培育卷烟品牌的心得体会

培育卷烟品牌的心得体会（共9篇）

培育卷烟品牌的心得体会 篇1

我们现在的卷烟营销工作是在市场体制下的计划经济，我们不仅要做市场还要考虑计划。随着省际之间卷烟市场的逐步开放，今年我县密集上市省外的新品牌卷烟，我们要做的是把这一个个陌生的卷烟品牌推向市场、让零售户可以通过这些卷烟赚钱，消费者主动接受这些卷烟。我们一线的卷烟营销人员面临着品牌与市场的矛盾，解决这个矛盾的主要方法就是我们主动出击、做好品牌培育。我们yy市是一个与烟共荣发展的城市，y烟的繁荣与我们的城市发展息息相关，y烟成了yy人民心目中引以为傲的象征，xx县零售户现在仍然认为在我们yy市场买卷烟就是要多买yy烟，在这样一个y烟老市场要开拓新烟的市场，使我们感到了巨大的压力，零售户不理解、不配合，导致消费终端能获得的新品卷烟市场信息滞后。

这对于我们所有营销人员来说，这也就是对我们付出的最好回报。正如**服务品牌要求的3q，我们用我们的亲和、亲近，把真正有效的服务带给零售户，为零售户带来长远的利益，这就是我们服务的真谛。

在品牌培育的道路上，或许我们的努力只是微不足道的，但是我们相信，秉承“抱璞求真，琢y务精”的态度，以自己的行动，践行**服务。

培育卷烟品牌的心得体会 篇2

营销学的定义:品牌是一系列功能性价值和情感性价值的集合体, 并且这些价值为品牌的可识别部分或象征性内容所表征和传达, 为消费者所认知和体验, 为品牌持有者带来利润。

亚马逊公司的创始人及首席执行官杰夫.贝佐斯说:品牌是指你与客户间的关系, 说到底, 起作用的不是你在广告或其他的宣传中间向他们许诺了什么, 而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。简而言之, 品牌就是人们私下里对你的评价。

对卷烟品牌而言, 其满足的不仅是消费者的某种嗜好或者说生理需求, 更多需要满足消费者的心理诉求, 或者说自我实现的某种精神愉悦。

品牌的价值?

2007年6月22日, 由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的2007年 (第四届) 中国品牌高峰会在人民大会堂召开。会上发布了由世界品牌实验室独家编制的2007年《中国500最具价值品牌》排行榜。前100名中, 烟草行业占其六。其中红塔山品牌位列第14位, 品牌价值439.20亿元;云烟列第35位, 品牌价值210.18亿元;中华列第40位, 品牌价值185.24亿元;湖南中烟的芙蓉王和白沙分列第43和47位, 品牌价值分别为172.01和167.93亿元;红河以94.52亿元的品牌价值列第65位。

这些数字清晰地透露:品牌已不再是单纯的市场概念, 而是资本和金融的概念。有一个不太切合实际的假设:如果品牌持有者一夜之间损失所有的固定资产, 仍可凭籍价值数百亿的品牌重生。

品牌培育已经进入最好的历史时期

国家烟草专卖局姜成康局长多次指出:“品牌是行业核心竞争力的集中体现, 要做大企业必须做大品牌, 要做强企业必须做强品牌, 要提高中国烟草总体竞争实力, 必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撑。因此, 要努力实施名牌战略, 培育一大批具有较大规模、较强竞争力和较广市场覆盖面的全国性名优品牌。”

以此为指引, 整个烟草行业改革旗帜鲜明地紧紧围绕增强企业核心竞争力和提高中国烟草整体竞争实力而展开。从最初的工商分离、跨省联合重组到“完善体制机制, 优化资源配置, 增强竞争实力, 全面提升水平”;从培育“两个十多个”的发展战略到“三个转变”、“两个跨越”的提出等一系列的改革措施, 将行业改革推向一个更高的发展台阶上。

毋庸置疑, 专卖体制下自上而下的市场化改革, 为烟草品牌提供了宽松的外部环境和更多创新发展的空间, 适度、有序的品牌竞争已经成为烟草品牌发展的主题, 特别在2006年国家局提出培育“两个十多个”的战略目标之后, 整个行业品牌发展目标为之清晰, 万马奔腾, 一切均以进入“十多个”为第一目标。专卖体制下长期未能得到充分重视的品牌培育风生水起, 成为进入“十多个”工程中最关键的辅助动词。

当前品牌培育的问题所在

1.卷烟品牌 (规格) 繁多不利于品牌培育

2002年全行业卷烟品牌达758个, 经过一系列整合, 到2004年锐减少292个, 到2007年底已不足200个, 品牌集中度得到大幅度提高, 品牌发展再上新的台阶。行业相关统计数据显示:到2007年底, 3个卷烟品牌的年产销量已经超过2 0 0万箱, 13个品牌年产销量在100万箱到200万箱之间, 1个品牌年销售额超过300亿元, 8个品牌在200亿至300亿之间。但是, 行业并未摆脱大而不强的事实, 单以品牌而论, 万宝路品牌2004年在美国产销量近400万箱, 占到美国卷烟总产销量的三分之一。2006年《世界品牌500强》排行榜中, 菲.莫公司的万宝路品牌位列第18位, 品牌价值为373.24亿美元。

尤其在行业品牌整合过程中出现的市场空间, 工业企业采取迅速开发新规格的方式填补市场空白造成规格的大量增加, “中国卷烟品牌培育状况调研”中的18个卷烟品牌, 规格最少的“五叶神”有3个规格, 最多的“白沙”规格多达18个, 平均每个品牌有9个规格。但从销量上看, 每个品牌的主销规格只有2-4个, 规格的盲目增加不仅造成工业巨大的资源浪费, 也使企业品牌培育无法集中资源与精力, 而且影响消费者对品牌的认知。

20世纪80年代末, 帝国烟草公司曾经拥有100多个卷烟品牌。由于资源分散, 公司无法为如此众多的品牌提供必须的广告和宣传支持。公司经过市场分析, 制定了新的品牌战略, 把旗下的卷烟品牌重新划分层次, 分类策划宣传, 集中资源培育5个核心品牌, 市场和销售形势随之发生了彻底的改观。

2.缺少明晰的品牌规划不利于品牌培育

一是表现在高端品牌 (规格) 的开发盲目。出于对塑造企业形象和高盈利的双重追求, 工业企业热衷开发卷烟高端品牌 (规格) , 或者叫形象烟。高档烟的盲目开发不仅造成工业企业巨大的资源浪费, 而且不断蚕食并不十分广阔的高端市场, 挤占业已成熟的高端品牌----中华“国烟”地位的进一步发展壮大。

二是表现在品牌定位不清。从众多中高端卷烟品牌 (规格) 的宣传语可略见一斑, 经典、尊贵、高档等司空见惯, 规格的无限延伸更加剧消费者对品牌内涵的认知模糊。

三是品牌发展规划不明。窃以为, 国家局战略目标中的“十多个”应该属覆盖低、中、高档的“国家品牌”构想, 而非将来中式卷烟的全部。届时应该有更多的二线、甚至三线品牌在覆盖某些具有一定规模容量的细分子市场或专业市场, 并通过不断的更新与培育成为一线品牌的有力替补者以及市场补缺者。但就目前而言, 烟草工业大概还不会有谁做如此之“坏”的打算。

3.工商分工定位模糊不利于品牌培育

在烟草行业工商分离改革的体制下, 客观上形成工业和商业两个利益主体, 这与菲.莫、日烟等国际烟草公司一个利益主体下的专业化分工是有本质区别的。

工业企业拥有卷烟自主品牌的所有权、使用权、处置权和收益权, 对品牌的培育与维护具有本能般的热衷。在“十多个”旗帜的感召下, 纷纷不惜成本设立各地办事处, 以期在短时间内取得良好的铺市和销售业绩。从短期看, 销量提升有利于助推品牌成为“十多个”;从逐利的角度看, 大品牌、规模化生产符合工业企业利益最大化的本质追求。但销量增长并不必然代表品牌的壮大, 尤其在目前环境下, 非市场因素过多介入营销过程, 低价跑量等现象时有发生, 反而对品牌形成伤害。

专卖体制下, 工业对品牌铺市和销量增进的渴求需要另一个利益主体——商业的配合与支撑。商业企业经过十多年的网建开发, 已经建立起极具规模、具有现代流通特征的卷烟销售网络。由于无缘染指卷烟品牌或者说品牌的归属感不强, 商业企业品牌培育职能无形中被弱化和虚化, 更多沦为卷烟品牌的销售通路。于是从自身发展的需要出发, 商业正在努力建设属于自己的服务品牌。

工业拥有品牌, 商业拥有市场, 但现实中利益的不对称使工业卷烟品牌与商业服务品牌的关系始终若即若离, 尤其表现在商业对外省市不断推陈出新的卷烟品牌 (规格) 的复杂心情。因为商业企业同样注重追求企业自身利益, 毛利率在某种程度上成为其确定是否培育某一个品牌的重要参考标准, 从而带来品牌培育的不确定性和功利性。

实际上, 站在行业的宏观角度, 在专卖体制下, 烟草工商只是分工有所不同, 无论工业还是商业, 都是中国烟草行业不可或缺的重要组成部分。打造“中式卷烟”的核心竞争力, 提升中国烟草总体竞争实力是赋于烟草工商业共同的历史使命。

姜成康局长多次强调, 中国烟草行业除了国家的利益和消费者的利益之外, 没有自己的特殊利益。在尽可能短的时间内培育出代表中国烟草行业整体竞争实力的国家品牌, 正是维护国家利益, 保护消费者利益的有力手段。强势品牌不仅是工业企业生存的砝码, 也是商业企业盈利的工具, 更是整个行业的财富。工商企业应尽快树立品牌属于中国烟草的观念, 改变对品牌所有权的狭隘理解, 共建品牌。

新型工商关系基础上的卷烟品牌培育展望

1.解读新型工商关系的深刻内涵

工商分离改革之前, 工商通过出于共同利益的主观意志来配置资源, 零售户和消费者被动接受区域市场或者说工商共同推荐的卷烟品牌, 无形中市场意志和消费者愿望被忽略和扭曲。

姜成康局长指出:“工商之间要以市场为导向, 以共同发展为目标, 以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务, 平等互利、互动互信、资源共享、效率责任, 这是建立新型工商关系的目标方向”。

从姜局长的话中不难发现:新型工商关系建立的基础是工商企业以及整个行业的最终的价值诉求;新型工商关系维系的核心是品牌培育, 因为只有做大做强“中式卷烟”品牌, 最大限度地满足市场消费, 工商才能真正实现各自的价值;新型工商关系运作需要平等互利、互动互信、资源共享以及富有效率。

总而言之, 新型工商关系是工、商两个利益主体在品牌培育这一共同目标指引下的互利合作关系, 是你中有无, 我中有你的平等互信关系。

2.品牌培育的流程再造

⑴工商协同的品牌研究

首先工商共同进行品牌 (规格) 诊断, 前提是商业建立市场公平竞争的平台, 让市场和消费者选择, 遵循优胜劣汰的自然淘汰规律, 实际上, 按“客户订单组织货源”就是这种自然规律的最基本的反映。在尊重市场, 以市场为导向的前提下, 充分研究、分析市场上的流通品牌, 尤其所占市场比例较小、同质化竞争严重挤压的品牌, 分析其品牌生命周期, 给予客观和公正评价, 对工业企业提出进一步的意见和建议, 包括:退市、调整、调整 (加大) 培育力度以及改良等等。当来自不同区域市场足够多的品牌诊断汇集至工业时, 工业自然形成面对更大乃至全国市场的品牌发展框架。

第二, 以品牌发展框架为支撑, 工业有必要进行科学的品牌 (规格) 整合。毕竟一个品牌十数规格包打天下的理想不但浪费巨大的资源, 而且由于品质的微小差异事实上形成自身的同质化竞争, 对巩固品牌的市场地位是不利的。不仅如此, 规格的繁多还影响消费者品牌的定位与传播, 进而影响工商协助对品牌的培育。

⑵工商协同的品牌培育

品牌研究最终确立某一区域市场 (商业企业的“势力范围”) 卷烟品牌的组成结构、培育前景。在卷烟工业企业没有大量时间和精力应对容量相当的区域市场的条件下, 新品牌、导入期品牌、成熟期品牌培育、维护必须借用商业企业的资源和区域市场的控制优势, 形成工业与商业企业充分、合理、科学、双赢的品牌培育合作。

当商业企业掌控的市场具有足够大的容量或潜力时, 工商企业可以建立战略联盟。通过联盟形式共同制定针对区域市场品牌培育的周期目标、渐进措施, 以及品牌收益归属一称列问题等等。以此为基础, 相对具体的培育工作可完全交予商业企业进行, 工业只需专注于品牌广告宣传的支持、品牌的品质恒定和货源供给的保证即可。

从某种程度上, 这种工商战略联盟可以定义为烟草行业新形势下, 工业对商业的“授权品牌培育”或“营销外包”。

⑶工商品牌的有机融合

即卷烟工业企业的卷烟品牌与商业企业服务品牌的有机结合, 使工业企业的品牌文化与商业企业的企业文化结合起来, 形成更高层次的品牌战略衔接。

当卷烟品牌在区域市场得到充分扩张时, 商业企业则完全可以伴随现代流通业服务水平的进一步提升, 为卷烟品牌量身打造专职的客户服务人员, 共同代表工业的卷烟品牌与商业的服务品牌成为市场一道靓丽的风景线。

3.商业品牌培育的机制建设

但是, 长期作为工业品牌销售通路的烟草商业目前并不具备品牌培育的专业化水准, 主要表现在:

组织机构中品牌研究培育部门的缺失, 于是品牌调研、培育策划等工作往往求助于专业品牌咨询或品牌服务公司;

卷烟品牌培育专业人才的缺乏;

品牌培育手段的落后, 停留在简单的买赠回馈等较低层面;

对卷烟市场发展趋势以及卷烟消费者消费心理研究的滞后等等。

综上所述, 烟草商业如果想摆脱卷烟品牌销售通路的地位而更多分享品牌收益必须在品牌培育上迅速走向专业化道路, 从组织机构设置、专业人员配备、运作流程完善等多方面苦练内功, 运用市场之手平等对待行业卷烟品牌, 彻底摆脱运用不符合品牌整体发展策略的营销组合或其他非市场手段盲目追求短期内销量增进, 但对品牌长期发展和培育有害的某些行为。

尾声

从行业内部而言, 不管是单个品牌实力还是行业整体实力, 以及烟草商业的现代化流通水平, 与国际烟草公司仍存在较大的差距。

从宏观环境来看, 2008年5月31日, 第21个世界无烟日提出“禁止烟草广告和促销, 确保无烟青春好年华”的口号。再者, 2008年北京奥运会是《公约》生效后第一次举办的奥运会, 世界卫生组织和国际奥组委对“无烟奥运”高度重视。据了解, 《北京市公共场所禁止吸烟范围若干规定》于5月1日起在北京正式实施。禁烟正在成为覆盖全球的趋势和潮流。

从技术层面上讲, 烟草属于垄断行业, 作为卷烟品牌也与其他快速消费品品牌存在巨大差异, 尤其卷烟品牌在国家局“十多个”战略目标的指引正面临着新一轮的整合与发展。

中国卷烟品牌发展的培育策略 篇3

【摘 要】本文就中国烟草行业的发展背景,分析了中国卷烟品牌发展的现状,提出了中国卷烟品牌培育的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。

【中途分类号】G640【文献标识码】A【文章编号】1673-8209(2009)11-0-03

1 引言

中国加入WTO后,国家通过宏观调控,先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个‘十多个”战略,通过联合重视和严格的市场管理,来重点培育一批强势品牌,品牌集中度越来越高。但与国际卷烟品牌相比,中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升。

本文在分析中国卷烟品牌发展现状的基础上,就品牌培育与发展提出了相应的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。

2 中国卷烟企业品牌培育现状

2.1 中国卷烟行业现状

中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势,为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。

首先,烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分。近两年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头,烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用,烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。

其次,烟草行业全面导入品牌战略。烟草行业实施品牌发展战略,行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”。“中华”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。

第三,烟草行业新型工商关系逐渐建立。国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系,必须以市场为导向,以共同发展为目标,以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务。目前,烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。以安徽烟草为例,2007年,安徽烟草共同实施黄山品牌“双百工程”,工商协同,共同推进,黄山品牌全年销售黄山品牌卷烟105.5万箱, 单品牌实现调拨销售收入超过120亿元。

第四,烟草地方保护主义依然存在。从目前的烟草品牌管理工作来看,为了局部利益,地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在,对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌,反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力。

最后,中国烟草企业面临严峻的国际化竞争,WTO和WHO的影响日益增强。目前,世界烟草业的发展呈现以下几大趋势:一是世界烟草行业集中度越来越高,企业规模越做越大;二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;三是兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向,世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。在WTO、WHO的既定框架内,如何参与国际化竞争,将是中国烟草面临的一个崭新课题。

2.2 中国卷烟品牌培育现状

在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,并且中国卷烟企业已经积累了许多宝贵的实践经验。中国卷烟品牌培育呈现出以下几个特征:

(1)品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,高端品牌加速发展,对行业发展的贡献度越来越大。

受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。2008年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台,在百牌号的基础上评选出中华、云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜等一批重点骨干品牌,对这些品牌实施重点考核。随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。

与此同时,高端卷烟品牌也加速了发展的步伐,“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力量。各大品牌近两年销量见图1所示。高端品牌的加速发展引领了烟草行业的品牌发展趋势,对行业的贡献度持续加大。

(2)与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。

国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司,但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。很多发达国家的卷烟销售税收率(各项税收占卷烟零售价格的比重)已经超过了70%,以中国卷烟品牌目前的成本控制状况,如果卷烟税收提高到发达国家水平,绝大部分品牌将出现大幅亏损。

当今世界烟草市场基本上被菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草三大公司所把持,三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%。中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标达到96%。近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。以国内烟草的佼佼者“红塔山”和“中华”两品牌为例,2007年数据显示,“红塔山”的市场集中度为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。2006年“万宝路”的销售收入超过300亿美元,“中华”的销售额为39亿美元,仅为“万宝路”的12%左右。

2.3 中国卷烟企业品牌培育存在的问题

虽然中国卷烟品牌培育已经取得一定的成绩,但由于中国卷烟品牌导入时间较短、长期的烟草专卖、地方保护主义等因素,导致中国卷烟企业在品牌培育过程中存在诸多问题。

(1)在品牌规划层面,中国卷烟品牌的定位意识非常强烈,存在的真正问题是“定位”理论的滥用和误用。表现为定位更换频繁、定位同质化和定位不清,盲目开发形象品牌等,从而导致品牌个性在市场和消费者心目中难以建立较为稳定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。

(2)在品牌体验层面,许多卷烟企业都已经开始借鉴关系营销、事件营销的策略,但是中国卷烟企业具体执行层面存在诸多问题。

首先,烟标设计无法真正凸显品牌个性。随着《公约》对烟草企业宣传渠道的制约,烟标成为烟草品牌传播最有价值的媒体。虽然一些具有品牌意识的中国卷烟企业越来越注重烟标设计对于塑造品牌个性化形象的重要作用。然而,通过烟标设计传达个性和内涵的卷烟品牌仍然不多。

其次,事件营销、关系营销缺乏长期性、系统性科学规划。中国卷烟企业实行体育营销不乏成功者,如红河找到了与其品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”高度吻合的运动——赛车,赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵可以更好地传达其品牌核心价值,塑造其品牌个性。但是大多数卷烟品牌的体育营销都较幼稚,缺乏长期规划,无法实现与消费者的深度沟通。

(3)在品牌管理层面,卷烟企业已经具有了品牌培育的初步经验和知识,但是很多卷烟企业缺乏长期品牌资产管理和可持续发展的忧患意识和战略思想,片面追求知名度。

目前,在国内卷烟品牌也出现了如中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等在品牌知名度和品牌形象两方面都有杰出表现的案例,但仍然有不少卷烟品牌片面追求品牌知名度。品牌发展困境重重的根本原因在于对品牌资产内涵的认识不清,对目标消费者、对于品牌管理的重要性认识不够。

同时,大多数烟草企业的短期销售目标、不断扩张产品线等销售行为也导致品牌资源分散,品牌目标市场界定不清,品牌忠诚度下降,模糊了品牌在消费者心目中的定位。

3 中国卷烟品牌培育策略

3.1 运用“品牌原型理论”塑造品牌个性

所谓“品牌原型”理论,最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出,是指某一品牌要打造的专属形象,并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号,品牌原型能够引发消费者深层的情感,让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。

玛格丽特·马克将品牌原型分为四类12种,向往天堂(天真者、探险家、智者)、刻下存在的痕迹(英雄、亡命之徒和魔法师)、没有人是孤独的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顾者、创造者和统治者)。

品牌原型是不会随着时间流逝而褪色的,它们来自人类深层次无意识的原始记忆。关于品牌原型理论如何构建品牌个性,笔者将在安徽中烟“黄山”品牌培育的个案中进行详尽分析。

3.2 个性化烟标设计和构建品牌形象识别系统

品牌形象塑造主要包括两种:个性化设计和构建品牌形象识别系统。

个性化烟标设计是设计与目标群体个性特征和审美取向相符合的烟标。这能让消费者清晰把握视觉形象所传达的品牌个性特征和产品特征,可以迅速引起共鸣和认同,从而刺激消费者的购买欲。为了达到烟标设计构建和传达品牌个性的目的,烟标设计要遵循的原则是:

一是与品牌形象和品牌格调相吻合,实现品牌形象视觉的统一性和丰富性。

二是要提供文化附加价值。充分挖掘中华民族的悠久历史和深厚的文化内涵,为消费者提供超越物理属性的文化附加价值。

三是符合现代审美要求。包装设计要把握21世纪消费者的审美趋势,通过个性化设计引领一种时尚。

另一个品牌形象塑造方式是构建品牌形象识别系统。个性鲜明的品牌形象识别系统,是品牌形象资产的一部分,是消费者对品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在众多同类品牌中能够一眼就被识别的清晰面孔。个性化品牌识别系统包括品牌视觉、品牌行为、品牌声音等几个部分。其中品牌视觉识别系统的建立是重中之重。品牌视觉识别系统,以品牌标识为核心,由品牌视觉基本元素、品牌视觉应用要素、再生资源等构成。

3.3 盐模式品牌传播和360度品牌传播

在品牌体验层面,采用盐模式品牌传播和360度品牌传播模式。

品牌体验方式一:盐模式品牌传播。盐模式传播是体验营销的一部分,产品通过该模式传播以后,相应的品牌信息会潜移默化地影响消费者,使得他们会很冲动地去买你的产品,事件营销是盐模式的主要载体,对于烟草品牌来说,盐模式品牌传播是值得探索的品牌传播新途径。

品牌体验方式二:品牌360°传播。品牌360°传播由奥美提出,是品牌整合营销传播的深入和延展。360度品牌传播从解决问题入手,用量身定制的方案解决问题。针对“品牌挑战”,很可能解决方案根本不是“广告”,而是员工培训、公共关系或更好的销售渠道。在烟草品牌的传播过程中,通过运用360度可以很好地明确传播目标,界定传播信息、选择传播手段、深入与消费者沟通互动,实现品牌传播面的扩大和消费者沟通的深入。

4 案例:安徽中烟工业公司“黄山”培育之路

在中国烟草行业大规模的工业企业重组和品牌整合运动的时代背景下,安徽中烟工业公司先后完成了蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂、芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂的联合重组。2007年1月1日起,皖烟、迎客松作为子品牌,联合进入黄山母品牌,实现黄山与皖烟、迎客松的“三合一”。安徽中烟工业公司对大“黄山”品牌进行了精心培育,以下将从品牌规划、品牌形象、品牌体验等几个方面进行案例分析。

4.1 品牌规划层面:挖掘品牌原型,创造品牌个性

黄山品牌的广告语“一品黄山,天高云淡”,着眼点依然更多放在黄山的自然境界上,而在新品牌核心价值的提炼中,安徽中烟从“大黄山”的视野和格局出发,将黄山放在整个中华民族的文化河流中,将“黄山”放在东西方文化的特征和比较上,探索到“黄山”不仅仅是山之极品,美之图腾,更是民族图腾、东方象征,浓缩了东方智慧。

在品牌核心价值的创意上,超越了“看山是山,看水是水”的黄山物质层面的一重参悟,挖掘到黄山人文和精神层面之真谛,构建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大维度构成的黄山本质认识和参悟系统。

在重新探索黄山本质的基础上,安徽中烟应用了“品牌原型”理论来进行“黄山”品牌核心价值提炼和品牌个性塑造,即将“黄山”品牌人格化。在“品牌原型”理论提及的12种原型中,安徽中烟基于对“黄山”的本质认识,从“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象词汇出发,赋予“黄山”以“智者”的品牌原型,并且对“智者”的形象进行了深入分析,“黄山”所象征的“智者”是有大智慧、宽大胸怀,对人生具有本真的感悟,并实现着生命超越的人,清晰界定了“黄山”品牌形象的内核。

从“智者”品牌原型出发,品牌广告语升华到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一种境界,一座山启发了一个世界,一座山凸显了万千世界。

4.2 品牌形象层面:规范品牌形象,彰显品牌个性

品牌形象塑造一:推出黄山新视界。

黄山(新视界),是黄山品牌诞生50周年之际,安徽中烟公司开发出黄山品牌巅峰之作,是安徽烟草最高端的一包香烟。

黄山(新视界)在开发过程中,安徽中烟采用最佳优质烟叶,采用最好的技术力量,选用目前最高的技术平台和加工平台,突出体现产品的自然味、醇和香,黄山(新视界)同时采用“低温慢烘”的柔性醇和工艺,保证产品香气高雅而醇正。

黄山(新视界)的设计,遵循“简洁”、“大方”、“强化品牌识别”的现代设计思维,紧扣黄山品牌“一山一世界”核心品牌价值。黄山(新视界)也是一个文化符号,体现尊崇和华贵,同时凝聚着黄山品牌的升华和创新,黄山品牌深刻内涵的文化符号。

品牌形象塑造二:出版《黄山世界》品牌杂志。

安徽中烟定期出版《黄山世界》品牌杂志,《黄山世界》杂志丰富和传达了黄山品牌内涵和个性,成为联系品牌与消费者、渠道商、终端的桥梁和纽带。

4.3 品牌体验层面:举办体验活动

品牌体验层面,举办“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,进行盐模式传播,让消费者体验“黄山”品牌个性。台球运动不仅是体力技术上的运动,同时也是智力上的竞争,香烟在此时此刻真正成为了智慧引擎,思维的动力。而黄山品牌以“智者”为原型,智慧、进取、成功诠释了黄山品牌的深刻内涵。因此,台球运动是黄山品牌在搭建体育营销传播平台上绝佳的载体。

活动中,安徽中烟邀请国际知名球员奥沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,举行“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,通过斯诺克比赛蕴涵的“雅俗共赏、全民参与、绅士运动”等特质来传达和丰富“黄山”的品牌形象和品牌个性,实现与消费者的互动沟通。通过本次赛事有力地传播了黄山品牌知名度,通过活动过程中品牌信息的传播、物料展示、与消费者的互动,提高了黄山品牌美誉度,让观众在参与活动的过程中体验到黄山品牌的完整内涵。

通过品牌理念的升级、品牌形象的提升和品牌体验活动的开展,黄山品牌实现了立体化全方位的提升,相应带来的是品牌实力的快速提升。2008年,黄山单品牌销售收入达到150亿元,成功被国家局列入全国性重点骨干品牌;今年1-9月份,黄山品牌再上新台阶,规模已排名全国重点骨干品牌第8位,预计全年可实现销量138万箱,销售收入172亿元,再创历史新高。这些成绩的取得,品牌塑造真真切切有力地推动了黄山品牌的发展和壮大。作为中国卷烟行业的后起之秀,黄山凭借其敏锐的洞察力和前瞻的品牌打造理念实现了从小到大、从弱到强的飞跃。

放眼整个行业,弱势的烟草品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索,希望黄山品牌的成功塑造能够为其他企业的发展壮大提供借鉴,希望文中所提到的策略能够为他们提供一些启发。如我国的烟草企业都能提高认识、找准自身的定位,以科学的方法和策略去培育品牌,定能在国民经济蒸蒸日上的盛世中国、在群雄逐鹿的烟草行业取得辉煌的战绩。

参考文献

[1] 陈春花,金错刀,包·恩和巴图,戴鑫,路长全,王茁.锁定消费者“漂移”,[J]销售与市场,2006年10期.

[2] MACY.雷,感觉营销:从物质消费到精神消费[J].销售与市场,2008年02期.

[3] 体验式品牌传播[J].《中国广告》,2008年03期.

[4] 金路,做品牌还是卖产品[J].《国际广告》 2007年07期.

[5] 凯文,莱恩,凯勒[M].《战略品牌管理》,中国人民大学出版社, 2006年.

卷烟营销部品牌培育实施方案 篇4

为贯彻落实**分局（分公司）**工作会议精神，注重品牌培育、强化品牌经营、做大市场、做强品牌，结合**分公司实际，特制定本方案。

一、指导思想

树立品牌经营战略思想，通过品牌培育“一拉、一推、一转移”，实现品牌培育升级，积极构建符合卷烟经营发展方向、经营思路和目标要求的品牌培育体系；在符合市公司品牌、价区规划框架内，通过优化品牌、优化价区、优化类别，促进销售转型，使**分公司的整体销售结构得到大幅提升；通过开展“知名品牌培育建功立业活动”，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，进一步调动和激励营销线全体员工培育知名品牌的积极性、主动性、创造性，推动“532”和“461”知名品牌加快成长。

二、组织领导

为加强品牌培育力度，有效指导品牌培育工作开展，确保品牌培育取得实效，特成立卷烟品牌培育领导小组：

组 长： 副组长： 成 员：

下设办公室，办公室设在营销部，营销部主任兼任品牌培育办公室主任。

三、工作措施

（一）准确定位重点价区

要把零售价400元以上、180-240元确立为一类烟重点价区，把零售价130-150元确立为二类烟重点价区，把零售价100元左右确立为三类烟重点价区，对下降型价区和零售价50元以下三个价区实施逐步优化，真正使重点价区成为拉升结构的重要引擎；要通过对主导品牌、辅助品牌、成长性品牌以及淘汰品牌对比分析，对同价位销量低的品牌逐步优化掉；对市场基础好、销量大、能够大力提升结构的品牌要大力做强，对辅助性、成长性品牌制定目标，实施培育，使其销量逐步提升。

（二）科学确定重点品牌

各客户服务部及客户经理均须结合各自辖区实际经营特点和各自的量、价、类别卷烟销售任务指标情况，运用价区分析原理、分析方法和分析工具，科学确定出适合自己辖区销售和培育的重点品牌（规格）并进行大力推介培育和销售。

（三）合理规划各类别卷烟市场比重

各客户服务部和客户经理要根据品牌培育工作目标要求所确定的各类别卷烟比重发展目标，结合辖区市场实际和月度经营任务指标，科学合理规划出客户服务部和各访销线路月度分类别卷烟销售比重，明确各类别卷烟月度市场投放量，把握好投放节奏，确保各类别卷烟的均衡、协调销售和发展。

（四）建立卷烟经营目标提报和确定制度

加强市场分析和目标研究，客户经理必须针对重点价区，在掌握市场实际需求状况的基础上，会制定出既符合公司要求，又符合辖区实际需求的重点价区销售和培育目标，每月以表格形式将制定的目标提报客户服务部，经客户服务部主任审评核定后，由客户服务部报请分公司营销部复审确定，营销部复审确定后，入档备案。

（五）加强营销技能培训

要大力加强对客户经理的营销技能培训工作，重点是提升卷烟营销分析技能，使每个客户经理均能掌握卷烟价区原理，能够依据卷烟实际销售需求，对各卷烟价区销售状况和对经营指标完成的贡献度进行分析，从而针对本单位、各条访销线路的品牌经营和线路情况，利用价区分析工具，结合**分公司品牌培育相关要求，科学、准确地确定出本单位和各线路的重点销售、重点培育价区。通过加强对营销技能的培训，提升客户经理业务素质和品牌培育能力，着力品牌培育优化升级，努力促进重点价区扩容和其它品牌向重点品牌转移，以品牌培育带动目标价区销售，以目标价区销售促进卷烟升档增量。

（六）强化重点价区品牌培育

根据各片区不同的经营环境、不同的消费需求、各客户的不同经营业态、经营类型、客户类别、地理位置、经营能力、综合实力等，制订不同的货源投放策略，满足不同客户的经营需求； 3 要加强对品牌的分析工作，切实做好对重点价区新品引入的宣传和培育，通过新品发布、终端推介、合理投放，建立实时跟踪评估制度，精心培育品牌，不断提高其认知度，从而达到通过增加重点价区品牌种类、数量促进重点价区扩容的目的；要集中重点价区市场资源培育重点品牌，重点抓好中华、苏烟、黄金叶系列、黄鹤楼系列、玉溪、云烟、利群、、红塔山等一、二类烟品牌的扩销,努力使高档烟成为引领卷烟消费的重要引擎，促进高档烟销售比重大幅提升，强力推进重点价区、重点品牌的扩容增量，不断提高重点价区、重点品牌的销售贡献度。

（七）强力促提重点价区扩容

客户经理要清楚知道重点价区是哪些，重点品牌（规格）有哪些，在充分了解掌握辖区各片区商业环境、消费群体构成情况、消费水平和消费特点、每个客户卷烟经营主销价区品牌（规格）及销量的基础上，对辖区重点价区的销售区域和客户进行细分，明确出各重点价区的主销、次销、辅销区域和目标客户，建立目标区域和客户销售档案，锁定目标市场和客户，跟踪了解其销售情况，指导客户经营，结合客户建设要求，有针对性地深挖市场潜力，确保指标完成，促提重点价区扩容。

（八）力抓重点品牌（规格）卷烟增量

客户经理必须紧密关注市场和品牌动态，根据各品牌（规格）在市场的实际表现和价格反应，运用《货源需求预测表》和《货源计划执行测算表》等表格，测算出各重点品牌（规格）卷烟的 动销率（即：具体品牌规格卷烟在一定时期内的增、减幅度），精准把握重点品牌（规格）卷烟的市场动态变化情况，做到合理投放货源量，稳定市场价格；在充分考虑各品牌（规格）的互补性和成长性的基础上，通过加强品牌替代性研究，实施对同一价区重点品牌（规格）加大市场供应投放量和压缩、控制非重点品牌（规格）的市场供应投放量策略，形成同一价区不同品牌之间供应量差异，促使消费需求向重点品牌（规格）移动，促进重点品牌（规格）增量。

（九）深入开展“知名品牌培育建功立业活动”

聚集目标，强化责任，全面落实品牌培育要求，切实做好品牌培育工作。通过制订和实施《知名品牌培育建功立业活动实施方案》，激发和调动卷烟营销活力和工作热情，推动“532”和“461”知名品牌加快成长，为行业“532”和“461”知名品牌的发展奠定良好的市场基础和牢固的工作基础，为**烟草实现新一轮跨越式发展提供强劲动力。

五、工作要求

卷烟品牌的调研 篇5

沂蒙山区属于经济欠发达地区，城乡居民收入偏低。在农村市场，吸食者可以说没有品牌意识，卷烟价格是其选择的决定因素。在农村市场，销量较好的品牌就是价格较低的品牌，比如公主、老仁义、葡萄等。所以，在消费水平较低的市场，价格是决定消费者选择决定因素。不管你说得多好，老百姓手中没钱这是一个现实，这种情况决定了购买力低下，在短时间内也没法改变。关于拉升消费结构这一问题，我认为，农村市场不是主力军，农村市场潜力很小或者说暂时没有潜力。现在如果只单纯强调结构，农村这块市场就会受到极大的影响。低档货源减少，烟叶、烟丝、假冒卷烟就会迅速占领市场，这一点，也是值得我们考虑的。

二、城区市场，中高档烟的消费可以。低档卷烟有需求但不是必需！

城区居民收入水平相对较高，对中档烟的需求量较大！对拉升卷烟结构的潜力很大。比如精品大鸡，清香哈德门销售情况很好。高档烟销量较好的应属沂蒙山精品哈德门销量较差。总体来说，将军集团的卷烟销量好于颐中集团的卷烟。这说明人们对品牌的选择，与人们的吸食习惯有很大的关系，一般情况下，不会变化。

针对这块市场，我们要坚决切断低档卷烟的供应，虽然以前也是这样要求，但没有做到实处。城区市场虽然对低档烟有需求，但城区居民的消费水平相对较高，这样一来，如果市场上没有低档卷烟，人们有实力购买中档烟，价位主要在20元/条—40元/条。城区市场应成为拉升消费结构的主力军。

四、关于货源问题。从当前的形势看，低档卷烟将越来越少，而我们的现在的营销方式，很多情况下，还是以低档卷烟为诱饵，经销商说不要中高档卷烟，我们的营销员就以低档烟味挡箭牌，以此为诱饵，吸引经销商。这种情况在低档货源还有的情况下可以，如果以后低档卷烟货源更为困难时，我们怎么办呢？所以，从现在，我们就应该积极宣传，生产低档卷烟，烟厂赔钱，以后会越来越少，15元/条的卷烟有可能断货，20元/条的卷烟有可能就是最便宜的，到时候肯定还是比较的紧缺，鼓励经销商多购进20元/条左右的卷烟。同时，向销售商说明，临近年关，打工者陆续返乡，销量必将增加，卷烟销售不仅仅是低档烟，人们手中有钱了，肯定会提高档次。宗旨。鼓励经销商增加购货量。

卷烟品牌调查与分析 篇6

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2008-05-15 11:44:35作者：姚日来 阅读:927 评论：0

卷烟品牌诊断和评估是卷烟品牌管理的一个重要步骤。要对卷烟品牌进行诊断和评估，前提是对各卷烟品牌运行情况的充分了解，因此企业有必要定期对卷烟品牌进行调查和分析。品牌调查与分析，就是以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与品牌有关的市场信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信0息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。例如品牌卷烟的销售情况如何？消费群体是怎么看待这个品牌的？品牌未来能为企业带来多少价值？这些都是企业了解自身品牌体系的现状、优势及差距，以实施有效的品牌经营管理的重要依据。因此，品牌调查与分析对企业知已知彼，正确认识品牌的现状和发展方向，进行品牌建设和品牌决策起着至关重要的作用。

一、卷烟品牌调查与分析的内容

卷烟品牌调查分析主要有以下几类：．品牌竞争力调查分析主要调查品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、品牌影响力、该品牌在全国市场的布局和份额、该品牌卷烟在全国主要市场的价格等，据此分析品牌的优劣势和竞争力。．品牌周期性调查分析主要调查品牌的市场综合表现，分析品牌卷烟畅销或滞销的原因，进而对品牌进行生命周期评价和经营地位评定，并提出相应的品牌营销管理的建议。．新品牌引入可行性调查分析主要调查新品牌（新引入品牌）在本地市场的知名度、记忆度、识别度、美誉度，卷烟零售客户和消费者对新品牌卷烟观察和品吸后的意见、评价和购买意向，新品牌试销期的市场接受情况，以及与该品牌有竞争关系的在销品牌的市场情况等，并据此分析新品牌的市场接受度，预测新品牌的成长性，进而分析引人该品牌的可行性，提出品牌引入建议。．品牌衰退调查分析主要调查衰退品牌的市场表现，分析导致品牌衰退的原因，并提出下阶段的维护办法或淘汰建议。．品牌替代性调查分析主要调查市场对清退该品牌的反映、该品牌被其他品牌替代的可能性和替代该品牌的主要品牌有哪些，并据此提出品牌清退、品牌置换的建议和措施。．市场需求调查分析主要调查市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等，并据此分析市场需求满足情况、品牌需求满足情况，分析影响市场变化和品牌培育的因索和影响方式，从而挖掘薄弱市场和需求空档，提出货源采购、品牌引入和营销管理方面的建议。．经营环境调查分析主要调查：(1)经济环境信息，（2）行业政策信息，如（3）卷烟市场信息（4）周边市场信息，（5）市场波动信息，．品牌营销效果调查分析主要调查营销工作的进展情况，所采取的营销措施的效果，对竞争品牌产生的影响，目前存在的问题，以及客户和消费者对营销措施的看法和建议，并关注主要竞争品牌的促销情况和数据分析，据此提出下阶段开展营销工作的建议。

培育卷烟品牌的心得体会 篇7

中国一类卷烟品牌竞争力的培育与提升是卷烟品牌研究的重大课题, 针对一类卷烟品牌的探讨需要更深层面的分析, 一类卷烟的界限范围以及影响因素都应考虑全面, 本文主要从中国一类卷烟品牌竞争力的基本原则和战略对策的层面深入浅出的探讨如何培育和提升的问题, 进而为中国一类卷烟品牌做大做强提供一定的参考意见。

一、培育与提升中国一类卷烟品牌竞争力的基本原则

1. 一类卷烟的市场需求或能力。

一般情况下, 市场需求可分为现实需求和潜在需求, 其中一类卷烟市场需求是指一类卷烟品牌在当前市场上的消费需要, 潜在需求是指一类卷烟品牌在未来市场上的消费需要。如果想达到培育和提升一类卷烟品牌竞争力的目标就必须保证现实需求、争取潜在需求, 促使潜在需求向现实需求转化。一类卷烟品牌竞争力的市场需求可以从消费群体、市场细分、市场容量等方面进行探讨。首先, 消费群体, 也就是一类卷烟品牌主要满足哪些消费群体的消费需求, 是高收入阶层或中等收入阶层;是男士或女士等问题都应该考虑到;其次, 市场细分, 即品牌主要投放于哪种市场类型, 是农村还是城市;是经济发达地区, 还是经济落后地区, 或者是两者都有。最后, 市场容量, 也就是当前在一类卷烟市场中一共有多少品牌竞争, 自身品牌优劣势何在, 想达到怎样的经济效益和市场份额。市场能力可以从以下三个角度进行分析, 分别是市场占有能力、市场渗透能力和市场反应能力。在一类卷烟品牌竞争力培育和提升过程中, 必须遵循并利用好市场需求这一重要的经济规律, 因为市场需求对一类卷烟品牌培育成功发挥着决定性的因素[4]。

2. 一类卷烟品牌的发展能力或潜力。

卷烟品牌的发展能力或潜力可以从三个角度来进行分析, 分别是品牌知名度、品牌忠诚度以及品牌美誉度。首先一类卷烟品牌的知名度是指现实和潜在的购买者能够清楚的辨识出哪类卷烟为一类卷烟品牌, 品牌美誉度是指卷烟市场中对某一卷烟品牌的信赖和好感程度, 现代企业形象的塑造与之密切相关。而品牌的知名度和美誉度的联系也非常紧密, 因为知名度的高低直接影响美誉度的好坏[5]。品牌发展能力或潜力对品牌兴衰周期的更替有决定性作用, 又被称为品牌的成长性, 而卷烟品牌想成为市场的主打销售品牌, 必须有一定的消费规模, 稳定的消费群体, 这时才称得上市场培育成功的卷烟品牌。这一品牌要想加以保护和维持, 进而延长兴旺周期, 一定要认真分析卷烟的发展空间, 当然培育潜力大的品牌, 成功培育的可能性更大, 但是一定要全面考虑各种要素, 如企业发展理念、企业诚信度和信誉度、品牌的个性魅力以及相关行业政策支撑等重要因素。只有这样, 培育出来的品牌才会长久稳定[6]。

3. 一类卷烟品牌的创利或盈利能力。

销售增长能力和利润增长能力两个方面是一类卷烟品牌的创利或盈利能力的关键因素。两者是息息相关的, 销售能力的增长是利润增长的前提, 而利润增长也会进一步促进销售增长能力。品牌的创利或盈利能力是作为一种内在动力可以大力推动品牌的成功培育, 能够综合反映经济效益。一种产品经过调动、批发以及零售的环节才能完成生产到消费的过程, 其中生产企业的效益由调动环节的毛利润反映出来, 批发商的效益由批发环节的毛利润来反映, 而零售经销商的效益由批零环节的毛利润来说明。

二、培育与提升中国一类卷烟品牌竞争力的战略对策

1. 明确市场定位, 提高市场占有力。

明确市场定位、提高市场占有力、扩大市场渗透力以及加快市场反应能力是培育与提升中国一类卷烟品牌竞争力的关键环节。确定良好的品牌定位是实施品牌战略中的重要因素, 品牌定位要明确知道自己的品牌所具有和代表的内涵以及将来要服务的消费市场。在卷烟市场的消费群体中, 每个消费者的消费需求不尽相同, 所以不能奢望只有一个品牌就能满足该档次市场上所有消费者的消费需求。但是, 目前在国内的卷烟市场, 卷烟生产企业几乎没有一家企业愿意将自己的产品仅仅用于某一个细分市场, 而是更多的企业力图用自己同一个品牌的卷烟产品来占领不同档次、跨度很大的卷烟消费市场, 这样导致经销商和消费者没有办法来确定一个产品品牌的价格定位, 而价格定位可以用来反映该产品的品牌形象及产品的品牌在大众心目中的位置。这种各种档次市场都想抢占的现象, 必然造成了品牌定位不清晰, 品牌形象模糊, 最终导致无法塑造有影响力、有知名度的名优品牌[8]。要定位一个品牌, 提高市场占有力, 扩大市场渗透力以及加快市场反应能力就要从产品和消费这两点出发。在产品单一的市场, 产品本身所具有的独特的功能和利益点, 往往就可以获得消费者的青睐, 但在产品高度同质化的市场 (目前, 中国约生产370个牌号1 000多种规格的卷烟。十分接近的价位、大同小异的包装、基本相似的风格, 导致了目前卷烟产品严重的同质化) , 我们从产品本身中已经很难找到一个不同的功能点, 这时候消费者的潜在的需求就是我们去寻找单一的独特的定位点, 也就是消费者需要我们做什么样的产品及消费者的需求是什么。消费者想要得到什么样的产品?在现实和潜在的消费需求中去寻找一个突破点。在吻合企业发展水平和自身特点的基础上, 正确定位合适的产品形象是定位卷烟品牌的要点。比如“中华”代表了“国烟”的形象, 象征着尊贵和成功。“万宝路”的产品形象象征了自由奔放、豪迈洒脱, 同时代表了国际品牌的品质形象。另外, 对于品牌的定位, 我们还可以根据目标市场, 有针对性的进行定位, 如文化定位、外观定位和价格定位。其中文化定位, 具有极强的影响力和感染力, 一类卷烟的文化特色才能真正使这种品牌赋予不同寻常的丰富内涵;而外观定位, 给人带来鲜明、清晰的外观形象, 强烈的视觉效果突出品牌个性;最后价格定位, 是一类卷烟品牌做大做强的关键, 会直接影响市场需求或企业的规模效益。

2. 加强质量管理, 注重技术创新。

质量是品牌竞争力的第一要素。以质取胜, 服务到位, 力争加强科技兴烟技术来增强品牌底蕴, 以此来提高消费者对一类卷烟品牌的忠诚度、知名度以及美誉度等。产品的质量是企业的生命, 对公司的存亡发挥着极其关键的作用, 同时也是企业技术能力、员工素质、经营策略、企业文化、管理水平和价值取向的最终表现。切实抓好“1996版ISO环境管理体系”和“2000版ISO9000质量管理体系”的贯彻和认证工作, 另外, 要想实现以质取胜可以从以下几个方面入手:第一, 要制定出一类卷烟品牌实用的、科学的产品质量标准可依据不同消费群体的消费者和烟草业的自身特点来衡量;第二, 要满足一类卷烟品牌的质量标准和指标, 企业要持续不断的改进和完善生产工艺, 如制定烟叶生产技术方案来稳定产品风格、重视“口感”对消费者钟情于某种卷烟品牌的重要性、开发新工艺、置办新设备和烤烟型产品有机结合, 发挥效力来共同提高产品的质量以及通过降焦综合工程达到“两低一高” (即低焦油、低危害和高香气) 的技术目标, 最终实现提高该品牌忠诚度的目的。第三, 服务也是提高消费者忠诚度的重要一环, 只有拥有了固定的客户群体, 而他们的重复购买必定提高忠诚度, 从而做大做强该品牌。第四, 技术创新是一类卷烟市场经久不衰的法宝, 通过创新技术的应用可以有效的提高经济效益, 推进资产重组和结构调整, 进而促进资源优化配置。第五, 推动品牌扩张和价值提升, 也离不开科技的投入和产品科技含量的提高, 所以加强科技兴烟对提高忠诚度、知名度以及美誉度也至关重要[3]。

3. 完善营销体制, 制定营销战略。

制定行之有效、竞争优势大并且有自身特色的营销体制和营销战略, 使得一类卷烟品牌的价值最大化, 从而提高销售增长能力和利润增长能力, 最终实现一类卷烟的盈利或创利能力不断增强, 进而培育和提升中国一类卷烟的品牌竞争力。营销体制和营销战略是一类卷烟品牌竞争力培育和提升的重中之重, 因为一类卷烟的消费群体有一定的局限性, 所以熟悉掌握消费者的购买心理或偏好以及开展合法、适当的广告宣传是必不可少的。比如消费者都有跟风现象, 所以掌握好节假日、消费旺季这样的好时机极其关键;在不同的既定目标市场, 采取不同消费特点的品牌, 逐渐占领该市场;在广告宣传方面, 要想实现广告效益最大化, 可以从广告传播对象的亲近性、广告媒介的针对性或广告创意的感染力等方面下工夫, 如采取模糊广告的形式, 扩大品牌的营销范围;对一些文艺事业、体育赛事或慈善事业提供大力资助等方式[4]。

小结

关于中国一类卷烟品牌竞争力该如何培育和提升, 主要从市场需求或能力、发展能力或潜力以及创利或盈利能力三大原则, 每一个原则都从不同的角度和方面进行了详细的分析, 在战略对策方面, 也是依据基本原则为准绳, 制订相应的培育与提升中国一类卷烟品牌竞争力的战略对策, 分别是准确的市场定位、提高市场占有力, 扩大市场渗透力以及加快市场反应能力;加强质量管理, 以质取胜, 注重技术创新, 服务到位, 力争加强科技兴烟技术;制定行之有效、竞争优势大并且有自身特色的营销体制和营销战略。

参考文献

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[2]余鑫炎.品牌战略与决策[M].大连:东北财经大学出版社, 2006.

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[6]寿岚.中国卷烟市场现状透视[J].经济论坛, 2005, (2) .

[7]陈小平.关于品牌内涵的系统研究[J].市场营销导刊, 2004, (5-6) .

试论新兴卷烟品牌的破局之道 篇8

先例举卷烟品牌培育过程中遇到的最典型的两大困惑：

困惑之一：消费者的需求难以捉摸。我们通常喜欢围绕卷烟的品质、价格、包装、口味等四大方面分析某一品牌成败的原因，但从中会发现一些最初成就该品牌的因素到头来也充当了该品牌“掘墓人”的角色。仅以消费者最敏感的“口味”因素为例诠释消费者需求的两面性：一面是消费者难以改变的口味习惯，另一面是同样的口味改换的包装却可能遭受消费者的冷遇。当被问及“作为同价位的黄鹤楼和利群，为什么首选后者?”的时候，“违心”的消费者又会习惯的将原因归结为口味不同，孰不知前者当初的口味设计正是基于浙江市场，不少消费者则坦言是受潮流的驱使。由此可见，卷烟消费者远没有我们想象的理性和专业。

困惑之二：零售客户的意见难以相信。零售客户作为卷烟经营者，决定了其追本逐利的本性，普遍经营能力和经营素质的低下决定了其以生存为主的短期经营意识。其经营行为更多的表现为对消费者非理性需求的被动适应，缺乏辩识需求真伪强弱的能力，更谈不上主动规避经营风险意识。往往由于零售客户过分夸大紧俏卷烟的市场需求，造成仅有的几个不能够满足需求的卷烟却可能断送绝大多数卷烟充足投放带来的客户满意度，也正是由于其过分迷恋畅销卷烟带来的眼前销售利益，不愿意轻易尝试培育更多新的替代卷烟，造成当前部分价位日益趋高的销售集中度。就该层面来看，零售客户对于卷烟品牌培育的认识和看法未必是真实可靠的。

分析困惑之余，或许我们能够从中得到一些有助于卷烟品牌培育的思路和启示，结合当地新兴品牌黄鹤楼为例，探讨在当前个别品牌强势效应下的破局之道：

一是避实就虚，即在产品投放上要学会避其锋芒，击其软肋。目前中华、利群两大品牌销量已平均占到本区域高档烟市场的近90%，在主销价位20元档及40元档基本处于完全垄断的市场地位。选择在两大强势品牌相同价位市场投放系列产品固然勇气可嘉，但可能换来的是巨大的人力、精力、财力投入却击不起一丝涟漪，反而挫伤了零售客户及营销人员的品牌培育信心，给后续产品的注入设置了人为的障碍。这点其实已经在20元档雅香黄鹤楼身上得到了充分的论证。中华、利群高度垄断的高档烟市场对于新品培育来说并不是无懈可击，因为正是前面提到的消费者的跟风消费以及零售客户的积极响应日益加剧了紧俏与畅销品牌的高消费集中度，市场风险也不断被推高，一旦产能与生产计划落后于需求的增长时便容易出现供应链的短裂，

市场空缺不断拉大迫切需要替代卷烟来填充，新兴品牌便获得了绝佳的进入机会。今年以来，各地中华货源持续紧缺，并且缺少稳定而畅销的替代品牌，使得该价位市场较长时间处于干涸状态，这一现状似乎在近年内难以有较大改观。因此，黄鹤楼品牌选择在此时此价位投放新品，无疑是把握了绝佳的时机。

二是虚张声势，即在品牌宣传上要善于造势，营造氛围。剔除零售客户的情感因素，认真解读零售客户的需求，会发现不少卷烟的市场真实需求之所以被高估并非出于零售客户本意。举一个简单而又常见的例子，在中华无法满足市场需求的情况下，苏烟成为该价位唯一可以替代的品牌，但苏烟的市场真实需求到底有多大就不得而之了。但可以肯定的是苏烟与中华在消费群体的定位上肯定是存在较大差异性的，后者在品牌知名度与美誉度有着前者无法比拟的优越性决定了前者只能在后者货源紧缺的情况下充当临时的替代角色，承担部分的需求替代功能。零售客户之所以会对苏烟产生超出本身实际需求的货源期望值实际上是受到来自消费者购买行为的干扰，即可能出现同一个消费者为购买一包苏烟跑遍数家店的现象。反过来说，灵活的驾驭这一现象可能对新兴品牌的造势起到帮助。比如在投放之初组织部分员工装扮成卷烟消费者，到各个零售客户店中询问是否有黄鹤楼在销售，营造“满城尽问黄鹤楼”的假象，勾起零售客户的订货欲望。

三是虚实结合，即在品牌推广上要点面结合，提高传播触及率。高档卷烟的传统推广方法一般按照由点到线再到面的顺序，但要实现这一进程的前提必须是该卷烟逐步受到市场的认可，销售局面稳步拓展。这样一来有两大弊端：一是效率不高，或者陷入试点销售不错，铺开就不行的怪圈，或者连试点销售都通不过，即使在试点销售反馈良好的情况下，无论是依靠零售客户之间的口口相传还是消费群体的逐步壮大都要经历一个时段，容易错失销售良机;二是覆盖面不高，零售客户固有的利润经营模式以及高档烟本身较高的订货资金门槛限制了新品高档卷烟的市场覆盖率。品牌推广过程实质是一个知名度提升再到美誉度提升的过程，即是一个量变到质变的过程，需要尽可能的提升与潜在消费者的接触机率。对此，可采取实物陈列与烟模陈列相结合的方法，重点弥补由于零售客户主观和客观原因导致的无法及时上柜，确保尽可能全面的上柜率。

四是蓄势待发，即在品牌培育上要树立长远思想，避免急功近利。对于新兴卷烟品牌培育来说，首先要树立足够的信心，卷烟品牌格局并非一成不变，“三十年河东，三十年河西”是格局演变的生动写照，就好比五年前谁会想到大红鹰品牌地位会在短短的几年之内被利群品牌彻底颠覆一样;其次要保持足够的耐心，寄希望于心血来潮时揠苗式的市场推广就想取得立杆见影的市场效果是不切实际的，其结果只会过早的透支品牌资源，陷新兴品牌于早衰。惟有沉下心来，持之以恒的坚持精耕细作式的品牌培育策略，才能最终迎来胜利的曙光。

培育卷烟品牌的心得体会 篇9

品牌是一个企业的象征，是综合竞争实力的集中体现，也是其创新水平的重要标志。谁拥有规模大、形象好、质量优、知名度高、覆盖面广的品牌，谁就能在激烈的市场竞争中占据主动，保持优势，赢得发展。国家局姜成康局长指出：“要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模较大、质量较高、效益较好的品牌来支撑。”如何做大做强品牌已经成为事关企业“生死存亡”与前途命运的大事。品牌培育作为一项系统工程，涉及原料、配方、生产、营销、宣传各个环节，牵涉工业、商业、零售户各个层面，需要行业内外、企业上下方方面面的共同努力与协作。本文就如何做大做强“双喜”卷烟品牌作一浅要思考。

一、鲜明的产品特色是做大做强“双喜”卷烟品牌的坚实基础

为广大消费者提供特色鲜明、物有所值、物超所值、物美价廉、质量上乘的产品，是卷烟品牌培育的前提和基础。鲜明的产品特色具有把握消费趋势、引导消费潮流、刺激消费欲望、挖掘消费需求、激发消费潜力的作用。作为一个拥有近百年的卷烟品牌，“双喜”面世之初，就拥有鲜明的品牌特色，这种品牌特色高度契合了国人的传统文化、民族特性和生活习俗。一个“喜”字，代表了几千年来炎黄子孙对美好生活的执著向往和不懈追求，昭示和牵引着人们去不断追寻快乐、幸福与安康。在整个国家正奔走在富裕、文明与现代化的道路上的今天，为“双喜”品牌的做大做强提供了一个千载难逢的历史性机遇。

一是产品要更具有安全性。质量是品牌的生存之本、发展之源、壮大之基，是维系品牌的生命。随着人们健康意识的增强和《烟草控制框架公约》的实施，加大创新力度，提升科技水平，最大限度地减少卷烟产品的有害成份，为广大消费者提供优质、安全、低害的产品，是卷烟生产企业义不容辞的责任义务和不懈追求，也是企业提高竞争力的重要因素与先决条件。工业企业要从提升品牌市场竞争力的高度，切实提高对产品质量极端重要性的认识，增强做好质量管理工作的责任感，作为做精做强品牌的重要手段，以提升质量为核心整合优化质量管理业务流程，健全完善责任明确、高效顺畅、无缝衔接、全面覆盖的质量管理运作模式，加强员工的质量意识，把质量至上作为员工的自觉行动，运用先进成熟技术，不断提高产品的内在质量，确保产品的安全性。以“双喜”品牌文化内涵之中，健康无疑也是其中重要内容之一。这就要求企业要加大科技创新力度，更加自觉地把为消费者提供更加环保、更加低害的产品作为不懈追求和永恒动力。

二是产品要更具有特色性。面对日趋激烈的市场竞争，卷烟品牌要想在竞争中脱颖而出，就要努力具有“人无我有、人有我优、人优我特”的产品风格与特色个性，以区别于竞争对手和其它品牌，从而避免产品同质化的“恶性竞争”，开辟出属于品牌自己的一片“蓝海”，从而在竞争中取得优势地位。产品特色性包含多个方面，或以原料取胜，或以配方见长，或以吸味特别，或以包装别致，或以营销与众不同，或以价格独树一帜，如此等等，不一而足，总之，要努力使消费者能够体会到区别于其它品牌的个性品质特色风格，从而产生对品牌在心理或情感上的认同感与归属感。作为肩负着“中国喜烟第一品牌”的使命、抱负与责任的“双喜”卷烟品牌，在喜文化载体的传播中，拥有其它品牌所没有的先天优势。因此，在做大做强品牌的过程中，要围绕“喜传天下人人欢喜”的主题以及“真心传递喜悦”的品牌核心价值理念，采取多种方法，通过多种途径，千方百计、想方设法地把这一品牌特色传承光大，使之“家喻户晓，人从皆知”。

三是产品要更具有文化性。当今品牌的竞争已上升至文化的竞争。随着人们由追求物质层面向追求精神层面的价值体验、由社会交往需要转向日常自用消费“两个转变”步伐的日益加快，品牌文化表现出更加明显的导向和影响作用，品牌文化已经成为新一轮竞争的焦点。纵观国内外那些知名的品牌，可以说绝大多数都具有鲜明而突出的品牌文化特色，或深刻，或隽永，或简洁，或明快，或稳健，或活泼。这些品牌往往有着深厚的历史文化积淀，能够准确地反映品牌特质，在最短的时间内打动人心，在最长的时间内让人铭记。这就需要产品能够站在消费者的角度来思考和把握文化设计，根据当地和企业的历史文化底蕴，深入挖掘和塑造能够准确反映品牌特质、具备足够深度、影响力和感染力的品牌文化内涵，使品牌富有文化特色、烙上文化的印痕，实现品牌和消费者之间广泛而有效的沟通和响应。因此，作为“双喜”品牌来说，要不断地深入挖掘与丰富“喜”文化的内涵，使之能够随着时代与社会的进步，始终代表和反映着人们所具有的价值观、格调、品位、修养、情感、态度等等的文化内涵，给消费者带来更多的超越物质层面的精神享受，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感归属，并提供给消费者与众不同的价值体验和自我表现、自我价值实现的消费感受，是价值和情感的高度融合二、准确的产品定位是“双喜”卷烟品牌做大做强的基本前提

产品定位是否准确科学，事关品牌的前途命运、发展前景和竞争优势。品牌定位包括发展战略、市场细分、消费群体、品牌规格、销售价格等诸多方面。准确科学的定位，主要体现在产品的定位要体现科学发展的要求、适应行业改革的形势、符合企业工作的实际、满足市场消费的需求。要想进行准确科学的品牌定位，需要进行深入广泛真实的调查研究，全面了解掌握自身、商业、零售客户、消费者以及市场的真实情况，在认真科学分析的基础上，进行定位。

一是品牌发展战略定位要准确科学。战略决定成败，思路决定出路。有人说，战略不是万能的，没有战略是万万不能的。纵观那些在竞争中获得成功、脱颖而出的企业，其战略往往是清晰、超前与领先的。要有效发挥战略在品牌培育中的作用，关键是要确定有利于品牌发展壮大、适合企业与市场实际的目标清晰、领先准确、持之以恒的品牌发展战略，并持之以恒地坚持。目标清晰，就是对品牌的风格特色、品类确定、内在品质、外在包装、文化底蕴、综合质量、市场容量、消费群体、价格档次、营销策略等都要做到“心中有数”、未雨绸缪、科学规划；领先准确，就是要结合企业自身实际，做到品牌发展战略的“独有性”，要创新开辟“蓝海”，而不是一味模仿和跟随；持之以恒，就是战略确定以后，就要贯彻执行，坚持到底，不可三心二意，朝秦暮楚，随意更改。当然，战略不是一成不变的，而是要在保持大的发展方向的前提下，根据形势发展变化，与时俱进，不断地进行修订、完善与提高。在当今卷烟品牌竞争日趋同质的今天，如何定位“双喜”品牌的发展战略，是企业决策应当首要考虑并进行科学决策的大问题。二是品牌市场经营定位要准确科学。主要包括市场细分、消费群体、市场容量等方面。市场细分，即品牌主要投放于哪些市场，是高端，还是低端；是农村，还是城市；是经济发达地区，还是经济落后地区，亦或是二者兼而有之；消费群体，即品牌主要满足于哪些消费群体的消费需求，是时尚一族，还是社会白领；是青年群体，还是中年群体，抑或是老年群体；是低收入阶层，还是高收入阶层，抑或是中等收入阶层；市场容量，即目前该类型品牌的总体市场容量有多大，共有多少品牌在此类市场中竞争，自己的品牌在竞争中处于什么地位，竞争的优劣势是什么，准备在该市场达到什么样的市场份额和经济效益，拟采取什么的经营手段和营销策略，如此等等，都要做到有的放矢，心中有数。

三是品牌规格价位定位要准确科学。要针对目标消费群体和细分市场，确定上市产品的规格与价格。适中的产品规格、合适的产品价位，有利于品牌的健康成长与发展壮大，有利于市场的推广认可和消费者的认知喜爱。产品规格与价格的确定要实行归核化战略，与目标消费群体和品牌的市场发展定位相适应，突出重点规格与价位，强化品牌的风格特色和档次定位，利于形成稳定的消费群体和塑造品牌的社会形象。品牌规格与价位切忌过多过乱以及一个品牌多个规格、高中低档价一应俱全、想覆盖各个消费群体和市场，等等。由于没有与目标市场和消费群体相适应的重点规格与价格，其结果往往是既造成了资源的浪费，又容易给人们留下品牌定位不清的印象，反而在任何一个规格和价位上都缺少自己的特色与风格，其市场份额也难以提高和扩大。

三、精心的市场营销是“双喜”卷烟品牌做大做强的关键举措

“酒香也怕巷子深”。精心的市场营销是塑造品牌形象、树立品牌信誉、提升品牌知名度、赢得消费者认可和促进品牌健康成长的关键环节和重要手段。要通过系统、科学、严密、精准的市场营销策划，不断提升品牌的影响力，从而把品牌做大做强。

一要发挥工业企业的主体作用。品牌作为工业企业自己的“孩子”，在品牌的市场营销与推广中，工业企业要始终发挥主体作用。工业企业要制定详细系统的品牌营销规划方案，明确营销的目的、目标、任务、时间、步骤与举措，对品牌上市、成长、成熟等不同时期要制定不同的营销策略，要充分利用报刊、杂志、电台、电视台、网络等新闻媒体以及户外广告、零售终端进行广告传播与形象宣传，通过有计划、有目的地组织、参与、赞助一些有意义的社会经济文化活动和奉献爱心、慈善捐助、环境保护等公益事业，通过采取无尝评吸、赠送礼品、抽奖活动、会员制、召开合作伙伴与消费者座谈会等各类促销手段，通过健全完善的服务体系，为广大商业、零售客户、消费者与社会群众提供方便、快捷、优质、舒心的服务，做好对品牌的宣传、促销与维护，把品牌的风格特色、产品特点与文化内涵准确传达给潜在的消费者与社会广大受众，使更多的人群增强对品牌的认知、喜爱与信赖程度，持续不断地提高品牌的认知度、知名度、美誉度、忠诚度与联想度，以稳步提升品牌的市场份额。如企业先后组织的“双喜世纪婚礼”、“双喜特约之世纪经典”、“双喜世纪经典.中国新春音乐会”等诸多有针对性的品牌营销活动，对提高“双喜”品牌的美誉度、知名度都有较为显著的效果。

二要发挥商业企业的协同作用。协同培育和提高卷烟品牌适应市场、创造需求、引导消费的能力和水平，是工商双方在深入推进以市场化为取向改革的进程中所共同担负的责任与使命，是工商协同营销的根本目的和主要任务。工商企业应围绕市场消费需求特点和趋势，积极建立“定位清晰、优势互补、资源共享、流程顺畅、运作高效、合作共赢”的市场化品牌培育运作模式。搞好品牌营销协同，商业企业要围绕市场做品牌，注重营造公平竞争的市场环境，克服减少非市场因素的影响，积极推进全国统一大市场建设步伐，深入开展订单供货工作，把握市场真实需求，加快培育具有国际竞争力的名优品牌。工业企业要围绕品牌做市场，根据品牌定位与优势选择目标市场，开展订单生产工作，满足市场真实需求。工商双方要共商品牌在目标市场的发展战略、规划及措施；协同确定不同品牌的生命周期，不同时期采取不同的协同策略；深入市场调研，公平、公正评价品牌在目标市场的发展状况。在企业策略层面，工商双方要协同制订品牌与市场发展战略，以协同品牌定位、品牌管理和维护等策略培育品牌。在营销操作层面，工商双方要制订协同培育品牌的标准和规则，如品牌促销、品牌引入退出规则、新品上市流程等，明确职责分工，共同落实执行。搞好市场营销协同。市场是工商企业培育品牌的结合点和着力点，要围绕共同确定的品牌发展目标，协同开展市场营销，工业企业从整体进行市场研究，以品牌细分市场；商业企业从本地进行市场研究，以市场细分品牌。要实现市场研究、订单采集、产品促销等商流协同；探索供应商管理库存、一体化物流建设等物流协同；丰富和完善信息交互的内容、手段，实现信息流协同。搞好服务营销协同。优质服务是培育品牌的重要途径，工商双方要动作协调，形成合力。商业企业面向工业企业做好资源共享、产销衔接，面向零售客户做好客户关系、货源分配，面向消费者做好需求分析、货源组织，注重创新营销服务手段。工业企业注重保障市场供应的稳定性、连续性，增进品牌与消费者之间的交流，夯实品牌发展的市场基础。