微博视角下的营销

微博视角下的营销（精选11篇）

微博视角下的营销 篇1

如今, 微博流行的程度远远超过人们的想象, 大家都把玩微博视为是一种走在潮流前端的行为, 也正是微博拉近人们日益疏远的距离。是继美国twitter之后, 于2007年校内网起家的王兴建立的饭否网, 开启了中国的微博时代。2009年新浪微博的出现, 把这种新的网络信息交换、舆论传播的平台推向了高潮。微博巨大的开放性、集成性为企业带来了新的营销天地。

1 微博的相关概念及微博营销现状

1.1 微博概念

微博:微型博客的简称, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 允许用户及时更新简短文本 (通常少于140字) 并可以公开发布的博客形式。微博作为一种新型信息交换平台, 具有草根化、群组化、时效化、个性化的特点。

1.2 微博营销现状

1.2.1 微博营销市场潜力

腾讯科技网对第三季度微博注册用户统计 (表1) :

根据上图, 2500万～5000万用户进行20分钟浏览网页, 累计至少5万小时关注企业信息。微博用户对企业微博营销态度也是可观, 如图1所示。

1.2.2 企业微博营销现状

微博营销在中国还处于初期发展阶段, 截止2011年9月, 大约近3万企业注册新浪微博。微博营销方式只是局限于更新产品信息、有奖竞猜等 (如图2所示) 。对微博的认知度还有待提高, 注册和使用的便捷性、专业细分的精准性、信息的分类处理、虚假信息的监控等都需要进一步改善。同时如何使微博营销引起连续性关注, 产生集团效应也是需要进一步思索的。

2 微博营销优势

在互联网1.0时代, 营销是生产和传播两个独立的过程。比如做杂志、写稿等是生产过程及发行、传阅等是传播过程。到2.0时代, 生产环节变的不可控, 每个人都可以发布信息, 营销只需要传播过程。现在随着即时网络3.0时代的到来, 传播过程也变得不可控。微博营销颠覆传统营销, 具有以下优势:

2.1 新颖, 成本低

相对于强调深度和内涵的博客来说, 微博的内容可以是通俗的, 但也不缺乏哲理名言, 因此被称为“140字的淘金游戏”。网友可以随时随地分享新鲜事, 视频、图片等均可通过互联网、3G手机等各种客户终端完成, 无需古板的文章构造, 只需瞬间的情感冲击即可便捷地发布。微博营销只需要免费注册和发布信息, 除了人工费用外, 基本不需要其他任何费用。

2.2 病毒传播

有人估算:假使自己有100个粉丝, 每个粉丝又有100个分粉丝, 即使有1/10的粉丝转发自己的状态, 经过层层几何级数的传播, 最后就会有1万人可以接触到留言信息。美国奥巴马在竞选时, 就依靠twitter病毒传播的优势, 使自己拥有超过200万的追随者。运用微博病毒传播的高效营销模式, 可以迅速提高企业的知名度, 加快企业最新动态的传播。

2.3 简单易用

与博客面对面的游戏方式不同, 微博是背对脸的follow。就好比你在电脑前玩游戏, 路过的人可以在你背后看着你怎么玩, 而你并不需要主动和背后的人进行交流。因此微博可以一点对多点。也可以点对点。只需在个人账号中, 对感兴趣微博主发送一个关注命令, 这样就可关注来自于该用户的微博信息。

3 微博营销存在的问题

3.1 粉丝规模小

微博营销模式如图3所示:

从图3可以看出:微博营销主要目的是增加企业的知名度, 提高企业美誉, 吸引新用户关注, 从而刺激现实中企业的销售业绩。因此, 粉丝规模是企业进行微博营销的基础。但是, 企业微博的追随者大部分还是其已有客户, 如何增加新粉丝关注, 达成规模效应仍旧是个难题。

3.2 对客户的筛选、维护难

门槛低是微博的一个主要特点。它能够吸引大量的潜在客户, 提高企业的知名度, 但这也同样为企业进行粉丝筛选带来了难度。有些粉丝只是过客, 有些则是借微博宣泄情绪, 而另一些则是企业的老客户, 如何进行筛选, 并对不同类别的用户进行维护, 解决不利因素, 转化新用户, 留住老客户, 仍是企业进行微博营销急需解决的一个问题。

3.3 微博营销的盈利模式模糊

现在微博营销尚处于初级阶段, 企业都看到微博这个巨大的商业市场。先后注册自己的微博, 关注重点还在“跑马圈地”。只是依靠单纯地发布品牌和活动信息来聚拢品牌消费者, 而没有较多盈利模式的应用。企业对于如何通过微博营销获取盈利还有待研究。

4 微博营销策略

4.1 吸引用户

4.1.1 统一标识

为了吸引粉丝的加入, 企业在注册时应该选择统一标识, 不论是企业领导者, 还是企业微博或者是企业员工的微博, 都应该选用企业的正式LOGO, 在标签处注明企业名称。这种方法首先, 吸引现实中已有的消费者的加入。其次, 通过这些粉丝的转发不断地增加企业LOGO的曝光率, 激起游客好奇心以增加粉丝规模。

4.1.2 提高活跃度

提高企业微博的活跃度, 有助于吸引新用户。首先, 对微博信息的更新频率要高。如长春万达影城会每天在网上更新当日不同地区电影院的场次安排和售票状况, 每日会发10条左右的微博。其次, 促销活动。把线下的促销活动转到线上, 通过转发信息或通过发送验证码的方式获得打折机会, 引发用户兴趣。最后, 人文关怀。如通过私信等方式在节假日送去企业的祝福, 通过微博发布生活小常识, 使微博信息丰富多彩。

4.2 微博客户中心

因为微博营销需要整个企业各个部门的全力配合, 所以为了更好的维护企业与用户的关系, 可以在各个部门中选取一个代表作为本部门的微博管理员, 有微博管理员组成微博客户中心, 对微博粉丝进行筛选与维护。

4.2.1 筛选分类

各部门选拔的微博管理员通过自己专业角度, 对粉丝在企业微博中的活跃度及发布的微博内容进行分析, 把用户分为老客户、潜在用户、游客、恶意用户四大类。老客户是指企业的忠实粉丝, 活跃度高。潜在用户是指对企业微博信息感兴趣, 活跃度较高的群体, 有望发展成为老客户。游客是指因好奇心而进入企业微博页面的游客, 可以先增加其关注程度, 吸引到粉丝群中。恶意用户则是对企业进行恶意评价的客户, 可以先考虑改变其态度或直接移除。通过对粉丝进行分类可以有效分析企业营销效果, 并有针对性地进行微博营销。

4.2.2 维护

首先, 统一性维护, 即对所有粉丝都采取的维护措施。因为微博是能更加自由表达想法的平台, 微博管理员要及时回复粉丝无意识的评论, 为新粉丝带去尊重与惊喜。在回复时注意措辞, 尊重每一个用户。把企业微博经营成一个大家庭, 让粉丝能够感受到自己是企业中的一员。其次, 差异化维护, 即对上述四类粉丝团在共享企业微博主页信息的情况下, 要进行区别服务维护。这时可以充分利用私信或对话窗口的功能, 对老客户通过微博提供会员资格, 或介绍新粉丝可赢得积分等项目, 还可以在老客户中选择积极者作为粉丝群主, 把企业平民化。对于潜在客户可以宣传企业新产品的最新动态, 游客则先从人文关怀开始, 恶意用户则选择性维护。

4.3 盈利策略

4.3.1 电子商务模式

微博可以与淘宝网模式有机结合, 可以通过在网上发布企业或产品的图片、视频等, 开展网上“新品发布会”, 通过显示企业官方电话、链接淘宝官方网站、企业官方网站等方式进行商品的预购。微博也可以采用团购网的模式, 通过短信获取验证信息来进行线上活动与线下产品的有机结合。这两种结合方式都可以使用网上银行进行结算, 也可以通过验证码验证在线下企业进行实地结算。

4.3.2 多业务整合模式

微博营销不仅要提高企业知名度、销售产品, 微博营销还可以与企业其他业务进行整合, 例如, 人力资源部可以在微博上通过文字、表格、视频等方式公开招聘信息, 进行人才的选拔;售后服务可以在网上进行疑难问题解答;技术部可以通过粉丝的反馈的需求进行产品改造、创新。通过微博, 不仅是为市场部带来营销收益, 也为企业业务降低经营成本, 从而在激烈的竞争中获得优势。

摘要：随着web3.0时代的到来, 微博营销的快捷性、互动性、病毒传播等优点使得企业竞相注册微博, 开始了微博营销的旅程。但是, 微博营销尚处于探索阶段, 仍存在许多问题。本文针对微博营销的现状、存在问题, 提出对策。

关键词：微博营销,优势,盈利模式

参考文献

[1]张阳, 黄峻磊.浅谈“微博”的兴起与网络营销[J].商业现代化, 2009 (9) .

[2]方兴东.微博, 传统营销的颠覆[J].新领军, 2011 (2) .

[3]杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商业现代化, 2010 (4) .

[4]杨速炎.微博营销:140字的淘金魅力[J].企业研究, 2011 (2) .

[5]窦化仑.微博营销:给企业织个“围脖”[J].中外管理, 2010 (9) .

[6]周合强.微博营销现状与发展态势出台[J].新闻世界, 2011 (04) .

[7]曹明香.企业微博营销策略[J].现代企业, 2011 (02) .

[8]腾讯科技网http://tech.qq.com/a/20111111/000263.htm

微博视角下的营销 篇2

20世纪 90年代 , 美国北卡罗林纳大学著名的营销理 论专家罗伯特 ・ 劳特朋教授提出了一种新的营销模式 —— — 营销 4C 理论。4C 营销理论的最大特点就是处处都彰显着

以消费者为中心 , 以不断的增加顾客让渡价值 , 求得顾客 满意为目的。由于 4C 理论顺应当今世界买方市场的大环 境 , 因此 , 自其产生就引起了学术界和工商界的极大反响 和青睐。

二、我国超市的营销问题分析

随着 1981年 4月我国第一家超级市场即广州友谊商 店设的小型超市开始在南京出现 , 超市在中国大陆已有了 20多年的发展历史。可以说这 20多年来 , 中国本土超市 还是有很大程度的发展的 , 但同时也暴露出一些问题。1.市场定位雷同 , 没有经营特色。在一些城市中往往 存在这样的现象 :许多本土超市围绕在小区周围或集中在 某 一 地 区 , 它 们 经 营 的 商 品 基 本 上 是 “ 大 而 全 ” 或 “ 小 而 全 ” , 在服务、价格、开放时间等方面也都极为相似 , 没有各 自的特色。可以想象 , 这种雷同的市场定位是很难把目标 顾客有效的区分开来的 , 也就不可避免的加剧了超市间的 竞争 , 而这种竞争必然会导致本来就是薄利的超市企业更 加无利可图 , 甚至亏损。

2.超市与消费者之间的关系处理不恰当。“ 消费者是 上帝 ” 已成为众多商家经营理念中不可或缺的一部分 , 然 而 , 许多超市在对利润的追求过程中却往往忽略了 “ 上帝 ” 的感受 , 忽视了消费者的满意度。超市一般较少做广告 , 在 这种情况下 , 消费者的口碑就成为超市最好的宣传 , 如果 一个顾客不满意 , 超市失去的可能不仅仅是这一个顾客 , 还有听过该顾客报怨的其他消费者。

3.供应商之间的关系处理不恰当。相对于消费者 , 超 市与供应商之间的关系更加不融洽。一方面超市为转嫁由 于激烈竞争而产生的高额竞争成本而向供应商

收取名目 繁多的各种费用 , 如进场费、促销费、海报费等等 , 同时超 市大多采取延迟付款而非现款进货 , 因此 , 拖欠货款的现 象也比较严重。另一方面 , 供应商面对超市越来越高的门 槛和越来越多的滞压货款 , 由于其部分货款和商品仍残留 在超市企业中 , 因此 , 也是骑虎难下 , 在这种情况下 , 供应 商往往要提高商品的价格 , 有的甚至把低品质、低标准化、低条形码率的产品供应给超市。超市与供应商之间这种非 合作的关系其实是一种恶性的循环 , 其结果是不能形成从 消费者到超市 , 再到供应商之间的信息反馈系统 , 而无论 是消费者、超市还是供应商都不会从这种信息不畅通中得 到半点好处的。

4.物流中心短缺 , 管理落后。在我国的连锁超市企业 中 , 有规模、有效益的配送中心寥寥无几 , 很多还停留在店 铺直送型 , 这种配送方式浪费很多 , 且容易发生交错货的 情况 , 还有相当一批连锁店是各自进货 , 享受不到大批量 进货从厂商得到的价格折扣 , 因而经营的商品不具有价格 优势 , 经营效益很不乐观。运输仓储条件以及计算机管理 系统落后抑制了连锁经营功能的发挥。

三、超市的 4C 营销策略

目前 , 国内外超市都已进入了发展的瓶颈 , 常 规 的 商 品零售技巧和手段已经难以打动消费者。超市的经营者 , 特别是本土超市的经营者都应直面此种境况 , 将关注点放 在消费者身上 , 认真审视其所面对的目标顾客群 , 以 4C 营 销理论作为经营策略 , 重新了解、研究并满足消费者真正 的需求。

1.基于顾客需求的本土超市营销策略。顾客需求与欲 望不但是 4C 理论中的首个观点 , 也是 4C 理论中的核心观 点。它串联着 4C 理论的其他三个内容 :只有了解顾客的需 求 , 找准顾客心理 , 才能实现更好的降低顾客购买过程的 总成本 , 为消费者提供更多的便利;只有充分的完成与消 费者的沟通 , 才能更深刻的理解其对产品知识、品牌、效用 等方面的需求及评价标准和消费者的个性品味。

超市只有深刻探究和领会到消费者真 正 的 需 求 和欲 望 , 才能充分的满足消费者的需求 , 才能成为市场的主导 者。超市目前正处于关键的发展时期 :一方面已取得了突 破性的进展 , 生命力和竞争力逐步显现出来 , 市场前景广 阔;另一方

面 , 在未来的发展中将会面临着与诸多方面的 激烈竞争 , 如与传统百货业的竞争、集贸市场、国际零售巨 鳄的竞争。这种竞争的实质就是对于市场的竞争 , 对于顾 客的竞争 , 因此 , 超市的经营者首先就要研究其所面对的 中国消费者的需求特点。

4C 视角下的超市营销策略分析 ● 姜玉满 黄 怡

摘要 :当今 , 我国超市依然存在经营缺乏特色、与消费者和供应商之间关系不和谐以及物流配送管理滞后等问题。基 于 4C 营销理论 , 文章提出我国超市应从为顾客创造价值出发 , 采取商品策略、价格策略、促销策略及供应链管理四个方 面来提升超市营销水平。

关键词 :4C 理论;超市;定位;营销策略 ■ 管理创新

在了解中国消费者的整体需求特点基础上 , 我国超市 需要运用对于终端记录的数据挖掘法 , 建立主要消费者的 数据库法、顾客有奖问卷调研法、佯装顾客调查法、电话回 访法等一系列方法研究各自所面对的目标市场中的消费 者的特点。当然 , 无论消费者的需求多么千差万别 , 本土超 市都应首先为消费者提供质量合格的商品。

2.基于成本的超市营销策略。4C 理论的成本主要是 指消费者购物行为的全过程中所涉及的成本。依据顾客让 渡价值理论 中 的 顾 客 总 成本 观 念 , 4C 理 论 中 的 成 本 是指 消费者购买商品或服务时的货币成本、时间成本、精力成 本和体力成本。降低消费者在购物过程中的各种成本是以 “ 消费者为中心 ” 的营销理念在本土超市的实际经营中的 体现 , 如果本土超市真的能够降低这种成本 , 将会等同于 增大了让渡给消费者的价值 , 势必会赢得消费者更多的满 意。

(1 降低货币成本。在中国市场中的很多跨国超市凭 借其强大的规模 , 完善的物流和与供应商之间良好的关 系 , 不断的为消费者提供物美价廉的商品 , 给我国超市带 来强大的竞争压力。由于中国消费者的消费水平相对较 低 , 价格因素是对消费者购买决策的影响的主要因素之 一。因此 , 超市的经营者应依靠规模经济实行

薄利多销 , 运 用高效的物流配送系统尽可能的降低营运成本 , 为顾客提 供价格更低廉的商品。

(2 降低时间成本。随着中国改革开放的不断深化 , 人 民的生活节奏也变得越来越快。这样的社会充分体现了 “ 时间就是金钱 ” 的观念 , 对于多数顾客而言 , 时间变成非 常稀缺的资源 , 其一切活动都呈现出不同程度的紧迫感。从家到超市的往返时间越长 , 由于店内人多所造成的购买 时间越长 , 结算前的等待时间越长 , 都会使得消费者所花 费的时间成本大大增加 , 从而使得消费者购买行为的总成 本不断提高 , 为消费者的购买过程带来不便。因此 , 本土超 市应在购物全过程中 , 为消费者提供最大的便捷 , 进而降 低他们所付出的时间成本。

(3 降低精力、体力成本。如果本土超市的经营者能够 确保其进货质量 , 使消费者在购买产品时不存在对质量不 合格的商品的担忧 , 将会较大程度地降低消费者在购买中 的精力和体力成本。如果超市能够通过回访等多种形式及 时解决消费者在使用产品过程中存在的烦恼和不快 , 必然 会将消费者购买后的精力和体力的支出也降至最低。若运 用其最为诚心和周到的服务 , 促成消费者的整个购买过程 全然没有后顾之忧 , 超市肯定会在诸多的竞争对手中脱颖 而出 , 受到消费者的钟情。

3.基于便利的本土超市营销策略。4C 理论的便利强 调的是为消费者购买提供便利 , 它应贯穿于营销的全过 程 :在产品销售前 , 企业应及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、使用方法及使用效果的准确信息;顾客前 来购买商品 , 企业应给顾客以最大购物方便 , 如自由挑选、方便停车、免费送货等;产品售出以后 , 企业更应重视信息 反馈 , 及时答复、处理顾客意见 , 对有问题的商品要主动包 退包换 , 对产品使用故障要积极提供维修方便 , 对大件商 品甚至要终身保修等。

(1 便利的提供产品信息。超市有义务在消费者购买 之前就为其提供产品的规格、价格等信息 , 为消费者的购 买决策行为提供帮助。除此之外 , 有一些产品由于设计较 复杂 , 或是较为新颖 , 为消费者造成了一定的使用麻烦 , 超 市可以通过多

种方法来完成此项任务 :如发送传单、在超 市明显处标识、人员说明、现场演示等。

(2 便利的设计产品陈列。超市可以按照消费者需求 相关性特点设计产品陈列 , 方便消费者购买某一产品时 , 可以顺便购买其相关的产品。除此之外 , 本土超市还可以 将一些应季或具有某些节假日特色的产品 , 如端午节的棕 子、情人节的玫瑰和巧克力等 , 陈列在超市中较为显著的 位置 , 方便顾客选购。还有一些如报纸、杂志等有消费时效 性的商品应陈列在超市入口处或结算处。

(3 便利的结算。《 2003中国超市顾客购物行为调查报 告 》 显示 , 在对影响顾客购物情绪的因素调查中表明 , 收款 台是消费者对超市服务最不满意的地方。该调查显示 , 收 款排队等待、收款员态度不好和扫描、刷卡等设备问题而 耽误时间是影响消费者购物情绪的主要因素。有 64.7%的 顾客认为 , 在超市的不愉快购物经历主要是由于收款队伍 太长所引起的。虽然目前从硬件技术上还很难解决该问 题 , 但是超市可以通过更便利的选址来分散消费者的购 买 , 采取改善收款人员的服务态度等方法 , 以此改善困扰 超市发展的收款难问题 , 为消费者提供真正便利的服务。(4 便利的退、换货物程序。由于某些产品的本身特性 或包装特性 , 造成消费者购买产品时不能检验产品是否符 合购买要求 , 如音像制品、内衣内裤等 , 因此 , 可能会引起 消费者在使用时的不便。遇到此种情况 , 很多消费者都会 选择退、换商品。这就要求本土超市为消费者提供一套简 化的退、换货物程序 , 免除掉消费者购物的后顾之忧。4.基于沟通的本土超市营销策略。4C 理论认为 , 传统 的促销方式属于一种强加与人的销售模式 , 对消费者的影 响力己经开始减弱 , 媒体的零细化、产品同质化、消费多样 化和个性化等都要求企业改变传统的促销模式 , 变促销为 沟通 , 变单向的信息传递为双向的信息传递和反馈 , 变一 次性的促销活动为循环往复的连续沟通。

(1 建立消费者个人资料数据库 , 确定其偏好。超市在 向消费者提供商品和销售信息之前 , 应首先确定消费者希 望在何时何地以何种形式接受何种信息。在提供信息时不 应只顾及超市本身或从业人员的方便 , 而是应该时刻关注 消费者的偏好。为了更好的确定消费者的偏好 , 本土超市 可以通过建立消费者个人资料数据

库的方法 , 将通过超市 的 POS 系统和销售人员所收集到的现有和潜在客户的有 关信息 , 存入数据库中 , 用以建立长久稳固的顾客关系。按 照顾客的需求和偏好 , 不断地改进其所提供的产品组合和 服务。这样周而复始地循环下去 , 自然就会提高顾客的满 意程度 , 增加顾客对本土超市的认可、喜爱和依赖。(2 提高 卖 场 中 服 务 人 员 的 服务 意(下 转 第 111页

识。超市卖场中的服务人员是距离消费者最近的 , 他们既 可将超市的经营观念和经营信息迅速的传达给消费者 , 也 可以及时了解到消费者在购买过程中所产生的意见和不 满 , 从而反馈给本土超市经营者。因此 , 本土超市在关注营 销战略的同时 , 也不能忽略营销细节 , 如服务人员态度不 好等问题。否则 , 就可能导致顾客的流失。

(3 设立客户服务代表 , 维系与顾客的长期沟通。消费 者的整个购物过程中还会涉及购物后使用感受和意见 , 虽 然卖场中服务人员可以在购物过程中进行与消费者的亲 密接触 , 但却不能照顾到消费者在购物后的使用过程 , 尤 其是对于一些价值昂贵的商品。因此 , 超市可以设立客户 服务代表 , 特别是以大型综合超市为经营业态的超市更应 如此 , 使之能够认真的听取顾客的投诉 , 积极主动的在消 费者购物后继续保持与其的沟通 , 聆听消费者在使用中的 建议和需求。

(4 激励顾客提供反馈信息。超市为获得顾客的反馈 信息 , 最有效的方法之一是以奖励的方法激励消费者提供 反馈信息。一些对超市提供产品或服务有意见的消费者 , 可能会由于各种原因而不向超市提出投诉。另外 , 客服代 表在沟通服务中也可能会遗漏一些顾客。虽然有不满的消 费者不向超市提出意见 , 但他们可能会将意见传播给其亲 友 , 从而导致该超市丢失顾客。因此 , 超市应该向提出建议 的消费者提供奖励 , 以激励他们尽可能的向超市反馈不满 的信息 , 帮助超市不断的完善其自身的服务。

参考文献 : 1.菲利普 ・ 科特勒.科特勒新思维 — 持续营销模型.北京 :中国人民大学出版社 , 2004.2.汤定娜 , 万后芬.零售业国际化营销.北京 :清华 大学出版社 , 2004.3.董大海 , 金玉芳.消费者行为 倾 向 前 因 研 究.南 开管理评论 , 2003,(6 :46-51.作者简介 :黄怡 , 兰州商学院工商管理学院教授、硕士 生导师;姜玉满 , 兰州商学院工商管理学院硕士生。收稿日期 :2008-01-14。

品质量的合格。这种做法 , 既有利于预防影响质量的意外 情况发生 , 又能及时发现问题 , 及时调整工作目标 , 确保工 作的正常运转 , 避免一些不必要的损失 , 提高工作效益。但 对管理过程的过分强调 , 一方面给管理工作增加了过多的 任务 , 对各因素的全面控制往往要投入大量的人力物力;另一方面 , 使整个管理体制趋于僵化 , 不利于调动组织成 员的创新热情。

3.所采用的技术方法有差异。目标管理中所运用的技 术方法 , 主要是定性分析技术和定量分析技术。定性分析 技术 , 是一种运用心理学、社会学、哲学等方面的成就 , 通 过一定有效的组织形式 , 进行分析问题的方法 , 其优点是 灵活简便 , 通用性强 , 对解决难以量化的问题较为适用。定 量分析技术 , 是一种运用数学方法 , 通过对事物量的分析、揭示事物发展规律的方法。在目标管理中 , 通常是定性与 定量技术综合使用 , 使其决策更加科学。

而全面质量管理强调 “ 一切用数据说话 ” 的观点 , 数据 信息是其管理的基础 , 充分运用数据统计等手段监控管理 全过程。全面质量管理所采用的质量控制方法 , 如 :PDCA 循环法、数理统计法等等都必须以准确的数据资料为依 据 , 进行定量分析。这些方法 , 以科学的数据为依据 , 避免 了个人的主观意志和经验对管理活动的影响 , 但对于工作 中某些难以量化的方面却无法提出合理的标准。

4.对管理人员的要求不一样。目标管理由于其重视目 标的分解及总体目标的实现 , 因此非常适合于对各级管理 人员的管理 , 被人们称之为 “ 管理中的管理 ”。实施目标管 理时 , 各级管理人员必须根据总体目标的要求 , 确立自己 的工作目标 , 并使之与总体目标保持高度一致 , 每一位管 理人员必须清楚自己应做些什么和应获

得怎样的成果。这 样 , 一方面使各级管理人员责任更加明确、具体 , 杜绝了职 责不清、目标不明的弊端;另一方面 , 也充分调动了各级管 理人员工作积极性、创造性 , 大大提高了他们的管理水平和工作能力。因此 , 目标管理在有利于管理人员培养的同 时 , 也对各级管理人员提出了更高的要求 , 目标管理中的 管理者不是原则的领导 , 而是具体的实际的领导 , 对各项 指标都要心中有数 , 工作不深入 , 没有专业的知识 , 不了解 下情 , 不熟悉生产 , 不会经营管理是不行的。为此 , 管理者 必须端正工作作风 , 充分发扬民主 , 协调好内外各种关系 , 使各组织成员相互支持、目标一致。

全面质量管理强调 “ 一切用数据说话 ” , 强调企业为用 户服务 , 上道工序为下道工序服务 , 用质量标准衡量每一 组织成员的工作成绩。因此它要求各级管理人员严格依照 质量标准开展本部门工作 , 在质量标准一定的情况下 , 尽 可能地采取措施节约成本、缩短时间 , 获得最佳的经济效 益。管理者对下级的管理主要是依据固定的质量标准体 系 , 管理者无权修改各项技术指标。上下级隶属关系明确、约束力强 , 重视行政手段的运用 , 不过分强调组织内部的 人际关系的协调。这样的管理 , 使工作规范化、科学化 , 工 作效率高 , 但往往容易因强调标准的唯一性 , 而忽视组织 内部的民主气氛与协作精神。

“微时代”下的童书微博营销 篇3

在传统出版行业整体式微的趋势下，少儿图书版块一直保持稳健的增长态势。但是，与其他图书版块一样，向数字出版转型也成为少儿出版界绕不开的一个话题。在产品层面，各少儿出版单位拓展全媒体产业链的进程还刚刚开始，而且面临着投入大、跟进乏力、产出缓慢等问题；在营销层面，微博、微信的出现，让童书出版人看到了图书营销与网络、移动终端互动整合的机会，但是如何充分利用好这些新平台，亦成为一项新的挑战。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2013年6月底，我国微博网民规模为3.31亿，较2012年增长了2216万。微博已经成为人们获取信息的一个重要途径。少儿出版人也纷纷加入微博大军，开辟了一条新的营销渠道。如，二十一世纪出版社针对重点书《老鼠记者》举办了“老鼠记者欢乐中国行”活动，第一次尝试微博与现场活动互动；启发绘本馆在暑期图书推广中，也利用微博组织征文、推荐等活动，进行线上线下同步运作。本文以新浪微博为例，就当前一些有代表性的少儿出版单位（包括10家民营公司和10家出版社）在微博营销方面的情况进行简要分析，并试图找寻其中的一些规律和问题。

一、童书微博营销概况

1. 成立时间

参与统计的20家少儿出版单位都有自己的官方微博，成立时间从2009年至2012年不等，主要集中在2010年和2011年，比例为75%。推及原因，新浪微博“内测版”2009年8月正式推出，2010年和2011年是其快速发展时期，其用户群和影响力在此期间达到顶峰，各个少儿出版单位都抓住这个时机推出了自己的官方微博。值得一提的是，很多规模较大的童书出版单位拥有多个官方微博账号，如中少总社的图书、期刊、报刊发行、低幼、数字产品出版中心、知心姐姐等多个部门，分别运营有包括@中少大低幼、@儿童文学杂志社、@中国卡通杂志社、@青少年阅读体验大世界和@幻想小屋等官方微博账号。一些出版单位更是为其主推产品建立专门官微。

2. 粉丝数量

各个出版单位在粉丝数量上存在较大差异，最多的如步印童书馆，粉丝数量将近5万，而最少的是江苏少儿出版社，只有110人。以粉丝数量达到1万可以算中V的标准，以上20家少儿出版单位有11家超过这个标准，粉丝数量还是相当可观的。大致来看，微博成立时间较早的粉丝数量也相应较多。这也说明，粉丝数量的积累是需要时间的。

3. 微博数量

启发绘本馆9374条微博为最多，平均每月约180条微博，平均每日达6条之多，其次是二十一世纪出版社，6215条微博，平均每月有140多条微博更新，平均每天4.5条微博；蒲蒲兰绘本馆紧随其后，5787条微博，平均每月110多条，平均每天3.85条。绝大多数童书官微每天都会更新微博。

童书微博营销具体分析

1. 微博内容

①内容几乎全部有关图书产品

本文调查的20个童书出版官方微博，几乎所有的内容都与童书直接相关，有新书预告、图书推荐、分享等固定版块，还有很多图书碎片信息，如作者、促销活动、地面营销信息等。

②图文并茂，多见视频链接

少儿图书本身具有图文并茂、内容生动、形式活泼的特质，非常契合微博的传播特点。绝大多数童书微博也显示了这一特点，90%以上的微博都是图文并茂，也有不少视频链接。

③原创较多

因为很多微博是由图书内容阐发出来的，有的内容就是直接选自图书。所以这些官方微博的原创率都比较高，所占比重超过了20%。

④多有购书链接

很大一部分微博，尤其是涉及图书内容和销售活动的微博，后面都有购书链接，一般都链接到当当网的购书地址。

⑤发布时间集中在上班时间

从发布的时间来看，多集中在上午8：30至下午6：30，即上班时间。最新研究显示，人们登录微博最集中的时间是在上班后半个小时，下班前半个小时，以及晚上9点至10点钟。这样看来，童书官微并没有对人们的这一习惯加以更好地利用。

2. 互动情况

①转发率不高，评论甚少

总体来看，童书官微的转发频次不高，评论也不多。当然，这其中也存在一些差异性。相对而言，有关图书活动的微博，尤其是设计了读者参与活动的微博转发率会明显高于那些只是简单截取一些图书内容的微博。而一些民营童书馆，如步印、蒲蒲兰、启发等在这方面做得比较出色。比如：步印童书馆的一条微博，转发达到16712条。

②@对象比较单一

@功能是新浪微博非常具有特色的一个功能，通过这个功能，微博发布者可以将自己的微博内容推送到自己想要的读者那儿，非常快捷方便。如果一条微博能得到一些微博大V的关注和转发，其带来的影响力更是不容小觑。但是从调查结果来看，这20家官微没有很好地利用这一功能，特别是在原创内容上面，使用@功能的频次比较低，这也是导致微博转发和评论不高的一大原因。

二、童书微博营销存在问题及策略分析

2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入国内上网主流人群视野，吸睛无数。众多童书出版人也看到了微博的巨大能量，纷纷投入其中。当然，不同的公司投入的力度是不同的。从本文选取的20个童书官微来看，民营公司的启发、蒲蒲兰和乐乐趣以及出版社中的二十一世纪和接力的童书官微无论是粉丝数量还是微博数量，都是最多的。这对于其品牌影响力的提升也是很有帮助的。不过，尽管看到了微博的成长空间，但从目前来看，如何高效利用这类新媒体对于童书出版人而言还是一项很大的挑战。

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首先，面对的第一个问题，是如何保证粉丝的数量和质量。虽然现在有很便捷的方式，如“买粉”，但是这样就增加了图书营销的成本，而且很难保证粉丝的质量。微博营销领域有这样一句话：“一切以粉丝数量为指标的营销行为都是耍臭流氓。”那些买来的“僵尸粉”对企业而言完全没有作用，只是一个数字而已。增加粉丝数量是每一个公众账号的重要任务，但是这不能成为终极目标。所以不能盲目地追求粉丝数量，而要以精确性为核心，将目标对准那些现有或潜在的用户群体。现在比较可行的办法是在图书上面印上微博地址，通过一些营销活动将读者转化为自己的粉丝。

其次，对于内容的丰富和更新需要耗费很多时间和精力。随便从书中找几句话凑出来的微博就不会引起人们关注，也没有传播的价值。微博可以用图文信息、视频、文本去展示内容，作为企业而言，一定要用好这些现成的方式。从内容本身来讲，除了围绕图书产品对其内容、作者等进行宣传展示等，恰当而合理地将当前社会讨论、关注的热点与自己的产品或理念进行结合也是一个不错的选择，可以在短时间内收到较好的效果。

再次，如何做到和粉丝的有效互动也是摆在童书官微面前的一大难题。在互联网时代，人们时刻面临海量信息，很难甄别哪些是自己需要的，而碎片化的时间分配，读者少有耐心认真看完千字以上文章，如何引发读者的好奇与互动转发，如何营造读者的活跃交流氛围，这成了摆在营销人员面前的又一道难题。定期举行有奖转发评论活动、设置主题有奖问答、即时回答各种问题等都可以成为加强粉丝参与度、促进读者和编者沟通的手段。

最后，官方微博是企业品牌形象的一个代表，因此，运营官方微博一定要有周密的计划性，从平台建设、内容搭建以及阶段性目标的策划和执行各个流程都需要周密考量和精心设计。事实上，很多微博大V背后都有一个团队在运营，从每一条微博的内容组织到发送时间，都有非常周密的考虑。如《环球时报》有一个部门专门维护微信，细化到几点发送，发送什么都有讲究。因此，若要很好地发挥微博等新媒体的功能，需要营销人员掌握很多新媒体的知识，也要投入更多的心思和时间。

总之，对于童书出版人来说，新媒体是一个很好的营销平台。入门不难，但是要经营好却是非常不易的，需要从战略、平台、数据分析、团队管理、项目运营等多个环节综合考虑。童书出版人还要面临的一个挑战是：新媒体的变数是非常大的，从2007年网站营销，2010年网络营销，2011年电商营销，2012年微博营销，2013年微信营销，而未来也许会有更多的新媒体平台出现，一代又一代的互联网平台更新让人眼花缭乱，用户的流动性也更加频繁，期望通过某个平台就实现粉丝源源不断的增长、品牌影响力一炮打响的想法是不切实际的。因此，童书出版人必须通盘考虑，充分认识到不同新媒体的特点和优势，综合应用，才能取得实效。

[1]张天竹.数字化改变童书营销[J].出版参考.2012（12）.

[2]吴微.“微时代”，童书发行的微营销之道[EB/OL].圣才学习网.http：//bjcb.100xuexi.com/view/otdetail/20131101/c154ef40-6baf-482a-a93d-91aa337ebca2.html.

（作者单位：湖南教育出版社）

从关系视角看微博营销 篇4

关键词：关系,微博,微博营销

微博营销是博主通过更新微博内容来吸引其他博友关注, 并通过双方的沟通和交流时的信息传递来实现营销目标的一种网络营销方式。在微博平台上, 人们以140字的简短篇幅即时发布、分享和获取最新的动态信息, 微博主与博友之间、博友与博友之间可以以更自由的状态有选择地进行信息的沟通与共享, 从而建立较为密切的关系圈子。企业可以方便的利用这种关系圈子来进行品牌的推广、产品的推荐和与客户的沟通交流等等营销活动。

一、微博营销的特点

微博营销兼具篇幅短、互动性、成本低廉等特点。首先, 微博的帖子很简短, 只有140字, 且一个帖子中图片、视频等最多只能放一个, 这就使得微博的信息表现力较差。企业必须在这有限的篇幅中尽量完整的表示出所要表达的意思, 当然, 这也使得博友的阅读时间减少, 有利于其更快更好的理解帖子, 避免大量无关信息的干扰。相对于博客内容的丰富、完整和清晰, 微博更像一本随时更新的电子杂志, 定时、定量、定向发布内容。其次, 微博的意义在于信息的互动与分享。微博中帖子发布后, 必须不断地通过评论、回复与博友进行互动。如果企业天天只发布大量的产品信息或广告宣传等内容, 基本没有自己的特色, 是很难获得关注的。微博不是单纯广告平台, 积极查看并回复微博上博友的评论, 被关注的同时也去关注博友的动态才能提高博友分享与交流的兴趣, 达到营销的效果。同时, 也只有在互动过程中, 企业才能引导博友, 在帖子迅速被掩没而几乎没有响应的时候想办法保持其主题, 确保营销帖子中评论的关联性。第三, 微博营销的成本相对于一般营销手段来说较为低廉。因为微博平台用户数量庞大, 成本费用很少, 只要极少数人管理就可以, 还不受时间地点限制。第四, 即时性。微博消息的传递速度极快, 可以即时的传递到世界的每一个角落。这种信息发布的即时性和自由度使得微博的传播速度和传播效应都急剧扩大。对于企业来说, 在其发布新产品信息或者危机公关时, 速度显得尤为重要, 能够获得一种先行者的优势。第五, 多媒介应用。微博营销可以不受媒介限制, 与手机、电子邮箱、QQ等媒介相结合, 使客户可以随时随地发布和浏览信息。另外, 微博营销还具有目标集中等特点。

二、微博营销的关系圈子

美国学者迈克尔.戈德海伯在1997年发表的一篇题为《注意力购买者》的文章中就提出“注意力经济”的概念, 认为在以网络为基础的信息社会中, 面对浩如烟海的信息, 对人们来说, 信息已经不再是一种稀缺的资源, 而是相对过剩的, 稀缺的资源是人们的“注意力”。企业要开展微博营销, 就必须要获得人们的“注意力”即关注度, 即利用微博这一特殊渠道的特点在获得别人关注的同时也关注别人, 从而很好的开展微博营销。这种关注度类似于一种关系圈子, 通过这个圈子, 企业可以与博友进行互动, 也可以通过博友来吸引更多的人参与。根据这种关系圈子中的角色, 可以将其分为两种:

(一) 以企业为中心的关系圈子。

在微博上, 企业作为微博主与博友形成了一种“关注—被关注”的直接、紧密的关系圈子。在这个圈子中, 企业与博友进行信息的分享与交流、从而逐步积累博友, 留住博友并将其转化为客户, 并及时地对客户进行关怀, 最后与客户建立良好的关系, 达到提高客户满意度、培育客户忠诚度的目的。通过这个关系圈子, 企业可以亲身聆听客户的呼声与感受, 及时发现产品和市场问题, 在第一时间了解客户的意见和想法, 为客户答疑解惑, 制订出更为亲民的营销策略;向客户传递商品和促销活动信息, 提供各种满意贴心的服务;企业还可以发起各种话题, 吸引客户广泛地、多视角地参与讨论;也可以推出吸引客户参与的丰富多样的活动, 来实现与客户的充分互动;还可以通过上述动作在客户心目中树立品牌形象。

但是, 为了管理这个关系圈子, 更好的发挥微博的营销力量, 还需要对微博客户进行分类, 找到目标客户, 对这些客户发布有针对性的信息, 如提供更多的版块或更多个性化的服务予以选择等。为此, 企业可以让从管理层到每个员工都开通自己的微博, 和客户加强沟通、为客户提供售前咨询、售后服务、产品调查等服务, 提高关注度, 提升客户体验。或者企业可以建立一个专门的微博营销团队, 通过微博不断提供有价值的信息并进行适时更新, 加强互动并坚持不懈, 最终达到吸引客户、满足客户、提高客户满意度的目的。

(二) 以“博友”为中心的关系及网络。

如果说企业与博友之间的关系圈子类似于企业与现有博友之间的关系圈子的话, 那么以博友为中心的关系圈子就是企业与潜在博友之间的关系圈子, 其中企业的博友充当一个媒介的作用。根据乔.吉拉德的“250人法则”, 在微博中, 每一个博友都有一个自己的圈子, 博友自己的亲戚、朋友、同事等构成了这个圈子, 企业可以通过它的博友来影响潜在博友的决策甚至吸引潜在博友加入, 这类似于一种口碑营销。

为此, 企业首先应通过跟有针对性、更好的服务加强与现有博友的关系, 将其转化为客户, 并对客户进行细分, 进而发展出更多的潜在博友。要有效地利用微博进行丰富的信息传递并配以新颖的活动, 以吸引潜在博友。同时, 企业可以建立监控制度, 对博友进行有意识有计划的监控, 了解博友所说所做所需并对博友的所说所做所需进行引导, 掌握营销活动的总体方向。在此, 评论数或转发数是两个好的衡量营销效果的指标。当然, 还要注意评论或转发的质量, 如果出现大量的马甲账号或无价值的评论, 那么整个营销的效果是无法衡量的。

三、结束语

在激烈的市场竞争中, 如何赢得客户和维持客户成为关系到企业生死存亡的大事。微博作为一个平台为企业进行关系营销提供了一个全新的视角, 但是微博营销绝不是简单的发微博, 而是如何与博友或潜在博友建立关系圈子, 从而利用这种圈子达到营销的目的。

参考文献

[1].刘柳, 陈启宁.微博营销效果研究:基于品牌关系的视角[J].科学技术与工程, 2012 (12) .1.刘柳, 陈启宁.微博营销效果研究:基于品牌关系的视角[J].科学技术与工程, 2012 (12) .

[2].王殿旭, 唐建民.浅析微博营销所存在的瓶颈及对策研究[J].企业导报, 2012 (2) 2.王殿旭, 唐建民.浅析微博营销所存在的瓶颈及对策研究[J].企业导报, 2012 (2)

[3].严翔.微博营销的情感策略探析[J].中国外资.2012 (6) 3.严翔.微博营销的情感策略探析[J].中国外资.2012 (6)

微博视角下的营销 篇5

从市场营销的角度上看，包括市场学、营销学等等，现如今，人们将这些概念统称为市场营销。事实上，营销就是为企业发展创造良好的价值和经济效益。而且通过一定的合理合法的手段来进行。在营销的过程中，工作人员还会将市场营销和市场访问以及调查等相结合，最终制定出相对比较科学合理的营销策略。由于市场营销中出现的危机不仅会直接影响到企业的生存和发展，还会严重地威胁到管理人员决策制定的科学性。在出现市场危机的情况下，工作人员往往会由于策略的不科学，而影响到产品供求关系。另外，市场营销下的危机还会有损企业的形象，其种类比较复杂，但是从整体上看主要可以从三个方面来进行分析：第一，名誉危机。所谓的名誉危机就是严重地影响到企业的整体形象和名誉的危机类型。从市场营销的角度上看，企业的名誉会对企业产品的质量造成严重地影响。尤其是有些企业一直都以品牌战略著称，一旦出现了名誉危机，就很难再树立自身的形象，因此，客户和企业之间的利益关系也会受到影响。通常情况下，名誉危机一直都是企业管理人员忽视的问题之一，因此，在企业生存和发展的过程中要对其进行重视。第二，资金危机。资金危机是相对比较常见的内容，主要是由于企业在发展的过程中必然需要依靠流动资金来支撑企业的运营。但是，资金浪费或者是资金利用率不高的现象时有发生，如果企业无法还清银行的信贷，就会面临着倒闭的危险。另外，如果资金短缺就无法直接满足客户的基本需求，信任度也明显降低。可见，资金危机的严重性不可小觑。第三，人力资源危机。所谓的人力资源危机就是在人力资源管理上存在着一定的不完善性。企业培养出的职工应该从企业的利益出发，不仅专业素质过硬，实际操作能力也需要达到一定的标准。但是，从目前企业发展的现状中可以看出，很多企业都存在着严重地岗位空缺的现象。有些职工在专业或者是学历上还会出现严重地造假现象。严重地影响到企业的长足发展。

辩证视角下的营销壁垒分析 篇6

关键词：营销壁垒 破壁营销 辩证思维

在竞争日益激化的今天，对于中小型企业来说，营销壁垒的存在，让很多企业四处碰壁，很难发现市场的真正机会。所以，不打破这些无形的壁垒，杀进蓝海，中小企业在红海里将面临着出局的危险。一般情况下，中小企业在营销过程中通常都会遇到如下几种壁垒：

①政治壁垒。政治是壁垒营销的天然屏障。因为政治的交易性与排他性的特点，政治的存在难免会出现壁垒营销。在国际政治中，通常会保护本国产业，所以一个有远见的营销组织，或者是优秀的营销策划专家都一定会想到把政治作为屏障，在使产品走向国际化的同时，采用壁垒营销。无论是像欧洲那样经济发达的国家，还是像美国那样市场自由的国家，政府一般都扮演着本国产业与产品的推销员与利益捍卫者的角色。

②文化壁垒。通常壁垒营销也采用这种方法。我们可以看到，西方文化渗入到东方文化之中，城市文化渗入到乡村文化之中，这些都对构建堡垒市场带来了深远的影响。事实上，营销的最直接表现就是物质利益的驱使，但是本质上来讲，它代表着文化观念的改变。中国城乡居民生活方式上的变化，主要可以通过他们的行为方式方面的变化表现出来，而行为方式的转变，实际上就是文化理念上的变化，商业在其中起的作用是十分重要的。现在很多企业也开始针对消费者的心理利益，构建独一无二的企业文化，并以此作为营销优势的重要一环。

③技术壁垒。虽然营销技术是一样的，但是收到的营销效果却是有差异的，这种情况在市场竞争中会经常的出现。企业在构建自身营销壁垒中主要要做的就是在什么时候应用营销技术、怎样应用、怎样协调好营销技术间关系等等。

④知识壁垒。知识壁垒指的是企业凭借在某一领域、行业的独特知识优势，构建防止其他企业进入的知识壁垒，从而在行业的发展中占据优势地位。知识壁垒的典型表现就是专利壁垒和“标准”壁垒。专利，是为保障发明创造者，为天才之火浇上利益之油，对全人类都是一个有益的事情。而“标准”壁垒，就是指企业利用自身的先发优势将企业的标准提升为行业标准，在企业的发展中要考虑到整个行业。

除此以外，还有很多微观方面的壁垒，比如产品壁垒，价格壁垒，渠道壁垒，传播壁垒，品牌壁垒等等。这些壁垒的存在，使得广大中小企业面临生存问题。

针对这种情况，营销实战专家郑锦辉提出了“破壁营销”理论，也就是突破企业营销的障碍与壁垒，进行营销“破壁”， “破”的重点在乎“变”，做强自己是最根本的。《孙子兵法》有云：兵无常态，水无常势，企业所关注的市场也是如此。市场唯一不变的就是变，任何企业都不能在固定的思维壁垒中永远安逸。破壁，即是打破别人，也是打破自己，对内是破“短板”破陈旧的理念套路，对外是破竞争者们垒起的层层壁垒，包括国内的竞争者及国际壁垒等。

破壁营销，要抢占思维空缺，在观念上竞先，树立强烈的商机意识，不然企业就不会再有进入市场空缺的机会。在商务方面，有一种关于圆与缺的辩证法，通过“缺”增加“圆”的市场半径，有时候思维空缺与思维完善仅仅是“一念之差”，但是它却起着决定性的作用，思路决定出路，让无法找到企业发展“高速路口”的领导者找到企业快速成长的战略方向——前景可观的市场空缺地带。

然而，客观的来看，这些“壁”使很多企业头疼不已，多年面其壁却无处着力。但是换一个层面来看，就是“破壁”的难度决定了“破壁”后的巨大收益，因为它更是挡住了企业其他的竞争者。破壁者少，碰壁者多。就是因为很多企业把“破壁”当成一种“术”，而并非一种“道”，求结果而不求意义，碰壁多了，自然就放弃了。真正成功的往往都是那些把“破壁”作为发展理念作为企业文化的企业，因此他们的“破壁”并非偶然。近年来，福建、温州的一些服饰企业，之所以能够破壁成功，关键是自我定位明确，力争不同创造自己的特色，通过真我本色，取得了最后的成功。

破壁，表面上打破的是一种事物，但实际上的关键在于人。任何的壁，都是由人去打破的。企业的用人之道，体现在不同的发展阶段，需求不一样的人才。到了不得不“破壁”的阶段，才发现自己的员工们都没有创新意识，那不得不说是企业人才战略的失败。想要得到“破壁人”，就得有一定的前瞻性，在人才方面舍得投入，无论是前期招聘，中期培训，还是后期开发，都可能为企业未来破壁带来帮助。所以说，企业自身对于人才资源的理念和文化建设，往往是打破“壁垒”的必要条件。

当然，破壁不是最终目的，江山易得不易守，如何把破壁的成果保留下来，那就得辩证的去看这个“壁垒”了。换句话说，你既是要破旧壁，又要立新壁，机会总是与威胁并存的。万燕VCD就是一个典型的例子。

1993年9月，留美学者姜万勐、孙燕生将MPEG图像解压缩技术应用到音像新产品上制造出世界上第一台VCD，并斥资在安徽建立万燕电子系统有限公司。为中国人开启了家庭影视的时代。但仅仅2年，拥有这项领先技术的万燕却最终淹没于同行业的激烈竞争中。在技术上，万燕发明了VCD机，却没有申请专利，上市后被国内外的公司纷纷仿制，万燕生产的第一批1000台VCD几乎被国内外各家电公司买去做了样机，成为解剖对象。这些厂家以较少投入进入VCD行业，开发市场的资金是比较多的。而万燕要应对的竞争对手很多，而又不能做好自己的盾牌。资金方面，万燕将1600万美元用于前期研究开发，那时候，几乎所有人都不认识VCD，为了将VCD打入市场，万燕又花费了2000万元，此时万燕在资金上的压力已经非常大。资金不足使得万燕的处境非常艰难；从市场开发方面来讲，万燕还处于起步时期，不具备充足的市场营销经验，忽略了产品的市场运作。主要是将资金用作了技术开发和市场开拓，万燕的市场营销当时还是很逊色，不能引起市场的注意，市场份额越来越小。

可见，“破”与“立”其实很微妙，破是为了立，而立又会被破，因此，营销壁垒是个双刃剑，主要看这个剑是谁在用。战略管理中有一个“定律”：竞争对手多，未必是风险；没有竞争对手，反而可能是更大的风险。因此，我们在破壁的同时，就要想到，自己费那么多精力心血好不容易创造出的新价值，怎么去利用新的壁垒去保护它。

首先，要防止竞争对手的联合“破壁”，在构建企业壁垒营销时，需要采取合理的方法避免竞争对手们共同围剿自己。企业要在横向和纵向上同时加强壁垒营销，为抵御竞争对手的共同围剿做好充分的准备。须知道，营销壁垒的构建不可能面面俱到，因为企业的资源有限，优势的体现也不可能覆盖到每一个壁垒上。因此，壁垒的构建要符合企业的特点和特长，合理的把壁垒的某一个点打造成“防御点”，便于集中优势资源。

其次，要时刻注意对壁垒进行维护与提升，与市场一样，企业的壁垒是会发生变化的，它是一个动态的过程。根据市场环境的变化，消费者的不同，以及竞争对手的策略，企业需要对壁垒的内涵与外延作出相应的调整。因为企业的优势或者创新虽然是阻挡竞争者的“壁垒”，也是企业发展的基础，但一般的中小企业是很难建立起强大的营销“壁垒”的，本身创新不够，又容易被模仿，一旦遇到的竞争者非常强大，企业所积累的优势同样会变得微不足道，优势也不存在了，反而成了弱势，因此，在越来越激烈的竞争中，企业更需要不断“破旧壁立新壁”，从而推动企业形成长久的品牌。

总而言之，辩证的来看，“破壁”和“立壁”，总是相互依存的，就像是一个硬币的两个面，而两个面的中心都是“人”，企业既不能只管防守不图发展，也不能只想快速发展忽略了其中的风险，应该倡导以人为本，可持续的发展。

参考文献：

[1]赵曙明.CEO人力资源管理与开发[M].第1版.北京大学出版社.2011.6.

[2]F.罗伯特.雅各布斯运营管理[M].第13版.机械工业出版社，2011.5.

[3]刘元.破壁营销：抢占思维空缺[J].化工管理.2008（10）.

[4]王传才.全球化背景下的壁垒营销[OL].博锐管理在线.2007—

社会语言学视角下的微博语言特征 篇7

1 微博

微博, 即微博客 (Micro Blog) 的简称, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区, 以140字左右的文字更新信息, 并实现即时分享。[1]简单来说, 微博就是迷你博客。微博使用者通过电脑、手机等媒介连接到互联网, 利用微博的基本功能, 如发布、转发、关注、评论、回复以及私信等功能, 在相应的微博网上用140字以内的内容发表言论 (目前, 腾讯微博的单条微博发表字数增加到163字) , 同时可通过配图, 来对身边的各种事情行进现场记录。在这里有“鸡毛蒜皮”的生活细节, 有快速的新闻资讯, 有个人的心情思想感悟等等。所用的语言诙谐幽默且碎片化, 只需要把你当时的状态表述出来, 然后有人跟贴回复就达到了目的。微博正是因其使用的简易, 迅速, 传播性快, 互动性强, 且老少皆宜的特点, 在网民中迅速扩散开来, 其使用者的数量也是急速增长, 影响力甚是巨大。

2 微博语言的社会功能

语言是社会之境, 而社会是语言之根。以语言和社会为研究对象的社会语言学探讨的是语言和社会的关系, 语言在社会中所起的作用, 以及社会中的人群怎样发挥语言功能来进行交际活动。微博中的语言从本质上体现为一种间接言语行为, 其核心在于促进交际的成功, 在这一过程中, 微博语言体现了语言的四种社会功能。

2.1 表达功能

在微博中, 博主通过描述生活点滴及个人心情感悟来实现语言的表达功能。如名为“作业本”的名博主发的一条评论性微博:自广电总局禁止在电视剧里插播广告后, 我觉得以后的电视剧可能都是五分钟一集了。[2]此处, 作者通过模糊争议话题, 不直接对广电总局的这一硬性规定进行批判, 却通过“电视剧可能都是五分钟一集”这一夸张说法, 来暗讽广电总局及当前电视剧频繁插播长时段广告的恶性竞争体制。由此可见, 微博给予博主一种畅所欲言的表达权利。

2.2 识别功能

社会语言学家罗宾·莱考夫 (Robin Lakoff 1991) 曾做过这样一个语言学论断:“言为身份” (You are what you say) [3], 即语言可以反映出说话者的相关社会信息, 如说话者的社会地位, 地域, 性别, 年龄和教育背景等诸多社会因素。受使用者不同的社会地位、地域、性别、年龄和教育背景等诸多因素的影响, 微博语言中出现了属于特定群体的行话, 由于外行极少接触, 使得这种语言具有特定的识别功能。

2.3 交际功能

社会距离以及交际者双方之间的身份阶层差异向来被认为是影响交际策略的一个重要因素。交际双方的社会距离越大, 阶层相差越悬殊, 交际实现障碍则越大。而在微博中, 博主可以根据不同语境, 选择不同语言策略, 来顺应交际的完成。

2.4 亲近功能

通过微博语言的识别功能, 我们能清楚的识别某一特定群体内与该群体外的言语差别。同时也拉近了同一群体中交际双方之间的亲近感, 实现语言之于社会中的亲近功能。在微博中出现的众多言说风格中, 如淘宝体微博, TVB体微博, 咆哮体微博等, 就在微博使用者的各自所属的群体中广为流传。像“亲”, “给你煮碗面?”, “有木有”等一系列词组、短语更是改变了职场原本冰冷生硬的官方话话语体系, 让人们在当前人际关系脆弱, 社会整体诚信度缺乏的情况下, 体验到了些许温暖, 并对处于同一群体中的使用者更易产生信任感。

3 微博语言的特征

特定社会集团在一定语境下使用的行话, 虽然是有声语言, 但是同全民语言完全不同。因此行话虽是语言, 其实却等于非语言符号。[4]微博语言也是如此, 它从网络语言中衍生而来, 具备了网络语言的一些特征, 但并不等同于网络语言和日常社会语言, 它是社会语言的一种变体, 有着其独特的特征。

3.1 语言简洁化、概括化

与传统博客不同, 微博的编辑发表字数有着严格的限制, 仅为140字 (腾讯微博字数控制在163字) 。如果想要表达的内容文本较为复杂和冗长, 就要求微博作者有着良好的语言组织能力和概括能力, 做到主题明确, 言简意赅。而对作者的文字优美与否, 思想深刻与否并无太多要求, 因而语言便具有高度的简洁性和概括性。

@潘石屹:早上我与一住宅开发商老板通电话。我:“你们

降价吧, 给大家一个台阶下。我给你们背黑锅, 潘都成计量单位了。”他:“不敢降, 降了客户就来砸售楼处了。”

这是房地产商潘石屹针对一则“买房不到半年降两千江苏上百业主围堵开发商”的新闻而发表的一则评论性微博。短短的70个字, 仅仅是讲述了现实生活中发生在自己身边的一则小故事, 没有华丽的辞藻, 精美的文字, 浅显易懂, 却表明了潘石屹对如今居高不下的房价所持的立场, 且让读者领会到其保持房价不降的一丝无奈, 可谓妙哉。

3.2 语言碎片化、个性化

当今世界, 物欲横流。在这个网络高速发展的时代, 人人都想当主角, 个个都爱表现自己, 在微博的世界亦是如此。较之传统的互动方式, 网络互动使网民能够将相关意义的构建和呈现的主动权掌握在自己的手中, 无形中增大了网民的自主性、创造性和话语权。[6]在微博上, 博主们畅所欲言, 展示个性与自我, 其语言特点也相应的具有个性化, 在此过程中, 博主们为了表明自己“不入流”, 往往生造词句, 使得其语言生僻怪异, 个性十足。如:

@veggieg:莫名我就洗翻你奇妙滴爱桑你~你知道我在瞪你骂?你如果真的在唬我~~

这是歌手王菲的一条微博。对于微博新手来说, 这段文字就犹如火星文一般晦涩难懂。而对于在微博中关注过王菲的网友来说, 该微博就显得幽默风趣。这条微博是仿造歌词而来, 原词为:莫名我就喜欢你, 深深地爱上你;你知道我在等你吗?你如果真的在乎我。此处, 博主用“洗翻”、“滴”、“爱桑”、“瞪”和“在唬”五组非常规词组分别代替“喜欢”、“地”、“爱上”、“等”和“在乎”。五组音近词, 生动且深刻, 使得对熟悉博主的粉丝来说很容易了解其中的含义。同时, 在这一碎片化的语句中, 每句的句末均带有一个“~”符号, 仿佛唱歌中的尾音一般, 刻画出了一个正在歌唱的女子可爱、撒娇的形象, 彰显其幽默的个性。

4 结论

虽然微博作为网络新兴产品进入人们的视野和生活只有短短的几年时间, 但其影响不容小觑, 它正改变这人们的生活, 逐渐发展成为人们交流和互动的主要工具和媒介之一。在这一环境条件下应运而生的微博语言, 虽然因其混用语法, 歪用词义而常遭到各方语言学家的争议, 但就其凸显出的语用功能和社会价值来看, 它也必将对人们的说话和交流方式产生影响。

参考文献

[1]微薄[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1567099.htm.

[2]杨永林.社会语言学研究:功能·称谓·性别篇[M].上海:上海外语教育出版社, 2004.

[3]该文中所有语料均引用自新浪微博.

[4]陈原.语言与社会生活[M].北京生活·读书·新知·三联书店, 1999.

[5]许国璋.论语言[M].北京:外语教学与研究出版社, 1999.

[6]樊慧.虚拟与现实——论网络语言变异[J].北京邮电大学学报, 2011, 13 (2) .

[7]姜珍婷.从微博看现代汉语新变化[J].江西科技示范学院学报, 2010.

[8]康忠德.网络语言的社会语言学考察[J].石家庄学院学报, 2011, 13 (2) .

微博视角下的营销 篇8

1 当前微博问政现状及其特征分析

微博问政是一个双向参与的过程, 首先来看中央和地方机构的微博即政务微博呈现出的特点。

(1) 微博传播力高。当前政务微博作为官民互动的新桥梁和新载体, 对于政务信息的发布, 传播起着重要的作用。我们看到政务微博的阅读数, 发博总数和原创发博数呈现明显上升势头。如中央级机构政务微博具有较高影响力的“公安部打四黑除四害”在2015年春节期间发起的“我在岗位上”和“岁岁平安”两个话题获得4.7亿阅读量和23.8万讨论量。

(2) 微博互动力强。通过政务微博的平台, 各级政府一对一服务网民、为民办事的情况得到了社会良好的反响。如在党政新闻发布一直名列前三的政务微博“南京发布”在南京全城大雪来临之际, 实时公布城管大队连夜组织人力在桥面洒盐防冻的新闻, 这种实用有价值的信息, 拉近了政府与民众的距离, 获得民众理解和支持, 构建了政府公信力。

(3) 微博服务力好。政务微博被转发、被评论和被赞的次数明显增多。如在气象微博中一直处于前位的政务微博“深圳天气”结合热点话题事件和人物, 运用风趣幽默的语言, 上演另类的天气预报, 网民纷纷点赞。

其次另一方面公民通过微博参政议政评政, 问事于政府。

(1) 微博以其快捷方便的特性, 降低了政治参与成本, 提高了政治参与时效, 广泛激发了公民参政议政的热情。微博问政由于其低门槛性, 大大畅通了利益表达的渠道, 极大地消减了公民的政治冷漠。哈贝马斯认为公共领域由三大要件构成:由私人组成的公众, 他们能够基于理性和良知就普遍利益问题展开辩论;拥有自由交流、充分沟通的媒介;公众的自由辩论和理性批判能够达成某种共识, 形成公共舆论[3]。微博作为互联网时代公共领域的新媒介, 由于摆脱了层层管制的束缚, 草根民众在这里实现了话语狂欢。很多经由焦点的热点事件经由微博发酵, 不同的群体观点在这里对话、协商、交锋和碰撞, 最终形成广泛的社会共识, 这些极大地推动了中国政治民主化进程。

(2) 主动设置议题议程, 强化了官民互动。微博媒介的出现打破了传统由政府和媒体设置议题议程的格局, 一句话能成为议题, 一个人能成为通讯社。微博这种新媒体借助“网状一链式”的传播特征, 形成了对每一个公共事件和热点话语的“跟踪-连续”式议程设置效果, 建构起了意见生产机制的新型模式[4]。

(3) 构筑民主监督新平台, 形成独具一格的微博监督机制。微博问政有利于公民更加有效地监督政府, 让政务在阳光下运行。公民在微博中提出的意见, 政府部门给予回应, 以此形成良性循环。从近几年爆发的公共事件如江西宜黄强拆、我爸是李刚等事件中, 不难看出微博民意成了普通民众维护公共利益的利器。

2 当前微博问政存在的主要问题

(1) 对非网络群体的利益诉求难以兼顾。尽管表面上中国微博用户数量巨大, 但是我们要看到这里面也存在水份。首先是帐户上的问题:除了一人多个帐户以外, 还存在许多虚拟的僵尸ID;其次, 从微博用户的主体来看, 他们大都属于“有闲或有钱”阶层, 相对自由的时间和想对宽松的经济条件是建设微博的基础, 不难想像像农民工这样的社会弱势群体在互联网时代很容易“失声”, 湮没于微博声势的波涛汹涌中。

(2) 微博的制度建设不健全。微博由于其亲民性、时效性和便捷性等特性, 一时间微博如雨后春笋, 遍地开花, 便同进我们也要看到很多地方微博从建立开始疏于建设, 很少更新内容, 对民众反映的问题也没有及时答复, 使微博出现了形式化、名利化、和空心化的现象。

(3) 微博的非理性面可能成为社会冲突的催化剂, 冲突现有政治秩序。微博的真实性往往伴随着内容的随意性和结果的失控性。微博的草根性、碎片化一方面难以保证微博内容的真实性和全面性, 另一方面也容易导致民众与政府对立, 使社会离心和分裂。某些微谣言呈“裂变式”传播, 使当事人和相关部门遭受名誉损坏和精神负担。

3 关于微博问政发展的几点建议

(1) 加强微博管理的制度化, 常态化建设。首先要做好引导规划, 2013年10月1日国务院办公厅发文《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力》指出:有序推进网络问政, 必须坚持全局谋划, 将网络问政的信息资源、制度资源、监督资源、管理和服务资源加以整合运用并集成创新, 采用最切实的策略、最经济的路径、最管用的手段, 对网络问政的近期、中期和长期目标作出整体规划和分期部署, 并将网络问政纳入积极政府的“十三五”发展规划;其次要加强机制建设, 健全舆情收集和回应机制, 完善主动发布机制, 建立专家解读机制, 建立沟通协调机制;最后要完善保障措施, 加强组织领导, 加强业务培训, 加强督查指导。

(2) 政府可主动和意见领袖合作。南京曾发文《关于深化网络发言人制度建设, 进一步提升网络互动工作水平的意见》, 提出“突出政府与网络意见领袖沟通互动。作为网络意见领袖一定要有思想观点、有影响力。要通过聘请网络意见领袖担任政风行风监督员、旁听政府相关会议、参与政府绩效评估等形式, 建立长期稳定的联系制度, 发挥网络意见领袖在互联网上的示范作用与影响力。根据工作需要, 可定期或专题开展与网民的线下交流, 介绍通报重点工作进展情况, 适时听取广大网民的意见与建议”[5]。

(3) 积极培育现代公民。一方面领导干部要提高微博问政的能力, 克服“鸵鸟心态”, 树立群众观点, 提高网络沟通的能力和素质, 掌握网络群众工作方法;另一方面要做到权利和义务的统一, 坚持底线, 不造谣, 不传谣, 成为微时代合格的理性的网上新公民。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心 (CNNIC) .第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/P020150723549500667087.pdf, 2015-7-22.

[2]人民网舆情监测室.2015年一季度人民日报政务指数微博影响力报告[EB/OL].http://yuqing.people.com.cn/n/2015/0428/c364391-26917602.html, 2015-04-28.

[3][德]哈贝马斯, 曹卫东等译.公共领域的结构转型[M].学林出版社, 1999:187-205.

[4]陈潭.网络时代的微博问政[J].南京社会科学, 2012 (11) .

微博视角下的营销 篇9

微博营销就是企业借助微博这一虚拟平台, 在虚拟的这个网络市场将自己发布的内容作为产品, 推销给微博用户的营销过程, 而从微博用户的买方市场角度, 作为消费者的微博用户可根据提供内容产品的“可口度”, 有选择关注, 转发, 互动, 反馈或取消关注的权利。因此, 微博营销也是通过预测消费者的需求, 通过发布可以满足需求的内容, 从而与客户建立关系, 最终实现企业的市场营销目标。与传统的4P和4C营销模式相比较, 微博营销与其有相似之处, 又具有其自身特殊的营销模式和特点, 我将其总结成微博营销的4C核心要素。即:

1) Character核心要素-传统的注重消费者的需求和欲望看企业微博营销过程的特点

与传统营销的4C理论一样, 微博营销也是以客户需求最为最根本的出发点。与传统的C1-custermor理论相比较, 微博传播具有更加鲜明的特点。微博是基于“人人“的传播, “人人”是整个微博传播的发起者也是归宿者。在微博营销中, 我们除了注重消费者的需求以外, 还要明白微博用户具有更鲜明的特点。我们把微博营销的C1界定为Character而不是Customer就是要强调微博营销中面对的“人”和要塑造的“人“都将更有鲜明的特点, 每个”人“都是与众不同的, 因此在进行微博营销时要更注重不同的客户群的不同需求。大众营销“一对多点”的模式已受到挑战, 微博营销更是“一对一”的营销。微博时代“人人“的最大思维特点就是“我以为”, 更多遵从自己内心的感受, 这就是微博无比开放性带来的魅力。作为企业想利用微博这个手段来达到一定的营销目的, 首先就是要把自己塑造成“人人”中的一员。

2) Content-传统的关注客户的消费成本转变为更加注重对客户的服务内容和质量

微博时代, 我们消费的不再是直接体现在Cost, 而是营销的内容。企业利用微博营销在很大程度上降低了网络营销的成本, 只需要开通一个微博就可以在网上进行产品推广和营销, 但是成本降低后, 如何吸引消费者的关注就需要企业在微博上发布的信息内容更醒目, 更能吸引客户的眼球。在微博时代, 消费者更注重营销的内容和质量, 企业微博营销要取得成功, 营销的内容就至关重要。微博, 就是短信息, 无论它是文字, 是图片, 是声音, 是视频, 内容是微博的核心。企业和消费者都是通过内容表达自己, 并且与他人进行沟通, 完成互动。企业微博没有好的内容, 就等于失去了市场。

3) Connection-从传统的注重客户消费的便利性吸引客户转变为更深入的加强与客户之间的关系, 巩固与客户的关系

微博, 就是关系, 是现实关系链的虚拟迁徙, 这也是微博的本质。在微时代, 每一个Connection就是一个分销商, Connection越多, 微博也将走的越远, 传播的范围也将越大。而对于企业, 在微博这个生态圈, 关系虽是虚拟的, 但仿佛也变的更加真实, 因为它直接体现在粉丝数量的多少, 企业如何利用与其他品牌的关系, 与名人的关系, 与达人的关系, 于社会的关系, 最终建立起与粉丝关系成为微博营销的关键。

4) Care-从传统的只注重与客户的沟通转变为对客户的关心和客户意见的关注

微博沟通也是双向的, 但相比“Communication”, 微博要想长久的维持这种双向有效沟通的机制, 更需要“Care”, 即品牌微博对粉丝的关心, 对粉丝关心的话题关心, 对粉丝给予的意见关心, 而不是把自己的意识强加于粉丝。Care就像一个双面胶, 将让粉丝与品牌心甘情愿的绑定在一起, 成为企业微博的小喇叭。

总之, 企业在微博营销的过程中要以消费者的需求为根本的出发点, 注重不同受众的需求特点, 根据不同客户设计更具有针对性的营销方案, 注重营销的内容, 以获得消费者的认可。在微博营销的过程中还要注重与粉丝建立关系, 巩固与粉丝的关系, 关心客户的诉求, 认真对待客户的要求, 最终帮助企业赢得受众。而更重要的是4C各要素间是一个有机的整体, 微博营销中种种结果的都不是单一一个要素作用的结果, 而是四要素相互作用, 相互影响共同作用的结果, 企业认识到到这一点, 才能使微博营销获得最终成功。

2 企业微博营销的原则和技巧

结合前面总结的微博营销的4C核心要素, 接下来从实操的层面具体阐释一下“微”营销基本原则和主要技巧。

2.1 从Character核心要素看微博营销中的“人物”化原则

以往广告主努力将信息植入“目标消费者”的做法在“微营销”中已经受到挑战, “微博”营销的法宝就是通过对话与现有的以及潜在的客户保持沟通。而品牌是不会对话的, 只有人才会对话。因此这里我想强调的就是“人”的概念。其实无论是传统营销还是微博营销, 给目标受众最终都是一个品牌形象。就像企业寻找适合的明星代言, 导演挑选演员塑造人物形象一样。品牌微博就是品牌拟人化的表现, 品牌形象必须清晰, 比如可口可乐的品牌微博传达的就是一种积极乐观, 美好生活的形象。更因为微博是人与人之间的沟通, 企业不应再以官方的态度应对, 而更多的融入人性化的元素, 拉近与消费者的距离, 比如杜蕾斯在微博上就自称“小杜杜”发布微博, 其拟人化的表达方式, 充分拉近了与粉丝的距离。

2.2 从Content核心要素看微博营销中的“内容为王“原则

内容无疑是微博营销的重中之重, 微博的内容营销其实也很简单, 可归结为三个关键词——实用、有意思、且与粉丝相关。三者的核心就是“内容为王”, 这样才可以让粉丝长期关注下去。“内容为王”可谓是微博营销的精髓所在, 微博的兴起也让很多营销人员再次重视其“内容营销”。

由于微博的高频率沟通, 对于内容的需求量非常大, 一般来说, 我们可以把微博的内容分成“官方原创内容“, ”网友原创内容UGC“, ”每日灵活内容“和”意见领袖合作内容“, 从日常的实操经验中总结出, 对多数品牌这个较为合适的比例大致为:6:2:1:1。当然, 该比例根据不同的受众和营销目的会有所不同。

2.3 从Connection核心要素看微博营销中的“互动”原则

微博上一个帖子的形成及远行, 除了依靠其内容的质量, 更依靠于“人的接力”, 即关系的建立依赖互动的发生。如果说一个微博, 内容让微博有了性格, 那么互动关系则让微博“活”了起来。其实互动方式有很多种, 实操中比较常见的就有如下几种:

1) 建立minisite进行互动;

2) 激励转发活动;

3) 主动搜索参与互动或者答疑解惑;

4) 意见领袖的互动及合作;

5) 官微账号间互动

2.4 从Care核心要素看微博营销中的“粉丝管理”机制

虽然“内容”和“互动”是微博营销的左膀右臂, 但也不能疏忽“粉丝管理”, 只有让粉丝体会到品牌人性化的关怀, 才能牢牢的抓住粉丝的心。品牌的“微粉管理”主要分为“评论管理”和“粉丝属性和行为分析“, 其实这部分更多的体现了微博营销的公关层面。

1) “评论管理”重要原则是负面评论和网友问题尽量在48小时之内有回应。一般的操作方法是和品牌公关部, 甚至是客服部门进行沟通, 针对消费者常见疑问, 制定一份标准的“微博评论回复FAQ”, 再由负责微博维护的专员结合品牌风格和调性来修改成网络语言。在回复评论时, 内容要尽量实用, 有针对性, 风格尽量简洁, 清楚, 亲切, 口语话, 便于网友阅读, 比如可以直呼网友的网名, 而尽量不要用“您好”这样的传统沟通用语。通过对网友评论的回复管理, 一方面可以刺激网友更加积极地参与到与品牌的互动中, 另一方面网友的评论也会为官方账号内容的创造提供灵感和方向;

2) “粉丝属性和行为分析“也是管理中很重要的环节, 在实际操作过程中, 可以利用官方微博直接发起投票和调查, 来了解粉丝喜好和属性。另外, 推荐用一些粉丝插件增强对粉丝的分析和管理。比如通过对粉丝性别、地域的分析, 可以研究微博账号的受众属性。通过对粉丝的粉丝数目的分析, 可以大致看出一个微博账号能够影响到的人群数目, 研究出的结论可以反作用于微博的营销策略上, 对原本的营销策略进行有效地修正。另外, 对这个粉丝的定义是广泛的, 包括对整个微博舆论环境下讨论你的网友, 企业微博都应给与自己粉丝同样的关注度, 和反馈的及时性, 以推动将这些网友转化为粉丝。

3 4C策略核心是应对微博未来发展的有效手段

微博代表的是社会媒体带来的传播变革, 它不同于传统的单向式传播以及有时“突兀”的电视、报纸及其他大众媒体广告, 以微博为代表的微传播时代已经到来, 并且在这个新的媒体平台还在继续发生着迅速的发展和变化, 在这个平台上进行营销, 实现微博的影响力, 理想的状态就是把握住微博的发展方向的同时, 而坚守和灵活运用4C策略核心要素就是帮企业应对未来发展变化的重要手段, 具体表现在:

1) 微博营销手段的丰富化

随着微博平台自身的发展, 微博将出现更多的功能, 例如LBS, 让朋友知道你在哪里。微博平台发展的趋势会更聚焦在功能多样上, 尽管有人质疑微博越来越“重”了, 但实际上这是一个好的趋势, 它对于我们广告人的挑战就是如何更好的利用好这些功能。但手段再丰富, 仍然是服务于最初的目的的, 形式再纷杂、再炫目, 企业只要抓住在Character这一核心要素, 清楚什么样的形式组合, 什么样的手段是可以真正服务于企业微博营销本身的, 坚持以“人物”化为中心, 以营销的最终目的为导向, 才不会在纷繁的营销手段上挑花了眼, 而相反的将其转化为推动自身微博营销的利器。

2) 微博受众群体的细分化

对于用户, 有价值的信息容易被淹没于海量信息中, 正如互联网发展的垂直化趋势一样, 迫切需要行业细分微博的出现, 在线朋友群将会细分, 定位会更加精准, 集群越来越碎片化, 越来越小众。此时要求广告主应更注重“content”核心要素, 行业微博和微博圈子文化的盛行, 要求广告主更针对其所在的某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供的更有圈子价值的信息和相关服务。其特点就是“专、精、深”, 且具有行业色彩, 相比较通用微博的海量信息无序化, 行业微博则显得更加专注、具体和深入。是否有广告主已经看到这一先机, 行业微博的角色不一定只能有行业媒体或专家来充当, 也许这会让行业媒体的排名重新洗牌, 也会对各行业的龙头老大企业造成冲击。

3) 微博更加移动化、贴身化

微博与手机联动, 打通了互联网与移动互联网, 更增强了微博的“贴身性”, 甚至是内裤型媒体。在微博营销赢得PC用户的同时, 应该看到智能手机在很大程度上也带动了微博的成长, 2012年可称其为媒体营销的“手机年”, 如何能赢得智能手机用户, 则是赢得了未来。这要求广告主更要注重“Connection”核心要素, 无时无刻在越来越碎片化的时间上与消费者建立有效沟通的应对策略。

4) 微博用户饱和点的出现

微博的源动力是碎片化时间, 但随着越来越多微博平台的出现, 微博用户越来越忙, 碎片时间越来越少。也许随着3月16日的微博注册实名制的到来, 不久的将来会出现一个微博发展的饱和点, 微博用户的热情会有所减低, 微博发展将从高峰有所回落, 之后的发展将趋于平缓。广告主对于”微营销”也应走向成熟和冷静, 在Care策略核心核心基础上的“粉丝管理”机制将更有效的加强粉丝忠诚度和粘性, 帮助企业牢牢抓住品牌的粉丝, 抓住眼球, 应对未来的变化。

4 结论

记得李倩玲 (群邑大中华区CEO) 说过“当然今天大家都觉得Google, 百度是搜索的NO.1, 但是等到微博已经达到某种影响力的时候, 可能比在Google和百度上搜更喜欢。”虽然这一切有待时间的验证, 但我们已不能忽视微博的影响力。

新浪微博注册用户超过3亿, 60%是通过手机终端登录, 面对庞大的用户和更加碎片化的时间与海量信息, 当我们跟不上新媒体的发展速度, 也不必手足无措, 万卷不离其宗, 做任何营销活动, 企业都要想想最初目的, 不要让纷繁的变化扰乱的自己的脚步, 在微博营销这场大战中, 只要秉承着微营销的新4C的核心要素, 坚守着最初的目标, 灵活运用, 才是上上策。

微博营销必然面临的问题是复杂的, 变化莫测, 效果当然更不是立竿见影的, 人们永远偏爱坏消息的心理在微博上体现的淋漓尽致, 微时代下的危机公关更需要我们抓住微博营销的4C核心要素, 灵活应对。

微传播时代已经来了, 微博营销4C核心即是一把钥匙, 帮我开启微博营销的大门, 也是一把宝剑, 帮我们斩断微博营销征途中的荆棘!

参考文献

[1]梁树新.微传播微营销湿度越大越出色[J].新媒体2010 (1) .

[2]周修亭, 张宁.浅谈微博时代的企业微营销[J].重庆科技学院学报:社会科学版, 2012 (3) :105.

[3]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社.

[4]菲利普.科特勒.市场营销导论[M].

[5]文武赵.微博营销手册[M].

[6]杜子健.微力无边[M].

[7]David Meerman Scott《新规则》[M].

微博视角下的营销 篇10

一、微博的发展现状

微博强化了互联网内容的即时性、裂变式传播,拓展了人际互动的空间,人们可以通过微博了解到时下新闻动态, 尤其是可以了解到生活中根本不可能接触到的生活动态,以及一些学习或幽默笑话等微博号,以此来为自己的生活增添乐趣。与此同时,微博作为一种新媒体的形式更是成为了企业或商家宣传产品的营销平台,利用微博快跑、微博直播、微博客等方式进行营销,随着手机微博活跃用户量的增加,微博平台商业属性也凸现出来,微博与移动互联媒体的融合将势不可挡。除此之外,微博也赋予了用户言论自由的权利,微博时代人人都是传播者与编辑,在极大地满足了受众的传播需求,促进了社会民主的同时,也带来了消极影响,如制造虚假新闻、影响公众判断,扰乱社会秩序、微公益鱼目混杂难分真假等。

目前微博这一自媒体形式极大满足了大学生的社交需求,截至到2015年6月,我国网民规模:6.68亿,其中20-29岁年龄段网民的比例为31.4%,在整体网民中的占比最大, 大专学历网民为8.8%,大学本科网民为11.8%。微博用户规模为2.04亿(占总体30.6%),网民使用率30.6%,手机端微博用户规模为1.62亿,使用率为27.3%。[2]而微博所具有营销、公益、舆论监督等功能也深深地吸引着大学生群体。

二、大学生微博的媒介接触动机

(一)围观

微博围观是指在微博平台上大多数微博主都关注同一个话题或者事件,对一个话题或事件的微博贴进行评论和转帖。[3]微博围观在舆论监督,民意表达等方面发挥了重要的作用,大学生围观的对象主要包括:官员、社会名人(明星)、弱势群体、热点事件。大学生使用微博的主要原因是可以与遥不可及社会名人近距离实时互动,通过围观了解社会名人或热点事件的最新动向。

(二)自我记录与表达

微博“零时间”提供了一个满足大学生碎片化倾诉与沟通的新空间,刷微博也变成一种时尚,也充分满足了现代大学生急剧上升的个人表达与倾诉沟通的需求。大学生如今面临学习、就业等各种问题,情感的释放与倾泻变得尤为重要,微博就理所当然地成为其缓解焦虑的主要方式,他们可以随时随地表现自己,如通过微博发出自己的声音,发表看法、上传图片、分享自己的生活经验和心理体会,进而塑造自我形象。

(三)信息搜索与转发

微博上人们更多关注的是热点话题和新信息,把微博看做是获取讯息的新闻媒介。[4]首先,微博因其更新快、发布即时、阅读个性化和海量信息特征,受到了大学生受众的青睐。 其次,微博信息不仅缩短了大学生求知的路径和时间,也从一定程度上降低了获取知识的成本。再次,微博信息主要通过中心散发、多点触发等模式进行传播,碎片化、零散的微博信息经过大量聚集后,通过微众直播,极容易产生新型的话语权,在海量用户的检验和修正下还原信息真实性,符合大学生快节奏的生活习惯和求新、求真、求异的心理特征。

三、自媒体使用对大学生社交行为的影响

(一)积极影响

1.满足信息分享需求

马斯洛认为人有生理、安全、爱和归属、尊重、自我实现五个层次的需求,依次由较低层次到较高层次递进。[5]部分大学生希望在社交媒体上的信息展露或粉丝数量获得他人关注,以弥补现实社交的不足,据调查显示,大学生使用的网络社交工具中,QQ约占73.79%,微博22.33%,博客1.94%, FACEBOOK与MSN都仅为0.97%。微博作为重要的信息分享工具而存在。[6]大学生通过转发和评论,促进相关信息的裂变式传播,短短140字所产生的蝴蝶效应催化了相关事件由点到面的转变。

微博自身的便捷性、原创性、草根性等特点,打破了传统社交模式局限性,可以更自由、更平等的实现用户之间的信息交流,因此成为大学生发扬自我个性、结交朋友、获得信息、情感表达、参与社会的重要平台。而且微博用户包括大量的明星及各路名人,在娱乐盛行的当今社会,明星话题随处可见,可以通过关注他们来“围观”明星动态,以满足自身的信息需求。所以微博这种渗透性强、多元化的媒体平台在丰富大学生社交生活的同时也完全满足了他们社交的信息需求。

2.拓宽社交范围

自媒体的发展使得人与人之间的交流更加的顺畅,而且自媒体还具有强大的连通性,让个体与个体之间通过这样的一个平台相互连接,来实现社交行为。斯坦利·米尔格拉姆所提出的六度分割理论认为人和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过五个[7]。自媒体就是利用这种通过朋友来结交朋友的原理进行运作。尤其微博上的用户通过关注、转发、私信、回复等功能,使原本陌生的人因共同的话题立联系,同时,满足了大学生的社会归属感,突破了现实人际交往的局限,使用微博社交对大学生的人际交往的能力也是一种锻炼与提高。

(二)消极影响

1.自控能力削弱

沉迷网络社交世界的危害显而易见,过分的关注社交网络,有可能会使大学生的现实世界的视野趋于狭窄,分不清楚社交网络的真实性与虚幻性,加上智能手机端的快速发展,给大学生网络社交提供了更大的便利,社交网站和微博等新媒体具有较强的粘性和隐蔽性,容易使大学生产生依赖,关注网络事件胜于真实的现实,甚至逃避现实社交,严重者可能会混淆真实社交与虚拟社交的界限,导致人际关系的异化,在行为上迷失自我,能够支配的整块时间处于下降趋势,完全把自己禁锢在虚拟的网络世界里,部分大学生沉溺于微博的虚幻满足中,逐渐丧失了社会活动的参与能力,使得微博等网络信息以低廉的成本占据了自己大量的时间和精力,从而使本身处于一种麻醉状态。[8]

2.易产生现实社交恐惧

虚拟化、匿名化的微博交流在拓展大学生交往空间的同时,也使大学生缺乏面对面的人际沟通与交流,大学生群体 “社交孤独”感越强烈,越倾向于使用自媒体———微博等逃避现实。长期对网络的依赖使部分大学生无法进行现实社交, 产生社交障碍,进而导致人格异常。微博上的交流形式仅限于文字、表情、图片等方式交流,缺乏人际互动,可能会造成口头言语交流的能力弱化、现实社交恐惧等。

3.安全隐患

网络的迅速发展,使我们进入了没有隐私的时代,各种信息被泄露,个人利益受到严重的威胁。大学生群体敢于尝试且易被诱惑,极易在某些社交平台或其他地方泄露自己的个人信息,这就容易被网络推手或不法分子所利用,也有部分自媒体账号利用开放关系链,恶意分享营销内容,对用户带来骚扰。

摘要：随着信息技术的飞速发展,自媒体(We Media)已经成为时尚的代名词之一,它在推动社会经济发展的同时,以其私人化、平民化、普泛化、自主化的传播,越来越成为公众生活中不可缺少的社交工具。而大学生作为社会中最为活跃的群体,更是表现出对自媒体应用自如,人际关系的交往与发展也基本都是通过自媒体来完成,对自媒体的依赖性不断增强。本文以微博为例,通过调查研究大学生对微博的使用情况分析自媒体对高校大学生社交方式的影响,进而得出自媒体时代大学生社交的利弊,以及在其影响下大学生行为方式、媒介素养以及价值观等的变化。

关键词：自媒体,大学生,社交方式,微博

注释

1[1]百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/.

2[2]中国互联网信息中心(CNNIC)第36次中国互联网发展统计报告[EB/OL].

3[3]吴闻莺.微博议程设置研究的路径分析[J].西南民族大学学报(人文社会科学版),2012(8).

4[4]褚建勋,倪国香,魏燊.基于用户网络关系结构的微博社交功能研究[J].情报杂志,2014(2):128-131.

5[5]陆旭.企业盈余管理动因研究[M].天津:天津财经大学,2010:43.

6[6]关于微博隐性弊端的思考[EB/OL].新浪博客,2013-03-16.http://blog.sina.com.cn/s/blog_9df92c5 501010sxl.html.

7[7]张瑞雅,王集令,武昌杰.SNS环境下大学生网络行为的特征分析[J].中国电力教育,2011(23):168—169.

微博视角下的营销 篇11

一、事件刺激

事件刺激是指通过特定事件的发生、发展, 找到突破口和营销点, 进行营销行为。事件刺激分为创造事件和借助事件, 这里主要是指借助事件。

借助事件是指借助某些非自身引发的、受到普遍关注的、有影响力的事件, 与自我营销相结合, 产生的一系列活动。2011年6月, 暴雨怒洗北京, “来北京看海”成为耳熟能详的自嘲段子。杜蕾斯敏锐洞察热点, 借助人们对暴雨的关注, 23日, 其团队成员先用个人ID@地空捣蛋于当日晚通勤时间试探性发布一条“北京今日下雨, 幸亏包里有两只杜蕾斯”的微博, 并上传了3张图片演示用杜蕾斯安全套做防水鞋套的过程。该微博2分钟内就被转发了100多次。杜蕾斯官微见效果明显, 立即转发, 获得更多关注, 截至当晚24点, 转发量已达到5.8万次, 轻松击败暴雨新闻本身, 问鼎新浪微博当日转发排行榜冠军。而之后3天, 转发量突破9万, 没有花1分钱, 就产生了相当于央视黄金时间30秒广告3次重播的传播效果。杜蕾斯的这次“借事”营销, 可谓是一次空前成功的品牌推广。

无独有偶, 2015年10月29日, 我国正式公布全国普遍实行二胎政策, 因其与杜蕾斯品牌特征相关, 杜蕾斯官方微博迅速作出回应, 发布一条内容为“人口越多, 责任越重”的微博, 当日转发量近2000次, 还获得了直接评论700多条, 广大粉丝频频叫好, 获得了不错的反响。随后的“国民购物节”双十一, 杜蕾斯再次借势, 脑洞大开, 上传“搏出位”广告图片:在玻璃相框里, 镶嵌着一枚杜蕾斯安全套, 上面印着“如果双十一来临, 请打碎玻璃”, 配以“终止女人购物的唯一方法”的解说词。文案紧随热点话题含蓄委婉、深入人心, 转发量达1500多条。

二、话题刺激

对同一话题集中讨论, 集聚成群体, 也是新浪微博的特色之一。新浪微博每天都会在首页悬挂40多个热门话题。话题的特点是可以通过点击查看, 进入后展开。闲散受众因为话题刺激迅速集群, 毋庸置疑, 这给营销者提供了广阔的平台。话题刺激最明显的优势就是伴随着对该话题讨论人数的增加, 受关注度就越大, 就会有越来越多对该话题感兴趣的人被吸引。话题营销的目的就是抓住受众的注意力, 在碎片化的大背景下, 准确判断受众的注意力就成了重中之重。

杜蕾斯企业官微自2012年起就设置固定话题#杜绝胡说#, 该话题栏目于每天晚间固定时间开始, 提出每日话题。从内容上看, 话题多为情感类, 尺度也较为宽松, 极具娱乐性, 容易勾起人们的倾诉欲, 产生共鸣, 如“用一句话证明你是单身”“留下你最想说晚安的那个人的名字”等日评论量都在1500条以上, 且话题实用性强, 如在新年之夜的话题为“新的一年你打算用掉多少杜杜?”, 在立夏时发布话题“夏天你如何解决流汗问题?”等。

杜蕾斯官微在通过话题刺激的营销活动中, 并没有一味地充满广告色彩, 而是提供一个引导受众共同参与的畅所欲言的平台, 博得了粉丝好感, 形成了固定的粉丝集群。在效果上也出其不意, 每天千差万别的话题下, 都会有许多粉丝的评论主动提及杜蕾斯品牌或产品, 这就形成了粉丝自发性广告行为。#杜绝胡说#话题平台自创立以来共引起直接阅读6.7亿, 讨论4.4万次, 成为其微博的标志之一, 也证明了话题刺激的有效性。

三、活动刺激

这里将活动刺激定义为企业举行活动, 通过奖品等刺激受众参与活动, 从而达到推广和营销效果。在微博平台, 活动刺激的模式通常为“关注—转发—抽奖”等方式, 在微博初期的粉丝积攒阶段效果显著, 但粉丝的忠诚度较差, 很多人在活动结束颁奖后, 会对其取消关注。然而, 无论粉丝是否取消关注, 都能在活动中达到曝光效果, 这就给产品推广、品牌塑造和营销提供了机会。

2013年, 杜蕾斯团队策划了“杜蕾斯宝贝计划”活动, 制作了活动视频, 展示由杜蕾斯设计的APP游戏——Dulex Baby的玩法和游戏画面, 吸引并没有经验的年轻情侣一起来玩这款养成育儿游戏, 在娱乐放松的同时, 还能学习育儿经验, 产生社会责任感。这段视频以微博为途径, 进行有奖传播, 直接参与者3000多人次, 而每一个用户都有自己的粉丝群, 从而使得品牌曝光率呈几何倍数增长。

四、线下结合

现实接触带给人们的真实性和感染力是网络所不能比拟的, 企业在进行线上微博营销的同时, 配合线下活动, 往往能达到事半功倍的效果。

2014年2月, 杜蕾斯在北京三里屯路边停放了一辆由房车改造的酒吧车, 举办“说出你的爱情故事”主题活动, 为参与活动的情侣免费提供饮料酒水, 大家在车上分享彼此的爱情故事, 这在快节奏的生活和一直奔波的人们之中得到了支持, 除了普通人外, 主持人青音、作家孔二狗等名人也加入其中, 粉丝讲自己的故事给其他的粉丝听, 彼此间口口相传, 大家产生了共鸣, 达到了很好的营销效果。

参考文献

[1]蒋永峰.微博——碎片化时代的意义表现[J].新闻世界, 2010 (1) :17-21.

[2]史亚光.企业微博客营销策略研究[D].上海:华东师范大学, 2011.