市场营销学试题集

市场营销学试题集（精选8篇）

市场营销学试题集 篇1

市场营销

一、选择

1、市场营销学发源于：美国，是一门新兴的学科。

2、市场从地理的角度理解：是商品交换的场所。从社会整体的角度理解：是商品交换关系的总和。从卖方的角度理解：是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场=人口+购买力+购买动机从企业的角度来看：市场是某种商品需求的总和。

3、交换：是市场营销的核心概念。

4、生产观念：生产什么就卖什么。产品观念：生产什么就卖什么。推销观念：生产什么，就推销什么。市场营销观念：以消费者为中心，生产企业能卖出去的产品。社会营销观念：企业进行决策时，正确处理好企业利润、消费者需求的满足和社会利益三者的相互协调。

5、现代市场营销管理哲学中绿色市场营销管理观念：人们对环境对生态产生的一种意识。

6、营销环境包括：微观环境和宏观环境。

7、微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

8、宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

9、环境发展趋势基本上分为两大类：环境威胁和市场营销机会。

10、多角化发展战略的方式：同心多角化战略；水平多角化战略；集团多角化战略又叫混合多角化；如：美国通用汽车公司除从事汽车生产外，还生产电冰箱、洗衣机、飞机发动机、潜水艇、洲际导弹等。

11、各业务单位所处战略区域分：问题类；明星类；现金牛类和瘦狗类。

12、现金牛类业务：当市场增长率下降到10%以下，企业仍继续保持较大的市场份额。

13、瘦狗类业务：指市场增长率低，相对市场占有率也低的“夕阳”业务。

14、市场营销管理人员的主要任务是：寻找、认识、分析和评价市场机会，也是市场营销管理的首要步骤。

15、评估细分市场的三要素：细分市场的规模与发展；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源。

16、目标市场覆盖模式：密集单一市场；有选择的专门化；产品专门化；市场专门化；完全市场覆盖。

17、产品整体概念包含三个基本层次：核心产品；形式产品；附加产品。

18、无品牌策略：是一次性或临时性产品，是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。

19、多品牌策略：指企业在同一类产品上建立两种或两种以上相互竞争的品牌。如：宝洁公司的洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣。

20、类似包装策略：包装采用相同的图案、近似的颜色、体现共同的特征。优点：节约设计和印刷成本，树立形象，利于新产品销售。缺点：企业产品档次差异较大，品质过分悬殊，则不宜采用此策略。

21、市场营销学中的新产品的含义和科技开发中的新产品的含义并不完全相同。新产品：指在结构、功能、材料或形态等任何一

部分发生了创新、改进或提高，并推向了市场的产品。包括四种：全新产品；换代新产品；（如电视机由黑白电视发展到彩色电视和高清晰度纯平彩电）；改进新产品。

22、定价有三种导向：成本导向；需求导向；竞争导向。

23、成本导向定价法：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）例：某种产品的单位成本为100元，加成率为20%，则：单位产品价格=100*（1+20%）=120（元）

24、整数定价策略：适应于高档消费品或消费者不太了解的某些商品。

25、尾数定价策略：用于多次性购买的基本生活商品或日用品或积压等待清仓商品。

26、如何设定市场营销渠道目标：消费者因素（就必须选择长渠道、宽渠道或间接渠道）；产品特性；中间环节特性；竞争特性；企业特性；环境特性。

27、促销的主要任务：沟通和传递信息。

28、促销最基本的作用：沟通信息。

29、公共关系的总体目标：树立企业的良好形象。

30、市场营销控制的三种类型：计划控制、盈利能力控制和战略控制。

31、缺乏所有权：指在服务的生产和消费过程中不涉及任何物品所有权的产生和转移。

32、国际市场营销与国内市场营销具有区别也有联系。

33、适合网上零售的产品服务，电脑软硬件产品：是网上零售的第一大户。

二、判断

1、市场营销：它的内容不是固定不变的，它随着市场营销实践的发展而发展。现代市场营销与推销有着明显的区别，营销不等同于推销和销售。

2、市场营销管理的实质是需求的管理。

3、市场营销管理的任务：潜伏需求——开发市场营销。不规则需求——协调市场营销。

4、市场营销环境：是存在于企业外部的、企业不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。任何企业都生存于一定的环境之中，不可能脱离周围环境而孤立的进行。

5、马斯洛需要层次理论：高层次需要：自我实现需要。精神需要：自尊需要和社会需要。物质需要：安全需要（就业的保障）和生理需要（低层次需要）。

6、产业市场的需求：是引致需求，缺乏弹性。

7、市场预测是提高企业竞争能力和经营管理水平的重要手段。

8、环境机会=/=企业机会 环境机会对不同的企业来说不一定是最佳机会，因为这些环境机会不一定都符合企业的目标和能力，不一定能取得最大竞争优势。环境机会中只有那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。

9、核心产品：消费者购买某种产品时所追求的最基本的效用和利益，是消费者真正要购买的东西。如：购买化装品是为满足变得漂亮的愿望。

10、形式产品包括：产品的质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等。

11、附加产品：人门购买产品时所获得的全部附加服务和利益总和，如：提供信贷、免费送货、质量保证、安装维修、销售服务、技术咨询和说明书等。

12、产品包装的主要目的是：保护产品。

13、产品生命周期不同于产品的使用寿命。产品的使用寿命：指产品的自然寿命，即产品从制造出来到不能正常使用而被报废所经历的时间。

14、产品种类、产品形式与品牌的生命周期各不相同。

15、产品生命周期及其各阶段的划分。不是所有产品的生命周期都符合这种理论形态。

16、导入阶段的市场营销策略有四种：快速撇取策略；缓慢撇取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略。

17、需求的价格弹性。价格会影响市场需求。如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹性。在这种情况下，企业高层管理者须考虑适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。

18、人员推销的特点：针对性强，成功率高。

三、简答

1、购买行为类型：复杂购买行为；寻求多样化购买行为；化解不协调购买行为；习惯性购买行为。

2、购买决策过程：引起需要；收集信息；比较评价；决定购买；购后行为。

3、市场调查的意义和作用：市场调查是了解市场、认识市场的重要手段；市场调查是企业经营预测和决策的基础；市场调查是企业制定、调整和矫正市场营销策略的重要依据；市场调查有利于企业提高市场营销管理水平和增强竞争能力。

4、市场细分的作用：首先，市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，开展市场营销战略，提高市场占有率。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

5、市场细分的步骤：依据需求选定产品市场范围；列举潜在顾客的基本需求；分析潜在顾客的不同需求；移去潜在顾客的共同需求；为分市场暂时取名；进一步认识各分市场的特点；测量各分市场的大小。

6、市场营销组合的含义：指企业为满足目标顾客需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。

7、市场营销组合的作用：市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础；市场营销组合是企业市场营销的基本手段；市场营销组合是企业应付竞争的有力武器；市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。

8、品牌的含义：也称牌子。是生产商和经销商加在产品上的标志，是一个名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合，用以识别一个或一群卖主的产品或劳务，使之与其他卖主相区分，并便于消费者认牌购货。品牌是个总名称，它包括品牌名称、品牌标志、商标等内容。

9、品牌的作用：识别商品，便利选购；促进销售，提高利润；扩大宣传，开拓市场，树立良好的企业形象；维护企业和消费者的利益。

10、促销的含义：促销的主要任务是沟通和传递信息；促销的目的是吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发购买欲望，促使其采取购买行为；促销的方式分为人员促销和非人员促销。

11、促销的作用：沟通信息。这是促销最基本的作用；扩大销售。消费需求具有可诱导性；强化优势；巩固市场。

12、广告的功能：传递信息，沟通产需；刺激需求，促进销售；介绍知识，指导消费；提高信誉，争创名牌。

13、公共关系的特点：从公关目标考察，公关注重长期效应；公共关系的总体目标是树立企业的良好形象；从公关对象看，公关注重双向沟通；从公关手段看，公关注重间接促销；公共关系的原则是真诚合作、互惠互利。

14、企业减少顾客“质量风险”的措施：集中强调质量；加强员工的培训；广告宣传强调“质量”；利用推广技巧；善用口碑。

15、网络公关的特点：网络公关是直接公关；网络的超时空性使新闻传播的期限消失；网络的及时互动性。

16、网络公关的常用工具：传统印刷媒体的电子版；电子传媒出版物；网络广播；电视台；网络会议。

四、论述

1、新产品成长期：新产品经过导入期进入成长阶段。在此阶段，产品设计基本定型，产品技术性能逐步完善，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，企业利润增加，在这一阶段后期，产品表现了高额的利润，吸引新的竞争对手进入市场，竞争激烈，也扩大了销售市场和分销渠道。此阶段企业应尽量维持销售的增长速度，保持产品的质量，不要追求产量和利润。针对成长期的特点，企业可采取以下策略：改善产品品质。从质量、性能、款式等方面进行改进。拓展西产品新用途满足顾客更广泛的需求。拓展新市场。改变广告宣传的重点。树立产品形象。调整产品售价。吸引消费者并抑制竞争。一般来说，实施市场扩张策略虽然会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和提高企业的市场占有率。从长远看，这样更有利于企业的发展。

2新产品的成熟期：产品进入成长期一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，表明产品已开始走向成熟期。成熟期的特点是产品销售增长速度渐缓，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品成本和价格因大量生产和销售也大副下降；产品销售利润也开始下降；市场竞争日益加剧，各品牌和款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品宜采取进攻策略。

1、市场改良策略，又称市场多元化策略。开发新市场，寻求新用户，扩大产品销售。开发新用途，寻求新的细分市场。寻求能刺激顾客增加产品使用率的方法。市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。

2、产品改良策略，又叫产品的再推出。是以产品自身的改变来满足和吸引有不同需求的顾客。进性品质改良、特性改良、样式改良、附加产品改进策略。

3、营销组合改良。企业市场营销组合不是一成不变的，它应该随着企业的内外环境的变化而作出相应的调整。

4、加强科学研究。积极研制开发新产品，为升级换代做准备。

五、案例一

1、库尔斯公司啤酒在70年代以前兴旺发达的秘密是什么？这时支配库尔斯公司的经营的指导思想是什么？答：因为

1、库尔斯啤酒是用纯净的山泉水酿制，啤酒质量很好。

2、只有一家酿造厂生产这种啤酒

3、有很多不同层次的人都崇拜这种啤酒，来啤酒厂游玩。库尔斯公司的经营思想是只注重自己的产品，不考虑到消费者的需求。2、70年代以后，为什么库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来？你认为应该如何拯救库尔斯的命运？答：

1、库尔斯公司没有跟随消费趋势生产热门产品，对市场的变化采取观望态度，未加改变。我觉得库尔斯公司就引进技术，生产热门产品，以符合消费需求。并转变经营指导思想，以消费都需求为中心，生产多样化的产品。案例二 1丰田公司打入美国市场的产品策略有何特色？答：

1、生产小型的不断改进的产品来满足顾客需求

2、在提高产品质量性能的基础上注重产品的外观质量、造型、装修等等

3、从售后维修服务上建立服务信誉，打消买得起外国车但难维修的心理，与供应商建立强有力的协作关系

4、把质量理解为适合顾客的需要，不断对产品进行改革，尽可能提供与之相适应的产品。

2、丰田公司的产品策略给我们从事国际营销的企业有什么启事？答：

1、要树立产品的整体概念根据国际市场需求的变化和企业自身的主客观条件来确定出口产品的品种和质量，并且对产品的外观质量给予高度的重视

2、注重售后的维修服务，解决顾客的后顾之忧，开发原生产品

3、发展有国际市场潜力的现有的产品，开发实销对路的产品，果断淘汰过时的老产品，才能提高企业在国际市场上的应变能力和竞争能力。

市场营销学试题集 篇2

一、课程目标

1、《市场营销学》课程作为市场营销专业、工商管理专业的基础课, 其目标是帮助学生掌握市场营销方面的相关理论与技术, 培养学生对市场的调查、分析能力与敏锐的感知力, 并且能够应用适当的方法制定科学合理的决策。

2、结合学校“工学并举”的办学特色及营销专业的培养目标, 《市场营销学》课程的定位是“理论与实践并重, 经典与前沿相结合, 培养创新思维”。《市场营销学》是一门集科学与艺术特征为一体的学科, 既要让学生通过课堂的学习掌握理论, 又要通过实践环节帮助学生提高应用能力并且培养发散性思维;同时, 由于现代营销理论更新发展速度较快, 在教学过程中应及时将前沿理论补充到教学内容中, 在原有体系基础上不断积累新知识, 帮助学生实现知识扩容, 提高学生的知识创造意识与创新思维。

二、课程设计

本课程的设计是建立在对营销职业岗位工作流程分解的基础上, 以职业能力培养为重点来进行的。市场营销专业每年都会邀请来自行业的专家组成的专业指导委员会审定人才培养方案, 并听取他们根据职业能力培养要求所提出的课程开设建议, 校外专家结合校内专任教师的广泛行业调研, 提出市场营销专业的课程体系规划方案;而由校内专任教师与行业企业专家共同组成的课程组, 则进一步对《市场营销学》课程进行课程标准的开发以及项目教学的活动载体设计, 最终形成目前较为新颖的工作任务导向的各种学习项目。

作为一门理论、实践一体化的项目化课程, 本课程的实践教学采用课内实践教学与课外实践教学相结合的方法。课内的实践教学, 以就业为导向, 彻底打破原有课程的理论教学体系, 突出课程的应用性和操作性。充分利用校内实训基地, 开展广泛实训, 提高设备及设施的利用率。此外, 课内实践教学活动还辅之以校内第二课堂活动及校外实习基地的各项实践活动。校外实习基地的各项实践活动, 主要包括各种认知实习、专业实习、顶岗实习等工学结合活动, 利用本专业的各校外实习基地, 通过与校内实训基地的统筹规划, 可以使课堂内学到的理论知识和模拟操作在真实的实践活动中得到反复演练, 从而熟练掌握市场调研、营销策划、推销、客户维护等各项专业技能;并通过了解企业实际, 感受企业文化, 将学生培养成准职业人。

三、实践教学设计思想

实践教学的设计思想:以就业为导向、以职业岗位群的需要为依据、以培养应用型人才为目标, 建立起“一个中心、两种方式、三项结合、四方面提高”的实践教学体系。即以提高学生的实践技能与发展潜力为中心;采用模拟训练与实际运作两种方式;把长期实践与短期实训结合起来、课上案例分析与课下项目研究结合起来、校内实验室实训与校外基地顶岗实习结合起来;全面提高学生的职业意识、敬业精神、职业技能与专业素质。

1、按照专业培养目标要求, 合理设计实践教学的内容与体系。

以导论工程为抓手, 开阔学生学术视野;以导读工程为抓手, 夯实学生理论功底;以导做工程为抓手, 推动学生综合应用能力。利用寒暑假组织学生到校外实训基地顶岗实习, 减少实践教学对理论教学的冲击, 增强学生的实际操作能力, 缩短学生进入社会后的适应期, 而且确保学生具有较高的理论素养, 满足当前企业对复合型人才的需要。通过第二课堂与课下项目研究的开展, 锻炼学生的分析问题与解决问题的能力, 指导教师持续地把实践中所得到的经验、教训及案例等带进课堂, 丰富课堂教学的内容。调动学生的学习积极性, 提高学生学习的主动性, 同时增强学生的职业意识, 提高学生的专业素质。

2、创建“渐进式”的综合训练制度。

基于认知规律的渐进性和培养创新思维的客观需要, 并根据企业营销活动的特点和规律, 建立以专题调研为特色的、渐进式的综合训练制度, 使学生得到从“提出问题和目标———设计问卷———实地调查———资料整理、分析———撰写报告”全过程的训练。

四、教学方法与教学手段

随着市场营销专业教学计划、课程建设、教学内容等方面的改革, 教师教学方法和教学手段也随之发生了重大变化。主要体现在以下方面:

1、引入案例教学。

除了要求教师将已掌握的案例材料在授课过程中讲解分析外, 还要求学生在教师的引导下, 运用大量案例讨论来加深学生对营销概念和营销分析方法的认识。一方面在课程内容介绍之中穿插案例讨论, 加深学生对个别章节理论概念的认识;另一方面在课程内容介绍完之后, 组织完整的营销案例讨论, 加深学生对整个课程理论概念和分析方法的全面认识。

设立实践教学使学生能够学以致用, 将所学理论知识与实践有机、充分地结合起来, 从而实现培养经济管理类学生实用型、技能型、职业型人才培养的目标。通过以上措施, 激发广大同学的主动性和创造性, 并将学生引上了对市场营销现实问题的思考之路。

2、开展电化教学和计算机辅助教学。

电化教学和计算机辅助教学, 是改革传统教学方法的重要手段, 是理论联系实际的有效途径。近年来, 在市场营销课程和专业建设中, 大力支持和鼓励教师结合课程的特点积极开展计算机辅助教学。具体有: (1) 结合课程内容的改革, 认真制作、使用多媒体课件, 以动感式页面吸引学生学习的兴趣, 同时通过多媒体课件制作大赛, 在教师之间探讨、交流多媒体制作的经验, 了解学生对多媒体课件制作及其内容的具体意见和要求, 不断提高制作水平; (2) 上课中积极利用网络资源, 通过选择合适的网上案例对课程内容进行分析与讲解; (3) 通过网络及时了解学生对教学的设想、建议, 回答学生提出的相关问题等等。

参考文献

[1]浅谈高职市场营销专业教学模式探析, 2011.10.

[2]浅谈高职市场营销与策划专业课程体系构建.2012.2.

市场营销学试题集 篇3

关键词：电力市场；营销环境特征；组合方法

中图分类号：F407 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）27-0123-01

从电力企业在现代社会发挥的作用来看，它属于一种通过创造电力和价值来满足社会生产和生活需求的服务过程，它的电力市场主要指的是电力的销售市场，电力企业和电力产品的用户是其主体构成。随着近些年来，社会各领域对电力需求量的不断增大，使得电力体制改革不断的深化，新的营销理念和组合方法逐渐得到了市场的认可，作为电力企业核心服务的市场营销，需要电力企业严格的遵守市场的基本运行规律，从而推动电力企业的长远发展。

1 电力市场营销环境的特征分析

1.1 必需性和稳定性

现代社会发展中，电力企业的市场营销服务贯穿于社会生产和生活的各个方面，是国民经济赖以发展的基础，它的目标市场并不是一个独立的市场，而是和国民经济之间有密切联系的关系，它的目标市场的确定需要综合考虑到国家、社会等众多方面，需要充分的满足供电企业专营区域电力目标市场的用电需求，不能盲目的追求经济利益，要与经济的长远健康发展的要求相一致，这也是其社会必需性和稳定性的体现。

1.2 整体性和差异性

所谓的整体性就是电力营销市场和整个电网系统之间是紧密相关的，电网系统所覆盖的区域是由众多不同群体构成的，这些客户群体就是电力市场营销的服务目标所在，在这些服务目标的作用下，电力市场营销会连接成一个有机的整体。但是不同的区域在电力营销市场的产品类型、客户的分类等方面都具有相同的性质，只是在具体的计划安排、时间需求、量的需求以及消费方式方面有一定的差异性。

1.3 电力供应的针对性和需求时间的差异性

电力企业在进行电力产品的供应时，需要对电力用户进行有针对性的层次划分，根据用户的实际用电行为，最终确定何种供应方式，常见的有直接供电、间接供电、长期供电以及临时供电等形式，因此，不同的电力目标市场对于供电的计划安排也是有很大差异的。电力用户对电力产品的需求时间的差异性主要表现在不同性质的电力用户对电力需求的时间会有很大的不同，例如大型工厂由于生产的需要，对于供电就要满足全天候的进行；而其他一般小商户用电则是集中在白天时间段。

2 福建山区的电力营销现状分析

根据我国电力营销价格的相关文件，电价类别包括居民生活用电、非居民生活用电、商业用电、非工业普通用电、大工业用电、农业生产用电以及趸售用电等7类。针对福建山区的用电实际状况和特征，对于其的电力营销策略可以围绕以下几方面展开。

2.1 折扣电价策略

这一电价策略一般是适合在一些水电占较大部分的地区，例如福建水电就占到了48%左右，由于水情的制约，在前几年就已经出台了很多的优惠电价策略，例如丰水期优惠电价、节假日优惠电价等，这样就大大减少了废弃水的损失，促进了经济效益的提高。

2.2 差别电价策略

依据于不同地区上网电价的结构构成和客户结构的差异，可以制定有针对性的差别电价，与此同时，也可以利用价格杠杆促进节能减排的实现，前些年根据国家出台的文件规定，要求对一些淘汰类和限制类的行业进行差别化定价，这就包括水泥行业、电解铝行业、铁合金行业等，通过价格杠杆的作用来进一步的规范高耗能行业的生产行为，不断的调整产业结构，实现电力营销效果的最佳，促进经济效益的提高。

2.3 峰谷电价策略

峰谷电价策略的主要目的就是为了有效的实现资源的优化配置，对大工业以及非普工业进行峰谷分时电价，对于那些连续三班制的客户可以根据自愿的原则选择是否实施执行，最终的目的在于促进客户的削峰填谷，优化负荷的曲线，进一步的提高社会效益和经济效益。

2.4 高可靠的价格策略

在市场的电力供求相对稳定的状态下，高价值可以反应出高价格，对于供电可靠性要求较高的电力客户，特别是大型的客户可以适当的收取较高的费用，这也是市场规律的内在反应，少数客户对供电可靠性提出了更高的要求，那么可以依据于电网的实际状况和客户最大能够接受的值，对供电的成本进行适当的提高，做出合理的补偿。

3 山区电力营销的策略阐述

3.1 价格的营销策略

电力市场的价格营销策略自始至终的中心是成本、需求和竞争三个方面。从当前的现状来看，电力企业的管理模式还属于单独生产经营和统一的电网调度，因此，实施有效的价格策略是其扩大电力市场的重要措施，那么为了有效的激发电力用户的用电积极性，就要在坚持用电价格规范标准的同时，可以采取灵活的方法对已经办理增容的客户，闲置配变可按照产权界限在相同的区域内进行调节的使用。

另外，价格作为电力市场营销的关键要素，它的市场拓展就需要对电力价格进行规范化，尽可能的减少因为权力电、人情电等影响到用户的用电积极性，并定期的实行电力价格的听证制度，使电力价格决策成为一个由多方面共同制约的局面，进而提高政府对电价进行规范的全面性和科学性，从而保证电力产品价格的合理。

3.2 分销的营销策略

对于这一环节的分析，需要结合整个电力营销方案的制定内容来讲，需要电力企业在进行市场营销时尽可能的减少中间环节，这样一方面可以最大化的减少资源的浪费；另一方面也可以给营销管理工作带来便利。

很多的电力企业在市场营销中存在多种销售体制，包括直管式、代管式、趸售式等的形式，那么依据于当前我国的电网系统建设较为滞后、并且建设的成本费用较高的状况，可以灵活的采用电力分销的影响策略。

4 结 语

在新形势下，电力市场的影响是基于现代管理、行为科学以及经济科学等的理论基础上实现的，特别是在当前电力企业体制改革不断深化的背景下，电力企业的改革和市场化的影响策略不断的落实到位，使得电力企业的信息网络和自动化程度也有了新的发展。电力企业市场营销环境的特征决定了其营销组合方法的多样化，需要电力企业在充分把握这些特征的前提下，依据于自身的实际状况，采取科学合理的、适合自身的营销组合方法，以更好的促进企业的长远发展。

参考文献：

[1] 王庆坡，田海井.电力市场分析及营销策略研究[J].中国电力教育， 2012，（3）.

[2] 张建.电力企业对电力市场营销策略的研究[J].现代营销（学苑版）， 2010，（10）.

市场营销学试题2 篇4

市场营销师模拟试题

（二）第一部分 模拟试题

第一题 单项选择题

1、信誉是指信用和声誉，它是在长时间的商品交换过程中形成的一种（）关系。A、依赖 B、公平C、信赖 D、买卖

2、职工上岗以后，在接待服务对象时必须说好“三声”，这三声中不包括（）。A、招呼声 B、询问声 C、道别声 D、感谢声

3、在市场营销学对市场的理解中，（）是一切市场的基础，是起决定性作用的市场。A、消费者市场 B、现货市场 C、零售市场 D、一般商品市场

4、一个人可能会有无限的欲望，但只有有限的财力，当（）时，欲望即变为产品需求。A、进入市场参加交易 B、愿意购买 C、有购买力支持 D、进行市场营销活动

5、烟、酒、毒品、色情电影的禁售活动此起彼伏，面对此类产品的需求，市场营销管理的任务是（），从而使嗜好有害产品的公众戒掉它们。

A、维持市场营销 B、改变市场营销 C、刺激市场营销 D、反市场营销

6、在CS营销战略下，企业开发产品的源头是（）。

A、企业利润 B、企业生产工艺 C、顾客需求 D、顾客购买行为

7、在4C营销观念下，企业的定价模式将（）列为决定性因素。

A、企业生产成本 B、消费者接受价格 C、同行业竞争价格 D、企业目标利润要求，8、数字化整合营销的实质是（）。

A、客户战略 B、CS战略 C、4C战略 D、CIS战略

9、在正式的谈判之前，（）应主动通知对方洽谈举行的时间、地点、具体安排以及有关注意事项，让对方心中有数，以便为洽谈进行相应的准备。

A、东道主 B、中间 C、被邀者 D、主谈人

10、与（）型对手谈判时要禁忌以下行为：不主动进攻；让步过多；对他的热情态度掉以轻心。A、权力 B、进取 C、关系 D、热情

11、在各种类型的合同中，一般赠与合同为典型的（）。

A、双务合同 B、单务合同 C、有偿合同 D、无偿合同

12、某公司在跟其合作伙伴所签订的合同中，除了包括对方所提供的格式条款外，还针对某些特殊情况制定全国能力测评考试模拟试题

了非格式条款，当格式条款与非格式条款不一致时，应该以（）为准。A、格式条款 B、非格式条款 C、相关法律 D、以往合作方式

13、根据我国《广告法》的规定，广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的（）。A、品种和数量 B、形式和方式 C、内容和数量 D、形式和内容

14、按照《劳动法》的规定，在我国进行工资分配应当遵循（）原则，实行同工同酬。A、按需分配 B、平等分配 C、按劳分配 D、公平分配

15、参与产品生产、流通、交换等过程的生产经营者是承担产品质量义务的（）。A、客体 B、对象 C、主体 D、桥梁

16、市场调查的第一步应该是（），也就是要明确问题的内容和范围。

A、确定调查项目 B、明确调查目的 C、分析营销环境 D、确定调查程序

17、假设样本总体为100，要抽取4个个体为样本，采用等距抽样法，先将总体按100编号，并求出抽样间隔为25，则从1至（）编号中随机抽出一个号码作为第一个人样数。A、4 B、25 C、50 D、100

18、对于企业来说，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力，企业那些高机会和低威胁的业务属于（）。

A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务

19、对于电视机的需求，消费者可以有多种选择：从色彩上可以划分为黑白电视机和彩色电视机；在技术上有模拟电视机和数字电视机；在规格方面还有英寸的划分。从这种意义上来看，提供不同类型电视机的厂商之间的竞争属于（）。

A、属类竞争 B、愿望竞争 C、产品形式竞争 D、品牌竞争

20、王某听说自己的好朋友小李正在做“小灵通”的代理，他对“小灵通”已经在北京上市感到非常惊奇，向小李进行了多方面的咨询，最终决定购买。则王某获取信息的途径属于（）。A、个人来源 B、商业来源 C、大众来源 D、经验来源

21、消费者对产品的判断大都是建立在（）基础之上的。

A、感性和主观推断 B、自觉和理性 C、自觉和感性 D、理性和主观判断

22、某家用电器公司通过市场调查发现当地市场中，每100对新婚夫妇需要购买的成套家用电器(包括彩电、电冰箱、洗衣机、微波炉等)为30套。根据调查当地历年结婚对数的资料推测出下一年度结婚人数为10000对，则用市场因子推演法预测下一年度新婚市场家用电器的市场潜量为（）。A、1000套 B、2000套 C、3000套 D、4000套

23、某企业在用波士顿咨询集团法对其业务进行分析时发现，某个经营单位的相对市场占有率为O、4，则说全国能力测评考试模拟试题

明（）。

A、该业务的市场占有率为整个市场的40% B、该业务的市场占有率为最大竞争者的40% C、该业务的市场占有率为最小竞争者的60% D、该业务的市场占有率为最小竞争者的40%

24、某企业所生产的产品原来只在城市市场销售，现在决定扩大到农村市场，则该企业发展新业务的方式属于（）。

A、产品渗透 B、产品开发 C、市场渗透 D、市场开发

25、如果说市场营销是带动其他部门车厢的火车头，则（）就是火车轨道，它有助于促使市场营销始终沿着正确的方向前进。

A、市场营销计划 B、市场营销组织 C、市场营销实施 D、市场营销控制

26、在市场营销计划内容部分中，（）是其开端，是整个市场营销计划的精神所在。A、制定营销战略 B、确定战术 C、机会与问题分析 D、提要

27、市场营销组合因素通常都是由市场营销人员来决定的，所以它们也时常被称为（）。A、宏观环境变量 B、微观环境变量 C、可控变量 D、不可控变量

28、人们购买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分，而是要获得“美”，从这个角度来说，化妆品所提供的“美化”功能属于（）。

A、潜在产品层 B、附加产品层 C、形式产品层 D、核心产品层

29、（）是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。A、产品组合 B、产品线 C、产品项目 D、产品系列

30、在产品生命周期的介绍期，通过高价格、高促销费用来推出新产品的策略属于（）。A、缓慢撇脂策略 B、快速渗透策略 C、快速撇脂策略 D、缓慢渗透策略

31、按产地在某种运输工具上交货定价是指卖方负责将某种产品运到（）的某种运输工具上交货，并承担一切风险和费用。

A、产地 B、销地 C、储存地 D、交货地

32、在奥运会期间，标有会徽或吉祥物的产品的价格，比其他同类产品的价格要高一些，则此种需求差别定价的形式是（）。

A、因顾客而异 B、因时间而异 C、因地点而异 D、因产品而异

33、在各种渠道模式中，（）具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。A、传统分销渠道模式 B、垂直分销渠道模式 全国能力测评考试模拟试题

C、水平分销渠道模式 D、密集分销渠道模式

34、契约式分销系统与公司式分销系统的最大区别是（）。

A、成员之间不形成产权关系 B、成员之间不形成经营关系 C、用契约来规范各方的行为 D、用管理来规范各方的行为

35、在对分销商进行评估的各项标准中最为重要的是（）。

A、适应性标准 B、控制性标准 C、规模性标准 D、经济性标准

36、制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，则其采用的渠道宽度类型是（）。A、独家分销 B、选择分销 C、密集分销 D、分散分销

37、分销渠道的（）是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。

A、长度 B、宽度 C、广度 D、深度

38、激励渠道成员是指制造商激发渠道成员的（），使其产生内在动力，朝着所期望的目标前进的活动过程，目的是调动渠道成员的积极性。

A、需求 B、动机 C、欲望 D、追求

39、利用返利来激励中间商的方式属于（）。

A、间接激励 B、精神激励 C、形式激励 D、直接激励 40、跨地区销售、压价销售、不按规定提供售后服务等渠道冲突形式属于（）。A、水平渠道冲突 B、垂直渠道冲突 C、交叉渠道冲突 D、渠道系统冲突

41、卖主可通过各种销售促进的方式，使消费者尤其是潜在消费者体验到产品的实际效用，获得对该产品的了解，达到加强与消费者沟通的目的。此时，销售促进所体现的功能是（）。A、竞争功能 B、协调功能 C、沟通功能 D、激励功能

42、销售促进的对象不同，则销售促进的表现形式也不一样。推销竞赛、红利提成等销售促进方式属于（）。

A、销售人员促销方式 B、商业促销方式 C、中间商促销方式 D、消费者促销方式

43、商品周转率的计算公式是（）。

A、平均销售额／库存量 B、平均销售额／流动比率 C、销售额／平均库存量 D、销售额／速动比率

44、对于C类客户，提交信用调查报告的时间是（）。

A、每半年一次 B、每三个月一次 C、每月一次 D、每10天一次 全国能力测评考试模拟试题

45、对于客户投诉，各部门应通力合作，迅速做出反应，力争在最短的时间里全面解决问题，给客户一个圆满的结果。这种处理客户投诉的原则是（）。

A、有章可循 B、及时处理 C、分清责任 D、留档分析

46、实际传递服务与顾客感受产生差距的最直接、最明显的解释是（）。A、水平沟通 B、控制力 C、角色矛盾 D、夸大宣传

47、（）是指实现企业全部或主要贸易活动的电子化。

A、电子商务 B、网络营销 C、ERP D、CRM

48、根据企业站点（）可以分为电子商务站点和非电子商务站点。

A、建立的目的和功能侧重 B、是否具有严格的在线销售、采购流程 C、主要维护责任所属的不同 D、与其上、下游厂商的关糸

49、（）近似于文字较少的纯文本链接，只不过在此基础上增添了图形底衬。A、网幅广告 B、Button广告 C、插页广告 D、电子邮箱广告 50、插页广告也叫做（）。

A、赞助式广告 B、竞赛和促销广告 C、电子杂志广告 D、弹出式广告

51、在消息开头以最简洁的文字表述新闻中心内容的那部分叫做（）。A、标题 B、主体 C、导语 D、背景

52、注册会员将网站的一段网页源代码放在其他网站的页面中，并通过为原网站增加的信息量或产品销售增额提取佣金，这种销售方式称为（）。

A、站点栏目合作 B、站点信息共享 C、行业站点借力 D、会员制网站联盟

53、在线销售的产品和服务的定位应该与（）的特征相符合。

A、互联网用户 B、生产技术 C、大众用户 D、企业资源

54、在网络营销中，（）起到了网际虚拟市场的作用。

A、企业直销网站 B、门户网站 C、商务中介站点 D、搜索网站

55、推销过程中的最终推动力，尤其是售后服务，应该是以（）为导向的。A、良好的商誉 B、服务人员的意愿 C、提高销售额 D、建议推销

56、、服务质量的评价标准中，设身处地地为顾客着想，对顾客给予特别关注属于（）标准的要求。A、可靠性 B、响应性 C、保证性 D、移情性

57、当企业所面对的客户在关系价值、偏好或者需求上存在很大差异时，企业可以以单个客户为基准管理其关系组合，此时企业所采用的客户组合策略属于（）。

A、个性化策略 B、区分策略 C、集中策略 D、差别化策略 全国能力测评考试模拟试题

58、一种营养口服液，其原售价为12、90元，现将在限定日期内降价0、90元。在扣除营销费用之前，厂商要获得每盒5元的毛利。预计在这次减价中能销售100万盒。假设管理成本将花费10万元。为了使这次促销活动保本，该公司在这段期间内就必须比不减价时多售出（）万盒口服液。A、10 B、20 C、30 D、40

59、某公司对其销售促进活动评估时发现：销售促进活动前占有6%的市场份额，活动期间上升至10%，活动结束后跌至5%，经过一段时间又回升至7%。对这一结果正确的描述是（）。A、这是一种理想的结果，说明该公司通过销售促进活动获得了一些新顾客 B、这是一种不理想的结果，活动后市场份额降低说明促销活动带来了顾客的流失 C、这是一种理想的结果，活动带来了购买时间模式的改变但没有总需求的改变 D、这是一种理想的结果，该产品基本上处于销售衰退期，活动带来短期利润

60、企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道的促销方式属于（）。

A、广告 B、公共宣传 C、销售促进 D、人员推销

61、销售促进的对象不同，则销售促进的表现形式也不一样。推销竞赛、红利提成等销售促进方式属于（）。

A、销售人员促销方式 B、商业促销方式 C、中间商促销方式 D、消费者促销方式 62、2003年10月是中友百货第五届购物节，10月23日至24日疯抢27小时，满100送55元购物券或是打5.5折，这两种促销手段分别是（）。

A、退费优待!折价优待 B、零售商优惠券，折价优待 C、赠品，退费优待 D、买一赠一折价优待，折价优待

63、大多数航空公司都有“经常乘客计划”，规定一个里程数，乘坐飞机里程达到这个数目的旅客就可得到次免费航程，这种促进销售的方式为()。

A、免费试用 B、赠奖 C、惠顾回报 D、连带促销 64、在消息开头，以最简洁的文字表述新闻中心内容的部分是（）。

A、标题 B、导语 C、背景 D、主体

65、危机公关是一门“化干戈为玉帛、化腐朽为神奇”的经营管理艺术，危机公关活动的基本原则是（）。A、迅速而真实 B、处理能力强，决心大 C、强力和铁腕 D、诚信与责任

66、销售促进中，企业用来鼓励购买或销售产品的各种诱因属于（）。全国能力测评考试模拟试题

A、即期 B、中期 C、长期 D、短期

67、一种营养口服液，其原售价为12、90元，现将在限定日期内降价0.90元。在扣除营销费用之前，厂商要获得每盒5元的毛利。预计在这次减价中能销售100万盒。假设管理成本将花费10万元：为了使这次促销活动保本，该公司在这段期间内就必须比不减价时多售出（）万盒口服液。A、10 B、20 C、30 D、40 68、某公司对其销售促进活动评估时发现：在销售促进活动前占有6%的市场份额，活动期间上升至10％，活动结束后跌至5%，经过一段时间又回升至7%。对这一结果正确的瞄述是（）。A、这是一种理想的结果，说明该公司通过销售促进活动获得了一些新顾客 B、这是一种不理想的结果，活动后市场份额降低说明促销活动带来了顾客的流失 C、这是一种理想的结果，活动带来了购买时间模式的改变但没有总需求的改变 D、这是一种理想的结果，该产品基本上处于销售衰退期，活动带来短期利润

69、企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发布有关企业产品的有利报道的促销方式属于（）。

A、广告 B、公共宣传 C、销售促进 D、人员推销 70、以报道某企业实际工作中取得的先进经验或探索存在的问题为主的通讯是（）。

A、人物通讯 B、事件通讯 C、工作通讯 D、风貌通讯 71、某公司建立了三条渠道进行分销活动，则该公司的渠道模式属于（）。

A、传统分销渠道模式 B、垂直分销渠道模式 C、水平分销渠道模式 D、多渠道分销渠道模式

72、批发分销商的选择要考虑它所处的位置是否有利于产品的批量储存与运输，通常以（）为宜。

A、交通枢纽 B、生产基地 C、市场集中地 D、顾客集中地

73、某企业在评估自己的分销商时，主要看过去一年中，该分销商是否十分成功地为其创造很高的收入，则该评估的内容属于（）。

A、分销商的忠诚 B、销售绩效 C、分销商的增长 D、财务绩效

74、在对渠道成员进行素质调整时，企业可以用（）的方法永久提高分销渠道成员的素质水平。

A、帮助 B、管理 C、培训 D、管教 75、企业分销渠道中中间环节的数目构成了（）。

A、分销渠道系统 B、分销渠道长度 C、分销渠道宽度 D、分销渠道深度 76下列属于销售促进活动的是（）。

A、电视广告 B、上门推销 C、产品展示会 D、新闻报道 全国能力测评考试模拟试题

77、下列四种促销手段中，（）是介绍新产品最有效也最昂贵的方法。

A、免费样品 B、优惠券 C、现金折扣 D、竞赛 78、下列（）不是衡量公共宣传活动的新闻价值的标准。

A、新奇 B、重要 C、需要 D、政治意义 79、在目标市场中找一组样本消费者面谈，来评估销售促进效果是（）。

A、销售绩效分析法 B、消费者固定样本数据分析 C、消费者调查 D、实验研究

80、消费者从特定的卖主中购买产品时，能得到现金或其他形式的回报，这些回报的价值大小是以购买量为基础的。这属于（）促销方式。

A、惠顾回报 B、产品保证 C、连带促销 D、赠奖（或礼物）第二题 多项选择题

1、在对市场秩序和营销人员行为进行调节时，道德相对于法律手段来说具有的优点有()。A、道德具有及时性和超前的警示性、防范性的特点，它随时可以调控人的不良行为 B、道德是最节约的社会调控手段和方法 C、道德调控是强制的行为，它是一种外在的强制力 D、道德的调控有利于发挥我国的国情优势

2、在市场营销学中，市场的大小取决于那些()的人数。

A、有某种需要 B、拥有使别人感兴趣的资源 C、愿意以这种资源来换取其需要的东西 D、处于一定的市场环境

3、组织市场主要包括()。

A、金融市场 B、产业市场 C、中间商市场 D、非营利组织市场

4、下列对交换与市场营销的关系描述正确的是()。A、当人们决定通过交换来满足需求和欲望时，才出现了市场营销 B、市场营销是先于交换的前提性概念 C、交换是市场营销理论的中心

D、如果没有交换行为，还不能构成市场营销活动

5、企业所面对的市场机会的表现形式主要有()。

A、表面机会 B、潜在机会 C、开发机会 D、全新机会

6、社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾()。

A、企业利润 B、消费者需要的满足 全国能力测评考试模拟试题

C、社会利益 D、国家利益

7、数字化整合营销实施的基本要求可以概括为()。A、客户价值最大化 B、营销技术数字化

C、客户关系互动化 D、产品服务定制化

8、寒暄是会客中的开场白，下列用语中属于触景生情型的是()。A、在路上问“早晨好，上班吗?” B、在食堂问“吃过了吗?”

C、在路上问“早晨好，节日快乐!” D、在教室问“这么用功，在读书啊?”

9、在与欧美人士交际过程中应特别注意的是()。

A、欣赏物品，莫问价值 B、情同手足，莫问工资 C、敬老尊贤，奠问年龄 D、与人为友，莫问婚姻

10、广义的语言包括一切起沟通作用的信息载体，具体来说有()。A、说话 B、写字 C、手势 D、眼神

11、根据《合同法》有关条款的规定，导致要约失效的情形有()。A、要约人确定了承诺期限 B、要约人依法撤销要约

C、承诺期限届满，受要约人未做出承诺 D、受要约人对要约音勺内容做出实质性变更

12、下列行为中，属于不正当竞争行为的是()。A、利用有奖销售的手段推销质次价高的商品 B、处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品 C、抽奖式的有奖销售，最高奖金额超过5000元 D、因清偿债务、转产、歇业降价销售商品

13、根据我国《消费者权益保护法》规定，经营者在提供商品或服务过程中，应承担民事责任的情形是()。

A、不具备商品应当具备的使用性能而出售时未做说明的 B、以不符合商品说明、实物样品的方式表明质量状况的 C、未在商品或者其包装上注明采用的商品标准的 D、生产、销售的商品不符合保障人身、财产安全要求的

14、使用注册商标过程中，有()行为时，商标局应责令限期改正或者撤销其注册商标。A、自行改变注册商标 全国能力测评考试模拟试题

B、自行改变注册商标的注册人名义、地址或者其他注册事项 C、自行转让注册商标 D、连续三年停止使用

15、《中华人民共和国担保法》规定的担保方式有()。

A、保证 B、抵押 C、质押 D、定金

16、市场调研对企监的市场营销工作来说具有十分重要的作用，主要表现在()。A、通过市场调研确定顾客的需求 B、通过市场调研发现一些新的机会和需求

C、通过市场调研发现企业产品的不足及经营中的缺点

D、通过市场调研及时掌握企业竞争者的动态

17、调查问卷中的问句可以采用不同的形式来表达，其中封闭式问卷的优点有()。A、调查对象可以按自己的意见进行回答，不受任何限制 B、调研人员可以获得足够全面的答案 C、答案都是事先拟定的，便于统计分析 D、便于被调查对象选择，能够节省调查的时间

18、面对营销环境中所出现的威胁，企业可采取的对策是()。A、反抗 B、减轻 C、转移 D、消除

19、对市场营销宏观环境应该从多方面进行分析，其中经济环境主要分析消费者的()等内容。A、地理分布 B、收入 C、储蓄 D、信贷

20、对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者购买行为一般是习惯性的，针对这类行为，企业应该采取的营销活动是()。A、价格优惠，电视广告

B、独特包装，销售促进

C、帮助消费者了解产品性能及其相对重要性 D、人员推销战略

21、消费者的购买决策原则不是唯一的，通常是根据产品和市场情况选择适当的原则，可供选择的原则有()。

A、最大满意原则 B、相对满意原则 C、遗憾最小原则 D、预期——满意原则

22、市场预测只是对市场供需情况及变化趋势的一种估计和设想，预测值同未来的实际值总是有差距的，这些预测误差产生的原因主要有()。全国能力测评考试模拟试题

A、预测方法选择不当，建立的模型与实际规律不符合 B、历史统计资料不完整

C、预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化 D、预测人员的经验、分析判断能力的局限性

23、在规定企业任务时，在向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见的基础上，应该考虑的因素有()。

A、企业过程历史的突出特征 B、企业的业主和最高管理层的意图 C、企业周围环境的发展变化 D、企业的资源情况

24、企业实行多元化增长战略的方式主要有()。

A、同心多元化 B、水平多元化 C、集团多元化 D、垂直多元化

25、下列关于市场营销计划的描述中正确的是()。A、营销计划是公司或企业计划的中心

B、营销计划涉及公司各主要环节 C、营销计划日趋复杂和重要

D、营销计划不能看作为公司战略体系中的一部分

26、市场营销人员用来寻找、发现市场机会的方法主要有()。

A、回归分析法 B、收集市场信息 C、分析产品/市场矩阵 D、进行市场细分

27、大市场营销观念认为，市场营销组合要素除了传统的4P以外，还应该加入的要素是()。A、权力 B、政治 C、公共关系 D、人员

28、按消费者的购买习惯可以将消费品划分为()。

A、耐用品 B、便利品 C、选购品 D、非渴求物品

29、企业扩大产品组合的方式有()。

A、扩展产品组合的宽度 B、产品线更新 C、加强产品组合的深度 D、品牌扩展

30、针对产品所处的成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间可以采取的策略有()。

A、改善产品品质 B、寻找新的细分市场 全国能力测评考试模拟试题

C、改变广告宣传的重点 D、适时降价 第三题 判断题

1、促销是市场营销管理中最复杂、最富技巧，也最具风险的一个环节。()

2、一般来说，公共宣传的费用水平与其他促销工具相比是最高的。()

3、假如企业在销售促进活动前占有6%的市场份额，活动期间上升至10%，活动结束后立即回跌至5%，这说明企业这次销售促进活动是失败的。()

4、销售促进目标是从总的促销组合目标中引申出来的，而它在总体上又是受企业市场营销总目标所制约的。()

5、一般来说，一定的最小激励规模才足以使销售促进活动开始引起足够的注意；当超过一定水准时，较大的激励规模以递增率的形式增加销售反应。()

6、企业在销售促进活动前占5%市场份额，活动期间上升至10%，活动结束后马上跌至4%，过一段时间回升至7%，可以断定这次销售促进活动是失败的。()

7、任何销售促进方式，在实行时都必须规定一定的期限，不宜过长或过短。()

8、企业应根据自己与新闻媒介的关系来确定公共宣传的具体目标。()

9、企业危机公关是一门“化干戈为玉帛、化腐朽为神奇”的经营管理艺术，取得理想的危机公关效果是无章可循的。()

10、企业在竞争中采取的新决策、新战略或新措施不能作为公关宣传活动的内容，以防止竞争对手模仿。()

11、随机抽样可以完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。()

12、总市场潜量是指在一定时期内，一定水平的市场营销投入和一定的环境条件下，一个行业中所有企业的销售量总和。()

13、没有规模就没有好的收益，规模越大，收益就一定越大。()

14、市场调研就是科学地、系统地、客观地惧、整理和分析市场营销的资料、数据信息，帮助企业管理人员制定有效的市场营销决策。()

15、调查项目必须符合可以在短期内完成调查要求。()第四题 简答题

1、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这 种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？

2、面对市场威胁，企业可采取哪些措施？

3、简答推销观念与市场营销观念的区别。全国能力测评考试模拟试题

4、市场营销管理的实质是什么？

5、根据面临的市场机会与环境威胁的不同，企业业务可划分为哪几种类型？ 第五题 案例分析题

1、西部某服装公司专门生产休闲化的新款的牛仔服，其“微蓝西”牌系列休闲服因款式新颖、舒适大方，深受不同收入阶层的青睐，在该市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在6％左右。

从去年起，日本一家著名牛仔服生产商在该市正式投产，其产品给西部服装公司在该市的销售带来了巨大压力。今年上半年“微蓝西”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度下降，有鉴于此，米兰公司决定进行战略调整，主要策略是开发新产品，经过研究发现，该市的服装消费需求出现了高档化趋势。米兰公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、新款服装，目标市场定为高收人群体，在销售方式上，准备设立多家专卖店，直接面向顾客。

问题：（1）根据波土顿矩阵图，在日本生产商投产之前，服装公司“微蓝西”牌系列牛仔服属何种产品类型，为什么?

（2）该公司采取的新业务计划是什么?

2、山泉啤酒公司是我国浙江省一家比较知名的啤酒生产企业。在10年之间，从一家名不见经传的小作坊，发展成为年销售额几亿元的大型啤酒企业，成为浙江啤酒行业的老大。但是，从去年开始，发展势头逐步放缓，另外一家啤酒公司迅速崛起，有超过山泉啤酒的趋势。而且，原来一些比较有效的措施正在日益显现出弊端。首先，一经销商们对山泉啤酒的忠诚度正在日益下降。经销商们普遍认为，山泉啤酒公司没有把他当做是平等的合作伙伴，从来不考虑他们的要求，经常用行政命令的方式命令他们怎么做。而且，经常拖欠经销商们的款项，许多经销商已经决定洗手不干了。其次，各地的销售人员纷纷抱怨公司的考核机制 不合理，干多干少一个样，干好干坏一个样，无法调动他们的工作积极性，最后，市场普遍反映山泉啤酒的新产品创意不好，推出来的新产品往往吸引不了消费者。

假设你是山泉啤酒公司的高级管理人员，请你为山泉啤酒提供一个方案。主要解决如下几个问题：如何提高顾客忠诚度?如何进行新产品创意?

全国能力测评考试模拟试题

第二部分 参考答案

第一题 单项选择题

1、C

2、D

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、A

9、A

10、C 1112、B

13、A

14、C

15、C

16、A

17、B

18、A

19、C 20、A

21、B 2223、B

24、D

25、A

26、D

27、C

28、D

29、B 30、C

31、A

32、D 3334、A

35、D

36、A

37、C

38、B

39、D 40、A

41、C

42、A

43、C 4445、B

46、D

47、A

48、B

49、B 50、D

51、C

52、D

53、A

54、C 5556、D

57、A

58、B

59、A 60、B 61、A 62、B 63、C 64、B 65、D 6667、B 68、A 69、B 70、C 71、D 72、A 73、B 74、C 75、B 76、C 7778、D 79、C 80、A 第二题 多项选择题

1、ABD

2、ABC

3、BCD

4、ACD

5、ABD

6、ABC

7、ABCD

8、ABD 910、ABCD

11、BCD

12、AC

13、ABC

14、ABCD

15、ABCD

16、ABCD

17、CD 1819、BCD 20、AB

21、ABCD

22、ABCD

23、ABCD

24、ABC

25、ABC

26、BCD 2728、BCD

29、AC 30、ABCD 第三题 判断题、B、C、A、C、A、D、A、ABCD、ABC、AC 全国能力测评考试模拟试题

1-5 √××√× 6-10 ×√××× 11-15 √××√× 第四题 简答题

1、优势：（1）零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。

（2）中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。（3）价格通常比企业品牌的商品低。

（5）中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。劣势：（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。

（2）中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。

2、对付威胁常用的对策有：（1）反抗；（2）减轻；（3）转移。

3、答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如

何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

4、答：市场营销管理是指为了实现企业目标、创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对

设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是要调节需求的水平、时机和性质。因此，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，但实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销管理就是要对付这种不同的需求情况。

5、威胁与机会的组合有四种：理想业务、冒险业务、成熟业务和困难业务。第五题 案例分析题

1、答：（1）在竞争对手投产前，米兰服装公司“微蓝西”牌系列牛仔服属于现金牛类产品类型。因为相对市场占有率高，而其市场增长率低(在6％左右，低于10％)。

（2）该公司采取了一系列新业务计划。一方面采用了密集增长战略中的市场渗透方式，(增设专卖店)和产品开发方式(开发高档、新款饰)；另一方面采取了一体化增长战略中的前向一体化方式(自己开设卖店)。

2、提高客户忠诚度：企业应想方设法提高客户忠诚度，首先，要完整地认识整个客户生命周期，从技术上提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，建立多样化的沟通渠道和灵活高效的激励机制，形成一个完整的反馈流，从而既能为消费者提供完全一致的高品质服务，使消费者在意想不到的时刻感受来自产品提供商的点到点、面对面的关怀，同时还可以实时掌握市场动态，迅速开发出新的市场。

其次，增加客户忠诚度的重要手段是提供个性化的产品和服务。企业只有以客户为中心，为客户提供最全国能力测评考试模拟试题

合适的服务，或根据客户的不同需求而提供不同内容的产品，客户再次光顾的可能性才会大大增加。除了在产品本身的因素努力外，还可以采用卓有成效的消费累积奖励方案，让消费者在选择购买产品之后将免费成为注册用户，以后每次购买商品将实时赢得累积奖励，长期中奖将为消费者带来较大节省，从而留住高价值客户并吸引新客户。有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。

新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。此外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关报刊媒体那里寻求有用的新产品创意。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要求建立各种激励制度，对提出创意的职工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有如下几种：

1)产品属性排列法。2)强行关系法。3)多角分析法 4)聚会激励创新法。5)征集意见法。

全国能力测评考试模拟试题

全国能力测评考试模拟试题

2012市场营销学试题及答案 篇5

《市场营销学》练习题

一、选择题：

１、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是(B)。

A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么

C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深

2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的(B)，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A．售前服务B．售后服务

C．售中服务D．无偿服务

3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫(A)。

A．公开招标选购B．议价合约选购

C．日常选购D．正常购买

4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是(B)的关键。

A．反向定价法B．认知价值定价法

C．需求差异定价法D．成本导向定价法

5、下列（A）属于企业的不可控因素。

A 营销环境B 营销组合 C 促销策略D 产品组合6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（C）

A 安全需要B 自尊需要 C 社会需要D 自我实现的需要

7、在营销调研中，调研人员一般先收集（B）。

A 一手资料B 二手资料 C 原始资料D 外部资料

8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）。

A 需求状况B 竞争能力C 需求状况和竞争能力D 中间商的多少

9、产品生命周期中在（C）购买者一般较多。

A 引入期B 成长期C 成熟期D 衰退期

10、下列产品（C）富有弹性

A 大米B 肥皂C 家电D 食盐

11.产品生命周期的最后阶段是___C____

A.产品成熟期B.明星类

C 产品衰退期D.问号类

12.以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为___A____

A.渗透定价B.撇脂定价

C.心理定价D.促销定价

13.将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是___B____

A.经营多元化B.市场细分

C.市场定位D.批发

14.定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它____A___

A.影响总收益B.影响聘用销售人员的数量

C.影响产品的广告方式D.可以识别机会成本

15.民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化__C_____

A.市场营销组合B.企业目标

C.消费者态度D.群体购买

16．下列不属于组织微观环境的是____D___

A．顾客B．供应商C．竞争者D．新法律法规

17．下列属于组织内部环境的是____B___

A．竞争者B．企业员工C．批发商D．零售商

18．分析组织内部能力和外部环境机会与挑战的方法是___B____

A．PLOT分析法B．SWOT分析法C．利益相关者分析法D．员工分析法

19．差别化产品在市场上是独特的，它成功的条件是____A___

A．满足顾客需要B．价格差别微不足道

C．品牌是所渴望的D．差别化产品总是能成功的20．下列不属于产品生命周期四个阶段的是___B____

A．引入期B．高峰期C．成长期D．成熟期

21、非营利组织的日常性采购的采购金额相对____B_____。

A．较多B．较少

C．一般D．量大

22、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种____B_____策略。

A．市场集中化B．市场专业化

C．全面市场覆盖D．产品专业化

23.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做(C)。

A．个人全部收入

B．个人可支配收入

C．个人可任意支配的收入

D．人均国民收入

24．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是(B)。

A．生产观念B．产品观念C推销观念D．市场营销观念

25．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行(C)。

A．市场营销规划

B．市场营销组合设计

C．市场营销调研

D．预测市场需求．

26．产品在畅销阶段时，企业的营销目标是(B)。

A．产品尽快投产上市B．提高市场占有率

C．建立知名度，争取试用D．保持市场占有率

27．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是(B)定价策略。

A．撇脂定价B．渗透定价 C．弹性定价D．理解价值定价

28．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C)阶段开始出现。

A．引入期(试销期)B．成长期(畅销期)C成熟期(饱和期)D．衰退期(滞销期)

29．企业提高竞争力的源泉是(D)。

A．质量B．价格

C．促销D．新产品开发

30．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平(C)。

A．越稳定 B．越低

C．越高D．比较波动

31．市场调查与市场预测的关系是(A)。

A．市场调查是市场预测的基础 B．市场预测是市场调查的基础

C．二者无关系D．二者等同

32．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列(B)类产品效果明显。

A。产品需求缺乏弹性B．产品需求富有弹性 C．生活必需品 D．名牌产品

33．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A）。

A．前向一体化B．后向一体化C．横向一体化D．多角化

34．新产品开发过程的第一个阶段是（D）。

A．评核与筛选B．营业分析C．产品开发D.提出目标，搜集构想

35．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D）

A．配套包装。B。附赠品包装C．分档包装D。再使用包装

36．市场营销观念的中心是（B）。

A．推销已经生产出来的产品B．发现需要并设法满足它们

C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去

37．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（A）。

A．深度B．广度C．相互关联性D．层次

38．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（B）阶段。

A．介绍期B．成长期C．成熟期D．衰退期

39．在各类调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（D）

A．重点调查法B．典型调查法C.全面调查法D．抽样调查法

40.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 【 D】

A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念

41.相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于 【B 】

A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品

42.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于(C)

(A)理想业务(B)困难业务(C)冒险业务(D)成熟业务

43.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(C)

(A)生理需要(B)安全需要(C)自我实现需要(D)社会需要

44.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为(D)

(A)直接购买(B)冲动购买(C)往返购买(D)互惠购买

45.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于(A)

(A)声望定价(B)基点定价(C)招徕定价(D)需求导向定价

46．除下列哪种情况下，需求都富有价格弹性？（A）

A、几乎没有代用品

B、购买者十分注意价格变动

C、购买者喜欢追寻更低的价格

D、购买者觉得涨价是没有理由的47、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（C）法定价。

A、尾数定价B、招徕定价C、声望定价D、反向定价

48、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（B）。

A、批发B、零售C、代理D、直销

49、以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略？（C）

A、通过大批量生产能降低生产成本B、商品的价格需求弹性较大

C、仿制困难，竞争对手少D、商品的市场规模较大，竞争潜力大

50.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是(Ｄ)

A.政府 B.物价部门

C.卖方 D.市场的供求关系

51.需要层次理论的提出者是(Ｃ)

A.庇古B.马歇尔

C.马斯洛D.科特勒

52.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?(Ｃ)

A.导入期B.成长期

C.成熟期D.衰退期

53.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是(Ｂ)

A.全新产品B.换代产品

C.改进产品D.仿制新产品

54.最古老、最普遍、最直接的推销方法是(Ｃ)

A.广告B.公共关系

C.人员推销D.营业推广

55.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑(Ｂ)

A.需求弹性小B.需求弹性大

C.收入弹性小D.收入弹性大

二、判断题

1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（×）

2、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。（√）

3、经纪人是拥有所经营产品的所有权的批发商。（×）

4、撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。（×）

5、在营销学里，换代产品也属于新产品。（√）

6、促销就是企业为其产品作广告。（×）

7、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。（×）

8、一个设计出色批包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（√）

9．SWOT分析法是指市场吸引力和企业实力分析的方法。

答：×。SWOT分析法，即优势、弱点、机会、威胁分析法。

10．任何产品都会经历产品生命周期的四个阶段。

答：×。改“都会”为“不一定”。

11、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（√）

自考市场营销学试题及答案 篇6

1.从营销角度而言，下列关于市场描述正确的是

A.市场是所有供应商B.市场是所有现实和潜在买主

C.市场是所有卖主D.市场是所有中间商

正确答案：B(1分)教材出处：P2

2.生产羽绒服的企业发现目标市场的市场需求在一年不同季节上下波动很大，该企业面对的需求状态属于

A.负需求B.不规则需求

C.下降需求D.潜伏需求

正确答案：B(1分)教材出处：P4

3.消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的是心理因素中的

A.动机B.知觉

C.学习D.信念和态度

正确答案：C(1分)教材出处：P94

4.王刚经过反复思考和长时间比较后，在多个楼盘中决定购买某知名楼盘的`商品房，其购买行为属于

A.习惯型购买行为B.变换型购买行为

C.协调型购买行为D.复杂型购买行为

正确答案：D(1分)教材出处：P97

5.企业所经营的业务都会面临着若干环境威胁和市场机会，其中低机会和低威胁的业务属于

A.理想业务B.冒险业务

C.成熟业务D.困难业务

正确答案：C(1分)教材出处：P73

6.某鞋厂依据年龄将12岁以下儿童划分为0-3岁、3-6岁、6-12岁三个细分市场，选择专门为3-6岁学龄前儿童生产鞋，该厂实施的市场细分是

A.地理细分B.人口细分

C.心理细分D.行为细分

正确答案：B(1分)教材出处：P142

7.某产品定价10元，为了鼓励顾客更多的购买，企业规定如果一次性订购1000件以上，单价降为9元，这种折扣属于

A.现金折扣B.数量折扣

C.功能折扣D.季节折扣

正确答案：B(1分)教材出处：P209

8.同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是

A.派生需求B.需求弹性大

C.需求量小D.购买过程简单

正确答案：A(1分)教材出处：P102

9.某企业原来只生产婴儿用品，面对出生率下降的情况，该企业大力发展老年人的日护用品，保证了企业的稳定发展，这是那种环境变化影响下采取的战略调整

A.经济B.政治法律

C.社会文化D.人口

正确答案：D(1分)教材出处：P78

10.从竞争关系来讲，甲公司的品牌A和乙公司的品牌B是能够满足消费者某种愿望的同种产品，那么品牌A是品牌B的

A.愿望竞争者B.一般竞争者

C.品牌竞争者D.产品形式竞争者

正确答案：C(1分)教材出处：P77

11.企业对某生产的产品采用相似的图案、近似的色彩进行包装，这种包装策略是

A.相似包装策略B.等级包装策略

C.差异包装策略D.相关包装策略

正确答案：A(1分)教材出处：P175

12.拥有商品或劳务所有权的中间商是

A.商品批发商B.经纪人

C.代理商D.制造商代表

正确答案：A(1分)教材出处：P75

13.某日化企业生产3种洗发水、4种沐浴露、5种香皂、6种润肤露，那么这个产品组合的宽度是

A.1B.4

C.5D.6

正确答案：B(1分)教材出处：P159

14.企业推出新产品时采用低价格高促销的策略为

A.缓慢渗透B.快速渗透

C.缓慢撇脂D.快速撇脂

正确答案：B(1分)教材出处：P178

15.从消费者行为角度出发，牙膏、报纸这种消费者频繁购买的商品，通常将其称为

A.便利品B.选购品

C.特殊品D.非渴求品

正确答案：A(1分)教材出处：P157

16.某手机公司营销这种由一名营销副总经理负责，下设市场营销调研经理、销售经理、广告与促销经理，这种营销组织类型是

A.职能型组织B.产品型组织

C.市场型组织D.地理型组织

正确答案：A(1分)教材出处：P300

17.某企业在市场定位时选择靠近竞争者，与其争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大，该企业采用的定位方法是

A.对峙定位B.避强定位

C.重新定位D.混合定位

正确答案：A(1分)教材出处：P154

18.某超市每天都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品，这种定价策略属于心理定价中的

A.声望定价B.尾数定价

C.差别定价D.招徕定价

正确答案：D(1分)教材出处：P212

19.市场挑战者集中优势力量攻击对手的强项，这种进攻战略属于

A.正面进攻B.侧翼进攻

C.迂回进攻D.包围进攻

正确答案：A(1分)教材出处：P130

20.某公司按照单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支，该公司确定广告预算的方法是

A.量力而行法B.销售百分比法

C.竞争对等法D.目标任务法

正确答案：B(1分)教材出处：P264

21.以下不属于人员推销特点的是

A.注重人际关系B.针对性强

C.具有较大的灵活性D.成本费用低

正确答案：D(1分)教材出处：P272

22.用企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示的市场占有率是

A.全部市场占有率B.可达市场占有率

C.相对市场占有率D.整体市场占有率

正确答案：B(1分)教材出处：P318

23.根据道义论的观点，营销行为是否符合到的依据的是

A.营销行为的后果B.营销行为本身内在特性

C.营销行为所处的社会文化背景

D.综合考虑营销行为的目的、手段和后果

市场竞争孕育营销学(续一) 篇7

营销理论之多丝毫不亚于管理理论, 也似丛林一样纷繁。光是4字头的理论就有4P、4C、4V、4R、4E等多种。这说明研究营销的学者言众多, 也反映营销领域的需求旺盛。这里选取主要的几种理论予以介绍。

4P营销理论

4P理论产生于20世纪60年代的美国, 是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年, 尼尔·博登 (Neil Borden) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合” (Marketing mix) 这一术语, 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合, 从而满足市场需求, 获得最大利润。营销组合要素实际上有几十个。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 (J.Mecarthy) 在1960年出版的《基础营销》 (Basic Marketing) 一书中, 将其归纳概括为便于记忆的4P:即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) , 从此开创了被人们称之为“P”字游戏的营销时代。1967年, 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版中进一步阐述了以4P为核心的营销组合方法, 即:

产品 (Product) :注重开发的功能, 要求产品有独特的卖点, 把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price) :根据不同的市场定位, 制定不同的价格策略, 产品的定价依据是企业的品牌战略, 注重品牌的含金量。

渠道 (Place) :企业并不直接面对消费者, 而是注重经销商的培育和销售网络的建立, 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销 (Promotion) :企业注重销售行为的改变来刺激消费者, 以短期的行为 (如让利, 买一送一, 营销现场气氛等等) 促成消费的增长, 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

4P策略 (即4Ps) 的提出, 奠定了营销管理的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位, 认为影响企业营销活动效果的因素有两类:

一类是企业不能够控制的, 如社会/人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理因素等环境因素, 称之为不可控因素, 这也是企业所面临的外部环境;

一类是企业可以控制的, 如产品、价格、分销、促销等营销因素, 称之为企业可控因素。

企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程, 即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施, 对外部不可控因素做出积极动态的反应, 从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。用科特勒的话说就是:“如果公司生产出适当的产品, 定出适当的价格, 利用适当的分销渠道, 并辅之以适当的促销活动, 那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。4Ps组合如下图模型所示。

注:P1—Product (产品) , P2—Price (价格) , P3—Place (渠道) , P4—Promotion (促销)

此模型把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象, 概括为三个圈, 把企业营销过程中可以利用的诸多因素概括成四个大的因素, 即:产品、价格、渠道和促销, 非常简明、易于把握。因而很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。

当然也有不同声音。一些营销学者特别是欧洲学派对此多有批评。有的说, 4Ps概括的四个营销要素只适合于微观问题, 因为它只从卖方来考虑问题, 而不是从顾客或整个社会利益来考虑, 没有体现市场导向或顾客导向;还有的说, 4Ps理论过分简化, 是对现实生活不切实际的抽象, 忽略了交换关系中大量其他因素的影响作用;又有的说, 4Ps观点将营销定义成了一种职能活动, 组织的其他人员与营销脱钩, 因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。甚至批评4Ps理论缺乏牢固的理论基础, 只是一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳, 实用性很差。

这些批评不无道理。4Ps虽然简明也确显浅薄, 作为“理论”似嫌勉强。因此, 后来的学者们又不断将4Ps模型进行充实, 在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素, 从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合等。这四个方面每一个因素的变化, 都会要求其他因素相应变化。根据实际要求而产生的营销因素组合, 变化无穷, 推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。这样就形成了P字营销组合体系, 出现了6P、10P、12P、7P组合等沿变。

6P营销因素组合。进入20世纪80年代, 市场营销学的概念有了新的突破。1986年, 菲利普·科特勒在《论大市场营销》一文中提出了“大市场营销”概念, 即在原来的4P组合的基础上, 增加两个P:“政治力量” (Political Power) 和“公共关系” (Public Relations) 。他认为现在的公司必须了解其他国家的政治状况, 才能有效地向其他国家推销产品;还必须懂得公共关系, 知道如何在公众中树立产品的良好形象。科特勒自称这一概念为“第四次浪潮”。认为营销已经从分配演变到销售, 继而演变到市场营销, 现在又演变到“大市场营销”。这一理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销, 意义重大, 被称为市场营销学的“第二次革命”。

10P理论。随即菲利普·科特勒又提出, 为了精通这一个“4Ps”, 必须先做好另一个“4Ps”。他将前者称之为战术上的, 后者是战略上的。后者第一个“P”是“探查” (Probing) 。即要探查市场, 就是要调查研究。第二“P”是“细分” (partitioning) 。即把市场分成若干部分, 每一个市场上都有各种不同的顾客群体。所以要区分不同类型的买主, 即进行市场细分, 识别差异性顾客群。第三个“P”是“优先” (Prioritizing) 。必须分出各种不同类型的买主, 优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。第四个“P”是“定位” (Positioning) 。就是必须在顾客心目中树立某种形象。产品一经定位后, 便可以运用上面提到的战术4Ps。再加上另外两个“P”, 即“大市场营销”的政治力量和“公共关系”, 便成为10P理论。

12P理论。后来, 因为服务业在70年代迅速发展, 传统的组合不能很好地适应服务业的需要, 有学者又增加了一个“P”, 即“人” (People) ;又因为包装在包装消费品营销中的重要意义, 而使“包装” (Packaging) 成为又一个“P”, 于是成了12P理论。

7P理论。在制定服务营销组合策略的过程中, 学者们又根据外部营销环境的变化, 在传统的4P基础上又增加了3P, 分别是:人员 (Participant) 、有形展示 (Physical Evidence) 和过程管理 (Process Management) 。“人员”是指公司的服务人员与顾客。服务人员极为关键, 尤其是服务业, 人员素质决定服务质量。“有形展示”就是商品与服务本身的展示, 使所促销的东西更加贴近顾客。“过程管理”是指顾客获得服务前所必经的过程。如顾客在获得服务前必须排队等待, 那么这项服务过程中, 时间的耗费即为重要的考虑因素。这三个P体现了与4Ps的差别:4Ps侧重于早期营销对产品的关注上, 是实物营销的基础;而7P则侧重于对服务的关注上, 是服务营销的基础。它考虑了营销过程中的细节, 比4Ps更加细致, 也更加具体。

P字营销因素组合是最盛行、最历久, 也是变化最多的一种营销理论, 无论是多少个P, 其目的都是用最适宜的产品, 以最适宜的价格, 用最适当的促销办法及销售网络, 最好地满足目标市场消费者的需求, 以取得最佳的信誉及最好的经济效益。

4C营销理论

4C理论是由美国营销学教授罗伯特·劳朋特 (Robert Lauterborn) 于1990年提出的。它以消费者需求为导向, 重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即顾客 (Consumer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication) 。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位, 应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

顾客 (Consumer) :主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客, 根据顾客需求提供产品和服务, 更重要的是由此产生的客户价值 (Customer Value) 。尤其是零售企业, 直接面向顾客, 因而更应该考虑顾客的需要和欲望, 建立以顾客为中心的零售观念, 更好地满足顾客的需要, 更注重对顾客提供优质的服务。

成本 (Cost) :不单是企业的生产成本, 或者说4P中的Price (价格) , 它还包括顾客的购买成本, 同时也意味着理想的产品定价, 应该是既低于顾客的心理价格, 亦能够让企业有所盈利。此外, 顾客的购买成本不仅包括其货币支出, 还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗, 以及购买风险。这些购成了顾客的总成本。企业必须努力降低顾客购买的总成本。

方便 (Convenience) :即为顾客提供最大的购物和使用便利。企业要更多的考虑顾客的方便, 通过良好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时, 享受到便利。这是客户价值不可或缺的一部分。特别是零售业, 更应认真思考如何最大程度地便利消费者。

沟通 (Communication) :企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通, 建立基于共同利益的新型企业/顾客关系, 找到能同时实现各自目标的通途。零售企业为了创立竞争优势, 必须不断地与消费者沟通, 这比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要, 更有利于企业的长期发展。

4C营销理论的优点是围绕消费者需求做文章。处处从消费者需求出发, 为消费者考虑。这与4P模式采取广告大战进行促销不同。

对4Cs营销理论也有异议。有的认为, 4Cs营销注重以消费者需求为导向, 但忽视了竞争导向。市场经济需要更多地注意竞争对手的动向, 及时采取相应的对策, 才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。还有的认为, 4C理论不分析顾客需求是否合理, 容易为顾客牵着走, 从而失去自己的方向, 付出更大的成本, 也不符合现代企业经营要遵循双赢的原则。再者, 4Cs营销理论也不能形成营销个性或营销特色, 保证企业顾客份额的稳定性。所以4Cs营销并没有得到广泛推行, 而为后来出现的关系营销、4R营销等理论所取代。但其重视顾客需求这一点至今仍为人推崇。

4R营销理论

4R营销理论 (The Marketing Theory of4Rs) 是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨 (Don E.Schuhz) 在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。该理论认为, 随着市场的发展, 企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4Rs理论以关系营销为核心, 注重企业和客户关系的长期互动, 重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求, 是一个更为实际、有效的营销术。4Rs理论的4要素为:

第一, 关联 (Relevance) 。即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

第二, 反映 (Reaction) 。在相互影响的市场中, 对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划, 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

第三, 关系 (Relationship) 。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中, 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向:从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

第四, 报酬 (Reward) 。任何交易与合作关系的巩固和发展, 都是经济利益问题。因此, 一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点, 也是营销的落脚点

1.4R营销的要点

第一, 要紧密联系顾客。企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联, 形成一种互助、互求、互需的关系, 把顾客与企业联系在一起, 减少顾客的流失, 以此来提高顾客的忠诚度, 赢得长期而稳定的市场。

第二, 要提高对市场的反应速度。对企业来说, 最现实的问题在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求, 并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。

第三, 要重视与顾客的互动关系。与顾客建立长期而稳固的关系是抢占市场的关键, 而沟通是建立这种互动关系的重要手段。

第四, 要注重营销活动的回报。企业要满足客户需求, 为客户提供价值, 不能做无用的事情。回报是维持市场关系的必要条件, 也是营销发展的动力。营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。

2.4R理论的利弊

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向, 在新的层次上概括了营销的新框架。其优点是:

第一, 通过关联、关系、反应等形式建立与顾客独特的关系, 把企业与顾客联系在一起, 形成了独特竞争优势。

第二, 真正体现并落实了关系营销的思想。4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式, 这是关系营销史上的一个很大的进步。

第三, 4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证, 同时也延伸和升华了营销便利性。

第四, 4R营销使企业兼顾到成本和双赢两个方面, 并在此基础上获得更多的顾客份额, 形成规模效益。

当然, 4Rs营销理论也有缺陷。如与顾客建立关联、关系, 需要实力基础或某些特殊条件, 并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样, 4R营销提供了很好的思路, 是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

营销组合由4P、4C发展到4R, 反映了营销理论不断整合的变革趋势和营销观念的转变。4P组合要求企业满足客户需要;4C组合要求企业研究客户的需要和欲望;4R组合则要求企业与客户建立紧密的联系, 提高客户忠诚度。这也是从产品导向到市场导向, 再到顾客导向的营销发展历程。

4E营销理论

美国奥美互动全球CEO布莱恩·费瑟斯通豪认为, 与20世纪50~60年代相比, 今天的营销者已经处在一个全然不同的“生态系统”中。彼时营销者只要在产品差异化上做点文章, 把广告推送到观众面前就能够坐享其成了。现在的情况是, 自互联网诞生以来, 营销者一直被消费者甩在了后面。“4P”理论应该改弦易辙了, 整个营销思想需要转变。布莱恩建议以“4E”取而代之:

第一, 产品 (product) →体验 (Experience) 。以技术上的差异化带来市场优势能够维系的时间越来越短, 像手机也就是几个月的时间, 金融产品只有个把月的时间, 网站的某项功能甚至只能维持几分钟时间。营销者应该把重点从单纯的产品转移到全面的顾客消费体验上来。

第二, 地点 (place) →无所不在 (Everyplace) 。过去分销主要就是商店终端, 只需研究产品如何在货架上陈列, 现在可以做21世纪的大厨了;过去的材料就是鸡肉和米饭, 现在有各种各样的材料, 足以为顾客做出丰盛的大餐。

第三, 价格 (price) →交换 (Exchange) 。价格只是一个标签, 顾客关注的、能够打动顾客的是价值, 而且价值是因人而异的。有句名言:“纨绔子弟们知晓任何东西的价码, 但不知道他们的价值”。

第四, 促销 (promotion) →布道 (Evangelism) 。好的品牌一般都会蕴含一个伟大而深刻的理念, 例如苹果相信“如果人们有工具让他们释放自己的潜能, 这个世界会变得更加美好”;可口可乐则深信“如果人们看到的是半瓶满而不是半瓶空, 这个世界会变得更加美好”。好的营销活动也往往提供一个有吸引力的创意, 让人们主动来分享。

国内有人认为, 不论4P还是4C, 有一个共同的缺陷, 就是它们主要适合于大众消费品的营销, 而不适合工业品的营销。人们看到的广告大都是大众日用消费品, 极少有工业品的。消费品的顾客群是个人, 而非企事业单位。工业品的营销与大众消费品有很大的不同。国内有个民间的工业品营销研究中心 (IMSC) 认为, 工业品市场策略不能依照传统的4P进行, 否则就会走入死胡同。该中心经过多年的市场实战经验, 提出了另一种新的4E理论, 为工业品营销开了一个好头。

第一个E是“项目” (proj Ect) 。工业品可以划分为三种:资本产品、投入品、消耗品。工业品行业产品更多的被定义为产品的客户化——项目, 如成套设备、生产线等。一个项目就是扩大化的产品, 营销就是一个项目的决策。

第二个E是“价值” (valu E) 。快速消费品更多的是价格, 价格越低, 购买力越强;然而, 工业品营销往往不仅仅看价格, 还要看质量、交货周期、服务、效能等方面的优劣。价格低, 但服务差, 质量没有保障, 也不能接受, 因为其风险大。所以要综合考虑性价比, 也就是价值。下述公式:客户经济系统= (使用总价值-使用总成本) ×风险系数, 有助于进行价值分析。当然, 价值也有竞争性, 就是要比竞争对手的价值高、好才行。

第三个E是“捷道” (proc Ess) 。也就是便捷的销售渠道。快速消费品面对的是大众消费者, 因此要求产品分销渠道广、深、宽, 往往采取多级销售, 让更多的消费者来购买其产品;但是工业品面对是企事业单位, 要以直销 (0级渠道) 或短渠道 (1级渠道) 为主。因为其技术含量比较高, 渠道短可以及时反馈与支持。目前工业品有四种销售渠道:项目营销、大客户营销、经销和承包制。前两种多半是直销性质。

第四个E是“信任” (b Elief) 。信任是工业品营销的制胜之道。快速消费品往往靠广告来促进销售;而工业品的用户往往要通过技术交流、参观考察、样板工程等来加以证明。只看广告宣传远远不够, 必须通过互动, 建立信任, 免除后顾之忧, 才能放心购买。

IMSC营销研究中心总结的4E是专门针对工业品行业提出的, 适合工业品的行业特点, 对解决企业项目如何价值化、营销渠道设计如何科学化、品牌塑造如何进行等工业品营销难题, 均具有指导作用, 并为企业营销战略的制定, 营销整合策略的选择, 营销推广等方面的工作提供了参考依据。值得工业品营销者借鉴。但4E还只是一个雏形。其内在要素还需要进一步明确, 其组合方法也需要加以开创。哪一天, 4E以营销组合的形式, 成为工业品企业年度营销规划的核心内容时, 4E就算是有了自己的新领地。4E与4P的区别见下表:

关系营销理论

随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用, 人们发现, 许多经过精心策划的市场营销组合计划实施后难以达到预期的效果。于是, 西方学术界和企业界积极探索适应现代竞争要求的营销理论和方法, 关系营销即为其中的佼佼者, 日益受到企业的关注和重视, 在最近十几年大行其道。其衍生出来的客户关系管理 (CRM) 也得到广泛的关注及应用。

研究关系营销的学者众多。有的将关系营销划分为三个大流派:即英澳流派、北欧流派以及北美流派, 各有特色。其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。综合各种观点, 关系营销理论可作如下概述。

1.关系营销的特征

所谓关系营销, 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程, 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。有人定义为“透过针对性的行销传播策略, 与利益关系人建立长久及互惠的关系”。其中“利益关系人”不但包括客户, 更包括了与企业利益有关的群体;如政府、员工、经销商、供应商等。关系营销学认为, 对于一个现代企业来说, 必须大大拓展传统市场营销的涵义和范围。要从顾客市场扩展到供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场、内部市场等, 无论在哪一个市场上, 关系具有很重要作用, 甚至成为企业市场营销活动成败的关键。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面:

第一, 信息沟通的双向性。在关系营销中, 沟通应该是双向而非单向的。既可以由企业开始, 也可以由营销对象开始。只有广泛的信息交流和信息共享, 才可以使企业赢得各个利益相关者的支持和合作。

第二, 战略过程的协同性。在竞争性的市场上, 营销管理者应与利益相关者建立长期的、彼此信任的合作关系。这可以通过关系一方或双方调整自己的行为, 实现相互适应。各具优势的关系双方, 互相取长补短, 联合行动, 协同动作去实现对双方都有益的共同目标, 是协调关系的最高形态。

第三, 营销活动的互利性。关系营销的基础, 在于交易双方之间有利益上的互补。因此要互相了解对方的利益要求, 寻求双方利益的共同点, 并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。

第四, 情感关系的亲密性。关系能否得到稳定和发展, 情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠, 还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

第五, 信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门, 用以追踪利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环, 连接关系双方, 由此了解关系的动态变化, 及时采取措施消除不稳定因素和不利于各方利益共同增长因素, 并据此改进产品和技术。信息的及时反馈, 使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。

2.关系营销的形态

关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的, 而人与人之间的关系错综复杂。归纳起来大体有以下几种形态:

亲缘关系营销。即依靠家庭血缘关系维系的市场营销, 如父子、兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各方关系盘根错节, 根基深厚, 稳定持久, 利益关系容易协调, 但应用范围有一定的局限性。搞不好也有父子反目、兄弟阋墙的。

地缘关系营销。指以公司 (企业) 营销人员所处地域空间为界维系的营销活动, 如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达, 交通邮电落后, 物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。很适合于我国西部经济欠发达地区。

业缘关系营销。指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动, 如同事、同行、同学之间的关系, 由于接受相同的文化熏陶, 彼此具有相同的志趣, 在感情上容易紧密结合为一个“整体”, 可以在较长时间内相互帮助, 相互协作。

文化习俗关系营销。指公司 (企业) 及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗、习俗为基础进行的营销活动。这种营销活动在相互交往中易于心领神会, 对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求, 容易建立长期的伙伴营销关系。

偶发性关系营销。指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销, 如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某项产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点, 往往与前几种形态相联系, 但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机, 如能抓住机遇, 可能成为一个公司 (企业) 兴衰成败的关键。

关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入考虑范围, 用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。包括:顾客关系、供销商关系、竞争者关系、员工关系、影响者关系等。其中员工关系营销是关系营销的基础, 顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。

3.关系营销的实施

关系营销的实施就是将营销策略转化为实际行动。从宏观的角度来看, 需要从企业整体上进行统筹规划, 具体包括以下几方面:

第一, 建立专职机构。为了协调内外关系, 企业必须建立专门的管理机构, 对内负责协调处理部门之间、员工之间的关系, 对外负责向公众发布信息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等等。同时代表企业有计划地开展各种营销活动。

第二, 搞好资源配置。包括人力资源和信息资源两方面。人力资源配置主要是通过部门间的人员转化, 以多种方式促进企业内部关系的建立, 并从内部提拔经理人员。信息资源配置主要是利用电脑网络实现信息共享;制定相关政策, 提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率;建立“知识库”或“回复网络”, 并入更庞大的信息系统;组成临时“虚拟小组”, 以完成自己或客户的交流项目。

第三, 提升合作效率。与外部企业建立合作关系, 必然会与之分享某些利益, 增强对手的实力, 另一方面, 企业各部门之间也存在着不同利益, 影响关系的协调。要消除各种影响因素, 包括利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系、担心损害分权等, 以建立互信, 提升效率。

第四, 整合企业文化。关系各方环境的差异会造成建立关系的困难, 使工作关系难以沟通和维持。合作双方必须克服不同文化环境带来的交流障碍, 互相学习彼此的文化差异, 使合作双方的文化相适应, 共同有效地工作。

关系营销作为一种新的营销思想, 在一定程度上反映了国际经济变化的特点。有一种观点认为, 企业从“以生产为中心”转到“以市场为中心”, 社会关系结构发生了根本变化, 长期形成的以行业为主的竞争方式开始向全方位转向。现在企业要生存发展, 不仅要生产出好的产品, 还要迎合市场的需要, 同时还能被政府和社会各个阶层所欣赏, 取得公众的信任, 在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象。而且任何一个企业在营运过程中, 都必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易和合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。还需要被更广义的相关人员所接受, 包括同行企业、社会公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等。企业无法以一己之力应付所有的环境压力。因此, 企业作为一个开放的系统从事活动, 不仅要注意企业内部的员工关系、企业和顾客关系、企业与合作者关系, 还必须拓宽视野, 注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者, 企业与这些环境因素息息相关, 构成了保障企业生存与发展的事业共同体。对于大多数企业来说, 要想成功必须与共同体中的伙伴建立起融洽的关系, 充分利用好这些人脉和社会网络资源。随着我国市场经济体制的建立和完善, 对外开放的进一步加深, 我国企业很需要学习实践真正的健康的关系营销, “在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象”, 以取得公众的信任。

内部营销理论

内部营销是从关系营销理论发展而来的, 内部市场也是关系营销的子市场之一。内部营销 (Internal Marketing) 是与外部营销 (External Marketing) 相对应的概念, 其意是使员工热爱公司的品牌, 然后再让他们去说服客户热爱其品牌。是一种把员工当成消费者, 取悦员工的哲学。菲利浦·科特勒曾指出:“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”内部营销的基本前提是, 满意的员工产生满意的客户, 要想赢得客户满意, 首先要让员工满意;只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的服务, 并最终使外部客户感到满意。

第一, 内部营销的目的。通过吸引、保留和激励员工, 开发员工的服务理念和客户意识, 以满意的员工来实现企业外部客户的满意, 从而获得企业竞争优势。这是内部营销的基本目的。因此, 企业要将员工放在管理的中心地位, 必须为员工提供满意的服务, 不断提高员工的满意度, 促使员工为企业更好地服务, 为顾客创造更大的价值。

第二, 内部营销的内容。内部营销的对象不只是营销部门的营销人员和直接为外部客户提供服务的一线服务人员, 而是包括企业所有的员工。因为在为客户创造价值的过程中, 任何一个环节的低质量和低效率, 都会影响到客户感受的价值。因此其内容包括企业对员工的营销和企业各部门之间的营销两个层面。企业的员工是内部顾客, 企业的部门是内部供应商。

企业对员工的营销又包含两个方面:一是企业向员工营销自身的价值观, 使员工对本企业的价值观形成共识, 认同本企业的组织文化, 认同本企业的组织目标, 使个人目标和组织目标更好地结合。当所有员工一致地认同企业的任务、战略和目标, 并在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时, 企业运行就可以达到最优。二是向员工营销企业自身的产品和服务, 使员工成为企业的忠实代理人。同时借此来探索使顾客满意的方法和手段。如果连自己的员工都不愿意使用的产品和服务, 是不大可能在外部市场取得成功的。

企业各部门之间的营销是指企业内部的各个部门, 无论是职能部门还是业务部门、支撑部门, 都必须积极地向其他部门营销自己, 增进其他部门对自身的了解, 增强部门之间合作与配合的效率、效果, 降低发生部门冲突的可能性, 使企业真正成为一个高效运作的整体。这是使最终客户感受到满意的重要前提。

还有一种说法认为, 内部营销包含四个方面: (1) 公司对业务部门的营销; (2) 后勤部门对业务部门的营销; (3) 公司对后勤部门的营销; (4) 公司对上述所有部门的营销。前两者服务于外部目标, 即为外部客户提供产品和服务;对后勤部门的营销服务于内部目标, 即创造有利于实现外部目标的内部环境;对所有部门的营销既服务于外部目标, 也服务于内部目标。

第三, 内部营销的注意事项。内部营销的终极目标是维持企业的生存与发展。所以要注意以下几点, (1) 整个营销工作的重心应放在外部市场上。如果过分强调内部消费者而忘记了外部消费者, 也可能会导致灾难的发生。 (2) 顾客导向始终是一个组织最要紧的事务。只有照顾好顾客, 利润才会关照你。因此, 对员工进行服务必须给予谨慎的指导, 防止对直接获利能力产生负面影响。 (3) 实行内部营销只是为了把外部营销工作做得更好。要寻找外部顾客需要和雇员需要的最佳结合。

内部营销的道理不难明白, 但“内部营销”的提法却很有新鲜感。传统的营销理论与实践, 都注重企业外部的客户和市场, 强调吸引和留住客户以获取利益。内部营销理论提供了一个新的视角:没有积极的、持续的内部营销努力, 服务质量将会恶化, 客户将会流失, 对利润将产生消极的影响。从这个意义上讲, 内部营销是外部营销成功的先决条件。实际就是将营销管理的思想和技术运用到企业内部, 开展一系列积极的、营销式的、协同的活动来激励员工, 使他们的工作体现出服务意识和客户导向, 通过内部员工的满意, 来实现外部客户满意的最终目标。目前中国企业这样想又这样做的似乎还不多, 很应该尝试一下。

绿色营销理论

绿色营销理论的诞生可以追溯到20世纪60年代末和70年代初, 但作为一个完整的概念则是在80年代才在欧洲形成的。其内涵是不断发展与丰富的, 从最初的“生态要素”发展到今天的“可持续性要素”;从“产品中心论”演进到今天的“发展中心论”。

所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中, 将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来, 以此为中心, 对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。英国威尔斯大学肯·皮迪教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求, 并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销, 一般认为是英文“Green Marketing”的汉译。也有一些学者用“Environmental Marketing” (环保营销) 、“Lower-Carbon Marketing” (低碳营销) 和“Ecological Marketing” (生态营销) 等词来表达。绿色、生态、环保、低碳是21世纪世界经济发展的总趋势, 是人类社会发展和新型消费观念形成的产物, 也是人类追求高品质及高品位生活的必然。因此, 绿色营销是一个在国际上很受重视的营销理念。

1.绿色营销的特征

绿色营销理论是传统营销的新发展, 是一种全新的营销模式。它除了传统营销的交换、满足、价值、顾客、市场细分、定位和关系等基本因素外, 还包括生态、环保、健康、可持续等许多新概念。也就是说, 只有企业的营销具有了生态、环保、健康、可持续等特性, 基本营销因素才会发挥出应有的效果。企业的营销活动, 都必须以环境和资源的状况为依据和出发点, 以环境和资源的保护作为检验成败的最基本标准。这是绿色营销最大的特征。绿色营销就是企业在环境保护的前提下, 发扬绿色文化, 满足消费者的绿色消费的营销策略。在实施中还有如下特征:

第一, 培养绿色消费理念。这是绿色营销的基础, 让消费者意识到使用绿色产品、绿色生活方式, 不仅能提高自身的生活质量和健康水平, 而且能够改善生态环境, 为子孙后代留下可持续发展的财富。企业和消费者只有具备绿色理念, 才能产生绿色市场的供给方和需求方, 生产和消费环保和健康的产品, 也才能有成熟的绿色市场。

第二, 实行绿色促销策略。绿色营销对企业提出了环保的要求, 企业营销活动的注意力要从过去单纯追求利润增长, 转变为在营销活动中注重生态环境保护, 促进经济与生态协调发展上来。企业在进行促销时, 注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。

第三, 采用绿色产品标志。这是绿色营销的重要特征。企业营销绿色产品要有绿色标志, 便于消费者识别, 保护绿色产品生产企业和消费者的合法权益。同时, 对于非绿色产品生产企业形成市场压力, 有利于绿色市场尽快成熟起来。国家也要完善政治与经济管理体制, 提供法制保障。

第四, 营造绿色企业文化。绿色营销的发展必然推动企业绿色文化建设, 把全体员工的思想行为统一到企业绿色营销发展的目标上。使企业目标与环境目标相融合;企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部, 要通过教育培训, 培养员工的绿色理念, 建立绿色管理制度, 形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围, 使之成为企业文化的核心内容。

2.绿色营销的管理

企业在对外推行绿色观念的过程中, 要将绿色观念融入企业的生产经营管理活动中。目前, 国际比较通行的做法是“5R”原则:

(1) 研究 (Research) 。就是把环保纳入企业的管理决策中来, 重视对环保及相关对策的研究; (2) 减排 (Reduce) 。通过采用新技术、新工艺、新材料, 减少或消除有害废异物的排放; (3) (Rediscover) 。积极进行科研活动, 变普通产品为绿色产品, 积极创造绿色品牌; (4) 循环 (Recycle) 。对废旧产品进行回收处理, 循环利用; (5) 保护 (Reserver) 。积极参与环境整治活动, 培养员工环保意识, 树立企业绿色形象。

同时建立绿色营销评价体系。目前有两种评价方式:一是ISO14000认证。按国际标准化组织 (ISO) 颁布的ISO14000系列标准进行认证, 通过认证的企业可获得“绿色”标志。二是进行绿色产品的评价。在国际贸易中, 对产品进行绿色认证和绿色标志。

3.绿色营销的实施

第一, 做好绿色市场细分。企业应明确绿色市场, 其含义应是对自然环境的保护和可持续利用, 社会组织和个人的可持续购买行为的消费者和用户群。企业的绿色市场可以包括个体消费者、家庭和社会组织等群体。企业对绿色市场细分才能准确地定位营销目标, 并以此开展一系列的绿色营销组合。

第二, 积极研发绿色产品。企业应不断研发绿色产品, 实行清洁生产, 以过程控制替代末端治理, 积极采用无公害的新能源、新资源;采用新技术、新设备, 提高资源利用率。绿色制造是一个复杂的系统工程。包括产品生命周期的全过程, 也影响到企业生产经营活动的各环节, 企业应从系统集成的角度来研究组织绿色制造。

第三, 合理制定产品价格。由于绿色产品包含了较高的附加值, 为消费者提供了优质、健康、安全、环保的产品。所以需将“污染者付费”、“环境有偿使用”和“资源节省使用”等支出计入成本, 形成绿色成本, 构成产品价格的一部分。但定价要合理, 不能漫天要价。而且要通过各种方式努力降低产品成本, 使绿色产品的价格让消费者易于接受。

第四, 开拓绿色营销渠道。企业应实现渠道绿色化, 选择绿色信誉好的中间商, 设计绿色运输方案, 设立绿色专柜, 科学设置供应配送中心, 采用绿色的交易方式 (如电子商务) 等, 最终使绿色产品通过绿色渠道送到消费者手中。这样才能扩大绿色产品销售量, 增加市场占有率。

第五, 进行绿色组合促销。可以采取绿色产品展销会、洽谈会等形式, 以及广告、公关、推广等组合措施, 宣传产品的“绿色”特性, 提升产品的绿色形象, 提高绿色新产品的知名度, 促进销售。刺激消费者的绿色消费需求, 引导消费者的绿色消费。

4.绿色营销的作用

实施绿色营销对企业的可持续发展有重要作用。

一是有利于提升营销模式。绿色营销是传统营销模式基础上发展的企业营销理念, 是伴随着绿色消费而产生的。绿色营销促使企业将保护生态环境和可持续发展战略作为重点, 有力地促使企业提升营销模式, 适应市场经济的发展趋势。

二是有利于推行绿色生产模式。企业的绿色制造成为国际市场的主流趋势。企业生产绿色产品不应是单一的经济行为, 而应形成绿色制造业。将引领企业转向绿色生产模式, 满足消费者绿色需求, 实现生产、消费以及自然环境的和谐。

三是有利于提高环保水平。企业贯彻绿色营销理念, 将企业生产经营的全过程实现绿色需求和保障, 在绿色产品的制造过程、物流过程、营销过程都追求环保、低耗的方式, 有效降低企业的资源消耗, 减少对生态环境的破坏, 必将大大提高企业的环保水平。

四是有利于改善社会形象。企业通过实施绿色营销, 使企业肩负了社会责任, 转变了以盈利为目的的社会形象。这样就增强了社会影响力, 从而获得更高的市场占有率。

总之, 绿色营销有利于企业的可持续发展。

5.国内绿色营销任重而道远

绿色营销是一个巨大的市场。目前, 西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛, 已经通过各种途径, 包括立法等手段, 来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的需求市场, 为绿色营销活动打下了坚实的根基。以绿色食品为例, 英国、德国绿色食品的需求完全不能自给, 英国每年要进口该食品消费总量的80%, 德国则高达98%, 市场潜力非常巨大。而发展中国家由于资金和消费导向和消费质量等原因, 还无法真正实现绿色消费。我国长期以来, 企业发展以危害环境和过度开采自然资源为代价, 绿色生产和绿色营销理念薄弱, 大部分企业的绿色营销尚处于认知和起步阶段, 还未真正实施。1992年11月, 国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”, 制定了《绿色食品标志管理办法》, 开始实施绿色食品标志制度。1993年5月成立了“中国环境标志产品认证委员会”并实行绿色标志认证制度。目前我国获得认证的企业仅有200多家, 只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行绿化认证, 与市场需求差距很大, 实施绿色营销既迫切又任重而道远。

绿色营销是在全球生态意识增强的环境下, 消费者的绿色消费行为驱动的结果, 也是企业实现可持续发展的有效措施。绿色生产、绿色营销和绿色消费是不可分割、互相促进的。只有积极实现消费者的需求、保护生态环境以及充分利用资源的条件下, 才能实现自身的经济目标。研究绿色营销理论和实践, 对于建立我国的绿色营销模式有很大的现实意义。需要借鉴国际上的实施经验, 加快实施绿色营销的步伐。特别是要加快进行市场调查, 研发绿色产品, 制订实施绿色营销的有效战略, 努力树立绿色品牌形象, 以此提高企业的核心竞争力, 在国际国内市场中获得竞争优势。

细分市场理论

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯 (Wendell R.Smith) 于1956年提出来的。20世纪50年代以后, 随着科学技术的发展, 西方国家生产力水平大幅度提高, 产品日新月异, 以产品差异化为中心的推销体制已不能解决企业的产品销售问题, 从而迫使企业转变经营观念和经营方式, 转向以市场需求为导向的目标营销。于是, 市场细分战略应运而生。这也是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。

所谓市场细分就是根据消费者需求的不同, 把整个市场划分成不同的消费者群的过程。目的是为了在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场, 处于同一细分市场的消费群即为目标消费群。

1.市场细分的原则和步骤

有效的细分市场必须遵循以下原则:

可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话, 就无法界定市场。

可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配, 企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性, 实际上是研究其营销活动的可行性。

差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

按照上述原则, 可采取以下步骤进行市场细分:

(1) 选定产品市场范围。企业应明确自己在某行业中的产品市场范围, 并以此作为制定市场开拓战略的依据。 (2) 列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 (3) 分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查, 并对所列出的需求变数进行评价, 了解顾客的共同需求。 (3) 选定目标市场。在市场调研分析的基础上, 从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场, 并根据自身的优劣势和竞争对手的情况, 为本企业产品定位, 树立一个鲜明的形象, 以实现企业既定的营销目标。 (5) 制定相应的营销策略。最终确定可进入的细分市场作为目标市场后, 制定相应的营销策略, 满足目标市场的需要。

2.市场细分的形式

相关专家认为, 市场细分有两种极端的方式:完全市场细分与无市场细分;在两者之间存在一系列的过渡细分模式。

所谓完全市场细分, 就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场, 企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说, 只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分。这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此, 完全细分在某些行业, 如飞机制造业等行业还是大有市场的, 如“定制营销”就是市场完全细分的结果。

所谓无市场细分, 就是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的, 或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性, 而不对市场进行细分。

就消费者市场而言, 根据细分的变量因素, 可以分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。地理细分:包括国家、地区、城市、农村、气候、地形等;人口细分:包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等;心理细分:包括社会阶层、生活方式、个性等;行为细分:包括时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度等;受益细分:包括追求的具体利益、产品带来的益处, 如质量、价格、品位等。

不管何种形式, 都要通过市场调查分析, 精心研究消费者的思维。谁能够首先发现新的划分客户的依据, 谁就能获得丰厚的回报。

在互联网盛行的今天, 如何利用互联网帮助企业进行市场细分己摆到企业面前。许多网络销售商都已建立一种数据仓库, 把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中, 营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分, 之后将特定的市场供给品提供给潜在客户, 这是经典的市场细分。

3.市场细分的营销策略

企业通过市场细分, 从众多的细分市场中, 选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场, 综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力, 针对不同的目标市场选择以下营销策略:

第一, 无差异性营销 (undifferentiated targeting strategy) 。企业只推出一种产品, 或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。运用单一的营销方案, 力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。其优点是产品单一, 适于标准化与大规模生产, 从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用, 能以低成本取得市场竞争优势。缺点是忽视了各子市场需求的差异性, 企业难以长期采用。一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略, 企业必须放弃无差异营销, 否则, 顾客会大量流失。

第二, 差异性营销。企业根据各个细分市场的特点, 相应扩大某些产品的花色、式样和品种, 或制定不同的营销计划和办法, 以充分适应不同消费者的不同需求, 吸引各种不同的购买者, 从而扩大各种产品的销售量。优点是在产品设计或宣传推销上能有的放矢, 分别满足不同地区消费者的需求, 可增加产品的总销售量, 同时可在细分小市场上占有优势, 从而提高企业的效益, 并在消费者中树立良好的企业形象。缺点是会增加各种费用, 如产品改良成本, 制造成本, 管理费用, 储存费用等都会增加。

第三, 集中性营销。企业将所有的资源力量集中, 以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场, 进行专业化经营, 力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。其优点是目标市场集中, 企业资源集中, 能快速开发适销对路的产品, 树立和强化企业和产品形象, 也有利于降低生产成本, 节省营销费用, 增加企业盈利。缺点是目标市场狭小, 经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化, 或出现更强的竞争对手, 企业就可能陷入困境。该策略适用于实力弱, 资源少的小型企业。

第四, 定制营销。定制营销是指企业在大规模生产的基础上, 将每一位顾客都视为一个单独的子市场, 通过与顾客进行个体的沟通, 明确并把握特定顾客的需求, 并为其提供方式不同的满足, 以更好地实现企业利益的活动过程。定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。由于现代信息技术和现代制造业的迅猛发展, 使得为顾客提供量体裁衣式的产品和服务成为可能。这种方式不仅适用于自行车、汽车、服装、家具等有形产品, 也适用于金融、咨询、旅游、餐饮等服务领域。

其突出优点是:能极大地满足消费者的个性化需求, 提高企业竞争力;以需定产, 有利于减少库存积压, 加快企业的资金周转;有利于产品、技术上的创新, 促进企业不断发展。但定制营销有可能增大经营成本和经营风险, 一般的生产企业可能难于做到, 但定制营销仍是众多企业努力的方向。

4.市场细分的作用

细分后的市场目标明确, 特点清楚, 对企业营销来说, 其作用是显而易见的。

一是有利于制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体, 比较容易了解消费者的需求, 企业可以根据自己的特点, 确定自己的服务对象, 便于制定特殊的营销策略。同时, 在细分的市场上, 信息容易了解和反馈, 一旦消费者的需求发生变化, 企业可迅速改变营销策略, 制定相应的对策, 以提高企业的应变能力和竞争力。

二是有利于发掘市场机会, 开拓新市场。通过市场细分, 企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比, 探索出有利于本企业的市场机会, 使企业及时作出投产、易地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开发计划, 进行必要的产品技术储备, 掌握产品更新换代的主动权, 开拓新市场, 以更好适应市场的需要。

三是有利于集中人力、物力投入目标市场。通过市场细分, 选择了适合自己的目标市场, 企业可以集中人、财、物及资源, 去争取局部市场上的优势, 然后再占领自己的目标市场。

四是有利于提高企业经济效益。上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。此外, 通过市场细分后, 企业可以面对自己的目标市场, 生产出适销对路的产品, 加大生产批量, 降低企业的产销成本, 提高产品质量, 既能满足市场需要, 又可增加企业的收入。

市场细分理论的产生, 使传统营销观念发生了根本变革, 在理论和实践中都产生了很大的影响, 被称之为“市场营销革命”。市场细分化理论产生之初, 人们认为把市场划分得愈细愈能适应顾客需求, 从而取得更大收益。但是, 自20世纪70年代以来, 由于能源危机和整个资本主义市场不景气, 营销管理者深感过分的细分市场, 会导致企业总经营成本上升而使企业总收益下降。因此, 西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论, 即从成本和收益的比较出发, 主张适度细分, 是对过度细分的反思和矫正。这一理论不是对市场细分化理论的简单否定, 而是这一理论在90年代全球营销环境下, 又有了新的内涵, 适应了全球化营销趋势的发展。这些变化都反映了市场细分化理论的演变, 是该理论趋于成熟完善的表现。

营销理论综合评述

以上简单介绍了八种营销理论, 可说是五花八门。还不止这些, 如还有全球营销, 整合营销传播、服务营销、“深度分销”等等理论, 不一而足。这些理论并不深奥, 从事营销业务者大概不难理解。其中许多新观念、新原则, 如:关系营销、绿色营销、全球营销、网络构建、战略联合等, 对于转变思想观念, 实现企业的可持续发展有积极意义。不单是企业营销人员应该熟知, 企业决策者也应该深入了解。从中可以获取如下一些有益的启示。

第一, 经营观念要适应形势发展。随着社会经济的发展和科学技术的进步, 企业经营观念在不断改变, 经历了由产品导向→市场导向→顾客导向的发展过程。三种导向都有不同的营销方式。产品导向盛行于20世纪中叶以前, 即产品相对短缺的卖方市场之时。所谓产品导向就是生产什么卖什么, 而不管市场需求, 也不重视产品的更新换代。但重视市场开发, 以扩大市场占有率, 适用4Ps营销组合。到了20世纪70~80年代, 卖方市场已逐渐转为买方市场, 竞争也日趋激烈, 市场 (竞争) 导向开始形成。90年代市场导向相关理论已很成熟, 要求企业注意竞争者动向, 研究客户的需要和欲望, 因而4Cs营销组合受到推崇。进入21世纪的今天, 顾客导向已成为时代潮流。以满足顾客需求、增加顾客价值为出发点, 特别注意顾客的消费能力、消费行为和爱好, 讲究顾客需要什么生产什么, 并要与客户建立紧密的联系, 提高客户忠诚度。于是4Rs营销组合得以流行。

笔者认同这样的观点:中国企业与外国企业的差距, 主要不是在技术水平上而是在经营观念上。很多企业观念落后, 跟不上形势的发展。需要及时转变观念, 树立市场导向和顾客导向的新观念, 采取正确的营销策略。当然三种导向并非是绝对分割的。如果自己的产品供不应求, 产品导向仍有优势。假如企业的资金和技术实力不足, 难于做到顾客需要什么就生产什么, 强求顾客导向也不会奏效。有时三种导向也可以兼容。总之经营观念要与企业所处的地位和环境相适应, 老停留在产品导向阶段, 必然会在竞争中失利。

第二, 营销方式的运用要与时俱进。运用何种营销方式与经济技术的发展密切相关。经济全球化出现了全球营销;互联网发达的今天, 网上营销开始走俏;保护环境则要求绿色营销。因此要与时俱进, 不能墨守陈规。选择营销方式还要因时因地因产品而异, 可以有不同的组合。不光是4P、4C、4R、4E等不同营销要素的组合, 还有不同营销方式的组合。促销手段也要多样化, 即整合传播手段。也就是要打组合拳, 不能光靠低价竞争。各种营销理论所述的多种营销方式, 为人们创造了选择的针对性和灵活性。

第三, 营销工作要调动各方面的积极因素。营销是企业实现盈利的重要环节, 也是最终体现价值的关键环节。没有营销, 不把产品销出去, 那之前的一切工作都是无用功。但中国企业习惯以生产为中心, 对营销工作并不重视, 认为这是销售部门的事。精通技术搞生产, 能说会道干销售。这显然不适应现代营销的要求。以上各种营销理论告诉我们, 营销决不只是营销部门的事, 而是企业全体人员的事。要使顾客对产品质量、价格满意, 必须靠各个生产环节的共同努力, 而不只是直接接触顾客的一线人员能办到的。内部营销理论强调, 要想赢得客户满意, 首先要让员工满意;只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的服务, 并最终使外部客户感到满意。关系营销理论不但要求协调处理企业部门之间、员工之间的关系, 还要求处理好外部相关单位的关系等。只有调动各方面的积极性, 才能使营销工作取得圆满结果。

第四, 营销策略要与企业战略相协调。营销理论讲的虽然是营销, 实际上是关系整个企业的经营之道, 与企业的发展战略、发展方向密切相关。如绿色营销既是一种营销策略, 也是一种企业发展战略, 关系到产品研发、制造过程的各个环节。始于绿色制造, 终于绿色消费。可以说采取什么样的营销策略就有什么样的企业发展战略, 两者必须协调配套。

运用案例搞好市场营销学教学 篇8

案例是有问题或者疑难情景在内的真实发生的典型性事件。一个案例就是一个实际情景的描述，在这个情景中，包含有一个或多个疑难问题，也可能包含有解决问题的方法。案例教学法是指教师本着理论与实际有机结合的宗旨，遵循教学目的要求，以案例为基本素材，将学生引入特定事件的真实情景中，通过师生、学生之间的互动，平等对话和研讨，使学生充分理解所学知识的教学形式。案例教学法具体到市场营销学中，是指引用市场营销案例，指导学生对案例进行分析、探讨、提炼，掌握相关理论知识，进而用理论去指导市场营销实践的教学方法。

技校市场营销学课程是一门综合性、实践性、应用性很强的课程，这门课不仅要求学生对市场营销的基础理论和专业知识有全面了解和掌握，而且要求学生通过分析市场信息，联系企业营销实践活动，用学到的知识和方法去发现问题、分析问题、解决问题。技工学校学生的特点是年龄小、文化基础薄弱，对理论知识兴趣不高。因此，单纯讲解理论知识大部分学生会分心、走神、昏昏欲睡。在这种情况下，就需要教师搜集大量典型性、针对性、时效性强的营销案例来辅助理论进行讲授。案例可大可小，大案例虽然说服力强，但是需要大量时间来展示和说明，有一定的局限性。有的案例虽然小，但是在典型性、代表性和说服力上，一点也不逊色，用得好，用得恰当，对于提高教学效果很有帮助。

二、案例在市场营销教学中的运用

小案例教学就是以一个个小的个案作为主线展开，把相关知识点融入到案例的各个环节中去，层层推进。通过对案例的深化或功能扩充来拓展知识的深度和广度，直至得到一个完整的解决方案，从而达到学习知识、培养能力的目的。案例教学在市场营销教学中有着不可替代的作用。

1.通过引入案例激发学生的学习兴趣

笔者在讲市场定位的类型这一内容时，首先讲了市场定位的基本理论知识，简单地说，市场定位就是公司或产品在顾客心目中的位置，可分为初次定位、重新定位、竞争定位和补缺定位（避强定位）四种类型，使学生对市场定位的概念和分类有了基本了解。在讲初次定位和重新定位的概念时，笔者引入了大家在生活中最熟悉的内容作案例，讲到学生们经常在阅览室看的杂志《家庭》。《家庭》杂志的前身是《广东妇女》，1980年创办，是广东妇联的机关刊物，由于定位的局限性，目标读者群比较狭小，投稿也少，因而发行量很低。1983年该杂志更名为《家庭》，重新定位为一种大众化的通俗读物，面向广阔的目标市场。新的定位使它内容更为丰富，吸引了全国各地各个阶层、年龄层次的读者和投稿者，成为全国销量最好的杂志之一，这就是重新定位，恰当的重新定位可以使原产品适应市场。通过引入案例，激发学生的兴奋点，让学生在这一过程中达到理论和实际的互动，从而激发他们的学习兴趣、学习热情、学习积极性，使学生的学习变被动为主动，强化学生对教学内容的理解和记忆。

2.通过分析案例提高学生分析问题的能力

在以往的教学中，笔者深深体会到传统教学方法最大的局限就是学生始终处在一个比较被动的地位，被动地听和接受，很难形成能力。针对这种情况，笔者在引入案例时尽量让学生自己分析，谈自己的看法。笔者运用著名饮料产品凉茶王老吉的案例给学生分析，学生都很感兴趣，争先恐后地发言。学生发言以后，笔者向学生叙述了王老吉营销策略成功的原因：第一，品牌准确定位；第二，广告对品牌定位传播到位，这主要包括广告表达准确，投放量足够，确保品牌定位进入消费者心灵；第三，企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；第四，有优秀的执行力，渠道控制力强；第五，量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。通过对案例一步步地分析，让学生形成整体印象，提高了他们分析问题的能力。

3.通过分析案例培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力

案例教学的最大特点在于它的互动性，在案例教学中，学生不是被动地接受知识，而是案例中的一名决策者或参与者。课堂中的案例也不是凭空杜撰的，而是来自于生活中的典型营销过程，很多案例在学生今后的工作中可能会遇到。有了这个过程，学生得到的是一种刻骨铭心的感受，他的心理会发生一些有益的变化，这些变化对学生创新能力的形成有很大的好处。笔者在营销课的教学中尝试把营销学的理论知识以案例的形式展现给学生，将学生引入营销的情境现场，进行营销的实际操作。在讲完市场营销环境一节时，笔者让学生对自己经常去购物的大型商场用SWOT分析法进行分析，分析商场的优势、劣势、机会、威胁。这样，学生在课堂上的地位就发生了变化，他们要积极参与到教学过程中去，根据所学知识自己找出答案，这样就要求他们要思考、积极发言、参与讨论。在这个过程中，学生加深了印象，培养锻炼了能力。所以，案例教学不仅可以巩固学生所学的理论知识，而且可以实现理论与实际应用相结合的教学。通过完成案例可以培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力，缩短学生的实践适应期，为将来进入工作岗位打下良好基础。

三、选择案例应注意的问题

成功实施案例教学，关键是要精心选择合适的案例。所谓合适，就是案例能很好地解释、说明课本上所讲的理论，有助于教学的开展和教学效果的提高。选择案例的原则如下。

1.案例要具有真实性、一致性

案例要真实完整、内容充实、数据科学准确、符合一般规律，让学生尽量能了解事件的全貌。案例的运用是为学习理论知识服务的，引用的案例要有很强的针对性。选取的案例必须与理论知识相吻合，要针对这些知识的难点和重点来确定案例。

2.案例要有代表性和生动性

案例要具有充分的代表性，能反应一定的规律和原理，借助案例说明基本概念和原理，使之形象化和具体化，便于学生掌握。案例中设计的问题要具有启发性和创新性，给学生留出足够的空间去思考、分析，达到举一反三、触类旁通的目的。

3.案例要具有通俗性和鲜活性

教材中所选范例大都是上个世纪90年代从美国引入的国外企业案例，由于案例的背景和条件是国外的，学生难以身临其景，学习起来容易产生陌生感，经常是一开始讨论热烈，后来就热情急剧下降。因此，这些案例不能大量采用，再加上一个专业的各种课程是有内在联系的，很多经典案例在其他课程中也使用过，这对学生就失去了吸引力。另外，技工学校的学生年龄小，认识水平也低，所以在教学中应选择一些比较小的、通俗、生动、简单明了的新鲜案例。尽量联系学生的生活实际，还要特别留意把社会上刚刚发生的事例、学生身边的事例、教师亲身经历或耳闻目睹的事例经过筛选拿到课堂上来分析讨论，这样更能达到理论与实际的一致，使抽象、枯燥的理论借助案例被学生理解，也使学生感到真实亲切。

实践证明，在市场营销学教学中尝试采用小案例教学可以取得很好的教学效果。它能够激发学生的学习兴趣，培养学生分析问题的能力，培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力。如运用得当，对提高营销学的教学效果很有帮助。关键是要精心选择案例，在重视理论知识传授的前提条件下，合理把握小案例的真实性、一致性、代表性、生动性、通俗性和鲜活性等，针对不同案例有选择地加以运用，只有这样才能真正达到提高教学效果的

目的。