微博视角（共9篇）
微博视角 篇1
如今, 微博流行的程度远远超过人们的想象, 大家都把玩微博视为是一种走在潮流前端的行为, 也正是微博拉近人们日益疏远的距离。是继美国twitter之后, 于2007年校内网起家的王兴建立的饭否网, 开启了中国的微博时代。2009年新浪微博的出现, 把这种新的网络信息交换、舆论传播的平台推向了高潮。微博巨大的开放性、集成性为企业带来了新的营销天地。
1 微博的相关概念及微博营销现状
1.1 微博概念
微博:微型博客的简称, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 允许用户及时更新简短文本 (通常少于140字) 并可以公开发布的博客形式。微博作为一种新型信息交换平台, 具有草根化、群组化、时效化、个性化的特点。
1.2 微博营销现状
1.2.1 微博营销市场潜力
腾讯科技网对第三季度微博注册用户统计 (表1) :
根据上图, 2500万～5000万用户进行20分钟浏览网页, 累计至少5万小时关注企业信息。微博用户对企业微博营销态度也是可观, 如图1所示。
1.2.2 企业微博营销现状
微博营销在中国还处于初期发展阶段, 截止2011年9月, 大约近3万企业注册新浪微博。微博营销方式只是局限于更新产品信息、有奖竞猜等 (如图2所示) 。对微博的认知度还有待提高, 注册和使用的便捷性、专业细分的精准性、信息的分类处理、虚假信息的监控等都需要进一步改善。同时如何使微博营销引起连续性关注, 产生集团效应也是需要进一步思索的。
2 微博营销优势
在互联网1.0时代, 营销是生产和传播两个独立的过程。比如做杂志、写稿等是生产过程及发行、传阅等是传播过程。到2.0时代, 生产环节变的不可控, 每个人都可以发布信息, 营销只需要传播过程。现在随着即时网络3.0时代的到来, 传播过程也变得不可控。微博营销颠覆传统营销, 具有以下优势:
2.1 新颖, 成本低
相对于强调深度和内涵的博客来说, 微博的内容可以是通俗的, 但也不缺乏哲理名言, 因此被称为“140字的淘金游戏”。网友可以随时随地分享新鲜事, 视频、图片等均可通过互联网、3G手机等各种客户终端完成, 无需古板的文章构造, 只需瞬间的情感冲击即可便捷地发布。微博营销只需要免费注册和发布信息, 除了人工费用外, 基本不需要其他任何费用。
2.2 病毒传播
有人估算:假使自己有100个粉丝, 每个粉丝又有100个分粉丝, 即使有1/10的粉丝转发自己的状态, 经过层层几何级数的传播, 最后就会有1万人可以接触到留言信息。美国奥巴马在竞选时, 就依靠twitter病毒传播的优势, 使自己拥有超过200万的追随者。运用微博病毒传播的高效营销模式, 可以迅速提高企业的知名度, 加快企业最新动态的传播。
2.3 简单易用
与博客面对面的游戏方式不同, 微博是背对脸的follow。就好比你在电脑前玩游戏, 路过的人可以在你背后看着你怎么玩, 而你并不需要主动和背后的人进行交流。因此微博可以一点对多点。也可以点对点。只需在个人账号中, 对感兴趣微博主发送一个关注命令, 这样就可关注来自于该用户的微博信息。
3 微博营销存在的问题
3.1 粉丝规模小
微博营销模式如图3所示:
从图3可以看出:微博营销主要目的是增加企业的知名度, 提高企业美誉, 吸引新用户关注, 从而刺激现实中企业的销售业绩。因此, 粉丝规模是企业进行微博营销的基础。但是, 企业微博的追随者大部分还是其已有客户, 如何增加新粉丝关注, 达成规模效应仍旧是个难题。
3.2 对客户的筛选、维护难
门槛低是微博的一个主要特点。它能够吸引大量的潜在客户, 提高企业的知名度, 但这也同样为企业进行粉丝筛选带来了难度。有些粉丝只是过客, 有些则是借微博宣泄情绪, 而另一些则是企业的老客户, 如何进行筛选, 并对不同类别的用户进行维护, 解决不利因素, 转化新用户, 留住老客户, 仍是企业进行微博营销急需解决的一个问题。
3.3 微博营销的盈利模式模糊
现在微博营销尚处于初级阶段, 企业都看到微博这个巨大的商业市场。先后注册自己的微博, 关注重点还在“跑马圈地”。只是依靠单纯地发布品牌和活动信息来聚拢品牌消费者, 而没有较多盈利模式的应用。企业对于如何通过微博营销获取盈利还有待研究。
4 微博营销策略
4.1 吸引用户
4.1.1 统一标识
为了吸引粉丝的加入, 企业在注册时应该选择统一标识, 不论是企业领导者, 还是企业微博或者是企业员工的微博, 都应该选用企业的正式LOGO, 在标签处注明企业名称。这种方法首先, 吸引现实中已有的消费者的加入。其次, 通过这些粉丝的转发不断地增加企业LOGO的曝光率, 激起游客好奇心以增加粉丝规模。
4.1.2 提高活跃度
提高企业微博的活跃度, 有助于吸引新用户。首先, 对微博信息的更新频率要高。如长春万达影城会每天在网上更新当日不同地区电影院的场次安排和售票状况, 每日会发10条左右的微博。其次, 促销活动。把线下的促销活动转到线上, 通过转发信息或通过发送验证码的方式获得打折机会, 引发用户兴趣。最后, 人文关怀。如通过私信等方式在节假日送去企业的祝福, 通过微博发布生活小常识, 使微博信息丰富多彩。
4.2 微博客户中心
因为微博营销需要整个企业各个部门的全力配合, 所以为了更好的维护企业与用户的关系, 可以在各个部门中选取一个代表作为本部门的微博管理员, 有微博管理员组成微博客户中心, 对微博粉丝进行筛选与维护。
4.2.1 筛选分类
各部门选拔的微博管理员通过自己专业角度, 对粉丝在企业微博中的活跃度及发布的微博内容进行分析, 把用户分为老客户、潜在用户、游客、恶意用户四大类。老客户是指企业的忠实粉丝, 活跃度高。潜在用户是指对企业微博信息感兴趣, 活跃度较高的群体, 有望发展成为老客户。游客是指因好奇心而进入企业微博页面的游客, 可以先增加其关注程度, 吸引到粉丝群中。恶意用户则是对企业进行恶意评价的客户, 可以先考虑改变其态度或直接移除。通过对粉丝进行分类可以有效分析企业营销效果, 并有针对性地进行微博营销。
4.2.2 维护
首先, 统一性维护, 即对所有粉丝都采取的维护措施。因为微博是能更加自由表达想法的平台, 微博管理员要及时回复粉丝无意识的评论, 为新粉丝带去尊重与惊喜。在回复时注意措辞, 尊重每一个用户。把企业微博经营成一个大家庭, 让粉丝能够感受到自己是企业中的一员。其次, 差异化维护, 即对上述四类粉丝团在共享企业微博主页信息的情况下, 要进行区别服务维护。这时可以充分利用私信或对话窗口的功能, 对老客户通过微博提供会员资格, 或介绍新粉丝可赢得积分等项目, 还可以在老客户中选择积极者作为粉丝群主, 把企业平民化。对于潜在客户可以宣传企业新产品的最新动态, 游客则先从人文关怀开始, 恶意用户则选择性维护。
4.3 盈利策略
4.3.1 电子商务模式
微博可以与淘宝网模式有机结合, 可以通过在网上发布企业或产品的图片、视频等, 开展网上“新品发布会”, 通过显示企业官方电话、链接淘宝官方网站、企业官方网站等方式进行商品的预购。微博也可以采用团购网的模式, 通过短信获取验证信息来进行线上活动与线下产品的有机结合。这两种结合方式都可以使用网上银行进行结算, 也可以通过验证码验证在线下企业进行实地结算。
4.3.2 多业务整合模式
微博营销不仅要提高企业知名度、销售产品, 微博营销还可以与企业其他业务进行整合, 例如, 人力资源部可以在微博上通过文字、表格、视频等方式公开招聘信息, 进行人才的选拔;售后服务可以在网上进行疑难问题解答;技术部可以通过粉丝的反馈的需求进行产品改造、创新。通过微博, 不仅是为市场部带来营销收益, 也为企业业务降低经营成本, 从而在激烈的竞争中获得优势。
摘要：随着web3.0时代的到来, 微博营销的快捷性、互动性、病毒传播等优点使得企业竞相注册微博, 开始了微博营销的旅程。但是, 微博营销尚处于探索阶段, 仍存在许多问题。本文针对微博营销的现状、存在问题, 提出对策。
关键词：微博营销,优势,盈利模式
参考文献
[1]张阳, 黄峻磊.浅谈“微博”的兴起与网络营销[J].商业现代化, 2009 (9) .
[2]方兴东.微博, 传统营销的颠覆[J].新领军, 2011 (2) .
[3]杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商业现代化, 2010 (4) .
[4]杨速炎.微博营销:140字的淘金魅力[J].企业研究, 2011 (2) .
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[6]周合强.微博营销现状与发展态势出台[J].新闻世界, 2011 (04) .
[7]曹明香.企业微博营销策略[J].现代企业, 2011 (02) .
[8]腾讯科技网http://tech.qq.com/a/20111111/000263.htm
微博视角 篇2
亲爱的同学：
你好！我们是浙江传媒学院广告学专业的学生。非常感谢你参加这次问卷调查，我们正在做一个“关于新浪微博对大学生视角的影响”的调查，请你配合我们完成这次问卷调查，你的宝贵意见对我们的研究非常重要，我们承诺本次调查完全匿名，并对你提供的信息严格保密。
你只要根据自己的实际情况，在符合的选项上打“√”，或者在“„„„”处填上适当的内容。
1.你的性别：A、男B、女
2.你是否使用或者使用过新浪微博
A、正在使用B、使用过，但现在不用了C、没有使用过
（注：选择A、B选项请继续答题，选择C选项的结束本次答题，非常感谢你的参与！）
3.对你来说，新浪微博最主要是作为一个
A、交流分享平台B、表达发布平台C、休闲娱乐平台D、信息获取平台
4.你每天在新浪微博上花费多少时间
A、1小时以内（含1小时）B、1-2小时（含2小时）
C、2-3小时（含3小时）D、3小时以上
5.你在新浪微博上关注的人主要是（多选）
A、亲人朋友B、社会名人（包括明星）C、各类组织（如政府，学校，媒体等）
D、娱乐休闲等信息的提供者 E、生活健康等信息的提供者F、其他„„
6.你在新浪微博上关注的话题主要是（多选）
A、时政 B、财经 C、社会民生 D、娱乐八卦E、体育F、奇闻轶事 G、其他„„
7.你在新浪微博上主要发布哪些内容（多选）
A、抒发心情，记录生活B、分享图片、视频、音乐C、转发新闻或有趣的内容
D、对社会事件、热门话题的评论E、与他人交流、沟通、讨论F、其他„„
8.你在新浪微博看到新闻事件或热门话题后，你的做法是
A、只是浏览，不发表意见B、转发但不评论 C、转发并评论D、发表评论但不转发
9.你觉得新浪微博上的消息是否可信
A、很不可信B、不可信C、一般D、可信E、很可信
10.新浪微博是否影响你对社会的认知
A、有很大影响，甚至是负面B、有一定影响C、没有影响
11.与传统媒体相比，你认为使用新浪微博最大的优点是
A、具有相对宽松自由的言论环境B、零距离沟通，扩大关注的范围
C、更能激发人的创造力，言辞更吸引人D、更能反映出大家真正关心的话题
12.新浪微博给你带来了哪些变化（多选）
A、它已经融入我的生活，每天必看，增长了见识B、可以随时表达自己的情绪
C、让我交到很多网络上的朋友，扩大交友范围D、拉近了我与名人偶像的距离 E、及时了解时事话题F、没有变化G、其他„„
13.你认为新浪微博有哪些方面需要改善？
„„„„„„„„„„„„„„„„„„
微博视角 篇3
[关键词]学术期刊；微博；管理策略
[作者简介]温优华，韩山师范学院学报编辑部。
[基金项目]广东省高校学报研究会2012年研究课题：《数字化、信息化潮流下的广东高校学报传播方式变革及应对策略》（项目编号：20120308）。
数字化时代，微博已对信息传播产生了颠覆性的影响，而在期刊这个领域，微博的普及为期刊的传播带来新的机遇。当下学术期刊编辑如何经营和管理微博，如何更好地利用微博这个平台来提高自身的传播力，是编辑工作者需要思考和关注的问题。本文结合学术期刊信息传播的实际情况，并根据学术期刊产品类别和客户群的特殊性，对目前学术期刊微博经营与管理的现状进行分析，并提出一些对策。
一、学术期刊的微博管理与经营现状
在新的媒介技术不断发展的背景下，学术期刊正寻求突破传播困境，学术期刊在传播方式上还沿袭过去传统模式，独立经营生存能力弱，集约化能力低，问题重重，在传播策略上存在主动性、创新性不足，形式单一、互动性少，信息碎片化呈现，出版盈利模式老套，观念落后等问题，影响了期刊经济和社会效益的发挥。微博是新兴的传播方式之一，与传统博客相比，具有“短、灵、快”等特点，140字的空间致使各微博网站上大量原创内容洪水般地爆发出来，同时，其即时通信功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，只要有网络的地方，就可以即时交流，可以一点对多点，也可以点对点，使得微博用户体验的黏性越来越强。2014年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年底，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人，在各应用中增长规模第一。微博用户规模在2013年达到3.707亿人。如此巨大的微博用户群，已渗透到各行各业。出版传媒领域也纷纷涉足微博。微博作为以关系网络和人际互动为传播特征的社交媒体，是期刊实现有效关系管理的重要工具，是期刊传播手段重要的补充手段。期刊微博传播的工作内容之一便是通过微博开展相关关系管理，开展期刊与相关公众的互动、形象建设等关系管理活动。在这些关系管理上，期刊需要整合资源，如“意见领袖、媒体记者、编辑和媒体本身的多种力量，建立好期刊微博与媒体微博的关系、期刊微博与意见领袖的关系、期刊微博与粉丝团的关系等。面对复杂的网络传播环境，每一个微不足道的点都可能很“敏感”，可以被轻易触发和扰动，在网络传播环境下，期刊微博的传播更加有意义。
“蜻蜓效应”理论提出用社会化媒体驱动变革的四大核心要素：专注、赢得关注、吸引人们参与和采取行动，依靠这四只独特的翅膀实现其飞行能力；这四只翅膀协调配合，能够产生匪夷所思的效果。微博本身不具备盈利性质，而以微博为中介，将海量用户细分、推送用户真正需要的信息，这些信息与用户的需求点对接，刺激其消费的服务及社会关系的展示，带动更广泛的潜在用户，这一过程如顺利实现，巨大的利润随之产生。利用微博的社交平台，通过专注于目标定位，受众广泛参与带动“两对翅膀”，让微博的“微小”行动产生大的社会效益和经济效益。微博作为一种新兴的信息共享与传播服务平台，在人们的学习和工作中发挥着越来越重要的作用。学术期刊的读者群体具有一定的特殊性，针对读者群体这一特色，把微博这一新兴交互平台应用到期刊的管理和服务中来，可以开创期刊管理和服务工作的新局面，为读者提供更理想的服务。当前，从学术期刊微博发布内容、微博数量及更新情况来看，对微博的应用意识还比较薄弱，大部分中国科技学术期刊的微博传播和营销活动还是比较滞后，数字传播的变革还没有从根本上打破传播被动的局面。少数学术期刊虽然创建了微博账号，也在致力于创新网络传播模式，但微博内容相对比较单调，形式单一，缺乏深度的、专业化的服务，没有深挖读者需求。建立了微博平台的期刊，也缺少专业的微博设计与分工，缺乏微博营销团队，对新媒体缺乏深入的了解，没有充分运用微博的各种优势，去开发出版资源。从微博管理角度来看，大部分科技期刊微博没有进行关系管理，如编辑与作者、编辑与读者、编委与审稿专家之间等，有很多关系没有真正组织互动起来，对微博营销的重视不够，专业化水平也不高，致使期刊微博死气沉沉，人气不旺，不够活跃，微博营销能力较弱，各期刊的微博基本处于自娱自乐状态。
二、学术期刊的微博管理与经营策略
1. 打造微博团队，加强微博行为管理
首先，要重视人才引进，打造微博平台。微博运营需要专门人才，一篇微博虽然不超过140字，但实际撰写难度与重要性非常高，微博作为一个“零距离”接触的交流平台，信息传播迅速，负面信息效应也不容忽视。要提高微博管理的专业化水平，亟须引进人才。要建立微博营销团队，进行合理分工，把期刊社官方微博和个人微博统筹管理起来，注意整体形象的塑造。在操作过程中，要与其他营销手段相配合，设定一定数量的专职或兼职人员开展微博平台的管理和营销活动，根据粉丝情况，定期进行相应的信息监测，并进行相应回复、转发或相关问题处理。有学者提出建立微博矩阵平台，建立微博运营团队。其中，微博矩阵的建设是以明确各成员的职责和整合更多的资源为目的，主要平台是单位微博和客户微博，可通过官方的认证，确保其真实性和公信力。辅助平台主要有领导微博、各主管部门微博、编辑微博、粉丝团微博和其他活动微博等。各微博矩阵的成员互相协作与关注，各负其责，通过不同的方式，如转发、评论来不断提高微博的人气，营造活动气氛，以便引起更多粉丝的注意，实现微博矩阵团体能力，提升科技期刊微博的影响力。
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其次，要强化编辑的学术能力和媒介驾驭力。媒介技术的发展，对编辑提出了更高的要求，媒体融合的趋势要求编辑必须能对信息进行多层面的加工与传播，需要有多媒体适应力和驾驭力。微博平台的开放性和互动性使得学术期刊有能力捕捉微博中的活跃人群，凭借微博平台发挥自身的学术优势。学术能力比较强的编辑有助于与粉丝产生共同语言，获得粉丝的信任和依赖，进而使编辑能在相关研究领域内真正扮演意见领袖的角色，创新学术话语的影响方式，凸显自身的学术优势，促进期刊的健康发展。所以，编辑需要有宽广的学术视野，较强的信息判断和评价能力。
2. 主动策划，开放互动，实施富有创意的活动
微博是渠道，是载体，平台的建设不是学术期刊传播渠道关注的重点，重点是编辑在内容的加工提升及与粉丝的互动上。学术期刊应增强自身在网络节点中的作用，通过建立的各种关系网络，把不同来源内容进行整合优化，来驱使和影响目标用户的行为和转化力，发挥传统媒体传播信息的权威性、公信力。
要在互动中创新，寻找选题，把握方向。建立微博应用的管理机制，规范微博内容。“内容为王”为学术期刊的圭臬，传统学术期刊的内容学术性、权威性早已被各自领域的学者专家认同，也一直是学术期刊的优势所在。这些内容更需要以新的平台发布，广泛传播。微博的140字限制，长度相当于一篇文章的摘要，摘要是体现文章的精华，编辑可以利用这点发布学术信息，关注学术动态，加强与读者的互动，策划一系列富有创意的活动，提高期刊的知名度和竞争力。如将文章目录、摘要迅速发布在微博上，也可通过微博平台，把前瞻性、先导性和探索性的研究信息进行发布以及预测学术发展方向，聚集问题焦点，引领一些具有导向性的研究热点，促成专业群体力量的互动与合作，激发学术争鸣，促使学术研究讨论的深入，活跃学术气氛。
3. 版权保护与管理
首先是版权保护问题。微博平台上每一分每一秒都有帖子更新，转发扩散速度快、转发者动机多样、普遍缺少原作者的许可声明，而微博版权保护意识尚未建立、传播规则亦不成熟，导致微博版权保护在实践中难以操作。期刊社在刊登微博作品时应注意合理使用、法定许可、约定许可、职务微博作品的优先使用和应避免的侵犯微博作者人身权等问题。我国2006年就已出台《网络信息传播权保护条例》，对作品的网络传播加强了版权保护，学术期刊在微博上要切记自己的“媒体把关人”形象，注意风险管理。用户在分享、转发微博时应注意标注出处，提高版权意识，尊重他人著作权。其次是账号的安全管理。学术期刊微博应通过官方认证，实名注册，以提升官方微博的权威性和影响力。单位应出台官方微博账号职责管理细则，以及制定规章，注意风险管理。
4. 加强客户关系管理，实施微博营销
客户关系管理理论已经被众多企业应用于实践，成为企业总体战略的一种。“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。”客户关系管理（CRM）源于市场营销理论提出了引起注意、品牌推介等典型营销行为，强调关系管理，尤其强调客户关系管理。要发挥出微博的最大价值，就必须对微博在整个营销环节的重要性进行定位，确定期刊品牌的“卖点”在哪里，以此规划微博营销。
首先，可以利用微博进行读者调查，建立粉丝数据库，对粉丝的信息进行整理和分析。通过微博，可使用分析软件等多种方式，灵活进行粉丝归类，通过海量用户细分、推送他们真正需要的信息。如对粉丝性别、地域、年龄层次、学历等标签的统计，界定出粉丝的兴趣点，增加对粉丝的粘性。微博可以对各层次的受众人群进行有效聚集，通过数据库的建立和运用，根据微博的社交圈子独有的特点，对网民的兴趣需求及习惯做较深入的了解，进一步了解潜在用户或用户的潜在需求，同时，发现竞争者的微博营销策略及时进行比较甚至吸收，充分做到“知己知彼”，以制订更好的营销计划。
其次，进行设施差异化营销策略，创新营销方法。利用粉丝基本信息，了解客户、合作伙伴、竞争者的情况及各方对自身创新的反馈，细分读者市场。传统的营销方法难以反映新形势下读者的个性化需求，微博中的热点每日更新，可根据不同的用户特点，实施微博营销。
再次，进行主动推介，提供专业信息资讯。期刊社、媒体、作者、读者等在微博里发布专业类信息，捕捉策划思路，发现组稿创意，挖掘品牌内涵，制造话题事件，展开积极互动，获取用户反馈，帮助企业塑造品牌形象。目前，学术期刊受众面相对窄，大多是一些科研人员，发行量不高，大众媒体对学术期刊关注度不高，学术期刊的影响力局限在专业狭小的圈子里。学术观点、科研成果需要展示出来，通过营销，与社会需求有机结合到一起，促进科研成果的有效转化，以服务社会经济的发展。微博营销的优势是可以推进学术信息的大众化传播，并通过对知识的传播达到信息传递的目的。比如，通过微博将要出刊论文的主要信息缩微，把栏目设计、最新观点、热点追踪等信息在微博优先发布，第一时间与粉丝见面，让学术界专业人士随时随地关注，加速信息传播，弥补纸质出版的缺陷。
最后是建立良好的互动关系。期刊应主动去关注微博粉丝，并积极参与评论和回复，只有微博活跃起来，才会赢得更多关注；只有成为意见领袖，才可能在网络中形成更大的影响力。应善于利用微群制造话题，引导专家、作者、读者共同交流，以进行选题策划、品牌推介、产品销售、活动推广等典型的微博营销行为。期刊编辑与作者、专家、读者借助微博多种功能搭建的良性沟通平台，在互动中，提高服务水平，发现潜在作者，培养自身忠诚的读者。积极与粉丝互动，是微博运营中要注意的重要方面，传统媒体与微博融合，取长补短，发挥优势，把微博当作一个可以和受众及时交流、平等对话、倾听声音的平台。
总而言之，“微博”小而能量大，学术期刊应抓住机遇，抢占先机，找准位置，主动策划，对微博经营管理，以提供更加专业化的服务，赢得“粉丝”和“听众”，弥补期刊周期长、受众面小、互动性差等缺点，推动学术期刊的发展。
[1]朱涛. 微博营销的理论基础和传播策略[J]. 现代经济信息，2011（24）.
[2]李靓. 基于蜻蜓效应的时尚期刊微博营销[J]. 出版科学，2013（3）：77.
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[7]张斯龙. 微博客：学术期刊网络传播的新路径[J]. 中国出版，2012（17）47-50.
从关系视角看微博营销 篇4
关键词：关系,微博,微博营销
微博营销是博主通过更新微博内容来吸引其他博友关注, 并通过双方的沟通和交流时的信息传递来实现营销目标的一种网络营销方式。在微博平台上, 人们以140字的简短篇幅即时发布、分享和获取最新的动态信息, 微博主与博友之间、博友与博友之间可以以更自由的状态有选择地进行信息的沟通与共享, 从而建立较为密切的关系圈子。企业可以方便的利用这种关系圈子来进行品牌的推广、产品的推荐和与客户的沟通交流等等营销活动。
一、微博营销的特点
微博营销兼具篇幅短、互动性、成本低廉等特点。首先, 微博的帖子很简短, 只有140字, 且一个帖子中图片、视频等最多只能放一个, 这就使得微博的信息表现力较差。企业必须在这有限的篇幅中尽量完整的表示出所要表达的意思, 当然, 这也使得博友的阅读时间减少, 有利于其更快更好的理解帖子, 避免大量无关信息的干扰。相对于博客内容的丰富、完整和清晰, 微博更像一本随时更新的电子杂志, 定时、定量、定向发布内容。其次, 微博的意义在于信息的互动与分享。微博中帖子发布后, 必须不断地通过评论、回复与博友进行互动。如果企业天天只发布大量的产品信息或广告宣传等内容, 基本没有自己的特色, 是很难获得关注的。微博不是单纯广告平台, 积极查看并回复微博上博友的评论, 被关注的同时也去关注博友的动态才能提高博友分享与交流的兴趣, 达到营销的效果。同时, 也只有在互动过程中, 企业才能引导博友, 在帖子迅速被掩没而几乎没有响应的时候想办法保持其主题, 确保营销帖子中评论的关联性。第三, 微博营销的成本相对于一般营销手段来说较为低廉。因为微博平台用户数量庞大, 成本费用很少, 只要极少数人管理就可以, 还不受时间地点限制。第四, 即时性。微博消息的传递速度极快, 可以即时的传递到世界的每一个角落。这种信息发布的即时性和自由度使得微博的传播速度和传播效应都急剧扩大。对于企业来说, 在其发布新产品信息或者危机公关时, 速度显得尤为重要, 能够获得一种先行者的优势。第五, 多媒介应用。微博营销可以不受媒介限制, 与手机、电子邮箱、QQ等媒介相结合, 使客户可以随时随地发布和浏览信息。另外, 微博营销还具有目标集中等特点。
二、微博营销的关系圈子
美国学者迈克尔.戈德海伯在1997年发表的一篇题为《注意力购买者》的文章中就提出“注意力经济”的概念, 认为在以网络为基础的信息社会中, 面对浩如烟海的信息, 对人们来说, 信息已经不再是一种稀缺的资源, 而是相对过剩的, 稀缺的资源是人们的“注意力”。企业要开展微博营销, 就必须要获得人们的“注意力”即关注度, 即利用微博这一特殊渠道的特点在获得别人关注的同时也关注别人, 从而很好的开展微博营销。这种关注度类似于一种关系圈子, 通过这个圈子, 企业可以与博友进行互动, 也可以通过博友来吸引更多的人参与。根据这种关系圈子中的角色, 可以将其分为两种:
(一) 以企业为中心的关系圈子。
在微博上, 企业作为微博主与博友形成了一种“关注—被关注”的直接、紧密的关系圈子。在这个圈子中, 企业与博友进行信息的分享与交流、从而逐步积累博友, 留住博友并将其转化为客户, 并及时地对客户进行关怀, 最后与客户建立良好的关系, 达到提高客户满意度、培育客户忠诚度的目的。通过这个关系圈子, 企业可以亲身聆听客户的呼声与感受, 及时发现产品和市场问题, 在第一时间了解客户的意见和想法, 为客户答疑解惑, 制订出更为亲民的营销策略;向客户传递商品和促销活动信息, 提供各种满意贴心的服务;企业还可以发起各种话题, 吸引客户广泛地、多视角地参与讨论;也可以推出吸引客户参与的丰富多样的活动, 来实现与客户的充分互动;还可以通过上述动作在客户心目中树立品牌形象。
但是, 为了管理这个关系圈子, 更好的发挥微博的营销力量, 还需要对微博客户进行分类, 找到目标客户, 对这些客户发布有针对性的信息, 如提供更多的版块或更多个性化的服务予以选择等。为此, 企业可以让从管理层到每个员工都开通自己的微博, 和客户加强沟通、为客户提供售前咨询、售后服务、产品调查等服务, 提高关注度, 提升客户体验。或者企业可以建立一个专门的微博营销团队, 通过微博不断提供有价值的信息并进行适时更新, 加强互动并坚持不懈, 最终达到吸引客户、满足客户、提高客户满意度的目的。
(二) 以“博友”为中心的关系及网络。
如果说企业与博友之间的关系圈子类似于企业与现有博友之间的关系圈子的话, 那么以博友为中心的关系圈子就是企业与潜在博友之间的关系圈子, 其中企业的博友充当一个媒介的作用。根据乔.吉拉德的“250人法则”, 在微博中, 每一个博友都有一个自己的圈子, 博友自己的亲戚、朋友、同事等构成了这个圈子, 企业可以通过它的博友来影响潜在博友的决策甚至吸引潜在博友加入, 这类似于一种口碑营销。
为此, 企业首先应通过跟有针对性、更好的服务加强与现有博友的关系, 将其转化为客户, 并对客户进行细分, 进而发展出更多的潜在博友。要有效地利用微博进行丰富的信息传递并配以新颖的活动, 以吸引潜在博友。同时, 企业可以建立监控制度, 对博友进行有意识有计划的监控, 了解博友所说所做所需并对博友的所说所做所需进行引导, 掌握营销活动的总体方向。在此, 评论数或转发数是两个好的衡量营销效果的指标。当然, 还要注意评论或转发的质量, 如果出现大量的马甲账号或无价值的评论, 那么整个营销的效果是无法衡量的。
三、结束语
在激烈的市场竞争中, 如何赢得客户和维持客户成为关系到企业生死存亡的大事。微博作为一个平台为企业进行关系营销提供了一个全新的视角, 但是微博营销绝不是简单的发微博, 而是如何与博友或潜在博友建立关系圈子, 从而利用这种圈子达到营销的目的。
参考文献
[1].刘柳, 陈启宁.微博营销效果研究:基于品牌关系的视角[J].科学技术与工程, 2012 (12) .1.刘柳, 陈启宁.微博营销效果研究:基于品牌关系的视角[J].科学技术与工程, 2012 (12) .
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从传播学视角分析微博暴力 篇5
1微博暴力概念的界定
微博暴力是基于网络暴力的概念发展而来。网络暴力众说纷纭,但核心特征大致为以下几点:1)微博事件的真实性不能保证;2)参与者的言论和行为具有攻击性、煽动性和侮辱性;3)受害者的名誉权、隐私权等合法权利受损。由此,本文根据网络暴力的几个特征, 给微博暴力下定义为:网民在微博上针对未经证实或已经证实的网络事件进行非理性的,攻击性的言论和线上线下行为,致使当事人的合法权利受到损害。
2微博暴力产生的原因
2.1社会情绪现实发泄渠道少和微博自身的特点
互联网逐渐深入人们的日常生活,社会影响越来越大,据中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年6月底,中国网民规模达6.32亿,其中,手机网民规模5.27亿,互联网普及率达到46.9%。此外,“怨恨成为中国目前的主导性社会情绪”,但现实环境无法提供人们发泄怨恨的场所,微博平台的高度自由性和匿名性等特点促使人们在网上进行发泄和施暴,且无需承担责任。
2.2把关人的缺失
最早把“把关人”这个概念运用到新闻领域的是怀特,他认为编辑是传统媒体的把关人,编辑把关着内容的选择权。而微博的低门槛设置使更多的人可以随意进出微博平台,言论不受限制。微博无把关人对事前发表内容的属实情况进行审查,也无法对微博暴力的参与者进行精准把关,微博暴力期间,暴力言论一边倒时也无补救措施。
2.3大众媒介营造“媒介真实”
大众媒介长期以来通过有选择的信息流传递,给人们营造了媒介真实,即加工之后的有效事实、表演化事实、隐蔽的不真实的事实、真实的不真实……使受众形成对某个群体和事件的相关图示。当相似事件再次发生, 人们会提取过去的固有图示并采取相关行为。例如,大众媒介通过对中国城管,医生等职业过多的负面报道, 造成人们对这些职业和职业者有错误的认知。一旦微博曝出相似事件,他们一定会群起而攻之,失去理性。
3微博暴力的特点
3.1自由性和匿名性
网络本身就是一个高度自由的平台,微博作为新兴的媒介平台,一方面它相关的限制机制尚不完善;另一方面,它需要保障尽可能的平等性,即全民平等地使用媒介自由发表言论。其次,网络本身的匿名性决定了微博暴力的这一特点,微博缺乏台前实名认证,即发表言论的匿名性使得网民责任意识差,对自己的观点和行为不负责任。
3.2群体性和感染性
据统计数据发现,社交网络的大量关注的人和粉丝, 组成的广泛的网络和真实朋友的简单网络,用户更倾向于现实的朋友进行交流,因而后者才是有影响的社交网络。参与者本身对线下群体有高度认同感和归属感,所属群体的价值观趋向一致。因此,群体内一部分人一旦对微博某一事件产生反感,线下线上交流互动后情绪互相感染,态度趋向一致,造成的行为会更加偏激。
3.3事件持续时间短,伤害性大
微博暴力事件发生的过程如下:事件发生初期各自选派系站队,两派发生激烈争执,一方以完胜的姿态成为事件的主力军。言论压力促使大多数趋于沉默或转移阵营,使一方的队伍更加扩大,造成言论一边倒,而该言论往往是非理性的,偏激的。微博暴力的形成过程到事件的结束非常迅速。一方面,网络带来的海量信息, 信息碎片化使网民很难集中注意力于一件事情;另一方面,他们不关注事件的结果,更多在乎过程中的自身情绪的宣泄和满足自己的娱乐心理。但微博暴力参与者的线上线下行为却给事件主体造成合法权益的损害,包括生命权,隐私权和名誉权。
4微博暴力的解决方法
4.1微博暴力的参与者需要提升媒介素养
微博暴力的参与者即包括事件的推动者,又包括匿名的围观者。这些人利用事件宣泄自身的情绪或满足自身的娱乐心理。而媒介素养的提升需要网民承担责任和义务,提高自身的传播素养和传播能力,这样才能够清晰的辨别事情的是非曲直,保持自己作为一个传播者的理性和独立性。
4.2信息的传递需要合理范围内控制
微博信息的传递是迅速,全面和及时的。微博信息一经传递,在线网民都会看到并且有可能参与其中,继续扩大传播范围。对于微博暴力这些负面信息的传递, 其影响范围会更大。因此,我们需要尽可能改变信息的流向,弱化信息传播的效果。根据拉扎斯菲尔德提出的两级传播,即信息首先流向意见领袖,再流向大众,而意见领袖在这过程中会影响信息的传播效果。微博平台需要重视意见领袖的作用,培养意见领袖的社会责任意识,在微博暴力的信息前扭转事件走向。
4.3微博媒介自身需要提升技术支持
微博本身需要加快网络实名制的实施,这样可以减少网络暴力的发生。此外,微博需要重视把关人的建立。 没有任何的网络世界是绝对自由的,我们必须承担一定的责任和义务。而微博作为媒介平台,必须要重视平台和谐环境的建设。
参考文献
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公共关系视角下政务微博的发展 篇6
一、政务微博的公关功能
借助微博“党和政府已经在相当程度上夺回了互联网上的麦克风, 夺回了一些突发事件和敏感议题的话语权”。 政务微博已经成为政府部门应对突发事件的“标配”, 在发布权威信息、回应社会关切、有效安抚民众情绪、引导舆论方面发挥不可替代的作用。微博主要行使以下职能:
首先, 告知。政务微博向网民告知、 通知或解释其相关的政策与职能行为, 偏于单向的政府传播。具体包括职能告知、政策公开或者解释、政府通知公告。 其次沟通功能。政务微博与网民进行行政问题、职能答疑等相关具有互动性的微博;包括政策交流、行政水平交流、 政府形象交流、职能答疑、民意收集、 与意见领袖或媒体或其他机构等微博互动。最后是引导功能。政务微博就社会热点事件或价值观等对网民进行引导和疏导的微博;包括热点事件关注、价值观倡导、社会矛盾疏导。
政务微博的权威性特点, 使其成为公众获取权威信息、判别真伪、辟谣的重要平台;其客观性的特点, 可以使其在突发事件或者日常信息的传播过程中, 保持理性和中立, 能够以理服人; 其服务性的特点, 体现了政府服务在微博和网络的延伸, 使得媒体和公众能迅速了解政府公共事务, 最大程度地争取了公众的理解与支持。
二、政务微博发展中存在的问题
(一) 定位不清晰
政务微博从规划、建立、日常运营到规章建制, 有一个发展过程。政务微博按照部门的不同, 行政级别的不同, 地区的不同, 功能的不同, 可以有不同的政务微博表现形式。在政务微博发展中, 怎么定位好政务微博的发展方向, 这是很多政务微博开设之初没有想明白的, 导致在后续政务微博运营中, 出现很多问题。
当下不少政务微博的开通并非“自为”, 而是被动响应上级号召的结果, 这就导致一些政务微博开通的初衷仅仅是向上级交差、完成既定任务, 甚至微博成为向上级表明、宣示政绩的一部分, 大量的官话、套话滔滔不绝, 而对网友的咨询、提问置之不理, 政务微博搜集社情民意、官民互动、社会服务等职能几乎被抛之脑后。还有些政务微博虽有与民沟通、为民服务之志, 但苦于不熟悉微博的传播规律和微博网友的个性化需求, 依然沿袭或套用传统的宣传思维, 也易造成微博运作中信息发布、互动交流等方面的诸多问题。
(二) 传播的内容官样化
目前一大部分政务微博, 通篇公文似的信息发布, 内容形式单一, 发布信息程序刻板, 很难引起网民的注意。 但整体来看, 尽管目前的政务微博十分火热, 但其着力点仍然是政府“以我为主”地利用自己的优势地位发布信息, 而不是与网民互动。
一些政府或政务部门虽然形式上开通了微博, 但是不发表任何信息, 或者依靠转发几条政府公告、地方新闻等, 信息更新频率缓慢, 也不与公众进行实时互动, 这样的微博就成为名存实亡的 “僵尸微博”。还有部分政务部门, 虽然能够坚持更新, 却通篇都是枯燥无味的新闻公告或者政府政策, 内容形式方面不进行创新, 语言刻板生硬。
(三) 应对突发事件能力不足
政务机构在应对微博舆情时, 信息不透明, 缺乏有效信息发布机制。 微博对突发公共事件进行现场直播有先天的优势, 民众对时间、地点、主体都给予了高度关注, 更是让全国的网民都成为了“现场目击者”, 政府在应对事件中, 出现任何对现实的偏差都可能成为舆情焦点。现实中, 政务部门在突发公共事件应对初期存在着反应迟缓、封锁消息、应对技巧匮乏等弊端, 致使舆论一度失控;当网络上早已充斥各种猜测、传言, 负面舆论已然初具规模, 政府部门也错过了应对负面舆情的最佳时机。
政务微博在应对突发事件或者网民关注的舆情问题时, 往往缺乏科学的逻辑和确凿的事实, 没有事先的预警机制, 只有一些只言片语的回应, 无法满足网民的需要和对事件真相的猜测和挖掘, 政务微博应对舆情时缺乏系统性、 完整性, 使得公众对事件了解不足, 猜测和谣言四起, 同时政务机构习惯性低估受众智商, 最后使得负面的舆论越来越大, 民众对真相的需求越来越强。
三、公关视角下政务微博的传播策略
(一) 构建政务微博运行保障机制
构建政务微博运行保障机制, 首先从制度和管理上规范政务微博的运行。 建立组织管理机制包括成立政务微博管理部门, 建立政务微博运行的组织体系;明确建立政务微博的主体和平台;规范政务微博昵称和组织模式。“信息发布+ 政务服务”成为政务微博的趋势, 与民互动、为民办事, 是政务微博的最终发展方向。
政务微博与媒体微博、名人微博、 政务微信的“多微联动”, 公开信息、 报告事件进展、澄清事实, 并以链接等方式指向传统媒体的报道, 保障公众的知情权, 也成为移动政务的重要趋势。 在首个南京大屠杀死难者国家公祭仪式期间, 南京本地政务微博、媒体微博在国家公祭日当天将微博头像改为灰色, 并对“国家公祭日”话题格外关注, 提升了议程设置能力, 将舆情引向既定的方向, 促进网络舆情的理性化, 形成健康的、强势的主流舆论。
(二) 积极建设有效的信息沟通机制
政务微博的内容大多为政府管理、 行政事务服务, 但在信息发布时要避免 “说官话”“死板”等现象。通过精心编排、开通具有趣味性的政务微博栏目, 通过个性化设置, 既能使政务微博内容呈现多元化, 也能吸引公众注意, 避免政务微博陷入死板僵化的局面。
内容发布是微博管理团队的核心工作职责。政务微博内容建设是吸引“粉丝”关注, 塑造政府形象的关键, 内容的规划反映出政务微博的功能定位, 代表微博管理的运营水准。因此党政机关开政务微博, 应该将内容编辑作为运营管理工作的重中之重。
政务微博策划主题系列活动以促进政府与社会公众的互动、为网民提供更多服务。政府部门应当以微博为网络问政的新整合平台, 将微博发展成为集合舆情检测、民情反馈、民主监督、透明行政等功能的综合性政务平台;形成公民讨论公共议题、传播政府公共信息的枢纽。
积极建设营造畅通有效的社会沟通机制。对于政府组织来说, 微博不应该是一个“应景”的“时代标志”, 政府应当积极建设营造畅通有效的社会沟通机制, 以积极主动又富有人性化的姿态面对公众, 通过行政透明和信息公开赢得公众的信任, 在畅通的交流中了解民意, 维护和谐平稳的舆论环境。
(三) 完善危机公关预警和处理机制
借由微博, 政府信息公开的时效性、政府机构的服务性、部分官员的影响力都得以大大提升, 微博在推动信息公开, 促进民意表达、官民互动沟通方面发挥了重要的作用。但是, 对于政府而言, 如何理性地处理及应对一些网民的非理性的语言和情绪、如何更多地获取网民意见, 促进微博问政的制度化、 常规化。当面对负面舆论危机, 相关单位和领导不能临阵脱逃, 要运用正确的危机公关策略最大限度的挽回形象损失, 将舆情危机化解在初级阶段。
成功的网络公关就是要善于通过掌握有利的话语权, 进行恰当、得体的梳理引导, 进而实现舆论调控的目标。 因为, 政府若能在虚拟空间中得到舆论支持, 那么这种支持也一定可以反映到现实生活中来。
一是坚持“黄金4小时”法则。 在突发事件或舆情危机事件发生后, 在第一时间进行权威信息的公开, 及时抢占信息发布的制高点, 确保信息发布客观公正。
二是规范发布内容, 主要发布政务信息、民生话题及公众关注的热点信息, 并确保信息的真实性、准确性和可靠性。
三是进行有效的互动, 明确管理人员职责, 划分问题处理级别并相应授权, 对网民提出的问题或求助要准确回应, 并即时公布处理进程和结果。
微博视角 篇7
1 当前微博问政现状及其特征分析
微博问政是一个双向参与的过程, 首先来看中央和地方机构的微博即政务微博呈现出的特点。
(1) 微博传播力高。当前政务微博作为官民互动的新桥梁和新载体, 对于政务信息的发布, 传播起着重要的作用。我们看到政务微博的阅读数, 发博总数和原创发博数呈现明显上升势头。如中央级机构政务微博具有较高影响力的“公安部打四黑除四害”在2015年春节期间发起的“我在岗位上”和“岁岁平安”两个话题获得4.7亿阅读量和23.8万讨论量。
(2) 微博互动力强。通过政务微博的平台, 各级政府一对一服务网民、为民办事的情况得到了社会良好的反响。如在党政新闻发布一直名列前三的政务微博“南京发布”在南京全城大雪来临之际, 实时公布城管大队连夜组织人力在桥面洒盐防冻的新闻, 这种实用有价值的信息, 拉近了政府与民众的距离, 获得民众理解和支持, 构建了政府公信力。
(3) 微博服务力好。政务微博被转发、被评论和被赞的次数明显增多。如在气象微博中一直处于前位的政务微博“深圳天气”结合热点话题事件和人物, 运用风趣幽默的语言, 上演另类的天气预报, 网民纷纷点赞。
其次另一方面公民通过微博参政议政评政, 问事于政府。
(1) 微博以其快捷方便的特性, 降低了政治参与成本, 提高了政治参与时效, 广泛激发了公民参政议政的热情。微博问政由于其低门槛性, 大大畅通了利益表达的渠道, 极大地消减了公民的政治冷漠。哈贝马斯认为公共领域由三大要件构成:由私人组成的公众, 他们能够基于理性和良知就普遍利益问题展开辩论;拥有自由交流、充分沟通的媒介;公众的自由辩论和理性批判能够达成某种共识, 形成公共舆论[3]。微博作为互联网时代公共领域的新媒介, 由于摆脱了层层管制的束缚, 草根民众在这里实现了话语狂欢。很多经由焦点的热点事件经由微博发酵, 不同的群体观点在这里对话、协商、交锋和碰撞, 最终形成广泛的社会共识, 这些极大地推动了中国政治民主化进程。
(2) 主动设置议题议程, 强化了官民互动。微博媒介的出现打破了传统由政府和媒体设置议题议程的格局, 一句话能成为议题, 一个人能成为通讯社。微博这种新媒体借助“网状一链式”的传播特征, 形成了对每一个公共事件和热点话语的“跟踪-连续”式议程设置效果, 建构起了意见生产机制的新型模式[4]。
(3) 构筑民主监督新平台, 形成独具一格的微博监督机制。微博问政有利于公民更加有效地监督政府, 让政务在阳光下运行。公民在微博中提出的意见, 政府部门给予回应, 以此形成良性循环。从近几年爆发的公共事件如江西宜黄强拆、我爸是李刚等事件中, 不难看出微博民意成了普通民众维护公共利益的利器。
2 当前微博问政存在的主要问题
(1) 对非网络群体的利益诉求难以兼顾。尽管表面上中国微博用户数量巨大, 但是我们要看到这里面也存在水份。首先是帐户上的问题:除了一人多个帐户以外, 还存在许多虚拟的僵尸ID;其次, 从微博用户的主体来看, 他们大都属于“有闲或有钱”阶层, 相对自由的时间和想对宽松的经济条件是建设微博的基础, 不难想像像农民工这样的社会弱势群体在互联网时代很容易“失声”, 湮没于微博声势的波涛汹涌中。
(2) 微博的制度建设不健全。微博由于其亲民性、时效性和便捷性等特性, 一时间微博如雨后春笋, 遍地开花, 便同进我们也要看到很多地方微博从建立开始疏于建设, 很少更新内容, 对民众反映的问题也没有及时答复, 使微博出现了形式化、名利化、和空心化的现象。
(3) 微博的非理性面可能成为社会冲突的催化剂, 冲突现有政治秩序。微博的真实性往往伴随着内容的随意性和结果的失控性。微博的草根性、碎片化一方面难以保证微博内容的真实性和全面性, 另一方面也容易导致民众与政府对立, 使社会离心和分裂。某些微谣言呈“裂变式”传播, 使当事人和相关部门遭受名誉损坏和精神负担。
3 关于微博问政发展的几点建议
(1) 加强微博管理的制度化, 常态化建设。首先要做好引导规划, 2013年10月1日国务院办公厅发文《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力》指出:有序推进网络问政, 必须坚持全局谋划, 将网络问政的信息资源、制度资源、监督资源、管理和服务资源加以整合运用并集成创新, 采用最切实的策略、最经济的路径、最管用的手段, 对网络问政的近期、中期和长期目标作出整体规划和分期部署, 并将网络问政纳入积极政府的“十三五”发展规划;其次要加强机制建设, 健全舆情收集和回应机制, 完善主动发布机制, 建立专家解读机制, 建立沟通协调机制;最后要完善保障措施, 加强组织领导, 加强业务培训, 加强督查指导。
(2) 政府可主动和意见领袖合作。南京曾发文《关于深化网络发言人制度建设, 进一步提升网络互动工作水平的意见》, 提出“突出政府与网络意见领袖沟通互动。作为网络意见领袖一定要有思想观点、有影响力。要通过聘请网络意见领袖担任政风行风监督员、旁听政府相关会议、参与政府绩效评估等形式, 建立长期稳定的联系制度, 发挥网络意见领袖在互联网上的示范作用与影响力。根据工作需要, 可定期或专题开展与网民的线下交流, 介绍通报重点工作进展情况, 适时听取广大网民的意见与建议”[5]。
(3) 积极培育现代公民。一方面领导干部要提高微博问政的能力, 克服“鸵鸟心态”, 树立群众观点, 提高网络沟通的能力和素质, 掌握网络群众工作方法;另一方面要做到权利和义务的统一, 坚持底线, 不造谣, 不传谣, 成为微时代合格的理性的网上新公民。
参考文献
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微博视角 篇8
一、“前见”的概述
“前见”是本文必要的研究工具, 该词源自于伽达默尔的哲学理论, 是指主观意识下对被解释物体的判读, 进而造成对物体解释的影响。人类在绝大多数情况下, 会在意识支配时产生判断, 而“前见”则是在意识形成之前先行出现的判断, 故而会对判断产生一定的支配性。“前见”同时也会因知识性而被削弱, 即人类对物体产生“前见”后, 会根据之后的理解和认识而产生新的判断, 这样的判断结果将不再受到“前见”的影响, 不过在一些特殊情况下, 例如“前见”与知识性角度和过程一致时, 二者便会产生相同的判断结果。
从“前见”的基本理论来看, 当信息受众回看信息时, 便会根据“前见”的特征确定信息是否会由受众进行再次传播, 或是因“前见”的选择而对信息深入了解。由此可以说明, 信息受众的“前见”不仅会加强舆论, 同时也会削减舆论, 在这种情况下, 信息构成舆论引导的结果, 将取决于是否能够激发受众群体广泛的“前见”需求特征, 即使受众因信息符合其传播选择的“前见”意识得以被受众传播。
二、基于“前见”分析传统媒体与微博的关系
首先来看微博, 其自媒体特性促使每一个信息受众都能够作为媒体的身份进行制作和传播信息, 所以微博在很多情况下难以得到良好的监管。近年来, 微博的运营商也采取了一些机制, 以至于用算法审阅用户所发信息, 却难以得到良好的效果。因为, 微博除了空间内传播, 还存在隐私传播, 例如私信, 而且算法和关键词的管理机制, 只能够控制暴力、淫秽色情等信息, 并不具备虚假信息管理的智能能力, 例如需求养生信息识别、组织非法活动识别等。所以, 目前微博对信息的监管, 除了有限的技术手段外, 只能够采取人工管理和用户举报机制, 不仅管理成本较高, 而且整体效果不够明显, 在这样的情况下, 以微博信息的传播能力, 极有可能对社会舆论造成恶劣的影响。对比传统媒体, 由于此类媒体是有组织管理的信息传播形式, 所以其所发表的每一条信息都在社会和相关部门的监管之下, 进而构成良好的社会舆论引导。
微博与传统媒体的受众群体相同, 同样关系到每一位民众, 但是由此构成信息传播的“前见”却有所差异。传播媒体更加注重舆论引导, 首先需要通过信息达成受众接受的目的, 进而实现信息再次传播。而微博普通受众的“前见”, 在事实性上的考量并不严谨, 故而可以在更短时间内接受并传播信息, 由此进行深入分析。传统媒体在传播行为上, 其角色多体现在舆论客体上, 而且话语权偏重于主流, 造成舆论引导的局限, 例如需要严格考证的经济类信息, 无疑是由高层次人群享有。反观微博的舆论引导, 它是民间媒体, 并且是属于个人的自媒体, 所以将其作为主体控制舆论, 二者必然会存在距离。另外, 虽然受众相同, 不过受众对待不同媒体的“前见”会有所差异, 基于主体性和客体性形成了相同受众的差异视域。所以, 即使传统媒体正在逐渐深入到微博中, 也难以实现真正的融合, 这便是“前见”不同所造成的后果。
三、微博舆论引导之对话路径
实现对话路径是为了通过微博平台更好地对舆论进行引导, 所以基于“前见”理论, 笔者提出下述微博舆论引导构建, 以及传统媒体对主体舆论引导的重构方式。
(1) 以“前有”实现对“前见”的引导
“前见”用于人对被解释物体的预判, 而“前见”本身则受到“前有”的支配。“前有”是一个复杂的组合体, 包括受众的社会身份、心理意识、知识积累等因素, 所以不同个体中的“前有”存在着差异性。而以网络作为信息平台, 在其中的“前有”则表现为自身对世界的认识, 且仅是在现实世界所投射到网络的世界观, 因此在网络中存在着绝对平等的权益, 即使监管也是平等的, 在这样的背景下舆论更容易实现传播。不可否认, “前有”的差异, 会造成传播的群体性, 即勒庞提出的群体心理, 在共性的支配下, 形成不同目的的传播行为, 再由行为将独立的个体连接成为整体。根据人类社会的金字塔结构来看, 中下阶层在数量上占据着绝对优势, 而微博作为民间媒体, 主要为此类人群提供服务, 结合中下阶层的特性, 可以分析出其特殊的“前有”, 主要表现为非传统媒体共知的“前有”。能够说明, 微博的信息群体存在着舆论客体的信息盲区, 故此在信息的传播上无法依据传统媒体意识的“前见”而形成, 对此传统媒体需要加强对中低层群体“前有”的认识, 由此才能够借助此类人群实现舆论引导的目的。
(2) 实现传统媒体“前见”的重构
根据上文内容能够发现, 传统媒体在舆论引导上主要出现的问题, 在于对微博用户群体的“前见”认识存在着一定的误区。从行为上来看, 改善传统媒体舆论引导最直接的方式, 无疑是认识中低层群体, 并对自身进行适当的转变, 不过传统媒体肩负着媒体的天然责任, 同时也是引导中国社会舆论的重要组成部分, 盲目地进行转变, 可能会一去不复返, 即转变后难以再次回到原有的轨道上。所以, 当前唯一可取的方式便是透过自身优势实现对微博受众“前见”的重构。传统媒体的优势, 在于长期以来养成的职业素养、规范的新闻收集和撰写方式, 这是微博信息传播所不具备的。而且, 微博作为舆论主体, 信息传播能力较强, 较比于改善传统媒体的信息方式, 显然重构“前见”更具效果。在具体行为上包括:一是及时同步新闻, 事实上, 网络新闻大多来自于传统媒体的采访;二是与主体进行互动, 进而逐渐转变主体的“前见”;三是与网络名人达成互动, 使其能够以转发等形式帮助传统媒体扩大信息传播范围。
(3) 客体应对主体形成社会主义核心价值观的引导
社会舆论通常难以分辨优劣, 其主要的坐标便是舆论对民众生活、工作、学习是否会形成积极的影响。以我国国情来看, 无论是立法原则还是政策方向, 完全依据社会主义核心价值观建立, 即使在网络的监管上, 也是以其为镜像, 所以客体对主体所实现的舆论引导, 应该符合社会主义核心价值观的需求。在思路上, 如果遵从“前见”理论, 必须借助自然辩证法的机理, 而能否实现客体与主体的对话, 将成为实现正确舆论引导的关键。在具体手段上, 最好的方式无疑于诠释学循环, 借助不断对话的方式, 为中低阶层的信息主体展示社会主义所要实现的宏伟蓝图。
四、结束语
科学技术哲学视角的使用, 是希望透过自然辩证法对微博舆论引导进行更好的解读, 所以本文在上述内容中借助“前见”理论, 对微博与传统媒体进行分析, 并为传统媒体在引导微博以及完成信息受众及主体对话中提供一些可行的建议, 以期帮助传统媒体更好地实现社会舆论的引导。
摘要：微博是一种全新的自媒体信息传播工具, 较比于传统媒体具有更加广泛的传播能力。从传播机理来看, 所能够起到的作用将不再局限于特定媒体, 即可以在不同阶层之间进行任意形式的信息交互, 形成对舆论的新引导机制。本文将以微博舆论引导为研究背景, 透过科学技术哲学的视角, 借助“前见”理论, 深刻剖析微博舆论引导的功能, 希望能够对社会舆论的健康引导有所贡献。
关键词：微博,舆论引导,前见
参考文献
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微博视角 篇9
微博作为一种新兴的社交网络平台, 凭借其巨大的传播影响力改变了人们的生活习惯, 给人们带来了信息便利。但同时在法律规范不明确并且网络行业规则不完善的情况下, 互联网用户的个人隐私权也极容易被侵害。在微博中互联网用户可以就自己的所见所闻自由的发表评论, 但是人们尊重他人个人隐私的意识普遍淡薄, 往往会在网络空间中肆无忌惮地发表言论, 并实施随意公布他人基本资料等侵犯个人隐私的行为, 同时也可能出现微博网络服务提供商对个人隐私信息进行违法收集、使用的情况, 这都将给当事人甚至其家人带来了巨大伤害。因此, 在网络法治新时代下, 对微博甚至是整个网络行业都应该根据其自身特点制定必要的法律法规以及行业规则, 规范互联网用户和网络服务提供商的网络行为, 以保护个人的网络隐私安全。
一、微博的发展现状及影响
微博, 是微博客 (Micro Blog) 的简称, 是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取的信息平台, 用户可以通过各种客户端组建成个人社区, 通常以140字左右的文字信息实现即时更新即时回复。 (1) 微博凭借本身字数少、操作流程简单、信息传播速度快等强大的即时通讯功能的特点, 正被越来越多的人所使用, 更新微博甚至成为一些人的生活习惯。《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告 (2012) 》指出, 作为一种新型媒介工具, 中国微博发展快, 用户增长迅速, 到2011年12月, 中国微博用户总数达到2.498亿, 成为微博用户世界第一大国, 并且微博网站数量多, 传播功能增强。 (2) 微博的广泛使用产生了一种微博现象, 诸如微博反腐、微博问政、爱心微博等各方面的微博使用方式变得越来越普遍。然而, 微博的广泛使用也对社会发展产生了许多负面影响, 其中最显著的是对互联网用户个人隐私权的侵犯。
二、微博现象下的隐私权
微博现象下所涉及的隐私权事实上是一种网络隐私权。网络隐私权是传统隐私权的延伸。一般认为, 隐私权是公民享有的私人生活安宁与生活秘密依法受到保护, 不被他人非法侵扰、知悉、搜集和公开等的一种人格权。 (3) 根据传统隐私权的定义, 网络隐私权可以定义为:“公民在网上享有私人生活安宁和私人生活秘密依法受到保护, 不被他人非法侵扰、知悉、搜集和公开的一种人格权”。网络隐私权与现实生活中的隐私权有所不同。现实生活中的隐私权强调对于有形人格利益的保护, 但在网络空间里, 这种有形性被虚拟化了, 人们进行各种活动只能依赖于个人所掌握的识别资料对网络群体进行区分, 而有效保护个人网络隐私的重要性就不言而喻了。
网络隐私权因其是在网络空间存在而导致内容有所不同。网络空间是一个虚拟世界, 各种运作都是由不同的代码架构而成。现实空间的人在网络空间里只是一种符号, 人们真实的身份通过网络代码被隐匿起来, 人们只利用各种编码就可以进行正常的交往活动, 如人们在微博上可以匿名发表言论或从事其他网络活动。在网络空间里, 没有进行实名认证的互联网用户可以很好地把自己隐藏起来, 因而造成侵犯个人隐私权的行为更加复杂化, 也使得对网络隐私权的保护更加困难。之所以会产生这种影响, 很大程度上是由于网络空间自身特性所造成的。
以广泛应用的微博为例, 根据劳伦斯·莱斯格所借鉴的通讯系统的三层分层理论, 微博这种社交网络平台在物理层上基本是受控的、在代码层上是自由的、在内容层上也是自由的。 (4) 在物理层上, 提供微博服务的主机和计算机接入互联网的网线由政府或网络服务提供商所控制;在代码层上, 微博这种社交网络平台由微博网络服务提供商通过代码来进行运营;在内容层上, 互联网用户可以自由的通过自己的微博发表言论、发布图片等。由此可见, 在物理层上, 纯粹提供物理硬件和接入网线并不会对网络隐私权造成侵害, 而在代码层和内容层上, 网络服务提供商和互联网用户如果有不法行为则很容易对其他人的网络隐私权造成侵害。因为在这两个层内他们的活动是自由的, 而现行法律又具有滞后性, 无法对这一新生事物所带来的新问题进行及时调整。
三、网络隐私权的侵权特点
如前所述, 在网络空间里, 因为互联网自身固有的特性, 互联网用户和网络服务提供商极易对他人的网络隐私权造成侵害, 如互联网用户利用微博进行“人肉搜索”以及网络服务提供商出卖个人隐私资料等行为。因此, 通过探究网络隐私权的侵权特点, 有助于我国建立相关的网络隐私权的保护机制。
(一) 侵权方式的隐蔽性
在网络空间里, 互联网用户之间的交往活动都无须直接进行, 如果互联网用户不希望他人知晓自己的真实身份和将要进行的网络活动, 则可以借助网络空间的虚拟特性对自己的身份加以隐蔽, 而这也为意图侵害他人隐私的行为人提供了可乘之机。这种隐蔽的侵权方式使人难以及时察觉, 也难以判断侵权是从何开始的, 使得受害人寻求司法救济变得异常困难。在微博侵犯网络隐私权的情形下, 互联网用户发布信息或进行搜索往往都是以虚拟的身份出现, 如果在网络上发生侵犯隐私权的行为, 受害人必须首先确认现实中的侵权人才能请求救济, 而由于网络的流动性和交互性使得确认过程变得相当复杂。因此, 对于网络隐私权遭受侵害的受害人来说, 要追究侵权人的责任也将付出更多的代价。
(二) 侵权影响的广泛性
随着互联网技术的发展, 网络环境变得异常复杂, 网络隐私权遭受侵犯的案例也越来越多, 产生的负面影响也越来越大。这与网络隐私权遭受侵犯产生影响的广泛性紧密相关。在现实空间里, 人们向不特定的人发送含有他人隐私的信息, 一般是通过书籍、报纸、电视台等大众传媒等渠道进行发布, 而这些渠道在发布信息的时候均会进行初步的审查, 经过筛选后再行发布。由于受到发布资源有限性的控制, 即使对他人隐私权造成侵害也只是存在于一定的区域内。但是在网络空间里, 任何一个互联网用户面对的都是整个世界, 只要将带有个人隐私的信息或者评论发布出去, 造成的侵权影响是无法估计的, 可以说是相当广泛甚至是无法挽救的。微博传播主要依赖互联网用户来发布或转发个人或者事件信息, 用户只要通过简单、便捷的操作便可以把掌握的信息公布出来, 而这些信息一般不会受到网络服务提供商的事前审查。只要在微博上发生网络隐私权的侵权行为, 以微博那快捷的传播速度, 所造成的负面影响将迅速波及开来。
(三) 侵权后果的严重性
互联网技术和数字技术的飞速发展使信息能够被完整地复制和广泛地进行传播。同时由于信息技术的不断改进, 大大降低了信息复制与传播的成本, 这使人们在网络空间里的侵权成本变得更加低廉。互联网用户的个人隐私信息只要在网络空间里被第一次披露后就可能被立即复制并传播至世界的任何一个角落, 同时可能会被永久保存。互联网用户在微博上只需借助虚拟网络进行上传或转发信息, 世界各地的其他用户都将可以访问载有侵犯他人隐私的微博地址, 这使得网络隐私权遭受的侵权后果变得更加严重, 即使寻求司法救济成功也很难抚平受害人的精神损失。
四、网络隐私权保护的立法模式
由于网络隐私权具有上述的侵权特点, 而像微博这一类的社交网络平台发布的又主要是一些私人信息, 因此有必要加强对网络隐私权的法律保护。但是目前我国对网络环境下隐私权的法律保护非常滞后, 这也使得建立一套符合我国网络隐私权保护特点的立法模式变得至关重要。我国在《侵权责任法》中已经明确了隐私权的法律地位, 为隐私权的保护提供了坚实的基础。 (5) 但是相关解释等配套规定尚未出台, 隐私权的保护未形成系统体系, 尤其体现在对网络隐私权保护的问题上。近年来各国对网络隐私权的保护问题都较为关注。在一些互联网技术较为发达的国家, 针对网络隐私权的保护已经逐渐形成了独具特色的立法模式。国际上的立法模式主要有两种:一种是以美国为代表的立法和行业自律规则相结合模式, 美国将宪法、联邦和各州的法规、以及行业自律规则结合起来, 为网络隐私权提供了较为全面的保护。一种是以欧盟为代表的立法规制模式, 即由政府制定法律和规章, 更强调运用法律的手段保护网络隐私权。 (6)
两种立法模式各有利弊, 我国借鉴运用时应取其精华去其糟粕。以欧盟为代表的立法模式大都由政府制定法律使互联网用户和网络服务提供商使用他人个人信息时更加规范, 这对保护个人网络隐私是有利的。但是这种模式对网络服务提供商会造成一定的限制, 不利于互联网行业的创新与发展。以美国为代表的立法模式, 对互联网技术与电子商务的发展一直采取比较宽松的政策, 这有利于鼓励和促进互联网行业的发展, 但由于少有立法上的强制措施和保障手段, 会使互联网用户的个人网络隐私权得不到切实的保护。我国可以兼采两种模式的优势, 实施立法和行业自律相结合的保护模式, 以此来应对诸如在微博现象下产生的对网络隐私权的侵害问题。
(一) 建立完善的网络隐私权法律保护体系
对网络隐私权进行专门的立法保护已经成为国际立法的趋势。我国应制定保护网络隐私权的专门法律, 实现对其的专门保护。建立一部完整的关于个人网络隐私权保护的法律, 应确立互联网用户和网络服务提供商收集、使用个人隐私信息的法律依据及合法途径, 明确他们对这些隐私资料的使用权利和限制, 使个人隐私信息完全置于法律的保护之下。同时还应该制定一系列与网络隐私权相关的特别法。网络隐私权是网络法中的基础权利, 在互联网上与网络隐私权相关的领域众多, 因此需要制定与之相关的特别法来进行综合保护。通过建立完善的网络隐私权法律保护体系, 重视在网络环境下对个人隐私权的法律调整, 填补我国网络隐私权保护立法的不足, 这样像微博这些新兴的网络媒介侵害个人隐私权的问题也将得到改善。
(二) 通过政府引导建立完善的行业自律规则
在互联网技术处于领先地位的国家, 行业自律规制是其保护网络隐私权的一项重要手段。对于网络隐私权的保护, 美国一直主张以行业自律的方式来解决。其自律模式主要有建设性的行业指引、网络隐私认证计划、技术保护模式、安全港模式等。 (7) 实践证明建立完善的网络行业自律规则可以有效地配合政府部门的执法保障, 从而实现保护个人网络隐私权的目的。由于我国的互联网技术处于发展初期, 相关法律法规并不完备, 这使得积极引导建立网络行业的自律规则变得更加重要。国家应积极引导网络行业自律组织制定出有利于保护个人网络隐私权的行业规则, 以此规范互联网用户与网络服务提供商的网络行为。同时各网络服务提供商也可以自行制定符合自身特点的隐私保护规则并在自己运营的网站上予以公布, 这样既可以维护自身的良好形象, 也可以增加互联网用户的安全感。而互联网用户也应有必要的自律意识, 学会尊重他人的网络隐私权, 不随意收集、发布他人的隐私信息。
五、结语
我国已经成为微博用户第一大国, 凭借其消息流通速度快、流传范围广的特点, 微博在我国的使用范围正在不断扩大。虽然微博的发展给人们带来了极大的便利, 但近年来侵犯个人隐私权的微博现象也正逐渐增多。这些微博现象背后反映了我国对网络隐私权保护的法律缺失。在网络空间里, 个人隐私权遭受侵害具有不同于传统隐私权的特点。针对这些特点, 我国应该建立完善的网络隐私权的法律保护体系, 加强对网络隐私权的保护。而在现今缺乏明确立法的情况下, 国家应积极引导建立行业自律规则, 规范互联网用户和网络服务提供商的网络行为, 以减少对个人网络隐私权的侵害。
摘要：随着互联网技术的快速发展, 人们与网络的关系越来越紧密。网络在给人们带来极大便利的同时也产生了许多负面影响, 近年来网络隐私权的问题成为人们普遍关注的焦点。本文以微博这一近来相当火热的社交网络平台为研究对象, 对微博现象下所涉及的网络隐私权问题进行法律探究。
关键词：微博现象,互联网用户,网络服务提供商,网络隐私权
参考文献
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