最高层次的营销理念--事业关联营销

最高层次的营销理念--事业关联营销（共3篇）

最高层次的营销理念--事业关联营销 篇1

最高层次的营销理念--事业关联营销

案例：

20 2年3月280日农夫，山在北京召泉开闻发新会，启动布“阳光程”，推工“出买一水，瓶一捐钱”活分，以支动持贫困区地体的教育育事。从4业月日1到21月31，每销售日瓶一夫农泉饮山用然天(水50m5装l)，公司代就表消费捐出一者分钱用于光工程，阳后汇集然所的钱有一购置统基体育础材捐器赠贫困地区的中给学小从。4至9月月，农夫山泉通过预销售额向24个提39省市个、县3的97所校捐学赠了价值50万元1体的器育材

。 农夫 泉以承山社会担任的责式形开展产来品品牌的推和，广不同这一般于的事营件，体现了销种一会社销营念，称之为“观业关联营事销Ca(use-elrtea dmrkatieng。) ”

什么是事 关业联销营

场市上存五种在竞观念争即，生观念产产品、念、观推销念观、营观念和销会社销观营念各，种组无一不是织在其中某一观念个的导下从指营销事动。活而会社销营念是最高层观的次销营观，念它不仅重营注销的率效效和，果还虑社考与道德会问题，承社担责会任事。关联业销是企业营承担一定的社会责在任如为慈善机(构捐款、护保境环建立、希望学小扶贫、的)时同，借新闻舆论影响和广告宣助，来改传企业善名的声、提高企形业的象次层，升其品提知名度、牌增加顾客忠诚度最终，增加销售额的销营式形。

业事关联销营国在外是已很常经事情的，许多造商将制慈事善业多更地公与司标目系起来联，赠目捐针标公对司营或销售运的地。通方汽车基用金会副席甘保主，说1以4前，他的们赠真捐是了为利目他的现在，他们的思是路需要平衡他们，利他的捐和赠策捐略赠，即既意虑社考会利益考又虑公利益。惠司普司竭力说公其服外分海司相公信慈善业事公司做是生方意式的一分部事实。，美上国商业周已刊事业将联关销描绘营了成慈善事“中业热最门事的”，正如最情早从事事业联营关的销国运美通司公一位总经理的所说：社“会任是一个责好的很销诱营饵。”

事关联业营销的式 形

事业关联营销 没有固的定式，形目前出就的形现来说式见的有常下几以种。

1.量销定型 决

就在某是一长的较时内，期业承担企会责社的大任小产品与的销挂量钩产。品量越多，企业销的赠捐也多越。业事联营销关的创始者国美通公司(运mArecainE prxse)就是s这种形以式进行的。981年，1通公运司向艾“斯岛基丽会”金赠捐用于翻新，“由自女像”神。捐赠款不是但接取自企直业的利润，是而客每顾用一使次运通卡，通运司就公赠捐1分，或美每增加一运通位卡

客户捐就1赠美。元动期活共捐间款赠710

万元。美农山夫也是沿用运泉公司通形式，的从售额销提中取费用于公益事业。用

2.公益 事冠名业 型

将 益事业公以冠司公或品产的称名是多热许公益衷业的事公的常用做司法。在国我一的些跨国司喜欢采用公这形种式如。口可乐、可宝等洁从。991年3起至，可今口乐共捐赠可0030多元人民币，万中国在62省捐个建了5所2可口可乐希“小望学”捐，赠100希望书库，使6个000多名0儿童重校园返。从0210开始年还，与各瓶厂装立了设“口可可乐乡村大生学学奖金”等等，。目前可，口乐在可国建立中了整的完育资助教体系，为困贫的孩子提供了从们学小至大学持的资助续可。口乐可对会社的献使贡得永远它活鲜的生命和力无处在不的激在引情导这百年个企业续继进的前时同也，得赢人们无了比的敬。宝洁尊公也十分重司事业视联营销，关也得获了消费者更多的赖信尊和。宝洁敬公司累计已希望工程捐向款102万0元人民，币在国27个省全自治区建成7、所5宝“洁希望小”学，计划按0032年增到加10所0 。

3.义 捐赠型卖

宝洁不仅 接捐赠，还直过“通义卖”形式的来捐赠。280月3日1，宝公洁司与海上购乐商业流集团通手携出了“希望推价无”慈善义卖活动在接。下来的1月时个间里，购2乐0家多市超中售的3件指定出商品(洁宝汰渍衣洗粉、师傅康便方和面特的“制望无希”T恤衫价)的所有业额营，将部捐全给献国青中年发展少基金会希望程，工用于在贫山区困立希望小学建。

91的亲节前，西安母森杨合北京联上海、广州、西安、南京、、杭、州都、成武汉沈阳、等7个城1市3的00药店，家展开“向困母亲贫献爱心，支援‘福工幸’程的义卖”动，并将5活月9和日月510(日母节)两亲售出天西的安杨森药的品全收入的部02赠%“给福幸工”。程参与一活这的药店动从也义日卖销售的利润总抽出一部中分赠捐给幸“福工”程。

4 抽奖捐赠. 型

20 3年06，海月信“的贵蓝”冰人箱市上推广，展开“1时000台海信冰箱征爱集捐心者”的活助动。内为容：海信箱为了使您有冰会表机对社会达益事业的一公份任责特别准，备了0100台信海箱冰圆爱您心。梦只要您买购海信箱，即冰可加公参捐益抽奖活动。赠果您抽如中海信，将以的您人名私义向有机构捐助关一台箱。冰

5主.题活动型

199 611月年22，西日杨森的安0多9高级管理名员和人销售骨于与，来中自央

第一文库网地方新闻单位和记者及中国的扶基金会的代表贫起由江一省宁西岗茅坪县向井冈山镇

市所地在茨坪镇的进，挺进行03.8里的“公96安西森杨领导健康新征长”活。动他

们每走.380公理，就出拿380人元币捐献给民冈井地区山人民的除，以外个人也进此行了赠捐公司还。向井山冈地区人的民院赠医送了值1价0元的万品。药活得到了新闻动体媒的泛广报和当地道人民热的欢迎。情

6 设.立金或基项型奖

在国 外，很多司公都设以自己有公司名命基的会，金如“可口可基乐金”，“戴尔金”等。基在我，由于国政受的限制策公，还司不设立以能公或司品产称名名的基命金公司要开，展事关业营销有联需要时有关和国的`基家会合作才金行但。业企设立己自奖项的是以的，可多企很业在学设大有学金。奖肯如基有支德持贫困大学的“中生肯国基曙德基光”;金安杨森西立设了吴“杨奖”。

吴阶平教授医术精 ，湛医高德，尚在国外内享有盛;保罗・杨森博士誉西(安杨森创始人)献身的科学硕，累累，果是国著际的药学家名、学家化西。杨森安捐赠四万元百人币设立“吴民平医学阶究研、奖罗保杨森药学研・究奖”奖，我励卫国生统有突系出成就医的药学工作。者“杨奖吴自1”99年设立4来以，截200至2，共有31个年业专24的位6学获者奖鼓，励中青了医药年作者工研的积究极，性力地推有了医动学研究药发展的“。杨吴奖的”立设使安杨西森全在医国药工者的心中树立了丰碑作这对于推动药，的销品售尤(是在医其的院销)是售常非利的有。

业关联事营销与企业益

利 国 外研究表明，事有关业联营销和业企绩效之存在一种间相关正关系。种这正相关系关逻的基础辑是事关业联营销企业提供了为大量利的益，以足补偿其付出的成，本些这利主益体现在以下要几个面方。

1 、升提业的企象和形誉声

事业关联 销能获营得了服务会社推、产品和广提升公形司的多重象应效。如，农夫山泉过“通分钱一活动”担起承社了责会，通任全国新过闻体一媒系列集密式的宣和传扬，赞大大升提了企的美誉业和度费消的忠者诚度。且，而样这免的宣费传不并是05万就可0做以到事。的今，公如期望企业能众解一定的决社问会，题且而这种社期望呈增会长的趋。势业企通事过业联营关承销担社了责任，会实现了费者消的某种望，使期费者消对业企和业产企更品尊加和信敬，正赖像一个做事的好会人得人们的良获印好象评价一和。样样的结果是这企业升了提身的公自形象、品牌形众象声望，从和而获可更得多忠诚的客顾。

2使、工的目的更明员确更、奉献

重 企业由员工是组成

的，企的业会责社任为对行员工思的想有具良的触动好用作，利有员工更于努力工作。例地，如企因为业助了资慈事善在业

电视节中目被采访的时，候员和工们的家人一起观看他，就时会感到兴高自豪和“我：服务的家这业有社企责会心任，是个一好业企。员工”由此得的到激对励企业的献是不贡容忽的略如果。工加班员或因工忽作了略庭家时他的，家人就能予给多更的理解，为他在为因家这好的公努力司工地。作而，在且一有个任责心、有爱心的企里业工，作工的员的更目明，更讲究奉献确精神。

3促进、业产品企销的。 售

企业 过实施事业通关营销联是可以促产进销品的售1。979美国的年份调查一告说报76%的消，费者向购买倾开展过事关业营联销业的企产，品在价、质格相量的情况下，当们他示表发会生品和牌商的转店移，向转开展事关业联营品牌和商销店事。也实明了证这一：美点列维国西尔斯与家两司曾公经共同在癌症为患者而展的开业事关营销活联动间，期其仔裤的销牛增售了加6%5美;国维信萨用卡曾一在培项养儿童读能的力事业关联销营活动期，间用其信使卡的交易额用上了1升89%。 .

、融4公共洽关，系

企业 通承过社担责任会，获得“更高层”次形的属象，不仅性利有融于洽业企和消费的关系，者还利有于融洽企和业会社公众、会社织组、府机构的关政，系利于有企业的各公关活动项在中国。政府，对企的业政行干还预多的情较况，企下业政府的和系关的融是很洽重的，这有利于减要少府的干预政，甚获得较至的多展发机会 。

“事 业”位定

业关事联营销样选择怎的“业”没有事格严的准，标有但点是两注意应的，是就考虑应其相关和专一性。性如所选择果的事“”业公与司产品存某在相种性，则关业事关营联的效果销好更。安西杨森是制药企业所以，它的事“业”疾与病贫穷、、药医系联在起一。如西安果森杨立“某设音某奖乐就显得很滑”稽。农夫山是泉体育以销营起家，一开的就始把育作体营为的载体。从销赞助国乒家球乓队、尼悉奥运中会国代表团赛专比用、水助赞200―1度CB年联赛A，“一到分”活钱，动都和体是息息育相。关农山泉选夫体择育业事为自作己的成长伙伴体，也育予了赋夫山农泉健积康的极有亲和富力的牌品内涵。可口乐也是可如，此一向把自己的社责任会放在育教上纵，观可口可的所乐有会社任责基上本都教育是这一主。题所，事业以联营关销选择“事业的”该具有“应一专”。如果企业今天性助这个，明赞捐赠天

那个，它之们又没间什么联系有话，的那产的营生效销是果大要打扣折。的

业事联关营要获得销定一营的销果效，“其事”的表业现形――式销营的式形至

是关重要。的如农果山夫说泉 向贫“困地区赠捐005体万育器材”“向、国中申奥委赠4捐0万”0尽管，担承的社责任会值价一是样，但对的夫农泉来山说，其销营效是很有果的限除了。赞者自己关助之注，消外者费会不有么深的印象。而农夫山什数月泉全的国围筹款，来自千万范双的点滴凝聚手比，之于企直业的接赠，捐后者是数倍乘的数应。同样效道，宝理洁什么不直为捐钱接希望小建，还学要通过卖义的式形，这不会因是为可以少减库存，得获多较的捐赠额的原因，根本金原因是企既要业担社承责任会还要，现一体种销的营想思，实现会社企业和双的。赢

对国我业企启示的

农夫山泉展“一分钱”活开动，有人后给了不予的评价，好是说利用会公社众良的来推销心己自产的品如果。思想把留停在样一这个层上，只面说能是根没本认有事识业联关销所致。营实其只，要一看可口看可、乐洁，就明白，它宝捐们赠望希小学，是冠名都“可口乐希望小学”可和宝“希望洁学”小，果他如们仅仅是“做好”事，不就冠名了会但。对于们它的名冠我，想没人有反会，而对农夫山对的广告泉片“却看不”。其惯，它实本质上们有没么什同不，们对这我社种和企业会双的赢事情为什么予接不呢受?营从的角度销看，上夫山泉农的手对国法的企业内都是一个应鉴，一个借考，参不而是应一偏种。 见

如今 ，事业关营联销是都一跨些企国唱业角，而中主的本土企业在这国方面远却远如不资外业。企是不因为势是力不够我看?必未可，口可十乐总计捐赠年003万0，国元企内业很多都可以担承的。不是因是为国的企业不内慈够?善当然不是也，多许企的业都有会社任责。心2如3“非”典期时无，企数出业钱力，为出家排忧解难国，歌可泣可。比如中电信捐赠1国10万元0，中联通国赠7捐00万，中元移国动赠捐万元拿。联想说来，联曾想捐赠1经200万帮助北京申奥，这元次击“抗典”非捐献又了1000元，万是媒体但几乎有没宣传，众公也知道不，想如联低调此原因在何? 元杨庆说：做公益事业当“只然要到做行就，不拜能个，佛非让全世界得知都。”看道来内国企的业思想还留在停国中优良的统传，上为认做好就事不应名，并没有上留升到事业关营联的销角。度

社 会营观念销是然趋势必事业，联关销应营纳该入业企战略的划，规作一为

种长的期资。投企是“社会业民公，”展发到定一规模，就的要承担需会责任，这不仅能社馈社会回也，企业的长远利为着益想使，会社企业和和发展。“做好事不谐名”留企的精神业然固贵可，难但以带

企来利益的业增。加

最高层次的营销理念--事业关联营销 篇2

一、事业关联营销的产生及界定

事业关联营销是指企业与各类非赢利机构,特别是慈善组织合作,结合一定的社会问题或公益事业,通过捐赠、资助等活动,利用其社会效益达到提高品牌知名度和顾客忠诚度,提升企业形象并增加销售额的目的。一般认为,正式将事业关联营销作为一种营销手段加以运用,并取得了良好成效的是美国运通公司。1981年,美国运通公司向“艾丽斯岛基金会”进行捐赠,用于翻新“自由女神像”。而其捐赠款不是直接取自企业的利润,而是采用“顾客每使用一次运通卡,运通公司就捐赠1美分,或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元”的形式。活动期间捐赠款项达170万美元,而美国运通卡的使用量增加了28%,美国运通公司将这种与慈善事业之间的联系称作“事业关联营销”,并且在美国专利局将这个术语作为一个服务标记进行了注册。此后,事业关联营销在北美、欧洲等地迅速得到推广。

二、我国企业事业关联营销的现状及发展

中国企业最早从事的事业关联营销可能开始于20世纪90年代中期。1996年1月,西安杨森制药有限公司的90多名高级管理人员和销售骨干与来自各级新闻单位的记者及中国扶贫基金会的代表一起,从江西省宁岗县茅坪镇向井冈山所在地徒步挺进,进行30.8公里的“96西安杨森领导健康新长征”活动。他们每走3.08公里,就拿出308元人民币捐献给井冈山地区的人民,公司还向井冈山地区的人民医院赠送了价值10万元的药品,个人也进行了捐赠。这可能是出现得比较早的中国企业(合资企业)从事事业关联营销的范例。

然而,在消费者心目中,印象比较深刻的当属农夫山泉。2001年,农夫山泉利用北京申奥的有利契机,宣布公司将从2001年1月1日至7月31日期间销售的每一瓶农夫山泉中提取一分钱,代表消费者来支持北京申奥事业,同时,配合奥运冠军孔令辉和刘璇作为形象代言人的申奥篇广告进行宣传,短时间内在全国范围内引起巨大反响,使品牌得到大范围的传播和认同。2001年1月至5月农夫山泉的销量就达到了2000年全年销量的90%,至2001年7月“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶,比2000年同期翻一番,农夫山泉代表消费者为北京申奥贡献近500万人民币。当年一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示,农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率跃居至第一位[1]。

三、我国企业事业关联营销中存在的主要问题

首先,我国很多企业缺乏对事业关联营销重要性的认识,他们认为参与慈善活动只会造成企业的负担,而不能为企业创造效益,是一种纯粹的利他行为,这也是我国事业关联营销发展缓慢的主要原因。

其次,我国企业在选择关联事业方面不够恰当。合适的关联事业有利于在事业与企业或品牌之间建立持久的关联性,增强公众对企业或品牌的正面的、积极的感知。例如,以运动和年轻人为目标受众的品牌可以选择体育和艺术事业(如演唱会、奥运会);以青少年和儿童为目标消费群的品牌可以选择教育事业(如希望工程)等。

再次,我国企业对事业关联营销的风险及防范认识不足。企业事业关联营销需要经过精心的策划和完善的实施,如果不恰当地导入,非但不能提升企业的形象,反而可能对企业带来负面的影响。这是因为,事业关联营销的目的与动机的真实性常常遭受公众的质疑,受到社会伦理道德和公众舆论的审判。例如农夫山泉在2001年大获全胜之后,于2002年又一次开展“买一瓶水,捐一分钱”活动的时候,却遭受了公众大量的批评,一些消费者开始质疑农夫山泉这种拿消费者的钱去行善的做法,因为农夫山泉的瓶装水相对其他同类品牌售价更高[1]。

四、我国企业事业关联营销的策略应用

(一)选择符合公司目标的公益事业

企业首先应当选择符合公司目标的公益事业,它应与营销决策中的市场定位保持一致,或者与目标顾客的关注点保持一致。例如,雅芳公司把提高人们预防乳腺癌意识作为自己事业关联营销策略,就体现了公益事业与企业的市场定位的一致性,因为雅芳的消费者及美国数十万销售代表大都为女性。另外,企业所选择的“事业”应该具有“专一性”和“连续性”,以保持定位的一致性。例如西安杨森选定“幸福工程”,并连续捐赠几年就体现了这种思想。

(二)寻找合适的公益事业合作伙伴

合适的公益合作伙伴是企业事业关联营销的重要前提,但是并不是每一个组织都适合企业作为事业关联营销的合作伙伴。除了考虑合作对象所从事的领域应与公司的目标相吻合以外,还要考虑以下几个方面。首先,企业应优先选择具有较高知名度和美誉度的公益机构,因为公益机构原有的声誉、消费者对组织的熟悉程度对事业关联营销的成效具有正面的影响。在我国,这些机构有中华慈善总会、中国青少年发展基金会、宋庆龄基金会、中国国际民间组织合作会等。其次,公益组织的区域范围也是必须考虑的因素。如果企业面向的市场是全国性的,要在全国范围内导入事业关联营销,就应当选择在全国范围内有影响力的公益机构合作,若选择与一家区域性的公益机构合作来开展全国性的事业关联营销的话,则很可能由于其缺乏相应的能力和经验,导致事业关联营销活动的失败。最后,企业在筛选合作者时应基于一定的标准,因为这将影响到整个活动运作成功与否。如耐克公司就形成了一套包括“有与财富500强合作的经历,有忠诚合作的责任感、专业、灵活的能力”等指标的标准[2]。

(三)企业的长期承诺与全员参与

社会责任的承担是企业一项长远的事业,事业关联营销需要企业高层的长期承诺及切实执行,切不可把通过事业关联营销进行品牌建设与营业推广等短期促销计划等同起来。例如,麦当劳之家慈善基金会作为近十年来最负盛名的社会公益项目之一,迄今为止已经持续运作了将近30年时间。

除了公司领导层的长期承诺和执行之外,员工的高度参与也是事业关联营销取得成功的关键因素之一。当事业关联营销得到员工自觉、自愿的参与,员工对公司的情感也将得到进一步的升华。有研究表明,参与公司志愿者项目的员工中,73%的人认为参与此类志愿活动使他们感到亲身参与促进了社会的进步,并使他们对本职工作更加投入,对公司的忠诚度也随之提高。

(四)有效进行传播和沟通

要有效提高事业关联营销的成功率,企业还应努力利用每一个可能的渠道进行传播和沟通,如网络、邮件、广告和年度报告等。例如,美国邮政总局的慈善附捐邮票项目就利用其标志性产品———邮票作为传播的媒介。当然,最有效的沟通方式是通过顾客和公司成员的广泛参与来宣传公司的赞助项目,从而提高营销活动的公众效应和社会效应。

(五)取得政府的认同和支持

政府不但在指导企业事业关联营销的政策方面占有主导地位,而且可以提倡和支持企业树立新的经营理念,帮助企业调整其营销策略,通过深度跟踪和监督其营销效果,真正实现从法律和政策的角度给予事业关联营销发展领域,充分发挥其中介作用,为企业和公益组织的共同发展推波助澜。因此,企业要实施事业关联营销,获得政府的支持和认可是非常必要的。实际上,在这种多方受益的营销方式中,最大的受益者不应该是企业也不是消费者,而是政府。通过企业的事业关联营销,各方资源得到整合从而达到社会效益的最大化。[3]

参考文献

[1]高勇强.中国企业的事业关联营销策略分析[J].当代经济管理,2007,(8).

[2]曹淑芹,张志臣.善因营销策略及其应用[J].商场现代化,2007,(12).

最高层次的营销理念 篇3

事业关联营销（Caus e-related marketing）是企业在承担一定社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来提高企业形象、提升品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式。事业关联营销体现了社会营销观念，是最高层次的营销观念，它不仅注重营销的效率和效果，还考虑社会与道德问题。

社会责任是很好的营销理由

事业关联营销在国外已很普遍，现在，许多厂商已直接将慈善事业与公司发展目标联系起来。通用汽车基金会副主席甘保说，1994年以前，他们的捐赠只单纯为了利他目的，而现在他们则使利他捐赠和策略捐赠更加平衡，既考虑社会利益又考虑公司利益。惠普公司竭力说服其海外分公司相信慈善事业是公司做生意方式的一部分。事实上，美国《商业周刊》已将事业关联营销描绘成了“慈善事业中最热门的事情”，正如最早从事事业关联营销的美国运通公司的一位总经理所说：社会责任是一个很好的营销理由”。

国外有研究表明，事业关联营销和企业绩效之间存在一种正相关关系。事业关联营销为企业提供了大量的利益，足以补偿其付出的成本，这些利益主要体现在以下几个方面：

提升企业的形象和声誉

如今，公众期望企业能解决一定的社会问题。企业通过事业关联营销承担了社会责任，实现了消费者的某种期望，使消费者对企业和产品更加尊敬和信赖。企业从而可获得更多忠诚的顾客。

使员工的目的更明确、更重奉献

企业的公益行为对员工具有良好的引导作用，员工会因“我服务的这家企业有社会责任心”而感到高兴和自豪。员工由此得到的激励对企业的贡献是不容忽略的。

促进企业产品的销售

1997年美国的一份调查报告说，76%的消费者倾向购买开展过事业关联营销企业的产品，在价格、质量相当的情况下，他们表示会转向开展事业关联营销品牌和商店。事实也证明了这一点：美国列维与西尔斯公司在为癌症患者而展开的一次事业关联营销活动期间，其牛仔裤的销售增加了56%；美国维萨信用卡在一次培养儿童阅读能力的事业关联营销活动期间，其信用卡的交易额上升了18.9%。

融洽公共关系

事业关联营销还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系，有利于企业的各项公关活动。

事业的定位：相关性和专一性

企业在进行事业关联营销时，如何选择“事业”？应考虑其相关性和专一性。西安杨森是制药企业，所以它的“事业”一直与疾病、贫穷、医药联系在一起，如果西安杨森设立“某某音乐奖”就显得很滑稽；可口可乐一向把自己的社会责任放在教育或体育事业上。如果企业今天赞助这个，明天捐赠那个，它们之间又没有什么联系的话，那产生的营销效果是要大打折扣的。

事业关联营销要获得一定的营销效果，其“事业”的表现形式——营销的形式是至关重要的。农夫山泉并不直接“向贫困地区捐赠500万体育器材”，而是用“买一瓶水，捐一分钱”的形式；宝洁不直接捐钱建希望小学，而是通过义卖的形式，虽然承担的社会责任价值是一样的，但其营销效果却是大相径庭。比之于企业直接地捐赠，后者起着数倍的乘数效应。企业既要承担社会责任，还要体现一种营销的思想，实现社会和企业的双赢。

社会营销观念是必然趋势，事业关联营销应该纳入企业的战略规划，作为一种长期的投资，并要学会以营销角度进行规划和广为传播。

事业关联营销的六种形式

1.销量决定型

就是在某一较长的时期内，企业承担社会责任的大小与产品的销量挂钩。产品销量越多，企业的捐赠也越多。事业关联营销的创始者美国运通公司(American Expres s)就是以这种形式进行的。1981年，运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。但捐赠款不是直接取自企业的利润，而是顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元。活动期间共捐赠款170万美元。农夫山泉的“买一瓶水，捐一分钱”活动，也是沿用运通公司的形式，从销售额中提取费用用于公益事业。

2.公益事业冠名型

将公益事业冠以公司或产品的名称是许多热衷公益事业的公司常用的做法。在我国，一些跨国公司喜欢采用这种形式。从1993年起至今，可口可乐在中国26个省捐建了52所“可口可乐希望小学”，捐赠了100个希望书库，从2001年开始，还与各装瓶厂设立了“可口可乐乡村大学生奖学金”等；宝洁公司在全国27个省、自治区建成75所“宝洁希望小学”，按计划2003年增加到100所。

3.义卖捐赠型

宝洁不仅直接捐赠，还通过“义卖”的形式来捐赠。2003年8月13日，宝洁公司与上海乐购商业流通集团携手推出了“希望无价”慈善义卖活动。在接下来的1个月时间里，乐购20多家超市中出售的3件指定商品（宝洁汰渍洗衣粉、康师傅方便面和特制的“希望无价”T恤衫）的所有营业额，将全部捐献给中国青少年发展基金会希望工程，用于在贫困山区建立希望小学。

4.抽奖捐赠型

2003年6月，海信“蓝贵人”冰箱上市推广时，展开“1000台海信冰箱征集爱心捐助者”的活动。内容为：海信冰箱为了使您有机会表达对社会公益事业的一份责任，特别准备了1000台海信冰箱圆您爱心梦。只要您购买海信冰箱，即可参加公益捐赠抽奖活动。如果您抽中，海信将以您的私人名义向有关机构捐助一台冰箱。

5.主题活动型

1996年，西安杨森的90多名高级管理人员和销售骨干，与来自中央和地方新闻单位的记者及中国扶贫基金会的代表一起由江西省宁岗县茅坪镇向井冈山市所在地的茨坪镇挺进，进行30.8公里的“96西安杨森领导健康新长征”活动。他们每走3.08公里，就拿出308元人民币捐献给井冈山地区的人民。活动得到了新闻媒体的广泛报道和当地人民的热情欢迎。

6.设立基金或奖项型

在国外，很多公司都设有以自己公司命名的基金会，如“可口可乐基金”、戴尔基金”等。在我国，由于受政策的限制，公司还不能设立以公司或产品名称命名的基金，需要和有关的国家基金会合作才行。但企业设立自己的奖项是可以的，很多企业对大学和研究人员设有奖学金。如肯德基有支持贫困大学生的“中国肯德基曙光基金”；西安杨森捐赠四百万元人民币设立“吴阶平医学研究奖、保罗·杨森药学研究奖”，奖励我国卫生系统有突出成就的医药学工作者。