节事营销活动（精选9篇）
节事营销活动 篇1
城市节事活动是城市地位的象征和城市文明发展的标志。节事活动作为城市营销的重要媒介和手段, 已成为繁荣区域经济和区域文化, 实现城市可持续发展的重要战略方法。
一、我国节事活动运作现状反思
近年来, 我国的节事活动已进入了一个前所未有的高速发展时期, 据不完全统计, 我国目前有各类型节庆1万多个, 一批大规模、高档次的节事活动品牌正在逐步形成, 如青岛啤酒节、大连服装节、哈尔滨国际冰雪节等。节事活动作为展示地方文化、交流信息、聚拢人气的平台, 对塑造城市形象, 改善当地经济结构, 弘扬地方价值观等起到很大的推动作用。但与此同时也显现了很多的问题:运作不规范;内容轻浅、形式俗套;过分强调经济性, 文化深度欠缺;公众参与程度低, 效益不显著;不恰当的开发带来的环境破坏等, 导致品牌累积及节庆效益难以实现。
二、节事活动运作的“着力点”分析
在对我国节事活动策划、组织等多方面的运作管理的反思中, 笔者认为今后的节事活动“着力点”应放在以下几个方面:
(一) 节事活动的营销目标的确立要突出“顾客价值”
节事活动的营销并非单纯向目标客户进行宣传和推销, 而是面对活动直接参与者、旅游者、本地居民以及投资者的满意度所做的努力。只有不断提高顾客价值才能使居民回头参与, 使游客不断涌入, 并由此派生出居住、投资的次生需求, 这正是城市可持续性发展的根本。城市节事活动的营销目标首先应设定在以成熟的节事活动创造长期的顾客价值, 进而提升城市知名度, 创造就业机会、改善居民生活品质, 直接拉动餐饮、旅游、住宿、交通业的消费并间接吸引投资, 创造最大化的社会与综合经济价值。
(二) 节事活动的主题定位和创意要体现城市气质, 突出传统文化
诚然, 城市节事活动与社会经济发展相结合是其生命力所在。但当其中传统文化、民俗文化被过分突出的经济性所掩盖, 文化原有的丰富性和感情的细腻性也已丧失殆尽。城市“产品”吸引消费者的魅力往往聚焦在当地的民族特色和人文气息上, 地方色彩越浓厚, 个性特征越鲜明, 就越有吸引力和生命力。节事活动的主题定位必须表现这种特质, 例如, 日本的多曼南卡舞蹈节的创意就符合了名古屋的城市气质, 地域文化通过舞蹈形式得到传承普及, 既张扬了城市魅力, 又顺应了政府振兴中部的发展战略。
(三) 深度激发公众的参与热情, 切合公众的心理需求
节事活动设计要契合民众的心理特征, 充分体现了大众性, 避俗求新, 避同求异, 符合民众集体意识这种群体审美需求。节事如果真正成为了城市生活的一部分, 就会在一定时空内引发特定的城市行为, 为全民所追随, 成为节事活动旺盛活力和持续发展的不竭动力。当然, 节事活动本身要有创造性和吸引力。
(四) 积极吸纳社会力量办节事
国外很多成功的节事活动的举办, 都建立了多元的筹资机制, 减轻了财政压力。很多赞助商会自愿捐助, 参加活动的人不论男女老幼, 都是出自对这项活动的热爱, 甘心情愿交出会费。大众为自己创造的娱乐平台, 既能愉悦自己也能拉动内需。花小钱办大事, 使一个城市加强了凝聚力、扩大了影响、促进了发展。此外, 还要探索实现业务操作社会化, 凝聚包括企业、行业、民间组织等在内的一切力量来办节, 扩大节事活动的社会参与度。
三、我国节事活动运作模式的构建
合理有效的节事活动运作模式是节事活动健康、可持续发展的重要保障。我国学者对此做了一些探讨和分析。余青、吴必虎等指出, 节事运作模式主要分为四种类型:一级政府 (市政府) 主办模式;某行政部门 (如旅游局) 主办模式;政府引导、企业承办、市场运作模式 (比较符合我国国情较理想的模式) ;完全市场运作模式。吕莉提出了节庆市场化运作机制并进行了深入研究。至今没有学者以城市营销的视角系统性地探索我国节事活动的运作模式。鉴于此, 笔者对我国节事活动的运作模式有如下构想:
城市营销是为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计过程, 成功的城市营销满足了企业和市民对城市产品的需求及游客和投资者对地区的期望。基于城市营销的节事活动运作模式要围绕三个方面来构建:运作动力、运作流程和运作主体 (如下图) 。
如图所示, 节事活动的运作动力来自于城市营销的迫切需要。首先, 从战略上解决区域发展中面临的诸多困境, 寻求城市化发展的生态、人文化方向;其次, 城市空间结构与调整应与区域发展战略方向一致, 塑造合理的城市空间, 避免“千城一面”;再次, 城市形象的重塑和传播有赖于节事的标识作用, 形成了城市的张力与辐射力。此外, 考虑到节事活动对旅游业发展最直接、有效和持续的经济和社会效应, 城市旅游产品推广迫切需要节事活动的广泛开展。
从运作主体来看, 城市营销必须聚焦于顾客价值, 需要以顾客需求为核心有效整合城市的营销资源并运行之, 因此, 笔者提出构建“政府主导, 多方联动, 市场运作”的节事活动运作主体。政府在节事活动中发挥主导作用, 一是对大型节事活动积极争取, 实行分类管理、突出重点;二是扶持有创意、有市场的健康的中小型节事活动, 鼓励企业通过商业化运作解决经费;三是对影响力不大, 特色不鲜明的节事活动, 限制审批或者不批准举办。与此同时, 节事活动要充分整合多元化的办节力量, 重视社区、企业、协会、社团、公众等各方主体的配合和作用发挥, 各方提供保障及配套服务, 形成多方联动的良好格局。
从运作流程看, 明确的城市定位应是首要的工作。在此基础上, 节事活动分为活动前、活动中和活动后三个阶段进行。节事活动前包括节事设计与策划、包装与推广、氛围和环境营造等内容。节事活动中要提供良好的服务与管理, 节事活动后要积极开展各项相关的绩效评估等, 并反馈至下一环节, 形成一个完整的节事活动运作链。这一过程中必须要有系统性的组织能力, 由具备专业素养的职业人来进行整合, 提高运作效率和专业化水平。
摘要：节事活动是城市营销的重要媒介。节事活动的“着力点”应放在突出顾客价值、彰显城市气质、激发公众热情、吸纳社会力量等方面, 在此基础上, 从运作主体、运作流程、运作动力三方面构建基于城市营销的节事活动运作模式。
关键词：节事活动,城市营销,运作模式
参考文献
[1]叶朗.中国文化产业年度发展报告[M].北京:北京大学出版社, 2010-08
[2]余青, 吴必虎, 廉华, 童碧沙, 殷平.中国节事活动开发与管理研究综述[J].人文地理, 2005 (6)
[3]吕莉.我国旅游节事的策划与运作研究[J].商业研究, 2006 (13)
[4]Kotler, P.&Gertner, D.Theoretical papers.Country as brand, product, and beyound:A place marketing and brand man-agement perspective.Special Issue Brand Management, Vol.9, no 4-5, April 2002
节事营销活动 篇2
-------------《会展经济学》课程论文
作者：陈丽娟 学号：902082102 院系：旅游学院 指导老师：游喜喜
浅析节事活动
乡村旅游节事活动的概念性界定
国外对于旅游节事方面的研究起步较早, 往往将节日(festival)和特殊事件(special event)合在一起进行探讨, 称为“ 节事”。节事活动包括的内容非常广泛, 除了通常所说的节庆活动外, 还包括文艺娱乐、商贸及会展、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政府事件、私人事件等一些特殊事件。Watt 认为, 节事为具有主题的公开庆祝活动, 同时节事属于一种特别举办的, 具有指有特定目的、且经由事先的设计与规划, 并在制定期间内所进行的活动。其形式包括传统沿袭和法定的各种节日以及人为策划举办的各种活动, 具体可以分为三类: 一是传统节日;二是国家法定的节日、庆典, 历史事件的纪念日;三是各城市和地区根据各自的资源和实际情况, 人为策划举办的带有浓郁地方民族文化氛围的节庆活动。有学者认为, 旅游节事活动的研究对象应该取狭义理解, 即只包括第三类节事活动。事实上, 传统节日和各种法定节庆、历史纪念日往往也为旅游所用, 成为某地区乃至国家不可或缺的旅游吸引物。因此, 我们认为对旅游节事活动的定义应取广义理解, 具体到乡村旅游节事活动, 是指针对乡村地区某一特定的地方主题, 事先通过安排活动、公告活动的内容时程, 并采用公开的方式进行庆祝或展示,以达到吸引游客前往, 并进行相关观光消费的行为(Theobald W F, 1994)。这其中既包括传统活动也包括人为专项开发的活动项目。
根据目前我国各乡村举办的节事活动, 大致可以把乡村旅游节事活动分为以下几类:
农村风光型。这是最基本的乡村旅游形式, 即“ 到美丽的乡村去放松自己”, 感受自然的魅力。这种旅游多以各地的美丽风光和特色景观为切入点, 吸引游客进行观光游览。如北京延庆冰雪旅游节、成都香流梨花节、中国西岭雪山南国冰雪节、齐齐哈尔观鹤节、伊春森林旅游节等等。
农业产品型。这种旅游把旅游和举办地的农业产品结合起来, 使游客体验到与城市生活生产完全不同的生活状态和节奏, 达到逃逸日常生活的心理需求。这类节事活动以体验农业的生产过程为主, 辅以体验各种农村生活方式,如北京辛庄村的樱桃采摘节、通州西集镇的绿色果树采摘节、哈尔滨松北的葡萄采摘节等等。
民俗文化型。中国拥有众多少数民族和各种传统节日,在这些民俗文化资源所表现出的独特的民族文化、生活习俗都可以成为吸引游客的重要因素。如同回族开斋节、傣族泼水节、彝族火把节、天台山高山茶文化节等等。
历史典故型。通过历史上比较有影响力的事件、遗址、名人等等, 在此基础上开发出的乡村旅游节事, 如都江堰李冰文化节。
综合型。综合性的乡村旅游节事活动主题综合多样,不拘泥于某种具体的活动内容或者某种体验形式, 去开发深层次的旅游体验产品。如郫县休闲乡村旅游文化节、成都天台山养生节、大连万家岭老帽山映山红旅游文化等。
节事活动作为旅游业的重要组成部分在促进节事活动举办地旅游发展,提升举办地形象和知名度进而带动整个举办地的发展方面扮演着越来越重要的角色。政府部门应该给予节事活动足够的重视,充分发挥节事活动对经济社会发展的促进作用,切实做好节事活动的旅游公共服务。
节事活动,是以某一地区的自然、文脉和发展战略为基础,举办的一系列活动或事件,包括节日、庆典、展览会、交易会、博览会以及各种文化、体育等具有特色的活动。它具有在短时期内集中展示举办地自然及人文资源独特魅力,强势推销举办地并迅速提高其国内外知名度,以及繁荣举办地经济、文化的作用。
目前我国乡村旅游节事活动存在的问题
一是低水平重复, 节事雷同。乡村旅游节事活动的主题是否具有特色, 是能否产生吸引力的关键所在。当前的乡村旅游节事活动, 大多只是以农业生产为主题的节事活动, 多为观光和简单的游客参与项目, 如各类采摘节、桃花节、杏花节等等, 这类节事大多只是利用农业产品的季节性分布, 吸引城市居民到附近乡村体验农业收获的快乐,观赏乡村景观。然而, 正是由于同种农产品的收获季节往往集中在很短的时间段内, 某城市周边乡村举办的同主题的节事活动也都发生在相同时间, 主题雷同, 内容差别甚微, 彼此之间没有形成独特的竞争力, 是低水平的竞争。
二是活动内容设计单一, 文化内涵不足。独特的地方文化是旅游节事活动得以系列化延续的保证和源泉。有学者更认为, 旅游节事活动的本质是文化交流,是人与人的交流, 是替代大众旅游的一种方式。
目前, 我国的乡村旅游节事活动的内容往往停留在“ 采摘、垂钓、爬山、农家饭”这几个环节, 节事活动的项目大多是拔河、跳绳、比赛等大众健身运动, 只能为旅游者提供一个放松身心、逃逸日常生活的机会, 根本没有和旅游目的地的生活特色结合起来, 更谈不上让游客在体验生活的同时获得乡村文化和传统的熏陶。偶尔有些以“ 文化节”为主题的乡村节事活动, 也只是有名无实。甚至一些旅游节事活动的举办者为了自身的经济利益, 加入了过多的商业炒作成分, 花了大把的金钱请来某些明星歌星来“ 代言”、“ 剪彩”, 试图把明星的参与作为节事活动的制胜法宝, 吸引人气, 从根本上忽略了乡村的文化魅力。这些与主题相关性不大的活动常常喧宾夺主, 虽然热闹, 但却缺乏深厚的文化内涵, 长此以往使游客产生对乡村旅游项目的误解, 误导社会舆论方向。
三是本地居民的“ 自我表演”。有学者指出, 无论短期还是长期, 旅游地知名度的提高, 有赖于反复唤起民众注意的节事活动。而节事活动的成功, 在于如何唤起民众注意、如何创造独特性和人气的维持。这里所说的“ 民众”不仅仅是指来旅游的人, 还应该包括旅游目的地的居民。也就是说, 旅游节事除了经济效益以外, 还应该着力于创造社区氛围,纵观我国当今的旅游节事活动, 大多不是源自于本地居民自有的生活方式、文化传统, 而是单纯为了吸引旅游者增加经济收入的目的而举办的。乡村居民在这样的节事活动中只是在扮演“ 服务员”的角色, 他们不是节事活动的主人, 也不因为“ 过节”而感到由衷的喜悦。相比之下,他们更关心的是有多少人来旅游, 每天能收入多少。即使有为数不多的节事活动中包含了村民参与的环节, 如拔河比赛、骑马大赛等等, 但是村民也只是在表演自己的角色,满足他们的顾客。
四是乡村旅游节事活动评价体系缺失。北京大学旅游研究与规划中心吴必虎教授提供了这样的数字: 我国77.4% 的节事参与人数在30 万人次以下, 与庞大的城市人口相去甚远, 由于参与人数并没有达到理想的门槛人数, 导致节事活动成本过高, 效益明显低下。所以, 我国60% 的节事活动举办1至4次便“ 寿终正寝”。
从本质上讲, 乡村旅游还是政府行为, 政府在节事策划和决策过程中的地位举足轻重。这就造成了有些当地领导却将节事活动当作政绩设立旅游节, 没有经过专业的市场预测和调查就动员全体居民花时间、花精力、花经费举办, 缺乏长期统一的办节思路, 没有中长期的发展规划。这样的乡村节事在定位、策划和市场的多方面都不能满足游客的需要, 不利于乡村节事活动的长期可持续发展和节事品牌的培育。由于缺乏市场的调控, 质量差的节事来年还在举办, 资金、人力、物力还在投入, 但是根本收不到人们预期的效果。因此, 对于乡村地区来说, 用一个有效的项目评估体系来限制不合格节事活动的启动, 尽可能地节约有限资金和资源显得尤为重要。
发展乡村节事旅游的对策
1.在战略上, 把乡村节事旅游活动作为属于社会主义新农村建设的窗口或平台, 而不是简单地视为一种经手段。
2.构建乡村旅游节事活动与风格化乡村规划建设的可持续互动机制, 使乡村旅游节事活动建立在具有鲜明本
地特色和明显的文脉传承关系的基础上, 达到永续和渐进发展的目标。不要拔苗助长, 不要做雷声大雨点小的表面文章。
3.挖掘本土特色, 强化乡村旅游节事中的参与和体验化产品设计, 通过产品和项目的创新, 实施旅游的教育 与愉悦双重功能。
4.将政府的“ 办会”功能转化到后台的“ 助会” 职能, 通过实施规划性发展、法制性保障、服务性运作, 培育乡村旅游节事活动发展的自然土壤。
节事营销活动 篇3
关键词：信阳茶叶节,分析茶叶会展,节事营销
所谓“节事”, 也就是将节日作为一种特殊时间点的特殊事件进行定位。作为拥有五千年未中断过文明历程的“礼仪之邦”———中华民族来说, 节日期间走亲访友、交流情感、馈赠礼品等“步骤”是必不可少的“有礼”象征。因此中国社会古时便有诸如“过年穿新衣、新鞋”、“杀年猪、吃腊货”的传统习俗, 这即是看待“节事”郑重其事的典型表现。旧社会由于物质财富积累速度慢、数量少, 普通劳动人民只能在农历新年时才能稍稍放开手脚将辛苦积攒下的财富用于消费和购物。随着时代发展与社会进步, 现今的普通人早已超越了仅仅在过年时消费的艰难岁月局限。
1节事营销的特点
节事营销概括起来一般具有主题性、广泛的参与性、创意性、组合性四大特点。主题性指一个相对重大的节事营销活动一般都会有一个比较叫得响或者说更像“噱头”的主题。例如最初的“双11”电商大战就是以“光棍节”为主题, 意为情侣们都在花前月下卿卿我我, 光棍们只能通过网购安慰一下孤寂感伤的心灵。虽然这个听上去有些悲情的名目与营销似乎有些沾不上边, 然而实际情况却是广大网友的倾力支持, 让“光棍节”成为全中国购物达人们共同的节日。
广泛的参与性自不必多说, 没有足够人群为基数, 任何营销都掀不起太大的“风浪”, 也达不到商家们预期的销售结果。仍以“双11”为例, 这个短短几年就几乎成为全中国最令人瞩目的营销大节事与网络购物堪称是水乳交融, 电商出于扩大知名度的需求挑中了“双11”这个曾经名不见经传的小节日。而网友们的网购热情则凑巧被“双11”期间的巨额折扣点燃, 于是双方一拍即合, 让曾经的“光棍节”变成了让国外商业巨头也为之瞠目的节事营销最成功的案例之一。
创意性是任何营销都必须具备的基础性特点, 现代商品经济社会中消费者可选择的自由度越来越大, 也就使销售者越来越难以准确把握特定消费群体的潜在消费趋势与倾向, 这也就使当下“细分”消费者成为必须。当交易变得越来越困难的时候, 商家必须依靠与众不同的创新开展卓有成效的营销, 方才可能让某些消费者因为对目标商品的兴趣产生消费的欲望, 最终促成交易的实现。
组合性是指现代商品经济社会中的节事营销不能局限于一种方式方法, 必须“无所不用其极”, 即通过多种手段综合化、系统化开展节事营销活动, 才有可能取得预期的营销目标。比如近几年的“双11”中, 除了电商们的打折“大战”启动的时间越来越早, 阿里专门针对“双11”准备的综艺晚会的规模也越来越大, 且举办地点的选择也越来越有深意。先前只是在杭州本部召开, 今年则改在了首都, 而有传言说明年会移至美国。以上种种营销手段的变化与发展无一不说明了信息化时代下节事营销打“组合拳”的重要性与必要性。
2信阳茶叶节的背景
信阳是河南省著名的绿茶产地, 其特产“信阳毛尖”位列中国“十大名茶”行列之中。信阳种茶、制茶古已有之, 悠久的历史与茶叶名品让信阳积淀了深厚的茶文化传统, 茶产品已经成为了信阳的代表与名片。
最初在信阳举办茶叶节的目的是政府为了帮助革命老区人民脱贫致富, 结合当地的自然环境与经济条件, 将目光锁定在茶这种既属于经济产品又蕴含着文化底蕴的特殊商品上。于是, 在1991年底时, 信阳当地政府制定了以茶产品为基调的“文化搭台, 经济唱戏”的策略, 决定以茶为媒介, 交朋友、搞开放、图发展, 并且在次年五月举办了第一届信阳茶叶节。从此届开始, 信阳以每年一届的频率连续举办信阳茶叶节, 并从第十八届开始将茶叶节正式更名为“国际茶文化节”, 并将信阳定位于“中国茶都”。新的名称让信阳茶文化节有了更加国际化的面孔, 并将自身未来发展的眼光瞄准了世界、国际。信阳茶文化节自举办伊始, 就坚持政府为主导, 企业为主体, 市场是主场, 专业化动作为主要手段的模式, 不仅得到了国内各专业茶产品生产者、销售者的认同, 也得到了社会各界、各行业的支持, 更在近年开始走向世界, 茶文化节的内涵更加具有了专业化、国际化的特点。随着茶文化节举办次数的增加, 经验不断积累, 信阳茶文化节的权威性开始在国内同行业中产生了越来越大的影响, 成为国内茶叶专业盛会中规模与层次“双高”的典型代表。
3信阳茶叶节中节事营销的特点
在信阳举办的历届茶叶节中能够明显展示出节事营销的各项特点。比如主题性, 毫无疑问, 信阳茶叶节历届主题均为“茶”, 从未有所偏颇。唯一不同之处在于随着时间推移, 信阳茶叶节的主题从原本比较单纯的“茶叶”提升到了“茶文化”的高度, 从纯粹的商品到了更高层级的文化。主题的变化说明信阳茶叶节在不断地提升自身的文化内涵, 在原本经济层面的营销行为上叠加了更多历史、传统的精髓, 使节事营销具备了更加广阔、丰富、深厚的文化积淀, 也使商品经济的内核增添了更加厚重的人文精神, 进而使茶文化节同时具备了物质文明与精神文明并举的特色。
从参与性的角度上讲, 信阳茶叶节自第十八届开始更名为国际茶文化节, 仅从名称的变化已经足够说明参与者的广泛程度正在不断扩展。原本作为只有国内厂家与商家参与的茶叶节在成功举办过几届以后引发了国内外同业人士的关注, 随着参与者数量的不断增加, 茶文化节的参与性自然而然地日益提升, 逐步成为同时为国内外行业人士共同瞩目的世界性的茶文化盛事。
创意性是信阳茶文化节得以从1992年成功举办至今的决定性因素之一。茶文化作为与华夏文明共同发展壮大的中华典型传统文化重要组成之一, 在本质上就具有历史悠久、内容丰富的特性。融入了茶文化传统的信阳茶文化节既保留了上千年中华文明厚重的积淀, 又充分结合了当下信息时代经济发展的现代元素, 这样的历史与现代、传统与时尚的融洽结合本身既已体现出了更多前沿的创意与变革, 也在很大程度上确保了信阳茶文化节得以成功举办。
“文化搭台、经济唱戏”的政府决策已经说明了信阳茶文化节本质上具有的文化携手经济、物质联合精神的“组合拳”式的节事营销最佳模式, 只有经济没有文化的节事营销犹如缺乏灵魂的躯壳, 即使能够在起初轰轰烈烈一番, 终归不能长久。而信阳茶文化节自1992年至今延续了几十年, 可以说伴随着改革开放, 从起步至深入的每一阶段, 这无一不在证明信阳的茶文化盛事践行节事营销“组合性”特征的成功效果。
4信阳茶叶节对茶叶会展活动中节事营销的启示
信阳作为曾经一穷二白的革命老区的一份子, 在确立了茶文化结合茶经济的战略发展方针后, 以茶叶节为契机成功开创了一条“文化搭台, 经济唱戏”的新型经贸发展之路, 不仅让这一地区依托茶叶经济走上了勤劳致富的康庄大道, 更为后来的茶叶会展活动提供了极为有益的节事营销策略的启示。
4.1找准定位
信阳之所以能够通过举办茶叶节摘掉贫困落后的帽子, 其前提即在于当地政府找准了茶叶这一经济结合文化的传统产品的营销定位。作为革命老区的信阳无论是经济基础还是市场规模并不比其他地区具有更好的条件, 但当地政府没有盲目跟随其他地方的发展模式简单地向资源要效益或者“等、靠、要”中央的财政拨款, 而是认清形势、自力更生, 看准了历史悠久的信阳茶文化, 并且深挖文化潜力, 最终使茶成为了信阳地区经济发展的一个“取之不尽、用之不竭”的经济兼文化“聚宝盆”。准确的定位不仅成就了信阳的经济发展, 也使历史悠久的信阳茶文化在信息时代焕发了又一轮生命活力。
4.2特色产业为支柱
讨论信阳茶叶节的成功离不开茶和茶文化, 正因为有了传统的茶叶生产及其积淀的茶文化传统, 信阳才有了举办茶叶节的资本与基础。同时, 不同地区茶叶会展活动中进行节事营销还必须有强有力的特色产业为“靠山”, 缺乏特色产业支撑的节事营销只能是无源之水, 难以长久维持与发展。比如信阳地区除了广阔的茶叶产区, 还兼有鸡公山、南湖湾等自然风光绝佳的旅游胜地, 这使信阳茶叶节能够与时下最流行的生态旅游产生共通之处。参与茶叶节的厂家商家能够有机会饱览信阳自然风光的山水之美, 而前往信阳生态旅游的普通游客则在旅游行程之外深入茶文化之乡领略传统艺术的深邃与审美, 无论从哪个角度看, 信阳的茶叶节和旅游资源都是一对相辅相成的最佳“拍档”。
4.3加大宣传力度
宣传对于任何的会展活动、节事营销都起着推波助澜的决定性影响。博鳌的会展之所以世界闻名, 宣传的力量不可小觑, 龙永图就曾对此直言不讳“一次会议的成功并不完全取决于参会人数多少, 而是媒体对于会议的报道的充分程度。”可见媒体宣传的力量之于茶叶会展活动中节事营销的作用。以信阳为例, 最初由政府牵头的茶叶节举办伊始就有政府新闻部门的大力支撑, 随后则是参展企业不遗余力的广告宣传, 之后有了一定的规模与知名度, 全国各地的媒体纷纷前往信阳采访报道, 至更名为国际茶文化节后, 国内外媒体更是纷至沓来, 宣传的力度一浪高过一浪。可见, 若想在茶叶会展中做好节事营销, 媒体宣传是绝对不能忽略的环节, 当下信息时代中, 网络媒体具有覆盖面广、成本相对较低的优势, 节事营销不妨更多倾向于网络媒体, 在不放松传统媒体宣传的前提下, 借助网络宣传的光速与海量取得更加事半功倍的宣传效果。
参考文献
[1]黄华南.试论旅游目的地节庆营销策划与实施[J].金融经济.2010 (3) :22
[2]何新莲.卢松见.茶文化搭起经济大舞台[J].当代广西, 2010 (12) :13
节事活动策划与旅游发展的关系 篇4
节事活动和旅游的发展存在着紧密联系，一个有影响力的节事活动必定会带来一定规模的人口流动，而这些游客在当今的社会就会产生相应的旅游需求，涉及到我们的吃住行游购娱，从而带动城市的发展。旅游节事活动被人们称作“有主题的公众庆典”、“平民参与的节日”，它是一种特殊的旅游产品，是人们创造出来的旅游吸引物。
在国外，西方一些国家的复活节，美国的南瓜节，巴西、墨西哥的狂欢节，西班牙的斗牛节，法国的葡萄节，德国的啤酒节等，举办期间无不吸引世界各地大批商贾和旅游观光游客的光临和参与，宾馆、酒店客满，餐馆人头攒动，市场异常红火，所带来的经济效益不言而喻。在国内，为了发展经济，近年来，各地也纷纷举办自己的节事活动，如大连的时装节、青岛的啤酒节、广东的广交会、南宁的民歌艺术节等已成为我国知名的节事活动。
事实上，我国地大物博，历史悠久，各地都有独有的地方文化，这正是开展旅游节事活动、促进区域经济发展的优势和依托。目前，具有民族传统和区域特色的各类旅游节事活动，在继承和发扬传统文化的同时，被注入了深刻的市场经济的思想和内涵，以一种新兴产业的形式融入现代经济社会生活当中。
奥运会可以说是全球影响力极大的节事活动，它给当地的旅游业带来了巨大的影响。
1.有效地促进了入境游客的持续巨量猛增
资料显示，洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚特兰大奥运会期间，入境的游客分别达到23万、22万、30万、29万人次。而悉尼奥运会，在旅游与奥运的结合上比以往任何一届都做得更好。比赛期间共接待国外旅游者达50万人次。澳大利亚旅游局(ATC)所开创的奥运旅游促销战略被国际奥委会推荐为“今后主办国的角色模式”。悉尼奥运会与旅游完美结合的经验表明，奥运会作为超大型“人文旅游品牌”，其对国际游客的吸引力超过当今世界任何超大型活动，其地位无可替代。
2.迅速提升了举办国的旅游品牌形象
在奥运会举办准备期间的7年中，举办地成为全世界注目的焦点，巨大的聚焦效
应，成为举办国政治、经济、文化发展的巨大、最佳传播载体。举办期间，超过1万名记者的大强度、高密度采访报道，成为目前世界上最大的宣传报道活动，其规模无与伦比，价值难以估量，方式最为自然，影响极为深远。数据表明，2000年悉尼奥运会使澳大利亚旅游形象品牌(Australia Brand)效益超前10年，极大提升了世界各国对澳大利亚旅游的热情和期望值，对澳大利亚的入境旅游市场产生了深远影响。
3.大幅度增加了旅游业的外汇收入
奥运会期间，入境国际游客无论在住宿、交通、通讯、餐饮、观看比赛，还是吉祥物、纪念品等旅游购物的消费水平都比平时超出一倍或数倍，集中消费程度高，举办国外汇收入增量巨大。在巴塞罗那奥运会期间，旅游外汇收入达到30多亿美元；悉尼奥运会旅游外汇收入高达42.7亿美元，旅游业已成为举办国的重要外汇收入部门。
随着我国旅游业的发展 , 旅游目的地市场竞争的日趋激烈 , 以及旅游者旅游意识的逐步提高 , 旅游节事也开始逐渐发展和成熟起来 , 呈现出精彩纷呈的景象。各种文化节、旅游节、时装节等等层出不穷 , 许多旅游目的地已经形成自己的品牌节事活动和表演项目 , 如哈尔滨国际冰雪节、南宁民歌节、泰山登山节、青岛国际啤酒节、大连国际服装节、吴桥杂技节 , 深圳世界之窗的啤酒节、狂欢节和大型音乐舞蹈史诗《创世纪》等。但是 , 综观各旅游目的地的节事活动 , 真正成功并且可以持续下来的屈指可数。这说明我国目前的旅游节事策划与运作还处于起步阶段。这主要表现在 :
(一)特色不鲜明 , 缺乏创新意识许多旅游目的地的节事活动缺乏新意 , 从内容到形式 , 从招牌到口号 , 从举办初衷到营销对象 , 从宣传手段到包装技巧 , 每次举办都没有什么变化和创新 , 很难形成对游客和大众的吸引力。一些旅游目的地节事活动的组织者 , 缺乏精心准备、科学论证的过程 , 仅仅停留在东施效颦般地仓促办节的阶段 , 从而造成旅游目的地节事活动的雷同和低层次重复 , 使得节事活动没有自己的品牌和风格 , 不能以当地的地脉、文脉及社会经济条件为依托 , 缺乏永久性、垄断性、制度化的旅游识别标志。
(二)政府主办 , 缺乏市场化运作
政府主办节事活动 , 听从行政命令、没有市场化的运作导致了旅游节事活
动缺乏现代化的管理、营销观念。例如一些节事活动 , 大都是按行政方式运作 ,上级分配工作 , 下级单位领受任务。组委会成员来自政府各个部门 , 他们亲自参与旅游节事活动的业务活动 , 从策划设计、宣传包装、出票展演到搭台布置、请人聘员等一系列具体业务都由自己操办 , 而较少考虑由专业公司来承办。由于单一的行政手段排斥了多元的市场操作 , 造成节事活动的运作成本过高 , 财政负担过重 , 经济效益不明显等问题。
(三)节事管理无序 , 缺少科学规划
我国许多旅游目的地的节事活动基本上是“吃喝玩乐 ”、“晚会 + 经贸”、“文化搭台、经济唱戏”的旧模式, 所选取的具体活动杂、乱、档次质量参差不齐 , 管理混乱 , 缺乏统一规划和管理机制。一些节事组织者对为什么办节、能办什么节以及怎样办节等 , 不作市场信息调查和可行性预测 , 缺乏科学的决策依据。
策划和运作旅游节事的具体建议
(一)旅游节事的开发和组织原则
1个性化原则。个性化是旅游节事的生命力。国际节事协会经济影响力顾问斯科特· 内格尔先生说过 , 旅游节事必须强调区域的特殊性和个体性 , 有自己的特色 , 才能吸引全球更多的观众。
2文化性原则。文化性是旅游节事中最重要的特征, 它是真正吸引旅游者的深层次因素。演绎文化内涵、追求文化特色是旅游地保持永久魅力的必然选择。创新性原则。创新性是节事成功的基石 , 别开生面和创新思维是节事活动的吸引力、生命力之所在。创新乃是节事之魂。体验性原则。满足游客的体验需求 , 使节事活动更具生动性和参与性是节事成功的关键所在。节事活动的内容与形式要从游客体验需求出发 , 力求丰富和满足游客的娱乐体验、审美体验、学习体验、寻求新奇体验、追求时尚体验等等。整体性原则。旅游节事活动的组织既要注重经济效益 , 更要注重社会效益;既要重视当地居民的积极参与 , 又要特别注意吸引外地游客的参加;建立多元筹资体系 , 多方合力开发旅游节事。民众性原则。民众的广泛参与是任何节事活动蓬勃开展的基础 , 脱离了
这个基础则一事无成。广泛的民众性是旅游节事赖以成功的魅力所在。
我国幅员辽阔、民族众多、历史悠久，又处于旅游业蓬勃发展的时期，只要我们重视研究节事活动的特点，掌握举办节事活动的规律，认真学习总结先进经验，选好选准突破口，创意好、立意新、定位准、特色明显、内容丰富、效益显著、深受公众欢迎，就有可能把节事活动传承下去，发展起来，从地方性走向国际化, 为振兴本地经济，为我国和世界旅游业的发展作出更多的贡献！
周 相 君
基于节事的旅游营销策略探讨 篇5
一、节事旅游营销存在的问题
目前我国的节事旅游在产品营销方面的能力不足, 深度不够。具体表现为, 虽然旅游节事活动, 由某些企业承办或举办, 但是企业经验不够, 缺乏专家指导, 对旅游节事的专业策划能力和实际运作能力有所欠缺, 营销策划的深度不够, 没有很好地利用节事带来的旅游契机, 节事旅游活动的作用没有被完全的挖掘发挥出来。此外, 旅游节事活动是一项复杂而系统的工程, 包含活动策划、具体运作等大大小小的各项事宜, 这些都需要与各方进行仔细协商, 共同努力, 才能收获预期效果。但是在实际操作时, 各相关企业、单位为了谋取和保证自己的利益, 经常各自为政, 活动落实后缺乏创新, 无法吸引游客的关注, 使得活动收益平平。
二、我国节事旅游营销的“三大利器”
(一) 明确市场客源
有目标才会有前进的动力和方向, 确立目标客户群, 引导市场走向。当消费者踏入经营范围内时, 企业盈利的机会也就来了。旅游业营销活动的对象是游客, 所有景区景点的营销活动是以此为中心展开的, 明确客源市场, 是景区旅游营销能够持续获利的前提。
以九寨沟景区的旅游营销为例, 虽然在汶川地震中也有震感, 仍有80%以上的人愿意到九寨沟旅行, 而九寨沟的客源市场, 绝大部分是集中在70后、80后的年轻人群体中, 其他年龄段的人群所占比例较低, 且这其中旅游的群体有一半以上的游客是公司或事业单位的工作人员, 女性游客相比男性游客较多。所以由此可以明确九寨沟的客源市场是集中在70后、80后的人群中, 公司及事业单位职员为主。不言而喻, 这样的一个客源主体, 其购买力是可观的。就假日休闲购物餐饮上看, 节事拉动购物、餐饮等市场的消费, 城市内大型的贸易和餐饮业企业的销售额相比平时都有一定水平的增长。而近年来, 随着九寨沟客源市场的确立, 其营销力度加强, 更是实行了具有特色的冬季营销方案, 有效加强了九寨沟冬季旅游对游客的吸引力, 一份数据显示, 这一年冬季九寨沟招待的进境游客同比增长了三倍以上。如此游客增加了, 景区的收入效益也就提高了。
(二) 提升品牌知名度
品牌对于消费者的购买决策有着极大地影响, 往往一个好的营销的最终目的是打造一个好的品牌。在各类市场竞争日益白热化的情况下, 旅游市场的竞争也是颇为激烈, 各景区为了全面发展, 增强旅游竞争力, 开始关注产业的品牌竞争力, 努力提升自己的品牌知名度。以常州中华恐龙园为例, 自2000年创立至今, 是国家5A级旅游景区, 创造性地提出涵盖主题教育、主题游乐、主题环艺、主题演艺、主题商业以及主题公园等发展模式的经营策略, 很好地把科普与旅游融合在一起, 获得过“全国科普教育基地”、“中国文化产业示范基地”等多项殊荣。此外, 重大的事件、活动, 也是一种天然的品牌, 比如奥运会、世博会等, 这种特殊的事件和活动, 只要旅游目的地做好充分的市场营销策划, 在前期做好投资和宣传工作, 保证活动期间的正常运作, 后期的收益一般来讲都十分可观, 且还可以提升一个城市的品牌知名度。所以也可以发现, 此类事件品牌经营的重点一方面是事件的主题品牌, 如2008年北京奥运会的主题“同一个世界, 同一个梦想”, 并且提出“北京欢迎你”的口号, 从而引起另一方面对城市品牌的建设, 由此将重大事件的品牌旅游营销战略的两个品牌很好的整合在一起。实现旅游目的地对品牌的准确定位, 系统策划, 通过品牌之间的整合, 将品牌形象传达出去, 再将营销策略落到实处, 提升品牌形象, 从而获得收益。
(三) 加强营销渠道建设
营销渠道, 是成功营销的重要因素之一。旅游景区的营销渠道是指, 旅游景区景点的使用权转移的途中, 从生产领域进入消费领域的渠道和方法, 也就是旅游景区景点从旅游生产者向旅游消费者转变过程所经过的所有环节连接成的一个通道。景区为了能够形成一定的旅游市场, 满足游客的旅游需要, 最终达成景区营销策划的目标, 则需要在适当的时间、地点通过营销渠道, 成功转变为消费的模式。青岛国际啤酒节, 国内的营销渠道地点, 可以选择北京、上海、广州、南京、成都、武汉、杭州等一些经济发达, 区域位置优越的中心城市, 且具体的营销位置可以是城市热闹的商业区和居民住宅区附近, 方便青岛啤酒节的相关事宜可以更加便捷的被人们了解到。而青岛国际啤酒节的国际营销渠道, 则可以参照历年来的国际客源市场, 主要在日韩和港澳台地区, 选择中间商和代理商。对于欧美市场代理商的选择也要慎重全面, 比如美国人是啤酒产量与啤酒消费最多的国家, 德国是青啤的创始者之一, 同时青啤深受欧洲消费者的青睐, 如此则需要注重在这两国市场的营销策略。营销渠道是可以不断新建的, 而且可以从不同角度, 借助不同媒体进行拓展, 从而提高青岛啤酒节的国际化发展速度。
结语
良好的节事旅游营销策划可以有效地推动旅游经济的发展, 从而带动中国的经济发展。所以需要注重营销策划对节事旅游的效益作用, 在明确客源市场的基础上, 提升品牌知名度, 吸引更多的消费者, 最后为了今后的长远发展, 还需不断加强营销渠道建设, 实现持续经营和收益。
摘要：近年来人们的生活条件不断提高, 节事旅游成为人们生活中的新宠, 同时这一潮流也带动了诸多旅游产业的发展, 成为推动中国经济发展不可小觑的力量。本文主要探索了节事的旅游营销存在的问题, 提出帮助我国节事旅游营销更好发展的“三大利器”, 希望可以给相关营销人员提供有效参考和借鉴。
关键词：节事旅游,营销策划,旅游营销
参考文献
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[2]郭娟.当前我国节事旅游活动发展策略探索[J].科技情报开发与经济, 2010 (2)
节事营销活动 篇6
关键词：节事营销,城市游客,理论发展
1 问题的提出
随着我国城市化进程的加快, 城市之间的竞争也愈来愈激烈, 从原有的主要依靠自然资源、地理优势等方面转化为主要依靠经济实力、科学技术。自然资源随着城市化的进展正在慢慢减少, 城市间原有竞争优势逐渐消失, 越来越多的城市管理者开始寻求城市发展的新方向。在这种情况下, 城市管理者开始借鉴营销学的理念来经营和管理城市, 并积极塑造城市品牌。
与此同时, 我国人民的生活水平近十年来明显提高。根据马斯洛需求理论可知, 在物质条件得到满足的情况下, 人们开始寻求更高精神层次的满足, 于是推动了旅游业的发展。但各城市的旅游资源状况并不相同, 单纯依靠自然资源去吸引游客并不具备足够的竞争力。
因此, 节事营销受到了城市管理者的关注, 旅游资源相对缺乏的城市希望通过举办一些节事活动来人为的吸引游客, 以增强自身城市的竞争实力, 而旅游资源丰富的城市为了促进该地旅游产业的发展, 也会利用一些节事活动来达到树立城市形象、塑造城市品牌的目的。
于是节事营销理论的相关研究逐渐受到学者的关注, 但是节事营销对城市品牌塑造的影响研究成果目前多集中于对旅游地居民的影响或者是关于节事营销是采取市场化还是公共化的研究等方面, 对于城市游客视角下的节事营销战略并不丰富。因此, 本文将基于城市游客视角, 对节事营销战略的研究进行相关梳理, 并提出未来的研究方向。
2 节事营销的相关概念
节事营销事实上早在20世纪60年代就已经开始出现。最初的节事营销活动主要围绕与旅游有关的研究领域。涉及到与节事旅游有关的最早文献是由美国布尔斯廷撰写的《Image:A Guide to Pseudo-Events in America》一书 (郭训, 2008) 。在这本书中, 布尔斯廷给出了节事营销的定义, 但是此定义是从狭义的旅游角度出发, 涉及范畴相对较少。但是这本书的存在仍然有着深远的意义, 它为节事营销方面的研究奠定了基础。
节事营销首先需要从“节事”一词进行理解。普遍上认为所谓的“节事”, 实际上是“特殊节日与事件”的简称, 因为西方理论界经常将节日和特殊事件放在一起研究, 所以才出现了“节事”一词 (Getz, D, 1991) 。当节事营销被广泛应用于城市品牌的塑造中之后, 节事营销有了它的新含义, 强调的是城市如何通过举办特殊节日或事件, 提升城市竞争力和影响力 (李慧和谷园园, 2016) 。
迄今为止, 学者们已经从不同方面对节事活动进行了探索。节事营销研究中所涉及到的营销主体的研究范围已经呈现出扩大之势。在对文献的梳理过程中可以发现, 节事营销方面的研究已经从节日、旅游事件逐渐扩展到体育事件、会展事件等。随着节事范围的扩大, 节事营销的研究范围也随之增大。研究视角也从城市游客扩展到城市居民、城市投资等多个方面, 其中对城市游客的研究仍然是一个重要内容, 但总体来看研究内容比较局限。
3 城市游客视角下节事营销战略的研究内容
通过对节事营销文献的梳理可以发现, 目前基于城市游客视角进行的节事营销战略相关研究主要围绕下述几个方面的内容展开。
3.1 节事营销策略
节事营销不仅包括对节事活动的营销, 还包括通过节事活动而开展的对其他诸如赞助商的营销、产品的营销、城市形象等一系列营销。Caspar等 (2009) 就节事活动营销和节事赞助商营销之间的关联进行了阐述。他们发现群众参与度的增加也会提高对赞助商的评价, 同时赞助商及该品牌下的产品形象也会通过事件转移到赞助品牌。其研究表明, 节事活动的营销需要寻找合适的赞助商来实现双赢的局面, 这为节事营销策略的研究提供了一种新思路。
我国学者对节事营销策略的研究也已经有了不少发现。如袁靖靖 (2012) 提出广州亚运会的营销效果受到了奥运会和世博会两事件的“遮蔽效应”, 这也就揭示了时间的选择对于节事营销有着一定程度的影响。刘丽萍等 (2014) 指出节事营销应该更好地将当地的文化融入进去。我国大多数研究学者更倾向于将节事营销具体到某一事件或者城市当中, 进行详细分析, 期望得到更加通用的结论。虽然从宏观方面对节事营销策略的研究不多, 但是也有研究学者希望能够站在更高的角度来思考问题。如范玉娟 (2014) 提出了有利于我国节事营销发展的“三大利器”, 分别是明确市场客源、提升品牌知名度和加强营销渠道建设。这有利于我国从整体把握节事活动的营销。
3.2 节事营销的运作与管理模式
节事营销的运作与管理模式研究也是学术界关注的一个热点。早在1991年, Getz就对节事营销活动的运作与管理模式展开过探讨。1997年Getz又在《Event Management&Event Tourism》中对节事营销运作与管理的观点进行了详细的阐述。1999年, J.J.Goldblatt和F.Supovitz对节事营销活动的运作与管理理念也进行了描述。到目前为止, 节事营销运作与管理的研究范围已经扩大, 不单包括对承办主体研究, 还包括对节事营销活动的策划与组织、公共关系等方面的研究。
在我国对节事营销活动的运作与管理模式的研究也是一个热点问题。如刘太萍与殷敏 (2004) , 就节事旅游的营销管理问题进行了探索, 他们认为当前我国旅游营销管理存在的问题主要有政府充当角色不恰当并干预过多、组织者品牌观念意识差等。余青等研究学者 (2005) 通过对文献的梳理发现我国节事活动开发与管理的模式有四类, 即政府主办模式、政府某行政部门主办模式、政府引导——企业承办——市场运作模式、完全市场运作模式。在对市场运作模式进行划分之后, 可以对各种模式进行利弊分析, 找到适应具体情况的运作和管理模式。
3.3 节事营销对城市游客所带来的影响
在这一研究领域, 研究学者们更多将注意力放在了节事营销对游客满意度、游客忠诚度、游客的重游意愿会有何种影响等几个方面。如GOKÇEÖZOEMi R和OSMANÇULHA^于2009年提出, 旅游地举办节事活动对于游客满意度和忠诚度有积极影响, 并对一些独立变量进行了探索, 如纪念品、便利性等。其研究结论显示, 这几个独立变量对游客满意度和忠诚度存在间接的正面影响。
实际上, 从旅游的角度看, 节事的存在可以为游客提供一种契机或是独特的命题, 这种命题对游客起着激励作用。但是节事营销还应该关注游客旅行之后的反馈, 只有这样才能够获得长远利益 (Hui, 2014) 。花莲莲 (2014) 以第九届广州民俗文化节暨“波罗诞”千年庙会为例, 对地方性节事游客的忠诚度影响因素进行了研究, 其也将满意度理论作为了基础。其中一项研究结果表明, 地方性节事游客的态度忠诚要比行为忠诚更显著。除了对游客满意度和忠诚度的研究, 也有学者将眼光放在更长远的未来。张岚等 (2012) 对节事活动游客的重游意愿影响因素进行了探索。总体而言, 无论是从满意度、忠诚度还是从重游意愿进行研究, 都是从节事营销对游客本身影响进行的研究。游客是节事活动作用的客体, 对其研究固然重要, 但是目前的研究中对整个影响作用机制的研究并不多见。
3.4 节事营销效果研究
节事营销给旅游目的地所带来的影响不是单纯的存在于某一方面, 而是会带动旅游目的地一系列的产业、形象、文化等各个方面, 它的影响不是短期的, 而是长久且持久的。与节事营销有关的研究内容其实非常多, 包括文化影响、经济影响、对城市的影响等多个内容。
首先, 节事营销会对旅游城市的形象产生影响。在全球化竞争中, 只有让城市拥有独立的具有区别性的城市形象, 才能够更牵动游客的心 (Ruxandra, 2012) 。许多学者认同这一理论, 例如赵曦岚 (2009) 在研究基于节事活动的城市形象营销中, 从两者的关系出发, 提出应该分别对定位、策划、管理、运作、推广等方面进行分析来塑造城市形象。
其次, 节事营销会对旅游目的地的文化产生影响。节事活动与旅游目的地的文化其实是相辅相成的。节事活动有利于旅游地文化的传播, 而旅游地文化的传播也能够促进节事活动的营销推广。Ivana等 (2014) 指出, 现如今许多组织在使用历史和文化的主题发展年会, 以营造城市文化形象, 为城市披上文化的嫁衣。我国学者也提出, 希望借助节事活动来发展旅游地的文化创意产业。文化创意产业与节事活动的举办都是为了促进旅游地的发展, 二者是既相互关联但又不完全等同的一种关系。
再次, 节事营销会对旅游目的地的经济产生影响。节事营销的目的就是促进旅游目的地的发展, 但是相对于形象、文化等方面的发展, 对旅游地的经济影响才是更直观的可以进行测量的。经济的发展也有助于旅游地获得更多的融资用来建设该城市, 所以这也是一种良性循环的发展模式。Snowball (2013) 研究了节日事件的营销是否会对当地运动事件的营销带来促进作用。虽然节日事件和运动事件都会吸引大量游客, 但是由于两种事件所针对的受众不同, 所以也存在竞争现象。罗浩等 (2015) 对澳门旅游业开展研究, 表明虽然澳门的博彩业非常出众, 但是并不是长久之策, 还需要发展文化节事活动带动旅游业的发展, 以实现经济的可持续化。从总体上看, 学者们认为节事的发展肯定会对旅游地的经济产生影响, 但是具体是正向的还是反向的影响, 还需要根据实际情况具体分析。
最后, 节事营销会对城市品牌产生影响。研究学者们在对旅游地产生的影响中, 较多的关注经济、文化、社会等方面的问题, 后来逐渐意识到, 节事营销对城市品牌的塑造有着深远影响。节事营销能使游客对城市的形象建立起来, 但是要想在游客心中有深刻印象就需要建立城市品牌。在塑造城市品牌过程中, 需要注意城市品牌节事的匹配关系。Kevin和John (1999) 认为, 节事活动的举办在形象和功能的基础上进行匹配能够更好地塑造城市品牌。城市品牌的塑造还离不开节事的推广。通过节事的推广, 游客对旅游城市品牌了解的更加丰富, 才能建立起一个更真实的城市品牌形象。因此, 城市品牌的塑造除了需要关注节事与城市的匹配度、利益相关者的态度, 还需要将注意力转向媒体宣传方面。
4 未来研究方向
从文献综述中我们可以看出, 基于城市游客视角的节事营销研究已经有很多, 但是其理论研究的深度和广度仍需进一步扩展。如概念理论还没有形成一定的体系, 研究多是集中在某一方面, 缺少跨学科的综合研究;研究方法也亟需进行改善, 需要定量与定性方法相结合, 以增强研究结果的科学性;对游客的态度多数围绕满意度、忠诚度展开, 对其长期印象的形成机制研究不多;对于节事营销的作用过程和影响要素缺乏整体性和系统性。
因此, 在未来的研究中, 可以加入多学科研究视角, 进行学科交叉, 整合其他学科理论, 对节事营销进行综合性研究;可以增加二手数据的支撑, 不仅仅采用一手调查数据, 而是将二者有效结合, 提高研究结论的科学性;可以更加关注游客的个性特征, 如性别、年龄、地域等要素, 在节事营销战略中的影响作用;可以考虑城市游客长期印象的形成机理, 找寻节事营销对旅游目的地的长期影响路径;可以进行节事类型的对比, 增加节事与城市的匹配度研究, 为城市选取恰当的节事提供意见和建议。
参考文献
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浅析节事活动与旅游经济 篇7
为了阐明节事与旅游两者的关系, 首先需要了解什么是节事和旅游。 对于旅游业而言,它是一个复合产业,因此很难给它一个明确的定义。 通常来说,使用世界贸易组织1991年对旅游产业下的定义:“旅游是人们为寻求精神上的愉快感受而进行的非定居性旅行和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和”。 对于旅游和节事之间关联呢,盖兹在他的《节事管理与节事旅游》一书中对节事下了这样的定义:“对于游客而言,节事是指游客可以从休闲、 社交或者文化体验中获得的超出日常经历以外的机会”。 节事活动具有短时性、独特性、聚集性以及广泛性等特征。 从旅游及节事的定义当中能看到这两者之间的联系及共性。 在本文中,笔者会对旅游与节事的关系做出分析。 此外,关于为什么旅游部门更喜欢每年举办节事也将被解释。 在文章的最后,笔者将给出一些关于节事旅游的建议。
1旅游与节事的关系
通常来说,旅游与节事既相互独立,又相互依存,这主要是由于两者都能从彼此的发展当中受益。 对于节事而言,它在旅游业和旅游经济中扮演以下角色:旅游景点、绘制者、旅游形象、区域营销以及催化剂。 节事活动可以作为旅游景点,激励游客在旅游景区度过更长的时间并增加消费。 节事活动也可以作为绘制者来激发多样性和提高生活质量。 不过,如果节事活动想达到绘制者的作用,它们必须要与文化进行紧密结合。 由于节事活动快速、高效并且可持续,许多城市通过定期举办节事活动提高城市知名度,进而提高游客忠诚度。 举例来说,奥林匹克的举办对于一个城市的品牌形象推动作用是非常巨大的, 不仅有利于提高国际知名度,还能够加速城市更新以及品牌重组。 此外,对于旅游业和旅游经济发展而言,节事是一种区域性营销手段。 与其他注重经济产出的营销手段不同,节事活动,尤其是文化节事,注重文化建设。 文化建设会在一定程度上影响游客满意度以及花销。 最后,作为旅游催化剂,节事活动的投入能收到长期的回报。 节事活动不但能带给游客愉快体验, 同时也能带给活动举办方经济效益。 因此,节事已经成为区域经济发展策略的一个重要组成部分并且影响了旅游产业的诸多方面。
旅游业中的不同组分会对节事产生不同影响。 首先,对于商业节事而言,其目的是使组织者和参与者认可其价值。 体育节事提供低成本航空公司促进经济增长。 许多游客前往目的地只为了参加节事,尤其是体育节事。 对于文化节事而言,游客们能够参与体验不同种的文化、历史、艺术以及传统。 举例来说,我国的传统节日“端午节”就成功地将文化、历史以及运动巧妙地结合在了一起。 端午节期间,游客们不仅可以吃粽子、季五彩绳、拜屈原像,还能参加龙舟比赛。 可持续性节事强调节事活动的可持续性,包括环境保护、文化保护以及人类栖息地保护等。
综上,可明白节事和旅游是互相作用并相互影响的。 节事产业的发展会吸引游客来到旅游目的地, 进行消费并且度过更长的时间。 而旅游产业的发展会给节事活动提供更好的物质基础, 如,更成熟的交通体系,更高质量的基础设施和服务水平等。 此外,旅游业与节事业的共同繁荣也会是当地受益良多。 例如创造更多的就业机会,吸引外来投资以及提高城市知名度等。 姑且不谈节事活动带来的经济效益, 让组织者深受激励的一点是节事活动的参与人员会对节事活动本身产生忠诚度, 这也是为什么旅游部分如此重视年度性节事活动的原因。
对于旅游部门而言,他们是节事活动的主要利益相关者。 在节事产业的发展中,旅游部门起着规划性作用。 同时,旅游部门也为节事的发展提供平台和契机。 既然节事活动可以带来如此大的经济利润,因此,无论是地方性还是国家性的政府部门都支持它的发展。 地方一级旅游管理部门尤其重视节事业的发展,这也是为什么节事业发展如此迅猛的原因之一。 斯托克在1991年中的报告提出 “地方一级管理部门是最为直接有效的能够提高经济发展水平的职能机构。 同时也是对当地变化和民众利益最为敏感的部门”。
然而,旅游与节事的相互作用产生的结果却并不总是积极、 成功的。 理论上来说,我们假设节事活动可以吸引本国以及国际游客参加。 然而事实上作出这样的假设是存在风险的。 并不是所有的游客都愿意为了举办的特殊节事活动而逗留更多的时间。 相比于节事活动组织者, 游客们显然对于节事活动本身更加满意。 组织者对问题的处理速度以及服务态度是导致游客满意度低的主要原因。 文化差异也是可能产生冲突的原因之一。 此外语言障碍也有可能造成误解。 尽管节事业在社会中扮演了越来越重要的作用,与节事及旅游业相关的公共服务任然有待提高。 对于一些大型节事活动,安全问题十分重要。 对于旅游监管部门而言,意识到这点并能够平衡安全性与愉快性是尚需解决的问题。 节事业本身的成功使得大家竭力发展, 这在一定程度上阻碍了节事业安全方面的成长。
3结论
旅游业与与节事业既相互依存又互相独立。 旅游组织者偏爱年度性节事活动是由于其可以给当地带来持续性经济收入并提高当地知名度。 此外,通过节事活动的举行,可以为当地带来更多的就业机会,增强基础设施建设等。 然而,旅游与节事之间的相互作用并不总是积极的, 不成功的节事活动会带给游客负面情绪,进而影响到旅游满意度。 但总的来说,节事仍然具有不可估量的发展前景。 这不仅体现在其能够提供给游客超出寻常的视野、更广阔的文化消费空间,同时,还成功的吸引大众的关注,尤其是在社会、文化以及环境方面。
摘要：节事活动作为现今社会发展最为迅猛的产业之一,是旅游经济中重要的组成部分。文章通过分析节事活动与旅游两者的相互作用,直观的展示了节事活动在旅游经济中起到的重要作用,并提出一些现今节事活动中存在的问题。
论江苏形象传播中的节事活动策略 篇8
节事活动, 从概念来讲, 是节庆、事件等各种活动的统称。 “其形式包括精心策划和举办的某个特定的仪式、演讲、表演和节庆活动等。 ”[1]
节事活动通常地讲, 能够集汇活动区域内的政治、经济、文化、社会、环境等众多层面的元素, 较大程度地对外展示区域的形象。 也就是说, 在区域及城市形象传播中发挥着重要的作用。 其作用主要表现为:第一, 聚媒效应。 一个区域或城市举办节事活动往往会吸引、汇聚众多的媒体, 对节事活动加以宣传与报道。 而在节事活动的报道过程中, 自然也加大了对举办地相关方面的宣传力度。 何况在当下网络新媒体、自媒体时代, 每一个来参与活动的公众都可能成为信息的传播者。 成千上万的不同地域的人来到活动现场, 一部手机、一个i Pad就可以观照到活动的点点滴滴, 从而辐射到活动举办地。 公众感受与传播的过程也是该区域形象对外塑造与传播的过程。 第二, 名片效应。 举例来说, 提起好莱坞颁奖盛典我们会自然想到美国, 提起黑啤酒节会自然想到德国慕尼黑。 从一个成功的节事活动打出整个区域或城市的名气是节事活动的另一妙用。 节事活动吸引了众多外来者, 会将区域的建筑、环境、风貌等外在形象直接传递给他们, 起到了广告宣传的作用。 此外, 来宾通过参与节事活动, 体会一方风土人情, 将区域的内在形象及精神气质等潜移默化地映入内心。 当产生深层记忆后再次提起该节事活动, 便让人直接产生到举办地的印象。 第三, 纠错效应。 一般来讲公众对一个区域的认知可能包含积极方面, 也可能有消极方面。 不同的人对于区域的认知也不尽相同。 区域的消极方面将对区域正面形象形成不同程度的威胁, 造成形象危机。 节事活动却是一个宣扬积极方面, 修正区域不良形象的难得契机。
基于对节事活动传播积极作用的认识, 江苏在形象传播中能很好地运用节事活动策略, 对提升区域形象的知名度与美誉度起到了有效的促进作用。
二、江苏形象传播中节事活动策略的具体实践
江苏风光秀美、人杰地灵, 历史文化积淀深厚, 当代经济、文化发达, 是山水园林、名胜古迹和旅游城镇高度集中的地区, 也是中国历史文化名城 (名镇) 最多的省份 (约占全国总数的1/10) 。 江苏独特的地理优势、丰沛的文化遗产资源、发达的经济和科技, 这些天时、地利、人和的优势, 为开展节事活动传播奠定了很好的条件基础。 近些年来, 江苏借助优势、抓住机遇, 积极运用节事活动策略, 举办了丰富多彩、 具有地方特色的节事活动传播省域形象与城市形象, 积累了许多值得借鉴的实践与经验。 概括地讲, 江苏运用节事活动策略主要体现在以下几方面:
(一) 文化活动策略。 文化是大到国家、区域, 小到一个城市乃至个人的精神内核。 近年来, 江苏省精心打造文化活动, 挖掘省内各城市中能够代表江苏形象的文化, 并且把已有的文化资源整理、汇集, 通过各种平台对外展示、交流。 其中, “感知江苏”活动就是 “江苏省倾力打造的对外文化交流品牌, 集展演、推介、交流活动于一体, 已经在世界上20 多个国家的40 多座城市举办”[2]。 如在法国、德国、英国、意大利、俄罗斯、巴西、日本、韩国等众多国家的城市, 分别举办了“感知江苏”图片展、云锦织造工艺展、南京画展、昆曲表演等系列活动, 让世界观众深度感知与了解江苏形象、江苏风韵, 有效提升了江苏形象的国际影响力。 “感知江苏”文化活动还于2013 年9 月走进美国, 打开美国人民与江苏人民文化交流的窗口。 现场展示剪纸、泥人、沈绣、蓝印花布等传统工艺, 江苏民歌《茉莉花》以及二胡演奏让美国观众心醉神迷。 “Very nice (非常棒) ! ”美国联邦前财政部部长洛萨马瑞奥·马琳激动地说, “艺术和文化是没有国界的。 希望‘感知江苏’文化活动带来更多江苏的文化和艺术! ”[3]文化有着润物无声的魔力和魅力, 既可作为传播的内容又可作为传播的载体, 通过文化活动展现出的江苏形象具体、生动、直观、可感, 使受众在感受文化的同时也对江苏产生了不可磨灭的良好印象。
( 二) 经贸活动策略。 所谓 “ 文化搭台, 经贸唱戏”, 在以经济建设为中心的方针指导下, 江苏每年都要举办数十场较大规模的经贸活动, 如“中国江苏国际交易会”“江苏进出口商品交易会”“江苏农产品交易会”“江苏旅游交易会”“江苏春季电子产品交易会”“科技创新与产业合作洽谈会”等等。 这些“请进来, 走出去”的经贸活动不仅促进了经济贸易、产品贸易, 也扩大了国内外人们对江苏的了解。 这里还得特别提到连续几年举办的 “江苏台湾周”“澳门江苏周”“香港江苏周”等活动。 这是江苏在两岸三地举办的规模最大、层次最高、涉及面最广的活动。 以2011年“澳门江苏周”来说, “政府举办了10 场专项活动, 涉及经贸、科技、文化、旅游、中医药等领域, 包括江苏———澳门葡语系国家工商峰会、 苏澳中医药产业对接会、苏澳文化创意产业对接会、第16 届MIF江苏馆名优商品展示、 美好江苏旅游图片展览等……有1500 多名江苏、 澳门和葡语国家代表出席了经贸、文化、旅游、中医药等专项活动”[4]。 几十家媒体通过报纸、电视、网络等做了立体式、全方位报道。 本次活动对于推动江苏与澳门两地互惠互利、共同发展, 加强江苏与澳门在经济、文化、旅游等多领域的交流合作, 促进与广大葡语国家的沟通联系, 起到了很好的作用。 再拿“江苏台湾周”活动来讲, 此次活动内容丰富, 江苏各市、县都组织单位参加, “一周内仅在南京举行的活动就达50 多项, 涉及两地文化、旅游、科技、教育、经贸、农业合作等诸多方面”[5], 精彩纷呈。此次活动中全程不仅有本地媒体随行, 还邀请央视媒体以及香港、 台湾、 澳门等当地知名媒体进行报道。 据统计, 仅报纸媒体就发稿1000 多篇, 电视与网络媒体发稿多达7000 多篇。 扩大了江苏在海内外的正面宣传效应, 让更多的人了解江苏、感知江苏的经济、文化魅力, 为江苏建设开放型经济创造了良好的外部舆论环境。
(三) 体育活动策略。 江苏近些年成功举办了城运会、全运会, 现正在积极筹办青奥会。 江苏利用大型体育赛事来进行形象传播已颇有经验。 较有说服力的是南京在1995 年和2005 年, 分别成功举办了第三届城运会与第十届全运会。 据调查数据显示, 绝大多数被调查者认同这两场大型体育赛事让南京城市形象与江苏形象都有了大跨步的提升。 2010 年2月10 日, 江苏省南京市取得了2014 年第二届夏季青年奥林匹克运动会的承办权。 截至目前, 江苏省及南京市一直在积极进行青奥会准备, 为此投入了大量的精力、物力。 青奥会的筹办, 推动了区域基础设施的建设, 包括城市及周边地区环境的修缮、场馆的建造及其他辅助设施的修建等。 青奥会还未举行, 就已经吸引了许多本地、周边、其他省域甚至是外国媒体的报道, 使江苏省成为被关注的焦点。 此外, 有关部门还发起了“迎青奥发现江苏之美”活动。 我们有理由相信, 随着青奥会的举办, 必将带动江苏整个区域内的形象传播热浪, 江苏定会借此机会将自己最美好、最具特色的一面展现给世界。
(四) 旅游活动策略。 在2010 年时, 江苏省旅游形象被明确定位为“美好江苏”, 这是值得推荐之处。一个区域或城市, 在对外形象传播之前就需要明确形象定位。 只有主体形象定位明确, 后续的传播才能系统、规范, 各种具体的传播内容才能制作到位。 “美好江苏”这一旅游形象定位是对江苏旅游基本内涵、典型特征和文化精髓的高度提炼。 将其打造为江苏旅游主打品牌、优势品牌, 对江苏旅游形象的传播具有长远而有益的影响。 近些年来, 江苏省旅游局有计划地对全省200 多个旅游节庆活动进行整合, 统一到“美好江苏”这一大主题下, 并与地市采取联合举办、联合传播的方式, 集中人、财、物各方力量, 提升活动品质, 扩大活动宣传, 形成品牌效应。 现在江苏影响较大的旅游节庆活动有 “苏州举办寒山寺除夕听钟声活动; 南京的金陵灯会; 中国南京国际梅花节;徐州云龙山庙会民俗游;中国扬州烟花三月旅游节;姜堰溱潼会船节;淮安盱眙龙虾节;连云港海滨之夏;夫子庙金秋美食节;苏州虎丘庙会等”[6]。
为了打响江苏旅游形象的知名度, 江苏省旅游局特邀知名导演顾长卫制作“美好江苏”旅游风光形象宣传片, 强化“美好江苏”品牌的推广与影响力。 南京、苏州、无锡、扬州等10 多个省市级城市也相继拍摄了形象宣传片, 在多种媒体上推广, 收到了较好的效果。 另外, 在江苏省旅游局的协调与指导下, 省内各旅游城市之间进行合作、联动, 形成了“苏锡常”“宁镇扬”和“徐宿淮”三大旅游圈。 三大旅游圈间开展优化资源配置、互利互补, 差异化经营旅游活动, 使大量的游客被更加丰富多彩的内容所吸引。
三、江苏形象传播中节事活动策略的不足
我们应承认江苏在运用节事活动策略传播江苏形象方面取得了显著的成绩, 但也不应否认节事活动策略运用中也存在些许不足。
第一, 缺乏鲜明突出的江苏整体形象定位。 虽说江苏省旅游形象被明确为“美好江苏”, 但是对于江苏整体形象还没有一个明确的定位。 形象定位不明确将会给后续的传播带来一定的困扰。 这容易让江苏形象传播流于一句空洞的口号, 江苏形象到底是什么, 值得思考。 江苏省对于整体的形象定位也有过很多提法, 比如“锦绣江苏”“魅力江苏”“和谐江苏”等, 但是一直没有确定、规范下来。 这并不是只有江苏省在形象传播方面存在的不足, 这是许多城市、区域在对外形象传播时都会存在的问题。 在社会各部门、 各个人群都在想办法让更多人了解并参与到自己的城市中的同时, 应该仔细思考我们需要展现给外界一个怎样的城市或地区形象。 这个问题不确定, 也是造成现在众多城市形象雷同的重要原因之一。
第二, 缺乏凸显江苏形象的主体元素。 代表江苏省形象的元素举不胜举, 既有极具历史文化内涵的非物质文化遗产, 也有包含江苏时代精神的艺术经典。 例如南京云锦、惠山泥人、苏绣、昆曲等等。 这些元素在江苏对外形象传播的过程中都起着重要的作用。 如何利用好, 如何与传播有机结合在一起, 是值得节事活动主办方深入思考的。 这些元素就像是打开人民记忆的钥匙, 可能一场活动很快被人民遗忘, 但其中某一点可能给人留下深刻的印象, 而这一点可以带动人类大脑的记忆, 从而回想起整个事件。 但是现在江苏举办的节事活动中往往存在这样的不足, 即认识到典型元素在传播中的重要作用, 可在元素的选择上却不够精当, 容易出现典型元素大杂烩的情况。 如果任何节事活动都由那么几个典型元素撑起, 长此下去会让受众产生审美疲劳和记忆排斥。
四、江苏形象传播中节事活动策略的改进建议
首先, 节事活动要精练、有新意, 主题应切合江苏形象整体定位。 过去江苏节事活动举办呈现多而杂, 大到省办, 小到县、市甚至个别乡镇举办, 势必主题分散, 浪费人力、物力。 其实数量不必太多, 关键是规模与效应。 省里有关部门应本着“抓大放小”的原则, 果断放弃与江苏形象定位不贴合的节庆活动, 精简合并一些主题相似的节庆活动。 与此同时, 要创新举办与江苏形象定位相符合的节事活动, 改变过去多年不变的节庆活动套路, 与时俱进。 既往以先展示传统文化, 跟进文艺表演, 交流合作收官的套路化节事活动模式, 已经无法满足时代变化的需要。 节事活动的流程和细节应根据节事活动主题及江苏形象传播定位来安排, 采取丰富多彩的形式与模式。 在这方面可借鉴广东与上海的成功经验。 另外, 在节事活动操作策略上可采取 “政府引导、 企业承办、 市场运作”, 避免政府过多的干预, 引入市场化竞争机制, 由专业的节庆活动策划团队操作实践。 这方面的节事活动如中国青岛国际啤酒节、 南宁国际民歌节等实践经验是可以借鉴的, 能够收到社会效益与经济效益“双赢”的效果。
其次, 节事活动要注重“两手抓”, 一手抓活动, 一手树形象。 省市级政府或其他活动举办方在举办节事活动时, 不仅要把人力、物力、财力投放在活动的组织和运作上, 也要放在节事活动对江苏形象与城市形象的传播上。 也就是说, 要将对外宣传江苏形象的意识贯穿到节事活动始终, 把传播江苏形象与节事活动的宣传放到与活动本身同等重要的位置上。 在媒体传播策略运用方面, 要将节事活动的报道扩展到江苏形象的宣传。 既传播节事活动, 也传播江苏省形象, 用节事活动凸显江苏形象, 以江苏形象提升解释活动价值。 在此方面, 2010 年广州承办第16届亚运会的经验是值得借鉴的。 广州就将举办亚运会这一体育盛事的报道与广州形象传播进行了很好的结合。 众多媒体报道中不仅注重、挖掘亚运会本身的新闻价值, 也关注广州的开放形象, 以及亚运会给广州城市发展带来的影响。 在宣传亚运会的同时全面而系统地宣传了广州的形象, 可谓相得益彰。 我们认为, 江苏借即将举办的第二届青奥会的契机, 将青奥会节事活动报道与江苏形象及南京形象传播相结合, 在活动的定位、策划、运作、宣传等各方面注重“两手抓”, 这样借青奥会的东风, 定会使江苏形象得到更广、更好的传播。
再次, 节事活动策划要突出品牌效应。 江苏在举办节事活动时, 要坚持高品质的策划和运作, 充分发挥品牌节事活动的正效应。 目前, 江苏的节事活动虽然很多, 但在国际范围影响较大或较广泛的节事活动还很少。 我们注意到, 中国节事活动的发展起步比西方稍晚, 具有国际化水平的品牌化节事活动虽然不多, 但也不乏有一定国际知名度的品牌化节事活动, 如广交会 (即中国进出口商品交易会) 、上海国际电影节、大连国际服装节等。 江苏应认真借鉴这些节事活动举办的成功经验, 牢固树立品牌经营意识, 努力将区域节事活动打造成为区域或城市形象营销的品牌, 逐步建立并完善节事活动的品牌开发与创新机制。 在举办与传播的同时不断丰富节事活动的内涵, 提升节事活动的延展力, 借节事活动的效应扩大江苏形象的影响力。
最后, 节事活动的组织安排, 应注意时间、地域的平衡与合理分布。 一般来说, 节事活动可按活动时间分为密集型和长期型两种:在一段时间内密集、连续地举办多种相同主题的节事活动为密集型;多年、长期不间断地举办围绕相近主题的节事活动为长期型。 前者可通过活动产生聚合传播和热点传播效应, 提高传播效果, 突出区域与城市形象;后者可对区域与“城市形象产生累积传播效应和持续传播效应, 从而有利于城市品牌形象的树立和推广”[7]。 因此, 在江苏形象传播中应注意有效配合, 利用好这两种类型的活动方式。 控制好节事活动传播的频率和节奏, 做到疏密有致, 让受众获得层次丰富、感知全面的节事体验, 从而增强传播效果的持续力。 此外, 江苏依据地理、文化、历史等因素, 约定俗成地分为苏南、苏中、苏北三大区域。 苏南地区由于经济富裕、文化发达, 节事活动相对较多, 而经济、文化欠发达的苏北地区, 节事活动相对较少。 省政府及有关部门应当给予苏北地区及城市在举办节事活动方面更多的支持和帮助, 促进苏北地区及城市以开展高品质的节事活动来提升形象, 从而不断地缩小苏南与苏北的差距。 这实际上也将有力地带动江苏形象得到整体性的提升。
参考文献
[1]百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/3059915.htm.
[2]廖卉.“感知江苏”文化节在巴西开幕[N].扬子晚报, 2012-11-26.
[3]杭春燕.“感知江苏”文化周成美国了解中国与江苏窗口[N].新华日报, 2013-09-17.
[4]“澳门江苏周”21日开幕[EB/OL].人民网, http://hm.people.co m.cn/GB/153024/15939958.html[2011-10-18].
[5]“江苏台湾周”在南京开幕将扩大两岸经贸联系[EB/OL].中国新闻网, 2010-09-16.
[6]孙宜君, 王植.江苏城市形象传播实践与经验初探[J].东南传播, 2013 (11) :34.
节事营销活动 篇9
“节事活动策划与管理”是会展专业方向的重要的专业课程。该课程跟其他会展相关课程一样,具有应用性和实践性强的特点,需要培养学生的策划及管理能力并应用指导实践。与此同时,这门课程所涉及到的节庆活动和事件又与民俗、传统与文化密切相关,在具体的实践之外,又需要培养学生们能够对节事活动有更深一步的认知。但单单依靠教师的讲授,并不能很好的达到教学的目的。
研讨式教学法(Seminar教学法)源于德国,在德国的高等教育教学之中已经得到了广泛的应用。研讨式教学不是单纯的由教师通过讲授把知识传递给学生,而是把研究性和探究式学习引入教学之中,让学生学会在研究探讨之中学习知识、发现问题,并且培养解决问题的能力。这种更加自由平等,更容易激发学生思维火花的教学模式,与“节事活动策划与管理”的教学目的非常相符。因此,笔者选择在“节事活动策划与管理”这门课程之中应用了研讨式教学法,并且收到了较好的效果。本文将对于课程之中的实践效果反馈进行分析和总结。
二、“节事活动策划与管理”课程应用研讨式教学法的合理性
节事活动策划与管理课程是“会展经济与管理”专业的重要课程之一,课程内容既涉及到具有悠久历史的传统节庆活动,也有符合现在时代潮流的各种现代节事活动,涉及到各种传统和现代的民俗和文化,课程涉及到的很多问题都可以深入延伸和讨论。而着眼点在策划与管理,则特别需要培养学生的实践应用能力和创新精神。这些特点跟研讨式教学法所倡导的深入探究、自由思考、思维碰撞极为相符。
而另一方面,节事活动的策划与管理以项目管理的方法构建知识体系,其中涉及到落地操作的具体细节。这些策划和管理的细节,通过老师讲授的方式显得枯燥无味,学生掌握的效果也不好。通过研讨式教学法,让学生真正的去动脑思考这些细节的问题,并亲身参与讨论,不仅能够让学生真正集中于课堂,更能深化学生对这些细节的注意和对实践层面更深一步的认识。
三、“节事活动策划与管理”对于研讨式教学法的课程应用
“节事活动策划与管理”这门课程在笔者的课堂实践中应用了研讨式教学法,具体课堂设计如下。
(一)在开始节事活动的研讨式教学之前,笔者先用了前几节课做了一些研讨的基础准备工作:讲解节事活动的基本概念和项目化的运作等内容,让学生了解节事活动的运作流程,了解策划书的基本内容。这是研讨式教学的第一阶段。
(二)在学生们有了基本的知识储备之后,笔者开始给他们布置任务:做出一份节事活动的策划案,并提示学生可以选择的主题范围:可选传统节事活动、商业节事活动(如主题公园的节事活动、品牌的营销活动等等)、公益节事活动等等,并点出了需要注意的细节(如渠道转播计划、活动视觉呈现等等)。这份策划案要求以小组方式进行学习和讨论,并利用PPT在课堂上进行报告(presentation)。会利用一节课时间专门指导学生进行小组讨论,并对于讨论中出现的问题和困惑及时进行引导和解答,余下的准备工作在课下进行。这是研讨式教学的第二阶段:学习与研究阶段。
(三)接下来的课堂,每节课安排3组同学进行课堂报告展示。展示之后,由其他同学进行提问,进行报告的小组需要对这些问题进行回答。在过程中,笔者会对出现的问题和讨论及时进行引导,把学生们的提问和讨论引向节事活动策划中的关键点。之后作为老师,笔者也会提出一些问题,引导学生发现自己策划当中存在的漏洞和不足,并让全班同学集体进行讨论,找到解决问题的办法和改进的措施。这是研讨式教学的第三阶段:研究成果展示阶段。
(四)笔者会对于这一小组的报告和同学们的讨论进行总结分析,指出报告整体的优势点和缺陷,并提出一些尝试解决的建议。同时,点出讨论中没有探讨到的问题点,让同学们更进一步思考。报告之后,学生们需要对自己的方案进行二次改进,把讨论到的问题和新的创意加进去,最后递交一份最终报告。报告成绩会作为平时成绩的一部分,计入课程考核总分之中。这是研讨式教学的最后阶段:评价与总结。
四、研讨式教学法在“节事活动策划与管理”课程的应用总结分析
总体来说,学生们对于研讨式教学比之前的单纯讲授接受程度要高,开始可能更多的是迫于报告和分数的压力不得不进行参与和准备,但是当研讨式教学很好的开展之后,学生们因为感受到讨论所激荡的思维火花,从情感上也对这种教学方式更为接受。但在整个研讨式教学的应用之中,也出现了一些需要注意的经验和问题。
(一)作为中国学生习惯了应试教育,对于小组讨论完成作业这样灵活合作的方式并不能很好的适应和接受。这就要求教师在学生讨论的过程中,更多的引导学生,让学生学会有序有效讨论。并需要采取一些方式,如让学生标注小组内成员每人承担任务,并由相应任务承担的同学来回答其他同学的提问和质疑,在研讨式教学的设计中,需要有类似这样的设置,保证让小组内成员都能够参与其中,而不是只有部分成员完成报告。
(二)之前填鸭式的教学,让学生们在提问环节可能会保持沉默,或者想要发言却找不到关键的问题。为了避免这样的情况,就需要教师能够及时的进行引导,把学生的注意力吸引到值得探讨的问题上面,比如教师意识到在活动的目标群体选择上,策划案存在问题。可先引导学生提问:“这个策划是针对哪些目标群体?”再进一步问:“这个设置是否合理?如果不合理,问题在哪?”,最后在引导:“如何进行改进?”通过一系列的问题,激发学生的思考,从回答问题开始,让学生自己发现问题。
(三)学生受经验和知识所限,讨论的内容可能会浮于表面,不够深入。教师需要在提问讨论的环节更多铺垫,而后在评价总结的环节把学生引入更深入的思考。在总结评价环节,可以结合更多案例进行深入讲解分析,并可再提出更深入的问题让学生课下思考。
总而言之,研讨式教学对于提高学生的研究和实践能力,包括表达能力和合作能力,都有着很好的效果。但研讨式教学并不是要弱化教师的作用,而是需要教师更好的进行主导,作为主持人的角色,引导思维和思考才能达到好的效果。这对教师来说有着更高的要求,需要教师对于知识内容的把握更为深入,同时具有良好的即时思考和应变的能力,能在讨论之中对于学生的回答随时进行把控和分析。