微博营销效果提升

微博营销效果提升（精选7篇）

微博营销效果提升 篇1

摘要：微博作为一种新兴的社会化媒体, 正在被企业引入营销方式之中。通过对微博内容和微博点击数的考量发现:企业在进行微博营销过程中, 既存在着缺乏对用户行为的有效性、潜在市场影响力、实际营销成功率及用户忠诚度的考量问题, 又缺乏对微博营销的考量体系。研究发现, 粉丝数、评论数、转发数已不适用微博营销效果评价。企业应构建以传播力值、影响力值、转换率值以及批评值为评价标准的微博营销效果评价体系, 以满足现今企业微博营销发展的需要。

关键词：企业微博营销,评价研究,评价体系构建

随着当前社会互联网的发展, 微博在社会上越来越普及。据统计, 新浪与腾讯微博的注册用户总数已经突破3 亿, 而且还在持不断上升, 每天大约有5000 多人登陆微博。而且, 使用微博的用户大多是互联网的高端人群, 虽然这些人群在使用互联网人群中占很小的比例, 但由于他们对新事物比较敏感、接受能力快, 而且在互联网上也是购买力比较强的人群, 因此, 针对微博用户的营销具有巨大的商业价值。然而, 在微博营销越来越受到追捧的趋势下, 企业投入成本后如何利用微博营销, 制约微博营销实现效果的关键因素是哪些, 微博营销的效果应如何评价等等这些都尚未解决。本文针对以上这些问题展开研究, 意在构建一个科学的评价体系帮助企业在微博营销领域取得更大的进步。

一、微博营销效果评价

微博营销效果评价是对企业以微博为营销手段取得营销效果大小的考量。其内容为:对于微博信息内容本身的考量和对微博点击数的考量。微博自身的考量主要是指对于博文内容以及企业产品或者服务的考量, 而对微博点击数的考量主要是针对微博活跃粉丝数、评论量、转发量进行的考量。

由于微博的主要传播方式是人们在微博上发布信息, 或者是转发别人的微博信息, 所以, 对于微博营销来说, 其本身的价值和营销效果息息相关。有专家认为微博数和粉丝资源决定了微博本身的价值, 一般而言, 微博数和粉丝数与微博营销效果具有正相关的关系;除微博本身的价值外, 企业微博的传播活动也是微博营销效果的重要影响因素, 在传播活动中, 微博用户对企业微博的评价数量、微博用户直接参与其他活动的数量等, 是微博用户互动的成果, 更是企业微博营销效果的外部体现。

二、企业微博营销效果评估存在的问题

在企业进行微博运营是过程中, 很多微博运营者对实施效果不是特别满意, 归其原因主要是他们不知道如何去正确评估和分析微博营销。总体来说, 在企业进行微博营销效果评价的初级阶段时, 主要存在以下四个方面的问题:

1.缺少对用户行为有效性的考量。用户行为分析, 是指对网站访问的基本数据进行分析和统计, 从而找出其中的规律, 然后结合网络营销策略, 分析出企业在当前所进行的网络营销活动中存在的潜在问题, 并对这些问题进行修正, 或者重新制定网络营销策略。微博营销中, 企业可以根据用户平时的点击量衡量出企业微博哪些是对企业营销有帮助的, 哪些是无益的。但是现在的企业似乎忽略了这一点, 只是机械地进行微博发布, 或者是硬性的根据自己企业的营销效果评价体系进行微博营销, 这种方式长此以往对企业微博营销发展是十分不利的, 会流失众多消费者, 吸引不到新的关注者。对用户行为的考察需要立刻被列为微博营销效果评价标准之一, 及时修正错误, 利于企业未来发展。

2.缺乏对潜在市场影响力的考量。大多数企业随便采用粉丝数、评论量、转发量来作为评价标准, 以为评论量以及转发量就可以代表一个企业的微博影响力大小。这三点可以说是衡量企业微博影响力大小, 但是不是最全面的表达方式。因为仅仅通过这三点, 并不能肯定说明该企业的微博账号就是具有影响力的, 这忽略了潜在市场的影响力。现在微博博文下面的小广告数量非常多, 由于此原因, 评论量转发量变得虚高。故在将粉丝数、评论数、转发数作为衡量指标的时候, 要理性对待, 而且要根据品牌、产品、企业的具体情况而定。这样才能正确的分析和考评微博账号影响力的大小。

3.忽视实际营销成功率的考量。企业经营的最终目的就是经济效益最大化, 微博营销只是企业众多营销手段中的一种, 它的目的也是帮助企业扩大宣传, 提高经济效益。但是, 企业在进行微博营销时, 却渐渐迷失了方向, 有的企业变成一味的发布内容, 间接沦为了娱乐的工具, 忘记了微博营销的本质, 这种做法得不偿失, 这也是由于企业在制定微博营销效果评价体系时忽略了一个重要值, 便是企业营销成功率。不得不说, 企业微博营销发展至今, 实际营销成功率变得日益重要, 这种形势下, 要求企业必须将营销成功率的大小作为衡量标准之一。

4.忽略对用户忠诚度的考量。用户忠诚度是指客户有自己的偏好, 当他对某种品牌产品或者服务特别喜欢时, 就会成为该产品的忠实客户, 以后只要需要这种产品时就会购买这种品牌的。用户忠诚度的培养来自于我们企业自身的产品与服务, 现在企业都在追求做最好的服务, 顾客就是上帝, 可是也有不少企业在产品上出现了问题, 问题出现的时候, 企业需要及时作出回应, 也就是危机公关, 这是维护企业品牌形象, 维护客户忠诚度最好的办法。如果企业遇到危机事件时, 不去积极解决, 而是消极应对, 这样就会使问题波及到更大范围, 使更多人遭遇困境, 从而影响网络监管的时效性, 使企业遭受不必要的损失。因此, 将构建严格的信息监管机制作为微博营销效果评价标准之一是促进企业微博营销未来发展的有效前提。

三、构建微博营销效果评价体系的因素

综合对于微博营销要分部门进行考量的观点, 笔者构建了微博营销效果评价体系, 以传播力值、影响力值、转换率值以及基于语意群监测得出的批评值这四项衡量指标为评价体系的评价标准。

1.传播力值。针对用户行为有效性的考量缺失可用传播力值来对应评价, 包括对粉丝数量统计、粉丝对账号的关注、评论、转发等行为的数据值、页面流量变化值、短链点击值等相关数据的关注。可见, 传播力对于微博来说, 首先可以了解用户对企业微博的关注情况, 官方微博传播力强的企业, 他们的产品也可以更加快速传达到用户, 有了传播力, 才能有影响力。

微博传播速度具有即时性, 微博传播内容具有自主性, 微博传播方式具有互动性。由于微博传播属于社会网络的传播, 它依赖于这种传播方式。所以微博上的信息传播不仅是简单的信息传播行为, 同时它也是各种社会关系和这种关系体现出来的各个层面的价值观和心理方面的文化认同。微博传播活动也成为网民发展社会网络、获得社会资本的一种重要方式, 可见传播力值是最基本、最重要的微博营销效果衡量标准。

2.影响力值。针对潜在市场影响力的考量缺乏可用影响力值来对应评价, 包括对活跃度、传播力、覆盖度等相关数据的关注。

微博是企业整体营销的一部分, 但凡营销, 第一要明确你要追求什么, 第二要明确你要考核什么。如果考核指标和追求的目标相符, 这样的过程控制才是有效果的。在微博上, 评定一个账号影响力的大小主要是看这个账号的粉丝量、发微博频率、被评论和转发的次数等, 而企业微博所追求的效果就是尽可能的做到影响力最大化。微博影响力可以由以下几个指标来评估, 比如活跃度、传播力和覆盖度。其中, 活跃度代表你每天主动发博、转发、评论的有效条数;而传播力与你的微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关;覆盖度的高低则取决于你的微博的活跃粉丝数的多少。微博传播的途径是通过描述某种品牌的产品或者一些服务信息来达到宣传目的, 微博上的人们通过发现你发的微博来成为潜在客户, 并成为自己的粉丝实时关注你的微博状态, 这样就成功的运用微博传达广告信息, 而且还可以使自己的粉丝像周围朋友同学介绍和推荐市场。

3.转换率值。针对忽视实际营销成功率的考量这一问题可用转换率值来对应评价, 包括是否有新客户的加入、是否产生消费行为、是否成为忠诚顾客等相关数据的关注。

转换率当有人访问你的微博时, 就把访客当做潜在客户去转化为微博常驻用户, 也就是访客到微博常驻用户的转换。随着互联网的不断向前不发展, 越来越多的企业已经从单一的网络名片功能向营销功能转变, 类似于B2C站点, 而B2C运营五大要素其中一个就是转换率。如何通过微博做好销售, 这是企业最关心的话题。转换率值作为微博营销效果研究的一条标准, 它实质上就是对企业最在乎的销售额的考量。追求利润最大化是企业的目标, 所以转换率值的考察对于企业来说是非常重要的。

4.批评值。针对忽略对用户忠诚度的考量这一问题可用批评值来对应评价, 包括危机公关、曝光度等相关数据的关注。对于企业来说, 负面信息可以击垮一个企业, 而微博又是一个传播能力强, 传播范围广的地方, 所以一定要利用好微博, 消除企业负面形象, 塑造一个好的企业形象。而批评值也日益成为企业评价微博营销是否成功的标准之一。

五、结论

本文分析得出, 认为企业微博营销效果浅层衡量标准是粉丝数、评论数、转发数, 但是只有活跃粉丝对企业微博才有效果, 研究中发现, 此三点已经不适用微博营销效果评价, 因此笔者构建微博营销效果评价体系, 以传播力值、影响力值、转换率值以及批评值四点作为评价体系的衡量标准。本文利用微博及微博营销的相关理论找出微博营销效果评价因素, 但仍有一些不足。如针对不同类型的企业, 该评价体系可能不是很完整;本文的评价标准较少, 可能还有没有考虑到的因素, 或者过于片面, 这都需要日后的研究来改进和完善。

参考文献

[1]刘东明.微博营销:微时代营销大革命[M].北京:清华大学出版社, 2012

[2]严翔.微博营销的情感策略探析[J].盐城师范学院商学院市场营销系, 2012

[3]刘新荣.微博营销的原则与策略研究[J].浙江传媒学院, 2013

[4]姜俊华.微博营销新发展与研究[M].北京:清华大学出版社, 2011

微博营销效果提升 篇2

第一、跟踪销售效果

可谓统计的代码，观察网站分析，做出以以公性的数据掌握最新的信息，系统分析，访问分析，技术分析，等等。突出的是一个统计系统，来实施最好的方案，了解这些信息能够更好的分析统计市场竞争，从博客，从笔者的内容中挖掘信息，挖掘要害信息，网络营销实施中投放商业广告也是必然的，但是难道你不考虑广告的转化率吗?这就是分析数据的因素，分析客户停留时间分析客户直接浏览的什么网页，目前使用的统计数据库、工具可谓cnzz了，个人比较喜欢使用，当然51拉等等也有很多，当然，还有其他很多提升网络营销效果的方式，比如百度推广等等，但是其性价比以及投入成本让众多中小企业难以承受，所以笔者不多做赘述。中小企业之所以远离网络营销，根本原因是在于他们没有从网络营销得到实际效益。空谈网络营销的好处优势和行业前景，很多的中小企业都意识到了网络营销的重要性，纷纷涉足网络推广，希望依靠网络营销来获取更大的市场份额，提升企业竞争力。所有的网络营销完善战略、方案，都是建立在企业网站的基础上执行的，建设企业网站也是网络营销的最基本的步骤。如何让企业网站发挥出其应有的价值，才是企业最应该关注的!销售效果业绩是大家负面考虑的影响。

第二、博客论坛推广

比较有概念性的推广是博客了，围绕这一个中心发展，围绕这一个更好的“围脖”=“微博”的形式出现更好的体现出产品的价值，推广的效果，在与人人之间建立的是一个沟通的理念，对于笔者更多的可以选择注册多个账户，增加影响力，同步更新等等，当然也是可以去名人的博客去投放广告，流量是相对更大的引入，

利用论坛营销的浏览资源没话制造话题，有利于企业的自身发展啊，具体就体现可一个企业的威望，提升了信任度，提高了目标客户的集中，起到巨大的营销威力，实现可效的传播服务。将信息传播出去是我们想要做的但是将信息很好的传播使我们需要考虑的。大群体大流量精客户，针对某种服务自我选择吧。

第三、提高转化

客户毕竟是潜在客户，可第一时间联系企业，便于客户的产品信息咨询，降低客户心中的疑惑感，不错商提高营销效率，让客户愿意主动联系我们，才是关键!客服工具的重要性不言而喻。例如QQ、MSN、阿里旺旺、慧聪发发等，都是属于即时通讯工具。现在即时通讯工具几乎是网民必备，人人皆有，其中QQ的普及率是最广泛的，也是最常用作网站客服的营销工具之一。是企业网络营销应该重视的问题大幅提高广告效果，极速动力提供的是实体固话，如果不实现更强烈的影响力，更具有稳定的服务传播无疑是不可小视的，网络营销投入成本再大，营销转化率也会非常的低的，所以对与我们要考虑的就是这些市场的品牌服务，产品展示。

总结：提高的一个企业的形象影响效果，信息发布的更多时机是在与这些，论坛博客，QQ群，微博等等信息上发挥的作用是无疑的。市场虽小营销较大，做营销，有了一定的影响利也就有了更多的销售机会， 在市场中才会更好的发展，不断的吸取精华理论。传播服务营销的趋势发展，提升效果的方式，就在于实践，考虑到这些能够更好的提高个人与企业营销的效果。

微博营销效果提升 篇3

微博营销的效果须经由观察、测量、分析得出，这需要一整套科学严谨成熟的测量体系与分析架构，包括正确的思想认识、科学的测量流程、准确的经验材料、严谨抽象的数据处理等。而月前这些条件尚未完备，测评体系不健全、既有体系移植性强，适应性不足，效果难以测量、产生误差的或然率较高，自然其效果如何难以评估，朦胧的效果令许多怀有微博营销愿望的企业主望而却步。在中国互动广告及数码营销大会上，蓝互动全球首席运营官Oz AksugLlr表示：“作为我们的机构来讲，我们会做微博；但对于我来讲测量标准是比较难的”。

微博是一种全新的应用，其原初框架设计并非为了营销，且其在传播要素和传播媒介方面与传统的网络营销工具亦有很大的不同，因此以往的分析工具对微博来说并不全然适用。而评估体系的建构又非一日之功，所以微博营销的效果当下难以测量，测量的精确性不足。不同种类、性质的机构，其整体战略目标各异，其微博营销的目标指向也不尽相同，这就需要多元化的测评体系来差异化考量，然而当前单一化的测评体系不能很好地解决这个问题。

既有的某些评价指标虽能说明一定的问题，但存在很大的疏漏，不尽完善。效果体现为三个层面：认知层面、情感和态度层面、行动层面。经典传播学理论认为，媒体对人们的认知层面影响较大，但对于情感、态度和行动层面却影响甚微，基于此，对微博营销的效果须存疑。测量首先需要对期望的目标下定义形成概念，随后将概念可操作化为一个个指标，对这些指标进行测量调查，最后对收集到的资料进行定量或定性分析，才能得出准确的结论。所以指标的设定及其测量是关键。从现有的指标体系来看，还较为浅层化，仅关注于易测量的基础数值，现象化地看问题，收集的多为模式化的数据，然而行为主义有其不准确性，眼见未必为实，很多时候看到的是假象，据此得出的结论之准确性可想而知。微博的特性确实使收集用户的某些行为数据变得简易，但这是机械化的数据，缺乏情境，只能为数据而数据，难以深度开掘。在吸引用户的注意力、提升企业的知名度方面，一般的前提预设是粉丝数越多说明效果越好，体现在数值上便是数字的绝对数越大越好。果真如此吗?这个数字是真实有效的吗?它真能反映实际情况吗?未然。首先，粉丝数可能会有水分，许多微博营销代理机构为了业绩会组织“刷粉”，现在刷粉公司一夜之间就可以造20万水粉，这些都不是企业期望的有效粉丝；其次，数量是一方面，质量才是更重要的。众多对企业的价值有限的粉丝，对于企业微博营销效果的达成裨益有限。很多企业为了聚集人气会发起微博派奖活动，这可能会引来大批专门的“微博寻奖客”，他们只是关注转发，对微博内容毫不关心，这样的粉丝越多反而对企业的营销越不利，由此带来的转发数和评论量的增加亦无多益。表面的繁荣掩盖了真实的衰败，如果企业基于此种评估结果做出决策，其结果堪忧。一些测量的技术手段基于IP地址或Cookie，但由于IPv4资源有限，很多机构都是共用IP地址，像网吧这类密集上网场所是多人共用一台电脑，同一个IP、Cookie背后可能是很多不同的个人，这样的测量结果准确性难以保证。

利用微博营销的企业中，线下企业的数量远胜过线上企业的数量。线上企业的网页、网店与微博平台能够实现无缝对接，其测量较为简易，但是线下企业的微博营销的效果测量就比较复杂，用户的行为转化难以测知，这恐怕不是网络技术力所能及的了。而且企业的营销推广渠道广多，究竟效果是否来自微博也未可知。除非对消费者进行访谈或问卷调查，但影响是多方面的综合，许多时候消费者自己都很难说清其行为的影响源或根本就无法回忆。

很多需要评价的行为是无法操作的，根本不能进行定量的测量，这部分的把握只能依靠思辨，依赖抽象思维与思想力。如用户的忠诚度、用户态度转变，这些是很难通过数据得以诠释的，更多地耍赖于人的精神感觉，但感觉往往又是不准确的。

人都有获取信息、消除不确定性、使一切尽在掌控的本能欲望，一旦不确定，人会焦虑、迷茫，行为便会踌躇、观望。虽然微博提供了一个新的可能，但微博营销的效果难以测量，是一个难以把握的不确定量，这必然会对微博营销的生态产生不良影响。其实，微博具有助力营销的潜质，但要把潜在变为实在，便要了解它、掌握它，运用得当，效果的测量就是其中的重要一环。最关键的是要摆脱就数据论数据的窠臼，领会大数据的精髓，融入语境分析和情景观照，使数据人性化，这样的评价结果才更接近于真实，而这似乎不是技术所能包打天下的，过度的技术依赖或会带来人类自身的危机，最实际的就是影响你的“钱”景。微博营销的效果评估体系还有待健全，要在实践中不断地检验和修正。

影响企业微博营销效果因素分析 篇4

微博 ( Microblog) , 是一个只有140字的微博客, 它是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台。微博同时具有数字及媒体的属性, 其即时性、移动性以及传播性特点尤为突出。2006年世界上第一个微博Twitter问世, 只经过短短数年的发展, 截至2012年7月, Twitter的注册用户数已经达到5. 17亿[1]。Twitter的成功和火爆引发了世界范围内微博网站的蓬勃发展, 其中包括国内的一些知名网站。2007年国内第一个微博类网站“饭否”正式推出, 2009年新浪微博公开内测, 微博这一全新传播平台开始逐渐为国内公众所熟知。

自第一个微博创建以来, 其出色的互动、分享、筛选、聚集、放大等社会化媒体功能迅速吸引企业开展微博营销活动[2]。随着互联网的迅猛发展, 使得社会信息呈现碎片化。海量的信息分散着人们的注意力, 企业营销环境变得异常复杂。传统媒体如报刊、广播、电视等不仅互动性较弱, 而且选择性和保留性较差, 面临前所未有的冲击和挑战[3]。因此, 大量企业将营销主战场开始向网络转移, 微博营销从此将扮演起举足轻重的作用[4]。

微博营销作为传统营销的变革, 对于企业树立品牌形象、产品推广以及网络销售等具有重要意义。然而, 由于微博营销出现时间较短, 加之发展迅速, 目前相关研究较为滞后。因此, 本文结合微博营销的特点, 探析了影响微博营销效果的有利及不利因素, 以期丰富人们对于微博营销的理解和认识, 为微博营销的持续健康发展提供可借鉴的理论支持。

2 影响微博营销效果的有利因素

2. 1 低成本营销渠道

对于任何企业来讲, 只要能够上网注册微博账户, 就可以随时随地发布企业信息、产品介绍以及行业动态等。微博营销所依靠的载体微博, 与以往所有媒体介质不同, 它大幅度降低了内容创建和信息发布的门槛。

企业及个人可以在任何时间、任何地点发布信息, 不需要花费大量的时间, 操作简单易行。微博传播速度极快, 受众范围广, 并且几乎不需要什么成本进行维护。其中最为典型的案例是小米手机从诞生到壮大的全过程, 微博营销起到了功不可没的作用。消费者通过论坛及微博等渠道, 短、平、快地将产品问题反映到小米研发和管理层, 从而使问题直接暴露到上游, 降低了产品风险[5]。通过网络聚积起来的“发烧友”成为小米手机忠实的核心用户, 并且成为小米口碑传播的意见领袖。小米副总裁黎万强说“过去两年基本上没有花过一分钱打广告”。

2. 2 即时性和与受众互动性

微博是一个即时信息交流平台, 有着快速的信息流动性和广泛的受众覆盖面。微博只需一键发送就可以让大家看到你的内容, 且更新频率极快。快速更新的企业微博相当于一个微小版的企业主页, 能够吸引目标消费者注意力, 从而达到宣传企业及产品的目的, 这是微博营销的一个基本形式[6]。现在, 一些知名品牌非常注重企业微博的实时更新, 以维持较高的受关注度。

同时借助微博的“评论”、“转发”等功能, 微博营销能够实现与受众的不同程度的互动。微博具有随时随地的实时传播能力, 能够实现与远程的受众者像近距离一样的交流与互动。这种互动甚至可以在某种程度上影响事情发展的结果。例如在奥巴马与希拉里竞选总统时, 两人都开通了微博。奥巴马竞选团队有专门人员负责与粉丝的互动, 让粉丝以为自己在与奥巴马本人交流, 而希拉里则只将微博作为一个简单的信息发布平台。带来的结果是, 奥巴马拥有的粉丝数量为希拉里的25倍, 并最终赢得了美国大选。

微博营销的这种实时沟通、及时反馈的功能, 能够使企业与消费者建立起密切的关系, 为消费者提供即时的服务, 从而真正做到以顾客为中心。

2. 3 出色的传播性

随着手机智能化的普及, 微博的传播不再局限于个人电脑终端, 用户也可以通过手机随时随地地发布、接收、转发、评论微博, 大大提高了微博营销的价值[7]。有学者指出当你的粉丝数量超过100, 你就是一本内刊; 超过1000, 你就是一个布告栏; 超过1万, 你就是一本杂志; 超过10万, 你就是一份都市报; 超过100万, 你就是一份全国性报纸; 超过1000万, 你就是一家电视台; 超过一亿, 你就是中央电视台[8]。

由于微博的信息公开, 类似于大众传播, 每个用户都处于一对多的传播状态当中, 使得微博信息能够在较短时间内以原子核裂变的形式传播, 极具营销价值。

3 微博营销面临的问题

微博营销是一种新兴的社会化媒体营销方式, 随着科技的发展与进步, 其地位越来越被企业所看重。微博营销在促进市场营销发展的同时也存在一些不足亟待解决, 以促进其良性发展。

3. 1 用户缺乏媒介素养

在传统的媒介传播中, 广大的社会群众都扮演着受众的角色, 制造信息和传播信息的大多是受过专业训练的媒介从业人员。微博的出现改变了这种传统的传播模式, 人人都可以是新闻的制造者、传播者和受众[9]。

微博的这种传播方式, 对用户的媒介素养提出了很高的要求。但由于素养的差别, 有些用户会有意无意地发布一些虚假的信息, 干扰受众的注意力, 影响微博的良性运转[10]。这些都非常不利于企业通过微博营销传播企业文化、营销产品等一系列活动。而监管微博的相关的法律法规, 目前我国还存在严重缺位。北京某通信器材有限公司利用微博发布信息称“小米手机价格堪比三星, UI ( 操作界面) 照抄苹果, 质量不如山寨, 售后等于没有”, 涉嫌损害竞争对手的商业信誉和商品声誉, 最终被处罚15万元[11]。

因此, 政府应从技术和法律两个方面着手对微博营销加以监管。一方面建立有效的微博信息筛选机制, 从信息源头有效过滤不良信息的发布。另一方面立法机构相应加快相应法律、法规的制订, 监督机构依法对信息内容进行督导[9]。只有双管齐下, 才可能最大限度地保证和促进微博营销的健康发展。

3. 2 过度强调粉丝数量

微博的基本功能关注、评论、转发, 决定了粉丝在微博营销中举足轻重的作用。企业在微博营销中, 当然希望粉丝的数量越大越好, 微博被转发的次数越多越好, 这些都意味着企业微博被更多的人看到、关注, 也意味着有更多的目标消费者, 其营销效果也就越好。因此, 从这个角度上讲粉丝数量代表着消费者对品牌的关注度和忠诚度。

但随着微博营销的深入开展, “互粉”、“买粉丝”、“假粉丝”甚至“僵尸粉”就出现了[12]。“假粉丝”、“僵尸粉”的出现, 不利于企业真正了解消费者的需求和感受。“假粉丝”和“僵尸粉”的存在, 是对微博公信力和诚信环境的破坏, 其评判企业微博影响力的作用已经失去, 反而会误导消费者对品牌判断和分析。例如有报道称某企业一日之内产生了1350万条转发的微博, 而评论只有2100条。经过甄别, 只有9000条的转发。利用这些“假粉丝”数量评判微博对该企业的影响力是极不准确的, 甚至会得到错误的结论。

3. 3 评估体系缺乏

经过长期的发展, 传统营销模式已经形成了一套相对完善的量化评价体系。而微博营销还只是刚刚起步, 没有一套成熟的效果评价体系, 目前主要以页面浏览量等一些简单的数据作为衡量指标, 说服力明显不足。并且由于“假粉丝”以及“僵尸粉”的存在, 对企业微博营销效果评价也造成了困扰。目前, 国内外一些学者以及机构开始利用Twitter等的基础数据, 建立模型, 进行营销效果评价分析, 已取得一些进展[13,14]。国家政府相关机构、高校、科研院所还应继续加大对微博营销效果评价体系的研究, 以期获得适宜的评价体系, 进而指导微博营销的健康持续发展。

4 结 论

微博营销效果提升 篇5

摘要：近年来，由于使用电的人数迅速增长，电力企业越来越将工作重心放到市场建设上，导致最后忽视了电力营销稽查对电力营销效率的提升，导致电力营销稽查对电力营销效率的提升出现许多问题和纰漏。但是由于电力营销稽查在电力营销中占有非常重要的地位，我们必须努力解决这些问题，以加强电力营销稽查对电力营销效率的提升效果。在此背景下，电力营销稽查对电力营销效率转变的提升效果也就显得异常的重要，而本文主要基于实现电力营销稽查的主要内容与实现后的效果进行浅谈。

关键词：电力营销；稽查；营销效率；主要内容；提升效果

前言

在我国经济发展朝着服务型模式转变的当下，电力行业也在加速改革力度，而电力营销作为电力行业核心的构成业务，其是否健康稳定的发展直接关系到电力企业经营价值的体现与盈利空间的大小。在现实的经营活动上，电力营销受到内外部环境的影响与挑战，因此不断根据自身发展情况，从本质上完善营销管理，促进电力企业稳步增长发展也就成为现代电力企业的发展目标。而电力营销稽查作为一种有效的内部控制与约束机制，其所包涵的内容较广，在电力营销稽查顺利实施后对于电力营销具有明显的提升作用。

1、电力营销稽查工作概述

1.1 电力营销稽查的具体内容

从宏观上来讲，电力营销稽查可以划分为两部分，分别是：内部管理稽查和外部营销稽查。

1.1.1 内部管理稽查

对内部管理体系的监督是电力营销稽查的主要工作方向之一，其主要稽查对象是基层工作的电力工作人员以及基本的工作数据。通过各种手段检查工作人员的工作能力和成果是否符合和国家电网的工作要求。对于基层单位的管理规章制度的落实程度进行监督，对各种账单、文件、原版档案与电子数据进行核对，发现其中的问题，及时将结果上报上级监察部门。如有发现工作人员渎职、违纪等行为的，及时上报组织，进行相应的处罚。

1.1.2 外部营销稽查

外部营销稽查主要是对用户进行稽查，其对象是居民或者企业。为防止某些不法分子私自利用漏洞，盗用国家资源非法牟利，造成巨额损失，电力稽查部门有义务对用户进行不定时的检查工作。

1.2 电力营销稽查工作对于提高电力营销效率的意义

电力营销稽查工作，是完善供电公司的电力营销模式的重要保证手段，有助于维护营销的秩序，科学分配电力资源。督促电力企业的管理人员对营销工作和管理方法进行自我完善，不断总结出适合地方具体情况的工作管理办法。提高基层单位工作人员的具体管理与业务能力，更好地方便人民群众。从而达到营销手段不断创新的效果，促进全面提高电力营销的效率与质量，为电力企业树立良好的社会形象。

1.3构建营销稽查体系

对于电力营销稽查工作来说，体系化构建工作属于核心内容，也是提升营销效率的主要目的。只有在电力企业内部构建一套较为完整的营销稽查体系，才能强化电力营销与用电用户的指导作用，为相关人员的工作行为提供规范化依据。但是，在构建电力营销稽查体系的过程中，一定要从我国电力行业与市场的实际情况出发，特别是在电力营销环节，一定要强化电力营销部门的沟通机制，顺利实现电力营销稽查对于电力营销效率的推进作用。

1.4完整的营销稽查规划

对于电力营销稽查工作来说，并不只简单的涉及到电力营销，因此在实施的过程中，需要构建完整的规划去完成，构建电力企业的营销稽查系统，避免断层等问题的出现。而在规划制定的过程中，在满足电力企业营销稽查要求的前提下，对于各个环节的规划工作一定要细化，把每一个具体的目标细化到可控环节中去，从而通过在实施的环节中“发现问题，解决问题”，降低对电力营销效率的影响。

2、电力营销稽查对电力营销效率的提升效果

2.1強化电力营销模式的不断完善

在进行电力营销工作的过程，运用电力营销稽查手段将可以科学有效地改善电力企业的电力营销模式，提升电力营销的效率。运用电力营销稽查手段后，可以及时发现相关问题，推动营销环节的完成速度，为营销工作的平稳进行提供基础性的保障，降低电力营销中较为常见的秩序混乱问题。与此同时，运用电力稽查手段后，将可以科学有效地总结出一定时期上电力营销工作所存在的问题与不足。特别是对于一些异常情况，由于及时、准确的总结工作，为稽查工作提供更为有针对性的设定目标，提升电力营销的工作效率，不断建立健全电力营销模式，提高企业的市场竞争力。

2.2强化营销管理的有效性

在电力营销工作上运用电力营销稽查手段后，可以强化电力企业在营销管理工作上的有效性，不断跟随社会环境提高电力企业的电力营销水平。在实际工作上，运用电力营销稽查手段后，企业将可以实现对电力营销业务、状况以及业绩等方面的长期监督与管理，从而及时发现问题的存在，并通过日常监督所发现的细节进行组织工作，提升问题解决的速度。最大限度发挥电力营销稽查的作用，促进电力企业对电力营销工作进行全面评估测定，在有力的监督作用下，实现电力营销效率高效提升。除此之外，电力营销稽查工作在实质上是对电力营销过程的一种收集证据的过程，为合理的电力稽查提供有效的 判定依据；本质上是不断收集、鉴定和综合运用稽查证据的过程。

2.3提升电力企业工作人员的整体素质

运用电力营销稽查手段后，电力企业将实现对电力营销过程的全面监督工作，把每一个工作人员的具体责任与工作内容进行归化，一发现问题将可以良好的追溯到某一个环节与个人工作上，从而降低电力营销人员由于工作懈怠、素养不高等问题的出现，提高电力企业的整体工作水平。另外，实现电力营销稽查工作后，电力企业的整体营销人员将受到稽查部门一定程度上的监督与评定，从而规范相关工作人员的行为，提升工作效率。而在进行电力营销稽查工作时，还可以促进与巩固营销人员的基础知识，使自身不断积累工作经验。

2.4提升电力企业营销的创新理念

电力企业在电力营销的环节上运用电力营销稽查手段后，将需要不断从创新的角度对相关工作成果进行分析，有利于提升电力企业营销工作的创新理念。在实际电力稽查工作上，电力企业一般以内部稽查为主要核心内容，而外部稽查则属于辅助手段，在一定程度上实现内外部稽查工作的有机结合，为电力企业的营销工作构建一个开放与严密操作平台。与此同时，由于电力营销稽查工作的需要，电力营销稽查部门在实际的工作上要不断根据新问题进行运用手段的创新，从而不断完善稽查方案，实现电力营销的科学有效监理。在实现监督工作的同时，不断提升电力营销效率，为电力企业的电力营销工作提高新的理念。

3、结论

综上所述，电力营销稽查手段的有效利用对于提升电力营销效率具有明显的协助作用。而电力企业属于国有资产，在具体的电力营销上，一定要运用科学有效的方式强化电力营销稽查力度，确保电力营销稽查的实际作用可以子啊电力营销工作上具体体现，维护我国用电稳定安全与人民财产。

参考文献：

[1]李永会.刘 晓辉.新形势下提高用电稽查效率的探讨[J].城市建设理论研究（电子版），2013（9）：18-19.

[2]郭瑞鹏，常紫娟.利用电力供用电稽查促进营销管理工作[J].科技致富向导，2012（6）：163-164.

微博营销效果提升 篇6

近年来, 微博在电视节目的营销中发挥着日渐明显的作用, 尤其在明星真人秀节目中微博营销具有天然的优势, 形成了自己的特点。 本文拟就“微博营销是如何在明星真人秀节目中发挥作用的” 这一问题进行探究。

一、基于舆论领袖的圈子营销模式

相较于传统媒体, 微博营销已成为目前电视节目营销的重要手段, 而作为微博营销特性之一的互动性, 在电视明星真人秀节目中得到了很好的体现。电视明星真人秀节目较之于一般的真人秀节目, 其不同点就在于明星真人秀节目的参与者都是具有一定知名度的明星, 明星通过自己“加V”认证的微博发布关于该节目的内容, 与粉丝进行 “线上互动”, 即“虚拟社区成员针对某些感兴趣的主题, 通过发帖、回帖和一起完成社区任务等方式所开展的彼此沟通的行为”[1]。 这种充分利用微博形成的人际关系平台, 通过节目中的明星参与微博互动, “自主对粉丝与社交圈子进行‘圈内传播’等方式, 对节目及相关内容进行二级甚至多级传播, 让节目内容与影响不断发散, 并形成新的注意力聚集与影响力扩散效应, 由此产生传播内容的被关注度及被解读度螺旋式上升的互动传播效应”[2]。

例如, 2013 年2 月14 日, 在《百变大咖秀》第三季第六期节目播出前, 由@ 白凯南粉丝团发布了一条白凯南和大张伟在该期节目中扮演年画娃娃的剧照, 并作出节目宣传:“年画娃娃来啦!!! 今晚百变大咖秀, 喜欢@ 白凯南@ 花儿大张伟的同学我们不见不散, 看完了记得来刷个微博哦! ”之后白凯南转发了该条微博, 何炅在该期节目播出后也以抖包袱的形式转发了白凯南转发的这条微博, “妹妹吃鱼, 怕卡我帮你找。 ”之后谢娜也对该微博进行了转发。 截至8 月4 日, 原微博被转发了9231 次, 而该期节目在三大主流播放媒体———优酷、土豆、搜狐上的点击量分别为458 万、179 万、179 万, 分别超过了上一期节目在三大主流视频播放媒体的点击量, 而之后几期节目的视频点击率也呈正增长的态势。 通过各个明星的转发, 这条微博在不同明星粉丝群中传播, 已经达到了多级传播的效果, 极大地增加了该期节目的传播度、关注度和影响力。

由此可见, 以明星为代表的微博舆论领袖在微博营销中起着关键的作用, 这也体现在明星真人秀节目的明星效应上。 当明星发出一条关于该节目的微博后, 粉丝在讨论中发生分歧或者达成共识, 这些讨论也会通过转发被该明星的其他关注者接收到, 最终实现信息的多重传播, 实现节目最大化的传播效应。

二、话题营销:引爆全民大争论

“话题营销是口碑营销的一种形式, 意指让广告主的产品和服务成为消费者谈论的话题, 同时达到营销的目的。 ”[3]在当下的微博时代, 话题营销必然要与传统媒体相互结合, 从话题开始, 寻找线上公众的兴趣点和心理趋向, 并投其所好将其转化为线下的收视率。 在明星真人秀中话题营销势必将扮演不可小觑的角色。 “与其他节目不同, 明星真人秀节目在网络利用特别是对微博的利用上具有天然的优势, 明星往往都是微博上的活跃用户, 拥有庞大而稳定的粉丝群, 节目官方微博与明星的粉丝群相整合, 能够产生更大的辐射力, 更易形成‘滚雪球’效应。 ”其中, 最有特色且具有首创精神的营销模式莫过于创立专属微话题, 利用当下网络受众的兴趣焦点激起受众的观看与参与兴趣, 大行亲民路线。

以2013 年江苏卫视的重磅明星跳水竞技节目《星跳水立方》为例。 《星跳水立方》在2013 年4 月7日晚上正式首播并与观众见面, 首播虽然是小长假串休工作日、非黄金档近两小时的超长版节目, 但是据索福瑞46 城快速监控提供的数据结果显示, 该节目当晚的收视率还是达到了1.87%的超高标准, 基本全盘击败了其他同档期的各类综艺节目。 这一空前成功, 在其微话题平台“# 星跳水立方#”上完全可以寻得先兆。 微话题在短时间内形成对《星跳水立方》节目中某一热点事件的集中讨论, 聚合了人气, 形成了围观效应, 造成了较高的收视期待, 成为实现节目最大传播效果的有效路径。 在4 月7 日的首播之前, “# 星跳水立方#”转发加V用户 “江苏卫视”的微博“# 最专业明星跳水比赛# 我们不愿用炒作掩盖努力, 更不愿让水立方蒙羞。 普及跳水知识, 介绍打分细则, 展示跳水动作, 挑战十米星跳。 我们是专业明星跳水竞技, 不是表演! 今晚10:00, 让星跳发生”, 并@ 了韩庚等明星。 作为预告, 该条微博成功引起了近2300 条的累计转发量。 当晚, “# 星跳水立方#”对节目进行了微话题平台直播, 以截图配简短文字解说的方式, 每一条都能引起百余人的关注和转发。 而且, 由表1 可见, 微博的转发和评论数量与节目的视频门户点播量、收视率等数据息息相关, 且基本呈现相互伴随趋势发展演变。

微博话题营销作为一种近年来电视娱乐节目而兴盛的营销方式, 不仅拉近了节目、嘉宾和观众之间的关系, 使节目能够作为一颗重磅炸弹引爆全民讨论热点, 同时, 也为节目的制作方带来可观的收视率和可预见的广告收益。

三、视频碎片化整合营销

“视频碎片化”是指将完整节目的视频按照不同需求剪辑成视频片段, 让受众根据自己的需求选择视频观看。 这是一种以客户为中心的精准营销和主动式服务营销, 在正确的时间把正确或被需要的信息传递给正确或需要的人。 通过增加人们对整合后的视频碎片的关注从而提高人们对整个节目的关注度。

视频碎片化可以使受众范围延伸。 随着生活节奏的日益加快, 人们的心理变得越发浮躁, 已经没有耐心看完大段未知的视频节目, 而将视频碎片化反倒可以吸引大家转载评论, 提高节目的知名度和关注度。 这种手法在《我是歌手》的微博营销中发挥了非常重要的作用。

以下资料收集了《我是歌手》第一季的网络视频资源点击量数据———摘自搜狐视频、土豆网、优酷网站, 因为这三家网站有每期节目视频, 且用户众多, 其数据具有普遍意义; 此外还有包含剪辑视频的微博的转发与评论数量数据 (从上一期节目播出的后一天到下一期节目播出当天这一时间段内被转发的微博数据属于下一期节目的数据) , 样本选取了参与节目的人气较高的四位明星 (黄绮珊、尚雯婕、陈羽凡和胡海泉) 的微博, 以及我是歌手的官方微博。

采集以上所有样本的视频转载及评论数作为数据, 与收视率及点击量做对比, 做成如右折线图:

由图1、 图2 可以看出三组数据间是线性关系。三条折线均在一至四期完成一次峰值和谷值, 在第十期后开始下降, 中间则较为平稳。 由此可以初步判断, 当人们对微博中的视频较为感兴趣时, 就会较多地关注节目内容, 当微博中的视频没有受到太多关注, 相应地, 节目也就没有被过多关注。

比如第五期节目播出前对其宣传的带有视频的微博的评论数以及转发数分别为12653、22869, 而其视频在三大网站上的总点击量是21321732, 比较而言, 第十期节目播出前对其宣传的带有视频的微博的评论数以及转发数分别为24989、45127, 而其视频在三大网站上的总点击量是25356497。 第十期节目的微博转发及评论数量都几乎是第五期的两倍, 而第十期的视频点击量就比第五期节目多出了将近400 万。 由此可见, 对于碎片化视频的关注可以增加人们对整个节目的关注度, 从而进一步提升节目的传播量及影响力。

“根据市场定位的STP理论, 在一个成功的节目营销策划中, 首先要实施的就是受众市场的细分和目标市场的选择, 实现受众的准确定位, 以便有效地推出宣传活动、推广节目内容。 ”[4]不难发现, 最近时兴的明星真人秀都是“电视+微博”的运营模式, 而其实, 微博作为视频载体这种宣传模式, 可以最大限度地满足不同市场细分下不同定位的受众的需求。 仅以《我是歌手》来看, 其视频门类齐全, 包含三大类:一是将节目剪辑成段, 发布精彩瞬间;二是台前幕后对明星们的专访; 三是其他各界人士或是电视节目中出现的关于《我是歌手》的评价等。 三位一体可以使受众更加全面地了解节目, 让不同喜好的受众更加自由地接受节目信息, 更加灵活地观看节目, 从而由这些碎片化的精彩看点对节目产生兴趣, 起到了扩大节目收视率的作用。

此外, 相对于图片与文字来说, 碎片化视频的宣传力度大。 电视媒体微博的转发和评论是二次传播行为, 借助上文所述的圈子可以“实现信息裂变和扩散, 带来更大的影响力”[5]。 而且微博视频的互动性强于图片及文字, 受众与传播者、受众与受众之间均可以产生即时互动, 使节目的播出效果达到最好。

四、危机营销:微博传播是把双刃剑

“危机营销, 特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正的营销措施, 以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响[6]。 ”而微博这一当下火热的公众交流平台, 对于危机营销可谓利弊兼具。 一方面, 微博使得危机营销变得更加困难, 微博的便捷性势必会导致容易滋生谣言和负面信息, 也加速了谣言和负面信息的传播速度, 同时期公众参与的特点又降低了媒体发布的权威性。 而另一方面, 对微博的恰当利用又可以使其成为危机营销的有效途径。

2013 年4 月6 日, 《星跳水立方》 嘉宾韩庚在训练基地“水立方”训练时发生意外晕厥的消息在微博上爆炸式地传播开来, 很多观众对跳水节目的安全性提出了质疑, 认为电视台不应该以嘉宾的安全为代价来追求节目的可看性和收视率, 甚至讨论这类不能保证百分之百安全的电视节目还有没有存在的必要性。 4 月6 日13:26, 加V用户“江苏卫视”发布微博对此事进行了公开声明:“【# 星跳水立方# 韩庚训练中昏厥】@ 韩庚训练刻苦, 在挑战5 米台‘倒立向前翻转一周’时, 因入水时动作出现了失误, 导致入水后被水拍晕。 后被救生员迅速救起。 但# 韩庚#没有放弃, 短暂休息后继续投入训练。 专业教练感动道:‘受伤后他从没想过放弃, 这是专业运动员的素质!’韩庚加油!”同时, 还搭配了韩庚训练时的图片和简短视频。 迄今, 这条微博已经引起了3874 次转发, 而832 条评论中对节目的质疑声也没有引起波澜, 多数还是对韩庚本人情况的关心。 可见, 及时通报事故情况, 并且通过对韩庚事后的努力的宣传, 为公众塑造了一个励志的典型正能量形象。 可见, 给出一个坦白、诚恳的态度, 是成功的危机营销的必备条件。

而几乎同时, 2013 年4 月19 日, 一条消息曝光明星真人秀节目《中国星跳跃》发生了死人事件:参赛嘉宾释小龙的一名随行人员在节目训练基地溺水身亡, 年仅18 岁。 该条消息迅速引起了网络热议, 加上先前《星跳水立方》发生的韩庚跳水晕厥事故, 不少微博网友开始对该类明星真人秀节目的安全性和可实践性提出了质疑, 呼吁让该类节目停播。 对此, 加V用户“中国星跳跃”于4 月20 日15∶02 才发布简短微博“2013 年4 月19 日晚, 在《中国星跳跃》节目训练基地, 释小龙的一名随行人员不慎意外溺水。 事发以后, 节目组和现场工作人员迅速开展救援, 第一时间将溺水者送入医院抢救, 经过4 个多小时的努力, 仍抢救无效宣告死亡。 对发生这样的意外事件, 我们感到非常惋惜和痛心, 目前节目组和各方正在积极处理善后事宜。 ”该条微博迅速引起了网友的疯狂转发和评论, 截至本文撰稿时已转发13450 次和评论6480 条。 此后, 就再无其他相关消息。 微博作为聚合功能极强的门户, 使得网友“对于自己感兴趣的内容, 微博也可以实现一键转载。 微博如此便捷的操纵性, 使得信息在网络上的传播速度是爆炸式的”。尤其是谣言和负面信息。 正因为如此, 浙江卫视弃之不理的做法也引发了对事件议论声的一片混乱, 甚至在短时间内浙江卫视“闹鬼”的说法甚嚣尘上。

由此可见, 危机营销对于企业和活动的主办方都是一把双刃剑, 良好的运用不仅可以提高节目的收视率, 还有助于树立其在观众心中的可信形象, 但是不科学或者不完善的实施则对节目有害无益。

五、总结

通过微博营销, 不仅扩大了节目的传播效应, 还产生了巨大的节目影响力和市场效益。 利用基于舆论领袖的圈子营销模式, 加强节目的互动性, 实现节目的最大传播效应;通过微话题的形式进行话题营销, 进一步实现节目的线上线下互动, 增加节目的关注度;通过整合碎片化视频的形式, 对节目内容进行更广泛的传播, 进一步实现了节目的整合营销;面对节目中产生的难题, 巧妙地利用微博营销中危机营销的手段, 化解难题, 也进一步提高了节目的口碑。

将微博这类新媒体的多种营销模式与电视媒体进行有机结合, 改变了明星真人秀节目的范式, 为新的社会形态与媒介形态下的电视明星真人秀节目的发展提供了一条可借鉴的有效途径。 虽然在上述三个节目的传播过程中, 还存在着一些被质疑的因素, 但其仍然具有非常大的参照与借鉴价值。

参考文献

[1]朱天, 姚婷.微博时代电视节目传播特征探究——以《中国好声音》为实例[J].西南民族大学学报, 2013 (1) .

[2]周军杰, 左美云.线上线下互动、群体分化与知识共享的关系研究——基于虚拟社区的实证分析[J].中国管理科学, 2012 (6) .

[3]谭锐.微博话题营销策略探讨[J].新闻界, 2012 (3) .

[4]束秀芳.反思2011电视节目“微博营销”——以东方卫视《中国达人秀》与腾讯微博的互动为个案[J].中国电视, 2012 (4) .

[5]李冬梅, 李岭涛.电视媒体的微博营销分析[J].当代电视, 2012 (6) .

运用整合营销提升广告效果 篇7

一、广告的难题

( 一) 品牌传播的重要手段———广告

伴随着激烈的市场竞争和消费者品牌意识的增强,品牌的树立和推广成为企业重要的核心竞争力。而在品牌的传播过程中,广告发挥着重要的作用。广告,实质就是传播,它通过借助一定的媒体和形式对产品或服务等进行宣传,其根本目的就是吸引受众,并最终引发购买行为。尽管每个商家都知道广告的重要性,但很多广告的投放和宣传效果并不尽如人意。这正如美国的著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的那样:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”这也成为广告界的著名难题。

( 二) 广告的问题

在当前媒介日益丰富的时代,似乎任何一个商家都会选择其一,为自己打出广告,吸引顾客。那么广告的问题究竟出在哪里,下面笔者将择几点来探讨。

其一,从心理学的角度来看,人的注意力是有限的,要在短暂的几分钟或几秒内吸引住人的眼睛,并不是一件容易的事情。尤其现在信息爆炸的时代,广告资源泛滥,要在一瞬间抓住眼球,更显不易。同时,就算吸引住人的眼睛,人的记忆也是有偏好的。人会把注意力放在广告中能吸引他的那部分信息上,即广告的亮点,例如,一位漂亮的女性,一句话,一个卡通形象等,虽然脑中留下“记忆点”,却最终没能记住广告宣传的品牌,这无疑意味着广告的失败,同时也是广告信息和资源的浪费。也就是说,尽管是一个吸引人的广告,但没有把记忆点导向产品名称,受众看过广告并不记得是什么品牌。其二,优质媒体的广告资源日益昂贵和稀缺,导致很多商家没有足够的资金进行广告宣传。比如,有些商家拥有多种品牌元素或诸多不同类型产品,而在进行广告宣传时,更多地针对其中某一个或两个进行推介,导致其他产品或品牌元素依然不为人知。因为如果要一一进行宣传,商家就不得不投入巨大的广告费用。还有一些商家因自身影响力或资金的有限,没有能力利用优质媒体资源,导致广告宣传不到位,效果较差或一般。其三,市场上媒体越来越丰富和多样,而很多商家在广告推介时思路和做法没有跟上,未能充分利用这些新兴媒体和资源,导致在市场竞争中失去优势。还有一些商家则是多种媒体同时选择,广告同时投放,比如,报纸上登广告,网络上登广告,路边上也搭广告牌,极大地加大了广告的预算支出,却没有考虑到其产品品牌与媒体的选择匹配度问题,未能达到较好的效果。

面对这些问题,应该如何解决呢,整合营销的理念可以为我们提供一些思路。

二、运用整合营销提升广告效果

( 一) 整合营销的理念

整合营销传播理论诞生于20世纪80年代的美国。对于整合营销传播的概念,美国广告协会做出界定:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段———如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系———并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”[1]

从营销角度讲,整合营销传播就是把广告、公关、营销、包装等一切可以利用的营销手段结合起来,将统一的信息传递给消费者,即“用一个声音说话”。

单从概念上看,整合营销传播否定了过分依赖广告进行传播的做法,但这并不意味着广告不再重要。整合营销实质上就是强调资源的整合将会达到1+1>2的效果。利用这种思路和想法,在不同营销手段间或在同一营销手段内部,只要充分利用好资源,就可以达到更好的整合营销传播效果。因此,面对广告传播中出现的一些问题,完全可以借用整合营销的理念来加以改进。

( 二) 广告效果的提升

1.广告与包装相结合。正如前面所说 ,很多的广告投放出去,结果其产品名称未被消费者记住,记住的却是广告中的某一个要素,就是广告最能吸引人的地方。虽然就广告宣传来讲,未能有效地传递产品或品牌名称就是失败,但如果利用整合营销的思路和想法,则完全可以通过其他营销手段来弥补,其中最好的手段就是包装。

包装被认为是创建品牌资产的极其节约成本的途径,素有“营销的最后5分钟”、“永久的媒介”、“最后的销售员”以及“免费的广告”的美誉。 美国杜邦公司曾调查表明:63%的消费者是根据包装选购商品的,这一发现就是著名的“杜邦定律”。正是因此,商家们都会在包装上下一番功夫,把包装设计得非常漂亮。同时,一旦有某个产品包装非常成功时,过不了多久,市场上就到处都是雷同包装,这也在很大程度上增加了消费者选购的难度。

但是,如果我们把广告中具吸引力的要素添加在包装上,即使消费者完全不记得广告中宣传的产品名称,但一看到这个包装,消费者也会立即产生再认识,从而明白原来看过的广告介绍的是这个品牌。这就弥补了广告传播信息的不足,使得广告和包装产生协同作用, 共同指向被宣传的产品或品牌。同时,这一做法也在很大程度上解决了包装雷同的问题。我们可以想象,正当一位消费者在同类产品中不知选择哪一款时,突然在某一产品的包装上看到了自己曾经在某广告中见过的东西,例如,那个广告中曾见过的漂亮姑娘或者可爱的卡通形象,这时,熟悉度增加的好感会在选购的一瞬间大大提升其购买这款产品的概率。

其实,这一整合方式已被一些商家采用。例如,葵花药业广告中的著名的葵花卡通形象,就被印刷在其品牌诸多产品的外包装上,既是葵花药业的标识,也很好地提示着消费者,这一包装的产品来自葵花药业。美国永备的“劲量”电池也曾将其广告中粉红色小兔子的形象印在包装上。这些做法都很好地提升了品牌或产品的辨识度,增强了品牌塑造的效果。

2.以广告拉动广告。优质媒体广告资源日益昂贵 ,最典型的就是电视广告,尤其是黄金时段的广告,其费用早已都是按秒计算,这一稀缺资源使得很多商家望而却步。其实,2012年,中视金桥国际传媒集团在《中国广告人》的一篇文章中,就提出了一种新的整合营销方式———“用广告拉动广告”,这一理念强调将整合的焦点落在广告内容的构成上,主张汇集广告主的力量,在一支广告中将不同产品和品牌进行有机整合,展现不同的品牌形象,以最大限度地利用广告时长,增加广告蕴藏的信息量,借力其他企业的品牌效应,为自身品牌推广展开营销造势[2]。

在文章中,中视金桥还提到了“好客山东”的广告宣传片。这一宣传片的出炉正是山东省旅游局整合全省旅游资源,采取地方与省级双赢的结果。通过这一做法,成功地打造了“大山东”旅游品牌。在这有限的广告内容中,整合了山东省不同地方的旅游品牌,其中的优势旅游品牌也带动了其他的旅游景点,很好地发挥了品牌优势。这一例子很好地证明了“用广告拉动广告”的可行性。

尽管这种做法在很大程度上考量着广告商的整合能力,但它依然提供了很好的思路和想法。如果这种全新的广告理念可以实现,那么在依然有限的广告时段里就可以把某一商家的多个产品或品牌元素进行整合宣传,不必再让商家进行艰难的取舍,也使得一些品牌力或资金稍弱的商家有了借助其他优势品牌提高自身知名度的可能性。

3.线上与线下广告相协同。面对新兴媒体的不断涌现 ,许多商家要么保持传统,不愿涉足,要么加大广告投资,尽可能多地运用投放。事实上,选择媒体时还是要多考虑自身品牌和产品特点,避免盲目。目前,提倡的比较多的一种广告整合方式就是线上和线下广告相协同。

在传统的商家眼中,精力可能更多地还是放在线上广告,对线下广告关注不够,认为线下广告效果似乎不如线上广告明显,但其实不然。就如DHC化妆品品牌进驻中国市场时,采用的就是网络、电话销售等方式,却取得骄人的成绩。还有一些商家认为,线上广告和线下广告同时做,就是整合,这也是一种误区。线上和线下广告不仅仅要做,而且要协同,这样才能更好地整合资源,达到良好的营销传播效果。

市场上已有一些成功案例,比如,2012年,统一奶茶就以“遇见大好心情”为主张 ,开展了线上线下的配合 ,并取得了良好的效果。在线上,选择了3家电视台进行战略合作,并结合户外广告,以及网络精准投播。同时,进行了创意性的事件营销,创造话题。另外增加自媒体及SNS的投入,官网、官微、APP等社交网站联动 ,来实现与消费者的近距离沟通。线下则将“ 遇见大好心情”与线上实时联动,透过二维码、直播及手机等多维度互动体验式推广与消费者进行分享和互动[3]。再如,立白洗衣液2014年在线上对《我是歌手》节目的冠名,与之一起推出的节目活动,协同线下举办的立白洗衣液“我是歌手”城市歌手争霸赛,同时,赛场旁的产品介绍和让利销售等,使其品牌再一次深入人心。