微博矩阵营销（精选3篇）
微博矩阵营销 篇1
一、何谓“微博矩阵营销”
微博矩阵是指在一个企业品牌开设多个不同功能定位的微博, 与各个层次的网友进行沟通, 达到全面塑造企业品牌的目的。微博矩阵营销是指在微博平台上围绕企业, 产品和生活理念这三个方面的一种以布局多个微博账号, 最大限度地来发挥企业内部资源的微博营销方法。其建设初衷是因为不同用户群体关注的方向各不相同, 采用侧重点不同的微博与其进行深入互动交流, 迎合消费者, 以此来达到全方位塑造企业品牌的目的。目前微博矩阵的基本形态主要有蒲公英式、放射式和双子星式等3种基本形态。
二、微博矩阵营销带来的机遇和挑战
1.面临的机遇
(1) 成本优势。相对于平面广告、明星代言等传统营销手段, 网络营销能极大地节约成本, 甚至使交易“零成本化”。这主要体现在客户和企业两方面, 对于客户来说, 微博这一平台面向大众, 信息获取成本极低;对于企业来说, 微博营销相比其他传统销售渠道, 交易成本已大幅降低, 尤其体现在通信成本, 宣传成本和促销成本上。
(2) 信息传播效率高。由于具有新型的用户关系和迅捷、裂变的信息传播模式, 微博的信息传播效率高。作为一个活跃的信息交互平台, 微博能很好地实现了企业和客户之间的双向互动, 使推广更有效;利用微博这一平台, 突破时间和空间限制的企业可以更好地进行营销推广, 把一些网络营销特有的效果和策略展现出来。
(3) 受众范围广。根据《2015年微博用户发展报告》指出, 截至2015年9月30日, 微博月活跃用户数已经达到2.22亿人, 较上年同期增长33%。其中拥有大学以上高等学历的用户是微博的主力用户, 占比高达76%;17-33岁年龄段是微博主力人群;东部经济发达地区及人口大省的微博用户活跃度高, 如此大的受众范围是以往营销活动难以想象的, 必将带来巨大的市场机遇。
2.面临的挑战
(1) 企业对顾客需求定位不清。以“苏宁易购”的微博矩阵建设为例, 以地区为单位建立了许多子微博, 但是关注度比较高、活跃的账号极少, 造成了“多而不精”的现象。对于顾客的真正需求不甚了解, 对于企业微博微博的影响力未能有效利用。
(2) 目标人群针对性差。因为微博平台是面向大众的, 且微博信息具有“碎片化”的属性。因此要求其传播的内容应具有较强的趣味性和可读性, 否则难以吸引到企业的潜在客户群体, 易导致目标人群针对性差, 营销效果不理想。
三、基于现实和网络影响力的微博用户角色划分
虽然微博营销成本相比于传统营销有诸多优势, 但也存在目标人群针对性差的问题, 易造成资源浪费的问题。 (例如:当受众需要获得特定知识时, 构建针对性较强的微博效果更好;当受众是明星的狂热粉丝, 利用明星微博传播的效果更好) 。如果单纯以基础的微博矩阵形式传播而不顾微博本身的角色定位时, 就容易导致受众视觉疲劳。因此根据微博用户角色划分来建立微博矩阵式营销是非常有研究必要性的。
1.微博节点现实影响力。微博用户网络影响与现实影响并不匹配, 且影响微博用户现实影响力的因素很多, 刻画微博节点现实影响很困难。本文引入新浪微博实名认证用户机制来对节点现实影响进行划分。
2.微博节点网络影响力。从前人的研究可知, 微博节点的网络影响为微博网络中的节点出度和入度之比。入度与出度的比值代表的即使节点相对自身关注他人程度的相对被关注度, 可较好地刻画节点的网络影响。
3.微博角色分析。利用微博节点的现实影响和网络影响划分微博角色, 可得如下四种微博角色, 见图1:
(1) 明星 (强网络影响强现实影响) :全国范围知名公众人物等的橙V认证微博帐号;
(2) 草根名人 (强网络影响弱现实影响) :微博中活跃的营销号或自媒体帐号;
(3) 官方权威者 (弱网络影响强现实影响) :企业主体等蓝V微博帐号;
(4) 草根 (弱网络影响弱现实影响) :普通微博用户帐号, 一般为非加V认证用户。
但现代企业的营销更多倚重明星和草根名人的影响力来构建微博矩阵, 缺少对自身微博矩阵体系的建设, 仅停留在区域性的分支微博建设。为了从实证角度进行研究, 本文利用PKUVIS微博可视化工具对“苏宁易购”官方微博进行研究。以“苏宁易购”为例, 具体见图2。一旦需进行较大规模的营销活动时, 这样的微博矩阵难以形成“联动效应”, 企业只能与明星节点合作, 一方面无法建立属于自己的核心营销矩阵, 另一方面, 与明星节点或营销号合作也需要不菲的费用支出。不仅浪费公司有限资源, 还易造成微博矩阵运营体系臃肿。因此, 创新思路, 摒弃传统单一的微博矩阵运营策略势在必行。
四、微博矩阵营销新模式的探索
微博矩阵的建立并非随心所欲, 遵循一定的规律技巧, 根据不同微博用户角色在信息传播中的差别合理规划, 才能有效地开展营销宣传。为了减轻对明星微博和微博营销号的依赖, 企业可以利用企业管理者自身魅力来塑造属于企业自己的明星角色。利用PKUVIS微博可视化工具分析小米董事长雷军在2016年2月26日的一条微博就可以很好地说明这个问题, 详见图3。对“互联网+”时代下的新兴互联网企业来说, 通过企业家本身的魅力来扩大企业的影响力是利用了微博明星角色的特点, 这样一方面可以减少企业的营销成本, 另一方面还能够极大地培养企业的忠诚用户。
但企业要真正建立微博矩阵营销体系, 除了官方微博、子微博, 还需小号微博。所谓的小号微博, 就是建设跟企业有关的微博账号。比如手机生产企业可以建立如下账号:@手机我知道、@金牌客服以及@前沿科技信息等等, 分别对应普通手机用户, 有手机问题客户和手机发烧友等等。这样相互关联的“官方权威者”所形成的“互动关注圈”不仅可以潜移默化地影响用户的消费习惯, 使其不反感企业的营销战略, 又能使其不完全脱离于企业的产品, 还能满足不同类型消费者的需求, 有助于更好地传播企业文化理念。一旦企业需要进行大范围的营销活动就可以依靠日常运营的“互动关注圈”, 获得大范围的响应。
除了重视微博矩阵核心节点布局以外, 企业还需要广泛发动自己的员工们参与到微矩阵建设的工作中来。所谓“众人拾材火焰高”, 微博矩阵不应该只是企业高层的战略决策, 更应让各级员工参与, 利用员工们的“圈子”来传播消息, 丰富扩大整个企业的“大圈子”, 使微博矩阵的运营更强大。
当然, 目前微博矩阵式营销并不能完全取替所有的营销渠道, 仍有其不成熟之处, 需要相关企业微博运营者进行更多实践和总结。
摘要：随着“互联网+”时代的到来, 微博已成为现在最流行的社交媒体。微博自身强大的交互效应和名人效应对信息的扩散传播作用日渐明显。微博在企业品牌推广、信息推送、交互服务、资源成本等方面都具有传统营销手段无法比拟的优势, 成为当下企业营销推广的新宠。如今, 微博矩阵式营销已经成为企业微博运营的重要战略之一。本文从微博用户角色划分的角度对微博矩阵中的微博用户节点进行细分, 结合PKUVIS微博可视化工具对不同类型角色的传播效果做出综合评价, 以期探索出更加有效的企业微博矩阵营销方法。
关键词：微博矩阵营销,用户角色划分,PKUVIS微博可视化分析
参考文献
[1]Ren, Donghao, Xin Zhang, Zhenhuang Wang, Jing Li, and Xiaoru Yuan.“Weibo Events:A Crowd Sourcing Weibo Visual Analytic System.”In Pacific Visualization Symposium (PacificV is) N otes, 2014IEEE, pp.330-334.IEEE, 2014.PDF.
[2]陈建新.基于微博的企业营销研究[J].计算机与现代化, 2012, 12:73-76.
微博矩阵营销 篇2
一些经销商朋友常常会有这样一些苦恼，市场变化莫测，手中经营的酒类品牌良莠不齐。怎样对酒品牌优胜劣汰？在资金有限情况下，使手中的酒品牌成为制胜市场的王牌，取得效益的最大化，这大概是每一位经销商追求的佳境。
实事求是地说，酒类营销目前还处于相对落后的地位，特别是落后于家电、电信、医药等行业。很多经销商还处于营销的感性阶段，往往凭直觉来决定手中品牌品种的取舍。这样就难免造成一些有良好前景的品牌尚处于萌芽阶段就被砍掉，而一些明显落后于市场形势的旧品牌却难以割舍，最后占用了宝贵的资金，成了压在仓库里的滞销货。因此运用先进的数学模式，用在市场中搜集到的可靠数据来决策商品品牌、品种的选择，无疑会对品牌的市场运作提供一个科学保障。
目前这类数学模式很多，比较简捷明了的有波士顿矩阵，本文作一简要说明，以期给经销商朋友一些帮助，“运用之妙，存乎一心”，抛砖引玉正是笔者初衷。
波士顿矩阵简介
波士顿矩阵（BCG Matrix）是波士顿咨询公司1960年为美国米德纸业进行经营咨询时提出的分析方法，也称成长——份额矩阵。以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵从两个方面考量品牌：一个是市场成长率，一个是相对市场份额。
以目前白酒市场为例，能经久不衰的酒品牌并不多，一些能维持三年五载的品牌已经是不错的了，“一年喝倒一个牌子”成为白酒品牌中常有的事。酒类商品作为快速消费品，近年品牌链不断延长，一个酒品牌往往有高中低档全部的品种，同时为了实现品牌的差异化，总会有新品推出，这些变化就连“茅五剑”这些名牌，也在不断采用。
因此酒类经销商也必须不断变换品牌品种，每一个经销商都会有若干处于不同状态的酒品牌。虽然市场翻云覆雨，酒品牌千姿百态，以波士顿矩阵原理归纳起来大致有四种：（如图所示）
图中，横坐标表示企业相对市场占有率。是指经销商经营某酒品牌的市场份额与当地竞争对手的市场份额比率。以1.0为界限划分为高低两个区域。纵坐标表示某品牌过去一时间市场销售增长速度，通常以10%的增长速度划分为两个区域。这样就划分出4个象限。
一、新星品牌
处于第一象限，品牌市场销售增长率上升阶段，在与主要竞争对手竞争中处于领先地位。这类品牌既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，处于品牌生命周期中的成长期，被形象地称为新星品牌，是企业发展的重点品牌，宜采取追加投资，扩大业务的策略。
二、金牛品牌
处于第二象限，品牌市场销售增长率处于下降阶段，市场份额占有率较高，品牌处于生命周期中的成熟期，销售规模较大，能够带来大量稳定的现金收益，被形象地称为金牛品牌。企业通常以金牛品牌，支持新星品牌、问题品牌或瘦狗品牌。企业通常的策略是维持其现状，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，最大限度地获取利润。
三、瘦狗品牌
处于第三象限，品牌的市场销售额下降严重，市场占有率低，处于品牌生命周期中的成熟后期或衰退期。以对手激烈的竞争下，利润菲薄，销售额下降，气息奄奄。如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围规模，如果亏损，则应采取果断措施，进行整合或退出经营。
四、问题品牌
处于第四象限，品牌市场销售增长率处于上升阶段，需要企业投入大量资金支持，但品牌的市场占有率不高，或存在着强大竞争对手，或自己的营销通路手段等有重大缺陷，但该品牌市场潜力看好。因此，要分析自身的实力及优势，决定是否追加投资，扩大市场份额。
战略应用
波士顿矩阵将企业的不同品牌业务组合到一个矩阵中，可以简单明了地分析出企业经营品牌在市场中的地位，从而针对不同的品牌制定有效策略，集中企业资源，提高企业在市场中的竞争能力。经销商可采取三种不同的策略：
1.发展策略
采用这种策略的目的是扩大品牌的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到这一目标。这一策略主要应用于新星品牌，使新星品牌继续提高市场占有率，拉大与竞争对手的距离，逐渐成为企业的主要利润源泉。同时也适用于问题品牌，问题品牌的关键是市场占有率与竞争对手有较大的差距，而并非销售利润增长没有空间，市场没有前景。经销商就要将大量资金投入到这部分品牌中去。
2.稳定策略
采用这种策略的目的是为了保持品牌的市场份额，增加短期现金收入，这一策略适用于金牛品牌，因为这类品牌能够为企业挣得大量的现金。稳定策略也适用于部分问题品牌和瘦狗品牌。
3.撤退策略
采用这种策略的目的在于清理某些不景气的品牌业务，以便把资金转移到更有潜力的品牌上。它适用于瘦狗品牌和部分难于把握的问题品牌，这些品牌常常是亏损的。
示 例
某一酒类经销公司经营A、B、C、D、E、F、G7个品牌的酒品，公司可用资金50万。经对前半年的市场销售统计分析，发现：
1.A、B品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总利润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量；
2.C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。其中C、D两个品牌前半年表现抢眼，C品牌销售增长了20%，D品牌增长了18%，且在本区域内尚是独家经营。E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌其它两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到10%左右；
3.F、G两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。
针对上述情况，公司根据波士顿矩阵原理，采取如下措施：
1.确认A、B品牌为金牛品牌，维持原来的资金投入30万元，以保证市场占有率和公司的主要利润来源，同时也认识到A、B品牌已经出现了衰退现象，要认真找出原因，一方面寻找替代品牌，一方面尽可能地延长其生命力。
2.确认C、D品牌为新星品牌，虽然目前不是公司的主要利润来源，但发展潜力很大，决定加大资金投放力度，加快发展步伐，扩大与竞争对手的差距，力争成为公司新的利润增长点。决定先期投入资金10万元。
3.对F、G品牌果断采取撤退战略，不再投入资金，着手清理库存，对滞销商品降价处理，尽快回笼资金。
4.对E品牌投入研究力量，寻找竞争对手薄弱方面，整合资源，争取扩大市场份额，使E品牌成为新星品牌。决定投入资金5万元。余下5万元作为机动资金，以便在特殊情况下，对某品牌作侧重支持。
需要说明的几点：
一、坐标中所给出的百分比或份额数值是指明一个大概范畴，示例也只是原则上的笼统说明，实际情况肯定会与其有差距，酒类经销商可根据自身的情况制定出相对应的数值。
二、四种品牌是相关类型的品牌组合，因此要分别计算品种盈亏状况及投入资金数量。因品牌规模的差异很大，投入的资金也会相差很远。
微博矩阵营销 篇3
21世纪互联网技术获得飞速发展, 新媒体已逐步成为传播意识形态理论和价值观念的主阵地, 不同思想文化在其中激烈碰撞, 新媒体领域意识形态的斗争变得异常复杂。[1]
根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2015年6月, 我国网民达到6.68亿, 手机网民占88.9%, 呈上升趋势;微博用户2.04亿, 其中新浪微博用户占69.4%, 当前微博依然是信息分享、获取与交流的重要平台之一。[2]在可明确识别学生身份的用户中, 在校大学生 (含海外用户) 占比72.52%, 是微博用户的重要组成部分。[3]
面对庞大的高校微博用户, 如何在满足青年学生获取资讯、娱乐放松、分享信息的同时, 形成寓教于乐、良性互动的共青团新媒体教育格局, 是当前高校基层团组织建设面临的重要问题。以新浪微博为载体建设学院“微博矩阵”, 是高校基层团组织育人工作开展的有效尝试。
二、新媒体视域下打造基层团组织“微博矩阵”的意义
国务院《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》强调指出:“要主动占领网络思想政治教育阵地”。在意识形态领域, 对当代青年学生的争夺战已经成为新时代国家利益争夺战的重要部分, 极端个人主义、拜金享乐主义、道德诚信缺失、崇洋媚外以及传谣、造假、涉黄等不良信息时常在网络出现, 青年学生极易形成畸形的价值观, 被西方敌对势力的意识形态渗透。[4]
共青团的使命是要将广大青年培养成为中国特色社会主义事业的建设者和接班人。因此, 基层团组织需要与时俱进, 将新媒体作为青年学生教育引领的手段, 不断增强青年学生对社会主义意识形态的认同感, 增强社会主义意识形态的辐射力和影响力。[5]
“微博”作为“新媒体”的重要组成部分, 由其衍生出的“微生活”已成为青年学生日常工作、生活、交流的重要方式, [6]为社会主义意识形态在新形势下的创新发展提供了基础。通过构建基层团组织“微博矩阵”, 将碎片化、零散化的内容进行合理的网络架构及辐射宣传, 将社会主义意识形态普遍性社会动机、社会态度以及社会主义核心价值观有机融合, 打造共青团育人内容体系, 是新时期共青团思想引领与培育青年的有效突破口及发力点。
三、新媒体视域下基层团组织“微博矩阵”的构建内容
“微博矩阵”是指在一个大的品牌之下, 开设多个不同功能定位的微博账号, 进行不同层次间的微博互动, 达到全方位塑造品牌的目的。[7]通过打造基层团组织育人工作“微博矩阵”, 形成各级团委、团支部、高校学生构成的多层次微博互动体系, 让共青团的教育内涵、思想引领以及价值取向快捷高效地在高校学生中产生共鸣, 占据新媒体意识形态主体地位。
(一) 高校学生个人微博是“微博矩阵”的重要元素
目前, 学院学生个人微博开通使用率已达76.3%, 青年团员既是微博教育的受众群体, 也是微博教育的重要环节, 点对点的信息传播、意见评论与互动转发也使得信息获取与价值呈现递进式增长, [8]合理引导青年学生运营个人微博, 敢于并善于发出青年学生正声音、传播正能量, 提升意识形态领域敏感度, 对打造“微博矩阵”至关重要。
(二) 学院团组织微博为“微博矩阵”提供多样性选择区间
学院学生会以及各年级团支部作为引领先进、服务同学的青年学生集体, 承担着极为重要的青年培养任务, 同时也是落实基层团组织工作的中坚力量。团支部微博覆盖团支部成员, 院学生会微博覆盖各团支部以及学生组织, 通过建立具有互动性、推广性、参与性以及特色性的区间模式, 结合共青团活动通知、实践推广、团员日常诉求以及对外交流展示实现“微博矩阵”区间模块建设。
(三) 二级团委官方微博具有“微博矩阵”的特征值属性。
在关注共青团中央、共青团省委以及高校团委动态的基础上, 作为“微博矩阵”中的话题引导方, 针对性开展符合学院专业特色的共青团育人工作, 牢牢把握意识形态领域话语权, 在紧密结合团校开设的基础上, 形成线上线下教育合力, 始终将社会主义核心价值观作为“微博矩阵”的特征值之一开展工作。
“微博矩阵”在具有相对完善的体系构架上, 更要注重体系内容建设, 平等交流、真诚对话, 用更加新颖与活泼的方式打造“微博矩阵”的思想教育内容, 贯彻落实共青团思想。
四、新媒体视域下基层团组织“微博矩阵”的途径选择
高校学生在面临阶段与身份转变时, 归属感、安全感与自尊心成为主要的心理诉求。[9]“微博矩阵”需要贴近学生、贴近实际、贴近生活, [3]以娱乐性以及功能性作为吸引高校学生的突破口, 增加高校学生的使用黏性, 把核心价值观教育内容融入学生的言谈举止与日常生活。
(一) 依托用户规律增强“微博矩阵”互动
据《2015上半年中国校园“微博”发展报告》称, 青少年用户在11:00~12:00及18:00~23:00属于高度活跃时段。针对高峰期在关注分析学生情感、利益诉求及价值取向的基础上, 通过话题主持开展社会热点跟踪、网络舆论引导、实时交流互动, 借助学生“大V”引导青年学生积极、理性地表达观点, 在团支部特色话语“区间”内引导学生正面思考, 加强网络舆论监督。
(二) 依托内容特色建设“微博矩阵”课堂
新形势下的思想教育要由传授知识走向交流互动, 结合基础课程、专业课程、专业前瞻课程, 打造“微课堂”, 提升青年学生专业知识水平及素养;同时借助微博碎片化、零散化以及非线性化的阅读特点, 打造二级团校“微阅读”, 内容覆盖专业学习、思想建设、心理健康、励志升华、社会热点、个人生活等方面, 并根据评论及转发及时调整内容体系, 坚决制止不良信息的扩散传播。
(三) 依托精英团体打造“微博矩阵”意见领袖
意见领袖不局限于个人形式, 积极吸纳健康、优秀、进步青年, 打造校园“大V用户”部落, 以“平等、重视、引导、共赢”的思想, 用青年自己的口吻与方式开展教育引导工作尤其是高年级优秀学生的“传帮带”工作, 同时借助意见领袖的宣传加强团委官方微博的权威性, 提升社会主义意识形态在青年学生中的认可度与依赖性。
(四) 依托创新思维提升“微博矩阵”效能
“微博矩阵”的效能发挥在于元素的活跃度以及元素之间的关联度, 内容的创新性与时效性是增强效能的重要影响因素。除传统文字形式之外, 广泛利用图文、长图、漫画、微视、纪录片、宣传片、软文以及内涵丰富的“微公益”、“微志愿”、“微运动”等新颖育人手段, 将认知力、道德力、判断力、公平正义感、社会责任感、权利与义务等教育内容进行有目的、有计划、有创意地整合, 增强青年学生的意识形态与综合素质。
基层共青团组织是开展高校青年思想引领工作的重要阵地, 也是与西方敌对势力争夺青年思想的重要战线。紧跟新媒体时代发展, 利用新媒体“虚拟工具”, 创造性地开展青年学生的教育、管理与服务工作, 已成为共青团育人工作的重要内容。充分利用“微博矩阵”辐射网, 在关键时间节点以及重大节日、事件开展话题主持、引导讨论, 营造线上线下互动密切、虚拟现实交流深入的工作氛围, 让新媒体平台成为青年学生践行社会主义核心价值观的利剑, 成为青年学生意识形态领域的保护网。
参考文献
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[5]杨伟雄, 李春丽, 龚超, 等.共青团“思想引领时尚化”模式研究——以广州共青团为例[J].广西青年干部学院学报, 2013 (05) :22-27.
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