金融市场营销学

金融市场营销学（共7篇）

金融市场营销学 篇1

浅议金融产品市场营销摘要：本文就我国商业银行金融产品市场营销现状存在的问题，提出了改善我国金融产品市场营销的建议与对策。什么是金融营销？

金融营销是指“金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。”

通过这一概念可以看出，金融企业必须与一般的工商企业一样实施市场营销。但是这种营销又具有其特殊性，这是由金融企业的自身特点所决定的。金融企业所提供的产品和服务具有以下的特点：第一，服务的不可分割性。当一个金融企业向客户提供其产品时也就提供了相应的服务。产品的提供在时间和地点上与服务具有同步性。第二，金融产品的非差异性。当一家金融企业提供了一种产品后，其它企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有大的差别。第三，金融产品具有增值性。当人们购买一种金融产品，如保险、存款等，购买这些产品最主要的目的是能够为消费者带来一定的收益。

通过对金融营销内涵的了解可以看出，我国目前的金融营销现状正反映了金融企业还未对金融营销有深入的了解，没有看到它与其它产品营销之间的不同。因此也就未加重视，这也为今后开展金融营销提出了新的要求，那就是必须深入了解其内涵才能有的放矢地做好金融营销。

主要特点

（1）从金融营销的主体——金融机构的地位看，金融企业作为金融服务的提供者，不仅要在资金筹集活动中针对不同投资者的需要开发不同的金融产品和服务；又要在资金运用活动中针对不同的客户，开发提供不同的金融产品和服务，在满足资金需求者要求的同时，保证资金的使用效率和质量。此外，还要充分发挥其作为交易中介的地位和作用，积极为客户提供各种各样的中介服务。（2）从金融营销的客体——金融服务的消费者看，随着经济一体化和金融自由化的发展，金融市场发育日趋成熟，全方位、多功能、多渠道的资金融通、交易结算便成为可能，也使参与金融活动的金融消费者数量日益增多，构成日趋复杂，对金融服务质量的要求也越来越高。

（3）从金融营销的目的和要求看，实现收益最大化便成为企业提供金融服务的主要目的，由于金融服务的提供和服务的消费过程往往是同步进行的从而要求金融企业不断提高自身业务素质，树立良好的企业形象，通过提供规范的服务才能赢得更多的顾客。

（4）从金融营销的标的——各种金融产品来看，它是金融活动中与资金融通的具体形式相联系的载体，其特征主要表现为：①存在形式上的无形性。②本质上的一致性和可替代性。③表现形式的多样性。

现状

(1)市场营销观念陈旧

在金融业务活动中，大多数银行的经营观念还是停留在金融产品的推销阶段，尤其是一些主管贷款的银行高级职员，依然是一副居高临下地对待有求于他的客户，这种以银行为中心的经营导向，显然不(2)市场营销认识不全面

有些在经营策略上虽也借用了营销的概念和手法，但往往又把推销当营销，各项宣传缺乏整体性和一致性，未能将银行产品和银行经营理念等形象宣传结合起来，更缺乏整体营销。

(3)市场营销缺乏战略目标

普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作尚未与营销的战略目标和营销策略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性。

(4)缺乏营销专业人员

员工知识结构基本是金融专业，很少有营销专业人员进入企业，企业的招聘和培训也大多注重金融专业。

(5)金融市场不成熟

金融产品的价格形成机制和交易机制单一，尚未形成市场化操作，使银行的价格策略和价格组合大打折扣。产权关系模糊，法人治理结构不健全，缺乏进行金融营销的内在驱动力。适应现代金融市场的竞争要求。

关键词：金融产品；营销策略；商业银行

随着全球金融一体化进程的加快，中国金融业面临的竞争日趋激烈，商业银行必须牢牢掌握发展的主动权，积极推行市场营销策略，占据竞争的制高点。当前，我国金融企业迫切需要树立市场营销观念，需要以市场营销理论指导其经营活动。

一、我国商业银行金融产品市场营销的现状

当前，在我国商业银行的金融产品市场营销管理中还存有许多问题。

(一)商业银行缺乏产品创新和市场营销的宏观条件。从宏观层面来看，目前我国金融业的最大一个特点就是分业经营，国家对金融业实行严格的分业管理。《商业银行法》明确规定商业银行只能从事银行业务，这种局面极大地限制了商业银行利用各种金融工具进行金融产品的创新活动，从而让一些有能力进行金融创新、有意识开展金融市场营销的银行在采取任何创新行为之前必须反复考虑可能引发的法律纠纷和政府干预，从而延迟了其市场营销的进程。

(二)商业银行的营销管理机制不健全。缺乏规范的组织和系统的规划，银行整体营销意识不强。尽管某些银行机构已经进行了一些营销创新，但总体而言，由于缺乏对西方先进的市场营销理论的研究和运用，多数银行机构都还没有设置专门的营销管理机构和配置专职从事金融市场营销管理的人员，其市场营销活动还只是一种分散、间断的行为，缺乏系统性。

(三)商业银行营销观念不强。商业银行营销观点还停留在低层次的水平上，还没有形成以顾客为导向来转变经营观念。在这种环境中，金融产品市场营销往往只是意味着广告和公共关系。这种状态显然不能适应整个银行业经营环境的改变。20世纪90年代以来，我国商业银行的经营环境已发生了很大变化，已从卖方市场转变为买方市场。同时，银行业内普遍出现利润幅度降低、银行全国性和国际性扩张、银行业内外竞争日益加强、新的银行技术不断诞生和应用等新现象。在这种环境下，银行纷纷采取各种竞争方法来寻求新的顾客市场。这种变化要求商业银行改变传统的以广告和公关为主要内容的营销理念，转而形成以适应买方市场特征为核心的营销理念。

(四)金融市场营销的内部统计不够成熟。我国商业银行还没能真正成为现代意义的金融企业，从而影响了银行从企业的角度出发来开展市场营销。现代金融企业是自主经营、自我发展、自负盈亏、自担风险的企业，它是我国金融改革的方向。然而现实的情况却是在整个金融业中行政的阴影还挥之不去。作为金融企业之一的商业银行也不例外，还缺乏在买方市场已经形成的市场形势下，采取主动性的竞争来获得市场竞争主动权的动机和行为。特别是

国有商业银行，其国有全资的股权结构使得它们在建立现代企业制度上远远落后于其它类型的商业银行。现实告诉我们，商业银行要想求得生存与发展，必须通过竞争促使其金融产品随买方市场需求的变化而不断地完善和创新。

(五)商业银行的产品技术含量低，缺乏特色。尽管一些金融机构，包括一些商业银行已采取了某些新措施，开发了一些新产品，但就整体而言，其产品的技术含量普遍较低，缺乏特色定位。近年来，不少金融机构在资产与负债业务方面开办了一些新的业务，使产品形式和内容日益丰富。然而由于产品缺乏特色，内容雷同，无法形成有力的竞争优势。另外，由于新产品技术含量低，人工操作的环节过多，因此使得产品创新成本高，反而降低了利润率。

(六)营销策略的制定不够规范。一个完整的市场营销战略计划包括：战略目标、资源分配、营销计划、战略执行进度计划、费用预算和控制方法等。而目前我国商业银行在制定市场营销策略时往往考虑不够全面，或是战略目标的不明确、或是缺乏进度的安排，要不然就是在开发完新产品后才发现其费用成本远远超出了预算。这种状况使得商业银行无法顺利展开其市场营销活动。

改善我国金融市场营销的建议与对策

面对这样的局面，为了适应加较为激烈的市场竞争，我们必须采取一系列的应对措施，以保证商业银行整体盈利能力和竞争力的提高，从而保证我国宏观金融体系的稳定。

(一)创造良好的宏观金融环境。必须从加快金融体制改革的进程出发，提高商业银行的资产质量，建立适应现代经济环境的金融法律和金融政策，从而为商业银行金融产品创新及其相关的市场营销活动能够健康、有序地发展提供必要的支撑系统。

(二)加强金融市场营销理论研究。针对当前经营观念落后、营销意识不强的状况，商业银行的管理层必须对市场竞争有清醒的认识，加强对市场营销理论的研究，不断提高、强化市场营销意识，在银行内部树立充分满足客户需求和建立全员、全部门、全过程的市场营销理念。由于金融产品本身所具有的无形性和易模仿性，因此，商业银行所提供的各种金融产品的差别就在于其服务质量和顾客对该服务的满意度上。这表明，充分满足客户的需求就成为各家银行竞争的关键。为此，商业银行在推行以客户需求为导向的市场营销理念过程中，必须充分调动其内部各部门以及每一位员工的积极参与性，从而在开发、设计和推广其金融产品的整个过程中全面贯彻其营销观。这样，商业银行才能在内部紧密协作的基础上满足市场需要，最终实现企业的发展。

(三)积极开发新型的金融产品。在做好已有的存、贷款业务基础上，应顺应顾客消费多样化发展的方向，不断开辟新的金融工具，推出新的金融产品。在经济系统中，总是存在着各种各样的需求动机。随着我国经济的发展，经济系统中的不确定因素也大量增加。因此，如何降低风险并提高资产的流动性成为广大客户日益增长的需求。同时，面对经济系统中新的投资机会，银行客户对新的信贷手段和权益生成的需求也与日剧增。面对这种新的发展形势，商业银行有必要在现有的经济条件下，充分利用各种现有的金融工具来进行创新。比如商业银行可以与其它金融机构合作，加强银保、银证合作，实现优势互补，推出新型产品和服务，从而提升竞争实力。同时，在开发新型金融产品的过程中，还应做到高起点，高技术，大力发展网络银行、电话银行等新型产品，以适应现代知识经济和网络经济的发展要求。

(四)制定出市场营销的短期与长期战略。首先，从短期来看，应根据已有产品的特点制定正确的营销战略。对金融产品所处的生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略。比如在金融产品的导入期采取高价格高促销的经营策略，在产品的成熟期则采取开拓新市场和提高产品质量的策略等。其次，从长期来看，在营销战略的制定上，必须做到超前性。所谓超前性是指商业银行在满足客户现有需求的基础上，应从对经济系统和市场的动态分析中发现即将出现的需求意愿，并以最新的技术和理论将这一需求的发展趋势转变为新型金融产品，为客户作出解释，从而引导客户从该种产品的潜在需求者成为现实的需求者。由于金融产品自

身的特点，因此，超前性必须始终贯穿于长期战略的制定过程中。

(五)要在原有经营范围之外，大力发展表外业务。由于金融机构之间竞争日趋激烈，政府对金融机构监管力度不断加大，商业银行从传统的资产负债业务上获得的利润正呈日益减少的趋势，这就要求商业银行不断开辟新的利润来源，发展表外业务。表外业务的开展是银行经营多样化的表现，它一方面能改善银行资产负债业务的质量；另一方面还能分散银行的经营风险。

(六)大力培养金融市场营销人才。要大力实施人才战略，培养银行自己的客户经理，以提高促销效率。现代营销管理的中心已从过去的对物的管理转变为对人才的引进、培养和使用。在这个转变过程中，银行客户经理的作用正日益凸现。客户经理作为具有知识综合性、边缘性和多样特征的管理人员，应有目的、有针对性地向不同的顾客群传递理念性和情感性的产品，以适应当代以顾客为核心的市场竞争。在此过程中，客户经理所要做的一个重要工作就是进行市场细分。市场细分可以使银行服务满足不同顾客的需要。市场细分的层次越多，银行对客户的了解就越准确。银行就可以按照被细分的市场业务规模来确定其下一步经营策略；另外，市场细分工作有利于帮助发现新的待开发市场，做好市场定位。通过市场细分，可以发现，在目前新的经济环境下，银行卡业务、消费信贷业务、个人理财业务以及网络银行业务等都是一些新兴的市场业务。因此，客户经理所要做的就是紧紧围绕新兴市场的发展方向来开展其与客户的交流。由此可见，当前商业银行的市场营销工作已对客户经理提出了很高的要求，这就需要银行必须实施人才战略，为自己的发展提供后备军，从而在新一轮竞争中占据优势并取得成功。

三、结语

在市场经济条件下，作为企业的商业银行必须改变以往只强调社会效益，不考虑自身效益的原则，转而以追求利润最大化，以效益性、安全性和流动性为经营原则，并在此前提下服务于社会。因此，同其他类型的企业一样，商业银行在市场经济的环境中，必须重视市场营销的重要性。作为金融机构之一的商业银行的营销活动是一种确定并刺激对银行产品的需求过程。因此，银行市场营销观念的核心应该是以银行金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品，以满足客户的需求，并最终实现银行的利益。

参考文献：

[1]亚瑟·梅丹.金融服务营销学.中国金融出版社,2006.[2]应斌.西方金融营销思想的演变及新发展.中南财经大学学报,2006(1).

金融市场营销学 篇2

1 金融危机发生后, 图书消费市场的需求变化

市场需求来源于消费者的需求, 金融危机引起经济、社会生活的波动, 也引发作为图书消费者的心理变化, 他们渴望了解危机, 积极通过信息渠道探求应对危机的办法, 寻求摆脱危机、步入正常生活的途径, 消费者对图书信息的需求带有浓重的应对经济危机的需求色彩。

1.1 消费者对有关金融内容的图书渴求

2008年12月9日新京报报道:第五届北京青年学习节北京冬季书市昨天迎来最后的人流高峰后落下帷幕, 11天内共接待游客50万人次, 经济类书籍受到消费者的额外追捧。几家书摊的摊主都表示, 《货币战争》等经济类图书相对比较畅销, “这大概是因为金融危机的原因”。孔夫子旧书网的一位工作人员称, “我们卖的最好的书是1953年出版的马克思三卷本《资本论》, 这套书现在的售价是80元, 11天下来卖出了好几十套”。

1.2 消费者对节俭经济、崇尚健康生活方式热度升温

中国新闻出版报2009年3月20日报道, 在法国园艺类图书市场排名第一的吕斯蒂卡出版社生意更是火暴。该社的让·玛格丽特说, 那些教人自己种植蔬菜的书销量大增。玛格丽特说:“受国际金融危机的影响, 人们开始回归于更简单、更健康的生活方式, 比如园艺和阅读。”普隆出版社销售经理斯特凡纳·比度认为, 现在的图书市场可以说是个安全港, 人们希望了解到底发生了什么, 也想学习一些技能为将来做准备, 并且从阅读中能获得一种解脱。

1.3 金融危机促使经济生活的追求, 回归精神文化生活之中

甘肃日报2009年3月27日报道, 甘肃在国际金融危机的大背景下, 全省图书销量不降反增, 截至2月底, 全省图书销售与同期相比增长14.98%, 除教材、教辅之外的一般图书更是增长了48.74%, 其中缘由耐人寻味。在全省规模最大、品种最多的图书卖场——西北书城, 虽非周末, 但书城内购书者仍然络绎不绝, 新近面世的《中国不高兴》等热门图书吸引了不少读者的眼光。据西北书城经理何严萍介绍, 今年头两个月, 书城销售量比去年同期增长了80多万元, 涨幅达14%。这其中重要的原因是金融危机促使更多人回归到了阅读当中。各类图书的不同涨幅显示出人们阅读兴趣的悄然变化, 也可视为社会经济的风向标。据介绍, 职场培训图书渐趋火爆, 找到一份满意工作是许多人阅读的动力;医学保健类生活图书成为新宠, 提高生活品质成为越来越多人的心愿;教辅图书增长较快, 家长对子女教育的投入不因经济形势而削减;股票期货类图书销售止住下滑开始回升;经典文学图书销量平稳, 显示出经典的永恒持久魅力。西北书城的图书热销是全省图书销售状况的一个缩影。金融危机下的图书热销, 反映出文化产品的特殊性和文化消费的巨大空间。

2 金融危机发生后, 市场在图书供应上的变化

金融危机发生后, 由于销售整体需求不足, 很多图书企业和供销商在资金链条上出现资金周转紧张, 图书消费下降的趋势, 为了扭转图书市场的整体疲软, 图书企业在市场供应上发生了适应性的变化。

2.1 图书市场相关金融危机方面的图书增加, 涉及的数量和出版商很多

中国出版新闻网新闻中心2008年1月7日报道, 面对席卷全球的金融危机, 中国出版人积极组织出版相关读物, 充分满足广大读者“金融阅读”的需求。CIP数据统计显示, 仅展前两个月 (11.1～12.30) , 各出版社共出版金融危机相关图书近百种, 涉及出版社近50家。详细介绍、全面解析金融危机的图书不在少数。包括中信出版社的《金融大崩盘》、中国人民大学出版社的《看透金融危机》、中国经济出版社的《金融海啸》以及上海人民出版社的《全球金融风暴与中国经济》等等。尤为引人关注的当属中国纺织出版社连续推出的“风暴”系列图书, 其中包括央视经济频道节目《直击华尔街风暴》的同名图书, 该书直面现实、剖析犀利, 及时、充分地满足了民众的需求。该社趁热打铁相继推出了《华尔街风云——探究美国金融危机真相与走势》、《揭秘华尔街金融海啸》、《金融危机下的经济变局》等书, 使得“风暴”系列图书对“危机”的解读更加全面而系统。

2.2 阐述为中国企业“过冬”支招, 亦是金融图书关注的焦点

如四川人民出版社的《次贷风暴下的中国牌局》、中国工人出版社的《决胜金融危机——揭秘危机真相, 看懂中国经济》以及中国时代经济出版社的《中国进入高成本时代》等。华文出版社的《企业过冬》和东方出版社的《过冬——中国制造业如何走过冬天》, 分别为中国企业如何应对前所未有的困境提出了意见和建议。针对中小企业融资难问题, 人民出版社还推出了《中小企业成长中的融资瓶颈与信用突破》, 书中分析了我国中小企业融资难现状, 对国外典型国家和地区的中小企业融资实践进行模式提炼总结, 指出我国中小企业融资困境的本质是信用困境, 围绕信用瓶颈的突破, 提出中小企业融资难问题的解决思路。

2.3 引导大众如何在理财方面的图书供应呈上升趋势

据路透3月16日报道, 参加2009巴黎图书沙龙 (3月13日～18日) 的许多出版商表示, 引导如何省钱过日子的图书也成为关注热点。在普隆出版社的展台上, 一本教人如何省钱做饭的菜谱《省钱的乐趣》 (Pleasure for a small price) 也大受欢迎。据介绍, 这本教主妇们每天用不超过9欧元的开销来填饱一家人肚子的书, 1个多月以来已售出了30多万册。

3 图书企业以提高利用社会效能和经济效能的最大化为目标

由于中国的图书行业远没有其它行业规范, 下游的经销渠道往往以“赊销”方式, 大量占用上游出版机构的资金, 而许多经销商并没有把资金及时向上游回笼, 造成整个图书行业的资金链出现问题。针对这种状况, 图书企业应对资金短缺, 运营不畅的状况, 采取加强管理, 减少流通环节运营成本, 降低销售价格的营销手段。在这种形势下, 有利于图书馆集中有限资金, 降低购书成本。

满足一定时期内消费者对金融知识信息的关注, 满足市场供应。当前应当针对金融危机的影响, 精心组织出版金融危机相关知识需求的图书, 使广大读者了解危机、应对危机, 勇于面对生活。

企业应关爱消费者精神、心理需求, 点亮大众心灵盲区。一个有趣的理论认为, 经济越不景气, 图书业越有活头, 因为悲观的读者比往常更需要到书中寻找慰藉。由于人们在危机当中有可能面临缩短工时、减少薪酬甚至被裁员的威胁, 心理压力空前加大, 迫切需要心灵抚慰来缓解所承受的压力, 因此, 组织出版心理调适类的、娱乐消遣性的报刊和图书可以有效地缓解大众心理压力, 促进社会心理的稳定。

增加励志类、创业类图书, 鼓励陷入困境的消费者坚强走出生活低谷。图书教育功能的发挥, 就是通过图书内容影响, 引导读者辨明事理, 了解方法, 勇敢生活。所以应当多出版一些成功人士事例的图书, 以及依靠智慧转危为安、创业图强类图书, 激励读者走出困境, 勇敢面对生活。

发挥图书信息对舆论的引导教育功能, 促进图书市场健康有序。金融危机对中国图书市场已经产生了诸多消极影响, 振兴、繁荣这一市场也不意味着对其不加干预。要严把图书出版关, 在图书出版中, 注意不能搞拜金主义, 不能宣扬金钱万能, 不能让那些不良情绪的宣泄成为出版的主体, 不能让那些异端邪说左右人们的心灵, 要形成良好的图书信息市场。

摘要：作为向社会传播知识、提供信息服务的图书行业, 由于金融危机的冲击, 引起了图书市场需求与供应上的变化。所以, 图书企业应当以满足市场需求为主旨, 以提高社会效能和经济效能最大化为目标, 实施营销战略的研究与调整。

金融危机下企业市场营销策略探析 篇3

关键词:金融危机;市场营销;策略

作者简介:李文举(1962-),男,河南长葛人,平顶山神马三梭纺织有限责任公司经济师,研究方向:企业管理。

中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:1672-3309(2009)10-0046-04

自上世纪30年代美国大萧条以来,人类经历过多次经济危机,但每一次的影响都无法与这次相比,其极强的破坏性,比之大萧条时代有过之而无不及。由于现在的经济总量远远大于那个时代,以及经济全球化的发展更加深入、广泛,其影响范围超过任何一次经济危机,所造成的破坏力也就比历史上任何一次经济危机大得多。据统计,今年1~4月,中央企业的营业收入下降9.2%,利润下降36%。由于危机来势凶猛,持续时间长,给企业市场营销活动带来严峻挑战。企业须上下全力做好市场营销活动,才能抵消或减轻金融危机的严重影响,早日走出危机的阴影。

一、企业开展市场营销活动的对策

(一)开展全员营销培训,着力提升员工市场营销意识

市场经济要求企业根据市场变化做出快速反应,一般来说竞争的程度越激烈,要求反应的速度越快捷。在危机之下,企业所面临的外部环境通常是最恶劣的,因而也是企业竞争最激烈的时期,企业能否根据市场变化做出快速反应往往成为制胜的关键。由于受各种因素制约,一般企业通常很难适应市场的快速变化,因为市场的要求与企业的期望常常形成矛盾。消弭市场要求与企业期望之间的矛盾,最有效的办法之一就是开展全员营销培训,着力提升员工市场营销意识。只有全体员工树立起以市场为导向的营销意识,企业才会自觉地顺应市场变化,及时、快速地为市场提供满意的产品和服务,企业也才会在经济危机中立于不败之地。过去主要靠培训来培养营销人员的做法,虽然对企业提高市场竞争能力有所帮助,但在日益激烈的竞争中,单靠营销人员的努力是远远不够的,如果没有全体人员的共同参与,企业将很难应对复杂的局面,也很难对快速变化的市场作出及时的反应。

企业应把持久开展全员营销培训,作为适应市场变化,满足市场要求的一项战略任务,常抓不懈。从实际效果看,重点是抓好各级领导、营销人员、业务骨干的培训,并通过他们对全体员工进行市场营销意识的引导与培训,通过持久的努力,在全体员工中培养和树立起市场营销意识,实现全体员工以高度自觉的责任感、积极主动的行动,为企业顺应市场变化做出应有的贡献。

(二)以市场为导向,培育和发展适销对路产品,同时开发更高附加值产品

企业存在的价值,最为主要的就是为市场提供满意的产品或服务,因而一切营销活动的目的,归根结底是要使这种价值最终得到实现。经济危机下,许多企业倒闭或陷入困境,就是突然失去了市场的方向,面对供大于求的市场局面,企业原有的产品或服务不再为市场接受,而企业一时又拿不出能够为市场认可的产品或服务。其实,精明的企业,早就为市场变化做好了应对的准备。这类企业眼光长远,经营活动以市场为导向,平时注重研究客户需要,培育和发展适销对路、具有差异化功能的产品或服务,以有效规避残酷的市场竞争,同时舍得技术投入,不断开发更高附加值产品,在别人无利可图时,自己仍然能够保持较高的盈利水平,因而在危机面前能够沉着应对。

(三)降低成本,适时降价

降价销售是企业最常用的竞争手段,但其对企业的负面作用往往也很大,若采用不当,有可能造成两败俱伤。中国家电企业曾经的价格恶性竞争战,就使许多企业为之付出了惨重的代价,不少企业多年都难以摆脱这种阴影。但为了竞争的需要,这种手段又不得不使用,尤其是在市场低迷的情况下,为刺激市场需求,降低价格往往能够起到良好的效果。在采用这种竞争手段时,企业首先应从降低产品或服务成本入手,即先降成本再降价格,以保证产品或服务仍然能够保持适当的盈利水平,避免企业陷入恶性竞争的怪圈。

降低成本对企业来说并非易事,因为在市场经济的竞争环境中,企业随时面临成本的压力,已经为降低成本做了大量的工作,但新的形势要求企业必须进一步降低成本,否则将很难在竞争中胜出。实际上,许多企业都存在降低成本的潜力,尤其是国有企业,由于历史的原因,国有企业粗放经营、人浮于事的状况仍然存在,只要肯下功夫,是可以做到进一步降低成本的。

(四)加强品牌建设与宣传

加强品牌建设,一是要确定品牌战略。一般规模较小、经营比较单一的企业,适合单一品牌,而规模较大、经营品种繁多的企业则适合多品牌战略,但多是有限度的,不是越多越好,最好按类区分,一大类产品,建设一个品牌,或多个有关联产品建设一个品牌。二是要加强宣传。过去“酒好不怕巷子深”,那是与当时的生产力低下相关联的,产量有限自然不用大力宣传。在全球化的格局下,大规模工业化生产早已解决量的问题,所以即使再好的东西也要加强宣传,所谓“酒好也怕巷子深”就是这个道理。但对于工业产品来说,大规模利用电视、报刊宣传,往往也意味着成本的增加,似无太大必要,即使宣传也应该适度。在全球化背景下,利用互联网进行宣传,是方便、快捷、范围广泛和省钱的办法,因此企业应设置专门机构或人员,很好利用这种手段进行持续的、不间断的自我宣传。此外,企业应印制宣传手册,并通过企业的专职营销人员,对客户或潜在客户进行有针对性的宣传活动。

(五)加强客户风险评估,降低应收账款风险

经济危机下,买方的采购能力受市场低迷影响普遍下降,企业为留住客户,也是为自身产品或服务最大限度实现销售,采取赊销成为促销手段之一,同时也给自己带来了一定的经营风险。为避免这种风险,企业应谨慎对赊销客户从经营规模、经营现状、负债状况、企业口碑、既往付款能力等方面进行风险评估,根据评估结果,给予一定的授信额度。同时与所有赊销客户签订规范、严谨的经济合同,尽最大可能降低应收账款风险。

二、培育、发展新型的客户关系

(一)巩固、培育和发展重点客户,争取以点带面

在竞争性领域,客户资源对多数企业来说都是稀缺资源,经济危机下情况尤为如此,由于需求减少,而供应过剩,争抢客户资源成为各企业参与市场竞争的一项重点工作,因为谁拥有了充足的客户资源,就意味着他可以不受或者少受危机的影响。对大部分生产工业品的企业来说,重点客户对企业销售所起的作用尤为明显,按照一般规律,企业20%的客户往往承载了企业80%的市场销售份额,所以,抓住了重点客户,企业就在竞争中赢得了先机。企业应该利用一切可以利用的资源和力量,开展危机公关,着力巩固、培育和发展重点客户,使他们成为企业坚强的同盟。同时,企业也要重视发展大客户与发展中小客户形成良性互动,通过发展大客户,带动中小客户的发展。

(二)关注客户需求,帮助客户克服困难

危机之下,客户所遇到的困难一般都要比平时大许多,甚至会因为一时的困难无法克服,陷入困境或导致倒闭。在这种情况下,企业应密切关注客户的经营状况,关注客户需求,必要时帮助客户克服困难。如果客户需求减少是因为资金一时困难,在信用评级不降低,己方又有能力的前提下,可以赊销部分产品或服务,以减缓客户的资金压力,或在客户方担保的条件下,为其提供一定的融资支持;如果客户需求减少是其他方面的原因,只要企业能够提供帮助,都要尽最大可能给予帮助。这样建立起来的客户关系才能更长久、更牢固。

(三)增加双方高层的交往,力求达成更多共识

双方高层的交往,不仅对于增加双方的互信和友谊十分重要,而且可以使双方达成更多共识,进而为双方开展更广泛、深入的合作创造契机。因此这种形式常被用来作为危机公关的手段,而且屡试不爽。企业应当充分利用这种形式,广泛开展与国内外客户双方高层的交往,巩固合作基础,寻找合作契机,拓宽合作领域。

(四)增加与客户方关键技术人员的交流与沟通

一是有利于发展新客户。企业的产品或服务,是否能够被客户认可和使用,客户方技术部门或关键技术人员通常起着十分重要的作用,如果能够顺利通过他们的认可,企业开发新客户的工作就可能成功了一半。二是有利于扩大产品或服务的推广和应用。有时企业产品或服务虽然被客户使用,但很可能长时间被限定在较小范围,无法成为其主要供应商,个中原因或许就是没有被对方技术部门或关键技术人员完全放行。加强交流与沟通,有助于他们对企业产品或服务的深刻认识和理解,从而得到他们的真正信任。三是可以及时发现产品或服务工作存在的问题或不足,有针对性地迅速采取解决和改进措施。

(五)加强售后跟踪,主动提供服务

售后服务是维系良好客户关系的重要方面,企业必须给予高度重视。企业应该建立完善的客户电子信息资料,包含详细记录其历史采购量、采购价格、质量异议、质量索赔、使用情况等,依据现实采购情况并结合档案资料,定期或不定期主动开展售后跟踪、回访,了解客户使用情况及对企业产品或服务的满意度,回答、解释客户提出的疑问,必要时帮助客户解决问题,为客户提供满意的服务。

三、建立有效的激励与约束机制,实行营销绩效考核

(一)营销绩效考核应该覆盖全体员工

既然营销活动与全体员工有关,企业就应该建立与之相适应的全员激励与约束机制,实行绩效考核,以激发全员参与市场营销的积极性。对员工进行绩效考核,相信在许多企业都在实行,但恐怕许多企业都没有与营销目标挂钩,这也正是企业是否开展全员营销的一个重要标志。为促成全员参与营销,企业应根据岗位类别,按照企业总的经营方针、目标,设立不同的营销分目标,与传统考核项目一起构成绩效考核体系。这一体系应能充分体现对职工的奖惩与企业经营活动的好坏直接相关,职工的收入与企业的经济效益直接相关。

(二)营销绩效考核应突出重点

一个重点是企业产品、技术开发人员。他们是企业自主创新的主力军,企业市场竞争能力的高低,很大程度上是由他们决定的,自主创新能力高,企业产品或服务在竞争中就能够胜人一筹,从而赢得客户,取得竞争的胜利。另一个重点是直接为市场服务的营销人员。他们不仅实现企业产品或服务的销售,而且对外直接代表企业形象,是企业与客户密切联系的桥梁。因此,在实行全员营销绩效考核时,应重点设计对以上两类人员的考核方案。在必要的约束前提下,加大奖励力度,对技术人员可以让他们参与新产品新增盈利部分的一定比例分成;对营销人员,可以根据销售额享受提成等,以充分调动他们的积极性。

(三)营销绩效考核应该坚持定量化、常规化

定量化就是在设计营销绩效考核内容时,尽量用数据说话,尽可能避免定性的内容。对企业来说,数据常常是最直观、最有说服力的,用数据说话,员工对自己的工作效果可以一目了然,可以自我评判自己的工作业绩,员工对考核结果可以做到心服口服。而定性的内容,受人为因素影响较大,因而缺乏较强的说服力。

常规化就是要将其作为一项日常工作坚持常抓不懈,不仅要跟踪、督促日常工作的落实,而且要不断进行总结、评比,不断完善和改进。尤其要重视总结、评比,要通过月、季、半年、年度的总结、评比,不断完善和改进考核措施,最大限度地激发员工参与市场营销工作的激情和干劲。

(责任编辑:方涵)

参考文献:

[1] 郭国庆、成栋.市场营销新论[M].中国经济出版社,1998.

[2] 李宝山.管理经济学[M].中国人民大学出版社,2004.

金融营销学读书笔记2 篇4

题目：《颤抖之勇》1

XXXX.XX.XX

经历意味着成长，成长意味着积累！

刚刚投入营销工作的那几天，我很迷茫，因为我对这个行业还一无所知。“信用卡”、“营销”——真的是熟悉却又陌生的名词，我不知道该用什么样的方法，把这两个词用行动联系起来，然而这就是我所要从事的工作。在老同事的带领下，我开始了“陌生拜访”。

在第一次桥陌生客户的房门时，由于异常紧张，似乎感受到了来自内心深处的胆怯，我的大脑刹那间一片空白，实在无法想象门被敲开之后将发生什么事情。

之后的情形比我想象的要好的多，虽然紧张，但我用努力和真诚博得了客户的信任，成功地办出了我工作以来的第一张广发卡。

战胜了心里的胆怯，并不意味着我获得了成功。我发现这是一场心理和身体都同样遭受煎熬的持久战。同时也需要有着良好的身体素质来支撑，因为做信用卡营销，每天都需要往返于不同的地方去争取更多的客户，一天的工作结束后，体力的消耗是非常巨大的。

第一天下班回到家，当我倒在床上的时候，突然涌出的委屈席卷了我全身的每一根神经。我开始无法自制地流泪，头脑里只有一个念头，那就是放弃！在身心疲惫的状态下我很快就睡熟了。

第二天的工作结束之后，当我又无比疲惫躺在床上的时候，同样的委屈，同样的泪水，同样的念头又再一次将我包围。

就这样，我惊奇地发现自己并没有真正将那个放弃的念头付诸行动，而是不断在一次次的磨炼中懂得了坚强，超越了自己，迅速地成长！

我庆幸自己没有放弃，一周之后，我已经在身心上都彻底适应了这份工作。

1、从每天晨会所有同事一起送读的《人生要约》里，我理解了团结、坚持、乐观，理解了勤奋、努力、友善。

2、从每天的工作中，我了解到了社会百态，了解到了逆境和顺境中人的不同心态。

3、从每天工作的辛苦中，我体会到了付出和收获，更体会到了失败与1 该题目出自《营销赐福》，本书作者孙祺然，本文作者王雪，中国金融出版社，2010年5月第一版，第1页

成功。

作为广发团队的一分子，我要关心、团结每一位同事，把满腔热情投

入到我热爱的工作中去。

【我的观点】

这篇文章的作者是陆英，讲述了其在做信用卡营销工作的成长经历。作者在刚刚投入营销工作时感到非常迷茫，不知道该怎么办才好。因为她是第一次接触营销行业的，对该行业的情况感到陌生。作者认为，“信用卡”、“营销”这些名词对她而言不是很清楚，所以会觉得要做这项工作时感到很难。

作者刚开始从事营销行业所做的工作就是“陌生拜访”，即要挨家挨户拜访客户，向客户推销信用卡产品，并让客户购买其产品。但是由于作者是第一次做这项工作，所以会感到非常紧张。心里感到胆怯，很难想象敲客户的门之后会是个什么样子。不过也没有作者想象的那么可怕，虽然紧张，但作者还是克服困难，通过努力与客户保持良好的信任关系，客户终于购买了信用卡产品。这对作者而言已经获得成功了。

当作者下班回到家之后，就不停地流泪，并有了放弃的念头。因为作者对营销工作有些不知所措，觉得自己有些干不下去。但是随着时间的推移，作者突然感到自己并没有放弃，而是不断地变得坚强起来。这就说明作者已经开始慢慢适应营销工作。并在工作中学会了努力、坚强，以乐观的态度坦然面对一切困难。

当我看了这篇文章之后，我觉得要做好营销工作确实不是一件容易的事情。因为它主要考核人与客户的沟通能力、人的判断能力、人的心理承受能力和人的体力。要说第一次做营销工作，尤其是做上访客户这项工作，谁都会感到紧张。因为这个世界上什么人都有，你不知道会碰到什么样的人。但无论如何一定要克服。可能你在向客户推销产品时会出现磕磕巴巴，不知道该说什么好，总是很难做到让客户与你保持信任。长时间的锻炼和积累会慢慢让你变得更加自信、更加坚强，自己变回慢慢觉得其实没什么大不了。当然，上访客户的营销工作还需要体力劳动。因为这是要走访不同的地方，并接触更过的客户，所以一天的工作是很辛苦的，容易消耗体力。

谁都有第一次的时候。我记的印象最深刻的，就是在2010年的8月，我所做的工作就是全国第六次人口普查。那个时候我也是第一次接触这样的实践活动，就算上了培训课也不一定都能学会。必须通过长期的积累。

记得在人口普查摸底阶段的第一天，我就开始从事上访门户的工作，跟这上访客户的营销工作很相似。当我敲第一门户的时候，我也感到紧张，不知道开口时会说什么。每当对方问我是谁，我都会以人口普查员的身份告诉他，并让他开门。之后的情形，就是向客户问询各种信息。刚开始没那么顺利，老是不熟悉登

记的流程。不过随着日积月累的过程，接触门户多了，说话就不再磕磕巴巴了，可以靠自己的努力去上访门户了。然而会有一些人不配合与普查员沟通的，有素质差的，也有不方便访问的。不管怎么样，我总算学会与人沟通，思维也开始更加敏捷了。

我想说，在信息网络化的时代，人们沟通的方式呈现多样化的趋势，比如用手机QQ或微信与人聊天。但这并不代表人与人之间面对面的沟通方式不存在。就算不做营销类的工作，也是要上访客户的。所以对任何人来说，提高与人的沟通技能是非常重要的。虽然我这个人比较内向，不太爱说话，但是当我进入正式工作岗位时，还是要与客户打交道的。所以我要向作者学习，学习她的工作经历。并且只有坚持，克服困难了，才会在工作中有所收获。

班级：XXX

姓名：XXX

金融市场营销学 篇5

金融要素市场建设-什么是金融要素市场?

什么是金融要素市场?

金融体系大概的划分主要是三个体系，一个是金融的宏观调控和监管体系，一个是金融的市场体系，还有一个金融机构体系。金融市场的要素构成：交易对象、交易主体、交易工具、交易价格。

金融体系大概的划分

主要是三个体系，一个是金融的宏观调控和监管体系，一个是金融的市场体系，还有一个金融机构体系。

金融市场的要素构成

交易对象、交易主体、交易工具、交易价格。

交易主体。金融市场上的狭义主体是指参加金融交易的资金盈余或不足的企业和个人以及金融中介机构。广义主体是指包括资金供给者，资金需求者，中介人和管理者在内所有参加交易的单位、机构和个人。

交易对象。金融市场的交易对象不管具体形态如何，都是货币资金，其交易都是实现货币资金的所有权、使用权转移的过程。

金融市场上的交易工具又称金融工具和融资工具，它是证明债权债务关系并据以进行货币资金交易的合法凭证。这种工具必须具备规范化的书面格式、广泛的社会可接受性和可转让性以及法律效力。

金融工具的价格则是指它所代表的价值，即规定的货币资金及其所代表的利率或收益率的总和。

金融市场营销学 篇6

一般意义上的机会是指行事的际遇和时机。市场机会, 则是企业在市场营销活动中的际遇和时机。具体来说, 市场机会就是指随着环境的变化而客观形成的各种各样未被满足或未被充分满足的消费需求。由于消费者的需求总是随着客观环境的变化而发生改变, 所以客观上总是存在着未被满足或未被充分满足的消费需求。这些市场机会有些是客观环境变化形成的, 称之为环境机会。例如, 中国已经进入了人口老龄化社会, 引起了对老年保健品、食品、旅游、老年用品的大量需求, 这就是环境机会。但这种环境机会并不是所有企业的机会, 因为这种机会并不于所有企业的目标和能力相一致。环境机会中那些符合企业战略计划的要求, 有利于发挥企业优势的可以利用的市场机会, 才是企业机会。

二、市场机会存在的客观性

1. 消费需求的易变性与产业结构相对稳定性之间的矛盾形成新的市场机会。

由于整个社会经济、人口、科技、社会文化等各种环境因素都不同程度地影响消费需求的结构, 因此, 消费结构经常处于变动之中。从宏观结构来看, 随着社会经济的不断发展, 居民消费水平的提高, 和过去相比, 吃饭、穿衣的花费所占我们的收入比例正在减少, 而教育、住房、交通等方面的花费所占我们收入的比例在明显地提高;从微观需求结构来看, 消费者对商品的需求越来越朝着广泛化与高度化、个性化与多样化、情感化与感性化、健康化与绿色化等多元化方向发展, 而产业结构由于受自然资源、、科学技术、投产周期以及资金、人员等各方面因素的制约, 不可能与消费结构始终保持一致的变化, 这就使得消费需求结构与产业结构发生了矛盾。正是由于这种矛盾, 才需要企业调整产品结构以适应变化了的消费新需求, 这种新需求正是企业可以捕捉和利用的市场机会。

2.由市场环境变化而形成的新需求, 客观上形成新的机会。市场营销环境是企业进行市场营销活动非可控因素, 任何企业的营销活动都要受到市场环境的影响和制约。企业虽然不能控制市场营销环境的变化, 但在环境的威胁和挑战面前, 能够发挥主观能动性, 不断做出适应环境的反应, 逐步达到与市场环境保持平衡, 实现企业的目标。尽管市场环境变化的范围和程度有所不同, 但市场环境的变化是绝对的。正是由于这种变化, 使企业与原有环境的平衡被打破, 一方面给企业带来威胁, 另一方面也可能会给企业带来营销机会。

3.消费需求的超前性与商品生产的跟随性的矛盾形成新的市场机会。马克思把消费看做社会再生产过程的一个决定性环节, 看做是社会生产的最终目的。在生产、交换、分配、消费这四个环节中, 生产起主导作用, 生产决定消费, 没有生产就没有商品, 也就没有消费。但消费需求总是超前与生产, 一种需求满足了。又会产生新的需求。正是由于这种需求的超前性, 才使得市场上总是存在着“空穴”, 也就是存在着市场机会。

三、中小企业寻找市场机会的方法

(一) 立足目前市场, 寻找现有的市场机会

1. 从市场上需求和供给的矛盾中寻找市场机会。

在当前全球面临金融危机的形势下, 虽然商品供求达到平衡或供过于求, 但商品的供求结构性矛盾却始终存在, 出现无效供应过剩和有效供应不足的局面。这种矛盾蕴藏着许多市场机会, 企业可以从以下几个方面去寻找市场机会: (1) 从消费结构和商品结构的差异中寻找机会。虽然从市场总量来看, 市场已经出现饱和或出现供过于求的状态, 但就具体的花色、款式、品种、规格而言却又存在许多未被满足的需求。日本企业就是通过这种方法, 利用美国制造商忽视小型汽车、小型摩托车和小型复印机的情况, 成功的将上述产品打入表面上看起来已经饱和的美国市场。 (2) 从消费需求的层次差异中寻找机会。由于消费者收入水平差距的明显拉大, 使得消费者对商品需求的层次各不相同。因此, 企业应该进一步分析市场, 选定符合自身目标和能力的目标顾客群, 从各种消费需求层次的差异中寻找市场机会。

2. 进一步细分市场, 寻找市场机会。

在金融危机的袭扰下, 消费者的信心指数在不断下滑, 大部分商品都出现了供大于求, 很多企业都在为寻找新的商机而挖空心思, 其实只要进一步将市场细就会发现仍有一批“盲点”产业, 如老年产业、特色快餐业等。生产服装的中小企业, 由于金融危机的影响, 需求量锐减, 因此可以尝试在生产前就细分市场, 寻找新的商机, 例如可以生产一些有特色的中老年服装, 这样可以从增加的中老年服装市场弥补其他市场的萎缩, 同时还增强了企业的市场影响力。

3. 分析营销环境, 从中寻找市场机会。

市场机会往往在市场营销环境变化中出现, 这是机会出现的一般规律。企业可以建立适当的营销信息系统, 采取适当的措施, 经常监视和预测企业营销环境的变化, 从中寻找有利于企业发展的市场机会。

企业的市场营销环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指那些影响企业运营的主要社会力量, 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境。微观环境是指那些直接影响企业为其目标市场服务能力的各种力量, 包括企业本身、企业的供应商、营销中间人、顾客、竞争对手以及社会公众。无论是经济不景气的年代, 还是经济繁荣的年代, 企业面对的上述诸多环境力量是经常处于变动之中的。环境的变化, 既可以给企业营销带来市场机会, 也可以形成某种环境威胁。企业进行环境监测, 就是为了从中发现并抓住有利于企业发展的机会, 避开或减轻不利于企业发展的威胁, 在一定条件下还可以回势利导、化害为利, 将威胁转化成机会。

(二) 通过创造性营销开拓新的机会

许多市场机会并不能轻易获得, 它往往具有很大的隐蔽性, 因此需要通过营销者用创造性的营销技巧去发现它利用它。

1.从分析本企业经营的相对优势中寻找市场机会。任何企业都有自己的经营优势和劣势, 若企业能正确分析自身今天, 扬长避短, 充分发挥优势, 就能为企业创造全新的营销机会。具体做法有: (1) 见缝插针法。中小企业的优势就在于“船小掉头快”, 灵活易变, 容易在缝隙市场中见缝插针寻找机会。瑞典的“填空档”公司, 是一家深谙“人无我有, 人有我转”经营之道的公司。“填空档”专门生产和销售市场上的短缺商品, 做独门生意, 抢占夹缝, 在夹缝中生存。该公司深入市场分析, 密切注意市场行情变化, 随时了解消费者需要。对“填空档”的商品, 无论赚多少钱都乐于经营。因为他们相信“物以稀为贵”, 只要消费者需要, 而市场上少有的商品, 就是能带来利润的俏货。而且, 独家经营“填空档”商品, 可以树立企业特色, 独占优势。因此, “填空档”公司名声大振, 财源大开。 (2) 集中营销法。集中也称聚焦营销, 是指企业不是面向整体市场, 也不是把力量分散使用于若干个细分市场, 而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。中小企业由于其资金、规模、影响力等资源的有限, 受金融危机的冲击也相对较大, 在这种情况下, 利用该方法可以集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场, 在这一市场形成自己的特色, 其实质就是要做到“人有我精”, 通过专业化提高效率, 降低成本;通过专业化提高产品质量, 提升产品竞争力。 (3) 绝技吸引法。金融危机下中小企业的日子最近不好过, 但若能以自己的绝技作为寻找市场机会的钥匙, “棋高一招”, 开发出独门绝技, 在比较严峻的出口形势下, 也能保持不低的利润率。浙江嘉兴市越龙提花织造有限公司用牛奶大豆生产“能吃”的布料, 目前全国独此一家, 市场前景十分看好。目前, 受市场环境影响小的企业大都是拥有新技术、新工艺、新产品的企业, 而在行业洗牌中脱颖而出的黑马, 无一例外都有着“独门绝技”。几个月前还在“转产”和“坚持”中间做选择题的齐鲤机械有限公司, 因为一台“能照相”的大米色选机的诞生才有了“再战江湖”的勇气。

2.营销者运用创造性思维方式, 创造出市场机会。 (1) 纵向联想思维方式。从消费者的消费过程和消费方式出发, 充分发挥想象力, 挖掘扩充产品的使用功能, 从而开发出一系列纵向联系的市场。松下公司由电视机、录像机、录音机的分离状况联想到三位一体的组合机开发;净菜业、速食业的开发也是纵向联想思维方式的结果。 (2) 横向联想思维方式。一种产品在相对稳定的市场站稳脚跟之后, 企业的发展便会受到一定的限制, 但如果在造型、包装、性能上稍作改进。也能很快地创造出新的消费市场。美国“芭比娃娃”畅销五十年, 畅销世界150个国家, 总销量超过10亿个, 甚至成为了美国文化的标志之一。“芭比娃娃”其长盛不衰的奥秘之一就是每年都会有最新款芭比娃娃上市, 总会有最顶级的设计师来为芭比娃娃度身定做那诸多价值不菲的行头。从金发碧眼到黑人奴, 从英姿勃勃到长裙飘摇, 总能激发儿童新的消费欲望, 从而创造出新的市场机会。 (3) 反向思维创新方式。创造市场机会的思维可以逆向寻求, 这种方式有效而简捷。比如人们通常的认为北极地区是不需要冰箱的, 而恰恰有人在那里成功地开发出了市场, 冰箱在北极不是用作冷藏而是用作保温。 (4) 分合思维方式。帽子与上衣连起来组合成新的款式, 上衣与裤子连起来组成背带裤, 上衣与裙子连起来成为连衣裙, 收音机与录音机连起来组成收录机, 橡皮与铅笔粘在一起成了新型铅笔, 据说发明这种铅笔的人是个穷画家, 穷得连橡皮头都舍不得丢掉, 把它粘在铅笔上, 因而成了一项发明, 报了专利, 穷画家一跃而成了大富翁。这便是分合思维法的妙用。

参考文献

[1]黄鸿程, 张文贤.论机会营销:预测变革, 掌握市场制胜先机[J].市场营销导刊, 2006, (1) .

[2]程艳霞, 解鸣.复杂竞争环境下市场营销机会的挖掘[J].武汉理工大学学报:信息与管理工程版, 2004, (5) .

金融营销大趋势 篇7

在激烈的现代金融竞争中,金融营销发挥了巨大的作用,它有助于提升金融机构的管理水平、开展集约化经营、应对复杂多变的市场环境,可以说,有效开展金融营销是金融机构提高竞争力的必要选择。

金融营销是指金融机构以市场为导向,利用自己的资源优势,运用整合营销策略,把可赢利的金融产品和服务引导并销售给有选择目标的客户群体,在满足客户需要的过程中实现金融企业的利益目标,进而体现社会责任的管理活动与社会行为。

未来发展趋势

金融营销的基本理念已经开始影响到我国金融活动的方方面面,而且越来越广泛深入,可以清晰地梳理出我国金融营销实践将会呈现如下发展趋势:

首先,金融营销将实现从地域化向全国化,乃至全球化发展的趋势。这与金融行业的特点,以及全球经济一体化紧密相关。

其次,金融营销将实现从量到质的飞跃,因而必须从以业务拓展为核心到以客户服务为中心。要了解客户的个性化需求,从客户的角度设计并提供产品与服务,逐步实现个性化组合,满足不同客户的差异化需求。只有这样,才能实现金融营销质的飞跃。

第三,差异性与客户的认知将成为金融营销竞争力主导方向。必须引导出差异化服务,同时应以客户的认知作为金融企业营销的主导方向。中国现阶段金融产品同质化很严重,而且有高度集中的趋势。缺乏差异化,就不能让品牌得到客户的深度认同。中国与欧美企业在品牌建设上面的方法是背道而驰的:中国企业先做知名度,形成关联度,再形成认知,最后实现差异化;而欧美企业则先做出差异化,再产生关联,形成认知,进而扩大知名度,最后确定在顾客心中的形象。

如银行等现代金融机构虽然可以把营业厅开到顾客的家门口,缩短了相互之间的物理距离,但是金融机构与顾客之间的距离不是以物理距离、而是以心理距离来衡量的。拉近与顾客的心理距离才是营销工作的主导。

第四,从行政及自身优势转化为自身品牌力量。中国的金融企业离不开国家及政府的扶持与管理,过去大多数金融企业具有行政或者行业垄断优势。要充分利用这些优势转化成商业模式和能量,进而塑造金融机构自身的“品牌力量”。以招商银行、平安保险为代表的股份制金融企业的迅速发展,开始挑战国有金融机构的垄断地位,因此,市场营销策略要深入到金融企业的内部。

第五,要立足内部营销。作为服务型企业,金融机构要针对内部员工进行营销理念、思路、方法的辅导与培训。原因在于,代表金融机构与顾客打交道的均为一线员工,他们的形象、态度、素质,以及服务的细节都会对顾客产生重要的影响。好的服务取决于对服务理念的

理解与执行。外部营销前先要做好内部营销。

最后,善于利用社会及公益活动强化品牌营销。企业发展到一定阶段要考虑对社会的回报,而这个社会形象会加重客户对企业的认知和认同。金融机构借助投资教育与公益活动强化品牌,对金融营销整体起到助推器的作用。

传播新命题

目前,金融行业仍面临着传播创新的难题,首当其冲的是传播形式的单一性。金融机构依然以传统媒体为主进行较为单一的传播,而随着当今社会已经进入互联网时代,大众对网络的依赖度不断加深,金融机构也要顺应社会变化,适应大众生活形态,强化互联网传播的力度。

在广告传播方面,金融企业要找到能够打动消费者的核心利益点,以及与客户沟通的适合途径。广告的诉求点不能过于单调,要有一定的区分,同时表现手法要多样化。在广告投放策略方面,可以针对目标市场与人群,精准投放,高密度轰炸;也可以大范围覆盖,拉动品牌与知名度提升。

除了常规的公关活动与广告投放,金融机构还可以结合重要事件和社会热点进行传播。借势打势,可以帮助金融机构快速推广品牌,进而促成产品业务的提升。

金融营销实践中另一个问题是媒体深度资源挖掘开发不够,资源位置、用户关注与广告内容没有形成统一。只有充分发掘媒体用户所关注的资源位置,将适合的广告内容与相关资源和用户协调统一起来,才能达到传播效果最大化。

根据以往的经验总结,金融业传播中的一个主要矛盾是金融知识专业性与大众需求通俗化之间的矛盾。金融实务有专业的体现,而大众需要通过简单的方式来了解和实践金融服务。金融机构在传播中要充分利用大众喜闻乐见、通俗易懂的形式来告知和实现服务。

新媒体机遇

互动式、体验式的网络广告让金融企业实现了与用户的直接、即时交流,不仅能给客户提供便利,并及时反馈信息,快速、方便地为特定的目标客户量身定做个性化的金融产品,利用这些信息建立起庞大而有效的资源库。

金融机构的传播目的是选择什么样的平台去把他们的品牌做到最大化。互联网在传统平台上又增加了一个新的平台,同时,互联网又具有之前所有媒体介质形态的全部形式与特点,对企业或者品牌而言,使其在宣传时又多了一个更佳的选择机会。

品牌无论选择什么样的媒介都是在做同样的一件事情——品牌效应最大化。互联网是新兴媒体,相对于传统媒体而言,金融机构选择互联网不一定就会带来高风险。重要的是,金融机构对互联网的认知与探索是否发掘到位?对互联网发掘的更深入、更透彻,就会带来良好的效果;如果未发掘到位,投入就会有偏差。

同时,互联网企业与金融机构要做深入的沟通,更好的对接。在自身专业水平不断提升的基础上,建立良好的沟通机制,更多的交流与沟通,是对互联网媒体提出的要求。例如和讯网营销团队在内部按照行业进行划分,有银行、基金、保险、外汇、期货等。目的就是要让营销人员专业化分工,熟悉各金融领域与行业,与金融机构对接到各具体业务层面。

近两年,和讯网与各大金融机构不断尝试各类营销形式,金融营销实践表现出创新、整合以及与新媒体深度合作的特点。中信银行现金管理业务推广时,通过在和讯网新开“现金管理”专区,辅以漫画形式进行传播。漫画采用《武林外传》为蓝本设计,通俗风趣,便于理解与记忆,体现出了化繁为简的传播特点。

现在大部分金融机构会选择在互联网的首页以及新闻、股票、基金频道首页投放广告,对互联网专业频道等深度资源挖掘不足。例如,股票频道中“数据”、“流量分析”等二级频道或者栏目,基金频道中基金净值查询、基金评级等数据页面,流量占到频道总流量的50%,广告投放更加精准,效果不亚于首页。