中国保健品营销展望

中国保健品营销展望（共8篇）

中国保健品营销展望 篇1

孙标：因为身处保健行业，所以印象最深刻的营销关键词和事件自然与行业相关，回望20，中国保健行业的关键词无疑是“寒冬”，因为拉动行业发展的三种营销模式：广告渠道、直销、会议营销纷纷受挫，陷入竞争“红海”，中国保健行业进入淘汰期。印象最深刻的标志性事件是“珍奥直销牌照被吊销”，本来在内资企业中最先拿到直销牌照是一件喜事，但因高调宣传，虚假材料，先是吃到“黄牌”警告，接着就是“红牌”出场。珍奥事件的发生有偶然因素，但在一定程度上又属必然，如果不是珍奥，便可能是其它企业。标志性事件与整个行业大势密切相关，冰冻三尺，非一日之寒，中国保健品行业发展到今天，已经走到由乱到治的前夜，一方面是人民群众日益高涨的保健需求，另一方面缺乏有效价廉的供给。目前浮在表面的“品牌企业”，不是以苍生为念，通过大幅度降低价格走规模扩张之路，而是在“包装”上大做文章，在“忽悠”之术上不断翻新，所以前几年虚假繁荣之后，年终于陷入“寒冬”。行业变局途径无疑只有两条，一条是另辟溪径，继续变个法子忽悠，比如尝试玩转“直销魔方”。另一条便是“生根经营”，练内功，强管理，降成本，降低门槛，薄利多销。很多企业无疑是选择第一条路，因为目前这个行业的“大佬”多是“乱世英雄”，惯性思维使然，

如果中国保健行业发展之后的今天，依然只有投机缺乏投资，只重营销缺乏管理，只炒短线不虑长远，这个行业必然与房地产、医疗、教育行业一样，**不断，“珍奥直销牌照被吊销”事件就会重演。

记者：2006年对你影响最大的一本书是什么?它给了你什么启发?

孙标：2006年对我影响最大的一本书是《黄帝内经》，在“废除中医”的一片喧嚣中，让我静思中医的价值。《黄帝内经》无疑是前的一本医学源流经典，但也是一门汇集先贤智慧的哲学著述，营销人同样可以从中受益。比如《内经》讲 “法于阴阳，和于术数”，作为营销人要成为赢家，首先要把握行业大势，使公司营销策略与之适应。比如中医讲“正气存内，邪不可干”，就是说一个人发病，外邪只是一个方面，自身的正气才最重要。自身的正气靠什么呢?靠“五脏安和”，需要心、肝、脾、肺、肾协调运做，落实在营销上就是4P整合、“线上”与“线下”、策划与执行要统一。具体如何协调呢?五脏之间“阴阳互行,相生相克”，这类似与公司内科研、生产、营销、财务、人资等部门的统筹。中医的健康模式是“整体平衡”，在营销管理上，就是“匹配”、“match”，一个营销人既要知道4P整合，还需要在公司系统中掌握相生相克的道理。部分的功能亢进，而不是整体的协调，就埋下了疾病的隐患，公司内营销与其它“脏腑”不协调，也为内部损耗，甚至冲突留下祸根。“大医医国，其次医人”，其道一也。

中国保健品营销展望 篇2

健康是人类生存发展的基础, 是经济社会发展的主要目标之一。保护和增进人民健康是社会和经济可持续发展的重要保证, 是实现人民共享改革发展成果的重要体现, 是促进社会和谐的重要举措, 是中国政府义不容辞的责任。人人享有卫生保健是全球卫生的战略目标, 初级卫生保健是实现这一战略目标的基本途径和关键。

1 中国农村初级卫生保健的发展历程

新中国成立以后, 面对当时经济发展水平低下, 卫生资源短缺, 传染病、地方病危害严重的现实, 中国政府确定了面向工农兵、预防为主、团结中西医、卫生工作与群众运动相结合的卫生工作方针, 在绝大多数人口居住的农村地区, 逐步建立了县、乡、村三级医疗卫生服务网络、农村卫生队伍和合作医疗制度, 被誉为中国农村初级卫生保健的“三大支柱”。这种具有中国特色的农村卫生模式与当时农村集体经济相适应, 用较少的卫生投入, 满足了大多数农村居民的基本卫生需求, 显著改善了农村居民的健康状况, 到1981年, 全国人均期望寿命提高到67.9岁, 婴儿死亡率降至34.7‰。这种低成本、广覆盖、能充分体现出卫生服务公平性和可及性的独特模式为国际社会所公认。

改革开放以来, 经济体制改革带来了农村经济社会的极大发展, 卫生筹资机制也随着社会主义市场经济体制的建立发生了变化, 与此同时, 人们对卫生服务需求的提高, 对农村初级卫生保健工作提出了新的要求。中国政府为保证农村卫生和预防保健两个战略重点得到加强, 从当时实际水平出发, 在总结农村卫生工作经验的基础上, 制定了中国农村实现“2000年人人享有卫生保健”的规划目标, 强调把初级卫生保健纳入经济社会发展规划。在各级政府组织领导下, 在各部门的共同努力下, 在全社会的积极参与下, 到2000年, 绝大部分农业县达到或基本达到了规划目标要求。

然而, 在国民经济持续较快增长的同时, 相对于快速发展的城市而言, 农村经济社会发展滞后的矛盾日益突出。推进社会主义新农村建设, 努力实现城乡协调发展, 已经成为中国现阶段经济社会发展的客观要求和迫切任务。在新的历史条件下, 中国政府坚持以农村为重点, 预防为主, 中西医并重, 依靠科技进步, 动员全社会参与, 为人民健康服务, 为社会主义现代化建设服务的卫生工作方针, 坚持以人为本、面向农村和基层、缩小差距、改善公平的理念, 积极研究和探索促进农村卫生改革发展、提高农民健康水平的初级卫生保健的政策措施。

为推动新一轮全国农村初级卫生保健工作的开展, 国家颁布了《中国农村初级卫生保健发展纲要 (2001—2010年) 》, 在前10年初级卫生保健规划目标基础上, 新增了农村医疗卫生队伍建设、基本医疗管理规范、主要慢性病管理, 结核病控制、公共场所卫生、劳动卫生监督、妇幼保健管理等内容。《中共中央、国务院关于进一步加强农村卫生工作的决定》强调, 要坚持以农村为重点的卫生工作方针, 全面落实初级卫生保健发展纲要, 满足农民不同层次的医疗卫生需求, 从整体上提高农民的健康水平和生活质量。全国各地按照国家的总体部署, 深化农村卫生改革, 积极推动农村初级卫生保健, 2006年《中国农村初级卫生保健发展纲要》中期评估结果显示, 全国已有半数以上的参评县达到评估衡量标准。

根据国家全面建设小康社会和社会主义现代化建设第三步战略目标的总体要求, 中国新时期农村卫生工作的目标是在全国农村基本建立起适应社会主义市场经济体制要求和农村经济社会发展水平的卫生服务体系和合作医疗制度。这包括了健全农村卫生服务网络, 提高农村卫生服务人员的专业素质, 建立高效的农村卫生管理体制, 建立新型农村合作医疗制度和医疗救助制度, 以期实现农村居民人人享有初级卫生保健。

为实现上述目标, 国家制定并实施了农村卫生服务体系建设与发展规划, 组织了对中西部地区卫生人员的“定点招生、定向就业”的试点和农村基层卫生人员岗位培训项目, 启动了“万名医师支援农村卫生工程”, 实施了重大疾病预防控制项目, 开展了降低孕产妇死亡率和消灭新生儿破伤风项目, 实行了新型农村合作医疗制度, 使历史上的“三大支柱”内涵不断丰富和发展。农村初级卫生保健作为政府承诺和职责, 已进入新的发展时期。

2 中国农村初级卫生保健的现状与经验

农村初级卫生保健是保障农村居民卫生公平的基础, 是构建和谐社会的基础。中国政府围绕新时期农村卫生目标, 大力推进新型农村合作医疗制度、加强以乡镇卫生院为重点的农村基础设施建设、提高农村卫生人员业务水平、加强公共卫生和重大疾病防治, 农村卫生事业有了长足的发展, 农民健康水平得到进一步提高。

2.1 农村卫生三级网建设不断巩固和发展

政府在每个县建立了疾病预防控制、卫生监督、医疗救治、妇幼保健等卫生机构, 在每个乡镇举办了一所卫生院, 支持每个行政村设立了一个卫生室。同时, 政府鼓励在农村发展多种形式的医疗机构。县级卫生机构在提供卫生服务的同时, 承担对乡村两级卫生机构的业务指导;乡镇卫生院集预防保健、基本医疗、公共卫生管理等功能于一体, 是综合性卫生机构;村卫生室在承担常见病、多发病常规诊治的同时, 协助乡镇卫生院提供部分公共卫生服务。

到2006年, 全国在县级已设立医疗、妇幼保健、疾病预防控制和卫生监督机构共10 165个, 平均每县有6.22个卫生机构;设立乡镇卫生院4.0万个, 平均每个乡镇有卫生院1.12个;设立村卫生室60.9万个, 平均每村有卫生室0.97个。农村三级卫生服务网络得到了进一步完善和加强。

2.2 农村卫生人力建设进一步加强

依据《执业医师法》和《乡村医生从业管理条例》, 在全国农村实行执业注册制度, 法律法规对专业技术人员的准入有明确要求。国家制定了加强农村卫生人才培养和队伍建设的政策措施。特别是近年来, 中央财政安排部分培训工作补助经费, 对农村卫生技术人员和管理人员开展了大规模岗位培训。从2004年到2007年, 对乡村两级卫生技术人员累计培训145.2万人次。从2005年开始, 国家组织实施了“万名医师支援农村卫生工程”, 由中央财政支持, 对600个国家扶贫开发工作重点县的县级医院及其这些县所辖的乡镇卫生院进行支援。仅卫生部门组织城市卫生支援乡镇卫生院一项, 就累计派出医疗队员近1.6万人次。医疗队在为当地农村居民提供医疗卫生服务, 传播健康知识的同时, 也对农村卫生技术人员开展基本技能、基础知识和管理知识的培训, 提高了他们的管理水平和服务水平, 达到“派出一支队伍、带好一所医院、服务一方群众、培训一批人才”的任务要求。从2002年起, 实行城市医生在晋升一定的专业技术职务之前, 必须到农村累计服务1年的制度, 同时鼓励医学院校毕业生到农村基层工作。

截至2006年, 全国农村县级卫生技术人员为147.6万人, 每千人口拥有卫生技术人员2.17人;乡镇卫生院拥有卫生人员100.0万人, 每千农业人口有1.15人;村级卫生人员有106.1万人, 每千农业人口有卫生技术人员1.22人。

2.3 新型农村合作医疗制度全面实施

新型农村合作医疗制度是由政府组织、引导、支持, 农民自愿参加, 个人、集体和政府多方筹资, 以大病统筹为主的农民医疗互助共济制度, 重点解决农民因患大病而出现的因病致贫、因病返贫的问题。

与传统合作医疗比较, 这项制度的主要特点:一是加大了政府的支持力度, 明确规定中央和地方财政对参加新型农村合作医疗的农民给予一定的补助, 体现了国家对农村的支持和对农民的关爱;二是农民以家庭为单位自愿参加, 体现了农民互助共济的合作原则, 也表现了政府对农民意愿的尊重;三是以县为单位统筹和组织实施, 增强了抗风险和监管能力;四是以大额医疗费用补助为主, 重点减轻农民因患大病造成的经济负担, 缓解农民因病致贫、因病返贫的矛盾;五是由政府负责和指导建立组织协调机构、经办机构和监督管理机构, 加强领导、管理和监督, 同时赋予农民知情权和监管权, 提高了制度的公开、公平和公正性;六是同步推进农村医疗救助制度, 改善最贫困人群的基本卫生保健问题。这是历史上中国政府第一次为解决农民的基本医疗卫生问题而对农民直接进行补助, 是目前农民医疗保障的主要形式。

各地区以县 (市) 为统筹单位, 实行农民个人、地方财政和中央财政共同分担的筹资机制。2003年开始, 中央财政对中西部地区参加新型农村合作医疗制度的农民平均每年每人补助10元, 中西部地区各级财政对参加新型农村合作医疗农民的资助总额不低于每年每人10元, 农民以家庭为单位按每人每年不低于10元的标准自愿缴纳合作医疗资金, 人均筹资水平为30元。东部地区的筹资水平高于全国平均水平。从2006年开始, 中央财政和地方财政对中西部地区参加新型农村合作医疗的农村居民的补助标准均提高到每人每年20元, 农民个人缴费水平不变, 人均筹资水平提高到50元。对东部省份也按中西部地区的标准给予一定比例的补助。东部地区平均筹资水平为人均62元。多渠道筹资形成的合作医疗基金, 在代理银行建立基金专用账户, 用于补偿报销。

目前, 新型农村合作医疗统筹补偿模式有3种, 其中大病统筹结合门诊家庭账户, 占新型农村合作医疗县 (市、区) 的68.3%, 主要在中西部地区;住院统筹结合门诊统筹形式, 占新型农村合作医疗县 (市、区) 的16.1%, 主要集中在东部地区;主要对住院和部分特殊病种门诊费用进行补偿的大病统筹形式, 占新型农村合作医疗县 (市、区) 的15.6%, 也主要是在东部地区。

参合农民持新型农村合作医疗证可到所在县内任何一个定点医疗机构就诊, 县外就诊需要办理转诊手续。大部分地区实行农民在定点医疗机构就诊结算时当场报付, 在规定的药品目录和诊疗目录范围内, 按一定比例享受报销补偿。所需资金由定点医疗机构先行垫付, 定点医疗机构统一与县级经办机构结算, 经经办机构和财政部门审核后由代理银行直接将资金转入医疗机构银行账户。基金实行封闭运行, 保证了安全。

为保证新型农村合作医疗工作取信于民, 从组织上、制度上强化了新型农村合作医疗的监督管理, 农民代表在管理委员会和监督委员会中都占有一定比例。各地区将基金的收支情况、大病医药费用的补助情况列入了政务公开的内容, 定期在县、乡、村公示。一些地区还设立了监督电话、意见箱, 聘请了义务监督员, 广泛接受农民和社会各界人士的监督。

在推行新型农村合作医疗制度的同时, 加强了配套制度的建立和完善。一是建立农村医疗救助制度, 资助贫困农民参加合作医疗, 并对合作医疗补偿后个人医药费用仍难以承担的贫困农民再给予适当的医疗救助。逐步解决贫困人口看病就医和大病经济负担过重的问题。二是健全农村卫生服务网络, 提高医疗服务水平。各级政府加大对农村卫生的投入力度, 改善农村医疗机构的服务条件;加强农村卫生人员培养和队伍建设, 提高农村医疗机构的服务水平;强化农村医疗服务监管, 努力降低医药费用。三是加强农村药品监督和供应网络建设, 通过多种形式, 保证农村药品供应质量, 降低药品价格。

2002年国家提出建立新型农村合作医疗制度, 2003年在全国陆续开展试点。试点工作的主要任务是研究和探索适应经济发展水平、农民经济承受能力、医疗服务供需状况的新型农村合作医疗政策措施、运行机制和监管方式, 为全面建立新型农村合作医疗制度提供经验。国务院连续3年召开了全国新型农村合作医疗试点工作会议, 总结经验, 部署进一步推进试点工作。经过4年多的努力, 新型农村合作医疗制度框架和运行机制已基本形成, 试点目标已基本实现。2007年, 国务院又召开了新型农村合作医疗工作会议, 新型农村合作医疗已由试点阶段转向全面推进阶段。

4年来, 参加新型农村合作医疗的农民逐年增多, 农民受益程度逐年提高。2006年对部分首批启动的新型农村合作医疗试点县评估报告显示, 与未开展新型农村合作医疗的地区相比, 新型农村合作医疗试点地区农民两周就诊率提高了8.3%, 住院率提高了52.7%, 两周应就诊而未就诊率降低了10.7%, 应住院而未住院率降低了15.0%。

到2007年6月底, 全国开展新型农村合作医疗的试点县达到2 429个, 占全国县 (市、区) 总数的84.87%;参加新型农村合作医疗的人数达到7.20亿。

2.4 农村卫生状况持续改善, 农民健康水平不断提高

改水改厕力度加大。农村改水受益人口占农村人口的比例由1990年的75.4%上升到2006年的90.8%, 饮用自来水人口占农村人口的比例从30.7%上升到61.1%。2006年农村卫生厕所普及率达到55.0%, “十一五”期间, 国家将再投入655亿元资金, 用于解决1.6亿农村人口饮水安全问题。

疾病预防与控制取得了显著成绩。2003年全国卫生服务调查结果显示, 农村儿童卡介苗接种率为95.4%, 百白破疫苗接种率为87.0%, 脊髓灰质炎疫苗接种率为88.6%, 麻疹疫苗接种率为93.7%。2002年中国政府将乙肝疫苗列入国家免疫规划, 2007年将甲型肝炎、乙型肝炎、结核病、百日咳、白喉、新生儿破伤风、脊髓灰质炎、麻疹、风疹、流行性腮腺炎、流行性脑脊髓膜炎、流行性乙型脑炎、钩端螺旋体病、出血热、炭疽等15种可以通过接种疫苗有效预防的传染病纳入国家免疫规划。近年来国家加大了对结核病管理和财政投入的力度, 2006年现代结核病控制策略覆盖率以县为单位达100%, 新涂阳肺结核病人发现率为79%, 治愈率为92%。在艾滋病防治中, 中国政府在全国范围内为自愿接受艾滋病咨询检测的人员免费提供咨询和初筛检测;对农村居民和城镇未参加基本医疗保险等保障制度的经济困难人员中的艾滋病病人免费提供抗病毒药物;为感染艾滋病病毒的孕妇提供免费母婴阻断药物及婴儿检测试剂;艾滋病病死率由2000年的57.8%下降到2006年的20.0%。2003年非典之后, 中国探索了符合国情的传染病管理模式, 并于2004年建立了国家卫生信息网络直报与管理系统。截至2006年10月底, 全国100.0%的疾病预防控制中心、93.5%的县级及县级以上医疗卫生机构和70.3%的乡镇卫生院已经实现了网络直报。

孕产妇保健取得了重大进展。国家投资的“降低孕产妇死亡率和消灭新生儿破伤风项目”以促进住院分娩为目标, 通过接生员职能转变、贫困孕产妇救助和专家下基层蹲点督导, 使农村孕产妇保健服务普遍可及, 质量明显提高。农村孕产妇住院分娩率由2000年的65.2%上升到2006年的84.6%, 新生儿破伤风发病率由2000年的1.88/万下降到2006年的0.64/万。

农村居民的健康水平不断提高。中国农村孕产妇与婴幼儿死亡率持续下降至历史最低水平, 据监测数据显示, 农村孕产妇死亡率由1990年的112.5/10万下降到2006年的45.5/10万, 同期婴儿死亡率从58.0‰下降到19.7‰, 2005年全国人均期望寿命达到72岁。农村居民健康状况的改善直接提高了全国的健康水平。根据联合国儿童基金会的数据统计, 中国孕产妇死亡率、婴儿死亡率、5岁以下儿童死亡率和中、重度发育迟缓比例远低于世界和发展中国家平均水平。作为世界人口大国, 中国尤其是中国农村健康指标的改善对全球健康目标的实现做出了重要贡献。

2.5 中国农村初级卫生保健的基本经验

在建立社会主义市场经济体制过程中, 我们进一步深化了对农村初级卫生保健的认识, 也积累了宝贵经验。

2.5.1坚持把维护人民的健康权益放在首位, 促进社会公平与和谐发展。保护和增进人的健康是人类社会和谐发展的趋势。历史证明, 在经济社会发展的各个时期, 中国政府都始终不渝地坚持和维护人民的健康权益。特别是在社会主义市场经济体制不断完善的过程中, 政府进一步关注人民的切身利益, 强调发展成果由人民共享, 促进人的全面发展。这既是经济社会发展的必要条件, 也是经济社会发展的目的。因此, 保障人人享有初级卫生保健, 维护人民健康, 已成为政府卫生工作的重要目标, 从而促进公平、促进社会和谐与经济的可持续发展。

2.5.2坚持从中国国情出发, 探索中国特色的农村初级卫生保健模式。中国人口众多, 人均资源拥有量低, 地域广阔, 地区间发展不平衡, 不同发展阶段面临的主要问题不尽相同, 需要基于特定时期的中国国情, 采取不同的策略和措施加以解决。20世纪50年代, 中国农村生产力水平相对较低, 卫生资源贫乏, 面对的主要卫生问题是预防控制急性传染病。在这种背景下, 通过政府主导, 构建三级卫生服务网络, 培训乡村医生, 举办合作医疗, 在较短时期内初步解决了农民缺医少药的问题;20世纪80年代, 中国从计划经济转向社会主义市场经济, 生产力水平发展较快, 人民生活水平快速提升, 农村卫生面对的突出问题是卫生资源总量相对不足, 卫生服务的提供不能满足人民日益增长的需求。这种情况下, 主要措施是调整卫生机构补偿机制, 鼓励多种形式的卫生服务提供, 卫生事业得到快速发展;随着社会主义市场经济体制的建立和逐步完善, 中国政府更关注城乡的统筹发展、区域的统筹发展、经济社会的统筹发展, 缩小城乡居民健康差距, 促进人人享有初级卫生保健。中国政府加大投入力度, 将农村卫生和公共卫生作为重点投入领域, 巩固和发展了农村三级卫生服务网络, 依法管理农村卫生队伍, 建立了以财政直接投入为主要特点的新型农村合作医疗制度, 为广大农民提供了普遍可及的医疗卫生保障。在不同的发展时期和阶段, 我们坚持探索符合中国实际的农村初级卫生保健发展策略, 有效提高了农村居民的健康水平。

2.5.3坚持政府推动、部门协调、社会参与、整体推进。实现“人人享有卫生保健”的战略目标, 需要在政府的组织领导下, 统筹规划, 各部门协同推进, 全社会积极参与。坚持把农村卫生纳入经济社会发展大局, 纳入卫生事业发展大局。全国普遍形成了农村卫生的多部门协调机制, 明确部门责任, 各负其责, 密切合作, 共同研究农村卫生工作的重点、难点和有关政策, 确保各项目标的实现。在初级卫生保健的实施过程中, 充分发挥社会团体和社会各界的作用, 形成合力。通过社会动员和长期实践, 健康的作用与大卫生观念已被越来越多的人所接受, 全社会共同参与初级卫生保健的格局已经基本形成。

2.5.4坚持改革与创新, 促进农村初级卫生保健的可持续发展。农村卫生服务网络、乡村医生队伍、合作医疗一直是中国农村初级卫生保健的支柱。不同的历史时期, 同一历史时期的不同经济社会发展阶段, 农村初级卫生保健的内涵也不同, 构建和发展与之相适应的“三大支柱”, 成为农村初级卫生保健可持续发展的关键。我们建立了以政府为主导, 多种形式共同发展的农村卫生服务网络;建立了农村卫生人员的执业准入制度, 推进卫生队伍专业化进程;建立了以住院费用为主, 兼顾门诊费用的新型农村合作医疗补偿模式, 同时确保参加新型农村合作医疗的农村居民的知情权、参与权与监督权。这些改革与创新, 适应了经济社会的变化和农民对卫生服务需求的改变, 也使得农村初级卫生保健有了新的发展。

在总结经验的同时, 我们也清醒地看到面临的一些困难和挑战:城乡之间、区域之间和不同人群间的卫生资源配置、卫生服务利用和健康结果不均衡;农村居民同时面临传染性和非传染性疾病的双重负担;环境因素所致的健康风险、人口老龄化和流动人口给初级卫生保健带来新的压力;一些偏远农村地区医疗卫生机构基础设施滞后, 人员业务素质偏低, 服务能力不高, 这些都对农村初级卫生保健的发展提出了新的要求。

3 中国农村初级卫生保健的展望

中国政府在科学发展观的指导下, 正致力于建设社会主义新农村, 构建和谐社会, 实现全面建设小康社会的宏伟目标, 中国农村初级卫生保健已进入一个新的发展时期。我们应当站在新的起点上, 更加自觉地推动农村初级卫生保健, 适应经济社会和谐发展的需要, 促进联合国千年发展目标的实现, 为此我们要做好以下四件事。

3.1 进一步强化政府责任, 更好地保障农村居民的基本健康权益

保障农民人人享有卫生保健是政府义不容辞的责任, 政府要完善法制建设, 逐步将初级卫生保健纳入法制化管理;制定国家初级卫生保健发展规划, 并随着经济社会的发展进行调整与完善;逐步建立稳定增长的政府投入机制, 保证农村初级卫生保健的可持续发展。

3.2 不断完善新型农村合作医疗制度, 保证农村居民获得普遍可及的基本医疗服务

建立完善新型农村合作医疗制度, 对构建和谐社会具有重要意义, 也是建设社会主义新农村的重要组成部分。要加快推进新型农村合作医疗制度, 到2010年之前覆盖所有农村地区。要完善制度, 创新机制, 规范管理, 逐步提高筹资水平和保障程度, 最大限度地使参加新型农村合作医疗的农村居民受益。同时, 加强配套制度建设, 进一步做好新型农村合作医疗制度与农村医疗救助制度的衔接。

3.3 重点加强卫生服务体系能力建设, 不断提高初级卫生保健服务水平

2010年以前, 明显改善农村地区, 尤其是中西部地区卫生基础设施状况。健全农村基层卫生人力资源保障和稳定机制。逐步建立与完善定向培养等学历教育和在岗培训等继续教育制度。一方面要培养一支懂业务、会管理的农村卫生管理队伍;一方面要培养一支技术扎实、作风优良、立足基层的农村卫生技术人员队伍。建立有益于农村卫生人力发展的激励机制, 鼓励合格卫生人员到贫困、边远地区工作, 吸引和留住农村卫生人才, 稳定和发展农村卫生队伍。

3.4 提倡全员参与, 增进伙伴关系, 形成发展中国农村初级卫生保健的合力

要重视开拓社会各界、各部门的潜能, 加强与国际组织、各级政府、政府不同部门、非政府组织的合作与交流, 分享相关的知识、技能和经验, 不断建立和发展健康领域中的伙伴关系, 凝聚各方资源, 形成促进中国农村初级卫生保健的良好社会氛围。

2004中国保健品营销转型分析 篇3

最近3年来，保健品行业遭遇了低谷，连续三年来，保健品行业的销售额下降得很严重，据综合统计，2003年保健品行业的销售额只有2000年的60％。

行业的销售额反映了行业的宏观态势，从微观上说，最近3年，2000年以后，采用保健品传统营销模式的企业，新上市的产品，几乎没有一个做成功，失败的却比比皆是。甚至一些采用传统营销取得很大成功的企业，都遭遇了严重的新产品危机。养生唐是策划水平是公认的，但他们从2000年以来推广的几个新品种，包括朵而减之、新朵而胶囊、成长快乐，都运作得不太成功。成长快乐刚上市的时候比较成功，但后来在与黄金搭档的竞争中，落了下风。

2001年的时候长甲集团推广的新品聪而壮也失败了，让长甲走上辉煌的“百消丹”下滑得很厉害，有消息说长甲集团已经打算推出保健品行业了。另外这几年做失败的产品还有很大，包括太太的汉林清脂、海王系列保健食品、汇仁集团的延年钙、盘龙云海的诺特参、万基推广的“女人缘”等。回首看来，这几年，采用传统营销模式的企业，简直是满目疮痍、惨不忍睹。

那么采用会务营销模式的企业，现在好做吗？我们知道，会务营销企业也面临着很多问题。主要是竞争日趋激烈、门槛逐渐提升，营销的效果越来越差，消费者对这种模式的美誉度很低。现在很多中小企业希望通过会务营销快速发展，但是这种想法并不现实。

那么，保健品行业还能做吗？这个行业还有机会吗？”

首先来安利。在过去，保健品行业的领军企业全是本土企业，但现在的领头羊是安利。我们都知道安利是全球十大直销公司之一。从1992年就进入中国，1998年的时候受国家政策调整的影响，它的保健食品品牌“纽崔莱”销售额降到了3个亿左右。2003年安利“纽崔莱”的销售额是多少呢？据说是60亿元。这个销售额，历史上只有三株号称达到了80亿元的年销售额。

更令人警惕的是，安利的保健食品在过去的5年中间，保持了每年100％以上的增长速度。我们相信：安利的领导地位在将来不但不会被削弱，它和本土企业的差距还会越来越大。

另外一个企业是中脉。中脉在2000年还在采用广告轰炸模式运作“中脉烟克”，但运作得并不成功，2001左右中脉才开始转向了“广告”＋“会务营销”的新模式。我们了解不到中脉具体的年度销售额，但是根据中脉网站上公布的一些数据，我们能算出中脉最近五年的税收变化趋势。

根据这些数据，2003年，中脉的税收额是1999年纳税额的450倍，有消息说中脉2003年的销售额已经达到了17亿元。如果真是这样，中脉集团在本土保健品企业中间，已经无可非议的成为龙头老大了。

另外一个案例是康基集团，康基是中国中小企业的代表。在2002年的时候，康基还在采用传统的低价招商模式运作增高产品，年销售额只有200万元。2003年采用了“一对一”健康咨询营销模式，只用了一年时间，康基的销售额就增长了60倍。

上述案例，全部是成功的案例。这些案例能说明什么呢？现在虽然环境发生了变化，运作难度增大了。但总的来说，保健品行业仍然是朝阳行业，仍然充满机会。只是在这个特殊的时期，机遇与风险并存。

二、保健品行业发生深层变化

是哪些因素促成了保健品行业战略转折点的到来呢？

1．政府对保健品行业的监管

以前国家卫生部、国家药监局两个部分来管保健品，职能不清晰。现在国家借鉴美国模式，把两者的保健品管理职能合而为一，成了了SFDA（国家食品与药品监督管理局），去年已经开始办公。

国家还撤销了药健字号，要求保健食品生产企业达到GMP(《保健食品良好生产标准》)的要求，这些措施的出台，已经大幅度抬高了进入门槛。另外在产品报批上，报批的时间、试验、产品名称、机理的要求都大幅度提高了。

还有一部分是，广告监管。现在各地的广告监管都趋于严格，力度非常大，这是和以前不一样的。

2．竞争程度的提升

经过近20年的激烈竞争，现在保健品行业的竞争格局也发生了很大变化。为什么很多采用传统模式的新产品，运作不能成功呢？我们发现几乎每一个品类中间，都有一些企业形成了竞争垄断的态势。比如美容产品中的太太口服液，礼品中的脑白金，新企业很难跟它们采用传统模式来竞争。

大厂家已经形成了竞争垄断态势。中国市场上还有大量的中小企业，有着同质化的产品、同质化的营销模式在竞争。各区域市场上，有大量的中小代理商，在进行着白热化的竞争。在上海，经常在药店里看到，促销员数量超过顾客数量的情况。

寡头形成、中小厂家和经销商的激烈竞争，导致环境越来越恶劣。

3．媒体的变化

从1998年到现在，中国媒体的平均千人成本增加了6倍。广告费越来越贵，不但中小企业吃不消，就是大企业也难以一掷千金来赌博了。

一方面广告费上涨，另一方面，媒体环境也变化了。现在的新媒体越来越多，受众被稀释掉了；广告量越来越大，一些新兴行业比如IT、通讯、房地产，广告量大增，广告多了，保健品广告的吸引力自然下降了。

广告费上涨、媒体环境复杂化，两者作用，自然导致媒体运作门槛越来越高。

4．消费者的变化

多年来，中国消费者接受了太多的“广告轰炸”、“概念洗礼”，他们见得多了，对保健品持非常严重的怀疑态度，他们日趋理智，直接效果就是：营销效果的下降。

所有的保健品运作，本质上都依靠的是“信息不对称”原理。近年来随着网络媒体、传统媒体的发展，消费者了解信息的渠道越来越多、越来越容易，所以制造、利用信息不对称的难度显著增大。这也是一个很重要的新趋势。

消费者在购买行为上有什么变化呢？现在竞争越来越厉害，消费者的消费行为，正日趋小众化、细分化。以补钙产品为例，现在有针对老年人的、女性的、小孩的，越分越细。这也导致营销成本上升。

5．渠道门槛提升

最近几年，连锁终端业态发展得非常快。大卖场、连锁超市已经成了重要的终端力量。但这些连锁业态的快速发展，很大程度上依靠的是向上游融资。它们发展越快、实力越强，对产业利润的分配要求越高、门槛也就越高。

现在中小企业根本没有能力进入大卖场、连锁超市。有项调查，家乐福收取的各种费用，高达50多种。上海一家中型保健品企业推广的新品种，进入卖场后，半年的销售额还不够给卖场支付各种费用。另外，抢夺终端的战争也趋于白热化，进场难、进场后，卖掉产品更难，这就是我们的生存状况。

这是采用传统渠道的企业，对于采用会务营销的企业来说，渠道的成本也是上升的。为什么呢？因为优质经销商是稀缺资源，因为稀缺，所以对厂家的要求自然很高。所以采用会务营销的企业，在争夺优质经销商上，竞争也很激烈。

以上从政府监管、竞争程度、媒体、消费者、渠道终端等5个方面分析了保健品行业的环境，在这五项因素的共同作用下，保健品行业已经进入战略转折点。

三、保健品行业营销发展趋势

在保健品行业战略转折点到来之际，保健品行业体现出哪几个发展趋势呢？

1．直销成为大趋势

为什么说直销将成为大趋势呢？

主要原因是传统渠道费用上升，门槛越来越高，这样渠道扁平化就成了必然的选择。我们知道直销是渠道最为扁平化的方式，因为它省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极大程度的提升现金流转率，传统的保健品营销，现金周转率能做到3个月就很不错了，但直销的现金周转率要高得多。也正因为这样，单层次直销、多层次直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。

结合国内的情况，安利在过去6年中间，从3亿元的年销售额增长到了2003年的120亿元；中脉从几百万增长到了17亿元；绿谷从2000年的1个亿左右，增长到现在的近10亿元；珍奥据说也做到了10多亿元。这些企业的发展是在整个行业出现下滑的情况下取得的，更显得非常珍贵。

国外的情况是怎样的呢？据了解，在国外发达国家保健品行业很少投放广告，主要的销售手段是“Home Party”和“旅游营销”，国内的代表就是安利和天年。

2．服务成为核心竞争力

随着竞争的激化，和直销一样重要的“服务”将会成为中国保健营销的重要发展趋势。服务的目的是什么呢？本质上服务是为了提升消费者的忠诚度。

最近几年，一些传统上习惯广告轰炸的企业，包括昂立、健特等，都有意是的加强了消费者服务的工作。上海健特的数据库中有几十万个忠实消费者的资料，为了留住他们，健特在去年推出了一本内刊《健康金生》。昂立组建了全国消费者服务中心，成了消费者俱乐部，定期开展活动。

会议营销企业需要服务吗？

这是一个颇有争议的问题。因为很多直销企业以为自己就是在做服务营销。铂策划给服务下了个定义，服务就是能够提升消费者使用价值的人际工作。那么现在的直销企业，有几个是在做“能够提升消费者使用价值”的工作呢？

不少直销企业提供的不是服务，而是“推销说服”工作。这也是现在的会务营销口碑差、美誉度低的原因。保健品这个行业要做得久，做得长，就必须把“推销说服”改变成“健康服务”；就必须把推销导向，转变为“健康服务”导向；就必须把消费者需要的产品介绍给他们，而不是为了提升销售额推广他们不需要的东西。因为只有这样，消费者的忠诚度才能持久的保持，才能稳定的维持消费者。

3．終端走向专业化、多元化

我们知道在欧洲、美国，保健品有相当一部分销量是从专业保健品连锁店销售的。美国一些大的连锁超市数量高达8000家，这就能够将产品的价格降到很低的程度。国内也出现了这样的保健品连锁超市，连锁店，比如“绿色世纪”等。

除了传统的卖场、超市，现在保健品的终端业态已经出现了新变化。比如保健品连锁店、厂家专卖店、社区生活馆、网络会员终端、健康咨询中心等等。

将来中国保健品的终端业态必将更加丰富，更加多样化，这是一个长远的趋势。但是在目前，保健品连锁专卖店还面临着一些问题，比如如何解决人流量等。就目前来说，能够销售终端和社区健康教育结合起来的，社区健康生活馆将会有比较好的发展。

4．传播走向立体化

在新的环境下，针对消费者进行的传播已经日趋立体化。

采用传统模式的保健品企业，除了采用大规模的广告，也开始重视与消费者的直接沟通，比如昂立成立俱乐部、健特出版专刊等。一些具备较强实力的企业，如安利、中脉、绿谷，它们的广告力度是非常大的，而且它们的发展速度也要高于那些没有广告投放的单纯会务营销企业，天年是最早做会务的企业，但它现在的销量、影响力都远低于中脉、绿谷了。

为什么会务营销企业要做广告呢？原因有很多，有一个很重要的原因就是广告能够很大程度上打消消费者关于产品的信任度问题。

5．整合营销时代已经到来

如果用一句话来说，现在的保健品营销是什么时代呢？这种时代就是：整合营销的时代。随着竞争程度的加剧、外部环境的变化，18般武艺样样精通的时代已经到来。

广告、会务、公关、促销……各种各样的手段，都成了保健品营销的必要措施。我们相信：在目前的情况下，单纯依靠广告、单纯依靠会务，都已经很难快速崛起了。整合营销既是竞争的结果，也是竞争的需要。

整合营销会降低行业的门槛吗？不会，因为这是竞争的结果，那些没有实力、调整速度慢的企业，将会逐渐被淘汰，这是自然法则。

四、会务营销的地位与问题

会务营销作为一种战术手段，在保健品行业的新营销中有着什么样的地位，存在什么样的问题呢？

据分析会务营销已经成为保健品的重要营销战术手段。这主要是因为下述原因：

·会议营销面对面沟通、现场售货的方式，成本可控、风险较小；

·会议营销非常重视消费者，只要完善产品线、并且稍加调整，就能把“推销”转化为“健康服务”，也正因为这样，会议营销的顾客忠诚度很高；

·会议营销具有封闭性的特点，因此它的营业风险较小。

正因为具有以上优点，会务营销将成为很重要的一种战术武器。但是是不是所有的企业都适合会务营销？所有的产品都适合会务营销？并不是这样！除此之外，目前的会务营销也存在一些需要解决的问题：

比如说：竞争日趋激烈，导致资源收集困难、营销效果下降；服务营销不够，推销导向严重，导致会务营销效果下降，口碑较差；员工招收难、培养难、留人难，企业的人力资源管理有待提升等问题。

保健品营销和会议营销 篇4

保健品会议营销就沟通技巧而言，有很多种！但是，有一种笔者还是比较赞同的，就是“投其所好沟通法”。深刻了解了客户的个人喜好和状态，有针对性的设计话题，可以自然的拉近与客户之间的关系，为最终成交打下较好的基础！是一个系统工程，每一个步骤都环环相扣；虽然推广产品的效果不错，但做好并不容易，任何一个环节出现纰漏都会使整个计划前功尽弃；当今由于传统渠道运作成本越来越高，使得一些非传统的营销模式如“会议营销”收到越来越多人的重视。并不是所有的医药保健品都适合会议营销方式，比如传统的普药及一些大家熟知的保健品就不适合，所以操作会议营销的前提是看产品。

会议营销

1、确定产品

适合会议营销的产品有以下几方面：

A、中老年保健用品。

B、短期内就见效的产品。

C、零售价，利润空间大的产品。

D、质量过硬、效果好的产品。

2、寻找目标会员

如何让目标人群来参加会议是会议营销成功与否的关键之一。下列几点可供参考：

A、买数据库。根据产品的目标人群到医院买病例名单，是一条迅速建立数据库的捷径。现在医院几乎全是电脑管理，病例查找很方便。有了名单就可以通过打电话或发信函的方式邀请顾客参加会议。要注意病例是否享受公费医疗，公费医疗的消费者一般不会自己掏钱购买产品，这样的病例往往是无效的病例。

B、在媒体做广告。通过媒体做广告邀请目标人群听讲座、参加联谊会都是好方法。如果用报媒发布消息，版面大小随会议规模及自身实力而定；只要内容有吸引力，有时一个豆腐块就能使会场爆满。

C、派发入场券。有些产品属于大众型用品，通过印刷类似电影票形式的入场券，然后免费发给一些机关、团体、居委会、工会、干休所等部门，这种方式不只效果明显而且费用也较低一些。

D、发会议通知。一些没有实力的经销商，刚开始搞会议营销时，就通过印一些通知、好消息等方法，然后发到各小区信箱或行人手中；这种方法也有效果。一般行情100元能印B5大小通知单300张。

E、和老干局等类似部门联系。通过协商与老干局、居委会等类似部门合作，有时小规模的会议只需在这些地方的黑板报上写个通知即可。

3、确定开会时间及地点

时间一般选在节假日，开会地点一般选择与会者熟悉的地方。现在会议营销都在大宾馆或大酒店的会议室召开，这样的地方环境好，顾客可以一边坐着沙发喝茶一边听讲。环境舒适时顾客不但愿意来，而且集中注意力听讲。还有电影院包场也是常用的地方，不过电影院的环境稍差，现在用的越来越少了。

4、营销人员选择及培训

会场的营销人员一定要选择一些年龄稍大些的，年轻的较难取得与会者的信任。选人要就地取材，千万不能找外地人。会议营销流动性强，消费者最担心被骗。当地人可以说出自己的工作地点等，尽量降低与会者的顾虑，如果时一群外地人，即使讲的天花乱坠，试想那些与会者怎敢相信，更不要说让其掏钱购买了。好的营销人员不但能很清楚的介绍产品、服务患者，而且能很恰当的配合主讲人形成良好的会场售卖氛围，所以营销人员的培训也时至关重要的步骤。

5、主讲人

主讲人的水平高低对会议营销来说起着至关重要的作用，因此挑选主讲人千万不可

掉以轻心。还有为主讲人设计好的报口（主讲人的报告）也尤为关键。有时为了增加吸引力不能只讲产品知识，许多成功的讲座都是从养生保健、预防疾病、如何延年益寿讲起，这样的内容中老年人一般都爱听。顾客有疑问时，必须诚实、充满信心地回答他的问题。主讲人讲话如不能做到引人入胜，活动肯定半途而废。

A、主讲人讲到产品时尽可能使用个人的实例来现身说法，或引用附近人的实例来解说与示范。

B、主讲人必须要选当地有一定知名度的一声，这样的主讲人不但只是丰富，在现场能解答与会者的各种疑难问题，而且许多人都知道他，容易打消人们的疑虑，赢得信任。

C、在讲课前一定要对所请主讲人说明会议讲座的商业性质，我们可以多给报酬，必要时可用与销售挂钩的方式和主讲人进行联合。

6、培训

活动现场维护人员培训内容如下：

A、产品专业知识培训。

B、活动现场维护技巧。

C、活动现场销售技巧。

D、各个维护人员知道活动现场执行流程。

所请医生培训内容（活动前一天开始培训医生）

A.产品知识。

B.活动执行流程及促销手段。

7、活动现场组合参与有奖（邀请时通知）

A、目的：增加患者的到场率。

B、顺便起到广告效益。

C、奖品：香皂、优惠卡等。

免费测血糖或血压等（咨询医生负责，服务人员配合）

A、要求：有病例卡、由患者本人参加。

B、按先来后到的顺序测量。

C、测量完后听专家知识讲座，活动技术领礼品及病例卡。

免费专家咨询程序如下：

A、登记、测量、听知识讲座。

B、进行专家咨要出示所测血糖值。

C、再由现场的服务人员领到专家面前咨询。

购物摸奖程序：

A、活动快结束时有专人负责摸奖。

B、患者摸奖时需出示公司收据及病例卡。

C、每位只摸奖一次。

8、销售技巧

会议营销成功与否，销售技巧是关键的因素之一，使用什么样的技巧，要根据产品及会议的流程安排，按照具体情况进行设计。这里举一例说明，希望能抛砖引玉。

我们在代理一个治疗心脑血管的药品时，主要采用会议营销形式推广，一场会议做下来最少销售7－8万元。会议操作如下：

首先在当地的媒体上刊登某注明教授来讲课的信息，及凡心脑血管病的患者及其家属均可凭广告到宾馆听知识讲座。在会议中巧用“回访单”，采取“限量购买”的销售方式。具体操作如下：

A、第一次讲座结束后患者填写一张回访单才可领取赠品。在这里要注意的时如果会议准备连续开三次，每天一次，那每次讲座不要超过2小时且每次发赠品时只发一天的量。这样多数患者就为领赠品第二天仍会来听课，直到第三天。回访单设计很简单，内容包括患者的姓名、住址、联系电话及病情，然后空出几栏留给患者填写服用感受。

B、第二次讲课时首先根据回访单的回收情况，确定人们对产品的使用效果，预计购买人数，然后采用限量购买。比如预计当天能销100盒就只准备80盒。如果产品的每盒售价不超过50元，就要求按疗程购买，否则不卖，要不然吃不够疗程，效果没达到预期，反到出现负面效应。在这种解释下，加上产品数量有限，患者往往就会一买一个疗程或几个疗程。限量的好处是可以让患者减少犹豫，形成争相抢购的局面，再加上按疗程购买的要求，两方面结合起来将是有效提升销售额的极好方法。

销售时间可告诉患者：“今天总公司特批供应XXX产品，希望大家通过服用后达到口碑传播的宣传目的，因此今天我们一不卖零售价，二不卖批发价，三不卖出厂价，今天为了宣传只卖成本价！由于数量有限只有X盒，请大家不要拥挤，排队购买。”这些语言技巧常常能很好的诱惑人们，激起购买欲望。

9、会议流程设计

会议流程可根据具体情况可灵活设计，执行步骤：

A、工作人员布置会场

B、患者到场按次序发号登记

C、免费检测

D、主讲医生进行知识讲座

E、讲座结束患者向医生请教问题

F、会议组织者宣布销售信息

G、提前约好的患者开始行动

H、会场的营销员开始游说购买

I、购买后登记建立数据库

10、执行时的注意事项

A、服务营销员要始终保持旺盛的精力，积极把握促成的时机。

B、注意医生讲座与销售的衔接，不要脱节，否则可能竹篮大水一场空。做承诺时要打好擦边球，如患者询问产品的效果时一定要充满信心地告诉他几天显效。这种说法看是很大承诺，其实给自己留了很大余地：因为许对表象都可以说成显效。

C、要有专人负责意外事故的防范工作，防止出现负面效应。

11、回访服务

保健品营销评论 篇5

一直以来，保健品行业、整个营销界的同仁们不停地喊创新、创新。直到今天，大家一直在探索新的营销模式、新的媒体推广方式，却鲜有大成者。

回顾保健品的发展历程，我们不难发现，成功者都代表着一种新的营销模式、或者说新的媒体推广式；一种模式的成功带出了更多的跟风者，并小有成就。那么，保健品在中国市场短时间内运用了如此之多的营销模式，下一步该怎么走呢？大家都在思考。

垃圾时段电视广告:哈慈掘出宝藏

1997年，哈慈推出五行针；98年，五行针的销售达到顶峰。这之前，哈慈是单一从事医疗器械生产的厂商，产品只围着磁疗器械打转。为了分散风险，1998年，哈慈通过代理V26进入保健品领域。

1999年，哈慈通过开创的“垃圾时段以专题片”模式，在各卫视的“垃圾时间段”内大规模投放，V26一下子将市场彻底打开。99年之前，几乎所有的广告主都抢黄金时间段，而白天、深夜的广告时间段则无人问津，因此垃圾时间段的广告价格非常低廉，成本极低。当时的媒体称哈慈是广告批发大户，因为他们买电视广告时间，不是以秒为单位，而是以5分钟、10分钟为单位购买的。

哈慈发明的专题片投放“垃圾时间段”这一营销模式，在随后被哈药和商务通所引用，并发扬光大，成为中国营销史上颇为成功的一种模式。

点评：

“垃圾时段专题片”的模式（或“垃圾时段广告轰炸”）在当时由于成本低廉，目标消费群体在垃圾时间内广告接触率高，在短时间内成就哈慈、哈药、商务通。但在市场竞争环境日益恶劣的情况下，垃圾时间与当年相比不再是垃圾（与如今的黄金时间相比还可称为垃圾），成本大大提高。由于电视广告资源有限，即使是垃圾时段同，各类产品都在抢。因此，现有市场环境，使用这一营销模式，切记三思而后行。但如果资金力量雄厚，可以考虑；目前，通过这类模式成功者，都是同时在全国各大卫视进行卫视联播。

哈药成功后，近几年，南京立志美丽的宝宝金水、奥奇丽（田七系列产品）、橡果国际、蓝顿国际（原七星集团）成为这一营销模式新的代表企业，后两者为电视购物企业。

CI理念：太阳神的法宝

1988年，太阳神集团创立，国内首家导入企业形象视觉系统（CI）的企业，并且以独树一帜的创意推出太阳神口服液，一度成为中国品牌卓越形象的代表，成为国内企业走向成熟的重要里程碑。

在1995年，太阳神保健品全年营业额就已经高达四亿元人民币，居国内保健品同类品牌榜首。但我们不能这样认为：太阳神的成功仅仅是因为CI。太阳神导入CI系统和“管理”、“企业包装”、“品牌”等是分不开的。

点评：

太阳神导入CI，对企业形象进行品牌包装，把企业形象嫁接到产品上，取得了成功；但太阳神的成功不能算是采用、创新了一种营销模式。现在回头看看，CI已经成为企业必须的元素之一。太阳神成功的案例已经不具备多大的借鉴意义；但如果与三株相比，我们就能认识到“企业管理”、品牌形象的重要性。

同时我们要记住的是：太阳神为中国保健品业培养了一大批人才，许多业内人士称为“保健品业黄浦军校”。而对其他几大企业，一般称为“三株系”、“巨人系”。

体验营销、连锁专卖：卖章光101铸就钢铁长城

1983年，赵章光研制发明“章光101”；1987，郑州市首家101毛发再生精厂成立奠定了章光101的基业；1993年，章光101集团成立，此时，章光101的事业如日中天。

章光101定位于防脱生发专家，采取专卖服务店的形式进行全国连锁加盟，在其起步的温州一市就有17家专卖服务店。章光101的专卖服务店是“销售与服务一体”，购买前先使用毛囊检测仪检测出脱发程度，再推荐相关产品；同时，店内可以进行头发护理、护发药水的使用、免去顾客的使用不便的麻烦。章光101靠这两把斧子在生发市场所向批靡，一直占据老大的位置。

有人说，上世纪90年代，在日本取得成功的中国产品也就只有两个，一个是章光101，另一个就是索芙特香皂。

点评：

章光101已经成为一个民族品牌，章光101的模式也有许多竞争对手在用，但就是无法超越。体验体验营销一直有人在用，很少有企业将其发挥得如此淋漓尽致；而连锁加盟、专卖店的管理与运作也是许多企业一直头疼的问题。

体验营销再深化一下，就成为服务营销；专卖店建成一条垄断渠道，有了渠道和服务，想不成功也难。这两种营销模式，代表了中国保健品下一步发展的方向：服务、渠道。

小报、墙标、专家义诊、病例：三株四大法宝成就辉煌

三株缔造了中国保健品的神话。短短几年内，年销售额达到80亿。

吴炳新熟读《毛选》，将“毛泽东思想”发挥得淋漓尽致。小报、墙标、专家义诊、病例四大营销法宝成就三株伟业。小报与墙标：宣传方式，无孔不入，成本低、投递覆盖面广、成效显著；专家义诊：关爱消费者，成就三株美誉度，形成口碑传播；病例：让不理性的消费者看到了希望。

三株之后，红桃K、傅山药业延续其路线与作战风格，亦取得了不俗的成就。

点评：

从毛泽东时代，开始刷墙标、散发宣传小报，宣传红军、共产党“推翻三座大山”的理想与追求；到三株、红桃K时代，小报与墙标的作用，依然巨大。看来，中国农村市场尤如未爆发的核弹，下一步，谁能点燃，能将成就下一个神话。

飞龙、中华鳖精：成也炒作，败也炒作

炒作，这两年提得比较多。炒作，也就是事件营销。

沈阳飞龙以三株式的复制手法使“延生护宝液”全国市场全面飘红。当美国的“伟哥”还在试验阶段时，中国已经开始进行炒作，可以用一句话来形容：“伟哥，中国人都知道”。“伟哥”概念的炒作为为飞龙的“伟哥开泰胶囊”铺平的道路，但也直接导致了沈阳飞龙和美国辉瑞的国际官司，沈阳飞龙和国家药检局的诉讼案件，最终结果是沈阳飞龙不可逆转的没落。

中华鳖精，生命核能，到底有多少真东西？知识产权一千万，在当年的中国绝对是天大的新闻，正是这些新闻炒作成就了中华鳖精。90年代中期，随着央视上响起一句“马家军都喝中华鳖精”，一时全中国卖“王八精”。可是后来，当我们从央视一个专题调查节目中看到，在江南许多生产鳖精的简陋肮脏的厂家，竟没有发现几只王八！全国媒体哗然，大肆炒作，鳖精市场开始全面崩盘。

点评：

中华鳖精还运用了“体育营销”，这在保健品业内是不多见的，养生堂、昂立、红牛也运用了这一营销模式。养生堂、红牛在这方面应该是最大的成功者。

媒体监督作用越来越大，社会越来越透明，企业也越来越精明，故意给媒体透露些“宝贝”，大肆炒作。养生堂的农夫山泉矿物质水、奥克斯空调的系列炒作即是经典中的经典。

“事件营销”在今后还将出现更多的经典案例，高手能够利用事件营销空白套白狼，这不是吓人，就看是你不是高手。

养生堂：品牌营销与产品定位的成功

看看养生堂有哪些产品？农夫山泉、农夫果园、尖叫、龟鳖丸、朵而、朵而减之、清嘴、成长快乐、成人维生素等系列产品。

可以说，养生堂是医药保健品业内，美誉度最高的一家企业。其品牌形象得到了广大消费者与同行的认可，这是其品牌营销与产品定位的成功。

目前，养生堂的产品主要以饮料、保健品为主。养生堂的保健品，都是从巨鳄中夺食，这很符合养生堂的“半个圆”理念。在养生堂看来，营销是一个圆，其中半个圆是继承，半个圆是创造。结合中外企业成功的经验，养生堂摹仿前人描画了半个圆，还有半个圆则应该是自己企业独立来描画的。因此，养生堂的产品都是市场上相对成熟的产品（半个圆），再

配合自己独到、具有创意和特色的策略、品牌包装与产品定位，（另半个圆），取得了令人瞩目的成功。

“农夫山泉有点儿甜”、“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的公益性活动、“天然水”事件营销、“农夫果园，喝前摇一摇”、成长快乐的市场细分、清嘴产品口香糖的成功定位，无一不证明养生堂超人一等的营销水平。在保健品业，把一个品牌形象建设得如此，除养生堂，不出其二。太太、昂立、康富来、金日与其比较都要逊色一筹。

评点：

养生堂的成功不是偶然，养生堂从品牌运作出发，以成功的产品定位、消费者市场细分获利成功，不是一般的企业都能做到。

从养生堂的成功，我们可以看出保健品行业下一步的趋向，行业的发展方向。行业门槛越来越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行业、市场的发展所淘汰。

软文：塑造脑白金的传奇故事

脑白金的成功是继三株神话之后的另一个神话，据传50万起步的脑白金，成为保健品暴利、门槛低的典型代表，导致许多行业以外的资本涌进保健品业，增添了几份悲剧色彩。

宣传手册《席卷全球》，系列软文《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》、《98世界最关注的人》、《一天不大便等于抽三包烟》、《格林登太空》、《女人四十是花还是豆腐渣》、《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只‘钟’》，使得脑白金市场启动成功。

这是脑白金首创的营销模式，对保健品业影响巨大。至今，凡操作保健品，必先写软文。

点评：

脑白金98年开始使用软文，当时的市场环境与今日不可同日而语，脑白金获利成功。但之后好像没听说有几个产品因软文而成功。而史玉柱操作黄金搭档时，软文的风格与当年脑白金的软文风格已经截然不同；并且，软文对黄金搭档起到了多大作用，还需要深入研究。其次，脑白金后期的成功是因为主打礼品市场而获得的成功。软文对其后期的影响力已经式微。

建议业内同仁不要迷信软文，保健品所谓的软文并不能称之为软文，只能称为“长文广告”（此观点，笔者在《保健品软文，到了该总结的时候了》一文中已有详细阐述）。宣传方式不仅仅是软文，只要运用得好，条条大路通罗马。现在有种新思想：宣传与媒体，跟随渠道走。

会议营销：四大家族崭露新角

由于传统渠道的各项门槛提高、夸大宣传的高风险、利润的日益降低、会议营销被“逼”出来了。经过几年的市场发展，中脉、天年、珍奥、夕阳美成为中国保健品会议营销的“四大家族”。

会议营销基本要素分三块：会议之前；会议之中；会议之后。会议营销涉及事件营销、活动营销、服务营销、数据库营销等等诸多营销范畴，要求相对比较高，任何一个环节的操作失误都将是成功的绊脚石。因此，会议营销关键因素是人、是管理、是企业文化。

点评：

由于会议营销的进入门槛低，许多保健品企业通过传统营销模式活得艰难，开始向会议营销进行转型。但是，会议营销作为营销模式的一种，并不是产品的救世主，只是一种辅助的、非主流的营销模式。当前，会议营销受到众多中小企业、经销商的追捧，让人感觉目前的保健品业营销，有些头重脚轻。

由于使用、模仿会议营销的企业多了，为了利益，许多企业开始不计手段，不负责任，只为了产品的销售；会议营销的声誉越来越糟，单场会议的销售额越来越低，会议营销受到了许多有识之士的批评。当行业发展到一定程度，必然会有相关法规出台进行管理，到时，再经过市场的验证，剩下的也就几家做得非常好，受到消费者欢迎的企业。不否认，会议营销是一种短平快、低成本的模式，但终究成不了主流，注定了是在背后赚钱。

直销连锁：安利巨头在中国市场呼风唤雨

安利2003年在中国市场销量已逾60亿，成为中国保健品市场名符其实的老大。在此，且不谈安利是不是违背了道德、法律，仅谈谈直销这种模式。

直销的关键与会议营销的关键是一致的：人才、管理、企业文化。从营销角度来看，产品、价格上，直销与传统营销模式是没有区别的。关键在于渠道与传播方式上的区别。传统渠道：商超、OTC等，直销渠道：个人；传统传播方式：电视、报纸、网络、电台、DM单等；直销渠道：个人对个人的传播，相对而言，个人与个人之间，可以在短时间内形成最佳的口碑传统，而这是传统渠道所不可能的。

目前，直销除安利外，还有如新、雅芳、玫凯琳、天狮等企业。当中国于今年底为直销立法，直销将走向何方？

点评：

直销一直饱受业内人士的批评，认为是营销业的“邪教”。而当前，直销与传销也仅是一念之间的区别，如果直销能朝着良性的方向发展，得到广大消费者的认同与喜爱，直销也才能得到真正的发展。

除直销外，直复式营销也越来越受到中国营销业人士的喜爱。直复式营销在国外发展得相对比较成熟，由于成本低、操作方便，越来越多的中小企业开始进行在国内的尝试。

大篇幅报纸广告：下一步怎么走？

近两年，由于在报媒上做广告的企业越来越多，单一产品的广告开始限入各类广告的包

围中，因此，半版整版的广告开始频繁使用。张大宁、好记星、肠清茶、丽姿等众多产品成为代表，并且取得不俗的业绩。

点评：

仔细回顾保健品成功的历史，几乎都和宣传方式有着莫大的联系，每一种低成本、行之有效的宣传方式总能成就一个神话。那么，半版、整版都用过了，我们还能干什么？

除上述营销模式，我们还经常见到网络营销、社区营销、旅游营销等模式，但一直处于营销业的边缘，属于非主流营销模式，暂且不来分析。

营销模式，不必急于创新！

90年代一夜暴富的神话，离我们越来越远，医药保健品行业，逐渐趋于平稳，单靠电视广告轰炸、软文操作、渠道为王、终端制胜中的任一种，就能独臂擎天的日子一去不复返了。不幸的是，还有许多厂商还是在寻思怎样写出更优秀的软文、寻找到更直接的渠道、更便宜有效的媒介推广方式。事实上，国内大多数保健品都存在研发能力弱的问题，战略上的缺欠必然要用战术上的花样来弥补。因此，大家都在探讨战术组合，热衷于销售手段。也许，这是无奈之举。

市场唯一的不变就是在变！创新、创新，大家都在想。可是，创新必须结合市场环境、消费者，否则，走早了就是先烈。因此，360°策划传播机构建议大家能理性对待这个问题。不要一昧想着创新，创新并非是唯一道路。营销无定式，对于已经成功的营销模式，我们应该给予充分重视。中国市场医药保健品营销已经发展到了相对成熟的水平，能不能成功，不再是单一营销模式的问题，而是应该进行多方面的资源优化整合，从产品功效、企业管理水平、营销战略水平、团队执行力上来下功夫，唯有如此，才能在激烈的竞争中高人一筹！

养生堂就是在原有的基础上进行资源整合，在品牌、产品定位与市场细分、消费者研究、渠道、终端、媒介传播上下足了功夫，才取得如今的瞩目成就。360°策划传播机构认为，养生堂的模式代表了今后国内保健品营销趋势的走向。因此，我们认为，不必急于创新营销模式。

如何才能在保健品市场胜出？360°策划传播机构认为：

1、老老实实做人、老老实实做事。

产品功效要保障、价格满足平民化、老实宣传不夸大、认真研究消费者；品牌形象最重要、做好定位与细分、注重渠道与终端、降低成本为顾客。

2、做好每一个细节,注重管理与执行力。

管理与执行力是中国企业存在了普遍问题，管理与执行力是可以为企业带来利润的。试想一下，我们有多少利润消耗在其中？

3、消费者永远是第一！

营销模式、营销手段、策划等是非常重要，但我们千万不要忘了：消费者永远是第一，这就是保健品让中国消费者不信任的主要原因，我们的企业只顾着自己赚钱，吃水忘了挖井人。为消费者服务！360°策划传播机构提醒你注意，为消费者服务并不是建议你使用服务营销，这是两个根本性的概念。

4、注意别人是如何成功的！

上述分析的各种营销模式都取得了非凡的成功，为何还要再想破脑袋创新？“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”，将以上的营销模式结合自身的企业资源进行科学整合，使用一两种营销模式，彻底地做深做透一两种模式，成功属于你。回顾成功的企业，哪家不是围绕一种模式，彻底做透的？贪多嚼不烂！

5、如果非要创新，请从媒介推广方式上寻找突破点。

保健品营销三大技巧 篇6

营销虽说是一种手段，所以他讲究的是高超的技巧。特别是网络营销。他不再像我们以前的传统营销，面对面的交谈，而是在虚拟的网络上。因此，容易产生不信任，特别是中国人这种眼见为实的固有心理，导致了虚拟网络营销的艰难性。所以，如何让顾客信任我们，信任我们的产品，最终购买我们的产品呢？这就是网络营销探讨的问题。

据了解，中国保健品行业已经风声水起，特别是在这几年，各地的保健品都吵到了很火热，比如10年北京的保健品——蜂胶，因为蜂胶里面的含有总黄酮，具有血糖调节、抗氧化等作用，比较名贵的产品，所以商家利用总黄酮的含量5克——12克不等，把蜂胶吵火热地步。可根据科学研究表明：总黄酮的含量是5.0——6.0克最好，过多只会引起反作用。上面是我们在探讨保健品营销技巧的例子，他们利用大家对保健品的无知的弱点，而大肆渲染。可经过这今年国家对保健品行业假造伪劣产品的打击，现在能够在市场上存活的都是具备了一定权威性的产品。一般都具备蓝帽子，国家认可有保健功效的食品。所以在做保健品营销的时候，我们的第一个技巧就是如何消除顾客对保健品的不信任，上面就是很好答案。

然而，但我们的保健产品已经是五质量的问题，具备了一定的功效。可顾客吃后还是会有人来找你说：“吃了没有作用，减肥没减成、补肾了可不见效果”。那么此时你应该怎么办呢？其实，最终的功效不仅取决于你，还要取决于用户，为什么这有说呢？因为产品功效只有80%，20%还来自于顾客平时的饮食保养，如果你今天吃了减肥药了，可是你又不配合运动或者饮食方面还依旧大吃大喝，那么不胖才是不可思议。所以在这样的问题当中，我们的技巧是，懂得如何去回答客户的问题，另外，懂得去帮助客户，比如平时应该如何去搭配饮食，吃什么蔬菜有助于保健。比如你买了健眼素，那么你可以跟他说，平时平时多吃胡萝卜，因为萝卜里面含有萝卜素，具有养眼功效，以关怀体贴获得顾客的认可这是第二大技巧。那么第三大技巧究竟是什么呢？那就是你对产品的熟悉度，如果你对产品不熟悉，那么你怎么卖产品呢？为什么很多人拿工资的时候总是抱怨说，又是白领了（领后交房租和伙食费就没了，等于白领）。所以平时你要敢于推大单，只有推大单了，你才能够赚得更多了，即使顾客嫌贵，那么你还可以推给他小单。这是根据人性的弱点来销售的技巧。所以为了更能的推大单，你就要对你的产品了解的透彻，什么症状对应什么保健品，外加什么相关产品。比如一个女的来买葡萄籽，那么这是比较单一的产品。可你要懂得转过思维来，女性都是爱美的，葡萄籽的作用是美白祛斑，抗衰老。可你可以跟她说，我们这里的营养师还搭配着更完美的套餐，效果会更快、更好。比如你买单一的产品，那么可能一个疗程下来需要三个月，可买了套餐一个半月就可以完全达到你想要的结果。这样可以更快度过烦恼时期，快速见效，好过让自己挣扎三个月吧。

中国保健品营销展望 篇7

保健品市场现状分析

回顾中国保健品行业二十年的发展历程,保健品行业似乎只有酷热与寒冬。一个个新品在热潮中涌现,然后又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。在这期间,大量的保健品品牌犹如走马灯一样粉墨登场,切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十年周而复始,每一轮在出现为数极少的几个品牌热闹一番后,整个市场又重陷入冰冷的泥潭,回到最初的起点。除了让保健品企业练就了神奇的营销功力外,从来没有为保健品行业留下什么实质的进步和积累。

在中国的保健品业中,有大大小小的保健品品牌倾其所有,利用“广告投入+人海战术”以及所谓的“一对一”和“一对多”的营销手法获取了巨大的销售量之后迅速消亡,这被营销界称为保健品的“跟风现象”。

我们不无忧虑地看到,“跟风现象”的肆虐,以及鱼龙混杂、千篇一律、急功近利的所谓会务营销、体验营销、旅游营销等一窝蜂的泛滥,违反了服务营销的人性化精髓,引发了社会各界的质疑和垢病,从而变得使一个个的保健品企业走向消亡,更使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中。

现今的保健品行业里,广告决定了一切,企业视广告为保健品的生命,在铺天盖地的广告攻势下,保健品已失去了产品本身的意义,而沦为不折不扣的广告产品。

纵观中国保健品行业的现状,保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力,这不能不令人扼腕叹息。保健品企业不计成本地进行广告轰炸,在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事,保健品企业通过这种简单的广告营销,也能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润,但市场是公平的仲裁者,在保健品企业获利的同时,也变卖了全部的品牌价值。

目前的消费者环境已经趋向“理性消费”,尤其是“城市(镇)市场”,现在消费者对广告的免疫力愈来愈强,对五花八门的营销行为已生厌倦。诚然,密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量,但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。依靠广告膨胀起来的市场其生命力必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候,企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫,而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上,随着广告效应的不断下降,泡沫也就失去了支撑的力量,销售平台就会在短时间内崩塌。

有这样一个小故事:可口可乐的前一任总裁说,如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光,没关系,过不了多久,我们就可以在所有废墟上重建新的厂房,全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。

这就是品牌的力量。

中国保健品的品牌价值在哪里呢?不要说烧了还能重新崛起,中国保健品的现状是,一个产品无论今天的市场是多么的辉煌,明天的命运都无法预料。今天打广告还能卖货,明天不打广告销量就下滑,后天再不打广告,就再也无人问津。更可悲的是,中国保健品的品牌声誉似乎一直面临被“侵害”的困扰。众多的中小型保健企业,一味追求所谓的“品牌效应+经济利益”,这种只讲短期效应的手段,无异于饮鸠止渴,更是加速了品牌的灭亡进程。

中国保健协会有一组数据表明,这几年由卫生部查处了51种违法添加药物的食品及保健食品,勒令其禁止销售。由此可见,行业的诚信危机最终会将真正有可能成为品牌的产品扼杀在摇篮中。

企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光和科学的营销策略,同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因。

据估算,目前中国生产保健品的企业有4000家以上,大多数都是既缺资金又无技术的小厂。小公司经营观念落后,品牌意识淡漠,短视的营销观念占据了企业经营的主导思想,趋利主义大行其道,整个行业充满了急功近利的浮躁气氛。企业只看到眼前的利益,什么品牌规划,长远战略统统抛之脑后了。

保健品的一个个猝死现象也使他们相信,保健品就是个“短平快”的产品,趁着今天还能卖,多赚一笔是一笔,至于明天品牌或企业的生死并不重要。混乱无序、缺少规范的市场土壤产出的是畸形的企业。畸形的必然不是什么优良的品种,尽管一段时间也可能长得枝繁叶茂,但终究逃不出很快就枯萎死亡的命运。

当然,我们很高兴的看到,近年来,我国的许多产业都获得了长足的进步,并具备了一定的国际竞争力,“中国制造”已经成为了国人足以自豪的口号。但是,反观我国的保健品业,虽然目前某些保健企业还能轮流在市场上风光几年,然而一旦国门敞开,世界各大保健品直销巨头虎视眈眈的抢占中国保健品市场这块丰厚的蛋糕,面对这避无可避的残酷现实,中国的保健品企业该如何自立自强?要想在市场上站稳脚跟并得到长远发展,只有规范保健行业制度,提高保健企业自身素质,解除消费者心目中日益加深的信任危机,才是每家保健品企业当前迫在眉睫需要解决的问题。

构建完善的服务营销管理体系

随着国家监管力度的加强,对生产企业门槛的提高,整个保健品行业生存环境发生了天翻地覆的变化,暴利时代已经不复存在,市场盈利水平每况愈下,营销模式的变革也就成为了所有保健品企业当前迫在眉睫的任务。事实上,如果再不放弃这种单靠广告狂轰滥炸企图撕开市场缺口的落后模式,最终只会把企业推向能否继续生存的危险境地。

二十年来,中国的保健品市场起伏跌宕,其最根本的主线就是消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。蒙派营销粗放式掠夺的操作手法,早已让众多消费者对保健品“离奇概念”的炒作产生了免疫力。正所谓“穷则生变,变则通”,这是一个适者生存的年代,市场的变化促使企业必须加入观念转变的变革行例。保健品由于其产品的特殊性最终决定了其营销手法必须回到营销的终极目标——真正的满足消费者的需求上来,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

那么,如何能够做到掌握和满足消费者的消费心理和消费需求呢?近两年来,在保健品营销模式的变革中,服务营销是被业内人士关注得最多的营销模式。服务营销究竟是什么?其实,服务营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等。服务营销是一种理念,同时更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

事实上,中国的保健品市场正在悄悄的发生着变革,诸如一些企业倡导的体验营销和顾问营销,都是服务营销的雏形,这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的健康服务,并且以健康服务带动产品销售,维系消费者忠诚。保健品的消费者需要的是一个贴心的、保姆式的健康服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。21世纪的竞争是服务的竞争,服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

那么,如何才能做好服务营销?专家提出,构建一个完善的服务营销管理体系才是做好服务营销的根本所在:

首先,服务模式固定化。这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网,服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的服务宁可不要,否则,最终最伤害的还是产品本身。

其二,服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕“人性与亲情”这一主题来开展。以住的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,像这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理,而走近消费者身边,倾听消费者的心声,为其提供心贴心的亲情化沟通,这不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一旦这两方面都得到了巨大的满足,还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

其三,服务模式多样化。过去,一些企业也打着服务的旗号,什么免费义诊、大型科普等等,名头是很响,但响应者却寥寥无几,既使偶有人参与,也不外乎冲着承诺的稍许好处,凑个热闹而已,除劳民伤财外,对于产品品牌销量的提升丝毫没有作用。相反的,如果搞一些大众喜闻乐见的有意义的公益活动,比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以最小的代价获得最大的效果。

其四,服务模式专业化。组建一支真正具有专业水准的健康服务队伍,是现在各保健品企业急需解决的问题。并且,不仅仅是局限于企业自身组建队伍,还可以广开思路,所谓久病成良医,大多数对保健品有需求的消费者或多或少都对自身的身体状况有着一定的了解。从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动,改变保健品企业产品效果自己说了算的一贯传统,最终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种全新的服务模式,把服务营销、口碑传播发挥得淋漓尽致。

中老年保健品营销潜规则 篇8

2012年9月，《商界》记者多方探访，试图触摸潜伏在这条灰色产业链下的隐秘规则。

吃不死人的保健品

“保健品营销是有一条流水线的，往深里讲，设计这套流水线的人都是弱点营销的高手，他们一旦抓住你一个弱点就会攻陷它。”

那么这究竟是怎样一条流水线？首当其冲的一环就是保健品公司对产品的“塑造”。

陈风（化名）是湖南长沙一家专门针对保健品营销的策划公司负责人。经陈风牵线，记者联系上一家专门生产中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告诉记者，保健品一般可分为三类：一是营养补充剂，如维生素；二为中草药，如虫草、灵芝；三就是所谓的现代生物高科技，如肽、核酸。这三类产品的营销“深度”按顺序递增，其中第三类现代生物保健品更是业内公认的会议营销的“尤物”，因为“概念最抽象，比如做核酸的，就拿分子生物学做支撑，称其是组成人类基因的基本单位，但人的身体本身不能生成，只能靠吃药摄取，至于什么药，当然是销售人员推荐的药啦”。

而具体到产品上，保健品公司主要在以下几方面做文章。

首先是原料。该高管透露了一条保健品入料大原则——吃不死人即可，“有良心的会选好一点的，大牌就更注意一些，但无论如何，产品成本包括原料、包装加起来不会超过最终售价的20%，远远低于产品后期的广告以及推广投入”。

其次是功效。这是保健品的核心竞争力，更是厂家们大书特书的地方。如何标志功效？厂家基本上是什么畅销就选择什么。尽管2003年国家对保健品行业做出根据效果标志功效仅有27项的严格规定，但大多数保健品厂家或偷换概念或玩文字游戏将这27项“72变”。

最夸张的是，该高管说，产品说明书上功效一栏可以有十项之多，从平常的能改善睡眠到治疗中老年高发病症如高血压、高血脂，最后还能治疗癌症，不一而足。“没有办法，中老年人都怕死，对什么都治的灵丹妙药的追求南来已久”，该高管说，“监管部门在查处许多违规保健品时常说谁谁谁冒用批号，其实严格意义上说不是冒用，东西还是那些东西，不过是先拿27项内的功效去申请，批号下来后再将原本写的功效换掉，不然你说那个保健品治癌的功效怎么可能通过！”

再就是包装和剂量，“基本思路就是大”，该高管举例说，总量180粒的药丸，用一个瓶子装满卖300元，绝对不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一个宽宽扁扁的大盒子，卖600元更好卖。“这一点现在有的药品包装也在跟风，但保健品是绝对的鼻祖，而且做得最极致”。同样，一个单位包装内的剂量也要做到“大”，“如果是保健食品，一个单位包装起码要够两个月的服用量。总之要让中老年人觉得平摊算下来是不贵的，充分抓住他们贪多求大的消费心理”。

最后定价一定要高，这是对消费者价格逆反心理的运用。一旦定价偏低，产品与之前吹得神乎其神的功效在消费者心中自然掉价。“定价参考标准可为保健食品一个月用量不能低于300元，如果是承诺‘50年不坏’的保健仪器，5000元一套或更贵才好卖。”

南派与蒙派

事实上，正是因为产品“先天不足”，国内的保健品很少有靠直销做起来的，一般都靠经销商，这就涉及到保健品打造的第二个关键环节：如何招商？打广告是最简单直接的方法。

江湖多门派，保健品行业也不例外。根据经营理念的不同，业内人士将保健品的经营者分为南、蒙两派。南派更稳健，做渠道做售后做企业，主要以几个保健品大厂大牌为代表，最典型的就是大多数保健酒品牌。

而蒙派取义“坑蒙拐骗”，意思是经营者打从一开始就未将保健品作为事业来经营考虑，只是因为保健品行业的准入门槛低、收效快以及暴利性质，打算进来赚一笔就撤。可以说，蒙派是保健品市场规范的最大搅局者，比如超限广告战就由他们率先发起，继而发展为整个保健品行业通症。

蒙派出手前，保健品行业的广告规模不大，一般两版，还是分开打。而蒙派一介入立马打破陈规，报纸上连着打几期甚至几个星期的整版广告。等货到了经销商手上，经销商为了卖货，广告也是整版整版的来。

像陈风这样的策划人，在保健品行业广告中扮演着至关重要的角色。他认为，保健品策划公司的软文写作能力和营销策划能力可以说是诸多行业中最厉害的。据中国消费者协会和中国保健科技协会的调查结果显示，有超过70%的保健食品在宣传上存在虚假和夸大。对此，陈风不以为意，他说保健品拼的就是这个，为了下沉广告，厂家们不惜血本。他举了两个例子：一个是某大牌保健品利用人海战术。力度之大，使得草原上游牧民族的蒙古包都能定期收到他们的宣传资料；另一个是保健品公司内的量化管理。每一个销售团队，公司都对其做出规定，比如一周内潜在客户群须收到产品的单页广告几次，举办多少次会议营销一这些都将计入工资考核。

具体到广告内容制作，厂家就会交给像陈风这样的策划公司，“不同的策划公司有不同的营销风格，”陈风说，“但万变不离其宗，总逃不出以下14个字：证人证言、核心概念、机构背书，最后是赠品。”其中证人证言就是我们平时说的治愈案例。“这些案例都是假的，”陈风干脆地给出答案。

“那背书机构也是假的？”记者问。“不全是，寻找机构稍稍复杂，”陈风说“当然有杜撰的，但也有策划公司与厂家各凭人脉或公关打通的正牌机构。”“机构不怕受牵连吗？”陈风嘴角上扬，反问记者：“明星也代言了，你看见谁受牵连了？把握度很重要，这也是对方愿意与我们合作的基础。”

其实我是服务业

保健品营销重中之重就是会议营销。据说，在保健品行业内流传着这样一句话：“保健品成功的关键有且仅有两点，一是选择好产品，其次就是做好人的工作。”“人的工作”怎么做？

在陈风的引荐下，记者联系到在西南地区做保健品经销的张姓经理。张经理说，对保健品经销商而言，敲定代理产品后的第一步是“大本营”选址，这中间有颇多讲究。一般来说，无论代理产品质量如何，经销商如果选择门店或固定办公地点经营，签订的租约都希望越短越好。“倒不一定说都是方便跑路，只是保健品市场稳定度太差，大家习惯了这样，可能觉得更安全吧，”张经理解释。为了安全，有的经销商甚至选择流动经营，与当地一些药房、门市合作，租用一个短期的类似花车的摊位，一方面没有“不动产”的羁绊，另一方面药房、门市还能增强产品说服力，让他们与目标客户批量接触。

“大本营”确立后，为开展会议营销，接下来就是“陌拜”（对陌生客户的登门拜访）与电话预约——从此时起，整个产业链开始与消费者发生直接联系。

当然，在这之前，经销商们还必须获得潜在客户的联系名录。“每个经销商都有锁定的区域，区域内的老干局、老年活动中心、干休所都是老人密集的地方，我们通过有偿或靠关系拿到这些地方的登记名录不是太难，”张经理说。

事实上，据记者调查，名单输出地远不止于此。记者接触到一位李大爷。他说自己以前从来没接到这样的电话，直到在家附近的药房购买过一瓶维生素，导购员以办卡需要为由索要了他的电话号码后，预约电话就来了，“说来好笑，同样的号码隔天打一次，每次人都不一样，自报的单位也不一样，一会儿说自己是老年活动中心的，一会儿又说是社区的邀请我去参加他们举办的关爱老年人活动，明显坑人嘛。”

张经理则称这是电话预约时，公司教给营销人员的话术指导之一。捏造头衔，是想显得自己的身份正式，放松老年人的戒备。营销人员的电话内容还包括：亲昵话语嘘寒问暖，介绍活动原因、活动内容并邀请老人们参会，同时间请老人们的详细地址以便之后登门送请柬。

会议往往被渲染得相当隆重，但事实上，张经理说，活动原因和内容多半是编造，会议地点就在公司租用的办公用地的其中一间，而不是许诺的礼堂或者社区活动中心，人数、嘉宾、现场派赠的礼品量级更是嘴上“跑火车”，现实会议中的一切环节不过都是为宣传产品最终形成销售服务而已。

事实上，在中老年消费群体中，像李大爷这样的“清醒者”并非全部。调查中记者还接触到一位消费者家属王林。

王林告诉记者：“他们（保健品营销人员）做的就是服务。”她不止一次回家时碰见看上去年龄与自己相仿的陌生女孩在帮爷爷奶奶洗碗或者拖地，谈笑风生。“一开始我们还不知道是推销保健品的，以前没见过这种做法啊，常常来拜访，隔三差五送些小礼品。问爷爷奶奶，他们还打马虎眼说是社区派来关心老年人的社工，直到有几次，拜访的次数有点密集，没过多久，发现家里就多了一些药或者什么机器，询问之下才知道原来是‘拜访’的结果。”

上个月，王林的爷爷刚从某个保健品推广会场搬回一台6000元的净水器。而过去三年里，在类似“活动”中，老人家先后购买过“万能枕”、“舒心丸”，花费三万元以上。不仅如此，像王林爷爷这样的消费者，因为与营销人员之间建立起了感情，有的甚至还助其开展活动。

疯狂的会议营销

2012年9月，经过与张经理的艰难沟通，记者终于得以亲历一次会议营销现场，近距离地感受了这个行业疯狂的一面。

这天早上八点五十分，按照之前在电话中与营销人员的沟通结果，确定参会的二十多位中老年人陆续到达张经理公司所在地_一市中心一处小区居民楼内的第五层。

看到门牌，老年人中几位看起来稍通世故者立即发觉不对，转头向身边迎接引导（通常，老人由谁在电话中预约成功就由谁接待）自己的女孩询问。这些女孩其实就是公司的营销人员。顺利预约到老人参会以及这位老人最终购买产品，营销人员都将得到返点和提成。至于提成比例，其中一个女孩告诉记者在12%至16%之间，因此一般业务不错的营销人员，每月工资在5000元以上，“但也相当累，我们每个营销人员每天都有任务，一天必须预约到几位，如果达不到加班也要达到”。

对那几位“不安分”的老人稍作安抚之后，老人们就被带入会场——其实就是在办公室中间隔出的一个教室大小的空间，有讲台，有横向排列的桌椅，讲台处有音箱与投影仪。

老人们按照事先安排好的位置对号入座。“这座位的顺序是有讲究的，”之前那位女孩又说。看我不解，她手指着那些座位解释道，“你看，一共四张桌子，每张桌子安排六到七个人，其中一个到两个是我们的‘秘密武器’。”

“秘密武器？”

女孩点头，“他们是公司的‘老客户’，每次会议都要找他们来，目的是活跃气氛，和与新顾客搭讪，到销售环节，他们再以长期服用者的身份为产品背书，尤其在怂恿新顾客购买时，他们的作用很大。”“当然啦，”女孩补充，“这些都是外人（新顾客）不知道的，所以在现场，我们跟他们要装出不熟的样子。”

九点，活动正式开始。第一项是唱歌，有意思的是，主持人原本放的要老人们合唱的歌曲是首网络歌曲，但中途见会唱的老人太少，不等歌曲放完又改放了一首八十年代的革命歌曲，老人们情绪立即变高。

接着是影片观赏，其实就是产品的宣传片。然后是号称保健方面的专家登场。记者发现所谓专家其实就是公司的另一位负责人，原本会议开始前就在会场中央察看老人们到会情况，到主持人宣布其登场前几秒，他竟快速退了出去，再在一片掌声中挥手进场，而在中间带头鼓掌的正是营销人员之前指给记者看的“老客户”。

专家的发言无外乎给产品背书，此次会销主推的产品是核酸，专家就说核酸是生命之本，许多学术期刊和电视台都有报道，并将报道截图通过投影展示。

而此时，营销人员们来到老人们中间，与“老顾客”配合提醒新顾客们集中注意力，若有老人困了，甚至还主动为其捶背。

紧接着“老顾客”登场。事实上他们也有分工。一部分负责上台分享用药经验——演讲词是公司事先拟好的，他们只须记住并大概背出。发言的可获得洗衣粉、调味料等奖励。

另一部分老顾客则负责调动销售。当主持人宣布竞购开始时，他们第一个购买，享受首先购买者抽奖的福利，公司“涉及”的奖品为电饭煲，但只有一个名额，之后购买的只能在凉被与茶壶之间选择。当然，据记者了解，会议结束后，老顾客“购买”的产品以及电饭煲都要退给公司，不是真买也不是真送，作为报酬，他们可以获得一张所谓的兑换券，集齐五张兑换券能换取一盒核酸产品。而当率先购买者一回到座位，其他“老客户”与营销人员立即带头起哄。不一会儿，记者发现竟真有新顾客按捺不住要购买，此次核酸产品的定价为600元，新顾客一次就买了10盒。

会后，记者就保健品行业会议营销致电某食品药监局人员。他无奈地表示，一来这些实际经营保健品的公司在法律上都是以咨询、活动策划等名义正经八再注册的公司，监管者很难从经营者的合法程度上对其排查，二来这些经营者们警觉性甚高，会议营销进行时，远远派人把守“放风”，在纠察人员进到会场前，经营者就已将违规的产品和宣传资料隐藏或销毁，难以取证。而此时如果“老客户”们再替其掩护，更加重查办难度。