营销学视角下的捐赠

营销学视角下的捐赠（共9篇）

营销学视角下的捐赠 篇1

如今, 微博流行的程度远远超过人们的想象, 大家都把玩微博视为是一种走在潮流前端的行为, 也正是微博拉近人们日益疏远的距离。是继美国twitter之后, 于2007年校内网起家的王兴建立的饭否网, 开启了中国的微博时代。2009年新浪微博的出现, 把这种新的网络信息交换、舆论传播的平台推向了高潮。微博巨大的开放性、集成性为企业带来了新的营销天地。

1 微博的相关概念及微博营销现状

1.1 微博概念

微博:微型博客的简称, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 允许用户及时更新简短文本 (通常少于140字) 并可以公开发布的博客形式。微博作为一种新型信息交换平台, 具有草根化、群组化、时效化、个性化的特点。

1.2 微博营销现状

1.2.1 微博营销市场潜力

腾讯科技网对第三季度微博注册用户统计 (表1) :

根据上图, 2500万～5000万用户进行20分钟浏览网页, 累计至少5万小时关注企业信息。微博用户对企业微博营销态度也是可观, 如图1所示。

1.2.2 企业微博营销现状

微博营销在中国还处于初期发展阶段, 截止2011年9月, 大约近3万企业注册新浪微博。微博营销方式只是局限于更新产品信息、有奖竞猜等 (如图2所示) 。对微博的认知度还有待提高, 注册和使用的便捷性、专业细分的精准性、信息的分类处理、虚假信息的监控等都需要进一步改善。同时如何使微博营销引起连续性关注, 产生集团效应也是需要进一步思索的。

2 微博营销优势

在互联网1.0时代, 营销是生产和传播两个独立的过程。比如做杂志、写稿等是生产过程及发行、传阅等是传播过程。到2.0时代, 生产环节变的不可控, 每个人都可以发布信息, 营销只需要传播过程。现在随着即时网络3.0时代的到来, 传播过程也变得不可控。微博营销颠覆传统营销, 具有以下优势:

2.1 新颖, 成本低

相对于强调深度和内涵的博客来说, 微博的内容可以是通俗的, 但也不缺乏哲理名言, 因此被称为“140字的淘金游戏”。网友可以随时随地分享新鲜事, 视频、图片等均可通过互联网、3G手机等各种客户终端完成, 无需古板的文章构造, 只需瞬间的情感冲击即可便捷地发布。微博营销只需要免费注册和发布信息, 除了人工费用外, 基本不需要其他任何费用。

2.2 病毒传播

有人估算:假使自己有100个粉丝, 每个粉丝又有100个分粉丝, 即使有1/10的粉丝转发自己的状态, 经过层层几何级数的传播, 最后就会有1万人可以接触到留言信息。美国奥巴马在竞选时, 就依靠twitter病毒传播的优势, 使自己拥有超过200万的追随者。运用微博病毒传播的高效营销模式, 可以迅速提高企业的知名度, 加快企业最新动态的传播。

2.3 简单易用

与博客面对面的游戏方式不同, 微博是背对脸的follow。就好比你在电脑前玩游戏, 路过的人可以在你背后看着你怎么玩, 而你并不需要主动和背后的人进行交流。因此微博可以一点对多点。也可以点对点。只需在个人账号中, 对感兴趣微博主发送一个关注命令, 这样就可关注来自于该用户的微博信息。

3 微博营销存在的问题

3.1 粉丝规模小

微博营销模式如图3所示:

从图3可以看出:微博营销主要目的是增加企业的知名度, 提高企业美誉, 吸引新用户关注, 从而刺激现实中企业的销售业绩。因此, 粉丝规模是企业进行微博营销的基础。但是, 企业微博的追随者大部分还是其已有客户, 如何增加新粉丝关注, 达成规模效应仍旧是个难题。

3.2 对客户的筛选、维护难

门槛低是微博的一个主要特点。它能够吸引大量的潜在客户, 提高企业的知名度, 但这也同样为企业进行粉丝筛选带来了难度。有些粉丝只是过客, 有些则是借微博宣泄情绪, 而另一些则是企业的老客户, 如何进行筛选, 并对不同类别的用户进行维护, 解决不利因素, 转化新用户, 留住老客户, 仍是企业进行微博营销急需解决的一个问题。

3.3 微博营销的盈利模式模糊

现在微博营销尚处于初级阶段, 企业都看到微博这个巨大的商业市场。先后注册自己的微博, 关注重点还在“跑马圈地”。只是依靠单纯地发布品牌和活动信息来聚拢品牌消费者, 而没有较多盈利模式的应用。企业对于如何通过微博营销获取盈利还有待研究。

4 微博营销策略

4.1 吸引用户

4.1.1 统一标识

为了吸引粉丝的加入, 企业在注册时应该选择统一标识, 不论是企业领导者, 还是企业微博或者是企业员工的微博, 都应该选用企业的正式LOGO, 在标签处注明企业名称。这种方法首先, 吸引现实中已有的消费者的加入。其次, 通过这些粉丝的转发不断地增加企业LOGO的曝光率, 激起游客好奇心以增加粉丝规模。

4.1.2 提高活跃度

提高企业微博的活跃度, 有助于吸引新用户。首先, 对微博信息的更新频率要高。如长春万达影城会每天在网上更新当日不同地区电影院的场次安排和售票状况, 每日会发10条左右的微博。其次, 促销活动。把线下的促销活动转到线上, 通过转发信息或通过发送验证码的方式获得打折机会, 引发用户兴趣。最后, 人文关怀。如通过私信等方式在节假日送去企业的祝福, 通过微博发布生活小常识, 使微博信息丰富多彩。

4.2 微博客户中心

因为微博营销需要整个企业各个部门的全力配合, 所以为了更好的维护企业与用户的关系, 可以在各个部门中选取一个代表作为本部门的微博管理员, 有微博管理员组成微博客户中心, 对微博粉丝进行筛选与维护。

4.2.1 筛选分类

各部门选拔的微博管理员通过自己专业角度, 对粉丝在企业微博中的活跃度及发布的微博内容进行分析, 把用户分为老客户、潜在用户、游客、恶意用户四大类。老客户是指企业的忠实粉丝, 活跃度高。潜在用户是指对企业微博信息感兴趣, 活跃度较高的群体, 有望发展成为老客户。游客是指因好奇心而进入企业微博页面的游客, 可以先增加其关注程度, 吸引到粉丝群中。恶意用户则是对企业进行恶意评价的客户, 可以先考虑改变其态度或直接移除。通过对粉丝进行分类可以有效分析企业营销效果, 并有针对性地进行微博营销。

4.2.2 维护

首先, 统一性维护, 即对所有粉丝都采取的维护措施。因为微博是能更加自由表达想法的平台, 微博管理员要及时回复粉丝无意识的评论, 为新粉丝带去尊重与惊喜。在回复时注意措辞, 尊重每一个用户。把企业微博经营成一个大家庭, 让粉丝能够感受到自己是企业中的一员。其次, 差异化维护, 即对上述四类粉丝团在共享企业微博主页信息的情况下, 要进行区别服务维护。这时可以充分利用私信或对话窗口的功能, 对老客户通过微博提供会员资格, 或介绍新粉丝可赢得积分等项目, 还可以在老客户中选择积极者作为粉丝群主, 把企业平民化。对于潜在客户可以宣传企业新产品的最新动态, 游客则先从人文关怀开始, 恶意用户则选择性维护。

4.3 盈利策略

4.3.1 电子商务模式

微博可以与淘宝网模式有机结合, 可以通过在网上发布企业或产品的图片、视频等, 开展网上“新品发布会”, 通过显示企业官方电话、链接淘宝官方网站、企业官方网站等方式进行商品的预购。微博也可以采用团购网的模式, 通过短信获取验证信息来进行线上活动与线下产品的有机结合。这两种结合方式都可以使用网上银行进行结算, 也可以通过验证码验证在线下企业进行实地结算。

4.3.2 多业务整合模式

微博营销不仅要提高企业知名度、销售产品, 微博营销还可以与企业其他业务进行整合, 例如, 人力资源部可以在微博上通过文字、表格、视频等方式公开招聘信息, 进行人才的选拔;售后服务可以在网上进行疑难问题解答;技术部可以通过粉丝的反馈的需求进行产品改造、创新。通过微博, 不仅是为市场部带来营销收益, 也为企业业务降低经营成本, 从而在激烈的竞争中获得优势。

摘要：随着web3.0时代的到来, 微博营销的快捷性、互动性、病毒传播等优点使得企业竞相注册微博, 开始了微博营销的旅程。但是, 微博营销尚处于探索阶段, 仍存在许多问题。本文针对微博营销的现状、存在问题, 提出对策。

关键词：微博营销,优势,盈利模式

参考文献

[1]张阳, 黄峻磊.浅谈“微博”的兴起与网络营销[J].商业现代化, 2009 (9) .

[2]方兴东.微博, 传统营销的颠覆[J].新领军, 2011 (2) .

[3]杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商业现代化, 2010 (4) .

[4]杨速炎.微博营销:140字的淘金魅力[J].企业研究, 2011 (2) .

[5]窦化仑.微博营销:给企业织个“围脖”[J].中外管理, 2010 (9) .

[6]周合强.微博营销现状与发展态势出台[J].新闻世界, 2011 (04) .

[7]曹明香.企业微博营销策略[J].现代企业, 2011 (02) .

[8]腾讯科技网http://tech.qq.com/a/20111111/000263.htm

营销学视角下的捐赠 篇2

在企业发展的过程中，无论是管理人员还是工作人员都应该时刻加强对管理危机的重视，无论是危机是否发生都应该做好准备，要齐心协力，提升管理人员和普通员工的危机意识，从企业发展的全局入手，最大限度地降低经济损失。在日常的员工培训工作中，应该加强对员工危机意识的培训，使得员工提升自身的素质，积极地应对企业危机。这是市场营销过程中对企业提出的基本要求。

3。2促进员工、客户以及媒体之间感情的和谐性

企业的发展离不开内部的`员工，外部的客户以及媒体，只有不断提升这三者之间的关系，才能够从根本上加强交流和沟通，在企业遇到危机的情况下，可以充分发挥员工的重要性，借助客户的关系来采取一些科学性较强的措施。另外，在实际的企业形象树立的过程中，还可以依靠媒体来进行大面积的宣传。因此，维持三者之间的关系是做好危机管理工作的重点。

3。3增强企业内部管理

一个成功的企业背后一定具备了完善的内部管理控制制度，“没有规矩，不成方圆”说的就是这个道理。只有建立强大的内部控制制度，才能减少内部管理问题、营销问题、发展战略问题等，将潜在危机扼杀在摇篮里。另外，企业内部管理不仅能消除外界对企业形象的质疑，而且能避免企业在生产过程中出现误差。因此加强企业内部管理是企业危机管理的一个重要手段。

4结束语

营销学视角下的捐赠 篇3

1 高校体育场馆服务营销的内涵

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较,服务营销不仅是一种活动,还是一种理念,其核心理念是消费者的满意和忠诚。在传统的营销方式下,消费者购买了产品意味着在一桩买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解:人最高的需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是为消费者提供了这种需求。随着社会的进步,人民收入的提高,人们重视和追求生活质量,崇尚“优质”生活,首当其冲的就是健康服务。快节奏的现代生活使人们对于健康服务的需求越来越高。消费者不仅仅需要健身场馆的硬件设施,更需要的是由这些硬件衍生而来的特定或个性化的服务。

高校体育场馆的服务营销,即管理者在体育场馆营销过程中为满足消费者的需要而采取的一系列活动,将有形的体育设施资源与无形的服务相结合,以满足消费者多样化、个性化的消费需求,取得消费者的满意和忠诚,最终实现体育场馆营销活动的终极目标。

2 高校体育场馆服务营销存在的问题

2.1 管理者态度保守,营销观念滞后

高校体育场馆营销的突出问题在于管理者态度保守,营销观念落后。首先,绝大多数高校领导习惯于传统的思维定势,各种教学经费仍依赖政府拨款来维持,有“不缺钱”式的经营与管理模式;而且他们始终认为高校体育场馆的主要功能就是服从和服务于教学,对外经营或者对外服务赚不了多少钱,可能还会带来不必要的问题和麻烦(如物价局审批、检查问题、教职工反对问题和治安管理问题等),有“多一事不如少一事”式的保守态度。其次,高校体育场馆具有半官方以及公益性和福利性性质,具有三个基本特征,即体育公益性、经营业余性和消费群体的相对稳定性,因此难免会排斥全方位、大规模的宣传营销活动。同时,由于我国高校体育场馆市场化运作与营销等各方面都尚处于探索期,缺乏先进的管理经验和现代商战的营销手段,没有完整的营销战略,管理者多追求短期的速成和回报,错误地把营销当成是促销。缺乏长远的营销目标、完善的营销网络和高效的营销运作体系。特别是高校体育场馆经营领域,没有充分认识到服务营销的重要性。多数管理者对于体育场馆营销的认识还停留在传统的产品营销阶段,或者流于表面的将体育场馆的服务营销作为众多实体产品营销的附属。

2.2 体制僵化,专业化营销人才稀缺

高校体育场馆长期依赖和沿袭过去计划经济体制下政府拨款建设和维护,而且很长时期内封闭自用,造成了体制内营销观念的淡薄。目前旧的管理体制虽然已经被打破,但是新的管理体制尚不成熟,致使高校体育场馆经营在一定时期内不能按照经济规律运行。而且,当前我国体育场馆营销过程中,管理人员基本上都是本校的体育教师或者一些临时工,他们缺乏有关市场经济和体育经济的理论学习,对体育营销规则和运作技巧方面知之甚少,不能把握市场规律和需求,客观上限制了高校体育场馆市场营销的途径、方式和效果,制约了高校体育场馆的市场化、社会化进程。高校需要培养既精通市场运作又精通体育场馆营销的专业队伍,在服务营销的理念指导下,促使他们在市场经济与体育经营规律之间摸索出适合当代高校体育场馆发展的经营管理模式。

2.3 产品开发不充分,缺乏配套服务

高校体育场馆市场营销的核心在于它能够为消费者提供的健身、娱乐、休闲场所和服务。体育市场是有其特殊性的一类服务市场,体育产品的一个重要特点就是它本身既可以作为商品,也可以作为其他商品即体育服务推销的媒介和载体,由此产生的经济价值往往高于体育商品本身。而目前众多高校体育场馆多侧重于场地、场馆和器材的使用以及冠名权、广告等衍生产品等外在资源的营销,没有将应该作为营销核心的服务产品开发出来,忽视了体育服务的营销。尽管许多场馆都不同程度地推行专业性的俱乐部会员制,实行会员全过程跟踪服务,但不少场馆只是流于形式,停于表面,充其量是一种打折优惠的形式,既没有为会员组织有关的系列活动,也没有规定会员的权利和义务,没有领会到会员制的精髓。

3 高校体育场馆服务营销的5ps策略

4Ps营销理论(TheMarketingTheoryof 4Ps)产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即4Ps。然而在此之前,管理者必须明白是什么让顾客选择并且忠诚于自己,明确自身的优势,确立差异化竞争的核心卖点。对于高校体育场馆来说提供的不仅是产品,更多的是配套的服务。定位是服务营销战略中一个很重要的组成部分,所以在形成4Ps策略之前还应该明确高校体育场馆的定位策略,以结合4ps,增加定位策略(Positioning)形成适合高校体育场馆营销的5ps策略。

3.1 以明确竞争优势的定位策略

定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终极战场。消费者有五大思考模式:消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单,讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于帮助企业占领消费者心目中的位置。而定位的方法有多种,如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。杰克·特劳特说所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。

作为高校体育场馆,明确自身定位是市场化运作的前提和基础,也是确立市场竞争优势、赢得市场的前提和基础。高校体育场馆的定位要明确高校自身的资源优势:

3.1.1 高校体育场馆具有雄厚的体育场地设施等资源优势

据第四次全国体育场地普查情况报告,全国现有615693个体育场地,而目前我国有高校1000多所,各种体育场馆数有12762个,占全国体育场馆总数的2.07%,其中体育场178个,体育场馆(房)1347个,各种训练场10384个。然而令人遗憾的是,如此丰富的高校体育场地设施资源,除平时教学训练使用外,并没有充分、有效地开放利用,部分场馆设施在周末和假期基本闲置,即使平时上课,有些高校的场地设施也未得到充分利用,这与社区公共体育场地设施匮乏形成鲜明对比。

3.1.2 高校体育场馆具有强大的体育人才资源优势

体育指导员的数量和水平的高低直接影响到能否有效组织和科学指导社区体育活动的开展。目前,按照我国参加体育锻炼的人口比例推算,全国至少应有社会体育指导员23.2万人,但是我国城市基层社区中还没有配备专职体育指导员,体育指导员都是业余兼职,从体育爱好者中产生的。现有的社会体育指导员仅6万人,并且现有社会体育指导员文化程度偏低,具有大专以上文化程度的只占20.9%,其中学过体育专业的仅占6.3%。而我国目前有高校1000多所,高校中有体育学院75个,体育系200多个,体育教师2万多人,他们大多接受过正规的体育教育,具有较强的体育能力、组织能力,合理的体育知识结构和丰富的体育专业经验,这些丰富的人力资源将成为指导社区群众体育健身,促进社区体育发展的主力军。

所以从优势来看,高校体育场馆的市场定位应该是具有超一流硬件设施和软件服务的综合性体育服务机构。

3.2 以消费者为导向的产品策略

所谓产品策略,即指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。它是市场营销组合策略的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务,即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。

对高校体育场馆的产品和服务来说,高校体育场馆的消费市场可以细分为两大类:一类是高校本身所拥有的师生和教职员工,另一类是校外的对体育消费有需求的社会公众。针对这两类市场有效的调查目标消费群体的需求,根据需求开发和提供消费产品及服务,不断丰富各种经营项目,通过健身娱乐、场地租赁、体育培训等多种方式吸引师生职工和社会群众来参与体育消费。

从市场营销的可操作性来看,产品可以优先划分为三个大类:一类的高校的场馆和场地,这是现实的产品。但在推向市场的过程中还要不断提高场馆和场地产品自身的质量和内涵,强化产品的优势和竞争力,如在现有的场馆中增加更衣室、淋浴中心、休息区等设施和设备,这样满足师生自身需求的同时,还可以最大限度地满足社会人员的需求。对于开放式的篮球、网球场地,加装围网护栏,这样不仅可以提高场地的封闭性,也能便于场地的管理;第二类是教练培训服务,如果高校体育场馆场地是硬件设施,那么高校体育教师、学生则是软件。利用高校体育专业的师生,特别是师范类高校的专业师生,为社会或本校其他专业师生提供体育项目的专业培训和指导,不仅可以充分地利用场馆场地资源,也可以扩大高校在当地的知名度和美誉度,在一定程度上推动高校体育场馆场地的市场化进程,同时增强高校体育资源的差异化优势,提升市场竞争力;第三类是赛事组织,高校具有多年的赛事组织的经验和技巧,将这些经验和技巧转化为特色服务,为当地的政府或企业提高赛事组织策划、场地提供、裁判服务、志愿者服务等等,这样不仅可以很好地整合高校硬件和软件的资源,也可以增加经济收入,扩大社会影响力,从而吸引更多的社会公众了解和参与到高校的场馆场地市场运作中,实现经济效益和社会效益的双丰收。

总的来说,在产品高度同质化的今天,为了提高产品的竞争力,同时也为了吸引消费者对产品的关注,通常都会采取差别化营销策略,体育市场也不例外。高校应当根据自己的实际情况,重点开发自身独特的、能满足消费者的首要需求并且具有明显利益优势资源,形成“以点带面”的消费格局。此外,还可以根据消费者的需求以及其他一些市场变量对某些有互补或附属功能的产品和服务加以组合,在开发体育设施服务以外,积极开发其他可以附带的业务,如体育广告、体育赞助、冠名权等,拓宽资金来源渠道,以提高体育场馆的经济效益。

3.3 以质量服务取胜的价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据,以实践经验判断为手段,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况,灵活反应,客观买卖双方共同决策。

目前高校体育场馆有偿服务的收费方式主要以“随来随收”为主,其次是对在校学生实行俱乐部会员制的形式收取费用,向社会收费的主要方式是对有组织的培训,场地出租收费。大部分高校虽然收取了一定的费用,但是经营效果不理想。高校体育场馆属于公共体育场馆,具有一定的社会公益性。因此,在制定价格时,要根据场馆自身情况,通过市场调研来理解和把握目标消费群体对场馆各项服务和商品的心理承受价格以及消费者对场馆服务的性价比预期,综合消费者的消费水平、消费意识、竞争者的价格和价格策略等来考虑,采用适当的定价原则,制定合理的收费标准,根据供求关系和服务项目的认知成本来制定出对消费者更有吸引力的价格,以增强高校体育场馆的市场竞争力。在具体操作过程中,应该内外有别,校内师生可以享受优惠,让他们得到更多的政策倾斜,而对校外的社区大众,则应根据成本核算,遵循市场规律,制定科学合理的收费标准。使高校体育场馆的收费原则既符合市场经济的利益补偿机制,又体现服务社会的公益性特征。

3.4 以便利为导向的渠道策略

渠道策略,指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动,它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和服务。企业应选择经济、合理的分销渠道,把商品送到目标市场。对于高校体育场馆的营销渠道来说有自身的特点和要求,因此有别于传统的企业营销渠道。

首先是数据库营销渠道,建立能够获得消费者资料的数据库。特别是对实行会员制的服务项目,获得消费者的资料尤为重要,据此可以了解消费者的消费习惯和特点,更好地为消费者提供优质服务。

其次一对一营销渠道,建立体育场馆与消费者之间、消费者与消费者之间双向沟通的平台,保持服务项目与消费者长期的密切关系,从而更有效地达到服务产品传播和体育场馆营销的目标。

第三,会员制营销渠道,大力发展、完善会员制。根据会员的级别赋予一定的打折优惠或者享有某些特别服务。

第四,校内一卡通营销渠道,在高校内部推行“一卡通”工程,消费只需要购买一张卡,可以在高校内部不同的服务项目之间结算,这对于消费者变更消费项目尤为方便,也可以提供包括餐饮、洗浴、休闲等便捷性服务。

第五,俱乐部营销渠道,以俱乐部或项目协会的形式,组织会员定期活动或根据项目开展的情况组织年度或季度赛事,增强会员的黏性和忠诚度。同时利用俱乐部或协会这个渠道,扩大影响力,吸引更多的群体加入。

3.5 以整合为手段的促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。

现代市场营销不仅要求高校体育场馆的服务以消费者为导向,制定具有吸引力的价格,还要求经营者深入了解市场行情,拓宽营销思路,精心策划营销方案。

首先,加强公关传播的力度,与政府、消费群体、媒体、社会公众等进行广泛的、迅速和连续的信息沟通活动,在政企单位利用团购的形式,宣传推广高校的体育场馆场地和相关配套服务,拉动消费人群。

其次,重视广告宣传,树立良好的社会形象,创造自己的品牌,扩大高校体育场馆的知名度,使人们更深入的了解场馆对外开放的时间、要求等,以最大限度地吸引现实的和潜在的消费者。

第三,除了利用传统媒体外,还必须注重对网络的运用。因其不仅实施成本较低,而且高校体育场馆的服务消费以在校师生与社会中青年公众为主,网络对其影响力较大,能够很好解决消费者与场馆经营者之间的信息沟通与反馈。

最后,利用活动和赛事扩大宣传的影响力,善于利用每一次活动和赛事,通过人际口碑传播和新闻传播、广告宣传等等手段,扩大高校体育场馆场地的品牌和资源优势,提升品牌、产品和服务的竞争优势,确立市场的领先地位。

4 结语

总之,高校体育场馆市场化运作,是一个系统的市场实践过程。服务是产品也是营销手段,它始终贯穿于整个营销全过程,所以在服务和服从于教学的基础上,转变传统的经营和管理理念,坚持适合高校体育场馆营销的5ps策略,既是传统的高校体育场馆使用功能上的一个拓展和延伸,同样也是当前延伸全民健身服务体系覆盖范围,在提高成本效益、服务社会的基础上,依靠自身资源优势成功赢得强劲的发展后劲的一个重要保证和前提条件

参考文献

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[4]吴永宏.体育场馆服务质量管理研究〔J〕。体育文化导刊,2005(11):8-9.

营销学视角下的捐赠 篇4

张旺芝

2013-3-28 10:02:14 来源：《合作经济与科技》2012年第12期上

摘要：大西柏坡建设提出“一抹红色带七彩”战略，即以红色文化为引领，做大红色文化产业，红色文化旅游首当其冲。但目前西柏坡红色文化旅游存在定位模糊、产品单

一、缺乏体验性的问题。因此，本文引入体验营销理论，从体验主题、体验细节、参与性、纪念品、感官刺激等方面，全面构建体验者的西柏坡红色文化旅游体验，真切体验圣地西柏坡的魅力和吸引力。

关键词：体验营销，体验者，西柏坡

20世纪九十年代起，“体验经济”登上了历史舞台。1998年B.Joseph Pine和James H.Gilmore在《体验经济时代的到来》一文中提出，继农业经济、工业经济和服务经济之后，体验经济时代已经到来。体验营销作为一种为体验所驱动的营销和管理模式，将取代传统的营销和经营方法，使客户需求得到全方位满足。而旅游是一种提供经历、阅历和感受的活动与生活方式，具有典型的“体验性”特征。因此，关注体验营销视角下各种体验因素在红色文化旅游产品中的构建，将成为充分发掘西柏坡红色旅游资源的重要着眼点。

一、西柏坡红色文化旅游现状

在西柏坡，中国共产党指挥了三大战役、颁布了第一部《中国土地法大纲》、召开了党的七届二中全会。也正是这个时期，实现了中国革命由农村到城市、由革命到建设的战略转移和历史转折，不仅创造了振奋人心的解放全中国、结束长期战争的大好局面，而且为建立新中国、建设新中国奠定了坚实的基础。作为五大革命圣地的西柏坡，拥有丰富的红色文化旅游资源。经过多年的发展，尤其是2003年西柏坡纪念馆由市委宣传部代管以来，西柏坡品牌效应逐步显现，教育功能和配套设施日趋完备，陈展水平列居全国先进水平，研究和宣讲成绩显著，形成了颇具影响力的红色文化旅游品牌。但取得发展的同时，仍有以下问题有待解决：

(一)定位模糊。在我国红色文化旅游市场竞争中，没有明确而合理的市场营销定位就没有发展前途。西柏坡的红色文化旅游营销定位还不明确，缺乏层次性，未能回答“我是谁，从哪里来，到哪里去”的问题，未能体现出西柏坡及其周边优势资源的市场竞争优势，造成在全国如火如荼的红色文化旅游市场中，特色不够突出，主题不够鲜明。

(二)产品单一。西柏坡红色文化旅游项目开发简单，产品单一，无法产生对旅游者的吸引。西柏坡虽然红色文化旅游资源丰富，但由于地处平山县，经济欠发达，基础设施建设落后，宣传促销经费严重不足，造成旅游项目和产品十几年如一日，丝毫未变。在经营上还主要停留在遗址参观、简单的图片和物品的展示阶段；展示内容雷同、方式单调、僵硬。旅游者在游览此类景点时均以参观为主，缺少参与性，停留时间不长。

(三)缺乏体验性。由于对旅游者需求缺乏研究，西柏坡红色文化旅游缺乏体验性。主要表现在：一是对革命历史文化挖掘不够，表现方法陈旧，缺乏震撼力和感染力；二是仅仅依赖红色旅游资源，片面理解“红色”概念，过分突出政治色彩，使游客被动接受单一的革命传统教育；三是产品开发方式缺乏感官、情感、行动、思考、关联等方面的体验设计，难以对游客产生强烈的吸引力。

二、体验营销视角下西柏坡红色文化旅游开发中的若干问题

体验营销要求红色文化旅游产品构建应注重体验设计，使各种体验围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动，体验到“畅”的感觉。笔者认为，西柏坡红色文化旅游产品需从以下几个方面构建：

(一)参与性、过程性和心灵感受。传统观光旅游主要注重自然风光的美丽、壮观，体验式旅游则是围绕体验主题，从生活与情境出发，塑造感官体验及情感认同，引发体验者的思考和行动，以此抓住体验者的注意力。因此，体验式旅游行为是以体验为基础，开发新产品、新活动；强调体验者的参与性，以体验为导向设计、生产和销售产品，借助体验过程来触动消费者内在情感和情绪；以创造体验吸引体验者，注重体验者的心灵感受，增加产品的附加值。

(二)体验细节构建。西柏坡纪念馆作为西柏坡红色文化旅游的核心景区，室内展示居多，为突出红色文化旅游和“爱国主义”主题，说教的成分较大。并且西柏坡纪念馆周边景点孤立地存在着，主题与周围环境存在着较大的反差，缺乏统一、鲜明的主题来统领。西柏坡红色文化旅游不仅仅要关注各种场馆设施的建设，更要注重内外体验细节因素的构建，使体验者不需过多讲解，就能够体验到西柏坡红色文化的魅力，留下深刻的记忆。

(三)综合体验的构建。目前，西柏坡红色文化旅游产品开发仍然处在资源导向阶段，拥有什么旅游资源便开发什么旅游产品，产品较单一，体验性较差。

B.Joseph Pine和James H.Gilmore按顾客的参与程度(主动参与和被动参与)和顾客与相关事件的关系(身心投入和身体融入)，将顾客体验分为四种类型：被动参与、身心投入的娱乐体验；主动参与、身体融入的教育体验；主动参与、身体融入的遁世体验；被动参与、身心投入的美学体验(其中娱乐体验重在“悟”，教育体验重在“学”，遁世体验重在“做”，美学体验重在“赏”)。最丰富的体验必须包含四个领域的各个方面，是四个领域的交汇处“甜蜜地带”。因此，任何一种单一的旅游产品都会显得单调，缺乏张力，无法满足游客多方位的需求。西柏坡红色文化旅游只有融合当地的风俗和文化，与生态旅游、探险旅游、休闲度假旅游、民俗旅游、农业旅游、战争题材等旅游相结合，突出悟、学、做、赏，才能实现综合体验。

三、体验营销视角下的西柏坡红色文化旅游产品开发策略

体验营销认为，体验者是体验的主体，只有开发重视体验者的真正需求以及体验的差异性的西柏坡红色文化旅游产品，才能启动大西柏坡的红色旅游市场，进而实现“一抹红色带七彩”的大西柏坡旅游规划。

(一)体验主题化。体验提供者通过设计精炼的主题，为一个参与性的故事撰写剧本，为剧情的发展提供线索，从而迈出通往体验之路的第一步，而且也是关键的一步。指挥三大战役、颁布《中国土地法大纲》、七届二中全会等历史事件，其历史意义是全国其他红色文化旅游地不具备的，具有独特性。因此，笔者认为西柏坡红色文化旅游的主题应是“革命圣地，新中国摇篮”，既能很好地区别于其他红色文化旅游主题，又能高度概括西柏坡红色文化旅游的核心体验价值。为彰显这一主题，西柏坡红色文化旅游应整合现有的纪念馆、名人石刻园、军委作战室等景点，融入新建的红色圣典公园、圣地城、实景演出等，并在红色文化旅游服务中的所有要素中，如人员、设施、服务场景、互动过程等，都充分体现“革命圣地，新中国摇篮”这一红色文化主题，发掘西柏坡红色文化的特点和魅力。

(二)以正面线索使印象达到和谐。主题是体验的基础，而体验还必须通过印象来实现。通过精心构思的线索，给体验者创造一个易于把握西柏坡红色文化主题的整体环境，充分刺激消费者感官，使消费者感到身临其境，最后留下难忘的印象。所以，在体验者消费的过程中，景区营造的内部布局和建构，视觉、听乃至嗅觉冲击，还有服务人员的一举一动、一言一行都必须成为消费者可寻找的线索。经营人员在筛选、设计这些线索的时候，不能忽略掉任何一个细节，要力求每一个细节与主题的一致性。在西柏坡红色文化旅游体验过程中，要尽量注意细节，如工作人员的着装要注意穿红军的军服，一些体验活动中的道具和用品要尽量还原革命斗争时期的特点和风格。

(三)突出角色参与性。旅游中的活动，一般可分为参与性和交互性两种。西柏坡红色文化旅游，一般是教育成分较重，通过参与性设计，可以把枯燥的历史遗迹、抽象的文化景观转变成为体验者与科技、历史、文化的过程性接触，细节触摸式接触，环境复原式接触，奇巧游戏化接触。通过人与人交互式活动的组织，通过群体角色扮演，可以使西柏坡红色文化中的角色与体验者的社会角色形成更替，获得深层次的体验。如在穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路的基础上，可以购置或租赁坦克、军车、枪炮等军用物资，让体验者装扮成三大战役时期的将士，冒着“枪林弹雨”，“冲锋陷阵”，体验真实的战时场景；还可以选择性地再现七届二中全会、打土豪分田地等经典场景，让体验者更多地参与进来。

西柏坡有些红色文化景点的体验过程较为艰苦，可有所选择地改善条件，但切勿出现城镇化、商业化、舒适化的倾向，这就违背了红色文化旅游重体验轻享受的特性，可通过突出参与性、体验性、挑战性和教育性，使艰苦的条件合理化、真实化，形成体验者对西柏坡红色文化旅游的深度认同。

(四)注重红色旅游纪念品的开发。西柏坡作为一个红色文化旅游目的地，即使食、住、行、游、娱各种设施和服务都很完备和出色，但若没有提供一个代表其特色和形象的纪念品，这个体验就是不完整的，会给体验者留下遗憾。在旅游体验中，体验者要求得到一个难以忘怀的回忆，经常购买一些纪念品，作为对难以忘怀之体验的留恋。这不仅在产品体验消费过程中产生，而且可以在富有西柏坡特色，文化内涵和艺术形式的旅游纪念品中保存下来，增强体验的事后效果。西柏坡红色文化旅游纪念品是完整体验的一个不可缺少的部分，它的开发要承载西柏坡的红色文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的时代、民俗特色。西柏坡红色文化旅游纪念品的形式很多，从红军用的草帽、草鞋，红军使用过的武器、工具的模型，红军纪念章等，到五大书记雕塑、领袖故居模型、领袖头像等，只要是符合西柏坡红色文化内涵的载体，都可以成为纪念品。

(五)重视对顾客的感官刺激。适当地刺激体验者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等可以给游客留下难忘的体验印象。心理学家克珍特·米哈依指出：最优的旅游体验标准是“畅”，即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在”。感官刺激能够支持并增强体验者的体验，所涉及的感官刺激愈多，设计的体验就愈容易成功。体验营销就是要创造一种让体验者产生与“革命圣地，新中国摇篮”主题相一致的身临其境的感觉。因此，西柏坡红色文化旅游产品设计应考虑如何通过刺激体验者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种感觉器官，以促使顾客展开与主题相关的丰富的想象，从而达到给顾客留下深刻印象的目的。如大型实景演出《人间正道》，充分利用各种现代化的技术手法，组合利用声、光、电等工具，精选董存瑞炸碉堡、三大战役、进京“赶考”等景点素材，从而使体验者产生难忘的体验。

主要参考文献：

营销学视角下的捐赠 篇5

营销学大师菲利普·科特勒在其畅销书《教育机构的战略营销》中指出:教育营销就是营销学的理论、方法等在教育领域中的应用, 并通过有效的定价、传播来创造、刺激和服务市场, 可以促进机构与目标市场之间自发的价值交换以实现其教育使命。

目前, 我国在教育营销方面仍处于起步阶段。在此过程中, 对社会发展起到巨大推动作用的高职院校面临着越来越复杂的外部环境。随着社会经济的发展和人们市场观念的日益增强, 高职学院要在如此复杂的大背景下求得自身长期、稳定的发展, 就必须掌握新的理论和模式。

一、高等职业院校教育营销的研究意义

(一) 更好地实现高职院校自身使命

教育营销是学校经营者与顾客进行的教育服务的产品交换过程, 是学校经营者为了扩大教育产品生产规模、实现其经济利益最大化的一种理念和方法。如果教育机构了解和掌握营销方面的知识、理论、模式和方法, 那么在未来的机构发展过程中就能够有效地实现学校的使命和职能。人们纷纷投资教育领域给机构带来机遇的同时, 也带来了竞争的压力。

(二) 落实高职院校办学自主权

1998年国家出台了《高等教育法》, 明确了高校的办学自主权。《高等教育法》第十一条明确规定高等学校应当面向社会, 依法自主办学, 实行民主管理;从第三十二条到第三十八条分别就招生自主权、专业设置自主权、教育教学的自主权、财产管理自主权等进行了规定。同时, 指出高等教育要多种渠道地筹资教育经费, 使教育事业的发展同经济、社会发展的水平相适应。高职院校的办学自主权, 就是充分发挥自身优势和利用外部资源, 调动学校参与市场化竞争的积极性;在实现人才培养、科学研究和社会服务的功能基础上增强学校可持续发展的动力。市场力量必将成为影响我国高职院校发展的重要力量, 将市场机制引入高职院校管理, 落实高职院校的办学自主权, 是推动高职院校发展的必然选择。因此, 高职院校要善于运用营销机制拓宽发展空间, 适时顺应自主办学潮流, 提高自主办学的能力。

(三) 推进教育市场化和教育产业化的进程

随着市场在资源配置中逐渐起决定性作用, 社会的各个领域都开始进行相应的改革。对于高等职业教育而言, 所要做的是加快推进高等职业教育自身的市场化和产业化进程, 让教育机构通过自身体制改革、机制创新不断迎合市场需要;提高高职教育自身的质量, 提供不同类型、不同形式的教育来让消费者进行自主的选择;将教育领域与相关利益者紧密地集合起来;为区域经济产业的优化起着促进和深化作用, 不断提高个人和组织的核心人力资本;加速教育的市场化进程和提高高职院校教育产业的竞争力。

二、高等职业院校在营销方面面临的问题

(一) 高职院校的生源危机

职业教育是与经济和社会联系最为密切的一种教育类型。本科的大规模扩招和“重学术, 轻技能”的传统价值观念让职业教育的发展与经济社会发展需求的差距依然巨大。高职院校每年的招生人数依然徘徊较低的水平线上。

在应对新一轮的产业升级和经济结构调整, 职业教育必须保证每年为社会输出大量的技术技能型人才, 因此, 高职院校需要大批的学生进入职业教育领域中接受职业教育。

(二) 市场交易的非货币性导致的营销观念不足

高职院校管理体制未来的发展趋势是从政策导向向市场导向转变。由于教育机构提供给市场的是相当于服务性和劳务性的产品, 并且其经营活动往往得到补贴和免税的优待, 也有依靠法令接受托管而建立的。高等职业院校大部分感受到的不是来自市场的压力, 而是公众的监督和政府的监管压力。这使得高职院校对于市场方面的低敏感度进一步减弱了学校自身的营销意识。对于教育营销, 不管是管理者、还是实际教育工作者都心有顾虑, 认为其破坏了教育的纯粹性。由于大部分的高职院校还属于体制内, 不完全受市场的掌控, 导致学校相关人员在日常生活中缺乏教育营销的观念。

(三) 高职院校尚未建立完整的营销战略体系

目前, 部分高职院校虽然意识到了学校需要营销, 但在实践过程中, 学校只有遇到了招生人数减少和收益危机时才会意识到营销战略的重要性。即便有时遇到了发展的困境, 也会认为只是暂时的, 没有很好的计划和建构学校的发展战略。营销战略不仅仅是现在学校使用的宣传单、网站宣传、宣讲会等。它包含了环境分析、资源分析、目标形成、战略实施策略、组织设计和系统设计等理论体系。对于现在部分高等职业院校即使意识到了营销重要性, 也缺少营销战略作为自身发展的基础支撑。

三、关于高等职业院校发展的营销策略建议

(一) 树立学校营销理念, 建构营销战略体系

学校营销是高职院校在激烈竞争中生存与发展的重要战略, 首先要树立学校营销观念。这里, 我们必须强调学校追求自身利益不是忽略学校的根本任务, 或者说学校获取经济利益与发挥学校的人文价值相冲突。学校成功的营销不仅不会扰乱正常的学校人才培养的进行, 在获取更大利益的同时将资金用于学校设备的更新、教师的聘请、校园文化的建设等, 反而会进一步提高学校的教学质量。营销作为一种手段, 服从于使用者。高职院校在未来发展过程中面临的压力依然巨大, 社会上还存留着“重本轻术”和社会成员整体的学历层次上移现象。这些都直接制约了高职教育的发展。高职院校要想在激烈的市场竞争中占据一席之地, 树立学校营销理念就势在必行。高职院校需要在战略设计、品牌经营、招生营销、人力资本储备等方面建立完整的学校营销体系与结构。

(二) 制定学校品牌战略, 形成品牌核心竞争力

学校核心竞争力的建构是指学校长期教育活动中积累的具有的持续竞争优势能力, 使公众对学校产生一致的认同感、提升学校的知名度和美誉度, 从而形成良好的学校形象。对于学校的生存和发展而言, 拥有核心竞争力就意味着能和别人区别开来, 意味着获得更多的资源, 扩大与其他产品的优势。高职院校要在竞争激烈的环境下生存和发展, 自身的品牌建设变得尤为重要, 体现在产品或者服务上就是独创性和差异性。努力找准自身与普通本科教育的区别以及各职业院校内部之间的差异, 需要依靠营销理论和利用营销手段宣传学校特色, 从而塑造高职院校的学校品牌, 学校品牌不仅扩大了高职院校的社会认可度和影响力, 而且实现了品牌的“价值增值”效应, 还可充分彰显出学校办学的实力及其不可替代性。通过内涵建设, 建构品牌特色的“专、精、深”。以一种更具前瞻性的、超前性的视野来促成学校品牌建设, 不仅仅是适应市场化的需求所致, 同时也是高等职业院校在未来教育过程中获得可持续发展能力的要求。

(三) 构建高等职业院校的营销4PS战略

为了满足受教育者的个性化、多样化的需求, 各级教育机构与市场的关系愈加错综复杂, 高职院校需要开展一系列的营销策略活动将教育营销的目标、教育营销的价值观以及在此过程中生产的教育服务推广到更加广泛的领域。高职教育与市场关系越来越密切, 高职院校更需树立市场营销理念, 用客户理念武装自己。为此, 作为提供高等职业教育服务的高职院校必须加强教育营销, 特别是4PS营销策略的学习和应用。

1. 产品策略 (Product Strategy)

高职院校执行产品质量策略主要指提高学生的培养质量, 只有质量好的“产品”才能获得企业的青睐, 继而帮助更多毕业生获得岗位和机会。高职院校要牢牢树立“质量至上”的理念, 不断地改革创新, 培养适应现代化发展需要的技术技能型人才。高职院校在运行过程中要制定产品策略, 首先要确定自身同其他竞争者相比潜在的竞争优势, 利用少数“专、精、特、新”专业和学科, 识别自身的特色和核心竞争力, 显示竞争优势和鲜明的学校特色。结合高职院校的实际情况, 可以从形象差异化、产品差异化、服务差异化、人员差异化进行学生培养。其次, 高职院校需加强实训基地建设, 进一步强化理实一体教学;组织学生顶岗实习和企业见习, 培养学生实践能力。再次, 完善职教师资队伍, 提高教师的教育教学水平;推行学分制改革, 允许学生根据自身爱好选修课程。最后, 学校人才培养应面向企业市场, 主动适应社会经济发展的新要求, 提高毕业生的输出质量。

2. 价格策略 (Pricing Strategy)

顾名思义, 就是如何确定价格的策略。市场经济的基本规律是价格与需求成反比。根据经济学理论中的顾客让渡价值理论可以发现价格制定的重要性。

顾客让渡价值是指消费者从给定的商品和服务而获得所期望的最大限度的利润。

顾客让渡价值=顾客总价值{产品价值+服务价值+人员价值+形象价值}—顾客总成本{货币成本+时间成本+精力成本+体力成本}。所以, 当同类型的商品出现时, 消费者一定选择成本较低者。因此, 高职院校制定相对合理的价格会吸引更多的生源。高职院校在制定价格策略的时候应合理考虑运行成本和合理的效益空间努力降低教育服务的非货币成本, 最大限度的保障在读学生的利益。

3. 渠道策略 (Place Strategy)

营销渠道指的是产品或服务由生产者向消费者转移的过程中所经过的一切取得所有权的组织和个人。高职院校的营销渠道策略选择主要包含:招生渠道、融资渠道、人才培养渠道、就业渠道。首先, 拓宽招生渠道。高职院校要加强招生队伍建设;建立关系网, 利用校友资源来扩大招生量;密切同高中学校的联系, 建立交流合作机制。然后, 拓宽融资渠道, 实行多种渠道社会融资机制, 有条件的开办校办企业, 获得来自社会的捐赠。其次, 拓宽人才培养渠道。高职院校需秉持为学生服务的意识, 通过“走出去, 引进来”的战略。利用招聘会, 帮助学生有更多机会接触企业和用人单位。高职院校可以寻求与社会知名企业、组织联合办学形式, 使专业建设更具市场特色, 同时解决高职院校办学投入不足的问题;推行学分制改革, 允许学生根据自身爱好选修课程;组织学生顶岗实习和企业见习, 培养学生实践能力。最后, 拓宽就业渠道。在学生培养期间, 加强对学生的就业指导;开辟新型市场, 推荐毕业生就业。

4. 促进策略 (Prompting Strategy)

市场经济体制下, 教育服务产品也需要通过媒体宣传将其推向更广阔的市场并赢得更好的社会声誉。现实中学校与社会的交流与沟通都是通过相应的媒介进行的。良好媒介的选择会使得某种产品被广泛的传播, 带来相应的巨大收益。高职院校在教育营销过程中运用促进策略可以发挥事半功倍的效果。每一种类型运用的成本、影响的效果、目标受众的不同, 都要求高职院校谨慎的选择。利用促进策略, 招募专业管理人员, 组建优秀招生营销团队。创新宣传形式, 利用新颖的内容增强宣传吸引力。高职院校在营销过程中结合新媒体和传统媒体提高营销手段专业化。高职院校营销过程中, 应根据学生对于新媒体的青睐, 可以运用QQ、微信、微博等传媒来扩大学校的影响力, 获得更佳的宣传效果。

鉴于当前高职院校面临着高职院校的生源危机、高等职业院校营销观念不足、尚未建起完整的营销战略体系等问题, 高职院校应努力学习和掌握新的理论、模式实现自身更好的发展。4PS营销组合策略包含了产品策略、价格策略、渠道策略和促进策略, 将4PS策略应用于高职院校实践过程中, 可以作为一项学校战略重要的组成部分。4PS营销组合策略为高职院校开阔了视野, 提供了一个研究问题的新思路。

参考文献

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[2]蒋洪平.高职院校营销策略选择的动因及实施途径[J].教育与职业, 2014 (2) :35-36.

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[4]钟彩庭.市场营销与高职办学[J].中国职业技术教育, 2014 (2) :90-92.

[5]周游.学校营销:战略设计和品牌经营[M].北京:中国社会科学出版社, 2008:114.

[6]张怡跃.论高职发展与市场营销策略的整合[J].教育与职业, 2014 (23) :177-178.

营销学视角下的捐赠 篇6

1. 内部营销与服务文化的内在关系

内部营销是将员工视为企业内部顾客的管理哲学, 强调员工是企业管理的中心对象, 运用营销的思想和方法为员工提供满足感和附加价值, 从而影响员工的态度和行为, 提高外部顾客满意度, 更多地为企业创造价值和利润。因此, 内部营销在员工管理中导入“顾客导向”型的企业文化, 培养市场导向型的企业文化, 促进企业服务文化的构建, 因而内部营销是实现这种服务文化的主要手段。

服务文化是企业在长期的对顾客服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的综合。服务文化以服务价值观为核心, 以创造顾客满意、赢得顾客忠诚、提升企业核心竞争力为目标, 以形成共同的服务价值认知和行为规范为内容的文化。服务文化不仅是一种经济文化、管理文化, 更是一种关系文化, 其能在企业内部形成一种团结和谐的氛围;表现在外部, 则是尽可能为顾客提供力所能及的、真诚的优秀服务。

内部营销是通过满足员工需求来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工, 是一种把员工当成消费者, 取悦员工的哲学。因此企业文化的最核心的价值主张必须先从上层形成, 并通过内部营销沟通传递到组织的最底层。从服务质量的层面看, 内部营销的主要任务是培养员工的服务意识、激发员工的服务自觉性、传授员工必要的互动技能、形成以顾客满意为中心的服务文化。因此, 内部营销是构建服务文化的有力手段, 构建服务文化是内部营销的重要目的。

2. 内部营销对服务文化形成的作用

2.1 辅助传递组织倡导的价值观

事实上, 企业文化中最难以观察、度量和形成一致的部分就是价值观, 价值观受到企业内外环境因素的影响, 特别是非正式约束 (制度) 影响。服务文化是一种假设模式, 它是在某一群体处理其外部适应性和内部一体化问题时创造或出现的。内部营销就是要将市场导向和组织的愿景信息传递给企业员工, 并在其相应的行为标准及人工制作物中反映出来。通过各种营销思想和方式的运用, 内部营销在组织内部构建顾客导向的管理理念, 视员工为组织第一要素, 变革管理哲学, 从而有利于企业服务文化体现为从员工内在的价值观到外显的个人行为, 直至群体和组织行为的一个连续体。

2.2 有效扩大内部文化沟通渠道

内部营销把员工看做是企业的内部市场, 只有满意的员工才能有更高的效率和效益为外部顾客提供优质的服务, 最终让外部顾客满意。因此, 有效地进行企业和员工的内部信息交换, 发觉员工的需求, 并为员工提供服务反馈是内部营销的重点。内部营销倡导授权与分权, 重视非正式组织的作用, 并运用各种信息沟通工具, 开发多种沟通渠道, 全方位地为员工与组织之间、员工与员工之间, 以及员工与外部之间进行沟通开辟途径。多样化的内部沟通渠道不仅促进了员工之间的沟通交流, 增进员工的满意度和忠诚度, 并且为内部服务文化的有效传递和反馈提供了重要保障。

2.3 导入内部服务补救措施

与顾客接触的员工和支持人员需要经常面对服务失误的情况, 或者必须和那些充满怨气的顾客沟通, 这种情景可能会让员工感到气愤甚至羞辱。因此, 处于这种状况下的员工仅有物质上的激励和补救是不够的。由于他们更多的是心理的不公平和压抑, 来自企业内部的关怀与帮助, 使其从精神压力中解脱才是最重要的, 这就是博文·约翰斯顿 (Bowen Johston) 所称的内部服务补救。内部营销要求企业管理者将员工视为内部顾客, 因此, 员工在工作过程中所受到的精神压力需要管理者进行服务补救, 经理和主管在处理这种内部补救中起着决定性的作用。来自整个工作群体的支持对那些在工作环境中饱受精神压力之苦的员工具有极大的帮助作用。

3. 构建企业服务文化的策略探讨

3.1 充分关注员工的需求

“没有满意的员工, 就不可能有满意的顾客”, 而企业员工是否能用热情的态度、礼貌的言行对待顾客, 则与他们对企业提供给自己的各个方面的软硬条件的满意程度息息相关。因此, 企业应该针对内部员工的不同层次需求, 进行多层次、多体系、动态式的匹配。对内部中高层、基层员工的需求开发出相应

基于RFID的物料跟踪管理系统研究

陈珊珊

摘要:为了协调供应链上的物流和信息流, 本文对物料跟踪管理系统进行了较详细的设计, 该系统包括四个功能模块, 采购管理、库存管理、生产管理、配送和销售管理模块, 外加基础资料配置和系统维护模块, 并对各功能模块进行了详细阐述。

关键词:物料跟踪跟踪技术系统设计

1.引言

随着市场竞争的加剧, 企业为增强自身的核心竞争力, 把非核心业务外包给其他企业, 从而, 企业的整个业务流程由多个企业共同参与。上一业务流程为下一流程提供物料或服务, 由此形成一个环环相扣的链条。链条上参与不同业务流程的各企业, 构成了链条上的节点。由此多个节点构成了产品供应链。物料跟踪就是对供应链上的物流和信息流进行集成, 进而提高了竞争链的效率。

2.RFID简介

物料跟踪离不开相关的跟踪技术。RFID在20世纪80年代就投入到商业运营, 由于它比条形码、磁卡、IC卡保密性及抗干扰能力强, 发展异常迅速, 在国外很多领域已经广泛使用, 目前已成为主要的数据采集、标识和分析系统的工具。RFID的基本理论是电磁理论, 利用无线电波对记录媒体进行读写。RFID的优点是不局限于视线, 识别距离比光学系统远。同时由于射频识别卡具有读写能力, 可携带大量数据, 具有极高的保密性, 本文设计的物料跟踪系统采用RFID跟踪技术。

的激励措施, 激发员工的服务积极性和创造性, 为外部顾客提供优质服务。

3.2 提供内部大规模沟通和信息支持

让员工知道、理解、接受新的服务导向战略和在内部及外部服务接触过程中所采用的新方法, 是员工开展服务的前提条件, 也是企业信任和培训员工的体现。此外, 企业提供有效内部服务的系统与其他形式的系统和技术, 为与顾客接触的员工提供优质服务, 也是保障员工服务质量的手段。因此, 在服务文化的构建中, 需要管理者开发多种沟通和信息支持工具。如关于新战略、新工具的计算机软件、录像带或其他音像、书面材料, 以及通过数据库、网站、电子邮件等方式, 使内部员工迅速了解公司战略和发展情况, 员工与业务也可以可靠并快速联系起来, 每个人都会由于彼此间的相互依赖产生归属感从而提升对企业的忠诚度。

3.3 通过授权激发员工自主性

授权指通过赋予员工相应的权利和自主性使其能够控制与工作相关的情况并做出决定的过程, 管理人员在授权的范围内只需担当支持和指导的角色。通过授权, 员工可以对整个服务流程、质量和补救都具有一定的控制性和自主性, 能够真

3.基于RFID的物料跟踪管理系统设计

根据供应链的流程, 本系统包括采购管理、库存管理、生产管理、销售配送管理四个功能模块, 外加基础资料配置和系统维护模块。

3.1基础资料配置和系统维护模块

在企业实施物料跟踪管理系统的过程中, 确定物品信息唯一的录入系统是整个实施过程数据统一化的保证, 这个过程由编码系统完成;基础资料设置对系统中各个模块的功能操作和相应的报表操作等进行编码管理, 实现权限设置;另外要对帐套及运行系统的若干参数进行定义, 负责系统的初始化和帐套的备份、恢复及操作管理。

3.2采购管理

首先根据企业实际采购货物的情况, 把与采购有关的信息, 包括采购日期, 货物信息和供应商信息分类编码, 建立采购信息编码库。采购管理子功能模块包括采购计划管理、采购订单管理、采购到货管理、供应商管理四个部分。采购计划管理可以实现采购计划编制、采购计划管理及请购管理等, 对于企正地融入服务工作, 使员工能够随机应变, 提升企业的服务质量。在此过程中, 企业的服务形象和服务文化也深深地根植于顾客和员工心中。然而, 要真正授权给员工, 管理者需要让员工能够自我决策, 及时获取最新服务知识以及服务所需的信息和技术支持。

3.4 注重对新员工的招聘与培训

由于员工的服务素质、技能和态度等对降低内部营销的成本, 提高内部营销效果, 以及对企业服务文化的构建的难易程度和时间成本都造成重要影响, 因此企业在员工的招聘和培训中需要制定员工服务的基本标准。着重考察人员的内在素质, 如价值观、心理类型、个性等, 以保证新员工易于同企业核心价值观相融合。同时, 通过后续的培训和内部沟通来实现员工与企业服务文化的协同一致。

参考文献

[1]吴晓云.服务营销管理[M].天津:天津大学出版社, 2006, 270-271.

[2]韦静.服务性企业的企业文化建设[J].承德民族师专学报, 2005, (11) :64-65.

营销学视角下的捐赠 篇7

1、服务视角下的体育赛事营销内涵

服务视角下的体育赛事主要体现在两个方面:一是体育赛事自身的营销体育产品,体现服务的宗旨和理念,即出售体育赛事活动门票,卖体育活动纪念品,如邮票、文化册等;另一个是由体育赛事有关的部门产生的以服务体育赛事为原则而进行的营销模式,如企业赞助,广告宣传等。体育赛事营销内涵就是一个宗旨,那就是服务,服务于大众,服务于人民,服务于社会国家,体育赛事真正实现了服务的思想,才能实现可持续发展。

2、浅谈服务视角下的体育赛事现状

2.1、营销模式观念落后,营销手段过于单调

我国体育赛事行业发展还不成熟,兴起时间不长,对于营销模式的经营理念还停留于传统模式中,没有做到与时俱进,和社会、经济不能做到有利融合。而且,由于从事体育赛事行业的人员对市场营销知识没有系统的理解和掌握,在营销手段的选择上做不到多元化,多角度的考虑问题。我国营销理念大多用的是菲利普提倡的营销理论,注重营销框架,而忽视了当今社会服务业加速发展的现象。以前引进的营销模式是针对当时我国国情提出的,与现在的社会实际并不相符,但是传统营销理念却已经在营销人员心中根深蒂固,难以跳出那个传统落后的圈子,导致营销手段也变得单一化、大众化,实用价值难以支撑我国当前的体育赛事营销。

我国本土的体育赛事发展时间较短,还没有形成成熟的营销手段,营销方式粗犷豪放,赛事运作和营销手段方面尚显稚嫩,我国体育赛事的发展处于起步阶段,还需要进行很多探索和钻研才能得出研究成果,但是我国目前的体育赛事只注重短期的经济效益,忽视了长远的利益发展。我国从事体育事业的人员,大多文化知识不是很优秀,也就是说我国体育事业人员的整体素质比较低下,专业水平掌握不够充分。而且,在体育赛事营销这个行业中,能将体育赛事和营销策略联合起来的人少之又少。

在传统的体育赛事中,很少涉及到体育赛事的营销理念,如果我们能在体育赛事中注入营销策略的理念,我们就能利用体育赛事为国家和政府带来收入。例如,美国每年体育赛事占全国经济的11%,但是我国仅仅只占4%,同样都是体育大国,可我们却不是体育强国。这个数据告诉我们,在体育赛事中引进营销策略,刻不容缓,必须引起体育行业的高度重视。美国的NBA赛事每年都能得到一笔可观的收入,篮球明星比如科比、詹姆斯等也因此获得奖金,可是中国运动员在退役之后往往意味着失业,很难从事别的工作,自己的生活也难以维持,这一严重问题希望可以引起国家和政府的重视。

2.2、体育赛事的对外宣传不够深入

我国很多体育赛事在举办时前来观看的观众很少,几乎只有附近的居民或机构有所了解,但并不是所有知悉的人都会前去参观,这就导致体育赛事的观众少之又少。这就是体育赛事的宣传力度不够导致的结果,所以体育赛事在举办之前,应该利用海报、传单、多媒体、广播等形式在社会上对大众进行宣传,将体育赛事广而告之,扩大宣传面,增强观众数量,进而提高体育赛事的社会性,文化性。

除此之外,我国在宣传体育赛事时还存在片面追求高强度、大范围的广告宣传,过度依赖国内的知名媒体和报刊杂志,其实在对宣传资料发放的同时应该注重宣传对象。比如,如果是在一个师范类学校,就应该选择性的发放传单,因为师范类学校女生较多,而女生对体育事业并不十分关注,所以对体育赛事的信息也就不够敏感。而对于理工类的学校,就可以大范围的普及体育赛事的内容,让更多学生前去观赛。

我国企业在体育赛事推广方面认识不够全面,导致宣传方法单一,没有系统的宣传方案,忽视体育赛事受众群体的心理需求。影响我国体育赛事发展的原因有:没有认真做好市场调研工作,不能体现体育赛事具备的特点;宣传难以彰显自身优势,不利于传播体育文化;进行宣传时不注重时机和时间的安排,使得宣传任务变得繁重,不具有科学性和指导性。

2.3、体育赛事营销法律法规不完善,尚未形成完备的市场营销模式

由于体育赛事这个行业起步较晚,是刚新兴起来的一个领域,自然不可能具备完善的法律法规制度和市场营销模式。体育赛事的营销需要国家为他们提供一个规范,良好的环境,促进体育赛事稳定发展。可是目前我国在这方面还没形成具体的管理部门,很多时候体育赛事遇到问题不知道该怎样处理,导致“无法可依”的局面产生。一些间接领导部门对责任互相推诿,职权模糊,产生“权利空白区”、“管理交叉区”等,不管什么情况,都是不利于体育赛事健康发展的。造成这种现象的原因是:首先,我国体育事业都是以《体育法》为指导的,但是这部法律法规中并没有有体育赛事营销策略方面有关的内容;其次,体育赛事有很多问题权责管理界限不明确,体育赛事工作难以开展,这也反映了我国体育法制建设不完善;最后,体育赛事作为一个新兴产业,需要探索的内容还有很多,目前只是一个起步阶段,因此想要形成系统科学的法律法规建设仍需多加努力。

3、结合营销内涵的体育赛事营销策略

3.1、提高体育赛事营销质量

我国从事体育赛事的工作人员整体文化素质比较低,而且人员水平参差不齐,专业知识未能与动作实践联系起来,在这样的情况下我们就不得不提高体育赛事的质量。体育赛事的质量可以说是对体育赛事的一个综合评价,它包括体育运动员的竞技水平和消费者在体育赛事下的整个服务体验以及在体育赛事过程中的售票,售券等的印刷派送工作。

竞技水平是体育赛事的重要组成部分,也是人们前来观看体育赛事最关注的方面。只有体育赛事进行得精彩刺激,才能让观众融入到体育中去,领会体育的魅力和精神。当然,观众在体育赛事中享受到的服务体验,也对观众是否想要再次观看起着重要因素。如果观众在全程都感受到了良好的服务,那么观众就能以一种愉悦的心情,轻松的心情去看比赛,反之,则会导致观众中途离席,这与体育赛事的服务理念是背道而驰的。体育赛事的营销策略就包括体育馆门票的出售,体育纪念品的出售等,那么票券的印刷在营销策略中也是必须重视的。在印刷票券时,必须保证制作质量以及制作工序都必须严格按照规定进行,呈现给消费者一个精美且有一定纪念价值的物品,而不是粗制滥造,马虎敷衍而制成的劣质商品。

3.2、注重市场调研工作,掌握市场价格,科学定价

体育赛事是一个新兴发展起来的产业,对于体育赛事的营销策略更是掌握得少之又少,因此,体育工作人员必须注重调研工作,先对市场情况有一个初步了解,掌握市场大方向以后再对体育赛事进行科学定价。由于体育产品的不同,在定价时也应该注重产品的差异性,区别对待不同文化,做到合理,规范经营。通过对国外赛事的研究不难发现,营销策略是否得体对体育赛事营销是最为关键的。国外赛事中,有的体育赛事尽管竞技水平比较低,但是仍然取得了良好的经济效益,这就取决于营销策略的选择十分具有代表性。但是有些热门的体育赛事却并未取得成功,所以,我国体育赛事必须汲取国外的经验教训,不但应该注重竞技水平的提高,更应该注重营销策略的计划,两者协调运行,实现体育赛事效益最大化。

3.3、关注整体体育赛事战略布局,建立友好的合作交流关系

我国体育赛事的通病就是缺乏对整体体育赛事的规划和布局,但是体育赛事的规划和布局对体育赛事有着指导作用。一旦规划和布局没有拟定规范合理,就会导致体育赛事的实施变成一个灾难。所以,这必须引起有关工作人员的高度重视。科学合理规划体育赛事,对体育赛事的经济效益有一定促进作用,进而树立正确的营销目的,使得营销策略得到保障。体育这个行业是一个庞大的体系,服务视角下的体育赛事尽管还处于初步阶段,但是也不应妄自菲薄,只有整体自身对体育赛事进行规划和布局,才能实现体育产业与体育赛事之间、体育赛事与体育赛事之间、其他产业与体育赛事之间的合作与交流。

3.4、形成体育中介机构

现在各行各业都存在中介人员,房屋中介、就业中介、婚姻中介等等,“中介”这一行现在已经逐步扩大了,那么,在这样的形势下,体育赛事可以形成一个“体育赛事中介”。但是这个体育赛事中介并不是想象中那么简单的,他必须对体育法律熟悉甚至熟识,能够解决体育赛事法律上的问题和纠纷。体育中介人员还应了解当地情况,对当地的体育市场有所把握,推动体育赛事调研工作的有利进行。当然,体育中介自身具备的专业知识和体育技能是最为基础的,如果体育中介自身没有体育素质,在开展体育赛事的过程中,中介人员提出的解决方案或规划布局将缺乏针对性、系统性和规范性。

3.5、借助互联网,实现体育赛事的全球化

在这个知识经济时代,人们获取信息的渠道多种多样,便利又高效,这都要得益于互联网的利用。既然如此,体育赛事就应该正确利用互联网,通过互联网的传播速度来宣传体育赛事,转播体育赛事,让越来越多的人了解体育赛事,关注体育赛事。运用营销学的理念来说,营销的终端是消费者,营销只有以消费者为受益对象,消费者才能多次甚至引进其他消费者前来消费。在体育赛事中,怎样才能让消费者受益呢,那就是站在消费者的角度,以服务消费者为原则,让体育赛事与时代接轨,顺应消费者消费需求,这样才能对传播体育文化起到推动作用。在体育赛事营销领域中,结合消费者喜好,设计出消费者喜欢的体育产品,加大体育赛事的推广,推动体育赛事的普及和健全。

4、结束语

随着经济的增长,文化的进步,人们对体育的重视越来越多,这也说明体育赛事的发展十分必要。但是,服务视角下的体育赛事营销策略还不够完善,体制也比较落后,所以应提高体育赛事质量,注重市场调研,统筹战略布局,促进体育赛事可持续发展。

参考文献

[1]唐海军,朱长跃.体育赛事品牌的营销策略研究[J].西安体育学院学报,2009,02.

[2]徐琳.体育赛事及其赛事产品的营销学分析[J].成都体育学院学报,2009,06.

[3]徐漫云.服务营销视角下的我国体育赛事营销策略[J].上海体育学院学报,2009,06.

[4]周红军.服务视角下的体育赛事营销策略[J].科技信息,2013,22.

[5]马成国,季浏.体育赛事的“项目营销”探析[J].成都体育学院学报,2011,05.

[6]霍圣录,楼小飞,朱超.基于精准营销的我国体育赛事营销策略分析[J].山东体育学院学报,2012,04.

[7]周瑛,袁丽丹.新媒体环境下的大型体育赛事营销策略探索[J].现代经济信息,2014,24.

[8]蒋良骏.中国竞技体育赛事营销中的产品策略分析[J].现代商业,2009,26.

营销学视角下的捐赠 篇8

在信息时代和网络经济时代背景下,一种不同于传统营销方式的碎片化个性营销方式——“微营销”(Micro-Marketing)借助自媒体的兴起而风靡全世界。2009年新浪微博的推出和2011年腾讯微信的推出让我国企业走上了微营销的道路。2015年1月,vivo、宝马和可口可乐在微信朋友圈的广告更是让公众体验到了微营销的巨大魅力。

由于Twitter和Facebook出现较早,西方学界对于微营销的研究也比较早。在企业微营销营销策略上,主要的研究方向为:微营销方法研究[1];微营销中的消费者影响因素研究[2]。而国内针对微营销的研究起步较晚,主要的研究热点为:微营销媒介评估,微营销传播方式研究,用户研究以及基于案例分析的营销策略研究。可以看到,国内外都认可自媒体作为一种即时的信息传播平台具有很强的商业价值;在微营销的策略研究上,都主张根据实际情况,具体分析。

2014年,被业界称为我国的“融媒体”发展元年。这一年,无论是融合发展的理论研究还是政策指导都取得了重大突破;同时,在新闻出版、广播电视行业也出现了融合布局的典型示范企业。到2015年“融媒体”已经被确立为我国媒体行业发展的一项重要国家战略。在融媒体的背景下,不同媒体之间的固有边界开始变得日渐模糊,广大的媒体资源可以实现共享。

因此,随着微营销传播环境的改变,有必要从“融媒体”的视角进一步对企业微营销策略进行研究。

2 概念界定

2.1 融媒体

融媒体是指充分利用媒介载体,把广播、电视、报纸等存在互补性的不同媒体,在人力、内容、宣传等方面进行全面整合,创建资源通融,内容兼通、宣传互融、利益共融的新型媒体[3]。

2.2 微营销

广义上来说,微营销是指企业通过对各种新媒体工具的运用,使用相应的营销理论和方法,整合资源进行营销宣传活动,以期达到预期的营销战略[4]。具体来说,微营销是一种定制营销,是集个体化、精准化、快速化和情景化为一体的精细营销——企业超细分顾客,以个体为粒度,有差异地、持续地管理客户关系,积极构建动态顾客标签库和全景视图(李长云,2012)。

3 企业微营销现状与存在的问题

3.1 企业微营销现状分析

3.1.1 形式逐渐多样化

随着我国互联网经济的快速发展,各种各样的新媒体不断出现,微营销也不断扩展到这些新媒体平台上。在营销的方式上也呈现出百花齐放的态势,最初的图片文字已经不能满足人们日益增长的互动需求,视频、动画以及微电影都成为了微营销的好方式。

中国南方航空总信息师胡汉杰曾表示:“对今天的南航而言,微信的重要程度,等同于15年前南航做网站!”正是由于对微信的重视,如今的微信已经跟网站、短信、手机APP、呼叫平台一并成为南航的五大服务平台。自从2013年1月30日南航推出微信平台的第一个版本,在国内首创微信值机以来,经过不断地调整与升级,顾客已经能够使用南航的微信平台享受机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询以及机票验真等服务。通过这些服务和营销手段的创新,南航在提升服务水平的同时完成了服务式营销。

3.1.2 市场细分逐渐增强

周晖(2001)指出,双向沟通、互动式、个性化的“微营销”是未来市场营销的一个发展趋势,“特别是在网络环境下,网络营销把对市场的划分越来越细和越来越个性化,并将这两方面推向极致,演变成针对每一个消费者的营销,即“微营销”(MicroMarketing)。随着当前大数据处理技术的不断成熟,第三方技术为微营销进行市场细分提供了技术保障。而消费者对于个性化的追求又倒逼厂家拿出个性化的生产方案。

从另一个角度来说,市场细分也意味着市场的精细化程度越来越高,这也是对精细营销的进一步说明[5]。在这种背景下企业既能够实现对不同顾客的清晰界定,用不同的营销手段加以满足;又能借助新媒体技术手段的自动分组功能,从行业政策、市场行情、网络舆情等大数据中获取企业需要的信息,从而对企业营销战略形成清晰而可靠的定位。

3.1.3 微营销逐渐成为化解危机的重要手段

由于微营销需要建立在一定的新媒体平台上,在我国最常见的微营销平台是微信和微博。其中微博以信息传播的及时性和广泛性成为众多企业化解经营危机的不二之选。通过微博跟帖和转发的状况一方面可以使企业了解到当前的危机传播状况,对公众态度做到一定的把握,同时利用微博进行危机公关也可以实现消息的迅速传播,从而遏制危机的进一步扩大。例如麦当劳在食品安全问题发生之后,第一时间利用微博向公众道歉,并宣布处理结果。因为处置得当,对麦当劳的影响相对较小。但是一些企业在问题曝光之后采取消极的应对措施,比如删帖或者回避,这都没有使微营销发挥其应有的效果。

3.2 微营销中存在的问题

3.2.1 对微营销的认识不足

一些企业对于微营销的作用认识不够到位,在这一问题中存在两个极端:一些企业过分夸大微营销的功用,片面地模仿成功案例而忽略了自己的企业实际,导致企业对顾客需求的认识不足,使微营销的效果大打折扣。三只松鼠的创始人章燎原表示:“线下好一点的企业,在网上评分反而比较低,他们不受欢迎的原因是根本不了解客户。”还有些企业对微营销的认识不足,据不完全统计,2013年我国的五百强企业中,仅有30多家企业开通了官方微博。这从一个侧面反映出一些传统企业和大型国企,管理思维僵化,没有意识到新媒体对于企业形象塑造的作用,导致了他们在市场竞争中处于不利地位。

3.2.2 微营销的风险不可控程度较高

由于微营销本身具有传播的快速性和广泛性,使得微营销对企业的影响呈现出放大作用,这一点类似于杠杆作用。如果企业营销方式不得当,很容易造成局面的失控。尤其是心理学中的首因效应的存在使企业必须重视每一次的营销,不管是数量还是质量都应该让顾客始终保持在一个可接受的程度。过度营销以及不当营销都会影响营销的效果,甚至给企业的形象带来严重的后果。

3.2.3 专门人才队伍的缺乏

微营销属于新兴的营销方式,由于其立竿见影的效果以及相对较低的门槛吸引了一大批企业,尤其是一些中小企业的注意。但是相关领域内专门人才的缺乏,导致企业微营销运作的水平良莠不齐,这直接影响了企业微营销的宣传效果,也影响企业微营销的连贯性。例如特仑苏的新浪微博在刚成立不久由于采取了一系列的积极营销措施取得了非常好的效果,但是由于业绩的上升和时间的推移,其微博管理效率逐渐下降,信息发布周期逐渐变长,活跃粉丝数量大量下降,从而失去了微博微营销的意义。

4 企业微营销的策略

十年以来,中国传媒环境已经发生了巨大的变化,传统媒体的影响力逐渐下降,新媒体的出现改变了人们接受信息的习惯与方式。同时,结合了新媒体和传统媒体特点的融媒体给企业实施微营销的媒介渠道带来变革性的影响。随着人们接触媒介时间的碎片化,传播媒介的多屏化以及人们接受信息的模式从被动接受到交互式反馈的变化让企业的微营销面临巨大的变化。因此,在融媒体时代的大背景下企业微营销策略应该注意以下几个方面。

4.1 加强媒体传播策略与传播内容的创新

要做到传统媒体同新媒体的优势互补,坚持两者在内容、平台、渠道、经营、管理上的高度融合。传统媒体是主流媒体,具有很强的公信力,而新媒体在传播速度和广度上更胜一筹。如果将两者融合,必然产生“1+1>2”的效果[6]。同时当今的微营销应该在传播内容上坚持以质量取胜。

农夫山泉为推广其高端长白山矿泉水,在2015年初推出了一系列主题为“从水源到工厂,你不知道的农夫山泉”广告。这一系列广告采用了传统媒体与新媒体相结合的方式:一是在优酷视频上播出,并首推5秒关闭广告的模式;二是在公交站台,地铁站等地采用传统的平面媒体加以宣传。视频广告讲述了一个关于农夫山泉背后的故事,为了讲述这背后的故事需要从山泉的源头出发。通过真实地记录从农夫山泉对水源地生态保护做出的努力到为瓶装水上市进行包装设计所耗费的心血,广告内容强调“真实”。这支广告在优酷上首日的投放效果令人惊讶,80%的用户没有选择在5秒钟内关闭广告,在这80%的人当中,98%的人看完了整支广告。由于营销内容的高质量和得当的传播策略,农夫山泉此次的微营销堪称典范。

4.2 推出依托于大数据的精准式、体验式营销

精准式广告投放强调选择传播媒体,体验式广告投放侧重于提升产品和服务竞争力,两者在一定程度上是过程与结果的关系。随着数据挖掘、机器学习技术的成熟,利用大数据分析用户行为和兴趣成为可以实现的营销手段。在这一过程中,建立基于个人数据库是关键,通过将数据从一个数据集传递到另一个数据集,并借助深度挖掘的技术手段,进行用户兴趣与行为特点分析,最终实现一对一的传播营销。2015年首次在微信朋友圈出现的vivo、宝马和可口可乐便是精准式营销的典型代表。

4.3 提升受众体验度,强调“粉丝经济”

当下的微营销受众更加期待有趣的、可参与式的营销方案,这种互动式的微营销可以在提高受众视觉体验的同时增加乐趣。因此,诸如“扫一扫”、“你画我猜”等互动方式营销,可以使广告内容潜移默化地影响受众,也提高了营销效率。

摘要：在知识经济与互联网经济不断发展的背景下,“微营销”成为许多企业重要的营销手段,而融媒体的产生给微营销带来了变革性的影响。本文分析了当今我国企业在微营销领域的现状和不足,从融媒体的视角提出企业微营销的相关策略,为企业在信息化时代下的微营销提供建议和帮助。

关键词：微营销,融媒体,营销策略,传播媒介

参考文献

[1]Safko L,Brake D K.The Social Media Bible:Tactics,Tools,and Strategies for Business Success[M].John Wiley&Sons,2009.

[2]Liu H W,Yang L R.Influence of Marketing Strategy on NPD Performance:Role of Customer Perceived Value and Product Characteristics[J].Open Journal of Social Sciences,2014(3).

[3]尚策.融媒体的构建原则与模式分析[J].出版广角,2015(10).

[4]朱明洋.基于自媒体的企业微营销发展研究[D].福建师范大学,2015.

[5]郑伟.现代企业微营销策略研究——基于电商营销视角[D].西北农林科技大学,2015.

营销学视角下的捐赠 篇9

一、市场营销的理念、模式与基础

市场营销的核心概念包括五个方面:需要、欲望和需求;产品;价值、满足和质量;交换、交易和关系以及市场。传统的市场营销理论以4PS为框架,即:产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。然而,随着信息技术和网络运用的飞速发展,传统的以企业为中心的4PS理论越来越难以适应时代发展的要求。20世纪90年代,美国学者劳朋特提出4CS理论,以满足消费者需求和欲望为中心,将营销组合分为消费者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和沟通(communication),强调只有真正了解和认识消费者的需求和欲望,才能最大化企业的利润。由此市场营销的中心由企业转为消费者,市场营销的理念也变为组织目标的实现有赖于对目标市场需要和欲望的正确判断,并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的需求。体现此理念的企业也转变为顾客驱动型,以市场为中心的企业。

二、市场营销中涉及的物流概念

1. 传统市场营销理念中包含的物流概念

企业是以产品为中心,物流的职能就是把企业的产品如何以最合理的方式、最快的速度送达客户手中,从而帮助市场营销完成最后的执行环节。在这种情况下,物流的价值体现在不同的市场营销组合需求不同的运输、包装、仓储等环节与其相适应。一个产品策略、生产规划必须与库存控制进行有效的协调;价格策略的正确与否也会影响物流是否顺畅,如价格的优惠可能会增加订货量,物流体系的仓储、运输必须及时跟进,才能保证整个市场营销活动的顺畅进行;同时销售渠道的通畅才能保证物流在正确的时间、正确的地点将产品交给指定的客户手里。而促销对物流的影响,要求物流部门和营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统,沟通和协调促销活动的规模、库存、运输和顾客服务的环节。

2. 以市场营销为中心的物流概念的拓展

随着市场营销实践和理论的发展,市场营销观念、社会市场营销观念影响逐渐扩大,以企业、产品为中心的市场营销理念逐步转变为以顾客需求、市场为中心。此时的企业物流管理在市场营销中的地位已不仅仅是一个重要的环节,而是参与到整个市场营销中。因此在市场营销的第一步,认识和发现消费者的需求和欲望时,就需要物流管理参与进来,站在客户的角度重新认识客户服务的组成部分,重新设计为客户量身裁体的物流方案。

三、企业物流管理是市场营销管理的重要职能

市场营销能否取得满意的效果,能否吸引和满足顾客,在很大程度上受卖方物流管理能力和决策的制约。市场营销中的物流管理包括大量工作。其首要任务是进行销售预测,然后在此基础上制订生产计划和存货计划。一些经济学家认为,营销物流具有节约成本费用的潜力,并将物流管理形容为“成本经济的最后防线”和“经济领域的黑暗大陆”。如果物流决策不协调,则将导致过高的成本代价。营销物流是创造市场需求、改善营销绩效的极富潜力的工具。企业可能通过改善物流管理,提高服务质量,降低价格,吸引新的顾客,提高企业竞争力和市场营销效果。相反,如果企业不能及时将产品送达顾客手中,就必然失去顾客,丧失市场份额。显然,物流管理是企业市场营销管理的重要组成部分。

四、基于市场营销的物流管理必须树立市场后勤观念

传统的物流观念是以工厂的产品为出发点,企业总是力图寻找费用最少的途径,把产品送到顾客手中。这种观念是以现有产品为中心的供应观念,已经落后于时代的发展。现代市场营销理论更加强调和倡导物流管理的“市场后勤观念”。市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点,而是以市场需求为起点思考问题。首先要考虑市场上消费者的各种需要,然后再按此需要安排工厂的一系列工作,企业的有关物流活动都要为满足顾客需要和提高市场营销绩效服务。总之,就是在物流管理中贯彻市场导向,这就是市场后勤观念的实质。

五、物流策略组合是营销物流管理的核心

物流策略组合是市场营销组合的组成部分,决策的指导思想同市场营销组合一样,是追求整体活动的协调和整体结构的优化。在物流策略组合中,运输决策主要包括两类决策:一是选择运输方式。二是决定发运的批量、时间及最经济的运输路线。仓储决策主要是选择自建仓库还是租赁仓库,以及仓库的规模、结构、形式和位置。商品搬运决策主要包括装卸搬运的作业方式及机械设备的选择。存货控制决策决定商品的存放地点、储存结构和合理储存量,主要考虑既要节约储存费用,又要保持足够的库存水平。订单处理的效率直接制约着物流速度,订单处理的工作质量直接影响企业的市场营销水平。

六、市场营销视角下物流管理发展的新趋势

1. 决策系统化——追求企业物流活动的整体优化

从市场营销战略的意义上讲,物流管理就是把分散的产品实体活动转变为系统的物流活动,协调生产、财务、销售及机构的决策,给适销对路的产品以适当的批量,在需要的时间达到用户指定的地点。为此,在企业内部必须贯彻标准化作业和目标管理的原则,在更新改造物流设施的同时,对各物流要素重新组合,使之适应于市场营销战略。在这种观念指导下,当今许多企业纷纷成立专业化的物流公司或物流中心。

2. 符合市场营销观念

从企业营销战略和目标市场需要出发,规划、评价企业物流系统。脱离市场营销战略,孤立地评价一个物流系统的效能是毫无意义的。企业物流决策必须纳入企业的营销战略进行综合管理,即围绕目标市场需要,与企业的产品开发、定价、促销、特别是渠道选择等基本策略结合起来。

3. 强调经营效益

企业物流要求降低成本,促销销售,吸引客户,获取利润。降低成本是物流管理决策的重点。据西方营销专家估算,物流成本降低潜力比任何市场营销环节要大得多,物流成本约占全部营销成本的50%。有些专家将降低物流成本称为“第三利润源泉”。传统的物流管理实际是“作业控制”,现代物流管理的概念则更广泛,层次也更高,包括计划、执行、控制、评价、反馈的循环。现代物流管理的效益评价系统比较复杂,既有数量指标,又有难以量化的主观评价指标,以经营为导向,应考虑企业战略执行情况、物流体制的合理性、物流系统的综合经济效益以及提高物流效率对企业整体的贡献程度等多种因素。

4. 物流管理向信息化方向发展

许多市场营销专家认为,当代物流管理的显著特点是走向系统化、计算机化。物流活动之间的信息控制,订货、储存、搬运、进出库、发货、运输、结算等各物流环节之间的信息控制,自动化机械设备的联网控制,计算机辅助设计和模拟,物流数据的生成系统,网上营销与电子商务条件下的物流管理等,是当代营销物流发展的主要趋势。

综上所述,市场营销和企业物流二者相辅相成,市场营销是企业物流的前提,而完善的企业物流管理体系又是市场营销成功的保证,二者都不能孤立的存在。同时现代物流体系也可吸收市场营销中“顾客永远第一”的理念,才可达到物流中各个环节完美衔接的目的,而企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]菲利浦·科特勒.市场营销教程[M].北京:华夏出版社,2000.89-95.

[2]曹丽娟,杨路明.物流管理与市场营销的相互作用关系分析[J].中外物流,2006,2:49-51.

[3]刘鹏飞,谢如鹤.论物流与市场营销的关系[J].商业研究,2007,2:29-31.