企业培育品牌新模式

企业培育品牌新模式（精选5篇）

企业培育品牌新模式 篇1

文化产业是我国国民经济发展的重要组成部分, 根据国家统计局关于《文化及相关产业分类2012》的国家统计标准, 文化及相关产业是指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合, 其中“文物及非物质文化遗产保护”属于文化产业类别中的第一部分:文化产品的生产, 其国民经济行业代码为8740。

2006年, 土家织锦被列入国家非物质文化遗产名录。2011年6月1日, 《非物质文化遗产保护法》第六条指出:“国家扶持民族地区、边远地区、贫困地区的非物质文化遗产保护、保存工作。”土家织锦现有的生产性保护单位有湖南土家织锦有限公司、湖北省恩施州土家山寨织锦工艺有限公司、龙山县土家织锦工艺厂等15家。基于该地区土家织锦文化资源丰富和织锦企业品牌意识薄弱的现状, 在文化产业背景下, 开展土家织锦品牌研究工作刻不容缓, 这对丰富“非遗”生产性保护的内涵有着重要价值, 对繁荣本地区的文化、经济、政治有着重要意义。目前, 对该领域的已有研究分为三个方面。

一、土家织锦的研究综述

(一) 土家织锦生产性保护与文化产业研究

1. 侧重文化传承的生产性保护研究。

刘浪提出秉承传统合理开发设计, 不能盲目追求经济效益 (2003) ;土家织锦的数字化保护 (李军, 2010) ;旅游发展背景下的传承问题 (杨鑫, 2011) ;陈龙写有基于土家织锦生产性保护的可持续发展研究 (2012) ;李艳芳的硕士论文:土家织锦生产性保护的现状研究 (2012) 等。

2. 侧重经济发展的文化产业研究。

西兰卡普在服装设计 (左俊, 2013) 、包装设计 (邱红, 2006;臧胡鹏, 2012) 、纺织品设计 (谭淋心, 2007) 中的实践应用研究;西兰卡普的文化产业的宏观思考 (叶洪光, 2013) 。

(二) 土家织锦品牌研究

第一, 从市场营销学的视角探讨湘西土家织锦的品牌开发研究 (唐珊, 2012) ;第二, 基于结构方程模型的手工艺品牌视角, 提出土家织锦品牌建设意见 (唐姗, 2012) 。

综上所述, 国内对土家织锦的研究取得了一批可喜的成果, 文化产业背景下土家织锦企业品牌研究相对较为薄弱。本研究在对湖南省土家织锦相关企业调研的基础上, 借鉴国内外已有的品牌理论研究资源, 深入研究土家织锦企业的品牌培育模式, 打造独具地域、民族、艺术特色的土家织锦企业品牌, 加快推进武陵山片区少数民族地区经济协作和功能互补, 也是实施西部大开发的重要举措, 对低碳时代生态文明建设具有重要意义。

二、土家织锦企业的品牌培育模式研究的主要内容

根据土家织锦品牌的CIS宏观设计, 立足于土家织锦现有企业和作坊具体实际, 本研究主要由如下几个专题构成。

(一) 土家织锦企业品牌培育模式的类型

知名品牌带动型;中小企业集群发展型;政府经营管理型;区域形象提升型;其他类型。

(二) 土家织锦企业品牌培育模式选择的依据

土家织锦企业品牌培育模式选择的依据由资源的优劣和具体实施条件决定。

1. 知名品牌带动型。通过名牌或名牌企业来带动土家织锦的品牌形象, 弥补品牌资源缺乏的弊端。

2. 中小企业集群发展型。发挥织锦作坊相互间协同合作创建织锦品牌, 有利于资源集约型规划。

3. 政府经营管理型。政府作为培育织锦品牌的主体, 借助企业化的经营方法, 逐渐形成知名织锦企业和知名织锦产品。

4. 区域形象提升型。激活各区域织锦企业, 塑造区域织锦品牌, 形成良好的区域织锦产业形象。

5. 其他类型。采取因地制宜、因时制宜原则, 培育符合本地域、民族、艺术特色的模式。

(三) 土家织锦企业品牌培育模式的可持续发展保障

1. 外部机制保障。

市场:完善的市场机制可以确保各地区在培育企业品牌时进行合理规划, 确保资源要素合理流动和模式结构优化升级, 以及节约旅游开发成本, 避免重复投资。政府:政府可以在经济体运行和发展中起催化剂的作用, 对织锦企业的支持或干涉都可以决定经济发展路径和改变地区发展轨迹, 这也为政府扶持品牌的发展提供了理论基础。

2. 内部机制保障。

第一, 竞争机制。竞争机制是市场机制的内容之一, 是商品经济活动中优胜劣汰的手段和方法。第二, 人才机制。人力资源是任何品牌建设的不竭动力与源泉, 任何品牌的发展都离不开人才的智力支持, 品牌培育模式的重中之重还是要加大创新型人才的培养。第三, 创新机制。创新机制主要为集群式创新, 集群式创新是指以专业化分工和协作为基础的同一品牌及相关产业的品牌,

三、土家织锦企业的品牌培育模式研究的价值和意义

第一, 研究非物质文化遗产为适应新的经济形式并与文化产业接轨, 以管理学为视角, 为进一步研究少数民族地区文化产业发展与创新提供学理依据。第二, 在文化产业的视野中丰富土家织锦的传承与保护的模式, 为土家织锦的企业提供品牌设计和企业文化形象的塑造。第三, 土家织锦企业的品牌培育模式的研究, 丰富非物质文化遗产品牌形成的方式与方法, 拓展了少数民族本土企业的品牌研究模式。

摘要：文化产业是我国国民经济发展的重要组成部分, 2006年, 土家织锦被列入国家非物质文化遗产名录。在分析土家织锦的现有研究综述的基础上, 阐述土家织锦企业的品牌培育模式研究的主要内容, 并指出土家织锦企业的品牌培育模式研究的价值和意义。

关键词：文化产业,土家织锦,品牌培育

企业培育品牌新模式 篇2

士奥动画做精品动漫的同时，更注重品牌的授权推广发行。2008年底制作完成的《诺诺森林》于2009年除夕夜首播推出，而首播目瞪陆央视荧屏。打响第一炮，各省市电视台播映自然是水到渠成。海外发行，作为率先打进英国BBC、澳大利亚，等主流媒体的国产动画，2012年又率先打入迪斯尼，在10月份的迪斯尼中国频道小神龙俱乐部播出，同时进军芬兰、巴西、韩国、土耳其、加纳等国家。除传统电视媒体播映渠道外，通过体验馆4D影厅建立自主播映渠道，覆盖国内外各大影院播映诺诺森林系列动画电影；建立更加完善的营销体系，加大新煤体推广力度，通过网络、媒体、专区、手机、移动终端等全方位覆盖目标群体。公司围绕作品开发推出“诺诺森林”迷你乒乓球台、国际象棋、“诺谙奇卡龙”桌游等400多款衍生产品，广受市场欢迎。2009年开办首家“诺诺”主题动漫衍生产品专卖店，推广和营销模式得到进一步创新。同时。《诺诺森林》的自主研发衍生产品已经与苏美达、易买得等代理商展开战略合作，在多家电子商务平台推出。

三年出作品 数年育品牌

内蒙古品牌培育模式研究 篇3

关键词：内蒙古,品牌培育模式,优化措施

近年来, 随着科学发展观的贯彻落实, 人们的消费结构和理念逐渐发生变化, 绿色、环保、生态的产品在市场中备受欢迎。内蒙古依靠其独具特色的地理位置为内蒙古品牌的发展注入了生机和活力。内蒙古品牌的发展, 不仅促进了相关行业的发展, 而且促使内蒙古经济的发展进入良性循环, 对内蒙古经济竞争力的提升具有积极的意义。

一、内蒙古品牌培育模式的概念与含义

内蒙古品牌培育模式, 是指充分的利用自身的资源优势, 积极引进先进的管理理念和科学技术, 逐步开发能够体现自身优势的绿色产品, 打造自己的专属品牌。不断提升产品品牌的知名度, 进而将自身的资源优势转化为品牌的优势, 不断提高自身的市场竞争力, 高度重视品牌集群的建立, 促进区域产业化的发展, 同时, 树立生态保护意识, 逐步实现环境保护与经济发展的统一, 使内蒙古的发展进入一个良性循环。

(1) 基础是准确的定位资源优势。纵观内蒙古的知名品牌, 如:鄂尔多斯、蒙牛等, 它们在培育品牌时, 都从自身优势资源出发, 根据市场需求来进行品牌定位因而, 它们的品牌培育都取得了较大的成功。随着人们物质生活水平的提高, 人们的消费理念也发生了巨大的变化, 因而, 在日常生活中, 绿色健康的食品备受关注。内蒙古为了有效地迎合市场需求, 深入挖掘自身特色优势资源——草原, 开启培育草原品牌模式, 并实现草原文化与品牌内涵的统一, 逐步实现二者的融合。内蒙古草原不仅是一种自然资源, 也是一笔丰富的文化资产。通过绿色草原与绿色资源的联想教育, 能够增加消费者对产品的认可度。内蒙古在进行品牌培育时, 准确地把握了这一天然优势, 不仅有力地提升了品牌的核心竞争力;而且还实现了规模化的绿色草原品牌集群。

(2) 关键是经营理念的创新。创新是一个企业的生命力, 因此, 经营理念的创新是内蒙古品牌培育模式成功的关键。在激烈的市场竞争中, 传统的企业竞争模式已经不再适应时代的发展, 逐渐被市场所淘汰。因此, 企业想要在激烈的竞争中谋求生存和发展, 就必须不断创新经营理念, 实现产品和市场的创新, 打造属于自己的专属品牌。

(3) 目标是实现地区经济的发展。内蒙古培育品牌的目标并不是使某个或某些企业获得更大的经济利益, 它的最终目标是通过品牌培育, 逐渐提高品牌的知名度, 通过品牌效应, 带动相关企业的发展, 进而促进区域经济的发展。

二、优化内蒙古品牌培育模式的措施

(1) 强化政府服务意识, 为企业品牌的发展提供良好的环境。政府的支持可以有效地促进品牌战略的实施和推进。企业的品牌效应可以促进地区经济的发展, 因此, 政府有责任和义务来打造知名品牌。政府应该不断完善法律法规, 为企业创建自主品牌提供法律保障和支持。确保品牌培育工作有序开展。同时, 加大对地区品牌的投资力度, 根据经济发展的方向, 引导企业制定多层次的品牌战略规划, 及时解决企业品牌建设过程中出现的问题。

(2) 建立品牌维护机制, 提升品牌文化含量。市场竞争具有残酷性, 因此为了增强品牌的生命力, 企业应该采取预防措施来规避风险。一方面, 企业要高度重视品牌维护机制的建立, 减少各种因素对品牌所产生的负面影响, 逐步提高品牌的竞争力, 使企业在市场中的地位更加稳固;另一方面, 企业要不断深入品牌的内涵, 增加品牌的文化含量, 在企业发展的过程中, 不断创新品牌理念, 延伸品牌的文化内涵, 使品牌在市场竞争中不断增值保值。虽然, 内蒙古的众多品牌经营都取得了很大的成功, 但是在某种程度上, 依然存在着诸多的缺陷, 比如:品牌理念单一、经营手段单一等。然而, 内蒙古草原除了具有绿色的概念, 它还有其他的文化内涵, 如:自强不息、生态和谐、宽厚包容等。因此, 这些精神为企业打造品牌的核心价值提供思路。

(3) 塑造良好的品牌形象。营销是品牌提高自身影响力和市场占有率的重要手段。因此, 为了提高企业的营销额, 企业可以创新营销方式, 推销品牌文化内涵。推销文化, 不仅可以提高品牌的知名度, 而且还可以增加企业品牌的无形资产。众多周知, 草原是内蒙古的优势资源, 草原文化具有不可替代性的特点, 所以, 在进行品牌推广的过程中, 实现各品牌文化内涵的多元化。与此同时, 企业在宣传品牌的过程中, 将草原文化的核心要素融入企业的营销策划案中, 打造品牌形象, 不断提升消费者对品牌的价值认同感, 实现品牌构建的目标。

结语

综上所述, 随着市场经济的发展, 品牌竞争逐渐成为企业竞争的主要方式。因而, 内蒙古品牌能够在激烈的市场竞争中脱颖而出, 成为市场经济中的佼佼者, 与它的培育模式密不可分。内蒙古在进行企业品牌培育时, 从自身优势资源出发, 创新经营理念, 利用知名企业集群模式, 实现了区域经济的持续发展。为了增强品牌的生命力, 企业应该积极采取优化措施, 不断巩固企业品牌的市场地位。

参考文献

[1]陶军, 苏琴.基于产业集群的内蒙古区域品牌建设的模式研究[J].价值工程, 2010, 29 (19) :1-2.

[2]王薇, 张璞.基于草原文化的内蒙古品牌构建策略研究[J].呼伦贝尔学院学报, 2011, 19 (2) :1-3.

企业培育品牌新模式 篇4

“泰山”品牌作为山东中烟的战略性卷烟品牌, 虽然其产品线不断丰富与完善, 从高端到中端, 新品不断, 但于国内一线卷烟品牌差距仍客观存在。如何把“泰山”品牌培育成结构高、竞争力强、效益好的全国大品牌, 实现鲁烟复兴、促进“泰山”品牌长远发展的任务仍较为艰巨。鉴于此, 需要卷烟工业企业和商业企业强化协同营销, 促进面向消费者的“泰山”品牌培育体系的构建, 也是山东中烟实现健康、稳定和可持续发展的必由之路。

1“泰山”品牌培育中存在问题分析

1.1“泰山”卷烟规格较多, 消费者认知度较低

品牌不仅仅是一个名称和标志, 成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值。因此, 拥有一个新颖、独特的品牌名称和品牌标志对企业来说是至关重要的。而“泰山”诸多牌号卷烟品牌名称雷同的现象十分普遍, 导致消费者较难识别[1]。同时, “泰山”品牌卷烟规格较多, 诸多规格价位雷同, 而且品牌设计缺乏个性, 使得“泰山”品牌卷烟很难在市场竞争中占据有利位置。

1.2“泰山”品牌的后期管理缺乏创新

品牌培育是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。对于“泰山”卷烟品牌而言, 更多的是注重品牌打造, 却忽视了品牌管理, 尤其是在当前卷烟品牌竞争激烈的今天, 消费者对品牌的逐新度和转换率都趋于增加, 这种做法, 无异于放弃精心培育的品牌, 对于品牌管理, 单纯的靠几次品牌培育会或零售户座谈会等形式构筑整体的营销战略, 其结果显而易见。

1.3 客户经理品牌培育意识不强

一部分客户经理的品牌培育意识还不强, 表现在实际工作中, 就是只关心短期销售数字, 不进行科学的市场分析, 不研究其中的关联和变化, 只知道要求零售客户进货, 把“泰山”品牌培育工作直接扔给零售户, 忽略了对零售客户培育品牌的指导, 使品牌培育工作流于形式, 事倍功半。

1.4 没有形成系统“泰山”品牌培育流程

当前没有一套较为完整系统的“泰山”品牌培育流程, 专业岗位人员的专业能力也没有达到“泰山”品牌培育所需要的岗位要求, 岗位之间由于上下目标的不一致没有形成共同的压力, 自然不能很好的协作, 更不能与客户经理工作有效对接。

2 协同主推的“泰山”品牌培育模式构建

2.1 协同主推模式的内涵

协同主推的“泰山”品牌培育模式是指:以培育“泰山”品牌为目标, 以区域烟草销售工作实情为基础, 通过工业企业和商业企业联手协同营销, 依据不同卷烟消费群体的差异化卷烟需求, 向其推介、销售对路的“泰山”规格卷烟, 有选择、有次序地主推“泰山”规格卷烟, 最终实现“泰山”品牌卷烟销售水平的整体提升。

第一层内涵是协同主推在卷烟营销中主要是工、商两个企业层面的主推。协同主推实施过程中, 通过建立工、商协同机制, 形成工业服务、商业主导的工作格局, 确保协同主推工作的“优生、优育”。第二层内涵是协同工业准确定位, 在源头上确保协同主推“优生”。第三层内涵是强化商业主导作用, 在过程中确保营业主推“优育”。

2.2 工商企业协同的内容

在开展“泰山”烟工商协同主推的品牌培育时, 首先要确定工商企业的协同合作领域或范围, 找准切入点或契机。具体来看, 包括以下几个方面的协同。

2.2.1 工商企业计划协同

在以市场需求为导向的营销模式下, 工商企业双方应及时主动沟通, 加强衔接, 实现市场需求预测上协同, 实现科学细致的物流管理协同这是工商协同营销的基础。

2.2.2 工商企业产品协同

品牌培育策略的协同是对协同主推的品牌培育策略与执行要具有一致性的理解, 即工商企业在培育的卷烟规格、流程、策略及卷烟规格定位等方面实现职能协作, 传达一致的品牌形象、文化及价值。首先, 实现产品协同, 卷烟规格既要符合山东中烟要求, 又能满足烟草专卖局需要;其次, 改变重投放, 轻维护的做法, 制定合理的计划维护品牌的健康成长。

2.2.3 工商企业信息协同

通过信息协同, 使双方能够更加科学地做出营销决策, 更好、更快地培育卷烟品牌, 有效的满足市场的需求[2]。第一, 商业企业向工业企业提供信息支持, 包括基础性信息, 产品预测信息, 权变性信息, 及其他方面信息。第二, 工业企业向商业企业提供的信息支持, 产销规模、利税指标等的基础性信息, 工业企业计划与卷烟到货信息, 根据商业企业需要, 不定期提供商业方面需要的其他信息。

2.2.4 工商企业营销队伍协同

实现两班人马有效的融合、分工与激励, 是营销队伍协同的关键。商业企业可以成立品牌管理的专门机构, 并给予工业企业委派的代表必要的便利。建立工商企业双方间的情感交流活动, 组织营销人员的交流学习和技能培训, 使工商企业营销队伍的整体素质得到普遍的提升。

3 协同主推“泰山”品牌培育模式的运行机制

为确保“泰山”品牌培育的顺利实施, 关键还在于相关制度的完善和创新, 以期在工商企业间形成良好的运行机制[3]。探讨烟草专卖局和卷烟厂需要哪些良好的机制, 对“泰山”烟的品牌培育有着重大的意义。

3.1 良好的信息共享机制是基础

能否实现工商双方的信息整合与共享, 是协同主推的“泰山”品牌培育模式能否顺利运作并取得实效的重要环节。通过在市烟草局设立协同办公室, 通过每周例会以及“泰山”卷烟销售动态简报、每月“泰山”品牌协同简报等措施, 建立与济南卷烟厂营销信息共享机制。

济南烟草局与卷烟厂共享的信息主要包括济南社会总体状况、卷烟市场整体状况、“泰山”品牌在当地发展状况等。卷烟厂与济南烟草局共享的信息主要包括企业自身发展状况、品牌发展战略与年度发展计划等。信息的有效对接, 使得双方有能力更及时、全面地掌握“泰山”品牌的运营状况, 制定更加贴近市场需求的“泰山”品牌营销策略。

3.2 营销策略的协同机制是主题

市局和卷烟厂可以通过建立决策层建立互访机制, 加强互动, 及时沟通;在县级局 (营销部) 制定具体操作标准与协同规则, 探讨解决问题, 交流工作经验。通过这些协同的制度, 使得工商企业间形成良好的“泰山”品牌工商协同营销小组例会制度、领导小组办公室工作制度、专项工作小组联络员工作制度等。具体来说, 营销策略的协同, 需要实现:工商企业利益一体的责任意识;建立协同品牌规划与管理机制;搞好市场研究、货源执行和库存管理的协同;加强联系制度, 定期召开协同营销例会。

3.3 货源协同机制是后盾

双方共同协商预测“泰山”品牌在济南的销量计划、结构与品牌规格情况做到精准预测;双方要根据划分不同的卷烟零售客户经营类别, 为“泰山”品牌找到合适的投放市场、投放商户与消费群体, 做到精准投放;及时采取有效有力的货源调控手段, 科学调整卷烟货源的投放节奏与数量, 确保货源供求的适度满足、价格坚挺、库存合理、市场稳定, 实现精准调控。

4 协同主推模式运行的保障措施

4.1 健全组织领导机制

为确保基于工商协同“泰山”品牌培育模式有效运行, 需要工商双方增强协同效应, 良好配合, 协调一致地实施好“泰山”品牌培育的具体策略。首先要加强组织领导, 确保各项工作落实到位。为此要成立“泰山”品牌培育领导小组, 领导小组负责制定“泰山”品牌销售发展规划以及年度发展目标, 并向各地市下达年度指标。另在“泰山”品牌培育领导小组下设“泰山”品牌市场营销组, 是“泰山”品牌培育的执行层。营销小组要组织人员深入市场调研, 工商协同制定不同时期的协同策略, 协同开展目标市场选择、品牌推广、品牌维护等工作。以促进泰山品牌规模不断扩大、市场覆盖面不断提高、结构持续提升、价格保持稳定。

4.2 完善培训机制

为确保“泰山”品牌培育策略的顺利实施, 需要提升领导小组、营销小组和一线工作人员的综合素质, 为“泰山”品牌培育和发展做好人力资源保障, 为此, 要建立健全“泰山”品牌培育培训机制, 开阔领导小组、营销小组的视野, 提升一线工作人员有关“泰山”品牌的丰厚的文化底蕴、优良的品质、经典的包装设计等方面知识水平, 使其能树立正确的培育观念和具备良好的“泰山”品牌培育能力, 并结合实际轻情况, 提供差异化的培训服务。完善的培训体系, 应该在争取各方面支持的基础上, 对“泰山”品牌培育的培训需求进行分析, 构建培训实现机制, 最后对培训的效果进行评价。

4.3 建立工商协同工作制度

在专卖体制下的烟草工业和商业只是分工不同, 不管工业还是商业, 都是烟草行业的组成部分。为打造“泰山”品牌的核心竞争力, 提升山东中烟在全国烟草行业的总体竞争实力, 工商企业必须加强协同, 建立相关工作制度, 有效配合, 共同研究制订符合区域市场的泰山品牌培育方案。首先建立“优势互补、经营互信、市场共享、工商共赢、共同发展”工商战略联盟关系;其次建立工商协同“泰山”品牌分析例会制度。

4.4 健全岗位考核和激励机制

有效的考核管理办法是“泰山”品牌培育的基础, 为此应积极探索有效的考核管理办法, 制定科学合理的考评标准。首先, 市局 (公司) 将“泰山”品牌培育工作列入考核范畴, 细化考核指标, 制定专项考核措施, 市局 (公司) 依据考核内容每天对各分公司“泰山”品牌销售情况进行排序通报;每5天根据各单位上报的客户经理、送货组考核指标完成情况进行全市排序通报, 月度各单位四项指标的完成情况将联系领导班子工资和单位工资总额。通过加强检查考核力度, 严格奖惩兑现, 充分调动各部门、人员的工作积极性, 确保按期保质完成“泰山”品牌培育工作。其次, 各县局 (营销部) 根据市公司下达的目标任务进行区域分解, 依据市局考核办法, 出台专项考核办法, 联系一定比例的工资分别对不同责任岗位人员进行考核, 兑现奖惩。

摘要：本文把“协同主推”的理念引入工商企业协同机制中, 通过建立协同主推品牌培育模式, 确定协同合作领域与工作流程, 并通过多项协作保障措施, 以期实现“泰山”品牌在市场中的有效突破, 塑造起大品牌形象。

关键词：协同主推,品牌,培育模式

参考文献

[1]张晨.山东中烟工业公司“泰山”品牌战略研究[D].山东大学, 2013 (5) .

[2]杨敏, 王俊鹏.烟草行业工商协同营销冲突管理机制探析[J].中外企业家, 2012 (9) .

企业培育品牌新模式 篇5

我们在实际品牌培育工作中发现,主要存在以下几点问题:第一,当前不分区域、不分层次的品牌培育模式针对性不强,过度强调普遍性,导致市场需求与货源供应相矛盾,培育效果不佳;第二,当前工商协同营销品牌培育工作存在“培育则强,不培育则弱”的问题,长期性效果甚微,对工商双方乃至整个烟草行业的销售能力和市场调控能力会造成不良影响;第三,在市场普遍萧条的大环境下,零售客户对品牌培育并不“感冒”,使得品牌培育工作很难推进,不利于品牌做精、做大、做强。

在这种极其被动的情况下,我们充分认识到,卷烟品牌培育在不同区域、不同市场、不同零售客户中的路径选择是存在差异的。原有的“普遍撒网”的培育模式并不符合市场需求,必须开展针对性的品牌培育。基于圈层客户分类下的品牌培育模式(以下简称“圈层模式”)将原有粗放式的品牌培育模式转变为针对不同圈层零售客户的精准培育,提高培育效率和培育效果,推进品牌规模化、效益最大化。

1. 判断不同圈层客户的培育规格

1.1 判断圈层客户

通过对呼市地区卷烟零售客户开展大量调研,构建了基于规模类别、单条均值、商圈3各可量化指标的圈层客户评价体系,并对其赋以不同权重,具体方法如下:

客户得分=规模类别得分×30%+单条均值得分×50%+所在商圈得分×20%

规模类别得分如下表:

单条均值得分如下表:

商圈得分如下表:

商圈:烟草消费商圈是以零售客户为单位,按其辐射范围内(周边半径100米)消费群的活动目的划分,具体得分参考消费群的流动性和消费能力确定。

将客户得分由高到低排列,排名前30%为核心层客户,排名中间40%为重点层客户,排名后30%为普通层客户。

1.2 判断圈层客户的主销价位

在以上圈层客户评价体系基础上,进一步判断出不同圈层客户的主销品类。

第一,计算圈层客户各品类基本得分

基本得分=该圈层客户某一品类的户均购进量/所有客户在该品类的户均购进量×100

第二,将各圈层客户十七个品类的基本得分由高到低排列,排名前30%的定义为主销品类。

1.3 判断培育规格

从各圈层客户的主品类中选取具体培育品牌(规格),即为待培育规格,需符合以下条件:

第一,属于一、二类烟;

第二,在该品类中的销量贡献度和收入贡献度均高于5%;

第三,生命周期为成长期(包括新品)的品牌;

按照上述步骤筛选出各圈层待培育规格后,就已经找准了客户的现实需求和潜在需求,即可开展品牌培育工作。

2. 工商协同的培育方式

在判断出不同圈层客户的待培育规格之后,工业企业对品牌负责,积极做好后台支撑工作,提供足够的人员配备和物料支持,扎扎实实做好客户和消费者工作;商业企业做到四个有“有规划、有规则、有方法、有评价”,保证品牌培育的顺利开展。

第一,确定培育规格。从各圈层主销价位挑选出待培育规格之后,每季度第一个月月初积极向各品牌所在工业企业发出《品牌培育邀请函》,在10日之前收集回复并确定最终培育规格(每一圈层每次培育2个规格)。

第二,确定培育地点。依据培育规格不同,由每名客户经理从辖区不同圈层各选取2户作为重点培育客户。具体按照以下“三标准”选取:

1)价格必须执行到位,不能低于零售指导价销售。

2)客户之间左右间隔原则上要达到1000米。

3)零售客户有条件设立“品牌专区”进行陈列。所选客户群体应具备“卷烟价格执行稳、相应品牌销售好、消费顾客维护多、终端陈列摆放好”的特点。

第三,预热阶段。每季度第一个月20日前召开工商协同专题会议,解决各种前期问题。工业企业提供策划方案以及人员支持。营销中心在收到方案后协助工业企业最终确定策划方案。各城区局和旗县客户经理对参与活动的零售客户进行告知、协调、培训等。

第四,活动实施阶段。活动开展后,由工业企业按照营销策划方案具体实施,客户经理负责协助、沟通和服务,重点指导客户掌握品牌特点、寻找消费群体、丰富营销策略以及客户培训工作,内管科对整个宣传促销流程进行监督。

第五,效果评估。活动结束后,对品牌培育工作进行总结分析形成《品牌培育分析报告》,主要方法是结合销量、上柜、动销等指标,结合市场反馈、走访调查进行情况汇总。达成培育目标的要认真分析培育方法、培育过程和培育对象,为下一阶段品牌培育和营销策略调整提供坚实依据,未达成培育目标,则要追根溯源,分析失败的原因,并与工业共同协商是否开展下一次培育活动。

3. 提高零售终端培育意识

无法直接接触到消费者,这就需要我们要服务好零售终端,借终端之力拉动消费。

第一,工商协同加强对零售客户尤其是重点客户的专业化培训、专业化指导,提升零售终端经营素质和能力,帮助零售终端从“坐商”向“行商”转变。

第二,充分应用大数据理念和互联网技术,探索直接面向消费者的营销,如建立面向消费者的微信公众账号,开展自媒体宣传营销活动,在帮助零售终端增加消费流的同时,为消费者提供第一时间的产品营销信息,为消费者购买提供更多方便和实惠。

第三,工商零消定期开展“四位一体”互动营销工作推进会,进一步加强品牌发展、市场发展等方面的沟通互动,了解消费者真实需求,及时消除隔阂,使工商企业每时每刻都能对市场做出快速准确的反应,让零售终端切实感受到烟草行业对客户成长的关注,更能让消费者有机会接触品牌,感受新的消费体验,理解烟草背后的品牌价值,从而推进工、商、零、消之间的合作、利益、信息一体化。

结语

品牌培育工作具有长期性、复杂性、艰巨性,不可能一蹴而就,更不能半途而废,既要考虑整体,又要兼顾个体;既要注重过程,更要追求结果。基于圈层客户的品牌培育模式很好地满足了这些需求,可为商业公司卷烟品牌培育提供参考。

摘要：近年来,“行业面临增长速度回落,工商库存增加,结构空间变窄,需求拐点逼近”四大难题日益严峻的局面,这使得卷烟品牌工作成为解决所有矛盾的不二法宝,因此,将原有粗放式品牌培育模式转变为针对不同图层零客户的精准培育已迫在眉睫,笔者将针对目前品牌培育存在的局限性,探索基于不同图层零售客户的卷烟培育工作模式,旨在激发卷烟市场活力,逐步形成品牌为核心的行业资源配置模式。