大专市场营销学试题集

大专市场营销学试题集（通用7篇）

大专市场营销学试题集 篇1

市场营销

一、选择

1、市场营销学发源于：美国，是一门新兴的学科。

2、市场从地理的角度理解：是商品交换的场所。从社会整体的角度理解：是商品交换关系的总和。从卖方的角度理解：是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场=人口+购买力+购买动机从企业的角度来看：市场是某种商品需求的总和。

3、交换：是市场营销的核心概念。

4、生产观念：生产什么就卖什么。产品观念：生产什么就卖什么。推销观念：生产什么，就推销什么。市场营销观念：以消费者为中心，生产企业能卖出去的产品。社会营销观念：企业进行决策时，正确处理好企业利润、消费者需求的满足和社会利益三者的相互协调。

5、现代市场营销管理哲学中绿色市场营销管理观念：人们对环境对生态产生的一种意识。

6、营销环境包括：微观环境和宏观环境。

7、微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

8、宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

9、环境发展趋势基本上分为两大类：环境威胁和市场营销机会。

10、多角化发展战略的方式：同心多角化战略；水平多角化战略；集团多角化战略又叫混合多角化；如：美国通用汽车公司除从事汽车生产外，还生产电冰箱、洗衣机、飞机发动机、潜水艇、洲际导弹等。

11、各业务单位所处战略区域分：问题类；明星类；现金牛类和瘦狗类。

12、现金牛类业务：当市场增长率下降到10%以下，企业仍继续保持较大的市场份额。

13、瘦狗类业务：指市场增长率低，相对市场占有率也低的“夕阳”业务。

14、市场营销管理人员的主要任务是：寻找、认识、分析和评价市场机会，也是市场营销管理的首要步骤。

15、评估细分市场的三要素：细分市场的规模与发展；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源。

16、目标市场覆盖模式：密集单一市场；有选择的专门化；产品专门化；市场专门化；完全市场覆盖。

17、产品整体概念包含三个基本层次：核心产品；形式产品；附加产品。

18、无品牌策略：是一次性或临时性产品，是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。

19、多品牌策略：指企业在同一类产品上建立两种或两种以上相互竞争的品牌。如：宝洁公司的洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣。

20、类似包装策略：包装采用相同的图案、近似的颜色、体现共同的特征。优点：节约设计和印刷成本，树立形象，利于新产品销售。缺点：企业产品档次差异较大，品质过分悬殊，则不宜采用此策略。

21、市场营销学中的新产品的含义和科技开发中的新产品的含义并不完全相同。新产品：指在结构、功能、材料或形态等任何一

部分发生了创新、改进或提高，并推向了市场的产品。包括四种：全新产品；换代新产品；（如电视机由黑白电视发展到彩色电视和高清晰度纯平彩电）；改进新产品。

22、定价有三种导向：成本导向；需求导向；竞争导向。

23、成本导向定价法：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）例：某种产品的单位成本为100元，加成率为20%，则：单位产品价格=100*（1+20%）=120（元）

24、整数定价策略：适应于高档消费品或消费者不太了解的某些商品。

25、尾数定价策略：用于多次性购买的基本生活商品或日用品或积压等待清仓商品。

26、如何设定市场营销渠道目标：消费者因素（就必须选择长渠道、宽渠道或间接渠道）；产品特性；中间环节特性；竞争特性；企业特性；环境特性。

27、促销的主要任务：沟通和传递信息。

28、促销最基本的作用：沟通信息。

29、公共关系的总体目标：树立企业的良好形象。

30、市场营销控制的三种类型：计划控制、盈利能力控制和战略控制。

31、缺乏所有权：指在服务的生产和消费过程中不涉及任何物品所有权的产生和转移。

32、国际市场营销与国内市场营销具有区别也有联系。

33、适合网上零售的产品服务，电脑软硬件产品：是网上零售的第一大户。

二、判断

1、市场营销：它的内容不是固定不变的，它随着市场营销实践的发展而发展。现代市场营销与推销有着明显的区别，营销不等同于推销和销售。

2、市场营销管理的实质是需求的管理。

3、市场营销管理的任务：潜伏需求——开发市场营销。不规则需求——协调市场营销。

4、市场营销环境：是存在于企业外部的、企业不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。任何企业都生存于一定的环境之中，不可能脱离周围环境而孤立的进行。

5、马斯洛需要层次理论：高层次需要：自我实现需要。精神需要：自尊需要和社会需要。物质需要：安全需要（就业的保障）和生理需要（低层次需要）。

6、产业市场的需求：是引致需求，缺乏弹性。

7、市场预测是提高企业竞争能力和经营管理水平的重要手段。

8、环境机会=/=企业机会 环境机会对不同的企业来说不一定是最佳机会，因为这些环境机会不一定都符合企业的目标和能力，不一定能取得最大竞争优势。环境机会中只有那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。

9、核心产品：消费者购买某种产品时所追求的最基本的效用和利益，是消费者真正要购买的东西。如：购买化装品是为满足变得漂亮的愿望。

10、形式产品包括：产品的质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等。

11、附加产品：人门购买产品时所获得的全部附加服务和利益总和，如：提供信贷、免费送货、质量保证、安装维修、销售服务、技术咨询和说明书等。

12、产品包装的主要目的是：保护产品。

13、产品生命周期不同于产品的使用寿命。产品的使用寿命：指产品的自然寿命，即产品从制造出来到不能正常使用而被报废所经历的时间。

14、产品种类、产品形式与品牌的生命周期各不相同。

15、产品生命周期及其各阶段的划分。不是所有产品的生命周期都符合这种理论形态。

16、导入阶段的市场营销策略有四种：快速撇取策略；缓慢撇取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略。

17、需求的价格弹性。价格会影响市场需求。如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹性。在这种情况下，企业高层管理者须考虑适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。

18、人员推销的特点：针对性强，成功率高。

三、简答

1、购买行为类型：复杂购买行为；寻求多样化购买行为；化解不协调购买行为；习惯性购买行为。

2、购买决策过程：引起需要；收集信息；比较评价；决定购买；购后行为。

3、市场调查的意义和作用：市场调查是了解市场、认识市场的重要手段；市场调查是企业经营预测和决策的基础；市场调查是企业制定、调整和矫正市场营销策略的重要依据；市场调查有利于企业提高市场营销管理水平和增强竞争能力。

4、市场细分的作用：首先，市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，开展市场营销战略，提高市场占有率。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

5、市场细分的步骤：依据需求选定产品市场范围；列举潜在顾客的基本需求；分析潜在顾客的不同需求；移去潜在顾客的共同需求；为分市场暂时取名；进一步认识各分市场的特点；测量各分市场的大小。

6、市场营销组合的含义：指企业为满足目标顾客需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。

7、市场营销组合的作用：市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础；市场营销组合是企业市场营销的基本手段；市场营销组合是企业应付竞争的有力武器；市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。

8、品牌的含义：也称牌子。是生产商和经销商加在产品上的标志，是一个名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合，用以识别一个或一群卖主的产品或劳务，使之与其他卖主相区分，并便于消费者认牌购货。品牌是个总名称，它包括品牌名称、品牌标志、商标等内容。

9、品牌的作用：识别商品，便利选购；促进销售，提高利润；扩大宣传，开拓市场，树立良好的企业形象；维护企业和消费者的利益。

10、促销的含义：促销的主要任务是沟通和传递信息；促销的目的是吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发购买欲望，促使其采取购买行为；促销的方式分为人员促销和非人员促销。

11、促销的作用：沟通信息。这是促销最基本的作用；扩大销售。消费需求具有可诱导性；强化优势；巩固市场。

12、广告的功能：传递信息，沟通产需；刺激需求，促进销售；介绍知识，指导消费；提高信誉，争创名牌。

13、公共关系的特点：从公关目标考察，公关注重长期效应；公共关系的总体目标是树立企业的良好形象；从公关对象看，公关注重双向沟通；从公关手段看，公关注重间接促销；公共关系的原则是真诚合作、互惠互利。

14、企业减少顾客“质量风险”的措施：集中强调质量；加强员工的培训；广告宣传强调“质量”；利用推广技巧；善用口碑。

15、网络公关的特点：网络公关是直接公关；网络的超时空性使新闻传播的期限消失；网络的及时互动性。

16、网络公关的常用工具：传统印刷媒体的电子版；电子传媒出版物；网络广播；电视台；网络会议。

四、论述

1、新产品成长期：新产品经过导入期进入成长阶段。在此阶段，产品设计基本定型，产品技术性能逐步完善，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，企业利润增加，在这一阶段后期，产品表现了高额的利润，吸引新的竞争对手进入市场，竞争激烈，也扩大了销售市场和分销渠道。此阶段企业应尽量维持销售的增长速度，保持产品的质量，不要追求产量和利润。针对成长期的特点，企业可采取以下策略：改善产品品质。从质量、性能、款式等方面进行改进。拓展西产品新用途满足顾客更广泛的需求。拓展新市场。改变广告宣传的重点。树立产品形象。调整产品售价。吸引消费者并抑制竞争。一般来说，实施市场扩张策略虽然会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和提高企业的市场占有率。从长远看，这样更有利于企业的发展。

2新产品的成熟期：产品进入成长期一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，表明产品已开始走向成熟期。成熟期的特点是产品销售增长速度渐缓，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品成本和价格因大量生产和销售也大副下降；产品销售利润也开始下降；市场竞争日益加剧，各品牌和款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品宜采取进攻策略。

1、市场改良策略，又称市场多元化策略。开发新市场，寻求新用户，扩大产品销售。开发新用途，寻求新的细分市场。寻求能刺激顾客增加产品使用率的方法。市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。

2、产品改良策略，又叫产品的再推出。是以产品自身的改变来满足和吸引有不同需求的顾客。进性品质改良、特性改良、样式改良、附加产品改进策略。

3、营销组合改良。企业市场营销组合不是一成不变的，它应该随着企业的内外环境的变化而作出相应的调整。

4、加强科学研究。积极研制开发新产品，为升级换代做准备。

五、案例一

1、库尔斯公司啤酒在70年代以前兴旺发达的秘密是什么？这时支配库尔斯公司的经营的指导思想是什么？答：因为

1、库尔斯啤酒是用纯净的山泉水酿制，啤酒质量很好。

2、只有一家酿造厂生产这种啤酒

3、有很多不同层次的人都崇拜这种啤酒，来啤酒厂游玩。库尔斯公司的经营思想是只注重自己的产品，不考虑到消费者的需求。2、70年代以后，为什么库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来？你认为应该如何拯救库尔斯的命运？答：

1、库尔斯公司没有跟随消费趋势生产热门产品，对市场的变化采取观望态度，未加改变。我觉得库尔斯公司就引进技术，生产热门产品，以符合消费需求。并转变经营指导思想，以消费都需求为中心，生产多样化的产品。案例二 1丰田公司打入美国市场的产品策略有何特色？答：

1、生产小型的不断改进的产品来满足顾客需求

2、在提高产品质量性能的基础上注重产品的外观质量、造型、装修等等

3、从售后维修服务上建立服务信誉，打消买得起外国车但难维修的心理，与供应商建立强有力的协作关系

4、把质量理解为适合顾客的需要，不断对产品进行改革，尽可能提供与之相适应的产品。

2、丰田公司的产品策略给我们从事国际营销的企业有什么启事？答：

1、要树立产品的整体概念根据国际市场需求的变化和企业自身的主客观条件来确定出口产品的品种和质量，并且对产品的外观质量给予高度的重视

2、注重售后的维修服务，解决顾客的后顾之忧，开发原生产品

3、发展有国际市场潜力的现有的产品，开发实销对路的产品，果断淘汰过时的老产品，才能提高企业在国际市场上的应变能力和竞争能力。

广州网络教育市场营销大专本科 篇2

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市场营销学试题 篇3

二、单项选择题（每题1分，共10分）1．在价格需求弹性公式中，当弹性系数（）时，企业可适当降价，以提高收入。A．E=1 B.E>1 C.E<0 D.E=0 2.对不规则需求，企业的营销方式是（）A.刺激性营销 B.开发性营销 C.同步营销 D.维持营销

3.在越发达的国家，企业之间的竞争多发生在产品的（）层次上。A.核心产品 B.形式产品 C附加产品 D.潜在产品

4.在未来待开发的市场上销售现有产品，这属于（）的策略。A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多样化经营

5．销量下降，价格降到最低水平，这种状况一般处于产品生命周期的哪一阶段（）。A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 6.企业的产品组合中产品线的数目是指：（）。

A.产品组合深度 B.产品组合宽度 C.产品组合长度 D.产品项目

7．相对市场占有率低，而市场增长率高的产品是（）。

A.问题类产品 B.金牛类产品 C.瘦狗类产品 D.明星类品

8.将几种或多种有关联的不同产品集中装于一个包装内的策略是（）。A.赠品包装 B.类似包装 C.组合包装 D.改变包装

9.（）是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。

A.顾客让渡价值 B.商品使用价值 C.顾客理想价值 D.人生最大价值 10.企业欲在短期内，在一定范围内吸引大量顾客购买产品，可采用（）。A.人员推销 B.杂志广告 C.营业推广 D.公共关系

三、多项选择题（每小题2分，共10分。多选或漏选均不给分）

1.下面属于企业的宏观营销环境的有（）。A.人口环境 B.经济环境 C.科技环境 D.自然环境 E.法律环境

2.消费者市场细分的基本形式包括（）。A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分

D.行为细分 E.用户规模和购买力 3.企业在选择目标市场时可供选择的市场覆盖模式包括（）。

A.市场集中化 B.产品专业化 C.市场专业化

D.选择专业化 E.市场全面化 4.下列哪些属于附加产品层次（）A.成分 B.式样 C.送货安装 D.培训 E.品牌

5.需求导向定价法包括（）。

A.认知价值定价法 B.拍卖法 C.需求差异定价法

D.随行就市定价法 E.目标利润定价法

四、填空题（每空1分，共6分）1.市场营销管理的实质是。

2.市场营销组合策略（俗称4P），指的是产品策略、价格策略、渠道策略和。3.企业定价方法主要包括三大类，即：、需求导向定价法和竞争导向定价法。4.企业决定渠道宽度时，有三种策略可供选择，即、和独家分销。

五、简答题（每题6分，共30分）1．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面?

2．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?

3．经纪人或代理商与商人批发商有何异同? 4．品牌设计需要遵循什么基本原则？ 5．简述销售观念和市场营销观念的主要区别

六、论述题（14分）

试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响

七、案例题（每题9分，共18分）案例1

美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类

（2）这种细分是否有效？(3）该公司的营销策略是如何体现的 案例 2

现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此，B公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现A公司产品有以下不足：(1)以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而A公司仍把重点放在儿童身上；(2)A公司产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)A公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。

B公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。（1）你认为B公司如何发现市场机会？ 2）你认为B公司应该把目标市场选择在哪里?

3）、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?

《市场营销学》试题A卷参考答案及评分标准

一、名词解释（每个小题3分，共12分）1．市场营销环境：指与市场营销活动有关的，影响企业与其目标市场进行有效交易的各种外界条件和因素的综合。2．市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

3．产品生命周期：某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。4．促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的的一系列活动

二、单项选择题（每题1分，共10分）1．B 2．C 3．C 4.B 5.D 6.B 7.A 8.C 9.A 10.C

三、多项选择题（每小题2分，共10分。多选或漏选均不给分）

1．ABCDE 2．ABCD 3．ABCDE 4．CD 5．AC

四、填空题（每空1分，共6分）1.需求管理 2.促销策略 3.成本导向定价法 4.密集分销 选择分销

五、简答题（每题6分，共30分）1．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。

2．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略? 当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。3．经纪人或代理商与商人批发商有何异同? 经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。

4.品牌设计需要遵循什么基本原则？ 品牌设计应遵循以下几个基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。

5．简述销售观念和市场营销观念的主要区别

（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用

从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

六、论述题（14分）

试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响

答：新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然，出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。（2分）

科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：

（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。（3分）（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。（3分）（3）科学技术的发展也带来了分销方式的童大变化，人们的交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未采商业的主体。（3分）（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。（3分）

营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。

七、案例分析题

案例 1（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（3分）答：该公司

将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。

（2）这种细分是否有效？（3分）答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。

（3）该公司的营销策略是如何体现的？（3分）答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。

案例 2（1）你认为B公司如何发现市场机会？（3分）答：B公司通过研究A公司的产品特点和当前市场的需求特点，进行市场细分，生产能满足细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。

（2）你认为B公司应该把目标市场选择在哪里?（3分）答：B公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。

国际市场营销学复习试题 篇4

课程代码：00098

第一部分 选择题

一、单项选择题(本大题共15小题，每小题1分，共15分)在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

1.跨国营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段始于()

A.20世纪50年代 B.20世纪60年代 C.20世纪70年代 D.20世纪80年代

2.服务可分为要素性和非要素性两类，下列各项中属于要素性服务的是()

A.运输 B.保险 C.劳动力 D.咨询

3.政府在经济发展中扮演的角色是()

A.参与者与管理者 B.参与者与决策者

C.参与者、管理者、决策者 D.管理者与决策者

4.企业为了明确市场机会或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的研究属于()

A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究

5.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为()

A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略

C.集中性营销策略 D.分散性营销策略

6.在产品生命周期各阶段中，企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是()

A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

7.在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为()

A.金牛产品 B.明星产品 C.问题产品 D.瘦狗产品

8.企业在选择服务水平时，除了服务水平的适应性外，还要考虑的一个因素是服务水平的()

A.经济性 B.选择性 C.独创性 D.竞争性

9.在国际市场进入模式中，以“新产品—新需求—国际市场”为基本格局的是()

A.市场渗透型模式 B.产品开发型模式

C.市场开发型模式 D.多种经营型模式

10.按国际上的通常定义，下列项目中不属于服务产品的是()

A.保险 B.运输 C.旅游 D.技术专利

11.在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是()

A.价值 B.成本 C.利润 D.边际效用

12.收购和创建是跨国公司对外投资的两种方式，与收购相比，创建这种方式的优点是()

A.有利于迅速进入市场 B.有利于扩大经营范围

C.有利于管理 D.失败率低

13.企业的定价目标的基本类型有()

A.利润目标、竞争目标、发展目标 B.利润目标、市场目标、竞争目标

C.利润目标、市场目标、发展目标 D.利润目标、市场目标、发展目标

14.国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是()

A.编码 B.信息渠道 C.解码 D.反馈

15.国内出口中间商类型很多、特点各异，其中不拥有产品所有权的出口中间商是()

A.国际贸易公司 B.出口直运批发商

C.出口经营商 D.国外设在本国的常驻采购商

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。

16.国际营销的特殊性主要表现在()

A.竞争激烈 B.经营复杂 C.手段多变

D.风险及难度大 E.利润高

17.出口控制的类型有()

A.出口国控制 B.出口产品控制 C.出口价值控制

D.出口价格控制 E.出口品牌控制

18.国际营销的法律环境包括()

A.企业所在国的法律 B.东道国的法律 C.企业内部规章制度

D.国际协议和国际组织 E.合同

19.国际市场微观细分的要求是()

A.可衡量性 B.可接近性 C.稳定性

D.足量性 E.可实施性

20.产品组合一致性是指各产品线在下列哪些方面的相似或相近程度()

A.最终用途 B.目标市场 C.分销渠道

D.工艺与原料 E.成本与价格

21.新产品战略的一般模式有()

A.保持地位战略 B.革新战略 C.放弃战略

D.冒险战略 E.多元化战略

22.许可贸易是国际技术产品营销的重要形式，把许可协议分为独占许可协议、排它许可协议的依据是

()

A.使用技术的地域范围 B.使用权的大小 C.使用费的高低

D.使用时间的长短 E.使用技术含量的多少

23.在决定和影响跨国公司内部贸易发展的主要因素有()

A.节约市场交易成本 B.增加营销措施 C.在世界范围内利用资源禀赋优势

D.保护技术秘密 E.调整公司资源配置

24.国际促销组合的四种主要方式是()

A.人员推销 B.广告 C.公共关系

D.营业推广 E.展览会

25.在国际市场营销中，企业通常采用的定价方法主要有()

A.成本导向定价 B.行为导向定价 C.需求导向定价

D.心理导向定价 E.竞争导向定价

第二部分 非选择题

三、名词解释题(本大题共3小题，每小题4分，共12分)

26.国际市场营销研究

27.补偿贸易

28.转移价格

四、简答题(本大题共4小题，每小题6分，共24分)

29.国际市场营销战略规划的主要步骤是什么?

30.新产品开发的基本程序是什么?

31.直接出口方式的优点是什么?

32.简述国际营销文化环境的构成要素。

五、案例题(本大题共8分)

33.阅读下列资料，回答文后所列的问题。

睡衣**

1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。”

这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。

问题：

(1)造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?(4分)

(2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。(4分)

六、计算题(本大题共8分)

34.某企业生产出口产品，年固定成本2000000元，每件产品的变动成本为10元，投资收益率为20%，若国际市场定货量是50000件，该产品出厂价格应为多少?

七、论述题(本大题共13分)

35.结合当前实际谈谈我国企业发展跨国经营的必要性。

国际市场营销学试题参考答案

课程代码：00098

一、单项选择题(本大题共15题，每小题1分，共15分)

1.C 2.C 3.A 4.A 5.C

6.C 7.C 8.A 9.D 10.D

11.B 12.D 13.B 14.C 15.C

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

16.ABCD 17.ABD 18.ABD 19.ABDE 20.ABCD

21.ABD 22.AB 23.ACDE 24.ABCD 25.ACDE

三、名词解释题(本大题共3小题，每小题4分，共12分)

26.是国际市场营销的一项重要职能，它的任务是有系统、有目的地开发、整理与分析有关国际市场营销方面的信息，提供企业作决策依据。

27.是技术输出方向技术输入方提供制造某种产品的技术、机器设备、原材料或零部件、技术服务，在一段时间内，则输入方用进口技术和设备生产的产品或所得的收益偿付输出方的技术与设备价款的贸易方式。

28.是指同一跨国公司组织系统内母公司与子公司之间、子公司或分公司彼此之间进行内

部交易时采用的价格。

四、简答题(本大题4小题，每小题6分，共24分)

29.环境分析；确定目标；确定营销战略与目标市场；确定财务预算；市场营销组合的确 定与管理；评价与控制。

30.确定新产品战略；新产品组织；新产品构思；新产品评价；新产品的商业化。

31.销售及时；节约费用；加强推销；提供服务；控制价格；了解市场。

32.物质文化；语言；教育；宗教；价值观和态度；社会组织。

五、案例分析题(8分)

33.(1)是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。

(2)法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。

六、计算题(8分)

34.目标利润下单位产品价格=(总固定成本+单位变动成本×销量+目标利润)/销量 目标利润=(2000000+50000×10)×20%=500000(元)

该产品的出厂价格=(2000000+10×50000+500000)/50000=60(元)

七、论述题(13分)

35.(1)跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要方式。

(2)是当代科技革命深入发展的客观要求。

(3)地区集团化与贸易保护主义的挑战。

(4)服务产业的国际化发展。

市场营销学模拟试题五 篇5

一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确的答案，并将其号码填在题干后的括号内。每小题1.5分，共30分)

1．市场营销学产生于()

A.十九世纪末B.二十世纪初C.二战末期D.本世纪五十年代

2．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要，这种战略是()

A.无差异市场营销战略B.密集市场营销战略

C.差异市场营销战略D.集中市场营销战略

3．企业调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略()

A.保持B.收割C.发展增大D.放弃

4．机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于()

A.理想业务B.困难业务C.冒险业务D.成熟业务

5．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是()

A.生理需要B.安全需要C.自我实现需要D.社会需要

6．下列影响消费者购买行为的因素中不属于社会因素的是()。

A．参照群体B．身份C．社会阶层D．家庭

7．在企业定价方法中，目标定价法属于()。

A．成本导向定价B．需求导向定价C．竞争导向定价D．市场导向定价

8．在群体中威信较高，受到周围朋友的拥护和爱戴，对创新扩散有决定性影响的是()。

A．创新采用者B．早期大众C．晚期大众D．早期采用者

9．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定价策略属于()

A.声望定价B.基点定价C.招徕定价D.需求导向定价

10．在市场营销研究中，最经济、实用的调查方法是()。

A．电话访问B．邮寄问卷C．人员访问D．抽样调查

11．不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是()

A.报纸B.电视C.广播D.杂志

12．以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状信息为其主要工作任务系统，是市场营销信息系统中的()

A.市场营销情报系统B.市场营销研究系统

C.市场营销分析系统D.内部报告系统

13．企业走向国外市场最简单的方式是()。

A．产品出口B．国外生产C．补偿贸易D．加工贸易

14．完全由外商出资并独立经营的公司是()。

A．独资经营B．合资经营C．跨国公司D．多国公司

15．企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为()

A.品牌重新定位策略B.品牌归属策略

C.品牌扩展策略D.多品牌策略

16．赠品这一促销工具针对的是()。

A．中间商B．零售商C．消费者D.推销人员

17．可将人员推销减至最小规模的产品生命期是()。

A．成长期B．成熟期C．介绍期D．衰退期

18．快速掠取决策的特点是()。

A．采取高价格、高促销费用B．采取高价格、低促销费用

C．采取低价格、高促销费用D．采取低价格、低促销费用

19．由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，有能做出购买决策，这本身就是一个()过程。

A．驱使力B．学习C．强化D．刺激物

20．波士顿咨询集团法所采取的分类和评价矩阵是()。

A．市场增长率一相对市场占有率矩阵

B．市场增长率一市场吸引力矩阵

C．相对市场占有率一竞争能力矩阵

D．竞争能力一市场吸引力矩阵

二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二个至五个正确的答案，并将其号码分别填在题干后的括号内。正确答案未选全或有选错的，该小题无分。每小题2分，共30分)

21．市场交换行为的发生都包括以下几个方面的条件()。

A.交换双方B.每一方都可以自由地接受或拒绝

C.双方主管在场D.每一方都有货币E.每一方都有沟通和运送货品地能力

22．一体化成长战略的类型有()。

A.前向一体化B.后向一体化C.双向一体化

D.水平一体化E.垂直一体化

23．产品包装的作用有以下几方面()。

A.便于储运B.保护商品C.促进销售D.增加赢利E.方便生产

24．企业定价导向大体上有以下几种()。

A.成本导向B.需求导向C.竞争导向D.效益导向E.批量导向

25．属于企业自建销售队伍中的成员的有()。

A．制造商代理商B．业务经理C．推销员

D．销售代表E．销售工程师

三、名词解释(每小题4分，共16分)

26．顾客让渡价值

27．市场定位

28．需求价格弹性

29．独家分销

四、简答题(每小题7分，共28分)

30．简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

31．简述企业订价的主要目标。

32．针对消费者的习惯性购买行为，企业应该采取何种营销对策？

33．试述对于引入期的产品企业应采取哪些市场营销策略。

五、案例分析题(16分)

新型打字机为何不受欢迎

一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这种打字机工艺先进，重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效率最高的打字机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推销打字机的运动。然而，在推销过程中，这种打字机却遭到其使用人员的坚决抵制，从而导致这家企业推销活动的失败，最后不得不停止生产这种打字机。为什么会出现这种情况呢?性能优越、工艺先进的打字机却不能马上打入市场?经过了解他们发现：使用这种性能全新的新型打字机，需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法。正如我们所有的人一样，打字员也受到人类惰性的影响，所以他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道，只要经过数月的练习，他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着他们需要付出代价，而几乎没有人在毫无压力的情况下，放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、陌生并又有相当困难的工作。然而，在当时情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此我们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打字员放弃、改换过去的习惯。

回答下列问题

自考试题及答案：《市场营销学》 篇6

A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动

2.强调“以质取胜”的经营观念属于( B )观念。

A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销

3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 ( D )。

A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念

4.下列表述中，反映推销观念的是( C )。

A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我生产什么，就卖什么

C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么

5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于( C )。

A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买

6.中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种( A )现象。

A.地域亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化

7.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中相关群体属于( B )。

A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素

8. 对于多变型购买行为，企业应采取的主要营销策略有( C ) 。

A.加强售后服务 B.增加花色品种

C.提供充足的购买信息 D.开展大量重复性广告

9.消费者从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等获得信息的来源属于( D )。

A.个人来源 B.公众来源

C.经验来源 D.商业性来源

10.当企业实施的策略是设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率，该增长策略称为( A )。

A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多元化

11.企业通过控制或兼并经营同类产品的企业来扩大经营规模的发展策略是( D )。

A.同心多元化 B. 横向多元化 C. 前向一体化D. 水平一体化

12.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于(A )。

A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.水平多元化

13.一家主营汽车玻璃上市公司的决策者拟考虑同心多元化作为进一步发展的方向，应当优先考虑的发展方向是( A )。

A.发展建筑玻璃产品 B.发展汽车发动机产品

C.购并汽车配套企业 D.发展其他汽车配件产品

14.根据GE矩阵，对于市场吸引力大、企业竞争能力中等的业务单位，企业应选择( A )。

A.增加投资 B. 有选择地投资 C.缩减投资 D.放弃投资

15.在中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是( D )。

A. 地理细分 B.人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分

16.对于同质性较高的产品，宜采用( C )。

A.产品专业化 B.市场专业化 C.无差异营销 D.差异营销

17.企业在选择目标市场时，生产不同的产品，进入每一个细分市场，这种策略称为( A )。

A.市场专业化 B.产品专业化 C.选择性专业化 D.完全差异性

18.企业定位于市场“空白点”的定位策略是( A )。

A.迎头定位 B.避强定位 C.重新定位 D.二次定位

19.产品组合的长度是指( A )的总数。

A.产品项目 B.产品品种 C.产品规格 D.产品品牌

20.在原有产品线内增加新的产品项目，以强化产品线，这种做法属于( A )。

A. 产品线扩展决策 B. 缩减产品组合决策

C. 产品线填补决策 D. 产品线现代化决策

21.品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分称为( A )。

A.品牌标记 B.品牌名称 C.商标 D.服务标记

22.产品生命周期是指产品的( C )生命周期。

A.使用 B.物理 C.市场 D.经济

23.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的( A )。

A.形式产品 B.核心产品 C.附加产品 D.潜在产品

24.在海尔公司的产品目录中，有冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、电视机，这是描述( A )。

A.产品组合宽度 B.产品组合长度

C.产品组合深度 D.产品组合的关联性

25.企业在定价时，通过降低价格薄利多销来达到增加盈利的目的，采取这种策略的前提是( B )。

A.需求价格弹性小于1 B.需求价格弹性大于1

C.需求收入弹性小于1 D.需求收入弹性大于1

26.制造商给某些批发商或零售商一种折扣优待，促使他们愿意执行某种市场营销职能，这种折扣一般称为( C )。

A.现金折扣 B.数量折扣 C.交易折扣 D.季节折扣

27. 适合采用直接分销渠道的是( C )。

A. 罐装饮料 B.化妆品 C. 大型机械 D. 笔记本电脑

28. 促销的实质是( B )。

A.出售商品 B.沟通信息 C.建立良好关系 D.寻找顾客

29. 人员推销的缺点主要表现为( D )。

A.没有灵活性 B.无法促成买卖双方形成良好的关系

C.推销费用低 D.推销费用高

30.公共宣传的目标是(C )。

A.出售商品 B.盈利

大专市场营销学试题集 篇7

《市场营销学》试卷A-09

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）

1、企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是_________。

A．市场营销观念

B．社会市场营销观念 C．市场营销管理哲学

D．生产或销售观念

2、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。A．环境威胁

B．市场机会 C．市场利润

D．成本降低

3、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。A．理想业务

B．冒险业务 C．成熟业务

D．困难业务

4、__________是最常见的市场营销组织形式。

A．职能型组织

B．产品型组织 C．地区型组织

D．管理型组织

5、供应商应把中间商视为顾客_________而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。A．采购代理人

B．销售代理人 C．供应代理人

D．都不是

6、服务的_________特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。A．无形性

B．异质性 C．同步性

D．易逝性

7、某产品的销售额时间序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，此模型中的T是指_________。A．趋势变动

B．周期变动 C．季节变动

D．随机波动

8、产品导向的适用条件是_________。

A．产品供不应求

B．产品供过于求 C．产品更新换代快

D．企业形象良好

9、产品生命周期由_________的生命周期决定的。A．企业与市场

B．需要与技术 C．质量与价格

D．促销与服务

10、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_________的总和。A．功能

B．利益 C．属性

D．用途

11、在___________条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。

A．完全竞争

B．寡头竞争 C．垄断竞争

D．不完全竞争

12、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是_________。A．推销员

B．推销品 C．推销条件

D．推销对象

1、C

2、B

3、B

4、A

5、A

6、C

7、A

8、A

9、B

10、B

11、A

12、C

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）

1、企业一体化成长战略包括_________。

A．后向一体化

B．向上一体化 C．水平一体化

D．向下一体化 E．前向一体化

2、中间商的购买多属_________。

A．冲动购买

B．习惯购买 C．专家购买

D．理性购买 E．非专家购买

3、市场挑战者的主要竞争战略包括_________。

《市场营销学》试卷A09参考答案

A．攻击市场领导者

B．扩大总需求 C．攻击资金不足、经营不佳的公司

D．跟随市场领导者

E．降低总需求

4、配套包装不是配套搭配，企业采用配套包装策略时，应着重考虑的因素是_________。A．购买者年龄

B．市场需求特点 C．便于消费者识别

D．消费者购买能力 E．产品的关联性

5、人员推销活动的基本要素是_________。

A．需求

B．购买力 C．推销人员

D．推销对象 E．推销品

6、国际市场营销的国际社会文化环境，除社会结构外，还有_________。A．语言文字

B．宗教信仰 C．价值观念

D．教育水平E．民风民俗

7、以盈利为目的的国内市场包括_________。

A．生产者市场

B．消费者市场 C．中间商市场

D．政府采购市场 E．非营利组织市场

8、消费者信息来源主要有_________。

A．商业来源

B．经验来源 C．公共来源

D．个人来源 E．政府来源

1、ACE

2、CD

3、AC

4、BDE

5、CDE

6、ABCDE

7、AC

8、ABCD

三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）

1、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

2、经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。

3、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。

4、环境因素指生产者可控制的内部环境。

5、测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。

6、企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞争战略也就不同。

7、实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。

8、域名是互联网的单位名称，具有商标属性。

9、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。

10、人员推销的双重目的是相互联系、相辅相成的。

11、在市场营销计划的实施过程中，组织结构起着决定性的作用。

12、商品营销和服务营销完全是两种能够清晰分开的营销类型。

1、√

2、√

3、×

4、×

5、×

6、√

7、×

8、√

9、×

10、√

11、√

12、×

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、“我们生产什么，就卖什么。”是_______________观念的典型表现。

2、通过战略环境和条件分析，任务应当转化为_______________。

3、每一个国家的文化中包含若干不同的_______________。

4、认识需要是生产者用户购买决策过程的_______________。

5、在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成_______________。

6、实行_______________导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。

7、产品组合的黏度是指各条产品线在最终用途、_______________、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

8、生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做

《市场营销学》试卷A09参考答案

_______________品牌。

1、生产观念

2、特定目标

3、亚文化群

4、起点

5、正比

6、需要

7、生产条件

8、中间商

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、服务质量

答：服务质量就是顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。因而质量是一个主观范畴，与顾客的感受有关。

2、市场定位

答：市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

3、包装

答：包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

4、市场营销计划

答;市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、简述消费者市场的特点。

答：消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。

2、市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？

答：市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。

3、经纪人或代理商与商人批发商有何异同？

答：经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。

4、简述市场营销组合与市场营销环境的关系。

答：市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素；市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。因而，企业必须制定恰当的营销组合动态地去适应营销环境的变化。

七、论述题（12分）

试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？ 参考答案要点：

产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：

（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的，产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营消活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。

（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。

八、案例分析（12分）

另解“重赏之下，必有勇夫”

眼瞅着大半年过去了，可销售计划只完成了三分之一，怎么办? 作为某食品公司营销经理的张××，一直为销售不畅苦恼着。于是他请示老总，决定搞一次大规模的促销活动，以激励零售商大量进货，方法就是每进一件产品，奖励现金50元。

《市场营销学》试卷A09参考答案

这招还真灵!零售商们见有利可图，进货积极性高涨，只一周时间，上半年落下的任务就超额完成了。张经理看着销售表，长长地舒了口气，“真是有钱能使鬼推磨，重赏之下，必有勇夫啊!”

然而，让张经理万没想到的是，没出一个月，市场就发生了意外：公司在市场上一直平稳的食品价格莫名其妙地一个劲地往下滑。

各零售点，无论大商场还是小食杂店都竞相降价甩货，不但造成零售价格一片混乱，也直接影响了公司的市场形象。老总火了，公司急忙派出人员出面调查制止。零售商们当面说得好听，可一转身，仍然低价出售。搞得公司焦头烂额，无可奈何。

原来，在高额促销费的驱动下，零售商们进货量猛增，表面上看，公司的库存降下来了，而商圈内消费者的消费量是相对有限和固定的，货虽然到了零售商手里，可并没有顺利地卖到消费者手中。由于零售商都进了大量的货，而一时又销不出去，为尽快处理库存积压，回笼被占用的资金，他们便争相降价甩卖。结果市场上卖什么价的都有，而且是越卖价越低。

低价甩卖，零售商不赔钱吗?他们当然不会做赔本的买卖，因为还有高额促销费垫底呢，只不过是少赚一点罢了。而食品公司的损失却要大得多了。公司形象受影响不说，而产品价格一旦降下来，再想拉上去几乎是不可能的。因为消费者一旦接受了更低的零售价格，若再涨上去，他们肯定是不买账的，正所谓：降价容易涨价难哪!于是，该种产品的售价越卖越低，零售商的利润越来越薄，最后，干脆不卖这种产品了。没人再进货，这产品也就寿终正寝了!而这时只有食品公司叫苦不迭。张经理也因此引咎辞职，痛苦地离开了这家公司。案例思考

1、造成该公司产品最终销售陷入困境的原因是什么？

答：这是一个盲目用经济利益刺激零售商失败的典型案例。它说明，用经济利益激励零售商，是一柄双刃剑，搞得不好，不但毁了市场，更会殃及自身!造成这一现象的根本原因，是厂商以现金奖励、进货附赠促销品等方式，诱使零售商多进货。而零售商在眼前利益的驱使下，大量进货，占压了大量资金，为尽快解决库存问题，就只好采取两个办法：一是把价格降下来，刺激终端消费者，结果形成经销商之间的价格大战，销售价格越战越低；二是窜货。就是把本区域的货运到邻近区域去低价卖掉，使不同区域的代理商之间产生矛盾，打乱了公司营销网络的构架，造成整个市场价格的混乱。

2、您认为应该如何来激励渠道成员？

答：厂商若计划利用经济利益刺激零售商销售产品时，应该确切掌握各零售商的销售实力，给其一个适宜的销售目标任务。就是说，任务要高一点，但不能过高。他没有能力，想多要也不能给他，以杜绝窜货。第二，是给一个合理的利润空间，过高过低都不利。过高会激化零售商之间的竞争，因为只有把货卖出去才能拿到利润，为争夺消费者就会引发价格战，而过高的利润价差就提供了打价格战的条件。另外，给零售商的利润过高，必然减少厂商的收益，这样厂家就无力在整体上启动消费者(如在强势媒体上做广告，搞宣传活动等)，一旦销售终端出现问题，厂商无能为力，失去了回旋余地；而利润过低，零售商便失去了销货的积极性。