卷烟营销

卷烟营销（共11篇）

卷烟营销 篇1

借势营销:将销售的目的隐藏于营销活动之中, 将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里, 使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。借助消费者自身的传播力, 树立良好的品牌形象, 促成产品或服务销售的营销策略。

随着市场环境的不断变化, 行业改革对当前卷烟营销提出了更高的要求。基层营销部门水平与营销方式是决定烟草公司是否能冲破困境、逆势而上的重要因素。

1. 卷烟营销现状及问题分析

1.1 产品供求失衡

卷烟营销是一种基于专卖体制下的垄断经营模式, 这种模式对烟草规范与发展起到一定的促进作用, 随着市场环境的变化, 该模式对行业发展带来一定的制约。商业公司从工业企业调入不同的卷烟品牌时, 往往需要考虑到卷烟产品的结构、品牌发展规划以及利差现状, 可能有一部分卷烟产品不一定能适销对路。近年来, 烟草公司实行稍紧平衡的产品投放策略, 按照结构提升需求, 导致边远散市场低档烟无法满足零售客户和消费者需求, 而城镇高档位客户高档烟供应紧张, 部分假、私、非卷烟流入市场, 影响零售客户盈利水平。今年以来, 由于市场价格疲软, 社会库存高位运行, 市场供需性矛盾突出, 导致零售客户对烟草企业满意度和依赖度降低, 并加剧真品卷烟非法流通等不规范行为发生。

1.2 市场价格不规范

与烟草商业企业相关的卷烟价格主要为调拨价格、批发价格和零售价格。由于各种因素影响, 部分客户卷烟实际销售价格并未按零售指导价经营。部分货源紧张而本地市场有消费习惯的品牌实际销售价格超过烟草公司零售指导价, 货源充足而本地区没有消费习惯的品牌实际销售价格低于零售指导价, 甚至低于烟草公司批发价。部分零售客户经营不规范, 扰乱市场价格。比如:从事批发经营的高档位客户, 在事件烟经营中, 降低卷烟零售价格, 带动其他商品销售;部分中小客户为获取紧俏烟故意多购进卷烟来提升自身店铺档位, 该客户实际经营能力不高, 为尽快回笼资金, 往往低价销售顺销卷烟。

1.3 品牌培育未延伸到消费者

《新广告法》出台, 很大程度上限制了品牌培育开展, 目前主要采取工商分离品牌培育模式, 部分地区正在探索和推进工商协同营销, 在实际执行时, 工业企业依托商业企业搭建平台, 将新品介绍给烟草公司和部分零售客户代表, 再由烟草公司将品牌向零售客户宣传, 零售客户再介绍给消费者。这种单向线性模式往往会造成品牌信息流失, 培育效果不明显。前几年卷烟经营处于销量、结构等指标快速增长的机遇期, 部分营销人员观念陈旧, 管理意识强于服务意识的工作状态。今年以来, 市场状态低迷, 客户承担的压力越来越大, 在新品培育过程中, 客户和消费者难以从情感上接受从而形成新的消费习惯, 难以形成稳定的消费群体。

1.4 需求预测有效性差

卷烟需求预测是市场化取向改革按订单组织货源工作的起点, 科学的需求预测, 精准地把握市场需求能够及时有效地反映真实的市场需求和变化情况, 为商业企业的营销活动提供决策支持。但由于受行业宏观调控和品牌规划发展以及市场的动态变化影响, 现行需求预测模型还难以全面准确地把握卷烟总量、结构及品牌 (规格) 需求情况。在实际销售过程中, 由于需求预测与实际市场的差异性, 部分工商企业货源分配和结构指标等不能满足实际市场需求, 最后导致货源不能适销对路。

2. 槟榔营销策略现状分析

2.1 共性与个性分类优化的产品策略

槟榔企业将槟榔划分为休闲、社交和健身食品, 然而槟榔本身是一种口腔嗜好品, 能刺激交感神经从而产生一定的兴奋与满足。槟榔企业为满足消费者刺激减压需求, 主动寻找消费者共性需求和个性需求, 进行产品品质和推广策略优化。根据消费群体和个性需求, 开发女士专用槟榔、商务礼品槟榔、节日礼品槟榔等专属产品。在消费结构提升的需求下, 新产品包装一律规范化, 中高端产品进行专属颗粒化, 便于吃完后槟榔渣处理;高档礼品槟榔礼盒化。当前部分地区已出现过度食用槟榔容易诱发口腔癌的舆论, 槟榔企业致力于改良槟榔口感, 祛除和减轻产品的刺激度获得更多愉悦感, 以减轻甚至消除产品带来的不适。

2.2 独立统一的价格策略

槟榔产品价格制定既独立又统一。近年来, 槟榔产品销售价格始终坚持保证产品竞争力又能引导后续消费结构提升的战略原则, 按高、中、低三个档次对槟榔产品实行差异化定价。根据产品特征和市场需求, 参照口香糖等同类快速消费品销售价格, 结合成本和价格策略等多因素自主制定销售价格。各企业根据地域消费、品牌价值个性化制定销售价格。具有成熟稳定消费群体的市场采取提价为主、培育为辅的价格策略, 还未形成消费习惯的地区则采取培育为主、提价为辅的消费策略。

2.3 交叉推进的渠道策略

营销渠道始终是抢占市场的关键要素, 槟榔产业发展初期, 主要以密集分销策略和选择分销策略为手段, 通过最大限度的消费便利性推动销量的提升。随着市场行为的变化和移动互联网的快速普及, 槟榔行业已制定和实施线上和线下相结合的渠道策略, 建立直销与代销相结合的组合渠道。为满足广大顾客购买方便需求, 在各大购物网站设立销售点, 部分企业开辟网上直营渠道, 扩大网上销售提升市场占有率;对于中高端槟榔产品, 实力较强的客户设立槟榔专卖店, 提升产品形象, 迎合消费者面子消费心理, 目前槟榔市场专卖店主要以直营店和加盟店为主;边远农村市场采取密集型分销策略, 加强产品文化渗透。

2.4 体验丰富的促销推广策略

槟榔行业精准定位消费群体开展新品免费体验的推广策略, 尽管形式不同, 其实质就是让利培育消费习惯。目前槟榔行业暂未对密集分销渠道进行专属终端打造, 其策略是借助终端烟柜为陈列台, 强势占领渠道陈列“黄金区域”, 低成本的借势陈列有利于各企业资源在其他方面让利于消费者。以“刮刮中奖”活动为例, 超高中奖率 (最高时达40%) 成功利用消费者惊喜期待心理, 将普通的购买行为转换为惊喜体验行为。

3. 槟榔专营店成功案例解析

随着槟榔行业的不断发展, 槟榔专营店已成为快速消费品市场的一大亮点, 槟榔专营店采用“广告式”门面, 使品牌文化逐渐深入人心。个性化的店面装修细节转化为隐形品牌推广策略, 对其品牌培育大有益处。阶梯状价格区间, 建立产品及品牌黏性。企业实行专营店和普通终端货源差异化供货。据调查, 专营店以散装和礼盒装为主, 散装槟榔零售价格以1.8-4元/粒为主, 高端礼盒装单粒价格高达6-8元。其营销策略是根据消费功能和服务价值等因素综合考虑, 对产品和服务实行个性化定制, 打造尊贵享受体验。普通零售店较低价位槟榔通过高性价比建立消费者与槟榔的产品黏性, 扩大和巩固低结构消费群体;对于消费能力较强或对消费品质有更高需求的客户, 则打造加盟店或直营店提供更高品质的产品和服务满足其需求。便捷的下单渠道和高效的物流运转是专营店突出优势, 有个性化需求的消费者通过网络、电话和现场提供消费需求, 3-5日内送货上门完成服务, 消费价格的提升给消费者带来更多的尊贵体验和贴心便利化服务, 消费者容易产生消费价值认同。

以锁定消费者为核心的现代营销意识, 提升服务价值。严格管理营销队伍, 要求驻店销售人员对产生三次以上购买行为的客户从入店开始5秒内锁定目标产品, 并加以新品推介。据调查, 槟榔专营店产品重复购买率高达90%, 专营店工作人员注重消费者档案信息维护, 产生重复购买行为的客户可通过记录查询到其信息, 根据信息及时推送新品上市、产品活动等营销信息, 有针对性地开展个性化服务, 实行定期回访制度, 加强与消费者感情联系, 保证了优良的服务效果和客户满意度。

三合一专业化配送员高频次走访降低公司运营成本。专营店和普通终端采取相同的市场服务和管理模式。目前槟榔行业市场专员集客户经理、配送、市场调研三大职能于一身, 每天对所辖区域店面走访一次进行盘货补货、上柜指导、市场摸底、客户服务等工作。除直营店外, 槟榔行业市场专员基本承担了普通零售终端营业专员的所有职能, 借助普通终端销售平台, 完成市场销售的实际掌控。保证产品不断档不脱销, 及时发现经营异常并第一时间解决, 保证店面服务质量。

4. 新常态下卷烟营销策略优化的建议

4.1 供需平衡差异化

根据市场需求变化规律, 分阶段对市场在销规格进行评估调整。科学分析研判市场形势, 确保卷烟市场供求平衡、库存合理。坚持按订单组织货源的思路, 进一步优化需求预测模型设计。从功能需求出发设计专业化调研, 切实掌握市场需求真实资料, 对预测误差大的品牌进一步查找原因, 分析改进, 准确预测消费趋势。及时引导优质客户参与需求预测, 发挥客户更接近消费者更了解市场的优势, 提高需求预测的准确性。根据区域市场的消费能力、消费潜力和需求变化趋势, 精准货源投放。找准专项用烟规律, 货源投放保证淡季无积压旺季不断档。引导产品转型升级, 改变传统包装模式和价格策略, 特别是针对高档礼品用烟和事件用烟, 可尝试个性化定制, 利用智能终端搜集市场需求, 提升产品附加值。

4.2 品牌培育场景化

在不违法广告法的前提下, 适时开展创新营销体验。围绕品牌文化, 面向零售客户和消费者开展“品牌文化大讲堂”活动。适时营造卷烟交易场景参与感, 增加消费者参与兴趣和互动性。紧抓节日市场和社会活动有利时机, 将产品文化和节日文化有机结合, 指导客户创新产品卖点提炼, 及时造势引导市场。利用扫码搜集消费者信息, 实现品牌培育延伸到消费者。建立高端消费朋友圈, 引导消费升级。利用区域发展优势, 适时开展景点营销、社区营销、厂矿营销和工地营销等多元化有针对性的特色营销活动, 并建立标准化流程, 提升品牌文化渗透率。

4.3 物流配送精准化

当前卷烟配送主要采取集中配货统一送货模式, 不论订购量和订购金额多少, 均实行统一配送。“互联网+”时代, 可尝试“互联网+烟草物流”体系建设, 在管理监控、配送流程等方面实现信息物流供应链信息化。建立物流跟踪体系, 商业企业和零售客户根据智能终端, 实现物流动态查询、产品预约交货。缩短配送周期, 开展分类配送, 根据零售客户订购量和订购金额开展差异化配送服务, 订货量大经营能力强的客户由烟草物流系统实行智能配送, 订货量少经营能力弱的客户由客户经理承担部分配送职能。开辟绿色订单系统, 针对需求量大、急需用烟的客户开辟绿色订单配送系统, 保证两天内货到完成需求供给服务。

4.4 终端建设智能化

根据前期终端建设取得的成果进一步分类升级, 按其分布特征及品牌培育发展规划, 分类开展终端信息化建设。在巩固终端现行六大功能的基础上, 探索开发智能终端建设, 试点完善终端需求采集、网络推广、零售价格监控等现代化功能需求, 引导客户建立需求搜集平台, 借鉴滴滴打车等APP运行模式, 搭建消费者与零售客户互动平台。当消费需求发生时零售客户在线即时抢单, 拓宽需求信息交换渠道。强化移动互联网思维, 加强新型终端重点客户培育, 引导客户利用移动互联网由传统的坐销向智能化行销转变。创新零售客户培训方式, 深入“互联网+培训”模式探索, 提高终端从业人员服务技能, 增加消费者消费黏性。

摘要：当前烟草商业公司仍是坚持专卖制度的垄断经营企业, 在特殊体制运行模式下, 烟草行业在产品品质、货源组织、终端建设等方面取得了一定的成绩与发展。随着国家改革的快速推进, 行业进入改革深水期, 市场化取向改革对当前卷烟营销提出了更高的要求。本文从卷烟营销供求关系、市场价格、品牌培育和需求预测视角出发, 分析卷烟营销存在的短板与问题, 结合槟榔行业营销策略分析和专营店案例成功经验提出卷烟营销策略优化建议, 对优化卷烟营销策略、提升服务效率有一定的参考意义。

关键词：槟榔,营销策略,卷烟营销,优化

参考文献

[1]范海阔, 黄丽云, 唐龙祥, 马子龙.槟榔生产消费现状及存在的问题[J].安徽农业科学, 2007, 35 (13) :4044-4045.

[2]曹华青主编.卷烟市场营销[M].中国金融出版社, 2011:235-278.

[3]何建龙, 段宁东, 孙力.卷烟消费者行为分析及对卷烟营销的启示[J].中国市场, 2010 (35)

卷烟营销 篇2

服务的含义是：服务是以交易和满足客户需要为目的的、本身无形和不发生实物所有权转移的活动。服务一般以无形的方式进行，是能够解决客户某种需要的一系列活动或行为。也就是说，服务是在客户与服务提供者之间、有形商品与服务系统之间的、用于出售或同产品连在一起进行出售的活动或行为。

服务质量的高低直接影响服务效果的好坏，一般来说，服务质量是衡量企业在出售产品和提供劳务时，对用户及消费者服务程度和服务水平的考核标准。服务质量内容大体包括：商品的数量、质量、花色品种是否适销对路；商品销售的方式和服务设施现代化的程度如何；

对于卷烟零售客户而言，与烟草公司打交道的目的，并不是购买和消费卷烟，而是因为有形的卷烟商品作为一种有效载体，能够承载烟草公司的服务和“赚钱”的效用。能够赚钱是服务产品的价值；在赚钱过程中，同时得到了企业和员工的理解和尊重，是服务功能的价值。两方面的价值综合，才是烟草公司向卷烟零售客户提供的完整服务价值。

由于烟草体制的特殊性，烟草商业系统既肩负着烟草专卖的行政执法功能，又担负着卷烟销售工作。现行的烟草营销网路建设模式较好地解决了对零售户的访销送货, 但这

只是最基本的服务。因为行业网建工作的目标是建立 现代 流通, 现代流通的本质是服务，唯一的品牌也是服务。服务工作的质量和水平直接关系到网建工作的成败。因此搞好客户服务最核心的工作, 是注重研究和满足客户需求。

卷烟服务营销是指满足目标市场以卷烟商品为标的物的各种服务需求活动的总称，目标就是在服务营销理论指导下，以工业企业、零售户、消费者三个服务对象满意为出发点，结合卷烟流通企业的实际，主张卷烟服务营销的实施采取客户关系管理策略、差异化服务策略和服务质量控制策略。实现科学的服务营销组合，满足服务对象期望，消除服务质量差距，实现三个满意。

卷烟服务营销分为三大体系八个要素。三大体系是体系有管理子体系、技术子体系和实施子体系三个部分，八个要素分别是目标定位、服务策略、服务人员、服务流程、服务信息平台、服务体系实施。管理子体系是从服务营销战略定位出发，由现状分析（行业背景、客户期望分析）来推导出服务营销定位，战略定位决定了具体的服务策略设计，服务营销策略决定了业务流程，业务流程驱动组织机构变更。战略、策略、流程、组织构成了服务营销管理子体系。技术子体系是从服务营销管理子体系出发，管理思想决定技术应用，同时管理思想没有信息技术应用也无法落地。技术子体系解决了如何采用怎样了信息架构、信息系统来支撑服务营

销体系的运行实施子体系是服务营销体系的实施和质量部分，决定了服务的持续改进，最终持续优化铁三角的协调配合，加强服务利润链的衔接，持续提升烟草商业的竞争力。

努力提高服务质量，对巩固服务效果，增加顾客购买，促进产品销售起着非常重要的作用。优秀的企业往往在这个方面都很重视。如何提高服务质量呢?

1.树立正确的服务理念，切实加强服务质量管理。

2.一视同仁，保持良好的服务态度，塑造“客户至上“的经营理念。

3.善于倾听客户的反面意见，重视和解决客户对服务的投诉。

4、实施营销策略创新，创造服务品牌。

心得体会：

服务品牌是企业服务宗旨、服务理念、营销措施、企业精神、服务特色的综合反映，树立企业形象是企业针对市场形势变化，在确定其经营策略应保持的理性态度，企业的竞争说到底是人才的竞争，谁拥有一流的人才，谁就能够在市场竞争中立于不败之地。所以，我们必须全面认真地落实党的科学发展观，紧密结合烟草行业所面临的重大任务和突出问题，审时度势，积极探索，开拓创新，打造现代流通企业，提高中国烟草竞争力。

卷烟品牌高端终端营销创新 篇3

高端终端的定义和价值

终端就是产品到达消费者最终的那个端口，是销售的最后一个环节，是产品价值实现的关键环节。顾名思义，高端终端就是高端消费人群最终消费的场所。

在实行操作的过程中，可以把高端终端分成三个类别：其一，交通枢纽终端，机场、高铁、口岸；其二，星级酒店和高档会所终端；其三，高档汽车4S专营店终端。

高端终端有三个特点，分别是高度稀缺性、资源竞争性强和强大的影响力。

比如，机场和高铁等大型交通枢纽，每个城市最多有一两个，资源稀缺。这些场所的卷烟零售户是与高端消费者直接接触的前沿阵地，是烟草企业在控烟日趋严峻的形势下对高端消费者进行品牌推广的最佳场所。消费者购买产品从品牌个性与价值取向入手，分别从情感与功能两个层面来体现。随着品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时的理性随之减少，消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。高端终端可以帮助企业提高产品与品牌形象，激发消费者购买冲动。

事实上，高端卷烟消费者购买的是感觉，是文化，是理念，超过了其物质和产品属性，而是一种精神需求。消费者在这些场所购买或体验哪个品牌是他们的自由，只要这种自由的选择能给他们带来舒服的感觉，他们的满意度就高，重复购买、品牌黏性、口碑传播就会大大提升。

高端场所的终端价值研究和整合运用，是卷烟营销创新的重要突破口。因为，出入高端场所的人群消费意愿、消费能力、消费品位和传播力，是国内外众多品牌关注和研究的课题。如何利用和把握高端终端资源，如何有效地把高端人群的注意力与国内高档卷烟品牌进行链接，是营销创新的方向。

云烟（大重九）双翼营销

2011年8月30日，云烟（大重九）正式上市。

云烟（大重九）是品牌雪藏多年之后重新推出的，关于手工卷制、大师调配、品牌文化诉求等，在上市之前做了大量工作，以确保它成功跻身中国烟草行业高端品牌行列。

云烟（大重九）的推广重点是“让多数人知道，少数人拥有”，而作为高端卷烟品牌，选择什么样的传播方式，传递什么样的品牌价值，用什么样的品牌诉求与消费者近距离沟通，是云烟（大重九）必须面对的问题。

经过市场论证，红云红河集团宣传策划部和营销中心共同制定了营销策略—一翼是新闻传播，一翼是高端终端建设，“两翼并行”，推动云烟（大重九）快速启动市场。

首先，组织媒体采访报道，进行舆论造势。

大重九历史悠久，文化积淀深厚，被赋予了浓郁的爱国主义色彩。因此，有着特殊含义的大重九品牌重新上市，引起了新闻媒体的关注。《云烟（大重九）：塔尖上的复兴》、《大重九的法、势、术》等深度报道在《中国周刊》、《新营销》等全国新闻类和财经类媒体上发表，引起中国烟草行业和读者关注。

以单篇文章《云烟（大重九）：塔尖上的复兴》为例，谷歌转载251000次，腾讯转载136676次，搜狐转载76352次，新浪、网易、百度、凤凰网等门户财经网站都予以转载，据不完全统计转载数量达到百万次以上。

其次，进行高端终端建设，展示品牌形象。

云烟（大重九）要“让多数人知道，少数人拥有”，就一定要选择有高附加价值的品牌展示点，尽快在高端人群中打开知名度。那么，什么样的终端符合云烟（大重九）的要求呢？红云红河集团选择机场终端作为云烟（大重九）品牌形象展示窗口。

而为了统一、一致地传播云烟（大重九）品牌形象，红云红河集团重点做好机场终端标准化运营工作。

第一，是机场、店面选择。从2011年11月起，红云红河集团选取20家重点机场作为云烟（大重九）的形象展示点。在选定的机场内选择位置好、形象佳、受众多的零售终端作为品牌形象展示终端。

第二，规范化陈列。在选定的零售店中，进行云烟（大重九）包和条的方阵型陈列、展柜及品牌手册，正规标价。

第三，一线品牌宣传使者。要调控云烟（大重九）的投放节奏，必然会在高知名度宣传和低投放量之间产生矛盾。为此，红云红河集团将工作重点放在店长和营业员身上，对他们进行系统培训，内容包括历史故事、庄园种植、田间大调香、手工制作、产品知识等。营业员对每个询问的消费者进行解说，突出云烟（大重九）的独特卖点。一时间，在机场终端流动的高端人群中引起了反响：大重九又回来了。云烟（大重九）上市后不久恰逢元旦和春节，正是商务人群出行的高峰期，机场终端展示的优势显示了出来。统计数据表明，展示期间询问者有效解答人数达到325246人。

第四，后台服务。设立机场项目组，建立后台服务系统—云烟VIP消费者数据库，分类管理，定期维护，培育云烟及大重九的忠实消费者。

第五，规范化操作流程。首先，组建专业团队开展工作。其次，制定《大重九攻防手册》、《机场终端细节化管理手册》、《机场终端走访规定动作手册》，指导机场终端开展工作。最后，定期总结并做出市场监测报告。

机场终端营销创新给云烟（大重九）带来了以下价值：

1.充分整合机场零售店资源，建设云烟（大重九）品牌展示阵地。形成高端平台→高端人群→高端品牌三角传播关系链。针对高端人群提升云烟（大重九）品牌价值，带动其他系列产品销售。

2.培养云烟一线宣传使者，让他们主动关心云烟、热爱云烟、介绍云烟。

3.在机场终端搜集信息，了解各地市场高端品牌动态，便于决策参考。分析消费者数据并进行后期维护，提升品牌与目标消费者的互动性和黏性。

4.机场展示起到了以点带面的作用。

5.设立全国性专业项目运营团队，确保品牌展示统一性、持续性和稳定性，为云烟系列品牌建立了一个高端根据地。

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以上“云烟（大重九）营销创新案例”的主要内容，非常幸运，我们参与其中，并取得了一定的成绩。

卷烟消费趋势和营销创新

2013年第11期《中国烟草》杂志发表文章，分析中国卷烟消费趋势有以下几个特点：

其一，卷烟回归理性消费。

其二，今年一季度卷烟市场消费变化明显，卷烟消费结构提升带来了影响。但中华、利群、云烟、芙蓉王相对稳定。这些卷烟品牌抗跌能力较强，是历史悠久、市场基础好、文化内涵深的老品牌，验证了一个事实—“烟还是老的香”。

其三，贴近大众消费。随着消费水平的提高，中华卷烟已进入寻常百姓家，而满足大众消费并不等于高端卷烟品牌降低为“大路货”。

那么在这样的消费趋势下，营销创新的基点在哪里呢？

海尔总裁张瑞敏曾说过，只要你创新，所有竖在你面前的墙都可以通过去。如果不能创新的话，即使在你跟前是一道门，你也过不去。

事实上，如今卷烟市场上，一些企业和品牌正在新环境下进行营销创新，并呈现出以下特点：

第一个特点是从传统的客情维护到互动性的终端培训，帮助零售店成长。首先，以新的手法进行互动，例如，《旺铺新烟草》QQ群就是一个典型的互动营销案例。其次，通过系统培训提高店长的管理能力和店员的营销技巧，协助零售店开展营销活动，提高零售店的盈利能力。最后，建立微信平台，定期推送烟草及经营知识，在互动中交流。

第二个特点是从传统的终端促销到全新的体验营销。可以在交通枢纽开设品牌体验店，因为这些场所是中高端人群汇聚之地，他们时间宽裕、心情放松，非常适合品牌宣传。还可以在高端消费场所开设微型品牌体验店，这里聚集了大量白领和商务人士，在电子商务盛行的今天，人们的消费习惯已经发生了变化。依托高端消费场所，提供独特的消费体验，更有利于高端卷烟品牌占领商务人士的心智。

第三个特点是从高端零售终端到超级消费终端的延伸服务。构建“三位一体”的终端延伸服务联盟，为消费者提供高档卷烟消费的整合延伸专有服务。“三位一体”是指机场+高铁+五星级酒店及高档会所。

因此，互动营销是未来卷烟品牌在终端进行营销创新的一个大方向，有可能开创一片新的“蓝海”。

在烟草框架公约的限制下，卷烟品牌的宣传越来越受到限制，如何戴着镣铐跳舞，是每个烟草营销人都在思考的问题。西方有句谚语：当上帝关上所有门的时候，必有一扇窗户为你打开。其实，为我们打开一扇窗的，不是上帝，而是我们能否以新的思维创新。

（本文作者为北京中烟瑞智卷烟营销公司董事、总经理）

卷烟精准营销的瓶颈分析 篇4

贵阳烟草公司按国家局的要求, 近年来也在进行知名卷烟品牌精准营销方面的实践, 取得了一定成效, 但仍有较大的提升空间。结合贵阳烟草公司卷烟精准营销工作的实践, 笔者认为开展卷烟精准营销工作存在诸多瓶颈, 主要有认知瓶颈、人员瓶颈、技术瓶颈、体制瓶颈和管理瓶颈5个方面。

1 卷烟精准营销的瓶颈

1.1 认知瓶颈

1.1.1 过于强调精准营销的作用。

精准营销是行业营销创新的重要体现, 是推进工商深度协同的重要抓手, 是培育行业知名品牌的有效方法, 是实现市场营销上水平的重要途径。精准营销只是方法和途径而已, 属于战术层面, 而非战略层面, 不能过分扩大精准营销的作用。

1.1.2 忽略精准营销的门槛。

卷烟品牌精准营销并不是所有品牌 (规格) 都适合采用的营销方式, 精准营销品牌的范围是含税调拨价171元/条以上、年销量1万箱以上、全国性品牌的主力规格以及部分区域性品牌的主力规格。虽然精准营销强调以低成本达到可持续发展的目标, 但是实施精准营销所要投入的成本相对于价格来说是有临界点的, 即精准营销模式可以为高档卷烟带来低成本, 但对于中低档卷烟来说却不一定。将精准营销的思想引入卷烟营销、品牌培育工作中本无可厚非, 但不少单位对于精准营销模式却寄予了厚望, 并且有取代品牌培育的势头, 就偏离了精准营销的初衷。

1.1.3 没有认清目标消费者。

精准营销的主要理论依据是4C营销理论, 即顾客 (customer) 、成本 (cost) 、便利 (convenience) 和沟通 (communication) 。其中, 顾客是指行业价值链的最后一环———卷烟消费者。精准营销的本质就是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析, 根据他们不同的消费心理和行为特征, 采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略, 实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。而从大部分资料来看, 目前行业卷烟精准营销还仅仅停留在零售客户层次, 认识上如此, 实践上更是如此。

另外, 在实际操作过程中, 不少单位忽略精确信息和精细管理的作用, 片面强调精准投放。这同样是由于对精准营销的3个环节 (精确信息、精准投放和精细管理) 之间紧密的相互关系缺乏足够认识造成的。

1.2 技术瓶颈

精准营销的核心思想是精确、精密和可衡量, 依托先进的信息技术是精准营销的必然要求。精准营销需要利用可量化的精确市场定位技术, 突破传统营销定位只能定性的局限。需要借助先进的数据库技术、网络通讯技术等手段保障和顾客的长期个性化沟通, 使营销达到可度量、可调控等精准要求, 以摆脱传统广告沟通的高成本束缚。需要利用客户关系管理系统, 保持企业和客户的密切互动沟通, 持续满足客户个性化需要, 建立稳定的企业忠实顾客群, 实现客户链式反应增值。需要借助现代高效且分散的物流管理平台, 以摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销组织机构的依赖。

传统的营销信息系统多数是销售管理型的, 主要是建立客户与销售数据库, 实现销售统计分析等功能, 虽然烟草企业营销的相应系统已经发展到客户关系管理型, 可以进行客户市场细分, 抽象出细分市场的典型特征, 最后将这些信息提供给营销决策者, 从而确定针对目标市场的营销策略与服务策略。但是离精准营销的要求还存在一定差距, 需要建立新一代营销信息系统, 该信息系统不仅继承前两代系统的功能, 而且直接将卷烟营销网络所有业务流程集成进来, 彻底形成一个营销的闭环系统。具体而言, 新一代营销信息化平台的功能主要包括市场分析, 细分市场策略制定, 营销策划, 基于多媒体联络中心和统一通讯的个性化的、互动式的传播沟通媒介, 销售组织与执行, 绩效评估与激励等功能。

1.3 人员瓶颈

任何精准的营销策略都需要具备精准执行能力的人去完成。卷烟流通企业精准营销程序包括精准的品牌市场定位体系、建立个性化传播沟通体系、提供个性化品牌卷烟产品、精准投放与终端掌控和构建消费者增值服务体系5个方面。其中, 品牌市场定位和个性化传播沟通体系的决策依据———信息, 源自客户经理来自市场的第一手材料。个性化卷烟产品, 则是客户经理根据自己的区域市场和终端客户, 有针对性地推介卷烟品牌。投放与终端掌控, 客户经理充当建议人和执行人的角色。消费者增值服务体系更是客户经理的重点工作之一。由此可见, 作为烟草行业营销工作主体的客户经理, 也是完成精准营销的主要力量和生力军。目前看来, 烟草流通企业实施精准营销的主要岗位还有品牌经理。

精准营销的有效实施, 对客户经理及品牌经理提出了更高的要求, 尤其在信息辨别能力、品牌培育能力、客户服务能力、消费者沟通能力以及营销策略执行能力等能力要素上。从目前客户经理和品牌经理2支队伍的整体素质来看, 尚显不足, 亟需整体提高。

真正意义上的精准营销应该是面向消费者的精准营销。从这点上来看, 在精准营销的系统中, 卷烟零售客户也是不可忽视的力量, 同时要求客户不断提升信息采集与分析的能力、顾客管理的能力、宣传促销的能力、消费引导的能力、创新能力等, 而这些能力要素恰恰正是当前客户素质的短板所在。

1.4 管理瓶颈

管理瓶颈主要是指在精准营销操作过程中存在的管理难题, 主要表现在以下几个方面:一是市场信息在沉睡状态, 客户提报需求数据没有得到应有的利用, 客户订单数据没有进行充分的挖掘, 零售市场价格和社会库存数据没有彻底发挥作用, 这些数据处于沉睡或者半睡状态, 应当唤醒并运用起来。二是客户分类标准少, 目前主要是以市场类型、经营规模和零售业态3个标准来分, 没有更加深入地从品牌和消费者的角度来进行划分, 在品牌营销工作中应用性不强。三是运作管理模式呆板, 运作的方式、流程和规章始终难以固化, 导致管理者“不知所终”、执行者“不知所措”、落实者“不知所悟”, 尤其是“重快轻好、重城轻乡、重近轻远、重管理轻培训、重发展轻环保、重绩效轻需求”和“以会议落实会议”“以文件落实文件”等现象在部分工作环节依然存在, 或习惯于依令而行、或依赖于领导指挥、或热衷于形象措施, 构建配置合理、系统集成、信息管理和规范运作的现代烟草经营体系尚待时日, 精准营销也就成了空中阁楼。

1.5 体制瓶颈

与消费者建立个性传播沟通体系是精准营销体系重要的组成部分。在市场化程度较高的行业中, 产品传播的主要渠道依然是广告, 对广告的精准性提出了更高的要求[6,7]。卷烟精准营销同样需要建立与消费者的一对一沟通, 从而实现品牌信息的精确制导。当前, 在控烟形势日前严峻和烟草广告全面限制的情况下, 与消费者的沟通往往借助比较隐蔽的方式, 使得传播的效果大大折扣, 从而也影响到精准营销的效果。但随着网络技术的发展, 网络信息化平台在精准营销中将发挥越来越重要的作用。

2 结论和建议

在卷烟精准营销的认知瓶颈、人员瓶颈、技术瓶颈、体制瓶颈和管理瓶颈五大瓶颈中, 认知瓶颈是关键。只有对精准营销形成统一全面的认识, 才能逐步缓解其他瓶颈 (体制瓶颈除外) 的制约, 从而真正实现精准营销。各商业公司开展卷烟精准营销工作须以国家局对卷烟精准营销工作的要求为指导, 在卷烟营销工作中应用精准营销的思想是深化工商协同的有力抓手和培育高端品牌的主要手段, 是系统的营销方法。精准营销方法的应用并非千篇一律, 应根据品牌的不同类型、生命周期及不同市场灵活采取相应的实现方法和策略。精准营销的实质是面向消费者, 而不是零售客户。面向零售客户的精准营销, 只能说是精准批发, 而不是严格意义上的精准营销。消费者数据库建设是实现精准营销向消费者延伸的关键。精准营销需要营销信息化和高素质营销队伍的支撑, 没有信息化支撑就不是有目标、有质量和有水平的精准营销。

针对卷烟精准营销工作, 笔者认为, 要着重推进卷烟营销工作从面向零售客户的精准批发转变为面向消费者的精准营销。让品牌不仅准确找到目标零售客户, 而且准确找到目标消费者与之精准沟通, 捕捉消费需求, 提高营销效率, 提升品牌价值。将精准营销的目标客户选择与终端建设的拓展终端功能有效结合起来, 充分发挥目标客户的品牌培育、宣传促销、信息采集与消费体验功能。将精准投放与品牌精准传播结合起来, 强化向消费者的延伸。

参考文献

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[2]刘铁英.烟草商业企业精准营销流程研究[J].企业导报, 2013 (4) :112-113.

[3]国家烟草专卖局.Y C/T 206-2011卷烟营销网络业务规范[S].北京:中国标准出版社, 2011.

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[5]路宏伟, 杨国平, 刘三阳.西安烟草精准营销及服务系统方案设计[J].西北大学学报:自然科学版, 2012, 42 (5) :753-757.

[6]徐璐.安阳烟草精准营销模式探析[J].管理观察, 2010 (35) :61-62.

农村卷烟的营销之路 篇5

2007-01-26 12:02:03作者：cwj198338来源：浏览次数：2文字大小：【大】【中】

【小】

长期以来，农业、农村、农民问题一直是决定我国全面建设小康社会进程和现代化进程的关键性问题，也是关系党和国家工作全局的根本性问题。为此，中央审时度势，在十六届五中全会上作出了建设社会主义新农村的重大战略决策，吹响了社会主义新农村建设的号角。对于烟草行业来说，农村网建、农村零售户、农村消费者也是不可忽视的重要环节。近年来，湖南省岳阳县局紧紧围绕国家局提出的“优质、高效、低成本”的网建指示精神，大胆创新、求真务实，积极探索农村网建工作的新方法、新路子，取得了明显成效。4月中旬至5月下旬，笔者就农村卷烟网建存在的问题进行了广泛深入的调研，调研情况如下：

农村市场的分布及特点

岳阳县位于湖南省北部，岳阳市南部，是一个经济不太发达的农业大县，全县总面积2715平方公里，总人口68万，其中农村人口为55万，占81%，现辖20个乡镇，545个行政村，近3000家卷烟经营户遍布城乡街道和村组。农村卷烟市场由集镇和村组经营户构成，二者各具特色。

集镇经营户特点：一是服务对象繁杂，消费面较广。集镇经营户服务的对象包括乡镇干部、商贩、流动人口以及村民，消费结构从一类至五类烟甚至非法烟丝不等。二是经营户经营能力差异大，销烟大户对当地市场有较强的控制力。既有经营户面积不到5平方米、月销售量不足10条的简易便利店，也有经营面积近100平方米，月销售量逾1000条的小型商超。这些商超利用自己在资金和与供应商密切的优势，将集镇其他食杂店以及农村商店食品、日用品、卷烟等货源供应收归自己麾下，商流主要有自购、托送和送货上门三种形式，形成一个简易的供销网络。

村组市场的特点：消费结构低，中低档烟的需求量大。调查显示：农村村组市场中，50岁以上的烟民绝大部份抽零售价在1.5元/包左右的卷烟；35-50岁的烟民绝大多数抽2元/包左右的卷烟；25-35岁的烟民一般抽2-3元/包的卷烟；20-25岁的烟民一般抽3-5元/包的卷烟；经济条件较差的边远农村山区农民，大约20-40个烟民中有1个烟民在抽烟丝。

红白喜事用烟，需烟量较大的丧事一般用2元/包左右的卷烟，乔迁、三朝、周岁、贺寿、婚嫁等喜事，一般用5-8元/包的卷烟。人口外流多，消费季节性强。

据统计局资料，该县农村有近30%的人口外出打工，外出人口中大部分为中年和青年，他们是卷烟消费的主力军。这些人一般在年关回乡，因此农村卷烟消费1-2月份为消费高峰期，且消费档次明显提升。由于春节后尚有部分卷烟囤积和打工族外出，3-4月份卷烟消费量和消费档次处于全年消费最低谷。受农业生产季节性影响，农村市场销量也呈明显的季节性变化。农忙和传统节日，部分外出务工者回流，卷烟消费市场进入旺季。

交通状况差，点多面广，销售周期较长。该县有14个乡镇地处山区，主要分布在荣公公路以南，地形复杂，地势起伏，交通状况较差。农村中以机耕路为主，部分山村的机耕路只能通摩托车，“三田一洞”地区部分边远行政村距集镇遥远，来回一趟有四五十里。由于交通不便，边远农村经营户很少专程往集镇进货，一般利用走亲访友的机会，顺便捎货，进货的周期大约为2-4周。

消费者接受新鲜事物的能力较差。农民文化生活单调，邻里、亲朋之间经常走动，因此，农村烟民具有较浓厚的从众心理。调查中，村组经营户中摆卖的都是“白沙”、“芙蓉”、“相思鸟”等省产常见牌号，几乎见不到省外烟。当问及新牌号为什么走不购进时，店主告诉笔者：“由于他们不了解这些杂牌子烟（注：农村消费者称省外烟为杂牌子烟）的市场价格，总以为赚了他不少钱。有的还以为这些是假烟。”

法律和健康意识淡薄。调查发现，有40%的农村经营户从未听说过《烟草专卖法》，55%的经营户不知道必须办理《零售许可证》方可经营卷烟，70%的经营户不了解购进卷烟的唯一渠道是烟草公司。农村消费者中，大多数烟民仅注重产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。部分中、老年消费者知假抽假，目的只为满足一下烟瘾，而不顾及对健康的危害。

农村网建工作存在的主要问题

1、网络控制力不强，网外有网。据调查，几乎每个乡镇都有1-3家经营大户。他们拥有地理位置、资金和货源的优势，可向一般小商店提供丰富的品种和赊销的便利，有的还有自己的交通工具送货上门，以此拉拢一批集镇小户和村组经营户，组建自己的营销网络。通过网外之网，经营大户可以订购大量的卷烟——特别是高效、紧俏烟。有的进行再分配，控制市场价格，牟取利益；有的囤积卷烟，非法偷运，扰乱市场秩序，加剧卷烟体外循环；同时还为“假、非、私”非法卷烟的销售提供渠道，成为制约市场管理的一个瓶颈。

2、经营户对货源的满意度不高。他们对货源的主要意见在于适销对路的中低档卷烟货源不足，分配方式不公正、不透明。“无烟不成店。”由于农村经营户的主要服务对象是农民消费者，如果他们需要的中低档烟的短缺就会降低光顾率，不仅影响卷烟的销售，同时也影响了食杂和日用品的销售。“畅销的吃不饱，不销的栽着要”造成了卷烟积压，挤占了经营户部分资金。调查发现，大多数经营户受“不患寡而患不均”思想的影响，有这样的牢骚：“不知道你们烟草公司是怎么分烟的，那些好烟（注：指紧俏卷烟）都分给谁了？我店里卖零包的都没有，别人家里可以成箱的搬。”还有反映紧俏烟配比办法不统一，一天一个比例，甚至同

一仿销批次的比例不一样。

3、配送服务不到位。一是分拣不到位。启动半自动分拣后，由于操作不熟练，分拣设备运行不稳定，导致甲货乙配、甲标乙贴、数量出入等分拣不到位。二是送货不到位。能直接送达的地方，送货员为了节省时间，没有在经营户店前停靠，而是要他们集中取货或委托他人收货。当经营户有特殊情况，没有及时取货时，送货员有时没有与货主联系，自行将这些货分配给他人。三是指定代送监管不到位。对指定代送户的监管仅仅停留在查看送货台帐和询问代送户的层面，而没有深入跟踪货源的流向。借代送户的户头代报代销，私自截留等问题在不同程度上普遍存在。

4、非法烟占据了一定的市场。由于长期不能满足一部分特定的消费人群和广大零售户对低档卷烟的需求，假冒商标、伪劣低质烟乘虚而入。农村市场部分零售户消费者甚至由以前自觉抵制假烟转变为乐于接受，甚至反感烟草部门打击假烟。群众普遍存有这样的思想：既然烟草部门不能有效地满足市场，别人满足无可非议。

原因分析：

1、思想认识不到位。一是对农村市场的重视不够。认为这些经营户平均销量少，在企业效益中占的成分不多；点多面广线长，且基本素质较低，营销服务和专卖服务的成本高。农村市场没有得到应有的重视，网建工作领导挂帅不出征，人员挂名不出力，管理盲目应付，服务欠精细。二是追求短期效益，规范意识不强。全市“五统一”后，销量和毛利完成情况成了县级营销部最重要的指标要素，为了“不浪费”市公司安排的货源，不惜采取拆单分摊卖大户的不规范行为。三是没有区别核心户和大户。认为大户销售能力强，为企业的效益贡献大，理应是我们扶持和依靠的核心，享受公司货源安排的种种优惠和照顾。但这些大户往往也是“假、非、私”烟的集散地，他们手中的网络既是扰乱市场秩序的根源，也是非法烟销售的渠道。

2、货源结构偏高，供应不稳定。1-4月，岳阳县局的毛利率为20.5%，在6县局居首位，接近市本级的结构水平。但岳阳县的GDP在6县中位居第四，与市区的更是相差几倍。在四五类烟的供应上没有做到稳定均衡。

在省外四五类烟置换牌号的投放上，也没有做到稳定供应。

3、证件管理不精细。农村无证户数量较大。由于该县目前广大农村的经济发展仍处于滞后状态，青壮年进城打工，留下的是老弱病残，为了生存就开个小店铺从事零星小买卖，大都有卷烟零售经营。这些滞留的农民文化素质不高，法律意识淡薄，加上烟草专卖法律在农村宣传的力度不大，农民对无证经营属非法的认识不深；卷烟进货渠道主要是从集镇的卷烟批发户进货，卷烟进货量不大，而且大都是一些省产低档烟；卷烟经营能力不强，卖一包算一包，月销量大都在1件以下；消费者也比较固定，基本上是周边居住的烟民。考虑到办证后的管理和服务问题，对这部分经营户，当地烟草部门通常都不予以办证。由此，在交通不便行政村都留下了1-4个无证户。这样一来，农村合理布局离省局“每个自然村需一个持证入网户”的要求还有一定的距离。

存在一户多证现象。由于专卖人员对办证申请资料的审核不细致，没有实地察看，致使

有的已办证户请他人代报申请资料，获取多个许可证。经营户歇业或转让门面时，将许可证与电话出售给他人，导致一户多证。经调查，烟草零售许可证连同电话转让的价格为50元/本。

4、市场监管不到位。相思集镇的经营户许东望告诉笔者：每周都有不法烟贩上门推销假烟，价格比烟草公司的批发价低60%以上，先销货后付钱，如被查缴，损失由他们负责。笔者在公田镇熊山村了解到，只要有哪家老了人，当天晚上就会有人上门问主家要不要烟。公田集镇经营户彭泽龙透露：“镇上稍大一点的经营户几乎都有不同程度的假烟经营行为，被查到的不及10%。他们在杨林联系了情报员，通报是否有烟草公司的车开往公田方向，及时转移假烟。”

意见和建议

1、提高对农村市场网建工作的认识。随着国家对农村建设的重视，建设社会主义新农村的不断深入，农村市场呈现新的发展机遇。有关资料显示，在我国3.5亿烟民当中，60%的烟民分布在农村市场。由此推算，该县农村年卷烟销量为1.5万箱，是不能忽视并且不可小视的广阔市场。同时，加强农村卷烟销售网络建设是烟草企业战略转移的需要。目前，城市禁烟势头越来越猛，卷烟市场向外扩张的弹性越来越小。相对而言，农村地域宽阔，人口众多，具有较大的市场潜力。随着农村交通道路的改善，农民收入增长，消费观念的转变。农村卷烟市场需求加大，开拓农村市场对卷烟增量具有重要的意义。另外，历史原因使得农村卷烟配送或多或少存在卖大户，农村的地理条件也成为制假窝点首选之地，利用烟草专卖制度加快建立卷烟销售网络，是培育市场，提高市场净化率、市场调控力，应对未来竞争的重要措施之一。

2、调整思路，组织适销货源，尽力做好农村市场供应。扩大农村市场中低档烟销量，解决的关键是切实加强对农村市场的有效供应，扩大农村卷烟销量。一是要认真研究，调整农村市场供应思路。

深入细致地调研农村卷烟市场，掌握农村和城区、集镇与村组零售户在经营理念、赢利习惯等方面的差别，了解农村和城区、集镇与村组消费者经济收入、消费习惯的实际。贴近农村零售户和消费者，使农村中低档烟市场供应和销量的策划方案切实可行。二是要调整结构，组织适销货源，做好市场供应。一方面，要搞好市场的有效调控和供应。根据中低档烟货源供应量、结合各地市场销售情况，进行适度调度，把紧俏低价位的四、五类卷烟品牌重点投放在“三田一洞” 山区农村市场上。另一方面，要加强营销策划，不断推出适销对路、质优价廉的品牌满足农村市场需求，通过强势品牌占领农村市场，扩大卷烟销量。

3、规范经营，优化服务。一是要优化营销策略，科学制定货源分配办法。在货源的组织上，应积极沟通汇报，与相关烟厂建立合作伙伴关系，及时将农村市场供求信息反馈给厂方。彻底改变目前的中低档烟供应不连续，价位不稳定，牌号杂乱不规则的现状。在省外牌号和新品的培育上，应实施主导品牌与辅助品牌相结合培育的战略。筛选出适合该县农村市场销售的中低档主导品牌、补充品牌、替代品牌，形成既有适应性强、货源有保证的主导品牌，又有若干个中小规模品牌作为补充；既有选择差异化的品牌，以满足不同消费的需求，又有市场潜力、口味相近、容易相互替代的品牌；既要做大主导品牌的规模，又要避免一枝独秀，在同一零售价位上可选择的2—3个品牌同时培育。一方面要稳定销售，缓和供需矛盾，遏制

“假、非、私”，有效控制市场和改善客户关系；另一方面要关注替代品牌销售情况，做好零售户销售替代品牌的动态分析和品牌发展趋势，做好替代品牌的维护和引导。在货源分配上，要按照“细分目标市场，细分品牌，细分结构”的原则，把握投放的节奏，确保市场供应的稳定有续。客户经理要全面掌握责任区域内每个客户的货源需求情况，合理定量工作要精确到每个访销批次。切实将有效货源通过规范的途径满足有效客户的有效需要，全方位、多层次地开拓和占领农村市场。

二是要优化客户等级评定和动态管理办法，提升客户关系管理水平。要严格按照等级评定的标准确定客户等级，动态管理时可以座谈的形式，征求客户意见，自觉接受他们的监督，杜绝等级评定中的个人因素和不廉行为。三是要开拓农村市场送货服务的新思路。对无证户实施办证、入网是完善和巩固网络，提高农村市场控制力的有效途径。针对农村市场偏僻分散的实际情况，要不断开拓送货服务的新思路。

4、加强专卖管理，充分发挥其保驾护航职能。要加强证件管理，合理布局网点。首先要把住发证审核关。专卖人员要切实深入申请办证经营户的门店，掌握实际情况，严格按照办证的条件核发。其次要加大对证件的跟踪管理力度。对私自转让，多头申办等违法证件坚决予以取缔。第三要扩大农村办证率。根据当地实际情况对于一些农村无证户进行许可证的办理工作。对符合办证条件，且能够管理和服务到位的无证户，应坚决予以办证；对符合办证条件的，但交通不便，无法直接送货上门的，又可以通过约定取货和委托送货等形式加以解决的，也应该酌情予以办证。总之，专卖应在合理布局的范围内，尽量增加农村的零售客户持证量，提高农村零售客户的办证率，达到更有效地控制农村市场的目的。

要加强内部管理监督。加强农村市场网络建设同样需要注重自律。专卖应在电话订货、品牌推广、等级评定、货源分配等方面重点监督行为是否规范、制度是否落实、管理是否严格、监管是否到位。从近段内部管理监督检查的实际情况来看，目前内管的重点应放在货源分配拆单分摊卖大户、指定代送货源监管以及批条烟审批等不规范行为的整改措施落实情况上。

卷烟营销 篇6

关键词：品牌营销 企业管理 卷烟

1 品牌营销策划活动的重要性

1.1 实施品牌战略的必然选择 为了进一步提升中国烟草的整体竞争力水平，需要积极推动品牌建设。

1.2 工业企业的第一要务 对于工业企业来说，其第一要务就是培育品牌，促进自身的持续发展，通过对市场进行研究分析，实施品牌营销策略，进而在一定程度上促进品牌的成长。

1.3 市场营销的需要 品牌发展需要一个较长的过程，在这一过程中，需要扎实开展行业的品牌营销策划活动，进而在一定程度上扩大品牌的影响范围和知名度，进一步促进品牌的成长，同时提升品牌价值。

1.4 整合工商零供应链资源的手段 开展品牌营销策划时，在供应链上要求工商零三方密切关系，通力合作，优化整合配置终端资源。

2 品牌营销策划活动存在的问题

在组织开展卷烟品牌营销策划活动的过程中，其问题主要表现为：主题缺乏鲜明性、对背景不够了解、品牌诊断缺乏全面性，以及缺失费用预算和应急措施等。

3 卷烟品牌营销策划活动的政策建议

3.1 把握卷烟品牌营销策划遵循的原则

①从战略高度把握全局和思考问题。在制定品牌发展规划时，通常情况下需要按照行业的发展方针，从中长期发展規划考虑，对行业品牌的发展战略进行充分的把握。②以全面的信息为依据。通过构建信息网络，对于与决策、策划等有关的资料，采取措施进行全面地收集，进而在一定程度上减少其盲目性、风险性。③系统的制定营销策划方案。对于营销策划方案来说，通常情况下主要涉及制定营销计划、产品策划、网络营销策划等。④以科学技术为手段。为了进一步提高决策、策划的效率、准确性，充分利用现代高科技手段。⑤注重权变管理。企业通过确定各种变数的关系类型和结构类型，需要进一步处理好系统内部之间，以及所处环境之间的联系。⑥注重策划方案的可操作性。在营销活动的过程中，通过编制完善的营销策划方案，在一定程度上为其提供相应的指导，在营销活动中，每个人的工作及各环节之间的关系都在不同程度上受到指导性的影响和制约。⑦注重策划创意的新颖性。对于策划方案来说，新颖的创意和严密的组织实施是核心内容，创意的新颖可以大大提高品牌形象的传播能力。⑧把握投入产出效益。通过充分的调研分析品牌定位，采取相应的措施，进一步确保活动投放产出的合理性。

3.2 品牌诊断和调研 ①强化品牌诊断。为了准确掌握卷烟品牌的发展现状，以及面临的危机等信息，进而在一定程度上对品牌进行相应的诊断，为卷烟品牌营销策划进一步指明发展方向。②加强品牌调研。为了充分掌握品牌定位图、品牌知名度等情况信息，通常情况下需要对品牌进行全面的调查，进而在一定程度上对品牌价值的成长空间进行系统的分析。

3.3 制定营销策略及目标 ①卷烟产品策略。一是通过对卷烟产品进行定位，进而在一定程度上对产品的消费群体、卖点等进行明确。二是通过问卷调查、数据监测等方式及时与商业企业联系，确保产品与消费者需求相互适应。②卷烟品牌价格策略。一是通过卷烟的档次定价、功能定价等方式合理制定卷烟进入目标市场的价格。二是通过控量投放、建立市场价格监测体系等手段稳定市场价格。③渠道选择与管理策略。一是要把握好市场布局。二是要把握好零售渠道规划。三是要做好渠道管理工作。④推广卷烟品牌策略。通过营销策划活动，从宣传、促销两个角度加大品牌传播的力度。

3.4 对活动品牌进行定位、选取客户、细分市场 在开展营销策划活动的过程中，通过对品牌营销进行清晰的定位，精准的选取客户，对市场进行准确细分等，营销策划活动需要以此为基础。组织营销策划活动时，首先对品牌营销进行定位，其次细分目标市场，最后分析目标客户。

3.5 加强活动的组织控制工作 ①加强组织领导。②加强过程控制。③加强工商协同。④加强督察考核。⑤加强市场监控。⑥加强客户监控。⑦加强消费监控。⑧加强费用执行控制。

3.6 制定应急方案 通过事先制定突发事件应急处理方案，处理活动中出现的市场价格波动、社会库存积压等问题，进而在一定程度上确保活动的顺利进行。

3.7 评估活动效果 ①加强市场效果评估。一是通过研究分析目标品牌客户的铺货率、动销率等，判断客户经营品牌的实际情况；二是通过分析目标品牌区域的覆盖率，判断品牌货源投放的策略、发展能力等；三是通过分析目标品牌的销量成长率，判断品牌的市场整体发展周期、趋势等。②评估运行效果。根据活动目标的完成情况，进一步判断目标品牌的目标达成率，利润贡献率等。③评估管理水平。通过开展营销策划活动，通过分析把握市场、服务客户等方面的能力，判断客户经理业务素质的提高程度。

3.8 加强活动与当前营销网建重点工作紧密结合 一方面促进了目标品牌的良好成长；另一方面提高了营销人员的工作素质和营销管理水平。

参考文献：

[1]龙子午，王云梓.湖北省烟草品牌营销策略研究——以“黄鹤楼”卷烟为例[J].中国集体经济，2012（08）.

[2]姜成康.全面推进“卷烟上水平” 努力保持行业持续健康发展[N].东方烟草报，2010（01）.

市场监管如何服务于卷烟营销 篇7

众所周知,烟草专卖的重点中心工作包括掌控好本地市场,堵住外来卷烟的流入,维护好本辖区的卷烟市场秩序,为卷烟营销保驾护航。

当今面临的突出问题就是外来卷烟的流入冲击。一直以来,我们对外来卷烟也进行了严厉查处,但是被查处的外来卷烟几乎都是罚款后返还给当事人,当事人理所当然的就在本地经营场所公开摆卖。这对提高市场占有率没有一点帮助,反而原本的市场份额也被侵占。因此,非正规渠道卷烟查得再多,对维护好本地卷烟市场秩序也没有一点效果,对卷烟营销的贡献度也是为零。

因此,针对当前的形势,笔者认为,烟草专卖人员应做好以下几点:

一、是“堵”。“堵”的案由大多是无证运输,根据《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第五十五条的相关规定可以没收。处理流程一般是没收、收购、入网销售。查处的外来卷烟经过入网销售,就会对卷烟营销有一点贡献。

但是,目前这个“堵”在烟草内部存在分歧,甚至有些人认为,对还没有流入自己市场的卷烟查处力度可以小点,主要就是要抓已经流入自己市场的卷烟。如果这样的话,市场监管对卷烟营销的贡献度就为零。

如今年8 月17 日,我们接举报人举报,有一辆XX速递公司车辆,从长沙到杭州,车上夹带利群3 件,中华4 件,每件20 条。此车辆行至江西XX速递分公司(南昌)停止1 小时后继续出发,行至万年县境内,由公安截停,经检查只有3 件利群,4 件中华不知去向,当即通过举报人进行核查,4 件中华在南昌卸车并通过物流已分发出去了。这就是你不堵他也不堵的后果。

二、根据《江西省烟草专卖条例》第十九条第三款之规定:烟草制品零售单位或者个人未在发证机关指定的烟草专卖批发企业进货的,由烟草专卖行政主管部门没收违法所得,处以进货总额5% 以上10% 以下的罚款,并按市场批发价格的70% 收购非法购进的烟草制品。在对外来流入卷烟的查处时,依据《江西省烟草专卖条例》第十九条第三款之规定进行处理,市场监管才能真正掌控好本地市场,堵住外来卷烟的流入,维护好本辖区的卷烟市场秩序,为卷烟营销保驾护航,真正实现市场监管对卷烟营销贡献度的最大化。

如今年5 月13 日, 万年县烟草的行政执法人员在万年县齐埠乡黄坪村卷烟零售户的经营场所,查获乱渠道非法购进的卷烟114 条,涉案金额12060 元。最后给予罚款处理,涉案卷烟加贴标识返还给当事人,当事人随即把被退回的香烟放在其经营场所公开摆卖。事实上,罚款不是目的,如果把涉案卷烟给予没收,情况也许不同,那就是收购后入网销售,可同时提升销售量、社会销量市场占有率等。只有这样,才能真正掌控市场,才能真正实现市场监管对卷烟营销贡献度的最大化。

烟草专卖法及其实施条例是上位法,江西省烟草专卖条例是下位法。如果要执行下位法,必须要得到各级政府、司法、法制等多方面的支持与理解,而且执行的力度,省、市、县要统一一盘棋。

推进卷烟营销模式优化升级的思考 篇8

营销模式是对营销活动的高度概括和总结, 它是在营销战略的指导下, 通过流程、规则等形式固化下来, 企业开展营销活动的特定方式。目前, 烟草商业开展的主要营销活动有:市场营销 (市场研究、货源投放等) 、品牌营销 (品牌培育) 、服务营销 (服务零售客户) 、电子商务 (网上订货、网上配货、网上结算) 。基于对营销模式的理解, 本文认为烟草商业企业的卷烟营销模式就是“市场营销、品牌营销、服务营销、电子商务”。

2 烟草商业企业营销模式分析

2.1 营销模式构成

就行业来说, 营销模式由三大元素构成:一是核心元素。即营销战略;二是功能元素。即方式方法;三是基本元素。即组织、流程和规则。下面就烟草商业营销模式的三大元素作一些浅析。

(1) 营销战略定位。

国家局明确在2009年徐州网建会上提出:新阶段的网建工作任务是适应市场、满足消费;服务客户、提升水平;消费引导、培育品牌;全面推广和推进网上订货、网上配货、网上结算工作。可以说, 网建新要求与目标任务就是烟草商业企业营销模式的核心要素, 即营销战略。

(2) 方式方法建立。

行业主要以市场营销、品牌营销、服务营销、电子商务为实现营销战略的手段。市场营销是基础:要注重市场信息采集与分析, 实施总量、品牌的精准投放, 货源组织和投放要适应市场、满足消费。品牌营销是核心:要建立工商之间、批零之间共育品牌的机制, 做大做强“532”和“461”品牌。服务营销是根本:要关注客户的利益和诉求, 为客户搭建畅通平台, 为客户提供优质服务, 提高满意度。电子商务是支撑:要加快以“网上订货、网上配货、网上结算”为主要内容的电子商务进程。

(3) 组织、流程和规则实施。

目前, 烟草商业的组织是以地市级烟草商业企业为营销主体, 客户经理为一线主要营销人员, 主要从事营销活动管理与服务。

2.2 存在的问题

就烟草商业而言, 就是要从市场营销、品牌营销、服务营销的“4个P”角度, 分析与营销目标的差距, 全面、准确把握存在的问题, 协调“4个P”影响营销的因素, 合理制定“4个P”的策略, 强化执行, 努力实现营销目标。

当前, 市场营销、品牌营销、服务营销、电子商务与国家局提出的网建新要求和目标任务还存在很大的差距, 主要表现在: (1) 市场、品牌营销向消费者延伸不够。在品牌投放上只研究了品牌与零售客户的关系, 而忽略了品牌与消费者的研究。促销方式和形式上, 由于控烟的压力, 缺乏面向消费者宣传、促销的有力措施和手段。 (2) 服务营销的途径和手段不够完善。在货源投放上未能真正满足零售客户需求, 在营销渠道上, 终端存在不规范经营行为, 如低价倾销、串货甩卖等不规范行为还存在。 (3) 电子商务进程较缓慢。企业与零售客户之间的互动不够, 未建立和参与零售客户间互动的网络社区, 通过互联网的营销涉及卷烟消费者的活动较少。 (4) 组织、流程和规则不健全。行政区划影响了统一品牌布局、统一品牌投放、统一宣传促销、统一品牌退出等。

3 推进烟草商业企业营销模式优化升级

3.1 优化市场与品牌营销

(1) 品牌投放更加适应消费。

加强对区域市场常驻人口、GDP总量、人均GDP、城乡人均收入、社会零售商品总额、固定资产投资及卷烟消费习惯等信息的跟踪分析, 研究品牌特性与区域特征的关系, 确定投放目标区域市场;细分客户群、消费群, 研究不同的零售客户群、消费群与品牌特性之间的关系, 将品牌特性、零售客户群与消费群体的特点有机结合起来。

(2) 品牌价位更加适应消费。

注重不同价位品牌与区域市场特征的关系, 注重与零售客户群、消费群特点的关系研究, 做到卷烟品牌分价位的精细化、准确投放。

(3) 消费者购买更加方便。

注重零售网点的布局, 特别是在农村市场要扩大零售网点的覆盖面。同时, 要通过品牌的精准投放保障零售网点的不断档、不缺货, 确保零售网点有充足的货源满足消费。

(4) 促销要直面消费者。

在政府禁烟的强大压力下, 充分利用零售终端, 面向消费者进行宣传、促销。如:卷烟柜陈列突出全国重点品牌, 卷烟陈列于人流量大的门店进出口、结帐柜台等, 卷烟广告或宣传资料陈列于卷烟柜台、结账柜台等, 零售终端发放礼品等。

3.2 优化服务营销

(1) 满足货源需求、提供优质服务。

在货源方面准确定位零售客户总量限量标准, 动态调整零售客户月度总量限量标准, 并实现轮次均衡投放;根据品牌在不同零售客户群、零售客户的动销情况, 精准单品牌投放。在服务方面要是推进供应商管理库存, 通过建立零售客户动销台账或开展零售终端网上配货, 与零售客户建立一对一密切关系。

(2) 做好价格维护。

以价格管理、总量控制为着力点, 稳定市场零售价格, 保障零售客户合理利益。巩固明码标价, 促使明码标价向明码实价转变, 提高客户经营效益, 同时高度关注市场价格、社会库存信息, 合理把握投放节奏, 努力保持价格稳定, 确保零售客户合理批零毛利逐年提高。

(3) 规范经营行为。

从建立大客户销售档案、跟踪销售流向入手, 密切关注大户销售行为, 合理调控限量标准, 坚持“控制大户, 发展中户, 扶持小户”的原则。

(4) 突出宣传培训。

加强对零售客户的宣传、培训, 通过零售客户座谈、培训等多种形式, 增强零售客户培育全国重点品牌的积极性, 提高零售客户的经营能力。

3.3 优化电子商务

(1) 深入推进网上订货。

加强计算机订货引导, 严格杜绝不顾及客户意愿强制推行的行为;积级开展数字电视订货, 多种形式深入推进网上订货。同时, 要加强订货跟踪, 关注零售客户订货时存在的问题和困难, 积极解决;针对网上订货操作的重点和难点, 有针对性的进行培训, 达到零售客户熟练操作、提高网订效率的目的。

(2) 积极开展网上配货。

在零售终端网上配货方面:坚持“市场导向、平等互利、客我互动、自愿参与”的原则, 明确零售终端网上配货目的, 设计运行模式、流程, 积极开展零售终端网上配货。

在工商网上配货方面:坚持“平等互利、互动互信、信息共享、效率责任”的原则, 以供应商管理库存的思路, 按照“数据对接、以存定购、滚动配货、综合平衡”的模式推行工商网上配货。

(3) 稳步推进网上结算。

进一步强化宣传引导, 挖掘潜力客户, 推进卷烟订货网上适时结算, 促进零售客户网上结算客户比、结算成功率逐年提高。要完善电子结算平台, 与开展工商网上配货协作的工业企业同步实现网上结算业务, 实现行业资金高效流转, 提高资金使用效率。

(4) 增强网络营销功能。

突出广告和促销功能:主要是利用形式多样的在线广告向零售客户和消费者宣传全国重点品牌、促销政策等。建立网络社区:建立零售客户、消费者网络社区, 通常客户经理要积极参与进网络社区, 融入零售客户、消费者的交流中, 增强互动, 从而获得更多有关零售客户、消费者具体需求和需要的信息, 发现与挖掘营销机会。

3.4 优化组织、流程与规则

(1) 营销组织与人员。

细分消费者、细分零售客户, 往往要打破行政区划, 这就需要不同行政区划的商业企业联合付诸行动。以重庆烟草为例, 实施区县分公司之间品牌营销片区联动, 做到“四统一”, 即统一品牌布局、统一品牌投放、统一宣传促销、统一品牌退出。同时, 要提高员工执行力。加强对营销人员理论知识和业务技能的培训, 提高其素质、业务能力, 增强营销执行力。

(2) 流程与规则。

制定市场营销、品牌营销、服务营销、电子商务的规范, 明确职责、标准, 规范流程, 细化操作, 确保营销活动更加有效。

4 结语

综上所述, 烟草商业企业要充分借鉴4P营销组合, 全面提升电子商务水平, 有效推进烟草商业企业模式优化升级, 增强卷烟营销网络实力, 助推行业“卷烟上水平”的战略目标任务实现。

参考文献

卷烟微博营销的应用初探 篇9

一、网络为卷烟营销提供了新渠道

1. 互联网发展迅猛

当前, 我们已进入了一个以互联网为基础的网络经济时代。计算机网络的出现改变了人们的生活方式, 对企业营销产生了巨大的影响。卷烟企业面临一个以互联网为基础的全球性、数字化、跨越时空特点的网络虚拟市场, 传统市场营销方式已不能满足这个新兴市场的发展需要。

根据中国互联网信息中心的统计, 截至2011年12月底, 中国网民数量, 达到5.13亿, 全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点, 达到38.3%。

国家局“532、461”品牌发展战略, 客观上要求商业企业卷烟营销必须上水平、必须创新。创新型的卷烟网络营销通过互联网手段, 更好地实现卷烟网络营销组合下的各项网络营销职能, 给企业提高整体竞争力提供支持。卷烟网络营销可以充分整合网络资源, 营造有利于企业发展的经营环境, 为企业提升新的竞争力。

2. 网络营销潜力无限

事实证明, 网络是一个新的市场渠道。卷烟网络营销是卷烟工业企业向商业公司和消费者提供产品和服务的另一个渠道, 也为卷烟企业提供了增加盈利的机会。在卷烟网络营销中, 卷烟企业如何将网络营销与传统营销有机地结合起来, 比竞争对手更有效地唤起消费者对卷烟产品的注意和需求, 成为卷烟企业能否循序渐进地拓展市场的关键。利用网络优势, 可以成为卷烟营销的多种渠道:

(1) 实时性和交互性的信息沟通渠道。网上渠道由过去单向信息沟通变成多向直接信息沟通。卷烟网络营销渠道是信息发布的渠道, 卷烟企业概况、产品信息、服务信息等可以通过这一渠道告诉消费者, 并与消费者进行互动交流。

(2) 全方位展示产品的通道。卷烟网上营销可利用网上多媒体的性能, 全方位展示卷烟产品的包装设计理念、理化指标、性能、品质及工艺等, 从而有助于消费者完全地了解卷烟产品。

(3) 卷烟网络渠道为深入营销提供了电子平台。网络时代的深度营销, 是建立在互联网基础上, 以企业和消费者之间的深度沟通、认同为目标, 从关心消费者的显性需求转向关心消费者的隐性需求的一种互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。充分利用网络技术给企业带来的新机遇, 通过E-mail、BBS、MSN、Blog、Google和百度搜索引擎等主要手段与消费者就各个方面问题展开深入的交流。企业通过网络与消费者交朋友, 了解消费者喜悦和痛苦, 然后从关爱他的角度出发, 进行情感营销, 详细深入地介绍卷烟产品性能、设计理念、品质等, 并追踪消费者用后效果。同时, 通过网络营销渠道及时回答消费者提出的问题, 双向交流, 深入沟通, 培养消费者忠诚度。

(4) B2B渠道是零售客户与烟草公司网上订单签定、货款结算等高效、便捷交互式沟通的新模式。

面对网络这个不可小觑的新媒介, 我们上海烟草也在积极努力完成门户网站更新建设。实现包括网站、手机等载体在内的工、商、零、消全面互动的各项营销活动创新。不断完善电子商务、网上配货、电子结算等平台。

然而, 创新型的营销必须紧握时代脉搏, 抓住发展机遇, 微博的出现, 正是网络营销的创新趋势。

二、微博营销的现状及分析

1. 微博营销新模式

卷烟网络营销的优势已不必过多复述, 笔者在此想结合当下的网络热点, 在门户网站、电子结算这些传统模式外, 探讨一下卷烟网络营销的新模式——微博营销。

微博已来势汹汹地闯入寻常人的生活:每天打开电脑第一件事, 可能就是发条微博, 关闭电脑前也会发一条;每天搭乘公交地铁, 玩手机游戏的渐少, 看新闻小说的渐少, 大多是在读发微博;李开复说, 微博改变一切……

微博, 即微博客 (Micro Blog) 的简称, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP以及各种渠道访问微博, 以140字左右的文字更新信息, 并实现即时分享。

微博营销也正是刚刚推出的一个网络营销方式, 因为随着微博的火热, 催生了有关的营销方式, 就是微博营销。每一个人都可以在新浪、腾讯等注册一个微博, 更新自己的微型博客。每天的更新的内容都可以跟大家交流, 或者分享大家所感兴趣的话题, 这样就可以达到营销的目的, 这样的方式就是新兴的微博营销。

“每一个微博用户后面, 都是一位活生生的消费者。”微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。

“微博是地球的脉搏”, 美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。而在企业层面, 微博公关与营销作为网络营销的新配工具之一, 愈加受到重视——据最新统计, 国内的微博企业用户已达到6000家, 而来自DCCI互联网数据中心预测, 中国互联网微博累计活跃注册帐户数在2012、2013年底将分别有望突破2.8亿、4.6亿。

2. 微博用户分析

那么, 为什么卷烟的网络营销, 要选择微博呢?

首先, 来看一份新浪微博的调查报告:

(1) 年轻用户居多

报告的数据显示, 在新浪微博的用户构成中, 18-25岁的用户占所有新浪微博核心用户的65%。学生和白领是目前新浪微博的主要用户, 这些用户中, 47.5%左右的新浪微博用户每天上网时间超过5个小时, 23.6%的用户每天上网3到5个小时。

通过图表可以发现, 绝大部分用户为青年人。其中18-25岁的用户占所有新浪微博核心用户的65%。26-35岁的用户占22%。近八成用户年龄在18-35岁。而他们也正是有一定消费能力, 且愿意消费的庞大消费群体。

同时, 年轻人更容易接受新事物, 勇于尝试新事物, 并且喜欢追逐时尚。

这些特质, 与国家局提出的“卷烟上水平”不谋而合。

首先是价格。年轻人普遍愿意消费, 且追求一定的档次, 是三类以上卷烟的巨大消费群体。他们喜欢在人前彰显自己的品位, 因此低价位的卷烟, 不是他们的第一选择。

其次是低焦。降低危害, 也是“卷烟上水平”的重点目标。年轻人注重健康, 注重时尚。年轻人吸烟, 通常烟瘾不大, 主要是为了体现身份, 体现自己的价值。因为更为健康的低焦油卷烟, 不仅符合年轻人追求健康的心理, 也表现出不拘一格的新颖。

(2) 学历、收入较高

同时调查显示, 在新浪微博中的用户分类里:

教育背景:排名靠前的为“高中”“本科”“硕士”和“博士”。

月收入:排名靠前的为“中高收入群”。

由此可见, 微博用户是一群拥有较高学历和收入的人群。

这些人抽烟, 通常没有很大的烟瘾, 一方面是减压, 一方面是交际。因此他们更愿意选择有一定消费档次的、更健康的低焦油卷烟。

(3) 人际关系密切

同时调查发现, 尽管52%的新浪核心用户选择使用网名, 但是55%的用户表示, 他们的朋友仍能知道他们的真实身份。调查者相信新浪核心用户是相对成熟的互联网用户, 并且将会介绍他们的朋友加入新浪微博。

说明微博是一个强大的人际关系平台, 且用户间存在很强的信任关系, 有利于消费者口碑的建立。

微博营销是一种基于信任的主动传播。在发布营销信息时, 只有取得用户的信任, 用户才可能帮你转发、评论, 才能产生较大的传播效果和营销效果。获得信任最重要的方法就是不断保持和粉丝之间的互动, 让粉丝觉得你是个真诚、热情的人。要经常转发、评论粉丝的信息, 在粉丝遇到问题时, 我们还要及时地帮助他们。这样, 我们才能与粉丝结成比较紧密的关系。在我们发布营销信息时, 他们也会积极帮我们转发。

因此, 通过微博不仅能发现目标消费群体, 亦可创造良好的品牌口碑效果, 达到“一传十, 十传百”的口碑营销效果。这不仅有利于把握消费需求, 更能高效引导消费, 达到良好的品牌营销效果。

三、卷烟企业微博营销探索

1. 卷烟微博营销现状

从现状来看, 新浪微博现在与烟草有关的认证微博为营销界之烟草 (http://weibo.com/yancao) , 介绍为:以营销角度观察烟草行业, 《销售与市场》出品。这是一本书籍的官方微博。拥有粉丝3248名。

红云红河集团是较早涉足微博营销的企业。截止2012年5月15日, 云南红云红河已有粉丝1060人, 发布490条微博信息, 发布企业活动、品牌推广等信息, 网络链接与消费者进行各种互动活动。目前, 烟草行业内还有红塔集团、泰山中烟、福建中烟等烟草企业已陆续开通新浪官方微博。 (图内时间为企业发布或转发第一条微博的时间)

从上图中可以看出, 目前, 通仙庄园的微博营销开展较为先进, 其发布信息也与“通仙情怀”紧密结合, 能较好的传播品牌文化与品牌信息, 但其信息平均转发量较低。转发量过千的信息是一条“通仙有礼”的活动信息, 最能引起粉丝兴趣的是线上线下的活动。

说明部分烟草企业, 对微博已有足够的重视。但是《烟草控制框架公约》对烟草传统广告、促销、赞助的进一步限制, 几乎把卷烟生产者与消费者之间已经十分有限的沟通渠道堵死。网络经济时代, 企业的网络空间地位也是企业发展的重要环节。

2. 商业企业微博营销构想

优秀的微博, 必须具备以下几点:

(1) 帐号认证

针对企业微博帐号、企业领袖、高管的帐号、行业内有影响力人物的帐号, 要先获得新浪认证。获得认证的好处是, 形成较权威的良好形象, 微博信息可被外部搜索引擎收录, 更易于传播, 同时也增加了收听者的信任感。

(2) 内容发布

微博的内容信息尽量多样化, 最好每篇文字都带有图片、视频等多媒体信息, 这样具有较好的浏览体验;微博内容尽量包含合适的话题或标签, 以利于微博搜索。发布的内容要有价值, 例如真假卷烟的鉴别、低焦卷烟的好处、卷烟的品吸方法等, 或者卷烟相关的小知识、小常识, 有助于提高收听者的兴趣, 丰富收听者的知识。

(3) 内容更新

微博信息每日都进行更新, 要有规律地进行更新, 每天五至十条信息, 一小时内不要连发几条信息, 抓住高峰发帖时间更新信息。信息发布有规律, 精致实用, 更注重品牌形象的打造。

(4) 积极互动

多参与转发和评论, 主动搜索行业相关话题, 主动与用户互动。定期举办有奖活动, 提供免费奖品鼓励, 能够带来快速的粉丝增长, 并增加其忠诚度。有利于提高品牌知名度, 同时对于一些负面谣言, 及时澄清。

(5) 标签设置

合理设置标签, 新浪微博会推荐有共同标签或共同兴趣的人加以关注, 提高与消费者的联动。

(6) 获取高质量的粉丝

不在于你认识什么人, 而在于什么人认识你, 不在于什么人影响了你, 而在于你影响了哪些人。关注行业名人或知名机构;善用找朋友功能;提高粉丝的转发率和评论率。发布的内容主题要专一, 内容要附带关键字, 以利于高质量用户搜索到。同时有助于建立消费者档案。

3. 卷烟商业企业微博营销应用探索

具体应用于卷烟商业企业, 微博营销可以围绕以下几个要点:

(1) 发布内容:高端品牌。

卷烟上水平的首要目标即品牌发展上水平。品牌是当前中国烟草发展、实现两个利益至上的核心。微博作为现代化的营销手段, 对应受众人群的高学历、高收入, 必然成为高端品牌精准营销的有力工具。

(2) 目标效果:把握需求、引导消费。

商业公司创建微博的首要目的是进行品牌口碑营销, 提升品牌市场知名度、美誉度。同时, 为卷烟品牌挖掘目标消费群体, 把握消费者现实需求, 引导潜在消费需求;通过会员俱乐部的形式, 巩固现有消费群体, 扩展消费规模。

在微博营销过程中亦可设立一些量化指标, 以保证营销目标的达成:如六个月内粉丝数过万、一年内建立千人级的目标消费者数据库、两年内创建拥有300名会员的品牌俱乐部、每季度开展一次覆盖千人的线上活动、每半年开展一次百人参与的线下活动等。

(3) 发布主体:

发布主体可分为集团公司与区、县商业公司两类, 发布内容各有侧重。

(1) 集团公司:

A.侧重点:品牌信息发布。可以卷烟品牌名称命名微博, 如中华家园、双喜有庆、中南海之音等, 增强针对性, 标识性, 重在引导消费。

B.形象:官方、庄重。仅关注认证的官方微博。

C.发布内容:传播的内容也必须是官方的, 内容较为正式, 可以在第一时间发布最新动态, 对外展示品牌形象, 成为一个低成本的媒体。以原创发布为主, 语言规范、正式, 类似新闻稿。

D.内容可包括:品牌文化、生产工艺、新品上市、促销活动、烟草知识、行业新闻等。强调专业性、知识性。

(2) 商业企业:

A.侧重点:以区县烟草公司为单位, 侧重建立消费者数据库, 创建区域性品牌俱乐部。以集团品牌为主兼顾其他高端品牌, 重在把握需求。

B.形象:真实、亲切、生动。较多关注认证微博与“微博达人”。

C.发布内容:积极转发、评论品牌相关微博, 用语诙谐幽默, 拉近与粉丝间的距离, 目的是吸引目标消费者关注、参与讨论, 形成良性的互动交流。

D.内容可包括:转发集团公司的发布内容, 并配以适当的注释, 帮助粉丝理解, 也可以转发其他高端品牌企业的微博内容;吸引踊跃参与及时反馈消费者有效建议和意见, 保证回复效率;不定期发布带话题或标签的讨论内容或开展投票;举行转发有奖活动;建立品牌俱乐部, 开展线下活动;节日发布消费者关怀讯息;主动搜索品牌相关话题, 加以评论转发。

总之, 与集团公司的官方形象不同, 商业企业目标是吸引更多的粉丝, 扩大受众范围, 针对目标消费群体建立品牌俱乐部, 开展区域性的俱乐部线下活动。为建立消费者数据库, 准确把握各品牌卷烟目标消费群体的需求, 实现高端品牌的精准营销提供坚实的保障。

综上所述, 微博作为一个新兴的平台, 发布门槛低、覆盖范围广、传播速度快、受众针对性强、内容形式多样化。通过实时的交互沟通, 商业企业不仅可以发布卷烟品牌的相关信息, 引导消费;亦可获取消费者的及时反馈, 把握需求。帮助商业企业实时了解市场信息, 为营销活动的评估和改进提供依据, 是商业企业开展品牌营销的强有力工具。由于《烟草控制框架公约》对烟草传统广告、促销、赞助的限制, 企业要转变观念、创新营销。

当然, 微博也有其短板, 比如营销信息的碎片化, 这一点就不如博客丰富、完整及清晰;又比如营销帖子中评论的关联性, 许多时间评论的前后关系会被搞混, 这一点它就不如BBS;再比如其一个帖子中图片、视频等最多只能放一个, 那么信息的表现能力自然要差一些。

卷烟营销 篇10

当今, 随着人们生活水平和生活质量的提高, 人们的消费理念也不断在更新。消费背景和环境发生的深刻变化, 带来消费者需求的不断升级, 人们更加注重消费过程、消费经历, “体验”成为了一种新的需求, 因此体验营销也在世界范围内迅速兴起并广泛传播。因此与当前体验经济相适应的不仅仅是服务营销, 而应更致力于推进体验营销。只有注重挖掘消费者潜在需求和预期欲望, 使消费者对该品牌有良好的体验和感受, 才能培养出忠实的消费者, 然而, 针对现阶段商业企业仅仅围绕建设体验店、品吸等体验营销模式往往是不够的, 我们只有创新体验营销模式, 才能更深层次引导消费者的消费欲望。

一、体验营销:人性化的营销模式

美国哥伦比亚大学商学院的施密特教授率先提出体验营销的观念, 他认为体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。与传统营销相比, 体验营销突破了传统营销中“理性消费者”的假说, 把消费者的消费行为理解为理性与感性的交融, 认为消费者在整个消费过程中的体验应当成为企业研究消费者行为和品牌经营的主要参考依据。

从消费心理学的角度来看, 体验就是企业在整个营销过程中为消费者提供的一些个别事件所产生的心理感受, 这种感受是超越一般的经验和认识之上的那种独特的、难以言表的、瞬间性的深层感动。企业可以认真研究创造这种感动的触发点, 从满足消费者的个性需求角度出发, 把体验当作一种有别于产品和服务的价值载体, 制造体验、销售体验, 创造出超值的经济效益, 具体流程如上图2。人们由此赋予体验营销新的内涵:体验营销是以满足消费者的个性需求为出发点, 以向消费者提供有价值、有意义的体验为主旨, 以服务和商品为媒介, 通过使消费者在心理上和情感上得到满足而吸引、保留顾客, 进而达到获取利润的目的。由此可见, 体验营销是一种人性化的现代营销模式, 它真正为体验、即消费者内心引发的“深层感动”, 赋予了“商品价值”的内涵并向顾客销售, 通过体验使消费者对品牌产生情感依托, 从而增强消费者的品牌忠诚度。

二、卷烟商业企业开展体验营销的必要性

通过开展体验营销, 能深度地吸引消费者参与, 通过提供与消费者互动的平台, 使消费者了解、感受和认同了品牌, 并产生消费的吸引力, 塑造品牌形象, 提升品牌忠诚度。

通过零售终端开展体验营销来抓住消费者的注意力, 改变消费行为, 促进购买, 发挥了零售终端对品牌推广的支撑作用, 使零售终端的价值得到提高。

工商协同开展体验营销促进了消费者细分研究、消费者产品体验与品牌忠诚度、美誉度维护等工作, 有利于工业企业把有关的卷烟信息及时传递给零售户和消费者, 更深入地研究消费者的心理, 根据目标市场研制、培育品牌, 做到及时跟踪市场变化、掌握消费趋势、研究消费热点, 以市场变化及消费者的需求指导生产, 推进“按客户订单组织货源”工作不断深入。

随着我国加入WTO, 烟草企业面临着国内和国外的双重竞争压力。跨国烟草集团从上世纪60-70年代就已经开始在渠道上开展了非常深入的运作, 到现在已经形成了一整套成熟的运作体系。开展体验营销是企业增强竞争力的明智选择, 只有积极应对, 创造全方位的体验营销才能满足消费者个性化的需求, 获得他们的好感和支持, 增强企业的核心竞争力, 实现企业持续发展。

三、多元化的体验营销实践模式

在体验营销的过程中, 建立多元化的体验营销模式, 不断创新设计体验, 从多角度满足消费者的消费心理诉求, 充分体现出体验营销的价值效应。通过以消费者不同的心理诉求为出发点, 将体验营销模式归纳为以下几类: (如表4)

1、审美体验模式

审美体验就是以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销, 是通过知觉刺激让顾客感受到美的愉悦、兴奋和满足, 从而有效地实现营销的目的。

当人的物质需求获得一定的满足后, 对于心理和精神的需求就会呈现上升的趋势, 而精神需求必然会产生对美的追求, 因为只有审美、美觉的满足才能满足人们内心的一种根本的精神需求。只要细心观察, 我们就会发现, 现在越来越多的人在购物时开始偏重于审美或美觉的心境。消费者购物时, 是希望通过购买行为获得一种联想和心理的愉悦。据统计, 人们在消费时, 有70%的人的购买行为是无意识的, 很多消费行为是出于审美的满足。

在消费行为中, 消费者追求美的方式有两种:一种是商品本身存在的客观的美的价值, 如商品的包装、造型和质感所具有的美感等等, 这类商品直接给消费者带来美的享受和愉悦;二是商品或服务能够给人创造出的美感。

2、情景 (氛围) 体验模式

社会、工作、学习和生活的压力使许多人时常处于紧张和压抑的状态, 人们内心深处渴望寻求一种环境或氛围来释放心情、缓解压力或体验某种自己非常喜爱, 但平时生活中又无暇享受到的情调。人们内心渴求的氛围各不相同, 可能刺激奔放, 也可能舒缓宁静。

情景 (氛围) 体验是指在营销活动中, 商家根据消费者的不同心理诉求, 通过各种手段为顾客创造一个全新的、心情得以充分释放的情景或氛围, 从而获取超值效应的体验营销模式。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客, 能够使顾客内心深处的心理诉求得到充分的满足, 从而频频光顾。用情景 (氛围) 渲染营销就是要有意营造这种使人流连忘返、记忆犹新的氛围体验。

星巴克咖啡店就是靠营销“环境或氛围”取得超值效益的典型代表。在星巴克的营销哲学中, 咖啡只是制造体验的一种载体, 通过这个载体, 星巴克把一种独特的格调传递给顾客。“温馨、浪漫、舒适、家的感觉”让星巴克成为许多顾客钟爱的“第三空间”, 即家庭和工作之外的一个既可以独自放松身心, 又可以轻松会客的场所。这里有起居室风格的装饰、精挑细选的灯具、煮咖啡时发出的嘶嘶声以及将咖啡末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声, 都使顾客感到了一种享受和舒适, 充分体现出了一种“星巴克式”的独特氛围。人们宁愿花费更多的钱去星巴克体验喝咖啡的感觉与那里独特的氛围, 而不愿意在家里或办公室里为了解渴而饮用速溶咖啡。从星巴克的例子中, 我们可以体会到情景体验模式的超值效应。

3、文化认知体验模式

文化认知体验模式的特点是针对企业的产品特点和顾客的心理诉求, 在营销活动中运用文化造势, 建立起一种新的产品——文化需求联系。消费者对这种新产品的体验, 实际上就是一堂对消费者传递文化知识的教育课, 一旦深入消费者心中, 消费者就会非常愿意的接受, 并会长时间加以使用, 企业与产品的生命力也会得以长久保存。在这里, 消费者行为的忠诚度通过教育的方式得以实现。

结合以上三个模式, 我们可以通过创建体验会所来开展体验营销, 从而把握高档烟消费群。会所可以通过传播、体验、服务、研究四大功能为工业企业、商业企业、消费者、零售客户创造价值, 以“体验式营销+会员制营销+互动式营销”的运作模式为工业企业建立与消费者沟通的桥梁, 为烟文化和工、商业企业文化的传播提供了平台, 为消费者提供了免费体验、咨询等增值服务, 有利于零售客户对忠诚顾客的培养以及销售业绩的提升。通过设立“文化体验区、品牌体验区、网络体验区、娱乐体验区”, 开展文化体验、产品体验、服务体验等活动, 把握高端消费群体。

(1) 文化体验, 通过墙面广告、电视播放视频、纸制宣传册、会刊、品吸体验活动等方式, 向会所消费者宣传“三个文化和三个知识”, 三个文化即烟草商业企业文化、工业企业品牌文化和烟文化, 三个知识包括吸烟的害处、如何科学的吸烟、真假烟鉴别。

(2) 品牌体验, 定期开展不同工业企业品牌香烟免费品吸活动, 协助工业企业进行新品或品牌产品的推介。

(3) 网络体验, 通过向VIP消费者提供贵宾式的服务, 让消费者进行免费上网冲浪, 休闲体验。

(4) 娱乐体验, 开展有奖答题与知识竞赛、趣味品吸、市场调查、积分兑换、生日会员等各项活动。通过多种渠道掌握来自消费者的第一手资料, 把握品牌核心客户群, 并对消费者 (会员) 开展研究分析, 有利于零售客户深入了解消费者消费心理和消费行为, 推进零售客户把握市场的能力。

4、过程体验模式

随着消费意识的日益成熟, 消费者已经不再满足于被动地接受商家的诱导和操纵, 简单地购买和使用产品。出于不同的消费心理 (如:对产品自身生产和设计过程的兴趣、对产品质量的质疑、加深对产品的了解、体现个人价值以及享受参与过程之后的喜悦感等等) , 越来越多的人对消费过程的体验产生了浓厚的兴趣。他们渴望体验产品的生产、加工、再加工的过程。有的甚至想参与产品的设计过程, 使产品体现出自身的个性与思想。许多企业都采用了这种体验营销模式, 认真研究消费者这方面的心理诉求, 寻找打动消费者的切入点, 推出与消费者产生共鸣的产品或服务, 努力实现自身的营销目标。

结合该模式, 我们可以开展走进烟厂体验活动。这种方式是与消费者沟通的一种很不错的方式, 通过邀请热心消费者参观烟厂, 近距离地感受烟厂的产品, 让热心消费者了解现代化的制造工艺和先进设备所生产出来的产品, 消费者买起来放心, 抽起来更加的舒心。其实, 这种走进厂区的体验方式在其他行业里较为常见, 如啤酒行业的企业经常会邀请热心消费者参观酒厂, 有些啤酒企业还会建设专门的体验馆。如青岛啤酒专门投资建设了大型的青岛啤酒博物馆, 青岛啤酒博物馆位于青岛啤酒百年前的老厂房、老设备之内, 以青岛啤酒的百年历程及工艺流程为主线, 浓缩了中国啤酒工业及青岛啤酒的发展史, 集文化历史、生产工艺流程、啤酒娱乐、购物、餐饮为一体, 具备了旅游的知识性、娱乐性、参与性等特点, 体现了世界视野、民族特色、穿透历史、融汇生活的文化理念。青岛啤酒博物馆为青岛啤酒与消费者的沟通搭建起了一个很好的平台, 让消费者在参观的过程中深入了解到青岛啤酒的百年历程及工艺流程, 并在很大程度上提升了消费者对青岛啤酒品牌及其企业的好感度。

当然, 上述提到的这几种体验营销模式之外, 还有许多值得我们可以去挖掘的体验营销模式, 从而将体验营销的功效更充分地发挥出来, 做到打动消费者, 让消费者拥有一个良好的体验。

四、体验营销的支撑体制

当然, 除了创新体验营销模式之外, 我们还应设立相应的体验营销标准以及专业人员来保障体验营销模式的实施。

1、体验营销标准

我们要不断总结目前卷烟商业的体验营销活动情况, 从前期的信息发布、活动导入到接待语言、体验步骤;从制定体验方案、具体实施到反馈总结等方面都要形成工作规范和标准, 才有利于体验营销的推广和复制。

2、体验营销队伍

体验营销的成功与否, 关键因素就是人, 因为员工表现的好坏直接影响消费者的体验感觉生成及体验满意度评价。所以, 我们需要重点解决当前基层营销人员体验营销专业能力不强、经验不足的问题。按照“专业分工、团队协同、分类培训、绩能考评”的新型营销工作模式, 通过专化业的培训对开展体验营销的队伍进行相关营销知识的培训和锻炼, 强化基层营销人员的专项业务分析能力和内部沟通协作, 以提高他们提供体验的效用, 来实现消费者更高要求。

卷烟营销 篇11

2011年河南中烟围绕行业“532”、“461”品牌发展战略, 叫响激情创业、实施千日营销, 全力推进黄金叶品牌实现新的突破和质的飞跃, 齐心协力把河南中烟打造成“用成长进位创造更大荣耀与尊严的公司”。安阳卷烟厂积极响应公司号召, 通过渠道疏通、商户推介、消费驱动等手段, 自有品牌、黄金叶品牌等都取得了长足发展。然而, 各市场团队的营销方式、活动效果千差万别, 无法形成对比分析, 难以进行持续改进。为此, 建立一套科学、系统、全面、合理的卷烟营销活动效果综合评价体系迫在眉睫。本文旨在通过深入系统分析影响卷烟营销活动效果的各种要素, 设计一套科学、系统、全面、合理的卷烟营销活动效果评价指标体系, 为安阳卷烟厂开展针对策划、合理配置资源、实施精准营销, 将定性指标定量化, 适应消费者需求, 提供更为具体、详尽的营销决策新途径、新思路。

二、卷烟营销活动效果综合评价模型构建理论及方法

1. 卷烟营销活动效果定义

“活动营销”是通过精心策划的具有鲜明主题, 能够引起轰动效应的, 具有强烈新闻价值的, 一个单一的、或是系列性组合的营销活动, 达至更有效的品牌传播和销售促进;它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段, 也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。

根据上述阐述, 营销活动效果定义为通过投入人力、物力、财力等资源以及营销策划、流程优化等手段, 开展的具有鲜明主题, 能够引起轰动效应的, 具有强烈新闻价值的, 单一的或系列性组合的营销活动, 达到品牌传播、顾客满意度和销售促进的程度。

2. 模糊综合评价法的思想和原理

模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评标方法。该综合评价法根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价, 即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价。具有结果清晰, 系统性强的特点, 能较好地解决模糊的、难以量化的问题, 适合各种非确定性问题的解决。

基本思想:用属于程度代替属于或不属于, 刻画“中介状态”。

基本原理:首先确定评价对象的因素 (指标) 集合、评价集 (等级) ;再分别确定各个因素的权重及它们的隶属度矢量, 获得模糊评判矩阵;最后把模糊评判矩阵与因素的权矢量进行模糊运算并进行归一化, 得到模糊综合评价结果。

3. 卷烟营销活动效果综合评价模型构建方法

⑴卷烟营销活动效果指标体系构建

从影响卷烟营销活动效果和卷烟营销活动开展的各个主要工作环节着手, 在研究卷烟营销活动效果构架及总评价目标和子准则层的基础上, 将子准则层指标进行分解, 得出三级综合评价指标。

⑵确定评语等级集

借鉴国内外研究实践, 确定评语等级集V= (v1, v2, v3, v4, v5) , 各指标的模糊评价就是V上的一个模糊子集, 其中v1为差、v2为一般、v3为较好、v4为好、v5为很好, 对应的分数分别为50、60、70、80、90。

⑶赋权方法的选择及权重确定

根据指标体系特点, 采用配对比较层次分析法确定指标权重 (配对比较法与层次分析法相结合)

(1) 建立递阶层次结构

(2) 构造判断矩阵

由于社会经济现象十分复杂, 因此, 在实际问题中指标重要性程度的等级往往难以十分准确的评定。为此, 首先运用配对比较法对构造的比较判断矩阵进行判断;然后依据指标重要程度具有的传递性, 用9分位比率 (用于有限指标数量情况下) 排定各评价指标的相对优劣顺序, 并构造出评价指标的判断矩阵。示例如下:

A比B重要:A赋值1、B赋值0, A比C重要:A赋值1、C赋值0, B比C重要:B赋值1、C赋值0。那么指标重要程度排序为A>B>C, 则依据指标重要程度具有的传递性, 将A、B、C赋值分别调整为5、3、1。再根据9分位比率检查是否存在两相邻程度的中间值, 并进行再次调整 (根据本模型情况, 无需再次进行赋值调整) 。

(3) 计算各层次指标初始权重、归一化权重和组合权重

(4) 权重系数的检验

项目相对优先顺序一致性检验:

其中m为受检验层次的子目标数, λmax为最大特征根, λi为该层子目标成对比较判断优选矩阵的特征根。

经计算:C I1=0.0 3 9 0<0.1 0、C I1 1=0.0 0 0 0<0.1 0、CI12=0.0390<0.10、CI13=0.0390<0.10、CI14=0.0000<0.10, 各项权重可以接受。

不同阶判断矩阵满意的一致性检验:

判断矩阵一致性指标与同阶平均随机一致性指标之比称为随机一致性比率, 记为CR, 其计算公式为:

根据1~9阶判断矩阵RI对应值, 计算CR值。当CR<0.10时, 即认为判断矩阵具有满意的一致性, 否则就需要调整判断矩阵, 并使之具有满意的一致性。

经计算:C R1=0.0 4 3 3<0.1 0、C R1 1=0.0 0 0 0<0.1 0、CR12=0.0433<0.10、CR13=0.0433<0.10、CR14=0.0000<0.10, 各层子目标各项权重判断无逻辑错误。

总体一致性检验:

除了对每个成对比较矩阵进行一致性检验, 以判断每个权重向量是否可用外, 还要进行组合一致性检验, 以确定合成权重向量是否可以作为最终决策的依据。

经计算:CR (2) =0.0433<0.10、CR (3) =0.0645<0.10, 通过总体一致性检验。

根据配对比较层次分析法得到的指标权重建立模糊综合评价中指标的权重向量, 记为Aij。

⑷建立模糊综合判断矩阵

由各位专家评分可以建立相应指标的模糊综合判断矩阵, 设Cij表示第i个指标对第j个准则指标的隶属度, rij表示第i个指标对第j个准则指标的隶属向量, n个模糊向量ri1, ri2, …, rim构成从U到V的模糊关系, 得到模糊关系矩阵Rij= (ri1, ri2, …, rim) T (i=1, 2, 3, 4) , 例如R1= (r11, r12, …, r13) T表示顾客满意度指标的模糊关系矩阵。

对三级指标模糊综合判断矩阵进行计算可以得到相应的子准则层模糊判断矩阵。营销活动效果评价指标体系三级指标所对应的子准则层隶属向量rij=Aij*Rij。

⑸合成算子选择及计算

将指标权重向量A与相对应的模糊矩阵R合成得到准则层对目标层的模糊向量以及模糊矩阵。根据合成算子特点, 选择加权平均型算子M (·, ⊕) , 其既能充分体现权数的作用, 又能充分利用R的信息, 且综合程度强, 另外还能依据其权重进行分析。由准则层模糊向量可得到目标层的模糊矩阵R, RA= (C1, C2, C3, C4) T, 进而由ri=Ai*Ri (i=1, 2, 3, 4) , 得到准则层模糊向量。

⑹综合评价结果分析

根据ri=Ai*Ri, 其中r为模糊向量, 其较为准确的刻画了评价对象本身的模糊状况;然后根据评价向量r的分量形成权数, 对各评语等级得分进行加权平均, 得到评价对象的最后得分B, B=V* (rA) T, 最后依据B值大小对评价对象进行比较和评价;进而可以对评价对象的各个指标进行逐层、逐一分析 (限于篇幅, 本文仅对准则层评价结果予以分析) , 以便更好的发现问题, 并制定针对性措施实施改进, 各指标的最后评价结果Bij=V* (rij) T。

从总评价目标看:汤阴、安阳城区得分位居前列, 濮阳城区、鹤壁城区紧随其后, 滑县、范县、台前相对落后, 这反映出城区和围绕城区附近的县区在客情关系、资源投入等方面对营销活动效果的作用明显, 而相对边远的县区, 受经济和民众消费观念等因素影响, 效果欠佳。从准则层看:顾客满意度方面, 汤阴、安阳城区、南乐居前, 反映出客情关系的优势;活动效果方面, 浚县、汤阴、鹤壁城区居前, 反映出客户对活动的兴趣程度较高, 其市场潜力较大;组织效率方面, 安阳城区、濮阳城区、鹤壁城区居前, 反映出城区环境优势和人员效率优势;成本费用方面, 林州、内黄在人力、智力、财力投入方面较为适宜。

三、结论

1. 研究小结

近年来, 随着卷烟市场竞争的日趋激烈, 各类卷烟营销活动也层出不穷, 该领域的研究也日益增多, 但大多仍仅处于摸索阶段, 研究成果较少, 还未形成较为系统的理论体系, 对企业营销活动的指导作用仍明显不足。本项目通过研究营销活动效果的影响因素, 确定了卷烟营销活动效果综合评价指标体系;采用配对比较层次分析法对各指标进行了赋权, 并对权重系数进行了检验;采用模糊综合评价法对安濮鹤十五县区市场营销活动效果进行实证分析;构建了一套适合安濮鹤十五县区卷烟营销活动效果综合评价模型;从而为安阳卷烟厂构建卷烟营销活动效果综合评价模型提供了思路。

2. 不足之处

本文构建的卷烟营销活动效果综合评价模型仅仅是初步探索, 其理论体系和应用实践, 都需进一步研究, 主要有以下几个方面的问题有待解决:一是卷烟营销活动涉及的要素具有多样性、复杂性和特殊性等特点, 因此其要素的全面性和代表性有待进一步研究;二是卷烟营销活动效果指标体系里大多为定性指标, 因此如何建立具体的可量化的标准有待进一步研究。

参考文献

[1]文红芳.企业终端营销能力综合评价指标体系的构建及实证研究[D].广西大学, 2010.

[2]林橙光.零售终端吸引力及其前因变量关系模型实证研究[D].广西大学, 2010.

[3]郭亚军, 马赞福, 张发明.组合评价方法的相对有效性分析及应用[J].中国管理科学, 2009, 17 (2) :125-130.