卷烟品牌营销部分100个考点

卷烟品牌营销部分100个考点

卷烟品牌营销部分100个考点 篇1

卷烟市场需求情况调研的内容：现有消费者需求情况的调研；对潜在消费者需求情况的调研；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需 卷烟产品属性调研的内容：卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研等等。主要指标包括卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格敏感度等产品属性方面：“

1.品牌竞争力调查2.品牌生命周期调查。3.品牌营销效果调查。企业角度和消费者角度进行分析 品牌档案的构成要素：1.品牌基础信息2．品牌文化信息3.品牌营销信息4．品牌客户信息5．品牌消费者信息6．工业企业信息

建立品牌档案的原则与标准1．真实准确原则2．及时有效原则 3．规范统一原则4．共建共享原则

品牌档案的建立程序1．收集品牌信息资料2．整理分析品牌资料3．明确标准，分类归档4．动态管理维护档案 品牌定位的步骤：市场细分、目标市场选择和品牌定位 市场细分的程序（1）界定相关市场（2）收集研究信息（3）选择细分依据（4）确定目标市场

卷烟品牌文化传播的手段

（一）散发书面资料

（二）编辑视听材料

（三）利用自身媒体

（四）案例故事和活动传播

营业推广的方式1 免费样品2 印花促销3赠品促销4抽奖或竞赛活动促销

公关推广手段1紧跟热点事件2 3举办公益服务活动 卷烟品牌的服务推广策略人员、过程、有形展示

有关卷烟品牌传播的法律法规限制1.《中华人民共和国广告法》 2.《中华人民共和国烟草专卖法》3.《烟草控制框架公约》 FABE 销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。第一步：将商品的特征(F)详细地列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点，将这些特点列表比较。第二步：根据特征(F)找出商品的优势(A)。第三步：根据优势客户的利益(B)。必须考虑商品的利益(A)是否能真正带给客户利益(B)第四步：提供满足客户需要的证据(E)。其标准句式是：“因为 F（特点）„„，从而有 A（优点）„„，对您而言 B（利益）„„，您看 E（证据）„„”。应用 FABE 的注意事项（1）特点≠优点（2）利益点、优点必须和特点应保持一脉相承（3）一句 FABE 只阐述一个卖点（4）尽可能展示证据。

SPIN 提问式重点品牌推介法S-现状问题（情景性）、P-困难问题（探究性）、I-牵连问题（暗示性）、N-价值问题（解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础。第一步：询问现状问题（S）第二步：发现困难问题（P）第三步：引出牵连问题（I）第四步：明确价值问题（N）“AIDA”模式的 4 个步骤 第一步：集中客户的注意力（A）

第二步：引起客户的兴趣和认同（I）第三步：激发客户的购买欲望（D）第四步：促使客户采取购买行动（A）

终端品牌推介的主要方法1以点带面法2利差比较法3价值汇总法4销售指导法5品牌宣传法6目标销量法7经验传播法8对比激将法9感情上柜法10前提条件法11风险化解法12团队协作法

零售户拒绝新品的常见原因与对策：

1客户认为品牌不适合本地消费者，预计消费群体缺乏购买对象：以点带面法、销售指导法、目标销量法

2导法、目标销量法

3客户烟柜面积有限，不适宜添加新品：销售指导法、利差比较法、服务推荐法

4客户对新品的厂商不了解不认可：品牌宣传法、经验传播法 5该品牌的其他系列市场销售表现欠佳：品牌宣传法、销售指导法

6客户持观望态度，先看其他客户的销售效果：利差比较法、经验传播法、对比激将法、前提条件法

7客户对该品牌的利润空间不满意：价值汇总法、对比激将法、前提条件法

卷烟品牌终端形象展示策略：

（一）标准化与活性化的统一；主题陈列的风格类型：① 科技型陈列② 粗犷型陈列③ 温馨型陈列④ 商务型陈列⑤ 诗情画意型陈列

（二）运用物料宣传营造售点氛围，常用品牌终端展示的具体形式包括：1.2.强化品牌标识3.4.张贴导购指示

（三）设置品牌

（五）塑造品牌形象“体验窗口” 品牌终端维护的内容

（一）信息维护；1充分采集市场信息。2及时反馈市场信息

（二）价格维护；1多方面采集价格信息2是落实明码标价3是加强监督检查，确保明码实价。

（三）形象维护；1卷烟商品陈列维护2是形象展示维护。3配合专卖管理部门有效开展卷烟“打假”，防治假冒卷烟损害高档卷烟品牌形象。

（四）终端关系维护；1客情关系维护2零售终端对品牌文化的认同3终端推介，引导消费。

品牌终端维护的注意事项1要优质服务2要及时准确3要关注细节4要持之以恒。