市场营销学小抄

市场营销学小抄（精选7篇）

市场营销学小抄 篇1

名词解释： 市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品的和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是卖主。市场营销战略：是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅限于市场营销一个方面。定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

目标管理：是指把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的管理制度。战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。市场预测：表示在一定的营销环境和营销方案下估计的市场需求。

市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。企业需求：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。

市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。

知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每一各员工都能最大限度的贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。驱使力：是指存在于体内使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。产品差异市场营销：是指企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场。运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。

目标市场：是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的顾客群。市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销的设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。便利品：是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。特殊品：是指消费者能识别那些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

商标：实质上是指一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。总固定成本：是一定时期内产品固定投入成本的总和。总可变成本：是一定时期内产品可变投入成本的总和。边际收益：是指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。

平均固定成本：是总固定成本被产品总量均分的份额。平均可变成本：是可变总成本被产品总量均分的份额。平均总成本：是产品总成本被产品总量均分的份额。边际成本：是增加一个单位产量相应增加的单位成本。规模效益：是指各种生产要素等比例增加时，对产量变动的影响程度。替代性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。

互补性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度的变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

分销规划：是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。供应链管理：是指一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。直接分销渠道：是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

传统渠道系统::是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，传统渠道成员之间的系统结构是松散的。

物流：是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。供应链：是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。宣传：是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。

市场营销组织：是指企业内部涉及及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在的问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。矩阵型组织：是职能型组织与产品型组织相结合的产物，他是以原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来就组成了一个矩阵。战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序、和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销执行：是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行动准则。

市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

选择题：

市场营销学中来自管理学的概念有:简单化、标准化

在市场营销文献中我们可以找到心理学界各学派的概念，包括：结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派 从市场营销学所研究的内容看，该学科的特点 综合性 实践性 边缘性

在不规则需求的情况下，市场营销管理的措施有 大力促销，协调市场营销，灵活

战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业项目，安排业务组合，制定新业务计划

一个有效的企业任务报告书应具备的条件是 市场导向，切实可行，富鼓动性，目的明确

65为了使企业的目标切实可行，企业最高管理层所规定的目标必须符合的要求有 层次化 数量化 现实性 一致性

如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略，这种战略包括 市场渗透，市场开发，产品开发

多元化增长的方式主要有 同心，水平，集团多元化

企业从事需求测量，主要是进行（）的测量和预测 市场需求，企业需求 企业从事销售预测，一般要进过的阶段是 环境预测 行业预测 企业销售预测

以“人们所说的”为情报基础的预测方法有 购买者意向调查法 专家法 销售人员综合意见法

企业收集到得各种意见的价值，取决于获得各种意见的 成本，意见可得性，可靠性

统计需求分析中，企业经营常分析的因素，主要有 价格 收入 促销 入口

市场营销中介包括 供应商 商人中介商 代理中介商 辅助商

企业市场营销中的竞争者包括 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者

企业市场中的宏观环境包括 人口和经济，自然和技术，政治和法律，社会和文化环境

企业营销管理部门在进行经济环境分析是应着重分析的经济因素有 消费者收入，消费者支出模式，消费者储蓄情况，消费者信贷情况的变化

影响消费者支出模式的主要因素有 消费者收入 家庭生命周期的阶段 消费者家庭所在地点

企业对所面临的环境威胁可供选择的对策有 反抗 减轻 转移

根据购买者及其购买目的的，可以将市场划分为 生产者，中间商，消费者，政府，国际市场

影响消费者购买行为的主要因素为文化，社会，个人，心理因素

人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有 发起者 影响者 使用者 决策者 企业采购中心包括下列哪些成员 使用者 信息控制者 影响者 采购者

消费者信息的主要来源 个人来源 经验来源 商业来源

对于变换型购买行为，市场营销者可以采取的决策有 销售促进 占据有利货架位置

影响消费者购买行为的心理因素包括 动机 知觉学习信念 态度

企业通常根据哪些情况来决定对于不同竞争的对策 竞争者强弱 竞争者与本企业的相识程度 竞争者表现的好坏

现代市场营销理论根绝企业在市场上的竞争地位，把企业分为 市场主导，市场挑战，市场补缺，市场跟随者

企业开展目标市场营销的主要步骤有 市场细分 市场选择 市场定位

企业在决定为多少个子市场服务时可拱选的战略有 无差异，差异性，集中性市场营销

企业在选择目标市场战略时需要考虑的主要因素有 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略

市场定位的主要依据有 产品特色，顾客利益，使用者，使用场合，竞争定位 按照消费者对某种产品的使用率，可以将消费者划分为 少量使用者和大量使用者 在营销实践中，企业进行市场定位的主要思维方式和常用方法有 初次、重新、对视、避强定位

产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括 事物、服务、场所、组织、思想

产品整体的概念包含的几个层次是A核心、形式、潜在产品

下列属于产品整体概念中形式产品层次的有 产品质量 式样特征、商品包装 企业的产品组合有一定的 宽度、长度、深度、相关性

在进行品牌使用者决策时，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做 企业品牌、生产者品牌、全国性品牌

企业形象识别系统的构成因素为 经营理念、经营活动、整体视觉识别

产品生命周期各阶段的分界是根据产品的 销售量和利润额

市场试验的规模决定于 投资费用 投资风险 市场试验费用 市场试验时间

下列属于早期采用者的特征有 在群体里威望较高 多在产品的介绍期、成长期采用新产品 对创新的扩散有决定性影响 下列哪些情况是供给规律发生作用的表现 需求曲线向下方倾斜 价格提高、市场需求减少 价格下降，市场需求增加 在短期内，利润一般取决于 价格平均成本 销售量

纯粹竞争应具备以下哪些条件 市场上又众多的买者和卖者且相买卖的商品只占

市场份额很小一部分 买卖的商品时同质的 买卖双方可以自由地进出市场

寡头竞争与垄断竞争的主要区别是 企业之间的相互影响不同 市场当中的企业数量不同 产品的差异性程度不同

市场营销导论

如何理解客户观念的涵义及其适用条件？#（1）多为客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长（2）贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。

大市场销售具有哪些特点？（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销即采用积极地诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多 战略计划过程

战略与战术有哪些区别？（1）战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术（3）战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作（5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的简述企业市场营销部门对战略计划的贡献？战略计划人员至少需要在五个方面依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施

企业所规定的目标必须符合哪些要求？为了是企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（1）层次化。一个企业通常有许多目标，应按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，那些事派生的（2）数量化，以数量来表示企业的目标，这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程（3）现实性，企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的目标水平才能实现。（4）一致性，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用

一个战略业务单位具有的特征有哪些？一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它掌握一定资源（6）它能从战略计划中得到好处（7）它可以独立计划其他业务

简述运用多元化增长战略需注意的事项？运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合能力强等。若企业引用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面，具有规模的庞大

市场营销调研与预测

定量研究和定性研究？（1）定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，不许高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实（2）定性研究具有探索性，诊断性和预测性等特点，它并不追求精确地结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等

理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质？（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息（3）他提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间（4）他提供所要求的任何形式的分析，数据与信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的 市场购买行为分析

消费者的评价行为一般设计哪几个方面的问题？（1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性(2)属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数（3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法（4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系（5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程度和方法

简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的意义？研究和了解消费者的需要及其购买过程，是营销成功的基础。营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场涉及有效地营销计划

组织市场购买行为有哪些特点？（1）派生需求。组织需求是一种派生需求，及组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要（2）多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是很多人组成（3）过程复杂。组织购买的行为将次序较长一段时间，几个月甚至几年都有可能（4）提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持，人员培训，及时交货，信贷优惠等条件与服务

什么事采购中心？应由哪些成员组成？采购中心是指所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。采购中心通常包括五种成员：（1）使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员（2）影响者，即在企业外部和内部直接或间接营销购买决策的人员（3）采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员（4）决定者，即在企业中有批准购买产品权利的人，在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在复杂的采购中，公司领导人常常是决定者（5）信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者，使用者的人员

影响产业购买者决策的主要因素？（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等（2）

组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。（3）人际因素。企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程（4）个人因素，即各个参与者的年龄，受教育程度，个性等

简述中间商购买行为的主要类型？（1）购买全新品种。购买全新品种是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。（2）选择最佳卖主。选择最佳卖主是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从那家卖主进货（3）寻求更佳条件，寻求更佳条件是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件

简述政府采购是可以不实行招标的例外情况？（1）涉及国家安全和机密的（2）采购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥有对该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的（3）原采购项目的后续维修，零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购的（4）因发生不可预见的急需或者突发事件，不宜采用招标方式的（5）经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人没有对招标文件做出实质性响应而导致招标无法进行的产品策略

根据不同的分类方法，产品可以分为哪些类别？（1）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务（2）根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类（3）产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品和产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类 简述产品组合的宽度、长度、深度和关联性的重要意义（1）加大产品组合的宽度，可扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险2增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，可以成为更全面的产品线公司3加强产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，同时，可增强行业竞争力4加强产品组合相关性，可以是企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉

向下延伸策略的优势？1企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸2企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者3企业当初进入高仿产品市场是为了建立起质量形象，然后再向下延伸4企业增加低档产品是为了增补空隙，不使竞争者有机可乘

延伸策略与品牌扩展策略的区别？1产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。2品牌扩展策略是指且利用成功品牌名称的声誉瑞出改良产品或新产品

品牌使用者策略？三种可供选择的策略：1企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌2企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌3企业可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌 在企业品牌与中间商品牌的对抗中，中间商有哪些优势?1零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场2虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商也别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任3中间商品牌的价格通常

定的比企业品牌低，一次，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期，4大零售商把自己的品牌成列在商店醒目的地方，而且妥善储备

企业采取多品牌策略的主要原因？1多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少2多种不同的品牌可吸收更多顾客，提高市场占有率，3发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率4发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场

介绍期产品的市场营销决策?主要有四种：1快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率2缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润3快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，得到尽可能高的市场占有率4缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品

早期大众这列新产品采用者有何特征？1深思熟虑，态度谨慎2决策时间较长3受过一定教育4有较好的工作环境和固定收入5对一件领袖的消费行为有较强的模仿心理

意见领袖同其追随者相比，有哪些显著特征？1意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密2意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人3具有略高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通4乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时

定价策略

企业的定价目标的主要类型？1维持企业生存2当期利润最大化3市场占有率最大化4产品质量最优化

如何理解需求弹性？分为需求的收入的弹性、价格弹性和交叉弹性1需求的收入弹性。是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。需求收入弹性大，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。需求收入弹性较小，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度较小。需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降2需求的价格弹性。价格会影响市场需求，在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加3需求是交叉弹性。一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品

完全竞争的市场必须具备的条件？1市场上有许多买主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分，2他们买卖的商品都是相同的3新买主可以自由进入市场4买主和买主对市场信息尤其是市场价格变动信息完全了解5生产要素在各行业之间有完全的流动性6所有卖主出售商品条件都相同

简述不同形式寡头竞争及其定价策略？寡头竞争的形式有两种：1完全寡头竞争。各个寡头企业的产品都是同质的，用户对这些企业的产品并无偏好，认为寡头企业是无区别的。在这条件下，整个行业的市场价格稳定，但在促销方面竞争较为激烈2不完全寡头竞争。各个寡头的产品都有某些差异，顾客认为这些企业的产品是有区别的，对这些产品有所偏好，是不能相互代替的。每个寡头竞争企业都千方百计的是自己产品变成有区别的，是顾客深信任何企业产品都不如他的产品好，不能替

换。因此那些企业有区别的名牌产品的价格定价较高

纯粹垄断的类型及其定价策略？不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。1政府垄断。由于定价目标不同，产品价格定的高低不同。2私人管制垄断。支付对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。3私人非管制垄断。在这种情况下，支付允许私营企业随意定价。但垄断企业因怕触犯反托拉斯法。或怕引起竞争。或想以低价加速市场渗透，往往不敢随意提价 成本加成定价法优点？1成本的不确定性一般比需求要少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作为调整2只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度3许多人感到成本加成法对买方和卖方将都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而依旧获得公平的投资报酬

可供企业选择的价格折扣和折让政策主要有哪几种？1现金折扣，指企业给那些当场付清货款的减价2数量折扣，指企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价3功能折扣，指制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣4季节折扣。是指企业给那些购买过季产品或服务的顾客的减价5让价策略，主要表现在以旧换新折让、促销折让等

可供企业选择的心理定价策略有哪些？1声望定价。所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品的心理来确定商品的价格，故意把价格定为整数或高价2尾数定价，利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉3招来定价，零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定的较低来吸引顾客。

企业实施需求差别定价法应具备的条件？是指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。采取需求差别定价必须具备以下条件：1市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度2以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人3竞争者不可能在企业一较高价格销售产品的市场上以较低价竞销4细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入5价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售6采取的价格歧视形式不能违法

引起企业降价的主要原因有哪些？1企业的市场能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。这情况下企业就须考虑降价2在强大的专家组的压力之下，企业的市场占有率下降。3企业的成本费用比竞争者地，企图通过降低价格来掌握市场或调高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业也往往降低价格

引起企业提价的原因有哪些？1由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。2企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需求。

市场主导者争取降价的原因是什么？1降价可以使销售量和产品增加，从而使成本费用下降2市场对价格很敏感，不降价就会是市场占有率下降3市场占有率下降之后，很难得以恢复，但是企业降价以后，仍仍应尽力保持产品质量和服务水平企业应对定价需求考虑的因素？受到竞争对手进攻的企业必须考虑：1产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度2竞争者的意图和资源3市场对价格和价值的敏感性4成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况

分销策略

分销渠道的主要职能？1调研。指收集制定计划和进行交换所必需的信息2促销。是指进行关于所供产品的说服性沟通3接洽。是指寻找潜在购买者并与其进行有效地沟通4配合。是指是所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动5谈判。指为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议6物流。指从事产品的运输、储存、配送7融资。是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金8风险承担。指承担与渠道工作有关的全部风险

进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？（1）应考虑的因素：1顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、以及对不同市场营销方式的敏感性等因素影响2产品特性。也影响渠道选择。3中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点4竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道影响，因为某些行业的生产者希望在于竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡5企业特性。企业的总体规模、企业的财务能力、企业的产品组合都会影响其渠道类型。6环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响（2）一般来讲，设计一个有效地渠道系统，须经三个步骤：确定渠道目标与限制；明确各种渠道方案；评估各种可能的渠道方案

分销渠道的管理内容？1选择渠道成员2激励渠道成员3评估渠道成员4生产者的势力的分析

测量中间商的绩效的方法？1第一种测量方法是将每个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准、对于低于该群体平均水平一下的中间商，必须加强评估与激励措施2第二种测量方法是将个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。

渠道冲突管理的主要内容？渠道冲突管理的主要包括：预防和避免冲突；控制冲突水平；避免不良冲突发生；利用冲突资源；激励渠道成员；化解冲突危机；舒缓渠道合作关系；切断冲突源头，调整渠道关系。具体来说，渠道管理者要重点做好以下几方面：1渠道战略计划和渠道结构的设计2渠道成员的选择3明确渠道成员的角色分工和权力分配4建立有效地渠道成员之间的交流和沟通机制5合理使用渠道权力，防止权力滥用

渠道冲突的概念及类型？渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。渠道冲突有三种类型：1垂直渠道冲突，只同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。2水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间发生的冲突3多渠道冲突，指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突 防止、化解渠道冲突的策略有哪些？（1）信息加强型策略。主要有以下几种方法和途径：1邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议2通过互派人员来加强沟通3通过成员之间共享信息和成果4渠道成员之间的彼此信任和授权5建立会员制度（2）信息保护性策略。1调解2仲裁3诉讼（3）渠道势力策略。1合理使用渠道势力，减少渠道冲突。2利用渠道势力预防渠道冲突3利用渠道势力化解渠道冲突

处理客户服务水平与物流成本的关系可选择的策略有哪些？1在物流服务水平不变的前提下降低成本，既不改变客户服务水平，而是通过改变物流系统来降低物流成本，充分挖掘物流系统的内部效益2

为提高物流服务水平，不惜增加物流成本，这是许多企业提高物流服务的做法，是企业在特定市场面临激烈竞争时所做出的战略选择3积极的物流成本对策，即在成本不变的前提下提高服务水平。在既定的成本条件下提高服务质量，是一种通过充分发挥物流成本效能来追求效益的策略。用较低的物流成本，实现较高的物流服务

促销策略

广告在产业用品促销中的功能有哪些？1建立知晓2建立理解3有效提醒4提供线索5证明有效6再度保证

使用价值对等法确定广告预算的前提条件极其局限性？（1）采用竞争对等法的前提条件是：1企业必须能获悉竞争者确认广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低2竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧3维持竞争均势能避免各企业之间的广告战（2）但是，上述前提条件很难具备。这是由于：1企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学2各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，可能会相差甚多，因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿3即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出

人员促销方式有哪些优缺点？1注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊2人员推销具有较大的灵活性3与广告相比，其针对性强，无效劳动较少4在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售5有利于企业了解市场，提高决策水平6经常用于竞争激励的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品 人员推销策略的概念及内容？人员推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程。具体包括几个方面：1确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合2根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍 的规模3根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间4对销售活动进行组织激励和控制

如何对企业销售人员进行评价？1要掌握和分析有关的情报资料。情报资料的最重要来源是销售报告。工作计划使管理部门能够及时了解到销售人员的未来活动安排，为企业衡量他们的计划与成绩提供依据，看出销售人员规划其工作的能力2要建立评估的指标。评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。其主要有：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用3实施正式评估。企业在收集了足够的资料，确认了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有两种方式。一种方式是将每个销售人员的绩效进行比较和排队。另一种方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较

宣传策略的作用？1买主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路2当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售3知名度低的企业可利用宣传来改善形象4公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象5国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援

影响促销组合的主要因素？1产品类型。主要是指产品是消费品还是产业用品。2推式与拉式策略。退市策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告即消费者促销活动，以增进产品的需求。3促销目标。及确定最佳促销组合。4产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。5经济前景。企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合市场营销计划与组织

企业计划人员在那些方面要依赖企业市场营销部门？1依赖市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪2益康市场营销部门来评估每个新机会，特别是有管市场是够足够大，企业是够有足够的市场营销力量来利用这以机会等问题3市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任5市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施

市场营销计划的内容？1经理摘要2当前市场营销的状况3机会和问题分析4目标5市场营销战略6行动方案7预计的损益表8控制

市场营销组织的目标？1对市场需求做出快速反应。市场营销组织应该不断适应外部环境，并对市场变化做出积极反应2使市场营销效率最大化。企业内部存在着许多专业化部门，为避免这些部门间的矛盾和冲突，市场营销组织要充分发挥其协调和控制的职能，确定各自的权利和责任3代表并维护消费者利益。企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益放在第一位

建立企业的市场营销文化需要做好哪些工作？1明确要求所有建立都成为消费者导向性经理2建立强有力的市场营销队伍3获取各界指导和帮助4改变企业奖励制度5雇用市场营销专家6加强企业内部培训7建立现代化的市场营销计划制度8建立市场营销评奖制度9将产品导向性的企业改组为市场导向型的企业 市场型组织的基本形态和优缺点？1市场型组织的基本形态是：一名市场主管经理管理几名市场经理。市场经理开展工作所需要的职能性服务有其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所管辖市场的长期计划和计划，分析市场动向即企业应该为市场提供何种新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加来判断，为不是看起市场现有的盈利状况2市场型组织的优点在于，市场营销活动可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是权责不清和多头领导

市场营销组织需要调整的原因主要有哪些？1外部环境的变化。它包括：商业循环的变化、竞争加剧、新的生产技术出现、工会政策、政府法规和财政政策、产品系列或销售方法的改变等2组织主管人员的变动。新的主管人员试图通过改组来体现其管理思想和管理方法3改组是为了证明现存组织结构的缺陷。有些缺陷是由组织本身的弱点所造成的，如管理宽度过大、层次太多、信息沟通困难、部门协调不够、决策缓慢等4组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。所以，为了不是组织结构变得呆板、僵化和缺乏效率，企业必须是当地、经常地对组织结构加以重新调整

市场营销道德

社会公正理论对营销道德建设的意义及其局限性？1社会公正理论对营销道德建设具有现实的指导意义。公正原则强调了人的权利与责任，任何一个消费者都有权选择安全、可靠地产品和相应的服务，企业的营销活动应充分尊重和维护消费者的这些权利。差异原则要求树立道德公正的市场营销观念，重视处于弱者地位的消费者的需求，尤其不能以强欺弱，以牺牲小部分贫困阶层的利益来换取整个社会或大多数的利益2但是，这一理论中自

由原则和差异原则有时会相互矛盾，社会公正理论依然不能解决营销活动中的所有道德冲突

产品策略中的不道德行为的主要表现？1产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少2企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全等3产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内同与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费4由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或者是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等

定价策略中的不道德行为的具体表现？1某些企业为最求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益2差异价格不一定都是违法的，但如果企业是为了消弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是有效不道德的表现3有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性行业对产品实行超额加成，都构成了营销中的道德问题4有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品，这也是违背道德的典型表现 渠道策略中的不道德行为的具体表现？1如果何有中规定中间商只能销售某企业的产品，而实际上中间商处于自身利益的考虑，只要是畅销商品就都去经营，由此产生营销道德问题2按合约规定，中间商在货到后要及时付款给生产者，并及时反馈其库存需求，如若中间商未及时付款，影响了生产者正常的资金营运，便会引发营销道德问题3倘若某些零售商避开合法的生产者和批发商，另外从非法渠道进货，损害了生产者、批发商和顾客的利益，也是营销不道德的表现4加入生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供货的手段来平时中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预，便会产生营销道德问题 广告策略中不道德行为的具体表现？1为了搞垮竞争对手，经常制作和播发针对竞争者的攻击性广告，并通过这种方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业的产品的地位2为诱惑消费者购买自己的才而制作过度夸大产品功能效用的广告或隐瞒产品缺陷的广告，这种广告在药品和保健品上边线的尤为明显3在广告宣传中使用含糊其辞、模棱两可的词句，引起消费者对广告真实含义的误解，是消费者做出错误的购买决策

社会责任对企业营销的影响？(1)企业履行社会责任对企业营销的积极影响1可以促使企业营销策略不仅以顾客的需求为出发点，而且以社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合起来，是企业短期利益同长远利益更好的结合起来2可以赢得声誉和组织认同，同时也可以更好地体现自身的文化取向和价值观念，为企业发展营造更加的社会氛围，使企业得以保持生命力，长期可持续发展。（2）企业履行社会责任对企业营销的消极影响1企业往往对某一个群体履行了社会责任，对另一个群体则未能履行社会责任2满足整个社会的需求及满足某一个群体的需求，均需付出成本。从而使产品成本及价格提高，并将成本的提高转嫁到消费者身上；而消费者则要求低价高质产品。这种企业利益同消费者利益的矛盾，必然会影响企业履行社会责任 市场营销新概念

CRM的获取顾客的功能？1借组CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客，系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群。给那些重复购买的顾客以奖励，使之从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励，从而增强企业与顾客的交往沟通2运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务4提供个性化服务，获针对某一顾客群提供专门服务

实施CRM做好顾客开发，需做好哪些工作？1在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收入2了解顾客的价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源3借助有效手段、促销方式和服务渠道，改进并降低成本4通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，一次不断提高企业的市场占有率

利用CRM数据库，会产生什么成效？1为本企业的顾客提供周到全面的服务，投稿顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益2为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确的掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理3向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资料中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任4为本企业拓展新业务的维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精确度 绿色营销的实施过程？绿色营销的实施过程如下：1树立了绿色营销观念2手机绿色需求信息3制定绿色营销战略4确定绿色营销组合网络营销的特点1网络营销最大的优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息2网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求3网络营销是目标顾客的范畴发生了根本性的变化4网络营销是企业与顾客的地位发生了变化5网络营销是个苦以较低的价格获取产品6网络营销是消费者购物更理智7网络营销需要用先进的信息技术做后盾

绿色营销者是如何在营销组合中强调绿色因素的？1注重绿色消费需求的调研、预测和引导2注重在生产、消费及废弃物回收构成中降低公害3注重绿色产品的开发和营销4在定价、分销、促销、服务等个方面都考了以保护生态环境为主要内容

这营销传播过程要经历的主要步骤？1准确、精确的细分市场2根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点3确定消费者在心中如何进行品牌定位4建立品牌个性，以区别同类品牌5寻找理由让消费者相信你所承诺的利益点6挖掘各种有效的“接触点“。贴近消费者7建立责任评估准则8为未来策略的修改作必要的基础准备

交易营销与关系营销的主要区别？1交易营销的核心是交易，企业体内各国修士对方发生交易活动从中获利；关系营销的核心是关系。企业通过建立双方良好的合作关系从中获利2交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广的多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等3交易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强保持顾客4交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务5交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系

根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为哪几个层次1基本型关系营销，营销人员把产品销售出去就不再与顾客接触2鼓动型关系营销，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系3负责型关系营销，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见4能动型关系营销，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息5伙伴型关系营销，即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮组顾客更好的进行购买

1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

2、简述市场营销的功能。

答：市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、简述企业基本的市场经营观。答：基本的市场经营观是（1）生产观念、（2）产品观念、（3）推销观念、（4）市场营销观念、（5）社会营销观念。

4、简述推销观念与市场营销观念的区别答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

5、简述消费者市场的购买行为特点。答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。

6、简述产业市场的特点。

答：产业市场的特点是（1）购买者数量少；（2）购买量大；（3）用户地理位置集中；（4）派生需求。

7、简述企业定价的主要目标。答：企业定价目标主要有以下几种：（1）追求盈利最大化；（2）短期利润最大化；（3）实现预期的投资回报率；（4）提高市场占有率；（5）实现销售增长率；（6）适应价格竞争；（7）保持营业；（8）稳定价格，维护企业形象。

8、简述企业可供选择的三类市场机会和增长策略。

答：企业可供选择的三类市场机会和增长策略是（1）密集性市场机会——密集性增长；（2）一体化市场机会——一体化增长；（3）多样化市场机会——多样化增长。

9、简述市场细分的作用。

答：市场细分的作用：（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益；（3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、干差万别的社会消费的需要。

10、简述细分消费者市场的依据。答：细分消费者市场的依据是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

11、简述营销信息系统的构成答：不同企业，其信息系统的基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。

12、简述产品整体概念的层次。答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。

13、企业的定价方法有哪些。

答：定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。

14、企业的定价技巧主要有哪些。答：（1）心理定价，即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式：

整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价；（2）组合价格；（3）折扣定价，主要有以下五种形式：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。

15、简述沟通的作用。

答：促销沟通的作用，概括起来有以下几个方面：（1）提供信息；（2）引起购买欲望，扩大产品需求；（3）突出产品特点，树立产品形象；（4）维持和扩大企业的市场份额。

16、简述广告的功能。

答：广告的功能，是指广告的基本作用与效能。广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面。（1）显露功能；（2）认知功能；（3）激发功能；（4）引导功能；（5）艺术与教育功能。

市场营销学小抄 篇2

一、课程目标

1、《市场营销学》课程作为市场营销专业、工商管理专业的基础课, 其目标是帮助学生掌握市场营销方面的相关理论与技术, 培养学生对市场的调查、分析能力与敏锐的感知力, 并且能够应用适当的方法制定科学合理的决策。

2、结合学校“工学并举”的办学特色及营销专业的培养目标, 《市场营销学》课程的定位是“理论与实践并重, 经典与前沿相结合, 培养创新思维”。《市场营销学》是一门集科学与艺术特征为一体的学科, 既要让学生通过课堂的学习掌握理论, 又要通过实践环节帮助学生提高应用能力并且培养发散性思维;同时, 由于现代营销理论更新发展速度较快, 在教学过程中应及时将前沿理论补充到教学内容中, 在原有体系基础上不断积累新知识, 帮助学生实现知识扩容, 提高学生的知识创造意识与创新思维。

二、课程设计

本课程的设计是建立在对营销职业岗位工作流程分解的基础上, 以职业能力培养为重点来进行的。市场营销专业每年都会邀请来自行业的专家组成的专业指导委员会审定人才培养方案, 并听取他们根据职业能力培养要求所提出的课程开设建议, 校外专家结合校内专任教师的广泛行业调研, 提出市场营销专业的课程体系规划方案;而由校内专任教师与行业企业专家共同组成的课程组, 则进一步对《市场营销学》课程进行课程标准的开发以及项目教学的活动载体设计, 最终形成目前较为新颖的工作任务导向的各种学习项目。

作为一门理论、实践一体化的项目化课程, 本课程的实践教学采用课内实践教学与课外实践教学相结合的方法。课内的实践教学, 以就业为导向, 彻底打破原有课程的理论教学体系, 突出课程的应用性和操作性。充分利用校内实训基地, 开展广泛实训, 提高设备及设施的利用率。此外, 课内实践教学活动还辅之以校内第二课堂活动及校外实习基地的各项实践活动。校外实习基地的各项实践活动, 主要包括各种认知实习、专业实习、顶岗实习等工学结合活动, 利用本专业的各校外实习基地, 通过与校内实训基地的统筹规划, 可以使课堂内学到的理论知识和模拟操作在真实的实践活动中得到反复演练, 从而熟练掌握市场调研、营销策划、推销、客户维护等各项专业技能;并通过了解企业实际, 感受企业文化, 将学生培养成准职业人。

三、实践教学设计思想

实践教学的设计思想:以就业为导向、以职业岗位群的需要为依据、以培养应用型人才为目标, 建立起“一个中心、两种方式、三项结合、四方面提高”的实践教学体系。即以提高学生的实践技能与发展潜力为中心;采用模拟训练与实际运作两种方式;把长期实践与短期实训结合起来、课上案例分析与课下项目研究结合起来、校内实验室实训与校外基地顶岗实习结合起来;全面提高学生的职业意识、敬业精神、职业技能与专业素质。

1、按照专业培养目标要求, 合理设计实践教学的内容与体系。

以导论工程为抓手, 开阔学生学术视野;以导读工程为抓手, 夯实学生理论功底;以导做工程为抓手, 推动学生综合应用能力。利用寒暑假组织学生到校外实训基地顶岗实习, 减少实践教学对理论教学的冲击, 增强学生的实际操作能力, 缩短学生进入社会后的适应期, 而且确保学生具有较高的理论素养, 满足当前企业对复合型人才的需要。通过第二课堂与课下项目研究的开展, 锻炼学生的分析问题与解决问题的能力, 指导教师持续地把实践中所得到的经验、教训及案例等带进课堂, 丰富课堂教学的内容。调动学生的学习积极性, 提高学生学习的主动性, 同时增强学生的职业意识, 提高学生的专业素质。

2、创建“渐进式”的综合训练制度。

基于认知规律的渐进性和培养创新思维的客观需要, 并根据企业营销活动的特点和规律, 建立以专题调研为特色的、渐进式的综合训练制度, 使学生得到从“提出问题和目标———设计问卷———实地调查———资料整理、分析———撰写报告”全过程的训练。

四、教学方法与教学手段

随着市场营销专业教学计划、课程建设、教学内容等方面的改革, 教师教学方法和教学手段也随之发生了重大变化。主要体现在以下方面:

1、引入案例教学。

除了要求教师将已掌握的案例材料在授课过程中讲解分析外, 还要求学生在教师的引导下, 运用大量案例讨论来加深学生对营销概念和营销分析方法的认识。一方面在课程内容介绍之中穿插案例讨论, 加深学生对个别章节理论概念的认识;另一方面在课程内容介绍完之后, 组织完整的营销案例讨论, 加深学生对整个课程理论概念和分析方法的全面认识。

设立实践教学使学生能够学以致用, 将所学理论知识与实践有机、充分地结合起来, 从而实现培养经济管理类学生实用型、技能型、职业型人才培养的目标。通过以上措施, 激发广大同学的主动性和创造性, 并将学生引上了对市场营销现实问题的思考之路。

2、开展电化教学和计算机辅助教学。

电化教学和计算机辅助教学, 是改革传统教学方法的重要手段, 是理论联系实际的有效途径。近年来, 在市场营销课程和专业建设中, 大力支持和鼓励教师结合课程的特点积极开展计算机辅助教学。具体有: (1) 结合课程内容的改革, 认真制作、使用多媒体课件, 以动感式页面吸引学生学习的兴趣, 同时通过多媒体课件制作大赛, 在教师之间探讨、交流多媒体制作的经验, 了解学生对多媒体课件制作及其内容的具体意见和要求, 不断提高制作水平; (2) 上课中积极利用网络资源, 通过选择合适的网上案例对课程内容进行分析与讲解; (3) 通过网络及时了解学生对教学的设想、建议, 回答学生提出的相关问题等等。

参考文献

[1]浅谈高职市场营销专业教学模式探析, 2011.10.

[2]浅谈高职市场营销与策划专业课程体系构建.2012.2.

市场营销学小抄 篇3

关键词：电力市场；营销环境特征；组合方法

中图分类号：F407 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）27-0123-01

从电力企业在现代社会发挥的作用来看，它属于一种通过创造电力和价值来满足社会生产和生活需求的服务过程，它的电力市场主要指的是电力的销售市场，电力企业和电力产品的用户是其主体构成。随着近些年来，社会各领域对电力需求量的不断增大，使得电力体制改革不断的深化，新的营销理念和组合方法逐渐得到了市场的认可，作为电力企业核心服务的市场营销，需要电力企业严格的遵守市场的基本运行规律，从而推动电力企业的长远发展。

1 电力市场营销环境的特征分析

1.1 必需性和稳定性

现代社会发展中，电力企业的市场营销服务贯穿于社会生产和生活的各个方面，是国民经济赖以发展的基础，它的目标市场并不是一个独立的市场，而是和国民经济之间有密切联系的关系，它的目标市场的确定需要综合考虑到国家、社会等众多方面，需要充分的满足供电企业专营区域电力目标市场的用电需求，不能盲目的追求经济利益，要与经济的长远健康发展的要求相一致，这也是其社会必需性和稳定性的体现。

1.2 整体性和差异性

所谓的整体性就是电力营销市场和整个电网系统之间是紧密相关的，电网系统所覆盖的区域是由众多不同群体构成的，这些客户群体就是电力市场营销的服务目标所在，在这些服务目标的作用下，电力市场营销会连接成一个有机的整体。但是不同的区域在电力营销市场的产品类型、客户的分类等方面都具有相同的性质，只是在具体的计划安排、时间需求、量的需求以及消费方式方面有一定的差异性。

1.3 电力供应的针对性和需求时间的差异性

电力企业在进行电力产品的供应时，需要对电力用户进行有针对性的层次划分，根据用户的实际用电行为，最终确定何种供应方式，常见的有直接供电、间接供电、长期供电以及临时供电等形式，因此，不同的电力目标市场对于供电的计划安排也是有很大差异的。电力用户对电力产品的需求时间的差异性主要表现在不同性质的电力用户对电力需求的时间会有很大的不同，例如大型工厂由于生产的需要，对于供电就要满足全天候的进行；而其他一般小商户用电则是集中在白天时间段。

2 福建山区的电力营销现状分析

根据我国电力营销价格的相关文件，电价类别包括居民生活用电、非居民生活用电、商业用电、非工业普通用电、大工业用电、农业生产用电以及趸售用电等7类。针对福建山区的用电实际状况和特征，对于其的电力营销策略可以围绕以下几方面展开。

2.1 折扣电价策略

这一电价策略一般是适合在一些水电占较大部分的地区，例如福建水电就占到了48%左右，由于水情的制约，在前几年就已经出台了很多的优惠电价策略，例如丰水期优惠电价、节假日优惠电价等，这样就大大减少了废弃水的损失，促进了经济效益的提高。

2.2 差别电价策略

依据于不同地区上网电价的结构构成和客户结构的差异，可以制定有针对性的差别电价，与此同时，也可以利用价格杠杆促进节能减排的实现，前些年根据国家出台的文件规定，要求对一些淘汰类和限制类的行业进行差别化定价，这就包括水泥行业、电解铝行业、铁合金行业等，通过价格杠杆的作用来进一步的规范高耗能行业的生产行为，不断的调整产业结构，实现电力营销效果的最佳，促进经济效益的提高。

2.3 峰谷电价策略

峰谷电价策略的主要目的就是为了有效的实现资源的优化配置，对大工业以及非普工业进行峰谷分时电价，对于那些连续三班制的客户可以根据自愿的原则选择是否实施执行，最终的目的在于促进客户的削峰填谷，优化负荷的曲线，进一步的提高社会效益和经济效益。

2.4 高可靠的价格策略

在市场的电力供求相对稳定的状态下，高价值可以反应出高价格，对于供电可靠性要求较高的电力客户，特别是大型的客户可以适当的收取较高的费用，这也是市场规律的内在反应，少数客户对供电可靠性提出了更高的要求，那么可以依据于电网的实际状况和客户最大能够接受的值，对供电的成本进行适当的提高，做出合理的补偿。

3 山区电力营销的策略阐述

3.1 价格的营销策略

电力市场的价格营销策略自始至终的中心是成本、需求和竞争三个方面。从当前的现状来看，电力企业的管理模式还属于单独生产经营和统一的电网调度，因此，实施有效的价格策略是其扩大电力市场的重要措施，那么为了有效的激发电力用户的用电积极性，就要在坚持用电价格规范标准的同时，可以采取灵活的方法对已经办理增容的客户，闲置配变可按照产权界限在相同的区域内进行调节的使用。

另外，价格作为电力市场营销的关键要素，它的市场拓展就需要对电力价格进行规范化，尽可能的减少因为权力电、人情电等影响到用户的用电积极性，并定期的实行电力价格的听证制度，使电力价格决策成为一个由多方面共同制约的局面，进而提高政府对电价进行规范的全面性和科学性，从而保证电力产品价格的合理。

3.2 分销的营销策略

对于这一环节的分析，需要结合整个电力营销方案的制定内容来讲，需要电力企业在进行市场营销时尽可能的减少中间环节，这样一方面可以最大化的减少资源的浪费；另一方面也可以给营销管理工作带来便利。

很多的电力企业在市场营销中存在多种销售体制，包括直管式、代管式、趸售式等的形式，那么依据于当前我国的电网系统建设较为滞后、并且建设的成本费用较高的状况，可以灵活的采用电力分销的影响策略。

4 结 语

在新形势下，电力市场的影响是基于现代管理、行为科学以及经济科学等的理论基础上实现的，特别是在当前电力企业体制改革不断深化的背景下，电力企业的改革和市场化的影响策略不断的落实到位，使得电力企业的信息网络和自动化程度也有了新的发展。电力企业市场营销环境的特征决定了其营销组合方法的多样化，需要电力企业在充分把握这些特征的前提下，依据于自身的实际状况，采取科学合理的、适合自身的营销组合方法，以更好的促进企业的长远发展。

参考文献：

[1] 王庆坡，田海井.电力市场分析及营销策略研究[J].中国电力教育， 2012，（3）.

[2] 张建.电力企业对电力市场营销策略的研究[J].现代营销（学苑版）， 2010，（10）.

深大成教市场营销经典小抄版 篇4

4.营销组合决策的信息包含哪些方面？ Page 66

1）有关顾客的信息；2）有关产品的信息；3）有关分销渠道的信息；

4）有关价格方面的信息；5）有关促销方面的信息； 5.样本设计误差有哪些？Page 86

1）总样本误差；2）调研对象范围误差；3）抽样误差； 6.支付方式有哪些？Page 126

1）信用证； 2）跟单信托； 3）预收款；4）赊销和寄售；

7.许可证贸易的内容？Page 138

1）专利； 2）商标； 3）技术诀窍或专门知识； 8.全球目标市场战略有几种？Page 160

1）无差异全球营销；2）集中全球营销；3）差异全球营销；

9.产品成长期的特点有哪些？Page 202

1)销售量迅速上升； 2）生产和促销成本降低； 3）市场需求的增加吸

引了竞争者的加入，市场竞争加剧； 4）企业利润迅速增长，逐步达到最大化；

10.国际市场微观细分标准有哪几种？

1）人口统计细分； 2）心里因素细分； 3）行为细分； 4）利益细分； 5）综合标准细分

判断题 目前得知的是对的多，错的少 简答题1： Page 35

1.构成文化的因素有哪些？ 答：

1）语言-是人类行为中最基本的一个方面，是一种文化区别于其他文化的最明显的标志。2）教育-是生产经验和生活经验传递的手段，是市场细分的标准之一，影响市场调研的实 施和营销组合决策 3）宗教-是文化中处于深层的要素，宗教对人的信仰，价值观念和态度的形成影响极

大。表现在对产品需求人们的消费行为

4）家庭-家庭式社会组成的最基本的单位，它会影响每一个家庭成员所做出的购买决定。

5）审美观念-美学是指一种文化的审美观念和审美能力，主要表现在消费者对颜色和形式的欣赏。

6）态度与价值观念，价值观念是人们对客观事物的评价标准；

7）物质文化，是指人们生产商品、劳务所用的工具、知识、技术、工艺以及商品劳务的分配和消费方式。8）社会结构，社会结构对国际营销活动的影响是多方面的。

9）风俗习惯，它是人们长期自发形成的习惯性的行为模式，是一个社会大多数人共同遵守的行为规范。10）商业惯例，因为产品是被最终顾客所使用的，因此产品要是适合当地顾客的要求。简答题2： Page 132 投资环境构成的要素？

1）政治环境；-对投资者的信心，利益的追求，权益的保障相关 2）经济环境；-稳定的物价有利于国际营销企业对海外的投资 3）市场环境；-市场规模大的国家对内营销取向的企业具有强大的吸引力

4）社会环境；-泛指自然，人文，智力资源，经济运行机制等

5）基础设施；-简称七通一平6）优惠政策；-集中反映于优惠的税制和国家实行的各项鼓励性措施

7）社会服务；-包括生产，开发，销售，信息方面的生产性服务和文化娱乐等 8）法律制度；-政治环境基础上建立的外资权益和实施保障的法制系列

9）行政效率；-指当地行政机关的办事效率，行政作风等

10）文化环境；-指外资公司对当地的社会风俗习惯及价值观念是否容易适应等

11）竞争环境；-指当地竞争对手的强弱以及同类进口产品的市场份额。简答题3： Page 164

市场定位中消费者的思考模式的表现有哪几种？ 1）消费者只能接受有限的信息；

-即消费者只会根据个人的经验，喜好，兴趣来接受和记住信息。

2）消费者痛恨复杂，喜欢简单；

-长篇大论会使人们不堪负荷而缺乏兴趣。3）消费者缺乏安全感；

-消费者一般会跟别人买一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。

4）消费者对品牌的印象不会轻易改变；

-新品牌能引人注目，但消费者真正能记到脑子里的信息还是耳熟能详的东西。

5）消费者的想法容易失去焦点。-企业多角化经营，扩张生产线，增加了品牌的多元性，但也使得消费者模糊了原有产品的印象。简答题4： Page 209

制约分销渠道进程的因素有哪些？ 答：

1）顾客特性；

-因为各国顾客的数目，地理分布，收入，购买习惯对不同的销售方法反应不一样，所以要求有不同的渠道途径。

2）产品特性；

-产品的属性如标准化程度，易腐烂性，体积，服务要求及单价等对渠道战略决策和设计具有重要影响。

3）销售中介特性；

-中介商只会考虑自己的利益最大化而非生产商的利益，他们不愿意为生产商推销产品做任何努力。运作的管理机构和代理

4）环境特性；

自考 金融市场学 复习小抄 篇5

金融市场：是指以金融资产为交易对象 以金融资产的供给方与需求方为交易主体形成的交易机制以及关系的总和。

证券资产化：是指吧流动性比较差的资产，如金融机构的长期固定利率贷款，企业的应收账款等，通过商业银行货投资银行的集中以及从新组合，以这些资产做抵押发行证券，以实现相关债权的流动化。

货币市场：又名短期金融市场 短期资金市场，是指融资期限在一年或一年以下，也即作为交易对象的金融资产期限在一年或一年以下的金融市场。

回购协议：指的是在出售证券的同时，与证券的购买商达成协议，约定在一定期限后按原定价格购回所卖证券，从而获取即时可用资金的一种交易行为

资本市场：又名长期金融市场、长期资金市场是指融资期限在一年以上，也即作为交易对象的金融资产期限在一年以上的金融市场。

直接融资：是指资金需求方直接从资金供给方获得资金的方式，反过来说，就是投资者不通过信用中介机构直接向筹资者进行投资的资金融通形式。

间接融资：是指资金需求方通过银行等信用中介机构筹集资金的方式。聚敛功能：就是金融市场能够引导小额分散资金，汇聚成能够投入社会再生产的资金集合功能。

配置功能：是指金融市场促使资源从低效率的部门转移到高效率低部门，从而使整个社会的资源利用效率得到提高。

第二章 同业拆借市场

同业拆借市场：也看称之为同业拆放市场，是指具有准入资格的金融机构间，为弥补短期资金不足 票据清算差额以及解决临时性资金短缺需要，以货币借贷方式进行短期资金的融通的市场。

有形拆借市场：主要是指有固定的交易场所，有专门的中介机构作为媒体，媒介资金供求双方资金融通的拆借市场。

无形拆借市场：主要是指没有固定场所，不通过专门的拆借中介机构，而是通过现代化的通讯手段所建立的同业拆借网，或者通过兼营或代理中介机构进行资金拆借的市场。有担保的拆借市场：是指以担保人或担保物作为安全或防范风险的保障而进行资金拆借的市场。

无担保拆借市场：是指拆借期限较短，资金拆入方资信较高，可以通过在中央银行的账户直接转账的拆借市场

头寸拆借市场：是指金融机构为了扎平票据交换头寸 补足存款准备金和票据清算资金或减少超额存款准备金而进行短期资金融通的市场。同业借贷市场：源于商业银行等金融机构直接因为临时性或季节性的资金余缺而进行相互融通调剂，以利业经营，它与头寸拆借以调整头寸为目的不同。隔夜拆借市场：一般是头天清算时拆入，次日清算之前偿还。半天拆借市场：具体又可分为午前和午后两种。

指定日拆借市场：一般是2~30天，但市场上也有1个月以上（1年以内）的拆借交易品种。同业债券：是拆入单位向拆出单位发行的一种债券，主要用于拆借期限超过4个月或者资金数额较大的拆借。在金融机构直接可以转让。

SHIBOR:是以位于上海的全国银行间同业拆借中心为技术平台受权进行计算 发布并命名，由信用等级较高的银行组成报价团自主报出的人民币同业拆出利率计算确定的算术平均利率，是单利 无担保 批发性利率。

LIBOR:是伦敦银行同业拆放利率的缩写，由伦敦银行家协会负责对外公布，是国际货币市场最为重要的短期参考利率。

第三章 票据市场

票据：是指具有流通性的书面债权债务凭证，是以书面形式载明债务人按照规定条件（期限，方式等）向债权人（或债权人制定人活持票人）支付一定金额货币的义务。

汇票：是由出票人签名出具，要求受票人（付款人）与见票是或于到期日，向收款人或持票人无条件支付一定金额货币的书面支付命令。

本票：又称期票，是出票人约定于见票时或于一定日期，无条件支付给收款人或其指定人或持票人一定金额的书面凭证。

支票：是出票人委托银行或其他法定金融机构于见票时无条件支付一定金额给收款人的票据。

融资性票据：主要是指市场主体之间在没有真实贸易背景的情况下，纯粹以融资为目的的凭发行主体本身信誉向其他市场主体发行的商业票据。

背书：是指持票人在票据背面签名该票据权利转让给受让人的票据行为。

汇票承兑：是指汇票的付款人在持票人作出承兑提示后，同意承担支付汇票金额的义务，并在汇票上做到期付款的承诺记载。

贴现：是一种票据转让的方式，是指汇票持有人为了取得现款，讲未到期的商业票据转让给银行，银行在扣除一定贴息之后将余额支付给持票人的票据行为。

转贴现：又称重贴现，是指办理贴现的商业银行需要资金时，将已贴现的未到期商业票据以支付自贴现日起至票据到期日止的利息为条件，将其转让给其他金融机构，已满足其资金需求的行为。再贴现：是指在中央银行开立账户的银行在需要资金时，将其持有的贴现收到的未到期的票据转让给中央银行进行资金融通的行为。保证：是指汇票债务人以外的第三人，担保特定的票据债务人能够履行票据债务的票据行为。追索权：是指持票人在遭到拒付（拒绝承兑或拒绝付款）时，有权向前背书人以及出票人请求偿还票据上的金额。

商业票据：是指以大型企业为出票人 到期按票面金额向持票人付现而发行的无抵押担保的承诺凭证，它是一种商业证券。短期融资券：是指具有法人资格的非金融企业，在银行间债券市场发行并约定在一定期限内还本付息的有价证券，其最长期限一般不超过一年。银行承兑汇票：是由在承兑银行开立存款账户的存款人出票，向开户银行申请并经银行审查同意承兑的，保证在指定日期无条件支付确定的金融给收款人或持票人的票据。

第四章 债券市场

债券：是债券的发行人为了筹措资金向债券投资者出具的，承诺在未来按照约定的日期和利率支付利息，并按照约定的日期偿还本金的一种债务凭证。政府债券：是政府为了筹措资金而向债券投资者出具的，承诺在未来按约定的日期和利率支付支付利息，并按照约定的日期偿还本金的一种债务凭证。公司债券：是公司为了筹措资金而向债券投资者出具的，承诺在未来按约定的日期和利率支付支付利息，并按照约定的日期偿还本金的一种债务凭证。

国内债券：指得是，由本国政府或本国公司发行的债券，如由中央政府发行的国债，地方政府发行的地方政府债券 各类公司债券（含金融机构）发行的公司债券（含金融债券）等。国际债券：是国际机构 外国政府或外国公司发行的的债券，其主要特点是债券发行人与债券发行市场部不在同一个国家或地区。国际债券包括外国债券和欧洲债券。

外国债券：指的是，由国际机构 外国政府或外国公司在某国债券市场上发行的，以该国货币作为计价货币的债券。

欧洲债券：欧洲债券指的是，由国际机构 外国政府或外国公司在某国债券市场发行的，以第三国货币作为计价货币的债券。

可转换公司债券：是指在一定条件下可以按照一定的转股比例转换成债券发行人股票的债券。

可分离交易公司债券：的全程是“认股权和债权分离交易的可转换公司债券”，这是一种特殊的可转换公司债券，它与普通的可转换公司债券的本质的区别在于，其投资者在行使认股权利后，该债券依然存在，其持有者仍看将该债券持有到期获得本金以及相应的利息，而普通的可转换公司债券的投资者一旦行使了认股权利，该债券就不存在了。商业银行次级债：是由商业银行发行的，本金和利息的清偿顺序位于股权资本之前但却位于一般负债之后的债券。

混合资本债券：是由商业银行发行的 本金和利息的清偿顺序位于股权资本之前但却位于一般债务和次级债务之后的债券。

信贷资产支持证券：是由在中国境内的银行金融机构作为发起人，将信贷资产交于受托机构，由受托机构以资产支持证券的形式向投资机构发行受益证券，以该财产所产生的现金来支付资产证券收益的一种结构性融资工具。

企业债：是由我国境内具有法人资格的非金融企业依照法定程序发行的 约定在一定期限内还本付息的有价证券。

中期票据：是一种较为特殊的债券，该种债券在监管机构批准之后，可以在注册期限内分期发行。中期票据的期限一般都在5-10年之间，符合中期债券的期限范围。

债券发行市场：就是债券发行人向债券投资者发行债券的市场，也可称为债券一级市场。债券流通市场：就是债券投资者在进行债券交易的市场，也可称为债券二级市场。

债券的赎回：是一种权利，它赋予了债券发行人提前赎回债券的权利，这意味着债券发行人在需要的时候，可以提前偿还与债券相关的债务，从而主动地调整自身的债务机构，提高经营效益。

债券的回售：也是一种权利，与债券赎回所不同的是，它是一种面向债券持有人的权利，它赋予了债券持有人要求提前获得本息偿付的权利，这这意味着债券持有人在需要的时候，可以要求债券发行人提前偿还债券本金和利息。价格招标：的标是债券的发行价格，即通过投标人各自报出债券的认购价格来确定债券最终的发行价格。收益率招标：的标是债券的利率，即通过投入各自报出债券的利率来确定债券最终的票面利率。

荷兰式招标：是以募集完发行额为止的所有投标者报出的最低中标价（或最高的中标利率）作为债券最终的发行价格（或票面利率）

美国式招标：是一募集完发行额为止的所有中标者各自报出的中标价格（或中标利率）作为各个中标者认购债券的价格（或利率）。

混合式招标：具有荷兰式招标和美国式招标的双重特征，按照这种招标规则，全场加权平均中标价格（中标利率）即为债券的发行价格（或票面利率）。债券的回购交易：就是债券的交易双方在进行债券交易的同时约定在未来某一日期以约定的价格进行反向交易。

质押式回购：就是正回购方（资金融入方）在将债券出质给逆回购方（资金融出方）融入资金的同时，双方约定在将来某一日起由正回购方向逆回购方返还本金和按约定回购利率计算的利息，逆回购方则向正回购方返还之前出质的债券。买断式回购：就是正回购方先将债券出售给逆回购方，并约定在将来某一日期向逆回购方返还本金和按约定回购利率计算利息，以购回之前出售的债券。

第五章 股票市场

股票：是一种有价证券，是股份有限公司在筹集资本向出资人发行的，用以证明出资人的股东身份和权力，并根据股票持有人所持有的股份数享有权益和承担义务的书面凭证。普通股：是指在公司的经营管理 赢利以及财产分配上享有普通权力的股票，它构成公司资本的基础，是股票的一种基本形式。

优先股：与普通股票对应，是指股东享有某些优先权利的股票。累积优先股：是指当公司经营状况不好，无力支付优先股固定股息时，可以将股息累积下来，待公司经营好转，盈余增多的时候，在补发这些股息。

非累积优先股:是仅用当年利润分发股息，而不予以累积补发，也就是说如果当年赢利水平差，利润不足以分配优先股股息，则公司当年就不必分派股息，以后亦无需补发。参与优先股：是指不仅能取得固定股息，还有权和普通股一同参与利润分配的股票。可赎回优先股：是指股份有限公司可以按照一定的价格赎回的优先股。不可赎回优先股：是指不能赎回的优先股。可转换优先股：是指股东可以在一定时期内按照事先确定的一定比例将优先股转换成普通股票的优先股。

无面额股票：又称之为比例股票、份额股票，是指在股票票面上不记载股票面额，只注明它在公司总股本中所占比例的股票。

B股：又称为境内上市外资股，原本是指人民币标明票面全额，由我国境内公司发行，在深圳、上海证券交易所上市，供境外或港澳台投资者以外币认购和交易的股票。国有股：是指有权代表国家投资的部门或机构以国有资产身份向公司投资形成的股份，包括以公司现有国有资产折算成的股份。法人股：指企业法人或具有法人资格的事业单位和社会团体以其依法经营的资产向公司投资所形成的股份。

社会公众股：是指我国境内个人和机构，以其合法财产向公司投资所形成的股份。股票价格指数：是由证券交易所或金融服务机构编制的，用来描述股票行市的价格水平变化的指标。

股票市场：是股票发行和交易的场所，是资本市场的重要组成部分，是公司筹集资金的主要场所之一，在整个国民经济中处于非常重要的地位。

创业板市场：又称二板市场，是指主板之外的，专为暂时无法上市的中小企业和新型高科技公司提供融资途径和成长空间的证券交易市场，是对主板市场的有效补充，是多层次股票市场的重要组成部分，在资本市场中占据着重要的位置。

股票发行市场：实际就是指发行人在申请发行股票时遵循的一系列程序化的规范。

核准制：是指发行人在发行证券时，不仅要充分公开企业的真实信息，而且还必须符合有关法律和证券管理机构规定的必要条件。

注册制：是指发行人在准备发行证券时，必须将依法公开的各种资料完全、准确地向证券主管机关呈报并申请注册。询价：是指交易的一方为购买或出售某种商品，向询价对象口头或书面发出的探询交易条件的过程。初步询价：是指发行人以及其保荐机构向询价对象进行询价，并根据询价对象的报价结果确定发行价格区间以及相应的市盈率。包销：是指证券公司将发行方的股票按照协议全部购入，或者在承销期结束时将售后剩余股票全部自行购入的承销方式。余额包销：是指承销商先按照规定的发行额和发行条件，在约定的期限内向投资者发售股票，到销售截止日，如果投资者实际认购总额低于预定发行总额，则未出售的股票由承销商负责认购，并按约定向发行人支付全部款项的承销方式。

全额包销：是指承销商先全额购买发行人该次发行的股票，再向投资者发售，由承销商承担全部风险的承销方式。

代销：是指证券公司代发行人发售股票，在承销期结束时，将未售出的股票全部退还给发行人的一种承销方式。

证券交易所：是由证券管理部门批准的，为证券的集中交易提供固定场所和有关设施，并制定各项规则以形成公正合理的价格和有条不絮的秩序的正式组织。

做市商交易制度：又被称之为报价驱动制度，是一种市场交易制度，其核心是做市商以其自有资金和证券与投资者进行双向交易，从而为市场提供即时性和流动性，并通过买卖价差获取利润。

竞价交易机制：又被称之为委托驱动制度，其特征是：开市价格由集合竞价形式，随后交易系统对不断进入的投资者交易指令，按价格优先与实践优先原则排序，将买卖指令配对竞价成交。市价委托：是指定交易数量而不给出具体的交易价格，但要求按该委托进入交易大厅或交易撮合系统时以市场上最有利的价格进行交易。

限价委托：是指客户向证券经纪商发出买卖某种股票的指令时，对买卖的价格做出限定。停止损失委托：又称停止委托，在金融投资市场中，为减少可能损失或保护其未实现的利润。看涨时以比目前市场较高的价格买进，或看跌时以比目前市场较低的价格卖出的委托，以期损失达到最小。

停止损失限价委托：是停止损失委托和限价委托的结合，当时价达到指定价格时，该委托就自动变成限价委托。

第三市场：是指在证券交易所上市的证券但是在场外市场进行交易而形成的市场。第四市场：是指一些较大的机构投资者不需经过经纪人或做市商，而只是彼此之间利用电子通讯网络直接进行的大宗股票买卖所形成的市场。股票上市：是指公开发行的股票经过证券交易所批准在交易所内公开挂牌买卖，又称交易上市。

撮合成交：是指由券商将买方和卖方的竞争性报价分别输入电脑主机，由电脑主机按照价格优先，时间优先的原则进行排序并撮合成交的方式。

竞价成交：是指通过买方或者卖方的竞争性报价达成股票交易契约的方式。

清算：是指在股票成交后买卖各方通过证券交易所的系统所进行的股票和资金的轧差和结算。

交割：是指股票买卖双方相互交付资金和股份的行为。

保证金交易：又称为信用交易和垫头交易，是指证券交易的当事人在买卖证券是，只向证券公司交付一定的保证金，或者只向证券公司交付一定的证券，而证券公司提供融资或者融券进行交易。

保证金买长交易：是指投资者买进价格看涨的某种股票，但只支付一部分保证金，其余的由经纪人垫付，并收取垫款利息，同时掌握这些股票的抵押权。保证金买短交易：是指投资者看跌某种股票，缴纳给经纪人一部分保证金，通过经纪人借入这种股票，并同时卖出。

第六章 证券投资基金

证券投资基金：是指通过发售基金份额，将众多投资者的资金集中起来，形成独立财产，由证券托管人托管，基金管理人管理，并以证券投资组合的方式进行证券投资的一种利益共享、风险共担的集合投资方式。

封闭式基金：是指基金的发起人在设立基金时，限定了基金单位的发行总额，筹足总额后，基金即宣告成立，并进行封闭，在一定期限内不再接受新的投资。

开放式基金：是指基金发起人在设立基金时，基金单位或股份总规模不固定，可视投资者的需求，随时向投资者出售基金单位或股份，并可应投资者的要求赎回发行在外的基金单位或者股份的一种基金运作方式。

契约型基金：是指把投资者、管理人、托管人三者作为当事人，通过签订基金契约的形式发行受益凭证而设立的一种基金。

公司型基金：是按照公司法，以发行股份的方式募集资金而组成的公司形态的基金，认购基金股份的投资者即为公司股东，凭其持有的股份依法享有投资收益。股票基金：是指以股票为主要投资对象的基金。

债券基金：以国债、金融债等固定收益类金融工具为主要投资对象的基金成为债券基金。货币市场基金：是以货币市场金融工具为投资对象的一种基金，其投资对象为期限在一年以内的金融工具。

混合基金：是指可以投资股票、债券和货币市场工具，没有明确投资方向的基金。成长型基金：是以资本长期增值为投资目标，其投资对象主要是市场中有较大升值潜力的小公司股票和一些新兴行业的股票。

收入型基金：是指以追求稳定的经常性收入为基本目标的基金，主要投资对象是那些绩优股、债券、可转让大额存单等收入比较稳定的有价证券。

平衡型基金：是既追求长期资本增值，又追求当期收入的基金，这类基金主要投资对象是那些绩优、优先股和部分普通股，这些有价证券在投资组合中有比较稳定的组合比例，一般是把资产总额的25%~50%用于优先股和债券，其余的用于普通股投资。主动型基金：是以寻求取得超越市场表现为目标的一种基金。

被动型基金：与其对应的是被动型基金，往往选取特定的指数成份股作为投资对象，不主动寻求超越市场的表现，而是试图复制指数的表现。公募基金：是向不特定投资者公开发行受益凭证的证券投资基金，这些基金在法律的严格监管下，有着严格的信息披露制度、利润分配和运行限制等行业规范。

私募基金：是指通过非公开方式，面向少数投资者募集资金而设立的基金。在岸基金：我指在本国筹集资金并投资于本国证券市场的证券投资基金。离岸基金：是指一国的证券基金组织在他国发行证券基金单位并将募集的资金投资于本国或第三国证券市场的证券投资基金。

系列基金：又被称为伞形基金，是指多个基金共用一个基金合同，子基金独立运作，子基金之间可以进行相互转换的一种基金结构形式。

基金中的基金：专门投资与其他证券投资基金的基金被称为“基金中的基金”，它是一种结合了基金产品创新和销售渠道创新的基金品种。保本基金：是指通过采用投资组合技术，保证投资者在投资到期时至少能够获得投资本金或一定回报的证券投资基金。

交易型开放式指数基金：通常又被称为交易所交易基金，是一种在交易所上市交易的、基金份额可变的一种开放式基金。交易所交易的开放式基金：是把封闭式基金的交易便利性与开放式基金可赎回性相结合的一种新型基金。

上市开放式基金（LOF）：上市型开放式基金发行结束后，投资者既可以在指定网点申购与赎回基金份额，也可以在交易所买卖该基金。

基金份额持有人：即基金投资者，是基金的出资人、基金资产的所有者和基金投资收益的受益人。

基金管理人：是基金产品的募集者和基金的管理者，其主要职责就是按照基金合同的约定，负责基金资产的投资运作，在风险控制的基础上为基金投资者争取最大的投资收益。基金的托管人：就是负责托管基金的依法设立并取得基金托管资格的商业银行，基金托管人负债基金资产的保管、基金资产的清算。会计复核及对基金投资运作的监督的等方面。

基金的变更：是指基金在运作过程中，基金当事人依据有关法律和基金公司章程或信托契约的规定，在履行规定的审批手续之后，更改对基金以各当事人影响重大的基本事项的行为。基金的终止：是指投资基金在符合一定的条件之后，基金当事人依据有关法律和基金公司章程或信托契约的规定办理基金的清算、解决当事人债权债务关系及基金持有人的资产分配，终止基金运作的行为。

第七章 外汇市场

外汇：是指以外币表示的可用于对外支付的金融资产，通常指以外国货币表示的可用于国际债权债务结算的各种支付手段。

自由兑换外汇：是在国际结算中用的最多、在国际金融市场上可以自由买卖、在国际经济中可以用于偿清债权债务、并可以自由兑换成其他国家货币的外汇。

有限自由兑换外汇：是指对国际性经常往来的付款和资金转移有一定限制的货币。记账外汇：亦称：“ 协定外汇”、“双边外汇”，这种外汇如果不经过外汇当局的批准，不能自由兑换为其他国家货币，记账外汇只能根据协定在两国间使用。贸易外汇：是指因商品的进口和出口而发生的支出和收入的外汇，包括对外贸易中因收付贸易货款、交易佣金。运输费和保险费等发生的那部分外汇。

非贸易外汇：是指贸易外汇以外的一切外汇，即一切非来源于或用于进出口贸易的外汇。即期外汇：是指买卖成交后，交易双方于当天或两个交易日内办理交割手续的外汇。

远期外汇：是指交易双方在成交后并不立即办理交割，而是事先约定币种、金额、汇率、交割时间等交易条件，到期才进行实际交割的外汇。外汇市场：是指有各国中央银行、外汇银行、外汇经纪人和客户组成的买卖外汇的交易系统。汇率：是外汇市场的价格，是一国货币兑换成另一国货币的比率，是以一种货币表示另一种货币的价格。

直接标价发：是以本国货币表示一定单位的外国货币的汇率表示方法。

间接标价法：又称为数量标价法，是以外国货币来表示一定单位本国货币的汇率表示方法。基准汇率：是指通常选择一种国际经济交易中最常使用、在外汇储备中所占比重最大的可自由兑换的关键货币作为主要对象，与本国货币对比确定的汇率。

交叉汇率：基本汇率制定后，本币对其他外国货币的汇率就可以通过基本汇率加以套算，这样得出的汇率就是交叉汇率。

固定汇率：是指一国货币同另一国货币的汇率基本固定，汇率波动幅度很小。浮动汇率：是指一国货币当局不规定本国货币对其他货币的官方汇率，也无任何汇率波动幅度的上下限，本币由外汇市场的供求关系决定，自由涨落。买入汇率：又叫买入价，是外汇银行向客户买进外汇时使用的价格。卖出汇率：又称外汇卖出价，是指银行向客户卖出外汇时所使用的汇率。中间汇率： 是买入价与卖出价的平均数。

电汇汇率：是银行卖出外汇后，以电报为传递工具，通知其国外分行或代理行付款给收款人所使用的一种回汇率。信汇汇率：是在银行卖出外汇后，用信函方式通知付款地银行付款给收款人的一种汇款方式。汇票汇率：是指银行在卖出外汇时，开立一张由其国外分支机构或代理行付款的汇票交给汇款人，有其自带或寄往国外取款。

即期汇率：是指即期外汇买卖使用的汇率，即外汇买卖成交后，买卖双方在当天或在几个营业日内进行交割所使用的汇率。

远期汇率：是以即期汇率为基础的，即用即期汇率的“升水”“贴水”“平价”来表示。名义汇率：是两种货币的相对价格，也是市场所报出的汇率。实际汇率：是在名义汇率基础上根据本国和外国物价指数调整得到的汇率，能够更好地反映两种货币的实际价值。汇率制度：又称汇率安排，是指一国家的货币当局对本国货币汇率变动的基本方式所做出的规定。

固定汇率制度：是指两国货币的比价基本固定，汇率只能在很小的范围内上下波动的汇率制度。

浮动汇率制度：是指现实汇率不受平价的限制，随外汇市场供求状况变动而波动的汇率制度。联合浮动：又称共同浮动，是指国际集团在成员国之间实行固定汇率，同时对非成员国货币采取共同浮动的方法。

钉住浮动汇率制：是指一国货币与外币保持固定比价关系，随外币的浮动而浮动。

联系汇率制度：是特殊钉住汇率制，在这种汇率制度下，货币当局通过将货币汇率与另一国家货币固定而稳定币值。

即期外汇交易：又称为现汇交易，是指买卖双方以即期汇率成交，成交后在几个营业日内进行交割的外汇买卖。

远期外汇交易：又称期汇交易，是指买卖双方就货币交易种类、汇率、数量以及交割期限等达成协议，然后在规定的交割日由双方履行合约，即结清有关货币金额。

套汇交易：是指利用同一时间、不同地点、同种货币汇率的不一致。以低价买入某种货币的同时再以高价卖出，以谋取利润的一种外汇交易。直接套汇：是指利用同一时间两个外汇市场之间存在的汇率差异进行货币的买卖。从中赚取利润的行为。

间接套汇：是指利用同一时间三个以上外汇市场上的汇率差异，进行贱买贵卖，从中赚取汇率差额的外汇交易。时间套汇：是指套汇者利用不同交割期限所造成的外汇汇率差异，在买入或卖出即期外汇的同时，卖出或买入远期外汇；或者在买入或卖出远期外汇的同时，卖出或买入期限不同的远期外汇，通过时间差来赚取利润的套汇方式。

套利交易：也称利息套汇，是指两个国家短期利率存在差异时，投资者将资金从低利率国家调往高利率国家，以赚取利差的外汇交易。

掉期交易：是指外汇交易者在外汇市场上买进或者卖出某种外汇的同时卖出（或买进）相同金额、但期限不同的同种外币的交易活动。

外汇期货：是交易双方约定在未来某一时间，依据现在约定的比例，一种货币交换另一种货币标准化合约的交易，是以汇率为标的物的期货合约，主要用来回避汇率风险。

外汇期权：又称货币期权，是一种选择契约，其持有人即期权买方有在契约届期或之前以规定的价格购买或销售一定数额某种外汇资产的权利。

第八章 黄金市场

黄金市场：是黄金供求双方进行黄金交易的交易机制、交换关系以及交换场所的总和。广义的黄金市场：包括黄金制品市场、黄金投资市场和黄金信贷市场；狭义的黄金市场主要是指黄金投资市场。黄金的现货交易：是指交易双方在成交后两个营业日内完成交割、清算等一切手续的一种交易方式。

黄金期货交易：是指现货交易的基础上，为克服现货交易的不足而逐渐发展起来的一种交易方式，即交易双方先签订买卖黄金期货的合约并交付保证金，规定所买卖黄金的标准量、价格以及到期日，然后再于约定的日期办理交割。黄金期权交易：是指买卖双方签订合同后，买方就收到了在规定期限内按照合同规定的远期价格，买进规定数量的黄金的权利。

纸黄金业务：是我国商业银行面向普通投资者开办按期的最主要的黄金投资业务。

第九章 金融市场学

金融衍生品：又称金融衍生工具，是指其于价值依赖基本标的资产价格的金融工具或金融合约，如金融远期合约、金融期货合约，金融期权合约、金融互换合约等。

股权式衍生工具：是指以股票或股票指数为基础工具的金融衍生工具，主要包括股票期货、股指期权、股票指数期货、股票指数期权以及上述合约的混合交易合约。

货币衍生工具：是指以各种货币作为基础工具的金融衍生工具，主要包括远期外汇合约、货币期货、货币期权、货币互换以及上述合约的混合交易合约。利率衍生工具：是指以利率或利率的载体为基础工具的金融衍生工具，主要包括远期利率协议、利率期货、利率互换以及上述合约的混合交易合约。金融远期合约：是指交易双方约定在未来的某一确定时间。按确定的价格买卖一定数量的某种金融资产的合约。远期利率协议：我买卖双方同意从未来某一商定的时间开始在某一特定时期内按协议利率借贷一笔数额确定、以具体货币表示的名义本金协议。

远期外汇合约：又称期汇交易，是指买卖双方就货币交易种类、汇率、数量以及交割期限等达成书面协议，然后在规定的交割日由双方履行合约，即结清有关货币金额。金融期货合约：是指协议双方同意在约定的将来某个日期按约定的条件买入或者卖出一定标准数量的某种标的金融资产的标准化协议。

外汇期货：是交易双方约定在未来某一时间，依据现在约定的比例，一种货币交换另一种货币的标准化合约的交易，是以汇率为标的物的金融期货合约，用来规避汇率风险。

利率期货：是指由交易双方签订的，约定在将来某一时间按双方事先商定的价格，交割一定数量与利、率相关的金融资产的标准化合约。

股指期货：的全程是股票价格指数期货，是指以股价指数为标的物的标准化金融期货合约，双方约定在未来的某一个特定日期，可以按照事先确定的股价指数的大小，进行标的指数的买卖。

金额期权合约：是指赋予其购买方在规定期限内按买卖双方约定的价格购买或出售一定数量某种金融资产全力的合约。期权费：金融期权合约是其卖方将一定的权利赋予买方而自己承担相应义务的一种交易，作为金融期权合约出售方承担义务的报酬，金融期权合约买方必然要支付给金融期权合约卖方一定的费用，称为期权费或期权价格。

看涨期权：赋予期权买者购买标的资产的权利。看跌期权：赋予期权买者出售标的资产的权利。

欧式期权：的买者只能在期权到期日才能执行期权。美式期权：允许买者在期权到期前的任何时候执行期权。

金融互换合约：是两个或两个以上当事人按照商定条件，在约定的时间内，交换一系列现金流的合约。

货币互换：又称为外汇互换，是交易双方之间达成的一种协议或合约，合约中交易双方承诺在一定期限内互相交换约定的不同货币的金额以及相同或不同性质的利息。利率互换：是指双方同意在未来的一定期限内根据同种货币同样的名义本金交换现金流，其中一方的现金流根据浮动利率计算出来，而一方的现金流根据固定利率计算。

第十章 国际金融市场

国际金融市场：是指在居民和非居民之间或非居民和非居民之间，运用各种技术手段与通信工具，按照市场机制进行的货币资金融通以及各种金融工具或金融资产交易以及其机制的总和。

国际金融市场客体：是指国际金融市场上所交易的对象或标的。国际金融市场主体：是指国际金融市场的交易者或参与者。离岸金融市场：是交易对手双方均为非居民的国际金融市场，即非居民资金需求方和非居民资金供给方之间的资金融通行为。伦敦型离岸金融市场：也称为内外一体型或内外混合型离岸金融市场，即在伦敦型离岸金融市场上，各种金融业务融为一体非居民至今的交易和居民与非居民之间的交易没有严格的界限。

纽约型离岸金融市场：是指对居民的存放业务与对非居民的存放业务分开，离岸金融业务与国内金融业务分开的离岸金融市场，因此也称为内外分离型离岸金融市场。

避税港型离岸金融市场：是另一种离岸金融市场，其特点有：首先，资金流动几乎不受任何限制，且免征有关税收；其次，资金来源于非居民，也流向非居民，再次市场上几乎没有实际的交易，而只是起着其他金融市场资金交易的记账和转账作用。

欧洲货币：有两种表述：一种表述是指货币发行国境外存放和借贷的该国货币，另一种表述是指市场所在国存放和借贷的外国货币，即境外货币。欧洲货币市场：是指非居民与非居民之间以欧洲货币为载体的货币资金进行借贷所形成的市场，因此也称之为境外货币市场。

亚洲货币：亚洲国际存放和交易的境外货币。亚洲货币市场：是指亚洲国际非居民和非居民之间以亚洲货币为载体的货币资金进行借贷所形成的市场。

第十一章 金融资产定价与市场行为

货币的时间价值：是指在社会生产和再生产的过程中，货币经过一定时间的投资和再投资后所增加的价值，也成为资金的时间价值。

现值：又称为本金，是指一笔或多笔发生在未来的现金流量相当于现在的时刻的价值。终值：又称为本利和，在指现在或即将发生的一笔或多笔现金流量的相当于未来某一时刻的价值。复利：相对于单利，它是指在一定期间按一定利率将本金所生利息加入本金再计利息的一种计息方式。

名义利率：是政府官方制定或银行公布的利率，是包含信用风险与通货膨胀风险的利率。实际利率：是在通货膨胀条件下，名义利率扣除物价变动率后的利率。

现金流量贴现定价法：是运用收入的资本定价方法来决定普通股票内在价值的方法。股利零增长模型：假定股利增长率等于零，即g=0, 也就是说未来的股利按一个固定数额支付。

市盈率：又称价格收益率，它是每股价格与每股收益之间的比率。

有效市场：证券的价格对新信息作出迅速、全面、准确的反应，若投资者按照当前的价格简单的买入或卖出一项金融资产，他将不能获得任何套利利润。弱式有效市场：市场的价格已充分反应出所有过去历史的证券价格信息，股票的技术分析失去作用，基本面分析还可能帮助投资者获得超额利润。半强式有效市场：资产的价格不仅反映了历史信息，还反应了所有与公司证券有关的公开信息。

强式有效市场：若市场价格充分反应了有关公司的一切可得信息，从而使任何获得内幕消息的人也不能凭此而获得超额利润是，市场即为强式有效市场。

第十二章 金融市场监管

金额市场监管：是有金融监管当局指定并执行的、直接干预金融市场配置机制，或间接改变金融业务和金融产品消费者提供需决策的一般规则或特殊行为。

非现场检查监管：又称非现场监测，是按照审慎性原则进行监管的重要方式之一。是指监管机构通过收集金融市场机构的经营管理和财务数据，运用一定的技术方法，研究分析金融市场机构经营的总体状况、风险管理状况、合规情况等，发现其风险管理中存在的问题，对其稳健性经营情况进行评价。

现场检查监管：是由金融市场监管当局指派监管人员进入金融市场机构经营场所，通过 查阅各类财务报表、文件档案、原始凭证和规章制度等业务资料，核实、检查和评价金融市场机构的合法经营情况等.简答论述

第一章金融市场的功能与构成要素

1、金融市场的涵义是什么？ Answer：金融市场的涵义有广义和狭义之分。广义的金融市场泛指资金供求双方运用各种金融工具通过各种途径进行的全部金融性交易活动。狭义的金融市场是指资金供求双方以票据和有价证券为金融工具的货币资金交易、黄金外汇买卖和金融机构间的同业拆借等活动的总称。

2、什么是直接融资？什么是间接融资？ Answer：直接融资是指资金供求者与资金需求者通过一定的金融工具，直接形成债权债务关系的金融行为。间接融资是指资金供求者与资金需求者通过金融中介机构间接实现资金融通的金融行为。

3、直接融资与间接融资的区别标准是什么？它们的关系是什么?Answer：直接融资与间接融资的区别标准在于债权、债务关系的形成方式。直接融资活动先于间接融资而出现、直接融资是间接融资的基础，而间接融资又大大的促进了直接融资的发展。在现代市场经济中，直接融资与间接融资是并行发展，互相促进的。

4、直接融资的优缺点是什么？ Answer：直接融资优点是（1）资金供求双方联系紧密，有利于资金快速合理配置和使用效益的提高。（2）筹资的成本较低而投资收益较大。直接融资的缺点是（1）直接融资双方在资金数量、期限、利率等方面受到的限制多。（2）直接融资使用的金融工具其流通性较间接融资的要弱，兑现能力较低。（3）直接融资的风险较大

5、间接融资的优缺点是什么 Answer：间接融资的优点（1）灵活方便。（2）安全性高。（3）提高了金融的规模经济。间接融资的缺点是（1）资金供求双方的直接联系被割断了，会在一定程度上降低投资者对企业生产的关注与筹资者对使用资金的压力和约束力。（2）中介机构提供服务收取一定费用增加了筹资的成本。

6、金融市场的功能是什么?Answer：（1）便利投资和筹资。（2）促进资本集中。（3）方便资金的灵活转换。（4）合理引导资金流向和流量，促进资本向高效益单位转移。（5）有利于增强中央银行宏观调控的灵活性。（6）有利于加强部门间、地区间、国家间的经济联系。

7、金融市场应具备哪些基本要素？Answer：金融市场应具备四个要素：（1）交易对象。金融市场的交易对象是货币资金，交易的目的是为了实现货币资金的转移。（2）交易主体。即金融 市场的参加者。（3）交易工具。金融市场的交易工具又叫金融工具或融资工具。它是证明债权债务关系并据以进行货币资金交易的合法凭证。其共性有三：

一、规 范化的书写格式。

二、广泛的社会可接受性或可转让性。

三、具有法律效力。（4）交易价格。金融市场的货币资金交易只是交易对象的使用权的转移，所以交易价 格是利率。货币资金交易价格一方面取决于社会资金平均盈利率，另一方面取决于货币资金供求状态。

8、金融工具具有哪些基本特征？Answer：金融工具一般具有四个基本特征：（1）期限性。是指金融工具一般都规定的交易市场。（3）以证券的新旧为标准，分为证券发行市场（一级市场）和证券转让市场（二级市场）。（4）按交易的标的分为票据市场、证券市场、外汇市场、黄金市场等。（5）按地理范围分为地方性、全国性、区域性、国际性金融市场等。

11、金融市场中最主要的和最常用的是哪些市场？它们的主要地区别是什么？ nswer：金融市场中最主要和最常用的是货币市场和资本市场。货币市场的交易工具是较短期（1年以内）的票据的有价证券，一般具有“准货币”的性 质，流通性强，安全性大。但收益较资本市场的交易低。货币市场的功能主要是进行短期资金融通，货币市场主要包括：同业拆借市场、票据市场、国库券市场，可 转让大额定期存单市场、回购协议市场等。资本市场的交易工具是较长期的有价证券如股票、债券等。长期的有价证券大都具有投资性质，所以资本市场主要以筹集 运用长期资金为特点。资本市场主要分为股票市场和债券市场。

12、在现代市场经济条件下金融市场的作用是什么？Answer：市场经济是高度发达的商品经济，在现代市场经济条件下，金融市场与商品市场、劳动力市场、技术市场、信息市场等一起构成市场有机整体。在 这个统一的市场体系中，金融市场不但通过自身功能的发挥对经济发展起着重工业要的推动作用，而且还是将其它要素市场联结为一体的纽带。

第二章货币市场

1、为什么货币市场具有风险低和流动性高的特征？ Answer：因为货币市场主要是进行短期资金融通的市场，因此具有风险低和流动性高的特征。货币市场风险低，是指市场价格波动的范围较小，投资者形成 资本损失的可能性较低，在短期内各种导致市场价格波动的因素发生的频率较小，因而市场价格表现得相对平稳。货币市场流动性高，是指货币市场上金融工具容易 变现，并且投资者的本金不易遭到损失。货币市场流动性高是和其风险低的特点相联系的。正是由于风险低，才使投资者将金融工具变现时不易遭受市场价格波动引 起的损失。

2、商业银行参与货币市场的主要目的是什么？ Answer：商业银行参与货币市场的主要目的是为了进行头寸管理。银行调度头寸的重要途径是参与货币市场的交易，以借贷和买卖短期证券的方式取得或售出头寸。

3、政府参与货币市场主要目的是什么？政府在货币市场的活动主要集中在哪一级市场？ Answer：政府参与货币市场的主要目的是筹集资金以弥补财政赤字，以及解决财政收支过程中短期资金不足的困难。政府在货币市场的活动主要集中在发行市场（一级市场）。

4、中央银行参与货币市场的主要目的是什么？其活动主要集中在哪一级市场？中央银行在货币市场的举动会对市场有何影响？Answer：中央银行参与货币市场的主要目的是通过公开的市场交易，实现货币政策目标。其活动主要集中在二级交易市场。出于货币政策的考虑，中央银行在货币市场的活动往往十分频繁并且规模较大，其的一举一动会对市场的价格、收益率、利率的变化有举足轻重的影响。

5、非银行金融机构参与货币市场的主要目的是什么？在货币市场上这类机构主要关注点是什么?Answer：非银行金融机构参与货币市场的主要目的，是希望利用货币市场提供的风险低和流动性高的金融工具，实现最佳投资组合。他们更看中的是这个市场的低风险性和高流动性，而非盈利性

6、非金融企业参与货币市场的主要目的是什么？在货币市场上非金融企业主要关注的对象是什么？Answer：非金融企业参与货币市场的主要目的，是调整流动性资产比重、取得短期投资收益。因此，货币市场流动性高低和收益水平高低，都是非金融企业关注的对象。

7、为什么货币市场宜于无形市场而不是有形市场？ Answer：货币市场的基本特征决定了货币市场的主要参与者是机构而非个人。其有三个特点：a、每笔交易规模大。b、客户数量较少，交易对手间基本了解。c、交易频繁。这些使得市场参与者们完全可以借助于电脑通讯网络进行交易，从而形成无形市场。

8、什么是同业拆借市场？同业拆借市场的功能是什么Answer：同业拆借市场是指由各类金融机构间进行短期资金拆借活动形成的市场。各类金融机构，尤其是银行在日常经营活动中出现头寸不足或盈余时，可以通过同业拆借完成资金的相互融通。

9、简述同业拆借市场的交易方式Answer：同业拆借市场的交易可以由借贷双方直接进行，也可以通过经纪人进行。无经纪人参与的同业拆借市场形成初期的主要形式。但若对市场不熟悉，没有固定的交易对手，寻求经纪人的帮助是必不可少的。

10、同业拆借市场的交易价格是如何形成？其交易价格对货币市场和金融市场有何影响？ Answer：同业拆借市场的交易价格，若不考虑佣金支付，即指拆借利率。拆借利率，尤其是日拆借利率变化十分频繁，并且是促使市场其它利率变化的重要依据。我国同业拆借市场利率基本由中央银行限定。

11、同业拆借市场的资金划拨方法是什么Answer：同业拆借市场的资金划拨是通过双方在中央银行的有关账户，借助现代设施，迅速完成清算过程。

12、在票据市场中符合票据定义的票据有哪些Answer：票据是具有法定票式，表明债权债务关系的一种有价凭证。符合此定义的票据有本票和汇票。本票是由债务人开出，允诺一定时间，以一定金额支 付给债权人的债务凭证。汇票是由债权人对债务人发生的无条件支付命令书。命令付款人按照指定的日期、金额向债权人或其它受款人付款。汇票有远期汇票和即期 汇票，远期汇票需先经过付款人承兑，即办理付款人承认汇票的内容、保证按指定内容付款的手续。承兑人可以和真正债务人不是同一人。经过承兑的汇票称为承兑 汇票。承兑人是个人、工商企业的承兑汇票为商业承兑汇票。承兑人是银行的承兑汇票为银行承兑汇票。

13、什么是票据贴现和票据贴现市场？Answer：票据贴现，是持票人将未到期票据以低于票面金额的价格售出，取得货币收入的行为。票据贴现市场是银行、贴现公司等金融机构以买进未到期票据的方式，对持票人提供短期资金的市场。

14、简述银行承兑汇票的业务操作过程Answer：先由银行将银行承兑汇票售给货币市场的投资者，银行取得资金。汇票到期后，货币市场的投资者向银行收款，银行付款给货币市场的投资者。银行承兑汇票的交易价格低于面值。价格与面值差额大小取决于贴现率

15、在银行承兑汇票市场上银行承兑汇票有什么优点？Answer：银行承兑汇票期限短，一般为30-180天，多为90天，并且有银行承担付款保证，因此是风险很低，收益率很高的短期金融工具。银行承兑 汇票往往比直接贷款有利。因为用银行承兑汇票的方法为客户提供资金，银行可以用本身的信用为担保，从市场上迅速筹集资金，不致降低自身的放款能力。

16、什么是商业票据？商业票据市场的参与者有哪些？其目的是什么？Answer：商业票据是商业本票，是由债务人开出的，到期支付一定金额的付款承诺书。商业票据是出票人（债务人）出于融资的目的，直接对市场发行的金 融工具。商业票据市场的参与者主要是工商企业和各种金融机构。商业票据的发行人，主要是信誉卓著、规模巨大的国内金融和非金融公司、外国公司。商业票据的 投资者主要是一些投资公司、银行、保险公司、养老基金等。

17、什么是再贴现？中央银行如何制定和实施货币政策？Answer：商业银行将未到期的通过贴现持有的各类票据向中央银行申请再贴现，以取得中央银行的短期贷款。中央银行通过调整对商业银行的再贴现利率，调节市场利率和货币供应总量。

18、什么是国库券？国库券有何特征？国库券是政府发行的短期债券。具有风险最低、流动性最高的特点。

19、简述国库券的发行方式。Answer：国库券的市场发行一般采取拍卖的方式。

20、简述中央银行在国库券市场的活动。Answer：中央银行往往是国库券市场的重要参与者。中央银行进行公开市场业务时，要有数量足够大、风险足够低的金融工具作为操作对象。国库券是相当理想的迭择。中央银行根据扩张的或紧缩的货币政策，买进或卖出国库券。

21、什么是可转让大额定期存单？为什么说存单对投资人和银行是一种很好的金融工具？ Answer：可转让大额定期存单是由商业银行发行的，可以在市场上转让的存款单据。可转让存单有特定的金额、利息率和期限。存单对投资人和银行来说，是一种很好的金融工具：（1）存单使商业银行可以采取主动出击的方式，在市场上发行存单筹集资金，这样，商业银行可以更主动地进行负债管理和资产管理。（2）存单使投资人可随时根据资金周状况，买进或卖出存单，调节自己的资产组合。3）存单使商业银行的资金来源的稳定性提高。

22、可转让大额定期存单的发行和交易价格？Answer：存单发行采取批发和零售两种方式。

23、什么是回购协议？回购协议的实质是什么？nswer：回购协议是关于卖出后在未来将同一份内容的资产再买进的合约。回购协议实质是一种有抵押品的短期借贷。第三章资本市场——股票市场

1、什么是股份公司？广义的股份公司的涵义是什么？股份公司是一种特定的企业组织形式。公司的资本不是由一个人而是由许多人共同出资形成的，公司的所有权属于所有出资认购股份的股东。广义的股份公司，分无限责任公司和有限责任公司.无限责任公司指公司股东对债务负连带无限责任。有限责任公司指公司股东对债务所承担的责任仅以出资额为限。有限责任公司的组织形式有两种，（1）由若干 股东共同出资，不发行股票，一次认足全部股份而设立的“有限责公司”。（2）是将资本划为等额股份，并通过发行股票筹集资本而设立的“股份有限公司”

2、股份公司的基本特征是什么？nswer：1>公司是独立的经济法人；2>公司的资本总额平分为金额相等的股份；3>公司可以向社会公开发行股票，对认购人没有 资格限制；4>股东以其所认购的股份对公司债务承担责任，最大责任限度是出资额；5>股票可以交易或转让，但不能退股；6>股东人数不 得少于法律规定的数目，但没有上限；7>股东的表决权按一股一票的原则；8>股东以其持有的股份享受权利，承担义务；9>公司账目向社 会公开。

3、股东的权力和义务是什么Answer：股东的权力：（1）公司事务参与权，对公司管理机构有选举权和被选举权。（2）公司盈利分配参与权。（3）新股认购权。（4）清算财产分配权。股东的义务：1>按时缴股款。2>不能随意退股，对公司债务承担有限责任，以缴纳股本为限。3>执行股东大会和董事会按规程作出的各项决议。4>按规定依法纳税。

4、股票的性质是什么？Answer：股票是股份公司发行的证明股东在公司中投资入股并据此享有股东权利和承担义务的书面法律凭证。

5、股票有什么特点？Answer：（1）股票是一种所有权凭证，是代表投入股份资产的证书

（2）股票是没有偿还期限的永久性证券。（3）股票的收益具有较大的不确定性。

6、普通股票的涵义和特征是什么？Answer：普通股票是股份公司发行的一种基本股票，通常不加任何限制词的股票。

7、什么是特殊股票？特殊股票的类型有哪些？ Answer：特殊股票是相对普通股票而言的，它与普通股票相比，在持有人权利和义务上附加了一些特别的规定条件。分为优先股票、后配股票、多权股票、限制表决权股票、无表决权股票等。

8、什么是优先股票？优先股票的特点是什么Answer：优先股票是特殊股票中最主要的一种，优先股票在公司盈利和剩余财产的分配上享有优先权。优先股票的股息是固定的，但股东权利也受到一些限 制。优先股票的特点：1>股息事先确定，不随公司盈利多少而变化。2>股利分派先于普通股。3>在公司破产清算时对剩余财产的分配顺序 先于普通股。

9、什么是有面额股票？什么是无面额股票？Answer：有面额股票是在股票票面上标明每股金额和股数的股票。无面额股票在股票票面上不记载金额度，而只在票面上标明每股占公司总额的比例。又称“份额度股票”。

10、什么是记名股票和无记名股票？Answer：记名股票在票面上记载股东的姓名，同时也在股份公司的股东名册登记。无记名股票在票面上不记载股东的姓名，股票的实际持有人就是股份公司的股东，谁知得到股票，谁就可以行使股权。

11、什么是蓝筹股票？有什么特点？Answer：蓝筹股票是指一些信誉卓著、资本雄厚、经营效果好，事业处于稳定上升阶段的大公司发行的股票。其安全性、流动性、收益性都较高，被众人看好，人们快乐于接受。

12、周期性股票有什么特点？Answer：周期性股票是指那些经营受经济周期波动影响较大的公司所发行的股票。

13、什么是成长型股票？什么是防守型股票？什么是投机性股票？Answer：成长型股票是指正处于飞速发展时期的公司所发行的股票.防守型股票是指事业发展比较平稳的公司所发行的股票。投机性股票是指那些价格很不稳定或公司前景很不确定的股票。

14、股票发行的目的是什么？Answer：股份公司发行股票的目的有两类：一是为股份公司的成立而发行股票；二是已成立的公司为改善经营或满足某种特定需要而发行的股票。

15、什么是公开发行与不公开发行？Answer：公开发行，是指不限定认购对象而向社会公众公开推销股票的发行方式。不公开发行又叫私募发行，是指发行者只对特定的发行对象推销股票的发行方式。

16、什么是直接发行与间接发行？Answer：直接发行是指股份公司自己承股票发行的一切事物和风险，直接向认购者推销出售的方式.间接发行是指股份公司委托金融中介机构推销股票的发行方式。

17、什么是有偿增资、无偿增资和搭配增资？Answer：有偿增资是指认购者必须按股票的某种发行价格支付现款，方能获得股票的一种发行方式。无偿增资是指认购者不必向股份公司缴纳现金就可以获得股票的发行方式，发行对象仅限于原股东。搭配增资是指股份公司向原股东分摊新股时，仅让股东支付发行价格的一部分就可获得一定数额股票的方式。

19、股票流通市场的功能是什么？Answer：股票流通市场将长期固定投资凭证变成了可流动的金融资产。对股份公司来说，由于股票流通市场的存在解除了投资者的后顾之忧，为股票的发行 提供了条件，把短期投资者的资金变成了公司的长期固定资本。对全社会来说，股票流通市场还能够对优化投资结构起到推动作用。

20、简述股票流通市场的组织形式？Answer：股票流通市场的组织形式有两种，证券交易所内的股票交易组织形式和证券交易所外的股票交易组织形式。

21、简述证券交易所交易组织形式，我国证券交易所交易组织形式是什么 nswer：证券交易所交易组织形式分为会员制和公司制。会员制是证券交易所的主要组织形式。我国上海、深圳证券交易所均采用会员制。

22、证券交易所的组织功能是什么？Answer：证券交易所的组织功能体现在以下三方面。（1）证券交易所要为交易者提供公开交易的场所、设备、电话、电传等。要提供交易需要的清算和结 算系统，以及交易需要的服务人员和附属设施，使证券交易能正常进行。（2）证券交易所要提供多方面的信息。（3）证券交易所在组织证券交易过程中要履行管 理的职责。

23、场外交易的特点有哪些？Answer：（1）交易对象比较广泛。（2）双方议定交易价格。（3）交易方式较灵活。（4）交易场所分散。

24、股票收益的特点有哪些？Answer：与债券相比，股票收益的特点有两个：（1）不稳定性。股票收益随公司的经营状况和股价的波动而变化。（2）不固定性。标准的股票其收益上不封顶，下不保底。

第四章资本市场——债券市场

1、什么是债券？债券特点是什么？Answer：债券是一种由债务人向债权人出具的在约时间承担还本付息义务的书面凭证。债券的特点有三个；1>安全性。由于一般债券的利率事先确 定的，持有者收益相对固定，不受市场利率变动的影响，也不随发行者经营收益的变动而变动。2>流动性。指债券具有及时转换成现金而不在价值上受损的 能力。3>收益性。指债券具有给投资者带来一定收益的能力。

2、债券与股票的区别是什么？Answer：主要区别是：（1）表明的关系不同。债券是债务凭证，表明债券购买者和发行者间的债权债务关系；股票是股权证书，表明股东对股份公司的所有权关系。（2）投资者的权利和义务不同。3）收益的决定不同。债券的票面收益由其利率决定，与发行者的经营状没有直接联系；股票收益的多少主要取决于发行公司的经营状况。

3、债券是如何分类的？债券都分为哪些种？Answer：可分为：（1）按发行主体不同，可分为政府债券、公司债券、金融债券。（2）按发行方式不同，可分为公募债券和私募债券。（3）按券面是否记名，可分为记名债券和无记名债券。（4）按偿还期限不同，可分为1年以内的短期债券、1-5年的中期债券、5年以上的长期债券。（5）按有无抵押品或担保，可分为抵押债券、担保债券、信用债 券。（6）按受益方式不同，可分为固定利率债券、浮动利率债券、贴现债券、转换公司债券、附新股认购权债券等。（7）按发行地区不同，可分为国内债券和国 际债券。（8）按不同币种分类，可分为本币债券和外币债券。最常见、最主要的分类是按发行主体不同，分为政府债券、公司债券、金融债券。

4、什么是政府债券？政府债券又如何分类Answer：政府债券是政府为筹集资金，根据信用原则以承担还本付息责任为前提发行的债券凭证。政府债券按发行主体不同，分为中央政府债券和地方政府债券两类。

5、什么是国库券？其特点是什么？Answer：国库券是政府为弥补国库资金临时不足而发行的短期债务凭证。标准的国库券期限均在一年以内，以3、6、9个月居多，故属于货币市场上的金融工具。

6、什么是中期国债？我国的中期国债有哪些？Answer：中期国债是为某种特定的目的而发行的期限为1-5年的政府债券。我国的中期国债有1>国家重点建设债券；2>财政债券；3>国家建设债券；4>特种国债；5>保值公债。

7、什么是长期国债？其特点是什么Answer：长期国债是政府为了筹措长期资金而发行期限在5年以上的政府债券。长期国债与中期国债在用途和票面格式、发行方式、发行价格、利率、付息 方式等方面基本相同。它们的区别是：一期限不同，长期国债期限至少5年以上。二偿还方式不同，中期国债一般在到期后一次性偿还，而长期国债既可到期后一次 性偿还，也可定期分次偿还，还可不定期不定额地随时偿还。

8、什么是地方政府债券？国外政府债券有哪些种？Answer：地方政府债券，是地方政府为了满足地方经济与社会公益事业的发展需要而发行的一种债务凭证。国外政府债券主要有普通债券、收益债券、有限责任公债、地方公营企业债券。

9、什么是企业债券？其特征是什么？swer：企业债券是企业按法定程序发行，在约定日期还本付息的债务凭证。与其他债券相比，企业债券的收益较高，但风险也较大。

10、国外公司债券的种类有哪些？我国有哪些种企业债券？Answer：国外公司债券有抵押公司债、信用公司债、转换公司债、附新股认购权公司债、重整公司债、偿债基金公司债；我国的企业债券有一般企业债券、企业短期债券、企业内部债券。

11、什么是金融债券？其特征是什么Answer：金融债券是银行与非银行金融机构为了筹措资金，按国家有关证券法律和证券发行程序，利用自身的信誉向社会公开发行的一种债券。由于银行和金融机构的信誉低于国家但高于一般企业，因此，金融债券的券面利率要比企业债券低，比国家债券高。

12、金融债券有哪些种？Answer：金融债券主要有1>普通金融债券。这是一种定期存单式的到期一次还本付息的债券。2>累进利率债券。这是一种采取分段累进的计息方式平价发行的债券。3>贴现金融债券。这是一种按一定贴现率以低于债券面额的价格折价发行的债券。

13、金融债券与存款相比较其特点是什么？Answer：发行金融债券和吸收存款都是金融机构的筹资方式，都可以增加金融机构的负债，扩大信贷资金来源，但二者又有不同（1）发行金融债券是为了解决特定用途的资金需要。（2）筹资主动性强。（3）资金稳定性高。（4）筹资成本高。

14、债券发行市场的主要参与者有哪些？Answer：有发行人、投资人、中介机构、签证人、保证人。

15、债券信用等级评定的原则是什么Answer：第一，发行者的偿债能力，重点考虑发行者的预期盈利、负债比率，能否按期还本付息。第二，发行者的资信，重点考虑发行者在市场上的声誉，历次发行及偿债情况。第三，投资者承担的风险，根据对发行者破产可能性分析，预计一旦发生偿债风险，债权人所能受到的法律保护程度和投资补偿程度。

16、进行债券评级时分析的依据包括哪些方面？ Answer：（1）发行公司的概况。（2）资产流动性。（3）负债比率。4）金融风险。（5）资本效益。（6）公司债务的法律性质。

17、债券发行方式有哪些Answer：（1）按是否限定发行对象分公募发行和私募发行。（2）按是否通过中介机构分为直接发行和间接发行。（3）按是否通过投标决定发行条件分为招标发行和非招标发行。

18、债券还本都包括哪些偿还方式？Answer：（1）期满偿还。（2）期中偿还。（3）延期偿还。（4）转期偿还。转期偿还通常的做法是发行一种新债券来赎回债券。（5）转换偿还。指发行公司用本公司的股票来兑换债券持有人手中的可转换债券，从而将债务转换成资本。

19、什么是债券的票面利率？确定债券的票面利率的依据是什么？Answer：债券的票面利率是指债券发行时在票面上载明的利率。其确定依据是：1>债券期限的长短。2>债券的信用级别3>支付利息次数。4>银行同期利率水平和现行市场利率水平。5>投资者接受程度。6>债券主管当局对债券的票面利率的现行规定。

20、什么是债券的转让价格？转让价格形成的依据是什么？Answer：债券的转让价格是指在流通市场买卖双方的成交价格。其依据债券的理论价格

第五章黄金外汇市场

1、黄金市场上的供给者、需求者及参与者都指哪些人？Answer：供给者主要是为解决本国外汇短缺的各国中央银行、产金国生产黄金的企业、预测金价下跌做空头的投机商等；需求者包括为增加本国的黄金储备 而购买的中央银行、预测金价上涨而做多头的投机商及为保值、投资或生产的目的而购买的企业或个人。一些国际金融组织如国际货币基金组织也是黄金市场的参与 者。

2、除了供求关系外，影响黄金价格的因素有哪些？Answer：除了供求关系外，还有（1）世界经济周期发展趋势的影响。（2）通货膨胀与利率对比关系的影响。（3）外汇价格变化的影响。（4）政治局势与事件的影响。（5）石油价格变动的影响

3、黄金市场上交易方式有哪些？在黄金期货市场上，投机商如何进行投机交易？

Answer：黄金市场可分为现货市场和期货市场。在欧洲型市场，以现货交易为主；在美国型市场，以期货交易为主。黄金期货市场上的投机交易，是投机商根据自己对金价波动的判断而买空、卖空，从中盈利。

4、外汇市场的涵义是什么？

Answer：外汇是指与外国进出口贸易及资本交易所发生的借贷的结算手段，包括外币、外币支付凭证和外币有价证券。外汇市场是指由外汇需求者、外汇供给者以及买卖中介机构所构的在国际闸从事外汇买卖的交易所或交易网络。

5、简述外汇市场的产生。Answer：外汇市场是适应国际清偿和国际货币支付的需要而产生，并随着国际贸易的迅猛发展而发展起来的，同时各国的外汇管制的放松也促进了它的活 跃。国际贸易的结果产生了国际间商品和劳务价格的收付；国际借贷的结果产生了国际间资本的流动，它们都存在将本国货币兑换成外币，以清偿外国债务或输出资 本；或者将收到的外币兑换成本国货币在国内使用的问题，从而产生了外汇买卖及其市场。

6、什么是即期外汇市场？其主要功能是什么？Answer：即期外汇市场，是指办理即期外汇交易的市场，是外汇市场最重要的组成部分。其主要功能是进行国际间的货币兑换，实现购买力的转移。

7、什么是远期外汇市场？其主要功能是什么Answer：远期外汇市场。远期外汇交易发生时，双方并无本币或外币的实际收付，而是在将来某一时日进行交割，所以称为期汇，远期外汇市场也就称为期汇市场。其功能是避免汇率变动的风险，固定贸易和融资的成本。

8、什么是外汇期货市场和外汇期权市场？Answer：外汇期货交易是指投资者交纳一定的保证金，购买或售出交易所规定的标准化合约，可以在到期前进行反向交易平仓，也可在到期日进行清算，但 一般不涉及实物的交割。外汇期权交易，是指交易双方按照约定的汇价就将来是否买入或卖出某种外汇资产选择权达成的合约（就是外汇期权）。期权的买方获得的 是一种权利而不是义务，他可以选择执行或不执行合约。

9、按外汇交易市场的性质划分，外汇市场分哪些类？Answer：分为（1）国内外汇市场。是指由本国货币当局严格管制的外汇市场2）国际性外汇市场。是指基本上不受政府管制的自由外汇市场。

10、按外汇交易方式划分，外汇市场分为哪些类？Answer：按外汇交易方式划分，外汇市场分为（1）欧洲大陆式外汇市场，是指具体存在的外汇交易场所。（2）英美式外汇市场，即“无形市场”。该市场没有固定的场所，所有交易都是通过通讯设备来完成的，因而较有形市场更迅速、便利。

11、影响外汇供求变动的主要因素有哪些？Answer：1>国民收入的增减。2>利率的变化。3>物价水平的涨跌。4>一国对外国商品与劳务的偏好变化。5>一些偶然因素也会引起外汇供求的变动，如战乱、政变、外汇政策等。

12、外汇汇率是如何影响外汇供给和外汇需求的？Answer：外汇供给指的是在一定的汇率下，人们所愿意提供的外汇数量是多少。当外币价格上升时，外汇供给量也趋于上升；其价格下降时，外汇供给量也下降。外汇需求是指在一定汇率下，人们根据其购买力所愿意兑入的外汇数量。外汇需求量与外汇汇率呈反方向变动。

13、什么是外汇市场的有效性？Answer：外汇市场的有效性的大小，指的是汇率能够反应的相关信息的程度。所谓强式的市场有效性，指市场当前的价格反映了所有可能知通的信息，投资者通过准确预测未来的汇价而获取利润的机会均等。

14、简述外汇市场的主体结构？nswer：其主要参加者是（1）外汇指定银行。（2）外汇经纪人。（3）外汇交易员。（4）顾客。（5）中央银行。

15、在外汇市场上，中央银行如何发挥它的监督和干预作用？Answer：中央银行除了作市场的监督者，还要干预市场，这是它的两大职能。它的监督主要在于通过制订和颁布条例和法令，防止违法行为，维护外汇市场的正常运转；它干预市场，主要通过吸纳或抛售外汇来控制本国的货币供给量和稳定本中货币。

16、什么是汇率？汇率有几种标价方法？我国采用哪种？Answer：汇率，指一国货币兑换成另一国货币的比率，或是用一国货币表示另一国货币的价格。汇率有两种标价方法，一是直接标价法，一是间接标价法。我国是用直接标价法。

17、即期汇率、远期汇率和互换汇率间的关系是什么？Answer：即期汇率是外汇市场上外汇银行报出的与顾客进行即期交易时使用的汇率。远期汇率是银行进行远期交易时使用的汇率。银行根据远期交易的期限，制定相应的远期汇率。互换汇率指的是远期汇率与即期汇率间的差异。由升水或贴水来表示。

18、外汇市场上的交易模式有几种？Answer：<1>国际性外汇市场交易模式。在这种市场上，外汇交易是在银行间直接进行的，一般不通过经纪人。<2>国内外汇市场交易模式。在这种市场上，外汇交易通常都是通过经纪人进行的。

19、外汇市场的功能是什么？Answer：（1）形成外汇汇率。（2）实现购买力的国际转移。（3）降低外汇风险。4）提供借贷融通。5）缩短远地支付时间。（6）作为国际金融活动的枢纽，反映外汇资金动态。第六章金融期货市场

1、简述期货市场的风险回避所包含的二层内容。Answer：第一，交易者可以事先明确商品的交易价格，并且当他认为这一价格对自己已经有利时，他完全可以锁定价格，排除价格变化对自己的任何影响。第二，期货市场为交易者减少损失，降低风险提供了可能，当商品交易价格由于受供求关系影响发生了不利于某一交易者时，他可以做与原来相反的交易，从而减少 损失

2、在期货交易中为何说保证金制度是最为重要的财务制度？Answer：由于期货交易不必支付期货合约的全部金额，为防止客户在发生亏损时拒绝付款，经纪行规定客户在交易时必须向经纪行交纳一定的保证金，目的是在客户支付不起时，经纪行可以用保证金来补偿，保证金的多少主要决定于合约价值与当时的市场状况。

3、简述经纪人的主要责任。Answer：代理客户办理买卖期货的手续；向客户介绍和翻译期货合约的内容和交易规则；向客户通报市场信息并在可能的情况下提出有利的交易机会；报告合约的完成情况及盈亏结果。

4、当会员发生破产或因其它原因无法履约时，结算所会采取哪些措施？Answer：将该会员的合约平仓；用该会员的开仓押金支付；用其存于结算所的保证金支付；动用结算所的资金；必要时，可要求全体会员增缴保证金。

5、简述期货交易者参加期货交易的目的。Answer：期货交易者将期货市场当作转移价格风险的场所，利用期货合约作为将来在现货市场买卖商品的代替物。他们利用期货市场进行兑冲交易，以减少价格风险，另外也有人参加期货交易的目的是要承担风险，以获得更大的利润。

6、简述经纪人应具备的条件。nswer：经纪人必须是期货交易的专家，他必须了解客户的兴趣、需要、财务状况。他必须确定地知道客户要做什么，以最快的速度执行客户的委托。由于经纪人不能保证获利，他在向客户说明获利机会时，必须提到可能遭受的损失。

7、简述经纪人或经纪行的服务内容。Answer：（1）尽量提供快速、正确的买卖交易。（2）向结算所保证自己的客户对期货合约的履行，并代理客户保管资金、交收货款、记录盈余。3）向客户提供有效的市场信息。

8、简述制定交易策略的三个方面。Answer：第一，期货商品的选择。不同的期货商品有不同的风险，交易者应选择熟悉的期货商品。第二，期货交易时机的选择。这是期货交易中最重要，也是最难把握的。期货交易者应在充分分析和判断后才做出决定。第三，合约持有期的选择。合约到期的时间是由市场决定的，由于很多交易者不愿持有合约到交收月份，因此，交易者必须考虑到持有合约的期限。

9、简述外汇期货市场的作用。Answer：（1）提供了保值工具。（2）消除了信用风险。（3）提供了有效率的中心市场。

10、简述股票指数期货的特点。Answer：1>股票指数期货不能用实物交割，而只能用现金进行结算。2>股票指数期货具有高杠杆作用。

11、简述股票指数期货合约的内容。Answer：（1）合约价格。股票指数期货合约的报价采用指数点，其价格是由指数点与一个固定的金额相乘而得到的。2）价位变动。一般情况下，交易所对股票指数期货合约交易的价位变动都有规定3）结算方式。所有股票指数期货交易都以现金交收，与实际的股票无关4）保证金。股票指数期货的最小初始保证金为合约价值的10%，做套期保值和套期获利的初始保证金较低，一般由交易所规定。

12、简述期权交易的特点。Answer：（1）期权交易的买方所购买的仅是一种权利，而不是义务。也就是说，买方不承担必须买进或卖出的义务。2）卖方必须承担期权到期时买或者卖的义务。3）由于期权的买方有了选择权，因此，其风险是一定的。4）期权的卖方所承受的风险是很大的，理论上说是无穷的。

13、简述期权交易的种类Answer：<1>看涨期权。是期权购买者可以在规定的时间内，有权利按协议价格从期权出售者那里购买一定数量的证券。<2>看跌期权。是期权购买者可以在规定的时间内，有权利按协议价格向期权出售者卖出一定数量的证券。<3>双重期权。是指期权的买方在同一时间内既买了某种证券的看涨期权，又买了这种证券的看跌期权。

14、简述决定期权费的因素。Answer：期权合约的有效期。有效期越长，期权买方的获利机会越大，因此，期权费也就越高。协议价格的高低。看涨期权费随着协议价格的升高而减少，而看跌期权费随协议价格的下降而下降。证券市场行情。在证券价格趋于上涨时，看涨期权费将增加；如是下降趋势时，看跌期权费将会上升。证券自身的特点。不活跃的证券的期权费要比活跃的证券的期权费低。

15、期权交易的作用是什么？Answer：（1）期权购买者的风险是一定的。投资者可以通过购买期权的方式进行保值，并可用较小的投资获得较大收益。（2）期权可用于保值。（3）期权交易可用于投机。第七章金融市场投资

1、个人投资者在证券交易中获得资金融通的途径。Answer：（1）是以交纳保证金的方式由证券经纪商贷付所认购股票的其余价款。（2）向商业银行贷款。（3）向人寿保险公司请求贷款。

2、个人投资者和机构投资者的异同点。Answer：机构投资者和个人投资者的性质不同，他们在资金来源、投资目标、投资方向上明显不同，但在投资的过程中所考虑的因素和投资的步骤很接近。对机构投资者的投资政策必须在法律上加以适当的规定和限制。不同的机构，法律对他管理的宽严不同。且机构投资者的资金实力一般大于个人投资者。

3、简述流动性原则的重要性。Answer：首先，减少风险。金融投资风险一般高于其他实物投资风险。投资者所持的证券如失去流动性，这部资金就会长久固定在证券形态上。其次，便于投资资金的转移。再次，保证支付准备。

4、股票市场投资的特点。Answer：第一，技术性强。第二，资本数量要求大。第三，预期收益率较高且风险较大。

5、何谓有效债券组合，其形式有哪些？Answer：所谓有效债券组合，是指在债券总额一定的条约下的如下组合形式<1>风险相同，预期收益较高的债券组合<2>预期收益相同，风险较低的债券组合。

6、个人投资者在投资过程中所考虑的因素。Answer：本金的安全。资本增值。收入的保证。通货膨胀补偿。纳税的考虑。

7、简述安全性原则、流动性原则、收益性原则间的联系。Answer：从根本上讲，三原则是统一的，相互依存的。三原则间，安全性是前提，只用保证投资资金安全无损，才能谈到资金的流动性和正常收益的获得。流动性是条件，在具备投资对象正常流动的条件下，才能及时规避风险，增加收入。收益性是目的，金融投资所以要保证安全性和流动性，目的就是为了得到投资收 益。

8、股票投资风险的种类。Answer：（1）市场风险。（2）货币风险。（3）企业风险。（4）财务风险。

9、风险分散策略。Answer：（1）行业分散，不集中买同一行业的股票，以免碰上行业不景气。（2）企业单位分散。3）投资时间上分散。（4）投资区域分散。

10、从哪些方面分析债券的偿还能力是否可靠？Answer：（1）债券集资项目的效益是否可靠。（2）债券产生效益的期限与债券期限是否一致。3）债券清偿与其债务归还是否妥当。（4）债券偿还担保是否落实。

11、投资基金的特点。Answer：投资基金的显著特点是风险小、资本要求低，收益较稳定。具体表现为：<1>分散投资分散风险。<2>专家经营科 学化管理。<3>在通货膨胀条件下，人们可通过购买贵重金属如黄金、钻石，房地产前进行保值。<4>规模经营降低成本。

12、封闭型基金与开放型基金的区别。nswer：两者主要不同点在于基金持有份额的发行方式，封闭型为固定的，开放型为不固定的。在变现方式上，封闭型基金投资者只能到证券交易所委托经纪商卖出手中持有的份额；而开放型基金可直接向经理公司申请买回。在买卖价格上，封闭型基金的 持份价格可能会高于或低于其净资产价值；而开放型基金的持份一定是等于其净资产价值。在投资比例上，封闭型基金可以100%地用于投资；而开放型基金必 须保留一定比例的现金，以备投资随时申请买回。在投资绩效上，封闭型基金即无保留现金的需要也无赎回的压力，可贯彻投资策略，长期绩效较好；而开放型基 金无法保证全部资金用于投资，因而影响长期绩效。

13、资本增值与资本利得的区别。Answer：资本利得是由投资基金所赚取的，其多少取决于基金管理机构的判断和运作。资本增值一方面取决于基金经营状况，另一方面取决于投资者进入基金和退出基金的时机是否合适。第八章金融市场管理

1、金融市场管理的主要内容Answer：主要内容：制定金融市场法规；审定金融市场参与者的资格和条件；检查与监督金融市场的交易活动；维护金融市场的秩序等。

2、行业协会组织的主要职责。Answer：（1）维护所属各会员的权益；（2）在货币信贷、资本市场事务及公共关系方面给政府有关当局提供建议和咨询；（3）改进业务经营，研究实 施对策，协调各会员行动；（4）组织金融同业人员的业务培训教育；（5）与其它有关经济团体加强联系，搞好协调；（6）与外国金融业协会进行联系。

3、国务院证券委员会的主要职能。Answer：主要职能是：负责组织拟定有关证券市场的法律、法规；制定有关证券市场的方针政策；指导、协调、督查证券各部门的工作；对设立新的证券交易所行使审核权，报国务院批准。

4、中国证券业协会的主要职责。Answer：根据国家有关政策法规，拟定自律性规章制度，加强对证券业的管理；协调会员间、证券业与国家有关管理部门间的关系；集中反映会员的要求和 愿望，维护会员的合法权益，搜集、整理国内外证券业信息，向会员提供服务；开展有关证券市场业务，理论研究，提出证券业发展规划；组织业务经验交流，人材 培训，组织证券业的对外联络与合作；接受政府交办的以及其它部门委托的有关证券事宜。

5、金融市场管理的手段。Answer：管理的手段有经济手段、法律手段、行政手段。经济手段主要体现为中央银行通过自己的政策措施影响金融市场的活动。法律手段主要体现在各类 法规的制定和执行上。行政手段主要体现为金融方针政策、原则、制度等方面，它是由管理机构依靠行政组织，按照一定程序直接对金融市场加以监督和贯彻落实。

6、简述对票据签发的一般要求Answer：规范票据的签发是维护票据市场稳定与货币流通正 常的前提；其要求是：<1>使用票据的单位必须在银行开立账户。<2>签发商业票据必须以合法的商品交易为基础，禁止签发无商品 交易的商业票据。<3>银行票据的签发必须在自身的信用能力以内。

7、简述票据转让的基本法律与管理要求。Answer：票据转让后，让入人仍是票据的债务人之一，如遇最终付款人拒绝付款，持票人有权向其追索。票据转让必须由原持票人“背书”，背书中的 被背书人不受任何限制。背书可以连续进行，被背书人依靠背书取得票据后，可以再通过背书将票据转让给第三人，直至票据到期为止向最终付款人收款。背书 不得附有条件，否则，其条件记载视为无记载，背书仍然有效。背书必须全额转让票据权利，部分转让、或将票据权利分割转让两个或两个以上者，不发生法律效 力。

8、在美国发行大额存单的机构Answer：（1）联邦储备体系的国民银行，发行美国国内的大额存单；（2）美国银行在海外的机构，主要发行欧洲大额存单；（3）外国银行在美国的分支机构，发行杨基大额存单；（4）美国的储备与贷款协会及储蓄银行发行的大额存单。

9、〈大额可转让定期存单管理办法〉的要点。Answer：（1）CD的发行单位限于各类银行；（2）各类银行发行CD，要事先制定发行办法或章程，报中国人民银行省级或计划单列市分行审批；（3）CD分记名和不记名两种；（4）各银行均不办理自己发行的CD转让业务；（5）经办转让业务的机构必须是经中国人民银行批准许可经营证券交易业务的 金融机构；（6）其它规定，如面额、期限、式样等。

10、在西方发达国家，发行国库券的原因。Answer：一是财政中收入发生在后而支出在前时，为满足资金暂时需要而发行；二是由于预算执行过程中发生临时事变，导致支出增加而收入难以跟上 时，发行国库券以应急需；三是当政府欲发行长期公债时，因市场利率过高导致付息负担过重，故先发行国库券，待他日市场利率变化再发行长期低利率公债，以图 调整。

11、以美国为例，简述国库券发行实施程序的管理。Answer：（1）认购者索取投标单；（2）联邦储备银行接受投标单；（3）决定中标者或中标价格；（4）财政部宣布投标结果；（5）财政部正式发行国库券与收款。

12、简述证券发行的公开制度。nswer：公开制度包括两部分：一是发行公开。即公司在发行新证券时，要提供详细的有关公司状况的资料。二是持续公开。即公司在证券发行后，每年仍然要向证券主管机关定期提供有关本公司经营及财务状况的报告和报表资料并公布于众。

13、简述我国股票发行的上市条件。Answer：股票已公开发行；发行后股本总额不少于人民币5000万元；持有面值人民币1000元以上的个人股东人数不少于1000人，个人持有的股票面值总额不少于人民币1000万元；公司有最近三年连续盈利记录；证券委规定的其它条件。

14、证券场内交易管理的特点。Answer：特点是：交易集中，社会各界都要很关注，交易行为、交易价格及一切有关交易的重要信息都要及时公开，因而在管理上要求十分严格具体，规范化程度极高。

15、证券买卖事后监督的内容。Answer：包括两方面：一是证券价格执行的监督，主要审核自营买卖的成交价是否与制定的牌价一致；客户委托的价格是否与成交价相符。二是证券成交情况的监督，即成交单价和数量与成交总额是否一致，成交总额与实收实付金额是否一致等等。

16、简述外汇市场管理的必要性Answer：一是为了防止资本外逃或盲目性流进，从而保证本国国际收支平衡；二是为了维护外汇市场的正常秩序，保证公平交易的实现。

17、简述外汇市场对地区管理的对象。Answer：一是以本国作为外汇管理的地区，对国外的外汇收支不加管理；二是为吸引外资，在本国某些地方开辟出口加工区、自由贸易区、自由港等，在这些地区基本不实行外汇管制；三是对不同的国家和地区实行不同的外汇管理政策。

18、简述资本的输出入管理。Answer：资本输出管理，主要指对购买外汇作为资本输出国、本国货币、投资利润和股息的汇出以及有价证券和基金的输出等方面的管理；资本输入管理则主要指对外币流入和非居民购买可国有价证券的管理。

市场竞争孕育营销学(续一) 篇6

营销理论之多丝毫不亚于管理理论, 也似丛林一样纷繁。光是4字头的理论就有4P、4C、4V、4R、4E等多种。这说明研究营销的学者言众多, 也反映营销领域的需求旺盛。这里选取主要的几种理论予以介绍。

4P营销理论

4P理论产生于20世纪60年代的美国, 是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年, 尼尔·博登 (Neil Borden) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合” (Marketing mix) 这一术语, 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合, 从而满足市场需求, 获得最大利润。营销组合要素实际上有几十个。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 (J.Mecarthy) 在1960年出版的《基础营销》 (Basic Marketing) 一书中, 将其归纳概括为便于记忆的4P:即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) , 从此开创了被人们称之为“P”字游戏的营销时代。1967年, 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版中进一步阐述了以4P为核心的营销组合方法, 即:

产品 (Product) :注重开发的功能, 要求产品有独特的卖点, 把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price) :根据不同的市场定位, 制定不同的价格策略, 产品的定价依据是企业的品牌战略, 注重品牌的含金量。

渠道 (Place) :企业并不直接面对消费者, 而是注重经销商的培育和销售网络的建立, 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销 (Promotion) :企业注重销售行为的改变来刺激消费者, 以短期的行为 (如让利, 买一送一, 营销现场气氛等等) 促成消费的增长, 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

4P策略 (即4Ps) 的提出, 奠定了营销管理的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位, 认为影响企业营销活动效果的因素有两类:

一类是企业不能够控制的, 如社会/人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理因素等环境因素, 称之为不可控因素, 这也是企业所面临的外部环境;

一类是企业可以控制的, 如产品、价格、分销、促销等营销因素, 称之为企业可控因素。

企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程, 即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施, 对外部不可控因素做出积极动态的反应, 从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。用科特勒的话说就是:“如果公司生产出适当的产品, 定出适当的价格, 利用适当的分销渠道, 并辅之以适当的促销活动, 那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。4Ps组合如下图模型所示。

注:P1—Product (产品) , P2—Price (价格) , P3—Place (渠道) , P4—Promotion (促销)

此模型把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象, 概括为三个圈, 把企业营销过程中可以利用的诸多因素概括成四个大的因素, 即:产品、价格、渠道和促销, 非常简明、易于把握。因而很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。

当然也有不同声音。一些营销学者特别是欧洲学派对此多有批评。有的说, 4Ps概括的四个营销要素只适合于微观问题, 因为它只从卖方来考虑问题, 而不是从顾客或整个社会利益来考虑, 没有体现市场导向或顾客导向;还有的说, 4Ps理论过分简化, 是对现实生活不切实际的抽象, 忽略了交换关系中大量其他因素的影响作用;又有的说, 4Ps观点将营销定义成了一种职能活动, 组织的其他人员与营销脱钩, 因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。甚至批评4Ps理论缺乏牢固的理论基础, 只是一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳, 实用性很差。

这些批评不无道理。4Ps虽然简明也确显浅薄, 作为“理论”似嫌勉强。因此, 后来的学者们又不断将4Ps模型进行充实, 在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素, 从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合等。这四个方面每一个因素的变化, 都会要求其他因素相应变化。根据实际要求而产生的营销因素组合, 变化无穷, 推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。这样就形成了P字营销组合体系, 出现了6P、10P、12P、7P组合等沿变。

6P营销因素组合。进入20世纪80年代, 市场营销学的概念有了新的突破。1986年, 菲利普·科特勒在《论大市场营销》一文中提出了“大市场营销”概念, 即在原来的4P组合的基础上, 增加两个P:“政治力量” (Political Power) 和“公共关系” (Public Relations) 。他认为现在的公司必须了解其他国家的政治状况, 才能有效地向其他国家推销产品;还必须懂得公共关系, 知道如何在公众中树立产品的良好形象。科特勒自称这一概念为“第四次浪潮”。认为营销已经从分配演变到销售, 继而演变到市场营销, 现在又演变到“大市场营销”。这一理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销, 意义重大, 被称为市场营销学的“第二次革命”。

10P理论。随即菲利普·科特勒又提出, 为了精通这一个“4Ps”, 必须先做好另一个“4Ps”。他将前者称之为战术上的, 后者是战略上的。后者第一个“P”是“探查” (Probing) 。即要探查市场, 就是要调查研究。第二“P”是“细分” (partitioning) 。即把市场分成若干部分, 每一个市场上都有各种不同的顾客群体。所以要区分不同类型的买主, 即进行市场细分, 识别差异性顾客群。第三个“P”是“优先” (Prioritizing) 。必须分出各种不同类型的买主, 优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。第四个“P”是“定位” (Positioning) 。就是必须在顾客心目中树立某种形象。产品一经定位后, 便可以运用上面提到的战术4Ps。再加上另外两个“P”, 即“大市场营销”的政治力量和“公共关系”, 便成为10P理论。

12P理论。后来, 因为服务业在70年代迅速发展, 传统的组合不能很好地适应服务业的需要, 有学者又增加了一个“P”, 即“人” (People) ;又因为包装在包装消费品营销中的重要意义, 而使“包装” (Packaging) 成为又一个“P”, 于是成了12P理论。

7P理论。在制定服务营销组合策略的过程中, 学者们又根据外部营销环境的变化, 在传统的4P基础上又增加了3P, 分别是:人员 (Participant) 、有形展示 (Physical Evidence) 和过程管理 (Process Management) 。“人员”是指公司的服务人员与顾客。服务人员极为关键, 尤其是服务业, 人员素质决定服务质量。“有形展示”就是商品与服务本身的展示, 使所促销的东西更加贴近顾客。“过程管理”是指顾客获得服务前所必经的过程。如顾客在获得服务前必须排队等待, 那么这项服务过程中, 时间的耗费即为重要的考虑因素。这三个P体现了与4Ps的差别:4Ps侧重于早期营销对产品的关注上, 是实物营销的基础;而7P则侧重于对服务的关注上, 是服务营销的基础。它考虑了营销过程中的细节, 比4Ps更加细致, 也更加具体。

P字营销因素组合是最盛行、最历久, 也是变化最多的一种营销理论, 无论是多少个P, 其目的都是用最适宜的产品, 以最适宜的价格, 用最适当的促销办法及销售网络, 最好地满足目标市场消费者的需求, 以取得最佳的信誉及最好的经济效益。

4C营销理论

4C理论是由美国营销学教授罗伯特·劳朋特 (Robert Lauterborn) 于1990年提出的。它以消费者需求为导向, 重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即顾客 (Consumer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication) 。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位, 应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

顾客 (Consumer) :主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客, 根据顾客需求提供产品和服务, 更重要的是由此产生的客户价值 (Customer Value) 。尤其是零售企业, 直接面向顾客, 因而更应该考虑顾客的需要和欲望, 建立以顾客为中心的零售观念, 更好地满足顾客的需要, 更注重对顾客提供优质的服务。

成本 (Cost) :不单是企业的生产成本, 或者说4P中的Price (价格) , 它还包括顾客的购买成本, 同时也意味着理想的产品定价, 应该是既低于顾客的心理价格, 亦能够让企业有所盈利。此外, 顾客的购买成本不仅包括其货币支出, 还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗, 以及购买风险。这些购成了顾客的总成本。企业必须努力降低顾客购买的总成本。

方便 (Convenience) :即为顾客提供最大的购物和使用便利。企业要更多的考虑顾客的方便, 通过良好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时, 享受到便利。这是客户价值不可或缺的一部分。特别是零售业, 更应认真思考如何最大程度地便利消费者。

沟通 (Communication) :企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通, 建立基于共同利益的新型企业/顾客关系, 找到能同时实现各自目标的通途。零售企业为了创立竞争优势, 必须不断地与消费者沟通, 这比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要, 更有利于企业的长期发展。

4C营销理论的优点是围绕消费者需求做文章。处处从消费者需求出发, 为消费者考虑。这与4P模式采取广告大战进行促销不同。

对4Cs营销理论也有异议。有的认为, 4Cs营销注重以消费者需求为导向, 但忽视了竞争导向。市场经济需要更多地注意竞争对手的动向, 及时采取相应的对策, 才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。还有的认为, 4C理论不分析顾客需求是否合理, 容易为顾客牵着走, 从而失去自己的方向, 付出更大的成本, 也不符合现代企业经营要遵循双赢的原则。再者, 4Cs营销理论也不能形成营销个性或营销特色, 保证企业顾客份额的稳定性。所以4Cs营销并没有得到广泛推行, 而为后来出现的关系营销、4R营销等理论所取代。但其重视顾客需求这一点至今仍为人推崇。

4R营销理论

4R营销理论 (The Marketing Theory of4Rs) 是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨 (Don E.Schuhz) 在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。该理论认为, 随着市场的发展, 企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4Rs理论以关系营销为核心, 注重企业和客户关系的长期互动, 重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求, 是一个更为实际、有效的营销术。4Rs理论的4要素为:

第一, 关联 (Relevance) 。即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

第二, 反映 (Reaction) 。在相互影响的市场中, 对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划, 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

第三, 关系 (Relationship) 。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中, 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向:从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

第四, 报酬 (Reward) 。任何交易与合作关系的巩固和发展, 都是经济利益问题。因此, 一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点, 也是营销的落脚点

1.4R营销的要点

第一, 要紧密联系顾客。企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联, 形成一种互助、互求、互需的关系, 把顾客与企业联系在一起, 减少顾客的流失, 以此来提高顾客的忠诚度, 赢得长期而稳定的市场。

第二, 要提高对市场的反应速度。对企业来说, 最现实的问题在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求, 并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。

第三, 要重视与顾客的互动关系。与顾客建立长期而稳固的关系是抢占市场的关键, 而沟通是建立这种互动关系的重要手段。

第四, 要注重营销活动的回报。企业要满足客户需求, 为客户提供价值, 不能做无用的事情。回报是维持市场关系的必要条件, 也是营销发展的动力。营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。

2.4R理论的利弊

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向, 在新的层次上概括了营销的新框架。其优点是:

第一, 通过关联、关系、反应等形式建立与顾客独特的关系, 把企业与顾客联系在一起, 形成了独特竞争优势。

第二, 真正体现并落实了关系营销的思想。4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式, 这是关系营销史上的一个很大的进步。

第三, 4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证, 同时也延伸和升华了营销便利性。

第四, 4R营销使企业兼顾到成本和双赢两个方面, 并在此基础上获得更多的顾客份额, 形成规模效益。

当然, 4Rs营销理论也有缺陷。如与顾客建立关联、关系, 需要实力基础或某些特殊条件, 并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样, 4R营销提供了很好的思路, 是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

营销组合由4P、4C发展到4R, 反映了营销理论不断整合的变革趋势和营销观念的转变。4P组合要求企业满足客户需要;4C组合要求企业研究客户的需要和欲望;4R组合则要求企业与客户建立紧密的联系, 提高客户忠诚度。这也是从产品导向到市场导向, 再到顾客导向的营销发展历程。

4E营销理论

美国奥美互动全球CEO布莱恩·费瑟斯通豪认为, 与20世纪50~60年代相比, 今天的营销者已经处在一个全然不同的“生态系统”中。彼时营销者只要在产品差异化上做点文章, 把广告推送到观众面前就能够坐享其成了。现在的情况是, 自互联网诞生以来, 营销者一直被消费者甩在了后面。“4P”理论应该改弦易辙了, 整个营销思想需要转变。布莱恩建议以“4E”取而代之:

第一, 产品 (product) →体验 (Experience) 。以技术上的差异化带来市场优势能够维系的时间越来越短, 像手机也就是几个月的时间, 金融产品只有个把月的时间, 网站的某项功能甚至只能维持几分钟时间。营销者应该把重点从单纯的产品转移到全面的顾客消费体验上来。

第二, 地点 (place) →无所不在 (Everyplace) 。过去分销主要就是商店终端, 只需研究产品如何在货架上陈列, 现在可以做21世纪的大厨了;过去的材料就是鸡肉和米饭, 现在有各种各样的材料, 足以为顾客做出丰盛的大餐。

第三, 价格 (price) →交换 (Exchange) 。价格只是一个标签, 顾客关注的、能够打动顾客的是价值, 而且价值是因人而异的。有句名言:“纨绔子弟们知晓任何东西的价码, 但不知道他们的价值”。

第四, 促销 (promotion) →布道 (Evangelism) 。好的品牌一般都会蕴含一个伟大而深刻的理念, 例如苹果相信“如果人们有工具让他们释放自己的潜能, 这个世界会变得更加美好”;可口可乐则深信“如果人们看到的是半瓶满而不是半瓶空, 这个世界会变得更加美好”。好的营销活动也往往提供一个有吸引力的创意, 让人们主动来分享。

国内有人认为, 不论4P还是4C, 有一个共同的缺陷, 就是它们主要适合于大众消费品的营销, 而不适合工业品的营销。人们看到的广告大都是大众日用消费品, 极少有工业品的。消费品的顾客群是个人, 而非企事业单位。工业品的营销与大众消费品有很大的不同。国内有个民间的工业品营销研究中心 (IMSC) 认为, 工业品市场策略不能依照传统的4P进行, 否则就会走入死胡同。该中心经过多年的市场实战经验, 提出了另一种新的4E理论, 为工业品营销开了一个好头。

第一个E是“项目” (proj Ect) 。工业品可以划分为三种:资本产品、投入品、消耗品。工业品行业产品更多的被定义为产品的客户化——项目, 如成套设备、生产线等。一个项目就是扩大化的产品, 营销就是一个项目的决策。

第二个E是“价值” (valu E) 。快速消费品更多的是价格, 价格越低, 购买力越强;然而, 工业品营销往往不仅仅看价格, 还要看质量、交货周期、服务、效能等方面的优劣。价格低, 但服务差, 质量没有保障, 也不能接受, 因为其风险大。所以要综合考虑性价比, 也就是价值。下述公式:客户经济系统= (使用总价值-使用总成本) ×风险系数, 有助于进行价值分析。当然, 价值也有竞争性, 就是要比竞争对手的价值高、好才行。

第三个E是“捷道” (proc Ess) 。也就是便捷的销售渠道。快速消费品面对的是大众消费者, 因此要求产品分销渠道广、深、宽, 往往采取多级销售, 让更多的消费者来购买其产品;但是工业品面对是企事业单位, 要以直销 (0级渠道) 或短渠道 (1级渠道) 为主。因为其技术含量比较高, 渠道短可以及时反馈与支持。目前工业品有四种销售渠道:项目营销、大客户营销、经销和承包制。前两种多半是直销性质。

第四个E是“信任” (b Elief) 。信任是工业品营销的制胜之道。快速消费品往往靠广告来促进销售;而工业品的用户往往要通过技术交流、参观考察、样板工程等来加以证明。只看广告宣传远远不够, 必须通过互动, 建立信任, 免除后顾之忧, 才能放心购买。

IMSC营销研究中心总结的4E是专门针对工业品行业提出的, 适合工业品的行业特点, 对解决企业项目如何价值化、营销渠道设计如何科学化、品牌塑造如何进行等工业品营销难题, 均具有指导作用, 并为企业营销战略的制定, 营销整合策略的选择, 营销推广等方面的工作提供了参考依据。值得工业品营销者借鉴。但4E还只是一个雏形。其内在要素还需要进一步明确, 其组合方法也需要加以开创。哪一天, 4E以营销组合的形式, 成为工业品企业年度营销规划的核心内容时, 4E就算是有了自己的新领地。4E与4P的区别见下表:

关系营销理论

随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用, 人们发现, 许多经过精心策划的市场营销组合计划实施后难以达到预期的效果。于是, 西方学术界和企业界积极探索适应现代竞争要求的营销理论和方法, 关系营销即为其中的佼佼者, 日益受到企业的关注和重视, 在最近十几年大行其道。其衍生出来的客户关系管理 (CRM) 也得到广泛的关注及应用。

研究关系营销的学者众多。有的将关系营销划分为三个大流派:即英澳流派、北欧流派以及北美流派, 各有特色。其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。综合各种观点, 关系营销理论可作如下概述。

1.关系营销的特征

所谓关系营销, 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程, 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。有人定义为“透过针对性的行销传播策略, 与利益关系人建立长久及互惠的关系”。其中“利益关系人”不但包括客户, 更包括了与企业利益有关的群体;如政府、员工、经销商、供应商等。关系营销学认为, 对于一个现代企业来说, 必须大大拓展传统市场营销的涵义和范围。要从顾客市场扩展到供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场、内部市场等, 无论在哪一个市场上, 关系具有很重要作用, 甚至成为企业市场营销活动成败的关键。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面:

第一, 信息沟通的双向性。在关系营销中, 沟通应该是双向而非单向的。既可以由企业开始, 也可以由营销对象开始。只有广泛的信息交流和信息共享, 才可以使企业赢得各个利益相关者的支持和合作。

第二, 战略过程的协同性。在竞争性的市场上, 营销管理者应与利益相关者建立长期的、彼此信任的合作关系。这可以通过关系一方或双方调整自己的行为, 实现相互适应。各具优势的关系双方, 互相取长补短, 联合行动, 协同动作去实现对双方都有益的共同目标, 是协调关系的最高形态。

第三, 营销活动的互利性。关系营销的基础, 在于交易双方之间有利益上的互补。因此要互相了解对方的利益要求, 寻求双方利益的共同点, 并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。

第四, 情感关系的亲密性。关系能否得到稳定和发展, 情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠, 还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

第五, 信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门, 用以追踪利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环, 连接关系双方, 由此了解关系的动态变化, 及时采取措施消除不稳定因素和不利于各方利益共同增长因素, 并据此改进产品和技术。信息的及时反馈, 使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。

2.关系营销的形态

关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的, 而人与人之间的关系错综复杂。归纳起来大体有以下几种形态:

亲缘关系营销。即依靠家庭血缘关系维系的市场营销, 如父子、兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各方关系盘根错节, 根基深厚, 稳定持久, 利益关系容易协调, 但应用范围有一定的局限性。搞不好也有父子反目、兄弟阋墙的。

地缘关系营销。指以公司 (企业) 营销人员所处地域空间为界维系的营销活动, 如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达, 交通邮电落后, 物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。很适合于我国西部经济欠发达地区。

业缘关系营销。指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动, 如同事、同行、同学之间的关系, 由于接受相同的文化熏陶, 彼此具有相同的志趣, 在感情上容易紧密结合为一个“整体”, 可以在较长时间内相互帮助, 相互协作。

文化习俗关系营销。指公司 (企业) 及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗、习俗为基础进行的营销活动。这种营销活动在相互交往中易于心领神会, 对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求, 容易建立长期的伙伴营销关系。

偶发性关系营销。指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销, 如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某项产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点, 往往与前几种形态相联系, 但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机, 如能抓住机遇, 可能成为一个公司 (企业) 兴衰成败的关键。

关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入考虑范围, 用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。包括:顾客关系、供销商关系、竞争者关系、员工关系、影响者关系等。其中员工关系营销是关系营销的基础, 顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。

3.关系营销的实施

关系营销的实施就是将营销策略转化为实际行动。从宏观的角度来看, 需要从企业整体上进行统筹规划, 具体包括以下几方面:

第一, 建立专职机构。为了协调内外关系, 企业必须建立专门的管理机构, 对内负责协调处理部门之间、员工之间的关系, 对外负责向公众发布信息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等等。同时代表企业有计划地开展各种营销活动。

第二, 搞好资源配置。包括人力资源和信息资源两方面。人力资源配置主要是通过部门间的人员转化, 以多种方式促进企业内部关系的建立, 并从内部提拔经理人员。信息资源配置主要是利用电脑网络实现信息共享;制定相关政策, 提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率;建立“知识库”或“回复网络”, 并入更庞大的信息系统;组成临时“虚拟小组”, 以完成自己或客户的交流项目。

第三, 提升合作效率。与外部企业建立合作关系, 必然会与之分享某些利益, 增强对手的实力, 另一方面, 企业各部门之间也存在着不同利益, 影响关系的协调。要消除各种影响因素, 包括利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系、担心损害分权等, 以建立互信, 提升效率。

第四, 整合企业文化。关系各方环境的差异会造成建立关系的困难, 使工作关系难以沟通和维持。合作双方必须克服不同文化环境带来的交流障碍, 互相学习彼此的文化差异, 使合作双方的文化相适应, 共同有效地工作。

关系营销作为一种新的营销思想, 在一定程度上反映了国际经济变化的特点。有一种观点认为, 企业从“以生产为中心”转到“以市场为中心”, 社会关系结构发生了根本变化, 长期形成的以行业为主的竞争方式开始向全方位转向。现在企业要生存发展, 不仅要生产出好的产品, 还要迎合市场的需要, 同时还能被政府和社会各个阶层所欣赏, 取得公众的信任, 在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象。而且任何一个企业在营运过程中, 都必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易和合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。还需要被更广义的相关人员所接受, 包括同行企业、社会公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等。企业无法以一己之力应付所有的环境压力。因此, 企业作为一个开放的系统从事活动, 不仅要注意企业内部的员工关系、企业和顾客关系、企业与合作者关系, 还必须拓宽视野, 注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者, 企业与这些环境因素息息相关, 构成了保障企业生存与发展的事业共同体。对于大多数企业来说, 要想成功必须与共同体中的伙伴建立起融洽的关系, 充分利用好这些人脉和社会网络资源。随着我国市场经济体制的建立和完善, 对外开放的进一步加深, 我国企业很需要学习实践真正的健康的关系营销, “在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象”, 以取得公众的信任。

内部营销理论

内部营销是从关系营销理论发展而来的, 内部市场也是关系营销的子市场之一。内部营销 (Internal Marketing) 是与外部营销 (External Marketing) 相对应的概念, 其意是使员工热爱公司的品牌, 然后再让他们去说服客户热爱其品牌。是一种把员工当成消费者, 取悦员工的哲学。菲利浦·科特勒曾指出:“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”内部营销的基本前提是, 满意的员工产生满意的客户, 要想赢得客户满意, 首先要让员工满意;只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的服务, 并最终使外部客户感到满意。

第一, 内部营销的目的。通过吸引、保留和激励员工, 开发员工的服务理念和客户意识, 以满意的员工来实现企业外部客户的满意, 从而获得企业竞争优势。这是内部营销的基本目的。因此, 企业要将员工放在管理的中心地位, 必须为员工提供满意的服务, 不断提高员工的满意度, 促使员工为企业更好地服务, 为顾客创造更大的价值。

第二, 内部营销的内容。内部营销的对象不只是营销部门的营销人员和直接为外部客户提供服务的一线服务人员, 而是包括企业所有的员工。因为在为客户创造价值的过程中, 任何一个环节的低质量和低效率, 都会影响到客户感受的价值。因此其内容包括企业对员工的营销和企业各部门之间的营销两个层面。企业的员工是内部顾客, 企业的部门是内部供应商。

企业对员工的营销又包含两个方面:一是企业向员工营销自身的价值观, 使员工对本企业的价值观形成共识, 认同本企业的组织文化, 认同本企业的组织目标, 使个人目标和组织目标更好地结合。当所有员工一致地认同企业的任务、战略和目标, 并在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时, 企业运行就可以达到最优。二是向员工营销企业自身的产品和服务, 使员工成为企业的忠实代理人。同时借此来探索使顾客满意的方法和手段。如果连自己的员工都不愿意使用的产品和服务, 是不大可能在外部市场取得成功的。

企业各部门之间的营销是指企业内部的各个部门, 无论是职能部门还是业务部门、支撑部门, 都必须积极地向其他部门营销自己, 增进其他部门对自身的了解, 增强部门之间合作与配合的效率、效果, 降低发生部门冲突的可能性, 使企业真正成为一个高效运作的整体。这是使最终客户感受到满意的重要前提。

还有一种说法认为, 内部营销包含四个方面: (1) 公司对业务部门的营销; (2) 后勤部门对业务部门的营销; (3) 公司对后勤部门的营销; (4) 公司对上述所有部门的营销。前两者服务于外部目标, 即为外部客户提供产品和服务;对后勤部门的营销服务于内部目标, 即创造有利于实现外部目标的内部环境;对所有部门的营销既服务于外部目标, 也服务于内部目标。

第三, 内部营销的注意事项。内部营销的终极目标是维持企业的生存与发展。所以要注意以下几点, (1) 整个营销工作的重心应放在外部市场上。如果过分强调内部消费者而忘记了外部消费者, 也可能会导致灾难的发生。 (2) 顾客导向始终是一个组织最要紧的事务。只有照顾好顾客, 利润才会关照你。因此, 对员工进行服务必须给予谨慎的指导, 防止对直接获利能力产生负面影响。 (3) 实行内部营销只是为了把外部营销工作做得更好。要寻找外部顾客需要和雇员需要的最佳结合。

内部营销的道理不难明白, 但“内部营销”的提法却很有新鲜感。传统的营销理论与实践, 都注重企业外部的客户和市场, 强调吸引和留住客户以获取利益。内部营销理论提供了一个新的视角:没有积极的、持续的内部营销努力, 服务质量将会恶化, 客户将会流失, 对利润将产生消极的影响。从这个意义上讲, 内部营销是外部营销成功的先决条件。实际就是将营销管理的思想和技术运用到企业内部, 开展一系列积极的、营销式的、协同的活动来激励员工, 使他们的工作体现出服务意识和客户导向, 通过内部员工的满意, 来实现外部客户满意的最终目标。目前中国企业这样想又这样做的似乎还不多, 很应该尝试一下。

绿色营销理论

绿色营销理论的诞生可以追溯到20世纪60年代末和70年代初, 但作为一个完整的概念则是在80年代才在欧洲形成的。其内涵是不断发展与丰富的, 从最初的“生态要素”发展到今天的“可持续性要素”;从“产品中心论”演进到今天的“发展中心论”。

所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中, 将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来, 以此为中心, 对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。英国威尔斯大学肯·皮迪教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求, 并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销, 一般认为是英文“Green Marketing”的汉译。也有一些学者用“Environmental Marketing” (环保营销) 、“Lower-Carbon Marketing” (低碳营销) 和“Ecological Marketing” (生态营销) 等词来表达。绿色、生态、环保、低碳是21世纪世界经济发展的总趋势, 是人类社会发展和新型消费观念形成的产物, 也是人类追求高品质及高品位生活的必然。因此, 绿色营销是一个在国际上很受重视的营销理念。

1.绿色营销的特征

绿色营销理论是传统营销的新发展, 是一种全新的营销模式。它除了传统营销的交换、满足、价值、顾客、市场细分、定位和关系等基本因素外, 还包括生态、环保、健康、可持续等许多新概念。也就是说, 只有企业的营销具有了生态、环保、健康、可持续等特性, 基本营销因素才会发挥出应有的效果。企业的营销活动, 都必须以环境和资源的状况为依据和出发点, 以环境和资源的保护作为检验成败的最基本标准。这是绿色营销最大的特征。绿色营销就是企业在环境保护的前提下, 发扬绿色文化, 满足消费者的绿色消费的营销策略。在实施中还有如下特征:

第一, 培养绿色消费理念。这是绿色营销的基础, 让消费者意识到使用绿色产品、绿色生活方式, 不仅能提高自身的生活质量和健康水平, 而且能够改善生态环境, 为子孙后代留下可持续发展的财富。企业和消费者只有具备绿色理念, 才能产生绿色市场的供给方和需求方, 生产和消费环保和健康的产品, 也才能有成熟的绿色市场。

第二, 实行绿色促销策略。绿色营销对企业提出了环保的要求, 企业营销活动的注意力要从过去单纯追求利润增长, 转变为在营销活动中注重生态环境保护, 促进经济与生态协调发展上来。企业在进行促销时, 注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。

第三, 采用绿色产品标志。这是绿色营销的重要特征。企业营销绿色产品要有绿色标志, 便于消费者识别, 保护绿色产品生产企业和消费者的合法权益。同时, 对于非绿色产品生产企业形成市场压力, 有利于绿色市场尽快成熟起来。国家也要完善政治与经济管理体制, 提供法制保障。

第四, 营造绿色企业文化。绿色营销的发展必然推动企业绿色文化建设, 把全体员工的思想行为统一到企业绿色营销发展的目标上。使企业目标与环境目标相融合;企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部, 要通过教育培训, 培养员工的绿色理念, 建立绿色管理制度, 形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围, 使之成为企业文化的核心内容。

2.绿色营销的管理

企业在对外推行绿色观念的过程中, 要将绿色观念融入企业的生产经营管理活动中。目前, 国际比较通行的做法是“5R”原则:

(1) 研究 (Research) 。就是把环保纳入企业的管理决策中来, 重视对环保及相关对策的研究; (2) 减排 (Reduce) 。通过采用新技术、新工艺、新材料, 减少或消除有害废异物的排放; (3) (Rediscover) 。积极进行科研活动, 变普通产品为绿色产品, 积极创造绿色品牌; (4) 循环 (Recycle) 。对废旧产品进行回收处理, 循环利用; (5) 保护 (Reserver) 。积极参与环境整治活动, 培养员工环保意识, 树立企业绿色形象。

同时建立绿色营销评价体系。目前有两种评价方式:一是ISO14000认证。按国际标准化组织 (ISO) 颁布的ISO14000系列标准进行认证, 通过认证的企业可获得“绿色”标志。二是进行绿色产品的评价。在国际贸易中, 对产品进行绿色认证和绿色标志。

3.绿色营销的实施

第一, 做好绿色市场细分。企业应明确绿色市场, 其含义应是对自然环境的保护和可持续利用, 社会组织和个人的可持续购买行为的消费者和用户群。企业的绿色市场可以包括个体消费者、家庭和社会组织等群体。企业对绿色市场细分才能准确地定位营销目标, 并以此开展一系列的绿色营销组合。

第二, 积极研发绿色产品。企业应不断研发绿色产品, 实行清洁生产, 以过程控制替代末端治理, 积极采用无公害的新能源、新资源;采用新技术、新设备, 提高资源利用率。绿色制造是一个复杂的系统工程。包括产品生命周期的全过程, 也影响到企业生产经营活动的各环节, 企业应从系统集成的角度来研究组织绿色制造。

第三, 合理制定产品价格。由于绿色产品包含了较高的附加值, 为消费者提供了优质、健康、安全、环保的产品。所以需将“污染者付费”、“环境有偿使用”和“资源节省使用”等支出计入成本, 形成绿色成本, 构成产品价格的一部分。但定价要合理, 不能漫天要价。而且要通过各种方式努力降低产品成本, 使绿色产品的价格让消费者易于接受。

第四, 开拓绿色营销渠道。企业应实现渠道绿色化, 选择绿色信誉好的中间商, 设计绿色运输方案, 设立绿色专柜, 科学设置供应配送中心, 采用绿色的交易方式 (如电子商务) 等, 最终使绿色产品通过绿色渠道送到消费者手中。这样才能扩大绿色产品销售量, 增加市场占有率。

第五, 进行绿色组合促销。可以采取绿色产品展销会、洽谈会等形式, 以及广告、公关、推广等组合措施, 宣传产品的“绿色”特性, 提升产品的绿色形象, 提高绿色新产品的知名度, 促进销售。刺激消费者的绿色消费需求, 引导消费者的绿色消费。

4.绿色营销的作用

实施绿色营销对企业的可持续发展有重要作用。

一是有利于提升营销模式。绿色营销是传统营销模式基础上发展的企业营销理念, 是伴随着绿色消费而产生的。绿色营销促使企业将保护生态环境和可持续发展战略作为重点, 有力地促使企业提升营销模式, 适应市场经济的发展趋势。

二是有利于推行绿色生产模式。企业的绿色制造成为国际市场的主流趋势。企业生产绿色产品不应是单一的经济行为, 而应形成绿色制造业。将引领企业转向绿色生产模式, 满足消费者绿色需求, 实现生产、消费以及自然环境的和谐。

三是有利于提高环保水平。企业贯彻绿色营销理念, 将企业生产经营的全过程实现绿色需求和保障, 在绿色产品的制造过程、物流过程、营销过程都追求环保、低耗的方式, 有效降低企业的资源消耗, 减少对生态环境的破坏, 必将大大提高企业的环保水平。

四是有利于改善社会形象。企业通过实施绿色营销, 使企业肩负了社会责任, 转变了以盈利为目的的社会形象。这样就增强了社会影响力, 从而获得更高的市场占有率。

总之, 绿色营销有利于企业的可持续发展。

5.国内绿色营销任重而道远

绿色营销是一个巨大的市场。目前, 西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛, 已经通过各种途径, 包括立法等手段, 来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的需求市场, 为绿色营销活动打下了坚实的根基。以绿色食品为例, 英国、德国绿色食品的需求完全不能自给, 英国每年要进口该食品消费总量的80%, 德国则高达98%, 市场潜力非常巨大。而发展中国家由于资金和消费导向和消费质量等原因, 还无法真正实现绿色消费。我国长期以来, 企业发展以危害环境和过度开采自然资源为代价, 绿色生产和绿色营销理念薄弱, 大部分企业的绿色营销尚处于认知和起步阶段, 还未真正实施。1992年11月, 国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”, 制定了《绿色食品标志管理办法》, 开始实施绿色食品标志制度。1993年5月成立了“中国环境标志产品认证委员会”并实行绿色标志认证制度。目前我国获得认证的企业仅有200多家, 只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行绿化认证, 与市场需求差距很大, 实施绿色营销既迫切又任重而道远。

绿色营销是在全球生态意识增强的环境下, 消费者的绿色消费行为驱动的结果, 也是企业实现可持续发展的有效措施。绿色生产、绿色营销和绿色消费是不可分割、互相促进的。只有积极实现消费者的需求、保护生态环境以及充分利用资源的条件下, 才能实现自身的经济目标。研究绿色营销理论和实践, 对于建立我国的绿色营销模式有很大的现实意义。需要借鉴国际上的实施经验, 加快实施绿色营销的步伐。特别是要加快进行市场调查, 研发绿色产品, 制订实施绿色营销的有效战略, 努力树立绿色品牌形象, 以此提高企业的核心竞争力, 在国际国内市场中获得竞争优势。

细分市场理论

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯 (Wendell R.Smith) 于1956年提出来的。20世纪50年代以后, 随着科学技术的发展, 西方国家生产力水平大幅度提高, 产品日新月异, 以产品差异化为中心的推销体制已不能解决企业的产品销售问题, 从而迫使企业转变经营观念和经营方式, 转向以市场需求为导向的目标营销。于是, 市场细分战略应运而生。这也是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。

所谓市场细分就是根据消费者需求的不同, 把整个市场划分成不同的消费者群的过程。目的是为了在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场, 处于同一细分市场的消费群即为目标消费群。

1.市场细分的原则和步骤

有效的细分市场必须遵循以下原则:

可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话, 就无法界定市场。

可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配, 企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性, 实际上是研究其营销活动的可行性。

差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

按照上述原则, 可采取以下步骤进行市场细分:

(1) 选定产品市场范围。企业应明确自己在某行业中的产品市场范围, 并以此作为制定市场开拓战略的依据。 (2) 列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 (3) 分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查, 并对所列出的需求变数进行评价, 了解顾客的共同需求。 (3) 选定目标市场。在市场调研分析的基础上, 从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场, 并根据自身的优劣势和竞争对手的情况, 为本企业产品定位, 树立一个鲜明的形象, 以实现企业既定的营销目标。 (5) 制定相应的营销策略。最终确定可进入的细分市场作为目标市场后, 制定相应的营销策略, 满足目标市场的需要。

2.市场细分的形式

相关专家认为, 市场细分有两种极端的方式:完全市场细分与无市场细分;在两者之间存在一系列的过渡细分模式。

所谓完全市场细分, 就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场, 企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说, 只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分。这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此, 完全细分在某些行业, 如飞机制造业等行业还是大有市场的, 如“定制营销”就是市场完全细分的结果。

所谓无市场细分, 就是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的, 或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性, 而不对市场进行细分。

就消费者市场而言, 根据细分的变量因素, 可以分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。地理细分:包括国家、地区、城市、农村、气候、地形等;人口细分:包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等;心理细分:包括社会阶层、生活方式、个性等;行为细分:包括时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度等;受益细分:包括追求的具体利益、产品带来的益处, 如质量、价格、品位等。

不管何种形式, 都要通过市场调查分析, 精心研究消费者的思维。谁能够首先发现新的划分客户的依据, 谁就能获得丰厚的回报。

在互联网盛行的今天, 如何利用互联网帮助企业进行市场细分己摆到企业面前。许多网络销售商都已建立一种数据仓库, 把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中, 营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分, 之后将特定的市场供给品提供给潜在客户, 这是经典的市场细分。

3.市场细分的营销策略

企业通过市场细分, 从众多的细分市场中, 选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场, 综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力, 针对不同的目标市场选择以下营销策略:

第一, 无差异性营销 (undifferentiated targeting strategy) 。企业只推出一种产品, 或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。运用单一的营销方案, 力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。其优点是产品单一, 适于标准化与大规模生产, 从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用, 能以低成本取得市场竞争优势。缺点是忽视了各子市场需求的差异性, 企业难以长期采用。一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略, 企业必须放弃无差异营销, 否则, 顾客会大量流失。

第二, 差异性营销。企业根据各个细分市场的特点, 相应扩大某些产品的花色、式样和品种, 或制定不同的营销计划和办法, 以充分适应不同消费者的不同需求, 吸引各种不同的购买者, 从而扩大各种产品的销售量。优点是在产品设计或宣传推销上能有的放矢, 分别满足不同地区消费者的需求, 可增加产品的总销售量, 同时可在细分小市场上占有优势, 从而提高企业的效益, 并在消费者中树立良好的企业形象。缺点是会增加各种费用, 如产品改良成本, 制造成本, 管理费用, 储存费用等都会增加。

第三, 集中性营销。企业将所有的资源力量集中, 以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场, 进行专业化经营, 力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。其优点是目标市场集中, 企业资源集中, 能快速开发适销对路的产品, 树立和强化企业和产品形象, 也有利于降低生产成本, 节省营销费用, 增加企业盈利。缺点是目标市场狭小, 经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化, 或出现更强的竞争对手, 企业就可能陷入困境。该策略适用于实力弱, 资源少的小型企业。

第四, 定制营销。定制营销是指企业在大规模生产的基础上, 将每一位顾客都视为一个单独的子市场, 通过与顾客进行个体的沟通, 明确并把握特定顾客的需求, 并为其提供方式不同的满足, 以更好地实现企业利益的活动过程。定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。由于现代信息技术和现代制造业的迅猛发展, 使得为顾客提供量体裁衣式的产品和服务成为可能。这种方式不仅适用于自行车、汽车、服装、家具等有形产品, 也适用于金融、咨询、旅游、餐饮等服务领域。

其突出优点是:能极大地满足消费者的个性化需求, 提高企业竞争力;以需定产, 有利于减少库存积压, 加快企业的资金周转;有利于产品、技术上的创新, 促进企业不断发展。但定制营销有可能增大经营成本和经营风险, 一般的生产企业可能难于做到, 但定制营销仍是众多企业努力的方向。

4.市场细分的作用

细分后的市场目标明确, 特点清楚, 对企业营销来说, 其作用是显而易见的。

一是有利于制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体, 比较容易了解消费者的需求, 企业可以根据自己的特点, 确定自己的服务对象, 便于制定特殊的营销策略。同时, 在细分的市场上, 信息容易了解和反馈, 一旦消费者的需求发生变化, 企业可迅速改变营销策略, 制定相应的对策, 以提高企业的应变能力和竞争力。

二是有利于发掘市场机会, 开拓新市场。通过市场细分, 企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比, 探索出有利于本企业的市场机会, 使企业及时作出投产、易地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开发计划, 进行必要的产品技术储备, 掌握产品更新换代的主动权, 开拓新市场, 以更好适应市场的需要。

三是有利于集中人力、物力投入目标市场。通过市场细分, 选择了适合自己的目标市场, 企业可以集中人、财、物及资源, 去争取局部市场上的优势, 然后再占领自己的目标市场。

四是有利于提高企业经济效益。上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。此外, 通过市场细分后, 企业可以面对自己的目标市场, 生产出适销对路的产品, 加大生产批量, 降低企业的产销成本, 提高产品质量, 既能满足市场需要, 又可增加企业的收入。

市场细分理论的产生, 使传统营销观念发生了根本变革, 在理论和实践中都产生了很大的影响, 被称之为“市场营销革命”。市场细分化理论产生之初, 人们认为把市场划分得愈细愈能适应顾客需求, 从而取得更大收益。但是, 自20世纪70年代以来, 由于能源危机和整个资本主义市场不景气, 营销管理者深感过分的细分市场, 会导致企业总经营成本上升而使企业总收益下降。因此, 西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论, 即从成本和收益的比较出发, 主张适度细分, 是对过度细分的反思和矫正。这一理论不是对市场细分化理论的简单否定, 而是这一理论在90年代全球营销环境下, 又有了新的内涵, 适应了全球化营销趋势的发展。这些变化都反映了市场细分化理论的演变, 是该理论趋于成熟完善的表现。

营销理论综合评述

以上简单介绍了八种营销理论, 可说是五花八门。还不止这些, 如还有全球营销, 整合营销传播、服务营销、“深度分销”等等理论, 不一而足。这些理论并不深奥, 从事营销业务者大概不难理解。其中许多新观念、新原则, 如:关系营销、绿色营销、全球营销、网络构建、战略联合等, 对于转变思想观念, 实现企业的可持续发展有积极意义。不单是企业营销人员应该熟知, 企业决策者也应该深入了解。从中可以获取如下一些有益的启示。

第一, 经营观念要适应形势发展。随着社会经济的发展和科学技术的进步, 企业经营观念在不断改变, 经历了由产品导向→市场导向→顾客导向的发展过程。三种导向都有不同的营销方式。产品导向盛行于20世纪中叶以前, 即产品相对短缺的卖方市场之时。所谓产品导向就是生产什么卖什么, 而不管市场需求, 也不重视产品的更新换代。但重视市场开发, 以扩大市场占有率, 适用4Ps营销组合。到了20世纪70~80年代, 卖方市场已逐渐转为买方市场, 竞争也日趋激烈, 市场 (竞争) 导向开始形成。90年代市场导向相关理论已很成熟, 要求企业注意竞争者动向, 研究客户的需要和欲望, 因而4Cs营销组合受到推崇。进入21世纪的今天, 顾客导向已成为时代潮流。以满足顾客需求、增加顾客价值为出发点, 特别注意顾客的消费能力、消费行为和爱好, 讲究顾客需要什么生产什么, 并要与客户建立紧密的联系, 提高客户忠诚度。于是4Rs营销组合得以流行。

笔者认同这样的观点:中国企业与外国企业的差距, 主要不是在技术水平上而是在经营观念上。很多企业观念落后, 跟不上形势的发展。需要及时转变观念, 树立市场导向和顾客导向的新观念, 采取正确的营销策略。当然三种导向并非是绝对分割的。如果自己的产品供不应求, 产品导向仍有优势。假如企业的资金和技术实力不足, 难于做到顾客需要什么就生产什么, 强求顾客导向也不会奏效。有时三种导向也可以兼容。总之经营观念要与企业所处的地位和环境相适应, 老停留在产品导向阶段, 必然会在竞争中失利。

第二, 营销方式的运用要与时俱进。运用何种营销方式与经济技术的发展密切相关。经济全球化出现了全球营销;互联网发达的今天, 网上营销开始走俏;保护环境则要求绿色营销。因此要与时俱进, 不能墨守陈规。选择营销方式还要因时因地因产品而异, 可以有不同的组合。不光是4P、4C、4R、4E等不同营销要素的组合, 还有不同营销方式的组合。促销手段也要多样化, 即整合传播手段。也就是要打组合拳, 不能光靠低价竞争。各种营销理论所述的多种营销方式, 为人们创造了选择的针对性和灵活性。

第三, 营销工作要调动各方面的积极因素。营销是企业实现盈利的重要环节, 也是最终体现价值的关键环节。没有营销, 不把产品销出去, 那之前的一切工作都是无用功。但中国企业习惯以生产为中心, 对营销工作并不重视, 认为这是销售部门的事。精通技术搞生产, 能说会道干销售。这显然不适应现代营销的要求。以上各种营销理论告诉我们, 营销决不只是营销部门的事, 而是企业全体人员的事。要使顾客对产品质量、价格满意, 必须靠各个生产环节的共同努力, 而不只是直接接触顾客的一线人员能办到的。内部营销理论强调, 要想赢得客户满意, 首先要让员工满意;只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的服务, 并最终使外部客户感到满意。关系营销理论不但要求协调处理企业部门之间、员工之间的关系, 还要求处理好外部相关单位的关系等。只有调动各方面的积极性, 才能使营销工作取得圆满结果。

第四, 营销策略要与企业战略相协调。营销理论讲的虽然是营销, 实际上是关系整个企业的经营之道, 与企业的发展战略、发展方向密切相关。如绿色营销既是一种营销策略, 也是一种企业发展战略, 关系到产品研发、制造过程的各个环节。始于绿色制造, 终于绿色消费。可以说采取什么样的营销策略就有什么样的企业发展战略, 两者必须协调配套。

运用案例搞好市场营销学教学 篇7

案例是有问题或者疑难情景在内的真实发生的典型性事件。一个案例就是一个实际情景的描述，在这个情景中，包含有一个或多个疑难问题，也可能包含有解决问题的方法。案例教学法是指教师本着理论与实际有机结合的宗旨，遵循教学目的要求，以案例为基本素材，将学生引入特定事件的真实情景中，通过师生、学生之间的互动，平等对话和研讨，使学生充分理解所学知识的教学形式。案例教学法具体到市场营销学中，是指引用市场营销案例，指导学生对案例进行分析、探讨、提炼，掌握相关理论知识，进而用理论去指导市场营销实践的教学方法。

技校市场营销学课程是一门综合性、实践性、应用性很强的课程，这门课不仅要求学生对市场营销的基础理论和专业知识有全面了解和掌握，而且要求学生通过分析市场信息，联系企业营销实践活动，用学到的知识和方法去发现问题、分析问题、解决问题。技工学校学生的特点是年龄小、文化基础薄弱，对理论知识兴趣不高。因此，单纯讲解理论知识大部分学生会分心、走神、昏昏欲睡。在这种情况下，就需要教师搜集大量典型性、针对性、时效性强的营销案例来辅助理论进行讲授。案例可大可小，大案例虽然说服力强，但是需要大量时间来展示和说明，有一定的局限性。有的案例虽然小，但是在典型性、代表性和说服力上，一点也不逊色，用得好，用得恰当，对于提高教学效果很有帮助。

二、案例在市场营销教学中的运用

小案例教学就是以一个个小的个案作为主线展开，把相关知识点融入到案例的各个环节中去，层层推进。通过对案例的深化或功能扩充来拓展知识的深度和广度，直至得到一个完整的解决方案，从而达到学习知识、培养能力的目的。案例教学在市场营销教学中有着不可替代的作用。

1.通过引入案例激发学生的学习兴趣

笔者在讲市场定位的类型这一内容时，首先讲了市场定位的基本理论知识，简单地说，市场定位就是公司或产品在顾客心目中的位置，可分为初次定位、重新定位、竞争定位和补缺定位（避强定位）四种类型，使学生对市场定位的概念和分类有了基本了解。在讲初次定位和重新定位的概念时，笔者引入了大家在生活中最熟悉的内容作案例，讲到学生们经常在阅览室看的杂志《家庭》。《家庭》杂志的前身是《广东妇女》，1980年创办，是广东妇联的机关刊物，由于定位的局限性，目标读者群比较狭小，投稿也少，因而发行量很低。1983年该杂志更名为《家庭》，重新定位为一种大众化的通俗读物，面向广阔的目标市场。新的定位使它内容更为丰富，吸引了全国各地各个阶层、年龄层次的读者和投稿者，成为全国销量最好的杂志之一，这就是重新定位，恰当的重新定位可以使原产品适应市场。通过引入案例，激发学生的兴奋点，让学生在这一过程中达到理论和实际的互动，从而激发他们的学习兴趣、学习热情、学习积极性，使学生的学习变被动为主动，强化学生对教学内容的理解和记忆。

2.通过分析案例提高学生分析问题的能力

在以往的教学中，笔者深深体会到传统教学方法最大的局限就是学生始终处在一个比较被动的地位，被动地听和接受，很难形成能力。针对这种情况，笔者在引入案例时尽量让学生自己分析，谈自己的看法。笔者运用著名饮料产品凉茶王老吉的案例给学生分析，学生都很感兴趣，争先恐后地发言。学生发言以后，笔者向学生叙述了王老吉营销策略成功的原因：第一，品牌准确定位；第二，广告对品牌定位传播到位，这主要包括广告表达准确，投放量足够，确保品牌定位进入消费者心灵；第三，企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；第四，有优秀的执行力，渠道控制力强；第五，量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。通过对案例一步步地分析，让学生形成整体印象，提高了他们分析问题的能力。

3.通过分析案例培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力

案例教学的最大特点在于它的互动性，在案例教学中，学生不是被动地接受知识，而是案例中的一名决策者或参与者。课堂中的案例也不是凭空杜撰的，而是来自于生活中的典型营销过程，很多案例在学生今后的工作中可能会遇到。有了这个过程，学生得到的是一种刻骨铭心的感受，他的心理会发生一些有益的变化，这些变化对学生创新能力的形成有很大的好处。笔者在营销课的教学中尝试把营销学的理论知识以案例的形式展现给学生，将学生引入营销的情境现场，进行营销的实际操作。在讲完市场营销环境一节时，笔者让学生对自己经常去购物的大型商场用SWOT分析法进行分析，分析商场的优势、劣势、机会、威胁。这样，学生在课堂上的地位就发生了变化，他们要积极参与到教学过程中去，根据所学知识自己找出答案，这样就要求他们要思考、积极发言、参与讨论。在这个过程中，学生加深了印象，培养锻炼了能力。所以，案例教学不仅可以巩固学生所学的理论知识，而且可以实现理论与实际应用相结合的教学。通过完成案例可以培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力，缩短学生的实践适应期，为将来进入工作岗位打下良好基础。

三、选择案例应注意的问题

成功实施案例教学，关键是要精心选择合适的案例。所谓合适，就是案例能很好地解释、说明课本上所讲的理论，有助于教学的开展和教学效果的提高。选择案例的原则如下。

1.案例要具有真实性、一致性

案例要真实完整、内容充实、数据科学准确、符合一般规律，让学生尽量能了解事件的全貌。案例的运用是为学习理论知识服务的，引用的案例要有很强的针对性。选取的案例必须与理论知识相吻合，要针对这些知识的难点和重点来确定案例。

2.案例要有代表性和生动性

案例要具有充分的代表性，能反应一定的规律和原理，借助案例说明基本概念和原理，使之形象化和具体化，便于学生掌握。案例中设计的问题要具有启发性和创新性，给学生留出足够的空间去思考、分析，达到举一反三、触类旁通的目的。

3.案例要具有通俗性和鲜活性

教材中所选范例大都是上个世纪90年代从美国引入的国外企业案例，由于案例的背景和条件是国外的，学生难以身临其景，学习起来容易产生陌生感，经常是一开始讨论热烈，后来就热情急剧下降。因此，这些案例不能大量采用，再加上一个专业的各种课程是有内在联系的，很多经典案例在其他课程中也使用过，这对学生就失去了吸引力。另外，技工学校的学生年龄小，认识水平也低，所以在教学中应选择一些比较小的、通俗、生动、简单明了的新鲜案例。尽量联系学生的生活实际，还要特别留意把社会上刚刚发生的事例、学生身边的事例、教师亲身经历或耳闻目睹的事例经过筛选拿到课堂上来分析讨论，这样更能达到理论与实际的一致，使抽象、枯燥的理论借助案例被学生理解，也使学生感到真实亲切。

实践证明，在市场营销学教学中尝试采用小案例教学可以取得很好的教学效果。它能够激发学生的学习兴趣，培养学生分析问题的能力，培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力。如运用得当，对提高营销学的教学效果很有帮助。关键是要精心选择案例，在重视理论知识传授的前提条件下，合理把握小案例的真实性、一致性、代表性、生动性、通俗性和鲜活性等，针对不同案例有选择地加以运用，只有这样才能真正达到提高教学效果的

目的。