节事营销

节事营销（共9篇）

节事营销 篇1

1 节事营销理论

据不完全统计:到2002年, 全国8个热点旅游城市共举办会展博览、文体赛事、商务会议和节庆活动4145次, 其中节庆活动1021次, 每个城市平均不到3天就有一个节庆活动。由此可知, 在实践上我国节事活动已经形成热潮。从发展模式上来看, 我国主要的节事活动发展模式为“政府引导、企业承办、市场运作”。节事营销主体很多, 其中基本包括:政府及相关部门、节事策划与营销机构、节事传媒及教育培训机构、餐饮及宴会承办机构、表演团体及个人、节事承办地、会议与奖励旅游承办商和节事行业协会。从特点上来看, 节事营销不仅具有一般营销活动的共性, 还具有许多自己的个性。节事活动的个性包括:公众参与性、活动的复杂性、节事活动有巨大的影响力、能有力带动一定范围内的相关产业的发展。

节事活动经过国内外多年的发展, 出现了多种多样的新形式新种类。现在广义的节事营销活动包括:传统节日、法定假日、区域举办的以旅游为主要目的各种节会、展览、大型会议、交易会、大型体育赛事、各种营利性或非营利性组织以节会为名义举办活动。从依托资源和体现内容方面来分可以将节事营销活动分为历史文化型、民俗风情型、物产资源型、博览会展型、文体赛事型、娱乐休闲型、综合型。

2 青岛节事营销活动的现状和存在的问题

2.1 青岛节事营销现状

截至2009年5月, 在青岛举办的有一定知名度的节事活动就有47个, 分布于青岛的七区五市之中。其中比较有影响的包括青岛国际啤酒节、青岛国际海洋节、中国国际消费电子博览会 (SINOCES) 、青岛海云庵糖球会等。这其中不仅有世界知名的节事活动, 还有民俗气息十足的当地文化节事, 在带动青岛经济发展的同时, 也带动了青岛的社会、文化、政治都得到不同程度的发展。青岛在举办节事活动有很好的先天优势。尤其是2008年奥运会帆船赛在青岛的成功举办, 不仅提升了青岛的城市知名度, 也大幅度提升了青岛的旅游、节事服务水平, 使青岛有了应对大型节事活动的能力和经验。

物产资源型节事营销活动是青岛节事活动的主要类型, 不仅在总量上占据大多数, 并且在影响力和知名度上都占据青岛节事活动的前列, 青岛的物产资源型节事活动包括:青岛国际啤酒节、中国青岛海洋节、青岛红岛蛤蜊节、青岛夏庄樱桃节、青岛胶北桃花节、崂山枯桃花会、崂山北宅樱桃节、大泽山葡萄节、中国青岛赏花节、青岛崂山茶文化节、青岛茶文化节、青岛沙滩文化节。所以我们可以说物产资源型青岛的主要节事活动类型。

物产资源型节事活动多为非自发性的活动, 可以将当地的自然景观资源和独特的物质资源产品有机的结合起来, 某些知名的节庆已经成为了青岛市的标志与象征, 甚至与青岛已经和谐地融为一体了, 人们提起某一节事活动就会通过美好的印象自然联想到了青岛, 这对青岛知名度的提高和影响力的扩大起到了极大的促进作用, 并且代表了青岛的城市形象, 成为了青岛城市文明的象征。

2.2 青岛节事营销存在的问题

2.2.1 缺乏鲜明的活动特色, 内容重复缺乏创新

歌舞晚会、明星献唱、招商签约、行业论坛, 这些基本流程套路已经成为了目前节事活动的通行惯例, 难免使活动的参与者感到雷同和乏味。反观在上海举办的2010年世界博览会, 如此高规格的世界性重大节事活动, 其开幕式也只不过只有简短的不足一小时的时间, 其更加令人感觉难忘的是其他的相关表演, 如黄浦江上的烟火表演, 将世博园区与上海的自然景观非常巧妙地结合了起来, 使人感觉新奇震撼, 留下了十分深刻的印象。

2.2.2 场地利用程度不均衡

以青岛国际啤酒节为例, 占地35公顷的青岛国际啤酒城位处青岛市崂山区的重要地段, 不论交通还是其他各方面条件都是十分优越的, 但是令人十分不解的是啤酒城每年只在啤酒节会期之内对游人开放, 其他的大多数时间都是不开放的, 造成了极大地资源浪费, 虽然在2007年青岛市政府已经对啤酒城项目做出了大规模改造的规划, 并已经有上实集团负责开发, 但是它仍然反映出了青岛节事活动在场地利用方面的不足之处。啤酒节作为青岛市最有影响力的节事活动之一, 拥有青岛市最大的活动场地作为永久性的活动场所, 并且在各处有分会场, 相比较而言, 很多影响力小的活动就没有这么好的“待遇”了, 大多数活动都是没有场地, 更多的是在会期内借用一定的场地来搞活动, 没有自己的一块专用的固定场地。我们就以青岛海云庵糖球会为例, 糖球会的会场主要是海云庵周围的街道, 在会期内实行交通管制而营造出来的, 随着糖球会的结束, 糖球会的痕迹也就随之“烟消云散”了, 使糖球会这一区域性品牌在平时没有了维护和建设的机会。

2.2.3 产业化水平低、市场化运作不规范

青岛发展节事活动的历史并不短, 但是并未形成成熟的节事产业, 大多参与主体都是将节事活动作为每年的例行公事或者是打捞一笔的好机会, 而并不是作为一项事业来做, 缺乏专业性的节事人才和成熟的节事市场

2.2.4 产业链条不完善, 缺少核心企业

节事活动虽然发展迅猛, 但是更多的是已有的企业对节事活动的参与, 而没有通过节事活动催生出一批核心企业, 导致企业大都游离于节事活动, 对活动本身抱着一种利用或者可有可无的心态, 并没有将节事活动提到一个战略高度去思考, 也就缺乏核心企业对节事活动强有力的推动。

3 青岛节事营销建议

3.1 促进节事营销产业化发展

节事营销活动作为对当地经济、社会、文化有巨大提升作用的社会活动, 应当更多的受到重视和扶持, 以目前青岛节事发展的现状来看, 要想要形成节事产业还需要更显著的发展才能突破目前发展的瓶颈和现状。其中政府应当作为推动节事产业发展的主要推手, 给予节事产业更有力的政策扶助和引导;建立良好的节事应急预案, 确保节事活动举办的万无一失;模仿国外先进经验, 在政府内部设立节事旅游局, 下设节事协会, 对节事活动进行整体的管理和协调, 给予节事活动组织保障;设立节事活动的备案制度, 以便于规范化管理节事活动, 对节事活动的内容进行正规引导;规范节事市场, 引导节事参与者的正面需求, 抑制负面需求, 积极培育适应青岛当地经济社会发展的节事活动健康长久的发展, 打造节事活动核心企业, 使节事营销活动朝着健康完善的方向发展。

3.2 整合多种活动统一进行, 改变散乱的局面

纵观青岛市的各种节事活动, 在数量和规模上都有愈演愈烈之势, 但是如何掌握这个度就成为了政府所要关注的中心问题了。合理的安排节事活动的频率、控制节事活动的规模、利用好节事活动资源, 对青岛市的未来发展和城市建设有着非常重要的战略意义。面对纷繁复杂的经济环境, 政府应当统筹大局, 站到更高的层次上将青岛的节事活动作为一个整体来把握。

3.3 将营销理念真正融入节事活动

营销不仅仅是吸引各种节事活动参与的手段, 更重要的应当将营销的思想真正的融入节事活动举办的全过程当中, 从节事活动的“生产”到“消费”都应当贯穿市场第一、消费者第一的营销理念, 只有这样才能让节事活动可持续的发展下去, 我们之后的研究也才更有意义。因为不论是品牌也好、影响力也好, 都应当建立在节事活动长久延续并且发展的基础之上, 否则一切的研究都丧失了它本身的意义。如何长久的生存才是节事活动最基本问题, 而解决这个问题的最好办法就是营销, 因为在目前我国以市场经济为基础的经济环境下, 迎合市场自力更生才是节事活动唯一的生存出路。

青岛国际啤酒城的改造可以作为目前青岛节事活动发展的代表, 它将之前长期闲置的场地通过大规模的改造, 将要打造出一个大型的综合性娱乐空间, 适应了青岛未来的发展需要和城市发展动向。反观其他节事活动, 如糖球会, 首先由于诸多原因, 没有自己的专属场地, 而目前青岛尚没有一个市民公认的有特色和规模的小吃街, 而海云庵会场是一个很可以利用的好场地, 糖球会的一大特色就是全国的各色小吃都会在节会期间涌入会场, 完全可以将糖球会场地与青岛特色小吃街结合起来, 既可以带动四方区域的经济进步, 也有利于青岛的旅游和餐饮业长远发展。

参考文献

[1]王刚.节事旅游营销策略研究——以青岛为例[D].中国海洋大学, 2009.

[2]毕监武.以青岛为例的节会展览产业实证分析[J].中共青岛市委党校青岛行政学院学报, 2008.11.

[3] (美) 盖伊·马斯特曼, (英) 艾玛·H.伍德著.节事营销传播[M].上海市:格致出版社, 2008.10.

节事营销 篇2

一、节事活动策划的重点

1）怎样树立良好的品牌 品牌农业节庆旅游活动

2）怎样体现特色文化

农业与旅游的结合，是一种对于农业的新认知与新传播。3）怎样满足观众心理需求 活动的号召力。“乡间新生活，我有桃一棵”―富阳半山桃花节农学园系列活动分为了四个部分：第一部分：认领桃树期、第二部分：桃树生长期、第三部分：桃子结果/采摘/制成品、第四部分：桃子分享期，通过此活动，提升了城市人民对农业的兴趣与知晓。并由富阳市旅游局牵头，富阳半山村桃花节旅游系列活动将被整合成一个系列的旅游产品，强调体验、实践与分享。

二、旅游节事活动的设计与运作要注意以下几个方面的问题：

1）活动时间的选择

各地的旅游资源都各不相同，人文自然、四季景色各有千秋，在本地区最具有竞争力的时候推出活动，对充分打造当地的旅游品牌形象的作用无疑是最好的。同样，也可以依托要培育的旅游景点为基础，在其最具有吸引力的时候推出活动。

在五一、十一黄金周推出活动，由于市场需求旺盛，效果比较明显。但黄金周期间的活动往往只能起到锦上添花的作用，对塑造、传播地方旅游形象应有的作用。

2）活动主题的确定

（1）要考虑的是旅游地的资源状况：旅游地的最大卖点是什么？最大特色点是什么？那些产品已经比较成熟了？那些还具有相当的潜力，有待于进一步挖掘？

（2）要考虑市场需求状况：目前游客的旅游心理趋向是什么？有那些需求他们已经基本可以得到满足？哪些还没有？

（3）搞清楚了这些问题以后，在旅游地的现有卖点、特色点、或者准备下一步重点开发的潜在卖点与市场需求之间寻找结合点，进行创意提炼。活动主题的创意提炼必须以对旅游地资源现状的把握和市场现状的分析为基础，集思广益。

3）活动内容的设计

活动内容的设计包括两个层面：

（1）旅游层面的活动内容。

（2）和旅游相关的经济商贸活动。活动内容至少要有1－2个比较大的亮点，然后在构建一些小的比较常见的活动内容，但活动内容并非越多越好，切忌活动内容的设计过于庞杂，造成景区形象的模糊。比如在一个山东的某一个自然景区，一会搞宗教活动，一会搞少数民族演出，还搞现代文艺演出。

4.活动招商

赞助是资金流的关键，因此活动的管理者通常将很大一部分精力用于确定赞助商、制定赞助建议案以及进行赞助洽谈等事务。

一些大中型企业对一些规模巨大、影响力大的旅游节事活动的赞助也越来越热心，如青岛啤酒界、大连服装节等。而对于绝大多数中小型景区而言，在企业赞助方面的工作还是非常有限的。

对赞助商而言，他们关心的问题主要包括：⑴旅游节事活动的目标市场是否与企业的产品目标市场一致或者有关联性：比如平邑蒙山举办长寿旅游节就可以重点寻找一些老年保健品厂商进行赞助⑵⑶厂商宣传展露机会如何体现：活动的新闻价值如何？厂商有没有媒体崭露的机会（新闻、广告）等。

5.活动宣传

搞活动最终是为了提高知名度，带来客源。

宣传主要包括新闻发布会、信函、传真、广告、新闻等方面。活动信息对外传播的唯一途径就是宣传。再好的活动只有辅以有效的宣传才能达到应有的效果。活动的宣传要选准宣传点（亮点、新闻点、强调点），找准宣传对象（旅游记者、旅行社、游客），运用各种宣传方式从不同角度予以强化。如新闻吸引大众注意，硬广告提升活动形象并告知详细信息，主题线路广告配合旅行社进行销售等。

6.活动销售

旅游节事活动的最直接目的就是增加游客量，因此活动的举办、活动的宣传和活动的销售必须紧密结合起来才能达到最佳效果。

在设计节事活动的内容的同时还要有针对性地设计一些相关主题旅游线路，并将活动内容、主题线路、优惠措施等相关信息及时通告给各旅行社。如果旅行社能在活动举办前后推行相关的主题线路，必然对活动的宣传以及景区本身的宣传和销售起到非常好的效果。

7.活动控制与保障

重视实施方案的操作设计。一些创意很好的活动，由于缺乏具体指导性和可衡量性的操作设计，在实施过程中有可能出现很多问题，违背了活动的初衷或者没有达到应有的效果，很多情况下时候还会出现严重超过预算的问题。

因此，在活动举办前召开协调会，对所有参与活动组织实施的工作人员进行方案培训，使其深入理解活动每个环节的策划意图，并严格按照规范程序进行实施。另外诸如交通、食宿、安全、水电保障等各方面的问题也应该在活动中予以足够的重视。避免因考虑不周而导致意外事故发生。

8.活动评估

一个大型活动应该有一个准确的评估标准，根据活动的目的不同标准侧重也有所不同。但总的来说，计划执行的偏差、游客量的增加、媒体的报道篇幅与数量、周边居民的参与性、社会的关注程度、资金投入与回报等各方面都应进行总结。从而为以后的活动积累经验。

三、策划的要点

1）有明确的主题目标

2）有崭新的创意

3）有实现的可能性

四、节事活动策划的原则

1）个性化原则

2）系统性原则

3）效益性原则

4）可行性原则

5）参与性原则

6）市场化原则 五、一个完整的节事活动策划应该具备以下五点要素：

1）招引力

能不能招引到用户的重视是活动推广策划成功与否的根底。在一个活动推广策划中，要充沛招引用户的注重和参加，就要捉住地点用户集体十分重视的热门，对用户效之以情，效之以利，激起用户的热心，促进用户十分活跃的参加。

2）可信度

活动策划策划好，还需求有必定的可信度，让用户信赖你。特别是创业型的网站，基本就没有什么知名度，你的活动策划的再好，但用户都没听说过你的网站，用户的认同感不强，那参加你这个活动的人就不是许多，推广作用也就不是很大。

3）关联度

活动推广要和网站的产物、品牌文明关联好，不能偏移首要的用户集体，要长于整和关联性的事情以及关联的资源。活动推广没有关联性是十分天真和蹩脚的策划。

4）履行力

活动推广的作用首要来源于前期精心的策划任务，而推广策划的计划能不能最大化的表现推广意图，推广活动的履行力在整个推广活动中就显得十分重要。履行力首要表现在具体的任务描绘、任务流程步调、履行人员、履行时间、突发事情的处置计划等。在活动履行的进程中若是出现问题，惹起用户的不满情绪，那活动的推广作用就会打折扣，乃至对网站起到恶劣的反作用。因而活动推广的慎重有序的履行力，是整个活动推广中十分重要的要素。

5）传达力

网站做活动推广的意图就是把网站的品牌文明传达给更多的用户集体，完成最大化的品牌宣扬效益，这也是整个活动推广进程中最要害的局部，也是会集表现活动推广意图地点。

活动推广的传达力表现在活动前、活动中，活动后的各个期间。活动前，勾起用户的爱好和重视，为活动发生预热成效；活动中，做好活动组织任务，把活动的内容与主题会集表现出来，经过用户的参加，获取用户对网站产物或网站文明杰出的形象；活动完毕后，把宣扬效应进一步分散和延伸。经过其他的信息传达媒介，把活动的影响力进一步扩展，获取更大的商业价值。

六、节事活动策划的方法(运用这些方法为去达到更好的活动效果)1）比较分析法

2）头脑风暴法（无限制的自由联想和讨论，产生新观念或激发创新设想）3）灵感创新法 4）运筹学法

七、节事活动策划书内容

1）策划定位

创意流程、活动目的、整体思路、基本信息 2）活动流程

活动主体模块、活动执行流程、流程解析

3）前期准备

场地规划、视觉表现、文档制作、物资配置、人员配置 4）执行保障

项目组架构、管理保障、人员保障、外协保障 5）细节管理

物资施工设置管理、人员工作节点管理 6）应急预案 保障性应急预案

7）活动预算

精细、准确的费用预算表

8）执行统筹

活动执行前工作明细、活动执行中工作明细、活动执行后工作明细 9）附录

活动实施方案：

（1）活动目的（2）活动内容

活动时间、活动地点、活动内容、主办单位、承办单位、参展人员和嘉宾（3）实施组织

基于节事的旅游营销策略探讨 篇3

一、节事旅游营销存在的问题

目前我国的节事旅游在产品营销方面的能力不足, 深度不够。具体表现为, 虽然旅游节事活动, 由某些企业承办或举办, 但是企业经验不够, 缺乏专家指导, 对旅游节事的专业策划能力和实际运作能力有所欠缺, 营销策划的深度不够, 没有很好地利用节事带来的旅游契机, 节事旅游活动的作用没有被完全的挖掘发挥出来。此外, 旅游节事活动是一项复杂而系统的工程, 包含活动策划、具体运作等大大小小的各项事宜, 这些都需要与各方进行仔细协商, 共同努力, 才能收获预期效果。但是在实际操作时, 各相关企业、单位为了谋取和保证自己的利益, 经常各自为政, 活动落实后缺乏创新, 无法吸引游客的关注, 使得活动收益平平。

二、我国节事旅游营销的“三大利器”

(一) 明确市场客源

有目标才会有前进的动力和方向, 确立目标客户群, 引导市场走向。当消费者踏入经营范围内时, 企业盈利的机会也就来了。旅游业营销活动的对象是游客, 所有景区景点的营销活动是以此为中心展开的, 明确客源市场, 是景区旅游营销能够持续获利的前提。

以九寨沟景区的旅游营销为例, 虽然在汶川地震中也有震感, 仍有80%以上的人愿意到九寨沟旅行, 而九寨沟的客源市场, 绝大部分是集中在70后、80后的年轻人群体中, 其他年龄段的人群所占比例较低, 且这其中旅游的群体有一半以上的游客是公司或事业单位的工作人员, 女性游客相比男性游客较多。所以由此可以明确九寨沟的客源市场是集中在70后、80后的人群中, 公司及事业单位职员为主。不言而喻, 这样的一个客源主体, 其购买力是可观的。就假日休闲购物餐饮上看, 节事拉动购物、餐饮等市场的消费, 城市内大型的贸易和餐饮业企业的销售额相比平时都有一定水平的增长。而近年来, 随着九寨沟客源市场的确立, 其营销力度加强, 更是实行了具有特色的冬季营销方案, 有效加强了九寨沟冬季旅游对游客的吸引力, 一份数据显示, 这一年冬季九寨沟招待的进境游客同比增长了三倍以上。如此游客增加了, 景区的收入效益也就提高了。

(二) 提升品牌知名度

品牌对于消费者的购买决策有着极大地影响, 往往一个好的营销的最终目的是打造一个好的品牌。在各类市场竞争日益白热化的情况下, 旅游市场的竞争也是颇为激烈, 各景区为了全面发展, 增强旅游竞争力, 开始关注产业的品牌竞争力, 努力提升自己的品牌知名度。以常州中华恐龙园为例, 自2000年创立至今, 是国家5A级旅游景区, 创造性地提出涵盖主题教育、主题游乐、主题环艺、主题演艺、主题商业以及主题公园等发展模式的经营策略, 很好地把科普与旅游融合在一起, 获得过“全国科普教育基地”、“中国文化产业示范基地”等多项殊荣。此外, 重大的事件、活动, 也是一种天然的品牌, 比如奥运会、世博会等, 这种特殊的事件和活动, 只要旅游目的地做好充分的市场营销策划, 在前期做好投资和宣传工作, 保证活动期间的正常运作, 后期的收益一般来讲都十分可观, 且还可以提升一个城市的品牌知名度。所以也可以发现, 此类事件品牌经营的重点一方面是事件的主题品牌, 如2008年北京奥运会的主题“同一个世界, 同一个梦想”, 并且提出“北京欢迎你”的口号, 从而引起另一方面对城市品牌的建设, 由此将重大事件的品牌旅游营销战略的两个品牌很好的整合在一起。实现旅游目的地对品牌的准确定位, 系统策划, 通过品牌之间的整合, 将品牌形象传达出去, 再将营销策略落到实处, 提升品牌形象, 从而获得收益。

(三) 加强营销渠道建设

营销渠道, 是成功营销的重要因素之一。旅游景区的营销渠道是指, 旅游景区景点的使用权转移的途中, 从生产领域进入消费领域的渠道和方法, 也就是旅游景区景点从旅游生产者向旅游消费者转变过程所经过的所有环节连接成的一个通道。景区为了能够形成一定的旅游市场, 满足游客的旅游需要, 最终达成景区营销策划的目标, 则需要在适当的时间、地点通过营销渠道, 成功转变为消费的模式。青岛国际啤酒节, 国内的营销渠道地点, 可以选择北京、上海、广州、南京、成都、武汉、杭州等一些经济发达, 区域位置优越的中心城市, 且具体的营销位置可以是城市热闹的商业区和居民住宅区附近, 方便青岛啤酒节的相关事宜可以更加便捷的被人们了解到。而青岛国际啤酒节的国际营销渠道, 则可以参照历年来的国际客源市场, 主要在日韩和港澳台地区, 选择中间商和代理商。对于欧美市场代理商的选择也要慎重全面, 比如美国人是啤酒产量与啤酒消费最多的国家, 德国是青啤的创始者之一, 同时青啤深受欧洲消费者的青睐, 如此则需要注重在这两国市场的营销策略。营销渠道是可以不断新建的, 而且可以从不同角度, 借助不同媒体进行拓展, 从而提高青岛啤酒节的国际化发展速度。

结语

良好的节事旅游营销策划可以有效地推动旅游经济的发展, 从而带动中国的经济发展。所以需要注重营销策划对节事旅游的效益作用, 在明确客源市场的基础上, 提升品牌知名度, 吸引更多的消费者, 最后为了今后的长远发展, 还需不断加强营销渠道建设, 实现持续经营和收益。

摘要：近年来人们的生活条件不断提高, 节事旅游成为人们生活中的新宠, 同时这一潮流也带动了诸多旅游产业的发展, 成为推动中国经济发展不可小觑的力量。本文主要探索了节事的旅游营销存在的问题, 提出帮助我国节事旅游营销更好发展的“三大利器”, 希望可以给相关营销人员提供有效参考和借鉴。

关键词：节事旅游,营销策划,旅游营销

参考文献

[1]卢政营, 张威, 唐静.乡村节事旅游活动品牌形象的实证研究——以罗平油菜花节为例[J].旅游学刊, 2009 (5)

[2]郭娟.当前我国节事旅游活动发展策略探索[J].科技情报开发与经济, 2010 (2)

节事营销 篇4

1、运作机制：

椰子节的举办是本着“让世界了解海南，让海南走向世界”的设想，围绕弘扬优秀传统文化、齐心塑造海南形象、让宝岛更加文明的主题，遵循“官”管民办、小型分散、属地为主的原则，力求把椰子节办成集文化娱乐、旅游观光、植树造林、少数民族节庆为一体的大型群众性活动。

2、管理机制：

高效管理制度。

3、赢利机制：

通过这次活动向全世界展示椰子的特色，吸引投资开发椰子产品。

4、成本控制：

招募志愿者，获得赞助商的支持。

5、海南国际椰子节的营销传播

1、举办前的造势运作：

活动推广采用新闻发布会、核心客户招待会、推介会、庆祝会来推广海南国际椰子节广告宣传（大众媒介广告如；户外广告、广播、电视插播广告、节事专业网站、报纸专版，专业媒体广告（在专业杂志做海南国际椰子节的专版。

2、宣传印制品设计与制作：

在专业的广告标志设计公司设计和制作宣传品，信息真实、内容准确、定期更新，宣传资料图文并茂，图像百观，可形象的反应海南国际椰子节的形象和特点。制作海南国际椰子节宣传片，宣传资料的包装（大气、精品、有档次）。

3、活动期间新闻发布与报道：

邀请全世界旅游专业媒体、综合媒体。

4、节事新闻传播：

设置新闻中心，安排专门的新闻主负责统一发布展览会的官方信息，并接受媒体的采访。

6、海南国际椰子节的现场管理与执行：

1、展览、会议安排：

制定海南国际椰子节的展览、会议活动日程详细表。

2、组织机构与人员分工：

设置的机构包括；观众登记处主要负责维护展览处的良好秩序，确保每一位专业观众都能畅通、便捷地进大展览会现场，现场管理主要负责活动现场的答疑和研讨会，现场广告管理主要负责制定明确、统一的广告政策管理广告，安全管理主要负责火灾、卫生、防盗，交通管理主要负责交通的疏导，投诉接待与处理处主要负责投诉处理，新闻管理主要负责官方信息发布，活动会场布置管理主要负责活动现场的布置、搭建、拆出。

3、开、闭幕式设计：

制定开、闭幕式的流程，和重要领导、嘉宾的发言，主持人，4、环境布置与活动场地布置：

到工商、消防、公安部门报批和备案，并办理相关手续，并邀请这些部门办公，根据海

南国际椰子节的主题和规模布置，规划活动详细展位，公共区域、在会场入口处铺设地毯，派专人管理指定搭建商和特修搭建商的现场施工活动，避免出现现场混乱或存在安全隐患。

5、活动组织与节事邀请：

邀请相关专业人士参加，发邀请函、6、配套接待服务安排：

做好接待工作，了解来宾的详细信息，制定接待计划，在接待过程中注意礼节，在献花与介绍、陪车做详细的安排。

7、安全保卫及紧急事件处理安排：

节事营销 篇5

关键词：节事营销,城市游客,理论发展

1 问题的提出

随着我国城市化进程的加快, 城市之间的竞争也愈来愈激烈, 从原有的主要依靠自然资源、地理优势等方面转化为主要依靠经济实力、科学技术。自然资源随着城市化的进展正在慢慢减少, 城市间原有竞争优势逐渐消失, 越来越多的城市管理者开始寻求城市发展的新方向。在这种情况下, 城市管理者开始借鉴营销学的理念来经营和管理城市, 并积极塑造城市品牌。

与此同时, 我国人民的生活水平近十年来明显提高。根据马斯洛需求理论可知, 在物质条件得到满足的情况下, 人们开始寻求更高精神层次的满足, 于是推动了旅游业的发展。但各城市的旅游资源状况并不相同, 单纯依靠自然资源去吸引游客并不具备足够的竞争力。

因此, 节事营销受到了城市管理者的关注, 旅游资源相对缺乏的城市希望通过举办一些节事活动来人为的吸引游客, 以增强自身城市的竞争实力, 而旅游资源丰富的城市为了促进该地旅游产业的发展, 也会利用一些节事活动来达到树立城市形象、塑造城市品牌的目的。

于是节事营销理论的相关研究逐渐受到学者的关注, 但是节事营销对城市品牌塑造的影响研究成果目前多集中于对旅游地居民的影响或者是关于节事营销是采取市场化还是公共化的研究等方面, 对于城市游客视角下的节事营销战略并不丰富。因此, 本文将基于城市游客视角, 对节事营销战略的研究进行相关梳理, 并提出未来的研究方向。

2 节事营销的相关概念

节事营销事实上早在20世纪60年代就已经开始出现。最初的节事营销活动主要围绕与旅游有关的研究领域。涉及到与节事旅游有关的最早文献是由美国布尔斯廷撰写的《Image:A Guide to Pseudo-Events in America》一书 (郭训, 2008) 。在这本书中, 布尔斯廷给出了节事营销的定义, 但是此定义是从狭义的旅游角度出发, 涉及范畴相对较少。但是这本书的存在仍然有着深远的意义, 它为节事营销方面的研究奠定了基础。

节事营销首先需要从“节事”一词进行理解。普遍上认为所谓的“节事”, 实际上是“特殊节日与事件”的简称, 因为西方理论界经常将节日和特殊事件放在一起研究, 所以才出现了“节事”一词 (Getz, D, 1991) 。当节事营销被广泛应用于城市品牌的塑造中之后, 节事营销有了它的新含义, 强调的是城市如何通过举办特殊节日或事件, 提升城市竞争力和影响力 (李慧和谷园园, 2016) 。

迄今为止, 学者们已经从不同方面对节事活动进行了探索。节事营销研究中所涉及到的营销主体的研究范围已经呈现出扩大之势。在对文献的梳理过程中可以发现, 节事营销方面的研究已经从节日、旅游事件逐渐扩展到体育事件、会展事件等。随着节事范围的扩大, 节事营销的研究范围也随之增大。研究视角也从城市游客扩展到城市居民、城市投资等多个方面, 其中对城市游客的研究仍然是一个重要内容, 但总体来看研究内容比较局限。

3 城市游客视角下节事营销战略的研究内容

通过对节事营销文献的梳理可以发现, 目前基于城市游客视角进行的节事营销战略相关研究主要围绕下述几个方面的内容展开。

3.1 节事营销策略

节事营销不仅包括对节事活动的营销, 还包括通过节事活动而开展的对其他诸如赞助商的营销、产品的营销、城市形象等一系列营销。Caspar等 (2009) 就节事活动营销和节事赞助商营销之间的关联进行了阐述。他们发现群众参与度的增加也会提高对赞助商的评价, 同时赞助商及该品牌下的产品形象也会通过事件转移到赞助品牌。其研究表明, 节事活动的营销需要寻找合适的赞助商来实现双赢的局面, 这为节事营销策略的研究提供了一种新思路。

我国学者对节事营销策略的研究也已经有了不少发现。如袁靖靖 (2012) 提出广州亚运会的营销效果受到了奥运会和世博会两事件的“遮蔽效应”, 这也就揭示了时间的选择对于节事营销有着一定程度的影响。刘丽萍等 (2014) 指出节事营销应该更好地将当地的文化融入进去。我国大多数研究学者更倾向于将节事营销具体到某一事件或者城市当中, 进行详细分析, 期望得到更加通用的结论。虽然从宏观方面对节事营销策略的研究不多, 但是也有研究学者希望能够站在更高的角度来思考问题。如范玉娟 (2014) 提出了有利于我国节事营销发展的“三大利器”, 分别是明确市场客源、提升品牌知名度和加强营销渠道建设。这有利于我国从整体把握节事活动的营销。

3.2 节事营销的运作与管理模式

节事营销的运作与管理模式研究也是学术界关注的一个热点。早在1991年, Getz就对节事营销活动的运作与管理模式展开过探讨。1997年Getz又在《Event Management&Event Tourism》中对节事营销运作与管理的观点进行了详细的阐述。1999年, J.J.Goldblatt和F.Supovitz对节事营销活动的运作与管理理念也进行了描述。到目前为止, 节事营销运作与管理的研究范围已经扩大, 不单包括对承办主体研究, 还包括对节事营销活动的策划与组织、公共关系等方面的研究。

在我国对节事营销活动的运作与管理模式的研究也是一个热点问题。如刘太萍与殷敏 (2004) , 就节事旅游的营销管理问题进行了探索, 他们认为当前我国旅游营销管理存在的问题主要有政府充当角色不恰当并干预过多、组织者品牌观念意识差等。余青等研究学者 (2005) 通过对文献的梳理发现我国节事活动开发与管理的模式有四类, 即政府主办模式、政府某行政部门主办模式、政府引导——企业承办——市场运作模式、完全市场运作模式。在对市场运作模式进行划分之后, 可以对各种模式进行利弊分析, 找到适应具体情况的运作和管理模式。

3.3 节事营销对城市游客所带来的影响

在这一研究领域, 研究学者们更多将注意力放在了节事营销对游客满意度、游客忠诚度、游客的重游意愿会有何种影响等几个方面。如GOKÇEÖZOEMi R和OSMANÇULHA^于2009年提出, 旅游地举办节事活动对于游客满意度和忠诚度有积极影响, 并对一些独立变量进行了探索, 如纪念品、便利性等。其研究结论显示, 这几个独立变量对游客满意度和忠诚度存在间接的正面影响。

实际上, 从旅游的角度看, 节事的存在可以为游客提供一种契机或是独特的命题, 这种命题对游客起着激励作用。但是节事营销还应该关注游客旅行之后的反馈, 只有这样才能够获得长远利益 (Hui, 2014) 。花莲莲 (2014) 以第九届广州民俗文化节暨“波罗诞”千年庙会为例, 对地方性节事游客的忠诚度影响因素进行了研究, 其也将满意度理论作为了基础。其中一项研究结果表明, 地方性节事游客的态度忠诚要比行为忠诚更显著。除了对游客满意度和忠诚度的研究, 也有学者将眼光放在更长远的未来。张岚等 (2012) 对节事活动游客的重游意愿影响因素进行了探索。总体而言, 无论是从满意度、忠诚度还是从重游意愿进行研究, 都是从节事营销对游客本身影响进行的研究。游客是节事活动作用的客体, 对其研究固然重要, 但是目前的研究中对整个影响作用机制的研究并不多见。

3.4 节事营销效果研究

节事营销给旅游目的地所带来的影响不是单纯的存在于某一方面, 而是会带动旅游目的地一系列的产业、形象、文化等各个方面, 它的影响不是短期的, 而是长久且持久的。与节事营销有关的研究内容其实非常多, 包括文化影响、经济影响、对城市的影响等多个内容。

首先, 节事营销会对旅游城市的形象产生影响。在全球化竞争中, 只有让城市拥有独立的具有区别性的城市形象, 才能够更牵动游客的心 (Ruxandra, 2012) 。许多学者认同这一理论, 例如赵曦岚 (2009) 在研究基于节事活动的城市形象营销中, 从两者的关系出发, 提出应该分别对定位、策划、管理、运作、推广等方面进行分析来塑造城市形象。

其次, 节事营销会对旅游目的地的文化产生影响。节事活动与旅游目的地的文化其实是相辅相成的。节事活动有利于旅游地文化的传播, 而旅游地文化的传播也能够促进节事活动的营销推广。Ivana等 (2014) 指出, 现如今许多组织在使用历史和文化的主题发展年会, 以营造城市文化形象, 为城市披上文化的嫁衣。我国学者也提出, 希望借助节事活动来发展旅游地的文化创意产业。文化创意产业与节事活动的举办都是为了促进旅游地的发展, 二者是既相互关联但又不完全等同的一种关系。

再次, 节事营销会对旅游目的地的经济产生影响。节事营销的目的就是促进旅游目的地的发展, 但是相对于形象、文化等方面的发展, 对旅游地的经济影响才是更直观的可以进行测量的。经济的发展也有助于旅游地获得更多的融资用来建设该城市, 所以这也是一种良性循环的发展模式。Snowball (2013) 研究了节日事件的营销是否会对当地运动事件的营销带来促进作用。虽然节日事件和运动事件都会吸引大量游客, 但是由于两种事件所针对的受众不同, 所以也存在竞争现象。罗浩等 (2015) 对澳门旅游业开展研究, 表明虽然澳门的博彩业非常出众, 但是并不是长久之策, 还需要发展文化节事活动带动旅游业的发展, 以实现经济的可持续化。从总体上看, 学者们认为节事的发展肯定会对旅游地的经济产生影响, 但是具体是正向的还是反向的影响, 还需要根据实际情况具体分析。

最后, 节事营销会对城市品牌产生影响。研究学者们在对旅游地产生的影响中, 较多的关注经济、文化、社会等方面的问题, 后来逐渐意识到, 节事营销对城市品牌的塑造有着深远影响。节事营销能使游客对城市的形象建立起来, 但是要想在游客心中有深刻印象就需要建立城市品牌。在塑造城市品牌过程中, 需要注意城市品牌节事的匹配关系。Kevin和John (1999) 认为, 节事活动的举办在形象和功能的基础上进行匹配能够更好地塑造城市品牌。城市品牌的塑造还离不开节事的推广。通过节事的推广, 游客对旅游城市品牌了解的更加丰富, 才能建立起一个更真实的城市品牌形象。因此, 城市品牌的塑造除了需要关注节事与城市的匹配度、利益相关者的态度, 还需要将注意力转向媒体宣传方面。

4 未来研究方向

从文献综述中我们可以看出, 基于城市游客视角的节事营销研究已经有很多, 但是其理论研究的深度和广度仍需进一步扩展。如概念理论还没有形成一定的体系, 研究多是集中在某一方面, 缺少跨学科的综合研究;研究方法也亟需进行改善, 需要定量与定性方法相结合, 以增强研究结果的科学性;对游客的态度多数围绕满意度、忠诚度展开, 对其长期印象的形成机制研究不多;对于节事营销的作用过程和影响要素缺乏整体性和系统性。

因此, 在未来的研究中, 可以加入多学科研究视角, 进行学科交叉, 整合其他学科理论, 对节事营销进行综合性研究;可以增加二手数据的支撑, 不仅仅采用一手调查数据, 而是将二者有效结合, 提高研究结论的科学性;可以更加关注游客的个性特征, 如性别、年龄、地域等要素, 在节事营销战略中的影响作用;可以考虑城市游客长期印象的形成机理, 找寻节事营销对旅游目的地的长期影响路径;可以进行节事类型的对比, 增加节事与城市的匹配度研究, 为城市选取恰当的节事提供意见和建议。

参考文献

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节事营销 篇6

节事旅游专指以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。Getz曾把节事概括为8类, 即文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政治/政府事件以及私人事件。近年来, 我国各地的节事旅游呈现出蓬勃发展、欣欣向荣的势头, 相继推出了自己的旅游节事活动, 比较著名的有:山东曲阜孔子文化节、哈尔滨国际冰雪节、广州美食节、北京香山红叶节、青岛国际啤酒节、潍坊风筝节、菏泽牡丹节以及武汉的樱花节等。

本文基于节事旅游活动在提升品牌知名度、增加客流量等方面的意义, 结合武汉东湖景区的旅游资源特点, 提出武汉东湖景区借助武大樱花节这一知名旅游节事活动的旅游营销策略。

二、东湖风景区旅游资源的特点

武汉东湖风景区位于武汉城区的内环与中环之间, 景区面积73平方公里, 其中湖面面积33平方公里, 是中国最大的城中湖。1982年国务院把其列为首批国家重点风景区, 1999年被国家授予“全国文明风景旅游区示范点”, 2000年成为国家首批AAAA级旅游景区, 2002年又通过ISO14001环境管理体系认证。

1. 秀美的湖光山色

武汉东湖风景区是中国最大的城中湖, 面积是杭州西湖的6倍, 在33平方公里的浩瀚水域内, 有12个大大小小湖泊和120多个小岛, 犹如漫天的星罗密布。在112公里蜿蜒曲折, 港汊交错的湖岸线上, 环湖的磨山、枫多山、吹笛山等34座山峰绵延起伏, 1000余亩山林林木葱郁, 山清水秀, 山水如画, 令人心旷神怡。

2. 厚重的人文底蕴

东湖风景区有着浓郁的楚风楚韵景观, 并已逐渐成为全国楚文化游览的中心。湖北在古楚国属荆楚区域, 武汉自古是楚国腹地, 位于武汉的东湖风景区经过50多年的楚文化发掘与建设, 形成了一大批楚文化游览景点, 如纪念屈原的行吟阁、屈原塑像, 屈原纪念馆, 离骚碑, 楚人进行商贾贸易的楚市、浓缩楚国经济、文化、发展历史的楚才园, 更有气势磅礴的楚城与楚天台, 展示了八百多年楚文化的博大与辉煌。

3. 别致的园中之园

东湖风景区是花的海洋, 在这里东湖樱花园、荷花园、桂花园以及梅花园等, 形成了别致的园中园, 游客一年四季都能有不同的感受。

东湖樱花园:东湖樱花园位于磨山南麓, 占地150多亩, 与日本弘前樱花园和美国华盛顿樱花园并称为世界三大樱花之都。樱花园中种植有10000余株樱花, 游客们可以在这里欣赏到灿若云霞的单瓣樱花, 雍荣华贵的重瓣樱花, 还有婀娜多资的垂枝樱花。

东湖荷花园:东湖的荷花不仅分布广, 而且数量多, 是武汉市荷花最多的地区之一, 中国花协在这里建立了中国荷花研究中心。目前园区内人工种植和天然生长了300多个荷花品种争想吐艳。

东湖桂花园:东湖桂花园位于磨山南坡, 有桂花上千株, 主要是金桂、银桂、丹桂和四季桂。每当秋季来临时, 金风送爽, 桂花含苞吐蕾, 浓郁扑鼻, 素有“巴黎磨山, 十里飘香”的美誉。

东湖梅花园:梅花是武汉市的市花, 东湖梅花园与南京梅花山梅园、上海淀山湖梅园、江苏无锡梅园共举名为中国四大梅园, 东湖梅花园每年2月份至3月份都会举行一年一度的梅花节。

三、东湖风景区的旅游营销策略

近年来, 尽管东湖风景区有着秀美的湖光山色、厚重的人文底蕴、别致的园中之园等丰富旅游资源, 并且得到武汉市资金与政策的大力支持。然而, 东湖这个中国最大的城中湖, 在三月到五月期间, 其游客接待量却远不能和城市里的另一大旅游景区——武汉大学相提并论, 这期间是武大樱花绽放的时期, 在武大樱花节期间, 东湖风景区的游客接待量仅有武大旅游接待量的1/3。因此, 面对武大樱花节所面向的巨大市场, 以武大樱花节为契机采取的一系列营销策略, 不失为东湖旅游风景区旅游营销的一个重要方案。

1. 明确客源市场

著名管理学家彼得·杜拉克曾说过, “顾客便是生意”, “做生意的目的是招徕顾客”因为顾客光临购买之时, 也就是企业走向盈利之时。对旅游业来说, 景区景点的一切营销活动都是围绕客源市场进行的, 选择和确定客源市场是景区进行旅游营销的重要环节。

据调查, 目前, 武汉东湖风景区的客源市场主要集中在省内市场, 前来东湖游玩的游客中, 大部分是省内游客, 外地旅游客量少, 而武汉大学景区, 每年樱花节期间的游客总量中, 外地游客约占30%, 因此, 外地客源市场的营销是东湖旅游营销的重要部分。对外地客源市场进行营销, 首先要明确外地客源市场的所在。根据调查, 在武大樱花节期间, 武大的外地客源主要以广州人和大学生为主。广州人的人均GDP是国内数一数二的, 在时间和金钱中, 时间是限制广州人旅游的重要因素。往年, 来汉旅游的广州游客虽然很多, 但两地之间长远的空间距离带来的时间上的限制, 还是使得许多广州人没有足够的时间来武汉游玩。现在, 武广铁路通车后, 350公里的时速拉近了武汉、广州的时空距离, 传统4-7的组团旅游浓缩成双日游, 广州人仅利用双休日就可来武汉游玩, 武汉和广州的空间距离已不再是广州人来汉游玩的制约因素。而且广州素有花城之称, 广州人、广东人也喜花、爱花, 不过当地没有樱花可赏, 武大樱花便是其观赏樱花的主要目的地。对于大学生而言, 大学生旅游消费有着与广州人不同的特点, 如旅游时间比较集中 (主要集中在寒暑假、双休日以及“十一”、“五一”等传统假日) 、消费水平较低、喜欢结伴旅游和去有文化内涵的旅游景点游玩等。因此, 收费水平较低, 附近有大学的旅游景点是大学生旅游的主要目的地, 这样的景点使得他们可以在同学处住宿, 只需要花费少量的门票费就可以享受轻松的旅游。到武汉大学看樱花完全符合大学生的旅游消费特点, 武大樱花节成为大学生最喜欢的旅游项目之一。在这里, 花费少量的旅游费用就可以感受到百年名校的浓厚学术气息, 还可以享受漫步在美丽灿烂樱花下的浪漫。对于这两大外地旅游客源市场, 东湖风景区和武大樱花之间没有太大区别, 不同的只是旅游资源, 这两大外地客源市场同样可以成为东湖的主要客源市场, 东湖风景区可以把这两大外地客源市场作为自己首要拓展的外地客源市场, 在武大樱花节期间加大旅游营销力度, 将这些客源吸引过来, 逐步把这一客源市场发展为自己的客源市场。这样, 不仅可以降低开发客源市场的难度, 还能在较短的时间内提高游客接待量。

2. 提升品牌知名度

最好的营销是创造好的品牌。在高度市场化的今天, 旅游作为市场经济的一部分, 随着市场化的不断深入, 旅游竞争日趋激烈, 提升旅游风景区的品牌知名度, 成为增加旅游竞争力的重要手段。

目前, 武汉东湖风景区仅是一个地方性的品牌, 到东湖游玩的外地游客, 大部分是到武汉观赏其它著名景点时听他人介绍前来的。然而, 距离东湖不远的是国内知名品牌景区——武汉大学。武汉大学景区强大品牌的形成在于其准确的品牌定位, 百年历史的丰厚文化底蕴和浪漫美丽的樱花风景是武汉大学的两大重要旅游资源, 武汉大学在对外的旅游宣传上, 把品牌定位于展现日本情怀的樱花, 着重宣传美丽的樱花, 文化只是作为附属资源进行宣传。樱花的准确定位, 使得旅游者在提到武大时, 脑海中首先浮现出来的就是樱花, “武大——樱花”、“樱花——武大”已成为旅游者头脑中的固定模式。同样, 东湖风景区拥有秀美的湖光山色、厚重的人文底蕴以及别致的园中园等丰富的旅游资源, 提高东湖的品牌知名度, 就要从这些旅游资源中选择一个优秀的资源进行品牌定位。优美的湖光山色和别致的园中园都属于观光型的风景类资源, 与武大樱花属于同一类别的旅游资源, 将东湖的品牌定位于这类资源上, 与武大樱花形成一个系列, 采用市场营销中借势宣传的方法, 联合武大樱花一起对外宣传, 借助武大樱花节的强大品牌提高东湖风景区的品牌知名度。例如, 在武大樱花节期间, 与武大樱花一起对外进行组合式营销, 同时, 在前往武大校园的主干道上, 采用各种传播媒介, 如户外广告、LED等, 加大东湖风景区的品牌宣传力度, 使前来武大观赏樱花的游客都能够知道武汉东湖风景区, 提高东湖风景区的品牌知名度。

3. 加强营销渠道建设

营销渠道又称分销渠道。禹贡、胡丽芳将旅游景区景点的分销渠道定义为:旅游景区景点在其使用权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径, 也就是旅游景区景点从旅游生产企业到旅游消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。因此, 旅游景区景点必须通过一定的营销渠道, 才能在适当的时间、地点, 以适当的方式提供给旅游目标市场, 从而满足旅游者的需要, 实现景区景点营销目标。

据调查, 武汉东湖风景区虽已独自建立了一些营销渠道对风景区进行营销, 可是, 由于东湖风景区原有的品牌知名度不高, 导致它的很多营销渠道并未发挥应有的效用, 尤其是网络营销渠道。在互联网迅速兴起的今天, 大部分的游客都是通过网络渠道来了解和认识景区景点的, 尤其是学生, 学生对旅游景点的了解大部分是从同学的介绍和网上的搜索中了解的。而且有调查显示, 每年樱花节期间, 都会有大量的游客通过武汉大学的论坛、BBS等网路渠道, 询问、了解有关樱花节的相关信息, 并且发表自己的看法, 而东湖风景区的网站浏览量并不多。东湖风景区可以和武大协商, 在武大的这些网路渠道上开辟一块领地, 对东湖风景区进行营销。对于通过旅行社组团旅游的团体客人, 也可以以同样的方式和旅行社达成协议, 在武大樱花节的旅游线路上增加东湖风景区这个景点。这样, 不仅可以使更多的游客通过这些渠道了解东湖, 认识东湖, 产生去东湖游玩的需求, 还可以以较少的费用支出为东湖风景区迅速建立一个比较成熟的营销渠道。

四、结束语

东湖风景区拥有秀美的湖光山色、厚重的人文底蕴以及别致的园中园等丰富的旅游资源, 以往对东湖开发、宣传的失误导致这一绝佳景点不被游客所熟知, 因此借助武大樱花节的客源市场、品牌知名度以及营销渠道来加强东湖风景区的市场营销, 扩大东湖风景区的旅游客源, 增加游客对东湖风景区的熟知度, 确实是现阶段东湖风景区旅游营销的一个可行性方案。

参考文献

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新疆节事旅游研究 篇7

自2000年以来,新疆各地州依托资源和民俗文化优势,按照国际标准,将风物特产、民族文化和时尚潮流等元素融合,相继承办近百项节事旅游活动。笔者经资料查询和实地走访,按新疆地理分布及少数民族文化传统,将新疆主要节事旅游活动进行梳理汇总(参见表一)。

二、新疆节事旅游活动的特点

(一)新疆节事旅游活动的来源特点表

一类源于传统节日,如肉孜节、古尔邦节、那达慕、西迁节;另一类源于地域文化风物特产的开发和策划,如吐鲁番葡萄节、伊犁天马节、阿克苏龟兹文化旅游节、和田玉石文化节、博斯腾湖捕鱼节等。

(二)新疆节事旅游活动的规模特点

1、缺乏具有社会影响力且对观众、媒体有强烈吸引力的重大节事旅游活动,目前还未出现符合国际标准的重大节事旅游活动。

2、在地区范围内规模小、影响力有限但受到当地及周边市民普遍关注和踊跃参与的中小型节事旅游活动数量多整体效益不可忽视,如乌苏啤酒节、哈密瓜节、伊犁杏花旅游节等。

(三)新疆节事旅游活动的发展特点

1、依托少数民族传统节事活动、文化、服饰、音乐、歌舞及民间艺术的旅游项目缺乏,现有项目内容单调、缺乏开放性和参与性。

2、借助举办地文化的标志性节事旅游活动初具规模,如吐鲁番葡萄节、伊犁天马节、霍城薰衣草节、博斯腾湖捕鱼节等,都吸引大量国内外旅游者,成为展示举办地特征、树立旅游目的地形象的标志事件。

三、新疆发展节事旅游面临的问题

(一)主题雷同内容单调现象凸显

目前新疆民族传统节事活动存在内容形式缺乏创新、现代化的节事氛围及气息极其缺失的问题,如日古尔邦节、肉孜节期间,人们除了进行传统的走亲访友、制作美食、礼拜等活动外,缺少现代气息及群众广泛参与的文娱活动,还没有将这些传统节事进行旅游开发的理念;人造节事活动中又存在主题雷同活动内容单调的现象,如以“花”为主题的节事活动五家渠郁金香节、伊犁杏花旅游节、裕民山花节、石榴花节、若羌县枣花节等严重的主题雷同,缺少创新意识,并且在主题演绎等环节缺乏系统完整的策划。

(二)规模小对外知名度低

按照国际标准新疆众多节事活动大多属于中小型节事。标志性节事活动虽与地域文化融为一体但未形成规模缺少旅游吸引力,参与人数大多来自周边县市,疆外及入境旅游者所占比例微乎其微,国内影响力不强、国际知名度不足的现状越发凸显。

(三)新疆节事旅游缺乏品牌竞争力

目前新疆的部分节事活动相比国内外主题雷同的节事活动几乎不具备品牌竞争力;如以啤酒为主题的节事,人们会想到青岛啤酒节、哈尔滨啤酒节以及国外的慕尼黑啤酒节,很少有人想到新疆乌苏啤酒节;而在少数民族传统节事活动中,因疏于重视和管理,没有将少数民族传统节事活动充分的旅游开发,以至现在游人一提到民族节事活动就想到泼水节、那达慕,而肉孜节、古尔邦节却非常陌生。

(四)现代节事活动抗风险性脆弱

目前新疆的大部分节事活动属于现代节事活动,所以抗风险能力非常脆弱。这些节事活动一般在每年风物特产播种、开花和收获时节举办,以当地的风物特产作为旅游吸引物和资源,招徕八方游客前来观赏、品尝和购买等,所以相对于传统节事来说这些现代的节事对风物特产的依赖性极强,一旦当地的风物特产受到自然、气候、不可抗事件的影响,就会导致节事活动的取消或是主题不鲜明等影响。

四、新疆节事旅游的开发对策

(一)强化少数民族传统节事活动的旅游功能

今后新疆节事旅游的研究重点应在策划古尔邦节、肉孜节、诺肉孜节、西迁节等民族传统节事。通过大型民间歌舞表演的形式吸引大众参与,从节事主题的演绎着手,设计游客喜爱的富有节事特色纪念品,向游客宣讲传统节事活动的起源史、节事仪式、节事禁忌等节事知识,既激发游客的好奇心,又能满足游客了解宗教文化的旅游需求,从而丰富新疆民俗文化旅游的内涵。

(二)加强依托地域文化特产的节事活动的品牌建设

为在今后国内外节事旅游市场占据一席之地,新疆节事旅游活动必须走品牌化之路,整合各地州的文化和风物特产,选取最具新疆特色和最有竞争力的节事旅游活动重点打造,从前期的策划、宣传到中期的组织、管理以及后期的评估的整个流程融入品牌理念,如打造“新疆葡萄节”、“新疆薰衣草节”、“新疆伊斯兰民族手工艺品节”等富有新疆特色的品牌节事活动。

(三)精选节事主题延伸内涵

节事主题及内涵的延伸是节事旅游活动能否举办成功的关键,如以“葡萄”为主题的吐鲁番葡萄节,在举办过程中应依托葡萄元素,演绎葡萄主题,将摘葡萄的乐趣、尝葡萄的感受、晾晒葡萄的经历以及听葡萄历史故事等情境设计出相应的活动形式,让游客在亲身参与的过程中既学到了知识,又体验了摘葡萄、尝葡萄、晾葡萄的乐趣;以“薰衣草”为主题的“霍城薰衣草节”,依托东方普罗旺斯美誉,强化“薰衣草芳香浪漫”主题,借助“中国薰衣草之乡——霍城”的城市品牌,打造集观光、游园、美食、购物、文娱为一体的综合性城市庆典,量身定制“芳香之旅、文化之旅、民俗之旅”三条节事定制旅游线路,让游客体验波浪式薰衣草谷、参观薰衣草精油系列产品的加工制造过程、抢购薰衣草制品等系列活动。

(四)增强宣传力度融入体验营销理念

增强新疆节事旅游的宣传力度,在宣传过程突出节事主题、特色及具体活动内容,增强观众直观印象、视觉体验。运用联合整体营销营销理念,除借助互联网在各大网站植入节事广告外,还可寻求政府建立专门的新疆节事旅游宣传促销网站,在网站设计中融入新疆特色、及时发布各大节事旅游信息、重点对各别有知名度的节事活动进行专题宣传。在此基础上广邀国内外新闻媒体及同行前来考察采访,通过邀请代表媒体的看、听、参与以及品尝后再向大众宣传报道,增强节事旅游的体验营销理念。

浅析节事活动与旅游经济 篇8

为了阐明节事与旅游两者的关系, 首先需要了解什么是节事和旅游。 对于旅游业而言,它是一个复合产业,因此很难给它一个明确的定义。 通常来说,使用世界贸易组织1991年对旅游产业下的定义:“旅游是人们为寻求精神上的愉快感受而进行的非定居性旅行和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和”。 对于旅游和节事之间关联呢,盖兹在他的《节事管理与节事旅游》一书中对节事下了这样的定义:“对于游客而言,节事是指游客可以从休闲、 社交或者文化体验中获得的超出日常经历以外的机会”。 节事活动具有短时性、独特性、聚集性以及广泛性等特征。 从旅游及节事的定义当中能看到这两者之间的联系及共性。 在本文中,笔者会对旅游与节事的关系做出分析。 此外,关于为什么旅游部门更喜欢每年举办节事也将被解释。 在文章的最后,笔者将给出一些关于节事旅游的建议。

1旅游与节事的关系

通常来说,旅游与节事既相互独立,又相互依存,这主要是由于两者都能从彼此的发展当中受益。 对于节事而言,它在旅游业和旅游经济中扮演以下角色:旅游景点、绘制者、旅游形象、区域营销以及催化剂。 节事活动可以作为旅游景点,激励游客在旅游景区度过更长的时间并增加消费。 节事活动也可以作为绘制者来激发多样性和提高生活质量。 不过,如果节事活动想达到绘制者的作用,它们必须要与文化进行紧密结合。 由于节事活动快速、高效并且可持续,许多城市通过定期举办节事活动提高城市知名度,进而提高游客忠诚度。 举例来说,奥林匹克的举办对于一个城市的品牌形象推动作用是非常巨大的, 不仅有利于提高国际知名度,还能够加速城市更新以及品牌重组。 此外,对于旅游业和旅游经济发展而言,节事是一种区域性营销手段。 与其他注重经济产出的营销手段不同,节事活动,尤其是文化节事,注重文化建设。 文化建设会在一定程度上影响游客满意度以及花销。 最后,作为旅游催化剂,节事活动的投入能收到长期的回报。 节事活动不但能带给游客愉快体验, 同时也能带给活动举办方经济效益。 因此,节事已经成为区域经济发展策略的一个重要组成部分并且影响了旅游产业的诸多方面。

旅游业中的不同组分会对节事产生不同影响。 首先,对于商业节事而言,其目的是使组织者和参与者认可其价值。 体育节事提供低成本航空公司促进经济增长。 许多游客前往目的地只为了参加节事,尤其是体育节事。 对于文化节事而言,游客们能够参与体验不同种的文化、历史、艺术以及传统。 举例来说,我国的传统节日“端午节”就成功地将文化、历史以及运动巧妙地结合在了一起。 端午节期间,游客们不仅可以吃粽子、季五彩绳、拜屈原像,还能参加龙舟比赛。 可持续性节事强调节事活动的可持续性,包括环境保护、文化保护以及人类栖息地保护等。

综上,可明白节事和旅游是互相作用并相互影响的。 节事产业的发展会吸引游客来到旅游目的地, 进行消费并且度过更长的时间。 而旅游产业的发展会给节事活动提供更好的物质基础, 如,更成熟的交通体系,更高质量的基础设施和服务水平等。 此外,旅游业与节事业的共同繁荣也会是当地受益良多。 例如创造更多的就业机会,吸引外来投资以及提高城市知名度等。 姑且不谈节事活动带来的经济效益, 让组织者深受激励的一点是节事活动的参与人员会对节事活动本身产生忠诚度, 这也是为什么旅游部分如此重视年度性节事活动的原因。

对于旅游部门而言,他们是节事活动的主要利益相关者。 在节事产业的发展中,旅游部门起着规划性作用。 同时,旅游部门也为节事的发展提供平台和契机。 既然节事活动可以带来如此大的经济利润,因此,无论是地方性还是国家性的政府部门都支持它的发展。 地方一级旅游管理部门尤其重视节事业的发展,这也是为什么节事业发展如此迅猛的原因之一。 斯托克在1991年中的报告提出 “地方一级管理部门是最为直接有效的能够提高经济发展水平的职能机构。 同时也是对当地变化和民众利益最为敏感的部门”。

然而,旅游与节事的相互作用产生的结果却并不总是积极、 成功的。 理论上来说,我们假设节事活动可以吸引本国以及国际游客参加。 然而事实上作出这样的假设是存在风险的。 并不是所有的游客都愿意为了举办的特殊节事活动而逗留更多的时间。 相比于节事活动组织者, 游客们显然对于节事活动本身更加满意。 组织者对问题的处理速度以及服务态度是导致游客满意度低的主要原因。 文化差异也是可能产生冲突的原因之一。 此外语言障碍也有可能造成误解。 尽管节事业在社会中扮演了越来越重要的作用,与节事及旅游业相关的公共服务任然有待提高。 对于一些大型节事活动,安全问题十分重要。 对于旅游监管部门而言,意识到这点并能够平衡安全性与愉快性是尚需解决的问题。 节事业本身的成功使得大家竭力发展, 这在一定程度上阻碍了节事业安全方面的成长。

3结论

旅游业与与节事业既相互依存又互相独立。 旅游组织者偏爱年度性节事活动是由于其可以给当地带来持续性经济收入并提高当地知名度。 此外,通过节事活动的举行,可以为当地带来更多的就业机会,增强基础设施建设等。 然而,旅游与节事之间的相互作用并不总是积极的, 不成功的节事活动会带给游客负面情绪,进而影响到旅游满意度。 但总的来说,节事仍然具有不可估量的发展前景。 这不仅体现在其能够提供给游客超出寻常的视野、更广阔的文化消费空间,同时,还成功的吸引大众的关注,尤其是在社会、文化以及环境方面。

摘要：节事活动作为现今社会发展最为迅猛的产业之一,是旅游经济中重要的组成部分。文章通过分析节事活动与旅游两者的相互作用,直观的展示了节事活动在旅游经济中起到的重要作用,并提出一些现今节事活动中存在的问题。

论江苏形象传播中的节事活动策略 篇9

节事活动, 从概念来讲, 是节庆、事件等各种活动的统称。 “其形式包括精心策划和举办的某个特定的仪式、演讲、表演和节庆活动等。 ”[1]

节事活动通常地讲, 能够集汇活动区域内的政治、经济、文化、社会、环境等众多层面的元素, 较大程度地对外展示区域的形象。 也就是说, 在区域及城市形象传播中发挥着重要的作用。 其作用主要表现为:第一, 聚媒效应。 一个区域或城市举办节事活动往往会吸引、汇聚众多的媒体, 对节事活动加以宣传与报道。 而在节事活动的报道过程中, 自然也加大了对举办地相关方面的宣传力度。 何况在当下网络新媒体、自媒体时代, 每一个来参与活动的公众都可能成为信息的传播者。 成千上万的不同地域的人来到活动现场, 一部手机、一个i Pad就可以观照到活动的点点滴滴, 从而辐射到活动举办地。 公众感受与传播的过程也是该区域形象对外塑造与传播的过程。 第二, 名片效应。 举例来说, 提起好莱坞颁奖盛典我们会自然想到美国, 提起黑啤酒节会自然想到德国慕尼黑。 从一个成功的节事活动打出整个区域或城市的名气是节事活动的另一妙用。 节事活动吸引了众多外来者, 会将区域的建筑、环境、风貌等外在形象直接传递给他们, 起到了广告宣传的作用。 此外, 来宾通过参与节事活动, 体会一方风土人情, 将区域的内在形象及精神气质等潜移默化地映入内心。 当产生深层记忆后再次提起该节事活动, 便让人直接产生到举办地的印象。 第三, 纠错效应。 一般来讲公众对一个区域的认知可能包含积极方面, 也可能有消极方面。 不同的人对于区域的认知也不尽相同。 区域的消极方面将对区域正面形象形成不同程度的威胁, 造成形象危机。 节事活动却是一个宣扬积极方面, 修正区域不良形象的难得契机。

基于对节事活动传播积极作用的认识, 江苏在形象传播中能很好地运用节事活动策略, 对提升区域形象的知名度与美誉度起到了有效的促进作用。

二、江苏形象传播中节事活动策略的具体实践

江苏风光秀美、人杰地灵, 历史文化积淀深厚, 当代经济、文化发达, 是山水园林、名胜古迹和旅游城镇高度集中的地区, 也是中国历史文化名城 (名镇) 最多的省份 (约占全国总数的1/10) 。 江苏独特的地理优势、丰沛的文化遗产资源、发达的经济和科技, 这些天时、地利、人和的优势, 为开展节事活动传播奠定了很好的条件基础。 近些年来, 江苏借助优势、抓住机遇, 积极运用节事活动策略, 举办了丰富多彩、 具有地方特色的节事活动传播省域形象与城市形象, 积累了许多值得借鉴的实践与经验。 概括地讲, 江苏运用节事活动策略主要体现在以下几方面:

(一) 文化活动策略。 文化是大到国家、区域, 小到一个城市乃至个人的精神内核。 近年来, 江苏省精心打造文化活动, 挖掘省内各城市中能够代表江苏形象的文化, 并且把已有的文化资源整理、汇集, 通过各种平台对外展示、交流。 其中, “感知江苏”活动就是 “江苏省倾力打造的对外文化交流品牌, 集展演、推介、交流活动于一体, 已经在世界上20 多个国家的40 多座城市举办”[2]。 如在法国、德国、英国、意大利、俄罗斯、巴西、日本、韩国等众多国家的城市, 分别举办了“感知江苏”图片展、云锦织造工艺展、南京画展、昆曲表演等系列活动, 让世界观众深度感知与了解江苏形象、江苏风韵, 有效提升了江苏形象的国际影响力。 “感知江苏”文化活动还于2013 年9 月走进美国, 打开美国人民与江苏人民文化交流的窗口。 现场展示剪纸、泥人、沈绣、蓝印花布等传统工艺, 江苏民歌《茉莉花》以及二胡演奏让美国观众心醉神迷。 “Very nice (非常棒) ! ”美国联邦前财政部部长洛萨马瑞奥·马琳激动地说, “艺术和文化是没有国界的。 希望‘感知江苏’文化活动带来更多江苏的文化和艺术! ”[3]文化有着润物无声的魔力和魅力, 既可作为传播的内容又可作为传播的载体, 通过文化活动展现出的江苏形象具体、生动、直观、可感, 使受众在感受文化的同时也对江苏产生了不可磨灭的良好印象。

( 二) 经贸活动策略。 所谓 “ 文化搭台, 经贸唱戏”, 在以经济建设为中心的方针指导下, 江苏每年都要举办数十场较大规模的经贸活动, 如“中国江苏国际交易会”“江苏进出口商品交易会”“江苏农产品交易会”“江苏旅游交易会”“江苏春季电子产品交易会”“科技创新与产业合作洽谈会”等等。 这些“请进来, 走出去”的经贸活动不仅促进了经济贸易、产品贸易, 也扩大了国内外人们对江苏的了解。 这里还得特别提到连续几年举办的 “江苏台湾周”“澳门江苏周”“香港江苏周”等活动。 这是江苏在两岸三地举办的规模最大、层次最高、涉及面最广的活动。 以2011年“澳门江苏周”来说, “政府举办了10 场专项活动, 涉及经贸、科技、文化、旅游、中医药等领域, 包括江苏———澳门葡语系国家工商峰会、 苏澳中医药产业对接会、苏澳文化创意产业对接会、第16 届MIF江苏馆名优商品展示、 美好江苏旅游图片展览等……有1500 多名江苏、 澳门和葡语国家代表出席了经贸、文化、旅游、中医药等专项活动”[4]。 几十家媒体通过报纸、电视、网络等做了立体式、全方位报道。 本次活动对于推动江苏与澳门两地互惠互利、共同发展, 加强江苏与澳门在经济、文化、旅游等多领域的交流合作, 促进与广大葡语国家的沟通联系, 起到了很好的作用。 再拿“江苏台湾周”活动来讲, 此次活动内容丰富, 江苏各市、县都组织单位参加, “一周内仅在南京举行的活动就达50 多项, 涉及两地文化、旅游、科技、教育、经贸、农业合作等诸多方面”[5], 精彩纷呈。此次活动中全程不仅有本地媒体随行, 还邀请央视媒体以及香港、 台湾、 澳门等当地知名媒体进行报道。 据统计, 仅报纸媒体就发稿1000 多篇, 电视与网络媒体发稿多达7000 多篇。 扩大了江苏在海内外的正面宣传效应, 让更多的人了解江苏、感知江苏的经济、文化魅力, 为江苏建设开放型经济创造了良好的外部舆论环境。

(三) 体育活动策略。 江苏近些年成功举办了城运会、全运会, 现正在积极筹办青奥会。 江苏利用大型体育赛事来进行形象传播已颇有经验。 较有说服力的是南京在1995 年和2005 年, 分别成功举办了第三届城运会与第十届全运会。 据调查数据显示, 绝大多数被调查者认同这两场大型体育赛事让南京城市形象与江苏形象都有了大跨步的提升。 2010 年2月10 日, 江苏省南京市取得了2014 年第二届夏季青年奥林匹克运动会的承办权。 截至目前, 江苏省及南京市一直在积极进行青奥会准备, 为此投入了大量的精力、物力。 青奥会的筹办, 推动了区域基础设施的建设, 包括城市及周边地区环境的修缮、场馆的建造及其他辅助设施的修建等。 青奥会还未举行, 就已经吸引了许多本地、周边、其他省域甚至是外国媒体的报道, 使江苏省成为被关注的焦点。 此外, 有关部门还发起了“迎青奥发现江苏之美”活动。 我们有理由相信, 随着青奥会的举办, 必将带动江苏整个区域内的形象传播热浪, 江苏定会借此机会将自己最美好、最具特色的一面展现给世界。

(四) 旅游活动策略。 在2010 年时, 江苏省旅游形象被明确定位为“美好江苏”, 这是值得推荐之处。一个区域或城市, 在对外形象传播之前就需要明确形象定位。 只有主体形象定位明确, 后续的传播才能系统、规范, 各种具体的传播内容才能制作到位。 “美好江苏”这一旅游形象定位是对江苏旅游基本内涵、典型特征和文化精髓的高度提炼。 将其打造为江苏旅游主打品牌、优势品牌, 对江苏旅游形象的传播具有长远而有益的影响。 近些年来, 江苏省旅游局有计划地对全省200 多个旅游节庆活动进行整合, 统一到“美好江苏”这一大主题下, 并与地市采取联合举办、联合传播的方式, 集中人、财、物各方力量, 提升活动品质, 扩大活动宣传, 形成品牌效应。 现在江苏影响较大的旅游节庆活动有 “苏州举办寒山寺除夕听钟声活动; 南京的金陵灯会; 中国南京国际梅花节;徐州云龙山庙会民俗游;中国扬州烟花三月旅游节;姜堰溱潼会船节;淮安盱眙龙虾节;连云港海滨之夏;夫子庙金秋美食节;苏州虎丘庙会等”[6]。

为了打响江苏旅游形象的知名度, 江苏省旅游局特邀知名导演顾长卫制作“美好江苏”旅游风光形象宣传片, 强化“美好江苏”品牌的推广与影响力。 南京、苏州、无锡、扬州等10 多个省市级城市也相继拍摄了形象宣传片, 在多种媒体上推广, 收到了较好的效果。 另外, 在江苏省旅游局的协调与指导下, 省内各旅游城市之间进行合作、联动, 形成了“苏锡常”“宁镇扬”和“徐宿淮”三大旅游圈。 三大旅游圈间开展优化资源配置、互利互补, 差异化经营旅游活动, 使大量的游客被更加丰富多彩的内容所吸引。

三、江苏形象传播中节事活动策略的不足

我们应承认江苏在运用节事活动策略传播江苏形象方面取得了显著的成绩, 但也不应否认节事活动策略运用中也存在些许不足。

第一, 缺乏鲜明突出的江苏整体形象定位。 虽说江苏省旅游形象被明确为“美好江苏”, 但是对于江苏整体形象还没有一个明确的定位。 形象定位不明确将会给后续的传播带来一定的困扰。 这容易让江苏形象传播流于一句空洞的口号, 江苏形象到底是什么, 值得思考。 江苏省对于整体的形象定位也有过很多提法, 比如“锦绣江苏”“魅力江苏”“和谐江苏”等, 但是一直没有确定、规范下来。 这并不是只有江苏省在形象传播方面存在的不足, 这是许多城市、区域在对外形象传播时都会存在的问题。 在社会各部门、 各个人群都在想办法让更多人了解并参与到自己的城市中的同时, 应该仔细思考我们需要展现给外界一个怎样的城市或地区形象。 这个问题不确定, 也是造成现在众多城市形象雷同的重要原因之一。

第二, 缺乏凸显江苏形象的主体元素。 代表江苏省形象的元素举不胜举, 既有极具历史文化内涵的非物质文化遗产, 也有包含江苏时代精神的艺术经典。 例如南京云锦、惠山泥人、苏绣、昆曲等等。 这些元素在江苏对外形象传播的过程中都起着重要的作用。 如何利用好, 如何与传播有机结合在一起, 是值得节事活动主办方深入思考的。 这些元素就像是打开人民记忆的钥匙, 可能一场活动很快被人民遗忘, 但其中某一点可能给人留下深刻的印象, 而这一点可以带动人类大脑的记忆, 从而回想起整个事件。 但是现在江苏举办的节事活动中往往存在这样的不足, 即认识到典型元素在传播中的重要作用, 可在元素的选择上却不够精当, 容易出现典型元素大杂烩的情况。 如果任何节事活动都由那么几个典型元素撑起, 长此下去会让受众产生审美疲劳和记忆排斥。

四、江苏形象传播中节事活动策略的改进建议

首先, 节事活动要精练、有新意, 主题应切合江苏形象整体定位。 过去江苏节事活动举办呈现多而杂, 大到省办, 小到县、市甚至个别乡镇举办, 势必主题分散, 浪费人力、物力。 其实数量不必太多, 关键是规模与效应。 省里有关部门应本着“抓大放小”的原则, 果断放弃与江苏形象定位不贴合的节庆活动, 精简合并一些主题相似的节庆活动。 与此同时, 要创新举办与江苏形象定位相符合的节事活动, 改变过去多年不变的节庆活动套路, 与时俱进。 既往以先展示传统文化, 跟进文艺表演, 交流合作收官的套路化节事活动模式, 已经无法满足时代变化的需要。 节事活动的流程和细节应根据节事活动主题及江苏形象传播定位来安排, 采取丰富多彩的形式与模式。 在这方面可借鉴广东与上海的成功经验。 另外, 在节事活动操作策略上可采取 “政府引导、 企业承办、 市场运作”, 避免政府过多的干预, 引入市场化竞争机制, 由专业的节庆活动策划团队操作实践。 这方面的节事活动如中国青岛国际啤酒节、 南宁国际民歌节等实践经验是可以借鉴的, 能够收到社会效益与经济效益“双赢”的效果。

其次, 节事活动要注重“两手抓”, 一手抓活动, 一手树形象。 省市级政府或其他活动举办方在举办节事活动时, 不仅要把人力、物力、财力投放在活动的组织和运作上, 也要放在节事活动对江苏形象与城市形象的传播上。 也就是说, 要将对外宣传江苏形象的意识贯穿到节事活动始终, 把传播江苏形象与节事活动的宣传放到与活动本身同等重要的位置上。 在媒体传播策略运用方面, 要将节事活动的报道扩展到江苏形象的宣传。 既传播节事活动, 也传播江苏省形象, 用节事活动凸显江苏形象, 以江苏形象提升解释活动价值。 在此方面, 2010 年广州承办第16届亚运会的经验是值得借鉴的。 广州就将举办亚运会这一体育盛事的报道与广州形象传播进行了很好的结合。 众多媒体报道中不仅注重、挖掘亚运会本身的新闻价值, 也关注广州的开放形象, 以及亚运会给广州城市发展带来的影响。 在宣传亚运会的同时全面而系统地宣传了广州的形象, 可谓相得益彰。 我们认为, 江苏借即将举办的第二届青奥会的契机, 将青奥会节事活动报道与江苏形象及南京形象传播相结合, 在活动的定位、策划、运作、宣传等各方面注重“两手抓”, 这样借青奥会的东风, 定会使江苏形象得到更广、更好的传播。

再次, 节事活动策划要突出品牌效应。 江苏在举办节事活动时, 要坚持高品质的策划和运作, 充分发挥品牌节事活动的正效应。 目前, 江苏的节事活动虽然很多, 但在国际范围影响较大或较广泛的节事活动还很少。 我们注意到, 中国节事活动的发展起步比西方稍晚, 具有国际化水平的品牌化节事活动虽然不多, 但也不乏有一定国际知名度的品牌化节事活动, 如广交会 (即中国进出口商品交易会) 、上海国际电影节、大连国际服装节等。 江苏应认真借鉴这些节事活动举办的成功经验, 牢固树立品牌经营意识, 努力将区域节事活动打造成为区域或城市形象营销的品牌, 逐步建立并完善节事活动的品牌开发与创新机制。 在举办与传播的同时不断丰富节事活动的内涵, 提升节事活动的延展力, 借节事活动的效应扩大江苏形象的影响力。

最后, 节事活动的组织安排, 应注意时间、地域的平衡与合理分布。 一般来说, 节事活动可按活动时间分为密集型和长期型两种:在一段时间内密集、连续地举办多种相同主题的节事活动为密集型;多年、长期不间断地举办围绕相近主题的节事活动为长期型。 前者可通过活动产生聚合传播和热点传播效应, 提高传播效果, 突出区域与城市形象;后者可对区域与“城市形象产生累积传播效应和持续传播效应, 从而有利于城市品牌形象的树立和推广”[7]。 因此, 在江苏形象传播中应注意有效配合, 利用好这两种类型的活动方式。 控制好节事活动传播的频率和节奏, 做到疏密有致, 让受众获得层次丰富、感知全面的节事体验, 从而增强传播效果的持续力。 此外, 江苏依据地理、文化、历史等因素, 约定俗成地分为苏南、苏中、苏北三大区域。 苏南地区由于经济富裕、文化发达, 节事活动相对较多, 而经济、文化欠发达的苏北地区, 节事活动相对较少。 省政府及有关部门应当给予苏北地区及城市在举办节事活动方面更多的支持和帮助, 促进苏北地区及城市以开展高品质的节事活动来提升形象, 从而不断地缩小苏南与苏北的差距。 这实际上也将有力地带动江苏形象得到整体性的提升。

参考文献

[1]百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/3059915.htm.

[2]廖卉.“感知江苏”文化节在巴西开幕[N].扬子晚报, 2012-11-26.

[3]杭春燕.“感知江苏”文化周成美国了解中国与江苏窗口[N].新华日报, 2013-09-17.

[4]“澳门江苏周”21日开幕[EB/OL].人民网, http://hm.people.co m.cn/GB/153024/15939958.html[2011-10-18].

[5]“江苏台湾周”在南京开幕将扩大两岸经贸联系[EB/OL].中国新闻网, 2010-09-16.

[6]孙宜君, 王植.江苏城市形象传播实践与经验初探[J].东南传播, 2013 (11) :34.