电大《市场营销学》考生题

2024-06-08

电大《市场营销学》考生题（通用5篇）

电大《市场营销学》考生题篇1

山西广播电视大学补修课程《市场营销学》试题学号：姓名：

一、名词解释（每题3分，共12分）

1、个人可随意支配收入

2、相关群体

3、市场细分

4、产品组合

二、填空题（每空1分，共20分）

1、市场预测的方法有两大类（）（）

2、非人员推销的方式可分为三种（）（）（）

3、企业所面临的竞争力量一般有五种（）（）（）（）（）

4、新产品定价策略有（）（）（）

5、促销活动的基本功能有（）（）（）

6、现代四大广告媒体是（）（）（）（）

三、单项选择（每题1分，共10分）

1、从市场营销学的角度来理解，市场是指（）A、买卖双方进行商品交换的场所 B、买卖之间商品交换关系的总和 C、以商品交换为内容的经济联系形式 D、某种商品需求的总和

2、营销在公司中最理想的地位是（）A、营销作为一个比较重要的功能 B、营销作为主要功能 C、顾客作为核心功能

D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能

3、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持

4、对A、B类的业务单位，可供选择的投资策略应是（）A、发展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略

5、小刘计划购买一台新牌号的电视机，他对这种电视机质量方面的信息并不了解，对这类的购买行为，企业可采取的营销措施是（）

A、适时传递有关新牌号产品的信息 B、大幅度降产品的价格 C、保证一定的存货水平D、赠品销售

6、在影响生产者购买行为的因素中，属于人际因素的是（）A、职权、地位、影响力B、年龄、教育、职位、性格C、收入、教育、权威D、影响力、性格、对风险的态度

7、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（）进行预测。A、最小平方法 B、一次移动平均法 C、配合对数直线趋势 D、二次移动平均法

8、市场营销调研的第一步是（）A、确定一个抽样计划 B、收集信息 C、进行调研设计

D、确定问题研究目标

9、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A、进攻策略B、专业化生产和经营

C、市场多角化

D、防御策略

10、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）

A、同质性市场B、异质性市场 C、消费者市场D、目标市场

四、多项选择（每题2分，共20分）

1、下列因素中，企业可控制的因素是（）

A、产品B、政策C、价格D、地点E、销售促进

2、科技环境对企业市场营销的影响主要有（）A、新产品开发周期缩短，产品更新换代加速 B、通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略 C、各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化 D、引起经济结构的变化 E、广告媒体多样化

3、在下列商品的家庭购买决策中，你认为主要由夫妻共同决定的商品有（）A、儿童服装B、家具C、旅游D、餐具E、食品

4、预测对象在各时期的增长量接近于某个常数，与此适应的预测方法有（）A、最小平方法 B、二次移动平均法 C、一次移动平均法 D、二次指数平滑法 E、直线趋势法

5、典型调查法与抽样调查法的关系是（）A、二者都是选择性调查 B、二者都是市场调研的方法 C、典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的 D、抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本

E、二者均适用受条件了限制、不可能进行全面调查的情况

6、面对整个市场的目标场策略是（）A、无选择性市场策略 B、选择性市场策略 C、集中性市场策略 D、市场渗透 E、一体化增长

7、指出下列哪些产品可采用无商标策略（）

A、电力B、煤气C、服装D、自来水E、沙石

8、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（）A、与生活关系密切的必需品 B、缺少替代品且竞争产品也少的产品 C、知名度高的名牌产品

D、与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品

E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品

9、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（）

A、订货会与展销会B、优惠券C、赠品促销D、为残疾人举行义演E、上门推销

10、产品的延伸层是指（）

A、免费产品B、核心利益或服务C、包装D、保养E、售后服务

五、简答题（每题6分，共30分）

1、组织市场的特征有哪些？

2、企业定价的方法有哪几种？

3、简述产品生命周期各阶段的特征

4、可供企业选择的目标市场营销策略有哪几种？

5、确定企业促销组合的因素有哪些？

六、论述题（8分）

目标市场定位的策略有哪几种？各适用于什么情况？

电大《市场营销学》考生题篇2

关键词：市场营销理念；电大招生；应用

市场营销是一种对人类生产生活诸多方面具有重要作用的思想理论，它不仅仅应用于商品经济领域，在教育领域的应用也十分广阔，对教育事业的发展具有重要的指导意义[1]。市场营销理论指出：找准市场的需求是实现企业目标最重要的因素，只有比竞争者更为有效地为目标市场提供其所需的服务和资料，才能比竞争者更加有效和快速地占领目标市场。应用到电大招生工作中，电大招生要抓住学生和家长的需求，要站在学生和家长的角度充分考虑他们的想法，为广大学生的成才和发展描绘广阔的蓝图，并切实考虑到他们的后顾之忧，努力做到让学生和家长满意，让学生和家长认可，并通过他们的满意和认可取得他们的信任，最终实现获得广大学生和家长的报考意向的目标。

一、将提高办学质量放在第一位，以质量筑声誉

产品质量是决定产品价值的重要因素，作为特殊产品的学生，也必须具备较高的质量，只有具备较高质量、职业特点鲜明、风格突出的学生才更能够得到用人单位的认可和青睐。作为培养学生这种特殊产品的机构，电大必须使它的学生具备这种核心竞争力。因此，教学质量是一个学校好坏的重要标志，必须放在各项工作的第一位，依靠教学质量吸引学生和家长，保证生源。那么怎样才能提高教学质量呢？第一，专业建设方面实行专业负责人制度，借鉴股份制公司的管理制度，根据各专业的特点，因地制宜，采用符合本专业的管理教学方式，从而使各专业形成各自的管理教学特色，并建立健全管理教学质量评估体系，及时评估质量，反馈管理和教学信息，及时调整各项管理教学制度；第二，加强教学管理，成立专门的教学研究室，加强对教学目标和教学方式的研究，成立教学督导部门，严格监管教师教学的各个环节；第三，依据各专业的专业特点，重点加强对教师授课方法和学生学习方法的培养，提高教师的授课能力和学生的学习能力，从而从根本上保证学习效果和保证教学质量；第四，多开展教学实践活动，注重提高学生理论结合实践的能力；第五，注重建立健全信息反馈机制，定期广泛征求家长、用人单位等方面对教学的意见和建议，及时调整教学内容，使学生能够紧跟时代步伐，学有所用。

二、紧盯市场，确保推销准确性

市场营销理念十分注重市场，在产品营销中，必须进行充分的市场调研，根据市场调研结果，确定目标市场，然后决定产品形式、销售方式和售后服务等一系列环节，最终实现使顾客满意和获取最大利益的双赢目标。教育产品也必须紧盯市场，充分做好市场调研，以市场调研结果为依据，结合自身的师资配备情况，确定各专业的设置，做到学生学有所用，社会有人可用；电大作为培养学生这种特殊产品的机构，在做市场调研时，必须根据市场需求对目标市场进行准确的定位，只有这样才能有效吸引广大学生和家长。例如成人教育的目标市场是已经参加工作并且有继续深造欲望的群体；在选择销售方式时，最好不要选择“代理销售”，销售模式的确定，必须要根据市场调研结果，只有这样才能准确推销教育产品。社会营销观念是一种可以将学生、学校和社会三方的利益有机结合的营销观念，它比较符合可持续发展的基本原则，比较适宜作为招生工作的产品推销。

三、充分发挥招生部门职能作用，搞好形象策划及宣传工作

促销的目的是使目标群体更加便捷地了解自身的产品，从而增加销售量，一般有与产品相关的广告、需动用的公共关系、推销人员及营业推广等促销环节，所以组织进行营销管理的一项关键性工作便是促销，而学校的招生部门是学校教学产品销售的一个关键性部门。它的主要职能：一是使目标群体可以更快更直接的了解学校的有关信息；二是可以美化学校形象，帮助学校树立良好口碑，提高学校的竞争力。通过信息交流，可以促使目标群体认识学校、相信学校，在目标群体心中留下好的印象，从而有效地影响家长和学生的选择。招生部门促销的根本目的是展现本校在同类院校中的特殊优势，促使家长认可本校，并最终选择让子女在本校报名参加学习。招生部门可以通过以下方式加大招生量：第一，最大限度的利用广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销组合[2]。第二，全面总结提炼本校的办学特色和差异性优势，采用适当的促销方式把它们展示给广大学生和家长，取得他们的信任。第三，加强招生宣传队伍建设，提高招生宣传队伍素质，充分发挥招生部门的“窗口”和“先锋”职能。另外，切忌在招生季节东拼西凑一些学生和非专业人员充实招生队伍。否则，一方面这些人员可能会为了一些私利而做出有损学校获虚假宣传的事情，抹黑学校形象，给学校声誉造成不可挽回的影响；另一方面可能影响到学生的成长成才，误人子弟，使学校丢失办学意义。所以，招生宣传的教工队伍代表的是学校，必須积极维护学校良好形象，同时也要为学生和家长负责，积极为他们当好参谋，充分发挥好职能作用。

四、狠抓学校软件建设，努力营造校园文化氛围

当今学校之间的竞争很关键的一点就是软实力的竞争，因此，学校必须加强软件建设。更重要的一点，只有软实力和硬实力都过关的学校培养出来的学生在社会上才更具竞争力。软件建设的深层次目标是培育优良的校园文化，通过校园文化的熏陶使学生“人格健全、品质优良”，依靠品打造好的口碑，实现以品质确保生源。可通过以下措施提高学校软实力：第一，通过合理的福利待遇吸引社会优质人才，组建一支素质过硬、结构科学的教工队伍；第二，切实做好学生的德育工作，提高学生的道德修养；第三，注重规范学生的言行，培养学生良好的学习生活习惯；第四，注重提高学生社会交际能力和动手实践能力。

在市场瞬息万变的今天，与市场关系密切的电大树立市场营销理念，用客户至上的观念武装自己，精通促销，必将使自身的发展紧跟时代步伐，在学校发展中独树一帜。（作者单位：安徽广播电视大学省直分校）

参考文献：

[1] 焦豫飞.浅谈市场营销观念在职业学校发展中的应用[J].时代教育（教育教学版），2010（5）：261-262.

电大市场营销学(包括作业5) 篇3

二、单项选择 1-5：BCBBB6-10：CAACC

三、多项选择题1-5：ABEABCEACDACECDE

四、简答题（答案要点）

1、答：产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。

两者的区别： ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。

2、（参考课本P29）答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。

（2）具体的三种途径有： ① 同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。

3、（参考课本P59）答：企业对付环境威胁的对策有三种：

①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

二、案例分析：

问题：试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到哪些启发？

答：通用汽车出现巨额亏损的原因主要在于没有顺应环境的变化趋势，开发出了不适应环境趋势的产品。当今世界资源短缺、环境污染日益加重，因此，人们普遍欢迎低油耗型的汽车。而通用汽车却把自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，因而导致了它2004年的巨额亏损。

从通用和丰田的对比中，应该更加重视对环境的监测与研究，制造适应环境变化趋势的发展战略。

（本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）

市场营销参考作业二

一、判断题1-5：××√×√6-10：√×√√√

二、单项选择 1-5：DDABB6-10：BACDD

三、多项选择题1-5：ABCDABDABCDEABCCDE

四、简答题（答案要点）

1、答：①迟钝型竟争者某些企业对市场竟争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是竟争者受到自身在资金、规模、技术等方面能力的限制，无法作出适当的反应；也可能是竟争者对自己的竟争力过于自信，不屑采取反应行为；还可能是因为竟争者对市场竟争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竟争变化的信息。②选择型竟争者某些企业对不同的市场竟争措施的反应是有区别的。

③强烈型竟争者许多企业对市场竟争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竟争者的挑战就会迅速作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竟争者置于死地而后快。

④不规律型竟争者这类企业对市场竟争因素的变化所作出的反应通常是随机的，往往不按规则行事，使人觉得不可捉摸。

2、答：差异性市场营销策略的优缺点有：

优点：（1）能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竟争能力，有利于企业扩大销售。

（2）一个企业能在数个细分市场上都能取得较好的营销效果。

（3）有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。

缺点：成本和销售费用会大幅增加。

企业在下列条件时可能采用差异性市场策略：

⑴企业经营实力雄厚，资金多，原材料比较充足

⑵企业的产品是属于特性变化快的商品

⑶市场需求差异性较大

⑷企业的产品处于产品生命周期的成熟期

⑸考虑竟争对手的营销策略。竟争对手采用无差异性营销策略时，企业可以采用差异性营销策略。

3、答：⑴标记性品牌的基本功能在于标示产品的确来源以区别于其他产品，标记性是首要的要求。要做到这点，企业要注意以下几点：

①设计新颖，不落俗套 ②突出重点，主次分明 ③简捷明快，易于识别

⑵适应性

①便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动。

②适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌。

③适应国内外的商标法规，便于申请注册。

⑶艺术性

①品牌的设计，要运用艺术手法，讲究形式美，从艺术的角度，品牌设计的要求有：①针对消费者的心理，启发联想 ②思想内容健康，无不良意义 ③设计专有名称

本案例主要从战略的角度考察市场竞争战略的运用和理解，学生应围绕着这一知识点认真学习分析。答案要点：智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。采取市场集中化策略，先把这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在产品开发上实施差异化战略，利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品的核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。

市场营销学作业3

一、判断正误：1-5：× ×√√√6-10： √√× √√

二、单项选择题：1-5：A B CDB6-10：BCDDB

三、多项选择题：

1、ABCDE

2、ABCE3、BCDE4、AB5、ABCE

四、简答题（答案要点）

1、答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：⑴理解价值定价法；⑵区分需求定价法。

2、答：选择中间商数目的三种形式为：

第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

3、答：网络营销的职能有：

⑴信息收集；⑵信息发布；⑶销售促进；⑷销售渠道；⑸顾客服务与顾客关系；⑹网址推广。

案例分析：

新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。

企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。

答案要点：

本案例通过索尼公司通过“创造需求”开发出新产品——walk man 的例子来说明技术人员“创造需求”的重要性。这给我们一个启发，企业在发掘新产品的过程中，也要注重研发人员的灵感，可以突发奇想发明新产品后再去引导消费者消费。其实“投其所好”与“创造需求”看似矛盾，其实并不矛盾。“投其所好”是基础，“引导消费”也是必须的。两者应该是相辅相成的关系。应该看到，盛田邵夫之所以能够突发奇想发明

walkman，也是受井深需求的影响的。因此，在开发新产品中，既要调查消费者的需求，也要充分发挥研发人员的创造性，前瞻性。

市场营销学作业4答案

一、判断正误：1-5：×√××√ 6-10：×√√××

二、单项选择题：1-5：C C A A A6-10： D A A D D

三、多项选择题：

1、ABCD2、ABCB3、ACD4、ABCE5、ABCD

四、简答题

1、答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：⑴找出目标受众；⑵决定沟通目标；⑶设计沟通信息；⑷选择沟通渠道；⑸制定促销预算；⑹决定促销组合。⑺„编辑中

2、答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：

⑴无形性；⑵不可分离性；⑶可变性；⑷来可储存性。

3、答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。

缺点：主要缺点在于风险较大。

案例分析：参照P314---315页国际市场营销组合策略中的产品策略和价格策略进行分析

答案要点：

通过分析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异，忽略了地方宣传的灵活性，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响”，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，没有根据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造，从而造成了他们的失败。

从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充分研究细分市场的特点，对公司统一战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的。特别是对跨国公司的经营显得尤其重要，因为各国的跨文化差异是很大的。

巨人集团多

【摘要】本案例通过对巨人集团公司的发展历程的描述，告诫企业进行市场营销规划时，要充分分析自己的能力，结合市场营销环境的变化，制订企业营销策略和规划企业发展方向。

珠海巨人高科技集团公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初，公司总裁史玉柱，竭力将公司开发的M-6401系列桌面排版系统推向市场，取得了极大的成功。1992年出售M-6403汉卡2.8万套，销售总值1.6亿元，实现利润3500万元，年发展速度达500%。1993年1月，巨人集团加快扩张步伐，在全国成立了8家全资公司，一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品，当年实现销售额3.6亿元，利润4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。正当此时，全国开始兴起房地产和生物保健品热，巨人集团追随潮流，适时提出第二次创业的口号，开始迈向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的18层，一直涨到70层，投资也从2亿元上升到12亿元，1994年2月破土动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币，在国内获得4000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（20层）完工后履行，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一期工程未能如期完工，这4000万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索，巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。

问题：

1．巨人集团成功和失败的经验和教训有哪些？

2．多元化经营的要点是什么？如何处理主导产品与相关产品的关系？

3．谈谈你对跨行业的多元化经营存在的风险的认识。

答：1.巨人集团在史玉柱的带领下，竭力开发新产品M-6401系列桌面排版系统，并将其迅速推向市场，取得巨大成功，发展速度达到500%,并带动公司整体的向前发展，先后成立了8家全资公司，又推出其他相关产品，不到几年便发展成为全中国屈指可数的计算机企业，这得益于公司开发新产品的决心以及资金的密集使用和市场的开拓。但是在取得成功后，巨人却做出了错误的战略决策，进军陌生的房地产市场。后又将其资金不断套牢，以致最后处于破产边缘。

2.多元化经营，又称多样化或多元化经营，是企业经营不只局限于一种产品或一个产业，而实行跨产品、跨行业的经营扩张。多元化经营，就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。

企业多元化经营战略主要分为：（1）同心多元化经营战略：也称集中化多元化经营战略。指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品。(2)水平多元化经营战略: 也称为横向多元化经营战略。指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。(3)垂直多元化经营战略: 也称为纵向多元化经营战略。它又分为前向一体化经营战略和后向一体化经营战略。(4)整体多元化经营战略:也称混合式多元化经营战略指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展。

企业的主导产品是企业经营生产的重点，在企业的整个生产经营活动中处于主导的地位，在站稳市场后，企业可以选择发展相关产品，主要是开发新产品和新市场。在处理主导产品和相关产品的关系上，企业要将重点放在主导产品，在市场稳定后再行发展相关产品。

3.多元化经营能给企业带来很多好处，但是也带来了风险：（1）多元化经营势必会跨足不熟悉的产品市场，这给企业的研发新产品、拓展新市场带来了风险。（2）多元化经营会分散企业资源，如果不能处理好各方面的关系，可能会给企业经营带来困境。

（3）多元化经营的战略的选择对企业是巨大的考验，稍有不慎就会有破产的危险。

一、案例设计与分析

该题请同学自行上网采集资料，并进行分析，在此不设统一答案。

二、课外实践

1.制定实施计划，包括以下要点：

（1）题目：麦当劳的经营理念

（2）人员与分工：

①ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：查找现存的二手资料

②ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：在麦当劳店里进行观察，用笔记录

③ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：采访麦当劳店里的员工以及顾客

④ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：收集以上渠道的信息，进行汇总分析，最后撰写总结

（3）时间安排：

整个活动为期五天。

① 查找现存的二手资料：2天，10月10日——10月12日

② 在麦当劳店里进行观察：2天 10月10日——10月12日

③ 采访麦当劳店里的员工以及顾客：2天 10月10日——10月12日

④ 收集以上渠道的信息，进行汇总分析：1天 10月13日

⑤ 撰写总结：2天 10月14日——15日

（4）实施方案：

调研方法：观察法、访问法、文案调查法

接触方法：面谈法为主

资料来源：二手资料、原始资料（观察、访问）

2.过程记录，包括：

（1）内容：

收集二手资料途径：①查找专业书籍、杂志如《当代经理人》、《市场营销案例》、《商界》等②网络搜索引擎：GOOGLE、百度，关键词：麦当劳、经营理念

观察小组：用肉眼观察店员的服务态度、工作状态及顾客满意度等，并用笔记录在案

访问小组：随机采访身边的顾客，询问其消费感受；采访工作人员对麦当劳的经营理念的理解各个小组如实上交所收集的资料，以便进行汇总分析。

（2）时间：由同学们自行发挥

（3）人员：由同学们自行发挥

（4）完成情况：

①二手资料：专业书籍、杂志收集到关于麦当劳经营的文章共4篇，网络搜索到相关有效文章200多篇

②观察小组：通过笔记得出顾客在产品质量、服务、环境等方面的意见和反应

③访问小组：通过面谈采访得出相关信息

3.结论：

麦当劳的经营理念：“QSCV”原则

Q：即优质、高质量的产品

S：即快捷、微笑服务

C：即优雅、清洁的环境

V：即产品要货真价实

（其余请各位同学按照这个理念深入展开论述）

三、课堂讨论

内容：直销与传销的区别

时间：2006年11月

人员与分工：

ⅩⅩⅩ（人名）：主持讨论

ⅩⅩⅩ（人名）：做笔记

ⅩⅩⅩ（人名，可以是多个人名）：做发言

完成情况：讨论热烈有序，得出结论：直销是一种合法的分销渠道类型，它与非法传销是有本质区别的，最大的区别就在与他们的报酬来源不同。

【电大】市场营销记分作业篇4

1.某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（B）B.产品观念 2.推销观念产生于（D.卖方市场向买方市场过渡阶段）

3.现代市场营销观念的最大特点是企业以（C.顾客）为中心。4.在顾客总价值中，最重要的因素是（A）A.产品价值

5.在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（C）C.时间成本越低，顾客让渡价值越高 6.麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（C）C.绿色营销观念 7.文化营销的关键是构建（A）A.核心价值观念

8.构成容量很大的现实市场必须是（D）D.人口众多、购买力强而购买欲望大

9.下列哪种说法是正确的？（C）C.市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求 10.市场营销学认为，需求是（C）C.对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 11.从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）D.具有一定购买力的人群组成的集合 12.市场营销者进行市场营销活动以促进销售时，只是影响了人们的（C）C.欲望 13.工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（A）A.生产观念 14.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（B）B.产品观念

1.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）B.企业的任务

2.一家化妆品企业在规定企业任务时，为了体现市场导向，比较可行的提法是（）D.本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要

3.可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（B.金牛类

4.某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（）B.同心多角化 5.把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（B.市场发展

6.青岛啤酒股份有限公司通过兼并或收购山东省很多县市的啤酒厂、兼并扬州、西安、武汉的啤酒厂，把啤酒的生产规模由年产40万吨，迅速扩大到年产100万吨。该公司实施的这种战略叫（）B.水平一体化 7.某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A.水平多角化 8.对问号类和明星类的业务单位，可供选择的投资战略应是（）A.发展策略

9.波士顿矩阵法对企业战略业务单位分析时使用的工具是（）A.市场增长率和相对市场占有率矩阵 10.某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2.5，该业务单位属于（）B.明星类 11.市场吸引力大、市场能力强的战略业务单位在多因素业务矩阵中处于（B.灰色地带 12.处于黑色地带的战略业务单位一般采取的战略是（）D.收割放弃

13.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫()A.前向一体化 14.企业市场营销战略管理过程的第一步是（）D.分析企业市场机会 15.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B.多角化

16.某生产食品的企业试图通过自产自销业务来寻求新增长，这属于（）B.前向一体化 17.三九集团由从事制药，扩展业务为宾馆服务，这种多角化属于（）C.综合多角化 18.市场营销组合概念的提出者是（）A.尼尔·迪登

19.波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示C.战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40％ 20.市场营销组合是指（D.对企业可控的各种营销因素的组合 21.企业战略的基础和出发点是（）A.企业任务

22.德国西门子公司的产品从20世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的抗磁共振机组、心脏起搏器等100多种，该公司采取的策略是（）B.同心多角化

23.北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品.化工产品.又经营体育用品.室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（）D.综合多角化

1.企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于（）B.成熟业务

2.下列哪一因素属于宏观环境因素（）D.人口 3.下述（）为有限但可以更新的资源。A.森林

4.消费者个人全部收入中扣除个人应缴的税费之后所得的余额叫做（）。B.个人可支配收入

5.一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（）行业带来环境威胁。D.健康保险、滋补保健品、闲暇旅游 6.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这种策略称为（）。C.促变 7.下列哪种因素是企业的个体环境因素（）。C.竞争者

8.“在家购物”的不断发展，主要是由于A.科学技术的发展

9.世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司以大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区来应对.此种对策是(B减轻)10.嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，正对这种威胁该公司增加摩托车生产线。八五年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫（C.转移）11.影响汽车、旅游等奢侈品销售的主要因素是（）。B.可任意支配个人收入

12.某企业进行微观环境分析，已对供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众进行了分析，还应分析（）A.企业内部 13.运输、仓储公司属于微观环境中的（B.营销中介）1.市场营销管理所要考察的市场可归纳为（）B.消费者市场和组织市场 2.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）A.文化因素

3.消费者的购买决策要受到社会角色与地位的影响，社会角色与地位属于（）B.社会因素 4.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。A.确认需求

5.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（）。B.购后评价

6.小刘计划购买一台电脑，他对电脑产品的有关信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是（）。A.帮助消费者了解产品性能及其相对重要性

7.在影响生产者购买行为的因素中，属于人际因素的是（）。A.职权、地位、说服力 8.在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人是（）A.发起者 9.产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（）A.直接重购型

10.在生产者购买决策的参与者中，最主要的影响者常常是（）C.技术人员 11.产业市场的需求是（）C.缺乏弹性

12.哪种类型的产业购买者给原有的供货企业造成威胁？（）B.修正重购型

13.“哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产品”,这一广告语所利用的对消费者购买行为具有影响的因素是（）C.理想团体

14.介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（）D.习惯性购买行为

15.根据参与者的介入和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于（）D.习惯性购买行为 16.产业市场的需求是衍生需求，是指其市场需求是（）C.从消费者需求派生出来的 17.下列对化解不协调购买行为的论述中正确的是（）C.品牌差异小，高度介入 18.产业购买者购买过程在新购情况下要经过几个阶段（C.8）

19.两个人在相同的激励状态和目标情况下，其行为却大不相同，其主要原因在于他们对情况的（）程度不同。B.知觉 20.购买决策过程为（）C.确认需求－收集信息－选择判断－购买决策－购后评价 1.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。A.产业和市场

2.某些竞争者对不同的市场竞争策略作出有区别的反应，这类竞争者称为（）B.选择型竞争者 3.选择跟随策略的突出特点是（）D.跟随与创新并举

4.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。B.专业化经营

5.杜邦公司发明尼龙后，不断发现这种产品的新用途，从最初的制作降落伞绳、到妇女丝袜，再到用于制作汽车轮胎、地毯等，使其产品用途不断增加，这是市场领先者采取的（）策略。A.扩大市场需求总量

6.精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业称为（）D.市场补缺者

7.企业对市场竞争因素变化作出的反应是随机的，使竞争对手觉得不可捉摸。这类竞争者称为（）D.随机型竞争者 8.当规模较小、力量较弱的小企业发动进攻时，比较适合的策略是（）C.游击进攻 9.市场补缺者的策略是（）C.专业化

10.以进攻为核心是（）的竞争策略。B.市场挑战者

1.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）。A.探测性调研 2.最适宜于探测性调研的方法是（）。B.观察法

3.在企业市场营销信息系统中，营销调研系统（）。B.是为了解决特定问题进行的间断的作业 4.实验法最适宜（）。C.收集因果方面信息

5.当市场调研人员分析问题时，除了亲自采集原始资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）。B.二手资料

6.市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。C.市场营销调研

7.由人、计算机和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息的系统是（）。A.市场营销信息系统

8.市场营销调研的第一步是（D.确定问题和研究目标

9.在市场营销信息系统中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营状况信息的子系统是（）A.内部报告系统

10.在市场营销信息系统中，市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的子系统是（）B.营销情报系统 11.在调查法中可获取最迅速、最及时信息的是B.电话访问

12.一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量，我们称为（）D.市场需求

13.市场需求是（）B.一个函数

1市场营销组合/目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为C.市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合 2.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。C.需求状况和竞争能力 3.收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分变数中的（）。A.人口因素

4.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是：C.集中性营销策略

5.企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时企业的营销战略发展到了（）B.目标市场营销 6.市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为（）。B.一个细分市场

7.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）A.同质性市场

8.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（）。D.避强定位策略 9.目标市场营销是（）观念的体现。A.市场营销

10.企业为使产品获得稳定销路，培养产品特色，树立市场形象，以求取得顾客的特殊偏爱，这叫做（）D.市场定位 11消费者对某品牌的忠诚程度..在市场细分变量中属于（）D行为因素

12.对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行（）A.无差异性营销策略 13.资源雄厚的企业可以考虑的目标市场策略是（）B.无差异性和差异性营销策略 14.不属于消费者市场细分依据的是（）C.最终用户 15.不属于市场细分有效标志的是（）D.可持续性

16.麦当劳集中力量开拓快餐市场/占有了较大的市场份额/这种目标市场策略的主要不足是/B.潜伏的风险大 17.在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于（）D.行为细分 1.产品在导入期的营销目标是/C.建立知名度，争取试用

2.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。D.再使用包装 3.香烟属于（）A.便利品

4.企业提高竞争力的源泉是（）D.新产品开发 5.人寿保险属于（）D.非渴求品

6.我们通常所说的一个企业有多上产品线，指的就是产品组合的（）。A.宽度

7.除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说，（）。C.这是产品整体概念的一部分，很有必要

8.某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其产品生命周期的（B.成长期）阶段。9.新产品开发的第一个阶段是（）。A.寻求创意

10.药物牙膏属于哪种类型的新产品？（）C.改进产品

11.新产品对于企业经营是十分重要的，因为其（）。C.帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长 12.当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其产品生命周期的（）阶段。C.成熟期

13.产品组合的（）是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。B.深度 14.产品是指：D.满足人们某种欲望和需要的任何东西 15.核心产品是（）A.能给消费者带来实际利益

16.企业生产或销售的全部产品的组成方式称为（D.产品组合

17.系列化妆品包装可以方便顾客购买和使用，有利于产品销售，这里使用的是（）C.配套包装 18.在原有产品的基础上采用新材料、新工艺、新技术研制出来的新产品叫做（）B.换代产品

19.列举若干不同的物体，然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系，从中引出更多的构想，这种方法称作为（）B.强迫关系法

20.电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于（）B.换代产品 21.下列不属於形式产品的是（）D.保证

22.“云想衣裳花相容，您若想青春常驻，请购买＊＊化妆品”这句广告词是想唤起消费者对（）产品的重视。C.核心 23.产品成长期的特点是（）B.销售量迅速增长

24.企业原来生产高档产品，后来决增加低档产品，这种产品组合策略叫（）B.向下延伸

25.某消费者购买空调的目的是在炎热的夏日享受到凉爽，这目的属于产品整体概念中的（）A.核心产品 26.电视机的核心产品是（）D.娱乐

7决定是否给企业的产品起名字/设计牌号/叫D.品牌化策略 28.品牌中可以用语言称呼的部分叫（）A.品牌名称

29.决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，叫（）C.品牌名称策略 30.香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，这种决策叫（）A.市场改良

31.市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在竞争者时，可用（）D.缓慢渗透 32.高价格、低促销费用的决策叫（）B.缓慢撇脂

1.认知价值定价法运用的关键是D.找到比较准确的认知价值

2.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（）定价策略。B.渗透定价

3.在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（）A.维持企业生存目标

4.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（）。B.现金折扣

5.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。B.产品需求富有弹性 6.以下属于需求导向定价法的有（）B.认知价值定价法

7.生产厂家为了促使某些中间商愿意执行某些市场营销功能而给他们的一种折扣，称为（）D.功能折扣 8.市场上有甲乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（）B.甲和乙产品是互补商品 9.电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（）B.区分需求定价法 10.当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（）B.撇脂定价

11.卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种市场结构是（）A.完全竞争

12.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定价策略属于（）A.声望定价

13.某乡镇企业制定了当期利润最大化这一定价目标，则它必须充分了解（）C.需求和成本 14.某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的含义是指（）A.一定比率的利润 15.政府采购机构使用了密封投标定价法，各供货企业报价的制定依据应是（）B.对竞争者 1.市场营销管理所要考察的市场可归纳为（）B.消费者市场和组织市场 2.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）A.文化因素

3.消费者的购买决策要受到社会角色与地位的影响，社会角色与地位属于（）B.社会因素 4.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。A.确认需求

5.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（）。B.购后评价

10.在生产者购买决策的参与者中，最主要的影响者常常是（）C.技术人员 11.产业市场的需求是（）C.缺乏弹性

12.哪种类型的产业购买者给原有的供货企业造成威胁？（）B.修正重购型

13.“哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产品”,这一广告语所利用的对消费者购买行为具有影响的因素是（）C.理想团体

14.介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（）D.习惯性购买行为

2.某些竞争者对不同的市场竞争策略作出有区别的反应，这类竞争者称为（）B.选择型竞争者 3.选择跟随策略的突出特点是（）D.跟随与创新并举

4.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。B.专业化经营

10.以进攻为核心是（）的竞争策略。B.市场挑战者

1.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）。A.探测性调研 2.最适宜于探测性调研的方法是（）。B.观察法

3.在企业市场营销信息系统中，营销调研系统（）。B.是为了解决特定问题进行的间断的作业 4.实验法最适宜（）。C.收集因果方面信息

5.当市场调研人员分析问题时，除了亲自采集原始资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）。B.二手资料

7.由人、计算机和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息的系统是（）。A.市场营销信息系统

8.市场营销调研的第一步是（D.确定问题和研究目标

9.在市场营销信息系统中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营状况信息的子系统是（）A.内部报告系统 10.在市场营销信息系统中，市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的子系统是（）B.营销情报系统 11.在调查法中可获取最迅速、最及时信息的是B.电话访问

12.一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量，我们称为（）D.市场需求

13.市场需求是（）B.一个函数

1.市场营销组合/目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为C.市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合 2.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。C.需求状况和竞争能力 3.收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分变数中的（）。A.人口因素

4.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是：C.集中性营销策略

5.企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时企业的营销战略发展到了（）B.目标市场营销

6.市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为（）。B.一个细分市场

7.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）A.同质性市场

2.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。D.再使用包装 3.香烟属于（）A.便利品

4.企业提高竞争力的源泉是（）D.新产品开发 5.人寿保险属于（）D.非渴求品

6.我们通常所说的一个企业有多上产品线，指的就是产品组合的（）。A.宽度

7.除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说，（）。C.这是产品整体概念的一部分，很有必要

10.药物牙膏属于哪种类型的新产品？（）C.改进产品

16.企业生产或销售的全部产品的组成方式称为（D.产品组合

19.列举若干不同的物体，然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系，从中引出更多的构想，这种方法称作为（）B.强迫关系法

20.电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于（）B.换代产品 21.下列不属於形式产品的是（）D.保证

24.企业原来生产高档产品，后来决增加低档产品，这种产品组合策略叫（）B.向下延伸

25.某消费者购买空调的目的是在炎热的夏日享受到凉爽，这目的属于产品整体概念中的（）A.核心产品 26.电视机的核心产品是（）D.娱乐

27.决定是否给企业的产品起名字/设计牌号/叫D.品牌化策略 28.品牌中可以用语言称呼的部分叫（）A.品牌名称

31.市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在竞争者时，可用（）D.缓慢渗透 32.高价格、低促销费用的决策叫（）B.缓慢撇脂

1.认知价值定价法运用的关键是D.找到比较准确的认知价值

3.在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（）A.维持企业生存目标

4.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（）。B.现金折扣

5.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。B.产品需求富有弹性

6.以下属于需求导向定价法的有（）B.认知价值定价法

11.卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种市场结构是（）A.完全竞争

13.某乡镇企业制定了当期利润最大化这一定价目标，则它必须充分了解（）C.需求和成本 14.某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的含义是指（）A.一定比率的利润

15.政府采购机构使用了密封投标定价法，各供货企业报价的制定依据应是（）B.对竞争者报价的估计 1.经纪人和代理商属于（）。A.批发商

2.当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（）。B.间接渠道

3.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（）。A.公司式垂直渠道系统 4.下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是（）。C.技术性强、价格昂贵的产品 5.对于直接销售渠道而言,（）的说法是错误的。D.不便于为消费者提供特殊服务 6.下列产品中，适于采用密集分销的是（）。B.便利品

7.市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表明该渠道的（）。A.长度为3 8.分销渠道宽度是指（）C.同一层次分销点多少 9.一层渠道在消费者市场通常是（）B.零售商 10.传统渠道系统的组织网是（）B.关系松弛的

11.制造商尽可能多地通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销其产品，这种渠道策略称为（）A.密集分销 12.有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，这种渠道系统属于（）D.多渠道系统 13.某企业采用的渠道是零层的，该企业的产品最可能是（）A.产业用品

14.“三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元”牛奶这种日常用品，通常采用的渠道策略是（）A.密集分销 15.密集分销适用于（）B.便利品

16.下列商品不宜直接批售的是（）B.低价商品

17.不同层次的独立的制造商和中间商以合同为基础建立的联合渠道系统，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。这种联合体叫做（）C.契约式垂直渠道系统

1.在洗衣粉和精密仪器这两种产品的市场营销上具有同等重要的促销工具是（）B.销售促进 2.在产品生命周期的（），企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。D.衰退期 3.制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。D.人员推销 4.当产品处在生命周期的成熟期时，应采用/C.提示广告

5.人员推销的基本策略中，试探性策略也称为B.刺激-反应策略

6.当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点是（）A.使消费者知晓并产生兴趣 7.消费品市场的主要促销工具通常是（）A.广告

8.产业用品市场营销的主要促销工具是（）B.人员推销

9.一企业在报纸上发表重要商业新闻，这属于什么样的活动（）D.公共关系 10.企业设计销售队伍规模最好的一种方法/C.工作量法

11.按每完成100元销售额需要多少广告费来计算和决定广告预算的方法是（）B.销售百分比法 12.选择拉式策略首先重点是放在（）D.消费者

13.下列各种促销手段中，不属于营业推广形式的是C.推销介绍

1.市场管理型组织的最大优点是（）B.能针对不同细分市场的需要来开展营销活动 2.计划控制过程的第一步是（）A.制定目标

3.产品－市场管理型组织的主要缺点（A.组织管理费用太高 4.市场营销计划的核心内容是（）C.目标

5.职能型组织的主要优点是/A.行政管理简单，易于管理 6.销售分析、市场占有率分析、财务分析、顾客满意度追踪等是（）常用的方法。A.计划控制

7.如某企业的市场占有率为３０％，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为２０％、１２％、８％，则该企业的相对市场占有率是（）D.７５％

1.当代的功利论者大多倾向于采用（）原则来确定行为的道德性。B.准则功利主义 2.当代义务论的著名代表人物是（）B.罗斯

3.（A.功利论）认为，判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。

4.企业为将对手挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，价格降至其成本以下，待对手退出市场后再提价。这种不道德的价格行为称为（）B.掠夺性定价

5.未经授权的贸易商从原产地取得商品，并将商品直接销售至该商品进口国的贸易活动称为（）A.平行进口 6.当代义务论的代表罗斯所罗列的六种义务中最优先、最有强制力的义务是（）C.不伤害他人

二.多选题: 1.产生于买方市场条件下的营销观念是（）D.市场营销观念E.社会营销观念

2.按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（）B.企业利润C.市场需求E.社会整体利益 3.根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（）A.产品价值B.服务价值C.人员价值D.形象价值 4.根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（）A.货币成本B.时间成本C.精神成本D.体力成本

5.整体营销的基本特征是整体性的（A.营销手段B.营销运作 6.文化营销可从（）层次展开。

A.产品或服务文化B.品牌文化C.企业文化 7.关系营销认为（）

A.企业应把市场营销活动置于整个社会经济的环境中D.企业营销活动的核心是创建和发展于公众的良好关系E.企业的营销活动应由交易转向关系

1.春兰公司正采用多角化增长战略实施第三次腾飞，可采用的主要方式是（A.同心多角化B.综合多角化C.水平多角化 2.美国西北大学教授舒尔茨等人提出的4C理论包括（）A.顾客的需要和欲望B.顾客的成本C.便利E.沟通

3.企业的任务一般具备的特征是（A.具有可行性B.体现市场导向C.富有激励性D.具有一定弹性E.具体明确 4.企业实行市场渗透策略可用的措施有：（A.提高现有顾客的购买量B.争取新顾客C.吸引竞争者的顾客 5.对问号类业务单位，适用的投资战略有（）A.发展策略C.收缩策略D.放弃策略

6.组成多因素业务矩阵的两大类型因素是（）B.市场吸引力E.市场能力

7.某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，这时企业可考虑采取的增长策略是（）A.市场渗透B.产品发展C.市场发展

8.市场营销管理过程包含这样几个步骤（）A.企业市场机会分析B.研究与选择目标市场C.确定市场营销战略D.制定市场营销规划E.执行与控制市场营销活动

9.市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点（）A.整体性B.可控性C.动态性E.复合性

10.下列因素中，企业可控制的因素是（）A.产品C.价格D.地点E.营业推广 1.市场营销环境的特点是（）

A.客观性B.关联性C.层次性D.差异性E.动态性

2.下列属于微观环境因素的是（B.供应商C.顾客D.企业员工 3.以下哪些因素属于市场营销总体环境的范畴：（）A.国内外政治形势C.社会文化状况E.人口与收人 4.科技环境对企业市场营销的影响主要有（）A.新产品开发周期缩短，产品更新换代加速B.信息不对称加剧，营销更加困难C.各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化E.广告媒体多样化

5.欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕“疯牛病”而牛肉销量不断下降的威胁，可采取的对策有（A.促变B.减轻D.转移 6.对人口环境的分析可从这样几个方面进行（）A.人口的数量B.人口的构成C.人口的密度

7.自然资源可分为（）A.取之不尽，用之不竭的B.有限但可更新的C.有限不可更新的 8.我国企业的相关环境发生变化的基本趋势是（）C.环境威胁D.市场营销机会

1.从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（）等方面因素的影响。A.需要和动机D.知觉E.信念和态度

2.消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点（）C.消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历 3.人们对刺激物产生的知觉具有选择性，这种选择性包括（）B.选择性注意C.选择性曲解D.选择性记忆 4.人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，主要有：A.发起者B.影响者C.决策者D.购买者E.使用者 5.产业购买的主要类型有（B.直接重购型C.修正重购型E.新购 6.行为科学认为经验是由（）等因素相互作用而产生的。A.驱使力B.刺激物C.提示物D.反应E.强化 7.影响产业购买者购买决策的主要因素是（）A.环境因素B.组织因素C.人际因素D.个人因素

8.以下属于生产者市场特点的有（）A.衍生需求B.波动的需求D.专业人员购买E.影响购买决策者众多 9.下列对于产业市场的有关论述正确的是（）A.产业市场上的购买者往往集中在少数地区 B.产业市场的需求是衍生需求D.专业人员购买

10.某消费者购买商品时，受其个人特性的影响。属于个人因素的有/A.职业B.经济状况C.生活方式D.性格 11.某人购买电视机时，对电视的信息的主要来源是（）A.个人信息B.个人经验D.宣传报道E.商业信息

12.在购买意图与决定购买之间，消费者会受（）影响。A.他人的态度B.意外情况D.非环境因素影响 1.以下哪几个是市场领先者的策略？（）

A.开辟产品的新用途B.提高市场占有率D.阵地防御

2.补缺基点的特征主要有：（）。A.有足够的市场潜量和购买力C.对主要竞争者不具有吸引力 E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力

3.一般来说，竞争者的市场反应可以分为这样几种类型（）A.迟缓型竞争者B.选择型竞争者 D.凶猛型竞争者E.随机型竞争者

4.市场领先者扩大市场需求总量的途径有（）A.发现新的使用者B.开辟产品的新用途C.增加产品的使用量 5.紧密跟随策略的特点是（）A.仿效C.低调 1.德尔非法是（）预测方法。B.定性C.专家意见

2.对购买者意向调查法的叙述正确的是（）B.预测消费品的未来需要，其准确性比用在产业用品方面的要低D.预测非耐用消费品需要的可靠性比用在耐用消费品方面稍低

3.市场营销信息系统是由-----构成的A.营销调研系统B.营销决策支持系统C.内部报告系统D.营销情报系统 4抽样设计涉及的问题有A.抽样总体B.抽样方法C.样本数目 1.地理细分变量有：（A.地形B.气候C.城乡D.交通运输

2.除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（）差异所决定的。A.个性B.年龄C.地理位置D.文化背景E.购买行为 3.面对整个市场的目标市场策略有（）。A.无差异性营销策略B.差异性营销策略

4.若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，企业要想打进市场，一般应采用（）。B.集中性市场营销D.差异性营销策略

5.企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（）A.企业实力B.产品的同质性C.市场的同质性 D.产品所处的生命周期阶段E.竞争对手的策略 6.目标市场营销全过程包括（）

A.市场细分B.目标市场选择D.市场定位

7.实行差异性营销策略的优点是（）A.降低经营风险B.有利于提高企业的市场占有率D.能更好地满足市场深层次的需求E.增强消费者对企业的信任感

8.消费者市场细分的依据有（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行为因素 9.可作为国内某钢铁企业的市场细分依据的是（）A.最终用户B.用户规模C.地理位置

1.属于产品整体概念中形式产品层次的有（）A.产品质量水平D.品牌名称E.外观特色

2.一般来说，（）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。B.消费者偏好相对稳定C.技术相对稳定 3.产品延伸策略有：A.向上延伸B.向下延伸C.双向延伸

4.包装的作用表现在（）。A.便于识别商品B.保护产品C.方便使用D.方便销售E.增加商品的价值 5.指出下列哪些产品可采用无品牌策略（）。A.电力B.煤气D.自来水E.沙石

6.企业产品线向下延伸的原因有（A.其高档产品的销售收增长缓慢，不得不将产品大类向下延伸B.其高档产品受到激烈竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者C.企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸D.企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争这有隙可乘E.企业想使自己成为生产种类全面的企业 7.附加产品的是指（）。B.安装D.保修包换E.消费信贷 8.对处在成熟期的产品应主要采取以下策略（）B.进入新的细分市场C.营销组合改良D.市场改良 9.新产品包括下面哪些类型（）

A.换代产品B.全新产品C.改进产品D.仿制产品

10.导入期产品的特点是（）B.成本比较高C.销售增长缓慢D.市场风险大E.市场竞争少 11.下列属于产品整体概念中形式产品的有（）B.商标C.造型D.色调

12.品牌的内涵除了“属性”和“利益”外还包括（）A.价值C.文化D.个性E.使用者

1.以下哪种价格形式属于区分需求定价？（）

A.公园门票对某些社会成员给予优惠B.在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动 C.对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格 E.剧院里不同位置的座位的票价不同

2.影响产品需求价格弹性的因素很多，以列哪些情况产品的需求价格弹性小（）A.与生活关系密切的必需品B.缺少替代品且竞争产品也少的产品C.知名度高的名牌产品E.消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品

3.企业采取渗透定价须具备的条件是（）A.市场需求对价格极为敏感B.市场规模较大，存在着强大的竞争潜力D.企业的生产成本和经营费用会随着产量和销量的增加而下降

4.竞争导向定价法包括（）A.随行就市定价法D.密封递价法 5.需求导向定价法包括（）

C.认知价值定价法D.区分需求定价法E.习惯定价法 6.采用撇脂定价策略应具备的条件是（）A.新产品比市场上现有产品有显著的优点B.商品的需求价格弹性较小C.竞争对手少D.新产品较难被仿制

7.成本导向定价法包括（）A.成本价成定价法B.盈亏平衡定价法C.目标利润定价法 8.导致企业降低价格的原因是（）

A.市场需求不振B.存货积压占用了大量资金 A.应对竞争者的价格挑战D.生产经营成本下降

1.下列可采用密集分销的产品是（）B.消费品中的便利品D.工业品中的标准件E.工业品中的通用小工具 2.下列哪些情况适宜采取密集分销？（）A.产品潜在的消费者或用户分布面广B.产品价值低 3.具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？（）

A.市场集中B.消费者或用户一次需求批量大D.产品易腐易损，需求时效性强E.产品技术性强 4.可供选择的渠道宽度策略有（）A.密集分销C.选择分销D.独家分销

5.评估各种可能的分销渠道方案的标准是（）A.经济性标准B.控制程度C.适应性

6.下列系统中属于垂直渠道系统的是（）B.公司式垂直渠道系统C.管理式垂直渠道系统D.契约式垂直渠道系统

7.企业在经营哪种产品情况下最好选择较短的分销渠道。()A.鲜活易腐产品B.技术性强的产品C.体积大、重量大的产品 8.影响渠道服务产出水平的因素有：（）A.购买批量B.等候时间C.便利程度D.选择范围E.售后服务 1.以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（）A.免费商品B.优惠券C.赠品促销

2.推销队伍的结构包括（）A.区域式结构B.产品式结构C.市场式结构D.复合式结构 3.针对中间商的营业推广工具包括（）A.价格折扣B.折让E.免费商品

4.确定促销组合需要考虑的因素是（）A.产品类型和特点B.推或拉的策略

C.购买者的准备阶段D.产品的经济生命周期阶段 1.下面哪些是产品管理型组织的优点（）

A.产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略

C.产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时做出反应D.为培训年轻经理人员提供最佳机会 E.企业的产品即使是不太重要的也不会被忽视 2.企业市场营销组织设置的影响因素有（）A.企业规模C.市场状况D.产品特点

3.营销审计的特点有A.全面性C.系统性D.独立性E.定期性

4.企业营销控制的类型有（）A.计划控制C.盈利能力控制D.效率控制E.战略控制

1.对道德的评判标准不同，从而形成了不同的理论流派，包括（）A.功利论B.义务论C.相对主义论

2.当代义务论的著名代表罗斯列举的义务包括（）A.诚实B.行善助人和不伤害他人C.感恩的回报D.公正E.发展自己 3.在市场调研活动中调研人员与受访者的道德问题涉及（）A.参与者匿名问题B.调研过程中的强制因素C.利用调研作为促销的手段D.为难参与者

4.企业在定价中的不道德行为包括（）A.欺骗性定价B.掠夺性定价C.操纵价格 5.企业之所以要承担社会责任是因为（）

A.权责相符B.企业行为的结果C.企业是个开放系统D.企业是“公民”

《市场营销学》判断题参考答案

1.推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。（对）

2.制造能够销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。（对）3.顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。（错）

4.市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。（错）5.需要与需求都是由欲望引起的。（错）

6.为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不变制。（错）7.企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。（错）

8.“4C”理论和“4P”理论由于提出问题的角度不同，所以它们的目标是不同的。（错）9.在波士顿矩阵图中，低市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位。（对）10.出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机会。（对）

11.由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。（错）12.企业的任务具体化就形成了企业各级组织层次的目标。（对）13.自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。（错）

14.在现代西方国家，生产企业一般都是通过中间商、营销服务机构、金融机构等营销中介机构来进行市场营销研究、推销产品等工作。（对）

15.通货膨胀具有压抑和刺激消费的双重效应。（对）16.新技术的出现给企业带来机会而没有威胁。（错）

17.企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。（对）18.物色供应商是在任何购买情况下都必经的一个阶段。（错）19.消费者的购买决策过程必须包括确认需求、收集信息、选择判断、购买决策和购后评价五个阶段。（错）20.消费者购买决策过程始于搜集信息。（错）

21.社会因素对消费者的行为具有最广泛、最深远的影响。（错）22.消费者市场需求最基本的特征是伸缩性。（错）

23.市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。（对）

24.同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（对）25.企业进行价格竞争的条件是降低生产和经营成本。（对）26.市场挑战者的策略核心是进攻。（对）

27.通过产品差异化进行的竞争称为非价格竞争。（对）

28.市场跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和营销策略，所以没有自己的策略。（错）29.用购买者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性最高，用在产业用品方面可靠性最低。（错）30.市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。（对）

31.没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时不存在产品的市场需求。（错）32.在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。（对）

33.为了使细分市场更加准确，最好用完全细分的方法细分市场。（错）

34.如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中营销。（错）35.竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。（错）36.市场细分的理论依据是消费需求的差异性。（错）

37.企业在选择目标市场时，市场规模越大越好，因为市场规模越大获利越多。（错）38.差异性营销策略的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。（对）

39.企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害。（对）40.品牌化策略对购销双方都有利。（对）41.商标是企业的无形资产。（对）

42.产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。（错）43.附加产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的服务形象。（错）

44.日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品组合。（错）

45.所谓产品是指有形的物品。（错）

46.随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价方法。（错）47.市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。（错）48.在完全竞争条件下，卖主是价格的决定者。（错）49.产品的最高价格取决于产品的成本费用。（错）

50.如果市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性较大。（错）51.渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的层级的多少。（对）52.经纪人和代理商对其经营的商品具有所有权。（错）

53.生产者只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上升。（错）54.相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集分销。（错）55.非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。（对）

56.目标任务法是先确定一个总的广告预算，然后再行分配。（错）57.特价包主要用于推动长期销售。（错）

58.专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。（对）

59.企业针对最后消费者，花费大量的资金从事促销活动，从而带动整个渠道系统称为推式策略。60.人员推销的基本方式之一试探性策略也称为“诱发－满足”策略。（错）

61.企业设计组织结构是最终目的，而不是实现市场营销目标的一种手段。（错）62.市场营销计划的核心内容是营销预算。（错）

63.产品－市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳定性和管理成本高的缺陷。（对）64.对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下都是相同（错）65.罗斯认为诚实是六种义务中最优先、最有强制力的的义务（错）

66.企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害。（对）

电大《市场营销学》考生题篇5

市场营销学试题

2010年1月

注意事项

一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。

二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试题上的答案无效。

三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。

一、判断正误（对下列各题，正确的划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分）

1．企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发X。

2．对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择X。

3．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入X。

4．消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的主要来源T。

5．当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略X。

6．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格T。

7．劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求X。

8．对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品管理型模式为主的营销组织结构T。

9．-个人的行为、兴趣_和观念是由其经济状况决定的。X

10.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位T。

11．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙产品是互替产品X。

12.-般而言，与人们生活关系密切的必需品的需求价格弹性比较小T。

13.制定正确地价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示T。

14.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销X。

15.公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象T。

16.语言障碍是企业制定国际营销促销组合策略时唯一需要考虑的因素。17.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和X。

18．“需要层次论”的首创者是美国学者菲利普·科特勒教授X。

19．差异性市场策略的最大缺点是风险较大X。

20.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的深度X。

二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。

每小题2分，共30分）

1．市场营销的核心是(C)。

A．生产B．分配C．交换D．促销

2．下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收入项下的开支？(A)

A．蔬菜B．远程旅游

C．美容

D．打保龄球

3．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了(D)。

A．降低调研成本

B．了解消费者的经济承受能力

C．区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要

D．采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策．

4．以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点？(C)

A．二者都是选择性调查

B．二者都是市场调研的方法

C．二者都是根据调查者的主观标准选定的样本

D．二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况

5．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A)方面进行。

A.产业和市场B．分销渠道

C．目标和战略D．利润

6．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是(B)

A．推进商标策略B．家族商标策略C．等级商标策略D．类似商标策略

7．人员推销的缺点主要表现为(D)。

A.成本低、顾客量大B．成本高、顾客量大

C．成本低、顾客有限D．成本高、顾客有限

8．产品一市场管理型组织的主要缺点是(A)。

A．组织管理费用太高B．有些产品和市场容易被忽略

C容易造成计划与实际的脱节D．不能及时得到足够的市场信息

9．以下哪一项不是公共关系的功能？(C)

A．传播沟通B．协调关系

C．刺激消费者即兴购买D．增进社会效益

10.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的(B)。

A．企业的短期目标B．企业的任务

C．企业的经营策略D．企业的计划

1I.消费者购买饮料属于哪类购买行为？(A)

A．经常性购买行为B．选择性购买行为

G探究性购买行为D．集中购买

12。当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取(B)竞争策略。

A．进攻策略B．专业化生产和经营

C．市场多角化D．防御策略

13．人员推销活动的主体是(C)。

A．推销市场B．推销品

C．推销人员D．推销信息

14.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是(B)策略。

A．等级包装B．类似包装

C．分类包装D．配套包装

15．理解价值定价法运用的关键是(D)。

A．确定适当的目标利润

B．准确了解竞争者的价格

C．正确计算产品的单位成本D．找到比较准确的理解价值

三、简答（每小题12分，共36分）

1．有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗？为什么？

2．请指出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准：(1)空调；

(2)手表。

3．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。

四、案例分析（14分）不断创新是杜邦成功的秘密

1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元。

在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰？不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。

在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶„„这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。

但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9.8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元的销售收入，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90%的产品是在1997年首次向市场推出的。

杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。

经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30～50年的同时，也将研究的方向转到了21世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。

技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3000个想法进行实验，需用5-7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的1/4。

杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。

（资料来源：《市场营销案例精选精析》，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，200

3年7月）

请认真阅读以上案例，回答下列问题：’1．杜邦公司的产品不断创新依赖什么？2．结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？

试卷代号：2175

中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试

市场营销学试题答案及评分标准

（供参考）

一、判断正误（每小题1分，共20分）

1．×2．×3．×4．√5．×6．√7．×8．√9．×10.√11.× 12.√13.√14.×15.√16.×17.×18.×19.×20.×

二、单项选择（每小题2分，共30分）

1．C2．A3．D4．C5．A6．B7．D8．A9．C10．B11．A