市场营销教学案例问题营销论文

市场营销教学案例问题营销论文（精选8篇）

市场营销教学案例问题营销论文 篇1

教学案例是市场营销案例教学的物质基础，案例教学效果的好坏与选择的案例有直接关系。案例的获取，可以是引进、改编教材、刊物、杂志、网络中现成的市场营销案例，也可以根据从相关行业协会、行政部门、企业和个人实践等得到的相关题材、文献资料和信息自行编写。在科技发达的今天，搜索信息方便快捷，教师要善于利用各种途径搜索资源。首先，教师要筛选教材中的案例，将适合于学生讨论分析的案例提炼出来，作为教学资源。其次，教师要利用网络资源，关注国内外的学术期刊，了解学术前沿问题;要关注中国营销传播网等营销类网站，搜集丰富的案例;要关注学者、企业家的博客，了解他们观察问题的角度。在此基础上，把搜集到的素材案例归类，形成自己的教学资源。同时，教师要教会学生使用各种搜集信息的方式，发动学生搜集更丰富的案例，这样不仅可以教会他们另外一种技能，同时还可以了解什么问题是学生在本课程中比较感兴趣的。

市场营销教学案例问题营销论文 篇2

本世纪初双语教学开始在我国高校快速发展,并成为教育改革的热点。教育部在2001年发布的《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》,是我国高校双语教学政策支持的开端,提出了“本科教育要创造条件使用英语等外语进行公共课和专业课教学”。

2004年,教育部高等教育司成立了高等学校双语教学协作组,并委托协作组开展双语教学研究双语课程建设、双语教学资源中心建设,并合作编写双语教材或引进国外优秀教材。8月,教育部颁布《普通高等学校本科教学工作水平评估方案》,把开展双语教学的情况作为评估指标之一,规定本科教学要达标必须实施双语教学。12月,教育部提出了《关于本科教育进一步推进双语教学工作的若干意见》,指出“开展双语教学工作,是加快我国高等教育国际化进程的需要,更是培养具有国际竞争力的高质量人才和提高我国综合国力的迫切需要”。并且提出了双语教学的具体实施方案。

2005年,教育部《关于进一步加强高等教育本科教学工作的若干意见》中强调“要提高双语教学课程的质量,继续扩大双语教学课程的数量”。

2007年8月,《教育部、财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》提出从2007～2010年,共支持建设500门双语教学示范课程。“各高等学校要充分利用示范课程的资源和经验,不断提高本校的双语教学质量,逐步形成与国际先进教学理念和教学方法接轨的、符合中国实际的双语课程教学模式,为全面提高我国高等教育教学质量做出新成绩”。

2008年,教育部、财政部批准了各大高校的100门课程为2008年双语教学示范课程,“双语教学示范课程建设项目每门课程资助经费10万元。有关高等学校应为双语教学示范课程提供配套经费,重点做好双语师资的培养”。

二市场营销专业双语教学的必要性

1市场营销专业双语教学是培养优秀营销人才的需要

自改革开放以来我国经济迅速发展,特别是自20世纪90年代以来随着我国社会主义市场经济体制建设的提出与国有企业改革的不断深化,企业对懂市场、懂经营的营销人才存在着大量需求,市场营销学也由此在我国得到了飞速发展,但同时我们也看到市场对营销人才的要求越来越高,特别是随着经济全球化与现代信息技术的飞速发展,企业对那些既懂外语又具有较高的计算机应用能力的高级营销人才尤为青睐,全球经济一体化、国内与国际市场的高度融合向营销人才提出了更高的涉外能力的要求,市场营销学双语教学是培养优秀营销人才的客观需要。

2市场营销专业双语教学是其学科发展的需要

市场营销学(marketing)是一门新兴学科,最早发源于20世纪初的美国,至今已有100年的历史,我国自改革开放以来逐步引入营销学,至今已有30年的历史,由于我国的市场营销学理论与实践晚于西方国家,因此学习其先进的学科理论以及前沿思想就显得尤为重要。实行双语教学,采用英文原版教材有利于学生直接接触国外营销学者的先进思想与理论,从我国市场营销学课程教学的实际情况来看,国内市场营销学的教材尽管版本很多,但结合国内实际创新的甚少,教材新颖性、实践性较差,不够生动。而一些国外的原版经典教材内容体系完整,各部分均由学习要求、案例举例、理论阐述、概念与原理小结、核心术语、课后思考题与注释组成,条理清楚、体系完整,对全面掌握营销学理论体系和提高理论联系实际的分析和运用能力有非常大的好处。从学生反馈来看,能读懂英文版本的学生普遍反映英文教材比中文教材生动形象,更贴近实践。

3市场营销专业双语教学客观上具备物质条件

双语教学必须使用英文原版的各类学科教材,没有原版教材,双语教学就成了无源之水,无本之木。一般来说一本英文原版教材的市场价格高达几百元,高昂的书费让学生望书兴叹,同时也大大打击了学生选择双语教学课程的热情,但近年来双语教学的影印书籍质量有所提高,价格便宜,并配有教学光碟,为市场营销双语教学提供了有利条件。

三市场营销专业双语教学中出现的问题

1教师和学生的语言关难突破

双语教学最显著的特点是在教学的过程中语言涉及到英语,内容涉及到国际上最先进的市场营销理念以及法律规则。这需要强大的双语教学团队,目前,教师的英语水平还是整个双语教学过程的瓶颈。虽然市场营销双语教师都具有很好的专业背景,但英语水平还无法达到标准,不能熟练地进行课堂教学。

对于学生而言,更需要较高的听力水平和口语水平,而大多学生只具备了一定的听说读写能力,教师难以进行教学互动,增加了双语教学的难度。由于语言的问题,学生把大量时间和精力分配给专业英语,影响了专业知识的掌握。再加上学生没有天然的语言学习环境,既不需要用英语进行交际,又没有用英语进行思维的压力,很多人认为学习市场营销专业英语对以后工作帮助不大,因而积极性不高。

2教学基础设施不健全

影响双语教学成败的因素很多,从教育管理者层面来讲,关键在于是否为双语教学提供与塑造一个良好的教学环境。这里环境建设主要包括软件与硬件的建设,软件建设主要是指引导树立正确的双语教学观念,为保证双语教学有效性而进行的各种制度建设与激励,校园双语文化建设等。硬件建设主要包括如双语教学的教材、教辅资料、教学设备、师资队伍建设等。借鉴国外沉浸式双语教学的成功经验,各校在推进双语教学的进程中应特别注重校园环境建设以塑造外语氛围,让学生无论在课堂内还是在课堂外都有机会发展自己的第二语言能力。

3学生学习难度加大,效果不佳

通过向实行市场营销课程双语教学的市场营销专业41位学生的问卷调查得出,42%的学生认为英文教材的难度太大,另外认为难度不是太大的58%的学生也反映不能接受全部的内容,45%的学生反映案例读不懂,61%的学生表示不如使用中文教材学的东西多,学得扎实。由于当前学生的英语水平非常有限,部分学生的英语基础还较差,加上专业性教材读物中生癖的单词与术语较多,专业知识性强,学生读懂全英文教材难度确实非常大。加上长期以来我国英语教学重在应试教育而缺乏对语言应用能力与思维模式的培养,双语教学使学生在课堂上一方面要消化英语知识,另一方面要消化专业知识,这样给学生造成很大的困扰,对英语基础较差的学生来讲,不利于其掌握专业知识。为保证双语教学的效果,实现双语教学使学生能运用两种语言顺畅地表达自己思想的最终目的,脱离我国传统英语教学改革来片面强调专业课程的双语教学是不切实际的,也是不可行的。现阶段,教师在进行双语教学改革上应分阶段、分对象有条件地进行,忌盲目不顾实际地搞一刀切与形式化。学校在对教师教学的要求与考评上也不能盲目地以课堂的英语文化程度来考评,而应以教学效果为基准。

四对市场营销专业双语教学的建议

1采用激励机制,激发学生与老师对教学的主动意识

大学课程学习主要依靠学生自学,学习效果与收获的多少主要取决于学生学习的自觉性与学习效率,在课堂教学时数日益缩减的发展趋势下更是如此。而双语课程由于难度大则需要学生投入更多的时间与精力来自学,受传统教育模式影响,当前大学生学习应试心理仍很强烈,对费尽九牛二虎之力而只是通过一门专业课程考试的双语教学缺乏正确认识,针对这种情况学校与老师应加强学生思想教育,引导学生树立正确的学习观念、掌握科学的学习方法、养成良好的学习习惯并激发学生克服困难的勇气,各高校可采取请进来,送出去等方法对教师进行双语教学基本技能的培训;同时各校之间实行教师专、兼职结合,校际流动,盘活教师资源;大力引进英语水平高,学科知识强的复合型教师等以此壮大双语教学的师资队伍。实行双语教学的老师应加强课后学生的辅导与交流工作,让学生在体验学有所获的过程中提高双语学习的兴趣与动力。

2加大对双语教学的基础设施建设

在市场营销双语教学中,教师以讲授为主,以多媒体、教学软件的帮助为辅,同时开展包括课堂提问、小组讨论、案例分析等多种形式在内的教学方式。在双语教材方面应跟据市场营销专业的特点,在对双语教学目的、整体模式、教学计划、学习安排等各方面进行充分调研的基础上,制定出教学大纲,其核心是学生在达到现行大纲对专业知识和技能要求的前提下所要达到的相应英文水平,这样保证了学生接受教学内容的质量。在教学软件方面,市场营销教学软件使讲解和实际操作相互结合,将理论扩展到实践。英文的模拟教学软件可以让学生接触到大量的专业英语词汇,丰富了学生的词汇量,并且学生在这种直观的、图文并茂的、音频与视频一体化的软件中切身的体验到完整而持续的营销管理过程,极大的激发了学生的积极性。

3组织试点班,学生自主选课

作为受教育主体的学生,客观上存在其学习目标、学习能力与兴趣志向上的差异,期望每一位学生都成为双语人才这是不现实且不可取的,因此双语教学应走出我国传统教育重共性轻个性、重统一模式、轻因材施教及教学目标单一的误区,为了实现教学的双重目标,双语教学最好实行小班制试点,人数不超过50人,学生的英文基础大体相当,以便教师决定教学的形式,加强与学生的交流。依据制度激励学生自主选择的原则有条件的实行,在当前学生英语水平与运用能力普遍较差的情况下,分阶段、择对象、中文课堂与双语课堂并存是非常必要的。这样,其他英文基础较差的学生还有选择中文教学的机会,既有利于双语教学班整体教学计划的实施,提高教学效果,也能照顾英文水平差的学生对专业知识的正常学习和掌握。

参考文献

[1]1易文燕.市场营销双语教学现状及思考[J].当代经济, 2009(19).

[2]魏琴.当前我国高校双语教学政策的发展初探[J].教育文化论坛.2011(3).

市场营销教学问题研究 篇3

【关键词】高职教育；市场营销；应用；案例教学

1.市场营销教学中运用案例教学的重要性和必要性

1.1能够满足高职院校培养学生的营销技能

市场营销学中采用案例教学法具有重要的现实意义。一方面，现实中，营销案例本身很丰富，跟人们的消费实践联系很密切，这为营销案例教学提供了大量的素材。另一方面，市场营销案例教学的整个过程，要求将学生置于模拟的商业环境中，并且担任一定角色，分析企业内外部环境，针对所面临的问题，做出一系列的决策，有效地培养了学生的分析和解决实际问题的能力，符合高职教育的“以能力为本位”的教学理念。

1.2有利于提高学生参与度

案例教学能够最大限度的调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上，教师将更多地作为支持人而不是授课人引导讨论，并且让学生就他们的观点畅所欲言，学生充满自信地发言，并且提出独到的见解。在讨论、辩论和解决问题中，激发了学生的学习热情，调动了学生的积极性和参与度，活跃了课堂气氛，实现从“要我说”到“我要说”的转变。

1.3增强学生的社会适应能力

案例教学的最终目的是要将学生的知识转化为技能。案例教学通常是以小组形式进行，在讨论前，小组分工合作，搜集资料并制定方案；在讨论中，要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧；在案例讨论完后，写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容的意识，提高了与人合作共事的综合能力。

2.高职市场营销案例教学的关键环节

2.1收集真实典型案例，正确把握教学重点

在课前，教师要做好充分准备，全面了解案例主题，把握教学知识点。案例选择要尽量紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用，理论联系实际。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下基础。

2.2明确教师角色定位，联系实际更新案例

案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。在课堂上，教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，然后引领案例讨论过程。在这里，教师既不能无所事事，任课堂讨论自流；也不能严格控制讨论过程，不让学生说出自己想说的话。其次，教师是启发者，通过教师一个又一个提问，推动学生思考，将问题引向纵深，一步步朝着解决问题的方向发展。针对学生的案例讨论明确告诉他们应用到了哪些理论及知识点，如何进行创新和改进。最后，教师是案例更新者，要使案例教学跟上时代的要求和反映当前的教育实际。

2.3提高学生认可度，引导学生积极参与

案例教学法的实施一般经过以下几个阶段：案例展示、分析讨论、得出结论、指导实践。

2.3.1案例展示

教师把自己精心准备的案例明确地展示出来，适当介绍案例产生的背景知识。例如在前文提到的雀巢案例中，教师应对三个世界的划分做简单介绍，使学生能进入案例情景，设身处地思考问题，便于学生分析。

2.3.2分析讨论

在此阶段，教师可设计几个具有层次性的问题。例如，案例呈现的现象是良性的还是恶劣的？问题出在哪里？应该如何解决？运用不同问题对学生加以引导，使学生思维层层深入。对学生发言多加表扬和肯定，解除讨论中的心理负担和顾虑，鼓励学生畅所欲言，多向思维，互相补充和评论，不断完善观点和主张。讨论可以分组进行，每组5～8人为宜，也可视学生人数适当分组，每组民主选举组长，讨论时由组长协调组织。

2.3.3得出结论

讨论结束后，各组展示或报告小组讨论的情况。教师对学生发言进行梳理，归纳总结，引出解决问题的各种方法，并简要评述。

2.3.4重现案例

在此阶段，教师应引导学生运用得出的结论对案例再进行分析，提出解决问题的最佳方法，学以致用，做到“知其然，知其所以然”，达到举一反三、触类旁通的目的。

长期以来，学生习惯了教师站在讲台上传授知识，而当教师组织学生进行课堂讨论时，他们或表现得不积极，或表现得很拘谨，总认为只有听老师讲课收获最大，其他同学的发言不值得听。因此，教师在采用案例教学前，一方面要对学生的学习态度和对案例教学方法的认识进行疏导，明确案例教学对于培养学生综合技能的重要性，提高学生对案例教学方法的认可度。另一方面引导学生的积极参与配合是必须的。学生课前必须仔细阅读教师指定的案例材料，进行认真分析和思考，据以做出自己对真实生活的决策和选择，并得出现实而有用的结论。在课堂上，积极发言，讲出自己的思考和结论，并与他人展开争辩。这样，学生学到的知识就是活的知识以及思考、解决问题的方法和能力。

3.对高职市场营销案例教学的几点建议

3.1提高教师教学能力，完善继续培训制度

教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况，需要对教师进行必要的培训，提高其案例教学水平和能力。设立高职高专教育师资培养培训基地，提高专业课教师的专业技能，更新教师知识结构，以适应教育教学改革对教师提出的新要求。鼓励教师走出校门到企业锻炼，增强感性认识，增强动手能力，提高案例教学的水平。案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主研究、学习和锻炼。

3.2建立本土化案例库，匹配高职教学特点

中国的市场经济正处在高速发展阶段，我们在现实中遇到的许多问题都与国外的不尽相同，本土化的案例能很好地表现当前中国企业的文化、机制和企业所处的社会环境，更具有现实意义。市场营销案例教学需要解决案例建设问题，建立本土化案例库是当务之急。结合高职高专学生具有的特点，只有选择与他们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的兴趣和思考，才能达到教学目的。在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与高职高专学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，最大限度地贴近实际，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论价值和实践的认识。

3.3建立学生实习基地，提供实践教学场所

案例教学以讨论为主，靠教师、学生的想象来进行教学，缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识，必须要有一定数量的实习实训基地，让学生去了解、熟悉营销实践，因此，实习基地的建设就显得非常重要。学校要鼓励建立固定的专业实习基地，为学生提供实践教学的场所。虽然案例教学应用已经比较普遍，但因高职院校的地位、特点及发展所面临的问题，高职案例教学也存在一定的困难。随着生源、师资力量、办学条件的改善及政策、机制的完善，案例教学在高职高专教育中会受到越来越多的关注和重视，值得进一步的探索和研究。

市场营销教学案例问题营销论文 篇4

第九章分销渠道策划

一、分销渠道有哪些类型？

营销渠道的具体形态很多，根据渠道成员之间的关系，可以将其归结为三种渠道系统：

1．垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。

2．水平营销渠道，是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这种联合行动可以是暂时的或永久的。

3．多渠道，是指一个公司建立两条或更多的渠道以到达一个或多个顾客细分市场的做法。

二、垂直营销渠道有哪几种类型？

垂直营销渠道主要有三种类型：

1．公司式渠道。是指生产和营销机构都属于同一公司。

2．管理式渠道。管理式渠道是指渠道成员之一（通常为厂商）相对于其它渠道成员处

于绝对的统治地位。该渠道成员因垄断供货，或具有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品而具有统治地位，这种地位又使其获得了可以支配其他成员的权利。

3．合同式渠道。合同式渠道是指独立的渠道成员通过正式的契约相互合作，批发商创

办的自愿连锁组织、零售商合作组织和特许经营系统是合同式渠道的主要模式。

三、分销渠道策划有哪几个基本步骤？

分销渠道策划分为四个步骤：

1．设计合理的渠道结构；包括从头开始创建渠道，或对现有的渠道进行改进。

2．选择合适的渠道成员；

3．制定恰当的渠道政策；

4．建立渠道冲突预警机制。

四、渠道结构设计有哪几个基本步骤？

渠道结构设计决策可分为四个步骤：

1．设立并调整分销目标；企业的分销目标不同，所需要的渠道模式也不会完全相同。

2．设立各类可行的渠道结构；应考虑渠道中的层次数、各层次的密度、各层次的中间商的种类，并由此可得出一些可行的渠道结构。

3．评估影响渠道结构的因素；包括市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素等。

4．选出最佳渠道结构。可以根据各个企业的情况，采用一些粗略的评估方法来选择各自的渠道结构。五、一个可行的渠道结构应考虑哪些内容？

一个可行的渠道结构考虑以下三个方面：

1．渠道中的层次数；

2．各层次的密度；密度是指在市场营销渠道各层次中的中间商数量，一般来说，这一范畴被分为三类：密集型；部分型；唯一型。

3．各层次的中间商的种类。

六、企业应如何选择合适的渠道成员？

企业在市场上的成功需要强有力的渠道成员的支持，即那些能有效履行分销职责、实现渠道设计思路的成员。所以，挑选渠道成员是一项很重要的任务，应避免随意性和偶然性。企业在选择渠道成员时应做到如下两点：

（1）确定经销商选择的整体思路。制造商在选择经销商时，应依据自身的实际情况，建立适合自身的经销商选择的标准体系，并对备选的经销商进行有先后顺序的实地走访，应用一定的评估工具来确定最佳的合作经销商对象，直至最后达成合作协议。

（2）制订经销商选择的标准体系构建及解析。即对经销商进行多方面评估，如对经营实力、、地理区位、产品结构、管理水平、信用和声誉、合作意愿、营销意识和思路等方面进行综合评估，最后选择出合适的经销商。

七、制造商在制定渠道政策需从哪些方面着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生？

制造商在制定渠道政策需要从以下几个方面来着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生：

（1）制定渠道政策前，先要做充分的市场调查。

（2）以合同管理的形式明确厂商之间的权利与义务。

（3）保持渠道政策一定的灵活性。

八、在制造商渠道管理过程中比较典型的渠道冲突征兆有哪些？

在制造商渠道管理过程中比较典型的渠道冲突征兆主要有以下几个：

1．渠道销售额与利润的波动；

2．渠道成本的持续攀升；

3．制造商对渠道的辐射能力与控制力减弱；

4．大经销商流失；

5．渠道政策变形；

6．经销商信用度恶化；

7．最终顾客不满意；

8．经销商积极性降低；

9．渠道信息沟通不畅。

九、在建立渠道冲突预警机制时，有哪些常用来确定主观指标警限的方法？

常用来确定主观指标警限的方法有：

（1）专家意见法。通过专家讨论，由专家来给出各个预警指标的警限。为了保证专家意见的客观性，对专家的评定结果，也应进行相关检验，直至有较高的一致性时，才能作为最终的警限值。需要调查的专家应该涉及到具体制造厂商的销售部门和市场部门相关负责人员。

（2）调查法。通过对一些在渠道冲突管理方面成功的和失败的制造商企业进行全面调查，以调查结果作为警限标准，这种确立等限的方法较为科学。然而，这种方法投入大，耗时长，费用高，必须建立专门课题进行专题研究，才会有所突破。

（3）经验总结法。经验总结法是制造商在进行渠道冲突预警管理时，根据多年的经验(包括成功的和失败的)而确立的一套预警指标的警限。这是最为常见的警限确立方法。

（4）实验法。就是先由调查法、理论法，或经验总结法提出一套警限方案，再到一些制造商企业进行验证性实验，以检验警限的准确性，并对不合适的警限进行修正和调整，最后获得一个较为科学的警限。

第十章促销策划

一、什么叫促销组合？

所谓的促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

二、促销策略包括哪几种基本促销方式？

促销策略包括四种基本促销方式：

1．广告。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。

2．公共关系。公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。

3．营业推广。营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。

4．人员推销。人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。

其中广告、公共关系、营业推广三种方式并不需要通过人员的直接接触向顾客传递信息，因而称为非人员促销方式；人员推销则相应被称为人员促销方式。

三、影响促销策划的主要因素有哪些？

影响促销策划的主要因素有以下几方面：

1.产品的性质。不同的产品在促销地点、时间、频率的选择上都是不同的，它直接影响到促销策划的制定。

2.产品市场的特点。促销工具在不同的产品市场上的功效是不同的。对于消费品市场，公司应把大量的资金分配到广告上，其次是销售促进，人员推销，最后才是公共关系；对于工业品，公司则以人员推销为主，也辅之广告。

3.产品生命周期。产品处于不同的生命周期阶段，它的促销目标会不同，面对的市场环境和竞争对手策略也不同。因此，在不同的阶段，促销所用工具也应有所区别。

4.促销工具的特征。各种促销方式都有其不同的特征与特点，即有优点同时也存在着许多局限性。促销方式的选择，直接影响着促销的效果。促销方式的特点是企业制定促销策划时必须考虑的因素，也是制定促销策划的依据。

5．消费者的准备状态。消费者的购买过程可分为5个阶段：知晓、了解、喜欢、偏爱和购买。潜在消费者处于其中哪一个阶段也是影响促销组合的一个重要因素。

此外，影响促销策划的因素还有很许多，如企业的自身情况，资金实力、竞争对手的策略等等，企业只有在客观的分析自己所处的内外部环境基础上，才能制定出符合实际的、切实可行的策划方案来。四、四种基本的促销工具分别有什么特征？

各种促销方式都有其不同的特征与特点，既有优点同时也存在着许多局限性。

(1)广告的特点。广告是借助大众传媒发布信息，因而传播面广，迅速传递，并且可多次重复信息。但广告的信息传递是单位向的，缺少消费者的反馈，同时消费者受到要求购买的压力小且广告的费用较高。

(2)公共关系的特点。公共关系是非付费形式的新闻式的信息传递，因而信息的可信度高传播面光而速度也较快，容易使消费者对企业与产品产生好感，但公共关系必须同广告一起规划，且公共关系存在更多的时机选择问题。

(3)人员推销的特点。它最显著的特点就是信息和双向交流，可以及时反馈消费者的意见，及时解决问题，通过人与人的直接交流，容易建成比较亲切的人际关系。人员推销的另一个优点是容易管理、控制；不足是传播面窄且不够迅速。

(4)营业推广的特点。利用赠品、竞赛、奖金等形式容易引起消费者的注意，并可提高产品的销售量。但营业推广的作用是短期的，在建立品牌形象及奖品牌忠诚度方面作用不明显。

五、促销活动的目的有哪两种？各有什么特点？

各种促销的目的一般可概括为两大类，一类是短期促销，一类是长期促销。

1．短期促销活动目的是通过短时促销立即提高商品的销售量，使从未使用本品牌的顾客或现在没有使用本品牌的顾客，尝试使用本品牌，使习惯消费者购买的数量最多。刺激吸引潜在消费者，这种促销能通过经销商的配合而使商品流通更畅通，短期内提高本产品的竞争能力。

2．长期促销活动是配合广告活动而做的促销工作，以提高广告的效果，建立良好的品牌形象和企业形象，广告、公共关系对于此目标的实现是比较好的手段，其他促销方式也要配合广告来实施。这种方法花费的成本高，而且效果不是短期就可评估，除广告、公关之外竞赛和赠品也是比较实用的形式。

六、实现短期效果促销活动有哪些途径？

实现短期效果促销活动一般可以有三种途径实现：

(1)提高购买的人数。就是使非使用者购买该品牌或促使购买其他品牌的消费者改变习惯。具体方法有：POP推广、竞赛、减价、优待和免费样品。

(2)提高人均购买的次数，即提高顾客的重复购买率。具体形式有：折价券、减价优待、酬谢包装和赠品。这些形式可以帮助顾客省钱。在鼓励顾客增多每次购买的数量方面是很有效果的。

(3)增加人均购买量。即购买时，鼓励顾客多买。总的思想是，买的越多，实惠越多，具体形式有：折价券、减价优待、赠品和酬谢包装都能鼓励消费者增加购买量。

七、促销有哪几种基本目标？

在选定具体的促销目标时，由于各个公司的自身条件和所处的外部环境不一样，他们所要解决的问题和把握的机会也不同，其相应具体目标大体归纳有以下几种：

（1）增加市场销售金额。

（2）发展新的顾客。

（3）培养和强化顾客的忠诚度。

（4）增加商品的价值和扩大商品价值。

（5）提高公众的兴趣。

（6）争取中间商的支持。

（7）建立良好的品牌形象。

八、在选择促销工具时应考虑哪些因素？

在选择工具时要考虑以下几个因素：

1．促销工具的选择必须与促销目标相一致。

2．市场的类型。不同的商品需要不同的促销的工具，所选择的促销工具必须适应企业所处的市场类型的特点和相应的需求。

3．竞争条件和环境。包括企业自身的状态、资金、人力、优点和不足够及外部竞争的数量、实力等，还要考虑客观环境方面的制约因素、社会的政治经济水平、人们的消费习惯和政府的法律法规等。

4．促销预算。

5．促销管理者态度的影响。

促销工具的选择。在比较了各种促销工具的优缺点后，从企业的本身状态出发，选择出既能达到限期的促销目标，又能节约公司的财力、物力、人力的促销工具的过程就是促销工具的选择。九、一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程？

一个完整的促销活动方案设计，按照规范的做法，一般必须依次经历三个阶段：

第一阶段：在这一阶段需要做两项工作：即确定明确的促销目标以及促销工具的选择。

第二阶段：这一阶段是制定方案、实施方案、调整方案、再实施控制的过程。

第三阶段：这一阶段的主要任务是评估促销的效果。

十、促销策划设计主要包括哪几方面内容？

任何一项促销策划设计都要包括以下六个方面的内容：

1．促销形式的确定。促销形式从企划的角度来分析有两种主要形式：即期价值和远期价值；价格优惠和价值附加。

2．明确产品范围。明确产品范围是在促销时要先明确促销产品的规格、型号、系列等方面的问题。

3．明确实施促销的范围。不同的市场，产品所处的生命周期不同，消费者的消费习惯和偏好不同。因而不可能同时对所有的市场采用同一促销形式，所以必须选择此次促销活动的促销范围，有目的有针对性地选择适当的市场范围。

４．确定促销时间。时间的确定包括什么时候开始促销，促销的持续时间，频率如何等几个问题。

５．制定折扣率。

６．明确促销的期限和条件。明确促销的期限就是明确活动终止的时间以及促销活动参与的条件，如中间商付款的期限和购买商品的数额等，促销时间太长和太短都会影响促销的效果。

十一、在制定促销策略过程中，选择市场范围时应注意哪些问题？

在选择市场范围时必须注意以下问题：

（1）管理方面的措施。要求有比较完整的促销计划和比较完善的管理机构。

（2）费用方面的考虑。促销活动的开展，会使公司对需求的预测和生产计划安排变得复杂化。

（3）效果的预测。如果折价优惠和运输费相比较，并不十分诱人，中间商很可能放弃当前的购货来源，而转向价格低廉的其他市场。这样促销效果就要大打折扣。

十二、在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么？

无论是降低价格的促销，还是增加附加值的促销，都要牵扯到价格的折扣率问题，确定折扣率依据以下几点：

（1）以吸引中间商和目标消费者注意的最低限。

（2）价格与销售量的对比情况。

（3）参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况。

（4）本次促销活动的费用预算。

十三、在制定促销策略的过程中，确定促销活动期限应考虑哪些因素？

确定促销活动期限要综合考虑以下因素：

（1）产品的特点；

（2）消费者的购买习惯；

（3）促销目标；

（4）竞争者的策略

十四、常见的促销预算有哪几种形式？

常见的促销预算有以下几种形式：

１．财力承受法。即根据企业财力所能承受的水平确定促销预算。

２．销售金额百分比法。即以销售金额或售价的一定百分比作为促销费用。

３．竞争均势法。即根据竞争对手的促销费用水平确定本企业的促销预算。

４．目标任务法。即根据企业的促销目标及完成促销目标所需成本制定其促销预算。首先企业制定出目标，根据目标制定出具体促销方案。

十五、以销售金额百分比法确定促销预算有什么优点和不足？

销售额百分比法即以销售金额或售价的一定百分比作为促销费用。企业在确定具体比例时，通常要参考竞争企业的做法或本企业过去的习惯。

企业采用这种方法的优点在于：

（1）这种方法把促销预算与销售成果联系起来，既有助于提高促销活动的实际效果，又能使促销预算保持在一个相对合理的水平。

（2）这种方法促使促销部门重视促销成本、销售价格、单位产品利润之间的关系，有助于降低成本。

（3）如果几个互相竞争的企业都使用这种方法，且促销费用占有销售额的百分比大致相等，则可以使竞争格局保持稳定。

不足之处在于这种方法实际上仍然把促销视为销售额的结果而不是原因，仍然因循于可使用资金的多少，忽略了促销活动的实际需要。

十六、以目标任务法确定促销预算有什么优点和不足？

目标任务法的优点在于：

（1）它能较好地反映企业促销活动的实际需要，有助于实现企业的营销目标；

（2）它以促销目标决定促销预算，具有更充分的合理性，有助于企业抓住某种市场机会；

（3）它能在某种程度上保证中长期促销计划的顺利执行。

这种方法也有其不足；它有可能使用企业为一个不切实际的促销的目标而耗费过多。

十七、在促销活动的事前评估主要评估哪些内容？

事前评估需要测定的工作主要有以下几项：

1．所选的促销工具合适？

2．要使促销获得成功，最低限度的刺激是多少。

3．设置的促销范围是否和要实现的目标相一致；

4．时间的选择是否符合消费者的习惯。

十八、在促销活动的评估中，事前评估有哪些主要方法？

事前评估的主要方法有：

（1）经验分析法，决策者根据某些历史数据资料或以往促销的经验来分析此次促销活动。（2）直接测试法，把准备实施的促销活动在一定范围内一定的消费者中进行测试，并请

他们对促销活动进行评比，这种直接评比用于评估促销的刺激强度，消费者的注意力和反应行为方面。虽然这种评比对促销实际效果的评估还不够完善，却可为促销决策提供参考。

（3）模型测试，用已经设计好的决策模型，计算各种促销工具的有效性。

十九、促销活动的事后评估主要评估哪些内容？

事后评估的主要内容有：询问目标消费者是否可识别和回忆起该信息，他们看过这则信息几次，哪些印象最深，有何见解，他们的态度改变情况，销售量提高了多少，品牌知名度的提升情况。典型的衡量方法是折价券的回报率、赠品的偿付情况、竞赛和抽奖的参与人数等等，短期销量的变化幅度就是衡量其效果的最好依据。

第十一章广告策划

一、广告诉求策略的制定应分为哪几个基本步骤？

广告诉求策略的制定应有针对性的分为以下几步：

（1）提炼把握“诉求点”，“向谁诉求”；

（2）形成诉求的表现概念，“诉求什么”；

（3）决定诉求原则，“如何诉求”；

（4）决定制作表现的具体原则，“最终表述”。

二、广告表现策略的制定受到哪些因素的制约？应如何科学有效地制定广告表现策略？

1．作为市场营销整体活动的一部分，广告表现策略的制定受到市场营销整体目标的制约；这就要求市场人员在广告表现策略的制定过程中，通过不断了解市场、贴近消费者的形式，在最大限度上把握产品或服务的特点、消费者的偏好及竞争者的策略等等至关重要的信息，从而进一步的调整现有广告表现策略。

2．作为现代经济社会的一部分，广告表现策略又同时必须遵守其不可回避的法规约束和社会责任；营销者应当明确理解广告所带有的天然社会责任，使其遵循所谓“社会公共秩序”。

三、从营销者的角度上看，广告表现策略的成功依赖于其在哪些问题上的有效发挥？

广告表现策略的成功依赖于市场营销者在以下三个问题上的有效发挥：

（1）明确诉求者——向谁诉求？要抓住真正有利可图的潜在市场，必须明确消费者构成的基本特征、消费者购买和使用行为特征、消费心理特征、生活格调情况、消费者媒体接触情况等。

（2）诉求内容——诉求什么？诉求内容是广告表现策略想要突出的产品特点。在明确把握了潜在诉求对象的特点后，还应加强对产品本身的了解，找到本产品或服务能被诉求对象有效接受的特质，从而在其后的广告推广中予以强化。

（3）诉求方法。找到有效的诉求方法是将正确的广告信息传递给准确的诉求对象使之成为真正的消费者的途径。采取何种手段突出确定好的诉求内容，选择何种媒介传递信息，以怎样的频率强化消费者对产品的影响，这些都需要结合诉求目标和诉求对象而定。

四、在广告策划中，应如何确立广告产品概念？

在广告策略的制定过程中，选取合适的产品概念加以推广是广告策划的重要组成部分。确立产品概念是由三步分析得出的：

（1）卖点的提炼。卖点来自与产品的特点，但不是说所有与众不同的特点都可以成为卖点。卖点的选取是与一定的目标消费者和一定的消费环境相联系的。成功的卖点能够顺利的被消费者接受并理解。

（2）商品概念的确立。商品概念的建立已不仅仅是对产品本身特点的分析，要求营销者能够有效的观察潜在市场的变化，准确的发现消费者尚未被满足的需求，从而使其和产品本身的特点即卖点建立起有效的联系，建立一个新的消费模式和商品概念。

（3）表现概念的确立。随着卖点和商品概念的确立，营销者应当已经准确的把握到了新的市场机会和满足它的方式，接下来的就是解决“如何说”的问题，即结合消费者的购买机会，制造一个合理而有吸引力的消费场景，让消费者理解被推广产品的魅力所在。

五、在广告表现中，有哪些基本的诉求类型？

（1）理性诉求。即广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发布信息，其定位于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。

（2）感性诉求。即广告定位于受众的情感世界的，其通过表现产品或服务在情感上与消费者的联系来获得潜在消费者的情感共鸣，由此促使消费者作出进一步的购买行为。

（3）情理结合诉求策略。情理结合诉求策略是结合了感性诉求和理性诉求两种手段的复合式诉求，在逻辑推动的同时也希望能够引发消费者情感的偏爱。

六、在当前的商业环境下，有哪些可行的诉求方法可供选择？

在当前商业环境下，消费者每天会被迫接受难以记数的广告轰炸，大量时间被广告充斥，要想努力提高自身产品广告的诉求到达水平，有以下几种方法可以选择：

（1）提高品牌回忆率。比如可利用儿歌和口号的形式加强记忆，或者通过多次重复产品名称来影响消费者潜在意识的机会。

（2）将重点特性与品牌名称联系起来。当消费者回忆产品时往往只能记起极少的几个特性，基于此点考虑，可以将产品的特性与品牌相联系，以达到互相促进的效果。

（3）培养品牌偏好。消费者对品牌的独有偏好可以通过塑造独特品牌形象、制造独特性别归属及推动消费者情感共鸣等方式达成。

（4）吓唬消费者，促使其采取行动。对于某些特定的商品，如抑制脱发的洗发液，通过强调脱发的危害性，以引发消费者焦虑的形式传达自身诉求，使消费者虚拟一个其恐惧的体验环境，以从侧面打开突破。

（5）劝服消费者。以讲事实、摆道理的形式，通过对产品特点的讲解，使消费者相信某个品牌的优越性之所在。这类诉求手段又可分为纯文字式广告、比较式广告、证言式广告和演示式广告等多种形式。

七、报纸媒介有哪些特点？

①报纸的保存性较其他媒介强，信息稳定性好，能在较长时间内被反复浏览，因此较适合传递需思考的深度信息；

②报纸的浏览方式、地点、顺序由受众自行决定，因此发布方较难在此方面加以控制。

③报纸的信息传播受到地域限制，受众更偏向于本地媒体。

④报纸的购买者较其他媒介稳定，受众通常会在较长时间内固定在一个特定的报纸媒体影响下。

⑤报纸媒体对受众的文化程度和信息接受能力有较强的限定性。

八、杂志媒介有哪些特点？

①杂志媒体面对的受众群体细分更加明确，往往直指某类具体的读者群体，在信息的发布上更具针对性；

②杂志媒体的信息留存时间在众多媒介中最长，读者在阅读时倾向于细致的阅读分析，在深度信息的发布效果上最优；

③杂志媒体的发行较其他媒介间隔时间较长，难以形成反复累次信息诉求重复发布的效果；

④杂志媒体广告发布成本较同为印刷品广告的报纸媒体为高。

九、广播媒介有哪些特点？

（1）广播媒体单纯依靠声音传递信息，导致了其相当被动的信息接受方式；

（2）广播媒介的信息传递依赖消费者的再次想象能力，在发布信息时，可以伴以音乐、声响或其他具有创造力的手段，能有效激发受众的想象力，使其产生对产品或服务的美好想象。

十、电视媒介有哪些特点？

①电视媒体能通过视觉、听觉同时影响受众，能更为有效的展示产品属性，从而更具说服力的向目标人群说明产品或服务的优势所在；

②电视媒体广告信息较其他媒体短暂，其内含的创造性信息元素极易被打断，从而影响单次信息发布效果，使得消费者相当容易忽视其所想表达的诉求信息；

③电视广告地域覆盖范围最广，使其人均费用大大降低，但也应同时注意到其绝对成本在各传播媒介中最高。

十一、媒介发布目标包括哪些具体内容？

媒体发布目标包括：

①到达的目标受众——选择恰当的媒体使广告诉求直达目标受众。

②发布的地理范围——选择恰当的媒体使其覆盖全体目标受众区域。

③发布的信息强度——选择恰当的媒体使其诉求产生明显的影响力。

十二、媒介计划有哪几个组成步骤？

媒介计划的组成步骤包括：

①确定媒介目标。

②明确媒介策略。

③完成媒介排期。

十三、评估媒体说服力的指标主要有哪些？

评估媒体说服力的指标主要有：

①媒体关注程度，指受众对正在进行的媒体广告的关注程度，注意力是否集中。

②干扰度，指受众在接受媒体信息发布时收到广告干扰的程度。目标受众一般不是为了专门浏览广告而接受媒体信息的，因此广告在事实上对其是一种干扰信息，因此广告越频繁，诉求信息接受效果越差。

③相关性，即媒体本身内容与广告信息的契合程度。在相关性较高的媒体上发布广告，其指向的受众越集中在目标锁定的潜在客户群。

十四、应从哪些层次出发对媒体覆盖范围进行评估？

在对媒体在一特定区域的覆盖能力的考察中，可以从受众、区域和媒介这三个不同层次展开分析：

①在对受众角度进行分析时，侧重于了解目标潜在客户群在该区域内与各不同媒体的接触状况及各媒体的长期受众构成；

②在从区域角度分析时，应着重了解各区域中媒体的受众构成，及各对象层次的媒体接受状况，并由此了解当地媒体市场的具体状况；

③当从媒体角度分析时，应加强了解该媒体在各区域的受众情况及目标潜在客户的接触程度。

第十二章公共关系策划

一、什么叫公关策划？

公关策划是为了逐步实现公关活动的目标，在公关活动实施之前，公关人员经过认真调查研究，找出组织需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力、创在理，确定公关活动的主题与方略，并制定出最优活动方案的过程。

二、公关策划主要围绕哪些问题展开？

公关策划主要围绕以下几个问题展开：

1．公关目标

2．公关计划

3．公关时机

4．公关效果

三、公关策划有哪些基本的特征？

公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征：

（1）目的性。公关策划的基本出发点，就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。公关策划是一个明显的目的增强和清晰化过程。

（2）程序性。公关策划的逻辑程序越严密、越有序，策划活动就越容易取得成功。

（3）长期性。公关关系是一种长期努力形成的长久关系，所以公关策划追求的是组织与公众之间稳定而长久的良好状态。这不是一朝一夕可以建立起来的。

（4）互利性。每一个组织在追求自身利益的同时，必须首先满足社会利益；在社会利益得到满足的同时，组织的利益也得到满足。因此，组织与公众之间的关系必须建立在互利的基础上，这也是公关策划在实践中的一个重要特征。

四、公关策划有哪些基本原则？

公关策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的原则和标准有如下几点：

（1）尊重客观事实。在公关策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。没有事实，就没有公共关系。

（2）追求互惠互利。公共关系是社会组织与公众之间的一种利益关系，这是公共关系于其他关系相区别的本质特征。

（3）注重形象积累。组织的形象不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持不变的，组织的形象效果具有一定的积累性。

（4）重视活动时机。公关策划方案的价值会随着时机的推移与条件的改变而增减。

五、公共关系策划有哪几个基本步骤？

公共关系策划分为九个步骤，包括：

1．明确策划目标

2．确定创意主题

3．选择活动时机

4．实施方式

5．活动地点

6．实施人员

7．参与媒介

8．活动预算安排

9．策划效果评估。

六、公共关系有哪些主要目标？

公共关系策划的目标具有多样性，主要目标有：

（1）树立组织形象。此目标重在扩大组织知名度，提高组织美誉度，树立组织的良好形象。

（2）树立产品形象。此目标重在扩大产品品牌的社会影响，提高产品质量，突出产品特色，塑造良好的产品形象。

（3）加强沟通。此目标重在实力和完善正常的沟通渠道和网络，保持和加强组织与公众之间经常化的信息与思想感情交流。

（4）协调关系。此目标重在监测社会环境和社会舆论的变化趋势，并根据这种趋势，敦促和协助组织决策者调整政策与行为，使组织与社会环境相适应。

（5）争取合作。此目标重在利用各种传播媒介和沟通方式，对公众施加影响，争取公众的理解和信任，发展友好协作关系，促进合作的成功。

（6）挽救危机。当公关危机发生时，此目标重在积极加强与公众的双向沟通，公开事实真相，主动承担责任，赔偿公众损失，消除公众的误解和疑虑，正确公众的同情和谅解，恢复公众对组织的信任，挽回组织声誉。

（7）内求团结。此目标重点在加强组织文化建设，培养员工的归属感和责任感，增强组织的凝聚力和向心力，营造组织内部良好的人际关系氛围。

七、确定公共关系的目标应注意哪些问题？

确定目标应注意以下几个问题：

首先，目标要具体、明确。明确是指目标的含义十分简单、清楚，不能让人有模糊的感觉；具体是指目标是可直接操作的，具有明确的内容和任务要求，而不是泛泛、抽象的口号。

其次，目标的提出要具有可行性和可控性。可行性是指确定的目标经过一番努力后确实能够实现；可控性是指确定的目标要有一定的弹性，以备条件变化时能够灵活应变。

八、公共关系策划的主题有哪些要求？

公共关系策划的主题要求一般有以下三点：

（1）合情合理。合情合理是就创意主题的内容而言的，即主题要符合情理，使所有公众都能从心底认可，不能让公众觉得不符合逻辑或者不能够理解。同时，创意主题还必须符合当地风俗，能够被公众接受。

（2）独特新颖。随着传播媒介的长足发展，公众接受的各种各样的信息越来越多。任何组织的信息一经发布，可能马上就会淹没在信息的海洋之中，这就要求组织的信息传播要有独特的方式。

（3）朴素凝练。公共关系策划是为组织的现实发展服务的，其创意主题也就不能如供人审美的诗句那样追求雅致的文采，而必须表述朴素凝练。如此，主题的表述就必须做到间断、通俗、平白。

九、公共关系创意主题的策划一般经历哪几个阶段？

公共关系创意主题的策划确定一般经历五个阶段：

（1）准备阶段。将经过调研得来的公关信息进行整理、筛选、分析和研究，得出结论，并据此确定公关活动的规模和范围。

（2）酝酿阶段。在做好充分准备的基础上，遵循以确定的公关目标方向，对各种知识、经验进行加工提炼。

（3）灵感闪现阶段。

（4）成形阶段。当策划人员抓住了灵感，并把它加工成完整成熟、明确清晰、富有价值的方案时创意基本才算成形。

（5）论证阶段。创意主题基本成形后，公关策划人员对所构思的公关策划方案进行科学的论证和检验，从而形成策划方案。

十、公关策划活动中应如何选择活动时机？

一般来说，公共关系活动时机选择的策略有以下三种：

（1）利用可乘之机。就是指当时有利时机来临时，要及时地发现并加以利用。

（2）借助有利之机。指公共关系策划人员将一些非公共关系时机与组织的公共关系目标相结合，将其巧妙地转化为公共关系时机的策略方法。

（3）主动创造时机。即策划者在对当前形势全面、准确把握的基础上，根据组织的现实情况，在较短的时间内调动一切可能的积极因素为组织解决问题创造有利时机。

十一、常用的公关策划活动实施方式有哪些？

公共关系活动实施方式是根据组织的公关目标来选择的，常用的实施方式有：

（1）社会型公关活动。社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。

（2）维系型公关活动。维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。

（3）矫正型公关活动。矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。

（4）新闻型公关活动。新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。

十二、在公关策划中，选择传播媒介的基本原则是什么？

在公关策划中，选择传播媒介的基本原则是：

（1）联系目标原则。根据组织公共关系活动的目标、要求来选择传播媒介，使其特定的功能能适合于为公共关系的某一目标服务。

（2）适应对象原则。不同的公关活动对象适用于不同的传播媒介，要想使信息有效的传达到目标公众，就必须考虑到他们的实际状况，如经济状况、受教育程度、职业习惯、生活方及日常接受信息的习惯等。

（3）区别内容原则。选择媒介时应将信息内容的特点和各种传播媒介的优缺点结合起来综合考虑。

（4）合乎经济原则。组织的公共关系活动经费一般都很有限，而越是现代化的传播媒介，费用越高。所以，组织还需要根据自身的经济条件选择恰档的传播媒介，争取以较小的开支取得最好的效果。

（5）媒介组合原则。在现代社会中，传播的进行已很难仅仅局限于一种媒介了，所以应合理进行媒介组合，以期达到最佳的传播效果。

十三、在执行公关策划活动时，应遵循哪些原则和方法？

（1）目标导向。在公共关系策划的执行过程中，要保证活动的实施不偏离目标。执行目标导向原则实际上是控制的一种手段。

（2）控制进度。策划人员要根据整个公共关系策划的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免出现进度过快或过慢的现象。

（3）整体协调。在策划执行过程中所涉及到的方方面面达到和谐、合理、配合、互不和统一的状态的原则。

（4）反馈调整。

十四、公共关系策划效果评估可分为哪几个阶段？

公共关系策划效果评估可分四个阶段：

1．重温公关目标；

2．收集公关活动资料；

3．分析资料，评估成果；

4．向工作主管和全体公关人员作总结报告。

十五、通常公关效果评估的内容包括哪些方面？

通常需要评估的内容有：

（1）检查“了解信息内容的公众数量”。

（2）改变观点、态度的公众数量。

（3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量。

（4）达到的目标和解决的问题。

十六、企业公关新闻策划主要包括哪些内容？

企业公关新闻策划包括：

1．企业公关新闻媒体的策划；

2．企业公关新闻稿件的策划；

3．企业与新闻媒体之间关系的策划（包括新闻报告策划）；

4．新闻效果的策划；

5．新闻活动（或事件）的策划等。

十七、企业公关新闻稿件策划包括哪些内容？

企业公关新闻稿件的策划内容包括：

（1）新闻题材的策划。既要选取最富有代表性、最具有新闻价值的题材。在选材上要多角度、全方位的着眼于企业发生的新事物、新情况、新成就、新气象。

（2）新闻结构(布局)的策划。即对新闻材料的组合、安排的总体设计。

（3）新闻结构中重要成分写作的策划。即对新闻中标题、导语、主体、背景、结尾等五个部分的导语、主体和背景的策划。

十八、企业公关新闻报告策划常用的方法有哪些？

企业策划公共新闻策划常用的方法有：

1．举行记者招待会

2．召开新闻发布会

论市场营销中的“窜货”问题 篇5

——市场监控 吴忠根

一、认识“窜货”

二、预防“窜货”

三、控制“窜货”

四、查处“窜货”

五、保护“金牛”

二〇〇一年九月十日

当前，市场营销中的“窜货”问题，已成为“福人药业”市场营销工作中的主要问题，是令我们头痛的问题。如何解决“窜货”问题，是摆在市场部、市场监控部、与全体营销员面前的一道难题。

今年，市场监控部已查处了大批窜货，查处的力度应该说是可以的。但为什么不能有效地制止“窜货”呢？其中，有一定的客观原因，但根本原因是很有一部分营销员对“窜货”的危害性没有认识，没有预防和控制“窜货”。因此，造成屡禁不止的“窜货”局面。

那么，怎样才能解决“窜货”问题呢？

要解决“窜货”问题，首先必须从提高营销员对“窜货”危害性的认识入手，然后采取措施，切实预防、控制和查处“窜货”。

一、认识“窜货”

“窜货”，简单讲就是营销员跨营销区域销售的货。认识“窜货”，就是分辨、了解“窜货”的危害性。

那么，“窜货”的危害性有哪些呢？主要有以下几个方面： 首先，“窜货”破坏打乱了市场部给营销员划分的营销区域，窜货者直接或间接跨营销区域销售产品的行为，会引起市场营销秩序的混乱。这是“窜货”的危害之一。

其次，“窜货”直接影响了被窜货方的销售业务，降低了被窜货方的销售数量和销售收入。因此，窜货者的行为侵害了被窜货方区域销售权益。这是“窜货”的危害之二。

再次，“窜货”严重违反了公司的产品价格规定，使“金刚藤”胶囊与糖浆的销售价格在全国部分市场已开始下滑，在部分市场的价格下滑幅度还很不正常。如果不制止任其发展下去，“窜货”造成的砍价现象，使公司的整个价格体系将被冲乱，营销员的利润差价就会逐步缩小，从而引起销量下降，影响公司和全体营销员的整体利益。这是“窜货”的危害性之三。

最后，“窜货”会导致缩短产品的生命周期（即产品的市场寿命）。为什么这样说呢？因为“窜货”混乱到一定程度时，就会导致产品价格与销量不正常的下降，当下降幅度与“金刚藤”本能的生命周期不相适应时，就会造成人为缩短“金刚藤”市场寿命，从而搞垮主导产品，对“福人”事业造成威胁。这不是夸大“窜货”的危害性，面是应当引起我们的警惕。这是“窜货”的危害性之四，也是最大的危害性。

二、预防“窜货”

预防“窜货”，就是把可能发生的“窜货”，事先预见、防备不让“窜货”发生。预防“窜货”可分为两个方面：

一方面，是预防“主观故意窜货”，这种“窜货”是营销员有意识的将货直接或者间接销往其他不是自己的销售区域。

因此，关健是从思想上预防“窜货”念头的产生。如果营销员产生“窜货”的念头，就得先想清楚：“窜货”是违规行为，“窜货”要受到处罚、“窜货”害了别人、害了公司、也害了自己。“窜货”有四大危害性，想清楚了就可以防微杜渐，打消“窜货”的念头。

另一方面，是预防“客观被动窜货”，这种“窜货”主要是药商跨区域进货或流动经营，或跨区域参加招标所引起的“窜货”。

有人认为：“客观被动窜货”是没有办法预防和控制的。是真的没有办法吗？不是。如果营销员在洽谈每一笔业务时，首先考虑和预测此笔业务是否会造成“窜货”。考察药商的经营方式和经营信誉，是否有合法的经营手续和固定的经营场所。对有可能“窜货”或已经“窜货”的药商，要直接洽谈“窜货”问题，没有把握预防“窜货”的，坚决不能建立业务关系。这方面，有些营销员预防“窜货”工作做得较好。

预防“窜货”，公司应该改进批号与序号的印制，糖浆可加印在瓶盖上，胶囊可加印在胶囊板上。这样，就可以避免或减少少数恶意“窜货”者毁坏序号的现象。

预防“窜货”是非常必要的。依据“窜货”的危害性，我们可以把“窜货”比喻为“火灾”，如果营销员不注意“防火”，仅靠市场监控部“灭火”是灭不尽的。因此，营销员必须搞好“预防窜货”工作，做到防患于未然。

三、控制“窜货”

控制“窜货”，就是掌握销售的产品臵于自己的营销区域之内，限制产品的流向听从自己的支配。控制办法主要有以下几个方面：

1、实行区域联盟，分别订立各联盟区域的营销价格 营销员的主观愿望都想让“金刚藤”卖一个好价钱。由于“窜货”对价格的影响，营销合同中规定价格的条款在一些营销区域已没有约束意义。

因此，我们必须调查和掌握全国各细分市场“金刚藤”糖浆和胶囊的实际零售价格与实际送货价格，依据市场实际统筹考虑，划分同类价格区域，实行区域联盟，让联盟区域的营销员共同订立联盟区域的营销价格。并严格执行所订价格。只有这样才能阻止营销员擅自降低价格，从而控制价格，达到控制“窜货”的目的。

2、约束客户控制“窜货”

约束客户控制“窜货”，就是要在与客户订立业务合同时，在合同条款中进行约束，以价格结算方式为约束条件。如果客户没有把所供产品售出规定的区域范围，按优惠价格结算。否则，按高于优惠价格的5-10%结算。让客户主动控制“窜货”。

3、监督检查药品流向

多数营销员把货送到客户后，只等客户结账收款，不问销售流向。这是营销工作的一个缺陷。营销员应经常与客户沟通，建立良好的信誉关系，用恰当的方法监督检查客户的药品流向。当所供产品销量增长不正常时，要查明原因，是否有“窜货”。当客户有“窜货行为时应及时交涉，采取补救措施控制“窜货”。

4、跟踪控制“窜货”

当营销员知道自己有货窜入其他市场后，不要怀着绕幸心理，以为别人不一定发现“窜货”。应积极主动与窜入市场的营销员协商处理，跟踪控制“窜货”，避免处罚。也避免“窜货”有可能再次分散窜入其他市场。否则，会造成多处举报而得不偿失。

四、查处“窜货”

查处“窜货”，就是调查、处罚“窜货”，是维护市场营销秩序的必要措施；是处罚窜货者、保护窜入市场营销员合法权益的必要手段。

查处“窜货”，要制订《窜货处罚条例》，要依据窜货行为的性质与窜货价格的高低，分别按“无意窜货”、“有意窜货”、“恶意窜货”来处理。“无意窜货”只处理利润部分，“有意窜货”要处罚利润部分的二倍，“恶意窜货”要处罚利润部分的四倍。

有人认为：“无意窜货”是正常流货，不应该处理，这种观点是不正确的，正常流货损害流入市场营销员的利益。虽然市场经济决定流货不可能杜绝，但是，我们可以预防、控制，让流货减少到最低程度。如果不处理，就会造成更多的流货。

“有意窜货”与“恶意窜贷”都是故意窜货，要对故意窜货与虚报、谎报窜货的营销员重点处罚，对窜货数量较大、次数较多的营销员要坚决取消经销权。对窜货到阜阳等大型医药市场的违规者要重点打击，使查处“窜货”的工作落到实处。

片区经理要及时查处片区内的“窜货”，要重视预防、控制、查处“窜货”。不能只重视销量而忽视市场营销秩序管理，不能依靠市场监控部去维护片区营销秩序，每季度应上报“窜货”查处工作情况。

这样，只要人人都能高度认识“窜货”、重视防患“窜货”、严格控制“窜货”、严肃查处“窜货”，“窜货”问题就不难解决了。

五、保护“金牛”

“金刚藤”是我们公司的主导产品，于九八年创优秀品牌，成为“金牛”产品。保护“金牛”产品不变为“瘦狗产品”，对公司与全体营销员来说，至关重要！为什么呢？因为我们公司其他的品种，目前还没有培育成为“金牛”产品，“金刚藤”是唯一的“金牛”产品，是大家挣钱的产品。所以，我们要预防、控制、查处“窜货”，尽可能延长“金刚藤”的市场寿命。在“金刚藤”的生命周期之内，利用“金刚藤”的销售网络，培育其他品种成为“金牛”产品。

保护“金牛”，还应保证信誉经营、保证销售服务，在加大城市销售力度的同时，认真开发农村市场。农村市场是一个有待开发的“处女地”，向农村市场进军，已成为国内很多医药企业的共识。我们要拓宽销售渠道，抢占医药市场的至高点。放下架子，不怕吃苦流汗，在农村市场也会得到丰厚的回报。

然而，有些营销员却认为：钱是挣不尽的，钱挣得差不多了，再也不愿去辛勤劳累开拓农村市场，贪图安逸，维持现状，这样是危险的。

满足现状就会倒退，“金牛”就会走，这不是过份忧虑，我们应该有忧患意识。因为“满足现状”的营销观念，与没有预防、控制“窜货”的思想等因素，正在对“金牛”造成损害，所以，保护“金牛”是当务之急！

以“金刚藤”不同的销售增长率绘制生命周期曲线图，可以看出：九五年至九六年是“金刚藤”生命周期的投入期，九七年至九八年是发展期，九九年至现在是成熟期。如果不采取措施保护，就会提前进入衰退期。

产品的成熟期可分为三个阶段：一是成长成熟阶段，二是稳定成熟阶段，三是滑坡成熟阶段。我公司的“金刚藤”没有通过成长成熟阶段，直接进入了稳定成熟阶段。为什么呢？从“金刚藤”生命周期曲线图可以看出，从九九年到现在“金刚藤”的销量都没有突破九八年的销量，我们应该努力让“金牛”从稳定成熟阶段再进入成长成熟阶段。然后，再来一个阶段循环，使“金刚藤”在更长时间内畅销不衰。否则，不进则退，就会进入滑坡成熟阶段，如果再退一步就到了衰退期。

因此，我们要保护“金牛”，牢牢掌握市场竞争的主动权，转变营销员急功近利的营销观念，要求营销员从长远利益出发，从全局利益出发，正确处理小市场与全国市场的利益关系，把个人利益与公司和全体营销员的利益有机结合起来，自觉预防和控制“窜货”，认真搞好市场营销工作。这样，保护“金牛”就有希望了。

总之，我们必须高度认识“窜货”的危害性，高度认识预防“窜货”的必要性，高度认识控制“窜货”的紧迫性，高度认识查处“窜货”的长期性。认真作好“窜货”危害性的宣传，认真搞好预防、控制、查处“窜货”工作，提高营销管理水平，巩固防御现有市场，进攻发展农村市场，开拓市场营销新局面。

保护“金牛”，留住“金牛”，让“金牛”再创辉煌！

农村商业银行市场营销问题的研究 篇6

对肇庆农村商业银行市场营销问题的研究

欧丽娟

摘 要： 银行引入市场营销观念，是经营思想的一次根本性变革。就商业银行目前面临的情势而言，全面引入市场营销观念，审时 度势、趋利避害地开展营销活动是商业银行生存和发展的必然。营销管理的重点应放在积极寻找市场机会、合理选择目标市 场、选定最佳营销组合等方面随着大量外资银行即将进入中国更多的城市，准确进行市场定位、农村商业银行面临着与狼共 舞的严峻形势。本文从分析农村商业银行引人市场营销观念着手，试图找出解决的办法，以提高其经济效益和社会效益。关键词：商业银行 市场营销 市场定位 顾客满意度 农村商业银行Rural com m e rcial bank是由辖内农民、业银行的市场营销问题进行了探讨性的研究。农村工商户、企业法人和其他经济组织共同入股组成的股份制

一、商业银行市场营销的发展现状的地方性金融机构。在经济比较发达、城乡一体化程度较高的 商业银行由于长期受计划经济传统观念的影响，现代营销地区，三农” “ 的概念已经发生很大的变化，农业比重很低，有些 观念不强，从而影响了企业的经营业绩。银行引入市场营销观只占 5 以下，作为信用社服务对象的农民，虽然身份没有变 念，是经营思想的一次根本性变革。化，但大都已不再从事以传统种养耕作为主的农业生产和劳）（一 营销手段从初级趋向高级动，对支农服务的要求较少，信用社实际也已经实行商业化经 《市场营销学》 提出：营销观念的转变，必然引起其营销手营。笔者所处的肇庆市农村信用合作联社，根据上级的指示与 段的转变。随着市场经济的逐步发展，企业越来越注重银行服要求，2009 年开始实行股份制改造，力争在 2010 年内组建农 务的成本和效益。商业银行对公业务的营销手段也随之从注重村商业银行。面对形势的变迁，笔者结合自身的工作，对农村商 与客户建立私人感情向注重为客户提供能够为双方带来利益 理部门和营销前台之间的客户管理关系。真正形成上下联动、速发展与网点人员紧张的矛盾。四是建设集中作业中心、现金立体营销维护的良好机制。针对重点客户和潜在目标客户，要 管理中心、集中运行清算中心按照前后台业务分离、后台集中建立营销预案，形成对客户的 “一揽子”产品推介和业务营销方 管理的思路对现有城市业务流程进行整合，彻底改变原有传统案，包括优惠和增值方案，促使城市业务的客户营销从 “单一 的业务处理方法，改造业务流程，提高业务运作效率。向化”“集成化” 多元化” “、转变。最后，还要进一步完善上下级）（三 加快城市业务管理转型，提高风险控制能力之间、主办与协办之间的利益分成机制。按照营销和日常维护 优先发展城市业务，就要尽量向城市行机构倾斜各种资源的贡献，以及承担的营销成本多少明确各参与营销部门的利益 要素，形成打造核心竞争力的基础支撑和载体。首先，对于商业分成。按照业务分类制定侧重点各不相同的绩效考核激励政 竞争激烈的重点城市行，实行战略资源的穿透式配置，将产品策，针对前台营销部门，加大对营销成果的考核力度，对于日常 优化，制度创新，授权管理等试点工作优先在重点城市行进行，办理会计结算以及简单日常维护的后台，则侧重于考核会计结 以提高重点城市行的综合竞争力，对全行经营管理发挥出城市算质量的完成情况。业务应有的先导和辐射作用。确保重点城市行在短时间内实现）（二 加快城市业务流程转型，推动网点经营转型 “横向进位，纵向提升” 的总体要求，在三年内改变总体相对落 为适应城市金融业务高度竞争的特点，推行和逐步建立城 后的局面，实现市场份额和盈利能力在四大行排名的跃升、确市行机构扁平化、前台业务精细化、中后台业务集中化的组织 保存款、贷款、中间业务收入和利润贡献度逐年提高，达到同业架构。推进以客户为中心、以风险控制为主线的业务和管理流平均水平。其次，要加强人力资源建设，给员工创造良好的学习程改造，实现由 到 “部门银行” “流程银行” 的彻底转变。一是要 机会，把业务骨干优先配置到前台业务部门。建立健全以经营进一步优化现有网点布局，对于低效网点要加快搬迁或是改造 管理岗位与专业记住岗位为内容的双通道，分阶段、分步骤、有力度； 在新网点选址建设方面要引入科学定量结合定性分析的 针对性地组织和开展员工培训，并与网点优质文明标准服务导方法，杜绝在网点选址方面的随意性，提高新建网点投入产出 入相结合，推行全行网点服务流程的规范化和标准化，实现员率。将城区行的管理职能上收，使城区经营行能专注于业务营 工的自我价值体现和为农业银行创造价值的统一。再次，在坚销，提高市场拓展效率。二是要切实加快网点转型，加快城市行 持风险可控的前提下，加快推进业务发展。加强对宏观政策、经 按照网点优化布局，“网点分类、功能分区、业务分流、服务分 济形势、市场变化的研究和预判，调整优化行业结构、客户结构层、产品分销” 的要求，进一步加大网点综合改造力度，努力实 和业务结构。坚持贷款准入条件，提高风险定价水平，强化客户现高柜业务简单化、复杂业务专业化、大堂经理角色化。高低柜 风险全程管理，规范业务运作，提高市场风险、信用风险和操作分离，高柜业务以简单快捷为特点，办理标准化存取款业务； 高 风险的管控能力，及时化解风险事件，减少贷款损失。加强贷款附加值业务如理财、外汇、个人生产经营消费贷款等由低柜、专 分类、及时揭示风险，足额计提各项风险拨备，增强化解和抵御柜或是理财区办理； 大堂经理扮演大堂营销的角色，将物理网 风险的能力。点的大堂打造成为农业银行客户分层服务、分销产品的前沿阵 参考文献：地。加快推广使用农行客户管理系统，优化排队服务功能，对 【1】 中国统计年鉴 2008高、低端客户实行差别的流程设计，中、实现对不同层次客户的 【2】 熊继洲 楼铭铭等 商业银行经营管理新编 复旦大学出版社 2004 【3】 李志成 商业银行中间业务 中国金融出版社 2008第一时间识别分流引导，在城区行实行大客户营销上收支行统 【4】 尹优平中国区域金融协调发展研究 中国金融出版社 2008一进行，针对不同层次客户形成行领导、客户部、网点三级联动 【5】 许琨 银行客户经理实务 云南人民出版社 2001营销。三是加大对电子银行及自助机具的投入力度，进一步发（作者系中国农业银行官渡区支行副行长）挥物理网点与虚拟银行的协同效应，减少柜台业务量压力，推动客户和业务的分流，从根本上解决产能过去银行业务经营快 2010/06 总第 418 期 91 银行分析的一揽子解决方案转变。同时，对公业务 在当今商业银行自身和环境发生了 和利用自己的资源优势。因此，农村商业营销主体也出现了从单一机构营销到整 巨大变化的今天，若仍然忽视客户需要，银行除了按照国家的政策进行方向性定体联动营销的趋势，以肇庆市广发银行 以自我为中心，势必被逐出市场，为此要 位外，还要根据自身的特点提出更明确为例，其在证券、保险以及航空等领域，求银行经营必须以客户需求为己任。肇 更可操作的定位，比如以银行工具，客户实行全行联动营销，营销宣传手段也由 庆市农村商业银行必须遵循以客户需要 收入为依据进行市场定位等。而且市场简单推、大众传播发展到整合营销传播。为中心的规律，立足于对市场进行分析 定位是一个发展的、动态的过程，在经营一方面利用传统媒体进行广告宣传，广 和研究，并据此设计、开发适应客户需要 中需要适时微调以不断的扩大目标顾客.告投入有了较大幅度增长；另一方面结 的金融产品和服务，通过灵活的战术促）（二 以顾客为中心，提高顾客满意度合社会特点，进行整合营销传播，将传统 使银行积极地、有意识地调整金融产品 农村商业银行的营销目标的是提高手段和网络、手机等新型媒介手段加以 与服务，变被动为主动，最大限度地满足 期望，同时提高绩效，两者结合，使顾客整合，频频发动全方位的宣传攻势。客户产品多样化的需求，并使自身获得 追求 让渡价值最大化，“整体顾客满意”。）（二 营销方式由粗放趋向细分 发展的空间。为此，农村商业银行要建立 “以市场为导 所有商业银行初期的营销是没有细）（二 银行业的竞争态势日趋严峻 向以客户为中心” 的经营理念，把满意营分概念的，属于典型的大众营销。随着竞 传统上，国内银行市场一直被专业 销作为银行发展忠诚客户的策划过程，争的加剧，有的商业银行开始根据市场 银行所垄断，然而目前这种局面已被打 着眼于感情消费时代的到来不。不仅要细分的理论，对客户进行初步细分，通过 破。从宏观环境来探讨，来自新兴的股份 注重金融产品的质量、价格、形象，而且提供差异化的产品和服务，塑造独特的 制银行，如光大银行、交通银行、深圳发 要看 其 是 否 能 给 客 户 带 来 心 灵 上 的 满竞争优势，标志着商业银行营销活动正 展银行和来自信托、保险公司等非银行 足。在操作层面上，首先，农村商业银行在向深度发展。目前，商业银行的市场细 金融机构的挑战已对其形成强烈冲击。要提高服务水平，打造商业银行服务品分主要集中在两个方面： 不仅如此，我国作为《服务贸易总协定》 牌，力争做到服务特色化、服务产品人性 1.对高端客户的细分。在外资银行的 签字国之一，随着加入世贸组织日期的 化、优质服务全程化和售后服务完善化。竞争压力下，商业银行应当意识到差异 临近，在我国银行业走出国门的同时，也 另一方面，要注重品牌营销争创农业银化服务对经营的重要性和高端客户的价 必然面临大量拥有成熟营销策略的外资 行特色品牌；重视提高品牌营销的科技值，逐步开始进行市场区隔，通过推出贵 银行急于进入我国银行市场。可以预见，含量；提升中国金融品牌、市场征战能宾卡、计划，VIP 建立个人理财工作室，提 不久的将来，农村商业银行市场将面临 力，使其成为不同个性的消费者所普遍供个人理财服务等措施，对高端客户实 相当激烈的竞争压力，任何一家商业银 接受的、富有竞争力的国际金融品牌。行特别服务。如肇庆农业银行的 “个人理 行要想在竞争中生存和发展，都必须树）（三 进行全方位的促销财” 理财投资顾问” 中信实业银行、“，立和应用市场营销。因为它作为银行经 1.银行促销是一项系统工程。从公共的，“理财宝” 就是专门针对高端客户的 营管理活动的主要内容，涉及到银行的 关系理论上讲，银行员工是银行的内部理财服务品牌。各个部门和资金营运全过程。任何一个 公众。营销决不是某个部门的职责，需 2.对特定客户群的细分。为提高市场 环节或部门的失误都会影响到实现经营 要全行各部门、多兵种协同作战。各种占有率，商业银行以特定群体作为目标 目标。所以，肇庆市农村商业银行要在竞 营销职能、营销部门与其它部门必须从客户群，开发专门面向这些客户的产品 争中求得更进一步的发展，必须具备较 客户角度出发彼此协调。当所有员工都与服务，如专门针对女性、公务员、大专 高的经营管理水平，长期作用的结果必 重视 他 们 在 使 客 户 满 意 上 所 起 的 作 用院校学生等特定客户群推出的女士卡、然在促进银行全面提高经营管理水平的 时，所有部门都能为银行利益服务时，公务员卡、校园卡和针对出国留学群体 前提下，增强银行竞争实力。另外，由于 这 时的 商 业 银 行 才 实 现 了 整 合 营 销 和推出的出国留学一站式服务等。营销策略能依据市场需求和经营环境的 全员营销。

二、商业银行实施市场营销的必要性 变化，借助市场细分，舍弃那些已经失去 2.银行促销的实质是一种信息传递 目前，商业银行正面临前所未有的 市场份额的业务，并在市场定位中调整 过程。目前，国有商业银行的促销手段基市场机会和环境威胁之中，这突出表现 其经营结构，采取防御、进攻及合理化经 本上是以广告和友好服务为主，忽略了在以下几方面： 营策略等，确立自身独特的竞争地位，保 对人员推销、营业推广、公共关系等其他）（一 客户对银行产品的需求日呈多 持竞争优势。促销方式的应用。农业银行要实现科学样化趋势

三、完善商业银行市场营销策略的 的营销管理，提高营销的效果，必须重视 改革开放 30 年，国家经济的发展和 建议 人员推销，营业推广和公共关系，把它们国民收入分配结构的重大调整，居民可

市场营销教学案例问题营销论文 篇7

高职《市场营销学》教学存在的问题

教学目标不明确教学目标是指教学活动的主体通过教学活动过程所要达到的预期结果和标准。教学目标的明确和具体程度决定了一门课程教学过程的组织和教学效果。现实中, 高职院校甚至本科院校市场营销学的教学目标都基本雷同, 表述宽泛而不具体。要制定出真正符合高职学生实际和高职培养目标的《市场营销学》教学目标, 就必须明确高职学生需要什么样的《市场营销学》。笔者对有多年《市场营销学》教学经验的教师进行了访谈, 他们对高职《市场营销学》教学目标的理解大概有三种:第一种认为:高职《市场营销学》主要教给学生一些市场营销的基本知识, 教学目标是理解和掌握基本的营销学知识, 打好知识基础, 而认为实践能力会在将来的工作中慢慢培养;第二种认为:营销是一种理念, 通过课程的教学让学生懂得市场营销的理念, 教学的目标是培养学生的营销理念和思维方法;第三种认为:市场营销是一种技能, 基本的原理和方法是基础, 对知识的掌握以实用的原则选取, 教学目标是锻炼学生的市场营销技能。比如, 推销、制定营销计划书、实施市场和消费者调查等。现实中教师对高职《市场营销学》教学目标的不同理解, 必然导致在实际教学中不同的教学目的和教学方法, 也就决定了不同的教学效果。

教学方法陈旧, 实践教学困难重重目前, 高职院校《市场营销学》课程的教学方法主要是课堂讲授法, 这种传统的教学方法已无法适应现代社会对高职教学的要求。根据教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的精神, 很多高职院校都在积极探索“工学结合”、“与社会实践相结合”的教学模式, 但尚未有对这种模式的成熟界定。而实际上, 很多高职院校文科类课程还是以理论教学为主, 真正的实践教学困难重重。首先, 实验实训基地缺乏是一个普遍现象, 几乎每所高职院校在开展实验实训的过程中都感到设备和场地等条件不足。由于历史原因, 高职院校以前对实验实训重视和投入不够, 而且《市场营销学》课程需要的实训基地大多是校企合作的实训基地, 但其建立和建设比较困难。其次, 建立校外实验实训基地的制度不完善, 模式不成熟。拿《市场营销学》课程来说, 要建立校企合作的实训基地还没有制度上的保证, 如果没有所在学校的支持, 校外实验实训基地实际上很难建立并发挥实效。

教材建设滞后现在各个高职院校使用的《市场营销学》教材主要是普通高等教育“十五”国家规划 (高职高专教育的教材, 不能体现对高职教育“工学结合”的要求, 基本与本科院校教材的内容差不多。目前还没有一本正式出版的、比较成熟的、适应高职高专教学设计和课程改革的、被广泛采用和认可的优秀教材, 教材建设的落后反映出《市场营销学》课程教学改革的滞后。

高素质师资短缺高素质师资是不仅对理论有深刻理解而且具有丰富实践操作经验的教师, 他们不仅能指导学生学习理论知识, 还能在教学中让学生掌握基本的专业技能、职业素养和工作能力。现在, 高职院校中《市场营销学》的教师可以分为两大类:第一类是具有多年教学经验, 从原来旧的体制跨入现有体制的教师;另一类就是新进的企业管理或者市场营销专业的硕士和博士。前一类年龄和资历相对较高, 他们适应了原有体制下理论教学的模式, 不愿意否定自己以前的教学实践来开展教学改革和教学建设;后一类是刚毕业的博士和硕士, 他们理论知识丰富, 但欠缺工作阅历, 也不可能完全具备良好的职业素养和工作能力。

高职《市场营销学》教学改革实践

高职《市场营销学》教学中的各种问题并非这一门课程的特殊情况, 经济管理类专业其他课程的教学中也存在类似问题。从本质上来说, 这类问题的产生是高职院校人才培养质量提高的速度没有社会对高职人才需求标准提高的速度快, 高职院校以原有的教学条件、模式和方法适应新环境和新标准时, 必然会产生此类问题。在上述认识的基础上, 笔者结合教学实践, 从以下诸方面对高职《市场营销学》课程教学进行了改革实践。

制定适合高职实际的教学目标根据高职的实际需要, 《市场营销学》教学目标有三个子目标, 即知识目标、能力目标和岗位目标。知识是能力的基础, 知识目标是学习这门课程必须掌握的基本概念、原理、理论和方法。培养学生的职业技能和工作能力是高等职业教育的重要目标, 由于《市场营销学》是一门实用性、应用性非常强的学科, 我们将能力目标细分为六大能力, 即营销环境分析和判断能力、市场机会的识别能力、消费者与市场分析能力、营销策略使用及创新能力、营销战略的理解和执行能力、营销活动组织与管理能力。岗位目标主要定位为业务员、营销渠道管理人员等。考虑到师资的实际情况, 为了更好地教学, 我们将《市场营销学》分为两个部分, 即市场营销理论和市场营销综合实训。市场营销理论课程为36学时, 其教学目的是让学生掌握市场营销学的概念、原理、理论和方法;市场营销综合实训课程的目的是培养市场营销学必须掌握的六大能力, 为18个课时。

《市场营销学》理论教学方法的改革与创新《市场营销学》理论教学方法的改革最根本的变化有两个:第一个变化是由被动学习变成主动学习, 并让学生学会学习;第二是通过案例, 将抽象的知识与具体的营销问题相结合, 培养了学生把握、分析和解决营销问题的能力。市场营销理论的教学方法是课堂讲授法结合以小组为单位的案例教学法。在正式上课前我们将一个班级的同学进行分组, 按照自由组合的原则, 每组5～6位同学。每位同学轮流担任小组长以锻炼其组织和沟通能力, 当能力不足的同学担任组长时其他同学应该全力帮助和配合。小组之间形成竞争的机制以增加对课程的重视程度和配合程度, 并反应到最终的考核成绩上。上课时, 各小组成员坐在一起, 便于小组内进行课堂讨论。理论教学中, 教师在完成每个教学模块基本知识、原理和方法的讲授后, 要求每组学生各讨论学习一个大案例, 案例不仅包括所讲授的知识还可能包括未讲授过的知识或其他学科的知识。只有这样, 才能体现案例的真实性和全面性。最后, 每个小组向全班同学汇报各自案例的研究成果, 其他小组成员根据其对知识的掌握和理解程度、搜集与案例相关资料的全面程度、对案例分析的详细程度、对营销问题分析的深度、解决问题的方法、演讲和PPT演示等因素进行综合评分。这样不仅充分调动了学生学习的积极性, 使得学生主动学习课堂讲授之外的知识, 变被动学习为主动学习, 加深了知识的理解和掌握, 还促进了学生团队合作沟通能力的提升。

《市场营销学》综合实训的教学改革《市场营销学》综合实训的教学改革目的是培养学生的工作能力或职业能力, 我们通过一系列与社会合作的营销项目来实现这一目标。市场营销综合实训的教学过程最能体现高职“工学结合”的要求, 实现从传授知识到传授知识与培养职业能力相结合的转变。为了锻炼学生将知识转化为能力, 我们要求每个小组的同学策划一个营销项目并且实施, 这些营销项需要小组全体成员到校外寻求企业赞助。策划并实施营销项目是把所学知识转化为工作能力的最好体现, 也体现了国家对高职人才培养模式改革的实践性、开放性和职业性的要求。虽然让学生去校外寻找和实施营销项目空难重重, 但这一过程对学生的锻炼是其他教学手段不能替代的。在2006级市场营销班的作业中, 营销项目做的比较成功的有“优百特校园促销方案”、与广州奕翔市场调查公司合作的市场调查实地访问等。学生在设计营销方案并执行的过程中遇到很多问题, 这也需要教师花大量的时间和精力去指导。改革后的教学效果比改革前大大提高, 我校2007级市场营销专业的就业率比改革前提高了20%。

《市场营销学》教学改革的经验、难点以及未来方向

主要经验《市场营销学》教学改革的经验主要有两条:第一是调动了学生学习的主动性, 变被动接受知识为主动学习。从整体上看高职学生的学习能力、理解能力和对学习的热爱程度都不及本科生, 调动他们的学习主动性和积极性比较困难。但是通过小组学习、案例教学和竞争机制的引入, 很大程度上促进了学生学习的积极性和主动性。第二是培养了学生的职业能力和实际工作能力。一个小组的全体成员在选择项目和制定项目计划书的过程中, 一方面, 学生了解到企业实际工作中营销计划如何确定和实施, 另一方面, 学生也向社会展示他们的知识和能力, 这本身就是一个营销过程。认真完成作业并全力投入实训过程的同学在就业和兼职工作中都有比较好的表现。

难点和未来改革方向《市场营销学》教学改革的难点是它需要指导教师和学生投入大量的时间和精力。尝试新方法进行教学, 学生会遇到非常多的问题, 都需要指导教师解答。比如, 让每个小组都去寻找项目, 需要对每个小组的营销方案或者策划书中存在的问题进行分析和解决。其次是校企合作的开展还存在很多困难。在未来改革方向上, 应该注重探索如何与企业合作进行实训, 明确双方的责任和义务, 建立一个长期合作的机制。

参考文献

[1]杨海娜.高职院校市场营销实训教学探讨[J].现代商贸工业, 2008, (7) .

[2]孟之光.高职市场营销课程教学之我见[J].中国电力教育, 2008, (1) .

[3]方光罗.高职院校市场营销专业实践教学新探[J].安徽商贸职业技术学院学报 (社会科学版) , 2008, (3) .

市场营销教学案例问题营销论文 篇8

关键词：高职院校　市场营销　实践教学

中图分类号：G64　文献标识码：A　文章编号：1673-9795（2012）11（b）-0159-011　我国高职院校市场营销专业的教学实践所存在的问题

1.1　教学形式单一

我国目前在高职院校的市场营销专业实践教学中主要沿用的是以下两种模式，第一种是以课堂教学为主、案例分析和专题研究为辅。第二种是采用现代化的实践教学软件，让学生在计算机上模拟现实情境，进行实践学习，或者营造一个相对理想的实物实践环境，让学生尽可能的达到身临其境的感受，进而培养学生的实际操作能力。这两种实践教学模式都有其自身的优点和不足，第一种模式的优点是能够更好的控制课堂教学进度，能够更为系统的向学生传授理论及实践知识，缺点是学生身处课堂，对教学案例和专题讨论都仅限于文本，无法产生切身体会。第二种模式相对于第一种来说，具备了更好的让学生实际动手的条件，能够让学生在情境教学中自觉运用所学知识，查漏补缺，但缺点是，为学生营造的环境过于理想化，难以让学生产生真正工作中经常出现的工作压力和紧迫感，而且毕竟是一个个独立的教学情境，学生难以系统化的串联起所学知识，而且过于理想的教学情境会让学生失去興趣，应付了事。所以这两种教学模式都较为单一，难以起到真正锻炼学生实际能力的作用。

1.2　校外实践流于形式

当然许多高职院校不会仅仅满足于课堂上的实践教学，它们还是懂得让学生深入企业参与实际工作的重要性，所以许多有条件的学校纷纷与校外企业签订实习合同，建立起了规模大小不一的各种校外实践基地。但是经过这么多年的教学探索，可以说，绝大部分学校的校外实践基地也仅仅成为了课堂实践的一个延伸。因为学校虽然与企业签订了学生实习契约，但是企业也要对自己企业的正常运作负责，所以对于前来实习的学生，往往只安排一些不痛不痒的岗位，有些企业甚至就让学生挂个闲职，并没有真正参与企业工作，许多学生在企业实习过程中接触不到本专业的实际工作，如财务学生接触不到账目，营销专业的学生没有真正的营销任务。这些流于形式的实习基地在本质上跟校内实训环境几乎没有区别。

1.3　教师队伍水平偏低

高职院校虽然已经逐渐取得了市场认可，但是在教师队伍建设方面存在的问题仍然非常严重，高职院校应该以实践教学优势取胜，但是我国许多高职院校最缺的往往就是优秀的实践教学教师，目前从事教学的教师大多是高校毕业生，她们的理论知识扎实，但实践经验却相对欠缺。

2　加强我国高职院校市场营销实践教学水平提升的几点建议

2.1　创新教学模式

高职院校既然是以实践教学取胜，就应该避免传统学校存在的如灌输式教学和填鸭式教学等教学硬伤。学校应该站在学生的立场创新教学手段和教学模式，积极调动学生的学习兴趣，并且要在教学过程中打开学生视野，让学生在学生时期就了解到市场前沿理念。创新教学模式主要可以有以下几个方面的拓展。

第一是改变固有的课堂教学模式，让学生和教师一起探讨教学案例，而且在教学案例的选择上，不要都把目光放在举世瞩目的大企业身上，应该多多关注市场上的新兴小企业，让学生能够了解到企业的发展历程，并根据企业面临的现实问题进行讨论，学生面对未知课题往往会表现出更高的热情，教师甚至可以将讨论过程中出现的思想闪光点推荐给目标企业，让学生的思考成果尽可能的得到现实运用。

第二种是利用休假时间或实训课的机会带领学生确实进行市场营销操作，如果没有合适的企业愿意提供资源，教师们甚至可以联合学生开动脑筋研发属于自己的营销项目，如推销客体研究成果给成熟企业等，这样学生不仅能够接触到真实的营销环境也能够感受到真实的工作压力。

第三种是邀请优秀营销人员进校举行专题讲座，让学生能够在第一时间了解市场变化发展情况，甚至教师可以将优秀学生推荐给主讲人，让学生接触到更多更真实的营销工作，同时，也让学生之间产生一种竞争意识，出校实践的学生也可以在实践结束之后将自己的所见所闻告诉给其他学生，这种以学生的视角讲述经验教训的做法更加能够得到学生们的认可。

2.2　创新考核方式

想要了解学生的学习情况就需要进行教学考核，但是我国高职院校在考核模式上往往沿用普通高校的重理论轻实践的试卷考核方式。这对于重实践的市场营销专业来说是不太合适的。所以在考核方式上也应该进行创新。在具体方向上面可以考虑在试卷的理论考核基础上增加对具体营销方案的选择和撰写，让学生完成一个现实存在的需要进行前期市场调查的营销策划，学生撰写营销策划可以多人合作或自己单干，营销策划的成绩应该占到笔试成绩的五成以上。

2.3　提升校外实习基地品质

校外实习基地并不是让学生换一个环境进行模拟教学，校外实习基地必须发挥它应有的作用。在校外实习基地建设方面，必须加强学校与企业的沟通，让学生尽可能接触到真实的工作内容。为了解除企业的顾虑，可以让老员工带领学生进行实习，这样不仅可能学到真正的工作经验也能够保证学生不会影响企业的正常运作。教师还可以带领学生针对企业面临的现实问题进行研究讨论，并将讨论成果提交给企业领导者，这样不仅能够节约企业的课题研发成本还可以锻炼学生的实际工作能力，从而达到学生与企业双赢的局面。

2.4　加强教师队伍水平提升

教师队伍的整体水平直接影响到学生的学习水平。高职院校的教师队伍建设应该有其创新的地方。面对教师队伍实践能力缺乏问题，学校必须加强人才引进和现任教师的水平提升。为教师定期举办讲座、研讨会等。学校可以与企业签订教师实习合同，让学校的老师到企业进行实习工作。教师进入企业不仅比学生进入企业更能促进企业现实发展，也能够让老师脱离理想化的课堂教学环境，再次切身感受市场需求和真实的工作环境，这样不仅能够让教师理清教学思路，在以后的教学活动中突出教学重点，也能够在工作中寻找自己的不足，向企业的其他同事学习更多解决实际问题的经验。总之，学生要进企业学习新知识，教师更应该进入企业接受新的学科理念防止思想的僵化落后。

3　结语

高职院校要发挥自己的教学优势为学生提供更多的真实实践机会，才能培养出符合市场需要的优秀人才，同时，也要让学校的老师紧跟时代发展步伐，第一时间为学生灌输先进的学科理念，只有双管齐下，才能切实提升学校的实践教学水平，也才能让高职院校的学生毕业之后拥有更强的市场竞争优势。

参考文献

[1]李东雷.高职市场营销专业实践教学的探讨[J].湖北成人教育学院学报，2010（6）：87-88.