市场营销学00058试题

2024-09-14

市场营销学00058试题（共4篇）

市场营销学00058试题篇1

全国2018年4月高等教育自学考试市场营销学试题

课程代码：00058

一、单项选择题：本大题共20小题。每小题l分。共20分。1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B）A．定价 B．广告 C．产品制造 D．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D）A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．顾客导向

3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C）A．拓展新市场 B．降低价格

C．提升价格、开发替代品 D．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A）

A．确定营销调研主题 B．制定营销调研方案 C．收集市场信息资料 D．提出营销调研报告

5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有A产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（A）

A．市场渗透B．产品开发 C．市场开发 D．多角化成长

6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B）A．家庭收入 B．个人可支配收入 C．人均国民收入 D．个人可任意支配收入

7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（D）

A．自然环境 B．政治与法律环境 C．科学技术环境 D．社会与文化环境

8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化战略的途径属于（C）A．产品差异化 B．服务差异化 C．形象差异化 D．渠道差异化

9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（A）A．距离跟随 B．紧密跟随 C．选择跟随 D．补缺跟随

10．下列属于无差异营销策略优点的是（D）、A．有利子分散企业的风险 B．降低了市场竞争的激烈程度 C．细小市场的顾客需求得到满足 D．可以获得成本上的经济性

11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（B）A．地理变量 B．行为变量 C．心理变量 D．人口变量

12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（A）

A．品牌化策略 B．品牌发展策略 C．品牌名称策略 D．品牌使用者策略

13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（D）A．基础产品 B．期望产品 C．潜在产品 D．延伸产品

14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板3条生产线，目前钢条有4个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢板有6个产品项目，此企业产品组合的长度是（D）A．3 B．6+ C．8 D．18 15．电话营销这种渠道模式属于（A）A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道

16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（B）A．独家分销 B．密集性分销 C．排他性分销 D．选择性分销

17．KG公司在九寨沟地震后捐款1000万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播行为属于（C）A．广告 B．销售促进 C．公共关系 D．人员推销 18．下列属于销售促进活动的是（C）

A．演讲 B．游说

C．提供优惠券 D．赞助 ‘

19．由职能型营销组织与产品型营销组织结合起来的混合式营销组织类型是（C）A．产品型营销组织 B．职能型营销组织 C．矩阵型营销组织 D．事业部型营销组织©©

20．企业对年度计划目标、盈利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和有效控制的审计属于（A）

A．控制系统审计 B．计划系统审计

C．信息系统审计 D．新产品开发系统审计

二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。21．下列属于市场营销信息系统的有（ABCD）A．内部报告系统 B．营销调研系统 C．营销情报系统 D．营销决策支持系统 E．物流信息系统

22．下列属于企业外部微观环境因素的有（ABCE）A．供应商 B．竞争者 C．社会公众 D．人口规模 E．营销中介

23．菲利普·科特勒从顾客需求的角度将竞争者划分为（ABDE）A．愿望竞争者B．一般竞争者 C．潜在竞争者 D．产品形式竞争者 E．品牌竞争者

24．成本领先战略的实现途径包括（ABCD）A．实现规模经济B.做好供应商营销

C．生产技术创新D．塑造企业成本文化 E．实现差异化营销

25．确定广告预算应考虑的因素包括（ABCDE）A．广告频率B．产品生命周期阶段

C．产品可替代性 D．产品的市场份额和消费者基础 E．行业竞争和干扰

三、简答题：本大题共5小题，每小题6分。共30分。

26．简述市场营销管理的流程。答：（1）分析环境和市场机会

（2）确定目标市场；（3）制定营销战略和战术；（4）实施和控制营销活动。

27．简述顾客满意的概念及其测量方法。

答：（1）顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知得效果（或）结果与其期望值相比较后，所形成得愉悦或失望的感觉状态。

（2）测量方法：投诉与建议系统；顾客满意度调查；佯装购物者。28．简述多角化成长战略的主要类型及其涵义。

答：（1）同心多角化战略——是指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便吸引新的顾客；

（2）水平多角化战略——是指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。

（3）开行业多角化战略——是指公司发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。

29．简述包装的作用。

答：（1）保护商品；（2）便于储运；（3）方便消费；（4）促进销售（5）提高价值 30．简述电子营销实现的手段。

答：（1）网站；（2）在线广告；（3）电子邮件（4）在线社区互动（5）社交网络。

四、案例分析题：本大题共2小题，第31题10分，第32题l5分．共25分。31．IN公司每年都向市场推出一款高性能的、能获得更高利润的微处理器，并将tel的微处理器降价销售。当IN公司推出新产品时，针对企业用户和个人消费者制定不同的价格，通常个人消费者的价格会高于企业用户的30％左右．因为新的微处理器能增加高能级个人电脑和服务器的性能，那些追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买。随着竞争对手推出相似产品对其构成威胁时，IN公司就会大幅度降价吸引对价格敏感的顾客．

问：

(1)指出IN公司采取了哪些差别定价策略。(4分)(2)结合案例分析影响IN公司定价的因素。(6分)答：（1）采取了①顾客细分定价；②时间差别定价

（2）影响定价的因素主要涉及到： ①营销目标——获得更高利润

②其他营销组合要素——高性能产品

③市场需求——追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买 ④竞争者——竞争对手推出相似产品对其构成威胁。

32．时装零售商HZ公司，将其产品市场定位为“低价的时尚”，既融合了大品牌时装的时尚感同时又价格低廉．该公司通过专业化管理，由过去单一服装销售发展为集设计、生产、零售为一体的时装公司．为了拓宽渠道，HZ公司又通过特许经营模式新建了更多的门店．该公司卓越的分销系统能快速的把最新上市的服装送达到消费者手中，保证了每一个全新的时尚理念能在三周内完成其设计、生产和上架销售的流程．该分销系统每周2到3次为其直营门店和特许经营门店提供小批量的新品，小批量且频繁地推陈出新使得公司很少有过时和积压的产品，快速周转带来的低成本使其能够以低于市场水平的价格提供最新的时装。

问：

(1)分析HZ公司实施了哪种一体化成长战略，指出这种战略的好处。(6分)(2)结合案例分析HZ公司从哪个角度确定其市场定位策略，并说明该公司是如何

实现这个市场定位的。(5分)(3)结合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分销渠道系统。(4分)

答：（1）①实施了后向一体化战略——由原先单一服装销售，向后增加了服装设寂、生产

②好处：可以使公司争取到更多收益，同时还可以使公司避免原材料短缺或成本受制于供应商的风险。

（2）①HZ公司的市场定位是“低价的时尚”，这是根据产品特色确定的市场定位策略。

②实现方式：小批量且频繁地推成出新使公司很少有过时和积压的产品，快速周转带来的低成本。

（3）该公司采用的垂直分销渠道系统的类型有： ①公司是垂直分销系统——直营门店； ②合同式垂直分销系统——特许经营门店。

五、论述题：本题l5分。

33．论述消费者市场的购买决策流程。

答：（1）确定需要——使消费者购买决策过程中的起点。营销者在此阶段应注意的是不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需求。

（2）信息收集——认识和确定了自己的需要之后，消费者便会开始收集有关信息，也就是关于能够满足自己需要的产品和服务的资料，以便做出购买决策。（3）方案评价——通过收集信息形成可选择产品的备选方案以后，消费者需要对各种方案进行评价。

（4）购买决策——经过对备选方案的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意图，进入了购买决策和实施购买的阶段。

（5）购后行为——消费者购买了产品并不意味着购买行为过程的结束，消费者在购买了产品之后会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。

市场营销学试题篇2

一、单项选择题

1．通常将用来完成市场管理导向以使消费者满意的一组活动，称为：（）。

A．规划战略 B．顾客管理

C．市场营销 D．环境作用

E．交易

2．在市场营销中，市场营销管理者可以控制的变量被称为（）。

A．环境变量 B．市场营销组合

C．交换商品的组合 D．产品计划

E．市场调研

3．下列因素中哪个不是人口统计因素？（）

A．收入水平 B．年龄

C．生活方式 D．受教育程度

E．出生率

4．市场营销者通常研究商品的使用过程和影响消费者购买决策的因素，被称为（）

A．心理学 B．市场营销

C．保护用户利益主义 D．消费者行为

E．确认问题

5．通过各种信息渠道，不断地收集信息、加工汇总，以了解、掌握市场需要的系统，是（）。

A．市场营销信息系统 B．市场调研方案

C．单一来源调研系统 D．积极的管理

E．市场营销数据库

6．汤姆决定购买一部电冰箱，有一些事情他定期地做，但他对他在哪购买无所谓，只是这个商店必须提供较大的回赠政策。在做这个购买决策时，汤姆属于哪种类型的消费决策（）。

A．限制型的 B．扩展型的

C．习惯型的 D．等级型的

E．日常型的

7．对可能影响到一个组织权力事件及其相互关系的信息收集的整理，叫做（）。

A．目标实施 B．社会义务

C．社会分析 D．环境监视

E．市场营销目标

8．有深远见识的市场营销管理者将意识到（）。

A．完全了解消费者行为对一个工业品营销者来说没有太大的价值

B．实际购买行动以前的很长时间内购买进程已经开始

C．消费决策的制定步骤应被看成是几个不连续的行为，而不是一个连续的过程

D．一旦发现问题，人们将从新开始决策过程

E．消费决策的制定总是能导致购买

9．World Wide Wid Gets公司在几个国家都有分公司，它在每一个国家都缴税，生产商器，雇佣员工，在美国有股票上市和公司总部，WWW公司是（）。

A．全球性企业

B．国内贸易者

C．文化的市场营销者

D．出口代理人

E．跨国公司

10．全球销售标准化是指（）。

A．在庞大的跨国公司中越来越不受欢迎

B．根据每个国家或当地市场的特点而采用不同产品、包装和广告

C．实际上提高了生产成本

D．假设全球的市场越来越相似

E．消费品比工业用品更受欢迎

11．在SWOT分析中，这四个字母各代表（）。

A．战略、世界、生导、交换 B．优势、弱点、机会、威胁

C．战略、工作、选择、定时 D．明星、工人、选择、待遇

E．优势、弱点、选择、战略

12．当由少数的企业操纵了某一商品或服务的市场时，这种行业是（）。

A．垄断竞争 B．垄断

C．自由竞争 D．寡头垄断

E．官僚主义

13．向现有顾客或市场销售现有的产品，这种策略就是（）。

A．市场渗透 B．产品开发

C．市场开发 D．多角化经营

E．产品渗透

14．人员推销是下列哪种产品的最初促销手段（）。

A．商业公司间交易的产品 B．消费品

C．便利品 D．必须品

E．特殊品

15．在SIGMA公司的产品档案中，有一个包括该公司所生产和销售的所有产品的目录，这个目录包括几个种类的热电偶、电阻器、加热零配件和小马达，这是描述（）。

A．市场营销组合 B．生产线

C．产品组合 D．组合密度

E．产品项目

16．一些公司发现通过改变沟通策略来实现产品扩张是可能的，如（）。

A．百事可乐公司在每一市场运用不同的语言所进行的通用广告大战

B．同种类型的自行车，在美国宣传它的安逸舒适，而在其他国家则是宣传它是基本的交通工具

C．为秘鲁街道所开发的特别的新年头饰

D．苹果计算机与日本软件公司的挂钩

E．Pillsbury产品在包装与规格上的改变

17．对工业用品来说，最典型的分销途径是（）。

A．直销 B．工业品分销商

C．零售商 D．批发商

E．代理商

18．当动用大众传播媒介时，一个公司将得到以下所有的不足，除了（）。

A．没有能力立即确定顾客对促销的反应

B．杂乱地同竞争者的信息在一起

C．在消费者周围传播的信息很零乱

D．不知道是谁应接受这些信息

E．花在每一个人身上的费用很多

19．制造商使用（）战略目的是将其促销的努力集中在消费者身上。

A．公共关系 B．人员推销

C．推 D．拉

E．猛扑

20．以贸易为目标的商品促销活动包括以下各项，除了（）。

A．（推销员的）佣金及培训

B．商业会议和集会

C．奖金与赠券

D．自由推销和展示

E．贸易展览

21．当某公司购买1立升石油时它将获得20％的优惠，如果一次购买5立升以上的石油它将获得30％的优惠，这种一般形式的购买优惠常被叫做（）。

A．回扣 B．现金优惠

C．数量优惠 D．促销奖励

E．季节折扣

22．渗透定价法（）。

A．在价格不很敏感的市场更为有效

B．引诱竞争者进入市场

C．很快地补偿产品开发费用

D．使生产费用降低

E．较高的销售利润率

23．下列哪一项是即时存货管理的不足？（）

A．增加传递费用 B．增加存货仓储的控制人员

C．最终产品质量的下降 D．较高的仓库费用

E．较低的销售利润率

24．口香糖在杂货店、服务站、便民品店、药品减价店以及自动售货机中销售，这是一项（）分销战略。

A．排他的 B．特许的

C．密集性的 D．选择的

25．根据等级效益模型，市场营销者对潜在消费者的开发的第一步是（）。

A．认知 B．偏爱

C．喜欢 D．知识

E．确信

26．涉及到人们的价值观、生活方式、家庭角色变化的环境因素是（）。

A．经济因素 B．社会因素

C．政治因素 D．竞争因素

E．人口统计因素

27．某公司有一个市场营销部门，专门收集掌握外部环境的变化，虽然有些信息相对来说比较容易收集、分析和预测，但对这个公司来说比较困难的最主要的因素却是（）。

A．人口发展趋势 B．经济发晨趋势

C．法律发展趋势 D．技术发展趋势

E．社会发展趋势

28．某公司在不同的国家销售其产品采用不同的办法，根据国家的不同，该公司可能提供不同的花色、规格和包装，或采用专门的广告和促销手段，这是（）。

A．联合市场手段

B．全球市场营销标准化手段

C．产品扩张手段

D．根据文化差异采用市场营销手段

E．传统的市场营销构想

29．根据消费者对产品的需求和欲望不同进行的市场细分，被称为（）。

A．利益细分 B．价值细分

C．优势细分 D．客观细分

E．心理因素细分

30．以下哪种促销预算技巧经常被广告经理采用（）。

A．目标任务法

B．专断的分配法

C．市场份额法

D．销售额百分比法

E．与竞争者对等法

31．“狗类产品、明星类产品、金牛类产品和问题类产品”，这些术语是用在（）。

A．战略单位模型

B．波士顿咨询集团模型

C．通用电子屏幕

D．马歇尔竞争优势模型

E．外部选择分析模型

32．一种产品的品牌，可以使用生产商品牌，也可以使用中间商品牌，可以一种商品多种品牌，也可以在所有市场上使用同一个品牌。市场营销者在决定选择何种策略时，必须考虑（）。

A．消费者需求、产品的特点和产品的价格因素

B．消费者需求、企业能力和产品的价格因素

C．消费者需求、产品的特点。产品的价格和产品形象因素

D．消费者需求、产品的特点等因素

E．以上都不对

33．营业推广的着眼点是（）。

A．促进商品在未来时期的销售 B．促进当前商品的销售

C．提高投资回收率 D．进行成本控制

E．以上都不是

34．一个外国公司，为减轻其受东道国国内政治脆弱性的影响，可采用的方法有（）。

A．做个东道国的好客商 B．为所在国的经济发展服务

C．为所在国的文化发展作贡献 D．培训海外经理在东道国遵纪守法

E．以上都是

35．下列哪种商店的产品线宽度较广？（）

A．专营商店 B．便利商店

C．商品陈列俱乐部 D．折扣商店

E．超级市场

36．考虑全球销售市场的公司要考虑下列关于商标和包装的全球方面的问题，除了（）。

A．是使用不随当地市场改变的`一个商标，还是使用同一商标，但根据每一当地市场相应改变或修改商标

B．有关模仿商标、侵犯商标权、假冒商品的问题

C．不同国家的不同货币、不同汇率和最终零售价

D．是否在不同市场对同一产品使用不同商标

E．产品标签、包装美学和气候问题

37．新产品对于企业经营是十分重要的，因为它们（）。

A．帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长

B．可以利用副产品

C．不总是要求长期贷款

D．经常导致生产能力的更小的利用

E．将在单一过程中增加独立性

38．产品包装的作用在于（）。

A．保护产品，满足中间商的要求

B．增加产品的美观性和实用性

C．吸引消费者注意井达成沟通

D．A和C

E．B和C

39．在通用电器业务模型中，企业的经营地位主要是指（）。

A．市场大小、历史的利润率、竞争强度等

B．研究和发展能力、能源条件、环境影响等

C．差别优势实力、竞争强度、政治和法律的因素等

D．差别优势实力、研究和发展能力、管理专长和深度等

E．产品质量、市场大小、技术要求等

40．当消费品的市场营销人员研究并应用产品生命周期理论时，他们希望发现什么？（）

A．经历生命周期第一阶段的全部产品

B．产品的变化可以改变它的虫命周期

C．产品在周期的任一阶段停留时间的长度，对消费品进行标准化，而不是对工业产品

D．除了那些被认为是流行性产品之外的经历生命周期每一阶段的全部产品

E．这一理论可以帮助预测企业在每一阶段将停留多长时间

二、简答题

1．以一个实际公司为例，说明一个公司到国外去寻找市场的主要原因。

2．试举出两种可能对消费者产生作用的社会影响因素，并分析说明其对市场营销的意义。

3．实体分配有助于满足消费者的三种愿望，它们的具体内容是什么？

4．产品生命周期理论对营销组合具有重要的指导意义。在产品生命周期的不同阶段应当有不同的市场营销策略。请就产品生命周期不同阶段的价格策略谈谈自己的看法。

电大市场营销学试题及答案篇3

市场营销学小抄 “哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产品”,------（C、理想团体）。

“七喜”饮料-------其采取的市场定位策略是（D、避强定位策略）。“三元”公司---通常采用的渠道策略是（A、密集分销）。“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B、企业的任务）。“云想衣裳花相容，----（C、核心）产品的重视。

“在家购物”的不断发展，主要是由于（A、科学技术的发展）。Intel公司是美国占支配地-----他们采用的是（B、渗透定价）定价策略。把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（B、市场发展）。

波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（C、战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40％）。

不同层次的独立的制造商和中间商----。这种联合体叫做（C、契约式垂直渠道系统）。产品成长期的特点是（B、销售量迅速增长）。产品处于产品生命周期导入期时的营销目标是（C、建立知名度，争取试用）。

产品组合的（B、深度）是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（A、直接重购型）。产业市场的需求特点是（C、缺乏弹性）。

产业用品市场营销的主要促销工具是（B、人员推销）。从市场营销学的角度来理解，市场是指（D、具有一定购买力的人群组成的集合）。当产品处于产品生命周期的导入期时，一般实行的是（A、无差异性营销策略）。当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点是（A、使消费者知晓并产生兴趣）。当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C、提示广告）。当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（B、撇脂定价）。电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（B、区分需求定价法）。

杜邦公司发明尼龙后------这是市场领先者采取的（A、扩大市场需求总量）策略。对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A、文化因素）。

对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行（A、无差异性营销策略）。对于直接销售渠道而言,（D、不便于为消费者提供特殊服务）的说法是错误的。分销渠道宽度是指（C、同一层次分销点多少）。

工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（A、生产观念）。嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初-----------该公司这种面对市场威胁的做法叫（C、转移）。精心服务于总体市场中的某些细分市场-----寻找生存与发展空间的企业称为（D、市场补缺者）。决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，叫（C、品牌名称策略）。军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（Ｂ、多角化）。

可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（B、金牛类）。

麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（C、绿色营销观念）。

麦当劳集中力量开拓快餐市场，------主要不足是（B、潜伏的风险大）

密集分销适用于（B、便利品）。某企业进行微观环境分析，-------还/ 9

应分析（A、企业内部）。

某企业运用需求价格弹性理论，------，此策略对下列（B、产品需求富有弹性）类产品效果明显。某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长，这属于（B、前向一体化）。

某消费者购买空调----这目的属于产品整体概念中的（A、核心产品）。

某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（B、产品观念）。

某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（Ａ、水平多角化）。

某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的含义是指（A、一定比率的利润）。

某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2.5，该业务单位属于（B、明星类）。

某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其产品生命周期的（B、成长期）阶段。

计划控制过程的第一步是（Ａ、制定目标）。企业可以用“环境威胁矩阵图”-----，其中低机会和低威胁的业务属于（B、成熟业务）。

企业为将对手挤出或吓退----。这种不道德的价格行为称为（B、掠夺性定价）。

企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略叫（B、向下延伸）。

青岛啤酒股份有限公司-------该公司实施的这种战略叫（B、水平一体化）。

如某企业的市场占有率为３０％，----则该企业的相对市场占有率是（Ｄ、７５％）。

生产厂家为了促使某些中间商愿意执行某些市场营销功能而给他们的一种折扣，称为（D、功能折扣）。

实验法最适宜（C、收集因果方面信

个人收集整理勿做商业用途

息）。

世界性的“禁烟运动”-----此种策略称为（B、减轻策略）。

市场补缺者的市场竞争策略是（C、专业化）。

市场管理型组织的最大优点是（B、能针对不同细分市场的需要来开展营销活）。

市场营销管理所要考察的市场可归纳为（B、消费者市场和组织市场）。

市场营销计划的核心内容是（Ｃ、目标）。

市场营销学认为，需求是（C、对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望）。

市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表明该渠道的（A、长度为3）。

市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为（C、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合）。

市场营销组合概念的提出者是（A、尼尔·迪登）。

市场营销组合是指（D、对企业可控的各种营销因素的组合）。

未经授权的贸易商从原产地取得商品，并将商品直接销售至该商品进口国的贸易活动称为（A、平行进口）。

我们通常所说的一个企业有多少产品线，指的就是产品组合的（A、宽度）。

下列产品中，适于采用密集分销的是（B、便利品）。

下列哪一因素属于宏观环境因素（D、人口）。

下列哪种说法是正确的？（C，进而影响人们的需求）。

下列哪种因素是企业的微观环境因素（C、竞争者）。

下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是（C）。

下列属于需求导向定价法的是（B、认知价值定价法）。

香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，这种决策叫（A、市场改良）。

香烟属于（A、便利品）。

消费品市场的主要促销工具通常是（A、广告）。

消费者的购买决策要受到社会角色与地位的影响，社会角色与地位属于（B、社会因素）。

消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（D、行为因素）。

消费者个人全部收入中扣除个人应缴的税费之后所得的余额叫做（Ｂ、个人可支配收入）。

消费者介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（D、习惯性购买行为）。

小刘计划购买一台电脑，-----，企业可采取的营销措施是（A帮助消费者了解产品性能及其相对重要性）。

选择跟随策略的突出特点是（D、跟随与创新并举）。

药物牙膏属于哪种类型的新产品（C、改进产品）？

一定的顾客在一定的地理区域、------，我们称为（D、市场需求）。一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A、产业和市场）方面进行。

以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（A、探测性调研）。以进攻为核心是（B、市场挑战者）的竞争策略

用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D、再使用包装）。由人、计算机和程序组成-------的系统是（A、市场营销信息系统）。有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，这种渠道系统属于（D、多渠道系统）。在顾客总价值的构成中，（A、产品价值）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。

在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（C、时间成本越低，顾客让渡价值越高）。/ 9

在普通食盐市场上，--------这类产品的市场被称为（A、同质性市场）。在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（A维持企业生存目标）。在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（B、现金折扣）。在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于（D、行为细分）。

在市场营销信息系统中，向管理人员提供----------反映企业经营状况信息的子系统是（A、内部报告系统）。

在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人是（A、发起者）。

职能型组织的主要优点是（Ａ、行政管理简单，易于管理）。

制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种分销渠道叫做（A公司式垂直渠道系统）。制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（D、人员推销）的方式。

最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（C、集中性营销策略）。

按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（BCE）。A、企业内部条件 B、企业利润

C、消费者利益 D、竞争者反应

E、社会整体利益

采用撇脂定价策略应具备的条件是（ABCD）。新产品比市场上现有产品有显著的优点

B、商品的需求价格弹性较小C、竞争对手少

D、新产品较难被仿制

E、个人收集整理勿做商业用途

市场规模大

产品延伸策略有（ABC）。A、向上延伸

B、向下延伸

C、双向延伸

D、反向延伸

E、横向延伸

产生于买方市场条件下的营销观念是（DE）。A、生产观念

B、产品观念

C、推销观念

D、市场营销观念

E、社会营销观念

直接式渠道？（ABDE）。A、市场集中

B、消费者或用户一次需求批量大C、中间商实力强、信誉高

D、产品易腐易损，需求时效性强

E、产品技术性强可供选择的渠道宽度策略有（ACD）。A、密集分销

B、垂直分销

C、选择分销D、独家分销

E、联合分销

企业在经营（ABC）时最好选择较短的分销渠道。A、鲜活易腐产品B、技术性强的产品C、体积大、重量大的产品D、成熟期的产品

E、产品价值较低的企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（ABCDE）。

企业之所以要承担社会责任是因为（ABCD）。A、权责相符

B、成本导向定价法包括（ABC）。成本加成定价法

B、盈亏平衡定价法 C、目标利润定价法D、区分需求定价法E、习惯定价法抽样设计涉及的问题有（ABC）。A、抽样总体

B、抽样方法

C、样本数目

D、电话访问

E、人员访问

从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ADE）等方面因素的影响。

A、需要和动机 B、年龄和性格 C、消费者的收入水平

D、知觉

E、信念和态度

对人口环境的分析可从这样几个方面进行（ABC）。A人口的数量 B、人口的构成C、人口的密度 D、收入

E、消费状况

对问号类业务单位，适用的投资战略有（ACD）。A、发展策略

B、维持策略

C、收缩策略

D、放弃策略

E、渗透策略根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ABCD）。A、货币成本

B、时间成本

C、精神成本 D、体力成本

E、机会成本

根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（ABCD）。A、产品价值

B、服务价值

C、人员价值 D、形象价值

E、时间价值

紧密跟随策略的特点是（AC）。A、仿效

B、合适地保持距离

C、低调

D、跟随与创新并举

E、创新

竞争导向定价法包括（ADE）。随行就市定价法

B、习惯定价法 C、盈亏平衡定价法 D、密封递价法

E、区分需求定价法

具备下列哪些条件时，企业可选择

面对整个市场的目标市场策略有（AB）。

A、无差异性营销策略

B、差异性营销策略

C、集中性营销策略

D、市场渗透 E、一体化增长

某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，这时企业可考虑采取的增长策略是（ABC）。

A、市场渗透

B、产品发展

C、市场发展

D、市场细分

E、一体化经营

欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕“疯牛病”而牛肉销量不断下降的威胁，可采取的对策有（ABD）A、促变

B、减轻

C、稳定

D、转移

E、重组

评估各种可能的分销渠道方案的标准是（ABC）。A、经济性标准 B、控制程度

C、适应性

D、合作性

E、畅通性

企业采取渗透定价须具备的条件是（ABD）。

企业任务一般具备的特征是（ABCDE）。

企业实行市场渗透策略可用的措施有：（ABC）。提高现有顾客的购买量B、争取潜在顾客C、吸引竞争者的顾客D、进入新的细分市场 E、增加产品的花色品种企业营销控制的类型有（ACDE）。Ａ、计划控制Ｂ、季度计划控制Ｃ、盈利能力控制

Ｄ、效率控制

Ｅ、战略控制

企业在定价中的不道德行为包括（ABC）。A、欺骗性定价

B、掠夺性定价

C、操纵价格

D、渗透定价

E、心理定价 / 9

企业行为的结果

C、企业是个开放系统

D、企业是“公民”

E、市场的要求

确定促销组合需要考虑的因素是（ABCD）。A、产品类型和特点

B、推或拉的策略

C、购买者的准备阶段D、产品的经济生命周期

E、促销工具的特点若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，企业要想打进市场，一般应采用（BD）。A、大量市场营销

B、集中性市场营销 C、无差异性营销策略

D、差异性营销策略

E、目标市场营销实行差异性营销策略的优点是（ABDE）。A、降低经营风险 B、有利于提高企业的市场占有率 C、经营成本低D、能更好地满足市场深层次的需求

E、增强消费者对企业的信任感

市场领先者扩大市场需求总量的途径有（ABC）。A、发现新的使用者

B、开辟产品的新用途 C、增加产品的使用量

D、正面进攻

E、专业化经营

市场营销信息系统是由（ABCD）构成的。A、营销调研系统 B、营销决策支持系统 C、内部报告系统 D、营销情报系统

E、营销网络系统

下列可采用密集分销的产品是

（BDE）。A、消费品中的选购品

B、消费品中的便利品

C、消费品中的特殊品D、工业品中的标准件E、工业品中的通用小工具

下列属于市场领先者策略的是（ABD）。A、开辟产品的新用途

B、提高市场占有率 C、市

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场多角化

D、阵地防御

E、正面进攻

下列属于微观环境因素的是（BCD）。

A、人口

B、供应商

C、顾客

D、企业员工

E、经济周期

下面哪些是产品管理型组织的优点（ACDE）。Ａ、产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略

决策者众

以下属于营业推广的促销方式是哪几种（ABC）？A、免费商品 B、优惠券 C、赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销属于产品整体概念中附加产品层次的有（BDE）。A、免费产品

B、安装

C、包装

D、保修包换

E、消费信贷

需求×。

计划控制的中心是目标管理。√

品牌化策略对购销双方都有利。√ 企业进行价格竞争的条件------。√ 企业任务的具体化就形成-----。√

企业设计组织结构是最终目的-----。×

企业要取得成功，关键是要适应不Ｂ、行政管理简单

Ｃ、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时做出反应

Ｄ、为培训年轻经理人员提供最佳机会Ｅ、企业的产品即使是不太重要的也不会被忽视

消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点（CDE）。A、商品差异不大

B、不必花费很多时间收集商品信息

C、消费者对所需要的商品很不了解

D、商品一般价格高，购买频率低

E、消费者一般对该类商品没有购买经历

消费者市场细分的依据有（ABCD）。A、地理因素

B、人口因素

C、心理因素

D、行为因素

E、最终用户

行为科学认为学习是（ABCDE）等因素相互作用的过程。需求导向定价法包括（CDE）。A、密封递价法 B、盈亏平衡定价法 C、认知价值定价法 D、逆向定价法 E、习惯定价法一般来说，（BC）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。A、高科技产品

B、消费者偏好相对稳定

C、技术相对稳定

D、新潮产品

E、科技发展快，消费者偏好经常变化

以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴（ACE）。A、国内外政治形势

B、生产资料购买者 C、社会文化状况

D、竞争对手 E、人口与收人

以下属于生产者市场特点的有（ABDE）。衍生需求

B、波动的需求

C、需求具有弹性 D、专业人员购买

E、影响购买

属于产品整体概念中形式产品层次的有（ADE）。A、产品质量水平

B、免费送货

C、提供信贷 D、品牌名称

E、外观特色

“诱饵和调包”属于欺骗性定价。√

差异性营销策略的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。√

产品的最高价格取决于产品的成本费用。×

产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。× 产品－市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳定性和管理成本高的缺陷。√

出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机会。√

对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下都是相同的。× 非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。√

附加产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的服务形象。× 功利论是以行为的结果判断是否道德。√

顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。×

竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。√

罗斯认为诚实是六种义务---。× 没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时不存在产品的市场/ 9

断变化的市场营销环境。√

企业在选择目标市场时，市场规模越大越好，因为市场规模越大获利越多。×

企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。×

企业针对最终消费者，花费大量的资金从事促销活动，从而带动整个渠道系统称为推式策略。× 渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的层级的多少。√

日本尼康公司-----目就构成了一个产品组合。×

如果市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性较大。× 商标是企业的无形资产。√

生产者只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上升。×

市场跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和营销策略，所以没有自己的策略。×

市场挑战者的策略核心是进攻。√

市场细分的理论依据是消费需求的差异性。×

市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。×

市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。×

市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。√

市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。√

随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价法。×

所谓产品是指有形的物品。×

特价包主要用于推动长期销售。× 通过产品差异化进行的竞争称为非价格竞争。√

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同一社会阶层的成员具有类似的价合。根据这些外在参与者和影响值观、兴趣爱好和行为方式。√

力与市场营销能力的密切程度，品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。

推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。√ 为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不变制。× 为了使细分市场更加准确，最好用完全细分的方法细分市场。× 相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集分销。× 消费者购买决策过程始于搜集信息。×

消费者市场需求最基本的特征是伸缩性。×

需要与需求都是由欲望引起的×。用购买者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性最高，用在产业用品方面可靠性最低。× 由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。× 在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。√

制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。√ 专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。√ 自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。×

一、名词解释市场营销环境：市场营销环境是指影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集市场营销环境分为宏观环境和微观环境。

市场细分：市场细分就是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。市场细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。

产品：产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。品牌：市场营销专家菲利普•科特勒认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别”。

分销渠道：分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。

独家分销：独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、营业推广、人员推销和公共关系四种促销方式进行的适当的选择和综合编配。

二、简答题、排序题部分如何理解市场营销。（简答）答：美国营销专家菲利浦•科特勒认为：“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”由此，我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义：

第一，市场营销与推销、销售的含义不同。

第二，市场营销活动的核心是交换。第三，市场营销的范围不仅限于商/ 9

第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。

企业战略规划过程（排序题或简答题）

企业战略规划过程是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。企业战略规划由规定企业的任务、确定企业目标、选择业务组合、制定增长战略等四个部分有序组成。

市场营销战略管理过程

答：市场营销战略管理，就是企业市场营销部门根据战略规划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

市场营销战略管理过程包括五个环节，即分析市场机会、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场营销战略, 市场营销战略控制。

消费者购买决策过程（排序）答：典型的购买决策过程一般包括五个阶段，即确认需求、收集信息、选择判断、购买决策和购后评价。竞争者分析。（排序题或简答题）答：竞争者分析有以下步骤：

1）竞争者的识别

2）竞争者目标与策略的识别

3）竞争者的优势与劣势

4）竞争者市场反应的识别

5）选择竞争者

6）设计竞争情报系统

差异性营销策略的适用的条件（简答）

适用的条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时采用。产品整体概念（简答）

产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。

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核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。

形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保加入，刺激替代品、仿制品的出现。

产品因素对渠道结构的影响（简答）答：第一，产品价值高，选用短而窄的分销渠道，反之，则可选用长而宽的渠道。

第二，产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，反之可长些。

第三，产品体积过大或过重的念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（A、核心产品）层次。

4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（A、准确的市场定位

B、差异化的产品策略

C、有效的市场细分）

菲利普·莫里斯公司的市场策略

1、这一收购行为表明菲力浦·莫里证等。

产品生命周期成熟期的特点及营销对策（简答）

这一阶段的特点是：

第一，市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；

第二，生产成本低，产量大；

第三，销售费用增加，企业利润下降；

第四，生产同类产品企业竞争加剧。

在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体的营销策略有：

第一，市场改良。

第二，产品改良。

第三，营销组合改良。常用的定价目标有哪些（简答）答：可供选择的定价目标 1）维持企业生存

2）当期利润最大化 3）市场占有率最大化 4）扩大销售

5）稳定价格目标 6）产品质量最优化

撇脂定价策略的优缺点。（简答）优点是：第一，有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者

可选择较短、较窄的分销渠道；反之，则可选择长而宽的渠道。

第四，产品时尚性快的，采取少环节的短渠道。

第五，产品标准化程度越高，渠道长而宽。

第六，产品技术较强的，选择短而窄的渠道。

第七，处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道可能性大；而老产品则渠道长而宽

案例分析:

云南白药的创可贴差异化定位答案：

1、C2、B3、A4、ABC

1、菲利普•莫里斯公司的市场策

略

答案：

1、C2、AB3、C4、D

3、百事可乐与可口可乐的较量答案：

1、ABD2、D3、ABC4、D

4、啤酒企业的竞争战略

答案：

1、B2、ABD3、B4、ACDE

5、啤酒“三强”的营销策略答案：

1、BCD2、C3、A4、A

云南白药的创可贴差异化定位

1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略是（C、跟随策略）。

2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（B价格竞争）

3、云南白药创可贴提出的“含药”概/ 9

斯公司面对环境威胁采取了（C、转移策略）

2、菲利浦·莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（A、技术环境 B、政策法律环境）

3、菲利浦·莫里斯公司收购米勒公司的行为属于（C、多角化发展）

4、菲利浦·莫里斯公司产生上述行为的首要动机是（D、降低经营风险）

百事可乐与可口可乐的较量

1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为(A、广告的推动

B、宏观环境的变化D、配方的改变)

2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（D、市场跟随者策略）

3、为了改变 “穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（A、产品

B、价格

C、渠道）因素。

4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（D、目标市场选择）。啤酒企业的竞争战略 1、98年前雪津企业的经营指导思想是（B、生产观念）

2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（A、技术开发能力处于领先水平

B、拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品D、啤酒口感的稳定性与一致性）

3、从案例看银麦采用的促销策略是（D、营业推广）

4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（ACDE A、多品牌决策

C、品牌化决策

D、品牌使用者

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决策

E、品牌名称决策）啤酒“三强”的营销策略

1、金星厂的衰落可以看做是由于（BCD B、质量管理上的无力

C、联营战略上的失误

D、企业领导能力方面的不足）造成的。

2、北原厂奉行的是（C、集中性营销策略）

3、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（C、满意定价）

4、燕泽厂所奉行的是（A、无差异迂回进攻、游击战进）、市场跟随者策略：紧密跟随策略(仿效、低调)、距离跟随策略（合适地保持距离）、选择跟随策略(选择跟随和创新并举)

市场补缺者策略：核心是专业化生产与经营

3、细分标准、目标市场策略、市场定位

消费者市场细分的依据

一般认为，消费者市场主要的述行为因素将消费者细分为不同的群体，就是行为细分。目标市场策略无差异性营销策略

优点：可以降低营销成本，相对节省促销费用；可能强化品牌形象缺点：“忽略”了差异，潜藏着失去顾客的危险；易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害；同一市场上众多企业都采用无选择性策略，会使市场竞争异常激烈性营销策略）

三、案例分析题部分涉及的知识点。

1、发展战略

（1）密集化发展战略（市场渗透、市场发展、产品发展）；（2）一体化发展战略（后向一体化、水平一体化、前向一体化）；（3）多角化发展战略（同心多角化、水平多角化、集团或综合多角化）

2、市场竞争策略

市场领先者策略：核心是防御，保住自己的市场份额

（1）扩大市场需求总量(发现新用户、发现新用途、增加产品的使用量)；（2）保持原有市场份额（阵地防御、先发防御、运动防御、侧翼防御、反攻防御、收缩防御）

（3）提高市场占有率（产品创新、质量策略、多品牌策略、促销策略）

市场挑战者策略：核心是进攻（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、细分依据有四类，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

1）地理因素和地理细分

地理因素是指消费者所处的地理位置与地理环境，包括地理区域、地形、气候、人口密度和其他地理环境等一系列的具体变量。按照地理变量细分市场称为地理细分。地理因素是市场细分的一个最常用的变量，也是最明显、最容易衡量和运用的细分变量。

2）人口因素和人口细分

人口因素是描述人口一般性特征的人口统计变数，包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。按人口变量细分市场称为人口细分。它是市场细分的一个极重要的依据。

3）心理因素和心理细分

心理因素是指消费者的生活方式、态度、个性等心理变量，是关于消费者自身的较深层次的因素。这些因素与市场需求及促销策略有着密切关系，尤其是在经济发展水平较高的社会中，心理变量对购买者行为的影响更为突出。按照心理变量的不同，将消费者划分为不同的群体就是心理细分。

4）行为因素和行为细分

行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机、追求的利益、使用情况、购买频率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的待购阶段等。按上/ 9

适用条件：企业实力强、产品同质性、市场同质性、市场规模大。差异性营销策略

优点：分散和降低了经营风险；满足市场深层次的需求,增加企业的销售量；

增强消费者对企业的信任感,提升企业的形象。

缺点:营销成本提高；

可能引起企业经营资源和注意力的分散；

各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。

适用条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时采用。集中性营销策略：

优点:可以节省费用；可以集中精力创名牌和保名牌缺点:经营风险较大

市场定位（对抗定位策略、避强定位策略、填补定位策略）

4、产品整体概念（三层次及内容）P162

 产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。

 核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。

 形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。 附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。

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新产品的概念：

所谓新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包括以下四种产品：

1）全新产品

是指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。

2）换代产品

是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。

3）改进产品

是指对老产品的性能、结构、功能、造型，甚至颜色、包装等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。

4）仿制产品

是指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生产过的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。

6、新产品定价策略 1）撇脂定价策略

这是一种高价格策略，即在新产品上市时，尽可能地定高价，以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资。

实行撇脂定价策略必须有一定的条件。第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，无类似替代品；第二，具有独特的技术，不宜仿制，竞争对手难以进入市场；第三，购买者对价格不敏感，需求相对无弹性；第四，高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客购买而不致引起顾客反感；第五，短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品。

撇脂定价策略的优点是：第一，有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略

同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。

2）渗透定价策略

这是一种低价格策略，即在新产品刚进入市场时，以较低的价格吸引消费者，以扩大市场占有率。

实行渗透定价策略同样需有一定的条件。第一，市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；第二，企业生产能力大，能够随着产量和销量的增加而降低成本，提高利润；第三，购买者对价格敏感，需求弹性较大，降低价格就能较大地增加销售量。

渗透定价策略的优点是：第一，有利于新产品尽快被市场接受，提高市场占有率；第二，低价可阻止竞争者加入，减缓了市场竞争的激烈程度。但低价策略也存在不少缺点：第一，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢；第二，有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。

3）满意定价策略

这是一种折衷价格策略，是介于撇脂定价和渗透定价两者之间的一种定价策略，所制定的价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到合理。

满意定价策略的最大优点是“稳”，通过对前面两种策略的调和和折衷来避免前两者的明显缺点，但同时也在很大程度上将前面两种策略优点抹煞了。渠道策略：

企业在建立渠道时，一般需要考虑渠道的长度、宽度和各种渠道的联合策略等。

第一，渠道的长度策略

渠道长度就是指产品在流通中经过的级数的多少。营销学以中间机构的级数来表示渠道的长度。/ 9

1）零级渠道。是指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者的渠道类型。

2）一级渠道。一级渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商，而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。

3）二级渠道。二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销。

4）三级渠道。三级渠道是包含三级中间商的渠道类型。

第二，渠道宽度策略

根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。企业在制定渠道宽度策略时面临三种选择：

1）密集分销。密集分销是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。

2）选择分销。选择分销是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品所形成的渠道。

3）独家分销。独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。

第三，渠道联合策略

分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。

1）传统渠道系统

传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道系统成员之间的关系是松散的。

2）整合渠道系统

整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括：垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。

垂直渠道系统是由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。包括公司式垂直渠道系

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统；管理式垂直渠道系统；契约式垂直渠道系统。

水平渠道系统是由两家或两家

以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。多渠道系统是指生产企业通过多条

大专市场营销学试题集篇4

一、选择

1、市场营销学发源于：美国，是一门新兴的学科。

2、市场从地理的角度理解：是商品交换的场所。从社会整体的角度理解：是商品交换关系的总和。从卖方的角度理解：是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场=人口+购买力+购买动机从企业的角度来看：市场是某种商品需求的总和。

3、交换：是市场营销的核心概念。

4、生产观念：生产什么就卖什么。产品观念：生产什么就卖什么。推销观念：生产什么，就推销什么。市场营销观念：以消费者为中心，生产企业能卖出去的产品。社会营销观念：企业进行决策时，正确处理好企业利润、消费者需求的满足和社会利益三者的相互协调。

5、现代市场营销管理哲学中绿色市场营销管理观念：人们对环境对生态产生的一种意识。

6、营销环境包括：微观环境和宏观环境。

7、微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

8、宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

9、环境发展趋势基本上分为两大类：环境威胁和市场营销机会。

10、多角化发展战略的方式：同心多角化战略；水平多角化战略；集团多角化战略又叫混合多角化；如：美国通用汽车公司除从事汽车生产外，还生产电冰箱、洗衣机、飞机发动机、潜水艇、洲际导弹等。

11、各业务单位所处战略区域分：问题类；明星类；现金牛类和瘦狗类。

12、现金牛类业务：当市场增长率下降到10%以下，企业仍继续保持较大的市场份额。

13、瘦狗类业务：指市场增长率低，相对市场占有率也低的“夕阳”业务。

14、市场营销管理人员的主要任务是：寻找、认识、分析和评价市场机会，也是市场营销管理的首要步骤。

15、评估细分市场的三要素：细分市场的规模与发展；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源。

16、目标市场覆盖模式：密集单一市场；有选择的专门化；产品专门化；市场专门化；完全市场覆盖。

17、产品整体概念包含三个基本层次：核心产品；形式产品；附加产品。

18、无品牌策略：是一次性或临时性产品，是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。

19、多品牌策略：指企业在同一类产品上建立两种或两种以上相互竞争的品牌。如：宝洁公司的洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣。

20、类似包装策略：包装采用相同的图案、近似的颜色、体现共同的特征。优点：节约设计和印刷成本，树立形象，利于新产品销售。缺点：企业产品档次差异较大，品质过分悬殊，则不宜采用此策略。

21、市场营销学中的新产品的含义和科技开发中的新产品的含义并不完全相同。新产品：指在结构、功能、材料或形态等任何一

部分发生了创新、改进或提高，并推向了市场的产品。包括四种：全新产品；换代新产品；（如电视机由黑白电视发展到彩色电视和高清晰度纯平彩电）；改进新产品。

22、定价有三种导向：成本导向；需求导向；竞争导向。

23、成本导向定价法：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）例：某种产品的单位成本为100元，加成率为20%，则：单位产品价格=100*（1+20%）=120（元）

24、整数定价策略：适应于高档消费品或消费者不太了解的某些商品。

25、尾数定价策略：用于多次性购买的基本生活商品或日用品或积压等待清仓商品。

26、如何设定市场营销渠道目标：消费者因素（就必须选择长渠道、宽渠道或间接渠道）；产品特性；中间环节特性；竞争特性；企业特性；环境特性。

27、促销的主要任务：沟通和传递信息。

28、促销最基本的作用：沟通信息。

29、公共关系的总体目标：树立企业的良好形象。

30、市场营销控制的三种类型：计划控制、盈利能力控制和战略控制。

31、缺乏所有权：指在服务的生产和消费过程中不涉及任何物品所有权的产生和转移。

32、国际市场营销与国内市场营销具有区别也有联系。

33、适合网上零售的产品服务，电脑软硬件产品：是网上零售的第一大户。

二、判断

1、市场营销：它的内容不是固定不变的，它随着市场营销实践的发展而发展。现代市场营销与推销有着明显的区别，营销不等同于推销和销售。

2、市场营销管理的实质是需求的管理。

3、市场营销管理的任务：潜伏需求——开发市场营销。不规则需求——协调市场营销。

4、市场营销环境：是存在于企业外部的、企业不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。任何企业都生存于一定的环境之中，不可能脱离周围环境而孤立的进行。

5、马斯洛需要层次理论：高层次需要：自我实现需要。精神需要：自尊需要和社会需要。物质需要：安全需要（就业的保障）和生理需要（低层次需要）。

6、产业市场的需求：是引致需求，缺乏弹性。

7、市场预测是提高企业竞争能力和经营管理水平的重要手段。

8、环境机会=/=企业机会环境机会对不同的企业来说不一定是最佳机会，因为这些环境机会不一定都符合企业的目标和能力，不一定能取得最大竞争优势。环境机会中只有那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。

9、核心产品：消费者购买某种产品时所追求的最基本的效用和利益，是消费者真正要购买的东西。如：购买化装品是为满足变得漂亮的愿望。

10、形式产品包括：产品的质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等。

11、附加产品：人门购买产品时所获得的全部附加服务和利益总和，如：提供信贷、免费送货、质量保证、安装维修、销售服务、技术咨询和说明书等。

12、产品包装的主要目的是：保护产品。

13、产品生命周期不同于产品的使用寿命。产品的使用寿命：指产品的自然寿命，即产品从制造出来到不能正常使用而被报废所经历的时间。

14、产品种类、产品形式与品牌的生命周期各不相同。

15、产品生命周期及其各阶段的划分。不是所有产品的生命周期都符合这种理论形态。

16、导入阶段的市场营销策略有四种：快速撇取策略；缓慢撇取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略。

17、需求的价格弹性。价格会影响市场需求。如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹性。在这种情况下，企业高层管理者须考虑适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。

18、人员推销的特点：针对性强，成功率高。

三、简答

1、购买行为类型：复杂购买行为；寻求多样化购买行为；化解不协调购买行为；习惯性购买行为。

2、购买决策过程：引起需要；收集信息；比较评价；决定购买；购后行为。

3、市场调查的意义和作用：市场调查是了解市场、认识市场的重要手段；市场调查是企业经营预测和决策的基础；市场调查是企业制定、调整和矫正市场营销策略的重要依据；市场调查有利于企业提高市场营销管理水平和增强竞争能力。

4、市场细分的作用：首先，市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，开展市场营销战略，提高市场占有率。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

5、市场细分的步骤：依据需求选定产品市场范围；列举潜在顾客的基本需求；分析潜在顾客的不同需求；移去潜在顾客的共同需求；为分市场暂时取名；进一步认识各分市场的特点；测量各分市场的大小。

6、市场营销组合的含义：指企业为满足目标顾客需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。

7、市场营销组合的作用：市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础；市场营销组合是企业市场营销的基本手段；市场营销组合是企业应付竞争的有力武器；市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。

8、品牌的含义：也称牌子。是生产商和经销商加在产品上的标志，是一个名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合，用以识别一个或一群卖主的产品或劳务，使之与其他卖主相区分，并便于消费者认牌购货。品牌是个总名称，它包括品牌名称、品牌标志、商标等内容。

9、品牌的作用：识别商品，便利选购；促进销售，提高利润；扩大宣传，开拓市场，树立良好的企业形象；维护企业和消费者的利益。

10、促销的含义：促销的主要任务是沟通和传递信息；促销的目的是吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发购买欲望，促使其采取购买行为；促销的方式分为人员促销和非人员促销。

11、促销的作用：沟通信息。这是促销最基本的作用；扩大销售。消费需求具有可诱导性；强化优势；巩固市场。

12、广告的功能：传递信息，沟通产需；刺激需求，促进销售；介绍知识，指导消费；提高信誉，争创名牌。

13、公共关系的特点：从公关目标考察，公关注重长期效应；公共关系的总体目标是树立企业的良好形象；从公关对象看，公关注重双向沟通；从公关手段看，公关注重间接促销；公共关系的原则是真诚合作、互惠互利。

14、企业减少顾客“质量风险”的措施：集中强调质量；加强员工的培训；广告宣传强调“质量”；利用推广技巧；善用口碑。

15、网络公关的特点：网络公关是直接公关；网络的超时空性使新闻传播的期限消失；网络的及时互动性。

16、网络公关的常用工具：传统印刷媒体的电子版；电子传媒出版物；网络广播；电视台；网络会议。

四、论述

1、新产品成长期：新产品经过导入期进入成长阶段。在此阶段，产品设计基本定型，产品技术性能逐步完善，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，企业利润增加，在这一阶段后期，产品表现了高额的利润，吸引新的竞争对手进入市场，竞争激烈，也扩大了销售市场和分销渠道。此阶段企业应尽量维持销售的增长速度，保持产品的质量，不要追求产量和利润。针对成长期的特点，企业可采取以下策略：改善产品品质。从质量、性能、款式等方面进行改进。拓展西产品新用途满足顾客更广泛的需求。拓展新市场。改变广告宣传的重点。树立产品形象。调整产品售价。吸引消费者并抑制竞争。一般来说，实施市场扩张策略虽然会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和提高企业的市场占有率。从长远看，这样更有利于企业的发展。

2新产品的成熟期：产品进入成长期一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，表明产品已开始走向成熟期。成熟期的特点是产品销售增长速度渐缓，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品成本和价格因大量生产和销售也大副下降；产品销售利润也开始下降；市场竞争日益加剧，各品牌和款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品宜采取进攻策略。

1、市场改良策略，又称市场多元化策略。开发新市场，寻求新用户，扩大产品销售。开发新用途，寻求新的细分市场。寻求能刺激顾客增加产品使用率的方法。市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。

2、产品改良策略，又叫产品的再推出。是以产品自身的改变来满足和吸引有不同需求的顾客。进性品质改良、特性改良、样式改良、附加产品改进策略。

3、营销组合改良。企业市场营销组合不是一成不变的，它应该随着企业的内外环境的变化而作出相应的调整。

4、加强科学研究。积极研制开发新产品，为升级换代做准备。

五、案例一

1、库尔斯公司啤酒在70年代以前兴旺发达的秘密是什么？这时支配库尔斯公司的经营的指导思想是什么？答：因为

1、库尔斯啤酒是用纯净的山泉水酿制，啤酒质量很好。

2、只有一家酿造厂生产这种啤酒

3、有很多不同层次的人都崇拜这种啤酒，来啤酒厂游玩。库尔斯公司的经营思想是只注重自己的产品，不考虑到消费者的需求。2、70年代以后，为什么库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来？你认为应该如何拯救库尔斯的命运？答：

1、库尔斯公司没有跟随消费趋势生产热门产品，对市场的变化采取观望态度，未加改变。我觉得库尔斯公司就引进技术，生产热门产品，以符合消费需求。并转变经营指导思想，以消费都需求为中心，生产多样化的产品。案例二 1丰田公司打入美国市场的产品策略有何特色？答：

1、生产小型的不断改进的产品来满足顾客需求

2、在提高产品质量性能的基础上注重产品的外观质量、造型、装修等等