营销活动效果论文（通用12篇）
营销活动效果论文 篇1
一、引言
2011年河南中烟围绕行业“532”、“461”品牌发展战略, 叫响激情创业、实施千日营销, 全力推进黄金叶品牌实现新的突破和质的飞跃, 齐心协力把河南中烟打造成“用成长进位创造更大荣耀与尊严的公司”。安阳卷烟厂积极响应公司号召, 通过渠道疏通、商户推介、消费驱动等手段, 自有品牌、黄金叶品牌等都取得了长足发展。然而, 各市场团队的营销方式、活动效果千差万别, 无法形成对比分析, 难以进行持续改进。为此, 建立一套科学、系统、全面、合理的卷烟营销活动效果综合评价体系迫在眉睫。本文旨在通过深入系统分析影响卷烟营销活动效果的各种要素, 设计一套科学、系统、全面、合理的卷烟营销活动效果评价指标体系, 为安阳卷烟厂开展针对策划、合理配置资源、实施精准营销, 将定性指标定量化, 适应消费者需求, 提供更为具体、详尽的营销决策新途径、新思路。
二、卷烟营销活动效果综合评价模型构建理论及方法
1. 卷烟营销活动效果定义
“活动营销”是通过精心策划的具有鲜明主题, 能够引起轰动效应的, 具有强烈新闻价值的, 一个单一的、或是系列性组合的营销活动, 达至更有效的品牌传播和销售促进;它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段, 也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。
根据上述阐述, 营销活动效果定义为通过投入人力、物力、财力等资源以及营销策划、流程优化等手段, 开展的具有鲜明主题, 能够引起轰动效应的, 具有强烈新闻价值的, 单一的或系列性组合的营销活动, 达到品牌传播、顾客满意度和销售促进的程度。
2. 模糊综合评价法的思想和原理
模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评标方法。该综合评价法根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价, 即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价。具有结果清晰, 系统性强的特点, 能较好地解决模糊的、难以量化的问题, 适合各种非确定性问题的解决。
基本思想:用属于程度代替属于或不属于, 刻画“中介状态”。
基本原理:首先确定评价对象的因素 (指标) 集合、评价集 (等级) ;再分别确定各个因素的权重及它们的隶属度矢量, 获得模糊评判矩阵;最后把模糊评判矩阵与因素的权矢量进行模糊运算并进行归一化, 得到模糊综合评价结果。
3. 卷烟营销活动效果综合评价模型构建方法
⑴卷烟营销活动效果指标体系构建
从影响卷烟营销活动效果和卷烟营销活动开展的各个主要工作环节着手, 在研究卷烟营销活动效果构架及总评价目标和子准则层的基础上, 将子准则层指标进行分解, 得出三级综合评价指标。
⑵确定评语等级集
借鉴国内外研究实践, 确定评语等级集V= (v1, v2, v3, v4, v5) , 各指标的模糊评价就是V上的一个模糊子集, 其中v1为差、v2为一般、v3为较好、v4为好、v5为很好, 对应的分数分别为50、60、70、80、90。
⑶赋权方法的选择及权重确定
根据指标体系特点, 采用配对比较层次分析法确定指标权重 (配对比较法与层次分析法相结合)
(1) 建立递阶层次结构
(2) 构造判断矩阵
由于社会经济现象十分复杂, 因此, 在实际问题中指标重要性程度的等级往往难以十分准确的评定。为此, 首先运用配对比较法对构造的比较判断矩阵进行判断;然后依据指标重要程度具有的传递性, 用9分位比率 (用于有限指标数量情况下) 排定各评价指标的相对优劣顺序, 并构造出评价指标的判断矩阵。示例如下:
A比B重要:A赋值1、B赋值0, A比C重要:A赋值1、C赋值0, B比C重要:B赋值1、C赋值0。那么指标重要程度排序为A>B>C, 则依据指标重要程度具有的传递性, 将A、B、C赋值分别调整为5、3、1。再根据9分位比率检查是否存在两相邻程度的中间值, 并进行再次调整 (根据本模型情况, 无需再次进行赋值调整) 。
(3) 计算各层次指标初始权重、归一化权重和组合权重
(4) 权重系数的检验
项目相对优先顺序一致性检验:
其中m为受检验层次的子目标数, λmax为最大特征根, λi为该层子目标成对比较判断优选矩阵的特征根。
经计算:C I1=0.0 3 9 0<0.1 0、C I1 1=0.0 0 0 0<0.1 0、CI12=0.0390<0.10、CI13=0.0390<0.10、CI14=0.0000<0.10, 各项权重可以接受。
不同阶判断矩阵满意的一致性检验:
判断矩阵一致性指标与同阶平均随机一致性指标之比称为随机一致性比率, 记为CR, 其计算公式为:
根据1~9阶判断矩阵RI对应值, 计算CR值。当CR<0.10时, 即认为判断矩阵具有满意的一致性, 否则就需要调整判断矩阵, 并使之具有满意的一致性。
经计算:C R1=0.0 4 3 3<0.1 0、C R1 1=0.0 0 0 0<0.1 0、CR12=0.0433<0.10、CR13=0.0433<0.10、CR14=0.0000<0.10, 各层子目标各项权重判断无逻辑错误。
总体一致性检验:
除了对每个成对比较矩阵进行一致性检验, 以判断每个权重向量是否可用外, 还要进行组合一致性检验, 以确定合成权重向量是否可以作为最终决策的依据。
经计算:CR (2) =0.0433<0.10、CR (3) =0.0645<0.10, 通过总体一致性检验。
根据配对比较层次分析法得到的指标权重建立模糊综合评价中指标的权重向量, 记为Aij。
⑷建立模糊综合判断矩阵
由各位专家评分可以建立相应指标的模糊综合判断矩阵, 设Cij表示第i个指标对第j个准则指标的隶属度, rij表示第i个指标对第j个准则指标的隶属向量, n个模糊向量ri1, ri2, …, rim构成从U到V的模糊关系, 得到模糊关系矩阵Rij= (ri1, ri2, …, rim) T (i=1, 2, 3, 4) , 例如R1= (r11, r12, …, r13) T表示顾客满意度指标的模糊关系矩阵。
对三级指标模糊综合判断矩阵进行计算可以得到相应的子准则层模糊判断矩阵。营销活动效果评价指标体系三级指标所对应的子准则层隶属向量rij=Aij*Rij。
⑸合成算子选择及计算
将指标权重向量A与相对应的模糊矩阵R合成得到准则层对目标层的模糊向量以及模糊矩阵。根据合成算子特点, 选择加权平均型算子M (·, ⊕) , 其既能充分体现权数的作用, 又能充分利用R的信息, 且综合程度强, 另外还能依据其权重进行分析。由准则层模糊向量可得到目标层的模糊矩阵R, RA= (C1, C2, C3, C4) T, 进而由ri=Ai*Ri (i=1, 2, 3, 4) , 得到准则层模糊向量。
⑹综合评价结果分析
根据ri=Ai*Ri, 其中r为模糊向量, 其较为准确的刻画了评价对象本身的模糊状况;然后根据评价向量r的分量形成权数, 对各评语等级得分进行加权平均, 得到评价对象的最后得分B, B=V* (rA) T, 最后依据B值大小对评价对象进行比较和评价;进而可以对评价对象的各个指标进行逐层、逐一分析 (限于篇幅, 本文仅对准则层评价结果予以分析) , 以便更好的发现问题, 并制定针对性措施实施改进, 各指标的最后评价结果Bij=V* (rij) T。
从总评价目标看:汤阴、安阳城区得分位居前列, 濮阳城区、鹤壁城区紧随其后, 滑县、范县、台前相对落后, 这反映出城区和围绕城区附近的县区在客情关系、资源投入等方面对营销活动效果的作用明显, 而相对边远的县区, 受经济和民众消费观念等因素影响, 效果欠佳。从准则层看:顾客满意度方面, 汤阴、安阳城区、南乐居前, 反映出客情关系的优势;活动效果方面, 浚县、汤阴、鹤壁城区居前, 反映出客户对活动的兴趣程度较高, 其市场潜力较大;组织效率方面, 安阳城区、濮阳城区、鹤壁城区居前, 反映出城区环境优势和人员效率优势;成本费用方面, 林州、内黄在人力、智力、财力投入方面较为适宜。
三、结论
1. 研究小结
近年来, 随着卷烟市场竞争的日趋激烈, 各类卷烟营销活动也层出不穷, 该领域的研究也日益增多, 但大多仍仅处于摸索阶段, 研究成果较少, 还未形成较为系统的理论体系, 对企业营销活动的指导作用仍明显不足。本项目通过研究营销活动效果的影响因素, 确定了卷烟营销活动效果综合评价指标体系;采用配对比较层次分析法对各指标进行了赋权, 并对权重系数进行了检验;采用模糊综合评价法对安濮鹤十五县区市场营销活动效果进行实证分析;构建了一套适合安濮鹤十五县区卷烟营销活动效果综合评价模型;从而为安阳卷烟厂构建卷烟营销活动效果综合评价模型提供了思路。
2. 不足之处
本文构建的卷烟营销活动效果综合评价模型仅仅是初步探索, 其理论体系和应用实践, 都需进一步研究, 主要有以下几个方面的问题有待解决:一是卷烟营销活动涉及的要素具有多样性、复杂性和特殊性等特点, 因此其要素的全面性和代表性有待进一步研究;二是卷烟营销活动效果指标体系里大多为定性指标, 因此如何建立具体的可量化的标准有待进一步研究。
参考文献
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[4]徐强.组合评价法研究[J].江苏统计, 2002, (10) :10-12.
营销活动效果论文 篇2
1.店面总业绩美容精品装潢假设=30W
每个酒店内有一个这样的提成方案，每半年会发放一下上半年的白酒奖，传菜生、服务员都会有的，其中传菜生会有三分之一的白酒奖，服务员会有三分之二的白酒奖金。服务员销售属于付出最大的，传菜生呢只是辅助一下销售人员，每次顾客走了以后呢传菜生会过来进行端盘子或者帮助服务员一些工作。
营销活动效果论文 篇3
摘要：近年来，由于使用电的人数迅速增长，电力企业越来越将工作重心放到市场建设上，导致最后忽视了电力营销稽查对电力营销效率的提升，导致电力营销稽查对电力营销效率的提升出现许多问题和纰漏。但是由于电力营销稽查在电力营销中占有非常重要的地位，我们必须努力解决这些问题，以加强电力营销稽查对电力营销效率的提升效果。在此背景下，电力营销稽查对电力营销效率转变的提升效果也就显得异常的重要，而本文主要基于实现电力营销稽查的主要内容与实现后的效果进行浅谈。
关键词：电力营销；稽查；营销效率；主要内容；提升效果
前言
在我国经济发展朝着服务型模式转变的当下，电力行业也在加速改革力度，而电力营销作为电力行业核心的构成业务，其是否健康稳定的发展直接关系到电力企业经营价值的体现与盈利空间的大小。在现实的经营活动上，电力营销受到内外部环境的影响与挑战，因此不断根据自身发展情况，从本质上完善营销管理，促进电力企业稳步增长发展也就成为现代电力企业的发展目标。而电力营销稽查作为一种有效的内部控制与约束机制，其所包涵的内容较广，在电力营销稽查顺利实施后对于电力营销具有明显的提升作用。
1、电力营销稽查工作概述
1.1 电力营销稽查的具体内容
从宏观上来讲，电力营销稽查可以划分为两部分，分别是：内部管理稽查和外部营销稽查。
1.1.1 内部管理稽查
对内部管理体系的监督是电力营销稽查的主要工作方向之一，其主要稽查对象是基层工作的电力工作人员以及基本的工作数据。通过各种手段检查工作人员的工作能力和成果是否符合和国家电网的工作要求。对于基层单位的管理规章制度的落实程度进行监督，对各种账单、文件、原版档案与电子数据进行核对，发现其中的问题，及时将结果上报上级监察部门。如有发现工作人员渎职、违纪等行为的，及时上报组织，进行相应的处罚。
1.1.2 外部营销稽查
外部营销稽查主要是对用户进行稽查，其对象是居民或者企业。为防止某些不法分子私自利用漏洞，盗用国家资源非法牟利，造成巨额损失，电力稽查部门有义务对用户进行不定时的检查工作。
1.2 电力营销稽查工作对于提高电力营销效率的意义
电力营销稽查工作，是完善供电公司的电力营销模式的重要保证手段，有助于维护营销的秩序，科学分配电力资源。督促电力企业的管理人员对营销工作和管理方法进行自我完善，不断总结出适合地方具体情况的工作管理办法。提高基层单位工作人员的具体管理与业务能力，更好地方便人民群众。从而达到营销手段不断创新的效果，促进全面提高电力营销的效率与质量，为电力企业树立良好的社会形象。
1.3构建营销稽查体系
对于电力营销稽查工作来说，体系化构建工作属于核心内容，也是提升营销效率的主要目的。只有在电力企业内部构建一套较为完整的营销稽查体系，才能强化电力营销与用电用户的指导作用，为相关人员的工作行为提供规范化依据。但是，在构建电力营销稽查体系的过程中，一定要从我国电力行业与市场的实际情况出发，特别是在电力营销环节，一定要强化电力营销部门的沟通机制，顺利实现电力营销稽查对于电力营销效率的推进作用。
1.4完整的营销稽查规划
对于电力营销稽查工作来说，并不只简单的涉及到电力营销，因此在实施的过程中，需要构建完整的规划去完成，构建电力企业的营销稽查系统，避免断层等问题的出现。而在规划制定的过程中，在满足电力企业营销稽查要求的前提下，对于各个环节的规划工作一定要细化，把每一个具体的目标细化到可控环节中去，从而通过在实施的环节中“发现问题，解决问题”，降低对电力营销效率的影响。
2、电力营销稽查对电力营销效率的提升效果
2.1強化电力营销模式的不断完善
在进行电力营销工作的过程，运用电力营销稽查手段将可以科学有效地改善电力企业的电力营销模式，提升电力营销的效率。运用电力营销稽查手段后，可以及时发现相关问题，推动营销环节的完成速度，为营销工作的平稳进行提供基础性的保障，降低电力营销中较为常见的秩序混乱问题。与此同时，运用电力稽查手段后，将可以科学有效地总结出一定时期上电力营销工作所存在的问题与不足。特别是对于一些异常情况，由于及时、准确的总结工作，为稽查工作提供更为有针对性的设定目标，提升电力营销的工作效率，不断建立健全电力营销模式，提高企业的市场竞争力。
2.2强化营销管理的有效性
在电力营销工作上运用电力营销稽查手段后，可以强化电力企业在营销管理工作上的有效性，不断跟随社会环境提高电力企业的电力营销水平。在实际工作上，运用电力营销稽查手段后，企业将可以实现对电力营销业务、状况以及业绩等方面的长期监督与管理，从而及时发现问题的存在，并通过日常监督所发现的细节进行组织工作，提升问题解决的速度。最大限度发挥电力营销稽查的作用，促进电力企业对电力营销工作进行全面评估测定，在有力的监督作用下，实现电力营销效率高效提升。除此之外，电力营销稽查工作在实质上是对电力营销过程的一种收集证据的过程，为合理的电力稽查提供有效的 判定依据；本质上是不断收集、鉴定和综合运用稽查证据的过程。
2.3提升电力企业工作人员的整体素质
运用电力营销稽查手段后，电力企业将实现对电力营销过程的全面监督工作，把每一个工作人员的具体责任与工作内容进行归化，一发现问题将可以良好的追溯到某一个环节与个人工作上，从而降低电力营销人员由于工作懈怠、素养不高等问题的出现，提高电力企业的整体工作水平。另外，实现电力营销稽查工作后，电力企业的整体营销人员将受到稽查部门一定程度上的监督与评定，从而规范相关工作人员的行为，提升工作效率。而在进行电力营销稽查工作时，还可以促进与巩固营销人员的基础知识，使自身不断积累工作经验。
2.4提升电力企业营销的创新理念
电力企业在电力营销的环节上运用电力营销稽查手段后，将需要不断从创新的角度对相关工作成果进行分析，有利于提升电力企业营销工作的创新理念。在实际电力稽查工作上，电力企业一般以内部稽查为主要核心内容，而外部稽查则属于辅助手段，在一定程度上实现内外部稽查工作的有机结合，为电力企业的营销工作构建一个开放与严密操作平台。与此同时，由于电力营销稽查工作的需要，电力营销稽查部门在实际的工作上要不断根据新问题进行运用手段的创新，从而不断完善稽查方案，实现电力营销的科学有效监理。在实现监督工作的同时，不断提升电力营销效率，为电力企业的电力营销工作提高新的理念。
3、结论
综上所述，电力营销稽查手段的有效利用对于提升电力营销效率具有明显的协助作用。而电力企业属于国有资产，在具体的电力营销上，一定要运用科学有效的方式强化电力营销稽查力度，确保电力营销稽查的实际作用可以子啊电力营销工作上具体体现，维护我国用电稳定安全与人民财产。
参考文献：
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[2]郭瑞鹏，常紫娟.利用电力供用电稽查促进营销管理工作[J].科技致富向导，2012（6）：163-164.
营销活动效果论文 篇4
自2012年至今,工程机械行业整体市场下滑已经持续了将近4年的时间。行业形势的下滑不仅仅是企业利润的大幅下滑,更多的影响到企业的运转以及长远的发展。值得欣慰的是,面对行业销售低迷、效益下滑、资金短缺等不利环境,工程机械各企业并没有自乱阵脚,而是通过积极转型、创新产品、升级营销与服务维度等措施来寻求新的突破。
主机厂提供工程机械设备给用户进行免费试用,作为企业挖掘潜在客户、提升服务广度的一项重要举措,斗山已经坚持了多年。此次免费试用活动由斗山工程机械直接提供设备,试用周期长达一个月,同时试用区域范围和试用人数均打破历史纪录。据了解,该挖掘机免费试用活动一共3轮,每轮一个月,共3个月,共覆盖四川、江西、山东、浙江、江苏、安徽、河南、云南、贵州、广西、湖南、陕西等12个地区。总共报名人数近2600人,每期会有15～20人。截至目前,全国多个地区的52名客户已近距离体验了斗山9C系列挖掘机新品。
来自长沙地区长期从事市政工程的李传德,是斗山挖掘机的重要用户,曾经购买过6台斗山挖掘机。得到试用的消息后,李传德第一时间联系了斗山在长沙地区的代理商长沙恒信工程机械有限公司,试用DX215-9C不到一周他就决定购买同系列不同吨位的DX150LC-9C型挖掘机。在问到试用产品感受时,李传德自信地对记者表示,斗山的产品性能我们非常熟悉,与以往的机型相比,这次试用的DX215-9C型挖掘机无论从外观和性能都有了很大变化,驾驶室空间更大,视野也更好。特别值得一提的是,采用电喷发动机的DX215-9C经济性更好,与上一代同吨位机型相比,每小时可节省燃油1L左右。
来自山东济南地区的宋石强主要从事建筑和市政交通工程,他目前拥有3台斗山挖掘机和3台日系品牌挖掘机,其中包括斗山DH225LC-7型挖掘机2台、斗山DX55-9C型挖掘机1台,而这台斗山DX55-9C型挖掘机正是试用这次活动后购买的。在谈到为何选择购买这款斗山产品时,宋石强表示,我主要做土方工程,为此对设备的性价比尤为看重。斗山DX55-9C型挖掘机是一款经典的产品,周围很多同行都在使用,他们向我推荐了这款设备,试用后感觉这款电喷设备＿铲斗容量设计的比较大,动力很强劲,装车速度也更快。
来自陕西汉中地区的刘仕兵主要从事市政道路工程,2015年之前,他采购的挖掘机是韩系另一品牌的,斗山推出新款9C系列挖掘机后,刘仕兵相继购买了一台DX300LC-9C和一台DX260LC-9C。从陕西金骏斗山机械设备有限公司得知这个试用活动后,刘仕兵通过微信报了名,并在2016年8月份开始试用DX220LC-9C型挖掘机。
网络营销效果评价 篇5
在《网络营销概要》连载第一期中，曾介绍了网络营销的八种基本职能，这些职能构成了网络营销体系的基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价，网络营销的总体效果应该是各种效果的总和，即网络营销的根本目的在于企业整体效益的最大化。如在企业品牌提升、顾客关系和顾客服务、对销售的促进等方面，因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，而不仅仅局限于销售额等某些个别指标。
为了说明用利润指标评价网络营销的局限性，这里引用调查公司JupiterMediaMetrix的一组数据。为了评价零售商的电子商务战略，JupiterMediaMetrix在2001年8月份进行了一项调查，研究结果表明，仅用利润指标评价电子商务战略是不全面的，但69%的零售商都用在线销售额和利润来评价互联网投资的效果。Jupiter的研究发现，如果考虑到非直接在线交易带来的收入，比如网站对销售的促进等，那么实体商店网站的投资收益率(ROI)将比仅仅考虑在线销售高出65%。也就是说，用在线销售额评价模式，ROI将被低估近2/3。
Jupiter的研究也发现，网站在促成销售方面很有价值，因为有45%的消费者在某商场购物之前会事先到该商场的网站中查询产品信息，实体商店尽管将网站同样也看作一个销售渠道，但对于网站的服务投入很少。这主要是由于对电子商务战略的评价方法存在问题，因为有46%的零售商将销售额作为网站是否成功的指标，23%的.公司用利润来评价。
其他有关互联网应用状况的调查也表明，在中国传统企业上网过程中，初次建立网站的企业往往对于获得更多销售抱有较高的期望，但对网站功能往往没有明确的认识，通常强调网页的美观和价格，随着互联网应用的深入，当企业需要对原有网站改版和升级时，企业对网站的要求要相对明确，并且希望在多个方面发挥作用，如销售促进、顾客关系、网上调查等。由此可见，网络营销是一个综合性的经营策略，网上销售只是其中的部分内容。
选择决定网络营销效果 篇6
2009年10月30日,国内规模最大、规格最高的第十六届中国国际广告节在广西南宁正式拉开帷幕。在这广告盛宴之上,新浪凭借其网络门户NO.1的实力,取得令人注目的成绩,包括金、银、铜等多个级别的共24个奖项被其揽入囊中,当之无愧地成为本届广告节中互联网媒体的最大亮点。
创新:精彩案例点亮广告节
作为门户网站的代表,新浪近些年来在广告营销领域发展迅猛,在本届广告节上更是用大量的优秀案例向各界广告同仁展现了其无出其右的风采。
据悉,新浪获奖的24个案例涵盖了“媒介创新营销奖” 和“互动网络广告创意奖”两个大类别,包含媒介自身品牌类、广告主品牌类及公益活动等六个细项。案例涉及快消、体育和金融等多个行业。不难发现,共同维系它们的是新浪IMPACT营销方法论。基于新浪在网络营销实践领域的不断探索和升华,IMPACT以“选择决定营销效果”作为理念的核心,从方法和介质两个层面,对包括互动、用户黏性、聚合力、公信力、创意和精准性在内的六个网络营销要素进行科学评估选择。企业在网络推广中可根据以上六个维度,衡量媒体价值及营销策略的合理性,在网民中快速建立品牌的信任度,实现赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。
新浪COO杜红认为:“企业在营销中如何与消费者建立信任度非常重要,信任是企业营销的基础,而在互联网时代建立一个网站非常容易,但是要建立一个有公信力的网络媒体不易,媒体的覆盖与公信力是助力企业快速建立品牌信任的基石。”诚然,在企业和消费者之间建立互动的信任体系没有捷径可循,但并非没有技巧。杜红指出,正确选择一个优质的传播介质是关键。
以获得本次广告主品牌营销金奖的《蒙牛安全生产24小时直播》为例,蒙牛选择和新浪合作,充分利用新浪视频平台与博客平台,开展了一次24小时的网络视频直播,向全球网民展现从养牛到第一滴牛奶产生的整个过程,让观众能够更客观地了解事实,进一步凝固了蒙牛的信誉度。
分享:门户影响力演绎营销价值
作为互联网行业的先行者,除了独享本届广告节官网之外,新浪在此次广告节上获得的丰硕成果,无疑说明其在以“门户平台影响力”和“IMPACT系统方法论”的独特优势。新浪立足于行业的高度,全面挖掘网络广告和网络营销的价值空间,使网络营销与传统营销之间实现真正意义上的沟通和融合。并且在网络营销发展趋势、行业发展潮流、行业标准、网络营销市场规范方面,为企业提供更多可行性的营销思路及智慧资源。
新浪走过10年春秋,无形地影响了全国人的媒体习惯与生活意识。时至今日,新浪全球注册用户已经超过3.5亿,日均浏览量突破13亿次,博客注册用户数超过2000万。在引领时代变更、网络营销前行的进程中,新浪的营销价值日益得到企业以及业界的关注。其IMPACT网络营销理念,不仅适合于新浪营销平台,而且可以指导所有网络营销行为。
杜红表示,2009年对于整个互联网营销来说是一个新的契机,新浪的网络营销也得到快速发展和提升。在本次广告节上,新浪所斩获的24项大奖,正是行业对新浪营销平台的认可,同时也折射出传统广告界对网络营销认识的提升。
趋势:网络营销整合化发展
随着客户需求的不断提高以及网络技术与产品的不断完善和成熟,越来越多的网络合作方式也应运而生。杜红表示:所谓网络平台就是如何把营销理念、手段和网站建设相结合,与网站内容和互动服务相融合。要满足客户多方面的综合需求,各个部门必须通力配合,在深刻理解行业特性的前提下针对不同的客户群体制定不同的营销策略。而要保证这种整体优势,单凭一个人、一个好的策划方案、一次绝佳的机会是不够的,必须建立起适合互联网、适合新浪的营销体系。这个完整的体系包括资源管理、广告定价体系、投放和检测体系以及销售人员业绩评估体系等。
营销活动效果论文 篇7
活动开始, 各级党组织积极响应川分党委号召, 成立了活动领导小组, 围绕“战高温、减压单、促装机、提效益、增收入、做贡献”的活动目标, 结合本单位实际, 制定了实施方案, 突出重点, 狠抓落实, 做到快速响应市场, 全力推进志愿服务活动。活动期间, 各级党团组织根据市场需求, 抓住黄昏休息时间, 组织深入社区、住宅小区、人流密集区域, 采取摆摊设点、宽带演示、悬挂宣传横幅、张贴海报、发放DM单、上门服务安装等方式开展现场促销。公司党政领导多次深入地市分公司营销一线, 现场督促指导, 并与广大党团员志愿服务队员并肩作战, 用实际行动带动营销, 鼓舞士气。国庆节期间, 两级机关党团员带头参加黄金周营销, 机关及所属各单位共组织536人次开展51次营销活动。
活动中, 四川铁通团委还以突击队为先锋, 牵头组织了网络缆线整治、突击装机、集中营销的活动。先后对成都、绵阳、宜宾、达州、德阳五个分公司进行了集中专项整治。组织15人次到都江堰、温江等地突击装机;组织13人次配合移动宣传车进行集中营销, 充分发挥了青年突击队作用, 取得良好成效。
增强客户黏性提高营销效果 篇8
客户在哪里, 客户的关注点在哪里, 营销工作的关注点就应该在哪里。在传统的市场营销里, 客户在电视、报纸、杂志、广播的另一端, 他们通过批发市场、大型商超、专卖店、便利店以及各种零售店铺等渠道买到自己心仪的物品, 所以营销活动, 尤其是企业和产品信息传播自然都选择了电视、报纸、杂志和广播。现在, 企业面临的销售环境变了, 更多的客户在电脑和手机的另一端, 通过互联网了解这个世界, 而且越来越离不开电脑和手机, 更离不开互联网。所以, 我们的营销工作里必然离不开网络推广这一至关重要的一环, 在通过网络推广的过程中, 客户黏性无疑是最值得我们关注的, 因为与顾客互动, 增加客户黏性, 已经成为提升营销效果的重要手段。
一、在新的营销环境下影响营销效果的主要因素
在新的营销环境下, 客户的信任程度、满意程度和客户的价值是影响客户忠诚度的主要因素, 而客户价值决定着客户忠诚, 客户忠诚决定着营销效果。客户满意和客户信任是客户忠诚的前提条件, 客户是否满意取决于客户价值的大小, 客户价值是客户对所消费的产品和服务价值大小的感知, 持续的客户满意会产生客户信任, 客户满意和客户信任是实现客户忠诚的必经途径, 培育尽可能多的具有一定忠诚度的客户无疑是营销人员梦寐以求的事情。
客户忠诚集中体现在对于品牌的忠诚, 在眼花缭乱的商品世界里, 当各种广告以各种方式通过各种渠道铺天盖地袭来的时候, 大多数客户必然会无所适从, 因为他们在内心深处具有多样化的需求, 激烈的市场竞争使得大多数产品变得便宜, 喜新厌旧满足了不少客户潜意识的需要, 多样化的选择也使得品牌转换的成本变得低廉。与此同时, 随意打开网站, 同类产品的各种品牌也充斥客户的眼球, 客户原有的品牌广告理解习惯、接触方式完全打破, 越来越多的消费者更关注产品功效, 从追求品牌转向追求实用, 消费者忠诚度在逐渐地弱化。
因此, 我们认为与客户能否有效互动、能否与客户建立关联、最终增强客户黏性, 在一定程度上影响着营销的效果。
二、增强客户黏性的主要途径
与客户增强互动、让客户充分参与无疑是增强客户信任的重要手段, 客户在参与过程中会有喜悦感和成就感, 满意程度自然会高, 也会有效地提高客户价值, 从而提高营销效果。具体来说, 增强客户黏性, 提高营销效果主要有以下几种方式。
(一) 与客户充分互动
在移动互联网时代, 与客户的良性互动是增强客户黏性的最重要途径。在互动的过程中, 消费者可以和企业或品牌充分沟通, 提出自己的意见和建议, 甚至可以参与修改和制作, 客户的意见得以充分尊重。以小米公司为例, 它不但建立了小米品牌虚拟社区, 还衍生了“米粉”大家庭。它依托互联网技术加强人们之间信息和知识的交流和共享。在小米的互动营销过程中, 不仅为“米粉”提供一个交流的空间和机会, 还能够推动小米新产品、新功能和新科技的共享, 从而使得小米在最短时间内拥有了一个庞大的受众团体, 不但扩大了消费群体和产品的影响力, 而且配合饥饿营销, 将客户黏性作用发挥到极致。
(二) 免费的分享
免费是最受消费者欢迎的一种促销, 它能够极大限度地吸引消费者的参与。提供免费的有价值的产品或服务, 是进入客户的私密社交圈子的不二法宝。想要进入客户的私密社交圈, 先要让客户相信你对他是有价值的。于是, 向客户提供免费的有独特价值的产品或服务就成为一种策略选择。但需要注意的是, 尽管是提供免费的东西, 也一定是提供价值高或价值独特的产品, 如果用即将过期的、价值低廉的产品或以打了折扣的服务等糊弄消费者, 客户绝不会买账。
(三) 有价值的分享
有价值的信息分享可以让客户的情感价值转化为经济价值。目前常用的有两种方式:一种是社会的推荐, 它是通过特定的信息过滤技术, 利用社会网络 (博客、网页、图片、新闻、标签等) 将信息及时准确地推送给兴趣群体或者实践社区。它将社会网络、社交媒体视为信息推荐的主要平台, 使用户的隐性知识在社会化推荐过程中与其他用户进行交互, 形成交流, 如蘑菇街和美丽说。还有一种常见方式是基于地点关系的方式, 如大众点评网。这两种模式的共同点都是基于有价值的信息分享。
(四) 持续的感情沟通
因为在私密社交中信息发送对象是由用户来选择的, 在越来越多的私密社交圈里, 企业要想一直留在这个私密的社交圈子里会变得很困难。无论是手机通讯录一样的细分圈子, 还是像微信、QQ中一对一的好友之间, 在选择对象的同时, 关系的亲疏远近就已经决定了分享的信息类型和尺度, 这一点就保证了私密社交信息比泛泛的社交关系更能有效地传递信息。所以, 企业必须经常让消费者想起, 产品和品牌必须和客户进行持续地感情沟通, 当客户对产品和服务产生依赖时, 客户黏性就会不断地提高, 客户忠诚度也越来越高。
三、增强客户黏性的目的是为了提高营销效果
在社交至上的今天, 在社会化的泛泛大众社交之外, 基于信任的小众的私密社交也越来越受人欢迎。现代营销工作中, 企业最核心的营销任务就是增强客户黏性、维持长久的客情关系, 终极目的是为了提高营销的效果。肯德基曾举办了一场“谁能代表肯德基”的网络票选活动, 规则是参加者只需从肯德基的吮指原味鸡和黄金脆皮鸡这两款产品中选出自己支持的一款在官网完成投票即可。肯德基宣称将根据网络最终投票结果决定吮指原味鸡的去留, 此次票选活动大家投票的积极性非常高。相关讨论更是很快就登上了热门话题排行榜, 百度贴吧也可见到双方粉丝的拉票贴。伴随吮指原味鸡长大的一代消费者为了挽留心中的经典纷纷加入到票选活动中;对黄金脆皮鸡这款新产品一见钟情的消费者也不在少数。最终经过双方支持者激烈地投票, 吮指原味鸡领先黄金脆皮鸡将近100万票之多。在这一场双方充满竞争又欢乐的投票活动中, 肯德基无疑是最大赢家。
参考文献
[1]李黎.碎片化市场如何增加消费者粘性[J].华北电力大学学报 (社会科学版) , 2014 (3)
[2]王慧荣.浅析小米企业网络营销对策[J].企业导报, 2014 (24)
[3]时宝金.浅析肯德基的互动营销策略[J].经营管理者, 2014 (3)
营销稽查监控工作应用效果分析 篇9
对于电力营销稽查而言却, 其主要是对内部各项工作的具体质量进行稽查管理, 其中包括各项业务流程是否合理, 各个环节是否到位, 业扩报装、业务收费、电价执行、计量装置等是否正确。严谨有序的营销稽查, 是确保严格执行国家有关法规和政策标准, 维护供用电双方合法权益, 提高供电企业服务水平的重要措施。
二、目前营销稽查工作存在的问题探析
1) 稽查工作重视度不够。兼职稽查员和业务水平低是阻碍稽查工作难以发挥作用的主要原因, 同时还存在着稽查线索缺乏准确性的现象。近年来, 随着生产营销管理系统的信息化建议与实践, 纸质帐、卡以及簿方式, 基本上都被信息流程所取代, 导致稽查线索很可能会被随意的篡改。传统稽查体制下, 实际作业操作过程中, 主要是有两种方式, 即抽查、彻查。抽查存在一定的偶然性与随机性, 而彻查则需要耗费很多的人力和物力, 虽然比较容易找到问题的症结, 但是实际工作效率并不高。2) 营销系统有待进一步健全和完善。实践中可以看到, 因缺乏有效的在线稽查功能, 而无法对营销中的所有环节的在线监控, 所存在着的问题只有在抄表收费之后才能发现。3) 缺乏高效的营销稽查体系。第一, 稽查工作完成后, 未对已经发现的问题进行明确规定整改期限, 对整改情况也没有跟踪复查;第二, 对稽查工作中的常见问题没有设立专题, 以致于难以实现举一反三的目的;第三, 实践中并未形成有效的营销质量考核管理机制, 对营销过程中存在着的各种差错问题、单位或个人等, 起不到有效的警示作用, 以致于相同的差错问题反复出现。
三、电力营销稽查问题的解决对策探析
借助电力营销稽查系统、SG186工程营销业务应用系统, 对营销各项工作进行实时在线稽查和常规稽查, 对一定时期存档营销信息数据进行深层次数据挖掘, 及时发现业务差错和管理漏洞, 并提供较为清晰的稽查线索。
(一) 电能计量实施专项稽查管理
实时稽查:在铜损、铁损代码检查录入过程中, 应当与变压器相符合;互感器倍率、总计费倍率之间, 应当相互匹配;同时, 还要对所用表记以及电力互感设备的型号、规格等, 进行检查, 看其是否与所需的相匹配, 现场的计量装置及表计封闭装置是否完好。
常规稽查:周期轮换、表计资产管理以及计量设备档案等, 都要进行定期的常规稽查, 尤其是表计档案、资产之间是否相一致, 表计档案数据的完整性以及互感设备倍率和互感器变比是否相一致、故障表计调更换超时限、倍率发生变化客户等, 应当进行及时的检查。
(二) 实现营业管理的专项稽查
1) 营销基础数据质量稽查。对营销业务客户类数据信息、资产数据信息的准确性、完整性进行监控和稽查。重点监控影响营销业务正常开展、可能带来报表错误或造成计量计费不准的客户档案信息质量。同时, 还要对客户联系人、电话等信息的完整性进行核查;对容量、电压等级之间的匹配性进行核对;对用电属性、行业分类匹配情况以及客户地址规范性等问题进行全面的稽查核对。2) 业扩报装稽查。实践中, 应当以用电营业规则为基础, 对电力业扩流程、时限执行以及业扩收费状况进行全面的稽查核对, 同时还要与反窃电班组进行有效的配合协作, 从而提供准确的清单, 便于及时的核查。变压器暂停是否符合规定;客户销户后未结清电费;月用电量与报装容量极端不匹配客户。
(三) 实现电费账务专项管理与稽查
实时稽查:对电能表抄见度数连续性、合理性进行检查, 同时还要对本期电费结算之后是否存在徒增或徒减现象进行检查;对于表记电量而言, 应当对其是否与基于电量计算公式所得的结果相一致进行检查;分时电价和功率因数调整电费执行情况, 看其是否与政策要求相一致。常规稽查:在营销稽查过程中, 其常规稽查主要包括电费现金控制、电费安全管控以及电费的实际回收率和上缴率, 同时还有应收电费的余额等内容。重点关注的是电价的实际执行情况、功率因数的具体考核、实抄率、分时电价的具体执行情况以及电费、电量的实际差错率等参数。
四、营销稽查实现信息化的有效策略
基于以上对营销稽查中的相关问题分析, 笔者认为要想实现营销稽查的信息化, 应当认真做好以下几个方面的工作:
第一, 应当明确稽查的关键和重点内容。在营销稽查过程中, 其监控系统主要是利用了监控分析功能, 并以此将稽查工作中的相关人员从大量的传统查阅工作中分离出来, 以系统自动分析的形式, 为稽查工作提了较为准确的切入点, 从而使营销稽查工作得以有效开展。第二, 对数据信息进行准确的分析。对于营销稽查监控系统而言, 并非单一的监控营销系统, 也不是简单的相关业务数据信息, 而是在有效利用各种和营销业务有效的信息数据基础上, 通过统一的分析研究, 对营销业务中的相关数据信息准确性, 予以全面审查。第三, 全面提升业务服务质量和效率。对于营销稽查监控系统而言, 其主要是依赖于技术手段上的不断创新, 来强化供电质量、控制服务时限, 并对服务渠道的实际运转效率进行有效的监控, 从而有效减轻服务压力。第四, 规范业务流程。实践中可以看到, 营销稽查监控系统中已经对稽查业务流程做出了明确的规定, 而且还可以通过稽查任务的有效生成、任务派工以及工单派工和工单处理、工单审批、任务审核等工作节点, 来有效实现稽查工作的全面管理, 从而实现营销稽查工作的规范化、制度化。
五、营销稽查监控工作的建议
1) 有计划开展稽查工作。通过稽查年度、月工作计划的编制, 对稽查专项任务进行有效的落实。同时, 需要注意的是每个月的实际稽查计划, 应当根据工作重点进行准确的定性、定量, 从而为给稽查工作指明了方向和重点, 便于稽查人员安排工作。2) 建立健全岗位责任考核机制。营销岗位责任制考核过程中, 应当对工作中的成绩、高质量服务行为给予一定的物质或精神奖励;对实践中存在着的各种违规违纪行为、差错以及超期工作现象, 应当及时的给予处罚, 做到赏罚分明。3) 优化信息反馈机制。营销稽查过程中, 应当定期对汇总表、报告等进行分析和通报, 对工作中的薄弱环节进行改进, 对违反相关规定的操作行为, 应当提出对应的考核意见。
六、结语
营销稽查监控系统可以实现全过程、在线实时监控以及营销系统信息数据的稽查, 同时也实现了稽查监控闭环管理, 有效提高了日常业务执行力和客户服务监督力。
摘要：营销稽查工作主要是以量、价和费为基础, 或者与之有直接关系的一系列营销管理工作, 它是利用现代监控系统对实践中的营销政策及落实情况稽查监控系统的五大业务类共132项稽查监控主题、78个分析查询主题对辖区内用户的用电业务及服务质量开展在线监控。本文从稽查监控工作的意义入手, 探讨与分析了电力营销稽查中发现的问题, 并提出了相应的措施。
关键词：营销稽查,在线监控,信息
参考文献
[1]石栋.营销稽查与电力系统营销管理[J].安徽电气工程职业技术学院, 2007.
运用整合营销提升广告效果 篇10
一、广告的难题
( 一) 品牌传播的重要手段———广告
伴随着激烈的市场竞争和消费者品牌意识的增强,品牌的树立和推广成为企业重要的核心竞争力。而在品牌的传播过程中,广告发挥着重要的作用。广告,实质就是传播,它通过借助一定的媒体和形式对产品或服务等进行宣传,其根本目的就是吸引受众,并最终引发购买行为。尽管每个商家都知道广告的重要性,但很多广告的投放和宣传效果并不尽如人意。这正如美国的著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的那样:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”这也成为广告界的著名难题。
( 二) 广告的问题
在当前媒介日益丰富的时代,似乎任何一个商家都会选择其一,为自己打出广告,吸引顾客。那么广告的问题究竟出在哪里,下面笔者将择几点来探讨。
其一,从心理学的角度来看,人的注意力是有限的,要在短暂的几分钟或几秒内吸引住人的眼睛,并不是一件容易的事情。尤其现在信息爆炸的时代,广告资源泛滥,要在一瞬间抓住眼球,更显不易。同时,就算吸引住人的眼睛,人的记忆也是有偏好的。人会把注意力放在广告中能吸引他的那部分信息上,即广告的亮点,例如,一位漂亮的女性,一句话,一个卡通形象等,虽然脑中留下“记忆点”,却最终没能记住广告宣传的品牌,这无疑意味着广告的失败,同时也是广告信息和资源的浪费。也就是说,尽管是一个吸引人的广告,但没有把记忆点导向产品名称,受众看过广告并不记得是什么品牌。其二,优质媒体的广告资源日益昂贵和稀缺,导致很多商家没有足够的资金进行广告宣传。比如,有些商家拥有多种品牌元素或诸多不同类型产品,而在进行广告宣传时,更多地针对其中某一个或两个进行推介,导致其他产品或品牌元素依然不为人知。因为如果要一一进行宣传,商家就不得不投入巨大的广告费用。还有一些商家因自身影响力或资金的有限,没有能力利用优质媒体资源,导致广告宣传不到位,效果较差或一般。其三,市场上媒体越来越丰富和多样,而很多商家在广告推介时思路和做法没有跟上,未能充分利用这些新兴媒体和资源,导致在市场竞争中失去优势。还有一些商家则是多种媒体同时选择,广告同时投放,比如,报纸上登广告,网络上登广告,路边上也搭广告牌,极大地加大了广告的预算支出,却没有考虑到其产品品牌与媒体的选择匹配度问题,未能达到较好的效果。
面对这些问题,应该如何解决呢,整合营销的理念可以为我们提供一些思路。
二、运用整合营销提升广告效果
( 一) 整合营销的理念
整合营销传播理论诞生于20世纪80年代的美国。对于整合营销传播的概念,美国广告协会做出界定:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段———如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系———并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”[1]
从营销角度讲,整合营销传播就是把广告、公关、营销、包装等一切可以利用的营销手段结合起来,将统一的信息传递给消费者,即“用一个声音说话”。
单从概念上看,整合营销传播否定了过分依赖广告进行传播的做法,但这并不意味着广告不再重要。整合营销实质上就是强调资源的整合将会达到1+1>2的效果。利用这种思路和想法,在不同营销手段间或在同一营销手段内部,只要充分利用好资源,就可以达到更好的整合营销传播效果。因此,面对广告传播中出现的一些问题,完全可以借用整合营销的理念来加以改进。
( 二) 广告效果的提升
1.广告与包装相结合。正如前面所说 ,很多的广告投放出去,结果其产品名称未被消费者记住,记住的却是广告中的某一个要素,就是广告最能吸引人的地方。虽然就广告宣传来讲,未能有效地传递产品或品牌名称就是失败,但如果利用整合营销的思路和想法,则完全可以通过其他营销手段来弥补,其中最好的手段就是包装。
包装被认为是创建品牌资产的极其节约成本的途径,素有“营销的最后5分钟”、“永久的媒介”、“最后的销售员”以及“免费的广告”的美誉。 美国杜邦公司曾调查表明:63%的消费者是根据包装选购商品的,这一发现就是著名的“杜邦定律”。正是因此,商家们都会在包装上下一番功夫,把包装设计得非常漂亮。同时,一旦有某个产品包装非常成功时,过不了多久,市场上就到处都是雷同包装,这也在很大程度上增加了消费者选购的难度。
但是,如果我们把广告中具吸引力的要素添加在包装上,即使消费者完全不记得广告中宣传的产品名称,但一看到这个包装,消费者也会立即产生再认识,从而明白原来看过的广告介绍的是这个品牌。这就弥补了广告传播信息的不足,使得广告和包装产生协同作用, 共同指向被宣传的产品或品牌。同时,这一做法也在很大程度上解决了包装雷同的问题。我们可以想象,正当一位消费者在同类产品中不知选择哪一款时,突然在某一产品的包装上看到了自己曾经在某广告中见过的东西,例如,那个广告中曾见过的漂亮姑娘或者可爱的卡通形象,这时,熟悉度增加的好感会在选购的一瞬间大大提升其购买这款产品的概率。
其实,这一整合方式已被一些商家采用。例如,葵花药业广告中的著名的葵花卡通形象,就被印刷在其品牌诸多产品的外包装上,既是葵花药业的标识,也很好地提示着消费者,这一包装的产品来自葵花药业。美国永备的“劲量”电池也曾将其广告中粉红色小兔子的形象印在包装上。这些做法都很好地提升了品牌或产品的辨识度,增强了品牌塑造的效果。
2.以广告拉动广告。优质媒体广告资源日益昂贵 ,最典型的就是电视广告,尤其是黄金时段的广告,其费用早已都是按秒计算,这一稀缺资源使得很多商家望而却步。其实,2012年,中视金桥国际传媒集团在《中国广告人》的一篇文章中,就提出了一种新的整合营销方式———“用广告拉动广告”,这一理念强调将整合的焦点落在广告内容的构成上,主张汇集广告主的力量,在一支广告中将不同产品和品牌进行有机整合,展现不同的品牌形象,以最大限度地利用广告时长,增加广告蕴藏的信息量,借力其他企业的品牌效应,为自身品牌推广展开营销造势[2]。
在文章中,中视金桥还提到了“好客山东”的广告宣传片。这一宣传片的出炉正是山东省旅游局整合全省旅游资源,采取地方与省级双赢的结果。通过这一做法,成功地打造了“大山东”旅游品牌。在这有限的广告内容中,整合了山东省不同地方的旅游品牌,其中的优势旅游品牌也带动了其他的旅游景点,很好地发挥了品牌优势。这一例子很好地证明了“用广告拉动广告”的可行性。
尽管这种做法在很大程度上考量着广告商的整合能力,但它依然提供了很好的思路和想法。如果这种全新的广告理念可以实现,那么在依然有限的广告时段里就可以把某一商家的多个产品或品牌元素进行整合宣传,不必再让商家进行艰难的取舍,也使得一些品牌力或资金稍弱的商家有了借助其他优势品牌提高自身知名度的可能性。
3.线上与线下广告相协同。面对新兴媒体的不断涌现 ,许多商家要么保持传统,不愿涉足,要么加大广告投资,尽可能多地运用投放。事实上,选择媒体时还是要多考虑自身品牌和产品特点,避免盲目。目前,提倡的比较多的一种广告整合方式就是线上和线下广告相协同。
在传统的商家眼中,精力可能更多地还是放在线上广告,对线下广告关注不够,认为线下广告效果似乎不如线上广告明显,但其实不然。就如DHC化妆品品牌进驻中国市场时,采用的就是网络、电话销售等方式,却取得骄人的成绩。还有一些商家认为,线上广告和线下广告同时做,就是整合,这也是一种误区。线上和线下广告不仅仅要做,而且要协同,这样才能更好地整合资源,达到良好的营销传播效果。
市场上已有一些成功案例,比如,2012年,统一奶茶就以“遇见大好心情”为主张 ,开展了线上线下的配合 ,并取得了良好的效果。在线上,选择了3家电视台进行战略合作,并结合户外广告,以及网络精准投播。同时,进行了创意性的事件营销,创造话题。另外增加自媒体及SNS的投入,官网、官微、APP等社交网站联动 ,来实现与消费者的近距离沟通。线下则将“ 遇见大好心情”与线上实时联动,透过二维码、直播及手机等多维度互动体验式推广与消费者进行分享和互动[3]。再如,立白洗衣液2014年在线上对《我是歌手》节目的冠名,与之一起推出的节目活动,协同线下举办的立白洗衣液“我是歌手”城市歌手争霸赛,同时,赛场旁的产品介绍和让利销售等,使其品牌再一次深入人心。
戴尔 关注效果营销和移动端 篇11
戴尔大中华区消费者及中小企业事业部直销业务市场总监
乔迁自1999年开始从事客户关系管理与数字化营销。曾负责规划和运营摩托罗拉最早的顾客关系管理平台——摩托罗拉俱乐部。2004年加入奥美互动，担任咨询总监。带领数字策略顾问团队为客户提供数字营销策略咨询服务，协助客户规划和建立数字互动平台与电子商务平台。同时帮助客户规划顾客忠诚度管理平台，通过深度数据挖掘建立忠诚度细分模型。目前他领导戴尔消费者与中小企业直销业务市场营销团队，开展跨媒体平台的营销活动，提升消费者的产品偏好度，促进销售达成。同时他也全面负责戴尔电子商务营销策略规划与实施。
随着消费者获取品牌信息方式和渠道的多样化，单一维度的品牌沟通已经远远不能适应消费者新的行为习惯。消费者对于品牌的喜爱并不在于品牌说了什么，而是周围的人对于这个品牌说了什么。因此需要和消费者的每一个接触点上，提供恰当的、有影响力的内容，在润物细无声中提升消费者对品牌的好感。产生高质量的内容并以恰当的方式提供给消费者，就变成了内容营销的重要使命。
2013年末，我们和广受年轻族群欢迎的著名占星专栏作家—小女巫闹闹一道，策划了#新年心愿开星运#的联合产品推广。把PC产品和星座运势结合起来，为新生代族群提供了一个新年许愿的平台，使得PC不仅仅是他们的一个工具，更变身成为每天陪伴他们一起拼搏，为他们加油打气的好伙伴。这一轮的推广活动获得了非常好的反响，除了官方商城之外，应消费者要求进一步在微博、微信 、天猫平台落地开花。
虽然内容营销趋势带动了品牌微电影等一系列载体的火热，但需要注意的是，内容营销并不等于微电影、病毒视频。品牌在不同的平台上必须有更多个性化、定制化的内容，比如在问答平台上要深入浅出，在百科平台上要官方权威，在社会化媒体上要突出品牌调性，在BBS中要亲切互动。同时，品牌主自身对于内容的产生有一定的局限，内容营销就要发动多方面的力量产生内容，特别要学会鼓励消费者产生原创内容。在内容管理方面，更要考虑跨平台的需求，好的内容一定要能够在平台之间流动起来。品牌要积极地把好的内容搬运到更多平台上，同时要设立机制鼓励消费者继续分享内容，与品牌产生更多的互动。
回顾过去一年的市场工作，我们在移动端的尝试也获得了明显的收获。随着Dell官方商城移动版的上线，以及天猫、京东等平台旗舰店移动端的优化，来自移动端的访问量和交易额得到明显的提升。这也显示出消费者对于移动电子商务的接受程度正在逐步成熟。
新一年，从效果营销的角度来看，我们会持续关注RTB平台的发展，并且积极尝试。同时也希望看到移动端RTB平台的成熟。另外，如何利用移动端的发展趋势，更好地促进线上与线下的融合，也是我们在2014年的关注重点之一。
2013营销感悟
消费者的行为变化太快，营销人要不断地学习、创新，才能跟上消费者的步伐。
2014营销风向标
PC行业的2014注定还是辛苦的一年，只有密切地了解消费者的所思所想，在他们活跃的平台上提供他们所喜闻乐见的品牌和产品体验，才能有效地打动我们的目标人群，有效地促成销售转化。如果用关键词来概括，就是：移动端、体验营销、效果营销。
案例工具书
可口可乐“分享快乐”的案例：将“Share Happiness（分享快乐）”这样一个全球共同的大创意，巧妙地结合中国社交媒体的热点，转化为广受关注的昵称瓶，再到个性化定制，利用社交媒体进行更广泛的传播，完美演绎了从Big idea（大创意）延展开的360度品牌传播。
旅游手册的营销效果研究 篇12
1 符号学和内容分析法
1.1 符号学
符号学“semiotics”一词来源于希腊词语“sign”或“signal”。现代符号学产生于19世纪, 由瑞典语言学家Ferdinand de Saussure和美国哲学家Charles Sunders Peirce创立, Noth和Hawkes则进一步总结完善了符号学概念体系[2]。李幼蒸[3]认为, 符号学是有关记号、记号过程或记号功能的研究。罗兰·巴尔特[4]认为, 符号学关注的对象扩大到任何具有“语言”特征的符号系统。Echner[5]对旅游市场营销研究中的符号学运用进行了科学的综述, 揭示了旅游市场营销过程中的符号系统和含义的深层结构, 作为定性方法, 符号学分析没有必要遵循严格的、线性的过程。Bhattacharyya[6]运用符号学方法, 针对印度最受欢迎的旅游手册进行分析研究。他指出旅游手册中的文本和图片分别强调了印度“历史辉煌”和“奇异的现在”。文本中出现的当地印度人是作为提供旅游服务的媒介或旅游观光的吸引物, 旅游手册不仅能为游客提供信息, 还是宣传印度的重要媒体。Cohen[7]分析了泰北地区的手写广告、地图和照片中的文字符号, 大多使用了一些特定的词汇来表现泰北山地民俗旅游的“真实体验”, 这些媒介通过文字要素来传递信息, 其沟通效果取决于人们对文字符号的理解以及对这些文字渲染结果的认同。MacKay和Fesemaier[8]分析了旅游手册中的图片符号, 指出目的地的视觉要素影响着目的地形象的形成和解释的方式, 只有理解了图片元素对旅游目的地形象的影响作用, 才能在技术上提高视图效果, 并在符号上进行进一步的创造和说明, 才能增强旅游目的地的吸引力。李立功[9]从符号学角度, 分析了广告中的符号表现, 指出符号的选择与组合, 除了能与所指内容重新组合之外, 对广告而言也是重新定义, 其排列组合了毗邻轴与系谱轴两个部分, 发挥了它前所未有的力量。
1.2 内容分析法
内容分析法起源于传播学, 现已广泛应用于社会学、政治学等社会科学研究中。贝雷尔森认为, 内容分析是一种对传播的内容进行客观系统的定量描述的研究方法[10], 即对文本或其他非统计数据进行分析, 以便能对其进行进一步统计分析比较。在广告研究中, 通过分析特定的词语、对象、人物及概念的出现频率, 以总结出材料中所表现的内容、特点及其规律[1]。Echner[11]分析了12个国家的15本旅游手册, 提出了一种4A内容分析法, 即分析旅游手册中的旅游吸引物、人物 (包括游客和居民) 、旅游活动、氛围, 提供了一个关于第三世界旅游手册中口头和视觉要素的综合目录, 揭示了游客的喜好是与其所选择的旅游目的地形象特点相对应的。冯郁青[12] 指出, 传统内容分析的根本特征或它的有效性最终还是体现在贝雷尔森定义中的“显现传播内容”和“描述”这两个中心词的关系之上, 最大问题就是内容的分类。
2 旅游手册营销效果的内涵
旅游手册是指由旅游目的地的营销组织、旅游服务企业或目的地的当地政府为了宣传特定的旅游目的地, 提高旅游目的地的知名度, 以加强旅游目的地营销所做的, 包含旅游目的地的旅游项目、旅游线路、旅游费用及其他相关的信息, 能让消费者了解该旅游目的地的文本。旅游手册在向受者提供目的地相关信息的同时, 通常还通过文字、图片或文字与图片相结合的方式来传递相关旅游信息。
营销是个人和集体通过创造, 提供出售, 并与别人自由交换产品和价值, 以获得其所需所欲之物的一种社会过程[13]。旅游营销就是一种以消费者为导向的哲学, 使用分析性的程序、观念和数据收集技术, 制定一系列营销战略决策, 以实现旅游营销计划[14]。市场营销活动应尽量避免对当地环境、社会文化和居民造成负面影响。本文把旅游手册对潜在游客的旅游决策影响程度称为旅游手册的营销效果。旅游手册内容中的关键要素对潜在游客的旅游决策影响情况可作为衡量旅游手册营销效果的重要要素。
3 旅游手册营销效果影响因素分析
本研究对旅游手册样本的划分, 是根据手册宣传的旅游目的地的类型来进行的 (表1) 。问卷由昆明部分高校的大学生完成。本次调查共回收问卷193份, 有效问卷180份, 统计分析 (主要是描述统计) 由SPSS 17.0完成。大学生消费者的个性、爱好、素养、欣赏能力与水平都会影响对旅游手册的看法与评价。本文重点针对旅游手册所包括的要素及各要素的组合与搭配上的差异对旅游手册的营销效果进行研究。
3.1 大学生对所宣传目的地特性的态度
大学生在选择旅游目的地时, 因自身爱好、习惯、修养和年龄等因素的影响, 对景区的不同吸引物存在着偏好, 从而影响旅游目的地的选择。调查显示, 86.6%的大学生在做出旅游决策前会查阅相关的旅游手册, 13.4%的人不会, 可见大学生消费者对旅游手册这一营销工具持肯定与信任的态度。93.3%的大学生喜欢自然物吸引物, 6.7%喜爱人造吸引物, 可见大学生消费群体偏爱对自然物吸引物的欣赏, 反映了大学生“向往自然、回归自然”的消费心理。
被调查的大学生群体对旅游手册所宣传的主要自然风光类型的兴趣由强至弱, 依次是水景 (18.9%) 、岛屿景观 (17.3%) 、草原风光 (16.6%) 、峡谷风光 (12.5%) 、滨海景观 (11.6%) 、雪景 (9.9%) 、山地景观 (6.8%) 、洞穴景观 (3.4%) 和荒漠景观 (3.0%) 。调查表明, 大学生群体最喜欢的水景、草原、岛屿景观等风光都充满了浪漫的情调, 而最不喜欢的山地、洞穴和荒漠景观都充满了习以为常或荒凉的感觉。 被调查的大学生对不同类型的旅游景区喜爱程度分别是:自然类景区 (33.5%) 、文化性景区 (24.5%) 、休闲性景区 (21.9%) 、娱乐性景区 (14.3%) 和大型活动 (5.8%) 。数据表明, 大学生群体较喜欢自然景区、文化景区与休闲景区, 不喜欢娱乐性景区和大型活动, 尤其是大型活动。由于大学生的生活环境与娱乐性景区和大型活动的氛围类似而不偏好这些景区, 对自然景区、文化景区与休闲景区的偏爱则体现了大学生群体向往自然、寻求放松身心、缓解压力和求知的欲望。
3.2 符号要素对大学生选择偏好的影响
旅游手册的符号要素一般包括手册的色彩基调、图片 (风景图片与人物图片) 、文字、旅游线路。此外, 还有人物图片中的人物 (游客与当地人) 和人物着装等符号要素。
旅游手册的色彩基调分析:旅游手册是否能够吸引众多消费者, 关键在于其色彩是否大众化。大多数大学生喜欢以中性色彩 (12.6%) 、暖色 (34.9%) 或多种颜色混合 (12.6%) 为基调的旅游手册, 不喜欢以冷色 (9.7%) 或其他色彩 (6.9%) 为基调的旅游手册, 这与青年人喜欢多姿多彩的生活相吻合。因此, 编制旅游手册时, 在不违背旅游目的地自身具有的自然色彩 (如沙漠景观的自然色彩为灰色、森林景观的自然色彩为绿色等) 的前提下, 应尽可能考虑以暖色或多种色彩为旅游手册的色彩基调。
大学生对图片的偏好性分析:调查显示, 大学生群体选择相关旅游手册阅读的最大吸引力因素是风景图片, 占总数的59.8%, 人物图片占14.3%、文字介绍占10.3%、旅游线路占10%或其他 (5.6%) 。即风景图片是影响旅游手册营销效果关键的因素, 人物图片是影响旅游手册营销效果的重要因素, 而其他的则是一般因素。旅游手册中的人物图片通常有当地人与游客两类, 旅游目的地借助人物图片来渲染一定的旅游氛围或说明游客的旅游经历与感受, 这些图片在一定程度上能让大学生消费者产生共鸣, 最终达到提高旅游营销的效果。被调查的大学生绝大多数喜欢旅游手册人物图片为当地人, 占总数的94.3%, 而喜欢人物图片的游客仅占5.7%。大学生在日常生活中所见到的人绝大多数是“同化”了的人, 不能产生新鲜与奇异的感觉, 而旅游目的地的当地人通常以少数民族的身份出现 (即使可能有的当地人不属于少数民族, 也会被误认是少数民族的人) , 能被大学生群体当作新鲜事物来看待, 使大学生产生好奇感、求知与交友的欲望, 因此大学生可能产生接近、了解该当地人, 甚至是直接与当地人进行沟通交流的冲动, 最终导致大学生做出旅游决策和产生相关的旅游消费行为。因此, 在编制旅游手册时应突出旅游手册中的风景图片和以当地人为主的人物图片, 提高图片符号要素的可读性, 增加吸引广大大学生消费者前来目的地旅游的可能性, 从而提高旅游手册的营销效果。
大学生对手册中的人物着装态度:旅游手册中的人物大部分是当地人, 着装以本民族特色服装为主。部分大学生对穿着民族服装的少数民族很感兴趣, 认为这样能体现旅游目的地的特色, 并能让游客体验到纯朴古老的感觉。有92.7%的大学生认为旅游手册中的人物图片着装应是穿着民族服装, 仅有3.4%的大学生认为人物着装应以一般性服装为主。穿着民族服装的当地人对大学生消费者来说才是真正新鲜与奇异的, 才能满足大学生消费者追求刺激与了解新鲜事物的目的。因此, 在利用旅游手册进行旅游目的地的宣传时, 使用人物图片应优先考虑穿着当地少数民族服装的人物图片, 以增强旅游手册对大学生消费者的宣传感染度和旅游消费欲望的影响力。
文字渲染与大学生旅游的关系研究:对旅游手册中文字渲染的态度, 18.6%的大学生选择“真实的”、41.2%的人选择“不真实的”、40.2%的人选择“其他”, 选择“真实的”人数不到总人数的20%。究其原因, 旅游手册的确存在着文字渲染过度的现象;“眼见为实”的观念应当也是造成大学生对书面材料持非肯定态度的原因;社会上某些不良宣传对大学生的认知产生影响, 如伪劣广告欺诈性的负面影响。在利用文字渲染来提高旅游手册的影响力的同时, 应充分考虑大学生的心理接受能力, 切合实际, 不要言过其实;坚持在如实反映旅游目的地的风光特点的基础上, 重点针对大学生的心理与认知水平, 灵活地运用适当的文字 (如朴实贴切的词语) 来营造让大学生认可和接受的氛围, 增加大学生消费群体对旅游手册的信任度, 转变对渲染文字的看法与态度。因此, 旅游手册在做文字渲染时应把握渲染的“度”, 避免造成手册对大学生旅游消费的负面影响, 以提高旅游手册的营销效果。
旅游线路对大学生旅游行为的影响:旅游服务企业或旅游相关企业在推出旅游线路时, 一般会考虑两个方面的问题:一是旅游线路要满足游客的需求;二是所推出的旅游线路要使企业的成本最小化, 即企业利润最大化。这两个问题是相互制约、相互影响的。在被调查的大学生中, 有45.3%的人会按旅游手册所介绍的旅游线路进行游览, 有52.0%的人不按旅游手册所推荐的旅游线路进行游览;有57.5%的人认为旅游手册所推荐的旅游线路会影响其旅游决策, 有42.5%的人持相反意见。由此可见, 旅游手册所推荐的旅游线路对被调查大学生的游览历程与旅游决策影响不大, 持肯定态度与持否定态度的人数差距不大, 可见旅游线路并不是大学生消费者所关注的重要因素。因此, 编制旅游手册时只要能做到所安排的旅游线路基本上合理, 并能把旅游线路清楚地向大学生消费者展现出来即可, 此时应侧重考虑如何减少与降低成本。
3.3 大学生对旅游手册的信息需求
大学生对旅游手册信息需求的类型分析:旅游手册一般包含吃、住、购、行、游、娱 (乐) 等六项旅游信息。旅游手册信息质量可作为衡量该旅游手册优劣的一个重要指标。旅游信息可分为关键信息、一般信息和多余信息三类。在编制旅游手册时应重点突出关键信息, 兼顾一般信息, 删去多余信息。调查表明, 大学生对旅游手册应包含的信息没有明显的需求差别。调查中, 大学生对旅游手册中的购物和娱乐类信息选择相对较少, 但与对其他四类信息的选择差距不大。因此, 旅游手册的信息要包括吃、游、住、购、行、娱 (乐) 信息, 其中吃、游、住、行等四类是必备的关键信息, 购和娱 (乐) 等属于一般信息。
旅游手册的信息与大学生需求、行为的关系研究:旅游手册提供的信息会影响大学生消费者的旅游需求。旅游手册提供全面准确的信息能满足大学生旅游消费的需要, 从而增加旅游手册的实用性。大学生认为, 旅游手册提供的信息能够满足其出游需要的占44.3%。人们在出门旅游时一般都要考虑时间、路线、开支、安全等因素, 大学生消费者可通过各种渠道得到这些信息, 他们在决定旅游之前都会寻找相关的旅游手册来进行了解, 因此旅游手册的信息能直接影响大学生的旅行决策。此外, 被调查的大学生中有29.4%的人会因旅游手册提供的信息不明而放弃旅游, 但仍有70.6%选择去旅游。可见大学生对旅游消费的需求主要是服从自身的需要与追求, 而与信息量的多寡无直接关系。无论如何, 我们在编制旅游手册时应尽可能提供完整的信息, 以满足大学生消费者的需求, 争取更多的大学生旅游消费者, 最终达到提高营销效果的目的。
4 旅游手册营销效果评价体系构建
评价指标是旅游营销效果评价内容的载体, 也是其外在表现。根据评价指标选取的代表性、全面性和可操作性原则, 本文初步构建了下述评价指标体系 (表2) 。该评价指标体系仅从影响旅游手册营销效果的符号要素 (图片、文字、旅游线路和信息等) 进行构建, 暂不考虑旅游者的主观因素。
5 结语与展望
企业或政府为了自身的经济利益和发展, 编制旅游手册来进行营销。为了提高旅游手册的营销效果, 在编制过程中应当以自然吸引物为重点, 色彩基调以暖色和多种颜色混合为主, 尽可能突出对风景图片的宣传, 加强对人物图片的宣传, 特别是当地人和穿着民族服饰的人物图片。在文字渲染方面应把握好尺度, 以真实质朴的词汇来吸引旅游者, 同时要充分考虑
图片和文字的结合与匹配。此外, 旅游手册还需要提供充分的信息, 以满足广大旅游者的需要。