卷烟营销技能比武大赛题库(品牌营销)

卷烟营销技能比武大赛题库(品牌营销)（通用6篇）

卷烟营销技能比武大赛题库(品牌营销) 篇1

2011年卷烟营销技能比武大赛题库（品牌营销）

一、简答题

1、“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。这一品牌的定义是谁提出来的？

答：美国市场营销协会—AMA。

2、品牌知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，知名度度量的是品牌哪一方面的指标？

答：量

3、品牌美誉度度量的是品牌哪一方面的指标？ 答：质

4、品牌市场表现度量的是品牌哪些方面的指标？ 答：市场覆盖率和占有率

5、品牌的核心要素是哪些要素？ 答：品牌名称、品牌标识、品牌口号

6、什么是产品的“脸面”？ 答：品牌名称

7、企业形象传递过程中应用最广泛、出现频率最高、最关键的元素是什么？

答：品牌标识

8、品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象理论是哪位营销大师提出来的？

答：大卫〃奥格威

9、在汉中卷烟市场上，体现使用者形象的品牌有哪些？举例两个品牌。

答：中华（高档）、芙蓉王（王者至尊）

10、实现品牌组合三种途径的是哪三种？ 答：创造新品牌、品牌兼并、品牌联盟

11、品牌定位需要充分考虑那三方面的因素？ 答：企业自身、消费者需求、竞争者

12、品牌延伸策略包括将成功品牌向完全不同种类产品的延伸和向相同类别新产品的延伸两种方式，而后者也是被较多使用、实践中更容易成功的一种品牌延伸策略。被称为什么策略？

答：产品线的延伸（Line Extension）

13、哪种品牌组合方式速度最快？ 答：品牌兼并

14、在品牌生命那一阶段可以进行品牌激活？ 答：衰退期

15、国家烟草专卖局是哪一年几月提出“中式卷烟”这一新概念，并于 2004 年初将“中式卷烟”正式确定为中国烟草行业的发展方向。

答：2003 年 4 月

16、中式卷烟主要包括哪两种类型？ 答：中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟

17、卷烟品牌营销的内容主要有哪些？

答：(一)打造卷烟品牌产品、(二)构建卷烟品牌资产、(三)传播卷烟品牌价值。

18、做好品牌营销，明确主体，调动行业各方面的积极性是关键。明确工商零三方的职责，辅以符合行业品牌培育战略的考核机制，使三方工作重心转移，提高各自的核心竞争能力，最终达到增强中国烟草总体竞争实力的目的。商业企业是什么主体？

答：营销主体

19、协同营销要做到以下哪三个协同？

答：品牌营销协同、市场营销协同、服务营销协同 20、精准营销的基本背景是什么？ 答：资源的紧缺性

21、品牌调研主要分为三种类型，是哪三种？ 答：市场消费需求调研、品牌市场表现调研、品牌经营环境调研

22、卷烟品牌市场调研的原则是什么？ 答：系统计划、精细高效、合理分类、操作规范

23、卷烟市场调查指标包括哪些内容？

答：市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。

24、卷烟产品属性调研主要指标包括哪些？

答：卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格敏感度等产品属性

25、品牌市场表现调查主要包括哪些内容？

答：品牌竞争力调查、品牌生命周期调查、品牌营销效果调查

26、卷烟品牌知名度可通过哪两个指标测量？ 答：识别度和记忆度

27、卷烟品牌市场表现指标体系中，哪项指标才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平？

答：品牌美誉度

28、品牌忠诚是决定品牌哪方面的重要指标？ 答：品牌竞争力和成长前景

29、品牌形象是指品牌在谁心目中的印象？ 答：消费者

30、品牌定位的过程包括那三个步骤？ 答：市场细分—目标市场选择—明确定位

31、绘制排比图最关键是特征因子的选择，特征因子是消费者导向的哪些要素？

答：目标顾客认为最重要、能影响他们决策的要素

32、首席定位强调品牌在某个产品类别中的领导位臵。在信息爆炸的时代，消费者无法记住大量的信息，但对具有领导地位的品牌印象深刻。哪个卷烟品牌是中国人自己研制生产的第一个高档卷烟品牌，定位于“国烟”，与国同辉。

答：中华卷烟品牌

33、混合型口味的日本“七星”卷烟在我国北京、上海等地方很受消费者欢迎，但是每年进口量有限，根本就不能满足市场需求。此时，北京“中南海”在口味与感性诉求上跟进了日本“七星”，开发出了多种规格型号的混合型卷烟，在国内以 5 元的价格销售，市场布局和产品投放均效仿“七星”，于是，在市场上出现了买不到“七星”买“中南海”也是一个不错的选择的局面。这种品牌定位策略是竞争者角度的哪一种定位策略？

答：关联比附定位

34、在对品牌组合进行评价时，运用波士顿矩阵的两个评价维度是？

答：品牌相对市场份额和品牌市场增长率

35、卷烟和其他快速消费品一样，消费者强调购买的便捷性，而且对服务的要求不高，但对卷烟什么非常敏感？

答：卷烟产品质量

36、在成长型市场上，企业应采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。销量型产品主要任务是什么？

答：提升品牌的市场占有率

37、战略型产品是最能够代表品牌形象的产品，价格很高，用来支撑品牌形象，往往是该品牌系列产品中的哪个档次产品？

答：最高档次产品。

38、卷烟品牌在机会型市场的布局策略最明智的策略是什么策略？

答：跟随领先者的跟随者策略。

39、卷烟产品设计与质量要求上，卷烟烟支的含水量范围是多少？

答：卷烟烟支的含水量在11-13.5%之间

40、卷烟商品的功能就是它的使用价值，大致有哪那五点？

答：（1）提神解乏、助思考；（2）消遣娱乐；（3）交际；（4）纪念品；（5）显示风度，身份地位。

41、品牌文化是指品牌在消费者心目中印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。如今，品牌文化成为了卷烟品牌的一个非常关键性的崛起因素。“利群”品牌“让心灵去旅行”体现的哪种文化？

答：“平和文化”

42、品牌传播实质上是一种什么活动？ 答：沟通活动。

43、品牌传播方式有许多类型，如广告传播、销售人员传播、文化传播、营业推广、公关推广、服务推广等等。但是作为一个特殊的行业，卷烟企业哪种传播方式已被广泛限制？

答：广告传播

44、人性化就是卷烟品牌倡导的价值要符合、满足人的精神需求。那么品牌的基础是消费者基于其什么的需求？

答：人性本质的需求。

45、目前，虽然烟草行业已经不允许插卡片形式进行促销活动，但不妨直接将什么作为“印花”？

答：烟盒

46、公关推广在品牌传播中的价值主要体现在哪几个方面？

答：

（一）提高品牌的知名度；

（二）树立良好的品牌形象；

（三）公关可以化解品牌危机

47、整合营销传播(IMC)这一观点是在 20 世纪 80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是什么？

答：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

48、口碑营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体，这个载体是什么？

答：那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖。

49、一家真正的吸烟体验吧应该让顾客得到多重感官体验，通过哪些方式让顾客对卷烟有一个总体的、系统的认识？（要求不少于四种）

答：“看”、“听”、“触”、“尝” 50、品牌导入期常用的传播工具有哪些？ 答：服务推广，免费样品，口碑

51、品类规划是品牌规划之母。科学的品类规划离不开建立三个信息或数据库，这三个数据库是规划品类、规划品牌的基石。请问是哪三个数据库？

答：品牌档案库、消费者数据库、零售客户数据库

52、工商信息协同的实现方式有哪三种？

答：信息共享平台；工商沟通制度；工商协同调研

53、区域市场发展规划是对未来卷烟品牌营销工作做出的战略性安排，因此，必须动态地把各种因素对区域市场未来品牌发展的影响纳入考虑范围，并综合各种影响因素做出准确的预判。主要的影响因素包括哪些？

答：（1）经济发展因素；（2）社会发展因素；（3）行业发展因素

54、区域市场品牌划分，必须坚持的四个导向是？ 答：市场导向，政策导向，品牌导向，管理导向

55、根据各行业的普遍规律和烟草行业的实际情况，卷烟商业企业在设定品类宽度时，可以采取一个简单有效的方法，即“3+X”分类设定法。这里的3怎么设定？

答：“3”即在每个品类中设定 3 个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据。

56、使用“品牌生命周期评价识别矩阵”，具体判定标准如下：低现状表现、高发展趋势的品牌规格划入引入序列；高现状表现、高发展趋势的品牌规格划入那个序列？

答：成长序列；

57、新品卷烟的导入第一步是通过品牌卡位和宣传造势让“消费者知道”，让卷烟消费者“感性知道”，不同于品牌战略中的“卡位”，新品上市卡位的营销主体是卷烟商业企业，面向对象是区域市场的消费者，因此“卡位”的实现形式也很不相同。那么，新品导入的卡位有哪几种实现形式？

答：品类卡位、时机卡位、终端卡位、形象卡位

58、新品导入的投放策略中，通过长期的卷烟营销实践，人们形成了“三控”的基本经验，请问是哪三控？

答：“控点投放”、“控价投放”和“控量投放”。

59、成熟期的主要营销目标是什么？ 答：保持消费者新鲜感，延长品牌生命周期 60、开展品牌推介应遵循的主要原则是什么？ 答：

（一）市场导向原则、（二）政策诉求原则、（三）客我互动原则、（四）循序渐进原则。

二、抢答题：

1、“一图抵千文”，与文字相比，图形符号传递信息更为直接、高效。品牌标志往往包含了大量的品牌信息，如品牌的特征、利益、信念、价值等。这一说法对还是错？

答：对

2、中低档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在 3 元至 5 元之间（含 5 元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分市场的消费群体受收入水平较低等因素的影响，消费习惯和品牌选择比较稳定。这一说法正确还是错误？

答：错误，比较不稳定。

3、运用知觉图寻找市场机会时，定位图的空白部分就是市场机会，对不对，为什么？

答：不对，只有存在潜在的需求才算是潜在的市场。

4、黄鹤楼雅香就以其“天赐淡雅香”作为独特的卖点，运用天然草本植物在卷烟产品中的配伍技术和中医的“香薰”原理，使得醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香气浑然天成，令人愉悦舒适。这种定位策略是产品利益定位吗？

答：不是，是产品属性定位策略

5、进攻型市场，就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占优明显优势。该市场的上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。此时想要进入市场最好是依靠形象产品对吗？

答：不对，依靠尖刀型产品。

6、社会性是指卷烟品牌文化的塑造要充分挖掘社会文化资源并回归社会。喜文化是中国最为传统的一种文化之一，它已在中国几千年的文化沃土中生根发芽。上海烟草集团提出了打造“中国喜烟第一品牌”的目标对不对？

答：不对，广东中烟提出将双喜品牌卷烟打造“中国喜烟第一品牌”的目标。

7、营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。与其他促销手段相比，营业推广具有短程性、非连续性和多样性等特征，是战术性营销工具，也是战略性营销工具这种说法对吗？

答：不对，是非战略性营销工具

8、满意的消费者是最好的口碑这种说法对吗？ 答：对

9、《你是我的兄弟》这部电视剧种植入的有《中南海》卷烟品牌广告对不对？

答：不对，植入的是红七匹狼卷烟广告

10、品牌生命周期中，衰退期的卷烟品牌忠诚度最高，最适宜进行品牌文化传播，对吗？

答：不对，适宜营业推广

11、建立品牌档案并开发档案信息资源是卷烟品牌品类管理的基础这种说法对不对？

答：不对。是卷烟品牌信息管理的基础

12、卷烟精准营销是行业卷烟营销迈向现代化进程中实施的新型营销模式，精确投放是精准营销的基础，这一观点对不对？

答：不对，精确信息才是精准营销的基础

13、进行区域市场发展规划时，品类规划和品牌规划哪项工作是基础工作？

答：品牌规划

14、对区域市场消费需求分析，确定的是不是卷烟品牌细分？

答：不是，确定的是卷烟品类划分

15卷烟商业企业在设定品类宽度时，需要考虑的经营因素包括企业自身资源、企业经营目标与经营策略、以及企业管理水平等。一般情况下，企业资源丰富、经营目标较高、管理水较高，则品类宽度可以相对较窄，品类结构的细致程度则取决于企业管理深度和精度。这种说法对不对，如果不对，错在哪里？

答：不对，一般情况下，企业资源丰富、经营目标较高、管理水较高，则品类宽度可以相对较宽。

16、通常，消费档次越高消费者对卷烟需求的多样性也越高，反正，消费档次越低，消费者对卷烟需求的多样性也越低，因此，越往高端，品类宽度应越宽，多样的高端品牌可以为消费者提供更多选择，越往低端，品类宽度应越窄，低端品类只需提供相对简单的品牌选择面即可满足需求。这种说法对不对？

答：对

17、通常而言，合理的商品组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个角色。请问主销品牌一般由1至3个品牌构成，占到同品类百分之多少以上的市场份额？

答：70%以上

18、导入期是新品牌刚进入市场的时候，消费者对品牌知之甚少，对该品牌与自己需求间的适应关系也深感模糊。这一时期的主要市场特点是顾客主要是早期试用者，对不对？ 答：不对，消费者以尝新者居多，而不是早期试用者

19、成长期是指卷烟产品经过一段时间的宣传和培育后，逐渐被零售客户和消费者所接受，销量迅速增长，品牌知名度和影响力逐渐增强的时期。卷烟产品在这一时期的主要市场特点：顾客对产品已较为熟悉，较为稳定的消费群体正在形成，产品销售量迅速增长，对企业的利润贡献也最大，是不是？

答：不是，利润贡献在不断上升，尚未达到最大。20、衰退期的卷烟品牌产品其消费者是最忠诚的消费者，对不对？

答：对

21、一般销售时间在六个月以内的品牌规格为导入期；月均销售增长率在大于等于多少？

答： 40%

22、在新形势下，将品牌营销与客户服务更好地结合，去年四季度我市曾经广泛开展过此类活动，将新品推广宣传融入到哪种客户关系管理体系，是一个有效的传播创新形式？

答：客户培训体系

23、窄渠道投放，就是对零售终端有选择地投放，一般适用于高档品牌，宽渠道投放，就是对零售终端无选择地大面积投放，一般适用于中低档品牌。这种说法是对还是错？ 答：对

24、新品投放业态识别模型中，食杂店、便利店适合优先投放什么档次的品牌？

答：中低端品牌。

25、成长期的卷烟品牌其价格策略的重点是什么？这是决定品牌培育成效的关键因素。

答：稳价

26、品牌保鲜的目的就是赋予新的品牌体验和使用感受，赋予品牌活力，使品牌更显年轻化，不断地去适应市场变化对吗？为什么？

答：不对，是适应消费需求的变化

27、在实施品牌退出时，不需要采取一定的消费促进措施，这种说法正确还是错误

答：错误，必要时，需要通过消费促进帮助客户消化库存。

28、充分的准备是品牌推介成功之母。客户经理、订单员等一线营销人员有效开展品牌推介，应做好的准备工作概括起来是要建立“四个认知”。即认知品牌、认知政策、认知市场，还要认知什么？

答：认知自我

29、FABE 的应用步骤中，其标准句式是：“因为 F（特点）„„，从而有 A（优点）„„，对您而言 B（利益）„„，您看 E（证据）„„”。其中，F（特点）一般用名词，A（优点）一般用什么词？

答：描述性词语

30、SPIN 提问式重点品牌推介法指通过 S-现状问题（情景性）、P-困难问题（探究性）、I-牵连问题（暗示性）、N-价值问题（解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础。传统销售技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做；SPIN 法更注重于通过提问来引导客户，使客户经理完成其品牌推介任务，这一描述是不是正确的，为什么？

答：不正确，SPIN 法更注重于通过提问来引导客户，使客户自己完成其购买流程。

三、风险题

1、零售终端作为品牌营销的前沿阵地，其职责是什么？ 答：零售终端的职责是做好销售现场的管理，进行终端促销，其中进行终端销售和传播是关键。品牌终端传播的重点在终端包装和终端促销，充分树立品牌形象。终端包装如通过形象柜陈列、促销墙陈列、专端架陈列等形式，产生较强的视觉冲击力，刺激冲动购买。利用海报、招贴、展示架等宣传用品占据店内外宣传空间，促进卷烟品牌可见度的上升，使卷烟品牌脱颖而出。在卷烟品牌终端促销中，要利用鲜明的具有煽动性的促销主题，强烈地唤起消费者的共鸣或好奇心，逐步建立消费者对该卷烟品牌的偏爱和忠诚度。

2、卷烟市场需求情况的调研内容包括哪六个方面？ 答：现有消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；对潜在消费者需求情况的调研；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。

3、卷烟品牌渠道调研的具体指标包括哪几个指标？ 答：卷烟品牌销售价格、市场占有率、销售量变动、市场集中度、销售强度、市场成长率等基本市场指标，上柜率、动销率、存货水平等烟草常用销售情况判断指标等。

4、企业在进行市场细分时，要遵循的基本要求是哪些？ 答：一可测量性，二可进入性，三可赢利性，四易反应性，五有发展潜力。

5、从心理学的角度看，抽烟是一种习惯，习惯难以改变。相关研究表明，形成卷烟品牌忠诚型的因素主要有哪五点？

答：（1）消费者把自己投射在某一卷烟品牌商，视此品牌卷烟为自我价值的表现；（2）消费者容易受到相关群体或家庭成员抽吸习惯的影响；（3）认为某品牌卷烟具有显著的特点和优点，有重复购买的价值；（4）某品牌卷烟能够代表消费者地位、收入和品味；（5）某品牌卷烟具有各种特性能为消费者带来最大满足。

6、卷烟品牌整合推广的十个要点是哪十个？

答：

（一）卷烟品牌是推广的核心；

（二）推广的重心是营造品牌关系；

（三）品牌推广要“以客为尊”；

（四）品牌推广旨在厚积品牌资产 ；

（五）“整合”具有多重含义；

（六）企业内部整合；

（七）品牌整合推广要求全员参与；

（八）品牌特征信息的一致性；

（九）接触管理；

（十）建立数据库。

7、提炼品牌卖点的一个宗旨就是：“人无我有，人有我优，人优我转”，其具体表达方法往往是 FABE 法，一般说来，卷烟品牌卖点提炼主要从以下 10 个角度进行提炼，请问是哪十个？

答：1.品牌名称（别称、绰号）。2.品质口味。3.外观包装。4.卷烟烟支。5.卷烟原料。6.品牌理念（广告语）。7.文化背景（品牌内涵）。8.知名度。9.促销活动。10.卷烟价格。

8、FABE 销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。简单地说，就是在找出顾客 最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。通过这四个关键环节，巧妙处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。请问FABE 的具体含义是什么？ 答：F 代表特征（Feature）：指的是产品的特质、特性等方面的功能。深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点，例如：产品名称、产地、材料、工艺、定位、特性等。

A 代表优点（Advantage）:即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明购 买的理由：同类产品相比较，列出比较优势。例如：更健康、更高档、更温馨，更„„等。

B 代表利益（Benefit）:即(A)商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。

E 代表证据（Evidence）：通过现场演示、相关证明文件、品牌效应印证前面的一系列介绍。证据应该具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性。

9、FABE 不是卖点提炼的方法，却是有效表达卖点的方法。在应用 FABE 推销法进行卷烟品牌推介的时候应注意以下哪几点？

答：1）特点优点。特点是客观存在的事实，用于强化优点的可信度，而非描述性的语言；2）利益点、优点必须和特点应保持一脉相承；3）一句 FABE 只阐述一个卖点；4）尽可能展示证据。不仅嘴要说到，手要指到，动作比划到，现场最好是要说到做到，最后是要让客户感受到。

10、“AIDA”模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹〃姆〃戈得曼总结的推销模式。一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，然后再促使采取购买行为，达成交易。请问“AIDA”模式的 4 个步骤是什么？

答：第一步：集中客户的注意力（A）；第二步：引起客户的兴趣和认同（I）；第三步：激发客户的购买欲望（D）；第四步：促使客户采取购买行动（A）。

卷烟营销技能比武大赛题库(品牌营销) 篇2

教育部“关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见”中明确提出, 高职教育要“加大课程建设与改革的力度, 增强学生的职业能力”, “大力推行工学结合, 突出实践能力培养, 改革人才培养模式”。不仅对于高职教育, 即使对于一般性应用本科教育, 强调培养能够胜任工作岗位要求的职业能力, 早已成为共识。

由中国市场学会组织发起的“全国高校市场营销大赛”已历三届, 组织和搭建了一个与企业合作, 学生可以参与特定企业市场营销活动, 融入真实职业情境的平台, 也有高校在本校或地区层面组织类似竞赛, 如果这类竞赛要旨在于“考核和检验市场营销职业能力”, 那么, 认识什么是市场营销职业能力, 确定评估标准和评估方法规则就成为一个首要问题。本文试图在梳理其他学者相关问题研究的基础上, 提出可以用于市场营销竞赛的技能评估标准及评价规则, 从而有助于高质量的组织实施市场营销技能竞赛。

2 营销职业能力概念及评价

关于职业能力, 邓泽民将其定义为“个体将所学的知识、技能和态度在特定的职业活动或情境中进行类化迁移与整合所形成的能完成一定职业任务的能力”。从上述概念可以衍生出, 能力应该是和特定的工作任务联系在一起的, 要评估市场营销职业能力, 应该明确市场营销活动所涉及到的基本工作任务。从营销职业活动任务的性质来讲, 既包括作为决策环节的营销调研、策划活动, 也包括作为执行环节的营销组织管理活动。

能力有高低, 差异性的能力意味着完成特定工作任务时所体现出的差异化的水平, 所以能力还应该和完成工作任务的要求有关。对于市场营销工作, 应该是和完成市场营销工作任务的要求有关。营销职业能力的差异, 体现在完成不同营销工作任务时满足要求的水平不同。

完成一定的工作任务需要相关的知识, 但是知识并不等同于能力, 它是能力形成的重要基础, 考查知识, 也可以间接的考察作为结果的能力。

态度和知识类似, 它指的是个体对职业活动的认知状态、情感状态和行为倾向, 它直接影响着职业能力的形成和发展。考察营销职业态度, 也可以间接地考察作为结果的能力。

营销职业能力的差异不仅体现为作为过程环节的营销调研、策划、营销活动组织管理水平的不同, 还体现在作为结果环节的营销综合绩效水平的差异, 所以可以考察作为结果变量的诸如市场份额、销售售额额、、利利润润、、顾顾客客的的满满意意度度, , 品品牌牌形形象象的的改改善善等等维维度度的的内内容容。。

3 市场营销工作任务的内涵

市场营销工作任务的核心是营销管理, 而管理的核心是决策, 按照P·Kotler《营销管理》一书第12版 (2006) , 营销管理的定义是:营销管理是选择目标市场, 通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学, 内容主要包括三部分:

3.1 市场调研

主要包括消费者行为调研和其他环境影响因素调研

3.2 营销决策

(1) 市场细分及目标市场的选择。 (2) 消费者行为分析。 (3) 竞争战略与市场定位。 (4) 产品策略决策 (含品牌策略与包装策略) 。 (5) 价格策略决策。 (6) 渠道策略决策。 (7) 促销策略决策。

3.3 营销决策的组织实施和控制

4 市场营销职业能力评价指标体系

对市场营销职业能力进行评估, 首先应该厘清营销管理活动所涉及的主要任务, 其次应该明确完成主要营销任务的要求, 以及完成该任务所涉及到的知识、技能和态度, 而营销职业能力水平则体现为应用相应的知识、技能和态度完成一定营销任务时所体现的满足要求的程度。当然, 要求不仅包括过程环节的要求, 也包括结果环节的要求。本文尝试提出通过市场营销大赛测量营销职业能力的评价标准指标体系, 具体使用时可把任务要求细分成不同水平的指标来进行测量。

4.1 营销调研及策划评价指标体系 (见表一)

4.2 营销职业态度的评价

职业态度的涵义除一般意义的态度外, 它还包括职业精神 (敬业精神、创业精神) 、职业信念、职业道德等。因此, 要特别注意学生职业态度方面的培养, 以利于职业能力的形成。涵盖和反映营销工作态度的内容一般包括如敬业精神、职业信念、职业道德、创业精神、安全意识、环保意识、合作精神、积极的工作态度等。可以参照这些内容制定关于营销工作态度的评估指标体系。

4.3 营销决策的组织执行和绩效评价

市场调研和营销策划是从过程角度体现对营销职业能力的评估, 还应该从营销活动的组织落实和绩效角度对营销职业能力进行评估, 这些内容一般包括:

(1) 建立营销工作团队, 并进行明确的任务分工。 (2) 建立清晰的工作流程, 各个岗位能够协调配合。 (3) 营销岗位的激励及绩效考核反映该岗位的性质、特征。 (4) 制定反映营销绩效的考核指标, 例如市场份额、销售额、利润、顾客的满意度, 品牌形象的改善等。 (5) 反映营销策划工作效率的内容, 即从投入和产出比值的角度去对营销活动进行分析和评估。

5 市场营销职业能力评价方法和过程

营销活动所涉及到的内容较为复杂, 评价时主观性较强, 因此应遵循一定的规则, 本文试提出以下原则:

5.1

评价的对象应该具有可比性, 要评价的营销职业活动应该有一个统一的分类, 例如本文提出的若干项营销活动工作任务划分。

5.2

评价应有统一的标准, 例如本文初步建立的营销职业能力评价标准指标体系。

5.3

评价应使用综合性的标准, 例如既包括过程性的标准, 如涉及到调研和策划任务的, 也要包括结果性的标准, 如销售额等。

5.4

评价指标体系要进行信度和效度测试, 符合要求才可以。

5.5

由评委根据统一的标准及自己的主观判断打分, 因此为确保准确性, 评委的分布应有一定的代表性, 例如评委应该既有企业界的人士又有学术界的人士, 以增强代表性。

5.6 即使对于同一个评估对象, 评委组成不同, 评价结果也会有差异。

因此, 当工作量比较大, 如不能有一组共同的评委完成所有的评价工作时, 不同组别的成绩不宜以分数标准横向比较。而应每组取前几名, 进行纵向比较。因为可能会产生由评委的主观差异所导致的评价结果的稳定性差异。

通过对市场营销职业能力概念的剖析, 建立了对营销职业能力水平进行评估的指标体系, 有助于搭建对营销职业能力水平进行评估的竞赛平台, 为社会和企业培养更多更优秀的高素质营销人才。

摘要：许多高校正在通过组织和参加不同层次的营销技能竞赛营造营销活动环境, 给学生提供一个真实工作任务平台, 从而培养和提升学生的营销职业能力。本文从探讨营销职业能力的概念, 内涵入手, 提出了营销技能大赛营销职业能力评估的指标体系以及评估原则, 从而有助于高质量的组织实施市场营销技能竞赛。

关键词：营销,技能大赛,职业能力,评估

参考文献

[1]邓泽民.职业能力的概念、特征及其形成规律的研究.煤炭高等教育2002年3月.

[2]关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见.教育部教高[2006]16号2006年11月.

[3]卢泰宏.营销管理研究综述外国经济与管理.2008年1月.

[4]方光罗.市场营销学.东北财经大学出版社.2008年8月第三版.

[5]符国群.消费者行为学高等教育出版社.2010年3月第二版.

汽车营销技能大赛训练方法之探究 篇3

[关键词]职业教育；汽车营销；技能大赛；训练方法；职业素质

随着全国高职汽车营销技能大赛的成功举办，各院校的参赛队伍越来越多，汽车营销的水平越来越高，参赛队员的竞争也越来越激烈。通过竞赛充分展示、检验了各学校汽车营销专业的教学成果，引领了汽车营销专业培养技能型人才的教学改革方向，同时也促进学校教师队伍教学水平的提升，学生职业素质与岗位能力的提高。若想取得优异成绩，在选拔选手、训练队员、参加竞赛环节不可小觑，必须缜密安排。

1、竞赛对选手基本素质的要求

汽车营销竞赛考查学生全面的汽车知识、出色的职业素质及灵活的营销技巧，要求学生懂得消费者心理，洞察消费者情感，满足消费者需求，对学生的要求是综合性、全方位的，特别要求具备和善的为人处世方法和从容的应变能力。

1.1对汽车知识的要求

汽车营销技能大赛的重要环节之一是汽车知识竞赛，测试对汽车营销业务岗位所应必备的基础知识以及对最新知识和前沿技术的了解。大赛使用TC10汽车营销竞赛软件，内含八千多道题的题库，涵盖了汽车构造、汽车发动机、汽车电控、汽车文化、汽车营销、汽车保险理赔、汽车信贷方面的相关知识点，涉及了汽车新技术和前沿技术领域的知识点。

1.2对职业素质的要求

汽车营销技能大赛与汽车销售顾问岗位对接，要具备销售顾问的职业素质。作为销售顾问，要真诚，诚恳的态度是赢得顾客信任的强有力有利武器；要自信，要相信自己、相信公司的产品，才能让顾客也相信为他推介的车辆；要敬业，要设身处地为顾客着想，随时随刻为顾客服务，为顾客挑选一辆最适合他的车。要做好汽车销售，不仅需要专业知识，还需要较高的综合素质，是一项非常综合复杂的工作。

1.3对职业形象的要求

汽车销售的重要环节是与客户沟通交流，通过需求分析，向顾客展示车辆。如何在与顾客交流的最初30秒时间留下深刻印象，在形象、语言、礼仪等方面有着很高的要求，且这最初的瞬间留下的印象在以后的交往中将不易改变，这种“第一印象”的微妙作用，在心理学上称为首因效应，即指公众与人或事物初次接触时所获得的深刻印象对以后的认知有着重要的影响作用。因此对于汽车营销竞赛来说，参赛选手的个人基本条件非常重要。

2、汽车营销训练方法探究与实践

汽车营销技能大赛的知识与技能贯穿在学生2～3年的学习课程中，要想在竞赛中取得好成绩，选手一定要扎实学习汽车知识，通过时间进行知识和经验的积累，要有计划、循序渐进地推进工作。无论是教师还是学生都要有恒心、有信心，不断改进工作，提升竞赛水平。

2.1培养学生学习汽车基本知识兴趣

培养学生学习汽车基础知识的兴趣要从新生入学开始。在一年级学生《专业认识实习》中，让学生初步了解、调研汽车市场，给学生灌输“爱车、懂车”的思想；在《汽车文化》课程中，讲汽车历史、讲汽车革命、讲汽车发展。多年的教学经验发现，每个班里都有特别喜爱并精通各种车型参数的学生，请他们搜集精美的汽车图片，为同学们介绍他最喜爱的车型，从而调动全班学生学习汽车的热情与积极性，为后续的专业课程打下良好的基础。与此同时，成立汽车兴趣小组，带领他们到校外实训基地参观、调研，参与教师相关课题，协助企业完成一些合作项目，遇到各种不懂问题，他们会主动查阅资料，从中提高学生学习汽车知识的主动性，激发他们的学习兴趣。对于竞赛选手，专业课学习成绩的好坏，在一定程度上也反映出选手的专业知识底蕴，这一环节不可缺少。

2.2到汽车4S店实践切身感受营销过程

汽车营销技能大赛重要环节之一是汽车综合技能比赛，即模拟汽车4S店汽车销售的全过程，包括展厅接待、需求分析、产品推介、车辆介绍、异议处理、邀请试乘试驾。要求选手结合顾客背景有的放失介绍车辆，对客户提出的各种疑难问题专业回答，对客户提出的要求能够快速做出决策，形成解决方案，要求选手具有娴熟的语言沟通技巧和灵活机智的应变能力，充分展示汽车销售顾问的职业风采。

2.3邀请职业经理人来校指导营销技巧

汽车销售顾问销售的是汽车和汽车相关产品，还有服务，汽车产品和服务具备很强的专业性。客户不仅想买一辆性价比高的车，而且希望在售后能得到相應的服务。优秀的汽车销售顾问能抓住消费者心理，结合销售车型的亮点，以专业的知识，消除顾客的疑虑，实现消费者购买行为。

3、总结

作为参赛选手不仅要将汽车作为一件产品，研究透彻，还要懂得销售技巧、消费心理学和基本话术。从入学开始，就让学生进行全面系统的训练，而不是简单背背题库、填填单子、绕绕车位，只有这样才能以技能竞赛促进学生岗位素质的提升，促进教师教学水平的提高，促进教学改革的推进。

参考文献

[1]顾欣.注重模仿实训提升"汽车营销”课程教学的有效性[J].江苏科技信息，2010，5.48-49

[2]杨延波.职业技能大赛参赛选手选拔模式的思考和探索[J].机械职业教育，2014（3）：60-61.

[3]李雨田.从大赛经验看职业技能竞赛选手的选拔与培养[J].青年文学家，2013（6）：225.

[4]李亚男.高职汽车营销课程案例教学改革的思考[J].广东轻工职业技术学学报

[5]李让勤.如何做好钳工技能竞赛选手的选拔工作[J].黑龙江科技信息，2012（11）：192.

卷烟初级营销技能鉴定要素明细 篇4

1、问候语的设置: 旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等，以便于被调查者了解，消除顾虑，争取其积极合作。因而，问候语部分应亲切、诚恳、礼貌，内容要能交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则、以及奖励措施等, 而不宜拖沓冗长，引起反感。

2、问卷的填写说明：目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。填表说明如果是仅针对问卷中个别的复杂问题，则要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，则应单独作为问卷的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，否则填了答案之后才看到填写说明会严重影响问卷质量。填写说明对于自填式问卷尤其重要，需写得详细、清晰。

3、问卷的甄别部分: 在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，以有目的地选择合适的消费者。在实际运用中，为了不造成问卷的浪费，甄别问题一般首先由访问者向应答者询问，确定被调查者符合条件了，方进行问卷填写，否则直接跳过开始下一个应答者。

4、问卷附录的使用：这一部分可能涉及到，比如有关被调查对象的个人档案（此部分亦可视需要放入开头部分）；再次致谢等。

5、问卷问题的类型：描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。假设性问题：为了探测被调研者在某种情况下的态度；跟进式问题：当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题。

6、问卷问题的顺序：先易后难；先熟悉后生疏；先封闭式问题后开放式；先一般性问题后敏感性问题；专业性强的具体细致问题应尽量放后面；对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣；时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；问卷长度适中。拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右；电话问卷应在 5-8 分钟以内；入户问卷如果超过45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。

7、一线人员信息反馈的特点：比起客观却冰冷的数据，客户经理从市场一线带回的信息显得更加形象而鲜活。它们让管理人员在数据之外得到对市场的感性认识，也使营销管理者的市场判断更为完整、具体。利用市场一线人员所反馈的信息也存在困难，主要表现在：(1)信息的代表性难以确认；(2)信息质量难以控制；(3)信息汇总难度比较大。公司需要注重以下几方面工作:(1)提供清晰的工作指导和辅助工具；(2)精心设计信息反馈形式；(3)进行多信息渠道综合利用和关联分析。

8、一线人员信息反馈的内容：一是市场消费环境变化情况。二是重点骨干品牌的市场表现。三是卷烟的社会动销变化情况。四是零售客户和消费者的评价与反馈。

9、一线人员信息反馈的落实方法：(1)用眼——市场环境看三圈“三圈”指，在信息采集时需要关注三个区域范围的环境情况，它们有助于走访者得到初步的市场和销售判断。第一圈为商圈环境。第二圈为企业内部环境。第三圈卷烟陈列状况。(2)用口——客户经营提三问考察了门店的经营环境，走访者需要进一步与客户沟通，通过交流从三个维度了解信息，即，市场维度、品

牌维度、客户维度。(3)用心——品牌动销重三查通过沟通交流获得的信息还需要跟客户的经营数据相印证，才能更确切地了解品牌发展和市场动销。走访者需要做到“三查“，即：门店库存、销售价格、利润水平情况。

10、市场分析：从市场分析的定义来看，以下几项要素在市场分析中必不可少。有数据——分析应展示客观信息和数据。有代表性——分析应提供全貌而非个体信息。有结论——分析应提供数据背后的真相而非罗列数据。指导行动——分析应层层深入，能够直接指出行动方向。

11、市场分析的基本步骤：数据复核与初步整理。数据代表性检验。数据分析。呈现分析结果。

12、卷烟市场分析的维度：包括市场、品牌和零售客户三方面维度。

市场维度的分析应该包括：需求满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况（社会销售形势、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。

品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。分析的层面通常从品牌和规格两个层面展开。

零售客户维度的分析应该包括：盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。

13、卷烟品牌市场调研：

卷烟市场需求。卷烟市场需求情况的调研包括：现有消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对潜在消费者需求情况的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。

卷烟产品属性。卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研等等。主要应用于对老产品的改进、新产品开发、如何做好销售服务等方面。主要指标包括卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格敏感度等产品属性方面：品牌市场表现。

品牌市场表现调研主要包括：1.品牌竞争力调查。主要调查指标包括：品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、品牌影响力、该品牌在全国市场的布局和份额、该品牌卷烟在全国主要市场的价格等，据此分析品牌的优劣势和竞争力。2.品牌生命周期调查。主要调查品牌的市场综合表现，分析卷烟品牌在某些区域畅销（或滞销/衰退）的原因，进而对品牌进行生命周期评价和经营地位评定。3.品牌营销效果调查。主要调查营销工作的进展情况，所采取的营销措施的效果，对竞争品牌产生的影响，目前存在的问题，以及零售客户和消费者对营销措施的看法和建议，并关注主要竞争品牌的促销情况和数据分析，据此提出下阶段开展营销工作的建议。

14、品牌档案的建立与维护：当前卷烟品牌对信息的管理主要采用两种方式，第一种方式是建立品牌档案（信息资源库），即将有关卷烟品牌的相关基本信息都统一建档，归类管理；第二种方式是建立信息实时反馈机制，主要适用于一些特定的、临时的、紧急的、需要及时处理的信息。

（一）品牌档案的构成要素。每个品牌规格的档案信息一般包括基础信息、文化信息、营销信息、客户信息、消费者信息和工业企业信息。

（二）建立品牌档案的原则与标准。真实准确原则；及 — — 2

时有效原则；规范统一原则；共建共享原则。

（三）品牌档案的建立程序。建立品牌档案的程序一般分四步骤：首先是收集品牌信息资料，其次是整理分析品牌资料，第三是明确建档标准、分类归档，第四是动态管理维护档案。

15、市场调研信息的使用：精确信息是精准营销的基础；市场信息是制定市场发展规划的“导航仪”；市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜”。

16、品牌定位的过程。品牌定位包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和明确定位。

17、市场细分的程序：企业在进行市场细分时，要遵循以下基本要求：可测量性；可进入性；可赢利性；易反应性；有发展潜力。市场细分的程序。（1）界定相关市场。（2）收集研究信息。（3）选择细分依据。（4）确定目标市场。

18、品牌文化传播的手段：

（一）散发书面资料。

（二）编辑视听材料。

（三）利用自身媒体。

（四）案例故事和活动传播。

19、营业推广的方式：

（一）免费样品。

（二）印花促销。

（三）赠品促销。

（四）抽奖或竞赛活动促销。(1)促销有可能促使消费者建立购买习惯。(2)促销有可能促使消费者提前购买或批量购买(3)促销可以促使消费购买率上升。(4)促销可以增加卷烟零售客户的进货量。(1)选择重点节日进行促销。(2)选择新品上市时进行促销。(3)规定一定的促销期限。(4)促销不能过于频繁。

20、卷烟品牌常用的公关推广手段：

（一）紧跟热点事件做宣传。

（二）活动赞助。

（三）举办公益服务活动。

21、卷烟品牌的服务推广策略。

（一）人员。

（二）过程。

（三）有形展示。

22、有关卷烟品牌传播的法律法规限制。1.《中华人民共和国广告法》。2.《中华人民共和国烟草专卖法》。3.《烟草控制框架公约》。

23、FABE销售法：应用步骤: 第一步：将商品的特征(F)详细地列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点，将这些特点列表比较。第二步：根据特征(F)找出商品的优势(A)。第三步：根据优势客户的利益(B)。第四步：提供满足客户需要的证据(E)。应用 FABE 的注意事项。（1）特点≠优点。（2）利益点、优点必须和特点应保持一脉相承。（3）一句 FABE 只阐述一个卖点。（4）尽可能展示证据。

24、SPIN提问式重点品牌推介法：第一步：S-询问现状问题（情景性）。第二步：P-发现困难问题（探究性）。第三步：I-引出牵连问题（暗示性）。第四步：N-明确价值问题（解决性）。

25、AIDA模式：第一步：集中客户的注意力（A）。第二步：引起客户的兴趣和认同（I）。第三步：激发客户的购买欲望（D）。第四步：促使客户采取购买行动（A）

26、终端品牌推介的主要方法：

（一）以点带面法。

（二）利差比较法。

（三）价值汇总法。

（四）销售指导法。

（五）品牌宣传法。

（六）目标销量法。

（七）经验传播法。

（八）对比激

将法。

（九）感情上柜法（服务推荐法）。

（十）前提条件法。

（十一）风险化解法。

（十二）团队协作法。

27、卷烟品牌终端形象展示策略：

（一）标准化与活性化的统一。一是要互动化，尽可能与消费者形成心灵对话；二是要空间化，努力塑造品牌形象的立体感；三是要情境化，营造传递品牌内涵的生动氛围。

（二）运用物料宣传营造售点氛围。常用品牌终端展示的具体形式包括：1.摆放功能性物品，2.强化品牌标识，3.营造品牌情境。

（三）设置品牌专区或品牌专柜。

（四）建设品牌形象旗舰店（示范店）。

（五）塑造品牌形象“体验窗口”。

28、品牌终端维护的内容：四个方面内容：

（一）信息维护。一是充分采集市场信息。二是及时反馈市场信息。

（二）价格维护。一是多方面采集价格信息。二是落实明码标价。三是加强监督检查，确保明码实价。

（三）形象维护。一是卷烟商品陈列维护。二是形象展示维护。三是配合专卖管理部门有效开展卷烟“打假”，防治假冒卷烟损害高档卷烟品牌形象。

（四）终端关系维护。一是客情关系维护。二是零售终端对品牌文化的认同。三是终端推介，引导消费。

29、品牌终端维护的注意事项：应做到“四要”：一要优质服务。二要及时准确。三要关注细节。四要持之以恒。

30、客户信息收集。(一)客户信息收集的目的。1.基础业务。2.客户服务。(二)掌握客户信息的重要性。1.客户信息是企业决策的基础。2.客户信息是客户分类的基础。3.客户信息是客户满意的基础。4.客户信息是营销人员开展工作的基础。(三)客户信息的主要内容。

1、基础信息。(1)客户基本资料。(2)业务处理相关资料。

2、经营信息。(1)经营者特点。(2)客户需求。(3)满意度。(4)终端网络布局整体情况。(5)零售客户的经营状况。(6)零售客户的配合情况。

31、对客户信息进行管理。(一)客户资料库的内容。客户资料库一般包括三方面具体的内容：1.客户原始资料。2.统计分析资料。3.公司投入记录。(二)客户资料库的体现形式。

1、客户名册，是有关公司客户情况的综合记录。

2、客户资料卡，用于正在进行交易客户的管理。

3、客户数据库，近些年出现的客户资料保存形式。(三)运用客户数据库管理客户信息。1． 客户数据库为深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向。

2、运用客户数据库实现客户服务及管理的自动化。

3、运用客户数据库实现对客户的动态管理。

32、电话订货的准备。(一)信息系统准备。1． 登录并检查电话订货信息系统。2． 接受信息并查阅报表。3． 记录重点信息。(二)所需资料准备。1.客户信息：基础信息、订货信息、送货信息等；2.品牌信息：新品信息、货源信息等；3.政策法规信息：专卖政策、促销策略等；4.服务人员联系电话：客户经理、送货员等。(三)其他准备。情绪调整，物品准备。

33、电话工作技巧。(一)电话沟通技巧。1.运用标准话术营造职业形象。2.电话沟通中的六个要求。(1)保持吐字清晰。(2)让对方把话讲完。(3)适当控制通话时间。(4)让客户感觉被重视。(5)不要提出让客户认错或道歉。(6)为客户解决实际问题。3.有效结束通话。(1)再次确认，以确保客户没有误解。(2)问封闭式的问题了解客户的期望值是否满足。(3)为客户带来的不便表示歉意。(4)感谢客户对于企业的信任和惠顾。(5)重新表达服务意愿。(6)欢迎下次拨打电话。(二)有效倾听。1.尽量不要打断客户的话；2.注意力集中，聆听的目的在于了解对方的意思，而非考虑如何回答；3.通过倾听，理解客户说话的重点和背后的意思；4.不要 — — 4

主观假设，不要还没听完就下结论；5.用自己的话复述客户所说的重要内容，对重要的信息加以确认；6.客户说话时，要适时回应，如“对”、“是”等，让客户知道你在用心听。(三)有效表达。1.有效表达的注意事项：(1)沟通氛围。(2)语言运用。2.有效表达的要求。(1)有自信。(2)对市场的认识。(3)对需求及产品的了解。(4)确立 “专业地位”。(5)真心为客户利益着想。(6)用客观事实说服客户。

34、制定拜访计划。工作计划的制定不是简单地分解时间，它包括如何突出工作重点进行时间管理、明确工作目标、设计工作内容、时间和分工安排等等，是客户经理综合能力的体现。(一)客户经理时间管理。1.客户经理时间管理原则。范围时间内的利益贡献最大。2.时间管理指标。有效的客户时间至少超过60%。(二)制定拜访计划的步骤和内容。1.规划拜访路线。2.确定拜访目标和内容在设计拜访内容时首先必须明确拜访目标。(1)根据零售客户总量及类别特点确定各客户拜访周期；(2)根据地理分布将全部零售客户划分到相应数量的拜访线路中；(3)每条线路的零售客户数量必须与客户经理一天的工作强度相匹配；(4)按照从远到近或从近到远的原则设计每条线路，并使拜访线路最优化；(5)线路规划时需要考虑零售客户的重要程度差异，使用不同的拜访频率；(6)拜访线路计划实施前应与客户服务中心主任共同研究确定。3.拜访前的其他准备工作。(1)个人工作用品。(2)零售客户经营用品。(3)公司发放物品。① 各类书面通知。② 宣传材料。③ 宣传品。

35、客户拜访的基本礼仪。(一)仪表仪容。客户经理的仪容仪表、衣着打扮需要把握三个基本原则，即稳重大方、整齐清爽和干净利落。(二)商务社交礼仪。日常生活中最常见的六项社交礼仪：1.进门的礼仪。(1)先敲门，即使客户的门是敞开的；(2)进门时须充满自信，与人有眼神的接触。2.握手的方式。(1)与他人见面应当握手以示友好；(2)握手时应当有力度，但要注意力度合适；(3)握手时应保持 5 秒左右，不可时间太久。3.自我介绍。向别人介绍时，要注意身份“高贵”的最后介绍：先年轻后年老；先职位低后职位高；先次要后主要；先宾后主。4.接发名片的礼仪(1)接名片时应当双手迎接，并且需要当场阅读。如前面有桌子，应当将名片放于自己前方；(2)发送名片时应以客户能够读懂的文字面朝上，双手呈上。并且递送的同时应当主动朗读自己姓名、职业等。5.当面沟通的礼仪。(1)保持微笑，注意保持与客户眼神的接触；(2)与人谈话时，应始终注意 60 厘米到 1 米的安全距离；(3)保持开放的手势，以支持你的态度和谈话。6.电话礼仪。(1)必须在电话铃响 3 声以内接听；(2)和别人谈话、接电话前需向谈话者抱歉；(3)在对方阐述时，要不时使用语气词使对方确认你在听他讲话。

36、客户拜访中的沟通技巧。(一)客户关系“破冰”。1.让客户产生良好的“第一印象”。2.设计好的开场白。问候客户、赞美对方、推荐自我、惊异的叙述、向客户发问。(二)倾听客户。1． 倾听的技巧。(1)让对方感觉你在用心听；(2)让对方感觉到你态度诚恳；(3)记笔记有三大好处：立即让对方感觉到被尊重、记下重点便于沟通、以免遗漏；(4)重新确认，减少误会及误差；(5)不打断不插嘴：让对方感觉良好、让对方多说、让对方说完整；(6)停顿 3-5 秒有三大好处：让对方继续说下去；你可以利用这点时间组织语言；让对方觉得你说的话是经过脑子的，可信度比较高；(7)不明白的地方及时提问确认；(8)听话时不要组织语言，因为可能漏掉对方的话，引起误会；(9)点头微笑；(10)眼睛注视对方鼻尖或前额。2．移情倾听。它有四个基本原则：(1)以别人为导向，不是站在自己的立场理解；(2)不设防，以完全开放的心态聆听，重心在对方；(3)设想对方的角色，感受和经验，而不是假设别人和自己一样；(4)先诊断后建议。移情倾听是沟通中的高阶技巧，但操作起来其实也并不复杂：包括“复述-转述-体会-转述并体会”四个步骤。其中，复述对方的话是为了确保信息不遗漏；转述是用自己的话把对方的意思再表达一遍，为了确认已经正确理解对方；进一步体会对方在说这样话时的感受；最后，— 5 —

转述对方的话并说出对方的感受，这会让对方感到“你理解我！”。

37、拜访过程中的注意事项。(一)初次拜访注意事项。1.自我介绍。2.介绍流程。3.了解需求。

（二）日常拜访时需注意如下三个层面的知识把握。1.卷烟零售客户特性层面。(1)客户经理应熟记所辖区域市场零售客户总数，及各类型客户在本辖区市场的比例和变化情况。(2)客户经理需熟练掌握辖区重点零售客户的基本情况关键指标。(3)客户经理需了解所辖区域零售客户的经营情况。(4)客户经理需了解所辖区域零售客户守法情况。(5)客户经理需了解所辖区域市场中弱势群体零售客户情况。2.品牌特性层面。(1)公司在销经营品牌名称、批零价格、公司重点培育品牌消费群体特征、品牌推荐卖点及销售策略，辖区各品类表现、主销品牌份额、辅销品牌份额等；(2)货源策略；(3)公司重点培育品牌。3.市场特征层面。(1)所在县级区域市场情况。(2)所在县级（或各区）区域市场容量情况。(3)所辖区域市场零售客户状态情况。(4)客所辖区域市场形象终端建设情况。

（三）客户拜访痕迹化。

38、结束拜访后两项基本工作。(一)客户拜访信息整理。1.客户档案的维护。2.拜访日志、市场分析报告的撰写。(二)反馈与沟通。1.填写客户拜访表，对当日收集的信息资料汇总和整理，对变更的客户信息资料及时更新和维护；2.及时与专卖市管员互动，将拜访过程中所发现的“假、私、非”情况详细填写在《市场信息反馈表上》，一般在每周五上交市场经理，再由市场经理统一交付给专卖科；3.与品牌经理互动，将区域内品牌销售情况、价格水平、卷烟走向、形象店品牌促销情况及客户对某品牌的疑问等信息及时反馈给品牌经理；由客户经理填写信息反馈单。4.订单员互动，将拜访过程中所收集到对订单员的意见和建议，弱势群体、新型业态客户及新入网客户的个性化需求等信息传递给订单员；5.与送货员互动，交流沟通客户对送货服务的意见和建议；6.向市场经理上报需求预测数据，反馈市场异常情况并积极提出工作建议；7.总结指导提升客户的效果。

39、卷烟零售客户经营环境分析。(一)宏观环境。1.经济环境。2.政策环境。3.自然环境。(二)微观环境。微观环境指零售商店所处的商圈及周边地区的环境。(三)环境变化。无论是宏观环境还是微观环境，发生变化时，对零售客户的经营都会产生不同程度的影响，因此经营环境分析必须关注这些变化。

40、卷烟零售客户经营状态分析。(一)盈利水平分析。按卷烟建议零售价计算客户销售总额，按卷烟批发价计算客户成本总额，计算卷烟的毛利总额，计算卷烟零售客户卷烟销售毛利率。（二)周转分析。动销率（总量或单品）=当前销售/（当期销售+期末库存）×100%；存货周转率。它是平均存货除以销货成本而得到的比率，或叫存货的周转次数，用时间表示的存货周转率就是存货周转天数。存货周转次数=销货成本/平均存货余额。存货周转天数=360/存货周转次数。

41、卷烟零售客户经营能力分析。(一)品类分析。1.经营品种数量过少会造成客户的机会损失；2.经营品种数量过多会产生库存积压，造成资金周转效率低。(二)经营技巧分析。主要指卷烟陈列、推荐能力及大客户销售三个方面的技巧。1.卷烟陈列的好坏直接影响顾客对卷烟的注重度的高低。2.零售客户的推荐能力强，有新品上柜，就可以跟据消费者的消费习性有针对性的成功推荐，还可以在某些品牌货源不足的情况下通过推荐替代品保证销售收入。3.大客户销售能力，大客户是卷烟零售客户盈利的一个重要来源。

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42、卷烟零售客户经营分析步骤。1.观察经营环境。2.询问经营效果。3.挖掘经营机会。(一)多维度分析：（1）经营饱和度。（2）消费群质量。（3）零售客户依赖度。（4）零售客户状态。

（二）关注指标背后的信息。

43、零售客户经营异常分析及解决。(一)发现异常的途径。1.数据分析。2.环境观察。(1)周边环境观察。(2)与该零售客户同区域的客户。(3)经营现场的变化。3.客户反馈。(二)经营异常的原因。概括起来主要有三大方面的原因：1.环境。环境主要分为外部环境、内部环境两部分。2.品类组合。3.动销经营手段。(三)建立分析框架。1.逻辑思维方法。2.其他分析方法。（1）类比思维方法。(2)逆向思维方法。(3)发散思维方法。(4)侧向思维方法。(5)换位思维方法。(6)迂回思维方法。

零售客户经营指导的主要内容有：选址、门店形象、陈列及布局、销售技巧、商定总量、品类管理、库存管理、价格管理。

44、门店形象指导。门店外观包括门店整体外观和环境整洁度、门店内部摆设情况三个要素。

45、陈列及布局指导。(一)卷烟陈列基本原则。1.分类明确原则。通常使用的分类方法有：(1)价格陈列法。(2)厂家陈列法。(3)品牌系列法。(4)突出重点法。(5)集中陈列法。(6)比附陈列法。2.美观醒目原则。造型 1：单排法。2：品字法（凸字法）。造型 3：双排法（联排、田字法）。造型 4：直排法。（无造型5）造型 6：叠加法（大品字法）。造型 7：斜排法。造型 8：八字法（“A”字法）。造型 9：梯田法。造型 10：艺术法。3.丰满繁荣原则。4.附带说明原则。5.生动翻新原则。(二)陈列中的促销技巧。1.充分利用“黄金带”的广告效用。2.开展分层陈列，提高整体销售。3.使用“中心保护法”推广弱势品牌。4.运用主题陈列开展品牌推介。在开展主题陈列需要配合以下工作：一是，重点突出，主题明确； 二是，陈列位置与其他商品有明显的区别； 三是，营造小环境，烘托气氛； 四是，有推销人员配以解说，会加大商品的吸引力。5.运用辅助材料烘托气氛。(三)不同类型卷烟零售店陈列技巧。1.商超、烟酒店类。这类零售店面的特点主要是：店堂面积较大、品牌规格较多、具有烟柜、壁柜、精品柜或展示架等多种陈列设备且外形规范美观，一般位于城市繁华的商圈地带。(1)陈列柜台分层分级。(2)划分功能区域。2.便利店、食杂店、其他类。这类零售店的特点主要是：店堂面积较小，品牌数量相对较少，卷烟陈列设备较为单一，主要是烟柜或小型烟架，需要充分利用烟柜的面积开展陈列。(1)单一柜台陈列。(2)单一货架陈列。

46、卷烟促销指导。卷烟促销的作用在于：一是促销有可能促使消费者建立购买习惯；二是促销有可能促使消费者提前购买或批量购买；三是促销可以促使消费购买率上升；四是促销可以增加卷烟零售客户的进货量，从而为公司带来新的利润增长点。开展卷烟促销工作有以下几个注意事项：1． 选择重大节日进行促销。2． 选择新品上市时进行促销。3． 规定一定的促销期限。4． 促销不能过于频繁。5． 在指导零售客户开展促销活动时，要考虑以下配套工作：(1)促销与陈列配合：(2)促销活动的管理：(3)配合人员推介：(4)延长顾客停留时间。

卷烟营销技能比武大赛题库(品牌营销) 篇5

问卷结构

1.开头部分(1)标题(2)问卷编号(3)问候语(4)填写说明 2.甄别部分3.问卷正文4.附录 提出问题的方式

①描述性问题② 假设性问题③ 跟进式问题 问题的措辞要有利于搜集真实信息 问题的措辞应符合被调查者理解能力 问题应尽量使用被调查者熟悉的词语 问题应尽量简短 问题应尽可能使用简单句 问题问的不要过于笼统宽泛 一个问题只应包含一个要点 不应该使用诱导性问句 提问时应注意被调查者隐私

问题不应该要求被调查者通过判断来猜测 问题应顺序合理

先易后难；先熟悉后生疏；先封闭式问题后开放式；先一般性问题后敏感性问题； 专业性强的具体细致问题应尽量放后面；

对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣； 时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；

按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；问卷长度适中。拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右；电话问卷应在 5-8 分钟以内；入户问卷如果超过45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。

备选答案设计

(1)基本要求：完全穷尽、相互独立

(2)在无法用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案” 一线人员信息反馈的特点

利用市场一线人员所反馈的信息也存在困难

(1)信息的代表性难以确认(2)信息质量难以控制(3)信息汇总难度比较大 善用客户经理

(1)提供清晰的工作指导和辅助工具(2)精心设计信息反馈形式

(3)进行多信息渠道综合利用和关联分析 一线人员信息反馈的内容 一是市场消费环境变化情况。二是重点骨干品牌的市场表现。三是卷烟的社会动销变化情况。四是零售客户和消费者的评价与反馈。一线人员信息反馈的落实方法

一线人员要客观、完整地完成信息反馈，可以落实到市场走访中的“看三圈、提三问、重三查”。

(1)用眼——市场环境看三圈“三圈”指，在信息采集时需要关注三个区域范围的环境情况，第一圈为商圈环境，第二圈为企业内部环境，第三圈卷烟陈列状况

(2)(2)用口——客户经营提三问。考察了门店的经营环境，走访者需要进一步与客户沟通，通过交流从三个维度了解信息，即，市场维度、品牌维度、客户维度。

(3)用心——品牌动销重三查。通过沟通交流获得的信息还需要跟客户的经营数据相印证，才能更确切地了解品牌发展和市场动销。走访者需要做到“三查“，即：门店库存、销售价格、利润水平情况。

市场分析中必不可少的要素：

1.有数据——分析应展示客观信息和数据 2.有代表性——分析应提供全貌而非个体信息 3.有结论——分析应提供数据背后的真相而非罗列数据 4.指导行动——分析应层层深入，能够直接指出行动方向 市场分析的基本步骤 1.数据复核与初步整理 2.数据代表性检验 3.数据分析 4.呈现分析结果 卷烟市场分析的类型

1.专项调研分析2.周期性市场分析 卷烟市场分析的维度 1． 市场维度

市场维度的分析应该包括：需求满足情况、社会动销情况和市场状态。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型和分业态类型三个层面展开。

2． 品牌维度

品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况、反映品牌市场态势的主要指标分析以及品牌的社会动销分析。分析的层面通常从品牌和规格两个层面展开。

3． 零售客户维度

汽车营销技能大赛总结 篇6

2016年5月26日我们去太原交通职业

技术学院参加了为期两天的汽车营销技能大赛，这次比赛中，我们虽然没有拿奖，但在与其他 兄弟院校的比赛中，我们是受益匪浅。

在此次比赛中，我们看到了自己的不足，同 时也看到了自己的实力所在，试题考试，明显我 们准备不是很充分，同样的试题我们用时最长，成绩却最低，可以看出，我们在平时的试题训练 中，还不是很认真，学校给了我们平台，却没有 发挥好，所以在以后的试题训练方面，我们更要 下苦心，更要去努力，以弥补我们在试题这方面 的缺陷。

在对PPT策划案上的问题，我们也做了一个 分析，营销策划案上有我们好的一面，那就是选 手在台上的发挥，自然流畅的口语表达，PPT的 详细讲解。但在PPT制作上，专业的东西很少，包括讲解上，我们的口语表达，也很不专业，从 而导致我们在第二项比赛中失利，可以看出作为 一名学营销的学生在实践上还不是很专业，这应 该是在我们以后的培训中更注重的一方面。

六方位的介绍，总体而言我们还是很不错的，清晰的口齿讲解，丰富的肢体语言，从一个学生 的角度，我们是不输的，但是评委给了低分，我 想我们还是存在一定问题的，比如从台上到台下，一直都是处于一个紧张的状态，所以从一个职业 的销售顾问看来，我们还是远远不够的，因为作 为一名营销人员，强硬的心理素质是必须具备的。所以在以后的训练中，除了加强技能培训，更要 锻炼在台上表演的心理素质。