微博营销新热土（共9篇）
微博营销新热土 篇1
摘要：微博是微型博客 (Micro-blogging) 的简称, 是一种允许用户及时更新简短文本 (通常为140字) 并公开发布的博客形式。自从2007年微博正式进入国内网民的视野以来, 它便以惊人的速度发展壮大。本文说明电子商务时代下新媒体-微博的产生与发展, 分析微博营销的优势与劣势, 提出有效微博营销方式。
关键词：电子商务,微博,营销
当你的粉丝超过100, 你就好像是一本内刊;超过1000, 你就是个布告栏;超过1万, 你就像一本杂志;超过10万, 你就是一份都市报;超过1亿, 你就是CCTV了。——这段在网上广为人知的话, 形象地概括了微博营销的市场潜力, 微博将是未来几年最具影响力的新媒体。
微博营销在电子商务营销中发挥着越来越大的作用。微博之始, 戴尔公司已通过Twitter创造了接近700万美元销售额;凡客诚品发起“秒杀韩寒《独唱团》”杂志活动, 1天内成功收获2000粉丝;周鸿!的42篇微博, 一道“笔误门”让金山软件一天之内蒸发逾6亿港元市值……
据统计, 2012年, 中国互联网微博活跃用户将达到4.6亿人每天有近2亿条消息发布, 140字爆发出前所未有的力量。作为口碑营销的最佳平台, 危机处理的前沿阵地, 微博营销已成为最具潜力的营销手段。
一、微博的产生与发展
(一) 微博的产生
2006年7月, 埃文!威廉姆斯创建了Twitter。它允许用户将自己的一切想法和动态以短信息的形式“广播”到Twitter上, 而不仅仅是发送给个人, 这便是最早的微博客服务。Twitter服务首先在威廉姆斯的公司内部使用, 公司员工以此作为内部沟通的工具。2006年10月, 该服务正式对外推出。一经推出便以其独特的魅力席卷整个美国。而2008年奥巴马利用Twitter等SNS工具最终赢得大选后, Twitter更是成为社会焦点, 很多政府组织和跨国公司也在Twitter上“落户”。
(二) 微博在我国的发展现状
随着Twitter的风靡, 国内的微博也悄然兴起。从最早的微博网站饭否网、叽歪网、做啥网等, 到2009年8月, 中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版, 微博正式进入国内网民的视野。上海交通大学公共关系研究中心、舆情研究实验室联合发布《2011中国微博年度报告》中称:2011年, 中国微博延续了2010年迅猛发展的势头, 对社会生活的渗透日益深入, 企业和企业家微博发展迅猛, 可谓企业微博元年。
微博营销, 是一种以Web2.0为基础的社会化媒体营销新模式, 通过在微博上进行信息快速传播、分享、反馈、互动, 实现产品推介、关系管理、品牌传播、市场调研、危机公关、销售促进等功能。从中粮集团、凡客诚品、中国东方航空公司、中国电信等知名企业, 到处于创业期的中小企业, 越来越多的企业开通了微博。
全球最大的企业信息发布机构———美通社发布的《2011中国企业新媒体应用调查报告》显示, 在1251份有效调查问卷中, 77%以上的受访企业开设了企业微博,
企业在新媒体传播领域的投入不断增加, 68%的中国企业对社交媒体在“获取新客户、提高产品销售”方面的作用表示认同。在微博平台上, 企业可以表达自己的企业文化, 以及对热门话题的观点和态度, 并策划企业营销活动, 以树立正面的企业社会形象, 提升企业或产品的知名度和品牌价值。企业还可利用意见领袖的巨大影响力进行微博营销。此外, 企业利用微博进行危机公关, 对突发危机事件做出最快速的反应, 树立企业良好形象。企业家微博也不断助力企业营销, 树立企业良好形象。
二、微博的优势与劣势
(一) 优势
1. 营销成本低, 广告效果好。
只需在微博平台完成注册, 就可以进行营销活动。因为微博的撰写相对简单, 如果不做系统的企业微博营销, 甚至可以省去人工成本, 实现零成本投入。同时, 因为裂变式信息传播方式, 使得广告的效果甚至优于大众媒体。
2. 灵活方便, 技术门槛低。
相比于博客、论坛等信息交流平台发布信息途径的单一性, 微博用户可以通过手机、IM等多种途径在微博发布消息。其技术门槛要求低, 发布方式多样, 不受时间、空间和终端的限制。微博的低门槛也使其具有平民化的特点。
3. 推行实名制, 影响范围广。
2011年底到2012年初, 微博实名制在北京市开始全面推行, 采取了“后台实名、前台自愿”的方式, 有助于减少谣言, 压缩网络水军。微博短时间内的扩散能力特别强大, 特别是名人微博, 通过名人效应, 能够让所需要传播的事件呈几何级速度扩散, 影响力特别大。2011年从年初的浙江乐清钱云会车祸事件、“随手拍”解救被拐儿童活动, 到云南地震、日本地震, 再到温州动车事故、大连PX项目市民散步, 以及微博独立参选人大代表热潮、小悦悦事件道德反思等事件, 微博动员一次次被引发, 并在现实社会中发挥重大作用。
4. 传播速度快, 现场感强。
微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在短时间内通过不断转发抵达微博世界的每一个角落, 以极短的时间换取极多的关注度。微博可以实现随时随地接发信息, 其传播的速度、效率空前。特别是面对突发事件或引起全球关注的大事, 利用微博发表出来, 其实时性、现场感以及快捷性, 甚至超过所有媒体。
5. 企业拟人化, 互动性强。
微博对于企业最大功能之一就在于拟人化, 让各企业由冰冷的符号形象转换成可亲近的具体形象, 当然其中也不乏一些成功企业家的个人魅力, 如万科的王石就会发布攀珠峰之类的展现个人积极生活状态的信息。在微博平台上, 互动形式包括开展微博竞猜、转播有奖、互动讨论、有奖问答、投票等, 每个人既是传播者, 又是受众, 两种角色交错, 极大地提高了多方交流的互动性, 从用户流量上来比较, 微博网站浏览率远大于传统媒体自办网站, 无论从传播的广度深度还是人际传播的平等性, 微博网站在与用户进行积极交互上更占优势。
(二) 劣势
1. 大量信息冗余, 影响企业信息传播。
国内的大多数企业都选择了进驻新浪微博平台, 进行企业营销。但是新浪微博每天产生的信息多达300万条, 平均每秒就会产生40条微博。信息发布的简单快捷造成了新浪微博平台上大量冗余信息的出现。这些信息的内容包罗万象, 五花八门, 很容易造成信息泛滥。对于企业微博营销来说, 信息泛滥的影响是巨大的。企业发布的信息如果粉丝没有及时接收到, 就很有可能被淹没在海量的信息之中, 那么这一次营销活动就是失败的。
2. 传播能力有限, 营销形式大于内容。
在微博的传播机制中, 用户占主导地位, 衡量微博传播力的标准在于转发量, 没有转发量就没有影响力。事实上, 由于营销方式单一, 国内大多数企业的微博信息转发量都少得可怜。信息的传播能力和传播范围还有待提高。而且, 国内的微博平台并没有很好的利用用户的粘性, 除了腾讯利用自身的QQ用户资源进行信息传递外, 其他平台的用户都难利用已有的关系进行信息传播。因此, 由于信息的传播能力有限, 目前大多数企业的微博营销还处于形式大于内容的阶段, 没有多少实际效果。
3. 受众关系偏于单向, 不利于忠诚度培养。
微博平台的对话是一种关注型对话, 一种偏于单向的关系, 受众可能仅仅是因为企业发布的某条信息而关注它, 并没有深层的互动交流欲望。对于一个企业来说, 关注其微博的受众一般都是对该企业的品牌有一定的认知度的, 但并非都是该品牌的忠实客户。在微博营销的过程中, 企业如果没有进一步与受众建立起稳定的互动关系, 那么受众就很难对该品牌产生情感, 成为企业的忠实客户, 长此以往, 受众就会不断流失, 最后直接影响企业微博营销的开展。
4. 媒介利用方式单一, 传播效果事倍功半。
从博客到社交网站, 再到微博, 企业营销的媒介平台不断在变, 但是企业的媒介利用方式并没有做出相应的调整。以社交网站和微博为例很多企业在这两个平台上的营销内容都存在严重的同质化现象, 即“导语十链接”的形式, 其实这两个平台的很多受众都是重叠的, 这样就很有可能造成, 虽然企业在这两个平台的粉丝都很多, 但是影响力却不一定在扩大, 因为重叠的粉丝直接被扣除了。因此, 企业在进行微博营销时, 要学会方式的创新和变革否则很难取得理想的效果。
5. 营销效果难以评估, 增加企业决策风险。
经过多年的发展, 传统的营销方式己经形成了一套相对完善的量化评估体系而微博营销还只是刚刚起步, 还没有一套成熟的效果评价体系营销效果难以评估。在目前这种缺少有效的评价机制的情况下, 企业微博的粉丝数量就成了一个重要的衡量标准, 但明显说服力不足, 还会造成虚假粉丝的泛滥。由于企业的资金利用常常需要经过由下而上的层层报批程序, 微博营销效果的不确定性, 无疑提高了企业在资金投入回报率上的风险, 也会对企业接下来的一系列决策造成困扰。
三、有效的微博营销方式
企业应该安排至少有一个专门的员工来营运微薄, 同时该员工要热爱微博, 文字组织能力好并且创意十足, 懂得一定IT技术, 同时喜欢与人交流。企业微博上发出的每条微博都要有质量, 不要随便乱发。微博发布的内容要符合微博推广的4I原则:interesting (兴趣) 、interests (利益) 、interaction (互动) 、individua-lity (个性化) 。
(一) 学习在微博营销上较成功的企业经验
目前, 国内微博营销正在起步时期, 经验并不成熟, 但是可以借鉴成功的企业模式。例如:借鉴2011年微博营销赢家--电影《失恋33天》、凡客诚品、郭美美、中粮集团、麦考林等企业做法。如《失恋33天》是一部投资几百万的小成本都市爱情电影, 通过微博营销, 却取得了票房奇迹—上线四周累计票房收入达到3亿4400万的成绩。
(二) 先做好企业“服务”, 后做营销
企业在发表新闻、新品、活动信息, 应该把握好节奏、做到适度。首先控制好发布频率, 在保证有一定的追随者阅读这些更新的前提下, 适度地发布信息, 通常而言, 发布内容占三成, 与其他人交流占七成。其次, 多发一些有趣、有特色的信息, 这会得到更多的转载率, 并提高企业微博的关注度。另外, 企业在发布信息的同时, 还应该适度开展有奖活动, 进行免费奖品鼓励、提供限时的促销信息, 以及开展网站联盟式样的广告宣传等来吸引更多消费者的关注与参与。中粮集团在2010年“中粮美好生活”的基础上, 2011年充分探索新型微博活动形式:活动频道发起微博+公告栏介绍活动+焦点图海报宣传+同主题投票配合炒作话题!焦点图、关系模块全面助力活动抽奖, 各种模块整合成为微博活动的亮点, 更多个性化选择让微博沟通更充分。
(三) 互动沟通, 设置微博交流主题活动
微博与博客不同之处在于博客是单向的独立发声渠道, 冠上一个“微”字后, 除了意味着更短的信息内容, 也更强调双向的沟通。通过发起一个引人入胜的话题, 吸引自己的跟随者和其他用户的踊跃讨论、响应、培育出一群互动密切的忠诚粉丝。例如:在《失恋33天》在微博营销的五个月里, 仅与电影主题相关的活动就有13个之多。另外, 《失恋33天》的主题活动执行力度很高, 几乎每个活动最后都很好地执行下来, 且在时间上不间断地持续进行。如失恋博物馆从7月28日起就开始征集失恋信物, 此后官方微博不断地发布网友的信物微博, 一直没有间断, 到10月11日, 失恋博物馆正式成立。微博内容的语气措辞也十分重要。微博强调的是互动性和参与感, 所以在发布内容时也必须做到高度的亲民性, 也就是真正和网友交朋友, 消除距离感。微博利用好, 能够在企业用户中培养出超越买卖的情感关系, 用坏了, 效果也会不堪设想。
(四) 整合多个渠道, 做好品牌推广
企业可以选择一些门户类网站、百度、Google等平台发布企业微博的广告, 增加普通网民的关注度;其次, 可以通过邮件或其他渠道, 邀请企业自己的客户关注企业微博;个人微博平台将企业微博的账号添加到“公司机构”等栏目, 微博设置成实名身份认证, 增添可信度与吸引力。
电子商务已经成为未来经济发展的必然趋势, 微博为电子商务企业提供了一个价格低廉却十分有效的广告平台, 但是, 微博营销在国内才刚刚起步。利用这个平台进行营销, 充满机遇, 越早开通企业微博, 就越有可能在微博领域获得成功。因此, 如何能够进一步挖掘微博平台的电子商务潜力, 将微博的受众转化成为电子商务的客户群体, 这将是微博寻求新兴利益点, 在未来能否实现又一次革命性的创新和发展的关键。
参考文献
[1]姜俊华.微博营销新发展与研究[J].电子商务, 2012 (3) :41-42[1]姜俊华.微博营销新发展与研究[J].电子商务, 2012 (3) :41-42
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[3]贾笛.从微博实名制谈微博发展趋势[J].今传媒, 2012 (5) :88-89[3]贾笛.从微博实名制谈微博发展趋势[J].今传媒, 2012 (5) :88-89
[4]2011年度微博营销赢家[J].法制资讯, 2012 (1) :73-76[4]2011年度微博营销赢家[J].法制资讯, 2012 (1) :73-76
[5]段然.浅谈“微博”的崛起与其进行网络营销的方法[J].电脑知识与技术, 2011 (36) :43-45[5]段然.浅谈“微博”的崛起与其进行网络营销的方法[J].电脑知识与技术, 2011 (36) :43-45
微博营销新热土 篇2
（本文分享自中国化妆品零售峰会•西南成都站现场演讲）
今天我分享的主题叫“左手微博，右手微信——新媒体助力零售传播升级”，我是来自深圳尚道微营销的龚铂洋。在正式分享之前，我想先讲一个小插曲。
前段时间在网上流传了一段视频，是讲培训老师跟一帮小姑娘谈网络营销。有一段话很有意思：“随着移动互联网的崛起，我们找到客户的平台得到很大的拓展，要学会用新型的社交平台去突破我们的业务量，彻底摆脱那些屌丝男的骚扰。”据说这是来自成都某个KTV内部培训视频教材。小姑娘都开始学微信营销，开始学新媒体跟客户持续保持联系。那我想，各位企业家小伙伴们一定也需要学习。
哪些品牌微信营销做得顶呱呱
首先我们来分析微信到底是什么样的工具，它为什么这么火？
2011年1月微信出现，最开始出现它其实是一个通信工具。
那时候微信的广告是，用微信聊天不用打字，直接用语音聊天很方便。第二个阶段，朋友圈出现了，朋友圈本质上是一个社交平台。聊天是一对一的，朋友圈是一对多的。第三个阶段是公众平台，目前微信公众平台分为订阅号、服务号。订阅号更像个媒体平台，每天可以推送一条。服务号更像个网站，每个月才能推送一条，但服务号可以申请自定义菜单。按照微信的三个阶段，甚至可以理解它是三个完全不同的产品。
那么化妆品行业怎样利用微信来营销？我们以案例来分析。
美肤汇是第一家接入微信的垂直电商网站，可以直接通过微信卖货。它的微信平台包括品牌介绍、会员中心、微信购物三个部分。会员中心可以记录订单信息、优惠信息等；微信购物可以直接在手机上进行微信购物。这是平台化的做法，品牌方可以考虑和平台方合作，有能力的可以考虑自建平台。
珀莱雅的微信也很不错。珀莱雅由于在微信5.0内测的时候就申请了自定义菜单，分为有奖活动、珀家产品、小珀老师三个菜单。“有奖活动”栏目可以很好与珀莱雅的粉丝互动，“珀家产品”是每一款产品的介绍，“小珀老师”栏目则是护肤知识，并且可以一对一回复。
柚子舍的微信以互动游戏见长。他们做了一个趣味游戏，你关注柚子舍的微信以后，自拍一张照片，它能检测你的肤质，测试你的男人味指数，测试你的年龄。这种趣味游戏很容易形成病毒式传播。
不仅如此，柚子舍还做了更有价值的事情，发起了一个叫“吐槽面膜”的活动。你用过的任何一款面膜，觉得哪里不好，可以截图发到柚子舍的公众平台上，就有机会得到奖品。根据凌总透露，这一个活动收集到『8000』多个信息。也就是说得到了8000多个消费的真实反馈。要永远相信一点，消费者哪里对你的产品不满意，永远是你前进的方向和改进的重点。而微信现在就能让你更直接接触消费者，了解消费者心声，这是很多传统的市场调研比不上的。
再看植物医生，这是我们服务的合作伙伴。植物医生的微信公众平台是一个订阅号，但同时它有自定义菜单，这个是很多号做不到的。为什么我们做的到呢？因为当时我们做的比较早，在微信5.0还没有出来以前，我们和第三方工具“口袋通”直接合作，用订阅号直接实现自定义菜单的功能。可惜5.0出来以后，“口袋通”已经停止运行，就不能既做订阅账号，又做自定义菜单。通过这个案例我想说的是，在很多新技术出现的时候，大家的行动一定要迅速，一旦你提前行动，你就占领了先发优势。现在植物医生在化妆品行业里面，有可能是唯一一家，既有订阅号，又有服务号功能。先行一步，你就有更多推广自己、展示自己的机会。
玛丽黛佳的微信也值得大家学习。它最大的一个特点是“微信导购”功能，关注玛丽黛佳的号之后，可以发送你的位置，就能找到你周围哪些店在卖玛丽黛佳的产品。然后回复“购”字，还能收到网络购买地址。这种模式可以有效把平台关注粉丝转化为线下和线上的消费者。
我们再看一下国外的品牌怎么做。
刚刚我们也看了一些国外的品牌。像巴黎欧莱雅其实做的很一般，你关注之后，只有“回复1得到什么，回复2什么得到什么，回复3得到什么”等等，非常普通，让人没有回复的欲望。
还有飘柔，飘柔的微信看起来花样很多，有“观看微电影”、“听小飘唱歌”、“与小飘聊天”等。但这些所有功能都没有与飘柔的产品联系起来。我没有必要关注飘柔的微信，去听你唱歌，和你聊天。如果冈本或者杜蕾斯开这个功能，可能关注群体会大很多。但飘柔这样做的价值并不大，也提供不了更多信息。
我们强调，微信营销一定要落地，就是一定要和你的品牌、产品或者线下联系起来。这一点上，法国娇韵诗就做得很好。只要关注娇韵诗的微信，在其平台上提交手机号，就可以凭借短信至专柜领取体验装一套。娇韵诗通过这个活动首先得到了关注；第二，收集到手机号，就收集到了消费者资料；第三，到线下领取，只要进了这个店，美导就有办法让他购买更多。
分析完这些案例以后，我想分享一下化妆品行业应该怎么做微信营销。我们的微信营销一定要对企业产生实在的价值，要么是销售价值，要么是服务价值，要么是改进价值。要考虑清楚你需要什么，再去做微信。
尚道微营销通过这么多与客户的总结积累，我们发现化妆品微营销应该做好六大系统。
第一，你要将产品说明书搬到微信上，让消费者及时了解产品。这个不仅适用于化妆品企业，其实其他行业都都可以适用。说明书要搬到微信上来，随身携带说明书。这就是第一个系统：产品展示系统。
第二，把粉丝调研搬到微信上来。你的粉丝对产品到底什么意见，你的消费者对你的产品哪里不满意，让他讲出来。微信是封闭的，只有你看得见，不像微博一发大家都看得见。这样的意见最真实最有效，又不会扩散。我们多少企业在做市场调研，但是不是真的与消费者做到了面对面交谈呢？微信出来以后，你可以让与你的消费者直接接触。我们叫粉丝调研系统。
第三，微信销售系统。微信还可以跟电子商务、官方网站打通。消费者在官网看了你的产品，可以通过微信直接进行支付和购买，哪怕连接支付宝也可以。第三个系统主要是实现购买。
第四，微信客户服务系统。通过微信与消费者沟通，消费者直接把微信当作客服，沟通互动和资讯都可以满足。微信的客服相对私密性和互动性也强。
第五个，朋友圈。可以做朋友圈的分享，实现你消息转发、品牌传播。这是口碑传播系统。
第六个，通过微博、官网、天猫商城等，把客户导入微信。这是个crm（客户关系管理）概念，通过推广，最终把你的消费者集中到微信上，实现微信的会员管理。
以上六大系统是我们总结出来的化妆品企业如何做微信营销的。不要忽视微信的力量，微信就是现在移动互联网的最佳入口，把握住入口就在移动互联网时代占领了先机。
粉丝经济时代的微博营销
据我了解，现在化妆品行业的渠道成本越来越高，但我们距离消费者却越来越远。广告营销成本越来越高，消费者却越来越不相信广告。以小米和苹果为代表的新型互联网模式已经取代了传统的诺基亚、摩托罗拉模式。这种新的商业模式就是粉丝经济。粉丝是什么，粉丝是你狂热的崇拜者，喜欢你认可你，为你生为你死。
粉丝经济在崛起，你们准备好了么？现在的品牌各位有多少真正的粉丝呢，而不是那些虚假的数据。
这里我们提出新的O2O模式，O2O很火，传统的O2O是线上到线下。我们这次重新定义O2O：offline to online，把所有线下消费者都聚集到线上平台上，为他们提供持续的价值。让消费者变成我们的粉丝。宝洁做新媒体的遵旨是：跟每一个消费者建立实时的、一对一的关系。试想一下，传统的营销手段能做到么？
未来，新媒体的变革会带来整个商业模式的升级，包括从传统卖场到电子商务的升级，从买产品到买解决方案的升级，从零散营销到大数据支撑下的持续营销。通过新媒体实现这些升级，这是个不得不走的路。你还是通过传统的渠道，未来直接掌握消费者的企业就能掌握未来。苹果掌握了全球消费者，小米掌握了『2000』万的米粉。有粉丝的品牌才会有持续的生命力。
刚才讲了微信。现在讲微博。微博的核心是做传播。传统的电视广告成本太高，我们可以在微博上做有创意的传播。比如男性主义在微博上做了一个“男性指数”的微博应用，可以通过你最近微博的关键词来做个趣味测试，在这个过程中穿插男性主义的广告。这一活动得到了微博上薛蛮子、五岳散人、北京晚报、牛文文等微博名人参与，获得了20多万的转发。还有珀莱雅利用热门事件和互动游戏等与粉丝互动，能在情感上驱动粉丝，品牌就可以获得传播。
微博营销也并不是一概而论，企业不同的阶段需要有不同的微博营销手段。这里给大家分享“微博营销的阶段模型”。我认为微博营销可以分三个阶段，第一阶段微博市场部，所有的市场活动与微博相结合。这是你的粉丝在十万以内的时候需要做的事情；第二阶段微博品牌部，三十万粉丝以内你就需要做品牌传播的工作，通过微博来活化品牌、保鲜品牌；第三阶段叫微博销售部，当你有五十万以上粉丝的时候就可以“卖货了”，微博就可以成为重要的销售渠道。
微博营销最关键的是粉丝，如何分析你得粉丝，这是“粉丝模型”。我们把粉丝分为三种：围观粉丝、品牌粉丝和领袖粉丝。围观粉丝是靠抽奖和活动来的，我们企业微博『80-85%』的粉丝都是这类，围观粉丝是传播的基础粉丝，有很大的价值。第二种是品牌粉丝，这是你的消费者，比例在『10%~15%』。这部分粉丝是最典型的消费者样本，是我们市场调研的最佳对象。如果你有『30万』粉丝，就有三万粉丝帮你做口碑传播，这种传播力是巨大的。所以要重点维护好你的品牌粉丝。第三个是领袖粉丝，一般是微博上或者行业内知名人士。领袖粉丝能在传播中引导方向，增加传播的穿透力。
微博时代公关营销应对新趋势 篇3
所谓“新媒体”时代，最大的变革在于打破了传统媒体单向传递的特质。在以微博为代表的新媒体平台上，信息的双向传递创造了品牌与受众的直接互动。这种距离的改变在很多公关营销团队眼里，是黄金的机会。我们经常会看到一些经典的案例，一些内容的策划在几乎零成本的条件下，短短几天内转化为热门的网络话题。然而我们也能看到，一些动辄几百万投入的传播项目因为忽视了新媒体传播的特性，收获甚微。
媒体变革并不意味着公关原则的改变。万博宣伟提出的ContentFusion概念描述了公关传播的主线，即通过不同传播媒介、传播平台和传播方式诉说故事内容，从而将品牌阵营和用户阵营有效的联系起来。在新媒体公关中，这一宗旨并没有发生改变，不同的是“倾听”与“对话”是传统媒体所不具备的，这也就是我们所说的双向传播所带来的改变。
新媒体时代的挑战 信息准确性与声音权重
“倾听”也就是我们常说的媒体监测，在社交媒体时代被公认的最大挑战有两点：第一，信息的准确性；第二，声音权重的衡量。我们曾听过这样一个略显大胆的预测，即未来五年内将有80%的新闻稿由计算机撰写。这从一个侧面说明了传统媒体内容的局限性。而随着web2.0时代的到来，网络语言的更新速度和数量远超以往任何一个时期。仅凭计算机抓取技术和关键字判断，很容易造成大量的无关信息被纳入“倾听”范围，掩埋实际的用户声音。因此人工判断结合数据抓取自动化，是媒体监测的首选。这样无论从内容相关性还是情感判断方面，都能保证最高质量的声音收集。
新媒体危机如何应对
在回顾了公关行业在社交媒体中的机遇与挑战后，我们还不得不面对另一个难题，危机应对。在这里专家为我们带来正反两个案例。今年年初，世界著名的奢侈品牌D&G在香港购物中心海港城的店面，因禁止港人拍照，引发网络热议，在短短三天内被热炒，由一个独立的冲突事件发展为地域歧视话题。在整个事件中，D&G显然忽视了社交媒体的传播特性，自始至终没有通过任何形式进行公开声明。可见该品牌既没有做到在第一时间听到用户声音，又没有对话题转移做出应有的预测和应对。
相比之下，麦当劳的3·15事件可谓利用微博进行危机公关的经典成功范例。麦当劳三里屯分店在今年3·15活动中被曝光食品安全问题。在信息公布后不到一个小时，麦当劳通过官方微博发布了简短的声明，在短短140字的致歉信中完美涵盖所有重要信息元素，表达清晰到位。并之后几个月积极地开展了“参观养殖基地”等一些列活动，成功地“转危为安”。4月统计表明麦当劳三里屯分店竟然奇迹般地没有受到危机影响，营业额还增长了4%。
由案例讨论专家们总结了新媒体危机应对的几大原则：
1.公关危机5S原则没有随新媒体发生实质改变 据人民网舆情监测室数据显示，在过去三年中，网络舆情的数量每年以30%的速度增长，而就微博本身，这一数字更是达到了60%。那么媒体平台的变化是否意味着危机公关原则不再适用？答案是否定的。如果把危机比作爆炸，那么舆情就是火药桶，而社交媒体只是导火索，而不是危机本身。所以重视人心的变化依旧是危机公关最核心的理念。
从专家讲述的两个案例中我们不难看出，其实在社交媒体时代，危机公关的5S原则并没有发生实质的改变。我们熟知的譬如时间第一、承担责任、真诚沟通等依然是值得遵循的黄金法则，但是新媒体带来的一些新特性，却是我们不能忽视的。如果没有善加利用，社交媒体会将品牌引入“塔西陀陷阱”，即一旦失去用户的信任，不论做什么都会被用户质疑（公信力丧失）。
2.重视社交媒体的多波动性与媒体平台转移 首先，从社交媒体的特征来看，危机来源的多样性和不对称性是显而易见的：每一位用户都可以通过新媒体发出自己的声音，再次体现了传播的双向特征。单独的用户可以与品牌直接对话，可以利用媒体造势，升级话题。其次，传统媒体与新媒体的互动：从来源上看，记者的新闻线索越来越依赖于网络，尤其是微博。从话题上看，传统媒体是网络舆情升级的必经传播介质。第三，新媒体的多波动性：传统媒体的危机话题波动次数以1到2次为主，而在新媒体我们甚至能看到5到6次的话题波动，某些事件表面上已经趋于平静，但因为社交媒体的挖掘再次复燃。
3.做到倾听“三种”事实真相，掌握传播节点与跨界监测 从以上新媒体的特征我们不难看出，“倾听”的重要性。公关需要倾听事实，而在社交媒体上，有三种事实是不能被忽略的：1事实真相2你所表达的事实3别人眼中的事实。而基于多波动的特点，倾听事实不仅要全网、全程监测，还要格外注意话题节点（通常节点次数大于等于2）。另外在倾听声音的权重性方面，意见领袖是首当其冲的重点，但与传统媒体不同的是，新媒体更加强调跨界倾听，包括法律、民生等一些平时在传统媒体上没有太多交集的领域里的意见领袖。
微博营销新热土 篇4
“新媒体”是一个相对的概念, “新”是相对于“旧”而言的。从媒体发生和发展的过程当中, 可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化的。广播相对报纸是新媒体, 电视相对广播是新媒体, 网络相对电视是新媒体。今天我们所指的新媒体通常是指基于技术进步引起的媒体形态的变革, 尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体形态, 如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、杂志、广播、电视四大传统意义上的媒体, 新媒体被形象地称为“第五媒体”。
2. 新媒体营销的特点
2.1 互动性强
不论是传统营销管理强调的4P组合, 还是现代营销管理所追求的4C, 都需要遵循一个前提, 这就是企业必须实行全程营销, 即应该从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。同时, 也能为消费者对产品的设计、包装、定价、服务等问题发表意见提供方便, 还可以形成一些特征鲜明的网上虚拟社区, 了解这些虚拟社区的群体特征和偏好, 通过双向互动的沟通方式, 提高消费者的积极性和参与性, 提高企业营销策略的针对性, 从而实现企业的全程营销目标。
2.2 直观、高效与经济
新媒体营销的媒介可以被设计成形式多样的可以传输多种媒体的信息, 如文字、声音、视频、图像、动画等, 营销人员的创造性和能动性可以充分发挥以使信息以各种形式存在和交换, 让消费者能够更加直观地体验多种形式的商品。
2.3 个性化、跨时空且具成长性
新媒体的促销往往是循序渐进式的由消费者主导的, 具有理性、自愿的特征, 而且是一种人性化、低成本的促销, 通过信息提供与交互式交谈与消费者建立长期良好的关系, 有利于避免推销员强势推销的干扰。同时新媒体能够超越时间约束和空间限制进行信息交换, 使得营销脱离时空限制进行交易, 企业有更多时间和更大的空间, 乃至每天24小时随时随地的提供全球性营销服务都是可能的。
3. 新媒体营销的方式——以微博和SNS为例
3.1 微博营销
在国内, 微博营销比较成功的企业有凡客诚品。作为最早“安家”新浪微博的广告主之一, 凡客诚品多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在凡客诚品的微博页面上, 你可以清晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练:一会联合新浪相关用户赠送凡客牌围脖, 一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经, 一会儿又通过赠送礼品的方式, 拉来姚晨和徐静蕾等名人就凡客的产品进行互动。在凡客诚品公司, 品牌、市场部等相关部门的员工都在新浪等网站开办各自的微博, 公司将微博更新速度作为员工KPI考核的一部分。在新浪微博上, 你能看到凡客的畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事, 看到入职三月的小员工抒发的感性情怀, 对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问, 凡客诚品幕后团队也会在第一时间予以解答。2010年上半年, 因为云南持续干旱, 凡客诚品通过微博来作为公益活动的宣传平台和征集渠道, 征集客户参与公益活动, 如奔赴云南民谣演唱会现场, 与消费者建立情感的互动, 收到了很好的企业品牌推广效果。可见, 微博营销不仅投入少, 而且只要细心经营, 对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。
3.2 SNS营销
随着营销模式的不断创新和发展, SNS营销逐步为越来越多的企业所使用, 无论是开展伊利舒化奶的开心牧场、悦活品牌种植大赛等各种线上活动, 在目标用户集中的城市开展调查以了解用户对产品和服务意见的市场调研, 还是地产项目的房子植入、手机送礼品的植入等产品植入活动, 以及将企业元素植入视频使其在用户中能像病毒传播一样迅速地转帖或分享的病毒营销, 这些都充分展示了SNS营销的人与人之间的互动, 而这恰恰是一切营销的基础所在。
无论是单个消费者还是企业, 在SNS网络社区中, 只要善于建立并且利用社区口碑, 就能以低廉的成本实施社区营销, 获得树碑立传的先机。网络社区还能够提供很好的交流平台, 使得有相同偏好和类似消费习惯的网民消费者相互探讨彼此感兴趣的内容。体现在该产品领域内的专业性和权威性。所以企业在通过电视媒体树立品牌地位的同时, 还可以利用品牌社区庞大的用户量以及粘性, 以符合企业品牌市场地位的社区营销策略, 与目标客户群平等交流, 树立良好品牌形象, 通过专业的品牌社区营销策划, 迅速获取网络用户。
4. 小结
综上所述, 新媒体的出现, 掀起了一场浩瀚的多产业革命, 不仅刺激了传统的媒体, 也刺激了广大受众, 不断改变着我们的思维方式和生活方式。新媒体营销作为一种全新的有别于传统媒体营销的营销模式, 具有其自身的特点与优势。在web2.0时代, 而随着新媒体对人们的消费思想观念和消费行为的影响广度和深度不断增加, 新媒体营销也将成为市场营销的新趋势。新媒体营销在现在企业管理中也会逐渐成为一个不可忽视的环节, 不断促进企业发展壮大。新媒体营销方式多种多样, 网络杂志、微博营销、数字营销、网络社区营销, 都极大地改变着营销的思维方式, 更加注重体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性等。新媒体必将成为很多企业和个体关注和投资的热点, 这会为新媒体的发展提供了良好的环境基础, 同时也为营销提供了日渐广阔的平台。
摘要：在web2.0时代, 随着新媒体对人们的消费观念和消费行为的影响广度和深度的不断增加, 新媒体营销逐渐成为市场营销的新趋势。新媒体营销的方式多种多样, 本文以微博和SNS为例, 对其营销方式进行了简要探讨。
关键词：新媒体,营销,微博,SNS
参考文献
[1]陈波.企业开展新媒体营销对策浅析.中国商贸[J], 2010 (16) :28-29.
[2]梁晔.企业新媒体营销策略.现代企业文化 (上旬) [J], 2011:60-61.
微博热下网络营销新趋势 篇5
1. 网络营销。
网络营销基于传统营销之上, 但又与传统营销有着很大的区别。其特点在于企业能够低成本、高回报地利用互联网来为企业达到营销的宣传、策划、销售、服务等目的[1]。网络营销能够帮助企业在市场中获得更多的竞争机会, 提高竞争力与获胜几率。由于时代的发展与互联网技术的快速更新, 网络营销的概念也在随之飞速变化。但作为一项营销手段, 其本质是不变的, 即为达到营销目的的一切通过互联网完成的营销活动, 都叫做网络营销。相较于传统营销, 网络营销更加迎合了当今社会多元化、追求个性化的消费需求, 将大规模无差异化的营销模式转换成为了一对多甚至一对一的以客户为中心的营销模式[2]。将市场细分后, 企业可以通过网络深入地了解消费者的需求, 寻求商机。
2. 微博营销。
在网络营销越来越受企业的青睐后, 微博的兴起和广泛应用为企业开展网络营销提供了新的利器。微博, 即微型博客。网民可以通过互联网、手机客户端等各种终端平台, 将自己生活中所看、所感、所悟以140字的文字、图片等方式发布出来, 随时随地与他人进行互动分享[3]。2006年微博诞生于美国, 2009年新浪首推微博后, 它才进入了网民的视野。时至今日, 微博依旧属于新兴事物, 所对应的微博营销也处于营销发展的初期阶段。
二、关于微博营销的调查报告
数据收集主要采用了调查问卷的方式。
1. 问卷设计。调查问卷的内容涉及微博用户基本信息、使用微博状况、对于微博营销的态度这三个主要方面。
2. 调查实施方式。
调查于2012年10月到12月间以网络问答和问卷现场发放相结合的方式进行, 坚持现场填写和现场回收, 同时调查者全程接受受访者的各种提问。调查地点为大学城以及金融贸易区, 受访人员为大学城学生以及在金融贸易区工作的白领。
3. 调研结果分析。
在对收回的486份调查问卷进行收集整理后, 笔者对结果进行了分析, 其中利用了理论分析和表格图标等统计知识进行了归纳总结。 (1) 微博用户基本信息。此次调研访问中, 女性微博用户占69%, 远高于男性用户所占的比例。年龄层以19~28岁的受访者为主。就目前身份状况来看, 学生占据三分之二, 在职人员占三分之一。学历大多为本科。 (2) 微博使用状况。因为信息技术的广泛应用, 基本上人人都会选择上网搜索相关信息, 因此, 微博作为一项网络新的营销手段极具优势。但大部分人还是选择采用搜索引擎来搜寻并关注品牌信息, 其余的网络渠道, 例如论坛、博客、微博、SNS社区也占了一定的比重, 微博所占比重仅次于搜索引擎。在486份有效问卷中, 每天至少上一次微博的网民占80%, 由此可见网民对于微博如此高的关注度将驱使企业的微博时刻更新最新动态。对于使用微博的方式, 三分之二的网民选择电脑登陆, 其余三分之一会选择手机客户端。 (3) 网民对微博营销的态度。63%的网民对于微博营销信息抱只是看看的态度, 接近27%的网民转发过该类信息。对于微博上哪类营销信息最受关注, 并没有确切说法, 绝大多数网民认为营销信息无所谓文字或是图片, 只要内容吸引人即可。根据调查, 网民更加希望企业发布有关新品的信息以及促销信息, 企业新闻和广告信息所占比重不大。从以上分析来看, 微博在网络营销中起了较大的作用, 不仅因为当下越来越多人开始使用微博, 更因为微博在网民心目中开始具有影响力。
三、微博营销
1. 微博概况。
随着国外社交网站, 如Facebook、Twitter等用户数量快速增加以及影响力逐渐扩大, 国内各大知名网站也纷纷开发了类似功能, 以吸引更多的注册用户。简而言之, 无论是Twitter还是微博都是一种社交网站, 用户可以发布自己的最新动态和想法, 而好友之间也能通过网站第一时间了解互相的状态, 进行即时通讯。目前, 国内微博行业发展迅速, 各大门户网站纷纷开通此项功能, 抢占潜力巨大的微博市场。本文以新浪微博作为研究对象, 分析当下的企业微博营销情况。截止2012年12月底, 单新浪微博注册用户数就超过5亿, 用户人群几乎涵盖了绝大多数的大中学生、年轻白领以及相当一部分中年人[4]。微博用户发表的状态也不仅仅局限于单调的文字, 声音片段、图片等更为丰富多彩的内容也可以上传, 进行互动。对于企业而言, 微博主要有两大功能:营销工具和数据服务[5]。数据服务是指微博可以精确统计企业的微博粉丝数、微博转发量及评论数等数据, 并在此基础上进行数据分析, 监测传播效果。
2. 微博的创新性分析。
从网络普及以来, 其凭借传播范围广、速度快、影响力大等特点迅速发展成为主流的营销渠道之一。网站广告、搜索引擎优化、电子邮箱等, 都是最常见的网络营销方式, 也有一定的营销效果。那么为何各大公司、品牌还是纷纷开通官方微博, 花费一定人力财力进行微博营销呢?它与传统的网络营销方式有何不同?第一, 微博面向了所有的注册用户, 消费者可以自主选择是否成为其粉丝, 关注其动态。而其他的网络营销方式, 如网页广告, 搜索优化用户只能被动接受网络运营商投放的信息, 属于强制性接收, 没有自主选择的权利。而微博更具人性化, 更易被消费者接受。同时, 微博更加注重的是双方或者多方之间的互动。企业可以直观、即时地了解粉丝的想法[6]。其次, 微博是免费面向所有的注册用户的, 企业发布与品牌、产品、活动相关的微博并不需要向运营商支付任何费用, 只需要自己承担微博的人力财力成本即可。因此, 微博吸引了众多企业的加入[7]。当然, 微博的某些附加功能也是需要付费的, 但这并不是硬性收费, 企业可以根据自身的实际情况选择。第三, 微博营销的方式多种多样[8]。如果一个企业仅仅是简单地发布文字和图片微博, 那么它并没有最大化地实现微博营销的价值。打开新浪微博的首页, 我们还可以看到应用、微吧、游戏、投票、微话题、微公益等栏目。而微吧、微投票、微群等增加了互动性, 即把具有某些共同想法或特质的人集合起来, 就某一问题发表各自的看法。就企业而言, 可以自行发起微活动, 建立微吧, 召集现有粉丝吸引更多潜在用户。
3. 微博营销的劣势分析。
微博凭借其低准入门槛成为众多企业选择的营销渠道之一, 但是其自身的缺点同样不容忽视。第一, 微博人气短时间内难以积累。对于多数中小规模的品牌, 尤其是对成立时间尚短、知名度和财力并不雄厚的品牌来说, 微博是其首选的推广平台之一。尽管微博是非常平民的传播渠道, 要想单单凭借微博吸引消费者, 提高品牌知名度还是十分困难的[9]。如今, 微博已经被众多人群所熟悉和接受, 也开始有商业化发展的趋势, 人们也逐渐意识到许多品牌将其作为了广告宣传的工具, 对其有一定的警惕性。第二, 微博营销的转化率较低。企业最初都致力于增加微博粉丝数、转发量等方面, 或者更进一步地发起一些微博活动, 比如转发、@好友、微话题讨论等赢取奖品。但是实际的销售转化率依旧很低。一部分企业的粉丝数从表面上看数字惊人, 实际的活跃人数还不满十分之一, 与粉丝的互动频率也非常低。一部分关注者仅仅是冲着奖品而去, 对于企业本身并不关心, 更不会因此而成为其忠实粉丝[10]。由此可见, 微博并不能给企业带来直接的丰厚利润。
4. 微博营销的新趋势。
随着越来越多的企业运用微博进行产品和品牌的宣传, 微博营销的内容和方式也更加多样化。许多公司不再是仅仅通过简单的发布微博、申请VIP认证增加关注度, 而是采用更加有吸引力的营销策略, 如关注并转发微博、@好友参与抽奖, 发微博、晒产品、写感受等。尽管企业逐渐意识到微博并不能带来直接效益, 但仍将其视为重要的营销和公关渠道[11]。同时, 当发展到一定阶段时, 微博也开始走向商业化的道路。微公关和微电商将是今后发展的新趋势。微公关除了要负责与消费者保持互动外, 还要发挥危机公关的重要作用。一旦有负面消息出现, 企业可以通过微博及时发表官方说明。目前国内的电商行业发展迅速, “双11”、“双12”的惊人销售额也吸引了越来越多的网络平台发展电商。微博作为现下网络营销最新、最有力的方式, 在未来的发展过程中, 其独特的传播优势将为企业的营销带来无限可能。
摘要：如今各类企业发展迅猛, 各种营销模式也是层出不穷。传统的营销模式已无法满足企业对当今市场份额的巨大需求, 微博的出现为企业做营销策划带来了极大的便利。其新颖、富有趣味性的营销模式为粉丝群带来了与传统营销模式不同的体验, 为企业扩充了忠实客户。
新媒体让零成本营销成为可能微博 篇6
其实早在2006年, 微博就开始出现在国外的网站上, 它的英文名字叫“Twitter”。据悉, Twitter走红于2008年的美国总统大选, 奥巴马在竞选时利用Twitter作为他的竞选工具之一, 奥巴马的Twitter账号在很短的时间内就拥有了几百万的跟随者, 从而为他参加总统竞选积累了大量人气。而在这之后, Twitter迅速发展起来, 社会各界名流也纷纷注册了自己的Twitter账号。我国的各大网站看到了微博的发展前景, 于是在2010年前后, 新浪、腾讯、网易等门户网站的微博功能纷纷上线, 随后便火爆至今。
微博, 一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台, 在这里可以发视频, 发图片, 并具具有位置定位和搜索功能, 而最关键的是他那140个字的文字限制, 将平民百姓和文学大师拉到了同一个起跑线上。相比过去的博客, 人们不用再担心自己的逻辑是否清晰, 也不用担心自己能不能码上几百上千的字数, 在微博上你可以只写一句话甚至只是一个字。于是, 文法简单, 词句简短的网络神句频现, 甚至形成了“微博体”。
营销新战场——微博
据不完全统计, 截止2012年年底, 仅新浪一家微博的注册人数就超过了5亿, 而这5亿人通关关注和转发, 可以使得某条新闻迅速传播, 而这种传播的强度和效果要远远好于某些广告的传播途径。据Sticky咨询公司的调查显示, 77%的网络展示广告从未被人看到。Sticky监测了500家客户, 25个网站和25个品牌的数据发现, 这些广告的可见性只有23%, 不同品牌的表现不一样从9%到41%皆有。在这些品牌和站点上, 用户看这些广告的平均时间为1.7秒。
与其花费高额的广告推广费用, 却收效甚微, 还不如试一下当下已在营销学中自成一脉的微博营销。
2010年诺基亚首款搭载Symbian3系统的手机——诺基亚N8就曾与新浪微博合作, 成功的进行了一场微博营销活动。发布会当天, 新浪微博全程直播了N8的发布会仪式, 并在新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”字样。随后的7小时便收到了微博评论、转发89034条, 诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277, 被业内称作微博品牌营销的成功案例。
而另一个比较著名的案例就是凡客诚品在2010年利用微博所做的广告。2010年5月, 凡客邀请到了王珞丹和韩寒做代言, 并在校园做推广活动。韩寒的那句“爱网络, 爱自由, 爱晚起, 爱夜间大排档, 爱赛车, 也爱29块的T-SHIRT。我不是什么旗手, 不是谁的代言, 我是韩寒, 我只代表我自己。我和你一样, 我是凡客。”曾火遍大街小巷, 追求个性的广告语契合了年轻人的心理诉求。继而被大家追捧为“凡客体”, 在网上掀起一股用“凡客体”造句的热潮, 而活动的主要阵地就是在新浪微博上。
作为最早在新浪微博开设账号的企业, 凡客诚品多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“微博”明星的天然优势。凡客不仅利用微博进行活动的宣传, 还在微博上与粉丝频繁的互动, 不是推出转发商品活动可参与抽奖, 就是推出1元秒杀计划来吸引粉丝的眼球, 从而形成了千名万名粉丝疯狂转发的局面, 而这就等于无形中形成了病毒式营销。
曾有专家指出, 网络整合营销原则中, (Interesting) 趣味原则位于首位。这是一个娱乐的时代, 网络营销要想取得理想的效果, 前提是必须具有娱乐元素。从某种程度上讲, 互联网就是为娱乐而生的。娱乐精神以及分享精神同样是互联网不可或缺的组成部分, 而前者更是后者产生的前提条件。凡客就是用“凡客体”或者转发送礼等娱乐性的推广活动吸引了大量网民的加入。
微博的突然流行使得企业与消费者的沟通真正变得24小时全天候化, 这看起来极度接近服务的最终追求。相比传统的SNS、BBS和个人博客, 微博的传播速度和范围都要大得多。然而, 凡事都据有两面性, 它今天可以捧你上天, 也许明天就可以打你入地狱。就是由于微博强大的传播力和覆盖力, 如果遇到企业的负面报道, 它便可以瞬间摧毁一家企业。
2011年, 一个名叫郭美美号称是中国红十字会商业总经理的20岁女孩在微博上的炫富事件, 就像一颗炸弹在人群中引爆, 社会顿时一片哗然, 随即而来的质疑和职责统统指向了红十字会这个本该用人民的善款去帮助穷人的机构。随着广大网友的微博转发, 事件越闹越大, 随后主流媒体开始关注并报道。尽管事后, 红十字会反复强调郭美美与本会无关, 其所说言论均属于无中生有, 但是从事件之后的善款捐助情况来看, 红十字会所收到的捐款数额直线下滑, 其用善款救济贫困的理念在人们心中大打折扣。
所以微博的力量不可小觑。如今, 那些知名企业的大佬们也都开始重视起微博。联想集团的董事长柳传志就曾告诉自己的员工们一定要好好利用微博这些新渠道来做好联想投资的品牌。而京东商城的CEO刘强东、苏宁电器以及国美电器、大中电器的高层们也都在去年的电商大战中在微博上相互宣战。谁胜谁败我们不得而知, 但是我们知道的是在众多的社交媒体中他们纷纷选择了微博这一平台。
除了宣传推广, 企业也开启了在微博上进行危机公关的先例。2010年7月, 霸王洗发水被报“致癌风波”。霸王没有用传统的做法召集记者发布会, 而是第一时间开启微博, 通过官方微博发布29条信息做出相关说明。霸王凭借微博公布信息, 将媒体集中到微博上, 减少了猜测, 提高了危机公关的效率, 对于公关界有积极的参考意义。此事也被誉为企业开启微博危机公关的第一案。
随着餐饮、科技、日化、电商等行业纷纷踏足微博领域, 那么医疗行业能否也在微博上开辟新的营销渠道呢?
医院的微博营销之法
相比较于其他行业, 医疗的特殊性和局限性直接导致了行业的谨慎作风, 尤其是在传播速度堪比病毒的微博平台上, 稍有差错可能就会对医院产生极其严重的负面影响。在这个竞争已经白热化的医疗行业, 医院尤其是民营医院该如何利用微博来扩大知名度呢?
首先, 医院要确定自己的目标群体。
任何一个行业、一个企业的创立之初都先要确定自己的目标客户群, 而医疗行业就更是如此, 因为他们的目标群体就只有两类人, 一是从医者, 二是求医者。由于互联网网站越来越趋向于垂直细分和小众化, 所以对于民营医院尤其是专科医院来说利用微博去细分自己实际和潜在的客户是很有必要的, 这不但有利于集合从事某一领域的医生之间的相互交流, 还能聚集有着同类问题的病患, 让他们提问、交流, 从而形成口碑效应。
其次, 要增加微博的互动性。
微博之所以能在众多社交工具中脱颖而出, 就是因为它能把那些平日里根本不可能见到面或说上话的人联系到一起, 比如娱乐明星、企业老总等。任志强和潘石屹都是高高在上的地产大鳄, 然而有了微博后, 通过他们亲民的态度, 朴实的语言, 大家发现原来他们也跟普通老百姓一样。再比如, 美国总统奥巴马就经常浏览自己的twitter来倾听民众的意见和建议。而据说乌干达的总统对于群众给他在微博上的留言是每条必回。所以, 对于医院尤其是民营医院来说, 就要做到服务贴心, 交流及时。要充分调动起各科室医生的积极性, 让他们也设立自己加V认证的微博账号, 这样患者可以方便的对号入座找到自己心仪的医生, 也方便及时解决病患提出的问题, 这样一来其他病患看到这样的回复就会觉得这家医院的医生很尽心负责, 让人感到温暖。如此, 患者们一传十, 十传百, 医院的名声逐步就拓展开了。
第三, 让微博成为了解医疗信息最便捷的通道。
医院可通过微博发布专家的简介和门诊信息以及节假日的放假事宜, 这样一来, 就免于发生患者到医院白跑一趟的情况。例如北大医院的官方微博目前就在首页贴出了门诊搬迁公告:“尊敬的患者您好!我院新门诊楼已于2012年5月投入使用, 位于平安大街厂桥路口东南侧, 欢迎到新门诊楼就诊。妇儿门诊不受影响。”同时医院还可以通过微博发布一些日常的养生常识或者疾病的症状特征, 甚至可以举办健康知识有奖竞答活动, 奖品不在乎多贵重, 但是这样一来患者的积极性是一定能被调动起来的。
除了大医学范畴的医院开设微博, 很多专科医院也涉足了微博领域, 比如很多医疗整形民营医院, 如伊美尔长岛医院、北京丽都整形医院、北京叶子整形医院等。医疗整形在目前是一个非常火热的领域, 爱美之心人皆有之, 但是由于医疗整形属于外科的边缘学科并且又不是跟性命相关的领域, 所以一般的媒体报道上很少有从正面宣传、讲解医疗整形知识的, 而对于想要整形的求美者就会有很多疑问, 不知道去向谁请教。而现在这些医疗整形医院的官方微博就可以解决这些问题。
打开北京丽都整形医院的官方微博, 你会看到很多手术项目的简介, 以及哪些人适合做这个手术, 还有一些术后护理的温馨小常识, 由于微博140个字的限制, 医院的管着者们都尽可能的用最简单的话语描述清楚, 这样求美者也就不会觉得像听天书似的了。伊美尔长岛整形美容医院的微博还贴出了最近医院专家的动向, 比如该院的首席隆鼻专家袁志伟就受邀参加了光线传媒的王牌节目《最佳现场》的栏目录制, 为大家讲解什么是微整形, 微整形安不安全等。这样一来, 就会让受众觉得该院的微博很真实, 而不仅仅是一些技术手段的吹嘘。
微博, 不仅是各大企业宣传的窗口, 最关键的是利用它进行推广的费用几乎为零, 并且也是最容易让企业营销变成病毒式营销的场所, 所以只要用心经营, 让冰冷的微博页面变得生动、实用, 那么也许下一个营销奇迹就会到来。
微博营销新热土 篇7
1 微博与微博营销的定义
微博一词源于英文micro-blogging (微型博客) , 通常被看为是传统博客的一种变体。百度百科中微博的定义为:“微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区, 以140字左右的文字更新信息, 并实现即时分享。”[1]2006年, 美国的埃文·威廉姆斯提出Twitter概念, 并建立了网站。2007年微博开始传入中国, 目前在国内比较活跃的微博是新浪、腾讯、搜狐和网易等企业的。
微博营销是指企业在市场调研的基础上, 借助微博这个平台进行信息的快速传播、分享、互动、反馈, 宣传自己的企业文化、推销产品、提供服务、危机公关, 进而达到扩大品牌影响力和美誉度的一系列营销活动。
2 微博营销的特点
2.1 快速高效的信息传播
微博之“微”体现在文字篇幅短小、言简意赅, 单次所传达的信息浓缩在140个字符以内。实际上企业官方微博所发布的微博信息常常是简短的一句话。星巴克中国在2013年10月14日发布的了一条微博:“星期一第一杯咖啡的选择, 我选择———, ”立即引发了粉丝上百条评论。这种短小精悍的信息, 用户读起来方便, 容易记忆, 更符合现代都市的快节奏生活。同时, 微博的关注与转发功能, 使每条信息都可在关注群里进行再次传播, 这种传播方式使企业发布的产品信息和促销活动信息能够在转瞬间被转发多次, 增强了信息传播的覆盖面和高效性。
2.2 多渠道、多元化内容的传播
微博是网络时代的产物, 但是微博不完全依托于网络。电脑、手机、Ipad等任何只要能够接入网络的电子产品都可以用来玩微博。特别是随着手机的普及和3G技术的成熟, 手机不仅是人们日常生活必备的通讯产品, 也成为人们访问微博的主要终端。DCCI2012年的调查数据显示, 虽然97.6%的用户通过PC端访问微博, 但通过智能手机进行微博访问的用户已达到89.35%, 仅次于PC端的登陆情况[2], 表明人们访问微博的方式更加即时性和便捷化。多渠道的传播途径为企业进行微博营销提高了便利。
同时, 微博营销的传播内容突破了传统媒体以文字、画面为主的单一的传播内容, 企业官方微博往往包括图片、视频、投票、音乐、话题等, 内容非常丰富, 能够在很大程度上降低传统营销方式产生的疲劳和倦怠, 调动用户参与的积极性。
2.3 注重互动沟通
微博告别了以往报纸、电视等传统媒体单向发布信息的传播方式, 它的“关注”机制和回复、评论、转发等功能, 给企业提供了和用户面对面交流的平台。在微博营销中, 企业既是信息的发布者, 又是信息的参与者和反馈者, 这种双向的信息处理方式更具互动性。微博营销的互动性首先体现在其给消费者以发言的机会, 其次是可以直接为特定的潜在目标消费者量身定做个性化的反馈信息, 使得企业的网络营销活动更富有针对性和人情味[3]。企业可以在互动过程中了解用户对产品的意见和疑问, 根据用户需求及时改进产品和调整营销策略, 提高用户满意度。
3 微博营销的成功案例——以“桔子水晶星座微电影”为例
3.1 桔子水晶概况介绍
桔子酒店于2006年进入中国, 目前已在北京、杭州、南京、宁波、天津等地拥有20多家分店。桔子水晶酒店是桔子酒店集团的高端品牌, 桔子水晶定位另类五星级, 客房设施超过北京大多数五星级酒店。桔子水晶崇尚独特个性, 追求豪华、优雅、自由和叛逆。每一家酒店均由两位美国设计师Amy和Zen设计, 每家酒店均有不同风格, 从“后现代”设计风格, 到美国60年代的Pop culture, 到地中海复兴建筑风格等[4]。
2011年春季, 桔子水晶陆续推出12星座系列微电影, 以视频短片的形式展示12星座男性的爱情特质。一经播出, 便在微博上掀起了一股收视狂潮。截至9月4日最后一个星座《白羊座》情节曝光, @桔子水晶粉丝接近12万余人。桔子水晶因此开始被频繁地冠以“另类”、“个性”等关键词。同时, 通过这次颇有创意的微博营销, 桔子水晶名声大噪, 入住率也大幅度提升。
3.2 桔子水晶星座微电影的几大亮点
3.2.1“星座+爱情”的热门主题吸引眼球
星座微电影受到广大粉丝追捧最重要的原因在于其主题, 主题契合消费群体的口味自然会受到大家的欢迎。此次微电影主要针对微博开展, 桔子水晶的主创团队在制作前期对微博上的热门话题进行了深入的研究。研究发现, “爱情”和“星座”是微博上网友普遍关注的热门话题。因为这两个话题特别容易使粉丝产生自我联想和他人联想。即使不关心自己星座问题的女性也可能因为自己的异性朋友或男友去留意星座的相关话题。于是桔子水晶就将这两个元素结合起来确定为此次微电影的主题。
同时, 桔子水晶还专门邀请星座专家为内容把关, 提炼出每个星座男性爱情最重要的特质。在微电影中通过一个个发生在桔子水晶的故事来展示每个星座男性的特质, 这种符合大众口味和期待的主题顺应了时下的潮流。因此, 星座微电影以超过4000万的播放量、100万次的微博转发数让桔子酒店声名远扬。
3.2.2 植入企业元素, 传播品牌价值
“星座+爱情”的主题只是抛砖引玉, 更重要的是通过微电影传播企业的品牌价值, 塑造企业“另类五星”的形象。因此, 适量的植入企业元素也是不可或缺的。此次星座系列微电影全部在建国门的桔子水晶酒店拍摄, 故事情节也全部发生在这里。在星座电影中, 男主角晚上睡觉前可以定时电动窗帘, 让它在适合的时间进行开关;受众也可以通过电影, 看到主角在晚上一边泡浴缸, 一边观看灯火阑珊的长安夜景;打开房门, 房间的音乐会自动响起, 并且还可以根据自身的喜好来定制歌曲类型[5]。
通过这些微电影, 观众可以直观地感觉到桔子水晶酒店的周边环境、硬件设施以及为顾客提供个性化的贴心服务。例如大浴缸在落地窗前、设施的高科技感、环境的温馨等。此外, 每部微电影一开始都是以桔子为开场镜头的, 反复强化了观众对“桔子”品牌的认知。这种通过故事进行品牌宣传的形式自然生动, 避免了传统广告的空洞和说教。
3.2.3 与知名品牌合作, 扩大影响力
桔子水晶的定位是另类五星级, 是走偏高端路线的。但是作为一个刚步入中国市场几年的酒店, 其品牌的知名度和影响力都是有限的。因此, 单靠自身力量要想在短时间内获得业内和消费者的认可是比较困难的。所以与知名度更高的强势品牌合作, 进行背书营销是一条捷径。在微电影中, 桔子水晶联合了奔驰汽车、珂兰钻石、漫步者音箱、麦包包、拉菲红酒等诸多品牌共同传播, 并在活动中提供奖品支持, 达到1+1大于2的功效, 使传播合力提升了。
3.2.4 通过意见领袖, 放大名人效应
在转发微电影的粉丝里, 有不少是加V粉丝, 这些粉丝主要是全国各地电视台、广播等媒体人以及时尚圈里的人。比如湖北卫视《名人堂》节目等。每位意见领袖都拥有大量的粉丝, 他们的粉丝数并不亚于大部分企业官方微博的粉丝数。因此, 意见领袖借助自己的言行间接吸引各自粉丝的参与, 很好地起到了病毒式营销的作用。通过意见领袖的名人效应, 桔子水晶微博转发超过50万次, 百度搜索指数也大大提高。
4 企业微博营销的策略分析
4.1 寻找契合网民认知的切入点
通过DCCI2012年分析微博用户的人口属性发现, 在中国的互联网用户中, 其中19~40岁的微博用户占用户整体的82.14%, 26~35岁的微博用户占用户整体的50.60%。这说明微博营销的受众主要是年轻的大学生和上班族。同时, 从行为特点看, 这部分人群在微博平台上的娱乐和社交需求较为明显。因此, 企业进行微博营销的关键在于寻求契合这部分人群认知的切入点, 创造合适并且有吸引力的话题。一个有吸引力的话题可以从海量的微博信息中脱颖而出, 在很短的时间内被多次回复和转发, 达到快速扩张的目的。企业可以从以下几个方面入手:
第一, 微博上的热门话题。企业可以根据自身的市场定位, 结合微博上的热门话题进行营销策划。爱情、旅行、星座、天气等关键词都是新浪微博上的热门话题。以桔子水晶为例, 桔子水晶就是以星座和爱情这两个微博上的热门话题作为切入点, 结合自身“另类五星级酒店”的市场定位, 推出了桔子水晶星座系列微电影。所有的星座电影视频都是以酒店本身为背景, 再加之大家都关注的话题, 因此吸引了众多粉丝的眼球, 微博评论和转发量都过万。
第二, 传递品牌价值和品牌文化。微博营销的最终目的是通过微博这个平台, 提升企业的知名度和美誉度。如果仅仅是说教式的产品宣传和广告, 网友是比较抵触的, 很难达到预期效果。企业要想让自己的品牌真正地融入到消费者的生活中, 应该通过品牌价值和品牌文化的传递, 培养消费者对品牌的兴趣感和忠诚度。可以运用各种图片、活动、品牌故事和企业高层语录等方式传递自己的品牌价值和文化。比如星巴克中国进行微博营销的过程中运用多种形式传递温暖、友善、以人为本的星巴克式品牌体验。“咖啡及文化”、“星巴克道德采购与社会责任”都彰显了星巴克中国的文化底蕴和企业良心, 而多位星级咖啡师的微博语录则充分体现出星巴克员工和顾客之间亲如邻里的家居式氛围。这种自然、生动的方式更能加强消费者对品牌的认知, 达到潜移默化的效果。
第三, 公益活动。企业通过在微博上发起公益活动有助于树立正义、有责任感的社会形象, 帮助企业获得良好的口碑。2011年3月, 淘宝网发起“地球一小时”环保活动:在3月26日20:30~21:30, 全球各个城市在这一小时内将共同熄灭不必要的灯光, 同时淘宝网上也同步展开熄灯活动, 为地球祈福。由于活动本身的深远意义和超强的互动性, 吸引了12万人次的网友积极参与。
4.2 情感营销, 注重互动沟通
情感营销的本质在于以消费者的情感需求诉求为基础, 而微博营销恰好体现了情感营销的这种特质。
首先, 企业微博要将品牌拟人化, 与粉丝拉近距离。例如在假期之后的第一个工作日早上, 欧莱雅中国的微博上发布:“各位早安!小长假后的第一天工作日, 也要保持好心情哦……”。这种温情脉脉的问候和提醒, 就是将品牌看做一个普通人, 设身处地地体验大家假期后重返工作的倦怠和不适, 让粉丝感受到来自企业的贴心关怀和鼓励。企业将品牌拟人化, 用户就会认为企业不是一个冷冰冰的文字或符号, 而是时刻关心他们、支持他们的朋友。
其次, 通过多种方式吸引用户互动交流。微博营销应该把微博变成一个企业和用户友善交流的平台。目前”活动+奖品+关注+评论+转发”是微博互动的主要方式。无论采取哪一种方式, 调动用户的积极性参与进来才是最终的目的。企业要根据自己的目标群体特点, 采取能吸引用户的互动方式。以聚美优品为例, 聚美优品是以年轻女性为目标群体, 针对这部分人群爱萌爱八卦的性格, 它的微客服增设了交友聊天等娱乐方面的服务。如“想吐槽找聚美优品”、“比卖萌找聚美优品”、“爱八卦找聚美优品”等。这种亲民的互动方式, 更能赢得用户的好感和忠诚。
最后, 利用名人效应进行病毒式营销。名人效应, 是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应, 或人们模仿名人的心理现象的统称[6]。名人本身就是话题, 其言行能吸引大量粉丝的关注和追捧。企业往往借用名人效应提高话题的关注度。凡客微博曾向关注度第一的姚晨粉丝群发过一条微博“打算给姚晨的21万粉丝们一点福利, 但愿姚晨粉丝出来说句话, 怎样操作得好?”此微博一发出, 立即引发了姚晨粉丝团的热议, 使凡客这个微博平台人气暴涨。
4.3 利用移动终端, 拓宽营销途径
DCCI2012年调查数据显示, 通过智能手机进行微博访问的用户已经达到89.35%[7], 仅次于PC端的登录情况。这说明移动终端已成为人们访问微博的一种主流方式。移动终端更有利于企业进行精准营销, 这是因为手机的私密性决定了移动终端的背后只对应着一个人。企业可以利用微博的移动定位获得潜在用户的相关信息, 通过性别、年龄、职业等因素推测其兴趣爱好, 从而开展更具针对性的营销活动。
5 结语
微博, 正凭借其势不可挡的发展势头, 为企业营销推开了一扇大门。作为目前成长最快的营销模式, 微博营销必然会被越来越多的企业所应用。如何根据企业的营销目的、目标市场制定最适合的微博营销策略, 是每个企业亟待解决的问题, 也是未来微博营销的研究重点。
摘要：随着网络经济的迅速发展, 微博营销成为近年来成长最快的营销方式。本文对企业微博营销的概念、特点进行了探讨, 并以桔子水晶星座微电影为研究对象, 通过实证分析提出了企业微博营销的策略建议, 从寻找契合网民认知的切入点、情感营销、利用移动终端拓宽营销途径等方面入手, 提升营销效果。
关键词：微博,微博营销,策略
参考文献
[1]百度百科——微博[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1567099.htm.
[2]马天然.企业微博营销新思考[J].中国商贸, 2012 (10) .
[3]尹贞喜.微博的媒体营销研究[J].新闻传播, 2011 (3) .
[4]http://www.orangehotel.com.cn/.
[5]http://it.sohu.com/20110801/n280775024.shtml.
[6]名人效应[EB/OL].2013-4-10.
微博营销新热土 篇8
那么, 企业究竟该如何正确认识微博, 利用微博, 有效实现产品的被销售呢?对于企业而言, 微博营销究竟有哪些行之有效的策略和方法可被选择?又有哪些事项应被注意或被避免?诸如此类的问题, 依然亟需深入探讨并合理解决。
一、微博营销的价值
简言之, 所谓微博是微型博客的简称, 它是基于web2.0发展起来的, 是所谓第四媒体及第五媒体两者的结合体。早在2006年之时, 美国的威廉姆斯最早提出了Twitter的概念, 并建立了网站。2010年3月8日, 戴尔全球副总裁马尼什梅赫表示, 戴尔通过Twitter已经直接创造了近700万美元的营业额。这一点对国内企业触动很大。于是, 戴尔运用Twitter平台的案例移植到中国微博平台使用成功的案例就成为国内不少企业竞相效仿的模式。凡客诚品就是运用微博营销较早并颇见成效的一家。在这之后, 由于见到了微博营销的实在价值, 2011年更多的企业大佬入驻微博, “我们一定要好好利用微博这些新渠道做好联想投资的品牌”, 联想集团董事局主席柳传志这样说。当众多企业纷纷入驻微博, 借助微博实现产品的营销时, 运用一种怎样的策略来实现产品的最大销售, 这无疑成为众多微博营销企业的关注点。
企业要想借助微博有效地实现产品的最大销售, 首先要明确究竟什么是企业微博营销。微博营销是一种全新的以web2.0为基础的新媒体营销模式, 企业可以通过利用长度在140个字以内的微型博客, 快速宣传企业新闻、产品、文化等, 形成一个固定圈子的互动交流平台。相对于传统营销模式而言, 微博营销有着其它营销模式很难企及的优势, 这些优势无疑对任何企业都散发着诱惑。首先, 企业微博营销相对于其它营销模式而言所需付出的成本相对低廉。以中国开展微博比较成功的新浪为例, 在新浪注册企业用户, 费用一年只需几万元人民币, 这相对于在其它媒体, 如报纸、期刊、杂志、广播、电视等上刊发产品的广告所需费用低廉很多。其次, 企业微博营销所发布的内容传播扩散速度非常迅速, 可以说, 某种程度上完全可以做到信息发布与接收的同步。再次, 任何企业微博都有固定的受众, 即我们形象化称为的“粉丝”, 这些粉丝就是该企业已经拥有或潜在拥有的客户, 企业与粉丝之间的互动成效也是该企业微博营销是否成功的关键环节。第四, 企业微博营销的模式也非常益于企业内部员工之间以及企业和消费者间的互动, 从而有利于企业及时根据消费者的反馈或建议不断做出有效及时的调整和改变。基于以上这些非常明显的企业微博营销价值, 任何企业都会积极完善自我的微博营销策略, 以获取最大的销售利益。
二、微博营销的策略
完善有效的微博营销策略是每一个企业都关注的问题, 因此各个企业都会积极制定自我企业的微博营销策略, 以此促进产品的销售利益最大化。
第一, 企业微博营销首先采取的策略就是应明确用户。任何微博, 它都有相对固定的接受对象, 企业需要根据对自身产品的特点来寻找受众, 这样才可以一带十、以十带百地聚集起大规模的受众群, 他们的兴趣及爱好是企业必须认真看待的问题。在此基础上, 企业通过大量的市场分析和微博互动, 及时洞察受众群对企业产品的态度, 察识他们对何种类型微博的内容会更加钟爱、对何种发布方式会更加愉悦, 了解他们对同类型产品的使用情况及满意度。当这类具有规模的受众被聚集起来之后, 企业就需要对这些受众进行细致分类, 从中寻找潜在客户。
第二, 资讯时代最不缺乏的就是信息, 但是, 受众又根本无法将企业发布在微博上的所有信息都涉猎。因此, 企业微博营销时发布信息的策略也是非常重要的一环, 发怎样的内容、如何去发, 这些都与微博营销成败有着密切关联。可以说, 企业在构建完自我微博营销的体系之后, 如何建构自我企业的微博内容体系, 在某种意义上直接决定着该企业的微博资讯被传播的力度和对大众的影响力。以下四类内容, 企业在利用微博进行营销时需要下一番精雕细磨的功夫:与企业业务关联密切的一些知识性信息;与企业业务相关的新闻资讯;企业产品的相关信息;企业的活动宣传;企业的文化与品牌故事。
第三, 企业品牌是企业微博营销获得成功的可靠内部保证。企业实施品牌推广策略包括企业产品保证和微博发布内容保证。首先, 产品质量是企业的中轴核心, 这也是一切营销的基本前提。任何用户心目中认可的品牌必定是自己认为值得信赖且有价值的东西。因此, 企业产品只有过硬的质量, 才能赢得消费者的认同, 才能在微博平台上得到裂变式的传播和推广, 所以, 任何企业进行微博营销首先要保证产品的质量。其次, 微博营销要想取得成功也要求企业对微博内容进行必要优化。内容太过空泛, 就难以体现出企业文化和品牌文化的内涵, 必然会影响企业的品牌和形象, 营销价值势必受到影响。可以这样说, 高质量的产品加上正确的微博传播, 对成功的微博品牌营销具有极大的作用。
第四, 企业微博营销时还应坚持微博营销的4I原则。企业大多采用传统的媒体模式如期刊、杂志、广播、电视等, 重复不断地刊载和播放广告以此来吸引潜在消费者。但是, 频繁的信息重复则会使消费者产生视觉或听觉疲劳, 进而生出抵触的负面心理。微博营销除了简单发布必要的信息之外, 还可与消费者进行互动, 为企业产品提供个性化宣传, 增加宣传的趣味性及个性化。为了避免企业利用微博进行产品营销时陷入传统媒体营销的误区或窘境, 企业微博营销应坚持4I原则, 即利益 (Interests) 、兴趣 (Interesting) 、互动 (Interaction) 、个性 (Individuality) 。这四大原则具体说, 即是企业发布的产品信息应给予目标粉丝一定利益, 如企业产品的促销折扣信息或产品保养维护知识;其次, 企业微博内容必须能引起消费者兴趣, 让企业粉丝自动转发分享信息;再次, 保持与粉丝互动, 对粉丝的疑问或建议进行及时回复和解答;最后, 坚持个性化, 由于市场产品同质化严重, 如果企业微博信息也千篇一律, 将无法引起消费者的兴趣, 更无法使企业产品宣传从中脱颖而出。
第五, 企业微博营销还应坚持有趣和有利的原则。“有趣”原则指企业通过微博平台发布的资讯应激发和调动好友或关注者们的最大兴趣。微博平台每次发布的信息仅仅就被限制在140个字之内, 然而在这个信息爆炸的时代任何个体通常都具有快速阅读的习惯, 此时企业微博的信息在简短的同时就必须想方设法地以更为有趣味的方法来发布, 这样才可能引起人们更多的关注。每一个微博平台上聚集的好友都希望在自己关注的微博上看到更多更好玩、更轻松的信息。因此, 一般情况下, 微博平台上含有广告内容的营销消息更需要以有趣的方法来引起围观、号召大家进一步参与, 这即是企业微博营销的有趣原则。“有利”原则指企业微博营销要为潜在的消费者提供一定利益, 让他们感到投入自己的时间和精力去关注你的微博是“有利可图”的, 这样一来就可以激发他们参与你营销活动的热情。我们常见的那些含有促销活动以及抽奖活动的信息, 正是最为典型的这类信息。当然, 企业有时提供一些与自己营销产品或服务相关的行业性消息、实用知识或信息也是很有必要性和价值的。
第六, 企业应时刻强化对自我企业微博平台上所发布各类信息的及时有效监控, 防止出现蓄意信息的攻击。毋庸置疑, 在微博这个平台上, 各类信息的传播是令人难以置信的裂变和爆炸式的, 这无形中就给企业的品牌管理带来了全新问题, 加剧了企业对信息传播可控性进行有效管理的难度。利用微博平台发布信息的任何一个企业, 当出现与企业利益相关的信息传播失控特别是负面信息被大量传播之时, 将给企业带来难以承受的不良影响, 对企业的发展极其不利, 亦将带给企业巨大的经济损失。因此, 基于微博营销可能存在的这类不良因素的恶性影响, 企业在利用微博进行营销时, 必须加强对自我微博平台上所发布信息的及时有效监控, 将一切可能存在的负面因素及时扼杀;即便是已有了负面信息, 也应采取多方切实有效的方式来及时弥补, 利用微博这个平台, 迅速消除对自我企业已经产生和潜在产生的任何不良影响。
三、结语
微博营销新热土 篇9
关键词：微博营销,电视节目,内容分析
一、研究背景
根据中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2013年12月, 我国微博用户规模为2.81亿, 网民中微博使用率为45.5%。与传统媒体相比, 微博是一种低门槛的媒体形式, 只要是其中的用户就可以发布信息, 且成本较低。微博的功能包含了多种媒介形式, 人们除了发布文字, 还可以发布图片、视频等内容。微博内容简短, 呈现碎片化, 不能超过140字, 再加上手机、平板电脑客户端的普及, 人们可以通过微博随时随地浏览、发布信息。另外, 微博还具有互动性, 使用者可以@其他用户进行留言, 也可以转发其他人的微博内容与之进行交流。微博的这些特点使得许多电视媒体纷纷加入其中, 借助微博对电视节目进行跨媒体营销。电视节目第一时间在微博上及时更新信息, 凭借微博庞大的用户群和快捷的传播速度, 进一步影响更多的受众。另外, 通过微博互动性的特点, 节目创作人员可以与观众进行交流, 从而提升节目品质, 满足受众需求。
二、研究对象及方法
《爸爸去哪儿》是湖南卫视从2013年10月11日播出的一档亲子户外真人秀节目, 该节目第一季共12期, 每期90分钟, 由明星亲子作为嘉宾, 分别是林志颖父子、田亮父女、郭涛父子、王岳伦父女、张亮父子。节目一经播出就受到了观众们的欢迎。据统计, 《爸爸去哪儿》的平均收视份额17.85%, 成功超越了《中国好声音》第二季和《我是歌手》, 位列2013年第一位。[1]根据新浪微博数据中心发布的《2013年度微博热门话题盘点》显示, 爸爸去哪儿成为排名第11位的年度热点话题。为了研究《爸爸去哪儿》新浪官方微博的营销特点, 本文主要对其官方微博进行内容分析, 选取了从第一季节目开播前一周到节目结束后一周的微博, 即2013年10月4日到2014年1月3日。作为电视节目的官方微博, 其页面背景、标题栏以及微博头像都是以《爸爸去哪儿》的漫画海报为主要元素。在页面上方还插入了电视节目的视频以及微博话题和媒体标签, 便于用户了解相关信息。
三、微博数据统计
(一) 微博的数量统计
首先, 《爸爸去哪儿》新浪官方微博的发布频率较高, 属于较为活跃的用户, 在统计的92天内共发布了1498条微博, 平均每日发布16条微博。其次, 在微博的发布数量上呈现周期性, 并以每周五节目播出的日期为本周微博发布量的最大值, 这是因为在每周五《爸爸去哪儿》新浪官方微博会进行节目的“微直播”。
(二) 微博的内容分析
(1) 微博的发布形式。《爸爸去哪儿》新浪官方微博的形式主要有两种:一是原创或者转发文字和图片, 二是原创或者转发文字和视频。节目的官方微博十分重视文字和图片的发布形式, 几乎每一条微博都配有文字和图片。语言和文字多是随着单词时间性的连续排列才能传达意思, 但象征图像能够使人们同时地、直观地理解意思, 作为传达媒介更有利。[2]相较于纯文字的发布形式, 图文配合更容易引起人们的注意。
(2) 微博的内容。在节目开播前, 官方微博就已经开始为宣传进行预热。从微博的内容来看, 主要有三类:一是发布与节目相关的内容, 比如节目的宣传片、主题歌等。二是官方微博与节目嘉宾或者其他明星进行互动, 通过名人效应来获取更多的关注度。三是开展微直播活动, 在10月8日《爸爸去哪儿》与长沙万达影城合作举行了节目的首映礼, 众多媒体对此争相报道, 官方微博对这一事件进行直播, 实现线上线下营销。在节目播出的当天, 官方微博首先发布节目播出倒计时提醒粉丝注意观看节目。其次, 在微博上开展互动活动, 如转发抽奖、微调查等, 活动奖品有嘉宾的签名照也有节目赞助商提供的礼品。同时, 采用图文配合的方式进行节目的微博直播, 图片主要以节目的经典截图为主, 如孩子们的可爱表情, 节目的爆笑情节等。
在节目播出后, 官方微博采用多种形式继续扩大节目的影响力。首先, 在节目播出后第二天向广大网友告知《爸爸去哪儿》的收视率排名第一, 充分肯定了该节目在观众心中有很高的地位。其次, 在下一期节目播出前, 发布上一期节目的花絮视频、高清照片, 延续观众们对该节目的热情, 并形成了花絮专题, 如“摇头娃娃”视频。花絮和照片分别以五组明星亲子为主题, 从而吸引这五组亲子明星各自的粉丝们来关注微博。此外, 官方微博除了为观众提供海报、截图、高清剧照等图片资源, 还通过原创漫画的形式来丰富内容。
(3) 意见领袖等其他微博用户的参与。意见领袖是指群众中具有一定权威性与代表性的人物, 他们首先接触大众传播媒介, 再将从媒介上获得的信息加上自己的见解, 传播给他们周围的人, 从而对周围的人施加影响。[3]同时, 微博上也存在意见领袖。微博“意见领袖”是受高度关注的一群人, 在微博中这个关注度可以通过两个数字加以量化证明:一是粉丝数, 二是微博被转载数。[4]《爸爸去哪儿》作为一档明星亲子真人秀节目, 其中的明星嘉宾在微博上有大量粉丝, 他们作为节目的直接参与者属于信息源的上端。《爸爸去哪儿》新浪官方账号发布的微博通过嘉宾的转发能够实现二次传播。根据统计, 林志颖的粉丝数达4500万, 是粉丝量最高的嘉宾, 其次是张亮, 粉丝量为1700万。粉丝数量的多少在一定程度上代表了意见领袖的传播影响力。
《爸爸去哪儿》官方微博还通过湖南卫视这个更大的组织平台对节目进行宣传。在节目首播开始之前, 湖南卫视快乐大本营的节目主持人何炅、谢娜等其他认证用户也发布信息表达对节目的期待。除了个人用户, 湖南卫视旗下的节目, 比如快乐大本营、我是歌手等机构认证用户也参与到宣传节目的过程中, 通过跨节目、跨媒介的营销实现共赢。《爸爸去哪儿》官方微博除了借助节目嘉宾、湖南卫视等“内部资源”, 还通过其他明星等“外部力量”进一步扩大节目的影响力, 如陈乔恩、Hebe等。官方微博主要是采用互动的方式与这些用户建立联系, 提高节目知名度。
四、微博营销策略
通过分析《爸爸去哪儿》官方微博的运行情况, 电视节目可以从以下五个方面进行微博营销。
(一) 自我推广
由于微博具有即时性、碎片化的特点, 且信息的发布成本较低, 作为电视节目的官方微博可以通过高频率的发布微博, 提高自身在众多微博粉丝面前的曝光度, 从而获取更多的关注度。除了发布微博, 作为官方微博还可以向粉丝发送私信, 让粉丝进行私信订阅, 以点对点的方式直接向受众宣传节目, 可以把节目的有关信息和最新动态及时“推”向受众。
(二) 整合营销
微博作为节目的宣传平台, 可以发布文字、图片、视频、音频等资源。作为电视节目的官方微博往往拥有节目的第一手资源, 因此就可以把与节目有关的各种独立营销资源结合成一个整体, 通过微博平台发布。在节目前期进行预热, 发布节目的预告片、宣传海报、主题歌MV等丰富资源吸引受众关注该档节目。在节目播出期间, 可以通过微博进行节目直播, 直播的方式可以是文字、图片、视频等形式, 与微博用户进行互动, 与观众们产生共鸣。在一期节目结束后, 发布节目的高清照片、花絮视频让观众重温节目中的亮点, 强化节目在受众心中的地位。
(三) 活动营销
作为节目的官方微博, 本身就有一定的粉丝关注度, 尽可能多地将这些受众转化为节目的传播者成为微博营销的关键, 而开展微博活动与粉丝进行互动就是有效形式之一。例如, 微博调查等活动, 可以让节目组第一时间了解观众的反馈信息, 及时改进节目内容。又如, 粉丝投稿、有奖问答、@好友并转发微博等活动, 能调动微博用户的参与活动的积极性, 扩大节目的影响力。
(四) 议程设置
微博作为一个信息发布的平台, 在进行节目营销的过程中, 可以开设与之有关的话题进行“议程设置”来引导人们对节目的关注。新浪微博设有热门话题排行, 当话题讨论数量较多时就会出现在用户微博页面的首页。官方微博可以采用“微话题”等形式, 针对某一期的节目内容、节目嘉宾设置多个话题引起粉丝们的讨论。
(五) 名人效应
在微博营销的过程中, 名人效应不可忽视。作为电视节目, 特别是真人秀节目, 每期都会邀请嘉宾, 通过其中知名度较高的明星嘉宾在微博发布信息进行节目推广, 官方微博还可以与明星进行互动来抓住粉丝们的眼球。另外, 对名人进行“微访谈”也成为宣传节目的方法之一, 比如, 《爸爸去哪儿》在第一集播出后, 新浪微博就针对嘉宾田亮进行“微访谈”。网友对名人进行提问一方面能够满足他们对信息的需求, 另一方面也能提高节目的知名度。除了与名人进行互动外, 官方微博还可以与某些认证机构微博进行互动, 比如, 节目所在电视台、其他节目的官方微博、节目的赞助商等等。这些认证机构在现实中已经树立品牌, 在受众心中有一定的地位, 微博粉丝数量较多, 与它们进行互动可以实现共赢。
五、结语
在新媒体的环境下, 微博正逐渐成为电视节目营销的有效途径之一, 在碎片化的营销过程中, 人们也逐渐顺应了这种传播方式, 这也为电视节目的跨媒体营销打下了坚实基础。同时, 我们要注意微博是一种营销工具, 真正能够引起人们关注的还是节目的内容。在保证节目质量的前提下, 配合多样化的营销方式, 才能获得受众认可。
参考文献
[1]凤凰网.比拼收视“爸爸”最牛[DB/OL].http://news.ifeng.com/gundong/detail_2013_12/31/32624808_0.shtml.
[2]詹伟峰.图像的传播力——试论学术“文献”的图像化传播[J].闽西职业大学学报, 2004 (12) .
[3]周庆山, 梁兴堃, 曹雨佳.微博中意见领袖甄别与内容特征的实证研究[J].山东图书馆学刊, 2012 (1) .