零售功能终端建设

零售功能终端建设（共8篇）

零售功能终端建设 篇1

****市烟草公司

现代卷烟零售功能终端建设实施方案

（试行稿）

按照国家局《关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》及《现代卷烟零售功能终端建设指引》文件要求，为促进****现代卷烟零售功能终端建设工作规范有序开展，确保功能终端效用最大化，结合****实际，特制定此方案。

一、指导思想

深入贯彻落实科学发展观，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，进一步优化资源配置，转变发展方式，努力实现终端建设由局部推进向全面发展转变，由侧重客户管理向全面发挥功能转变，由偏重硬件建设向注重软硬件建设相结合转变，由传统管理终端向现代服务终端转变。

二、实施原则

（一）市场导向原则。遵循市场规律，合理规划终端布局，科学选择功能终端，有效开发和充分利用终端资源，营造公平竞争的市场环境，构建规范有序，竞争适度，有利于重点品牌发展

的终端营销平台。

（二）共同发展原则。立足行业可持续发展，统筹不同区域和不同客户协调发展。着眼长远合作，坚持平等互信，加强客我沟通，保障客户利益，引导客户与行业共同发展、和谐发展。

（三）规范统一原则。按照现代卷烟零售终端建设的要求，以客户自愿为基础，以规范经营为前提，统一制定规划和方案，统一工作标准和操作规程，统一组织培训和实施。

（四）稳步推进原则。终端建设是一项复杂系统的工程，需要循序渐进，稳步提升。要与社会环境、终端基础条件相适应，整体规划、分步实施、注重效果、有序推进。

（五）有效服务原则。通过分析客户直接需求，为标准化客户提供有针对性的标准化服务策略；通过有效评估功能发挥程度，为功能性客户提供有针对性的个性化服务策略；提高服务的有效性,避免服务不足或服务过度现象。

（六）工商协同原则。在功能终端选择和建设过程中，工商之间要加强沟通和协作，充分发挥工商企业之间的优势，确保功能终端的资源合理分配利用。

三、术语定义

（一）卷烟零售终端

卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消费者的最终端口，是

卷烟和消费者面对面展示和交易的环节，简称零售终端（下同）。

（二）现代卷烟零售功能终端

现代卷烟零售功能终端是诚信规范经营、具有一定经营能力和条件，并具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪四项主要功能的卷烟零售客户，简称功能终端（下同）。

（三）卷烟零售直营终端

卷烟零售直营终端作为功能终端的核心，是烟草企业投资建设和经营的，着重发挥核心示范、形象展示、消费体验等作用的卷烟零售客户，简称直营终端（下同）。

四、工作目标

以客户关系为主线，以品牌培育为职责，以信息化为手段，以完善终端功能为重点，以提升客户价值为目的，努力建设能够有效发挥品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪作用的功能终端。到2015年末，全市功能终端占零售客户总户数比例达到20%，逐步构建现代化统一运作、支持重点品牌培育的终端骨干力量，同时构建覆盖2万个消费者的卷烟消费信息收集网络和分析体系，努力建设体现“品牌主导、工商协同、客我互动、消费体验”的现代终端营销网络。

五、组织机构

（一）****市烟草公司功能终端建设领导小组

组 长： 副组长： 成 员：

（二）下设功能终端建设工作办公室 办公室主任： 办公室成员：

各旗（区）烟草专卖局（营销部）及相关部门“一把手”为单元具体实施第一责任人，协助功能终端建设工作办公室积极开展完成此项工作。

（三）功能终端建设工作办公室职责 1.负责功能终端建设实施方案的宣传动员。

2.负责功能终端建设各项机制的建立，明确相关部门、相关岗位在功能终端建设方案实施中的工作内容以及责任。

3.负责功能终端建设方案的推广实施。

4.负责功能终端建设实施方案中各项工作的执行落实。

六、主要工作

（一）制定功能终端布局规划。

依据《现代卷烟零售功能终端建设指引》中指出的功能终端布局规则，制定《****市烟草公司卷烟零售功能终端建设布局规划方案》。终端布局规划要保障功能终端建设工作的“三个统一”，4

即统一布局、统一规范、统一管理，积极引导市场有序发展，稳步推进全市功能终端建设工作进程。

（二）制定功能终端选择标准。

依照《现代卷烟零售功能终端建设指引》中对功能终端选择要求的共性和个性标准，制定《****市烟草公司卷烟零售功能终端店选择办法》，对****零售功能终端选择标准、选择流程进行明确。客户经理要将功能终端的选择标准、流程等信息告之零售客户，做好前期的信息推广，宣传指导工作。

（三）对零售功能终端进行分类并制定相应服务标准。

因零售功能终端覆盖了不同市场类型、零售业态、经营结构规模的零售客户，为优化资源配置，发挥各功能终端个性化优势，最大化功能终端价值，对不同零售功能终端进行细分归纳，并制定差异化的服务标准。

（四）功能终端培训

功能终端经审批确认后，开展功能终端客户全方位、分布骤、有计划的培训工作。培训人员以聘请咨询公司讲师为主，公司内训师为辅；培训方式可视零售功能终端经营条件、人员综合素质实行集中培训、一对一培训、实例对照、现场指导等多种形式。同时辅以形式多样的激励措施来不断提升功能终端的经营能力和水平。

（五）功能终端建设

功能终端的建设是一项系统的工作，具体包括终端建设步骤、终端形象设计、终端资源配置、终端功能发挥四大项内容。

１、终端建设步骤

功能终端建设作为一项全新的工程，在建设进程中应循序渐进、选点试验的开展。先期将在***选取第一批约**户左右的功能终端作为试点，在实践推行中不断修订完善相关建设标准、流程和管理办法，并有序推广。

２、终端形象设计。

终端形象设计是功能终端建设工作中的重要环节，将与专业人士共同设计统一明晰的终端形象，以提高功能终端形象价值，提升烟草行业的整体形象，同时建设服务品牌和宣传企业文化。

３、终端资源配置

以****烟草公司为主导，通过与各工业企业、零售功能终端协同，把功能终端的营销资源科学合理地配置到具体品牌；把各工业企业的营销资源配置到功能终端，实现营销资源的合理配置。

４、终端功能发挥

有效的利用功能终端资源，充分发挥功能终端价值是零售功能终端建设的最终目的。应按照国家局《现代卷烟零售功能终端

建设指引》的相关内容，结合****实际，制定《****市烟草公司卷烟零售功能终端功能发挥操作规程》，明确功能终端在品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪四项功能的具体操作规范和运行流程。

（六）零售功能终端监督评价

配套制定功能终端评价机制，围绕功能终端在品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪四大功能，展开公平合理的监督评价工作，通过功能终端评价，达到持续改善客户服务、动态调整功能终端、全面提升功能发挥水平的目的。

１、监督评价时间

功能终端监督评价原则上每年进行一次，部分重点功能终端、受到投诉的功能终端或出现问题正在整改的功能终端可视情况定期或不定期的进行监督评价。

２、评价指标

对功能终端的评价指标应参照国家局《现代卷烟零售功能终端建设指引》，结合****实际情况，进一步丰富和完善有关评价标准，量化评价指标。评价指标主要从资源的利用程度和资源的利用效果两个方面来设置。

3、监督评价人员

客户经理根据评价指标，对功能终端进行实地调查和评分；市场经理对评价结果进行抽查审核；功能终端建设工作小组成员随机对抽查审核进行复核。

４、评价监督管理。

评价工作监督管理实行分级负责制。市局（公司）营销中心负责对旗（区）营销部评价过程和评价质量进行监督检查；旗（区）营销部负责组织实施评估工作，并对客户经理的评价过程和评价质量进行监督检查。

４、评价应用（１）客户服务改进

通过功能终端发挥评价，针对功能发挥不足之处，适当适时加强管理和培训，持续提升功能终端服务质量。

（２）功能终端调整

通过评价结果，对功能终端整体功能发挥情况进行综合判断，对整体功能发挥不佳的，由营销中心对其发出书面整改通知；如果该功能终端在下一评价周期的评价结果仍未能改善，则将其调整出功能终端范围，并且在今后一定时间内不得再参与功能终端的选择。

（３）功能终端激励

为体现公平合理、积极主动的原则，对功能终端的评价也引

入相应的激励机制，对于配合度高，主动性强、评价分值高的功能终端，给予相应的积分奖励，积分可兑换相应的大奖；积分高的零售功能终端也可以享有差异化、个性化的服务，公司将为其提供行业咨询刊物、高端培训讲座及专家现场指导等多项特惠待遇。

七、实施步骤

第一阶段： 2011年12月1日—12月10日

调研讨论阶段。认真学习卷烟零售功能终端建设的相关文件精神，对卷烟零售市场进行调研，开展课题讨论，出台相应的布局规划、选择标准和具体实施方案。

第二阶段：2011年12月11日—12月31日

实施准备阶段。聘请咨询公司对功能终端建设进行指导，制定功能终端培训计划和内容。出台功能终端建设过程中的相关管理办法和实施规程，设计统一的功能终端形象标识，宣传功能终端建设的相关政策、信息，做好首批功能终端建设的实施准备工作。

第三阶段：2012年1月1日—3月31日

首批零售功能终端建设阶段。进行首批零售功能终端的初选、审核，建立零售功能终端档案。与零售功能终端签订合作协

议后开展全面的培训指导，对零售功能终端进行分类后制定相应服务标准。进行软硬件的配置建设。

第四阶段：2012年4月1日—6月30日

综合评估阶段。对首批建设的功能终端进行全面的评估分析，总结经验，按照统一要求健全完善零售功能终端建设的规范和流程，为后期的功能终端建设打好基础。

第四阶段：2012年7月1日—12月31日

推广实施阶段。以首批功能终端为示范，以完善后的建设规程为指导，逐步开展后期的功能终端建设。

八、附则

（一）本实施方案适用于****市烟草公司功能终端建设过程的初期阶段，后期将适时进行调整或出台新的实施方案。

（二）方案中提出的相关管理办法和实施规程将由营销中心另行下发。

（三）本方案从发文日当天起执行。

零售功能终端建设 篇2

一、改善条件, 打造文具营销网络的“生动终端”

当前, 文具行业虽然在零售终端示范店建设方面也采取了一系列的行动和措施, 如:统一文具展示架和展示柜、实行明码标价等。但是, 我们不难发现, 文具终端示范店个体形象良莠不齐, 整体终端示范店缺乏统一、规范的建设标准。那如何把终端示范店建设精致化、标准化呢?我们可以把终端示范店建设分为硬终端示范店建设和软终端示范店建设, 这里我们主要讨论硬终端示范店建设。文具硬终端示范店建设就是文具消费者能看得到的文具陈列设施。“胜负在形象”, 绝大多数文具消费者在零售店中购买文具产品时, 总喜欢在终端示范店形象突出的店中多观光一下。我们就从以下几个方面谈一下硬终端示范店建设:

1、文具终端示范店环境“三要素”:

占位最佳、陈列生动、环境靓丽。

(1) 占位最佳:

什么地方才是好的位置?人流密集的地方, 要在顾客人流量最大的通道上, 尽可以摆在人流方向之前。收银台的附近地段是个黄金宝地, 人气聚拢之地, 更能吸引文具消费者多停步观光、消费。此外, 店堂入口对面的货柜, 多是较理想的位置, 绝对要避开人流稀疏的偏僻角落。

(2) 生动陈列:

生动陈列, 是要产品跳出来, 吸引文具消费者的眼球, 激发文具消费者的购买冲动, 来增加销量。它是文具终端示范店建设的一个重要环节, 也是文具企业一项长期的例行性工作。

陈列怎样才能让文具产品生动抢眼呢?

★规模最大化:利用一切可利用空间, 增加陈列面的规模、数量, 加大文具产品排面, 产生强化视觉冲击力, 营造良好的销售氛围。比如, 可以把文件夹摆在货柜上或者是橱窗里, 同时采取背脊朝外竖直方式摆放, 对路过的或者距离较远的潜在客户起到很好的广告效果。

★陈列活泼化:通过立体化的陈列增加文具产品的受众率, 使人感觉此产品有规模、上档次、够品位。业务经理和文具终端客户平时可以多开动脑筋, 怎么让文具品牌通过艺术陈列吸引消费者的关注。我们可以减少文具陈列的密度, 并采取造型陈列就可以达到活泼化的效果。

★维护日常化:文具陈列生动化, 维护是关键。业务经理要勤于拜访, 勤于陈列, 把文具陈列排面及明码标价的维护工作做好。同时, 要下功夫千方百计理顺好客情关系使得零售客户自觉维护好终端示范店形象, 会取到事半功倍的效果。

(3) 环境靓丽:

靓丽的终端示范店环境, 要做到窗明几净, 物清货明;集中陈列, 专柜专用。它就像无声的“促销员”一样, 能促进文具消费者对产品的购买, 招揽到更多的顾客。

2、文具陈列“三规则”:

同一品牌, 垂直陈列;同一价位, 水平陈列;同一色彩, 间隔陈列。这样, 可以使得物以类聚, “牌”以群分, 色彩清晰, 错落有致。同一品牌, 垂直陈列, 凸出重点品牌, 有利于文具品牌的培育;同一价位, 水平陈列, 方便消费者选择、购买文具产品。

3、品牌布局“三规划”:

高档文具坐上端, 跑量文具站中间, 小品牌摆两旁。在全球金融危机形势下, 不管是工业还是商业企业, 在文具产品销售量不可能无限制增长的条件下, 要想提高效益, 只有从利润水平较高的高档文具去突破。因此, 必须重视高档文具的摆放位置。正常消费者都认为专柜或者展示架的下端都是低档产品。所以, 高档文具坐上端, 不仅符合消费习惯, 也占据销售的“黄金宝座”。销售量大, 库存少的产品要站中间, 这也符合工业企业和商业企业的短期利益和资金回笼。在文具终端示范店销售中, 硬终端示范店建设, 是文具企业的形象窗口, 是文具产品的“说明书”;它对于文具企业实施终端示范店拦截、提升销量和制胜终端示范店的作用是功不可没的。

二、提升层次, 打造文具营销网络的“样板终端”

样板店对区域和品牌的影响:

终端是将产品送达到消费者手中的最后一站, 其经营的产品品项是否齐全、产品陈列如何、经营氛围构建得怎样、客户和消费者服务做得怎样都直接影响着终端的销售。而样板店则是能充分发挥这种销售效果的终端卖场。其应具有独特的企业文化内涵、能树标立杆、形象统一、辅助物料使用规范、氛围浓厚、销售良好、产品曝光度强、以点带面的作用。如何建设样板店, 使其能更好的成为产品的展示平台, 并为消费者提供更便捷的服务, 是我们做市场推广和渠道建设所要达到的目的。

随着市场销售渠道多元化特征的日趋明显, 根据各个区域消费市场的特点走区域化产品品牌发展之路, 应成为我们的主要发展方向。通过对市场竞争的深入分析, 找出该区域的龙头产品, 制订相应策略, 使自身产品成为该市场的核心竞争品牌, 而我们就是要努力争做这个龙头品牌。样板店为区域内的产品建立了一个形象平台, 使区域内产品和服务的品牌价值形象得到提升, 大大增强了区域内产品的比较竞争优势。区域品牌的知名度、美誉度得到了扩散, 区域内我们产品的综合竞争力大大提高。区域市场发展的直接目标是提升产品的市场占有率。产品品牌是否是强势品牌, 是否具有强的市场渗透力, 都将成为影响区域竞争的重要因素, 因此, 我们应利用好当前的有利契机, 加强样板店的推进力度, 夯实基础, 进一步扩大市场覆盖面和消费频率。

2、样板店的现状和发展:

品牌是区域产品发展的强大动力, 也是区域参与市场的核心竞争力。由于产品在区域竞争中需要一个最活跃、最形象的展示平台, 而样板店正是这样一个平台。在品牌的建设中将起到添砖加瓦的作用, 成为区域品牌发展的强大驱动力和推进器。尤其对成长中的品牌更是如此, 它具有非凡的销售能力和扩展能力, 同时它也为消费者提供了一个传递信任、品位与追求的载体。目前, 由于受行业营销和管理水平的限制, 市场创新意识差强人意。从市场竞争格局看, 跟风现象严重。主要表现在操作模式上, 这些企业将别人的操作模式生搬硬套, 并用砸费用抢堆头、抢货架、压货等手段来换取销量、赚取利润, 最终因产品滞销, 成本上升, 举步维艰。更未能建立一套行之有效的运作管理制度, 也没有做好阶段性产品推广规划, 而是随意性操作, 其结果是搬起石头砸自己的脚。

样板店在建设过程中, 必须要有一套针对性的操作管理方法, 其对管理或跟进维护都有一定的要求, 特别是人员跟进、阶段促销计划和客情关系等都必须有其独特性。这也是为什么现在很多模仿跟风型的产品对样板店建设无法坚持延续的原因之一。样板店在整个市场推广和品牌创建过程中起着重要作用, 同时自己也将在其中受益。它将加快品牌成长速度, 优化与完善企业产品品项的推广, 有利于企业产品在该区域的竞争, 以此来适应市场新的发展愿景, 逐步提升产品形象, 大力提高单店效益。在终端规范化做产品陈列的同时, 配合店内POP宣传和产品推广, 对品牌的提升和产品的销售会起到极大的促进作用。

随着市场的不断发展成熟和终端管理水平的提高, 各路竞品对终端的重视程度也在逐步加强, 样板店建设终将会成为热点。因此我们要抢先一步, 有选择性的对终端进行包装、规范化操作、统一形象、抢占先机, 并不断的总结经验, 改进思路, 形成自己固有的模式进行推广。当然, 在有限的终端资源和费用投入的情况下, 如何才能做好样板店建设, 是我们应该不断深入研讨和总结的课题。

3、样板店客户的标准:

(1) 信誉好;

(2) 人气好;

(3) 潜力好。

具备以上三条的、经营面积在800平方米以上的终端卖场均可成为我们的样板店合作目标客户。

4、样板店的管理:

(1) 样板店的计划拜访不能少于一周两次以上;

(2) 利用专项管理表格, 对每次拜访进行记录, 各单品的销售状况和竞品动态以及需协调各方的问题。销售人员应提前做好计划拜访路线, 按顺序去拜访客户, 提高工作效率, 避免浪费时间;

(3) 全面生动化, 生动化是长期的工作而不是短期的行为 (如陈列维护、理货、辅料使用和信息展示等) ;

(4) 客情关系:经常注意客户的需求和问题, 及时处理投诉, 回答他们的疑问, 适度的交流和信息传递, 客户对我们的期望, 答应或准备做的事就要做到, 并告诉事情进展的结果;任何时候都要守信守时;

(5) 每月向客户打印月度实际销售额, 进行统计和对比分析, 寻找增长点和问题所在, 为月度推广计划提供参考数据。

三、挖掘内涵, 打造文具营销网络的“连心终端”

打造文具营销网络的“连心终端”, 就是要不断深入挖掘终端服务的内涵, 以优质诚信的营销工作服务, 赢得零售客户的心, 建立稳定良好的客户关系, 从而达到稳定市场、凝聚客户的目的。

1、订货服务:

以方便、简单为原则, 提供多种订货服务方式, 除电话订货外, 应大力推广网络订货, 积极探索语音订货、预制订货等模式。新品上市还可在推广会上开展订货服务, 要利用现代技术及现代营销理念, 创新多样化的订货模式, 让客户根据自身条件自主选择合适的订货方式。

2、人文关怀:

打好零售终端的“攻心”战也是至关重要的环节, 这就要求我们首当其冲地做好客情关系的维系。

(1) 周期性情感电话拜访:

作为社会属性的人都是有情感需求的, 情感需求包括两个方面, 一是对友情、亲情的需要, 另外一方面则是归属感的需要, 也即是人们都希望自己能够归属于某个组织, 而销售人员在正常工作电话拜访之外的情感电话拜访则可以充分满足终端零售商对于第二类情感的需求, 对于这类电话的效果, 销售人员只要想想自己出差超过一周后接到公司的问候电话的心情就可以理解了。不过情感电话拜访有两个注意事项:一是相对于非常规律性的周期性工作, 电话拜访要相对不规律一些, 以在代理商心目中弱化“工作”氛围, 强化“感情”印象。

(2) 周期性实地拜访:

笔者在实际工作中曾遇到过这样一件事, 当笔者每隔一个月连续拜访了一位终端零售商三次后, 该零售商这样对我说:你能经常来看我真的很高兴, 这说明公司对我这块市场很重视。你看作A产品 (该市场主要竞品) 的某人签订销售合同后, 厂家半年没来过人, 觉得很不是滋味。其实正如同恋爱中的人一样:一百个电话也比不上恋人的一个拥抱。进行这种纯客情维护性实地拜访时要注意如下几个注意事项:一:是可以给零售商带一些价值不高但很实用的小礼品。二:要给零售商带来零售商所认识的公司高层的问候。三:最好能结合一些小规模的培训活动, 如产品资料、导购技巧等等, 要让零售商感觉有所收获。

3、信息终端:

充分利用终端机及GPRS通信、互联网等设备技术实现零售终端与文具企业实时有效的双向沟通, 建立信息化的智能终端。终端与后台营销系统实时对接, 将客户订货、销售、库存等信息传送到公司的数据库, 而公司也可以通过该系统向客户实时下发货源信息和重要通知等, 并能在订货过程中实现业务的交互和确认, 实现全天候、智能化、电子化的订单处理。

4、客户开放日:

即公司建立“文具零售客户开放日”制度, 每月固定日期邀请零售客户亲眼目睹或亲身体验文具产品生产和企业服务, 通过参观文具厂家的生产部、客服部、标杆店等, 让客户真正参与进来, 切身体验文具企业生产、服务流程。开放日让文具企业展示了企业形象、规范管理、至诚服务等, 从而使客户对公司产生信任感, 大大满足了情感需求, 提升了满意度。

5、个性化和差异化的服务:

零售客户由于受所处区域、经营规模、消费群体、消费习惯、社会知名度等各方面的影响, 其文具销售结构和规模有着很大的差别。所以客户经理就要根据各种不同情况, 针对形态各异的客户群体, 制定对路的、可行的服务策略和措施, 积极与客户沟通、交流, 充分挖掘零售客户在销售中的潜力, 提高他们与文具企业的配合度, 努力帮助他们提升文具销售质量和销售数量, 扩大文具销售的利润空间, 使他们的销售积极性不断得到提高。要在科学、系统地分析文具市场的基础上, 把握好掌控和判断市场的销售方向, 对在文具经营上出现波动的客户, 给予及时的提醒和指导性的建议, 为客户经营出谋划策。同时, 要灵活运用服务的多样化, 为形形色色的客户提供规范化、个性化服务, 满足客户的不同需求。

四、维系价值, 打造文具营销网络的“价值终端”

维系终端价值, 就是要建立零售客户的利益、价值保障体系, 即构建公平有序的竞争环境、合理可观的利润空间以及提升赢利能力的培训机制这三层屏障, 实实在在地打造价值终端。

1、客户规划:

首先是要在合理布局规划的前提下, 充分考虑市场资源和客户资源的利用, 进一步做好合理布局的规划, 使客户在各区域的配置更加合理、更趋优化, 防止市场混乱和无序竞争;其次是客户细分, 除了用现行星级、业态、业务级别进行分类外, 还可结合“位置和影响力、规模和陈列面积、资信状况、竞争情况、专销程度、营销配合、店主意识和能力、发展潜力”等各项指标, 对终端进行权衡评估并分类分级, 以便针对不同终端选择合适的服务, 同时完善各种分类的管理机制。

2、诚信建设:

就是以“协会、专卖、销售”三个组织为实施主体, 全面实施诚信管理, 把诚信经营思想、合作双赢理念向社会延伸, 从而创造健康、有序的市场环境。

3、明码标价:

要结合合理定量强化明码标价工作, 发挥长效管理机制, 一是要贴近市场、贴近客户制定明码标价;二是要依靠货源调控、依靠自律协会促进明码标价;三是要坚持引导和督导相结合推动明码标价。

4、客户培训:

要做好“四个一”, 一是制定一个中长期培训规划, 二是编好一本培训教材, 三是开好一个会议 (即零售客户座谈会) , 四是办好一份内刊, 内刊是文具企业与零售终端最好的沟通与交流的平台, 可以使零售终端客户第一时间掌握厂家最新产品动态、服务支持等信息。

5、活动促进:

“成也终端, 败也终端。”单一终端营销孤掌难鸣, 随着竞争对手对终端营销的重视, 单一的终端营销效果大打折扣。因此, 终端营销在广告、促销、公关等其他推广手段的配合下, 才能如虎添翼。合理有效地策划在操作终端推广活动时, 会直接提升销量和品牌知名度。

6、营销创新:

随着各个企业对终端的重视, 终端竞争加剧的同时也出现了同质化趋势。在营销手段同质化的时候, 差异化是解决法宝。创新是跳出终端恶性竞争的唯一出路, 也是降低营销成本的最佳出路。

7、软终端建设:

硬终端厂家主要拼的是钱, 这容易看得见, 厂家一般都重视;软终端拼的主要是管理和营销人员素质, 往往容易被厂家所忽视。未来终端的竞争的重心肯定会由硬终端向软终端转移。经常发现许多品牌硬终端做的非常到位, 但就是不卖货, 主要问题出在软终端。导购小姐缺乏系统培训, 技巧不足, 导购成功率较低。厂家与中间商及零售商之间沟通不足也是软终端经常出现的问题之一。软终端, 可以通过联谊会、小礼品、有奖知识竞赛、旅游参观等形式拉近客情关系, 增强兼职或专职导购对品牌的感情, 从而提高导购效果。此外, 经常搞一些促销活动, 能够提高软终端的效果。

8、另辟蹊径:

围绕目标客户异业联盟。当竞争对手都集中在常规渠道上时, 最好的成功策略是跳出现有竞争圈。所谓异业联盟, 就是以目标客户为中心不同行业之间联合经营的销售模式。比如学生文具的销售, 不一定非得局限于文具店、批发市场和商超等传统渠道。可以在学校做软广告, 可以在学校附近的小吃店、礼品店等处销售, 也可以与校外组织, 如少年宫、少儿职业体验中心等处联合搞促销, 甚至联合服装、食品等品牌联合销售。只要是学生日常所接触到的, 感兴趣的会光顾的地方, 都可以成为学生文具的销售终端。这些终端也因为竞争对手没有做, 或者没有系统操作, 从而降低了终端运做成本, 提高了终端竞争力。

零售功能终端建设 篇3

关键词：卷烟 连锁经营 零售终端

中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2007)12-228-02

我国是世界上第一大烟草生产和消费国，2006年累计生产卷烟20217.8亿支，销售卷烟20352.2亿支，2006年全行业实现工商税利超过2900亿元，相当于国家财政收入的1/10。烟草行业实行国家专卖制度和单一分销渠道的经营方式已有20余年，随着入世后中国经济的进一步开放，国内卷烟市场的市场化程度将会不断提高，加之《烟草控制框架公约》（FCTC）的签署及实施，卷烟产品的宣传空间也会更加狭窄。作为卷烟商品供应链最后一环及与消费者直接见面场所的零售终端必将成为卷烟品牌竞争的主战场。

国家烟草专卖局一直把“网建工程”当作最重要的战略工程在全行业大力开展，但“网建工程”的重点还在于内部批发网点的培育和配送能力的提高上，较少涉及零售终端的建设。近两年，连锁经营这一现代零售流通模式已经引起烟草行业的关注并已有部分省市试点实施，但总体上看，由于缺乏对连锁经营内涵、原则、本质等的全面把握，在实践中仍存在诸多不规范之处。如何按照现代连锁经营理论建立适合我国国情的卷烟零售连锁经营模式并开展有效的终端营销，促进烟草行业实现可持续发展，具有较大的现实意义！

一、我国卷烟零售终端现状及存在的问题

1.我国卷烟零售终端现状。中国卷烟销售公司统计的最新数据显示，目前全国有420多万个持证卷烟零售户。从经营规模上大致上可分为三类：第一类是大型百货商店、大型超市等；第二类是社区超市、专业商店等；第三类是小零售店与摊点等，其中第三类传统分散的食杂店、烟酒店等在数量上占80％以上，仍是我国卷烟零售的主要构成部分。

2.我国卷烟零售终端存在的问题。近几年，在国家烟草专卖局的大力推进下，各地的烟草公司以“电话订货，电子结算，网上配货，现代物流”为模式施行了业务流程再造，建立起了“以市级公司为经营主体，以信息化为支撑，以电话订货、电子结算、现代物流为特征”的统一运行的现代流通体系。目前，各地的烟草公司已初步建立起覆盖城乡、服务到位的卷烟营销配送服务架构，全国的卷烟销售网络已基本形成，

卷烟零售终端作为卷烟产品价值链的最末端，是整个烟草供应链中的关键环节，我国烟草行业要做大做强，不仅要有强大的产品制造能力，高效的现代流通体系，还需要有规范的现代卷烟零售终端网络。在国家专卖体制下，我国卷烟商品仍是由卷烟生产厂通过各级烟草公司的分销渠道这一唯一渠道销售给各类卷烟零售户，卷烟销售的环节多且散。对零售终端的控制在很大程度上仍依赖于专卖体制下的行政手段，管理方式还过于强硬和武断，管理链条比较脆弱，经营层次还处于较低的水平，终端零售户对烟草公司的忠诚度和稳定性都不够强，以零售户为主体的终端网络体系还未建立，还没有真正形成集团化经营形式。

近几年，部分经济发达省市如：浙江、山东、北京、上海、天津、福建、广东、江苏等开展了卷烟新型零售业态——卷烟连锁经营的有益探索。但总体上看，由于对连锁经营的原则和本质存在不同程度的片面认识，缺乏对连锁经营内涵的全面把握，它们的卷烟连锁经营与现代连锁经营理论相对照，还有许多不规范的地方。如有些企业把零售连锁理解为“签个合同，挂相同的牌子”，对零售连锁的经营管理仅限于统一形象、统一价格等表面文章，连而不锁，形似而神不似；又如未成立具备独立法人资格的连锁经营机构，仍以部门科室或三产公司为主要管理机构，等等，这些都不利于我国烟草连锁经营的健康发展。

二、三种连锁经营类型的比较

根据联结纽带和联结运作方式的不同，可以将连锁经营的模式分为直营连锁(RC)、特许连锁((FC)和自由连锁(VC)。

1．直营连锁(RC)。直营连锁，又称正规连锁（Regular Chain简称RC）。就是总部和分店之间是以资产为纽带，由总部全资或控股开设下属分店，体现所有制和经营权的高度集中。在这一体系中，可以统一调动资金，统一经营战略，作为整体有利于在采购和经营时提高自身的谈判地位，有利于发挥整体优势。缺点是分店自主权小，自身利益不紧密，积极性、主动性和创造性不高，并且这种连锁模式的发展需要相当的资金实力，无法迅速实现业务扩张。

2．特许连锁((FC)。特许连锁，又称合同连锁或特许加盟连锁（Franchise Chain简称FC）。就是总部和分店的关系是以经营垄断权和经营技术为纽带的。总部把自己的产品、服务和营业系统（包括商标、商号、经营技术、营业场所及管理技术）以合同或协议的形式授予其加盟店，分店的经营权属于总部。作为加盟店必须遵守合同规定向总部交纳一定的特许使用费。特许连锁的优势是总部可以在不占用很大资金情况下实现快速扩张，缺点是统一性较差，组织不稳定。

3．自由连锁(VC)。自由连锁，又叫自愿连锁或合作连锁（Voluntary Chain简称VC）。是指分散的众多零售商，既维持着各自的独立性，又缔结永久性的连锁关系，使商品的进货及其他业务共同化，以达到共享规模利益的目的。各成员要接受总部领导并交纳管理费，统一向总部进货等。自由连锁的优点是总部投资少，布点快，发展潜力大，缺点是凝聚力不强，组织关系不稳定等。

三、适合我国的卷烟零售连锁经营类型

通过对连锁经营三种类型的比较分析，不难看出三种类型都有其自身的适用范围和适用条件。结合国内卷烟零售终端现状及存在的问题，我们认为我国烟草行业可采取以直营连锁为主导、以超市特许连锁为主体、以个体零售户自由连锁为基础的卷烟零售网络，以有效地加大市场覆盖，进一步壮大卷烟销售网络，形成牢固控制零售市场的坚强堡垒。

1．建立一定数量的直营连锁店。按地理位置及人口分布状况，在有较大卷烟市场的需求量，如高收入地区，高客流量地区，开展具有品牌特色的销售的地区，由烟草企业投资建立一定数量的直营连锁零售便利店，这些便利店一方面对其它零售户起到作示范作用，同时也将起到稳定市场价格、收集市场信息的重要作用。另外可充分利用超市和商场的地利及商业信誉，在大型商场、超市租赁部分经营场地，建立“店中店”。直营连锁尽管投资较大，但是可以占有较大的利润。此外，直营连锁是属于自己的零售终端，可以减少因零售客户波动对整个销售网络的冲击。但限于资金、人力等因素，特别是农村市场，烟草企业尚不可能也不必要以直营连锁店的形式取代现有的所有零售户，所以直营连锁店在数量上应是有限的。

2．大力发展特许连锁店。特许连锁适用于实行卷烟零售户信用评分等级制较为成功的地区，以直营连锁店为样板大力发展特许连锁店，以便在较短时间内有效地控制市场，提高销售效率，同时成本投入也比较低。在发展特许连锁店过程中，一方面可以同现有超市发展特许连锁，由于超市及下属连锁店、加盟店、便利店数量大，分布广且大部分集中在居民聚集区，加之大多数消费者认为超市质优价廉，这也是其他单一零售点不可比拟的优势。可以说，利用现有超市发展卷烟零售特许连锁是投资少、见效快的一种方式。另一方面也可以以大型商场、宾馆为对象建立特许连锁。特许连锁经营由于利用了超市、大型商场现成的销售网络和良好的商业信誉，可以迅速实现网络的扩张，因此这种连锁经营方式应在现阶段予以重点关注，大力发展。

3．以自由连锁为纽带发展批零同盟。自由连锁适用于对没有有效筛选加盟户的地区或广大乡村，这些卷烟零售户遍布城乡，仍然是卷烟零售业的主力军。烟草企业除建设自有直营连锁店、发展特许连锁店外，还必须重视与这些卷烟零售户的管理，努力同他们结成批零同盟。在实践中可筛选出业绩较好、守法经营的零售户建立自由连锁。由于自由连锁是在现有的零售户中转变过来的，数量大且不稳定，因此为与他们结成真正意义上的利益共同体，一方面要通过有效的激励机制特别是商业利益来维系，同时还应设立一定的加盟门槛，有一定数量的限制，不能照单全收。

四、创新营销方式，推进卷烟零售终端建设

伴随着国家烟草专卖局"两个十多个"战略发展方向的确立及“按订单组织货源”模式在全国36个重点城市全面铺开并逐步向按订单组织生产的延伸，烟草企业来自市场和企业之间的竞争压力将会越来越大，全行业已经步入了一个以品牌综合实力为标志的更高层次的竞争格局，对企业转变营销理念、创新营销模式等都提出了新的更高的要求。终端零售店是烟草企业向消费者直接传递品牌与产品信息的平台，作为实现产品价值的关键节点，终端零售店无论是在传播品牌价值理念和塑造品牌形象方面，还是在开发与维护消费群促进动销方面都不容忽视。终端零售户既是消费者的代言人，又是烟草公司传递消费者需求的角色，所以在一定程度上可以说，谁在市场中赢得了零售终端，谁就赢得了市场。“按订单组织货源”也要求我们必须把对终端零售户和消费者的服务列为市场工作的第一主题，切实夯实市场基础，建立、健全终端销售网络，创新营销方式，推进卷烟零售终端建设。

1.确保四个统一，夯实卷烟连锁基础。(1)统一经营理念：各卷烟零售连锁店都应秉承“国家利益至上、消费者利益至上”的行业价值观，践行“客户至上，服务为本，诚实守信，共同发展”的服务理念，通过统一的价值观和服务理念，把卷烟零售连锁店与烟草业紧紧地凝聚在一起。(2)统一店面形象：卷烟零售连锁店的整体形象包括门面装潢、字体颜色、店面布局、柜台格式、员工服装、广告宣传、商品类别等诸多方面都要协调一致，加以统一。在大型商场租赁柜台设立的连锁店，除门面和店面布局、商品类别之外也都应统一；特许加盟卷烟零售连锁店的店面大小、经营范围也应基本统一。(3)统一经营管理：统一经营管理的关键一环是统一连锁店的软件管理，促使各个卷烟零售连锁店统一配置电脑并安装统一的管理软件，统一销售和购进输入，统一网上配货。尤其是经济比较发达的有条件的县级以上的城区，在发展连锁经营过程中更应该坚持这个原则，以保证零售连锁店的规范化管理。(4)统一零售价格：各个卷烟零售连锁店对总部统一配送的卷烟商品应统一零售价格，这既是保证零售连锁店获取正常效益的根本所在，也是总部在对货源控制之外的最重要的管理内容。在尚未对卷烟市场全面实行批零一价的地方，对零售连锁店的零售价统一后起初会遇到一些困难，但只要倾斜政策到位，持续坚持，对于发展连锁经营、调整零售市场结构都是十分有益的。

2.开展分类维护，强化烟草服务营销。在对卷烟零售连锁店的市场管理中，要实施ABC分类管理，通过对销售量、在销品种、铺货率、知名度、质量、吸味、价格、包装及竞品现状、目标等的市场调查，明晰产品特点及品牌定位；了解零售连锁店及消费者的期望，洞悉市场发展趋势；按照“网络营销”、“点量双控”、“动销激励”、“推拉结合”的品牌培育、市场推广理念，加强与零售连锁店的沟通，增强零售连锁店的销售积极性。应针对不同类别的零售连锁店制定不同的服务策略，如货源分配的差异化、新品投放的差异化、订货方式的差异化、增值服务的差异化等等，针对优质零售连锁店可专门设立大客户部，开展VIP服务，给予更大的营销、服务支持。

3.突出品牌个性，实施烟草品牌全面管理。品牌是企业的象征，是企业核心竞争力的具体体现，企业的竞争力最终取决于产品的竞争力、品牌的竞争力。在一定程度上可以说，烟草行业欲发展壮大，其根本希望就在于品牌的发展壮大。烟草品牌运作管理的目的就是以消费者需求为出发点，通过深入细致的市场调查与市场研究，确立以品牌为导向的企业营销战略，建立以品牌个性为灵魂，以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，利用品牌识别系统规范烟草营销传播活动，并凭借客户关系管理系统（CRM）、企业网站、品牌网站等工具，加强与卷烟零售连锁店的联系与沟通，从而完成客户认同，建立个性鲜明、高知名度、高美誉度、高忠诚度的强势卷烟品牌，达到提升卷烟产品市场份额、扩大销售量、增值品牌资产的目的。我们必须抓住烟草行业“大市场、大企业、大品牌”的有利时机，深入研究烟草行业产销衔接模式的新特点，积极探索订单组织生产的新流程，正确处理好扩大市场覆盖面与提高市场建设水平的关系，正确把握扩张品牌规模与提升品牌发展质量的关系，实施烟草品牌全面管理，进一步完善和提升系统科学的品牌运作体系与制度。切实加强卷烟零售连锁店建设，努力提高营销水平，真正健全卷烟零售终端网络。

4.树立共赢理念，提升烟草工商关系。随着国家局“两个十多个”战略的推进以及“订单订货”模式在全国36个重点城市的全面铺开，行业市场竞争将向更高水平、更高层次、更宽领域发展。伴随着行业体制改革，烟草工业企业已经全面进入以省级工业公司为竞争主体的集团化竞争时代。竞争的格局、竞争方式、竞争范围和竞争对手都发生了变化。当前我国工业系统卷烟品牌仍较多，真正具有较强竞争能力的大品牌还未形成，品牌整合与培育的任务依然艰巨。终端零售户既是消费者的代言人，又是烟草公司传递消费者需求的角色。面对激烈的竞争形势，我们务必充分认识到巩固新型工商战略合作伙伴关系的重要性，在后勤服务上强调热情周到服务，在培养工商手足之情上下功夫，树立“让我们共同成长，让我们共享胜利”的品牌共赢理念，全面提升烟草工商关系。

参考文献：

1．陈园嫒等.卷烟新型零售业态调查.中国烟草, 2005(6)

2．吕超.卷烟连锁经营关键因素分析.中国科技信息,2005(24)

3．宋树伟.卷烟销售之关键——网络制胜 决战终端.商场现代化,2007(3)

4．张琦.浅谈中国连锁企业核心竞争力培育.企业家天地,2007(4)

（作者单位：江苏中烟工业公司市场营销中心 江苏南京 210011）

现代卷烟零售终端建设 篇4

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卷烟零售终端是卷烟销售渠道的最末端，是连接烟草部门与消费者的桥梁和纽带。零售终端建设是以构建和谐的客我关系为主线，以品牌培育为职责，以信息化为手段，以提升客户价值为目的，巩固和完善客我关系，是网络建设是否牢靠的关键所在，更是行业“卷烟上水平”的重要环节。那么该建设什么样的零售终端，我该如何去做？

一、烟草行业面临的问题以及零售终端的现状存在的问题

1、宏观环境日益艰难，行业缺乏有效的宣传渠道，近年来，自从签署《公约》以后，政府不断加大禁烟力度，许多公共场所已经禁烟，烟草在广播、电视、报纸、杂志这四大主流媒体上的广告基本消失，烟草企业甚至不能进行商业赞助和公益赞助活动，各种禁烟运动也越来越频繁活跃，社会对于烟草行业的否定态度占据了上风，行业缺乏与社会、消费者有效沟通的渠道，社会与消费者无从知晓。烟草品牌的传统广告路径基本被堵塞，对于拥有快消品和奢侈品双重特性的卷烟商品来说，是致命的。

2、随着社会经济和人民生活水平的不断提高，人们对卷烟危害性的认识也在不断提高，虽然国家烟草专卖局提出了降焦减害的发展要求，并且工业企业也已经做出了一些低焦油卷烟品牌上市销售，但在品牌培育时得不到零售客户和消费者的推荐和接受。

3、终端形象不够统一。目前，作为超市、商场和烟酒店等业态客户，其 店铺面积比较合理、门头标识较为统一，品牌出样比较规范，而占较大比例的食杂店、娱乐服务和其他类业态客户就很难实现视觉上的统一，不但经营环境杂乱（店铺面积有限、经营物品多、卷烟与其他商品混搭），卷烟柜台陈列凌乱

1且卷烟出样不全，摆放全凭店主个人的喜好，价签、标价难以自觉维护，这一现象在农村市场表现得尤为突出。

4、零售客户配合度不高。对政策不支持理解。在服务零售户过程中，偶尔会遇到零售户不配合反而抱怨的情况，比如紧俏货源分配不能满足需求的矛盾比较突出，这势必给工作的开展带来不利，容易导致零售户对公司政策的不满、抱怨，不配合工作。

5、信息化应用不够广泛。由于卷烟零售客户的素质与文化水平不同，导致客户不能及时的掌握一些品牌和销售等信息，随着时代的发展，信息化已成为当今时代的主题，但客户需求信息、服务信息，以及烟草公司的货源分配信息、缺货到货信息、客户分类信息只能通过客户经理进行传递，传递渠道单一，传递效率低下，客我之间还存在着信息沟通不及时、信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息分享不对称等问题，没有构筑成一个系统、便捷、畅通的信息沟通平台，无法实现客我双向互动的及时性和有效性。

6、卷烟零售利润偏低，经营重视程度有待提高。利润是卷烟零售户追求的首要目的，而利润的大小取决于两个因素：批零差价和销量，由于卷烟价格透明度高，消费者掌握的信息比较全，销售卷烟的店比较多，各零售店实行价格战来争夺客源，零售户的卷烟销售利润通常不能达到预期值，零售客户对卷烟经营利润的依赖性低，经营卷烟的热情和精力较弱，经营质量不高，极不利于零售终端网络建设。

二、面对以上情况我们该如何进行零售终端建设

1、我们可以开展一些消费者体验活动，如在一些娱乐场所或烟酒店，开展品吸展销活动，点对点的互动交流模式，以体验为手段，结合各产品的特点进行宣传，发放一些品吸烟、打火机，小包礼盒烟（5支装）等，一方面可以增

加消费者对卷烟的认知程度，开拓新的市场，从而使消费者从“尝试”心里转变为“购买”行为，最直接的感官体验比形势浩大的宣传给力。

2、当前发展低焦油卷烟是是提升行业核心竞争力的关键举措是践行“两个至上”行业价值观的具体行动。伴随着《烟草控制框架公约》的深入实施，人们健康意识的增加，为广大消费者提供更多的“一高双低”卷烟产品（高香气、低焦油、低危害），进一步减少吸食卷烟所带来的危害性。电子商务的开展是行业发展的必然趋势，借助电子商务的平台、现代物流网络的优势等，向零售客户、消费者进行全方位的宣传营造一种倡导“低焦、低害、安全”的浓厚气氛，提升低焦油卷烟品牌的知名度和关注度。吸烟也许有害身体健康，但更有益于精神健康，我们客户经理就要找准目标消费群体，通过“以点带面”的形式来促进低焦油卷烟品牌的培育。通过“点”的辐射、“面”的带动，最终实现消费群体覆盖率的不断扩大。

3、抓好柜台陈列工作，品牌培育是否成功卷烟陈列工作是关键因素之一。部分卷烟零售客户在接到货源后哪里有空就放在哪里，很容易造成消费者看不到或者不注意。所以在拜访时必须长期引导客户配合做好相关的陈列要求，对品牌要按价格、产地或者进行集中摆放，使消费者能更好的、更方便的、更直观的看到品牌的整体展示，为了落实行业“532”、“461”品牌发展战略，不但我们行业内部员工要知道，还要让客户知道，使客户时刻记住要重点推介的品牌是什么，无形中使其形成一种推介的惯性；也使消费者在我们大部分客户的烟柜、烟架上第一眼看到的都是重点品牌。这样对客户的销售和消费者的消费行为都能起到很好的潜移默化的行为暗示。

4、耐心做好行业政策宣贯。通过宣传，让客户知晓卷烟不是要产多少就产多少，它是一种具有较强计划性特征的特殊商品，供货等级不是客户经理凭

对客户的印象随便定的，而是营销中心根据各客户经营规模、经营业态、经营能力（测评周期进货量及金额）、工作配合程度、守法经营状况等几个维度分别打分来评定的，这能从根本上化解许多小客户的不满情绪。引导客户实现等级提升。有经营能力的客户都想实现等级提升，这是好事，不要泼冷水，要给予充分的肯定和赞赏，然后把如何实现等级提升的条件给客户讲清楚，让他们知晓——在守法、规范经营的基础上，积极配合公司的各项销售工作，紧紧围绕自身的货源计划把销售及结构搞上去，才实现等级提升的愿望，这也有利于我们各项销售指标的完成。指导经营提升客户盈利。等级低的客户经营能力较弱，他们对经营指导的渴求较高，对这些弱势客户，我们要多花时间和精力精力给予帮扶，通过悉心指经营导，要着力提升这类客户捕捉市场信息的能力、主动推介品牌的能力、品牌互补的能力，不断改善他们的盈利状况，让这些客户多挣钱就是他们信服你的硬道理！如果在我们的指导下，实现了盈利的逐步提升，他们对卷烟经营的重视程度会越来越高，配合度也会相应的成正比。

5、烟草行业已然进入了电子商务的时代，对零售客户网络应用能力，网上订货能力，网上操作能力都有了更高的要求，因此就要加强零售客户网络操作能力的培训，一定要及时对他们的网络操作情况进行跟进，不懂的要及时进行指导，客户经理要充分利用网络平台“新商盟”网上订货、短信平台、客户QQ群等方式告知零售客户，让零售客户能够轻松、愉快的掌握公司的货源分配信息、缺货到货信息、卷烟知识、客户分类信息行业动态，而零售客户也可以通过网络方式进行反馈，提高信息沟通的及时、顺畅和高效，实现信息资源共享，引导零售客户采用先进的信息技术，实现零售客户经营规范化、标准化、信息化。

6、提升客户盈利水平。首先，引导实施明码实价。及时进行明码标价签和

卡座的发放补缺，向客户宣传明码标价的意义，逐步引导零售客户明码实价，保持应有的卷烟批零差率，使客户获得稳定、合理的卷烟经营利润，维护公平、有序的卷烟价格秩序。其次，寻找新利润增长点。为客户进行经营分析，帮助客户分析周边环境、消费 群体与卷烟品牌的结合点，抓住部分消费者尝新心理，通过抢先投放新品卷烟，来带动利润提升。积极开拓周边的企事业单位、工地等集团客户，形成新的消费增长点。最后，提高资金利用效率。客户经理通过对客户购进品牌的动销情况进 行全面分析，指导客户科学合理地购进动销率较高、资金占用较少的品牌，保持 合理的卷烟库存，使资金利用率达到最大化，通过这样良性的循环，逐渐积累资金，扩大经营规模。

加强卷烟零售终端的建设 篇5

进入21世纪后，现代市场营销已经演变成一场“终端战”，一切的市场反应都来自“神经末梢”。它是联系广大消费者的桥梁和纽带，是市场信息最直接的反馈者。对于卷烟销售而言，要保持行业经济效益的稳步提升和企业的持续发展，从长远展望，仅靠专卖垄断已远远不够，关键还是要扎扎实实地“精耕细作”，大力实施零售终端建设，这也是卷烟商业企业打造核心竞争力的一项重要战略举措。

国家局姜成康局长在工作会议上强调，卷烟上水平是当前和今后一段时期行业工作的基本方针和战略任务。市场营销上水平是卷烟上水平的重中之重。市场营销上水平，不仅是烟草商业企业的营销服务上水平、市场调控上水平，还包涵卷烟零售终端上水平。如果零售终端不能跟随烟草商业企业的步伐上水平，那市场营销上水平就失去了支撑，就可能成为一句空话。为此，在采取各项措施推动卷烟营销服务上水平的同时，必须把卷烟零售终端作为利益共同体，发展共同体，采取着力有效措施，推动卷烟零售终端同步上水平、创一流，从而真正建立起“严格规范、富有效率、充满活力”卷烟营销网络，切实维护好国家与消费者的利益。那么，如何深化卷烟零售终端建设呢。

首先，要充分认识当前卷烟零售终端的现状。当前，由

于卷烟零售户终端与商业企业之间的关系还是相对松散型的关系。尽管，多年来通过不断强化卷烟营销网络建设，使得对卷烟零售终的服务水平不断提高。通过服务，有不少的卷烟零售户柜台出样、店面形象、市场分析以及服务顾客的水平得到很大的提高。对卷烟品牌的知晓度、培育力也得到加强。尤其是，守法经营、诚信经营的意识不断增强。但是，还有不少的卷烟零售客户，由于其店主的个体文化素质、品德修养等多方面因素的影响，其卷烟经营的能力和水平还很一般，仅仅停留在“顾客买什么烟，我就卖什么烟”的低档级的经营能力上。不能充分利用自己的现有优势，通过加强品牌特性宣传，强化经营服务来提高卷烟经营水平。有极少数的甚至违犯烟草专卖法，搞非法经营。因此，市场营销上水平，一定要充分认识当前零售终端现状，全面加强卷烟零售终端的调查，从而为深化卷烟零售终端建设打下坚实的基础。

其次，必须明确卷烟零售终端建设上水平的目标。任何工作要上水平，都必须有一个鲜明的目标为指引。当前，卷烟零售终端与烟草商业企业之间虽然没有十分紧密的关系，但卷烟零售终端是烟草商业企业践行“两个至上”行业共同价值观，有效维护国家与消费者利益的最终体现，是提高卷烟营销水平，提升市场竞争力的重要因素之一。卷烟零售终端与烟草商业企业之间既是利益的共同体，也是发展的共同

体。因此，要想推动卷烟零售终端上水平，要求必须在现有体制条件下，明确卷烟零售终端建设的目标。具体来说，就是要明确新形势条件下，对卷烟零售终端建设的定位和标准。

一是要明确卷烟零售终端建设的形象定位。某种程度上说，卷烟零售终端的形象就是烟草企业的形象。因此，加强卷烟零售终端建设首先要注意零售终端店面形象的统一与规范。

二是要明确零售终端客户的能力定位。市场营销上水平关键是在卷烟零售客户的经营能力要上水平。这就要求加强对零售客户的培训，全面提高卷烟零售客户分析市场、培育品牌等方面的经营能力。

三是要明确对卷烟零售终端的管理定位。由于烟草系专卖专营，既要服务卷烟零售客户，又要对其实施管理。只有加强对卷烟零售客户的管理，使他们守法经营，才能有效维护健康有序的卷烟市场环境，保证广大卷烟零售户的合法利益。

四是要明确对卷烟零售终端的文化定位。烟草企业的文化落地，不仅体现在企业内部员工身上，同时也体现在广大卷烟零售客户身上。而且卷烟零售户是烟草企业文化的主要传播者。

因此，要着力加强对卷烟零售终端的文化建设。使零售

客户在认同企业的价值观念与价值取向的基础上，自觉践行企业文化理念，共同打造好烟草文化品牌。五是要明确对卷烟零售终端的利益定位。合理的零售利润，是卷烟零售客户认同行业的服务，提高对烟草商业企业忠诚度、信任度和依存度的关键。只有给卷烟客户合理的利润空间了，他们才会视烟草商业企业为“一家人”，共同加强卷烟品牌培育，提供市场分析参考。

再次，要深化零售终端建设的方法与手段。由于卷烟零售终端队伍的庞大性，卷烟零售终端建设是一项说起来简单，做起来十分复杂的工作。，要想加快卷烟零售终端建设步伐，必须立足现在，着眼未来，制定合理的零售终端建设规划，实施分类管理，分步建设。

第一要优化客户分类标准，科学细分客户。科学细分客户，将客户根据其经营能力、经营业态等进行合理分类，是加强卷烟零售终端建设的前提和基础。

第二要强化客户培训，提高客户综合素质。当前，对卷烟零售户的培训，基本上只是局限于客户经理上门培训。这种培训形式，虽然是面对面，一对一的培训，但是由于客户经理讲解能力的缺乏，使得对客户的培训只是浮于表面，没有达到想要的培训效果。目前，随着卷烟营销网络建设步伐的加快，网上订货、电子结算、现代物流的现代化卷烟营销模式已成形成。这就要求加快对卷烟零售终端的培训的步

伐，加大培训的力度。培训不是只是由客户经理简单地上门培训，而是要采取集中式的课堂培训。这样，不但能提高培训的效果和效率，而且还能增强客户的信任。培训要因时而宜，因人而异，要着力丰富培训载体，实施立体式，多层次的培训。

第三要注重客户管理，提升客户整体形象。加强客户管理，增强客户对烟草人员工作的配合度，提高客户的守法经营、诚信经营意识，是加强零售终端建设的重点。然而，由于烟草人员对零售客户没有一个实在的“抓手”，使得烟草人员对零售客户的服务多于管理。，专卖行政管理就是烟草人员管理客户的一个重要抓手。烟草人员必须充分利用好这个抓手，建立健全专销良性沟通机制，强化对卷烟零售户的管理，使得零售客户既信服于烟草人员的服务，又听从于烟草人员的管理。

第四建立客户利益保障机制，合理分配客户货源。货源分配是加强终端建设一个根本，离开了货源分配，零售终端建设就是无源之水。要紧紧抓住货源分配这个有力武器，合理建立客户货源分配工作机制，通过合理货源分配，为客户提供合理的利润空间，增强客户对烟草行业的忠诚度和依存度，调动客户做好明码标价、培育品牌、信息反馈的积极性，与烟草行业建立起互信合作、共荣共辱、利益共享、风险共担的合作双赢关系。

零售终端建设上水平的思考 篇6

日期：2010/5/14 8:56:43 作者：丁立春 来源：江西省宜春市烟草公司

进入21世纪以来，国内外烟草形势发生了深刻变化，国际上随着经济全球化的发展，烟草市场的竞争日益国际化，国际烟草巨头早已对中国市场虎视眈眈，随时准备凭借其自身强大的财力、人力、品牌、网络优势进入中国市场。《烟草控制框架公约》2011年在中国全面实施，到时我国将严格履行：“公共和工作场所全面禁烟”和“全面禁止烟草广告、促销和赞助” 的公约承诺，将制约卷烟销售总量的有效增长，加上国内反烟人士的推动以及国际国内控烟政策的限制，也对卷烟销量的提升有较大负面影响。可以说中国烟草正面临着前所未有的国内外竞争压力，而作为连结烟草系统与消费者桥梁的零售客户终端，将在这场战争中起着至关重要的作用。“得终端者得天下”，已成为烟草人的共识，推进终端建设上水平是推动“营销上水平”的关键。中国烟草当务之急是要从转变营销模式入手，全面搞好卷烟零售终端建设工程，尽快提高控制市场的能力，积极应对国内外市场环境的变化和挑战。

一、加强零售终端建设的重要意义

（一）加强零售终端建设是维护“两个至上”的需要。国家局姜成康局长早在2005年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上就明确提出，“零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到‘两个切实维护’的高度重视零售终端工作。”卷烟作为一种特殊商品，必须通过零售客户终端才能实现其价值，这是烟草行业价值链上不可或缺的最终环节。只有完成销售行为，才能确保国家财税收入，切实维护国家利益；才能真实有效地满足消费者的消费需求，切实维护消费者利益。从经济学的观点来讲，加强零售终端管理对做到“两个切实维护”具有直接意义。

（二）加强零售终端建设是应对新型零售业态变化的需要。20世纪90年代以来，特别是2004年12月11日我国加入WTO全面开放零售市场以来，随着国家政策的调整、中国城镇化进程的加快、国民收入的持续提升，中国零售业的产权形式和经营方式日趋多元化，零售经营业态发生了很大变化，新型零售业态如连锁店、专卖店、百货商场、大型超市、仓储会员店、购物中心等发展很快。2005年2月，商务部启动“万村千乡市场工程”；而像沃尔玛、家乐福等零售业巨头不但把市场领域由一线城市向二、三线城市、县级市场覆盖，同时也加大了对社区超市、生活超市的升级改造，2009年6月沃尔玛首次在华增设“惠选”社区便利店。2010年中国连锁经营协会根据零售业态的发展趋势，还拟对原有的《零售业态分类》国家标准进行修订，首次对超市业态进行了细分，划为便利超市、社区超市、综合超市和大型超市，修订后的零售业态分类标准，将大大助推连锁超市的整体升级。而由于这些新型零售业态始终处在最接近消费者的前沿，具有布局合理、辐射力强的特征，在卷烟品牌的推广、服务和维护上更为直接有效，其新型的现代经营模式、强大的销售能力，决定了其已经成为中国烟草和国外烟草厂商重点争夺的终端对象，促使烟草商业公司必须在认真分析研究如何加强卷烟零售终端建设上下功夫，拿出新思路，使这种变化与烟草行业经济发展相适应。

《零售业态分类》国家新标准

数据来源：北京商报

（三）加强零售终端建设是积极应对《烟草控制框架公约》的现实需要。烟草行业的特殊性，决定了零售终端承担着卷烟销售和品牌宣传的重任。当前世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间，上海世博会、山东全运会“拒捐门”，就是最好的反衬。这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经由以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也在2009年全国卷烟销售工作会上强调：“零售户是行业最重要的资源。随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握零售户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。

（四）加强零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。姜成康局长曾指出，“谁拥有了零售户，谁就拥有了市场。”卷烟零售户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”，每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位置，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。

二、零售客户终端建设的现状

1．零售客户构成仍以食杂店、便利店为主。以江西省为例，目前全省正常经营零售客户163319户（表1），其中食杂店104597户、便利店39721户，占整个零售户总数的88.36%。而超市、商场、娱乐服务类等新兴的消费集散地，相比全国仍有一定的差距，只占零售户总数的3.76%，但是其大客流量，高消费需求量、雄厚的资金实力都有助使其在未来品牌结构进一步提升的供货背景下占据市场竞争的先手。

表1 2009年江西省七大经营业态客户分布

经营业态 卷烟零售（户）占总量比重（%）食杂店 便利店 娱乐服务 名烟名酒 超市 商场 其他 合计

104597 39721 3438 2716 2419 206 10222 163319 数据来源：江西省卷烟销售查询分析系统

64.04 24.32 2.11 1.66 1.48 0.13 6.26 100.00

2．零售客户经营物品范围偏广。当前卷烟零售户除经营卷烟外，大部分特别是占主要构成的食杂店、便利店还经营着食品、南杂、酒类、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，部分客户经营卷烟只是为带动其它副食品，把卷烟销售放在从属地位，个别客户甚至只是把卷烟只是作为一个必不可少的陪衬品，对卷烟经营环节重视程度不够。

3．零售客户素质参差不齐。特别是一些行政村、自然村的零售户多为一些老人或家庭主妇，有的还白天干农活，只在晚上经营，开店只为赚点油盐钱，受文化素质的限制，缺乏现代经营管理理念及科学管理经验，卷烟经营能力较差，法律意识淡薄，对烟草行业的新事物、新流程接受程度较差，对公司出台的政策、货源供应策略、电访工作流程，以及紧俏品牌、新品牌、自选品牌的订烟顺序不甚了解，有的还出现串码、帮大户订烟等违规经营的现象。

三、零售终端建设存在的主要问题

1．卷烟零售户合理化布局出现新情况。为进一步提高零售许可含金量，《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》都提出零售户合理布局的要求，国家局近期就零售户数量提出3‰的量化目标，也是经过广泛的市场调研，根据卷烟供需情况提出的，是提出零售许可证含金量的重要手段之一。但是随着社会的不断进步，生活水准的不断提高，小城镇及新农村建设步伐的不断加快，也使得在真正实现合理化布局的基础上，控制零售许可证数量，实现3‰的目标更显得任重而道远。主要表现在：一是在各地加快城镇化建设进程中，因政府拆迁、城市美化、街道整治、创建卫生文明城市等因素，出现了不少卷烟零售户和群众地址变更，换新证和新申办卷烟零售许可证的现象大幅上升。二是近两年来，受经金融危机影响，外出打工者有很大一部分人返乡创业，因开零售店投资不大，风险小、见效快的特点，已成为大部分人员的谋生选择。因此，申办卷烟零售许可证的人数明显上升。三是对残疾特困户、下岗或双下岗职工等在优惠政策上的扶持也存在着一定的困难和矛盾。这些都在一定程度上影响了零售户合理化布局的进程，降低了烟草专卖零售许可证的含金量。

2．零售终端形象不容乐观。除大型超市、商场、名烟名酒店和娱乐服务类客户卷烟出样较好，能够做到出样齐全、明码标价外，而大部分食杂店、便利店由于店内物品较多，店铺面积有限、以及消费群体比较固定等客观因素，以及客户受经营理念的限制，创新与发展的意识薄弱，较少注意商店的店面卫生和整体形象等主观因素，普遍存在卷烟出样不全，摆放凌乱，明码标签残缺，有的既使摆放了，也没有做到生动化陈列，未能达到整洁美观的基本标准，给人以一种美的享受。这一点在农村市场表现的尤为突出，很多零售户没有卷烟专柜，基本都是杂乱的摆放在货架上，有的虽然有柜台，但与其他商品混放在一起，没有给卷烟应有的陈列面积，甚至有的根本不出样，货物就堆放在房间里。在检查过程中我们还发现个别集镇常规2类客户都没有卷烟零包出样的情况。

3．卷烟零售价格仍不够理想。零售客户经营卷烟都是为了赚钱，但是现实的卷烟经营环境造成了绝大多数客户卖烟赚不了多少钱。在客户业态：只有类似大型商场超市（如百货大楼、商厦）、监狱、国有商店（如中国石油、石化）、娱乐服务场所（如KTV、宾馆、酒店、茶楼）等经营卷烟能够真正做到明码标价、明码实价，赚取比较高的利润；在卷烟品牌上：只有紧俏烟（中华、芙蓉王、利群等）价格能够达到公司零售指导价，有的甚至高于指导价。而其它食杂店、便利店、小超市由于经营百货品种多，消费者难以鉴定其价格，相比较卷烟价格被大部分消费者熟知的特征，很多零售户在遇到消费者逢红白喜事采购品种多、采购数量大时，选择在自选品牌卷烟上低于指导价甚至平价销售来显示其店内物品便宜，带动其它百货的销售，达到巩固其商圈或长期拉住消费群体的目的，赚取相应的利润。包括有时左邻右舍、亲戚朋友来买烟，也是原价卖出等情况，往往使卷烟价格（主要是顺销烟）很难完全到位。

4．零售户对烟草公司的依赖性不够高。虽然烟草公司在开展卷烟“扬价增效”，维护市场价格上做了很多工作，也取得了一定的成绩，但是由于很多客户特别是食杂店、便利店把销售卷烟作为带动百货的从属物品，造成客户销售卷烟所获得的利润往往达不到预期值，卷烟经营利润仅占到店内利润总额的20%左右，难以与烟草公司形成利益共同体。加上我们当前对客户不执行指导价销售卷烟的行为缺乏明确的法律法规和相关规定要求，无法制定卷烟零售指导价约束机制，仅能通过减少卷烟投放量、降低客户类别等方式来对客户进行处罚，使得烟草部门维护市场终端价格变的十分困难，一定程度上影响了零售客户对烟草公司的依赖性。也使得烟草部门在开展需求预测、培育重点品牌、市场信息采集、卷烟价格管理、合理库存维护、卷烟经营指导等方面零售户支持力度不够，配合性较差。

5．客户间不规范行为仍然存在。相比较顺销品牌，中华、芙蓉王、利群等紧俏品牌和超高档烟批零差价大、利润高，有的一条达到几百元，造成很多零售客户包括农村客户不管有没有高档烟消费群体，也强烈要求供应高档紧俏烟，转手就卖给大户或者被大户收购，导致客户间的不规范经营，卷烟乱码、串码现象累禁不止。

6．部分货源组织难度较大。紧俏货源分配不合理的矛盾仍然比较突出，主要表现在紧俏烟和超高档烟受货源计划的限制，难以照顾到所有零售客户，如果把高档紧俏烟都给有高档烟消费群体的零售客户，必将造成极少数零售客户在经营卷烟上赚取暴利，与大部分零售客户在经营卷烟上的利润差距越来越大，容易导致很多零售客户对公司政策的不满，不配合烟草部门工作。

四、加强零售终端建设的几点建议

（一）加强零售终端建设，前提是明确终端网络建设规划。要在对零售客户认真调查、研究、分析，把握市场零售业态变化趋势，了解客户真实需求的基础上，分别从营销队伍素质情况、流程控制、网建信息化、卷烟出样、客户盈利水平等方面通盘考虑，制定好全省统一的零售终端网络建设3－5年规划，明确工作思路和要求，做到全省终端建设服务标准统一、服务流程统一、服务方式统一。

（二）加强零售终端建设，基础是提高营销队伍整体素质。建设现代营销体系、创建国际先进的网络，服务好零售终端客户，必须要有一支现代化的营销队伍作保障。

1．以客户经理为重点，切实转变营销队伍服务职能。国家局在2002年行业卷烟销售网络建设现场会明确提出，要推动访销员向客户经理转变，这不仅仅是名称的改换，更重要的是角色和职能的真正转变。从总体上讲，要着力在客户经理“研究市场、培育品牌、服务客户”这三个方面上下功夫。（1）研究市场主要是对目标市场的基本情况（人口情况、人均收入、卷烟消费习惯、经营水平等）进行分析，掌握市场的每一个动态。并结合零售客户业态的发展变化，严格按照国家局《零售业态分类》细化分类标准，将现有的客户分类融入到国家局食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类等7个零售客户经营业态中。同时根据每一位零售客户的卷烟销售数量、销售结构、经营方式等，归纳到相应的类别进行管理。并在此基础上，制定和完善货源供应营销策略，尽量使紧俏烟供应更加科学合理，符合各类别零售客户的需要，提高客户满意度。（2）培育品牌主要是根据采集的卷烟品牌价格、库存、销售动态等信息，严格按照上级品牌规划要求，积极做好品牌的宣传，提出合理化建议。（3）服务客户则是客户经理的工作重心，提升销售网络竞争力的重点，首先是要树立客户为本、服务至上的理念，从思想深处把零售客户当作自己的衣食父母，与客户建立良好的战略合作伙伴关系。其次是分别从售前、售中、售后做好客户服务。售前是及时向客户宣传公司的政策、月度货源供应营销策略，品牌发展规划等；售中是帮助客户分析品牌动销率，引导客户合理控制进货数量和库存水平，维护卷烟价格稳定，指导客户做好卷烟柜台出样和货架陈列，提高销售技巧和品牌推荐能力，尽量为客户提供便利；售后是帮助客户拓宽卷烟经营思路，如节假日、城市扩建、道路改造等引起的消费群体、消费行为和消费结构的变化，提醒客户及时注意并主动调整卷烟经营措施，挖掘销售潜力，提高销售能力。

2．加强员工培训，有效提高营销队伍整体素质。首先是提升服务客户的能力，搞清楚“客户需要什么，应该提供什么”的问题，改进服务客户的方式、方法，借助信息化平台，及时将公司政策、品牌动态等告知零售客户，为客户提供方便快捷的服务指导，把优质服务贯穿于市场营销的全过程。其次是提升零售终端资源的开发、利用能力，把握城镇化拆迁建设、道路升级改造、返乡人员创业、商业集团进驻社区等引起行业零售业态的发展变化趋势，分析哪些业态代表未来的发展趋势，这些业态在大城市、中小城市、农村分别是什么样子，包括即将迎来飞速发展的便利超市、社区超市，有针对性的去帮助、协助，指导零售客户的经营与发展，达到提高行业对零售终端资源的开发、利用。

（三）加强零售终端建设，根本是强化客户经理流程控制

1.对客户维护实行区域性管理。由于全省各地的地理位置、地理环境有很大的差异性，有的山区区域面积大，但人口少、卷烟零售客户密度低，即使客户经理管理客户数为下限数（如130户），也由于路途远，也不一定跑的到来，劳动强度大；反之城区人口多、客户密度大，客户经理管理客户数就是达到上限，也可能比较轻松，久而久之，容易造成客户经理间的心理不平衡，影响工作质量和效率。如果客户维护实行区域性管理，如城区像片区警一样按街道、社区划分区域；农村按乡镇划分区域，将在一定程度上接近客户经理间的劳动强度，有利于客户经理提高积极性，提升工作质量，更好地服务好客户。

2.对客户实行分类管理，根据零售客户类别、业态将客户分为重点客户、一般客户、动态客户和关爱扶持客户（弱势群体为主），分别开展个性化服务。

3.科学设立客户服务部。鉴于城市化建设力度加强、道路建设的畅通，重新设定客户服务部的管辖范围，实行动态管理，尽量做到自建网点要少，租赁的动态网点要多，网点可以下设驻点，增加网点的机动性和服务客户的灵活性。

4.借助订单供货过程控制软件系统，突出客户经理过程化管理，实行规范化、标准化、程序化的服务模式，对客户经理每一个服务节点进行跟踪，确保客户经理在拜访样本客户、搞准需求预测、培育重点品牌、维护市场价格和合理库存、指导客户经营等方面工作都能够执行到位。

（四）加强零售终端建设，扎实推进网建信息化

1．积极推动网上订货。对城市和县城达到一定销量规模、有条件的大型超市、商场、国有商店、名烟名酒店、连锁便利超市、连锁社区超市、食杂店、便利店全部实行网上订货，对信息化网络覆盖较强的集镇、接受新事物较强的客户尝试网上订货，客户经理主要通过数字烟草信息平台为其提供经营指导服务，其它客户还是实行电话访销，客户经理主要以上门指导为主。通过多元化服务，减少客户经理大面积走访客户时间，把更多的时间和精力放在有针对性的指导客户、培育品牌、分析上来，进一步提高客户经理工作效率和服务水平。

2．搭建信息交互平台。在实行网上订货操作流程的基础上，建立面向卷烟零售客户的“烟草商务网”。增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化”等方面的内容，将单一的网上订货发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”。其中政策宣传培育模块可以将有关烟草的各种法律法规、办证流程、工作程序等进行链接，使零售户要办什么事都能够经过查阅便知准备那些资料；品牌培育模块可以将卷烟品牌信息、重点培育品牌，包括生产厂家、吸味特征、包装特征、年生产量、批发价、零售价等各个方面以文字或图片形式展示出来，让客户一目了然；货源信息模块可以将客户分类标准、客户月供应限量、每月各档次、品牌卷烟的供应量、月度营销策略等定期发布，及时告知零售客户；终端建设模块可以将明码标价较好、卷烟出样美观的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到网上，介绍一些成功店铺的具体做法和经营之道，供别的客户参考借鉴；零售户培训模块可以使用“网上课堂”视频形式，发布卷烟维护、安全事故案例以及一些客户成功的经营案例、违法经营案例，进一步提高零售客户的卷烟经营能力和水平；企业文化模块可能将商业公司的企业文化、服务品牌等与客户共享；同时增加互动性内容，及时收集零售客户对烟草行业在服务态度、货源供应、服务质量等方面的意见和建议，以便及时改进，进一步提高服务客户的能力，提高客户满意度。通过网络信息平台，零售客户足不出户，就可将烟草行业的相关信息“尽收眼底”，为提高网上订货能力，提升卷烟经营能力提供方便快捷的服务。

（五）加强零售终端建设，关键是提高客户盈利水平国家局领导曾指出，商业企业不仅要关心自身税利的增长，更要关心零售客户的正当利益，只有零售客户的正当利益得到维护，才能提振零售客户的信心，卷烟市场才能保持稳定。

1．优化卷烟零售网点布局。在严格遵守《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》有关零售点合理布局规定的前提下，的原则，遵循市场经济的内在规律和充分考虑客户赢利原则，根据本辖区的人口数量、经济结构、发展水平、居民购买力等因素，科学、合理设置卷烟零售点。主要从三个方面入手：一是各级烟草全面公开办证条件，公布各辖区零售点颁布情况，形成所有客户对网点合理布局的关注与支持；二是严格按照相关规定，按“留先去后”的原则，提前调查好不符合网点布局要求的零售户，并做好客户的思想工作，等待客户更换卷烟专卖零售许可证时予以取缔；三是对无证户、长期违规户、一店多证户、停歇业户进行彻底的清理。通过因地制宜地调整，使卷烟零售点布局日趋科学合理，真正做到让烟草企业满意，卷烟零售户满意，广大消费者满意。

2．实行精细化营销策略。首先是规范客户分类，对照国家局《客户分类标准》进一步细化客户分类标准，根据每一位客户的卷烟销售数量、销售结构、销售潜力等，认真做好客户定级工作，并且不得随意调整，努力做到客户定级准确、合理、规范；要按照“控制大户、培育中户、扶持小户”的要求，严格控制大户数量，进一步优化客户结构，杜绝依靠大户、依赖大户、直接卖大户的现象。其次是根据可供货源情况，按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的原则，均衡调拨、均衡供应有效货源，根据各类别客户销售情况，精心制定月度货源供应营销策略，科学合理分配紧俏烟，实现货源的计算机统一自动分配，尽量使每位客户都尽可能得到所需的有效货源，努力做到公平、公正、合理。

3．有效维护市场价格稳定。建立完善卷烟市场信息采集系统，从不同角度全方位收集卷烟市场品牌销售动态、价格执行情况、社会库存水平、客户盈利水平等信息，按照“满足市场、服务消费”的营销思路，充分利用信息资源，提高市场分析水平，根据市场价格、社会库存等信息，掌握好货源投放节奏，真正做到货源组织对路、供应合理，有效维护各档次卷烟的价格稳定，保障客户的卷烟经营利润维持在10%以上，提高对烟草公司的依赖度。

4．全面提升零售终端形象。首先是加快全省“零售终端标准示范店”的建设，在全省各个县级以上城区分别选择3—5户（大县市5户、小县市3户）店面位置好、卷烟销售数量大、结构较高、辐射能力较强、能够引导潮流、一直积极支持、配合烟草公司工作，无违规行为的客户（主要从大型超市、商场、连锁便利超市、连锁社区超市、名烟名酒店选择）作为首批全省“零售终端标准示范店”，由烟草公司出资，按照全省统一服务品牌的设计（类似超市沃尔玛、食品肯德基、服装类、酒类、连锁店、中国石化、石油加油站等），做到终端形象“七统一”：统一店面形象、统一证照悬挂、统一服务标准、统一管理模式、统一营销活动、统一商品展示、统一明码标价，真正使其成为烟草行业：服务形象的示范、守法经营的示范、服务标准的示范、品牌展示的示范、明码标价的示范、卷烟陈列的示范、宣传促销的示范、信息采集的示范、市场调研的示范、面向消费者营销体系建设的示范。其次是全面改善卷烟出样，以月销量50—400条的客户为中坚力量，在城区、集镇开展“示范一条路”、“示范一条街”建设工程，利用5年左右时间，全省设计统一的卷烟柜台，免费提供给零售客户，并与零售户签订协议，强调一定要按烟草公司要求每天做好卷烟出样，做到整齐划一。为没有烟草柜台（主要以农村为主）的客户免费提供统一的悬挂式柜台，与客户签订好协议书，强调一定要按烟草公司要求每天做好卷烟出样，做到整齐划一。通过上述措施，逐步达到统一全省零售终端形象的目标。

零售功能终端建设 篇7

一、加强零售终端建设的意义

未来的市场战争, 战略的重心就在零售终端, 谁拥有终端市场谁就能取得这场战争的绝对主动权。卷烟零售终端作为现代流通的关键节点和分销渠道, 直接体现着企业市场营销价值和营销网络建设水平。我国卷烟流通实行“供应商 (卷烟工业企业) -批发商 (卷烟商业企业) -零售商 (卷烟零售客户) -消费者”模式, 卷烟商品的市场营销必须通过卷烟零售客户这一终端进入市场, 零售终端在卷烟流通过程中的地位尤为重要。同时, 随着控制烟草框架公约的全面生效, 对卷烟商品的宣传促销、陈列展示等提出了更多的限制, 又给我们开展市场营销、培育骨干品牌带来了新的挑战。加强卷烟零售终端建设, 构建工、商、零三位一体服务消费者的卷烟营销体系迫在眉睫。

二、以五项坚持推进现代零售终端建设

1、坚持正确引导、自我发展。现代卷烟零售终端建设关键在于零售客户自觉自愿参与和自主自我提升。首先要从正确定位入手, 零售客户与烟草商业企业是两个平等的经营主体, 不能将零售客户视为管理的对象, 更不能当作客户经理的下属, 而是要创造各种条件促进和帮助零售客户自我提升;其次要从注重引导着力, 要深入研究如何促进客户自愿参与、自主经营、自我投入、自我发展, 要引导零售客户搞好终端形象, 增强零售客户终端建设的主动性和自觉性;再次要从强化感知发挥, 要让客户感知到经营的快乐、成长的快乐, 感受到自我发展的意义, 并通过增强客我沟通、示范引领, 使客户将提升终端形象和经营能力成为自觉行为。

2、坚持系统规划、积极推进。现代卷烟零售终端建设的目标是要规范、保质量、重内涵。因此, 在建设节奏上既要积极推进, 又要防止盲进;既要系统规划, 又要重点突出。在建设目标上, 既要有量化要求, 又要有质的评价, 做到有序推进、保质保量、长期稳固。

3、坚持严格规范、讲求效果。现代卷烟零售终端建设的基本特征是现代性、时代性和特色性。因此, 在建设过程中要按统一规范标准操作。达到展示零售终端店面形象好、店主素质较高、商品陈列规范有序、店内环境整洁卫生、经营设施齐全等现代营销氛围;凸现平等、合作、共赢的营销理念, 引领客户守法经营、诚信经营、文明经商、优质服务;彰显“工商零”三位一体紧密互动的卷烟零售特色, 全面提升零售客户盈利水平。

4、坚持发挥功能、提升价值。建设现代卷烟零售终端的目的是要充分发挥零售终端形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪、产品销售六大功能。一是形象展示功能。以整洁的店面形象, 优良的服务水平, 诚信的明码标价, 规范的经营行为, 突出的经营效益, 展示终端形象。二是注重发挥品牌培育功能。在新品上市、品牌维护、品牌推广等终端品牌营销中, 优先选点、保证资源配置;三是注重发挥宣传促销功能。优先选择开展宣传促销活动, 通过现代卷烟零售终端店面形象、产品展示、广告宣传、促销活动等方面强化消费者品牌认知;四是注重发挥信息采集功能。及时维护和完善现代卷烟零售终端基础信息, 积极开展终端信息分析与应用, 定期采集销量、价格数据, 有效掌握终端进销存状态、价格变化及其它相关市场信息。五是注重发挥消费跟踪功能。通过现代卷烟零售终端建立消费者数据库, 开展消费行为分析, 通过跟踪固定消费者, 记录消费者信息、购买行为、消费偏好等, 并与烟草工商企业共享其信息, 使工商企业更好地把握消费市场需求发展变化状况, 提高品牌规划和市场营销能力。六是产品销售功能。充分利用现代卷烟零售终端的信誉优势、形象优势、知名度和影响力, 提升经营能力, 扩大卷烟产品销量。

5、坚持全面把握、兼顾公平。一是正确处理现代卷烟零售终端与普通终端的关系, 做到两者兼顾, 要以客户服务为中心开展终端建设工作, 实现全面建设、整体提升。二是确保甄选过程公平、公正, 优先发展中等客户, 不能依靠大户建现代卷烟零售终端, 不能只靠花钱建现代卷烟零售终端, 不能集中区域建现代卷烟零售终端, 要尽可能扩大地理覆盖面。三是确保业态涵盖宽度, 现代卷烟零售终端中各种业态的客户都要占有一定比例, 要严格控制烟酒店的比例不超过5.4%, 严格控制千条以上客户的比例, 要坚持建设标准, 把握建设数量, 公平分配资源。

三、结束语

现代卷烟零售终端建设是一项系统工程, 因素复杂, 涉及广泛, 只有深刻领会终端建设的丰富内涵, 把握正确的工作方向, 坚持正确的工作思路, 方能有力有序有效推进。

摘要：卷烟零售终端是烟草行业连接消费者的关键环节, 将成为中国烟草行业与国外烟草商争夺、控制、占领市场的重要阵地。县级烟草分公司作为烟草行业的基层单位, 应当在创新和转变营销模式当中入手, 将推进零售终端建设上水平作为推动“市场营销上水平”的关键, 尽快提高控制市场的能力, 积极的应对挑战和竞争。本文阐述了加强零售终端建设的意义, 在该基础上探究以五项坚持推进现代卷烟零售终端建设。

关键词：现代零售终端,发展,思路

参考文献

[1]华平.烟草商业企业零售终端信息系统的建设与探索[J].中国集体经济, 2011 (25) .

[2]骆湘平.推进“卷烟零售示范店”建设提升零售终端形象价值[J].广西烟草, 010 (08) .

尤尼森：深挖零售终端数据 篇8

作为尤尼森营销咨询（上海）有限公司（Unisono Fieldmarketing，以下简称尤尼森）的执行总监，陈云立（Yüan Li Chen，荷兰籍）近日正在带领他的团队紧锣密鼓地解决博茂网点资讯（The POP Monitor，以下简称博茂）提供的信息管理工具标准化的问题。

“现在有一个难题，我们定义的超市、便利店等零售终端的概念可能跟客户不同，如果我们按照每个客户自己定义的渠道来做，就增加了系统的复杂程度，所以，系统还需要进一步优化，让它直观明了，便于客户下载使用，预计今年年底将会实现。”

一旦尤尼森的数据库成为标准化产品，它不仅填补了市场空白，而且将给企业带来更大的价值和意义。为了实现这一目标，陈云立脸上虽有着一丝疲惫，却又神情振奋。

尤尼森的“数据仓库”

仓库是存取物品、金钱的场所，但是，尤尼森的“数据仓库”存储的却是中国零售终端的数据信息。

“这些数据是我们花了很大代价才维护起来的，成本非常高，每年要花费300万～400万元人民币。”尤尼森营销咨询（上海）有限公司高级业务经理Raymond感慨地说。根据Raymond介绍，记者了解到，尤尼森每年要对全国各大城市零售终端进行两次普查和登记，包括超市、便利店、药房、百货商场、汽车美容店、汽车维修厂等等。“未来我们会延伸到很多渠道，目前重点放在快速消费品及药品行业的零售渠道。”Raymond补充说，“每次普查涉及2000多名兼职人员，这些兼职人员是由20多名营运主管到不同的城市招聘和培训的，他们做店内访问，并在店内外记录可观察的信息。”

“普查期间的管理工作很难，”Raymond深有体会地说，“我们要严格控制普查的质量，要求每个去店面普查的人提供相应证明，证实确实到过此店，比如，手机拍照或者拿到该店的购物袋等等。普查环节采用了系统理念，并配有一整套的管理控制体系。今年，我们的质量控制体系刚通过ISO9000：2000认证。另外，我们还有区块概念，把目标城市分成很多区块。”

面对记者的质疑，Raymond特意从电脑中打开一张经过特殊处理的上海地图。记者看到，尤尼森把上海地图划分为450个普查区块，每个区块上都是密密麻麻的网点。他解释说：“根据区块，普查人员沿着每条马路走过去，发现一家店就登记一家，并在地图上标注出来。每个点的具体名称和位置、规模、联系人等信息全都在我们的数据库内。”

尤尼森每次普查搜集的都是海量数据，它覆盖29个省、市、自治区的300个城市，10万个零售点。“每次普查回来，我们要在3个月内处理完10万个零售终端的数据，在这里‘10万’不仅仅是数字，还包括这10万家店有什么样的商业特征，比如，每个店里是否有收银台，有多少个；营业面积；是否提供冷冻专柜；有没有配备停车场；可不可以使用信用卡；位于地图的什么位置，等等，工作量之大可想而知。”接着Raymond强调说，“由于终端的情况是动态变化的，这些终端信息我们每半年更新一次，以保证其准确和有效性。另外，客户可以核实我们的数据是否准确，这更具有挑战性。”

自从欧加农制药有限公司把市场营销这块业务外包给尤尼森，欧加农制药有限公司市场销售总监赫尔曼（Herman Schwietert）也变得轻松了很多。他说：“尤尼森的信息很透明，我们可以随时查看，所以很放心。”

Mobile solution的妙用

Raymond向记者展示了他日常工作的助手─手机。“这可不是一般的手机，”Raymond有点卖关子地说，“我这款手机带有GPS，上面还安装了我们自主开发的基于手机的移动解决方案（Mobile solution）系统，原来普查的兼职人员以及业务代表携带走访卡走访店面，我们逐步换成手机了。”

据了解，原来走访卡上列有阶段目标、商品陈列信息、竞争对手信息、进货、销售和库存信息等，几大类指标又细分为几十项小指标。这些信息由数据录入员定期输入系统，尤尼森自主开发的信息管理工具对这些数据进行分析后在线即时提供给客户。“如今，这些信息都移植到手机里了。如果业务代表走到上海家乐福联洋店，把客户的产品信息，包括销量、库存等输入到手机上，博茂马上就可以收到这些数据。这不仅让信息传输变得快捷，而且，可以准确计算出每个业务代表的KPI，便于公司对销售团队进行绩效考核。通过带有GPS的手机，对于业务代表是否在家乐福联洋店输入的信息、他一天走访了几家店等，公司都了如指掌。”Raymond说明了手机的新用途。

记者看到一份既往数据的分析报表，红、黄、绿三种颜色格外醒目。对此，尤尼森营销咨询（上海）有限公司商务总监向松解释说：“这个提供行动依据的管理信息系统可以很好地帮助我们的运营经理、督导和业务代表们开展工作，在每个关键指标方面，确认哪些地方做对了(绿色)，哪些地方还需要更多关注(黄色)，以及哪些还做得不够并低于预先设定的标准(红色)。箭头则表示与上期比较，绩效是提高了还是退步了。报表也告诉我们的业务代表有多少零售药店终端已达到了设定的‘完美店家’标准。”

“如今，有的客户在地图上看到产品所在的店有的颜色浅（分销率高的店颜色深，分销率差的店颜色浅），这说明该店的分销率差，需要通过加强销售团队的建设来改进，就找到了我们的Mobile solution，也装在了他们销售代表的手机上，以便随时了解销售代表在规定时间内拜访客户的工作量是否完成，打破了原来的不透明。”Raymond颇为自豪地说。

以客户为中心

尤尼森的看家本领不仅有博茂一个招式，还能打出一套审查客户产品在零售终端表现的组合拳。

对于Raymond来说，帮助客户做审查可谓是家常便饭，因为客户要了解产品在终端的情况─有没有自己的产品、货架有多少、有没有做促销、竞争力如何等等。作为业务主管的他不定期地要执行协访任务，在现场培训新入职的业务员如何更好地服务客户。“业务员的走访工作公司有要求，按照客户和终端来划分，由他们自己按照地图来做计划，平均每人每周走访5家店。”Raymond如是说。

目前，委托尤尼森做审查的欧乐-B、金霸王等企业，审核范围覆盖全国100个行政区的12000个终端网点。“一般情况下，客户首先选择一线重点城市的终端来审查，然后再慢慢扩张到二、三线城市。”Raymond解释说。

至于如何审核，Raymond举了一个例子：“一家食品企业是我们的客户，其要求生产的酸奶在超市货架搭成‘绿墙’，因为它的包装是绿颜色的，做成这样的效果，企业需要付超市一定的费用。所以，我们就审核客户的销售代表是否做成了‘绿墙’。”

“此外，有的客户的产品需要二次促销陈列，对于二次促销陈列，厂家仍要付给超市一定的费用，我们帮助客户审查二次促销的执行是否做到位了；有的客户需要我们帮助审查产品是否断货以及竞争品牌的情况；有的客户要求产品摆放的位置要在眼睛和腰之间；有的客户要看产品的新鲜度，等等。基于我们普查的数据库，我们可以做抽样；如果客户感兴趣，我们再帮他调查零售商的表现、货架比例、产品覆盖了多少家店、分销率如何、跟上月相比销量是上升还是下降，通过系统在线可以看到这些数据形成的地图、表格和图表，进而分析产品的销售趋势。”Raymond补充说。对此做法，益生康健策划总监温承宇表示：“这背后是一个系统工程，对于竞争对手来说是很难模仿的。”

这样的审查会给客户带来哪些实惠呢？Raymond表示：“有一个客户是生产剃须刀的，他主要关心产品的分销率，要求任何有竞争对手剃须刀的地方，必须有他的产品，如果没有，我们帮他找出来。客户根据我们提交的审核报告，可以即时采取行动安排产品进场、上架、制定促销预算。我们帮助这位客户进行基于竞争对手的基准化分析，进而帮助他提高了将近10%的分销率。”

用友软件上海分公司(UFIDA)市场总监黄春华认为：“尤尼森精准的数据库营销不仅仅区别于个人消费品市场传统的数据库营销方式，而且，这种以客户为导向的数据库营销方式也将给企业的利润增长带来新的空间。”

在Raymond看来，服务单一产品的客户要比服务多产品的客户容易：“与一个拥有500多个产品、几十个品类的公司合作相对要难一些，因为这些公司通常已经有比较成熟的销售团队，而且他们通常把产品分布多的终端由自己来控制，而把产品分布少的终端外包给我们来管理。因为，我们一个渠道由一批人来做，一个人去一家店可以服务多个客户，成本可以由多个客户分摊，如果客户自己来管理产品铺货少且分布广的店面就需要付出100%的成本了。况且，客户希望把时间花在店里，而不是路上。”