从终端拦截到渠道拦截－－医药保健品营销新趋势

从终端拦截到渠道拦截－－医药保健品营销新趋势

从终端拦截到渠道拦截－－医药保健品营销新趋势 篇1

从终端拦截到渠道拦截－－医药保健品营销新趋势

一、什么是渠道拦截

渠道拦截就是指在生产企业的产品进入零售终端的销售渠道中某个渠道环节上，对竞争者的产品实施拦截，使众多的相似竞争产品没有机会进入零售终端，从而彻底失去销售机会的一种营销渠道竞争方式。渠道拦截是一种强势生产企业把零售终端费用和消费者促销费用等资源，转移到商业通路环节，实施在产业链上游截杀同行多个竞争者的一种策略。

渠道拦截也可以是生产商与大型终端及大型连锁药店联合，在其总部管理采购与销售管理环节进行整体拦截，而不是一家一家的住店促销或者带金销售。

如果说终端拦截是弱者对强者的侧面进攻，那么，渠道拦截则是强者对弱者设置的市场准入壁垒。渠道拦截是市场竞争发展的必然举措，当一些品牌企业感觉到自己的产品被个体竞争者、同类中小企业、零售渠道成员的产品被拦截而忍受不了时，就会开始实施渠道拦截。

二、渠道拦截出现的条件

１、首先是同质化的产品太多，医药商业单位也开始实施品类管理。

目前我国医药流通市场上出现的药品至少有１０万个品规，产品同质化非常严重，比如全国有板蓝根及其复方制剂１１００个批文，有８００多家企业在生产；六味地黄丸也有８００多家企业在生产，众多的品种对于大型渠道商、流通商也是两难选择，他们不是感觉到经营品种越多越好，而是越多越乱，效率越低。由于功能类似的产品很多，商业公司经营起来无论是仓诸、运输配送、资金占有、质检等方面都是无意义的一种浪费。怎么办？笔者在一年前的一些针对医药公司赢利模式培训上，就提出医药公司也要学习药品零售企业高品类管理，优化组合产品结构，按照零售终端（药店和医院）的购货需求、消费结构，来组织货源，主动选择相应的产品，从而提高赢利能力。医药商业企业应该把走量品种、集客的品牌产品，不同渠道所需的必需的品种等全面分析规划，从而使自己的品种结构达到最优。渠道有了这方面的需求，生产企业才会去行动配合。

２、终端拦截方法产生负面效应

住店促销的拦截，虽然使得药店得到一些管理费、入场费，服装费等收入，甚至短时间内的营业额提升，但是负面影响更大：如过度促销、夸大宣传、不恰当推荐、强行推销、各厂家业务员之间恶语恶行相向、影响正常销售的事，时有发生。这也使得大型终端、连锁药店有了渠道拦截，减少品种与终端拦截的需求。

３、品牌药品奋起反击，实施终端反拦截

由于品牌产品被小企业、个体代理商等在一些终端拦截，使得品牌药企不得不采取在终端拼实力、拼价格、拼陈列、拼住店促销等效率低下，费用并不低的应对措施。但由于品牌药企的经营成本高，在终端实施反击，品牌企业的管理成本会加大，于是，很自然，品牌企业就有了在供应链或者价值链的上游对中小竞争者实施反击的动机，因为终端拦截者在渠道环节往往没有优势。在渠道拦截就可以更彻底更有效地打压中小品牌，通过渠道反拦截，一步到位，把众多竞争者截杀在通路上。

４、医药生产企业有了渠道专销的需求

这方面日化企业先行一步，给制药企业提供了借鉴。一项针对４０家日化企业老总的“渠道维新”调查显示：高达92.5%的企业都对经销商的专注专营做出了强调。去年在业内炒得轰轰烈烈的宝洁经销商大换血事件不难发现，对于新的经销商队伍，宝洁十分强调和注重其对产品经销、运作的专注性。有业内人士指出，宝洁如此要求，一方面出于对管理更加便利的考虑；另一方面，这也是宝洁与经销商之间关于客户服务费用、客户生意发展基金等费用支持的拉锯战，强调专注专营可以保证宝洁对于这些费用的投入完全被用于对宝洁产品的市场运作和推广上。渠道拦截同样也是很多同质化的医药生产企业想独占渠道的一种本能反应，你卖了我的六味地黄丸，就不能卖其他企业的相同品种，卖了我的氨咖黄敏胶囊，就不能再卖其他的氨咖黄敏胶囊。卖了葵花护肝片，就不能卖其他护肝片。

５、商业渠道企业和生产企业有相应的实力和对等谈判的条件

如果医药生产企业想在渠道环节实施拦截，那么首先你的产品应该是大品种，销售能上量，或者是品牌产品，有广泛的影响力，号召力。这样商业企业才会考虑你的拦截要求。

其次是生产企业要有足够的投入来吸引渠道只做你一家，你必须具有实力，让渠道商感觉到只销售你一家产品就能得到销售多家的带来的同等销量和利润。

这些条件都具备时，作为生产企业，你才有实施渠道拦截的能力、实力和条件。

三、渠道拦截的实施方法

１、通过医药商业公司订货会拦截法

这种拦截分为两种实施方法：

一是通过联合一家渠道商－医药商业公司，这家公司在当地有充分的实力和完善健全的终端网络，通过轮回到周边各县区去开订货会、推广会的方式，实现对竞争对手的分销拦截。比如重庆和平医药、湖南双鹤的大篷车等，只要策划跟进到位，执行有力，就可实施渠道拦截，让渠道只卖或者多卖你的产品，拦截其他竞争产品。

２００５年9月10日～11日，徐州医药股份有限公司淮海医药在江苏徐州搞了一次针对乡镇卫生院、单体药店和乡镇级商业公司的“大篷车”药品展销会拦截活动。参展厂家超过了80家，下游客户人数超过了4000人。

拦截会上，广州白云山、江苏扬子江、哈药集团及杭州民生等知名企业成了最热的展位。据统计，展会成交状元哈药集团三精制药定单金额达到了27万元，江苏先声以19万元位居第二。展会价格上的让利由淮海医药自己调整，生产企业并不连带降低价格，只需交纳2500元的展位费和自行制定的一些促销计划中的礼品费用。

江苏先声的苏北商务经理王欣表示，淮海医药给出的并不很多的让利对终端就有很大的吸引力，因此，生产企业在礼品方面并不需要很大的投入。“来了2000多家终端4000多人，如果我们自己单独搞，接待费没有10多万元根本下不来。这个会很经济，小成本大回报。”

这样的大型订货会是针对农村第三终端的，是对城市第二终端连锁药店OTC市场的有益补充，因为生产企业自己的营销网络和淮海邀请的终端网络还是有差别的，生产企业多以连锁的大商业公司为主，而此次是小终端，恰好拾遗补缺，实际上是加密或拓宽了网络。确实能拦截出一些销量。

中小企业要想实施渠道拦截，与大企业相比，需要更多的方式吸引终端采购者。

吉林吉邦药业定货200元开始就有礼品送，价值在定货金额的1%左右。吉邦药业江苏区经理来洪飞说：“除了经济利益作引子外，我们通过厂家承诺服务牌证明我们对产品质量的信心。我们现在还不是知名企业，通过厂家承诺服务牌，可加深终端对我们的印象。”

这种渠道会议拦截，还可以提高中小企业的知名度。中小企业没有大的广告投入，苏北比较分散的终端也导致了他们很难建立周密的销售网络。而“大篷车”这个平台不断地在苏北各个地区转移开展活动，刚好可以让他们“搭车”在各个地方边宣传边销售。

第二个方法是拦截订货会，如果一家商业公司针对终端客户的订货会信息发布太早时，会有另外一家同类竞争厂家，联合另外一家医药公司，向相同的终端客户发出通知，在你开会的前一天到两天开同样性质的产品订货推广会，对你的订货会进行渠道拦截。这种拦截是行之有效的，因为终端客户的最近有限，进货量因此有限，进了你的货，就不能进其他企业的货。

据广西桂林市桂临医药公司介绍，２００５年，他们的四场订货会被竞争对手拦截。

２、工商联盟实施渠道拦截

就是医药生产企业与医药商业企业签订合同，规定商业企业只能销售签约的生产企业的品种，其他相同的竞争品种一概不能经营销售。

２００６年１月，葵花药业与江苏淮海医药物流有限公司洽谈合作事项时，约定在３个月内淮海医药将葵花胃康灵向江苏全省铺开，同时还提出一个合作前提：淮海医药销售葵花胃康灵，就不能销售其他牌子的胃康灵。“当时我们也是非常犹豫的，但是最后我们还是下了决心。”淮海医药物流总经理武恒说，“因为我们有一支很强的销售队伍，葵花胃康灵本身也是品牌产品，并配合了非常强势的广告等加以宣传。这样，我们在药店成功地将其他品牌的胃康灵拦截住了，向全省铺开的第一批货很快销售殆尽。我们的合作是一个很典型的渠道拦截。”

深圳市金活医药有限公司也都在签订协议时要求商业渠道，只卖深圳市金活医药有限公司总代理的京都念慈菴川贝枇杷膏，不能卖其它川贝枇杷膏。

３、通过连锁药店总代理或者为其OEM拦截法

一些实力不是很强的生产企业，则是通过为连锁药店或者医药公司OEM品种，让其独家代理或者打上其牌子。２００５年，深圳海王连锁在去年一下子向其连锁药店推出３００多个自有品牌品种，都是与一些生产企业联合，授权其使用海王注册的商标的，只要你进入了海王的这一体系，你就不用担心，通过海王之一连锁渠道，你就把同类竞争产品拦截了，因为海王是主推其自有品牌产品的，甚至给员工下任务。

比如深圳四大连锁药店都有自己的内部促销团，产品进入其促销团就是实施了渠道拦截，你就不比在去担心别人在终端拦截你了，店方会自己下达任务和有一系列方法使你的产品销售上量。

深圳金活制药有限公司也通过深圳PTO联盟，把自己的洋参产品，在PTO的下属连锁药店实施渠道部分拦截，即让其下属的连锁药店主推方法拦截。

４、给商业压货拦截法

分为平时周期性压货和年终压货两种。

平时周期性压货，就是按照产品销售走货周期，在商业库存还有一定量时，又一次向商业单位压仓，这样商业单位的仓库中始终有某个生产企业的品种，自然他不想进购其他品种了。

比如有生产六味地黄丸的企业，就是通过给经销商让利等方式使得商家多进他们的货，成功地将另一品牌厂家的六味地黄丸拦截，使其销售量剧减的。

为什么要用压货来实施渠道拦截呢？

首先，是当今的医药保健品，竞争异常激烈，产品同质化已经到了无以复加的地步，还有不断出现的仿制者，大家都在生产和销售同一种东西；此外还有层出不穷的替代品，而各地好的医药商业单位就那么几家，因此大家都在向同样的医药公司和相同的销售渠道销售同样的东西，而商业渠道的资金有限，其仓库空间和配送车辆亦有限，人力资源有限，因此你不压货拦截，竞争对手照样会压货拦截你，因此良性的压货确实是“压货无罪”。

其次，压货可以迫使经销商加大你产品的营销力度：当你的产品大量占据经销商的仓库，同时你不承诺他退货时，经销商就会怕有损失而加大各方面的营销工作力度，照样反而有助于你的产品扩大销量。这样自然而然就拦截了你的竞争对手的产品。