金融危机下的营销法则

金融危机下的营销法则（通用4篇）

金融危机下的营销法则 篇1

当前, 一种新的营销模式——体验营销正在越来越受到众多商家的追捧及营销界学者的倡导, 从美国家电连锁巨头Best Buy所有销售产品均以开架形式进行展示, 并接上电源使消费者可在店内试用、感受产品的功能以及操作的难易程度, 到中国移动的M-Zone的形象、体验店, 将所有的M-Zone的服务内容进行模拟化, 让消费者通过电脑进行形象化体验, 再到星巴克倡导的文化体验以及iphone的界面体验, 体验营销已渗透至各个行业的各个领域。豪华汽车、高档相机乃至最普通的方便面、饮料皆可拿来体验一把。

>体验营销起源和发展

追溯体验营销的起源, 最初是化妆品的生产、销售企业对其所推广的产品, 尤其是新产品的香气、色彩无法使用语言、文字或图片进行表达和描述时, 从而将产品直接请消费者试用;随后, 某些电器、电脑类产品因其功能操作复杂, 为了使消费者对其产品消除使用恐惧感, 于是对产品的操作方法进行简单培训, 进而让消费者在购买之前试用。

随着体验营销的发展, 很多学者站在不同角度对于体验营销做了一些诠释和定义。伯德·施密特博士 (Bernd H.Schmitt) 在他所写的《体验式营销》一书中指出, 体验式营销 (Experiential Marketing) 是站在消费者的感受 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 、关联 (Relate) 五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。换句话讲, 体验营销是产品开发、推广过程中要贯穿的思维, 目的是为了唤起消费者的某种记忆或者情景, 塑造难忘的亲身体验。体验营销有如下几种:

1.知觉体验。知觉体验即感官体验, 将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品 (识别) 、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

2.思维体验。思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣, 对问题进行集中或分散的思考, 为消费者创造认知和解决问题的体验。

3.行为体验。行为体验指通过增加消费者的身体体验, 指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动, 丰富消费者的生活, 从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

4.情感体验。情感体验即体现消费者内在的感情与情绪, 使消费者在消费中感受到各种情感, 如亲情、友情和爱情等。

5.相关体验。相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望, 使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联, 从而建立对某种品牌的偏好。

综上所述, 体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面, 重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者消费时是理性与感性兼具的, 消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

>金融危机与体验营销

2008年下半年伊始, 以雷曼兄弟公司的破产为导火索, 引发了从美国开始波及全球的金融危机进而演化为部分地区和国家的经济危机。可以看到很多企业都大幅削减了其市场的广告、公关包括甚至是新产品发布会及路演宣传等活动的费用, 但多数企业却保留了其形象体验店或体验专区。甚至有些企业反其道行之, 加大了体验店、体验专区的数量及投入, 原因为何?

让我们从经济形势与企业的市场投入的角度做一分析:

首先, 金融危机带给企业与消费者的是什么?众所周知, 此次金融危机尚未演变为大规模的经济危机, 受影响的只是部分国家的部分行业。尤其是中国, GDP所受影响微乎其微 (中国在2008年仍维持了9%的高速增长) 。但消费者信心指数却有较大幅度的下降, 全球平均由2008年9月的84点下降至2009年2月的77点, 而中国也由96点下降至89点。作为消费者, 因为未来经济形势的不确定, 产生了对未来收入预期的不确定, 因此所产生的行为是观望或缩减消费支出, 从而带来的是整体市场的不确定性或不可预测性。

作为企业, 我们可将企业与消费者沟通的投入分为三种方式:首先是企业文化、经营项目等传播, 通常通过新闻发布、赞助各项活动及广告等传播;其次是品牌传播, 通过广告、新闻发布及赞助各项活动等来实现;第三是产品销售信息及功能价格等的传播, 通过店内宣传、人员促销、产品体验、广告等手段进行传播。

从与消费者的关联度来看, 以上三种方式虽然以不同的方式与消费者进行沟通, 但最终的目的还是将产品销售出去, 获得企业发展所需利润空间。因此, 产品信息的传播是与消费者关联度是最为紧密的。

从投入的成本来看, 以上三种方式的投入成本却有着较大的区别, 越是接近消费者, 直接对消费者进行信息传递的方式的单人成本越高, 越是远离消费者的传播方式的单人成本越会下降。

例如, 投入1亿元的广告费用即可获得2-3亿消费者的渗透率, 亦即2-3亿人可观看到此条广告, 单人成本为2-3元。而一个普通的手机体验店的年投入约为50万元, 可接纳消费者3000-3600人次, 单人成本上升到了15元左右。而汽车等的体验成本就更高了。

因此, 体验营销作为产品信息或品牌传递的一种方式, 虽然有着较高的成本, 但因其成本的固定性及与销售的直接关联性, 已被越来越多的企业所重视并作为一种重要的营销方式和手段。

在不同的经济形势下, 作为企业也会采取不同的经营策略与营销手段, 当经济形势较好时, 企业通过分析, 如对本行业的增长有较好的预期, 则采取以单人成本投入较低的广告等方式, 既能够有较好销售增长, 同时因投入较低, 也就意味着较好的利润空间。而当经济形势出现危机或不确定时, 为了保障获得相对确定的销售收入, 及可被预测到的销售利润, 减少广告的投入, 而保证相对数量的店内促销及体验店也就预示着可被确定的销售量。

而在金融危机的情况下, 很多企业削减了广告、事件营销、新闻发布会等的营销方式, 而将部分投入转入体验店和体验专区的建设等, 就是基于对以上营销理论及营销方法的运用。

>企业逆势加强体验营销

以我们大家都很熟悉的LG手机的广告为例。

2005-2006年度LG手机在全球发布其新产品“巧克力” (I Chocolate You) 时, 据不完全统计, 媒体的发布费用超过了3亿美元;而在中国, 仅户外媒体一项发布费用就超过了1亿元人民币。在2006-2007年的新产品‘闪耀’上市时, 采用了同样的媒体传播方式, 但投入规模略有降低。但2008年下半年, 当雷曼兄弟公司的倒闭预示着经济发展的不确定性时, LG公司迅速调整了媒体策略, 停止了大部分新产品上市的媒体投放计划, 转而与国美、苏宁等大型家电连锁卖场签订了战略合作意向, 迅速在国美的连锁店中建立了200家旗舰店, 紧接着与苏宁及大地、蜂星、中复等一批规模性的区域家电或手机连锁店也签订了类似的合同。历时半年, 在全国范围内建立起了以店内旗舰店、形象店、专区、专柜等为核心的体验营销的网络。

这样, 在2008年底当其新产品“黑莓”、“冰激凌”等明星产品上市时, LG完全摒弃了其传统的新产品上市策略——通过大量的媒体投放——如电视、户外广告的形式, 来推动新产品的上市信息传播, 而是通过其新建立起来的各类体验营销中心让消费者去试用、感受的方式来实现新产品的宣传推广。通过此种做法, 也让LG实现了其用大规模广告投入的方式无法实现的销售目标:在中国其市场占有率从2006年的1%提升至目前的3%左右。

无独有偶, 在2008年的下半年, 尤其是奥运会过后, 手机行业的巨头诺基亚、三星公司, 这两家惯常采取整合营销及多种媒体组合传播的公司, 虽然将体验营销作为其整合营销的一部分, 但在2 0 0 6-2008年度计划里, 整体的投入只占相当小的一部分 (20-30%) , 而金融危机发生后, 他们却迅速做出调整。停止了所有线上广告的投入, 而保持了形象店及专门的体验中心的投入。诺基亚更是反其道行之, 将一二线城市中的市场投入的预算 (包括广告、促销等费用) 投入到三四五线城市中的旗舰店及形象店中。这样, 虽然金融危机后手机行业的整体销售出现下滑, 但诺基亚不但保住了销量的持平 (有些区域甚至有所增长) , 并进一步扩大了市场占有率的领先地位。

金融危机下的营销法则 篇2

文/王传言

2011年，教育部计划从全国933万高考报名人数中录取675万人，报名人数下降而录取人数上升，平均录取率比上一年度增加近4个百分点，达到72.3%。而根据我国教育规划，中职学校在校生规模2015年要达到2250万人，2020年要达到2350万人，比现在只增不减。一些中职学校为了确保招生人数，不惜“花钱买生源”。（7月11日 《中国青年报》）

生源危机，来源于考生人数的总量减少。而要保持一定比例的录取率，对于高职院校的生存压力可想而知。在高职院校中又可分为公办高职院校、民办高职院校两类。对于这两类院校，尽管公办有着国家财政的强力支持但仍旧存在不小的压力。在国家建设示范性高职院校的工程中，国内仅有百余所的名额。但是在面临着生源危机的情况下，如何在激烈的竞争中获胜，争取到足额的生源将会是众多高职院校生死存亡的大事。中国的高职教育在生源危机的大背景下也显得举步维艰，那么如何才能构建高职教育的中国模式呢？如何才能在生源危机的大背景下寻求自身的发展路径，走出一条具有中国特色的高职教育培养人才之路是摆在中国教育界面前的一个现实课题。

生存法则之一：注册入学。这种录取学生的方式出现在中职院校中，后被高职院校采用。位于南京的三江学院将采用这样的方式进行试点。江苏省教育厅也已经将26所院校进行试点注册入学的方式进行录取。简而言之，这样的注册入学方式在形式上解决了“一考定终身”的固定模式。在那些分数不在统招范围之内的学生，采用学生申请和学校考核的方式进行双向录取方式的决定。不得不说，这是一种新的模式。对于探索招生工作的创新意义非凡，但也不得不承认，这样的注册入学方式假如存在着不确定因素，尤其是信息不透明的话就最容易出现“暗箱操作”和“招生黑幕”。试想，一个学生由于成绩失策特别想入学，必然会对那些有权力的招生人员进行寻租行为。如何解决注册入学过程中的权力寻租问题乃是这样的一种改革方式发挥作用的决定性因素。

生存法则之二：一足两翼。学历教育是“足”，“两翼”一是产学研结合，一是对外培训服务。可以说，高职教育首先要立足于学历教育，否则没有立足之本。其次还要在本位之外寻找自己的发展路径。产学研的结合对于职业教育尤其是高职教育来说是一个重要的考验，因为高职院校一般是重视职业的教育而忽视研究的深入。对外培训项目的扩展乃是一种自收自支获得财政资源的方式。但是发展一足两翼的高职教育模式必须要坚持一种何为本的问题，那就是时刻把握住学历教育这个本源。否则两翼就成了无源之水无本之木。目前，很多高职院校在进行大量的非学历教育尤其是对外服务项目的开展，但大有一种舍本逐末的态势。所以，如何把握一个适当的度将是一个非常现实的问题，不能把握就不能将高职教育真正办好落实到实处去。

生存法则之三：面向市场。在市场需求的人才培养机制下进行高职院校的人才培养模式的创新。中国各地区都面临着产业升级和转型的课题，所以，各地的高职院校要结合实际。按照市场的要求进行人才的培养。目前，中国正在从制造业大国向创新型大国和服务型大国迈进。在制造业突飞猛进的时候，中国内高职院校纷纷设置于此相适应的专业和院校，但随着制造业的弱化，中国服务外包业开始了迅猛发展。于此相适应的众多职业院校开始设置于此相适应的服务外包专业。值得一提的是，中国第一所公办独立建制的高职院校——苏州工业园区服务外包职业学院的成立也在这个市场为主导的时刻应运而生。

金融危机下的营销法则 篇3

摘 要 美国金融危机对中国的房地产市场产生了重要的影响，清远房地产市场也呈现出一片萧条，消费者裹足不前，观望不定，开发商为尽快脱手、回笼资金，纷纷调低价格、打折销售。在这个大背景下，房地产营销策略的制定，应当好好地研究消费者的心理，制定出灵活多变的营销策略，本着以人为本和诚信经营的理念，清远的房地产市场会迎来又一个春天。

关键词 金融危机 房地产市场 营销策略

一、金融危机对房地产市场的影响

从美国次贷危机引起的华尔街风暴，现在已经演变为全球性的金融危机。这个过程发展之快，数量之大，影响之巨，可以说是人们始料不及的。美国金融危机对中国的房地产市场也有重要的影响，主要体现在以下几个方面：

从资金成面看，美国金融危机使大投资银行损失惨重，资金周转不灵。从中国收缩资金是他们的选择之一，高盛、摩根斯坦利都在出售他们在中国原来购买的房产。但是另外还有一些在这次危机中并没有受到世纪冲击的投资基金、私募基金，他们在危机之后把到眼光聚焦到了中国的一些中、小城市的房地产市场，通过设立房地产投资基金的方式来进行股权投资，签订回购协议，把抄底房地产作为一种机会。因此，影响是复杂的，还需继续观察。

从心理预期角度看，美国金融危机对房地产的影响是不利的。由于害怕危机对消费需求产生不利影响，新的房地产项目投资变得更加谨慎，如果大家都裹足不前，市场的萧条就会来临。

从购买这个角度看，金融危机增加未来的不确定性，人们可能推迟消费，投资性的购买也会推迟，这样就可能使房地产市场经历一波长时间的调整，其实现在调整已经开始，虽然中央出台了一些政策，但是这些政策对刺激消费的作用有限，对刺激投资性需求几乎没有作用，因为房地产投资不是看房子的成本是多少，而是看其未来的升值空间如何，而现在前景很模糊，这部分需求就进入了观望状态。

二、金融危机下的清远房地产市场

我国房市目前的现状包括以下几个方面：

1．泡沫成份开始收缩，市场价格在高位运行的同时面临较大的下降压力，房价开始下降。金融危机以来，我市的房价虽然仍然较高，但面临着较大的下降压力，并出现了不同程度的下调。从2007年四季度开始下调，此后逐步下跌，至2008年12月，新建商品住宅均价2890/平米，回落至2007年初的水平。

而据《清远楼市周刊》报道，多数楼盘的房价开始松动，并出现了普遍的打折促销现象，一些楼盘的价格也较去年高峰时有了下降。朝南、加州、樵顺地产等地产商为加快资金周转纷纷调低价格、打折销售。同时一些炒家为尽快脱手、回笼资金，也大幅降低房价进行抛售。

2．成交量萎缩，空置率上升。与房价下调相对应的是，购房者观望情绪严重，房市成交量大幅萎缩，房地产商空置率大幅上涨。据《清远楼市周刊》的统计显示，2008年6月至12月，清远月平均成交面积为7.8万平方米，而2007年月均成交面积为18万平方米；其中今年2月成交量为0.8万平方米，同比去年4月则下降了32%。据《清远楼市周刊》统计，2008年6月-2009年2月，清远市住宅成交平均每天为26套，而去年同期平均为66套。许多楼楼盘的成交量也开始萎缩，空置率不断攀升。

3．房地产中介经营困难。由于房市不景气，成交量急剧下降，加上来自房市的竞争加剧和规范性制度约束增强，一些房地产中介出现了经营困难和倒闭。去年以来，随着“中天置业卷款逃逸”事件和“长河地产关门倒闭”事件的发生，清远的房地产业内也是一时风声鹤唳。在以前中介最为集中的城市广场的中介也纷纷提前关闭。

三、影响房地产营销策略的有关因素分析

怎样尽快把房屋卖出去，特别是在金融危机、房地产市场萧条的大背景下，是令开发商头痛的事情。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。

现代营销的口号是“消费者至上”，“用户是上帝”。因此研究消费者市场是非常重要的，只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场，而房屋作为一种特殊商品也不例外，以消费者的需求来制定营销策略是正确的。

房地产消费者市场特点有许多，其中有三点比较突出，一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位，收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅，有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅；二是消费者市场对房屋需求多变性，消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对房屋的就会有多种多样的需求，随着生产的发展，消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场；三是消费者市场对房屋需求的可诱导性，消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的，但有时是与外界的刺激诱导有关的，经济政策的变动，社会交际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现实的需求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征，要求市场营销策略的制定者不僅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。抓住了消费者的消费心理，结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，我们才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略完善，可操作，有效益。

四、金融危机下的清远房地产营销策略选择

在金融危机的大背景下，目前的清远房地产企业都处于激烈的市场竞争中，如何寻找有效的营销策略，这里的关键是：一方面，要在消费者那里找到自己的市场；而另一方面，企业应设法引导消费者，创造属于自己的特有市场。

1．产品创新策略。现在有些房地产企业开发新产品依然习惯跟着别人走，见人家什么住宅好卖，也跟着打造什么楼盘，这样的企业很难找到属于自己的市场。产品创新，是指以符合科技、社会、生活发展趋势，而且区别于市场上已有的新产品来使顾客产生新的需求。其实，这种方法就是我们通常所说的“人无我有，人有我新”。实现产品创新的方式有很多，可以是产品设计、品牌形象、技术特性、用户服务等，如将传统的四合院进行改造，加上一些现代的科技成分，可以以旧改旧，也可以以旧翻新，品味不变，品质改变，既有现代气息，迎合了现代人的价值观，又有传统的美，从而登上大雅之堂。

清远的“云山诗意”无疑就是这样一个成功的例子。这个楼盘引进了东方古典的元素，大力打造微派的建筑风貌，让这个楼盘与其他的楼盘大大不同，一下子吸引了众多消费者的眼球，一期工程开盘不到一个月，便售之一空。

2．市场创新策略。市场创新，是指将原有产品通过改进或直接进入一个新的市场，从而扩大目标市场的范围。新的市场可以是新的地域市场，或是其他新的细分市场，也可以通过发现产品的新用途来开拓新的市场。“桥水新城”在这方面做得很到位，这个楼盘的位置位于城区的西南侧，有点远离市中心，原本并不为市场看好。但是，此楼盘适时做出调整，为了达到消费的快速性，根据市场需求，“桥水新城”将大户型改为小户型，不但迎合了市场，同时在短期内达到销售高潮，同时提升了自己的公司和项目品牌，这是清远在金融危机下通过市场创新来创造市场非常成功的案例。

3．市场引导策略。日本著名企业家盛田昭夫曾说过：“我们的政策是以新产品去引导消费者。”引导消费者，就是以成功的创新创造一个新的市场，通过市场引导改变人们的习惯是较能获得成功的。对于清远旧城的房地产市场，许多开发商并不感兴趣，认为那里不是经济发展的方向，不会有人在那里买房子。后来朝南地产开发商在桥北路打造“御景湖畔”，再加上自己的高档楼盘的品质，较低的价位，良好的后期服务，一下就大受市场的欢迎，真是出乎大家的意料。当地开发商对此自豪地说，当你在改变人们的习惯的同时，也在为自己创造一个市场，而这个市场最初往往是你所独立拥有的，别人暂时还未意识到，也就难以进入你所创造的市场与你竞争。但要求企业通过市场引导的产品或服务必须能够给予人们生活的便利，带来益处，简言之，能提高人们的生活质量，只有这样，才能被消费者接受。

4．互补性策略。这是一种房地产商业的另类思维方法。这种策略通过发现楼盘的互补性，想办法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。因此，房地产企业应思考如何通过发展新的互补性来扩大市场，或使现有的互补性能容纳更大的市场。“华府一号”在开发住宅的同时发现，人们购买住宅除了居住以外，需要购物，需要休闲，消费已经成为人们生活的一种乐趣，于是在开发住宅的同时，加大商业地产的复合开发，与盛兴中英文学校合作，建立幼儿园，创造了清远房地产开发的新市场，也成功吸引了购房消费者。

5．限制供应策略。物以稀为贵、紧俏的东西总是好的，这是消費者的一般认识。抑制楼盘的销售，正是迎合消费者的这种心理。其优点有三：一是可以使楼盘在消费者眼里更有吸引力，从而使潜在需求上升，使企业能够获得整个市场上较大的份额，例如清远的御峰国际公寓就是根据自己的依山傍水特点和优势，采取限量发售，共建108套公寓，根据市场的现状在调整销售策略和市场价位，获得成功；二是短缺的楼盘户型可能成为人们关注的新闻焦点，能给公司树立良好的形象，进而创造更大的市场。三是等待短缺产品时，顾客可能会购买公司其他滞销的替代产品，前提是公司已经是品牌企业。当然，采用这种方法的风险也很大，它可能非但不能创造市场反而会缩小或失去市场。

五、市场营销应当注意的问题

1．房地产营销应当以市场需求为导向型。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。

2．房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营。楼盘卖得好不好，并不是说出来的，关键是要有好的质量。工程质量要过关，售后服务也要过关，要诚信经营，只有这样才能竖立品牌效应，才能进一步扩大市场。吸有得到了消费者的好口碑，房地产企业才有金招牌。

参考文献：

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[2] 姜鸿.房地产营销策略的探析.商场现代化.2007(02).

[3] 张伟民.我国房地产营销存在的主要问题及对策.中国市场.2007(14).

[4] 王玉柳.浅谈房地产营销策略.福建建筑.2007(05).

[5] 张伟民.再论房地产营销新理念.商场现代化.2007(14).

金融危机下的营销法则 篇4

近期,笔者在与一位企业高层交谈时听到了一种针对市场下滑的态度。在2010年或2011年年初时,该企业并未预测到市场增长的快速下滑,甚至还在质疑经过了金融危机时期的整合,市场的再次翻盘何以来得如此快。但同时他也表示,针对工程机械行业的特性分析,受到政府投资的拉动,行业的整体发展相对较为平稳,所以对行业的未来发展还是充满了信心。始料未及的市场刹车冲淡了营销市场的气氛,却没有冲淡人们对市场的热望,大部分企业或用户仍然对市场抱着积极乐观的态度。笔者认为,在市场平淡期,主机企业尤其是代理商在构筑自身实力的基础上还应换一个角度思考——在对市场渴望的基础上,还应具有科学、专业的市场预见性,未雨绸缪以利于危机下正常的企业运营。

近年来,很多企业已经被“疯狂”的市场冲昏了头脑,甚至错误地认为市场火暴是一种长期趋势,尤其是直接面向市场的代理商也是喜悦于短期的供不应求,最终市场的稍许变化就会引致企业的成败。为了减缓市场给企业带来的冲击,比主机制造企业更贴近市场的代理商就应该更敏锐地把握市场。代理商也应针对市场进行深入探究,积极通过协会或其他相关部门获取数据,科学分析市场前景,并定期制定相应战略,形成预警的意识与理念。正所谓“居安思危,思则有备,有备无患。”