市场营销学 复习思考题

市场营销学 复习思考题（精选8篇）

市场营销学 复习思考题 篇1

复习思考题

1.为什么不能把“营销”和“推销”混为一谈？

2.何谓营销组合？它有哪些特点？

3.分析营销环境有什么重要意义？

4.企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有哪些因素？

5.传统文化对企业营销活动有什么影响？

6.消费者市场的特点有有哪些？

7.营销调研过程分为几个阶段？

8.试以南京城市家用洗衣机市场为例，用三个细分变量进行市场细分.9.目标市场营销策略有几种？影响选择目标市场营销策略的要素有哪些特征？

10.何谓产品的整体概念？明确整体概念对企业的市场营销有何重要意义？

11.设计品牌应考虑的主要因素有哪些？

12.分析产品的生命周期各阶段的特征。

13.营销学中新产品类型有哪些？开发新产品的程序有那些阶段？

14.成本导向定价法有几种？各有什么利弊？适用于什么情况？

15.叙述差别定价的类型及使用前提。

16.何谓分销渠道？影响选择分销渠道的主要因素有哪些？

17.经銷商与代理商有哪些不同？

18.何谓公共关系？企业开展公关活动的主要手段有哪些？面临哪些主要决策?

19.简述人员推销的步骤及推销人员应具备的素质。

20.小企业的专业化营销有哪些途径？

市场营销学 复习思考题 篇2

那么, 到底什么是项目教学呢?所谓项目教学, 是以学生的自主性、探索性学习为基础, 采用类似科学研究及实践的方法, 促进学生主动积极发展的一种新型的教学方法。

应该说, 项目教学是非常适合职业教育的一种教学模式之一, 目前的职业学校教育出现了管理难、教学难的“双难”问题, 大部分职校学生的学习状态令人担忧, 如果运用项目教学法进行教学, 能有效地解决目前教育教学中的许多困境, 在教学活动中, 教师将需要解决的问题或完成的任务以项目的形式交给学生, 在教师的指导下, 以小组合作方式, 由学生自己按照实际工作的完整程序, 共同制定计划、共同或分工完成整个项目。在项目教学中, 学习过程成为一个人人参与的创造实践活动, 注重的不是最终的结果, 而是完成项目的过程。学生在项目实践过程中, 理解和把握课程要求的知识和技能, 体验创新的艰辛与乐趣, 培养分析问题和解决问题的能力及团队精神和合作能力等。

我在教学实践中发现, 项目教学法中所指的项目活动也可以是指对现实生活中的某一事物进行深入地、直接地了解与观察, 从亲身经历中获得经验和学习的一种以学生为本的教育活动, 学习者自发的兴趣是项目活动开始和展开的源动力。

介于这样一个背景, 我在讲授《市场营销学》课程时, 有意识的将这种以学生行为导向为中心的项目教学法溶入教学中, 以期找到教学中更合适的切入点, 使课堂教学不再说教, 而是更具实用性与操作性。

《市场营销学》取自于东北财经大学出版方光罗编著的《市场营销学》 (第三版) , 我在教材的整体框架上, 根据市场营销活动的主要内容, 划分了5个模块 (认识市场营销、关注营销环境、分析顾客购买行为、制定与选择营销战略、制定营销组合策略) , 19个项目。在具体内容的选取上, 保证理论知识必需、实用、够用, 并在此基础上突出技能训练和拓展思维训练, 旨在培养学生的营销岗位技能和营销素质, 以项目为导向、任务为驱动, 按照“突出能力目标, 以学生为主体, 知识理论实践一体化”的原则整体设计课程思路。

比如, 进行《模块一认识市场营销》教学时, 我设置了“走进市场营销, 树立现代营销观念”以及“职业能力训练的实训”2个项目, 我在导入中设置情境:“丁一寺庙卖梳”, 并随即预设项目和任务:即提出一个买梳子的系统开发方案。布置事先安排好的各任务小组做好整理与记录, 在之后的团队学习中分享。事实上, 作为该课程的第一堂课中的第一个项目任务, 各小组完成的开发方案一定是简单、残缺不成形, 甚至是牛头不对马嘴的, 但我以为, 我们不必追求课堂的完美, 也不必害怕错误, 有些失败和错误往往是成功的开始。我们的目标旨在培养学生通过项目任务驱动完成研究性的自主学习。接下来, 项目学习在情境任务变化中继续延伸:“丁一寺庙继续卖梳”, 学生在此基础上将从理论上去界定“营销是什么?”以及“营销为什么?”, 并由此去把握企业的营销管理及其过程, 把握该需求的发展变化趋势, 开展营销工作。

由于我将《市场营销学》课程模块化, 项目化, 因此, 我设置了一根项目主线穿插该课程的始终:“唐僧西天取经回国后的创业”。比如, 在模块一的项目安排中, 我设定的情境是:“唐僧西天取经回来, 打算回老家南京迈皋桥开个餐饮店。不管店大店小, 唐僧打算靠市场营销挣钱。咱们替唐僧出主意, 告诉他如何进行市场营销?”并在模块一理论学习完成后, 安排项目能力训练:“唐僧开餐饮店引发的问题” (一) 唐僧想开的餐饮店的市场营销核心是什么? (二) 迈皋桥地区对唐僧的餐饮店有无需求? (三) 人们前来餐饮店消费可能有哪些动机? (四) 你准备帮唐僧开发什么样的针对该市场的产品? (五) 如果想搞清“需求量”, 应该进行哪些工作? (六) 如果你是唐僧, 你对所面对的“市场”是否清晰?这样, 以唐僧迈皋桥开餐饮店为主线, 为后续模块与项目的学习与展开奠定基础, 培养学生一案多变的分析能力。

课堂实践证明, 采用一案多变的项目教学, 设计有层次、有梯度的问题和任务, 帮助学生突破难点。以 (一) 我要做什么? (二) 我想知道怎么做? (三) 我来试着做! (四) 我做得怎么样? (五) 我独立解决问题的框架设置模块化教学。在“情境预设”环节里设计的问题, 提前做研究性和项目化的学习与分析, 在“我想知道怎么做”解决在基础概念中的模糊性, 学生通过自读、教师指导、案例分析等形式, 一步步解决问题, 最后再通过“任务反馈”的实际案例创设与模拟, 让学生发现自己原来也可以解决问题, 提出设想, 提高了学习的兴趣性和主动性, 教学效果和实训成果是显著的。

当然, 也有些老师在我实施该教学任务时认为, 这样的项目教学与合作研究性学习会不会让学生难以实施?但事实上, 通过实践我发现, 我们的学生也是一群思想活跃、思维敏捷、善于思考、精力充沛的年轻群体, 在渴求知识的同时, 面对新的环境、新的生活和新的变化时, 他们会遇到这样或那样的问题与困惑, 给予肯定, 锻炼其能力, 并一改过去被动的学习为现在主动的合作式学习, 使之尝试项目模拟解决他们关注的实际问题, 对于我们的学生来说其实是非常重要的一种认可。

因此, 我认为, 项目教学法是一套教学策略, 教师借此引导学生对现实生活中的事物进行深入的学习。项目教学不再简单的让学生按照教师的安排和讲授去得到一个结果, 也不再以教师掌握的现成知识技能传递给学生作为追求的目标, 而是在教师的指导下, 学生去寻找得到这个结果的途径, 最终得到这个结果, 然后进行展示和自我评价, 学习的重点在学习过程而非学习结果, 他们在这个过程中锻炼各种能力。该教学方法下, 教师已经不是教学中的主导地位, 而是成为学生学习过程中的引导者、指导者和监督者, 学生具有很高的积极性。

当然, 这套教学模式要求教师有极大的创造性和应变能力, 教师需要灵活掌握时间, 仔细观察每个学生的学习进展及兴趣发展, 掌握每个学生的特点并相应提出或设计出既发展个性又注重全面平衡的教与学方案。项目教学的结果是学生不仅学会某种技巧而且掌握好何时、何地、如何使用它, 还要他们学会灵活地使用它并能举一反三, 同时了解此技巧对自己的作用和意义。我们教师要让学生们跳起来摘桃子, 安排他们独立开展活动, 让他们自信地自己做决定、自己找问题、自己解决问题并有创造性地使用新的技能。

在教学实践中, 我深刻的体会到, 项目教学为因材施教提供真实的实施环境。学生在这一教学策略中学会了表达。我们在课堂教学实践中常会发现一些总是沉默的学生, 他们有的是不敢表达, 对自己的见解有种种顾虑:自己的意见会不会让同学笑话?和大多数同学有没有矛盾?有的是不擅长表达, 他们的表达总是只言片语, 这就需要教师有意识地创设宽松的交流氛围, 通过教师同学的鼓励, 帮助学生克服心理障碍, 理清思路, 把自己的想法告诉同学, 这样, 一个乐于合作, 锻炼学生的协作能力的团队就这样产生和形成了。

当然, 在项目教学实践中, 我也总结了几点值得我们关注的问题:第一, 如何确立实用、优秀的项目, 使项目具有操作性?第二, 如何让整个项目的实施过程有序的进行?学生通过小组合作完成项目前, 教师要进行适当的引导, 教师除了要告诉学生即将完成的项目是什么, 还应该适当地提醒学生先做什么、后做什么。第三, 如何进行分组也是教师需要注意的, 分组的根据在哪里?若出现强强联合, 实力更强, 弱弱连横, 任务无从完成, 有些分组后, 组内无法产生组长, 虽由教师一时指定, 但内部不安定, 许多任务最后变成一人完成组的规模。第四, 采用现有的评价平台对学生整个学习过程进行评价, 是一种未来对学生学习情况评价的趋势, 但如果贯穿于整个教学的每一堂课中, 对上课的时间产生了影响, 怎么细分每个项目进行阶段性的评价, 才是适宜的?第五, 做好项目的总结, 并要把项目进行拓展和延伸。在进行了小组作品展示后, 教师一定要做好项目的总结, 它应包括思路总结和技巧总结, 思路总结可以帮助学生明晰项目完成的最佳思考方法, 找到自己理论上的不足, 再通过程性评价平台, 学生自评、学生互评和教师评价, 学生可以学到更多的操作技巧, 全面吸收整个项目活动的精髓。

市场营销学教学的思考 篇3

1.学生专业基础素养有待提升。在现有高校教学中，市场营销学课程通常作为市场营销专业和管理类专业基础课，或者其他非管理类专业的选修课程，开设在大学前三个学年。在教学实践中发现，不管是何种专业何时开设该课程，大部分学生对于企业及企业管理缺乏基本认识，而且难以将管理学、经济学这些市场营销学的基础理论课程与市场营销学在学习过程中融汇贯通，缺乏对营销知识深入理解的能力。同时，现在有些专业由于教学计划和学分的调整，把市场营销学开设在大一第一学期，学生就更难以理解营销的基础理论，更谈不上案例分析与实际运用。一些非管理类学生对市场营销学的理解片面，认为对于本专业的学习和未来工作作用不大。此外，很多学生在由高中转向大学学习时，仍然习惯死记硬背、教师推动为主的方式，自学和自主思维能力较差，这也很难适应市场营销学以开放性思维为主，理论联系实际的教学要求

2.以传统教材与教学方式为主。虽然当前不少高校都已经设计有辅助性的校内实验课程，但是在市场营销学教学中仍以传统的教师单向授课为主。主要表现在：一是所用教材内容体系相对比较传统，虽然在理论构架上相对完善，但市场营销学是一门实践性很强的学科，一般市场营销课程教学模式往往以传统教材为主，以理论讲授为重点，强调概念、注重理论，而对实践性较强的方法技巧、策略不够重视，存在重结果轻过程、重间接传授轻亲身体验的偏向(经济学/国际贸易论文。这就造成理论与实践课之间的失衡，难以取得理想的教学效果。在遇到实际问题时，分析问题、解决问题能力较差。同时，教学过程中并没有能很好地反映我国特色的营销环境，以及企业的营销管理实践与行为特征。关于技能训练、分析管理能力提高的实践环节比较少，学生在理论理解与实践过程中都存在一定理论与实际相脱离的情况。二是讲授方式上，虽然大多采用以PPT课件为主的形式，但是一般仍主要表现为单向的自上而下的垂直传输方式，拘泥于书本理论架构，按章索骥，“填鸭式”教育痕迹严重。

3.新的教学手段和工具效果有待提高。市场营销是一门不断发展的应用性学科，新理念、新理论和新方法层出不穷。而目前大多数学校所使用的市场营销教材比较陈旧，不能紧跟时代潮流、与时俱进、不断更新，严重影响到学生学习的积极性和学习效果。虽然为了提高市场营销学的教学效果和师生之间的教学互动，很多高校广泛使用了多媒体教学工具，部分学校还开设了网上辅助教学课程，以期通过PPT、FLASH和视频等文字、声音和影像的方式帮助学生更好地理解所授内容，通过互联网平台进行理论知识的学习和与专业教师进行网络互动。但是，在实际的授课过程中，PPT等形式的课件难以帮助学生在每堂课上形成直观的理论联系，更多表现为对单页课件内容的简单记忆，无法形成对理论的系统认识，也难以构建起完整的理论框架。同时，网络辅助课程设计上也与一般课堂授课基本无异，形式设计落后，内容更新缓慢，教师与学生的网络联系基本流于形式，难以起到预期的辅助学习、课后思考和训练以及师生互动的作用。

二、对市场营销学课程教学的几点建议

1.课程设置合理化，引导学生提高专业基础素养。不同专业应根据自身专业特征，合理地进行课程设置。合理地设置专业课程，除了考虑专业学生未来的就业可能及能力要求外，也要注意作为市场营销学基础理论课程的开设以及开设的时间。考虑到专业的就业倾向，可以引导学生认识市场营销学课程与自身专业及未来发展之间的联系，提高学生对其的重视程度。通过课程设置和时间的合理化，使学生具备一定的学习市场营销学的基础理论知识，便于其理解营销的相关概念和理论。此外，在学生进入大学之初，应请专业教师介绍专业特点、各门课程彼此之间的联系以及如何在大学中学习等，让学生对专业以及专业学习有一个相对清晰的认识，也通过学习方法和手段的介绍引导学生从高中依赖性学习向大学自主性学习转化。

2.注重专业能力培养，根据不同专业学习诉求明确教学目标。目前高校开设的市场营销学课程，一般管理类专业采用专业课形式，非管理类专业采用选修的形式。在具体授课过程中，应根据专业课和选修课教学大纲的要求、教学学时的不同，选择内容丰富程度、难易程度不同的教材，设计针对性的教案和教学课件。专业课应注重帮助学生建立起市场营销学的整体理论框架，通过关键理论的讲授、案例教学、实践教学培养学生的营销能力，形成学生对组织营销管理的系统性认识。通过理论前沿的介绍和探索，引导学生进行自主深入的学习，并针对用人单位的需求对学生的人际交往能力、语言表达能力、商品推销能力、营销策划能力和市场调研能力这五种专业技能侧重培养。结合不同专业探讨营销与其专业之间的关系，帮助学生对市场营销形成初步认识，掌握基本概念和理论，了解市场营销学对其专业的影响。

3.改良教学方式，引入新的教学手段。市场营销学是实践性很强的课程，在使用现有传统经典教材的同时，采用创新与传统相结合的教学方式，注重案例教材的编写与更新，结合现在在高校普遍开展的ERP实习，提供学生运用理论的机会。同时也要对传统的讲授式教学进行改良，借鉴和引入新的教学方式和手段。如：

（1）案例教学。这是一种在教学过程中学生围绕某教学案例，综合运用所学知识与方法对其进行分析、推理，提出解决方案，并在师生之间、同学之间进行探讨、交流的实践性教学形式。通过让学生自己分析问题和解决问题的方式，培养学生主动学习、独立思考、综合分析和创造性地解决问题的能力。

（2）“情景式”教学。“情景式”教学是模拟教学的一种，通过借助于对环境、角色、活动的模拟来帮助学生理解市场营销专业理论知识，了解市场运作规律，掌握营销管理方法和操作技能，成为具有创新意识和合作能力的营销人才的教学方法。模拟试验指导书，让学生在熟悉知识点的情况下，扮演不同的情景角色，从而在模拟实践中学习和运用营销知识和操作技能，达到提高学生实践能力的教学目标。

（3）多媒体教学。这是一种通过多媒体教学软件演示和解说理论知识的实践性教学形式。这种方式一般与日常课堂教学活动结合运用，可以帮助学生对所学（或即将学）的知识建立感性认识，并为进一步的学习打下基础。

（4）实训和模拟教学。可以利用课余时间或假期开展多种形式的专题调查、并撰写专题报告的实践性教学形式。调查报告一般由学生以小组的形式独立完成，教师主要做好组织、动员和事后的交流、检查，评价工作。

（5）建立学生辅助教学小组。当前许多学生尤其是市场营销专业的学生并不满足于教师单向的课堂传授，希望能发挥自己的力量，介入到教学过程中形成生动的、互动的教与学。这样，教师可以根据学生的兴趣点组织不同知识点的学习和辅助教学团队。一方面，提高了学生的理解、分析能力，增加了理论知识；另一方面，也增加了教师的授课素材，对教师的专业素养提出了更高的要求。

总之，在提升学生专业素养、明确教学目标、引入和运用新的和现代化教学手段时，以合理性、可行性原则进行教学，这样才能充分发挥各教学手段在市场营销教学中的作用。

市场营销学复习题 篇4

一、选择题

1．企业对处于投入期的产品可花费较多的促销费用，也可花费较少的促销费用；在产品的订价上既可订高价，也可订低价，因此，企业有（）相应策略可供选择。

A.二种 B.三种 C.四种 D.多种

2．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于()。

A.声望定价

B.基点定价

C.招徕定价

D.需求导向定价

3．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）。

A．推销观念

B.生产观念 C.市场营销观念

D.社会营销观念 4．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（）。

A．愿望竞争者

B.一般竞争者

C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 5．我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（）。

A．集中决策

B.收缩决策

C.快速掠取决策

D.产品改良决策

6．企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应并揣摩其心理，不断改进，这反映了人员推销的（）。

A．公关性

B．针对性 C．灵活性 D．复杂性 7．经营者市场的特点是()。

A.用户数目较多

B.购买量大 C.购买程序简单

D.专业购买

8．以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的()。

A.市场营销情报系统

B.市场营销研究系统C.市场营销分析系统 D.内部报系统 9．企业选择复用包装决策的目的是（）。

A．节约成本

B.方便顾客购买和使用

C．通过给消费者额外利益而扩大产品的销售D.避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉 10．儿童智力玩具一般宜选择()作为广告媒介。

A.报纸 B.广播 C.杂志 D.电视

二、辨析题（先判断对错，然后说明理由）

1、市场细分就是对消费者需求的商品进行细分。

2、营业推广是消费品营销活动中最主要的促销手段。

3、经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。

4、汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。

5、市场营销观念的两个基本特征是：生产优质产品，搞好广告宣传。

三、名词解释 1.市场营销调研 2.市场细分 3.商标 4.市场营销 5.市场定位 6.品牌 7.公共关系 8.物流

四、简述 1.简述建立差别化战略的途径 2.简述消费者购买决策过程 3.简述新产品开发的程序

4.简述企业增长战略包括的内容 5.简述产品整体概念

6.简述影响产品定价的因素 7.简述包装的策略 8.简述广告的作用

五、论述题

1.请论述营销观念演变的过程

2、产品生命周期的成长期的特点与主要市场策略。

六、设计题

结合实际设计一份调查问卷

七、案例分析

美国西南航空（NYSE）：是一家总部设在达拉斯的美国航空公司。在载客量上，它是世界第3大航空公司，在美国它的通航城市最多，与国内其他竞争对手相比它以“打折航线”而闻名。西南航空公司从1973年以来连续28年有盈余，其中9年利润有增长；其获利率平均每年达到5%，是业界最高的；1992年它的营业收入增长率为25%。2000年的总营运收入达到56亿美元，纯利润大约为6.3亿美元。西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的市场；在1994年，它成为第一家实行无票登机的航空公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司。

总结西南航空成功的经验，主要表现在以下几个方面： 目标市场选择方面：

产品：采用民航运输；市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者；地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿；需求：减少门到门的旅行时间、创造轻松活泼的旅行生活、降低旅行费用；市场定位：空中巴士。

营销措施方面：

飞机：全部选用“波音737”；定票：电话定票，不通过旅行社；登机：报姓名后打出不同颜色卡片，依颜色依次登机，自选座位；机上：不设头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务。

营销效果方面：

办理登机时间比别人快三分之二；飞机在机场一个起落只需20分钟（其他要40分钟）；去掉头等舱，增加24个座位；取消餐饮服务后，服务人员从标准配置的4个减少到2个，一年节省约44万美元的费用；取消机上餐饮设备，可加6个座位；不提供餐饮服务，可节省着陆后15分钟的清洁时间；增加了航班量（其它6趟，它8趟）；机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。

1.分析西南航空公司是如何通过战略与战术的有效结合，实现公司快速增长的。2.分析其他航空公司是否可以仿效西南航空公司的做法。

参考答案及要点

一、单项选择题

1.C;2.A;3.D;4.B;5.D;6.C;7.D;8.D;9.C;10.D;

二、辨析题（先判断对错，然后说明理由，）

1.错；市场细分定义； 2.错；营业推广特征及促销组合的选择； 3.错；代理商的定义；

4.错； 连带品定价的策略； 5.错；营销观念与旧观念的区别。

三、名词解释

1.市场营销调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联系起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。

2.市场细分就是把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较小的顾客群的过程。每一个这样的顾客群称为一个细分市场或细分。

3.商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。

4.市场营销是市场主体通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。

5.市场定位就是对企业所提供的标的和企业形象进行策划，并通过制定和实施有效的营销组合策略，使其能在目标市场的顾客头脑中建立起独特的和有价值位置的努力过程。

6.品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。其目的是把不同产品区别开来，防止混淆，利于销售。

7.公共关系是指企业有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取内、外公众谅解、协作与支持，建立和维护优良形象的一种现代管理职能。

8.物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

四、简述

1.简述建立差别化战略的途径（1）降低顾客成本（2）提高买方效益（3）通过促销提高价值 2.简述消费者购买决策过程（1）确定问题；（2）搜集信息；（3）备选产品评估；（4）购买决策；（5）购后行为。3.简述新产品开发的程序

新产品开发的程序包括：新产品的构思；筛选构思；产品概念的发展与测试；制定营销计划；商业分析；产品开发；市场试销；正式上市。4.简述企业增长战略包括的内容

包括密集增长战略：市场渗透，市场开发，产品开发；多样化增长战略：相关多样化，不相关多样化；一体化增长战略：后向一体化，前向一体化，横向一体化。5.简述产品整体概念

产品整体概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。实质产品是指向购买者提供的基本效用或利益，是顾客真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。形式产品是指实质产品所展示的全部外部特征，主要包括产品质量、特色、款式或式样、品牌、包装等。附加产品是指顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服务与利益，包括信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。6.简述影响产品定价的因素

企业外部因素对产品定价的影响：社会劳动生产率；供求关系；社会经济状况；顾客需求；竞争者行为；市场结构；政府干预。

企业内部因素对产品定价的影响：产品成本；产品特征；销售渠道与促销宣传；企业的整体营销战略与策略。

7.简述包装的策略

包装策略包括：类似包装策略；差异包装策略；配套包装策略；复用包装策略；等级包装策略；附赠品包装策略；改变包装策略。8.简述广告的作用

（1）传送信息，沟通产需；（2）创造需求，刺激消费；（3）树立形象，利于竞争；（4）指导购买，扩大销售；（5）美化人们生活，促进社会主义精神文明建设。

五、论述题

1.请论述营销观念演变的过程

（1）生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。

时间：1900-1920；背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足；核心思想：生产中心论重视产量与生产效率；营销顺序：企业→市场；典型口号：我们生产什么，就卖什么。

（2）产品观念：产品观念认为：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日趋完善。

时间：1921-1930；背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，供不应求；核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症；营销顺序：企业→市场；典型口号：质量比需求更重要。

（3）推销观念：推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。

时间：1930-1950；背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求；核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生；营销顺序：企业→市场；典型口号：我们卖什么，让人们买什么。（4）营销观念：营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

时间：1950-1970；背景与条件：买方市场；核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求；营销顺序：市场→企业→产品→市场；典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么；

（5）社会营销观念：社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有利。

时间：20世纪70年代；背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起；核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标；营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。2.试述介绍期的产品市场特点及市场营销决策类型。

(1)进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低。甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。(2)介绍期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择： ①快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率； ② 缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润；③快速渗透决策，即采用低价格，高促销费用，以求迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率； ④缓慢渗透决策，即以低价格，低促销费用来推销产品。

2.中间商的激励、中间商的评价、销售渠道的调整。

六、设计题（略）

市场营销学课程的复习总结 篇5

市场：市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。市场营销：市场营销是通过 创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

常见的需求状况：①负需求②无需求③潜伏需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过量需求⑧有害需求

市场营销管理哲学：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

市场营销管理观念：⑴以企业为中心的观念①生产观念②产品观念③推销观念

⑵以消费者为中心的观念 ⑶以社会长远利益为中心的观念

顾客满意：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客认知价值：顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

第三章 规划企业战略与市场营销管理

P64☞P66 图3-3 ☞图3-5 规划投资组合两种常用模式：①“市场成长率/市场占有率”矩阵，图3-3

②“多因素投资组合”矩阵，图3-4 规划成长战略：⑴密集式成长战略（图3-5）①市场深入②市场开发③产品开发

⑵一体化成长战略①后向一体化②前向一体化③水平一体化 ⑶多角化成长战略①同心多角化②水平多角化③综合多角化

第四章 市场营销环境

市场营销环境：市场营销环境是存在于企业营销系统外的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

营销环境的特征：①客观性②差异性③多变性④相关性 微观营销环境：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商

⑵顾客

⑶竞争者 ①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者

④品种竞争者⑤品牌竞争者

⑷公众

宏观营销环境：⑴人口环境①人口总量②年龄结构③地理分布④家庭组成

⑤人口性别

⑵经济环境①收入与支持状况②经济发展状况 ⑶自然环境

⑷政治法律环境①政治环境②法律环境 ⑸科学技术环境

⑹社会文化环境①教育水平②宗教信仰③价值观念④消费习俗

⑤消费流行

第五章 消费者市场与购买行为分析

6W1H：消费者市场由谁构成who、购买什么what、为何购买why、有谁参与who、怎样购买how、何时购买when、何地购买where 消费者购买行为类型：①复杂的购买行为②减少失调感的购买行为

③寻求多样化的购买行为④习惯性的购买行为

消费者购买决策的过程：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→够后

过程

决策过程的影响因素：①消费者的感觉与知觉②消费者的个性③消费者的学习

④消费者的态度⑤经济因素、生理因素与生活方式

第六章 组织市场和购买行为分析

组织市场：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场的特点：⑴购买者比较少 ⑵购买数量大

⑶供需双方关系密切 ⑷购买者的地理位置相对集中 ⑸派生需求 ⑹需求弹性小

⑺需求波动大 ⑻专业人员采购 ⑼影响购买的人较多 ⑽销售访问多 ⑾直接采购 ⑿互惠购买 ⒀租赁

组织市场的类型：①生产者市场②中间商市场③非营利组织市场④政府市场

第七章 市场营销调研与预测 P170 有两个单选 自己看 第八章 目标市场营销战略 P194 自己看，应该有选择题

第九章 竞争性市场营销战略

市场领导者战略：⑴扩大总需求①开发新用户②寻找新用途③增加使用量

⑵保护市场份额①阵地防御②侧翼防御③以攻为守

④反击防御⑤机动防御⑥收缩防御

⑶扩大市场份额①经营成本②营销组合③反垄断法

市场挑战者战略：⑴确定战略目标与竞争对手

①攻击市场领导者

②攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 ③攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司 ⑵选择挑战战略

①正面进攻②侧翼进攻③多面进攻 ④迂回进攻⑤游击进攻

第十章 产品策略

产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

产品整体概念：①核心产品②形式产品③期望产品④延伸产品⑤潜在产品

产品组合：产品组合指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

产品生命周期：引入期→成长期→成熟期→衰退期 P259☞P261（注意区分一般产品与高科技产品生命周期形态的不同）

第十一章 品牌与包装策略

品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由蚊子、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌名称和品牌标志两种。

品牌的作用：⑴对营销者的重要作用①有助于产品销售，树立企业形象

②有利于保护品牌所有者的合法权益 ③有利于约束企业的不良行为 ④有助于扩大产品组合

⑵给消费者带来的益处①便于消费者辨认、识别，利于消费者选购

②有利于维护消费者利益

③有利于促进产品改良

品牌与商标的区别：品牌是市场概念，是对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺；商标是法律概念，是品牌的法律形式。商标是品牌的一部分。品牌策略：⑴品牌有无

⑵品牌设计①简洁醒目，易读易记 ②构思巧妙，暗示属性

③富蕴内涵，情意浓重 ④避免雷同，穿越时空

⑶品牌组合①品牌归属策略②品牌统分策略③复合品牌策略 ⑷品牌更新 ⑸品牌扩展

⑹品牌保护①注册商标 ②申请认定驰名商标

③注册互联网域名 ④打假

⑺品牌管理①职能管理制 ②品牌经理制

第十二章 定价策略

影响定价的主要因素：⑴定价目标①维持生存 ②利润最大化

③市场占有率最大化 ④产品质量最优化

⑵产品成本 ⑶市场需求

⑷竞争者的产品和价格 ⑸政府的政策法规

定价的一般方法：⑴成本导向定价法①成本加成定价法

②增量分析定价法 ③目标定价法

⑵需求导向定价法①认知价值定价法②反向定价法 ⑶竞争导向定价法①随行就市定价法②投标定价法

定价的基本策略：⒈折扣定价策略⑴价格折扣主要类型

①现金折扣②数量折扣

③功能折扣④季节折扣⑤价格转让

⑵影响价格折扣策略的主要因素

①竞争对手及竞争实力 ②折扣成本的均衡性 ③市场总体价格水平下降

⒉地区定价策略⑴FOB原产地定价

⑵统一交货定价 ⑶分区定价 ⑷基点定价 ⑸运费免收定价

⒊心理定价策略⑴声望定价

⑵尾数定价 ⑶招徕定价

⑷中间价格定价法 ⑸便利定价法 ⑹习惯定价法

⒋差别定价策略⑴差别定价的主要形式

①顾客差别定价 ②产品形式差别定价

③产品地点差别定价 ④销售时间差别定价 ⑵差别定价的适用条件

①市场必须可以细分 ②顾客不可能高价转卖 ③竞争者不可能低价销售

④细分市场和控制市场的成本不超过差别定价的额外收入 ⑤不会引起顾客反感 ⑥不违法

⒌新产品定价策略 ⑴撇脂定价 ⑵渗透定价 ⒍产品组合定价策略⑴产品大类定价

⑵选择品定价 ⑶补充产品定价 ⑷分部定价 ⑸副产品定价 ⑹产品系列定价

企业采用撇脂定价适用条件：⑴市场有足够的购买者，需求缺乏弹性

⑵高价使产量减少、单位成本增加，但不能抵消高价带来的利益

⑶高价情况下依然可以独家经营，无竞争者 ⑷产品价格很高，可使人产生高档产品的印象

企业采用渗透定价适用条件：⑴低价可刺激市场迅速增加

⑵企业生产成本和经营费用岁生产经营经验增加而下降

⑶低价不会引起实际和潜在的过度竞争

第十三章 分销策略

分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

分销渠道的主要职能：研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务。影响分销渠道设计的因素：⑴顾客特性

⑵产品特性 ⑶中间商特性 ⑷竞争特性

⑸企业特性①总体规模②资金实力③产品组合

④渠道经验⑤营销政策

⑹环境特性

第十四章 促销策略

促销：促销是促进产品销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

促销的作用：⑴传递信息，强化认知

⑵突出特点，诱导需求 ⑶指导消费，扩大销售 ⑷滋生偏爱，稳定销售

促销的类型：⑴人员推销

特点：①信息传递双向性

②推销目的双重性 ③推销过程灵活性 ④友谊协作长期性

⑵广告 ⑶公共关系 ⑷销售促进

特点：①即期效果明显

②是一种辅助性促销方式

③促进销售有贬低产品或品牌之意

第十五章 市场营销计划、组织与控制 P403 应该有选择题，自己看

第十六章 国际市场营销

国际市场营销：指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。国际市场营销环境：⑴国际金融环境⑵国际社会文化环境⑶国际政治法律环境

第十七章 貌似没讲

第十八章 市场营销的新领域与新概念

绿色营销：主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益和环境利益的协调。

网络营销：通过互联网进行的市场营销活动。

营销道德：调整企业和所有利益相关者之间关系的行为规范的总和。

下面开一个简答题的专栏

话说简答题会出现在第二、四、六、八、十、十二、十三、十四章，个人认为会出现以下几个问题。

第二章

常见的需求状况：①负需求②无需求③潜伏需求④下降需求

⑤不规则需求⑥充分需求⑦过量需求⑧有害需求

市场营销管理观念：⑴以企业为中心的观念①生产观念

②产品观念 ③推销观念

⑵以消费者为中心的观念

⑶以社会长远利益为中心的观念

第四章

营销环境的特征：①客观性②差异性③多变性④相关性 微观营销环境：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商

⑵顾客

⑶竞争者 ①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者

④品种竞争者⑤品牌竞争者

⑷公众

宏观营销环境：⑴人口环境①人口总量②年龄结构③地理分布④家庭组成

⑤人口性别

⑵经济环境①收入与支持状况②经济发展状况 ⑶自然环境

⑷政治法律环境①政治环境②法律环境 ⑸科学技术环境

⑹社会文化环境①教育水平②宗教信仰③价值观念④消费习俗

⑤消费流行

第八章

市场细分的作用：⑴有利于发现市场机会

⑵有利于掌握目标市场的特点 ⑶有利于制定市场营销组合策略 ⑷有利于提高企业的竞争能力

市场细分的原则：①可衡量性②可实现性③可赢利性④可区分性

第十章

产品整体概念：①核心产品②形式产品③期望产品④延伸产品⑤潜在产品 产品生命周期：引入期→成长期→成熟期→衰退期 P259☞P261（注意区分一般产品与高科技产品生命周期形态的不同）第十二章

企业采用撇脂定价适用条件：⑴市场有足够的购买者，需求缺乏弹性

⑵高价使产量减少、单位成本增加，但不能抵消高价带来的利益

⑶高价情况下依然可以独家经营，无竞争者 ⑷产品价格很高，可使人产生高档产品的印象

企业采用渗透定价适用条件：⑴低价可刺激市场迅速增加

⑵企业生产成本和经营费用岁生产经营经验增加而下降

⑶低价不会引起实际和潜在的过度竞争

影响定价的主要因素：⑴定价目标①维持生存 ②利润最大化

③市场占有率最大化 ④产品质量最优化

⑵产品成本 ⑶市场需求

⑷竞争者的产品和价格 ⑸政府的政策法规

第十三章

影响分销渠道设计的因素：⑴顾客特性

⑵产品特性 ⑶中间商特性 ⑷竞争特性

⑸企业特性①总体规模②资金实力③产品组合

④渠道经验⑤营销政策

⑹环境特性

第十四章

促销的作用：⑴传递信息，强化认知

⑵突出特点，诱导需求 ⑶指导消费，扩大销售 ⑷滋生偏爱，稳定销售

促销的类型：⑴人员推销 特点：①信息传递双向性

②推销目的双重性 ③推销过程灵活性 ④友谊协作长期性

⑵广告 ⑶公共关系

⑷销售促进 特点：①即期效果明显

②是一种辅助性促销方式

③促进销售有贬低产品或品牌之意

市场营销学概论复习题及答案 篇6

一、名词解释： 1.战略营销 2.市场细分 3.营销战略联盟 4.营销战略联盟 5.品牌 6.交易 7.市场潜量 8.直接市场营销渠道 9.产品整体概念 10.营业推广 11.需要 12.选择经销

二、简答题： 1.分销渠道的基本模式有哪些？ 2.目标市场的主要进入策略有哪些？ 3.什么是促销组合？它包括哪些形式？ 4.某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点，这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。在这些零售点，该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。请简要回答，该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。5.某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品，并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标，并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略？ 6.某企业决定采用人员推销这种促销方式，请问人员推销决策的主要内容有哪些？ 7.市场营销管理程序包括哪几个阶段? 8.影响企业开展国际市场营销活动的社会文化因素有哪些?

三、计算题： 某产品的产量为10万件，所耗固定成本为20万元，变动成本为每件3元，预期利润率为总成本的20%，则按成本加成定价法，该产品的价格应该是多少？

四、论述题： 1.试述绩效管理的含义、作用以及方法。2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献?

五、材料分析题： 1.从一则银行营销案例所引发的思考 美国加州银行委员会卡尔·斯密特先生开设了一家银行------大学国民银行信托公司。他想用这一行动来证明：致力于以客户为导向的小型而有保险单的银行能够取得商业上的成功。从一开始他就从客户的角度重新思索银行的业务：客户想要什么？我们怎样对待客户？客户对我们的言谈感受如何？客户是如何理解我们所传递的信息的？ 斯密特运用其14年银行工作的丰富经营和客户导向型的营销理念，创建了一家在加州盈利能力最高的小型银行。他证明了客户导向型的营销理念是行之有效的。自从二十世纪五十年代初市场营销在商业银行中崭露头角以来，美国商业银行市场营销已经经历了五十年代到六十年代的“银行友善”到提供全方位服务阶段、七十年代以广告营销和产品创新推广为特征的形象和定位阶段、八十年代以构建和实施营销策划体系为主要目标的营销文化发展阶段，以及九十年代后期的以满足和创造客户需求为中心的客户导向型阶段。营销已经成为商业银行发展战略与经营方式不可分割的组成部分，营销的理念已经渗透到了银行的日常经营行为之中，并影响着银行几乎所有的重要

决策。经过二十多年来的改革与开放，我国商业银行主体多元化的格局正在逐步形成，银行处于卖方市场、坐等客户上门的时代已经一去不复返了。然而，与市场发达国家商业银行的金融市场和服务营销相比，从我国商业银行的销售理念到营销方式还存在着相当大的差距。目前，我国商业银行已经开始认识到银行要关注。公共关系，树立良好社会形象，并且开始重视宣传策划、广告营销，确立客户目标市场，开展上门服务和发展潜在客户，但是，我国的商业银行尚未真正进入建立银行营销文化的阶段和以客户为导向、满足和创造客户需求的阶段。（1）运用市场营销观念的相关知识简要分析卡尔·斯密特先生的营销理念的根本所在。（2）根据本案例中外银行营销的理念的对比，结合当前形势，请你简要分析我国银行当前应采取哪种市场观念。2.美味食品集团销售公司的职能与营销成败 美味食品集团是我国北方某省一家大型乳品生产加工企业，其奶制品在当地市场占有率高达80%。该公司市场部人员经过市场调查分析后认为，我国奶制品市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全国牛奶销量将达到9000万吨，但现在的总产量还不到这个数字的1/10。但同时竞争也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益强大，“蒙牛”、“完达山”、“维维”也正在崛起。2000年美认味集团根据各种情况，做出了步步为营、逐步拓展市场的战略决策，为从长计议首先要解决的是优质奶源的问题。为此公司到内蒙古呼伦贝尔盟地区与当地企业合作，建立了奶牛养殖基地并控股经营，很快进入了良性循环。2001年为扩大生产能力又兼并了另外议价规模略小的同类奶制品企业。2002年利用原有技术特点又开发出固体奶粉、豆奶、果奶、儿童食品等多种产品，并且全部使用“美味”这一品牌。公司最近新成立了销售公司，专门负责公司所有产品的市场开拓。销售公司就销售渠道的建立与强化问题召开了专门会议，会议认为不同产品由于其市场特点等因素不一样，应该选择不同的渠道类型。但意见并未达成一致。问题：（1）公司2000年以来实行的新业务计划战略中主要采取了哪种战略决策？包括哪几种方式？（2）该公司采用了哪种品牌决策？其主要好处是什么？（3）销售公司在进行分销渠道设计时主要应考虑哪些因素？

参考答案

一、名词解释： 1.战略营销：指企业在履行交换职能中，对企业在产业和市场领域竞争中的全局性的长远规划，以保证企业核心能力和企业成长的持续优势。（6分）2.市场细分：根据顾客之间需求的差异性，把一个产品市场划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。（6分）3.营销战略联盟：是战略联盟在营销领域的具体应用，是指两个或更多的企业，为了达到某个共同的营销目标而建立的营销合作体系。（6分）4.差异化战略：是指企业设法使自己的产品或服务有异于其他企业，在行业中树立起别具一格的特色，从而获得有利的竞争地位（5分），它的关键是树立起消费者感兴趣的产品特色或经营特色。（1分）5.品牌：品牌是产品的牌子，是企业给产品规定的商业名称，它通常表现为一个名字、名词、符号或设计，或是四种的组合（4分）。品牌包括品牌名称和品牌标志。（2分）6.交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物；（2）买卖双方所同意的条件；（3）协议时间和地点。7.市场潜量：就是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到极限值。8.直接市场营销渠道：是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的的市场营销渠道。9.产品整体概念：是指一切能够满足消费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务，它包括核心部分、形体部分和附加部分三个层次的内容。10.营业推广：也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销手段的总称。11.需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的东西以求得满足的一种心理现象，如人在饥饿时需要食物，为解渴需要饮用水等。

12.选择经销：也称特约经销，它是指在某一市场范围内，生产者选择一个以上，但不是所有愿意经营本产品的中间商经销自己的产品。

二、简答题： 1.分销渠道的基本模式有哪些？ 答：分销渠道的基本模式可以按照渠道的长度和宽度来划分。（3分）按长度划分分为：（1）零层渠道；（2）一层渠道；（3）二层渠道；（4）三层渠道。（共四点，答对一点得(1分）按宽度划分分为：（1）独家分销；（2）密集分销；（3）选择分销。（共三点，答对一点得1分）2.目标市场的主要进入策略有哪些？ 答：目标市场的主要进入策略有：（1）无差异性营销（3分）；（2）差异性营销（3分）；（3）集中性营销（3分）。分别对三个概念作简单解释的得1分。3.什么是促销组合？它包括哪些形式？ 答：1）促销组合是指促进销售不同形式的综合运用，它主要包括人员促销和非人员促销两种（2分），其中人员促销主要指人员推销，非人员促销包括广告、公共关系和营业推广（2分）。2）促销组合包括：（1）推式策略（2分）；（2）拉式策略（2分）；（3）混合策略（2分）。

4.某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点，这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。在这些零售点，该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。请简要回答，该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。答：（1）零售商业的营业面积有限，因此许多企业特别是企业和新企业和小企业难以用品牌打入零售市

场，而利用中间商品牌可以做到这一点。（2）虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商会特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。（3）中间商品牌的价格通常定得比企业产品的价格低，因此能迎合许多计较价格高低的顾客（4）大零售商一般会把自己的品牌陈列在商店醒目的地方易引起顾客的购买兴趣。5.某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品，并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标，并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略？ 答：（1）实现迅速起飞，需要：①派出销售队伍、主动加强销售；②开展广告攻势，使目标市场很熟悉创新产品；③开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。（2）实现快速增长，需要：①保证产品是质量，促进口头沟通；②继续加强广告攻势，影响后期采用者；③推销人员向转卖商提供各种支持；④创造性运用促销手段，使消费者重复购买。（3）实现渗透最大化，需要：①继续采用快速增长的各种策略；②更新产品设计和广告策略。（4）要想长时间维持一定水平的销售额，需要①使处于衰退期的产品继续满足市场的需求；②扩大分销渠道；③加强广告推销。6.某企业决定采用人员推销这种促销方式，请问人员推销决策的主要内容有哪些？ 答：人员推销决策，就是企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理队伍的一系列 经济过程。包括：（1）确定人员推销在企业营销组织中的地位，为销售人员制定适当的销售活动组合。（2）根据企业资源条件和销售预算确定销售队伍规模。（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。（4）对销售活动进行组织激励和控制。7.市场营销管理程序主要包括哪些步骤？ 答：市场营销管理程序主要包括以下五个步骤： ①明确市场营销的指导思想； ②分析市场营销机会； ③选择目标市场； ④运用市场营销组合； ⑤对市场营销活动的控制和管理。8.影响企业开展国际营销活动的社会文化因素有哪些？ 答：①语言文字：②教育水平；③宗教信仰；④价值观念；⑤消费习俗；⑥审美意识。

三、计算题： 某产品的产量为10万件，所耗固定成本为20万元，变动成本为每件3元，预期利润率为总成本的20%，则按成本加成定价法，该产品的价格应该是多少？ 解：按成本加成定价法，设单位产品的价格为P，单位产品成本为C，成本加成率为R，则：P=C（1+R）（写出公式得2分）=[（20/10）+3]*（1+20%）=6（元）（结果正确得8分，不正确得6分）

四、论述题： 1.试述绩效管理的含义、作用以及方法。答：（1）绩效管理是一种正式的员工评估制度，它是通过系统的方法、原理来评定和测量员工在职务上的工作行为和工作效果。它是企业管理者与员工之间的一项管理沟通活动（3分）。（2）绩效管理的作用包括：（1）有利于提高管理水平（2分）；（2）有利于目标管理的推行（2分）；（3）有利于目标利润的实现（2分）。

（3）绩效管理的方法包括：（1）业务员之间的比较（2分）；（2）现在与过去的销售额比较（2分）；（3）客户满意评价（2分）。2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献? 答：在环境污染日益严重的今天，企业在开展市场营销活动中必须做到： ①树立社会营销观念，以满足消费者需求、保护和增进社会整体利益、实现企业经济效益作为企业开展营销活动的前提； ②认真执行国家有关政策法规，了解国家对资源使用的限制和对污染治理的具体措施，积极采取措施，承担治理污染的义务，充分认识到污染对自然环境的破坏给企业营销活动带来的影响； ③企业应积极研究开发绿色产品，为企业的发展创造更多机会； ④企业应成立环保组织机构，对生产、经营环境与各环节进行严格的监察，对违规的人与事必项进行及时的处理。

五、材料分析题： 1.从一则银行营销案例所引发的思考 美国加州银行委员会卡尔·斯密特先生开设了一家银行------大学国民银行信托公司。他想用这一行动来证明：致力于以客户为导向的小型而有保险单的银行能够取得商业上的成功。从一开始他就从客户的角度重新思索银行的业务：客户想要什么？我们怎样对待客户？客户对我们的言谈感受如何？客户是如何理解我们所传递的信息的？ 斯密特运用其14年银行工作的丰富经营和客户导向型的营销理念，创建了一家在加州盈利能力最高的小型银行。他证明了客户导向型的营销理念是行之有效的。自从二十世纪五十年代初市场营销在商业银行中崭露头角以来，美国商业银行市场营销已经经历了五十年代到六十年代的“银行友善”到提供全方位服务阶段、七十年代以广告营销和产品创新推广为特征的形象和定位阶段、八十年代以构建和实施营销策划体系为主要目标的营销文化发展阶段，以及九十年代后期的以满足和创造客户需求为中心的客户导向型阶段。营销已经成为商业银行发展战略与经营方式不可分割的组成部分，营销的理念已经渗透到了银行的日常经营行为之中，并影响着银行几乎所有的重要决策。经过二十多年来的改革与开放，我国商业银行主体多元化的格局正在逐步形成，银行处于卖方市场、坐等客户上门的时代已经一去不复返了。然而，与市场发达国家商业银行的金融市场和服务营销相比，从我国商业银行的销售理念到营销方式还存在着相当大的差距。目前，我国商业银行已经开始认识到银行要关注公共关系，树立良好社会形象，并且开始重视宣传策划、广告营销，确立客户目标市场，开展上门服务和发展潜在客户，但是，我国的商业银行尚未真正进入建立银行营销文化的阶段和以客户为导向、满足和创造客户需求的阶段。（1）运用市场营销观念的相关知识简要分析卡尔·斯密特先生的营销理念的根本所在。（2）根据本案例中外银行营销的理念的对比，结合当前形势，请你简要分析我国银行当前应采取哪种市场观念。答：（1）市场营销观念大致经历了生产观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段和大市场营销观念阶段（2分）。卡尔·斯密特先生的营销的理念的根本所在在于他运用了客户导向型的营销理念（3分），这是市场营销观念阶段所要求的，也就是注重消费者需求，满足消费者的要求，以此来取得利润（意思相近得2分）。（2）本案例中，国外银行营销的理念已经发展到市场营销观念阶段，而中国银行尚未进入以客户为导向的阶段（3分）。当前，我国银行虽然开始重视宣传策划、确立客户目标市场，开展上门服务和发展潜在客户，但是并没有真正创造客户需求，没有认识到以客户为导向的重要性（2分），所以，我国银行应当采取市场营销观念，真正从顾客的需求出发，不断改革和创新，取得商业上的成功（3分）。

市场营销学 复习思考题 篇7

关键词：市场营销,实训,教学

随着科学技术的迅猛发展，全球经济一体化的日益临近和各国经济竞争的激烈加剧，各个企业的销售和跟客户建立关系的技巧比以往任何时候更为重要。我国高等教育中的《市场营销》是在改革开放之初，从国外引入，并加以消化吸收的基础上建立起来的，曾对教学和经济的蓬勃发展起了不可低估的作用。

由于经济环境的变革，有相当多的《市场营销》教学内容和课程体系已不合时宜，存在的问题主要有理论与技巧严重脱节，一些理论性问题悬而未决，缺乏案例辅助。目前，需要整改的地方是，理论和实践要紧密结合，对教学内容要进行认真的甄别。我们必须不断地充实和完善它，使它跟社会发展和经济建设相适应。尽管目前已有众多的高职院校开设了市场营销专业，开设了《市场营销学》，但由于缺少将理论知识转变为与实际工作现场相符合的“动作习惯化”技能的训练环节;在教学实践中却存在理论与实践相脱节的现象，重书本轻实践，重理论轻技能，由此产生知识本位与能力本位的矛盾。让学生在愉悦的气氛中学习，便是迫切需要解决的问题。在教学中，只有实训教学才能让学生不再感到理论教学的虚无缥缈的干涩味，并且这种感觉随着时间及实训的积淀而得以升华。

一、《市场营销学》实训教学存在的问题

⒈实训赶形式、走过场

由于在实训中没有严格的考评制度，学生往往以各种借口逃避实训而不会受到任何处罚;实训内容脱离实际、实训形式的简单化，导致学员厌恶实训。结果缺乏明显的效果，长此以往实训就被渐渐视为无用。因此加强实训管理、强调实训教学的科学性和艺术性、严格实训考核是治理赶形式、走过场的良药。

2.无实训计划或实训项目和内容脱离实际

实训时间的安排随意性很大，没有专门的实训管理制度，缺乏相应的实训规范和实训指导材料，甚至连教师也是一时选择的。因对实训计划的设计与执行工作不到位，往往使实训流于形式。明确实训内容，很多学校在确定实训项目和内容时不是依据学校的培养目标和实际能力、学生的需要和具体情况，而是凭感觉、照搬其他学校的实训。对实训教师的授课内容也缺乏必要的检查，这样必然达不到比较好的效果。

3实训方法单一

有些学校《市场营销学》教学至今还是采用最简单的课堂式教学，单纯的理论灌输。究其原因是学校及教师缺乏对实训的专业知识，对实训的内容也知之甚少，许多《市场营销学》教师习惯于单纯的理论讲授，还没有熟练掌握现代的教学手段和教学方法，理论与实际相脱节，以致教学效率低下。

4.培训制度不完善

实训工作要点、实训训练方法、实训过程管理制度、实训手册和教材以及实训考核方法和跟踪评价等制度往往被忽视，没有规范的制度就不会有规范的实训。

5.没有完善的校内实训室

保证实训教学的需要实训室是开展实训教学的场所，高度的职业仿真是实践教学的基本保证，因此必须加强建设，对于职业技术教育尤为紧迫。

6.没有建立稳定的校外实训教学基地

为让学生毕业后即可上岗，在学习期问就必须对全部学生进行顶岗实训，每个学生都有机会接受到实际营销训练，因此，建设校外稳定的实训基地是至关重要的。

7.缺乏加强课外实践活动开展与辅导

课外实践活动是提高学生实践能力的重要途径。成立业余营销小组、开展各类实践竞赛活动，举办营销讲座，激发学生的专业兴趣。并将课堂教学与课外活动结合，提高学生实践能力，培养严谨工作作风。

二、优化实训教学的思考

（一）大纲科学、计划严密、教学内容贴近实际

如果大纲科学、计划严密、教学内容贴近实际、实训模块结构合理，一到实训结束，学员就可以有足够的技能，满怀信心地同用户打交道。理论知识教学不能立足于教材，而要强调服务于职业能力的培养，服务于实训教学，强调所学理论的应用性、针对性、实用性和可操作性。要以“必需、够用”为度，来保证实训教学的时间，完成实训任务。实训的重点是工作技能，技能是一个人在工作中的行为，而这种行为是在工作中自然流露的习惯行为。因此，实训中的重点应该是对行为的反复练习，这才是实训的重要出发点，在实训中要多练习少讲解。

（二）实训教学大纲和计划要体现理论教学与实践教学的统一

实训教学是与理论教学融为一体，紧密联系，相得益彰的。实训教学离不开理论教学，专业理论是掌握专业技能的基础和前提，专业理论对技能培养具有指导作用，然而实训教学却是我们教学的重点，因此在实训教学中要对营销职业岗位能力详细分析，具体确定该职业岗位所需的专业能力、方法能力、处世能力，以及由上述三类能力构成的综合能力，并周密分析构成每一专项能力的知识点、技能点、行为方式。由每一专项能力及其知识点、技能点、所要求的行为方式构成技能模块并形成教学模块，按照职业岗位工作顺序及内在的逻辑关系结合学生需要、职业的未来发展，进行科学组合，才能真正体现理论教学与实践教学的统一。

（三）实训大纲和计划要做到既完善与规范又便于灵活操作

规范的大纲和计划的内容包括，《市场营销学》课程的定位和目标、课程内容和基本要求、课程的教学进度和学时分配、课程质量标准与成绩考核、教学方法、学习指导和参考书目等。操作的灵活性表现在，既可以理论教学在前。实际训练在后，也可两者同时进行;实训手段和方法的灵活性;实训时间和地点的灵活性。

（四）实现职业资格考证培训和实训的衔接

高职教育培养的是面向某一职业岗位的应用技术型人才，职业特征明显。将营销员资格考证纳入实训教学。让学生在毕业前完成岗前培训，毕业可直接上岗。在实训教学大纲和计划中要充分考虑营销员资格考证和实训内容、时间、方式方法上相衔接。

（五）以“实际岗位技能”的培养为出发点来组织实训教学

以往《市场营销学》教学的内容安排是以理论教学需要为出发点来确定的，这种实训内容只能是为理论教学而服务的。教材如何编，实训活动就如何安排。这种课程实训往往缺乏可操作性、系统性、连贯性，与实际岗位的操作情况和学生实际状况是脱节的。我们应该以实际岗位技能的培养为出发点来确定实训目标和内容，再来确定相应的理论知识。

（六）从企业中来到企业中去

《市场营销学》是一门实践性很强的技能性课程，因此《市场营销学》课程安排要立足企业，最好联系企业的实际营销来设置本课程的实训体系。这就要求我们在实训基地的选择一般都定在企业，要求我们把理论教学、实训的安排和实训基地的选择统一起来。加强课外实践活动的开展与辅导，课外实践活动是提高学生实践能力的重要途径。成立业余营销小组、开展各类实践竞赛活动，举办推销讲座，激发学生的学习兴趣。并将课堂教学与课外活动结合可提高学生实践能力。

（七）学生实训考核要理论考核与技能考核结合起来

以技能考核为主，技能考核占课程考试总成绩的原则应该超过50%。在企业的指导下操作实训作业，并且把完成的实训作业交于企业来评估。企业评估的结果和意见学生是很在意的，因为他们清楚地认识到学校给予的成绩并非是目的。自己的学识、能力最终要得到社会、企业的认可。教师把握的最终考核成绩要重点考虑企业的考核意见。

（八）实训教师的选择和培养

合格的实训教师应当具备过硬的实战经验，丰富的理论造诣，有良好的语言表达能力和控场能力以及出色的授课技巧。学校应该创造条件让《市场营销学》教师去企业实践或送进其他各个院校学习理论知识。

参考文献

[1]李世宗.市场营销学[M].中国财政经济出版社, 2007.

[2]绳鹏.这个叫销售的东西究竟是什么[M].北京:中国社会科学出版社, 2002

[3]尼尔.雷克汉姆.销售的革命[M].北京:电子工业出版社, 2002

省级卫视市场营销战略思考 篇8

一、快速整合资源，赢得宝贵时间

市场化、产业化、集团化是世界媒体产业发展的趋势，也是未来中国媒体产业发展的方向。进入21世纪，经济全球化的趋势不断加强，中国自2001年加入世界贸易组织后，传媒业更面临来自海外强大媒体集团的竞争与挑战。2003年12月30日，国家广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》明确指出了广播影视产业发展的基本思路和重点：强化优势产业。广播影视是以提供内容产品和服务为主的综合性产业，电视是其龙头和支柱。目前电视的优势和潜力还远没有得到最充分的发挥，需进一步强化：一是要继续保持现有电视产业经营的持续增长；二是要尽快实现电视产业经营的转型，改变过去单纯依赖广告的经营模式和赢利方式，积极开办付费电视，使之成为电视产业经营的又一重要收入来源；三是要积极扩大电视节目经营和资源开发，要发展新兴产业，数字技术、网络技术的迅速发展和应用，使广播影视网络成为以提供内容服务为主的非常重要的新兴产业，使网络产业尽快发展成为广播影视新的经济增长点。

政策导向，产业跟进，省级卫视适逢做大做强的千载良机。在资源整合和产业拓展方面，上海文广新闻传媒集团的领军人黎瑞刚在短短的一年时间里，让上海文广集团成为备受瞩目的新焦点。新闻传媒实行公司化运作，实现了两个根本性转变：一是从为播出而制作，转为市场而制作；二是从一个地方广播电视台，转为面向全国乃至世界华语市场的内容提供商和内容发行商。他们首先做的事情就是打破台与台之间的分隔，整合资源。第一是对内，如第一财经，将电视、广播、报纸、杂志、出版全部统一在一个品牌下；第二是对外，通过商业手段来整合资源，不同资源用不同方式，对互补性资源采用合资方式。上海文广新闻传媒集团2003年一系列的合作一直吸引着众人眼球。

二、构建强劲品牌，实施差异化战略

世界已进入品牌竞争时代，早在1955年，著名广告人大卫·奥戈威就提出了“广告应该是构建品牌形象而进行的长期投资”的观点，从侧面反映了品牌经营在现代企业发展战略中的重要地位。在我国电视界，培育塑造名节目、名主持、名制片已成共识，品牌经营也引起了媒体企业的普遍重视和初步的运用。这是我国电视业界提高产业化经营水平、增强自身竞争力、积极迎接国际传媒挑战的一个显著标志。品牌是一个整体概念，是产品或服务整体形象的高度集中反映，也是一个企业形象的突出反映，就当前众多的上星卫视而言，各台都有一些颇负盛名的节目，在受众中都享有一定的忠诚度或忠实观众。品牌媒介——品牌电视，要求电视的频道或节目在质量上、形式上、服务上、信誉上、市场占有率和市场回报率等方面要有优异的表现。同时品牌媒介又意味着一种超越时空的品位和文化。20世纪90年代以来，我国电视媒体的竞争和发展，经历了前期跑马圈地式的发展，进入高水平的品牌竞争时代，媒体高层已经认识到只有实实在在地把媒体做精、做好、做出彩、做出名，才能迎接未来的市场竞争。品牌媒介战略是媒介为了提高竞争力而进行的，是围绕打造品牌而进行的形象塑造活动，是为生存和发展而进行的全局性的谋划方略，是省级电视媒体整体发展战略的重要内容。

差异化战略是指传媒所提供的产品或者服务要具备独到价值，形成在目标市场上独具特色的吸引力。如湖南卫视靠娱乐进军全国、安徽卫视的“电视剧大卖场”、重庆卫视的品牌栏目《生活麻辣烫》等都有很高的收视率。差异化战略对传媒资源、能力有较高的要求，尤其要求传媒具备强大的生产力和营销能力，能够迅速、准确地把传媒产品或者服务的价值传递到目标市场上去。因此，对创造性的鉴别、强大的市场开发与创新能力、良好的品质声誉都是该战略实现必不可少的匹配环节。随着电视传媒逐步走向成熟，传媒之间的模仿能力和经验不断提高，差异化的可能性空间才会被大大压缩，传媒只有构筑起足够的跟进壁垒，才会使利润和市场规模之间的平衡成为可能。依靠自己的品牌，省级卫视在市场中才会有适当的定位和生存发展空间，以彰显自身所特有的并代表浓郁区域文化色彩的鲜明形象，赢得市场和受众的认同和忠诚。

三、运用整合营销，拓展成长空间

整合营销是近年来在市场营销中较为流行的一种手段或方法，在新的形势下，新的营销理论——4c理论(需求、成本、方便、沟通)要求企业做到：要了解消费者的需要、需求和欲望；了解消费者要满足其需要和需求所付出的成本，而不要去做所谓的定价策略；考虑消费者方便地购买到产品；重要的是沟通。从整合营销的观点看，消费者是处于中心地位的，电视媒体营销与其他商品的最大区别在于它的二次销售过程，就是要把我们做的节目销售给观众，获得收视率，然后我们要把观众销售给企业，获得我们的收益，收回成本。首先，重要的就是要对观众市场进行研究，观众就是市场，看电视的人就是市场，我们把观众和广告商统称为受众，以受众为核心，必须对受众和潜在受众有深刻而全面的了解。受众需要什么?我们的省级卫视能为受众做些什么?中央电视台做的是领先的，它有一个专门的市场营销咨询系统，处理大量电视方面的数据：全国电视观众基本状况调查、观众的满意度调查、中央台的节目、地方台的节目、观众的接收度。系统每个季度进行一次报道。2003年，央视还启动了品牌成长和广告效果监测系统，这个系统对我国24个重要行业、品牌的知名度、企业的信息、情况，连续地进行监测，每季度提供一次报告，看各个行业的品牌变动。中央台的总编室和广告部门都投入非常大的精力来做，这一课是许多省级卫视要补上的。在电视行业，收视率是判断节目价值和市场广告价值的度量衡。

整合营销的中心思想是，各种形式的传播手段都可以用来完成媒体所设定的市场目标，并且由于传播目标是以传播者的所欲改变、修正和强化的受众行为为主导，强调了市场导向和受众导向的基础地位，所以依据这种目标所进行的市场拓展和战略策划才不会误入歧途。

(作者单位：河南电视台)