搜索引擎营销的重要性网络营销

搜索引擎营销的重要性网络营销（共12篇）

搜索引擎营销的重要性网络营销 篇1

记得我读中学的时候看过一篇文章，文章内容我没有完全记清楚，大致是这么说的：美国的一家电台举行的竟猜节目(跟我们中国的非常6+1很相象)当主持人提出问题时候，电台观众第一个抢答问题正确就算获胜……最后，主持人问一位抢答成功率最高的观众，你是怎么做到这些的，他回答的很干脆：我在使用google搜索……从那以后我记住了google，

上面是一件真实的事情，就拿现在的竟猜节目而言，当主持人提出问题的一刹那，就有几千名观众同时使用google.com搜索，这在美国很常见。中国的网络近几年已经发展成熟，百度的上市成功为中国众多企业带来很大利润，搜索营销已经成为主流。

搜索引擎营销简单来说就是：当用户打开百度，打开谷歌，当他输入一种产品名称时候，搜索结果有你的网页吗，有的话恭喜你，搜索东西的这个人很可能就是你的潜在客户，没有你的网页，这个人几乎不太可能成为你的客户，

一家企业网站排名的好坏，直接带来的就是潜在的客户，间接带来的就是效益，你希望那位搜索产品的人成为你的客户吗?这就是我们所说的：搜索引擎营销，也可以说是网络营销。

中国的网民增长速度很快，对中国来说这是一件好事，网络交易是一天比一天火，看看马云，阿里巴巴已经上市，淘宝已经成为中国一家最大的c2c交易平台，淘宝每年的交易数额已经突破500个亿，这个数据说明什么，网络交易是未来发展趋势。一个淘宝每年就有这么大的交易数额，搜索呢，你可以想象一下。

搜索引擎营销在今天来说已经非常重要，已经占据着营销行业很大一份市场，抓住了网络，抓住了搜索引擎，同样你也抓住了财富。中国的很多企业还在做传统的交易，现在已经是网络时代，传统销售方式与网上营销相结合是一种非常好的一种营销方式。

搜索引擎营销的重要性网络营销 篇2

一、搜索引擎营销对大型企业更有价值

通常我们都会主观地认为, 搜索引擎为中小企业带来了许多市场机会, 搜索引擎营销是中小企业网络营销的法宝。但是相对于大型企业 (或者虽然企业规模不大但有充足营销预算的企业) 所获得的收益, 中小企业从搜索引擎营销获得的利益实际上只是很小一部分。

有相关的调查数据表明, 相对于中小企业来说, 大型企业更容易成为搜索引擎营销的受益者。根据知名调查研究公司Jupiter R esearch发布于2004年10月份的一项关于搜索引擎营销半年度调查, 能够老练地使用竞价广告策略并且熟悉广告效果评价技术的营销人员只占25%, 这些人员很可能是企业中比较有资格的人员、有能力支配大量营销费用者, 或者是经验丰富的直复营销人员。这项结论是Jupiter Research于2004年8月份在对538名市场人员进行调查的基础上得出的。在这项调查中, 被调查者是否被划分为“老练者”主要是依据其经验, 老练者一般具有2.5—3年的搜索引擎营销工作经验。

Jupiter Research的调查表明, 网络营销人员之所以能成为搜索引擎关键词广告的“老练者”, 与营销人员的搜索引擎营销工作经验、工作性质以及能掌握的营销预算有直接关系。也就是说, 能成为搜索引擎营销的高手, 需要丰富的实践经验, 需要从购买的大量关键词广告中进行不断的分析研究, 才能逐步提高自己的专业水平。Jupiter Research的调查发现, 有39%的搜索引擎广告“老练者”购买了超过1000个关键词广告, 而另一组被调查者中只占14%。从这种状况推测, 大多数中小企业由于没有充足营销预算以及专业的网络营销人员, 实际上通过搜索引擎获得的利益远远不如那些有实力的大型企业。

二、大型企业的搜索引擎营销市场分析

1、关于大型电子商务网站搜索引擎可见性的调查

2005年1月初, 知名网站流量统计分析软件提供商Web Trends发布的一项针对美国几家大型电子商务网站搜索引擎营销应用状况的调查表明, 大型电子商务网站在搜索引擎的自然排名方面并不占优势, 主要是依靠付费链接的方式来增加搜索引擎可见性, 从而达到产品推广的目的。这一调查的对象包括Wal-Mart, Target, Sears, Amazon等大型网上零售商, 在这些电子商务网站中, Amazon的搜索引擎营销应用状况在自然搜索和付费链接方面都处于领先地位。

Web Trends这一调查所利用的检索关键词是《今日美国》的一篇文章“Toy Wishes Magazine” (2004年10月) 中所列出的5个最知名的玩具名称:“Cabbage Patch Kids”, “Bratz Tokyo-A-Go-Go Dance N'Skate Club”, “E-L-M-O”, “Balloon Lagoon”和“Ms.Pac-Man TV Games”;测试的搜索引擎包括Google、MSN、Ask Jeeves、Teoma和Yahoo。

调查结果表明, 如果以搜索引擎可见性为评价指标, 这些电子商务网站在搜索结果中的“赞助商链接”的可见性为73.87%, 是自然搜索结果可见性的1倍多 (35.87%) 。关于搜索引擎的可见性指标, Web Trends是这样定义的:在利用设定的关键词检索时, 如果一个网站在所有测试搜索引擎中自然搜索的排名都是第一位, 那么这个网站的搜索引擎可见性为100%。显然, 很难有哪个网站能达到100%的水平, 这只是个最高级别的可见性指标而已。Web Trends关于搜索引擎自然搜索可见性指标的调查结果是, Amazon位居第一 (34.67%) , 其他依次为:Wal-Mart (14%) 、Target (7.33%) 、Sears (3.87%) 。

对于电子商务网站的赞助商链接搜索调查结果, Web Trends发现, 在这种付费广告方式中, 这些被调查电子商务网站的搜索引擎可见性明显提高, Amazon的可见性达到52%, 其他三个网站依次为:Wal-Mart (39.73%) 、Sears (16%) 、Target (13.6%) 。尽管在自然排名中的搜索引擎可见性不是很理想, 但通过付费的方式可以得到有效的弥补。

2、大型电子商务网站搜索引擎可见性调查结果的启示

上述关于大型电子商务网站搜索引擎可见性的调查结果对于权衡免费搜索引擎营销与付费搜索引擎营销的关系有一定的参考价值, 同时在下列几个方面具有一定的启示作用。

(1) 大型网站在搜索引擎检索结果中是否排名第一并不重要, 但搜索引擎对于产品推广是很重要的。大型电子商务网站知名度非常高, 因此网址推广已经不重要了。对于网站上数以百万计的商品, 搜索引擎的作用还是比较有效的, 但是不可能让众多商品都出现在自然搜索结果靠前的位置。同时也给我们带来的启示是, 对于搜索引擎的利用, 让网站首页排名靠前是一个方面 (并不是最重要的, 因为大多数网站首页的访问量占网站总访问量的比例通常都不到10%) , 让用户直接发现产品信息更加重要, 因此无论是采用基于自然排名的搜索优化还是付费搜索引擎广告, 都不应只把推广的目标放在网站首页上。

国内一些电子商务网站的搜索引擎营销应用状况也是类似的, 如果注意一下google搜索结果中的关键词广告就会发现, 很多热门商品的关键词检索结果中都可以看到易趣的广告, 说明易趣设置了很多商品名称作为投放搜索引擎广告的关键词, 也就是利用搜索引擎作为产品推广的主要手段, 而不仅仅是易趣网的网址。作为国内知名度最高的电子商务网站之一, 大多数网络用户早已知道其网址, 即使对于刚上网不久的新用户, 同样有多种渠道发现其网址, 如新闻报道、网址目录等。因此在搜索引擎自然搜索结果中, 易趣网站是否排名第一已经不重要了。对于产品推广则不同, 需要长期对用户形成印象, 通过多种方式的推广手段, 其中基于搜索引擎的关键词搜索广告就是常用的手段之一。

(2) 搜索引擎自然排名与付费广告相结合效果更明显。在可能的情况下, 同时采用多种推广方式会比单一方式获得更好的效果。在免费搜索结果中排名靠前是首要的任务, 在此基础上, 为了增加在搜索结果中出现的机会, 如果你的网站在利用某些关键词检索时已经排名靠前, 不妨购买其他的关键词投放广告, 这些关键词应该是同样重要, 但在免费搜索结果中网站的排名并不占优势。这样可以充分发挥免费搜索和付费广告各自的优势, 从而获得更多的用户。事实上, 由于网站数量剧增, 任何网站都不能确保用户利用很多关键词检索时都在自然搜索结果中靠前, 因为排名靠前的网站毕竟是少数, 而且其信息并不一定能够满足用户的需求, 因此同时采用付费的关键词广告是对自然搜索结果不理想的有益补充。

(3) 尽可能多的网页被搜索引擎收录比仅有网站首页在自然搜索结果排名靠前更有价值。因为用户检索行为是多样化的, 通常采用多个关键词组合来检索, 目的在于直接发现相关内容的网页 (或者产品信息) , 而不是通过某个网站首页去慢慢查询, 因此尽可能增加含有有效关键词的网页数量并被搜索引擎收录, 成为搜索引擎营销推广的一种有效策略。通过设计针对性的搜索引擎广告, 让一个公司/网站尽可能多的产品名称或者品牌都出现在搜索结果中最容易被用户发现的位置, 会显著提高产品推广的效果, 在这方面, 竞价排名等付费搜索引擎广告较之自然搜索结果具有更大的优势。可见, 付费搜索引擎营销无论在推广主动权方面还是在整体效果方面都比免费方式更具有竞争力, 这也是许多大型企业青睐付费搜索引擎营销的主要原因。

三、大型企业的搜索引擎营销策略启示

前面的分析表明, 一些大型电子商务企业在自然搜索排名不占优势的情况下, 采取的策略是通过关键词广告等付费搜索引擎营销方式来增强网络营销整体效果。

一般来说, 通过单一的免费搜索引擎营销方式如搜索引擎优化等为网站带来的访问量总是有限的, 这是因为并非每个用户都要通过搜索引擎来获取网站信息, 而且不会全都依靠同一个搜索引擎来获得信息。通过对互联网用户使用搜索引擎的行为特征进一步的研究发现, 用户检索所使用的关键词具有显著的分散性特征, 并且往往采用多种关键词组合的方式进行检索, 使得网站即使在有限的几个关键词检索结果中靠前并不能带来足够的网站访问量, 这就意味着仅仅依靠免费搜索引擎营销手段将难以取得网络营销的理想效果。

正是这种原因为付费搜索引擎广告提供了广阔的发展空间, 尤其对于自然排名效果不好的网站, 采用不同形式的搜索引擎广告如竞价排名、关键词广告等可以很好弥补这种劣势。也就是说, 企业在制定搜索引擎营销策略时, 很有必要采用免费与付费两种搜索引擎营销手段相结合的方式, 这样才能取得显著效果。如果企业本来拥有营销预算, 仅仅是因为有免费网络营销资源的存在而拒绝接收付费搜索引擎营销方式, 显然是不太明智的。在这方面, 一些大型企业已经有充分的认识, 并且采取了积极的行动。

摘要：本文首先论述了相对于中小企业来说, 大型企业更容易成为搜索引擎营销的受益者。通过对大型企业的搜索引擎营销市场分析, 最后得出大型企业的搜索引擎营销策略启示, 认为企业在制定搜索引擎营销策略时, 很有必要采用免费与付费两种搜索引擎营销手段项结合的方式。

关键词：网络营销,搜索引擎营销,SEM

参考文献

[1]黄辉:面向搜索引擎的网络营销[J].商业时代, 2003 (13) .

[2]周任慧:如何使搜索引擎在网络营销中充分发挥作用[J].商界, 2005 (9) .

[3]潘蔡巍:搜索引擎优化与产品营销[J].泸天化科技, 2005 (1) .

[4]陈立新:网络营销的主要工具——搜索引擎登录与排名[J].商场现代化, 2005 (4) .

搜索引擎营销的重要性网络营销 篇3

关键词：网络营销；搜索引擎；

20世纪90年代后期起，随着网络信息技术的发展，网络经济日益兴起。网络经济作为一种新兴的经济形态，正改变着经济和社会的运作方式，它极大地影响着国际经贸关系的发展，并且预示着一场贸易革命甚至经济革命的开始。网络经济时代，网络营销成为新挑战。明确网络营销的目的、选择有效的网络营销方式是提高网络营销效果与效率的关键。

一、网络营销的误区与问题

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段、营造网上经营环境的各种活动。

1.企业网络营销的误区：

盲目跟风，不明晰企业建立网站的最终目的；

类型雷同，不明确企业最适合需要的网站类型；

本末倒置，只追求网站的华丽却忽视了网站的推广工作；

砍柴不磨刀，没有找到最有效、最适合企业需要的网络营销工具；

2.企业网络营销所出现的问题：

网站的浏览体验效果差；

商业机会和潜在客户获得性低；

投资与回报远远不成比例；

网络营销走入以上误区、出现以上问题，从现象来看通常被认为是企业网站运营策略的失当，但从更深入的层次上分析，则是由于企业缺乏对网站功能、实质以及与网络营销之间关系的深入了解所致。要提高网络营销水平，选择有效的网络营销方式是非常重要的。

二、搜索引擎推广

目前，企业常用的网络营销方式有：搜索引擎关键词注册与排名；网络广告；交换链接；许可Email营销；病毒性营销；邮件列表；个性化营销；会员制营销。

在企业网络营销的八种常用方式中，搜索引擎关键词注册与排名是应用频率最高、针对性最强、效果最好的其中一种网络营销方法。调查表明，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得理想的排名，是网站设计过程中首要考虑的问题；网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。

1.搜索引擎的定义

搜索引擎（Search Engines）是一个对互联网上的信息资源进行搜集整理，然后供用户查询的系统，它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。

2.搜索引擎关键词优化的定义

搜索引擎关键词优化（SEO）是指通过对网站内容，结构及外部链接的优化，在搜索引擎上获得一个理想的排名，进而增加客户发现并访问网站的可能性的过程。搜索引擎优化的目的是为了使网站在搜索引擎里有更好的表现。搜索引擎优化涉及搜索引擎登陆、连接广泛性的建立、关键字研究分析、网站面向搜索引擎友好度的改进、标题描述与标签的撰写等。

3.搜索引擎的使用对象

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第17次中国互联网络发展状况统计报告》，在中国大陆地区1.09亿网民中，有5267万网民为商业决策相关人士，而有多达69.6%的人把搜索引擎作为在互联网上获得信息的最主要方式。这也就意味着搜索引擎是5267万商业决策相关人士在互联网上获得商业信息的最主要方式。搜索引擎营销，已经成为21世纪企业取得竞争优势的必争之地。因此，搜索引擎推广是企业网络营销最有效的方式。

四、制定搜索引擎推广策略

搜索引擎作为一种网络营销工具，可以实现4个层次的营销目标:被搜索引擎收录；在搜索结果中排名靠前；增加用户的点击（点进）率；将浏览者转化为顾客。

为了实现以上四个层次的目标，可以采用两种搜索引擎营销策略：付费搜索引擎广告和免费搜索引擎推广方法

1.付费搜索引擎广告策略

付费搜索引擎广告策略是指企业在主要网站上做广告。百度、谷歌、雅虎是商业决策人士最集中使用的三个网站，它们在付费搜索市场上存在各自的优势和特点。

百度：百度是全球最大的中文搜索引擎，具有中文搜索优势突出、获得新客户平均成本低、推广关键词不限等特点。百度的主要用户是年轻消费群体，他们关注时尚、娱乐信息，适合于偏重时尚娱乐产品的企业。

谷歌：谷歌是全球最大的搜索引擎（覆盖200多个国家），它享有客户满意度最高、点击质量最高、续费率最高等优势。谷歌的主要用户群是高学历高收入的白领，由于它在国外市场占有率最高，因此适合外向型企业做产品的国外推广。

雅虎：雅虎具有搜索双通道、覆盖人群广、优质客户多的优势。搜索双通道是指双搜索实现双入口（地址栏搜索和雅虎搜索框搜索），其中地址栏搜索主要为3721搜索，据调查，高达90%的电脑装有3721地址栏搜索的工具条。另外，雅虎的商业搜索流量比重大，占信息搜索总量的70%以上。并且，由于阿里巴巴的并购，雅虎实现了众多平台的整合，构成了一个比较健全的网络营销体系。在这个平台上，雅虎轻松拥有了数量庞大的优质商业用户群体，加上其多年来累积的高素质网民群体，共同构成了雅虎搜索竞价产品独具魅力的商业价值。

2.免费搜索引擎推广策略

免费搜索引擎推广可以采用以下几种方法：

（1）搜索引擎的关键词优化。搜索引擎的关键词优化是指让关键词设计适合搜索引擎检索，满足网站排名靠前的目的。关键词优化不但要求优化自身的产品品牌名称,而且要求优化竞争对手的品牌名称，从而让搜索用户在搜索竞争对手品牌、点击排名靠前的搜索结果时自动进入我方网站。

（2）设计恰当的关键词组合。潜在用户在查找产品信息时，通常以产品名称、行业名称，甚至是公司名称等为条件进行搜索，因此设置恰当的关键词组合是非常重要的。一个理想的“产品关键词”组合应该充分考虑不同地域居民的语言习惯， 从而增加登陆我方网站的可能性。

（3）注册免费会员。企业可以在分类广告网站（如58同城分类、赶集网、口碑网）、网上商店（如易趣网、淘宝网）、网上拍卖、B2B行业性网站（如慧聪网，阿里巴巴网、买卖网）以及相关产品的论坛上注册免费会员，在许可的范围内大量发布供应信息。供应信息要求其标题和内容都应出现与产品相应的关键词和企业的网站网址，从而便于搜索引擎的机器手抓到与供应信息相连的网页，增加在搜索结果的展露度。

（4）关键词密度。关键词密度是指关键词的数量在文本中所占的比率。对于网络优化来说,关键词密度是非常重要的，一般认为4%左右的密度最为合适，因为较高的密度会被搜索引擎看作做弊。另外，企业设计关键词密度时，可以参考竞争对手的密度分布。

（5）网站地图。网站地图，是指指明了一个网站结构、栏目和内容说明等基本信息的网页。网站地图是最好的网页导航工具，它有利于搜索引擎的抓取，并在搜索结果中获得较前的位置。一个好的网站导航结构应是站内所有页面都有一个链接指向站内最重要的页面。如果网站很大,网站地图每页应该链接数量不超过100个，分解成多个页面。

（6）设置特定的网站主题。搜索引擎通常通过检索网站的标题和标签说明来确定某一网站的主题，如果网站有一个特定的主题，将比只有几个提及关键词的标题和内容的普通网站得到更好的排名。

（7）避免使用动态域名。网站尽可能使用静态页面html，因为搜索引擎检索动态页面（phpt 、asp、 cf）时，经常出现问题。

（8）链接的策略。保证链接网站的质量和相关性,尽量使链接简单化和易操作。假设有一个“电器店”网站，如果它有一个链接文字为“电器使用知识”的导入链接，那么搜索引擎就会认为：“电器使用知识”与“电器店”相关联。这样，可以提高网站的排名。

企业在选择搜索引擎推广策略时，应该根据产品关键词的热门度而定。一般来说，普通热门的产品关键词，建议采用免费搜索引擎推广策略。而对于竞争激烈的产品，建议同时使用付费搜索引擎推广和免费搜索引擎推广。并且，采用付费搜索引擎推广时，建议购买百度的左侧竞价排名和谷歌的右侧竞价排名，３７２１地址栏搜索推广也是很重要的。

网络推广是网络营销的核心，在企业资源短缺的情况下，更加要求企业把投入网络营销的资金用到刀刃上，只有通过合适有效的网络营销方式才能获得好的网络营销效果。搜索引擎推广是企业最有效的网络营销方式，是企业开展网络营销的一把利剑。

作者单位：广东金融学院 工商管理系

参考文献:

[1]刘庆华，万佩真，黄玲芳.浅析搜索引擎技术对网络营销的影响[J]. 企业经济：2007，4:160-162.

[2]徐宝文，张卫丰.搜索引擎与信息获取技术[M].北京：清华大学出版社，2003.354--356

[3]谢希仁. 计算机网络[M].大连:大连理工大学出版社,2004.245--248

搜索引擎营销的重要性网络营销 篇4

据国外媒体报道，美国零售业联盟电子商务分部Shop.org第11个年度报告《2008网络零售状况》显示，2008年美国网络零售业销售总额将达到2040亿美元，较上年增长17%。这一增长预期低于去年21%的增长速度，但业界认为这主要是因为网络零售行业正趋于成熟，与经济发展疲软的大环境无关。其中网上交易规模最大的三类商品为：服装为266亿美元，计算机为239亿美元，汽车为193亿美元。

上述调查由互联网市场分析机构Forrester Research进行，对125家网络零售商展开了问卷调查。

“无论从过高的运输成本到消费者购物习惯的改变，网络零售者也无法避免当前经济大环境的影响。”Shop.org执行董事斯科特·西弗曼表示，“但今年网络零售将出现大幅增长的预期进一步显示出，网上销售作为一种新的销售渠道，其巨大潜力和价值都得到了消费者不断的开发。”

由于新增网民的速度已出现下滑，因此大多网络零售商不得不在保持现在客户和吸引新客户的两种战略之间摇摆。该报告显示，网络零售商平均将53%的营销开支用于发展新网络消费客户，而有21%的营销开支用于保留已有顾客，

不过零售商们也发现，像搜索引擎和子站营销等传统的网上销售宣传模式既是保持老客户的一种工具，同时也可以用来发展新客户。

“网络零售业的增长主要来自两类目的互不相同的网上顾客的推动，”Forrester首席分析师、此次报告的第一作者苏查塔·穆普鲁表示，“一类顾客希望借助网上的透明度来获得更低的价格，而另一类收入较高的顾客主要认为网上购买更为便捷。对网络零售商们来看，这两类顾客都具有巨大的增长潜力，应当直接对他们展开营销宣传。”

调查显示，搜索引擎营销仍然是发展新用户最有效的营销办法，其中有35%的销售额经由搜索引擎产生。因此，接受调查的网络零售商(达90%)都采用了搜索结果竞价排名的方式，其中有79%的被调查者称今年仍将加大对搜索引擎营销方面的投入。

事实上，网络零售市场也在一定程度上受到经济衰退的影响。但Forrester的查塔·穆普鲁认为，与传统实体店不同的是，消费者访问网店的原因有多种，并且有更多的方式，所以网络零售还是保持着快速的增长。比如，有的消费者对价格比较敏感，因此他们在网上搜寻价格低廉的商品时会不由自主地购买许多东西;而有的消费者则是受到网络购物的方便性和物品极大丰富性吸引，开始不断加大在线购物开支。

但是今年网络购物出现了一些细微的变化。2-3月，一份面向125家网络零售网站的调查显示，目前网店店主已经不再热衷于通过减免运输费用的方式进行促销了，今年用户想找到免送货费的商品将不那么容易。去年有85%的网络零售商表示曾经应用过减免运输费用的促销手段，而今年仅有35%的商店表示会继续使用这种促销方式。

调查还显示，今年，许多零售商希望能够通过在Myspace，Facebook等社交网站做广告来促销商品。但马尔普鲁认为，这未必是个好主意，因为对于零售商而言，“社交网站到底能否带来直接的利润还有待进一步观察”。

搜索引擎营销策略 篇5

201452133 游逸飞

现代商业模式主要分为三种：

1、店铺模式 一般地说，服务业的商业模式要比制造业和零售业的商业模式更复杂。最古老也是最基本的商业模式就是“店铺模式（Shopkeeper Model）”，具体点说，就是在具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品或服务。

一个商业模式，是对一个组织如何行使其功能的描述，是对其主要活动的提纲挈领的概括。它定义了公司的客户、产品和服务。它还提供了有关公司如何组织以及创收和盈利的信息。商业模式与（公司）战略一起，主导了公司的主要决策。商业模式还描述了公司的产品、服务、客户市场以及业务流程。

大多数的商业模式都要依赖于技术。互联网上的创业者们发明了许多全新的商业模式，这些商业模式完全依赖于现有的和新兴的技术。利用技术，企业们可以以最小的代价，接触到更多的消费者。

2、“饵与钩”模式

随着时代的进步，商业模式也变得越来越精巧。“饵与钩（Bait and Hook）”模式——也称为“剃刀与刀片”（Razor and Blades）模式，或是“搭售”（Tied Products）模式——出现在二十世纪早期年代。在这种模式里，基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状态；而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵。比如说，剃须刀（饵）和刀片（钩），手机（饵）和通话时间（钩），打印机（饵）和墨盒（钩），相机（饵）和照片（钩），等等。这个模式还有一个很有趣的变形：软件开发者们免费发放他们的文本阅读器，但是对其文本编辑器的定价却高达几百美金。

3、其他模式

在50年代，新的商业模式是由麦当劳（McDonald’s）和丰田汽车（Toyota）创造的；60年代的创新者则是沃尔玛（Wal-Mart）和混合式超市（Hypermarkets，指超市和仓储式销售合二为一的超级商场）；到了70年代，新的商业模式则出现在FedEx快递和Toys R US玩具商店的经营里；80年代是Blockbuster，Home Depot，Intel和Dell；90年代则是西南航空（Southwest Airlines），Netflix，eBay，Amazon和星巴克咖啡（Starbucks）。而没有经过深思熟虑的商业模式则是许多dot-com的一个严重问题。

传统的商业模式是厂家——代理商——零售商——客户。

它的特征是各级从上级进货，买断上级的商品所有权，赚取差价，代理销售的品牌数量有限，供货渠道较稳定。

传统的商业销售模式重渠道建设，人员促销、商品展示。利用广告营销活动扩大品牌及商家知名度;重权威机构对产品的认证，对产品在实际消费中质量及厂家、商家的售前、售中、售后服务水平重视不够，更主要是没有一个对比，全面客观的对比质量及服务水平。

“互联网+”是互联网与传统产业的融合创新，在竞争和合作中形成新业态的过程。传统行业的交易往往受到空间的限制，比如在电子商务出现之前，广州人一般不会成为北京全聚德烤鸭的潜在顾客，除非他们去北京旅游。但是有了互联网电子商务，北京全聚德烤鸭可以卖到全国乃至于世界各个地方。交易空间被打破，交易范围成倍数扩大，这样直接的结果就是潜在客户群体成为了原来的N多倍，这既对传统行业的生产难度提出了挑战，因为不同地域的顾客对产品的需求存在差异，四川、重庆的麻辣火锅不可能一成不变的就能推广到浙江、江苏；同时又使得企业的潜在利益大大增加，既可以赚四川、重庆人的钱，又可以赚浙江、江苏人的钱。

现代商业模式与传统商业模式相比：优点：

1、快捷方便，大大缩短了时间和空间。很能适应现代都市人快的生活节奏。可谓企业、白领购物洽谈的首选。

2、经营成本低，隐蔽性强，容易偷税漏税。缺点：

1、少了人与人之间的沟通与关爱。很没有乐趣，完全是为了生意而做。

2、很难与顾客建立长久稳定的关系。

搜索引擎营销的重要性网络营销 篇6

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搜索引擎营销的重要性网络营销 篇7

评价指标反映了企业网络营销绩效的关键因素, 也揭示了企业网络营销绩效评价的内容, 是企业管理者对评价对象进行全面认识的具体途径, 因而设计指标体系是企业网络营销绩效评价的重要基础工作。同时, 评价指标的建立必须遵循一定的原则, 构建网络营销绩效评价体系的五个原则, 即全面性原则、科学性原则、可比性原则、可测性原则、独立性原则。我们按照以上原则, 结合搜索引擎营销的实际效果, 对影响网络营销绩效评价的主要因素进行综合分析和整理, 从品牌效益、经济效益、服务效益三个方面出发, 构建了一套绩效评价指标体系。下面分别介绍各指标的具体含义。

1.1 品牌效益指标

(1) 企业网站推广。

就是为用户发现网站信息并来到网站创造机会。

(2) 产品推广。

企业利用用户通过输入产品名称搜索相关产品的信息资料的行为, 采取的宣传推销产品的方式。

1.2 经济效益指标

经济效益指标是指通过搜索引擎营销为企业带来的经济效益, 主要包括网上产品销售和网下产品销售。

(1) 网上产品销售。

顾客在网上了解产品信息后, 通过电子商务模式购买产品, 也就是P2C 模式。

(2) 网下产品销售。

顾客在网上了解产品信息后, 在现实市场中购买产品。

(3) 服务效益指标。

搜索引擎是企业获取行业资讯、了解国际市场动态的一个重要工具, 同时还是网站优化检测的工具。

① 市场调研。

通过搜索引擎了解竞争者的市场动向, 产品信息, 用户反馈, 市场网络等公开信息。

② 网站优化检测。

利用搜索引擎检查网站链接数量、网站被搜索引擎收录网页数量、网站的PR值等。

2 搜索引擎营销绩效综合评价模型

依据各评价指标的独立性, 采取加权求和的方法, 建立搜索引擎营销绩效综合评价模型如下:

undefined (1)

其中, Pi为第i个评价指标的取值, Wi为第i个指标在所有指标体系中所占的权重。

该模型在实际应用中要计算Pi和Wi的值。Pi的计算要根据实际情况, 收集客观数据, 采用统计学的方法, 如指数法, 线性回归等方法计算。下面我们介绍用层次分析法 (AHP) 计算权重Wi。

3 利用层次分析法计算指标权重

层次分析法 (Aanalytic Hierarchy Process, AHP) 是美国著名数学家萨蒂在20世纪70年代提出的一种新的定性分析与定量分析相结合的系统分析方法。它将人的主观判断用数量形式表达, 从而便于在数学上进行处理和分析。层次分析法把复杂问题分解成各个组成因素, 又将这些组成因素按支配关系分组成递阶层次结构, 通过两两比较的方式确定各个因素的相对重要性, 然后综合决策者的判断, 确定决策方案相对重要性的总排序。

3.1 分析各指标间因果关系, 建立指标体系层次结构

根据指标体系构建的原则, 建立三层指标体系结构 (如下页图所示) , 其中第一层为目标层, 第二层为准则层, 第三层为方案层。

3.2 计算指标权重, 并进行一致性检验

这里我们采用和法计算权重, 其计算公式为:

undefined, (i=1, 2, …, n) 。

一致性指标计算公式为:undefined, 其中λmax为比较矩阵的最大特征值, 按下面的公式计算:

undefined。

一致性比例计算公式为undefined, 其中R.I.为平均随机一致性指标, 它的取值由矩阵阶数确定, 具体取值如下表:

下面是我们用以上公式计算各层指标权重所得的结果 (具体计算过程略去) 。

计算得λmax=3.01, 取R.I.=0.52, 则一致性比例C.R.=0.01<0.1, 即矩阵具有一致性。

计算得λmax=4, 取R.I.=0.89, 则一致性比例C.R.=0<0.1, 即矩阵具有一致性。

续 表

计算得λmax=4.05, 取R.I.=0.89, 则一致性比例C.R.=0.02<0.1, 即矩阵具有一致性。

3.3 计算第三层指标对于总目标层的权重

计算第三层指标对于总目标的权重时利用如下公式:

undefined, (i=1, …, 6) 。

即:

W1=0.45×0.375+0.45×0.09+0.1×0=0.21

同理可计算:

W2=0.22, W3=0.24, W4=0.24, W5=0.025, W6=0.075。

即权重向量为:

W= (0.21, 0.22, 0.24, 0.24, 0.025, 0.075)

3.4 第三层指标对于目标层的一致性检验

层次总排序的一致性指标:

undefined;

层次总排序随机一致性指标:

undefined。

带入数据计算得:

C.I.= (0.005, 0.016, 0) · (0.45, 0.45, 0.1)

=0.005×0.45+0.016×0.45

=0.01

R.I.= (0.89, 0.89, 0) · (0.45, 0.45, 0.1)

=0.89×0.45+0.89×0.45=0.80

所以层次总排序一致性比例为:

undefined

通过总体一致性检验。

4 结论

如何利用搜索引擎营销 篇8

上海艾瑞市场资询公司的研究显示,2007 年我国搜索引擎市场规模已达33 亿多元。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第13 次中国互联网络发展状况统计报告》,在中国大陆地区7950 万网民中,有3267万网民为商业决策相关人士,而有多达69.6%的人把搜索引擎作为在互联网上获得信息的最主要的方式。也就是说,搜索引擎是2273 万商业决策相关人士在互联网上获得商业信息的最主要的方式。

搜索营销服务

搜索引擎营销是网络营销方法体系的重要内容之一,已成为企业网站推广的首要方法。所谓搜索引擎营销,就是根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会,尽可能地将有用的营销信息传递给目标用户。用户检索所使用的关键词能反映出用户对产品相关问题的关注,这种关注正是搜索引擎被应用于网络营销的根本原因。伴随着各种数码产品和娱乐消费品的不断丰富,搜索引擎营销的领域也日益扩大。

以下是不同类型的搜索引擎营销服务:

1、搜索引擎广告:包括赞助商广告、付费排名广告和内容关联广告(即关键词广告及其引申)。搜索引擎广告根据付费的多少决定排名的先后。

2、搜索引擎优化:搜索引擎优化根据搜索引擎自然排名的工作原理,结合网站设计、书写、代码编写以及链接等工作,最大限度地提高页面在所选关键词下的搜索结果中排名靠前的机会。

3、付费登录和目录:付费登录专门针对于一些人工编辑的搜索引擎,如分类目录。但即使付费,也不能保证一定登录你的网站。英文Yahoo!和Business.com就是典型的提供付费登录目录的例子。

4、比较购物搜索引擎:购物搜索引擎为人们提供方便地寻找、比较在线商品销售的信息,最有名的如DealTime、PriceGrabber.com、 Froogle和Yahoo! Shopping。含电子商务在线购物网站的购物搜索引擎比其他搜索引擎表现更好。

并非所有的搜索引擎营销公司都提供以上全部类型的搜索引擎服务。采用哪种搜索引擎服务要看自己的需求。如果你不想修改网站设计,就选择搜索引擎广告。如果要重新设计网站,就应该找搜索引擎优化公司。

著名经济学家、中国科学院研究生院管理学院副院长吕本富教授也认为:“对于中小企业而言,搜索引擎能够高度优化资源配置,是一种优秀的个性化信息服务模式。”

特别是2008年以来,经济危机的蔓延使得互联网和搜索引擎成为中小企业“以小博大”、摆脱经济寒流的最佳营销工具。据营销专家观点,经济减速反而会推动搜索营销市场的增长。由于经济环境的恶劣,手头开始拮据的企业们开始寻找更加有效地营销方式,而相比过去陈旧的按年收费的“黄页式”B2B模式,按效果付费、覆盖面更广、更精准、可控制的搜索引擎,更适合中小企业进行推广。

企业成功搜索营销策略

利用搜索引擎提升网络品牌的基本方法包括:尽可能增加网页被搜索引擎收录的数量;通过网站优化设计提高网页在搜索引擎检索结果中的效果(包括重要关键词检索的排名位置和标题、摘要信息对用户的吸引力等),获得比竞争者更有利的地位;利用关键词竞价广告提高网站搜索引擎可见度;利用搜索引擎固定位置排名方式进行品牌宣传;多品牌、多产品系列的分散化网络品牌策略等。这些方法实质上都是为了增加网站在搜索引擎的可见度,因此如何提高网站搜索引擎可见度成为搜索引擎提升网络品牌的必由之路。

企业搜索引擎营销策略的选择:

一、让自己的网站出现在搜索引擎搜索结果的前10 名,是获得良好效果的关键。

市场调查显示,85%的访问者会在搜索引擎的第一页(前10 名)选择自己所需要的网站,而当企业的网站出现在搜索结果的第三页(前30 名)之后,被访问的机会不超过4%。这也正是众多企业虽然建立了网站并且在各大搜索引擎进行了登陆,但依然没有获得收益的最根本原因。

所以,不管企业选择哪一个搜索引擎进行推广,取胜的关键是:一定要让自己的网站出现在该搜索引擎搜索结果的前10名。比如在百度输入“足球鞋”三个字,你会发现阿迪达斯、耐克、李宁等品牌都出现在前十的名单中。

二、搜索引擎的选择。

不同的搜索引擎,无论是市场占有率还是企业的推广投入,都有很大的差别,所以,如果企业的推广资金有限或者希望前期尝试后再进一步大规模投入,那么,选择具有最高投资收益比的搜索引擎就尤为重要。

1、各大搜索引擎市场占有率(意味着推广效果)比较。此调查结果从一定程度上显示出目前中文搜索引擎的人气。更旺的人气意味着更多的访问者,这是评价搜索引擎投放效果的主要指标,这个指标对于搜索引擎的意义相当于发行量对于报纸、收视率对于电视一样重要。业内公认的中文搜索引擎的风向标Google 和百度以绝对的优势胜出。

2、三大搜索引擎推广投资收益比较。(1)Google。推广形式:Google 目前最主流的推广形式是通过搜索引擎优化,使企业网站获得google 正式搜索前10 名,从而具有近乎100%的机会被访问者点击。预算:9000 元(按照企业指定关键词优化难易程度略有波动)效果:市场占有率40.13%,也就是说企业只要在google 一个搜索引擎获得前10 名的排名,就有几乎100%的机会使40.13%的目标客户访问自己的网站。(2)百度。推广形式:竞价排名,即按照单次点击价格预付费,单次点击价格较高者排在前列。预算:市场占有率39.80%,投入资金不确定,但部分案例显示投资高于google 的3 倍,单次点击价格至少0.3 元,此价格会因为同行竞价而显著提高。而恶意点击的问题,也使得投入金额具有更高的不确定性。(3)新浪。推广形式:购买固定排名,根据关键字热度不同,购买搜索结果首页第一名、第二名、第三名所需费用也分别不同。以开关行业为例,获得前3 名的排名,为12000元/年。鉴于新浪搜索引擎在中国搜索引擎市场占有率仅为5.19%,由此得出,企业投资新浪搜索引擎的投资收益率远不如google,投资收益率仅为google 的9.6%。

上述分析显示,在目前几种主要的搜索引擎推广模式中,通过搜索引擎优化获得google 搜索引擎搜索结果前10 名的排名,在同等的推广预算上,可以取得更好的推广效果。是企业在网络时代,实现低成本高收益推广的最佳选择。

引擎营销的四大成功因素:

※1、营销效果评测※

营销效果评测是一个成功的搜索引擎营销战略的基础。要想成为一个出色的搜索引擎营销商,必须首先要学会对广告活动的每个方面保持紧密的跟踪。不过根据SEMPO去年的一项市场调研表明:许多用户甚至连最基本的营销效果都没有做过评估。据报告显示:有超过30%的用户并没有对访问量的销售转化比例进行跟踪。此外,约有40%的用户从来不计算他们的投资回报率。这样高的数据不能不令人吃惊。这无疑说明了占相当数量的竞价排名广告用户根本不知道他们的投资是否物有所值。而且广告价格也是水涨船高,去年平均涨幅达到26%。但事实上,对于哪些广告能够争取到客户,而哪些广告只会使自己白白浪费钱财,如果广告客户能够在这一点上做到了如指掌,那么在搜索引擎营销这个大战场上,你完全可以成为大赢家。

※2、关键词的选择※

搜索引擎营销战略的成功根本取决于客户对关键词的选择。抱着务实的态度认真挑选关键词,再加上一个良好的营销战略,我们完全有望取得最佳的投资回报。

不要只把目标放在有限的几个关键词上。大家都在抢这几个词的位置,白热化竞争足以导致价位飙升。即使最后能够拿下这个词,其广告价位一定不菲。所以,与其和别人打破头的去争这几个词的广告位置,还不如先回过头来认真修改一下对关键词的定位,避其锋芒,攻其不备。以运动鞋为例,对其消费者特别关心的一些特殊性能进行关键词设置,如舒适性、缓冲性等等,可能会收到意想不到的效果;倘若留心观察一下网站的参照纪录,你会很惊讶地发现,可能前五名主要关键词带给网站的访问量加起来还不到网站总访问量的一半。换言之,你的大部分访问量都来自那些平时毫不起眼的小关键词所带给你的毫不起眼的访问量,所谓涓涓细流汇成海,这些看似每月微不足道的访问流量汇聚起来参照纪录,带给你的却是比五个主要关键词加起来还要多的访问量。

要想取得成功的搜索引擎营销战略,首先必须要将眼光放远,将目标放在较大范围内的关键词上。既要考虑到那些“重头”关键词,也要考虑到一些”小角色”的关键词。Overture和Google均能够允许用户很方便地增加关键词。此外,通过搜索引擎提供的广告工具我们可以随时跟踪每个关键词对客户访问量的销售转化比例,进而了解和掌握每个关键词的工作性能,并对效果不好的关键词进行修正。

※3、优化你的广告创意※

优化你的创意可以说是搜索引擎营销战略的一个核心部分。曾经有一个广告,只是稍微改了改广告的内容,结果广告的点击量翻了一翻。和其他的广告形式相比,改变搜索引擎广告的广告创意其实并不是一件难事。因为它们归根到底只是一些文本类型的广告,它压根儿不要求你有电视广告制作人或画家那样的创意和文采。

比如,联想集团把自己为奥运火炬的设计作为一个话题拿来说事。话题的“点”都制作成传播的亮点。比如这个创意是如何诞生的、创想团队如何艰苦卓绝的沟通、碰撞和协作、火炬的规格和材质等。

联想集团采取主动姿态来宣传这件事,依托遍布全球的分支机构和销售网络,全力实施创新的火炬手、护跑手选拔,以及围绕火炬的支持推广计划。为了更好地向全球推广北京奥运,联想还倾力赞助北京奥运会火炬接力。它本身的行为,就是一个可圈可点的话题,更何况它也是奥林匹克运动历史上第一家源自中国的奥运会火炬接力合作伙伴。这类话题的传播对于搜索引擎优化,提高点击率起到了很大的作用。

对不同的广告创意进行ABTest,看看哪组广告的性能最佳。Google可以允许用户同时运行多个广告并对宣传效果进行跟踪调整,使广告达到最佳绩效。不妨一试,看看究竟会发生什么。这样的努力非但不会对你的投资造成任何损失,反而能够推动搜索引擎营销迈向更高的辉煌。

※4、坚持不懈的跟踪管理※

搜索引擎营销案例备忘录 篇9

案例引导7分钟

Eepo相关说明3分钟

课堂案例讨论10分钟

方案撰写5分钟

以上两个环节可合并，合计15分钟

所有结果以卡纸形式展示，仅有一次口头展示机会

讨论结果展示3分钟

现场答疑2分钟

现场打分、点评2分钟

SEM，SEO方案测试：实验室

一周后

SEM效果评价：点击率，成交率

规则：

开始：shine

结束：击掌

组名，logo，口号，分工：组长，记录员，发言人，计时员，补充发言人 各组选主题，展开讨论，策划营销策略方案，以及相应的搜索引擎营销策略 每个听课老师和各小组均需对其他小组及自己小组打分，点评

搜索引擎营销的重要性网络营销 篇10

艾瑞近日发布了《2009中国搜索引擎数据报告》，根据其中的数据，结合上海天擎对上千家客户的数据分析，我们可以看出2010年搜索引擎营销的三大主要趋势。

1.搜索引擎营销被更多企业认可

艾瑞指出，搜索引擎作为性价比最高和投资回报率最高的营销模式，将会获得更多企业的认可。我们也发现，越来越多的客户受朋友、竞争对手的影响，主动找到我们，希望了解和尝试搜索引擎营销，比起上海天擎这三年来帮助Google去教育市场来讲，我们感觉市场在发生变化，用户开始主动希望尝试搜索引擎营销，说明老客户在投放中尝到了甜头，给予了搜索引擎营销良好的口碑。

2.品牌企业开始加大对搜索引擎营销的投入

2009年，受金融危机的影响，预算紧张了，一些品牌企业心不甘、情不愿地“被迫”尝试搜索引擎营销。原本这些品牌企业不太认可搜索引擎营销，认为这是一个长尾的市场，与自己的品牌不相称。其实，通过Google、百度的搜索以及联盟广告，完全可以使品牌大范围、并且相对精准地曝光，从而提升品 牌知名度，促进销售。这一点，在这些品牌企业尝试后，已经受益匪浅。特别是品牌企业纷纷开始重视电子商务，这就更加需要通过搜索引擎营销来促进销售，所以，我们看到，2010年伊始，品牌企业就已经大幅提升搜索引擎营销的预算。

3.投入搜索引擎营销的企业，两极分化越来越严重

未来时态的搜索营销 篇11

艾瑞咨询认为，中国搜索引擎市场呈现快速增长的态势，其原因在于：其一，2010年中国经济形势回暖，广告主，尤其是中小企业广告主营销预算随之升温；其二，经济危机时期，品牌广告主通过尝试性投放，产生了惯性投放；其三，谷歌(中国)的战略性调整，缩短了百度推广系统的调整期，点击率的提高、可选关键词的增多、CPC的升高等因素也一定程度促进了ARPU的提升。

搜索营销竞争格局

艾瑞咨询COO阮京文认为，和美国相比，中国搜索引擎市场有更大的提升空间，“至于商业模式则没有本质的不同，从具体操作上看，网络营销的意识和运用会有些差异，比如百度通过人群递推、进行客户培训等，其他没有太大的差异”。

阮京文认为，从目前的竞争格局来看，百度处于绝对领先的地位，在未来的市场格局中“想改变百度的领先位置有很大的难度。目前中国有5亿多网民，美国、日本、韩国等网民的渗透率大概是80%，中国市场未来几年向75%的渗透率发展，潜力是很大的。未来有很多商业机会，对于互联网网民入口的争夺来讲，现有的竞争格局是正常的状态”。

百度市场份额持续增长

百度CEO李彦宏曾如此描述搜索引擎营销的价值：“网民的每一次搜索，都表达了一种欲望，反映了一种关注，当每天有超过1亿人通过百度表达他们的欲望、反映他们的关注的时候，百度就从中发现了超越个人意识的群体意识。每一个人都可以通过百度透视社会、经济、文化的群体意识，当你知道了时代精神，你就会比以往更加自信，更加懂得营销，懂得如何获得消费者。”

百度推广系统在2009年完成切换，搜索营销收入增长逐渐稳定。艾瑞咨询研究主要运营商2003年以来的营业收入份额时发现：百度在2007-2009年稳定增长之后，2010年大幅度增长，由63.9%增长到71.7%，增幅达到7.8个%；而谷歌的市场份额增幅也首次出现下降，下降达到了6.5%。

谷歌退出中国市场导致访问流量和广告主投入减少是导致其市场份额下降的主要原因，而百度凭借其品牌、流量、技术优势，同时推出新的凤巢推广系统，进一步占领国内市场，市场份额快速增长。

搜索营销“闭环”

阮京文认为，百度之前做的是把海量信息通过关键词的形式聚合起来，形成大量有针对性的信息，通过正常的排序方式展现。搜索的结果取决于客户搜索的精准度。现在百度通过做综合排名已经有了一定的改善，但还没有做到极致。“主要表现在两个方面，一方面现在只是信息呈现，就未来而言，百度可以帮助客户完成交易行为，无论是购物还是其他交易，从搜索信息到交易行为完成，可以形成一个闭环。从对信息的深入理解到交易的完成，现在中国搜索引擎只是完成了前半段，后半段还没有完成。现在很多公司开始尝试完成后半段。另一方面是从信息的整合力度来看没有做到极致，搜索到的信息以条目方式罗列，对于用户来讲要找到自己想要的信息还是费精力的。”阮京文说。

对于搜索营销，比如百度的搜索营销，阮京文认为要改进的地方主要有两点：“一是商业模式比较单一，抗风险能力比较弱；二是商业模式不太完整，主要在于后半段的交易部分，如果能够推动用户交易形成闭环，会有更大的发展空间。”

“无论从业绩增长还是从大的营销环境看，百度未来会有更大的发展。帮助客户实现最终交易，会让百度的竞争力更强。如果信息搜集和交易的欲望在百度平台产生，而交易在其他平台完成，就会让这部分价值流失。”他说。

旅游业搜索引擎营销策略研究 篇12

作为文化产业重要组成部分的旅游业,对互联网的依存度极高。全球搜索引擎巨头Google在一份针对在线旅游业的调查报告中指出:互联网在提升消费者的信息获得能力方面作用显著,82%的受访者认为互联网是取得旅行信息最有用的媒体来源,97%的受访者在线上查找或购买旅行产品或服务时,使用了搜索引擎。旅游企业的搜索引擎营销也日益受到专家学者的关注,在“2007年全球搜索引擎营销大会”上,第一次尝试为旅游行业开辟专门的议题,使得搜索引擎营销的相关理念与具体行业的实际应用相结合。因此,探讨旅游企业如何正确而有效地实施搜索引擎营销具有重要的意义。

一、搜索引擎营销的主要模式

搜索引擎营销不同的发展阶段存在不同的营销模式,本文就目前最常见的几种模式展开论述。

(一) 搜索引擎优化

搜索引擎优化是用于提高网站自然搜索排名的一系列技术和方法。网络营销专家冯英健认为:搜索引擎优化是指按照规范的方式,通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计,提高网站对搜索引擎的友好性,使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录,并且在搜索引擎中获得好的排名,从而通过搜索引擎的自然搜索获得尽可能多的潜在用户。搜索引擎优化的着眼点并非只是考虑搜索引擎的排名规则,更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便,符合“体验经济”时代顾客对商家的要求。

相对于其他几种搜索引擎营销手段,搜索引擎优化(SEO)的技术性较强,成本主要是聘请搜索营销顾问的费用。在美国,如果找一些搜索营销公司来帮助企业针对重要的关键词来优化网页,收费通常从5 000-20 000美元不等,在我国要相对便宜一些,通常在几千至几万之间,根据代理公司所消耗的成本而定,如关键字分析、页面布局、代码调整、结构分析、标签分析、外部链接改善等。但是搜索引擎优化(SEO)也为企业提供了独特的收益和价值。调查显示,搜索者对于自然搜索结果具有更高的信任度,他们也就成为质量更高的搜索者,能够最大限度地实现网站的目标,从而带来更高的转化率。

(二)固定排名

固定排名是指企业与搜索引擎供应商商定以一定价格将公司网站放置在固定位置的一种方式。这种方式使企业网站不必为了与竞争对手争夺排名而陷入非理性的关键词价格战泥潭,但同时它也存在不足,例如当市场上对某一关键词变成“冷门”时,企业却仍然要以“热门关键词”的固定高价去取得好的排名,造成了企业资源的浪费。

(三)关键词竞价排名

关键词竞价排名的先后并不固定,而是根据企业出价的高低来决定。随着搜索引擎技术的发展,全球搜索引擎巨头Google又提出了一种“混合竞价排名”的方法,即除了价格以外,还要看网站点击率的高低,这样有效地避免了企业陷入高价格战的恶性循环。竞价排名是一种高度优化的资源配置方式,这种方式对企业的价值体现在其对广告界的一句名言的改写,即“我的广告费有50%是浪费的,但是我不知道是哪50%”。当企业使用竞价排名以后,增强了广告的针对性,只要用户没有进入企业的网站,那么企业就无需为这种推广付费,有效地节约了广告投入中浪费的那50%。

二、旅游业搜索引擎营销策略的制定

旅游业搜索引擎营销策略的制定首先从旅游企业所面临的内外部环境分析入手,还要调查研究搜索者的搜索行为模式,把握好“用户体验”这一影响策略成功的重要因素。旅游业的搜索引擎营销策略需要组织内部很多人的支持,因此需要制定非常清晰的营销计划,科学地组织实施搜索引擎营销,并积极地与其它营销方式相组合,以提高营销效果。

(一)旅游市场营销环境分析

旅游市场营销环境是指影响旅游企业市场营销活动有关的一切内外部因素和力量的总和,包括宏观环境和微观环境。从宏观环境角度来看,我国“十一五”以来,经济持续健康发展,人民物质生活水平有了大幅度的提高,开始追求精神层面的满足感,旅游市场迎来了发展的机遇。同时,互联网经济的浪潮冲击着传统旅游业,出现了许多依托互联网的在线旅游企业,比如旅游预订网站携程、艺龙等。在互联网经济下,由于信息的爆炸式增长,导致消费者注意力成为稀缺资源,旅游企业如何赢得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎营销适时而出,它不仅代表着互联网技术的发展,而且促进了消费者与旅游企业之间的互动和沟通。

微观环境的分析主要从四个角度出发:旅游消费者、竞争对手、旅游企业自身、旅游服务中介企业。旅游消费者作为搜索者,他们的行为模式已发生根本性的变化,营销人员需要对其行为模式进行分析;搜索引擎对于竞争对手情报收集工作具有非常重要的价值,在制定搜索营销策略之前,企业可以利用搜索引擎来调查研究竞争对手的动态;对于旅游企业自身而言,主要是要合理配置资源,制定科学的营销组合策略;旅游服务中介企业主要指搜索引擎营销平台,如Google,Yahoo!,百度等,旅游企业需要分析这些平台的特点,做出合理的选择。

(二)调查研究搜索者的搜索行为模式

在搜索经济时代,依靠搜索引擎开展旅游活动的消费者与传统的消费者具有不同的行为模式,消费者使用搜索引擎的一个最基本特征就是对搜索结果不同页面的关注程度:据美国搜索引擎营销专业服务商iProspect(www.iprospect.com)发布于2002年11月份的一项调查结果表明:75%以上的用户使用搜索引擎,56.6%的用户只看搜索结果前两页的内容,大约16%的用户只看搜索结果的前几条内容,只有23%的用户会查看第2页的内容,查看前3页的用户数量下降到10.3%,愿意查看3页以上内容的用户只有8.7%。把握这个基本特征对于评估搜索营销效果有一定的意义。

另外,需要把握搜索者的需求特点。笔者在此借用雅虎的Research Fellow和新搜索技术副总裁Andrei Broder对于搜索者的分类来分析搜索者的需求特点:导航型搜索者(Navigational Searchers)要寻找特定的网站,可能因为他们不知道确切的网址,使用的搜索请求如“E龙网”“携程网”“希尔顿饭店”等;信息型搜索者(Informational Searchers)需要信息来回答他们的问题或者了解新的主题,使用的搜索请求如“北京的旅游景点介绍”“贵州饭店的分布”等;交易型搜索者(Transactional Searchers)想要做些事情(如买东西,注册,参加竞赛等等),他们使用的搜索请求如“机票预定”“饭店预定”等。这三类搜索者并不是截然分开的,有的搜索者可能会先查询信息,成为信息型搜索者,掌握信息后马上进行交易,便转变为交易型搜索者。

对搜索者类型的了解能够帮助搜索营销人员事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一个导航型的搜索者明确知道自己想去哪里,他们需要的就是进入这家公司网站的首页。因此,搜索引擎营销人员首先需要保证搜索引擎能够正确链接到公司的首页,然后确保搜索引擎在搜索结果页面中有对公司主页很好的描述,使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者还没有确定他们要购买的产品或服务,搜索的主要目的是收集信息以帮助他们做出决策,因此要通过网页优化来提供产品或服务的相关信息,帮助他们了解情况,使他们成为选择性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易,因此企业在做搜索营销时要注重便捷性这样一个用户体验点,将网页的内容编辑得简洁易懂,使顾客能够较快完成交易。

(三)制定搜索引擎营销计划

1.搜索模式的选择计划。

即选择自然搜索、付费搜索还是两者兼而有之,以及选择自然搜索服务后如何做搜索引擎优化,选择付费搜索后如何管理竞价。自然搜索主要依靠搜索引擎优化技术来获得高的排名,这种模式具有持续的效果,当优化了一个网页以后,很长一段时间都能够保持较高的排名,但是优化工作非常复杂。而付费搜索的时间短、工作量少。付费放置在搜索引擎营销中变得越来越流行,据统计,Google95%的收入都来自付费广告。旅游企业应该对这种模式引起重视,有效地将一部分资源配置在付费模式上。但对于希望取得长期效果的企业应该将资源配置到自然搜索模式上。

2.搜索引擎营销平台的选择计划。

即选择全球性的搜索引擎,如Google或者Yahoo!,还是企业业务所在地的本地搜索引擎,如我国的百度、波兰的Onet.pl(www.onet.pl)、欧洲的Seekport(seekport.co.uk)等。搜索引擎营销平台的选择除了需要考虑各个搜索引擎的特点以外,还需要考虑本企业的业务范围。如果公司业务只专注于国内市场,那么就应该选择国内市场上占主导地位的搜索引擎,如百度、谷歌等;如果公司的业务遍及世界各个国家,除了考虑全球性的搜索引擎外,还要注意国外市场的本地搜索引擎平台,通常这些本地搜索引擎平台由于其本土化的优势能够占据搜索市场的重要位置。

3.是关键词计划。

雅虎提供的“关键词选择工具”(inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion)可以作为搜索引擎营销人员选择关键词的一个参考工具。这个工具能够显示近几个月某个关键词的最热门的搜索请求,搜索引擎营销人员可以选择其中的一些热门词来做竞价,还可根据网站自身的内容特征,选择一些竞争对手不会涉及的较冷门的关键词。此外,关键词的选择还可以借助专业机构的帮助,由外包团队来做。

4.预计搜索营销成本。

搜索引擎营销的成本主要在于三方面:搜索引擎优化的成本、聘请外包人员的成本、付费放置的成本。搜索引擎优化对于旅游企业来讲主要是时间成本,每个网页的优化工作都是一项繁重的工程,这对于那些面临激烈市场竞争,急于取得竞争优势的企业而言代价太高。除此以外,由于搜索引擎优化涉及技术方面的知识较多,可能需要聘请外包人员,在美国,要针对自然搜索来优化网页,通常每个网页需要100-200美元。付费放置在各个搜索引擎平台上针对不同的关键词有不同的价格,这也是搜索引擎营销不可忽视的一项成本。

(四)实施搜索引擎营销计划

1.合理选择关键词提高转化率。

旅游企业要根据搜索者的特点及搜索习惯合理选择关键词,如有的导航型用户不知道艺龙网的确切名称,他会输入诸如“艺龙”“E-long”“elong”这些企业名称的错拼词,艺龙网可以针对导航型用户的这些特点选择关键词。当交易型用户需要进行交易时,他们的目的更明确,因此往往喜欢输入组合关键词来缩小搜索范围,如“打折机票 上海至北京”。同时需要注意,关键词不要太“热门”,比如对于旅游企业要想通过“旅游”这一关键词来得到高的排名所花费的费用比普通关键词要高几倍甚至是几十倍。并且,这些“热门”关键词由于太过于宽泛,搜索这类词的客户目的并不明确,从而导致点击率高但是转化率低这样糟糕的结果。

2.运用搜索引擎优化(SEO)方案来达到营销目标。

搜索引擎优化方案主要包括:优化网页内容及吸引外部链接。旅游企业在优化网页内容时,需要把握两个原则:第一,网页内容要对搜索引擎友好,即能够吸引搜索引擎,获得高的排名;第二,内容要对旅游搜索者友好,能够满足不同类型搜索者的需要。营销人员在做网页内容的写作时,不能只是为了得到搜索排名而仅仅去“迎合”搜索引擎,而忽视旅游搜索者的用户体验。要将注意力放到潜在旅游者身上,牢记公司网站的目标是提高转化率。携程网的网页内容的编辑就体现了其围绕“以客户为中心”的携程经营理念,其网页分为酒店、国内国际机票、度假、商旅管理、目的地指南等几大版块,每一版块都以旅行者在整个旅游过程中会碰到的问题为指导来设置,全面快捷地满足客户的需求。

优化自然搜索的另一个方面是网站链接的建立,三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo!、MSN将外部网站的链接作为网页排名算法第一位考虑的因素,他们认为企业链接越多高质量的网站,其信誉程度越好。康辉旅行社的主页链接了中国旅游网、北京旅游信息网、上海旅游网等各个政府旅游网站以及各个旅游协会的旅游网站和一些国外旅游局的网站,这些链接提升了康辉旅行社在百度的排名。康辉旅行社借助于在百度上的搜索营销,大大提升了其网站的访问量,吸引了大批的游客。

3.合理选择竞标管理工具。

竞标管理工具能够自动调整付费放置竞价并搜集点击和转化数据,为企业控制搜索引擎营销效果提供方便。选择竞标管理工具取决于企业使用的搜索引擎方式,当计划只使用一个付费放置引擎,如谷歌或者雅虎,或者付费搜索预算不多时,可以使用这些搜索引擎供应商提供的免费工具;当搜索引擎平台有多个或者有足够的付费搜索费用时,可以购买第三方的付费管理工具,它能够实现跨搜索引擎检测整个付费搜索过程。

4.到达页的优化。

到达页是指访客通过搜索引擎进入企业网站时所打开的第一个页面。到达页优化(Landing Page Optimization,简称“LPO”)泛指为了提升网站流量转化效果而采取的着陆页视觉效果和核心内容优化工作。到达页优化目标是使得到达页在内容上包含搜索者正在搜索的信息,并且这些信息能够非常明显地展现在搜索者面前。如当旅游者输入“预订打折机票”时,从搜索结果页面进入的网站到达页必须是对应于“打折机票”这一重要信息,而不能是别的页面,如网站的主页。

(五)搜索引擎营销组合

1.搜索引擎营销四种模式的组合。

搜索引擎优化(SEO)、关键词广告、固定排名、竞价排名四种模式并非完全排斥,他们各有优势、互为补充。比如在营销预算允许的条件下,旅游企业可以组合使用SEO和竞价排名,SEO能够长远的在根本上帮助企业网站获得高点击率及高的转化率,而竞价排名则是能够让企业以最快的速度获得高排名,吸引搜索者的注意力。如e龙网综合了两种模式,对“酒店预订”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折机票预订”等体现网站特色的词在百度上做竞价,而对一些竞争激烈的关键词,如“酒店”、“旅行”等实施SEO的方式。这种做法能够吸引高质量的搜索者、提高用户的转化率、节省营销成本。

2.搜索引擎营销与其他营销手段的组合。

将搜索引擎营销与电子邮件营销相结合能够有效降低电子邮件营销的盲目性。电子邮件营销可以起到品牌形象推广、在线调查等功能,这种营销方式信息传播覆盖面广、成本低,但是它是一种强制性的营销方式,缺乏与消费者的互动沟通,会引起那些非目标客户的消费者反感。而整合搜索引擎营销策略后,可以利用搜索引擎营销识别出企业的目标客户,从而减少用户反感,达到有效传播的目的。在线旅游企业还可将搜索引擎营销与传统的营销手段组合起来,借助传统营销手段达到提高企业网站知名度的目的。如在携程网创办初期,就是靠在机场、火车站散发携程的宣传手册而被广大旅游者所熟知。

总之,以互联网为代表的新媒体对旅游业产生了深远的影响。搜索引擎营销已成为旅游业依托互联网激发新的活力、增强自身竞争力的有力工具。旅游企业要制定科学合理的搜索引擎营销策略,成功运用搜索引擎营销,吸引基数庞大的用户群的注意力,不断提升企业的价值和核心竞争力。

摘要：在当今“眼球经济”时代,相对于互联网的海量信息,消费者的注意力是相当有限的。企业吸引被信息湮没的潜在消费者的注意力已成为其竞争力的重要来源,搜索引擎营销也随之体现出巨大的商业价值。同时,互联网用户对搜索引擎的依赖程度不断加深,使得搜索引擎营销越来越受到企业的重视,也使得旅游业对互联网的依存度逐渐提高。

关键词：搜索引擎,网络营销,旅游业

参考文献

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