国家药监局两个部分来管保健品，职能不清晰。现在国家借鉴美国模式，把两者的保健品管理职能合而为一，成了了SFDA（国家食品与药品监督管理局），去年已经开始办公。

国家还撤销了药健字号，要求保健食品生产企业达到GMP(《保健食品良好生产标准》)的要求，这些措施的出台，已经大幅度抬高了进入门槛。另外在产品报批上，报批的时间、试验、产品名称、机理的要求都大幅度提高了。

还有一部分是，广告监管。现在各地的广告监管都趋于严格，力度非常大，这是和以前不一样的。

2．竞争程度的提升

经过近20年的激烈竞争，现在保健品行业的竞争格局也发生了很大变化。为什么很多采用传统模式的新产品，运作不能成功呢？我们发现几乎每一个品类中间，都有一些企业形成了竞争垄断的态势。比如美容产品中的太太口服液，礼品中的脑白金，新企业很难跟它们采用传统模式来竞争。

大厂家已经形成了竞争垄断态势。中国市场上还有大量的中小企业，有着同质化的产品、同质化的营销模式在竞争。各区域市场上，有大量的中小代理商，在进行着白热化的竞争。在上海，经常在药店里看到，促销员数量超过顾客数量的情况。

寡头形成、中小厂家和经销商的激烈竞争，导致环境越来越恶劣。

3．媒体的变化

从1998年到现在，中国媒体的平均千人成本增加了6倍。广告费越来越贵，不但中小企业吃不消，就是大企业也难以一掷千金来赌博了。

一方面广告费上涨，另一方面，媒体环境也变化了。现在的新媒体越来越多，受众被稀释掉了；广告量越来越大，一些新兴行业比如IT、通讯、房地产，广告量大增，广告多了，保健品广告的吸引力自然下降了。

广告费上涨、媒体环境复杂化，两者作用，自然导致媒体运作门槛越来越高。

4．消费者的变化

多年来，中国消费者接受了太多的“广告轰炸”、“概念洗礼”，他们见得多了，对保健品持非常严重的怀疑态度，他们日趋理智，直接效果就是：营销效果的下降。

所有的保健品运作，本质上都依靠的是“信息不对称”原理。近年来随着网络媒体、传统媒体的发展，消费者了解信息的渠道越来越多、越来越容易，所以制造、利用信息不对称的难度显著增大。这也是一个很重要的新趋势。

消费者在购买行为上有什么变化呢？现在竞争越来越厉害，消费者的消费行为，正日趋小众化、细分化。以补钙产品为例，现在有针对老年人的、女性的、小孩的，越分越细。这也导致营销成本上升。

5．渠道门槛提升

最近几年，连锁终端业态发展得非常快。大卖场、连锁超市已经成了重要的终端力量。但这些连锁业态的快速发展，很大程度上依靠的是向上游融资。它们发展越快、实力越强，对产业利润的分配要求越高、门槛也就越高。

现在中小企业根本没有能力进入大卖场、连锁超市。有项调查，家乐福收取的各种费用，高达50多种。上海一家中型保健品企业推广的新品种，进入卖场后，半年的销售额还不够给卖场支付各种费用。另外，抢夺终端的战争也趋于白热化，进场难、进场后，卖掉产品更难，这就是我们的生存状况。

这是采用传统渠道的企业，对于采用会务营销的企业来说，渠道的成本也是上升的。为什么呢？因为优质经销商是稀缺资源，因为稀缺，所以对厂家的要求自然很高。所以采用会务营销的企业，在争夺优质经销商上，竞争也很激烈。

以上从政府监管、竞争程度、媒体、消费者、渠道终端等5个方面分析了保健品行业的环境，在这五项因素的共同作用下，保健品行业已经进入战略转折点。

三、保健品行业营销发展趋势

在保健品行业战略转折点到来之际，保健品行业体现出哪几个发展趋势呢？

1．直销成为大趋势

为什么说直销将成为大趋势呢？

主要原因是传统渠道费用上升，门槛越来越高，这样渠道扁平化就成了必然的选择。我们知道直销是渠道最为扁平化的方式，因为它省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极大程度的提升现金流转率，传统的保健品营销，现金周转率能做到3个月就很不错了，但直销的现金周转率要高得多。也正因为这样，单层次直销、多层次直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。

结合国内的情况，安利在过去6年中间，从3亿元的年销售额增长到了2003年的120亿元；中脉从几百万增长到了17亿元；绿谷从2000年的1个亿左右，增长到现在的近10亿元；珍奥据说也做到了10多亿元。这些企业的发展是在整个行业出现下滑的情况下取得的，更显得非常珍贵。

国外的情况是怎样的呢？据了解，在国外发达国家保健品行业很少投放广告，主要的销售手段是“Home Party”和“旅游营销”，国内的代表就是安利和天年。

2．服务成为核心竞争力

随着竞争的激化，和直销一样重要的“服务”将会成为中国保健营销的重要发展趋势。服务的目的是什么呢？本质上服务是为了提升消费者的忠诚度。

最近几年，一些传统上习惯广告轰炸的企业，包括昂立、健特等，都有意是的加强了消费者服务的工作。上海健特的数据库中有几十万个忠实消费者的资料，为了留住他们，健特在去年推出了一本内刊《健康金生》。昂立组建了全国消费者服务中心，成了消费者俱乐部，定期开展活动。

会议营销企业需要服务吗？

这是一个颇有争议的问题。因为很多直销企业以为自己就是在做服务营销。铂策划给服务下了个定义，服务就是能够提升消费者使用价值的人际工作。那么现在的直销企业，有几个是在做“能够提升消费者使用价值”的工作呢？

不少直销企业提供的不是服务，而是“推销说服”工作。这也是现在的会务营销口碑差、美誉度低的原因。保健品这个行业要做得久，做得长，就必须把“推销说服”改变成“健康服务”；就必须把推销导向，转变为“健康服务”导向；就必须把消费者需要的产品介绍给他们，而不是为了提升销售额推广他们不需要的东西。因为只有这样，消费者的忠诚度才能持久的保持，才能稳定的维持消费者。

3．終端走向专业化、多元化

我们知道在欧洲、美国，保健品有相当一部分销量是从专业保健品连锁店销售的。美国一些大的连锁超市数量高达8000家，这就能够将产品的价格降到很低的程度。国内也出现了这样的保健品连锁超市，连锁店，比如“绿色世纪”等。

除了传统的卖场、超市，现在保健品的终端业态已经出现了新变化。比如保健品连锁店、厂家专卖店、社区生活馆、网络会员终端、健康咨询中心等等。

将来中国保健品的终端业态必将更加丰富，更加多样化，这是一个长远的趋势。但是在目前，保健品连锁专卖店还面临着一些问题，比如如何解决人流量等。就目前来说，能够销售终端和社区健康教育结合起来的，社区健康生活馆将会有比较好的发展。

4．传播走向立体化

在新的环境下，针对消费者进行的传播已经日趋立体化。

采用传统模式的保健品企业，除了采用大规模的广告，也开始重视与消费者的直接沟通，比如昂立成立俱乐部、健特出版专刊等。一些具备较强实力的企业，如安利、中脉、绿谷，它们的广告力度是非常大的，而且它们的发展速度也要高于那些没有广告投放的单纯会务营销企业，天年是最早做会务的企业，但它现在的销量、影响力都远低于中脉、绿谷了。

为什么会务营销企业要做广告呢？原因有很多，有一个很重要的原因就是广告能够很大程度上打消消费者关于产品的信任度问题。

5．整合营销时代已经到来

如果用一句话来说，现在的保健品营销是什么时代呢？这种时代就是：整合营销的时代。随着竞争程度的加剧、外部环境的变化，18般武艺样样精通的时代已经到来。

广告、会务、公关、促销……各种各样的手段，都成了保健品营销的必要措施。我们相信：在目前的情况下，单纯依靠广告、单纯依靠会务，都已经很难快速崛起了。整合营销既是竞争的结果，也是竞争的需要。

整合营销会降低行业的门槛吗？不会，因为这是竞争的结果，那些没有实力、调整速度慢的企业，将会逐渐被淘汰，这是自然法则。

四、会务营销的地位与问题

会务营销作为一种战术手段，在保健品行业的新营销中有着什么样的地位，存在什么样的问题呢？

据分析会务营销已经成为保健品的重要营销战术手段。这主要是因为下述原因：

·会议营销面对面沟通、现场售货的方式，成本可控、风险较小；

·会议营销非常重视消费者，只要完善产品线、并且稍加调整，就能把“推销”转化为“健康服务”，也正因为这样，会议营销的顾客忠诚度很高；

·会议营销具有封闭性的特点，因此它的营业风险较小。

正因为具有以上优点，会务营销将成为很重要的一种战术武器。但是是不是所有的企业都适合会务营销？所有的产品都适合会务营销？并不是这样！除此之外，目前的会务营销也存在一些需要解决的问题：

比如说：竞争日趋激烈，导致资源收集困难、营销效果下降；服务营销不够，推销导向严重，导致会务营销效果下降，口碑较差；员工招收难、培养难、留人难，企业的人力资源管理有待提升等问题。