卷烟品牌规格管理办法

卷烟品牌规格管理办法（通用7篇）

卷烟品牌规格管理办法 篇1

烟草分公司卷烟销售 品牌管理办法

根据国家局《卷烟品牌发展纲要》、《“按客户订单组织货源”业务操作规范（试行）》和《河南烟草商业卷烟市场及品牌培育规划》，为进一步优化我市卷烟市场产品销售结构，加大培育10多个全国重点骨干品牌力度，不断提高品牌经营集中度，实现行业资源的优化配臵与合理利用，提高全省卷烟品牌管理水平，建立高效、规范、科学、合理的卷烟品牌评价、引入、推广、维护、退出管理机制，特制订本品牌管理规定如下：

一、品牌管理遵循的原则

1、市场导向原则。建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌培育机制，把市场导向作为品牌管理的基本原则。

2、品牌集中原则。以《河南省重点卷烟品牌经营目录》为品牌管理范围，着力培育全国重点骨干工业企业名优品牌，全面提高品牌集中度和名优品牌市场比重。

3、工商互动原则。通过优化整合工商双方的资源，共同构建一个有价值、有效率、可操作、可评价、可持续发展的卷烟品牌管理机制，做到品牌市场目标统一、品牌营销策划统一、客户服务标准统一，把品牌管理工作向上延伸至工业企业。

4、批零协同原则。要与卷烟零售客户建立批零协同的品牌管理机制，共同面对消费者培育品牌，把零售客户作为品牌培育的重要载体，发挥零售客户的品牌示范作用，把品牌管理工作向下延伸至零售终端。

二、在销品牌日常管理(一)品类管理

品类管理是一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求，以便最终提高企业经营业绩。品类管理是以消费者为中心来进行产品管理的一种管理工具，根据消费者的购物习惯对产品进行分类，并寻求产品优化的方法。我省品类管理主要从合作厂家联盟入手，按零售价区、城市和农村市场、商户业态等划分市场制定营销策略，保证各类消费市场的组合供应，加快库存周转，提高企业经济效益。

我公司要根据《商丘市重点卷烟品牌经营目录》，制定本地市场品牌经营目录及发展规划。各地卷烟市场规划和品牌引进要突出重点厂家、突出重点牌号、突出引导市场、突出满足供应，确定价区管理重点，细分区域市场品牌销售组合。各价区原则上设臵1-3个主导品牌，3-5个辅助品牌。乡镇农村市场以中低档烟为主，县城以上城市市场以中高档烟为主。

（二）生命周期管理

要根据品牌生命周期各阶段特点对在销牌号进行日常管理。

1、导入期。加大宣传和促销的力度，协同工业企业共同制定新品宣传和推广方案，并组织实施。

2、成长期。督促工业企业稳定质量，逐渐挖掘细分市场，提高上柜率，拓宽销售渠道。

3、成熟期。协同工业企业通过改进产品、改进市场营销组合等有效措施，提高商品竞争力，维持市场份额，延长生命周期。

4、衰退期。对衰退期的品牌要进行个体分析。对不能适应消费者需求的产品，应尽快使其退出市场，为同品类潜力品牌让出市场空间；由于营销措施不力，导致销量下滑的品牌，需及时调整营销策略，尽量延长其生命周期；因工业企业品牌整合导致货源断档或严重不足，而市场需求仍比较旺盛的品牌，应主动实施品类替代，引导消费者向新目标品牌转移。

三、品牌引进和退出

品牌引进是指品牌经过考察阶段、试销阶段并最终进入经营阶段的过程。品牌退出是指经营阶段品牌经过品牌评价转入退出阶段，最终退出市场的过程。

（一）品牌引进和退出的原则

1、市场权利原则。尊重工业企业平等竞争的权利，为工业企业卷烟品牌竞争提供良好的平台和环境，所有的工业企业及其品牌在市场上享有平等的进入权、发展权和退出权。

2、市场机会原则。工业企业享有平等的市场准入机会和平等的发展机会，商业企业在市场选择，品牌进入、培育、拓展、维护等环节不人为设臵障碍，为工业企业享有公平竞争的市场环境提供前提。

3、市场规则原则。竞争规则公平是公平竞争市场环境的重要保障。规则公平要合乎国家的利益和广大消费者的利益，合乎烟草行业发展的趋势和规律。

4、市场道德原则。品牌引进和退出要遵循工商互动互信原则，讲市场道德，努力实现合作双赢。

5、市场效益原则。在以上原则为基础上，品牌引进和退出管理更要以品牌经济效益、社会效益为重要衡量指标，按照市场经济规律操控品牌管理，是实现“三个满意”的重要保障。

（二）品牌引进重点

符合国家局“两个十多个”企业品牌整合发展要求的河南省重点合作工业公司的牌号，新研制的具有一定市场潜力的牌号，国家局销售考核的牌号。具体引进的品牌有省公司通过《河南省重点卷烟品牌经营目录》发布，各地遵照执行。

（三）新品牌引进流程

新品卷烟的引进由市公司根据本地市场实际需求，按照《河南烟草商业卷烟市场及品牌培育规划》的要求，在《河南省重点卷烟品牌经营目录》中自主确定。超出《河南省重点卷烟品牌经营目录》的引进品牌，要按规定填写《卷烟品牌引进申请单》报送省卷烟销售管理处批准。

新品牌引进要经过市场测试，原则上要求发出同一牌号（规格）新品卷烟测试申请的市级公司达到三家以上，省公司方予以批准（特殊情况除外）。新品卷烟引进测试期为一周。

1、新品卷烟引进申请。完成新品卷烟引进相关的市场测试、合作意向等工作后，确认该引进品牌具有填补当地市场空缺、促进卷烟经营的发展潜力，具有较好的供货能力，又无商品法律纠纷，可将新品牌引进申请连同新品卷烟引进可行性报告上报省卷烟销售管理处。

2、引进申请审批。省卷烟销售管理处对新品卷烟引进的可行性报告进行综合评估，确认符合全省卷烟品牌发展规划，具有填补该品类市场空缺的发展潜力，经审定通过后纳入《河南省重点卷烟品牌经营目录》，并予以公布。

3、进入试销阶段。新品卷烟引进确定后，进入试销阶段，试销期为三个月。新品卷烟初次上市，与相关工业企业加强协调互动，共同研究制定新品卷烟上市营销推广预案，其中应明确单月和累计销量预期值。新品卷烟初次签定数量不能超过250万支，且必须在试销期内销售完毕，超过试销期仍有该牌号库存的，在下次交易中禁止继续签定该新品卷烟。

4、试销期监控措施。新品卷烟上市销售趋势良好，达到预期要求的，可根据市场实际稳步、合理增加购进数量；未达到预期要求的，工商双方及时进行市场调研，分析预测偏差，查找原因，研究补救措施，重新制定营销推广预案。如三个月仍未达到销量预期要求，则该品牌自动进入品牌退出机制。针对由于市场差异因素造成的各县试销效果不平衡，县公司将根据试销整体效果确定新品卷烟继续经营或退出。

5、新品卷烟引进按进一退一原则进行。保证全市品牌集中度不断提高。

（四）品牌退出流程

省卷烟销售管理处在每上下半年全国卷烟网上集中交易前（4月、10月）对全省在销卷烟品牌进行全面评价，对在各品类中排名靠后的，经市场检验确实不适合在我县市场销售的品牌，本着对工业企业及品牌负责的态度，向工业企业发出退出品牌预警或退出品牌清单，劝其将该品牌退出我省卷烟市场。滞销降价的品牌无条件退出我省市场。

为保证品牌评价的公平公正，对进入我县市场不足半年的卷烟品牌只进行评价，不进行排序。名优紧俏卷烟品牌不进行排序。

品牌的退出要有退出预警期。在销品种有以下五个方面表现的要纳入品牌退出阶段：①处在经营阶段的品牌依据同品类内的销量、盈利能力、市场份额、指标对比分析，将成长性小、竞争力弱、缺乏品类优势的品牌纳入退出阶段。②试销期满，未能达到标准的新品，也转入退出阶段。③由于工业企业品牌整合等原因不再生产的卷烟品牌，转入退出阶段。④不符合全省重点品牌发展要求的品牌，转入退出阶段。⑤库存长期积压，存销比超过半年，要转入退出阶段。该阶段实施期为半年。

四、品牌维护

1、掌握品牌基本特征和市场状况。品牌经理要准确全面的了解品牌的基本特征，掌握品牌的库存量、价格情况、市场投放区域、竞争品牌销售情况、同品牌不同规格卷烟销售情况等信息，从而根据市场实际情况，制定出符合品牌发展的有效规划。

2、收集和反馈市场信息。品牌经理要及时收集和反馈品牌的市场信息，包括品牌的销售走势、市场价格、卷烟品质情况、卷烟上柜率情况、购买群体等，为业务部门和厂家提供决策参考。品牌经理要及时了解客户销售情况，总结品牌销售信息，运用掌握的市场信息，为客户提供销售建议。

3、加强客户指导。加强对客户的走访，与客户深入交流和沟通，根据客户的经营特点，挖掘客户销售潜力，对客户的经营方向和经营方法进行指导，帮助客户解决销售中存在的实际困难，注意拉近与客户的情感距离，调动客户主动推介的积极性，提高客户素质，让零售客户成为培育品牌的有效力量。

4、注重消费引导。品牌经理要坚决落实品牌培育方案，将卷烟品牌的特点、品质、适销人群、品牌文化等内容与客户深入沟通，通过赠送广告宣传品、开展宣传促销、帮助客户做好产品陈列以加强客户和消费者对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。

五、品牌宣传推广

新品卷烟上市一段时间内，要与相关工业企业积极沟通、充分协调，共同确定品牌宣传推广方案，针对目标零售终端重点宣传推介，从卷烟的产品、质量、包装、吸味等特点上进行宣传，以发放产品宣传资料，摆放散装评吸烟等形式，让客户了解产品的特点，通过客户有的放矢地宣传推介，达到进入目标消费群体的认知与了解范围，逐步提高品牌影响力和品牌辐射面。为后期提升品牌市场占有份额、扩大品牌发展规模做好准备工作。处于销售衰退期的主销品牌，各单位要积极与工业企业协商制定品牌维护方案，加强产品市场宣传力度。

各工业企业市场宣传促销方案要在与本公司共同协商一致下，先由本公司签字盖章，再报省卷烟销售管理处审核批准后方可实施。

品牌经理负责广告宣传品的管理和发放，做好终端广告宣传维护。店面宣传广告陈旧、脱落的要及时更换；产品摆放不合理的要及时指导客户重新调整；宣传物料不足的要及时补充。

六、品牌替换和品牌延伸

在卷烟供应不能满足市场需求或退出品牌造成市场空缺的情况下，公司应主动进行品牌替换，即寻找同档次其它重点培育品牌作为暂时替换，以满足该品类卷烟消费群体的需求。在同品类其它品牌无法替代的情况下，应选择同一品牌档次相近规格的、具有发展潜力的产品来满足市场需求，实现品牌延伸。

七、考核与检查

检查考核的主要内容：①对本办法各项规定的执行情况。②销量前十名的卷烟品牌占总销量比重的上升幅度。③名优卷烟销量占总销量比重的上升幅度。

卷烟品牌规格管理办法 篇2

一、规格引入现状分析

1.全国目前整体规格布局现状。2016年上半年,全国有146个卷烟品牌的1300余个规格在销,地市平均规格数约为167个。从目前的卷烟经营和国际卷烟发展进程来看,商业公司整体的卷烟规格数偏多,对卷烟物流的分拣配送和客户服务都提出了更高的要求。同时,商业企业从2016年起开始收紧对规格引入的控制,规格引入门槛逐步提高,给工业企业在规格引入布局和工商协同提出了数据支持和系统分析方面的需要。

2.利群品牌规格布局情况。截止到2016年上半年,利群品牌已实现全国所有350个地市销售主体全覆盖,地市平均规格数约5.9个。可以看到,利群品牌的规格数占比远远低于利群品牌的市场占有率,整体布局存在较大提升空间。

二、利群品牌规格引入目标(P)

1.整体规格布局目标。从2013年开始,利群品牌开始补短板系统工程,力争通过若干年的系统工作提升利群一类及以上价区卷烟的销售比重;其中,特别就规格引入提出了“省级221、地市111”(“221”指的是当地市场利群品牌中普一类和纯高端的规格数达到2个,高价位的规格数达到1个,“111”类推)的底限布局目标和“省级331、地市221”的提升目标。

2.分时段目标设定。按照各省、各地市的整体目标,按照上一年度的销售和规格布局情况,分别设定各省、各地市年度、季度和月度目标,并且目标需经客户经理、市场经理、区域经理和部门四级审核确认后纳入公司营销系统,强化过程管控。

三、规格引入具体实施(D)

1.整体目标引入实施。(1)建立价类空白点监控。按照三大价类(高价、纯高端和普一类)的底限目标和提升目标,重点建立底限目标空白点监控,要求空白点市场分月、分季度进行清空工作,此项工作纳入部门重点监控工作项。(2)建立提升目标实时监控。对于已经实现三大价区底限目标的市场,按照提升目标的要求,分月、分季度进行提升工作,系统数据实时可查,形成对比。

2.目标考核体系导向。规格引入作为浙江中烟市场部核心工作,已被列入团队的日常考核并与绩效考核挂钩。系统设计上主要体现往前赶原则,即越早实现越早取得考核分,上不封顶。主要原则以“221”、“111”底限布局为目标,按对应项是否达标进行评分。具体操作上,以当前布局为基数,逐月根据对应项,对比上一半年度布局(协议为半年一签),未达标的不得分,已经达成底限布局及以上的得基本分,达到及以上的,每增减一个规格对比加或扣一定分值;分值设置方面,加分项大于扣分项,鼓励引入。

3.团队商业协同指导。各市场分时段设定目标,需要充足的数据支撑和工商协同工作来实现,主要如下:(1)协同数据支撑。主要的数据支撑分为:基于国家局订单下行数据的三维竞争数据分析和竞品周进货面数据(即竞争对手卖的怎么样,利群品牌输赢及程度如何)、商业企业结构数据(即商业企业整体经营结构如何,利群品牌有无优势)、目标价区规格布局情况(竞争品牌的价区规格布局情况、利群的布局情况)、商业规格产品结构提升边际效应分析等方面。(2)协同观点支撑。针对目前工业企业都在力推新品及部分区域定制品牌情况(2016年共计有30个品牌推出107个新规格),浙江中烟指导思想是浙江中烟的规格引入更多的是基于行业每年税利、结构提升的需求进行长远谋划,有效储备高结构产品,立足点是做产品的战略布局,决不是为了谋求短期的销量而策划引入;浙江中烟一直致力打造利群品牌为可不断提升的高结构大品牌,目标成为负责任的高度市场化的全结构供应商代表,规格引入后浙江中烟也将全方面跟进渠道、终端和消费者层面的营销活动;在当前行业卷烟批零毛利总体较低的背景下,商业公司为有效提升零售户的盈利水平,普遍把引入新产品作为提升零售户盈利水平的重要手段,利群品牌长期来以保持稳定的市场状态为核心工作,能为商业企业提供能长期健康发展的卷烟新品。(3)协同重点支撑。结合公司整体战略布局和阶段性工作目标,浙江中烟会对团队下达阶段性的引入侧重目标规格,如近3年以来,浙江中烟主要提出的侧重目标是三大品系“重点规格布局、蓝色系列产品布局、新开发产品布局”等。

四、规格引入过程管控检查(C)

在做好前期目标设定和数据分析的基础上,指导团队将带着目标、揣着数据依据展开渠道协同以期达到规格引入的目标,主要的管控检查如下:

1.组织层级沟通。浙江中烟对于规格引入要求多轮次、多层级开展渠道协同:鼓励地市客户经理和省级市场经理协同解决问题;过程中存在引入渠道障碍的单位,可提报至公司领导层级,公司整体协调安排各层级领导达到目标市场进行协同沟通。

2.系统过程管控。对于团队逐级提报部门终审的月度目标,进入营销系统的过程管控,以最终实现零售户到达为最终的实现判定。从目标确定时间、协议签订、货源调拨、终端销售投放、县线户达到等指标进行管控,各层级在营销系统上能直观看到四个环节的执行进度情况,对四个环节未达标环节的单位每周进行系统自动短信提醒和反馈,督促团队加快引入进程。

五、规格引入持续优化提升(A)

1.目标延续。对于目标引入的规格产品,在系统管控中未达成的规格进入下一个月(季度)的目标范畴,过程中如需调整更换,在省级市场经理、区域经理的审核中可进行替换。在半年度集中交易签约等关键时期的前后,重点做好规格引入的全过程管控、过程中的协议增补和调整并入月度的过程设计和管控。

2.责任到人。业务团队是规格引入的实施主体,是各个市场的利群品牌的经营者。浙江中烟在以地市为主体进行规格引入目标设计的同时,完成了以214个地市经理为主体关联到地市规格引入的目标关联的系统构建,使人人有规格引入的任务和目标,人人带着任务走。

六、规格引入系统构建的改进点和推广价值

浙江中烟规格引入的系统构建已基本完成,整体运行良好,从推广的角度来看,笔者认为至少有以下方面价值:

1.促进公司其他业务开展。目前,浙江中烟业务部门正在大力推进周进货面提升、纯高端夯基和普一类攻坚两大工程、新产品培育等工作,都能运用PDCA管理循环和系统构建的方法。

2.行业内推广应用。如浙江中烟在行业内大力推广应用的按存销比发货、提高库存周转率、RFID整托盘扫码运输一样,规格引入过程管控系统构建经进一步优化改进,也能成为行业标准并并在行业内广泛应用。

摘要：本文以省市县线户实现为规格引入的终点进行系统设置,通过PDCA管理循环法进行利群品牌规格引入的整体系统构建,以期系统化量化指导和支撑浙江中烟业务团队开展利群品牌与全国商业企业的引入沟通,以及全过程的管控,实现品牌规格各地市的有效布局。

关键词：利群,规格引入,过程管控,系统

参考文献

[1](美)W.爱德华兹.戴明.论智联管理[M].海口:海南出版社,2003.

[2]孟伟刚.当前行业品牌发展环境及我们的应对[R].利群营销大讲堂,2014.

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[4]刘建设.坚定信念、坚持方向、眼睛向内、争取主动-为实现浙江中烟持续健康稳定发展而努力奋斗[R].2013年浙江中烟工业有限责任公司工作会议报告,2013.

卷烟品牌规格管理办法 篇3

关键词：精品理念；品牌管理；卷烟品牌

中图分类号：F253 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2013）26-0154-02

精品是品牌追求的成长目标，是品牌长远生存的必然要求。卷烟品牌打造成精品，必须要树立精品意识，强化精品理念，寻求精品途径。如何将卷烟品牌打造成卷烟精品意义重大，本文就此作一浅析。

1 精品理念与卷烟品牌管理的意义

精品是市场营销学的一个核心概念，与品牌相通，是目标消费者及公众对某一品牌在心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价。卷烟精品主要指受消费群体肯定评价的卷烟品牌及服务具有高质量。质量与服务是精品的内涵所在和外在的所系。在市场经济条件下的任何产品，是否是精品，都要经过市场的检验。通过市场分析，制定精品开发目标和精品成长战略，形成品牌特色和优势，努力打造核心竞争力。因此，卷烟品牌管理要坚持精品理念，创造出一流的品牌和一流的服务，主动适应市场的需求，赢得消费的青睐，走出同类品牌所不具有的特色与优势，由品牌变精品。

精品卷烟品牌的打造，要在精品理念下，不断创新管理的有效途征。这个途征就是国家局早年提出的：“卷烟上水平。”要紧紧围绕国家局提出的“1+5”目标任务、“523”品牌发展目标和“461”品牌发展战略的行业发展大格局，在“大品牌”的发展战略中，以提结构、育精品、重市场、强管理为主要抓手，全面提升卷烟品牌的内在质量和外在服务，提升品牌的特质和价值，走出一条有中国特色精品卷烟的品牌之路，为行业持续健康发展打下坚实基础。

2 精品理念与卷烟品牌管理的现状

卷烟品牌的培育伴随着行业的发展，不断得到重视取得进展。特别是近几年的强力推进，效果尤为明显。但是，行业的精品战略与市场经济条件下的品牌培育还不很适应。

一是精品意识不强，品牌管理的途征有待改进。品牌管理中，精品意识不够强。表现在有的品牌迫于生存的压力，只有做品牌之功、难有做精品之力，只能迎合市场做品牌，不能经营市场做精品，走的是“大众化”、“大路货”的品牌之路；有的品牌在市场有一定份额和知名度。但是缺乏强力推动力，品牌创立，品质创优，资源整合，市场培育都难以取得突破性进展，长期徘徊在“中游”水平，难以进入一线品牌和精品行列；有的品牌在取得一定成绩后，“独辟蹊径”，草率从事，甚至“春风得意”，哗众取宠，结果是昙花一现。品牌不仅没有成为精品，而是成了“废”品，经不起市场的洗礼，最终被市场所

淘汰。

二是服务意识不强，市场拓展的深度有待开发。相对于国内和国际的一线品牌，行业不少卷烟品牌在管理理念、开发力度、服务水平上都有较大差距。这些年来，行业强化了服务意识，加大了市场开发力度。但是，在服务手段，市场开发方式上缺乏创新，方法单一。比如，在品牌的宣传和培育中，只注重“人”而忽视了“众”。在管理活动中，过分重视与销售有关的人员和组织，对市场和广大消费者则“犹抱琵琶半遮面”，走的是粗放式培育之路，缺乏“精耕细作”之功。在区域的培育和销售中，太注重内而弱化了外。把品牌生存和发展的基础长期建立在区域内而忽视了全国市场无疑是品牌管理中的短期行为，只能造成“红杏难出墙”，鲜花难飘香，走的是一条靠行政推动为主的品牌培育之路。

三是市场意识较弱，激励机制的活力有待增强。在目前卷烟品牌管理中，激励机制还不够健全，出现了两种不良倾向。一种是没有按市场规律健全激励机制，市场活力不足。有的品牌在向精品迈进的过程中，步履维艰，在被“边缘化”的压力下，既想扩大销量，做大市场，又想提升结构，提高效益。因此，对区域内市场行政干预过大，造成销量与价格的矛盾突出。对区域外市场扩张力度乏力，造成外省市场销售空白点多，影响力小。这种培育方法往往顾此失彼，没有完全按照市场经济规律和品牌成长途征进行品牌管理。另一种是没有按经济规律健全激励机制，销售渠道不畅。卷烟品牌的销售贯穿于卷烟品牌培育和由品牌走向精品的全过程，经济效益是激励销售环节、消费环节积极性的主要动力，它既是经济杠杆，也是社会形象。卷烟销售的利润不能搞平均主义大锅饭。但是，在利益分配上必须兼顾，工商一家，批零一体，消费者得实惠。产、销、消都在一个利益的链条上，同吃一锅饭，利益的兼顾才是可持续的动力。

3 精品理念与卷烟品牌管理的途征

卷烟品牌管理应该坚持质量第一，育“市”为先，以“消”为切入点，主动适应社会和市场需求，健全激励机制，激发组织活力，改善宏观管理、拓宽培育渠道，营造精品成长环境和有效途征。

一是坚持质量为本，努力打造精品。坚持质量第一，打造精品，必须树立精品理念。理念指导思路，思路决定出路。生产企业要有卷烟强国的责任和担当，把坚持质量作为自己的第一责任，把打造精品作为转变发展方式的重要抓手，紧紧围绕行业“卷烟上水平”的总体要求和“大品牌”的发展战略，提结构、育品牌、创精品。面对系统增长与发展环境的双重挑战，经济下行与结构提升的双重压力，品牌发展与资源配置的双重矛盾，坚决克服质量“过得去”、品牌“中游走”的思想，努力争当现代卷烟企业和创造一流卷烟的领先者。

坚持质量第一，打造精品，必须明确精品目标。卷烟是食吸商品，它的独特性决定了打造精品的特殊之路。打造卷烟精品必须要“双轮共驱”、“双翼齐飞”，即内在质量和市场认可。在生产环节要集全部生产要素，优质源料，先进科研，独特配方，精细工艺，科学管理等，围绕打造高质量的卷烟品牌开展工作，以提升内在质量。内在质量是打造卷烟精品的内因，具有本质性。而市场认可则是一“轮”一“翼”，具有关键性，因为，再好的内在质量都必须得到消费者的认可，都必须经过市场的检验和洗礼。因此，卷烟品牌在质量管理中，一定不能“闭门造车”，要到市场和消费者中去，得到它们的检验和认可，这是卷烟打造精品最有效的途征和最持久的动力。

二是坚持用户为上，主动适应需要。卷烟品牌培育坚持用户为上，应增强服务意识。建立适应市场需要的服务机制、培育模式和管理制度。我们对卷烟品牌质量保障机制，科学配方的制定，原材料的选择、吸味的确定、外在的包装、品牌培育的模式和服务的方式方法都应该由市场需求所决定，以消费者认可为前提。为此，要构建工商一体的品牌培育机制。重点卷烟品牌是行业的共同财富，打造精品卷烟品牌工商责无旁贷。目前，打造精品卷烟品牌，工商一体的机制还不够完善。表现在：重销量轻消费者，弱化了终端，实际上还是专注在批发环节、粗放式经营上，头重脚轻，不接地气。重销量轻市场，削弱了持久性。要构建以市场为导向的品牌服务体系。坚持把满足消费者、树立好口碑作为营销工作的首要任务，深入挖掘市场潜力，积极引导消费升级。要把服务体系延伸到消费者群体。卷烟经营户是工商与消费者的桥梁，对于品牌培育，打造精品起着重要的助推作用。但是，任何商品的终端都不是经营者，而是消费者。因此，决战市场、服务市场最重要的是引导消费、服务消费者。长期以来，在品牌培育过程中，普遍存在重视卷烟经营户，轻视卷烟消费者的现象，没有真正把消费者当作“上帝”视为衣食父母。造成卷烟消费者与工商两张皮，工商与消费者隔张纸的情况。构建服务体系，必须要创新服务模式，延伸服务渠道，真正把广大卷烟消费者视为行业持续发展，打造卷烟精品最持久的战略伙伴和最宝贵的战略资源。

三是坚持激励为重，激发持久活力。精品理念下的卷烟品牌培育的激励机制，应以市场为导向，以质量为标准，激发持久活力，提高市场知名度和认可度。要鼓励科研人员、决策人员、销售人员下基层、进商店、蹲市场，使之更了解市场，更熟识市场，更适应市场，生产出真正适应市场满足消费的高质量品牌。要把利益建立在均衡的基础上，简化包装，适度宣传，做到工业让利商业，商业让利市场，把品牌培育建立在工商一体、企销一家的基础之上，使之社会效益和市场效益双赢，创造一个良好的社会环境和市场环境，为打造精品提供持续动力。

卷烟品牌调研报告 篇4

通过这几天的走访，我深有感触！

一、当地经济发展水平的落后，严重制约着卷烟消费结构的提升。

沂蒙山区属于经济欠发达地区，城乡居民收入偏低。在农村市场，吸食者可以说没有品牌意识，卷烟价格是其选择的决定因素。在农村市场，销量较好的品牌就是价格较低的品牌，比如公主、老仁义、葡萄等。所以，在消费水平较低的市场，价格是决定消费者选择决定因素。不管你说得多好，老百姓手中没钱这是一个现实，这种情况决定了购买力低下，在短时间内也没法改变。关于拉升消费结构这一问题，我认为，农村市场不是主力军，农村市场潜力很小或者说暂时没有潜力。现在如果只单纯强调结构，农村这块市场就会受到极大的影响。低档货源减少，烟叶、烟丝、假冒卷烟就会迅速占领市场，这一点，也是值得我们考虑的。

二、城区市场，中高档烟的消费可以。低档卷烟有需求但不是必需！

城区居民收入水平相对较高，对中档烟的需求量较大！对拉升卷烟结构的潜力很大。比如精品大鸡，清香哈德门销售情况很好。高档烟销量较好的应属沂蒙山精品哈德门销量较差。总体来说，将军集团的卷烟销量好于颐中集团的卷烟。这说明人们对品牌的选择，与人们的吸食习惯有很大的关系，一般情况下，不会变化。

针对这块市场，我们要坚决切断低档卷烟的供应，虽然以前也是这样要求，但没有做到实处。城区市场虽然对低档烟有需求，但城区居民的消费水平相对较高，这样一来，如果市场上没有低档卷烟，人们有实力购买中档烟，价位主要在 20 元/条?40 元/条。城区市场应成为拉升消费结构的主力军。

三、卷烟市场有待于进一步的规范。规范是任何事物进步发展所必需的，只有规范了，发展才会有后劲。当前的卷烟销售存在着诸多的不规范，比如，低档烟回流到城区市场，个人行为的让利，不同市场间的相互渗透等等，这样一来，不仅自己的市场没有管理好，而且也搅乱了别人的市场，更为严重的是打乱了整个公司的计划，影响了整个

费县市场。因此，我们不应只看自己的市场，也不要只看个人的利益，应该树立全局意识！大户批发现象也值得我们重视，有时，公司低档卷烟都没有，可是一些大的批发部却有，他们加价批发，这不仅影响了小的经销商的利益，也影响了市场的规范。这样看来，进一步规范市场，要先规范我们的意识，提高营销人员的整体素质。

四、关于货源问题。从当前的形势看，低档卷烟将越来越少，而我们的现在的营销方式，很多情况下，还是以低档卷烟为诱饵，经销商说不要中高档卷烟，我们的营销员就以低档烟味挡箭牌，以此为诱饵，吸引经销商。这种情况在低档货源还有的情况下可以，如果以后低档卷烟货源更为困难时，我们怎么办呢？所以，从现在，我们就应该积极宣传，生产低档卷烟，烟厂赔钱，以后会越来越少，15 元/条的卷烟有可能断货，20 元/条的卷烟有可能就是最便宜的，到时候肯定还是比较的紧缺，鼓励经销商多购进 20 元/条左右的卷烟。同时，向销售商说明，临近年关，打工者陆续返乡，销量必将增加，卷烟销售不仅仅是低档烟，人们手中有钱了，肯定会提高档次。宗旨。鼓励经销商增加购货量。

论文-卷烟经营品牌策略 篇5

摘要：制定科学、合理的卷烟经营品牌策略，是降低烟草公司经营风险，提高卷烟经营利润，提高客户满意度的关键。本文从如何选定品牌、品牌宣传、品牌投放等方面探讨卷烟经营的品牌策略。

国家局姜局长明确指出：“要努力实施品牌战略，培育一批有较大规模、较强竞争力和市场覆盖面较广的全国性名优品牌。品牌是核心竞争力的集中体现，要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争力，必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撑。”这句话，不仅对工业企业适用，对商业企业也是一盏指路明灯。

多年以来，我们过于侧重考核省产卷烟市场，忽视了省外名优品牌卷烟的培育。在行业改革工商分离后，工业企业积极拓展省外市场，计划不足矛盾突显，省产烟货源不足，客户对货源安排不满意。这就直接给我们敲响了警种，卷烟销售的结构比重如何更为安全？

从去年开始，我市已加大力度培育和拓展省外名优卷烟的市场，今年的目标要求省产烟占75％，省外烟占25％的“7525”市场格局。这在省产烟一度占据90％销量的市场份额，消费者对省产烟认可度极高的市场上，省外品牌市场拓展的难度是可想而知的。在两年来的省外烟品牌培育中，也存在一些问题，具体表现在：

一是引进的省外名优品牌与省产主销品牌在价位、档次上相同，主要表现在省外二、三类烟，造成省外同档次、同价位的卷烟市场拓展困难；

二是由于在前期的品牌培育中，只重视过程“抓上柜率”，不重视结果，没有考虑客户和消费者对品牌的接受程度，造成某些品牌“下柜难”，昙花一现后退出市场：

三是客户经理为客户找品牌方面经验不足，造成客户搞不清楚自己能卖哪种省外名优品牌，该向消费者推介什么品牌，好像每一个省外品牌都是主推的，都是重点培育的，这就增加了品牌拓展的不稳定性，增加了品牌培育的难度： 四是宣传的滞后现象。一个新品牌要投放市场了，各基层市场部只是接到启用该品牌的通知和要求向客户宣传，而对该品牌的包装、吸味、特点一无所知。不清楚产品的最基本情况，如何进行推介？而厂方在宣传物料的投放方面也相对的滞后，这些都不利于品牌的宣传和培育。

当前，省外品牌的培育面临重重困难，但也有机遇。如何做好省外名优品牌的拓展，笔者认为应该从以下几个方面入手：

一、通过市场调研，选定适合当地消费者吸味及消费特性的品牌。要推介一个品牌，市场调研是必不可少的，因为只有通过调研，才能了解当地消费者的吸食习惯，市场的消费水平，同档次、同价位的卷烟在当地的销售情况。通过调研，可以初步认识该品牌在当地有没有推广的可能性。

二、分析该品牌的推介价值。企业生存就是要掌握客户满足的最大化和效益最大化。如果该品牌的毛利水平高于当地市场销售的同档次卷烟品牌毛利，并且能满足消费者的吸食习惯，说明该品牌具有推介价值；如果该品牌低于当地销售的同档次品牌毛利，或不能满足当地消费者的吸食习惯，那就没有推介价值了。

三、了解该品牌的货源组织情况，在市场拓展后能否满足货源供应。因为一个品牌在拓展过程中，如果发生较长时间或多次的断货，对品牌的培育是非常不利的，甚至可能造成前功尽弃的后果。所以，确保品牌货源满足供应是提高品牌培育成功率的重要因素。

通过以上几方面的市场调研，该品牌在以上三方面都能符合要求的话，下一步的工作就是制定品牌宣传策略了。通过品牌宣传，既可以提高品牌的知名度，又能激发零售客户和消费者的购买欲望。介于卷烟产品的广告限制，品牌宣传可以从两个方面入手：一方面是针对零售客户的宣传，宣传方式包括召开产品推介会、发放宣传资料和客户经理的口头宣传等等；另一方面是针对消费者的宣传，宣传方式包括卷烟评吸、发放宣传单页、放在零售点门口的广告展架、放在零售客户烟柜上的广告牌等等。以上的宣传方式未必面面俱到，要根据不同的品牌制定相应的宣传策略。如我们在推介盖大红鹰时，制定的宣传方案是：召开由零售户代表和客户经理等营销人员参加品牌推介会，向零售客户发放产品宣传单页和产品宣传张贴画。通过产品推介会的召开和发放宣传单页，零售户和客户经理对产品的品牌文化、吸食特性、包装特色等等都有了一定的认识，再加上在零售户店内张贴产品宣传画，使消费者能及时得到盖大红鹰的上市信息，激发购买欲望。

四、新品牌投放原则。新品牌的投放必须循序渐进，逐步拓展的原则。以定点销售的方式进行新品试销，有利于降低营销风险。选择定点销售的零售户时，必须考虑到新品的投放区域以及客户的销售能力、新品推介能力、营销配合度等因素，如投放的新品是价位较高的一类烟，可以选择在经济条件最好的城区作为首批投放点，要选择一类烟销售能力强、新品推介能力强、配合度高的客户作为首批投放户，并且要考虑投放点的合理布局。近几年实施的“三定三控”投放原则就是为了避免新品牌投放像撒胡椒面一样全面开花，防止出现新品投放“一哄而上到一哄而烂再到一哄而散”的情况。从2003年我县推介18元价位的哈德门（清香）的经验中可以总结出：高上柜率但低下柜率的品牌，很快就会退出市场。定点投放后要跟踪销量情况，对该品牌的市场走势和消费者的反映进行反馈总结，待时机成熟时再逐步扩大投放面，直至全面放开。对于重点培育品牌，我们还要向零售客户大力推介，一是维护好该品牌在展示柜上的摆放位置，二是指导零售客户如何对该品牌进行宣传推介。因为，消费者在购买卷烟时，除一部分是认准品牌消费外，很多消费者的消费行为具有较大的随意性。这部分的消费者就需要零售客户来推介和引导消费了。提高零售客户推介新品牌的积极性，一是需要加强客户经理与零售客户的沟通和营销指导；二是要有适当的批零差价，低利润的商品零售客户是不会有积极性的；三是销售奖励，零售户推介新产品取得一定成绩时，如果能奖励一些广告品会取得更好的效果；四是要对新品牌加强明码标价监督，明码标价到位了，零售客户才能从中得到合理利润，否则零售户对新品牌的推介力度会大打折扣。

此外，品牌培育还要注意两个问题。一是不能要求同档次、同价位品牌集中投放、全面上柜。要求同档次、同价位所有品牌上柜销售从品牌培育来说是在做无用工，会让零售客户无所适从，不知道推哪个品牌好，这样的品牌培育只能是事倍功半。现在我们要求客户经理通过和客户分析探讨，帮客户根据不同档次，不同价位选定包含省外名优品牌在内的2-3个适销对路的主销品牌，其中省外名优品牌为重点推介品牌。二是要注意品牌推介的局域性。根据各地的消费水平，有的放矢的安排不同档次的卷烟品牌进行推介，才能取得省外品牌市场的全面、稳定拓展。一般来说城区客户以培育高中档烟为主，低档烟为辅；集镇市场培育

中低档烟为主，高档烟为辅；农村市场培育低档烟为主，中档烟为辅。三是卷烟销售的管理人员要多深入市场，了解市场。零售客户和消费者是面对面接触的，听取零售客户的需求和建议对我们制定科学、合理的品牌培育策略会大有帮助。

卷烟营销部品牌培育实施方案 篇6

为贯彻落实**分局（分公司）**工作会议精神，注重品牌培育、强化品牌经营、做大市场、做强品牌，结合**分公司实际，特制定本方案。

一、指导思想

树立品牌经营战略思想，通过品牌培育“一拉、一推、一转移”，实现品牌培育升级，积极构建符合卷烟经营发展方向、经营思路和目标要求的品牌培育体系；在符合市公司品牌、价区规划框架内，通过优化品牌、优化价区、优化类别，促进销售转型，使**分公司的整体销售结构得到大幅提升；通过开展“知名品牌培育建功立业活动”，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，进一步调动和激励营销线全体员工培育知名品牌的积极性、主动性、创造性，推动“532”和“461”知名品牌加快成长。

二、组织领导

为加强品牌培育力度，有效指导品牌培育工作开展，确保品牌培育取得实效，特成立卷烟品牌培育领导小组：

组 长： 副组长： 成 员：

下设办公室，办公室设在营销部，营销部主任兼任品牌培育办公室主任。

三、工作措施

（一）准确定位重点价区

要把零售价400元以上、180-240元确立为一类烟重点价区，把零售价130-150元确立为二类烟重点价区，把零售价100元左右确立为三类烟重点价区，对下降型价区和零售价50元以下三个价区实施逐步优化，真正使重点价区成为拉升结构的重要引擎；要通过对主导品牌、辅助品牌、成长性品牌以及淘汰品牌对比分析，对同价位销量低的品牌逐步优化掉；对市场基础好、销量大、能够大力提升结构的品牌要大力做强，对辅助性、成长性品牌制定目标，实施培育，使其销量逐步提升。

（二）科学确定重点品牌

各客户服务部及客户经理均须结合各自辖区实际经营特点和各自的量、价、类别卷烟销售任务指标情况，运用价区分析原理、分析方法和分析工具，科学确定出适合自己辖区销售和培育的重点品牌（规格）并进行大力推介培育和销售。

（三）合理规划各类别卷烟市场比重

各客户服务部和客户经理要根据品牌培育工作目标要求所确定的各类别卷烟比重发展目标，结合辖区市场实际和月度经营任务指标，科学合理规划出客户服务部和各访销线路月度分类别卷烟销售比重，明确各类别卷烟月度市场投放量，把握好投放节奏，确保各类别卷烟的均衡、协调销售和发展。

（四）建立卷烟经营目标提报和确定制度

加强市场分析和目标研究，客户经理必须针对重点价区，在掌握市场实际需求状况的基础上，会制定出既符合公司要求，又符合辖区实际需求的重点价区销售和培育目标，每月以表格形式将制定的目标提报客户服务部，经客户服务部主任审评核定后，由客户服务部报请分公司营销部复审确定，营销部复审确定后，入档备案。

（五）加强营销技能培训

要大力加强对客户经理的营销技能培训工作，重点是提升卷烟营销分析技能，使每个客户经理均能掌握卷烟价区原理，能够依据卷烟实际销售需求，对各卷烟价区销售状况和对经营指标完成的贡献度进行分析，从而针对本单位、各条访销线路的品牌经营和线路情况，利用价区分析工具，结合**分公司品牌培育相关要求，科学、准确地确定出本单位和各线路的重点销售、重点培育价区。通过加强对营销技能的培训，提升客户经理业务素质和品牌培育能力，着力品牌培育优化升级，努力促进重点价区扩容和其它品牌向重点品牌转移，以品牌培育带动目标价区销售，以目标价区销售促进卷烟升档增量。

（六）强化重点价区品牌培育

根据各片区不同的经营环境、不同的消费需求、各客户的不同经营业态、经营类型、客户类别、地理位置、经营能力、综合实力等，制订不同的货源投放策略，满足不同客户的经营需求； 3 要加强对品牌的分析工作，切实做好对重点价区新品引入的宣传和培育，通过新品发布、终端推介、合理投放，建立实时跟踪评估制度，精心培育品牌，不断提高其认知度，从而达到通过增加重点价区品牌种类、数量促进重点价区扩容的目的；要集中重点价区市场资源培育重点品牌，重点抓好中华、苏烟、黄金叶系列、黄鹤楼系列、玉溪、云烟、利群、、红塔山等一、二类烟品牌的扩销,努力使高档烟成为引领卷烟消费的重要引擎，促进高档烟销售比重大幅提升，强力推进重点价区、重点品牌的扩容增量，不断提高重点价区、重点品牌的销售贡献度。

（七）强力促提重点价区扩容

客户经理要清楚知道重点价区是哪些，重点品牌（规格）有哪些，在充分了解掌握辖区各片区商业环境、消费群体构成情况、消费水平和消费特点、每个客户卷烟经营主销价区品牌（规格）及销量的基础上，对辖区重点价区的销售区域和客户进行细分，明确出各重点价区的主销、次销、辅销区域和目标客户，建立目标区域和客户销售档案，锁定目标市场和客户，跟踪了解其销售情况，指导客户经营，结合客户建设要求，有针对性地深挖市场潜力，确保指标完成，促提重点价区扩容。

（八）力抓重点品牌（规格）卷烟增量

客户经理必须紧密关注市场和品牌动态，根据各品牌（规格）在市场的实际表现和价格反应，运用《货源需求预测表》和《货源计划执行测算表》等表格，测算出各重点品牌（规格）卷烟的 动销率（即：具体品牌规格卷烟在一定时期内的增、减幅度），精准把握重点品牌（规格）卷烟的市场动态变化情况，做到合理投放货源量，稳定市场价格；在充分考虑各品牌（规格）的互补性和成长性的基础上，通过加强品牌替代性研究，实施对同一价区重点品牌（规格）加大市场供应投放量和压缩、控制非重点品牌（规格）的市场供应投放量策略，形成同一价区不同品牌之间供应量差异，促使消费需求向重点品牌（规格）移动，促进重点品牌（规格）增量。

（九）深入开展“知名品牌培育建功立业活动”

聚集目标，强化责任，全面落实品牌培育要求，切实做好品牌培育工作。通过制订和实施《知名品牌培育建功立业活动实施方案》，激发和调动卷烟营销活力和工作热情，推动“532”和“461”知名品牌加快成长，为行业“532”和“461”知名品牌的发展奠定良好的市场基础和牢固的工作基础，为**烟草实现新一轮跨越式发展提供强劲动力。

五、工作要求

卷烟品牌规格管理办法 篇7

关键词:广西烟草;卷烟上水平;品牌战略;品牌培育

目前我国烟草行业发展态势良好,财税创收和出口创汇逐年增加,可以说在“量”上的积累已趋于饱和,上升空间已经不大。然而,烟草行业的发展在“质”上的突破却可以大有作为,其突破的关键点主要在于培育和发展卷烟品牌,行动的起点在于制定卷烟品牌的战略规划。

1、推进广西卷烟上水平,制定卷烟品牌战略规划的必要性

1.1卷烟上水平的内涵

随着国际控烟反烟浪潮的推行,烟草行业面临上水平、调结构、促发展的战略选择。全面推进卷烟上水平,是烟草行业实现战略转移的突破口,有助于优化烟草产业结构,提升卷烟品牌价值,提高卷烟企业的核心竞争力及全行业的竞争实力。2010年1月,姜成康局长明确把“卷烟上水平”确定为全行业的基本方针和战略任务,在品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销和基础管理五个方面提出了上水平的要求。在五方面工作任务当中,品牌发展上水平是最终实现卷烟上水平的综合体现,而原料、科技、管理、营销都是支撑品牌发展上水平的要素。其中原料是基础,是产业链的源头;科技、营销、管理是中间环节,支撑品牌发展;营销是连接制造商与经销商、消费者的桥梁和纽带[1]。可见,卷烟上水平所要求的“五个上水平”是环环相扣、相辅相成、密不可分的统一整体,需要全面认识,统筹谋划,系统思考,整体推进。

1.2广西烟草制定卷烟品牌战略规划的必要性

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度[2]。烟草制品物质特性的高度相似及产品使用价值的单一,客观上决定了市场竞争具有显著的品牌效应,即消费者购买或消费某种卷烟时,主要是受品牌因素的影响。烟草企业只有依靠具有强大市场竞争力的品牌,才可能在今后的竞争中不断发展壮大。

品牌战略是指企业为了发展而围绕品牌进行的全局性谋划策略,是以提高产品竞争力为核心,而进行的围绕企业及其产品品牌展开的一系列行动、方法和决策。品牌战略是市场经济的产物,其本质塑造企业的核心竞争力。在信息时代,产品、技术及管理经验等很容易被对手模仿,而品牌具有不可模仿性,因为品牌是消费者对品牌的一种认知,是一种心理感觉(余明阳,戴世富,2009)[3]。

广西卷烟上水平目标与全国的战略目标相一致,也是一项系统工程,在以卷烟营销为核心任务的基础上,更强调了队伍建设、专卖管理、基础管理、规范建设等工作的全面推进。广西烟草若能在品牌战略研究方面制定出具体详尽的方案来,定会直接影响广西卷烟上水平战略目标实现的效果,整合市场资源,促进广西烟草产业结构的优化与经济效益的提高。

2、现行广西卷烟品牌发展战略中存在的问题

2.1基于卷烟消费者层面品牌战略实施存在的问题

2.1.1广西卷烟品牌的区域性强,品牌市场格局尚未完全打开

广西现存的最大两个卷烟品牌“真龙”和“甲天下”虽然在广西区内的市场占有率已经较高,但是从全国范围看来,广西卷烟品牌在全国高端卷烟市场上的竞争力较弱,销售仍以区域性为主,未来的成长受到一定程度的限制。

2.1.2广西重点骨干卷烟品牌培育的关怀式营销策略不够

作为广西重点骨干卷烟品牌的“真龙”和“甲天下”,营销人员对其营销的积极性不是很高,对这两个高端品牌营销的关怀程度不够,其原因除营销激励不足外,更主要的原因还在于两大品牌营销的队伍素质不高,关怀式服务意识不强,营销技巧及投入营销情感不够等。

2.1.3广西卷烟品牌整合力度不够,难以形成固定的品牌消费群

广西目前的卷烟品牌除两大重点骨干品牌外,其他品牌呈现出规格多、杂、乱的状态,这不仅影响了两个重点骨干卷烟品牌的保持和发展,更造成了其他小品牌间消费群的相互竞争与打压,给区内整个卷烟品牌的建设带来不确定性发展因素。特别是小品牌间的恶性竞争行为,会使消费者付出较多的品牌选择时间和精力,带来产品功能、消费者身体、财务、社交、心理及时间上的各种风险,以至于难以形成固定卷烟品牌的消费群。

2.2基于卷烟生产者层面品牌战略实施存在的问题

2.2.1强强联合的品牌交流合作不够,卷烟品牌价值的利用效率较低

广西的“真龙”、“甲天下”两大卷烟品牌与区外一些区域性较强的重点卷烟品牌相比还存在相当差距。对于区外卷烟品牌在品牌运营与管理方面还有值得学习与借鉴的地方,在实际中广西烟草并没有能够积极争取到更多的对外交流与学习的机会。同时,在接受区外卷烟品牌进行本地区销售时,广西烟草公司也未能充分利用好广西卷烟品牌的知识产权来保证好区卷烟品牌的系统建设和健康发展,易给消费者造成一定误解,对自身品牌的维持构成威胁。

2.2.2广西卷烟的品牌定位尚不明晰,品牌经营存有风险

广西重点卷烟品牌“真龙”和“甲天下”虽已双双进入全国《卷烟百牌号目录》,但其仍没有形成明确的品牌个性与品牌主张,品牌价位相互冲突,品牌形象模糊混乱,对品牌价值整合、品牌发展及品牌扩张造成消极的影响[5]。广西卷烟品牌间差异性不明显,相互干扰性强的特点,直接影响了消费者对品牌的识别商业企业的选择。

2.3基于卷烟经营者层面品牌战略实施存在的问题

2.3.1广西烟草品牌营销的队伍建设有待加强

从近年来广西各烟草公司营销队伍建设反映的情况看来,肩负宣传卷烟品牌使命的营销人员存在“轻规范”现象:一是很多新招的非营销人员经常被随意借调为营销人员使用,既不能人尽其才,又削弱了整支营销队伍进行品牌宣传的效果;二是个别单位为追求销售额不惜违规操作——先把卷烟卖给零售户,再从零售户那里收回,最后集中倒出去。这些存在于营销队伍里的问题,对于广西卷烟品牌的培育和发展会产生不良影响,需要改进。

2.3.2烟草专卖式销售使得广西卷烟品牌的战略经营效率不高

烟草专卖是国家基于控烟角度考虑所规定的烟草销售的统一方式。从卷烟品牌及经销商品牌经营的角度分析,因烟草专卖很难破除区域性卷烟品牌的界限,使得不断打开广西卷烟品牌的难度较大,就提升卷烟品牌来说不得不承认其不足。在专卖制下,专卖店或是专卖柜一般附属于经销商的主业经营,经销商一般只会积极努力开展主业的营销工作,而对于辅业经营的卷烟销售缺乏相对的积极性,于是广西卷烟品牌在很大程度上一直依赖于继承下来的固定消费群,对于提升广西卷烟品牌与拓宽品牌消费群无益。

3、推进广西卷烟上水平目标实现的品牌发展战略对策

3.1加强品牌建设的对外交流与合作,有效利用品牌价值

广西烟草提升品牌时,应主动与区外一些优秀卷烟品牌开展经验交流活动,在品牌战略规划和实施方面进行深入探讨,相互学习,以知己知彼,并争取机会将自主品牌打入区外市场,以开拓广西卷烟品牌市场。同时还应在公平的竞争环境中发现不足,及时改正,并不断发展。此外,还应充分利用好广西卷烟品牌的知识产权,逐步将广西卷烟的品牌价值转化为顾客价值,以实现品牌价值的最终意义。

3.2加强品牌营销队伍建设,倡导关怀式品牌营销

首先应做好人力资源管理计划,使营销人员能够发挥所长,实现高效的专业化营销。其次,应重点对营销人员进行相关营销理论及品牌战略营销方面的培训,并对培训后的效果进行考核,以合理安排好营销岗位。此外,对一些拥有较强卷烟营销经验与营销技巧的营销人员应重点往营销理念、营销文化和关怀情感方面培养,让这些人员在向消费者实践关怀式营销活动后,可以达到让新老消费者重新或进一步认可广西卷烟品牌的效果。

3.3整合品牌优势,对小品牌进行瘦身

当延伸品牌没有区隔,起不到协同竞争的效果,或者延伸的品牌过多,非但没有收到预期成效,反倒会挤占企业资源,损坏母公司形象时,企业应当采取品牌瘦身策略,对品牌线进行瘦身[4]。发挥广西卷烟的品牌资源优势,就需将广西卷烟中那些销量大,消费群体多,但品牌效应不强的卷烟品牌纳入大品牌下,并在原有大品牌下分出一系列相对较低档位的子品牌,以吸收取消品牌后的原有小品牌,实现小品牌向大品牌的整合,并对其实施合理的后续品牌管理,以完成广西卷烟品牌的瘦身活动。但实现卷烟品牌形式瘦身后,广西烟草还应当继续对整合后的大品牌进行实体培育,通过不断调整新品牌卷烟产品生产中绿色物质的摄入、进行技术升级、生产工艺与流程再造,真正实现“低焦油、低损害、高水平、高品质”卷烟产品结构优化升级的目标,并逐步通过提高售价以补偿增加的成本。这样,既留住了原有消费群,又通过品牌产品的不断优化升级培育了新品牌。

3.4应采取品牌差别定位策略,培养出广西卷烟的品牌个性

为缩小目前广西卷烟品牌与区外卷烟品牌的差距,在对广西卷烟品牌进行重新定位时应当采取差别定位(也叫做避强定位)方式,实行差异化的品牌战略以减少品牌定位的相关风险。

3.4.1突出品牌战略重点,做大做强 “真龙”和“甲天下”品牌(下转第79页)

(上接第81页)做大广西烟草,需要“大品牌”的支撑;做强广西烟草,就必须培育出“强势品牌”,并将其做精做细。建议广西烟草在抓住机遇,加快品牌整合的同时,更应抓住重点,做大做强“真龙”和“甲天下”两大重点骨干品牌,将其打造成为可互补的品牌,以降低品牌运营风险,提升广西卷烟品牌的整体竞争力。

3.4.2实施品牌差异化战略,适应行业市场化改革

广西烟草公司应在价位、名称、定位和配方上实施差异化战略,在强化广西卷烟品牌整体形象时,应更加清晰定位出“真龙”和“甲天下”品牌的个性品质,避免市场认知上的混乱,增强品牌定位适应市场的能力。另外,广西烟草在品牌建设中应进行梯次化定价:“甲天下”品牌可定位为中低档卷烟(20 元/ 盒以下),“真龙”品牌可定位于中高档卷烟(20 元/ 盒以上),以利于消费者识别[5]。另外,还可实行配方差异化策略,在不同销售区推广不同口味偏好的卷烟品牌,以满足不同市场的需求。

3.5争取工商协作,保证广西卷烟品牌培育工作的顺利进行

在国家烟草专卖制度下,为实现培育和发展广西卷烟品牌的目标,广西烟草应当紧紧围绕市场,完善体制机制,深化工商协作,充分发挥市场的作用,解决好品牌培育的难题,走市场化发展道路,培育出全国性卷烟大品牌。

3.5.1构建工商培育品牌的分工协作机制,营造良好的市场环境

广西卷烟工业和卷烟商业在培育广西卷烟品牌时应遵循分工协作机制,为提升品牌安排好各自的工作,具体的工作内容可见表一。 表一 工商协同培育卷烟品牌的分工内容与工作重心

3.5.2深化工商协同营销,促进广西全国性卷烟大品牌的成长

广西的卷烟工业企业和商业企业应按照“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”的要求,深化工商协同营销,构建一个分工专业、协同一致、组织有序、和谐发展的具有广西烟草特点的一体化营销体系,以品牌为载体,不断提升协同培育品牌能力,现实全国性大品牌的成长。

参考文献:

[1] 程永照.论“卷烟上水平”的重要意义[EB/OL].(2010-04-1)

http://www.tobaccochina.com/news/analysis/wu/20104/2010331145350_402646.shtml

[2] 品牌_品牌一般的定义[EB/OL]. (2010-9-30)

http://baike.baidu.com/view/9013.htm

[3] 孙君荣. 新形势下烟草商业企业生存与发展的战略构想[D].江苏:南京理工大学管理学院,2008(01).

[4] 汪秀英.企业品牌工程的运营与管理[M].北京:科技出版社,2010:123-125.