零售终端

零售终端（共11篇）

零售终端 篇1

在这座欧洲建筑风格里, 六层楼高、2.2万平方米的经营大厅装修气派、豪华;10万种、40万个花色规格的名优商品90%开架陈列销售;中央空调、自动扶梯、电子屏幕、电脑结账。客人徜徉在幽雅、宽敞、鲜花遍布的购物环境中, 悠然随意, 选购称心的商品, 舒心畅快。这就是具有国际水准的现代化中外合资商业零售企业——燕莎友谊商城。

从最初“购物是享受, 享受到燕莎”的服务承诺, 到今天“奉献至尊购物全过程”的服务理念, 燕莎商城把顾客视为业绩成长的强大引擎, 也视为燕莎赖以生存的社会意义。

“顾客的管理离不开专业的CRM系统, 该系统能够对于客户生命周期做全程管理。”燕莎友谊商城副总经理兼总会计师和阳在接受《中国商贸》记者采访时表示, “该系统的上线, 为我们带来显著的优势。”

构筑VIP的金字塔

熟悉燕莎的人都知道, 在北京市场打折最疯狂的时候, 燕莎商城推出了自己的“顾客友谊卡系统”。“我们没有进行大规模的全场打折, 却在友谊卡系统中建立起了真诚回报客户的积分奖励制度。”和阳如是说。

据介绍, 这个友谊卡的系统实际是一种积分奖励系统。由燕莎商场和其供货商共同拿出一个让利, 给顾客回馈。通过顾客的购物积分来享受奖励。燕莎商场的友谊卡的奖励系统分为七级, 回馈从3%开始, 最高能达到14.5%, 并且是一个逐级累积的过程。在所有燕莎友谊卡卡友中大概又有3%是VIP顾客, 燕莎相当一部分销售额就是这些VIP创造的。

“友谊卡实施的是梯级累进制, 购买得越多奖励的幅度就越大。我们也用友谊卡的积分来对员工进行激励, 这种方式非常有效。”和阳向记者讲了一个发生在他身边的故事:两年前, 某品牌由于批量的问题发生了召回的事件。在和阳亲自接待的顾客里, 有几位引起了他的关注, 和阳发现他们购买的货远远大于他们使用的量。于是, 和阳问其原因, 原来他们和营业员是好朋友的关系, 为了帮助营业员朋友完成每个月繁重的任务, 他们就超额地购买了。

从2008年开始, 燕莎商城的门店, 除了考核营业员的经营指标之外, 燕莎还增加了四个“率”。这四个率分别是顾客的获得率、顾客的保持率、顾客的奉献率和顾客的满意率。顾客的获得率, 就是指新增顾客占燕莎传统顾客的比例, 该指标考察新增顾客的量;顾客的保持率, 指的是去年来的顾客, 今年光顾的比例;顾客的奉献率是持卡的顾客的消费额占燕莎总消费额的比重;顾客的满意率这里指回眸率, 就是一年当中来超过两次以上的顾客占总顾客的比例。四个指标使燕莎整个门店关注都指向顾客的开发和顾客群的维护。

知己知彼是维系客户的根本

一个资深的营业员, 为了很好地推广自己的产品, 他对他品牌顾客是非常了解的。一个供货商了解顾客是他推出新品的真谛。百货行业日益竞争激烈的今天, 在完全处于买方市场的情况下, 商场对客户的了解难度也就越来越大。

“制定商场营销计划和制定员工规范的是商场的管理人员和决策人员, 但他们对顾客的了解非常少。”和阳打比方, 商店的决策者和管理者就像飞行员一样, 但恰恰就是飞行员, 缺乏对外界的了解。

零售商们都有这样一种感觉, 尽管有顾客管理系统, 但是缺乏准确的顾客信息以及顾客的反馈。过去的燕莎商场也不例外, 虽然拥有了自己的顾客管理系统, 但是大部分的数据库还属于分析型数据库或者交互型数据库。它所反映出来的数据基本上还是表格、表单的形式, 假如营销部门想要做一个经营分析报告的话, 他必须不断地从计算机提取数据, 这样往往需要更多的时间才能做成这样一个报告。

另外, 燕莎决策层和管理者对所制定的营销活动是针对哪些顾客发的很难针对准, 就像飞行员在驾驶飞机的时候没有仪表盘。

在总结出这些问题后, 燕莎商场开始潜心研究, 并博采众长, 改进和提升了燕莎顾客关系管理系统的技术水平和服务流程。一套新的系统上线后, 燕莎能够系统地分析顾客的消费行为, 为供货商提供更精确的供货决策支持。

“我们可以更精准地向顾客报告燕莎的经营信息, 以提升顾客的购物效率。我们还将创建更广泛的顾客超值服务, 以增强顾客的购物价值。”和阳如是说。

像“一休”一样的反应

就像日本动画片《聪明的一休》, 当有人说“提问”, 一休会说“回答”, 并且在最短的时间内给出正确答案。零售商也需要这么一个快速生成答案的系统, 当企业需要一个结果的时候, 计算机的快速反应起到关键作用。

“把仪表盘变成快乐的分析工具是我的理想。”和阳表示, “顾客信息分析系统不应该是一个枯燥乏味的东西, 如果我们把这个系统开发成一个像游戏机一样好玩的系统, 而且我们能立即享用, 只要有某个经理提问, 它就能立即回答。”

和阳给这套系统起了一个非常好听的名字, 叫燕莎顾客超级引擎。引擎代表了两重意思:一是做成燕莎发现超级顾客的非常好的引擎, 同时也是燕莎发现顾客需要的超级引擎。

据介绍, 在这个引擎当中, 计算机公司提供了这样一个基本模型:它通过分析数据, 能将燕莎商城的永久顾客群分为150个模块, 而这150个模块的顾客都代表了不同的特征。

其中, 最底层是一些关键计划指标, 燕莎的经理可以通过对这些指标进行观察和分析, 得到经营状况的一种趋势。在中间的部分, 被称为对外功能和信息撰取, 而这个功能是随需而变的, 只要经理提出符合需求和符合逻辑的问题, 计算机可以自动回答。

第二层是顾客关系和营销的仪表盘, 而这个仪表盘恰恰是燕莎的需求和对顾客分析所表现出来的一些经营状况。通过这些信息, 来实行燕莎的精准营销, 并制定相应的营销方案。“我们还有一个促销功能分析, 从这个分析中我们可以看出燕莎之前的营销产生了多大的效果。从这个方式, 我们更了解我们的顾客。”和阳打比方, 飞机起飞时, 当外面日薄西山, 没有光线的时候, 飞行员肉眼是看不清外面的状况的, 这个时候仪表盘就显得更加的重要。

零售终端 篇2

随着卷烟销售网络建设的逐步深入，卷烟零售终端的形象成为行业关注的热门话题。零售终端形象的好差，将直接影响到烟草行业零售客户的切身利益。为进一步夯实网络建设基础，提升零售终端的建设和管理水平，全面提高零售客户的忠诚度和满意度，笔者结合实际，就如何提升卷烟零售终端形象作一简要探讨。

按照国家局提出的“严格规范，富有效率，充满活力”的网建要求，打造精品卷烟零售终端也是网建工作的重要内容。而卷烟零售终端的形象则是零售终端建设水平的直接体现，甚至在很大程度上，将转变为销售和形象的关系。两者在大多数情况下，相互促进，共同进步，存在着互补的关系。当然，我们要抛弃那种形象佳则销售就好的极端认识，而是要从全局出发，重新审视终端形象的问题。

但是，对于烟草公司而言，零售终端形象水平代表了营销服务的水平，是工作效果的外在直接体现。烟草公司的营销人员则有责任、有义务通过改进营销策略和服务水平，逐步改善和提高卷烟零售终端形象，提高零售终端卷烟经营能力和水平，从而促进形象建设和品牌维护，规范卷烟零售价格行为，创建精品终端，实现烟草与零售客户互利互信、共赢共荣，同时这也是本文所要探讨内容的基本出发点。

制定标准

显然，卷烟零售终端形象需要一个具体的尺度来衡量工作效果是否能达到提升的要求，这就需要我们要制定好一个标准，就是卷烟零售终端形象提升程度的标准。零售终端形象的提升概言之为醒目、整齐、卫生、格调。所谓醒目，就是卷烟柜台、货架所处位置醒目，便于消费者观察；所谓整齐，则是对卷烟的陈列有序，出样齐全，便于消费者选购；所谓卫生，就是要经营卷烟区域内清洁干净，增加消费者的舒适感；所谓格调，就是整个卷烟经营区域要布置合理，注重某种格调的选择，突出消费者的品位。四者之间层次应该是由低到高，逐步提升的。缺少中间某个环节或某个环节的工作不到位，将会直接影响其后的工作环节效果。选择步骤

提升目标零售客户的卷烟零售终端形象，要选择好一套科学的步骤。不可否认，众多的零售客户由于在经营能力、文化层次、社会责任感等方面存在着较大的差别，因此，在提升卷烟零售终端形象工作的过程中，一定要选择好突破口。良好的开端等于成功的一半，如果目标客户选择不当，将会给以后的工作带来被动。笔者建议，按照贡献度、配合度、忠诚度等划分出零售客户的不同等级，在具体实施提升零售终端形象时，首先选择那些贡献度高、配合度好、忠诚度强的零售客户，优先为其提供提升形象的有效措施，充分发挥他们的模范示范作用，提高工作效率，达到事半功倍的效果。

坚持过程

要坚持好一种过程，就是由量变到质变的零售终端形象提升的过程。每个客户经理都要负责一定数量的零售客户，提升卷烟零售终端形象并不是一蹴而就的事情，而是长时间坚持不懈的过程积累。根据笔者的调查，客户经理如果每天能够做好3-5户零售终端形象的提升工作，已经颇具难度。因此，客户经理在具体实施中，不要贪多，要力求精细。本着“实施一家，成功一家”的原则，循序渐进地开展形象提升工作，避免出现重复反弹，开倒车的现象，确保工作成效。

构建机制

提升卷烟零售终端形象，还需构建长期机制加以监督与指导。可以从各个职能部门抽调人员，组成专门小组，对此项工作的开展情况进行落实。对形象提升实施完毕的零售终端，采取实地回访、电话调查等方式逐一核查，发现问题将严格按照考核细则进行奖惩。通过定期举办由客户经理参加的提升卷烟零售终端形象相互观摩活动，达到取长补短，共同提高的目的。对在终端形象提升工作中提出合理化建议、率先做出模范带头作用的客户经理，给予

一定精神和物质上的奖励，促进工作积极性和创造性的提高。

综上所述，在提升卷烟零售终端形象的过程中，需要我们清楚当前形势，理清工作关系，遵循有效原则，通过以点带面，分步实施、城乡结合，稳步推进、多措并举，务求实效、典型引路，经验复制等提升形象，并做好后续监督指导，推动卷烟零售终端建设再上新水平。

对提升零售终端形象的思考

作者:漳州市漳浦县烟草公司 李智娇更新日期:2009年11月3日

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烟草在线专稿零售终端建设在烟草行业里主要是对卷烟零售户店面形象的建设，主要包括货柜摆放、环境卫生、卷烟陈列等。近几年来，随着改革的不断深入和经济的不断发展，烟草公司把卷烟零售终端形象建设作为工作重点，对零售户赠送卷烟专柜、一线人员上门指导维护价格标签等措施进行改进，也取得了一定的成效。但要进一步提高零售户获利水平和满意度，提高网络运行的质量和效益，从而达到与零售户共创成功的目的，持续卷烟市场健康发展，务必将卷烟零售户终端形象更进一步提升。

下面以笔者所在片区形象街客户为例加以说明。麦市街路线地处城关市中心，人流量大，商业氛围浓厚，是卷烟交易较为活跃的地带，对于建设“终端形象示范一条街”具有很强的可操作性，因此列为本片区形象街，该条街有持证经营的卷烟零售户20户，对笔者平时工作的配合度较高，这20户客户的基本情况如下所示：

现状分析：

通过对这20户零售户的店面观察以及和零售户的沟通交流，发现这些零售户的经营形象不佳，与“形象户”还存在较大的差距，归纳起来有以下几点：

1、商店面积小，比较拥挤，商品陈列凌乱，大都没有专门陈列卷烟的柜台，卷烟随意陈列而且陈列位置不够显眼。

2、明码标价维护不到位，标签粘贴不够完整且损坏严重，没有按照烟草制定的价格销售卷烟，降价销售的现象非常普遍。

3、经营能力差，卷烟月销量大都在3至7件，上柜品牌少，结构偏低。

4、客户对于星级的重要性认识不足，星级意识不高。

5、经营业主文化程度较低，对于烟草法律法规及行业政策一知半解，经营素质较差，普遍缺乏商品推销的基本技能和技巧。

当然，这些零售户的经营现状也展现出比较积极的一面：

1、配合度较高，诚信经营，从不销售私假卷烟及乱渠道卷烟，电子结算执行也比较到位。

2、所有零售户都能按照烟草公司的要求，实行亮证经营。

3、大部分零售户都有改善其销售终端形象的意愿。

应对措施：

1、做好对零售户的宣传解释工作，在思想上引起零售户对创建“形象街、形象户”活动的重视，在行动上取得零售户的支持和配合。

2、征得店主的同意，指导客户重新设计商品合理布局，把卷烟重新调整到比较显眼的位置，按照合理、科学的原则陈列卷烟，达到“横平竖直、整洁美观”的效果。

3、鼓励客户品牌上柜，扩大经营品种。根据客户的实际经营情况和卷烟的上柜数量，向客户推荐一些价格适中、销路较好的品牌，进一步丰富卷烟经营品种，提升销售结构。

4、重新更换标价签，标价签要与相应卷烟品牌对应，同时向零售户强调明码标价的重要性，引导客户在日常经营中自觉维护，指导客户按照烟草制定的统一零售价进行销售，避免互相压价，无序竞争，确保零售户的合理利润。

5、加强对客户的星级宣传。让客户了解星级构成，指出客户星级的薄弱环节，指导客户提升星级，制定星级提升方案并引导客户按提升方案执行。

6、加强对零售户的培训。组织零售户进行培训，学习烟草的法律法规及行业政策，开展有关“卷烟销售基本技能技巧”的专题讲座，进一步增强零售户的经营能力。

7、第个零售户的经营环境，经营能力、业主素质都不尽相同，在为零售户进行终端形象设计时，应“因人而异、因地制宜”采取差异化的服务标准和终端形象改造方案，才能达到最佳的效果。

8、建立“形象街形象户”建设的长效机制，这是一项长期系统的工作，要持续有效进行改造，不断改进和完善，防止出现反弹。

改造效果：

1、“形象街”内的所有零售户的形象得到了较大的改善，增强了这些零售户的卷烟经营能力，卷烟销售量有较大幅度的提升，零售户的赢利有所增加，其对烟草的满意度和忠诚度明显提高。

2、对形象街客户改造后，带领片区内其它零售户进行参观学习，与形象户进行沟通交流，使终端建设向片区内的其它零售户延伸，实现“形象带动效益、实现客我双赢”的目标。

通过实施“形象街”零售终端建设方案，树立典型，以点带面，以面带片，增强零售户的卷烟经营能力，全面提升本片区零售终端形象。

目前，个人认为片区卷烟零售户终端形象还存在有以下四个问题：

首先，卷烟专柜质量差，出现破损的较多。大部分零售户认为该柜台是公司特制的，公司应请专门人员上门修理比较专业，而且零售户都是生意人，做生意比较忙，更是懒于请人来修理。

其次，自律意识不够。部分零售客户规范自律意识薄弱，低价竞销现象时有发生，零售户利益得不到保证。

第三，零售户对卷烟终端形象的提升意识较薄弱，认为客户经理在帮他整理柜台、粘贴标签，是为了应付检查。

第四，零售户比较不重视陈列，城区卷烟零售户有80%属于食杂店，卷烟不是专营商品，卷烟与标签的摆放对应较不重视，一方面认为卷烟陈列乱了、不对应了，客户经理就会来帮忙整理，自己不用管；另一方面零售户喜欢按自己的方式陈列，我们客户经理经常在给客户更换标签时，都会碰到类似这样的问题，如今天给一个客户价格标签重新整理、更换标签，而且标签与卷烟都摆放相对应，明天过来看，柜台上的卷烟变成不整齐，且标签又不对应了。

就上述存在问题，个人建议应采取下列措施进行改善：

一是增加品牌形象店的客户数。当前我县已投入10家，都集中在城区，经过近一年多的运行，店容店貌得到进一步的改善，取到了一定的标杆作用，因此建议增加投入，在各乡镇所在地也选取品牌形象店。

二是增加第二代卷烟柜台和烟套的投入。店面、柜台就好比人的长相，好的长相自然吸引更多的关注，同样，良好的的店面形象和卷烟终端陈列自然会吸引更多的消费者光顾，而只有吸引了顾客才有可能向其推销产品，达成销售目标。因而对店面形象和卷烟终端陈列的建设是卷烟零售终端建设的首要问题。当前第二代烟柜的投放仅限于形象街与形象户，从其投入运行情况来看，所到之处，卷烟终端环境大大改善，在拜访客户中也经常听到客户反映，第一代的烟柜质量很差，现都不能维修有的破损很难看，希望公司给予更换，因此建议增加第二代柜台和烟套的投入，以切实提高终端环境。

三是提高零售客户经营素质，加强开展零售客户培训，以座谈会、专题讲座等形式不断提高零售客户经营素质，提高零售客户诚信经营意识。此外，客户经理还要加大诚信经营宣传力度，严格实行明码标价，促使客户变被动执行为主动执行，并以所选定的店面形象作为样板，以点带面，带领其他客户参观、学习形象店。

四是加强提升客户服务水平，发动“三员”共同塑造零售终端形象。以客户经理为主，专管员、送货员为辅进行宣传引导，指导、帮助、督促客户做好终端陈列和维护，宣传维护价格标签的意义与好处。客户经理通过帮助客户理财、库存管理、异议处理、销售预测分析等，制作经营指导书，使客户得到超值利益与服务。并且客户经理通过沟通引导零售客户重视并主动维护终端形象，使零售客户关注卷烟经营、关注终端陈列，形成长期习惯性终端维护。

五是加强对卷烟零售终端形象指导。客户经理为指导客户提供《卷烟零售终端形象提升建议书》，这种建议书，以图画为主，让客户一目了然看到，文字方面可以少一点，把较典型的事例，如陈列比较规格、整齐、美观的照片印制上面，供零售户参考，提高零售户对店堂合理规划布置、烟柜摆放，提升卷烟零售终端形象。

厂家业务如何管理零售终端 篇3

对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力最基本的体现。厂家业务人员如何对零售终端有效地管理？

一件产品只有实现了零售终端的销售，完整的销售过程才算是最终完成。对于一个公司而言，零售终端工作的好坏，直接影响着顾客对产品的认知和接受程度。由此可见，零售终端工作是销售环节中最基础，也是极其重要的环节，同时也是销售力的最基本体现。零售终端的管理工作主要体现在下面的两个环节。

对零售终端工作人员的管理

销售工作最大的特点，就是80%的工作内容需要在办公室以外完成。也正是销售工作的这个特点，导致厂家业务对零售终端工作人员很难进行直接的监督，并且终端工作人员长时间在固定的零售终端工作，很容易产生厌倦心理，甚至对工作失去兴趣。若厂家业务疏于对零售终端工作人员的管理，使自由散漫、消极怠工的作风蔓延开来，就会导致零售终端管理成一纸空谈，并会影响整个团队的工作成效。

厂家业务人员可以从以下方面对零售终端工作人员进行管理：

1.通过工作报表进行管理。

通过工作报表随时跟踪、了解零售终端工作人员的工作情况，可以有效地规范终端工作人员的行为。制定严格的报表制度，还可以给终端工作人员一定压力，促使他们克服自身的惰性，能使终端工作人员更有目标、有计划、有规则地完成工作任务。

对零售终端工作人员进行报表管理的报表主要有：工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、终端岗位职责量化考评表、样品及礼品派送记录表、终端分级汇总表等等。

2.对终端人员进行培养和锻炼。

对零售终端工作人员的培训，一方面要加强岗前和岗中的培训，增强终端工作人员的责任感和成就感，以放手让他们独立工作；另一方面，厂家业务应该身体力行，与终端工作人员协同拜访，并给予其理论和实践的指导，发现问题及时解决，使终端工作人员的业务水平不断提高，以适应更高的工作要求。同时，厂家业务要增进对终端人员各方面工作情况的了解，以能更好地制订培训计划和增加团队稳定性。

3.及时对零售终端进行实地监督。

终端市场的销售情况，能直接反映终端人员的工作情况。厂家业务人员不能只下任务、定制度，还要定期、不定期地走访市场，对市场情况做客观的记录、评估，并公布结果。同时，还要建立健全的竞争激励机制。对于业绩一般的人员，要帮助他们改进工作方法，同时，要督促他们更加努力地工作；对那些完全丧失工作热情的人员要坚决辞退；对于成绩突出的人员，要充分肯定成绩并鼓励他们向更高的目标冲击。

4.及时对终端问题进行协调、解决。

对于终端工作人员所反映的问题，厂家业务人员一定要给予高度重视，摸清情况后尽力解决。这样既可以让终端人员感受到自身的价值，增强归属感、认同感，又可提高其工作积极性。同时，还要鼓励终端工作人员更深入、全面地思考问题，培养自信心。

对零售终端网络的管理

厂家业务人员可以按照以下三个步骤对零售终端网络进行管理：

1.对零售终端进行分级。

厂家业务人员可以根据各个零售终端的位置、营业面积、营业额等情况，将零售终端进行分级。比如，将各方面都最好的终端定位A级终端，将其作为重点进行培养；对条件一般的终端定为B级终端，作为次重点进行培养；其余的可以定为C级终端。

2.制定合理的拜访计划。

通过第一步对辖区内的零售终端进行分级后，厂家业务人员就要据此制定合理的拜访计划。对于A级的零售终端，每周至少要拜访一次，B级终端每两周拜访一次，而C级终端每月至少拜访一次。

3.制定明确目标和具体任务。

厂家业务人员要针对各个零售终端及其工作人员的特点，制定自己的工作目标。比如，每天拜访了多少家终端，每个终端的产品铺货是否达标，产品陈列做到了哪种水平等。同时，每日都要总结自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。

终端人员在零售终端所需完成的具体工作大致包括：产品铺市、产品陈列、POP促销、价格控制、通路理顺、客情关系、报表反馈等。 其中，产品铺市非常重要。无论是批发经销企业还是生产厂家的终端工作人员，都要把产品铺市工作放到首位，因为产品放在仓库永远没有展示在店头所得到的销售机会多。特别是通过中间商向终端铺货的厂家，其终端工作人员在工作中，更要重视产品铺货率，不能因为自己不直接和终端发生商业关系而忽视产品铺货情况。只有保证了较高的终端铺货率，产品销量持续稳定增长才能得到保障。

当然，其他几项工作也不能忽视。比如产品陈列，在固定陈列空间里，使自己的每一种产品都能取得尽可能大的销量和广告效果，这是产品陈列工作的最终目的。厂家业务人员要及时帮助零售终端工作人员合理利用货架空间，在保持店堂整体陈列协调的前提下，向终端老板提出自己的陈列建议，并尽述其优点和可以给终端带来的利益，得到允许后，要立即帮助终端营业员进行货位调整，用自己认真负责的工作态度和饱满的工作激情感染对方。如果对方有异议，先把他同意的部分加以调整，没有完成的目标可在以后的拜访中逐步达成。

此外，厂家业务人员还要和各零售终端客户之间保持良好的客情关系，这也是终端工作人员顺利完成各项终端工作的基本保证。长期维持良好的客情关系，能使本公司的产品得到更多的推荐机会，同时可以在客户心目中保持一种良好的企业、产品、个人形象。在零售终端，营业员的推荐对产品的销售起着举足轻重的作用，因此在和营业员进行交流和沟通时，要对他们的支持表示感谢。寻找机会巧妙运用小礼品，对加深客情关系很有益处。

（编辑：吴明housy0116 @126.com）

要肯定终端人员的价值，增强其归属感、认同感，提高其工作积极性。

虽

零售终端 篇4

一、改善条件, 打造文具营销网络的“生动终端”

当前, 文具行业虽然在零售终端示范店建设方面也采取了一系列的行动和措施, 如:统一文具展示架和展示柜、实行明码标价等。但是, 我们不难发现, 文具终端示范店个体形象良莠不齐, 整体终端示范店缺乏统一、规范的建设标准。那如何把终端示范店建设精致化、标准化呢?我们可以把终端示范店建设分为硬终端示范店建设和软终端示范店建设, 这里我们主要讨论硬终端示范店建设。文具硬终端示范店建设就是文具消费者能看得到的文具陈列设施。“胜负在形象”, 绝大多数文具消费者在零售店中购买文具产品时, 总喜欢在终端示范店形象突出的店中多观光一下。我们就从以下几个方面谈一下硬终端示范店建设:

1、文具终端示范店环境“三要素”:

占位最佳、陈列生动、环境靓丽。

(1) 占位最佳:

什么地方才是好的位置?人流密集的地方, 要在顾客人流量最大的通道上, 尽可以摆在人流方向之前。收银台的附近地段是个黄金宝地, 人气聚拢之地, 更能吸引文具消费者多停步观光、消费。此外, 店堂入口对面的货柜, 多是较理想的位置, 绝对要避开人流稀疏的偏僻角落。

(2) 生动陈列:

生动陈列, 是要产品跳出来, 吸引文具消费者的眼球, 激发文具消费者的购买冲动, 来增加销量。它是文具终端示范店建设的一个重要环节, 也是文具企业一项长期的例行性工作。

陈列怎样才能让文具产品生动抢眼呢?

★规模最大化:利用一切可利用空间, 增加陈列面的规模、数量, 加大文具产品排面, 产生强化视觉冲击力, 营造良好的销售氛围。比如, 可以把文件夹摆在货柜上或者是橱窗里, 同时采取背脊朝外竖直方式摆放, 对路过的或者距离较远的潜在客户起到很好的广告效果。

★陈列活泼化:通过立体化的陈列增加文具产品的受众率, 使人感觉此产品有规模、上档次、够品位。业务经理和文具终端客户平时可以多开动脑筋, 怎么让文具品牌通过艺术陈列吸引消费者的关注。我们可以减少文具陈列的密度, 并采取造型陈列就可以达到活泼化的效果。

★维护日常化:文具陈列生动化, 维护是关键。业务经理要勤于拜访, 勤于陈列, 把文具陈列排面及明码标价的维护工作做好。同时, 要下功夫千方百计理顺好客情关系使得零售客户自觉维护好终端示范店形象, 会取到事半功倍的效果。

(3) 环境靓丽:

靓丽的终端示范店环境, 要做到窗明几净, 物清货明;集中陈列, 专柜专用。它就像无声的“促销员”一样, 能促进文具消费者对产品的购买, 招揽到更多的顾客。

2、文具陈列“三规则”:

同一品牌, 垂直陈列;同一价位, 水平陈列;同一色彩, 间隔陈列。这样, 可以使得物以类聚, “牌”以群分, 色彩清晰, 错落有致。同一品牌, 垂直陈列, 凸出重点品牌, 有利于文具品牌的培育;同一价位, 水平陈列, 方便消费者选择、购买文具产品。

3、品牌布局“三规划”:

高档文具坐上端, 跑量文具站中间, 小品牌摆两旁。在全球金融危机形势下, 不管是工业还是商业企业, 在文具产品销售量不可能无限制增长的条件下, 要想提高效益, 只有从利润水平较高的高档文具去突破。因此, 必须重视高档文具的摆放位置。正常消费者都认为专柜或者展示架的下端都是低档产品。所以, 高档文具坐上端, 不仅符合消费习惯, 也占据销售的“黄金宝座”。销售量大, 库存少的产品要站中间, 这也符合工业企业和商业企业的短期利益和资金回笼。在文具终端示范店销售中, 硬终端示范店建设, 是文具企业的形象窗口, 是文具产品的“说明书”;它对于文具企业实施终端示范店拦截、提升销量和制胜终端示范店的作用是功不可没的。

二、提升层次, 打造文具营销网络的“样板终端”

样板店对区域和品牌的影响:

终端是将产品送达到消费者手中的最后一站, 其经营的产品品项是否齐全、产品陈列如何、经营氛围构建得怎样、客户和消费者服务做得怎样都直接影响着终端的销售。而样板店则是能充分发挥这种销售效果的终端卖场。其应具有独特的企业文化内涵、能树标立杆、形象统一、辅助物料使用规范、氛围浓厚、销售良好、产品曝光度强、以点带面的作用。如何建设样板店, 使其能更好的成为产品的展示平台, 并为消费者提供更便捷的服务, 是我们做市场推广和渠道建设所要达到的目的。

随着市场销售渠道多元化特征的日趋明显, 根据各个区域消费市场的特点走区域化产品品牌发展之路, 应成为我们的主要发展方向。通过对市场竞争的深入分析, 找出该区域的龙头产品, 制订相应策略, 使自身产品成为该市场的核心竞争品牌, 而我们就是要努力争做这个龙头品牌。样板店为区域内的产品建立了一个形象平台, 使区域内产品和服务的品牌价值形象得到提升, 大大增强了区域内产品的比较竞争优势。区域品牌的知名度、美誉度得到了扩散, 区域内我们产品的综合竞争力大大提高。区域市场发展的直接目标是提升产品的市场占有率。产品品牌是否是强势品牌, 是否具有强的市场渗透力, 都将成为影响区域竞争的重要因素, 因此, 我们应利用好当前的有利契机, 加强样板店的推进力度, 夯实基础, 进一步扩大市场覆盖面和消费频率。

2、样板店的现状和发展:

品牌是区域产品发展的强大动力, 也是区域参与市场的核心竞争力。由于产品在区域竞争中需要一个最活跃、最形象的展示平台, 而样板店正是这样一个平台。在品牌的建设中将起到添砖加瓦的作用, 成为区域品牌发展的强大驱动力和推进器。尤其对成长中的品牌更是如此, 它具有非凡的销售能力和扩展能力, 同时它也为消费者提供了一个传递信任、品位与追求的载体。目前, 由于受行业营销和管理水平的限制, 市场创新意识差强人意。从市场竞争格局看, 跟风现象严重。主要表现在操作模式上, 这些企业将别人的操作模式生搬硬套, 并用砸费用抢堆头、抢货架、压货等手段来换取销量、赚取利润, 最终因产品滞销, 成本上升, 举步维艰。更未能建立一套行之有效的运作管理制度, 也没有做好阶段性产品推广规划, 而是随意性操作, 其结果是搬起石头砸自己的脚。

样板店在建设过程中, 必须要有一套针对性的操作管理方法, 其对管理或跟进维护都有一定的要求, 特别是人员跟进、阶段促销计划和客情关系等都必须有其独特性。这也是为什么现在很多模仿跟风型的产品对样板店建设无法坚持延续的原因之一。样板店在整个市场推广和品牌创建过程中起着重要作用, 同时自己也将在其中受益。它将加快品牌成长速度, 优化与完善企业产品品项的推广, 有利于企业产品在该区域的竞争, 以此来适应市场新的发展愿景, 逐步提升产品形象, 大力提高单店效益。在终端规范化做产品陈列的同时, 配合店内POP宣传和产品推广, 对品牌的提升和产品的销售会起到极大的促进作用。

随着市场的不断发展成熟和终端管理水平的提高, 各路竞品对终端的重视程度也在逐步加强, 样板店建设终将会成为热点。因此我们要抢先一步, 有选择性的对终端进行包装、规范化操作、统一形象、抢占先机, 并不断的总结经验, 改进思路, 形成自己固有的模式进行推广。当然, 在有限的终端资源和费用投入的情况下, 如何才能做好样板店建设, 是我们应该不断深入研讨和总结的课题。

3、样板店客户的标准:

(1) 信誉好;

(2) 人气好;

(3) 潜力好。

具备以上三条的、经营面积在800平方米以上的终端卖场均可成为我们的样板店合作目标客户。

4、样板店的管理:

(1) 样板店的计划拜访不能少于一周两次以上;

(2) 利用专项管理表格, 对每次拜访进行记录, 各单品的销售状况和竞品动态以及需协调各方的问题。销售人员应提前做好计划拜访路线, 按顺序去拜访客户, 提高工作效率, 避免浪费时间;

(3) 全面生动化, 生动化是长期的工作而不是短期的行为 (如陈列维护、理货、辅料使用和信息展示等) ;

(4) 客情关系:经常注意客户的需求和问题, 及时处理投诉, 回答他们的疑问, 适度的交流和信息传递, 客户对我们的期望, 答应或准备做的事就要做到, 并告诉事情进展的结果;任何时候都要守信守时;

(5) 每月向客户打印月度实际销售额, 进行统计和对比分析, 寻找增长点和问题所在, 为月度推广计划提供参考数据。

三、挖掘内涵, 打造文具营销网络的“连心终端”

打造文具营销网络的“连心终端”, 就是要不断深入挖掘终端服务的内涵, 以优质诚信的营销工作服务, 赢得零售客户的心, 建立稳定良好的客户关系, 从而达到稳定市场、凝聚客户的目的。

1、订货服务:

以方便、简单为原则, 提供多种订货服务方式, 除电话订货外, 应大力推广网络订货, 积极探索语音订货、预制订货等模式。新品上市还可在推广会上开展订货服务, 要利用现代技术及现代营销理念, 创新多样化的订货模式, 让客户根据自身条件自主选择合适的订货方式。

2、人文关怀:

打好零售终端的“攻心”战也是至关重要的环节, 这就要求我们首当其冲地做好客情关系的维系。

(1) 周期性情感电话拜访:

作为社会属性的人都是有情感需求的, 情感需求包括两个方面, 一是对友情、亲情的需要, 另外一方面则是归属感的需要, 也即是人们都希望自己能够归属于某个组织, 而销售人员在正常工作电话拜访之外的情感电话拜访则可以充分满足终端零售商对于第二类情感的需求, 对于这类电话的效果, 销售人员只要想想自己出差超过一周后接到公司的问候电话的心情就可以理解了。不过情感电话拜访有两个注意事项:一是相对于非常规律性的周期性工作, 电话拜访要相对不规律一些, 以在代理商心目中弱化“工作”氛围, 强化“感情”印象。

(2) 周期性实地拜访:

笔者在实际工作中曾遇到过这样一件事, 当笔者每隔一个月连续拜访了一位终端零售商三次后, 该零售商这样对我说:你能经常来看我真的很高兴, 这说明公司对我这块市场很重视。你看作A产品 (该市场主要竞品) 的某人签订销售合同后, 厂家半年没来过人, 觉得很不是滋味。其实正如同恋爱中的人一样:一百个电话也比不上恋人的一个拥抱。进行这种纯客情维护性实地拜访时要注意如下几个注意事项:一:是可以给零售商带一些价值不高但很实用的小礼品。二:要给零售商带来零售商所认识的公司高层的问候。三:最好能结合一些小规模的培训活动, 如产品资料、导购技巧等等, 要让零售商感觉有所收获。

3、信息终端:

充分利用终端机及GPRS通信、互联网等设备技术实现零售终端与文具企业实时有效的双向沟通, 建立信息化的智能终端。终端与后台营销系统实时对接, 将客户订货、销售、库存等信息传送到公司的数据库, 而公司也可以通过该系统向客户实时下发货源信息和重要通知等, 并能在订货过程中实现业务的交互和确认, 实现全天候、智能化、电子化的订单处理。

4、客户开放日:

即公司建立“文具零售客户开放日”制度, 每月固定日期邀请零售客户亲眼目睹或亲身体验文具产品生产和企业服务, 通过参观文具厂家的生产部、客服部、标杆店等, 让客户真正参与进来, 切身体验文具企业生产、服务流程。开放日让文具企业展示了企业形象、规范管理、至诚服务等, 从而使客户对公司产生信任感, 大大满足了情感需求, 提升了满意度。

5、个性化和差异化的服务:

零售客户由于受所处区域、经营规模、消费群体、消费习惯、社会知名度等各方面的影响, 其文具销售结构和规模有着很大的差别。所以客户经理就要根据各种不同情况, 针对形态各异的客户群体, 制定对路的、可行的服务策略和措施, 积极与客户沟通、交流, 充分挖掘零售客户在销售中的潜力, 提高他们与文具企业的配合度, 努力帮助他们提升文具销售质量和销售数量, 扩大文具销售的利润空间, 使他们的销售积极性不断得到提高。要在科学、系统地分析文具市场的基础上, 把握好掌控和判断市场的销售方向, 对在文具经营上出现波动的客户, 给予及时的提醒和指导性的建议, 为客户经营出谋划策。同时, 要灵活运用服务的多样化, 为形形色色的客户提供规范化、个性化服务, 满足客户的不同需求。

四、维系价值, 打造文具营销网络的“价值终端”

维系终端价值, 就是要建立零售客户的利益、价值保障体系, 即构建公平有序的竞争环境、合理可观的利润空间以及提升赢利能力的培训机制这三层屏障, 实实在在地打造价值终端。

1、客户规划:

首先是要在合理布局规划的前提下, 充分考虑市场资源和客户资源的利用, 进一步做好合理布局的规划, 使客户在各区域的配置更加合理、更趋优化, 防止市场混乱和无序竞争;其次是客户细分, 除了用现行星级、业态、业务级别进行分类外, 还可结合“位置和影响力、规模和陈列面积、资信状况、竞争情况、专销程度、营销配合、店主意识和能力、发展潜力”等各项指标, 对终端进行权衡评估并分类分级, 以便针对不同终端选择合适的服务, 同时完善各种分类的管理机制。

2、诚信建设:

就是以“协会、专卖、销售”三个组织为实施主体, 全面实施诚信管理, 把诚信经营思想、合作双赢理念向社会延伸, 从而创造健康、有序的市场环境。

3、明码标价:

要结合合理定量强化明码标价工作, 发挥长效管理机制, 一是要贴近市场、贴近客户制定明码标价;二是要依靠货源调控、依靠自律协会促进明码标价;三是要坚持引导和督导相结合推动明码标价。

4、客户培训:

要做好“四个一”, 一是制定一个中长期培训规划, 二是编好一本培训教材, 三是开好一个会议 (即零售客户座谈会) , 四是办好一份内刊, 内刊是文具企业与零售终端最好的沟通与交流的平台, 可以使零售终端客户第一时间掌握厂家最新产品动态、服务支持等信息。

5、活动促进:

“成也终端, 败也终端。”单一终端营销孤掌难鸣, 随着竞争对手对终端营销的重视, 单一的终端营销效果大打折扣。因此, 终端营销在广告、促销、公关等其他推广手段的配合下, 才能如虎添翼。合理有效地策划在操作终端推广活动时, 会直接提升销量和品牌知名度。

6、营销创新:

随着各个企业对终端的重视, 终端竞争加剧的同时也出现了同质化趋势。在营销手段同质化的时候, 差异化是解决法宝。创新是跳出终端恶性竞争的唯一出路, 也是降低营销成本的最佳出路。

7、软终端建设:

硬终端厂家主要拼的是钱, 这容易看得见, 厂家一般都重视;软终端拼的主要是管理和营销人员素质, 往往容易被厂家所忽视。未来终端的竞争的重心肯定会由硬终端向软终端转移。经常发现许多品牌硬终端做的非常到位, 但就是不卖货, 主要问题出在软终端。导购小姐缺乏系统培训, 技巧不足, 导购成功率较低。厂家与中间商及零售商之间沟通不足也是软终端经常出现的问题之一。软终端, 可以通过联谊会、小礼品、有奖知识竞赛、旅游参观等形式拉近客情关系, 增强兼职或专职导购对品牌的感情, 从而提高导购效果。此外, 经常搞一些促销活动, 能够提高软终端的效果。

8、另辟蹊径:

围绕目标客户异业联盟。当竞争对手都集中在常规渠道上时, 最好的成功策略是跳出现有竞争圈。所谓异业联盟, 就是以目标客户为中心不同行业之间联合经营的销售模式。比如学生文具的销售, 不一定非得局限于文具店、批发市场和商超等传统渠道。可以在学校做软广告, 可以在学校附近的小吃店、礼品店等处销售, 也可以与校外组织, 如少年宫、少儿职业体验中心等处联合搞促销, 甚至联合服装、食品等品牌联合销售。只要是学生日常所接触到的, 感兴趣的会光顾的地方, 都可以成为学生文具的销售终端。这些终端也因为竞争对手没有做, 或者没有系统操作, 从而降低了终端运做成本, 提高了终端竞争力。

药品终端零售巧用三重力 篇5

药品零售终端地位的不断提高，决定了医药保健品营销中的终端策略越来越受到重视。一直以来，广告和促销被作为医药保健品终端营销的两大重点策略。看一看电视等大众媒体上医药保健品广告所占的比重，看看药店橱窗、货柜上五花八门的药品广告，你就知道广告在终端营销中受重视的程度了。再看看药店打出的“买几赠几”、“优惠大促销”之类的海报，让人感觉到这些医药保健品营销除了广告好像就只有促销，什么策略，什么创新，什么以消费者为中心，都无影无踪了。医药保健品的终端营销真的无药可救了吗？从研发、生产到卖点提炼、营销传播、通路构建、终端铺货，都说零售门店销售是医药保健品营销中的“临门一脚”，如何才能踢好这一脚呢？笔者观察发现，巧妙利用终端资源，强化信息传播中的冲击力、亲和力、诱惑力，是很多企业和产品在终端胜出的重要法宝。”

冲击力：

造势造出市场机会

通过对终端资源的巧妙利用和有效整合，力求全方位展开，立体化轰炸，无缝式覆盖，最大程度地影响每一个走近、进入药店终端的目标消费者。

药店终端传播信息的途径很多，大体可分为两条途径，一是口头传播，二是广告传播。口头传播包括店员、促销员的意向介绍推荐，顾客之间的口碑介绍和自发评价；广告传播的形式就更广泛了，包括店外条幅、墙贴海报、橱窗广告、柜台展示、堆头、吊旗、宣传单张、产品手册、科普读物、特制小礼品、购物小票、购物袋等等。

信息传播的冲击力主要来自广告，大投入、大手笔、针对性、高频次是基本传播原则。要通过对终端资源的巧妙利用和有效整合，力求全方位展开，立体化轰炸，无缝式覆盖，最大程度地影响每一个走近、进入药店终端的目标消费者。

谋求传播的冲击力重在谋势。一支药品的终端广告，如果做到了让目标消费者避无可避，特别是当目标消费者正在动心思需要了解相关药品信息的时候，这个药品的广告就适时、适当地进入了他的视野或接触范围，好象是专门为他安排的一般，实际上是广告发布者早就设置好了的一个传播势场，那么我们就可以说这支药品广告具有了势。

前两年有一种足贴产品，新上市时在某大卖场做推广，也做得很有势道。还在正式做推广前半个月，该足贴产品就在卖场周边的社区和人口密集地打出了户外广告，不仅广告产品卖点，还有活动内容告知，操盘手称之为“预热”。推广正式开始的当日，卖场门口不仅打出了醒目的条幅，还挂起了4个巨大的拖着长长尾巴的大红气球，气势可谓先声夺人。在卖场入口处，安排了两位身披黄色绶带的妙龄少女向来来往往的顾客派发宣传单张和促销优惠券；从卖场门口到产品专柜之间，宣传促销员的队列虽然没有连贯，但完全可以起到醒目的引导作用——只要是有意了解相关信息的消费者，都会被很礼貌、周到地引领到专柜前；产品专柜自然是经过精心装饰和布置了的，协调、和谐的色彩，造型夸张的堆头，美轮美奂的易拉宝，咨询员、促销员、大客户洽谈员分工合作，一派繁忙而有序的景象。如此造势虽然只可偶尔为之，不能长期坚持，但这种造势的创意和思路却值得终端营销人员借鉴。

亲和力：

尊重并满足消费者的需求

店员、促销员在进行意向推荐时要特别注意技巧，不能夸大其词，不能强力灌输，不能不顾顾客的感觉，不能为了推荐主推产品而贬低其他产品。

传播有冲击力，并不一定就能打动目标消费者。事实上，不少过分追求冲击力的营销操盘手往往难免费力不讨好的结局，原因就是其所营造的冲击力对目标消费者产生了负面影响，使本来有购买意向的顾客因对信息传播的抵触情绪而放弃了购买——看到你这样吆喝我心里就烦，惹不起我躲得起，我不买了行不行？回答当然是“行”，哪怕你的恐吓式广告做得再形象，因为过了这家村还会有那家店，医药保健品买方市场的优点就在这里。这个时候，药店终端的信息传播就需要关注其亲和力了。

信息传播亲和力的产生讲求的是技巧和创意。在口头传播中，要特别注意店员、促销员在进行意向推荐时的技巧，不能夸大其词，不能强力灌输，不能不顾顾客的感觉，不能为了推荐主推产品而贬低其他产品；要合理推荐，要尊重顾客的选择权，要找准时机适时推荐，要做到接受推荐和拒绝推荐时服务态度一个样。在这一点上，各大连锁药店的内部培训和生产厂家终端维护人员的口耳相授已经做了很多工作，但难免千篇一律和急功近利的现象。一定要在不让顾客产生抵触情绪的原则下，灵活、机动地掌握和应用推荐技巧。有一个店员为了推荐某非品牌阿胶产品用起了激将法，在顾客拿起某品牌阿胶产品时说道：“其实这两种阿胶配方和质量都是一样的，只不过这种产品（品牌产品）广告做得多，所以知道的人多一些，价格也贵一些。明白人肯定会选择那种（非品牌产品）。”顾客一听就不高兴了，白了她一眼反问道：“那种产品为什么连广告都做不起呢？肯定是质量不行没人买，明白人吃了都可能会变得不明白起来。”然后气冲冲地走了。这样的口头传播有什么亲和力可言呢？

在活动传播和广告传播中，一定要充分了解消费需求，坚持站在消费者的角度做策划，要让消费者在传播中以可以接受的方式得到自己想要的信息。比如前面介绍的足贴产品在做卖场推广时，尽管卖场里人声如潮，但他们考虑到高音污染可能带来的受众反感，便选择了一些古典音乐和轻快的民族音乐以中等音量播出，与卖场另一端高分贝的摇滚音乐形成了明显的对比，现场效果也就大不一样了。

冲击力和亲和力在药店终端的信息传播中有时表现为一对矛盾的统一体——冲击力影响亲和力，亲和力也有可能剥弱冲击力。高明的终端操盘手总能很好地把握住这两者之间的平衡点。什么时候特别需要冲击力，什么时候又必须让位于亲和力，这对于道行不深的营销人员来说可能就是一个一时难以突破的关口了。其实，一个终端产品的成功和失败大抵也系于此。

诱惑力：

让目标消费者看中你

诱惑力在药店终端信息传播中的作用也是一把“双刃剑”，一要真诚，二要实在，三要适可而止，否则容易误入歧途，产生负面影响，严重的还将危及产品品牌和门店形象。

有了冲击力和亲和力，只能说是传播基本到位。要促成购买，还需让药店终端的信息传播产生诱惑力。没有诱惑力的产品，你说得再多，尽管消费者也确实需要，但凭什么让消费者在众多的同类产品中选择你这种产品呢？

对传播的诱惑力，有三个方面的因素对其有着决定性的影响：一是产品力；二是卖点提炼；三是产品的附加价值。产品力是前提和基础，产品力不强，一切免谈。卖点提炼挑战的是操盘手的策划水平和实操能力。同样是六味地黄丸，同仁堂“卖”百年品牌，宛西仲景“卖”张仲景，九芝堂“卖”无糖诉求，各有各的卖点，也就各有各精彩。在药店终端的信息传播中，卖点提炼不必像高空传播一样追求唯一，那是因为高空传播成本实在太高，分秒必争，所以只好“执其一端，舍弃其余”，当然对这个“一端”的要求就特别高了。而在药店终端则没有这方面的压力，只要是有用的、实在的卖点，都可以相机诉求，原则是不要让顾客存疑，要有科学依据，顾客之间在进行口头传播时是不会吝啬多说一两句话的。至于产品的附加价值，则主要由品牌价值、购物环境、文化氛围、精神愉悦、售后服务等多个方面来体现，有些由药店提供，有些由厂家提供，有些由药店和厂家共同提供。这中间有一个终端维护和上下游沟通的问题，为了产品销售的上量，厂家往往会在这些方面作出适当的让步。

售点小礼品对大多数顾客来说从来都是颇有诱惑力的。礼多人不怪，何况是不要钱的实用小礼品呢？因此，越来越多的生产厂家和连锁药店在免费小礼品广告上大做文章，在迎合顾客心理需求的同时，巧妙地把产品广告、促销信息传播开来。某女性产品在终端促销时配发了一种小巧精致的指甲剪，这一小礼品推出一个月后，企业既没有改变广告投放策略，也没有增加其他促销费用，但该女性产品的终端销量出现了近10%的持续性增长。后来进行的消费者调查得知，原来那种指甲剪很受年轻女性的喜爱，闲暇时、上班的公交车上，不少女性都会掏出来修剪自己心爱的指甲。就这样，指甲剪上简单的产品介绍居然让不少年轻女性动了心。这就是信息传播中诱惑力的作用。

诱惑力在药店终端信息传播中的作用也是一把“双刃剑”，一要真诚，二要实在，三要适可而止，否则容易误入歧途，产生负面影响，严重的还将危及产品品牌和门店形象，不可不防。再者，诱惑只是一种传播技巧，不宜作为营销流程。如果一定要将其上升到流程的高度，就要谨防产生欺骗的后果了。

零售终端 篇6

随着国家局对烟草行业近一个时期建设和发展新要求的提出, 建设“行为规范、富有效率、充满活力”的中国烟草已经成为整个烟草企业为之努力的发展目标。作为嘉定烟草营销部如何把这三句话十二个字真正地融入到今后的工作中, 如何在零售终端的建设和管理中体现出来, 是值得我们探索的。

零售终端的规范化建设

俗话说:没有规矩不成方圆。烟草行业也是如此, 无论是行业建设, 还是具体到每个细节活动的开展, 都离不开规范化建设, 可以说, 规范化建设是促进烟草行业发展的一个有效途径, 其涉及到烟草企业建设的方方面面。回顾烟草行业2 0多年的发展历史, 其在零售终端的建设中取得了显着的成效, 嘉定烟草的零售终端也在建设中逐渐完善, 但离规范还有一定的距离, 零售终端作为烘托烟草产品品味的舞台, 他的规范建设在烟草行业中具有相当重要的作用。

(一) 零售终端形象的规范

零售终端规范化建设有利于给零售户和消费者树立塑造定位清晰、层次鲜明、规范经营的典型形象, 提升和控制零售终端市场, 从而更好地引导消费。

零售终端规范化建设有利于专卖监督管理, 提高市场净化率。卷烟展示陈列的良好划一使得零售户零包出售的卷烟直接出自于柜台上的比例大大增加, 而暴露在众目睽睽和专卖监督视线下陈列展示出来卷烟的在很大程度上增加了售假的难度, 客观上约束了售假现象, 从而有利于专卖监督管理。

(二) 零售终端人员的规范

零售终端规范化建设有利于提升零售户的竞争力。当前总的商业氛围是商业零售个体持续增加, 而同时商业集中程度也在增加, 零售竞争有增无减, 因此零售终端人员规范专业的售货技巧, 有效的服务都有利于提升零售终端的形象, 从而提升零售户的竞争力。

零售终端规范化建设有利于零售终端诚信经营, 维护市场正常经营秩序。终端零售客户要规范诚信的经营, 杜绝外渠道进货等违法行为, 从而建立稳固的零售终端网络, 烟草行业才会持续健康的发展。

如何使零售终端建设富有成效

从零售终端来看, 这是一个产品表演的舞台, 如何合理有效的建设和管理好这个舞台, 就是有效地利用了终端资源。

现有制度下的烟草还处于一种不完善的市场竞争中, 我们不能保证这种经营方式在不久的将来会不加以改变, 所以我们要具有一种市场危机感, 我们必须要走在市场竞争的前面, 要先于竞争对手抓住我们的网络资源、客户资源。从烟草商业企业来说, 要稳定要发展, 必须要有自己的品牌, 目前烟草商业企业的品牌是什么?是网络, 是零售终端网络, 如果我们很好控制终端就能保证渠道畅通, 稳定市场。在面临烟草专卖体制的放开, 国外卷烟网络进入的强大竞争压力之下, 要确保卷烟市场还是由我们来掌控, 就要继续建设和管理好我们拥有的这个零售终端网络系统。?

(一) 进一步塑造零售终端的整体形象, 提高影响力。

为完成这一目标建设, 今年烟草贸易中心在零售终端网络建设中提出了具体要求:深入挖掘和提升终端的形象展示功能;完善柜台的卷烟出样陈列方案;提高柜台灯箱广告的宣传效果。

近年来, 随着烟草行业的快速发展, 从上到下都十分重视行业形象的对外展示, 嘉定卷烟零售终端形象也有了较为明显的改善, 首先公司直属的烟酒专卖店, 严格按照《上海烟草集团名烟名酒 (烟酒专卖) 店统一经营管理标准》中的装修要求, 做到灯箱统一, 并实现在“视觉识别”等各个要素上的统一和一致。其次, 签约延伸服务商店, 做到统一的形象柜展示。对社会客户进行则免费安装统一店招, 基本做到店面设计凸显主题, 商品陈列有条不紊, 卷烟展示丰富全面, 明码标价基本到位。但是不同类别的客户终端形象仍然存在着差距大等诸多弊端和不足, 因此我们有必要明确改善终端形象的重要性, 以贸中的精神为指导, 建设具有嘉定特色的零售终端网络形象。

1. 零售终端网络生动化陈列, 提升终端的形象展示功能。

终端市场的香烟陈列是展示香烟的形象, 吸引顾客眼球的重要手段, 有效的香烟陈列成为了影响顾客购买决策的重要因素之一。对于香烟在终端的陈列, 要注重摆放的高度, 是否是在最佳视线之内看到;要做到陈列系列化;要巧妙的运用陈列背景、装修氛围、灯光的颜色与照射方向等展示手段, 衬托出香烟的档次来, 使得顾客一见就心生喜爱。我们可以在世界杯和奥运期间, 在售点现场精心设计各种各样的与世界杯和奥运有关的宣传品, 向顾客诉求其品牌与世界杯和奥运的联系。并且在终端根据顾客的需求, 灵活的使用售点陈列展示技巧, 使得香烟在终端变得更有生命力和内涵。

2. 充分利用零售终端的促销途径, 提升零售终端的影响力。

对于香烟的营销, 由于在广告方面有硬性的限制, 因此, 零售终端促销成为有效的促销策略和途径, 我们可以通过赠礼、奖励、积分等形式来加强促销的力度, 增强品牌卷烟在消费者心目中的影响力。

3. 赠送礼品促进感情。

可由专门设计人员设计、开发一系列人见人爱的赠品, 随包 (烟品条盒) 赠送。例如印有其产品标识的帽子、T恤衫、香烟内装画卡、特别纪念邮票、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表等诸如此类的精美礼物。还可以利用节日, 对这些赠品加以包装配套赠送。或者通过邮寄回函, 引导公众参与抽奖。如果要推广某品牌, 可以有选择的在一些重点销售网点特别布置、陈列出一些高价值的开发赠品:如品牌箱包、品牌便携折凳 (钓鱼用) 、品牌太阳帽、品牌水壶等等类吸引消费者。

4. 采取积分或顾客奖励。

由于许多顾客对香烟品牌具有忠诚度, 通过积分或顾客奖励计划可以有效锁定顾客, 在推广品牌的香烟盒中放积点卡, 收集一定的数额可以抽奖等等。

5. 终端营销传播。

采用内容丰富的宣传单页、卡片 (应急服务电话或日程生活常识等) 、印制香烟的相关知识手册、在农村市场有效展开终端传播。

6. 不同市场的针对性促销。

针对香烟具体的不同用途和不同使用场所开展有针对性的促销。如结婚、宴请等喜庆活动, 提供与酒捆绑销售的活动或展开其他的附加活动, 如结婚购买一定数量的香烟后免费提供花车使用等促销活动。

总之, 对于香烟的营销, 在激烈的竞争环境中, 零售终端将日趋重要, 所以我们需要在目标市场上抢占终端, 塑造情景终端, 进而不断赢取市场。

(二) 进一步提高零售终端的品牌效应。

零售终端是培育品牌的场所, 任何一个新品牌的引入和品牌培育都离不开零售终端。

好的品牌虽然有很多吸引人的地方, 但零售终端的市场基础仍然需花大力气倍加维护。因为零售终端的客户是市场品牌培育的主要实施者, 也是直接面向消费者的第一推广阵地。有无零售客户参加推荐, 将极大影响产品的销售业绩与推广速度。所以非常有必要做好、做精零售终端的维护工作, 包括产品的主动推销率、出样率、摆放位置等一系列售前、售中、售后的营销服务工作, 做到“一个都不能少”。

由于不同类别的客户在进行品牌培育中所起的作用是不同的, 所以我们在新品牌推广时要根据客户的实际情况和地理位置做出正确的选择, 做到推广的品牌适销对路, 打响品牌推广的第一枪。

培育品牌、引导消费, 归根结底取决于现代化的卷烟零售终端的网络建设和管理。在面对国际化竞争, 形成大市场、培育大品牌, 都离不开卓有成效的零售终端。品牌集中度的提高和品牌体系的形成, 都取决于零售终端网络功能的发挥。为此需要将零售终端网络建设和管理在现有基础上进一步地做精、做细、做强、做大, 更好地发挥其品牌培育和引导市场消费的功能。

(三) 进一步提高终端在提供信息决策上的价值。

实现低端简易P O S在零售终端的使用推广;完善制定POS机设备在终端的使用、管理、维护、更新办法;建立不同层次的信息抽取样本终端;提高对终端信息的分析利用效率。

要做到科学把握需求, 首先必须从建立样本分析、掌握社会库存为突破。在我们现有的三级批系统中, 已经有了预测系统、每家客户的周均销量、网上配货客户的库存等可利用信息, 但这些还远远不够满足“按客户订单组织货源”的需求。因为到2008年5月份为止, 我区共有网络经营户2181家。而2181家网点中电话订货客户就有1927家, 占了全部客户的88.4%, 他们的销售和库存对于订单的组织影响力不容忽视, 所以我们要实现低端简易POS在零售终端的使用推广, 来更好得正确掌握社会库存, 持续提高对市场真实需求的把握能力, 这不仅能为客户按需求合理要货提供数据, 也能为客户经理更好地指导网点经营提供重要的科学依据, 使其尽可能地控制网点的存销比, 保证建立不同层次的信息抽取样本终端, 提高对终端信息的分析利用效率。

(四) 进一步加强终端培训, 促进终端店员资源的合理利用。

培训卷烟零售客户在终端信息系统工具上的使用维护技能, 不断提高POS信息的准确性和及时性;同时加强培训在新品牌、重点品牌上的产品知识和推介技能。

卷烟零售客户是整个烟草供应链的终端, 是联系烟草公司和卷烟消费者的桥梁和纽带, 因此烟草公司必须加强对终端店员的岗前、岗中培训, 增强终端工作人员的知识面和POS机操作技能, 其中包括产品知识、企业知识、顾客知识、市场知识、语言知识、社会知识及POS机操作, 提高POS信息的准确性和及时性。因为卷烟零售客户经常与各种各样的顾客打交道, 知识面的宽广和技术的熟练与否一定程度上决定了卷烟客户对品牌卷烟的推销能力, 只有掌握了多方面的知识和技能, 才能运用起来游刃有余。由于嘉定属于城乡结合区, 零售终端客户的水平有较大的差异, 所以我们在针对零售客户的培训上应尽量做到分批和分层进行, 以达到良好的培训效果和培训目的。

(五) 持续加强零售终端诚信激励, 维护市场正常经营秩序, 传递企业负责形象。

不断完善对零售户规范诚信的激励机制, 继续加强对社会零售商店外渠道进货等违法行为的管理力度。

零售网络终端成了卷烟行业内外争夺和关注焦点, 在这种情况下, 如何管理好卷烟零售市场, 一方面利用专卖这个有力武器, 对市场进行管理, 另一方面开展终端管理稳固零售网络。目前在专卖专营的体制下, 卷烟市场都比较混乱, 一旦放开, 如果零售网络不牢固的话, 烟草行业将危在旦夕。因此, 要使零售终端客户诚信经营, 必须使其利益更大化, 从而建立稳固的零售网络, 烟草行业才会持续健康的发展。

当然, 零售终端的管理不是靠单方面的优势能体现出来的, 是多个优势并存的结果。只有将这些方面的优势进行整合, 使其产生强大的合力, 才能真正对零售终端的建设起到良好的促进作用。

零售终端管理要充满活力

姜成康局长在工作报告中提出“用文化提升烟草活力”, 那么零售终端管理用什么来提升其活力呢?在我看来是服务, 零售终端管理要“用服务来提升终端活力”。

凭借优质诚信的经营工作服务市场, 赢得服务对象的人心, 缔造稳定良好的客户关系。烟草行业零售终端是否能有效占领市场, 其核心是看我们是否赢得了各级各类服务对象的人心。“攻城为下, 攻心为上。”专卖管理在一定程度上讲, 有“攻城”之意。经营服务工作则重在攻心。攻心要学“三顾茅庐”, 首先自己要有一颗诚心, 然后再生动具体地体现到对客户服务的各项具体工作中去。需要注意的是, 这方面来不得半点儿形式主义。?只有始终坚持服务第一的工作宗旨, 零售终端才能与烟草共成长、共进步, 使终端经济运行质量不断提高。?用“服务无止境, 真诚到永远”的心来展现出零售终端充满活力的崭新形象。

我国有机食品零售终端现状分析 篇7

目前我国销售有机农产品的主要渠道有:有机产品零售商、超市有机专柜、食品市场、有机农场、网络店铺等。一些比较大型的超市如家乐福、沃尔玛、麦德龙等均设有专门的有机食品区;专门的有机农产品渠道有0一Store、乐活城等;网络销售有www.tootoofood.tom, www.taobao.COli′I等, 均表现出相当的市场潜力。国内高端农产品营销专业机构如深圳瑞利来实业有限公司、南京源自原坊有机食品连锁等发展得十分活跃。有研究的预策结果显示我国2015年有机食品将达到248~594亿元的市场规模。但其中仍有许多的问题值得深思。

日前, 部分消费者对于南京源自原坊有机连锁采用针对老年人消费群体展开营销的做法表示十分不友好。之所以会出现这样的现象, 是因为有机食品产业在我国市场上尽管前景一片大好, 但产业链却一片朦胧。广大的消费者对于有机食品及各经营有机食品的企业理解有限;而诸如万燕DVD那样的案例让许多想要清楚描绘有机食品产业的企业相当谨慎, 也难怪外界消费者认为营销人员采用诱胁式的推销手段。

除企业经营宗旨被曲解之外, 产品生产、认证及监管的剥离也对有机食品的推广产生了不利影响。一个产品从生产基地到达消费者面前的这段距离存在太多薄弱环节。在国内认证与监管分离的格局下, 生产源头的自主性太大, 到底有没有按照有机食品的标准种植、生产, 没人可以保证, 认证之后也没有后续的监管与控制, 结果就是市场上鱼龙混杂、乱象众生, 致使消费者的信心严重受挫。久而久之, 不当的营销手段和混乱的市场运作就会导致有机食品产业的发展出现经济学中“劣币驱逐良币”的现象。例如, 有机大米的零售价格一般为40元/kg, 但在市场上却有标价9.46元/kg的“有机大米”出售, 大部分消费者对有机食品的理解并没有营销人员想得那样深刻, 倘若任由这样的市场乱景存在下去, 有机食品行业将会出现积重难返之象。不久前, 国务院机构改革和职能转变方案中提及的食品监管从多段管理到两段管理的改革就是对于上述问题的一项思考结果。

鉴于有机食品的高定价, 部分消费者认为有机食品产业是一种借鉴奢侈品营销的新生代产业, 它的本质是在掠夺消费者。与此观点略相悖的是, 有机食品的生产对于生产环境、加工过程都有十分严格的要求, 普通生产基地很难达到有机食品生产标准, 因而有机食品的生产成本某种程度上决定了其售价。不幸的是, 目前一线销售人员对有机食品了解甚少, 当消费者问到有机食品的优点和售价高昂的原因时, 销售人员表现出自身的怀疑, 这无疑给广大的消费者负面刺激。

此外, 有机食品的店面选择对于其销售具有不可忽略的作用, 而现在有机食品的销售曝光率低、宣传力度小, 品牌店面建设起不到宣传的作用。虽有古语云“酒香不怕巷子深”, 但21世纪是信息经济时代, 在网络大行其道的背景下, 越高的曝光率就意味着更多的顾客接触。在零售行业, 只有更多的顾客接触才可能有更高的购买率;而只有提高了顾客购买率, 才有可能建立起更高的顾客忠诚度, 获得更高的顾客满意度。

2. 针对有机食品营销机构的建议

(1) 注重内部员工管理, 进行相关产品知识培训。

员工管理即内部客户关系管理。内部员工是企业与消费者联系的纽带, 若信息受阻, 整个产业就会处于闭门造车的状态。企业适当地对旗下销售人员进行培训, 在条件允许的情况下, 让部分销售人员到生产基地考察学习, 再由这部分人员对下属的销售人员进行步道式培训, 将会对产品及产业理念的理解起到十分积极的作用。

(2) 协调好外部客户关系, 多进行营销沟通。

相关企业应积极宣传, 把顾客当朋友, 正面回应诸多困惑, 揭开这一新兴产业的神秘面纱。在人员推销之外, 应当加大广告及建立公共关系的力度, 配合符合行业发展速度的营业推广, 让更多的消费者清楚认识有机食品和整个产业的运行, 化解部分消费者对于有机食品及该产业的错误理解;采用可追溯机制鼓舞广大消费者的信心。一线销售单位应更多注重与客户的关系维系。在销售世界里, 销售人员对待自己的客户大致分为2个派别。第1类销售人员面对自己的顾客时, 第一眼看见的往往是对方口袋中的钱, 脑子里每天思考的问题是如何把顾客的钱变成自己的, 这是一种利润导向的销售方式, 长期积累下来的结果是难以获得顾客忠诚度;第2类销售人员则认为, 如何更好地满足客户需求才是营销的终极目标, 这是一种顾客价值最大化的营销模式。尽管顾客满意是顾客忠诚的基石, 但顾客满意并不意味着顾客忠诚, 获得顾客忠诚的最佳方式应当是当一个客户走进你的视线, 你首先看到的是客人的需要并思考如何满足其需要, 利润驱动下的企业注定只是小打小闹式的经营, 而以这样的理念经营企业的管理者是成不了企业家的。

(3) 采用差异化的产品策略。

按照特色农业理论, 有机食品产业作为特色农业的终端产物之一, 应当得到各方有力支持。利用产品差异化策略, 可使产品在市场竞争中占据价格上的优势, 甚至提高产品价格也不会影响其销量, 而对广大消费者而言, 产品差异化可导致其消费曲线外移。

(4) 灵活运用4P, 利用好产品的核心竞争力。

4P即产品 (product) 、价格 (price) 、分销 (place) 、促销 (promotion) , 这些都是企业可控因素。企业开展营销活动的实质就是利用内部可控因素适应外部环境的过程, 通过对4P的有效计划和实施, 对外部的不可控因素保持积极动态的回应, 以促成交易和组织目标的实现。整个活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。对于有机食品销售而言, 确立产品特性十分重要。差异化是建立一项产品核心竞争力的重要途径。有机食品最核心的产品特性是健康。对于饱经食品安全问题困扰的国内消费者, 这足以支撑起它的“溢价”销售, 但在促进销售的方式选择上要十分重视。

(5) 注意零售选址, 找准市场定位, 确定目标人群。

一位专注全国各地有机食品的经营者曾指出, 有机食品的销售地点应选择高收入、高学历及外商人群聚居地区。有机食品的目标消费人群应当是高端消费者, 时下作为有机食品消费主体的是被称之为“乐活族”的一群高级白领及外籍人士, 因而针对消费者所设计的营销方案应当符合营销目标, 而不是利用部分消费者未能适时更新的消费观念和价值观展开营销。从目前国内的发展情况及其定价策略来看, 有机食品确实属于高端消费, 因此, 选址应以这些具有购买力的目标人群———高端消费人群为导向。此外, 也有部分如南京源自原坊有机食品连锁, 以注重老年人养生为经营宗旨的企业。针对这部分企业, 有机食品零售商在选址上应当做前期的市场调查工作, 看具有相当的食品安全认知且接受有机食品养生的老龄人聚集在哪些区域, 进而辅佐零售终端选址;同样, 当无法获得这一信息时, 应当以高端消费人群为导向。

3.结语

饮食安全是关乎民生的重要话题, 有机食品是我国农业发展摸索出来的新途径, 而有机食品的推广却任重而道远。在这一产业的发展历程中, 不管是技术、生产、监管还是市场营销都需要不断地进步与探索;而市场零售终端在整个产业链里是最接近消费者的一环, 可以说, 零售终端的改进与否某种程度上就决定了有机食品市场推广顺利与否。

摘要：在趋利避害的消费导向下, 消费者应当十分推崇有机食品, 然而市场现状并非如此, 有关供应链的零售终端势必要承担一部分责任。有机食品是我国农业发展摸索出来的新途径, 而有机食品的推广却任重道远, 作为最接近消费者的零售终端, 其完善程度决定了有机食品市场推广顺利程度。

零售终端 篇8

1 现代卷烟零售终端建设的必要性

1.1 现代终端建设是培育品牌、推动“卷烟上水平”的必然要求

国家局把现代卷烟零售终端建设定为行业战略, 是“卷烟上水平”时期对渠道战略的深化, 是网络建设的新阶段、新发展。与传统的零售终端相比, 现代零售终端是以诚信经营为基础, 以信息化为基本特征, 以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能, 具备服务、品牌、竞争等现代经营意识的新型现代卷烟零售终端。只有推动现代卷烟零售终端建设, 才能有效利用零售终端这一庞大而重要的营销资源, 深入挖掘零售终端的潜在价值, 充分发挥零售终端培育品牌、引导消费的主体作用, 为行业“卷烟上水平”注入不竭动力。

1.2 现代终端建设是构建现代营销体系、提升烟草商业企业竞争力的必然选择

国家局提出:“零售终端是行业最重要的资源, 零售终端建设的好坏, 直接影响到卷烟销售功能的发挥和企业竞争力的提高。”由此可见, 零售终端对烟草行业发展的重要性和零售终端建设的紧迫性。邻国日本, 在废除专卖制度后, 就是通过控制零售终端保证了日本烟草占全国卷烟市场75%左右的份额。零售终端处于营销网络的最前沿, 是营销网络的毛细血管和末梢神经, 只有通过现代终端建设, 构建工商零一体化面向消费者的营销体系, 才能提升整个卷烟营销网络的营销服务现代化水平, 增强行业持续健康发展的后劲和动力。

1.3 现代终端建设是提升客户价值、密切客我关系的客观需要

零售终端作为烟草价值链上的重要成员, 是行业工商企业平等合作的伙伴和长期服务的对象。近年来, 随着经济、社会的不断发展, 终端数量、终端业态不断出现新变化, 终端诉求日益呈现多样化, 应对这些新变化, 必须切实采取有效措施, 大力加强卷烟零售终端建设, 不断满足客户诉求, 提升客户价值, 使广大零售客户共享行业改革发展的成果。

2 县级烟草公司现代零售终端建设现状

2.1 对现代零售终端建设认识有待深化

虽然国家烟草专卖局就零售终端建设提出了“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求, 要求与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系, 推动传统管理终端向现代服务终端转变。但有些县级烟草公司仍然没有从行业长远发展的角度深刻认识终端建设的战略意义, 紧迫感不强, 终端建设工作动力不足;没有真正将零售终端作为卷烟营销网络的组成部分和重要营销资源来看待, 终端建设工作标准不高;没有把终端建设当做一项长期性工作、系统性工程来抓, 规划不够系统, 终端建设工作的递进性、持续性体现不明显。

2.2 对现代零售终端价值挖掘不够深入

首先是对终端的价值认识不清, 即卷烟零售终端对现在的烟草商业企业有什么价值、有何功能没有一套相对完整的理论认识;其次是对终端价值的挖掘工作不够重视, 以致许多终端建设工作没有方向或者流于形式;三是缺乏一套零售终端价值的评估体系, 使得终端建设工作开展情况没办法衡量。由于对终端价值的挖掘不够, 导致终端形象参差不齐, 客我关系尚待提升, 终端信息采集质量不高。

2.3 对现代零售终端服务功能开发不够

在长期垄断机制的环境下, 许多县级烟草公司对零售终端提供的服务仅仅停留在简单的业务层面, 缺乏如情感、个性化服务等高层次服务功能, 没有建立紧密型客我关系, 无法真正掌握终端、掌握市场。服务功能开发不足具体表现有:信息化营销平台信息单向流动, 难以实现双向沟通;对卷烟消费人群的消费行为、消费趋势研究不够深入, 分析市场、把握市场的能力以及服务客户、满足需求的能力不足;货源的供应未能满足有效终端市场消费需求, 造成对供货的满意度不高;对零售终端的发展变化应对迟缓, 特别是对新型连锁零售业态等核心业态迅速兴起带来的管理与服务方式缺乏针对性, 渠道建设能力欠缺等。

3 县级烟草公司现代零售终端建设的实践途径

3.1 明确终端建设的战略地位, 制定终端建设总体规划

县级烟草公司作为烟草行业最贴近零售终端的主体, 应转变观念, 突破对终端的认识瓶颈, 明确终端建设的重要性和必要性, 制定适应市场变化的终端建设规划。

(1) 转变观念, 统一认识。

要适应现代市场竞争, 县级烟草公司就要转变固有的在终端建设中的计划经济思维, 认识到市场竞争取决于终端, 只有掌握终端, 才能掌握主动。要从战略高度认识, 终端建设是推进烟草行业市场化改革, 应对将来的国际市场竞争的必然选择。终端建设是关系到维护国家利益、消费者利益, 提高烟草行业的社会认同度的战略选择。

(2) 以“四个共同体”为指导健全终端建设规划。

确立终端建设的战略地位后, 就需要精心的科学规划, 制定具有一定前瞻性的长远的和可持续发展的终端建设规划。首先, 县级烟草公司要完善终端建设工作平台, 理顺终端工作思路, 制定科学的工作流程, 从组织架构、管理制度层面保证终端建设工作的推进。其次, 县级烟草公司要对终端资源进行总体规划, 要对零售终端的布局进行合理规划, 使配置更趋优化;要对终端投入要合理安排, 科学规划不同业态、不同零售环境终端投入, 追求总体效率最大化;要对终端建设相关人力资源进行长期规划, 利用人员流动、培训开发等多种方法提升终端建设相关人员素质。

3.2 深入挖掘终端价值, 丰富终端市场功能

研究和实践表明, 零售终端在卷烟营销中主要体现出5种重要价值:渠道价值、推广价值、信息价值、示范价值和诚信价值。要深入挖掘终端价值, 就要从这几种价值出发, 丰富化终端市场功能。

(1) 从渠道价值出发优化配置销售服务资源。县级烟草公司应逐步建立零售终端销售能力识别体系, 对零售终端进行差异化区分, 开展个性化服务。完善卷烟配送体系, 保证合适的卷烟被合理地投放到合适终端, 促进货源与终端资源的相匹配, 挖掘了不同终端的最大渠道价值。

(2) 从推广价值出发提升终端推广促销功能。县级烟草公司应积极改造终端形象, 推行店面形象规范化、展示平台多样化、卷烟陈列生动化、卷烟标签清晰化的标准化措施, 实现终端对品牌推广的支撑效用。

(3) 从信息价值出发深挖终端信息采集功能。县级烟草公司要进一步整合供应链信息化平台, 搭建连接终端的信息平台, 实现信息通道的一体化。通过快速、高效的收集、分析市场信息, 实现科学营销决策, 最大化终端的信息价值。

(4) 从示范价值出发突出优质终端示范效应。县级烟草公司应有计划地选择整个网络中部分优质的零售终端, 改造经营环境, 配套服务标准, 突出优质零售终端在服务示范和消费体验价值上的发挥。

(5) 从诚信价值出发强化终端服务质量监控。县级烟草公司可以通过售后信息采集, 发现不诚信终端, 用市场手段加以遏制;通过专买与营销结合, 加强货源管理, 保障诚信服务;通过倡导零售终端加强自律, 规范行业经营环境。

3.3 积极开发终端服务功能, 立体化终端服务内涵

县级烟草公司为零售终端提供卷烟配送、营销指导、差异化管理等方面服务, 服务质量的高低直接影响卷烟零售终端建设水平, 也间接的影响零售终端对消费者的服务水平。

(1) 分析服务需求, 建立差异化服务体系。

县级烟草公司要认识到随着营销环境的变化, 零售客户的服务需求也在发生变化, 需要建立零售客户服务需求调研分析机制, 加强对不同规模、业态、地域的客户的特征的分析, 建立菜单式服务体系, 实现差异化服务营销。

(2) 转变工作模式, 构建立体化营销手段。

目前的县级烟草公司对零售终端的管理模式仍主要依赖客户经理的业务拜访实现, 痕迹化管理专注于业务往来。这种营销管理模式逐渐显现出平均服务、单一服务等弊端, 难以实现精细化营销。在新形势下, 烟草公司应以营销流程再造改变客户经理原有工作内容单一, 工作方式简单的工作模式;以客户关怀机制的推行, 满足客户希望得到的关注、尊重等深层次服务需求。通过多种方式不断丰富营销手段, 构建立体化营销模式。

(3) 推行双向交流, 营造互动型管理机制。

烟草公司要改变原有信息平台信息流动单向的弊端, 就要开发新的沟通通道, 建立互动型信息管理机制。县级烟草公司应打破原有的自上而下的工作习惯, 倾听更贴近市场的零售终端的声音, 以定期走访、座谈等方式获取零售终端的反馈信息, 组建零售行业协会参与营销决策保障决策结果的科学性。

摘要：围绕行业“卷烟上水平”战略任务, 推进现代零售终端建设, 打造面向消费者的现代卷烟营销体系迫在眉睫。顺应行业发展, 县级烟草公司应从现代零售终端建设的现状出发, 认识到终端建设的战略意义, 深挖零售终端价值, 开发面向终端的服务功能, 积极构建现代零售终端体系。

关键词：烟草公司,零售终端,实践途径

参考文献

[1]邓世秋.龙岩市烟草公司卷烟零售终端建设研究[D].厦门大学, 2011.

[2]韦琪.北京烟草零售终端建设研究与思考[J].甘肃科技纵横, 2013, (3) .

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[4]董秀明.挖掘利用好零售终端的六种价值[J].上海商业, 2011, (4) .

浅论终端零售店的性格设计 篇9

一、终端零售店的空间认知

认知主要是指人对事物、环境等的认识过程, 如注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。在人类感知、记忆、控制和反应的认知活动中, 环境为感知系统提供了主要输入信息。从心理学角度分析, 人的心理活动由知觉过程、感情过程和意志过程组成, 消费者购物的心理也是如此。消费者在购物起始, 仅仅是通过感觉获得对商品的印象, 并在此基础上通过记忆、想象、思维等心理活动成为认识形成购物的知觉过程, 这一过程以表象的形式使消费者较全面地认识商品的特点。因此, 设计师在进行终端零售店设计时, 首先应完成对服装专卖店的空间认知。充分了解服装专卖店希望或者能够传达出的信息和受众通过服装专卖店能够感知与接受的知识, 在双方共识的基础上, 对专卖店全方位明确定位, 以敏锐的市场判断力和时尚触觉, 来强化服装专卖店的艺术设计。

一个成熟品牌给人的感觉应该是具有高度的视觉表现力和审美享受, 无论从品牌的色彩、风格、产品、空间性格, 还是从品牌的形象推广上, 该品牌都应做到绝对的统一性。因此需要将品牌的定位及风格明确化、系统化, 这是走品牌化道路的必要条件, 从而加强消费者对其品牌的认知能力。品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。

品牌如同市场, 是按照其客观规律运作的。任何一个产品, 若想建立一个品牌, 必须考虑4个因素:产品、价格、渠道、促销。而在产品这个环节上, 我们最先考虑的应是定位。尤其值得我们关注的是, 品牌的前期定位不仅包括产品风格的定位, 还包括强势目标消费群的定位。先拿女装品牌为例, 大多数女装品牌会定位自己的强势目标消费群为25—40岁之间的白领女性。因为这个阶层的女性, 有丰厚的收入, 注重衣着品质, 有比较规律的购买习惯, 对于中高价格有较好的接受能力。有了目标消费群体, 接下来就要分析终端零售店要传达的视觉感受了。比如同样是女装品牌, 休闲服装的店面就应该给人以轻松、随意的空间气质, 可以播放节奏感强的背景音乐, 灯光设计上可给予色彩绚烂的灯光, 正挂、侧挂、叠装要相互穿插, 货架的摆放要在随意中又有整体的感觉。女正装则反之, 在色彩选择上要更强调女人味, 如淡蓝、粉红、咖啡色、白色、红色都是很好的选择, 卖场的线条要纤细、流动, 灯光要柔和、细腻, 营造出精致的空间性格。

二、终端零售店的风格设计

在风格设计中应注意加强专卖店的空间布局设计、装饰材料选用、室内陈设品的风格、色彩的属性吻合及与产品标志的认知感。即通过专卖店品牌形象基础建设、品牌VI基础、品牌定位、专卖空间格调定位、专卖空间功能定位、区域专卖地位策划、专卖个性细节塑造、目标消费群特征细化、品牌宣传、品牌通路策略、专卖软环境定位、专卖装饰空间定位、专卖特殊材料运用等手法, 来强调专卖空间的专属性能。针对服饰商家所提供的细化而明确的定位要求, 提炼出消费者的层次差异, 以其熟知、理解、认同的设计元素来引领消费时尚, 传递出品牌的风貌与主题。

在风格设计过程中, 应遵循如下要素

1、色彩的统一。

它能够使产品与装修色彩和谐、自然的融为一体。空间的色彩对于产品要有衬托、烘托的作用, 不可将产品和装修色彩完全一致, 这样会是终端零售店整体风格显得过于呆板。色彩的物理性质决定它不同的颜色有不同的波长, 因此, 颜色的选择会直接或间接地影响人的情绪、精神及心理活动。颜色可以让人产生兴奋、紧张、忧郁、烦躁等不同的心理感受。如黄色、橙色是人有轻松活泼的视觉感受;红色具有强烈的视觉张力, 让人感到兴奋;粉色、紫色给人以浪漫的情调;绿色充满勃勃生机, 代表着青春和希望。将这些应用到室内空间中, 表达不同的空间性格, 调节人们的心理情绪, 促进消费者进行消费。

2、灯光的营造。

光环境在室内发挥着举足轻重的作用。光由于可以限定空间, 改变空间的性质, 在创造空间序列时, 通过控制亮与暗、大与小、虚与实、强与弱获得抑扬顿挫的空间连接起伏效果, 构成复合的室内光空间序列。光在聚焦视觉重点, 突出核心形态方面是其他手段所无法比拟的。运用视觉感受的差异性原则制造等级偏差以强烈地吸引视觉的注意力, 光集束于某一点, 从而降低其他区域的亮度达到突显目的, 使主次轻重一目了然, 空间重点得以强化。创造不同的空间应具有不同的表情, 这是人的生理与心理需要所决定的, 人们从事各种活动就要有相应气氛的空间支持, 如果空间氛围与活动性质错位就会出现各种不适, 妨碍活动的顺利进行。人的活动是多面的, 空间性格也应该丰富多彩, 这样才能以人为本, 满足人们的空间定位需求。室内光环境与空间性格如此密切, 我们在设计时就要有意识地体验两者的关系, 准确地把握分寸, 全力运用光语言并发挥光元素的表现力, 共同创造优美宜人的室内空间。

3、意境的创造。

室内环境设计是为人而设计的, 人是环境存在的主体, 人不仅有生理需求, 更有着心理需求。在室内环境中, 心理需求的满足, 需要人与环境进行新的交流, 从而让人体验到各种心理感受。室内环境中的意境并非静止的, 而是流动的, 它是在一个主题下的多种美感共同作用的结果, 它是最能体现出意境流动感的设计。室内环境的意境是通过室内空间的布局、家具器物的样式、材料质感的搭配以及界面造型的选择等一系列环境设计来形成空间的整体美, 营造出空间的意境美感, 使人深深地感觉到设计内在的个性、情调、品位等内涵。如休闲男装系列专卖店应吻合成功人士稳健、含蓄的气质, 一杆高尔夫球棒、一本财经杂志、搭配合适的领带、袖钉等, 都表达出大气而不张扬的格调。而运动服装用品专卖店内, 应充满活力和动感, 一个镶嵌有篮球的主题门头、NBA比赛现场的照片、篮球杂志、夸张的扣篮模型等表达出时尚、动感之美。如是童装专卖店, 那么卡通形象设计将是其不可缺少的设计元素。而铁件、红砖、砂岩、仙人掌结合起来则能营造出美国西部牛仔的生活氛围。

4、人体尺度的把握。

商业空间设计, 基本上可以说是由人、物及空间三者之间的相对关系所构成。人与空间的关系, 在于空间提代了人的活动所需机能, 包括物质的获得、精神感受与知性的需求;人与物的关系, 则是物与人的交流机能;而空间提供了物的放置机能, 多数的“物”的组合构成了空间, 而多数大小不同的空间更构成了机能不同的更大空间。人是流动的, 空间是固定的, 因此, 以“人”为中心所审视的“物”与“空间”, 需要对人体尺度有全方位的把握。如货架摆放留出的行走空间, 要划分为主通道和副通道, 主通道宽度不得小于120厘米, 而此通道宽度不得小于80厘米。形象墙要正对主入口或在卖场主通道附近。

三、终端零售店的细节设计

专卖店室内购物环境是产品的展示环境, 室内空间界面设计应由繁杂转向简单, 把顾客视线转移到展示品本身。充分运用现代设计的空白手法, 以虚显实, 产生“大抵实处之妙, 皆因虚处而生”之效果。在空间功能分区的组合设计中, 应注重销售环境的舒适和安逸, 给购物疲劳的消费者创造缓冲、静心之所。因此, 在功能分区中可留出方便顾客休息、浏览选购的空间, 如一套家用沙发、休闲椅营造的舒适的休息等待环境, 体现出在严峻的商业竞争环境中商家的温情。试衣间的设计创造出家的感觉, 墙面上不起眼的日用品是辅助试衣的工具, 挂衣钩满足了随身带来的包袋和衣服的悬挂, 一双拖鞋、一个保护发型和妆容的头套给消费者试穿带来方便的同时, 也体现出商家的细致关怀。专卖店设计应充分表现装饰材料的质感和肌理效果, 关注弱质材料和强质材料的合理选择及流行色、新材料的时尚性和流行趋势。如透明或半透明材料的走红, 光面玻璃、毛玻璃和有机玻璃等闪烁着晶莹的材质, 可用于支撑陈列的货架获第二层的墙面, 通过灯光增加深度感。金属材料也逐渐成为空间点缀的主角, 金、银、黑等多色调的金属制品展现出金属的高光和坚硬、冷静之感。用金属材料配以原木或岩石等自然材料进行装饰, 在精心设计的灯光照明下, 可闪烁出迷人的光彩。以往所用的金色原木已被来自热带的暗色木材所取代, 略带暗灰的白色、栗棕色、巧克力色的热带原木成为一种时尚, 而自然材料未经雕琢的颜色能营造出舒适、古朴、安静的气氛。有些专卖店选用原始的不加花饰的材质, 将设计重点放在细节的雕琢上, 一个小小的指示牌、一块木板、一个螺钉, 都可能成为时尚的先导者, 不失时机地传达着国际流行信息, 在细微之处突出商品的名贵。

灯具的造型和灯光色彩是造就室内气氛的重要手段, 可以给室内环境带来感染力。专卖店内部的光源主要有自然采光和人工采光两大类。自然采光光源丰富, 但光亮不足且不易控制, 在专卖店内起决定作用的是人工采光。不同的人造光源由于本身能量分布不同会产生不同的色光, 如白炽灯光源偏黄, 荧光灯光源偏蓝。在不同的环境下应选择不同的灯具照明, 并要注意协调服装在灯光色彩下的变化。在专卖店的光环境设计中, 灯光应聚集在某款主打服装上, 以引导消费者目光的停留和关注, 减少过于强烈、变幻的光线, 避免消费者产生紧张、厌恶情绪。

意境最终是对文化的反映, 也就是说, 意境的本质是文化的体现。文化是人类社会发展进程中社会意识所积淀下来的精华, 从各个方面和层次来说, 它都是设计创意灵感的重要源泉。在室内环境中, 心理需求的满足, 需要人与环境进行新的交流, 从而让人体验到各种心理感受, 如舒适、快乐、宁静、宏大、端庄等。因此, 室内环境设计就必须创造出空间中的意境。

柜台的陈列方式是指柜台商品陈列布置的技巧手法。通过模特展示、衣架陈列、层层叠展、卷曲造型等看似随心所欲、实则独具匠心的陈列组合, 带给消费者既有共性又充满独特个性魅力的体验。物品的陈设可以是平面的、立体的、抽象的、模拟的、静止的、动感的。陈设设计中应注意服装材质的肌理与色泽、光影的虚实与层次、物架的精致与灵巧等细节, 使陈设风格呈现出浓郁的商品文化, 赢得消费者的青睐。

在越来越讲究品牌文化内涵的时装界, 零售终端是单纯的物质构造的实体, 同时也是品牌的外延空间, 是销售环节的最直接的外观表现, 在商铺林立的商业大环境中, 专卖店的设计应减少平淡无奇的相似与雷同, 突出差异与刺激, 在消费者视觉疲劳时产生耳目一新的视觉冲击力, 彰显品牌的空间性格。

摘要：本文通过界定终端零售店的定义和结构特点, 在研究消费心理学和消费行为学的基础上, 分析了零售店的空间认知属性, 强调终端零售店面认知感的设计手法, 并从色彩的界定、空间的功能区域划分、灯光的设计和灯具的选择、商品陈列方式及橱窗设计手法等细部处理方面进行了探讨。

关键词：终端零售店,环境设计,空间性格

参考文献

[1]郑曙旸、张倚曼著:《室内设计资料集》, 中国建筑工业出版社, 1991年6月。

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[4]刘盛璜:《人体工程学与室内设计》, 中国建筑工业出版社, 2004年7月。

零售终端 篇10

尽管每个品牌商的市场部的促销计划和推广方案可能写得很精致、很周全，但是与消费者最终看到的效果又是两回事。然而预期与实际执行中间有条“鸿沟”，这条鸿沟到底有多长呢？根据拍拍赚公司以往项目的数据统计，零售终端的执行效果远比我们想象中的情况要差很多，将近一半的门店促销执行不合规范。

当然许多品牌主也意识到他们需要更多的力量去收集这种实地的数据，有针对性的反馈给各地的营销和销售团队。他们需要一个效率高、说服力强、可定位到具体门店的解决方案；因此，参考Uber的思路，将品牌商的数据需求转化为可以在手机上执行落地的具体的结构化任务；直接在任务中进行每个细节的检查要求，并且附上图片和解释说明；当然，如果采购和营销部门发现和认可零售终端的数据价值，那么这种实地检查会很快被运用到贯穿整个产品生命周期的不同阶段。另外，除了上架检查，品牌商还可以快速得到市场上消费者对新产品的反应和认识。对于企业来讲，及时发现问题并随时调整策略，会增加成功的几率。同时，实时的促销现场监测可以让品牌商确保每处售点的陈列和促销执行按照计划严格进行。

另一方面，影响终端销量最坏的情况是缺货；但是这些门店信息可能存在很大程度的水分，一是小店的经营状况与现代渠道相比变动很大，另外，经销商有可能提供部分虚假的门店信息，以从品牌商那里获得更多的奖励和报销金额。

因此，品牌商需要定期对手中的门店信息进行验证和更新，刨除营业状态异常的门店，更重要的是，统计已有门店是否被竞品的产品挤掉、是否有缺货情况发生。这些都是为了保证自己的产品在终端的能见度和竞争力。

零售终端 篇11

关键词：卷烟工业企业,零售终端,品牌,市场

进入新世纪以来, 国内外烟草形势发生了深刻变化, 国际上随着经济全球化的发展, 烟草市场的竞争日益国际化, 国际烟草巨头早已对中国市场虎视眈眈, 随时准备凭借其自身强大的财力、人力、品牌和网络优势大举进入中国市场。国内随着行业“532”和“461”品牌发展战略的确立, 各工业企业之间的竞争也日趋激烈。可以说中国烟草企业正面临着前所未有的国内外竞争压力而作为连结烟草系统与消费者桥梁的零售客户终端, 将在这场战争中起到决定性作用, “得终端者得天下”, 已成为烟草人的共识。

一、烟草行业终端建设的重要意义

1、加强零售终端建设是保持行业经济效益稳步提升和企业持续发展的需要。

世界著名的品牌营销专家Larry·Light曾说过“拥有市场比拥有工厂更重要, 控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场”。零售终端成为企业决战市场, 控制和占领市场的最重要的阵地。对于卷烟销售而言, 要保持行业经济效益的稳步提升和企业的持续发展, 关键还是要扎扎实实地做好零售终端建设。

2、加强零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。

卷烟零售客户是整个卷烟销售网络的“神经末梢”, 处于与消费者直接接触的关键位置。零售终端建设的好坏, 直接关系到卷烟销售网络功能发挥。

3、加强零售终端建设是工业企业做大做强的需要。

在未来市场竞争中, 工业企业的竞争是品牌的竞争, 也是如何应对商业渠道维护的竞争, 在现行专卖管理体制下, 烟草公司是卷烟工业企业在市场上合法的销售代理商, 因此, 一个企业卷烟终端建设工作非常重要。

二、零售终端建设存在的现状

1、零售客户水平参差不齐。

部分客户经营卷烟只是为带动其它副食品, 把卷烟销售放在从属地位, 个别客户甚至只是把卷烟只是作为一个必不可少的陪衬品, 对卷烟经营环节重视程度不够。

2、零售终端形象不容乐观。

大部分食杂店、便利店普遍存在卷烟出样不全, 摆放凌乱, 明码标签残缺, 有的即使摆放了, 也没有做到生动化陈列, 未能达到整洁美观的基本标准, 给人以一种美的享受。

3、终端管理没有完整体系, 终端资源不能有效为品牌培育服务。

我国烟草行业的终端管理还从属于实现销售的业务组成, 缺乏流程化、制度化、规范化的终端管理体系, 信息化程度极低。

三、制约卷烟工业企业深度参与零售终端的因素

1、政策性因素限制。

国家烟草局作为工商企业的最高烟草行政主管部门, 按照专业分工和通盘考虑, 原则上不允许烟草工业企业有太多的销售自主权, 包括允许工业企业过多地拼杀终端, 投入较大精力。

2、体制性因素限制。

商业企业在卷烟经营中占据了绝对主导地位, 优势垄断地位极易造成其自身受纯粹利益驱动。工业企业市场上实际处于被动营销地位。

四、工业企业参与零售终端建设的思考

何泽华副局长在全国卷烟零售终端建设研讨会上指出“零售终端建设是当前行业卷烟营销工作的重中之重”, 工业企业参与零售终端建设的重要性是不言而喻的, 虽然卷烟工业企业深度进入零售市场受到了各种限制, 但是不意味着卷烟工业企业在零售市场没有作为。工业企业应该重视与烟草商业企业结成战略联盟, 构建新型工商关系, 与烟草商业企业配合, 加强对零售终端的建设。

1、工、商、零三方要形成有效的统一合力。

终端建设中包括了工业、商业和零售客户三个利益体, 所以终端建设要充分考虑到三方利益。从工业与终端的关系建立上来看:在现行体制下, 为零售终端直接提供产品和服务的是商业企业, 工业企业尚不能直接面对零售终端, 主要是配合商业企业做好终端建设。

2、与烟草商业企业合作进行终端资源开发。加强零售终端建设, 要重视零售终端信息采集和客户细分策略。

3、在烟草公司的帮助下, 使零售终端展示生动化。

特别是对大型零售终端的管理, 要加强产品的展示和促销效果, 通过终端生动化突出企业和产品的品牌形象, 增加产品的可见度, 吸引消费者的注意。

4、以新型工商关系为基础, 加强与商业企业的沟通合作, 做好终端形象建设。

充分利用新型工商关系, 与商业企业进行沟通与战略合作, 参与商业企业的终端建设, 建立品牌形象店, 来提高企业自身以及所有品牌在终端市场上的覆盖率。

5、通过工商协同, 发挥终端阵地的品牌形象宣传、售后服务作用。

工业企业要充分发挥终端的宣传作用, 通过工商协同, 挖掘终端价值进行品牌宣传, 力争在终端环节建立和升级品牌形象。同时, 工业还要把终端作为售后服务的平台, 在终端维护的过程中贯穿售后服务, 实现服务延伸和服务增值。

加强终端建设, 必须卷烟工业企业和商业企业找准自己的定位, 扮演好各自在零售终端的角色, 形成合力, 才能使零售终端真正成为中国烟草企业决战、控制和占领市场的最重要的阵地。

参考文献

[1]王方华.营销管理.中国人民大学出版社, 2012.8.

[2]本书编.卷烟品牌营销.中国金融出版社.2011.4