营销心理学复习资料

营销心理学复习资料（通用8篇）

营销心理学复习资料 篇1

简答题

1.消费流行的特征。

2.医药消费者的购买决策过程包括哪些步骤？

3.为什么说性格的态度特征是性格的核心？

性格的态度特征是性格的核心。因为态度直接表现出了一个人对事物所持有的、比较恒定的倾向，同时它也决定了性格的其他特征。

4.简述社会文化对消费者心理的影响。

5.良好的心理素质包括哪些内容。

6..药品广告定位的标准。

7．消费流行如何影响消费者的行为？

8.印象形成过程中的心理原则。

9.消费习俗对消费心理的影响。

10.品牌设计的心理策略。

（1）品质优先。任何一个产品要成为品牌，首先必须具有质量优势。

（2）品牌定位。品牌定位必须符合特定目标消费者的自我定位，要通过各种宣传手段传递品牌信息，来帮助消费者理解产品的品牌定位。

（3）品牌个性。品牌个性是方便消费者认知品牌的又一个重要手段。相应的，消费者也借助于品牌的个性来表现自我，寄托情感。

（4）品牌情感。品牌情感策略能够促使人们采取购买行动，甚至形成一种品牌偏好而长期购买。塑造品牌的情感策略的核心要素是信任和体验。

论述题

1.营销手段对消费者购买心理的影响。

2.谈谈消费文化对药品消费者购买决策的影响。

（1）消费文化则包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，它是社会文化一个极重要的组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶。相应的政治制度、经济体制、经济发展水平、人们的价值观念与风俗习惯、居民的整体素质等都对消费文化有重要的影响。

（2）消费文化对购买决策行为有广泛的影响，因为它渗透在我们的日常生活中，决定着我们的衣、食、住、行。消费文化不仅对我们如何购买和使用产品有影响，而且还影响我们从中得到的满足，继而影响到产品的开发、促销、分销和定价。例如，中国人对中草药功效的熟悉与信服已经影响到了牙膏生产企业的营销活动，含有中药成分的牙膏在市场上大受欢迎。如云南白药牙膏。

（3）消费文化主要包括人们的信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等物质与精神的消费习俗。文化是人类欲求与行为最基本的决定因素，人类的行为绝大多数来自于后天学习的经验。宗教信仰对人们消费动机与行为的影响表现出模式化的特点。道德是一定社会调整个人之间及个人与社会之间关系的行为规范的总和。

营销心理学复习资料 篇2

一、色彩营销的心理基础

色彩,是光接触物体后,经物体反射出来并作用于人的眼睛,而形成的视觉印象。这种视觉印象与人的经历相结合,又影响着人的心理印象。可见,从生理心理学角度,色彩不仅包括眼睛能看见的视觉要素,更包括眼睛看不见的心理、生理要素。色彩营销就是将这种视觉要素、心理要素与生理要素联系在一起,并通过色彩巧妙的使用而表达出来。这种联系虽然由于不可见而显得复杂,但只要能恰到好处地运用到企业营销当中就能发挥出人意料的作用,展现出神奇的效果。

(一)色彩与注意。营销的首要任务是抓住消费者的眼球。色彩对于注意有着显著的正相关,有研究表明色彩总是先于物体而被人所注意。通常,人在看见物体这一环节上所花费的时间大约为2~3秒,而人看见色彩所用的时间比看见物体所用的时间要短很多。如,人看见红色用0.05秒,黄色用0.1秒,蓝色用0.15秒。因此,善用色彩有利于快速抓住消费者的眼球,引导消费者对商品与信息进行关注,进而促发喜爱与购买。

(二)色彩与联觉。来自某一个感觉器官的信息会对另一个感觉器官的感受性产生影响,这种复杂的感觉就是联觉。人有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感觉,这五种感觉通过联觉而相互影响、相互通连,形成一个感觉的共同体。眼睛对不同色彩的感知通过联觉影响其他感觉器官对事物的感知进而形成心理联想,对产品形成良好的印象。善用色彩,能激发消费者整个感官体系产生良好的感觉。在营销中可用的色彩联觉主要有色听、色味、色香。

色听,即颜色与听觉的相互影响。如,看到蓝色,仿佛能听见平静的大海拍打海岸的声音;看到红色,耳畔经常会响起过年时喜气洋洋的音乐声。虽然这种感觉经常不能准确说明,但这种感觉却真实存在。色听联觉,常会引发人的某种情绪与情感,进而影响着人对商品与信息的判断。

色味,即颜色与味觉的相互影响。色味与人们长久以来的经验积累有一定的关系。比如,看到青色,往往会体验到酸涩的味道;看到红色,又会产生火辣的味觉。通常颜色越深,给人感觉口味越重;颜色越浅,给人感觉口味越清淡。在食品的制作与销售中,颜色的有效使用对消费者食欲的促发起到积极的作用。

色香,即颜色与嗅觉的相互影响。如看到黑棕色,好像嗅到了焦糊味;看到茶叶的绿色,能感知到茶叶的清香;看到红粉色,又会有花香或果香的感觉。很多和味道关联度较高的产品,在包装设计与营销策划的过程中,色彩的恰当使用可以有效地提醒消费者感知其气味。

(三)色彩与联想。消费者由商品、广告、购物环境或其他各种方式提供的色彩感知而联想到其他事物的心理活动过程,就是色彩联想。这种联想可以是对具体事物的联想,如红色联想到太阳、火、玫瑰等;绿色联想到树叶、草原、绿茶等。这种联想也可以是对抽象的情绪、情感或者某种感觉、信念的联想,如红色联想到热情、危险等;绿色联想到和平、安全、新鲜等。

值得提出的是,色彩联想与消费者的生活经历有关,在不同环境与文化氛围下成长起来的消费者,对同一色彩的联想会出现较大的差异。比如,黄色因为曾被告密的犹大所穿着,所以在基督教文化圈中,黄色用来表示胆怯、无自尊、背叛等不好的意思。但同样的黄色在中国,却是黄帝专用的尊贵色彩,因此黄色在中国是富贵、庄严的象征。在使用色彩联想进行营销时,要根据目标消费者群的生活经历,有针对性地制定色彩营销策略。

(四)色彩与心理感知。色彩有色相、明度、纯度三个属性,这三种属性是界定色彩感官识别的基础,也是让人产生不同心理感知的基础。灵活应用这三种属性,可以引发消费者对不同的色彩产生冷暖感、轻重感、软硬感以及华丽与朴素感等不同的感觉。

1、色相与冷暖感。色相指色彩的相貌,是用来区分不同颜色的色彩属性。有些色相会让人形成冷暖不同的心理感知,这是人们在长期生活实践中,通过经验积累而逐步形成的。如红、橙、黄色常让人联想起火红的太阳和燃烧的烈焰,因此有温暖的感觉,所以称为“暖色”;青、蓝色常使人联想起高空的蓝天、阴影处的冰雪,因此有寒冷的感觉,所以称为“冷色”;绿、紫等色给人的感觉是不冷不暖,故称为“中性色”。颜色的冷暖感,不仅表现在温度感觉差异,还会反映在人情感的冷暖差异上。暖色调给人以亲近、积极、热情的情感体验;冷色调给人以距离、沉静、静寂的情感体验。

色彩的冷暖是相对的,同样的色彩用在不同的情境中,搭配不一样的背景或事物,给人的感觉就会有一定的差异。

2、明度与轻重感、软硬感。明度是指色彩的明亮程度。由于物体表面色彩的明亮度不一样,看上去会给人有轻重不同、软硬差异的感觉,同时也会影响消费者的心情体会。这种感觉来源于人长期的经验积累,明度高的色彩使人联想到蓝天、白云等,就有轻柔、飘浮、上升、敏捷、灵活等感觉。明度低的色彩使人联想到钢铁、石头等物品,产生沉重、沉闷、稳定、安定、神秘等感觉。

3、纯度与华丽朴素感。色彩纯度,是指原色在色彩中所占据的百分比。色彩的纯度越高,色彩就显得越鲜艳,鲜艳的色彩给人以华丽的感觉。反之色彩纯度越低,色彩就显得越不鲜艳,进而给人以朴素的感觉。

通过对物体色彩三属性的变换,不仅可以影响消费者对物体物理属性的心理感受,更可以促使消费者产生各种情感体验,这为色彩营销实践提供了理论依据。

二、色彩选择策略

色彩是神奇的,使用不同的色彩,能让人对同样物体产生不同的生理与心理感觉,能让人产生不同的联想,更能让人产生不同的情感体验。但色彩世界又是丰富的,同一主题,往往多种色彩可以迎合需要,色彩的选择成为色彩营销的重点难题。在色彩营销策划时,色彩的选择要立足于消费者,依据营销的目的,选择恰当的切入点,确定色彩。

(一)吸引眼球为目的的色彩选择策略。吸引眼球为目的的色彩选择策略,最终目标是为了吸引消费者注意,让展现给消费者的目标信息从众多的背景信息中突显出来,被消费者注意到。因此,色彩的选择应该从色彩本身的吸引力、色彩所在环境、人对色彩的预期三方面综合考察。

1、强冲击力色彩的应用。视觉冲击力强的色彩,可以在很短的时间内,从众多的色彩中被人所捕获,并引起注意。视觉冲击力强一方面可以表现在颜色本身具有较强冲击力,醒目、显眼,如红色;另一方面也可以通过目标色彩所在环境色彩的反衬与对比等形式突出目标色彩的冲击力,如黑白环境里的暖色系。

2、非大众色的使用。吸引眼球,也可以通过打破消费者对色彩预期的方式来实现,如使用非大众色。通常消费者对每种物品的色彩在心中都有一个常规色彩的预期,这种色彩预期就是大众色彩。那么打破这种预期,会给消费者带来较大的视觉冲击,进而吸引注意。

(二)满足消费者需要为目的的色彩选择策略。满足消费者需要为目的的色彩选择策略,最终目标是要博得消费者的好感。但不同的人生活经历与审美标准不一样,对色彩的喜好有着较大的差别,统一的色彩很难满足消费者的需求。因此,要针对不同的商品,采取不一样的色彩策略,才能更好地满足消费者需要。

1、多样化色彩策略。对于消费者需求量较大,且价值不是很高的商品,如文具、生活日用品等,可以采用多样化色彩策略。即同一品种商品,可以采用多种色彩,让消费者根据喜好自主选择。

2、个性化色彩策略。对于价值较高、专属性较强的商品,如汽车外表与内饰的色彩、家具的色彩等,消费者往往对色彩有强烈的个性化要求。针对这样的需要,可以选择色彩定制系统。在商品设计之初,即将消费者对颜色的偏好设计于其中,满足消费者的需要。

(三)激发消费者联想为目的的色彩选择策略。激发消费者联想为目的的色彩选择策略,最终目标是通过激发消费者正向的联想而使消费者对商品产生好感。这种好感会引导消费者关注并购买产品。因此,在选择色彩时要结合商品的内容以及消费者的生活经验综合考虑。

1、体现商品内容特点的色彩策略。对于商品内容较为固定的商品,选择与商品内容相一致的色彩包装与宣传,可以使人看到色彩就联想到内容。这种色彩使用的策略虽然比较大众化,但会让消费者安心,所见与所想相一致。如用绿色包装茶叶或装饰茶叶店,绿色与茶叶实现了统一,消费者也很容易由绿色联想到茶叶。

2、与商品内容共变的色彩策略。对于商品内容随时间变动而变动的商品,如季节性商品、节日性商品。商品及其相关包装与宣传色的使用可以采取共变的策略。这种商品色彩随商品内容共变的色彩营销策略,应以消费者为中心,变化的色彩要能引发消费者积极联想,使色彩的变化充满情趣与故事性,引发消费者的新奇感,提升商品在市场上的认可度。

(四)寻求身心舒适为目的的色彩选择策略。寻求视觉舒适为目的的色彩选择策略,最终目的是为了让消费者有一个平静舒适的视觉及心理体验。色彩过于跳跃,色彩种类过于纷杂,可以在第一时间吸引消费者的注意,但长时间接触这样的色彩,会让消费者内心产生烦躁的情绪。因此,对于消费者长时间使用的商品,在选择用色时要考虑色彩的和谐统一。

1、统一色彩使用策略。统一色彩的使用主要针对企业自主开发的成套产品。企业在开发时,应该考虑产品使用的环境与消费者的喜好,对产品的色彩进行配套开发。比如,成套的家具、成套的办公用品、成套的服装等,都可以使用统一色彩的策略。

2、谐调环境色彩选择策略。对于仅提供单件产品的企业,在进行产品开发时,要考虑与之相配套的环境可能的色系,尽可能使自己的产品与环境中的色彩相搭配与谐调。如沙发与房间家具的色系和谐、冰箱与整体厨房色彩的谐调。

三、色彩营销策略的制定

色彩营销是一个宽泛的概念,这一理论应用在实践中,要以消费者的需要为核心,以企业的产品为线索,以营销目标为指引,进行综合策划,才能取得良好的营销效果。具体而言,在制定色彩营销策略时,不仅要考虑到目标市场的需求,也要考虑到产品的特点,更要考虑到色彩策略实施后,营销效果的监控。

(一)调研分析阶段。调研分析是色彩营销的基础,为以后色彩的选择与应用提供来源于市场的依据。调研分析应主要包括三个方面的内容:其一,调研目标消费者的文化背景、生活环境,进而了解他们对各种色彩的喜恶;其二,调研国内外色彩信息、潮流信息、当前流行色、街头色彩、店面色彩、畅销商品色彩等信息,进而对整个市场的色彩趋势有一定的把握;其三,调研同类企业及同类产品相关的色彩信息,进而掌握竞争对象的色彩使用情况。

(二)色彩概念确定阶段。色彩概念确定,即确定选择什么样的色彩。在前期调研分析的基础上,企业应该对色彩时尚、目标市场、竞争对手等情况有清晰的了解。在此基础上,结合企业自身的营销目标,确立主题色彩概念。概念确定主要包括两个方面:其一,确定主题色彩的具体内容;其二,确定这一主题色彩使用场合与使用方式。

(三)色彩设计确定阶段。色彩设计确定,即将色彩营销从概念转变为实体。在色彩概念确定的基础上,设计出具体的用色方案,包括商品及包装设计的方案与命名,营销活动的策划以及活动中主要色彩的设计。

(四)样品制作及检验阶段。样品制作,即按照前期设计方案,完成各类样品制作,并将样品在小范围内测试,以确定色彩方案的效果。样品设计包括商品小样、包装小样、各类宣传小样、活动现场彩排等。

(五)发售实施阶段。所谓发售实施,就是将完成样品制作与检测的色彩方案,投入实际的运用中,向市场发布,推向市场。

(六)监控跟进阶段。监控跟进,即对进入市场的色彩营销策划,进行适时的监控,了解商品与活动的市场关注度与受欢迎度。时刻关注消费者对色彩喜好的转移,及时对营销方案进行适当的修正,进而获得持续性的收益。

四、结语

色彩营销虽然在我国市场兴起的年代并不长,但已经为各行业所重视并运用。它是一个集心理学、生理学、营销学、美学等为一体的复杂的边缘性学科,有着很多的不定性,这是企业色彩营销的困难所在。但只要企业在进行色彩营销时,认准营销目标,以消费者为导向,让色彩为营销目标服务,为满足消费者需要服务,相信一定能取得良好的色彩营销效果。

参考文献

[1](日)下川美知瑠著.陈刚,屠一凡译.色彩营销[M].科学出版社,2006.

[2](美)J.保罗·彼德,杰里·C.奥尔森著.韩德昌主译.消费者行为与营销战略[M].东北财经大学出版社,2000.

新媒体营销背后的心理学 篇3

如果说社交媒体和移动互联网催生了新媒体营销，那么大数据则帮新媒体营销完成了从“好看的噱头”到“严肃的商业”的转型。但是“理性”的小数据和大数据以及带有功利色彩的微客服和Social CRM并不足以让我们洞悉和预判消费者行为和心理。

正如Altimeter集团营销总监、社交媒体专家布赖恩·索利斯（Brian Solis）所说，大数据反映的用户特征和用户行为并不足以为品牌提供全面、有效的决策支持，决胜新媒体营销的最后一码需要心理学的帮助：对消费者心理动因的了解以及思维模式的研究。

自恋时代的网络关系

布赖恩·索利斯把新一代的社交媒体用户称为“自恋的一代”。他们时刻与网络相连，从自拍和上传中得到乐趣。但在周而复始的查看、分享、点赞、刷新的循环中，他们也变得越发孤独和自我。自恋现象正在蔓延的情况不断出现在研究结果和新闻报道中。

当喜欢吐槽和评论的80后一代，主导了“喧嚣的互联网”，他们现在正慢慢退出互联网舞台，开始转型“全能公知”和“人生导师”。千禧一代正在重新塑造新的互联网文化，他们可能比历史上任何一代人都要自恋，但是也要比任何一代人更喜欢真实和对等。

朋友圈图片里不经意露出的跃马车标，美拍视频里模糊隐现的四轮马车与马童，以及文字里那些对iRobot扫地机器人、Esspressvio咖啡机和Parrrot飞行器轻描淡写的提及，都不能简单地被理解成为炫富。这种自我的“暴露”背后隐藏着消费者与品牌的新型关系：第一，品牌是消费者的自我表达，消费者需要通过品牌塑造自己的网络形象；第二，消费者需要品牌引导潮流，消费者需要品牌帮助自己融入“潮流”并彰显“个性”； 我们之所以在新媒体营销中强调的“品牌个性”以及“品牌要有态度”，原因也在于此。The North Face用“去野”鼓动内心藏着一个“熊孩子”的小白领，耐克用“跑了就懂”来忽悠怀揣减肥和健身梦想的上班族，都是怀着这样的目的。

当“自恋的一代”陷入“现在流行什么”或者“我做什么才能显得与众不同”的疑惑时，他们就会焦虑、无助和消沉。他们会向品牌寻求帮助，他们希望品牌让自己成为“焦点”，也希望品牌引领自己的生活方式。红牛引领“挑战极限”和“挑战自我”的潮流，芝华士定义富足潇洒的生活态度，嘉士伯把顾客塑造成有内涵的“硬汉”，乐高把玩家打造成有创造力有能量的精英，这些都是品牌帮助消费者定义和引领潮流的例子。

雷根互惠规范

如果我给你一些好处，那么你会以更多的好处回报。互惠（Reciprocity）是人类社会行为的基本行为规范，使得双方在社会交换中的公平性得以保持。康奈尔大学心理学家丹尼斯·雷根（Dennis Regan）曾经在上世纪70年代做过一个推销员实验，巧妙地利用了人们的 “互惠”心理影响他们的决策。他让一些助手分别找一些人填写调查问卷。在中间休息的时候，助手们出去了一会儿，几分钟之后又回来了。不久，助手要求被试人购买票面价值为25美分的演出票，结果发现有饮料的被试人均购票两张，而没有饮料的被试人只买了一张票。

互惠规范同时也变成了影响他人的一种手段。《影响力》的作者、社会心理学家罗伯特·B·西奥迪尼把互惠原则看作获取影响力的核心手段之一。互惠规范被广泛地运用在传统的市场销售活动中。当保险人员推销保险的时候，经常会给人们送诸如台历之类的小礼品，这样做的目的不仅是为了打破陌生人的隔阂，更在于影响人们的顺从意愿。在新媒体营销中，互惠规范也能影响互动和参与。互惠规范是集客式营销（inbound marketing）的核心：如果我能给你提供高质量的内容，那么你就有责任提供某种形式的回报。

那么我们应该如何利用这一原则增加互动参与和营销效果？如果说为参与者创造良好的网站访问体验或者事先提供免费物质奖励是最普遍的应用，那么汉堡王则尝试了一种更新奇的互惠玩法。汉堡王推出了一款Facebook应用程序，如果用户删除Facebook上的10名好友，可获得一个免费大汉堡。在不到一周的时间内，共有8.3万人次在Facebook删除了好友，而被删除的好友数量达到23.4万人次。

更劲爆的案例来自于西班牙剧院Teatreneu的免费演出门票活动。在饱受金融危机影响的西班牙， 演出市场在去年一年经历低潮。为了吸引用户进场观看演出，Teatreneu剧院给观看者提供免费门票。但是在观看演出过程中，观众前方的椅子上会装备一台iPad， 如果演出的剧目是喜剧，iPad上的表情识别应用会记录关注的“微笑”次数。在演出结束之后，观众会被要求按照微笑的次数来付钱。这一看似不靠谱的举措不仅让每场的收入更高了，剧场也场场爆满。

弗里德曼门槛效应

当人们做出一个小的承诺后，他们也更愿意做出一个更大的承诺。美国心理学家弗里曼对家庭主妇交通安全问题的研究验证了这一被称之为“门槛效应（Foot-in-the-door？Effect）”的现象。在研究中弗里德曼发现：曾经在请愿书上签名的妇女，随后同意在自己家草坪上树牌子的比例远远高于没有被要求在请愿书上签字的妇女。

在更加自由、隐秘的网络上，人们网络行为的动机更加复杂。当他们常常面临各种不同目标的比较、权衡和选择，在相同情况下，那些简单容易的目标容易让人接受。另外，在社交网络人们更愿意维护自己的虚拟形象，把自己塑造成前后一贯、首尾一致的形象，对过分的要求的容忍度也更大。

这一原则将帮助我们更好地设计新媒体消费者的体验流程。如果你希望向消费者推销一款新的汉堡，首先应该要求他们参加一个“你心目中最理想的汉堡”的活动；如果你希望增加早餐的销售量，首先应该要求你的消费者早起。前面一个案例曾被汉堡王和麦当劳在全球的无数市场所使用，以此来宣传新推出的产品。后面的一个案例来自星巴克的Early Bird创意。如何让喜欢睡懒觉的白领早起10分钟到星巴克就餐呢？星巴克的调查发现，许多白领喜欢在被闹钟吵醒后，狠狠按下“小睡”键继续打盹。针对这种习惯，星巴克开发了 “Early Bird”应用，要求用户在按下“起床”键后立刻“起床”，只要在一个小时内赶到附近的星巴克咖啡馆，就能获得一杯打折咖啡，迟到作废。

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卡尼曼框架效应

框架效应源自诺贝尔奖得主、行为经济学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）的“致命疾病实验”。这个实验假设罕见的致命疾病爆发并将导致600人死亡，受访者被分成两组选择最优的解决方案。第一组面临两个解决方案，并被告知：如果采用A方案，200人将生还；如果采用B方案，有1/3的机会全部600人生还，而有2/3的机会无人生还。第二组面临的解决方案是：如果采用A方案400人将死去；如果采用B方案，有1/3的机会无人死去，而有2/3的机会600人将死去。

虽然上述方案的带来的结果都是一样的，只是在改变了描述方式， 但是第一组大多数参与者投票给了方案A，而第二组投票给了方案B。人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态（即是以死亡还是救活作为参照点），从而影响了人们的判断和偏好。

这一实验反映的框架效应是行为经济学的基石，也是新媒体营销必须遵循的原则：场境是影响消费者对内容判断的决定性因素。新媒体营销遵循下面的三个基本原则：创意基于事实（Insights-driven Creative）、故事源自场境（Context-based Content）、互动源自游戏（Gamification-enhanced Engagement）。其中场境不仅影响内容的呈现方式和故事的讲述角度，同时也决定着创意方向和互动方式。

快餐总是和“垃圾食品”和“肥胖”等负面形象相连。在麦当劳和肯德基重金宣传食品安全的时候，墨西哥快餐连锁品牌Chipotle则另辟蹊径，以另一种方式讲述自己的健康饮食理念。Chipotle推出了《疯狂稻草人》动画短片，主人公是一位稻草人。对稻草人来说每天的生活充满了恐怖：各种动物被困在工业化厂房里，等待注射激素、加水、屠宰，然后变成食物，从快速点送机送到消费者手里。终于有一天，它来到城市之外，看到了荒废的土地，枯萎的农田。但是主人公认为还有一丝希望存在，所以它决定离开那个高度工业化的地方，回归自然，自己养殖动物、种植产品，然后再用卡车将食材运送到城市里，做成美味的快餐。一家小小的风味快餐店在速食工厂的隔壁开张了。同时发布的还有一款视频相关内容的游戏。

马克·吐温超限效应

马克·吐温听牧师演讲时，最初感觉牧师讲得好，打算捐款；10分钟后，牧师还没讲完，他不耐烦了，决定只捐些零钱；又过了10分钟，牧师还没有讲完，他决定不捐了。在牧师终于结束演讲开始募捐时，过于气愤的马克·吐温不仅分文未捐，还从盘子里偷了2元钱。而这种由于剌激过多、过强或作用时间过久，而引起逆反心理的现象，就是“超限效应”。

刺激过多、过强或作用时间过久，往往会引起对方心理极不耐烦或逆反，这样会事与愿违。对于新媒体营销来说，当你用广告、软文、游戏推介等广告和营销内容通过网页广告、推广链接、贴片视频、朋友圈持续刺激和影响消费者，他们不仅不会产生好感，反而对品牌产生抵触和厌恶。超限效应在新媒体营销上的体验可以反映在以下几个方面：第一，品牌以自我为中心；第二，参与规则复杂；第三，营销内容过多；第四，没有建立良好的反馈机制，把互动变成推销。上述的四个原因是让大多数品牌的活动网站和微信账号门可罗雀的重要原因。

与超限效应相对的就是简化原则。自从斯坦福大学的心理学家BJ Fogg提出了行为模型以来，研究人员就开始研究影响人们行为的三大重要因素：动机、能力和触发条件。我们可以诱发动机并设计触发条件，但是却很难改变消费者的能力。因此我们只能去改变流程和参与方式，降低消费者参与的门槛，提高互动的效率。

我们可以从可口可乐诸多的营销案例中看到简化原则的应用。在迪拜，没有多余的钱打电话的东南亚工人只要在可乐电话亭投入可口可乐饮料瓶和家人通话三分钟；在秘鲁，用户不需要支付任何费用，只需要微笑就可以在可口可乐快照亭进行拍照，获得一张微笑身份证照片，而且还能免费喝到可口可乐；在新加坡，你只要和任何一个人拥抱就可以得到一罐免费的可口可乐。

简单的快乐用简单的方式获取，这就是简化原则带给营销的另一个启示。

（作者栗建是德勤企业咨询（上海）有限公司新媒体策略顾问）

营销学复习资料 篇4

二、市场营销宏观环境与微观环境有哪些：宏观环境：指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境：指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。

三、一个国家的文化包括的亚文化群主要有：宗教亚文化群、民族亚文化群、种族亚文化群、地理文化群

四、消费者购买决策过程：

1、引起需要

2、收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

3、评价方案 A产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。B属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。C品牌信念。D效用函数。E评价模型。

4、决定购买

5、购后行为，购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E>P，则消费者会感到很满意；若E=P，则消费者会感到满意，若E

五、市场调查的方法：一手资料、二手资料、网络

六、搜集一手资料的调查法一般有：

1、访问调查法：简称访问法或询问法是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。基本原理是以问和听的形式获取信息，挖掘信息。访问法是市场调查资料搜集最基本最常用的调查方法，主要用于原始资料的搜集。

2、观察法：是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。这种方法主要应用于搜集原始资料。其特点是：不需向被调查者提问，而是在被调查者不知的情形下进行有关的调查；调查者凭自己的直观感觉，从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实，以获取所需要的信息。

3、实验调查法：又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。即从影响调查问题的许多可变因素中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定研究结果是否值得大规模推广。它是研究特定问题的各因素之间的因果关系的一种有效手段。实验调查的最大特点：是把调查对象置于非自然状态下开展实验观察，将实验变量或所测因素的效果从多因素的作用中分离出来，并给予检定。

4、网络调查

：又称网上调查或网络调研，是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。主要特点如下：1．经济性。2．范围广。3．周期短。4．互动性。5．客观性。6．可靠性。

七、市场细分的标准：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。

八、如何选择产品的目标市场？有何策略？：如何选择：单一市场集中化、有选择的专业化、产品专门化、市场专门化、全面进入为所有顾客提供其所需的所有产品。

九、产品目标市场战略：无差异性市场策略：无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性，这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

差异性营销策略：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强

集中性营销策略：集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

十、产品的整体概念和层次： 概念：，人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。层次：核心产品、有形产品、附加产品和心理产品

十一、新产品定价的策略：撇脂定价：优点：利于树立产品形象；有利于打开市场;利润率高；留有余地，有力竞争。缺点：如果目标市场选择错误，不易开市场;高价又发竞争，好景不长。适用：商品价值高的产品；市场生命周期短的产品（如时髦品）；市场弹性较小的产品；新发明不易跟进的产品。渗透定价：优点：开市场；薄利多销，成本随量降低；缺点：资回收较长，风险加大；企业难以消化因产资料增长的因素。适用：市场生命周期长，需求弹性大，容易仿制的产品。

十二、新产品开发的阶段和类型：阶段：筛选、产品概念、商业分析、市场分析、产品试制、市场试销、批量上市；类型：独立研制、联合开发，技术协作、技术引进、仿制方式。

十三、产品生命周期各个阶段的市场特点和策略：

1、产品进入期：特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚不了解，购买的人少，销售增长缓慢；（4）产品品种少，技术、性能不够完善；（5）新产品的市场竞争少。营销策略：

①高价高促销策略。②高价低促销策略。低价高促销策略。④低价低促销策略。

2、产品成长期：特点：（1）大批量生产经营，成本大幅度降低，企业利润迅速增加；（2）消费者对产品相当熟悉了，销量上升较快，一般讲价格也有所提高，利润也增长得较快；（3）生产同类产品的竞争者开始介入，竞争显得激烈。营销策略：①提高产品质量。②开拓新市场。③树立产品形象。④增强销售渠道功效。⑤选择适当时机降低价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者。

3、产品成熟期：

特点：（1）销量达到最高，趋于饱和，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降；（2）产品普及并日趋标准化；（3）成本低，产量大；（4）企业之间竞争加剧；

营销策略：

①产品改革策略。②市场再开发策略。③营销因素重组策略。

4、产品衰退期：

特点：（1）替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；（2）产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场等 营销策略：

① 收缩策略。②持续策略。③撤退策略。

十四、企业定价目标：

1、定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。

2、销售额目标：这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。

3、市场占有率目标：市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。

4、稳定价格目标：稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。

十五、心理定价的策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略

十六、营销渠道的作用：营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求；营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾；营销渠道能够实现商品所有权的转移。

十七、促销的概念和核心：概念：是企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买欲望。核心：沟通信息。

十八、企业的促销组合内容：人员推销，广告促销、营业推广、公关促销、十九、广告的概念：为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

二十、营业推广的方式和各自的特点：

1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。

2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。

5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。

8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。面向中间商的营业推广方式 ：

1、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。

2、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。

3、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。

国际市场营销复习资料 篇5

行销：行销是台湾常用的说法，其意思类似营销，两者都综合行销企划（决策）与销售执行，即想与做的结合。是建立客户的认知，让产品好卖，其特点是速度快、量大、时间短。

分销：分销的含义是建立销售渠道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。从这个角度来讲，任何一种销售方式我们都可以把它称之为称为分销。亦即分销是产品由生产地点向销售地点运动的过程，产品必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中。

承销：当一家发行人通过证券市场筹集资金时，就要聘请证券经营机构来帮助它销售证券。证券经营机构借助自己在证券市场上的信誉和营业网点，在规定的发行有效期限内将证券销售出去，这一过程称为承销。

代销：代销是指某些提供网上批发服务的网站或者能提供批发货源的销售商，与想做网店代销的人达成协议，为其提供商品图片等数据，而不是实物，并以代销价格提供给网店代销人销售。

自销：自销顾名思义是企业自己销售产品给客户。通常企业都有独立的经营权，自销不违法。但是在中国，某些特殊的行业，特殊的产品或地域，自销会有限制，需通过第三方或特许批准后才能自行销售。如黄金销售，保税区销售等。

促销：促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

传销：传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

直销：直销，按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

图书市场营销复习资料 篇6

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

营销渠道是指某种产品或劳务从生产者向消费者移动时，所有经过的与这种移动有关的一切组织和个人连接起来而形成的通道。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。起点是生产者，终点是消费者。

网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。具有时域性、交互式、个性化、整合性等特点。

MARC意为“机器可读目录”，即以代码形式和特定结构记录在计算机存储载体上的、用计算机识别与阅读的目录。MARC可一次输入，多次使用，是信息技术发展和资源共享要求的产物。MARC数据最早产生于美国。

读者购买图书的行为（类型）模式及其影响

读者购买的行为类型包括：习惯型，有固定的读书习惯和爱好，忠于某一个作者、出版社或者书店；理智型，做出购买决策之前，经过认真的比较和考虑，决定购买后，也不轻易反悔；冲动型，易受封面、装帧等图书形式及相关图书宣传等影响，购买决策轻率，购买后容易动摇和反悔；经济型，对于价格特别重视，讲究物美价廉；情感型，对图书外表的象征意义特别重视，联想力丰富。图书销售市场定位（含义、策略）

所谓市场定位，就是出版社必须在其目标市场上，为自己的产品或服务确定一个位置，树立一个形象，使其具有鲜明的特色，以区别于竞争者并能招揽读者。

市场定位策略是一种竞争策略，他重点解决的是一种图书或一家出版社与同类或者相近的品种以及出版社之间的竞争关系具体来说有以下几种：1避强定位2补缺定位3迎头定位4比较定位5强势定位6再次定位

营销战略设计的具体几个策略4P’s营销策略组合产品（product）策略组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合。价格（price）策略的组合：它是指企业出售产品所追求的经济回报。

分销策略（place）组合：地点通常称为分销的组合, 它主要包括：分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。促销（promotion）策略组合：促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

以上4P是市场营销过程中的可控因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。此外，还有6P’s营销策略组合、11P’s营销策略组合问卷设计住应注意的原则

1．有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。2．结构合理、逻辑性强。先易后难、先简后繁、先具体后抽象。3．通俗易懂，一目了然，语气亲切。4．控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右。5．便于资料的校验、整理和统计。

图书产品的生命周期、特点及其营销策略

图书产品的生命周期，是指图书产品的经济寿命或者市场寿命，即图书产品从开发、上市，在图书市场由弱到强，又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过程。图书产品生命周期有如下类型：1图书内容生命周期2图书产品形式生命周期3图书品牌的生命周期4图书品种的生命周期

生命周期各阶段特点及其营销

引入期，是初版图书初上市时期，销售总量不大且增长缓慢，出版社要加大对引入期图书的宣传，扩大其影响力，培育广泛的读者群，同时要在引入期鼓励和支持书店进行现场促销。

成长期，是指图书产品经过引入期后，逐步为广大读者所接受，销量迅速增长的时期。这是图书销售最重要的时期，它表现为令人兴奋的、持续不断地增长。要紧紧抓住图书销售有利时机，不断扩大市场，进一步强化前一阶段的宣传。

饱和期，即图书产品经过较快增长后，市场需求饱和，销量趋于缓慢增长，甚至负增长，但销售量仍保持较高水平。要合理地选择进入市场、实现销售的方式。

滞销期，即图书产品经过饱和期和缓慢销售增长后，销量急剧下甚至无人购买。滞销期的核心策略的撤退，即把滞销图书从流通过程中撤离出来。

图书购销的形式的具体类型及其含义

1包销，是指一家或几家图书发行商联合起来，对某一种图书或某几种图书实行独家购进并转卖出去的图书交易活动。2经销，是指图书批发商或零售商根据自己对图书销售量的预测，向出版社购进图书并发售出去的图书交易活动。3代理，指出版社委托某个批发商或者图书发行经纪人代理发行其图书。4寄销，是指图书批发商或零售商通过某种契约，自出版社获取图书，进行销售，从中获取一定比例的代售费的一种图书购销形式。5分销试销，即初版新书按事先商定好的基数自出版社或发货店主动分发给发行商试销。

网络书店如何打开销路1利用网络发布营销信息。在图书网络营销中, 应特别注意网络建设和信息的生动性互动传播。推销图书要首先学会推销网站，要使图书网站成为有效的市场工具，要充分利用多媒体工具。2利用博客、空间等个人网络工具推介产品。网络的发展也朝向个人化, 博客(blog)的风行就是一个明证。3构建快捷物流系统。要提高网络营销的快捷、方便, 除了使消费者方便获得图书信息外, 更重要的是快捷地完成将图书最终传递到消费者手中这一最终环节

图书人员推销的类型、特点、技巧

所谓人员推销，是指出版社利用专职人员或委派专职推销机构向目标读者或图书发行商介绍和销售图书产品的促销活动。具体方式包括上门推销、展示推销、网点推销、服务推销等。

人员推销具有明显特点，具体有：1双向沟通，一方面，推销人员将图书信息传递给读者，另一方面，读者把对出版社的希望、要求和对图书的需求偏好传递给推销人员。2感情色彩，人员推销不仅是一种图书销售活动，而且还是一种与读者和发行商建立良好关系的活动3全方位服务4机动灵活5费用较高

人员推销是一项服复杂的工作，大致有以下技巧：1注意仪表、服装和礼貌2创造和谐的氛围3巧妙地引入正题4排除推销障碍5鼓励读者畅所欲言6装聋作哑

需求价格弹性与图书的定价策略

一、需求价格弹性概念和需求价格弹性与收益的关系

需求价格弹性是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性； 等于1时，叫做需求单一弹性； 小于1时，叫做需求缺乏弹性。如果一种商品的价格弹性的绝对值远大于1，则价格稍有上升，它的市场需求量就会有很大下降，那么它的总收益就会下降。图书作为商品，同样遵循这一市场规律。当把图书作为一类商品来考虑时，它的需求价格弹性并不大，是缺乏弹性的商品，但是对具体某一类图书来说，它的需求价格弹性可能很大。

二、如何分析各类图书的需求价格弹性

1．不同版本之间的可替代性。对某些种类的图书来说，其创新空间是有限的，这些种类的图书不同版本之间具有很强的可替代性，因此它们的价格弹性就大。2．是否为必需用书。从图书的实用性来说，学习、工作的必需书的价格弹性很小；而有些书的实用性不强，则它们的价格弹性就较大。3．所购图书价格占读者购书总投资的比重。这样的的图书定价占到他们购书投资的比重越大，需求价格弹性越大，反之则越小。

4．市场饱和度。当某种图书在市场上已有相当的饱和度时，其价格弹性就小，若远没达到饱和，则其价格弹性就很大。

图书定价的影响因素：成本与利润、图书印数、市场需求、同类图书价格状况以及市场竞争、读者的消费心理、品牌、图书价格弹性、图书出版政策

图书分销渠道的概念

概念：又名营销渠道或配销通路。我国称发行。图书分销渠道又称图书发行渠道。指：图书产品从出版社向读者转移的过程中，所经过的与图书发行有关的一切组织和个人连接起来而形成的通道。起点----出版社，终点----读者，中间环节：批发商、零售商、书页服务机构（代理商、经纪人）

发行渠道模式：

1、产销结合的直接发行渠道

2、产销分离的间接发行渠道

发行渠道模式的制约因素

1、图书产品：专业图书---直接渠道大众图书（畅销书）----间接渠道

2、市场需求：

3、出版社的资源状况：垂直分销---大型出版社或集团

4、营销环境

5、发行商的构成及其效率

我国图书发行的具体渠道

82年以前：新华书店82年起---主要渠道：出版社自办发行网络；新华书店；集体；民营个体；新兴机构：读者俱乐部；超市、车站等；邮局；报社发行网络；图书进出口机构；含有外资的发行机构

未来图书发行趋势

一、规模与经营模式：集团化、连锁化。

1、发货店、省级店的集团连锁化

2、出版社自办发行的集团化

3、超级书店的连锁同盟

4、中小型书店的连锁经营

5、其它渠道网点的连锁经营化。

二、批发形式：网络主导。在未来20年里，网络技术必定会在图书发行中广泛运用，势必取代传统的形式。

1、网上征订取代目录征订

2、网上看样取代看样订货（批销）

三、物流：跨区储存，就近供货。

1、集团化运作，跨地区储运成为可能

2、物流速度，是未来20年内图书发行的制高点

营销心理学复习资料 篇7

色彩是一种视觉神经的刺激, 它的来源是由于视觉神经对光的反应。色相、纯度、明度是色彩的三大属性。当今这个多彩的世界里, 人们在视觉上对色彩的认知越来越丰富, 并且在运用上也能通过融合、搭配、对比等方式产生更好的效果。尤其是在现代产品设计的领域里, 色彩占有重要的地位。色彩是产品给人们的第一视觉感受。色彩对人们心理产生潜移默化的影响, 这些影响总是在不知不觉中发生作用, 并左右我们的情绪, 色彩的心理效应就开始奏效。据心理学家研究, 不同性别、不同年龄、不同性格、不同地域文化对于颜色、对于色彩都有不同的感官反应, 根据不同的色彩也会给予人们不同的心理感受与暗示。色彩心理学以视觉器官为媒介, 通过色彩的物理光刺激人的生理感受产生心理效应。研究色彩在儿童家具营销上的应用, 有助于提高家具色彩设计的科学化、增加产品附加值, 从而提高儿童家具的销售额。

1 色彩心理学概念

色彩心理学是一门应用十分广泛的学科, 无论是在自然欣赏、社会活动等方面, 色彩在客观上是对人们感受的一种刺激和象征;同时在主观上又是一种反应与行为[1]。色彩心理由视觉开始, 从知觉、感情再到记忆、思想、意志、象征等, 其产生反应与变化是极为复杂的。色彩的应用, 很重视这种因果关系, 即由对色彩的经验积累而变成对色彩的心理规范, 当受到什么刺激后能产生什么反应, 都是色彩心理学所要关注的内容[2]。

2 色彩的基本概念

2.1 构成色彩的三要素

色彩由固有色、光源色、环境色三要素组成[3]。固有色就是在白色阳光下物体呈现出的自然色彩效果。简言之, 就是物体本身的色彩。固有色在一个物体中所占份额最大, 显然对它的研究十分重要。要掌握固有色, 就要对色相有准确的把握。物体的固有色受到外部的影响较少, 主要跟随明度与色相本身的变化而变化, 所以说饱和度也最高。光源色是白炽灯、太阳光等光源发出的光, 光波的长短、强弱、比例的不同所形成的不同色光。在我们日常使用中显而易见, 荧光灯所含的蓝色光波多就呈现蓝色部分。光波的比例调整, 所呈现的颜色效果就会有差异, 所以说光源色是根据不同光源发出不同性质的光, 所产生的颜色就会不同。环境色是指在外界光源的影响下所产生的颜色, 例如:自然的日光和月光, 人工灯光等。环境色不单单只受一种光源影响, 是在复杂的光源环境下所产生的综合效果。

儿童家具的设计一定要充分考虑这三个因素, 研究外观颜色时, 不仅要注重产品固有色对消费者的影响, 更要充分考虑到产品因材质的差异化在光源色和环境色的作用下所产生的效果, 从而丰富固有色, 增加产品卖点。所以说色彩在营销中占有最直观的说服力。

2.2 色彩的三原色

色彩的三原色是由红、黄、蓝组成。色彩中不能再分解的基本色称之为原色, 任何两种甚至几种颜色相加都不可能呈现红、黄、蓝这三种颜色, 但这三种颜色却可以调配成不同的色彩。例如红色+蓝色=紫色, 黄色+蓝色=绿色, 任意两种或多种颜色组合都会产生不同的效果。多种颜色会搭配出不同纯度、明度、色相的色彩, 充分利用三原色的特性, 才能表现出色彩在产品外观上所要展示的效果。

2.3 影响色彩效果的三要素

色彩具有三要素, 是色相、明度、纯度。人们看到的任何一种颜色的效果都是这三要素作用的结果。通俗的说, 色相就是决定是什么颜色, 明度就是色彩所表现的亮暗, 纯度就是显示照射在色彩上光的亮度。在产品的色彩搭配上要充分考虑到这三要素, 不同方式的应用会产生不同效果, 例如:两种颜色色相相同, 但明度高的颜色有向前的感觉, 明度低的颜色有后退的感觉;高纯度色有向前的感觉, 低纯度色有后退的感觉。

3 色彩心理学在儿童家具营销中的应用

在色彩心理学中充分应用色彩对人们的心理反应进行营销, 通过色彩暗示, 色彩启发的作用, 根据消费者和儿童家具市场的色彩定位, 在产品设计、品牌设计、销售设计中合理运用色彩, 对颜色的组合进行优化升级从而促进销售。色彩对消费者的心理影响是儿童家具营销中的关键, 是一种新的销售理念。

3.1 色彩暗示

每一种色彩都会对我们的感官进行刺激并对心理造成影响。但颜色也会存在着差别性, 如女性就会多喜欢温暖可爱的颜色, 男性就会选择稳重踏实的色彩。应用的方向不同也存在着差异化, 如在儿童家具中多选用鲜艳的颜色, 而在老年家具的色彩原则上通常都会选择沉稳高雅的颜色。所以不同色彩会对心理造成不同的暗示效果。

黑色, 是神秘、权威、高雅、低调、创意的象征, 同时也意味着执着、淡漠、防御、正式、严肃, 在很多正装的颜色搭配上以黑白为主调, 主要为了表示其严肃与庄重。黑色为大多数成年人所喜爱, 当你需要展示权威、专业、品味、低调时, 黑色就是不二之选;白色, 象征单纯、美好、神圣、善良、信任, 身上白色面积太大, 会给人疏离、梦幻的感觉。就如很多青春校园电影中一样, 很多女主角的第一次出场总是穿着白色连衣裙, 就是为了给予人们一种单纯美好又梦幻的感觉[4];灰色, 象征中规中矩、诚恳、沉稳、深沉。在很多智能电器中就多使用灰色, 主要传递的是智能、稳定、权威等产品讯息。灰色也会留给人们黯淡、消沉、邋遢的感觉, 但灰色运用的好会传递更丰富的信息;黄色是明度极高的颜色, 是三原色的其中之一, 能刺激大脑中与焦虑有关的区域, 具有警告提醒的意思, 例如预警信号大多都是黄色, 在红绿灯中黄色也是唯一的原色, 就是强调其提示的作用。高明度黄色象征明快、聪明、希望;高纯度的黄色显得清新、浪漫、耀眼;蓝色是灵性知性兼具的色彩, 在色彩心理学的测试中数据表明几乎没有人对蓝色反感[5]。蓝色象征希望、追求、理想;暗沉的蓝, 意味着诚实、信赖与可靠;绿色带给人们安全感受, 绿色象征自然、自由、和平、新鲜、安全;在人们观察绿色植物时就会有舒适放松的感觉。黄绿色给人特别、活力、清新的感觉;明度较低的绿色则给人稳重、有内涵的印象;红色, 代表着兴奋、热情、喜庆、欲望、权威、自信, 是个能量充沛的色彩, 由于颜色的鲜艳与出挑, 表达的是完全的展示自我、积极的争取、关注的焦点。但另一方面也会带给人血腥、暴力、恐怖、忌妒、愤怒、控制的感受, 容易造成心理压力。粉红象征可爱、温柔、甜美、浪漫, 是一个偏女性的颜色;粉红色通常寓意美好, 缓解压力。粉红色可以代表儿童的纯真美好, 明度与纯度高一点会更适合儿童设计的使用。但桃红色相较粉红色更象征着女性化的热情, 桃红色更显女性的成熟、大方。在粉色的使用时候要注意颜色的搭配, 搭配深沉的颜色更能体现成熟的感觉, 搭配明快的颜色则能表现活泼欢快的感觉。

儿童是一个特殊的消费群体, 但其自身并不具有购买力, 所以在色彩的设计上既要选择适合儿童年龄段的颜色又要重视家长对色彩搭配的认可, 所以说儿童家具设计不是一件轻而易举的事。对于儿童家具的色彩选择, 不能盲目跟从儿童对颜色的认知, 要从家长对儿童的保护角度出发。年纪稍小的孩子喜欢色相反差大、纯度高的色彩, 随着年龄的不断增长, 他们才有能力辨别或者喜欢一些淡雅的颜色。由于儿童对色彩相当敏感, 长时间接触大面积单调的色彩很容易产生审美疲劳, 所以在色彩上忌讳大面积使用很深很艳的颜色。要尽量选择例如黄色、绿色、蓝色这种清新活泼的颜色, 会给儿童带来积极的心理暗示。

3.2 色彩启发

当人们在挑选产品的颜色时, 通过视觉的传达时常会把色彩与该色相关的事物相联系, 通过这种联系会带来新的启发并产生新的心理反应。色彩对人们的启发可分为具象和抽象两种[6]。例如我们看到红色, 得到的具象联想是苹果、西瓜、火焰等, 但同时也有热情、喜庆的抽象心理启发。在对产品的色彩心理的研究时要充分利用好色彩启发的功能, 儿童家具在色彩的选择时要考虑到颜色对使用人群所起到的启发作用, 利用颜色传达更贴切的情绪表达。

3.3 色彩在儿童家具中的变化

色彩的调整会产生不同的心理感觉, 例如从色彩的调整改变环境的温度, 色彩的减少降低环境的拥挤感, 色彩增加带来事物的复杂性。结合儿童家具在色彩上的不同变化, 进而区别与普通家具的不同。

首先色彩改变环境的温度感觉。就不同色相而言, 在色相环中, 以黄绿和紫两个中性色为界, 红, 橙, 黄等为暖色, 绿, 蓝等为冷色[7]。主观感觉上, 色彩的冷暖涉及人们的心理感受, 是一个相对心理作用。就相同一色相而言, 纯度越高越有暖和感, 明度越高越有凉爽感。色彩的冷暖本身单独是不存在的, 要互为依存与对比表现出来。一般而言, 同一物体的受光面不同所表现的冷暖效果则不同。区别于一般家具, 儿童家具中要表现暖的氖围, 因此在进行色彩设计时, 可以利用色彩的这种冷、暖特性来帮助塑造这样的环境氛围[8]。

关于色彩减少环境的拥挤感。运用在儿童家具中, 就要把颜色色块化处理, 增加距离感与体积比重。一般来说, 冷暖色对比, 暖色比冷色更为突出前进, 冷色就有后退的感觉, 同时使用前进感和后退感, 就会造成距离的效果。在儿童家具中的使用可以增加产品层次感, 使产品不再古板单调, 更适合儿童活泼的个性。色彩的视觉刺激在儿童家具中的应用更加关键。儿童对色彩的认知还不太成形, 更要注意色相、明暗、纯度上的对比。儿童家具要避免使用强烈反差的颜色, 容易对儿童的视觉造成直接的刺激, 从而分散注意力, 产生烦躁情绪。但颜色也不能简单划一, 这样对儿童起不到视觉刺激, 就会产生厌烦情绪。所以尽量选择色相不要过多, 以相近色的使用为宜, 明度和纯度的对比反差不要过大, 多运用暖色安抚儿童的情绪。

4 色彩心理学在儿童家具营销中应用的优势

4.1 色彩在营销中的说服力

营销是指, 企业挖掘准消费者需求, 从自身产品形态的营造去推广和销售产品, 切合准消费者的需求, 从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。色彩是展示产品形态的重要一环, 对不同年龄不同认知水平的人们会产生不同的影响, 所以色彩的直观性是最基本的营销元素并且是其他营销方式所不具备的。

4.2 色彩在营销中的心理效应

色彩的变化会带来情绪化效应、冷暖效应、主次效应等等。产品在营销的时候, 消费者根据产品的颜色会有不同的暗示和启发, 并且赋予颜色特殊的个人情感, 使色彩有了生命力, 产生心理效应。在儿童家具的设计中, 要调查儿童以及家长的颜色喜好, 运用色彩的色相上的搭配, 明度纯度的调和, 并考虑产品使用的安全、成长等特殊性, 给予儿童美好积极的心理效应, 从而刺激消费。

5 结语

色彩在现代社会应用十分广泛, 不仅在设计领域中大放异彩, 甚至性格都可以被色彩所划分。不同颜色反映不同的心理特征、心理需求, 跟年龄、性别、地域、所处环境都有着莫大的关系, 所以色彩的表达在产品营销中具有强大的说服力。儿童家具有着家具的特殊性, 色彩能影响孩子的想象思维、感情变换和性格成长, 鲜艳的颜色和活泼生动的风格是儿童房间颜色搭配的最大特色, 那么在色彩应用上就更要考究。所以色彩心理学在儿童家具甚至是家具的应用上都是十分可行和必要的。

摘要：从色彩及色彩产生的心理暗示出发, 对比了儿童家具与家具之间的色彩变化, 研究了色彩心理学在儿童家具营销中的优势, 指出色彩通过视觉器官为人们所感知后可以产生不同效果与作用, 有助于家具色彩设计的科学化, 增加儿童家具的产品附加值, 提升产品价值。

关键词：色彩,心理学,儿童家具,营销

参考文献

[1]孟丹.浅谈平面设计中的色彩[J].辽宁师专学报 (社会科学版) , 2011, 77 (5) :37-38.

[2]乔莹莹.平面设计中色彩观的价值取向[D].天津:天津工业大学, 2010.

[3]中国少儿艺教网.色彩知识[OL].http://www.art-child.com2011, 2015.

[4]白利波.当代标志的视错觉形式研究[J].天津职业大学学报, 2013, 22 (4) :86-90.

[5]白玉梅.加拿大魁北京地区户门的造型与风格研究[D].哈尔滨:东北林业大学, 2007.

[6]李广.论商品包装的抽象与具象因素与艺术教学的关系[J].株洲工学院学报, 2002, 5 (5) :86-87.

[7]卢晓欧.儿童家庭活动功能区中家具的色彩设计[J].辽宁教育学院学报, 2001, 18 (1) :91-93.

窥视营销：微妙的消费心理 篇8

“我们是否真如想象中那么了解消费者？是否真正像自己以为的那么与众不同？事实肯定不是这样。”这是咖啡企业Costa Enterprises 的营销总监卡洛琳·哈里斯（Caroline Harris）的看法，她所在的部门主要负责企业新业务的投资执行。该咖啡企业在英国市场表现出色，现在的咖啡店数量，比其竞争对手星巴克和意大利式咖啡品牌Carre Nero门店数总和还要多。

这家咖啡企业现在仍在扩张，依靠的是它的自助咖啡服务机，以及通过超市渠道销售一系列家庭咖啡产品。

这些新的增长机会都是后来才挖掘出来的。在刚开始挖掘新的增长机会时，该企业采取了自我提问法：是否真正知道自己的品牌意味着什么？“三四年前，我们的言行让我们看起来更像是一个充满挑战意味的品牌。老实说，我们当时就只想跟在星巴克后面走。”哈里斯说。

然而，英国零售协会（British Retail Consortium）发布的数据表明，去年该咖啡企业的销售额同比增长了24%，高于市场平均水平6%。而销售额超过竞争对手，并不意味该咖啡企业就不再寻找新的市场机会扩展业务，比如自助咖啡服务机和超市渠道都是后来采取的措施。现在，该咖啡企业通过客户反馈工具，每个月都会收到4万多份反馈信息，企业内部称之为“倾听和学习”（Listen and Learn）。同时，该企业还有一个叫“听听你的说法”（YourSay）的互动调查项目。

事实上，如果该咖啡企业不对品牌保持开放的态度，那么后来面对消费者选择咖啡品牌态度的根本性转变，它就无法采取相应的对策。哈里斯说：“一年前，咖啡品牌选择的便利性是最重要的因素，但是现在咖啡的质量却是影响选择倾向的首要因素。”质量已经成为该企业营销的核心内容。

该咖啡企业并不是唯一一家重新审视自己品牌的企业。从2009年到2011年，全球销售额增长超过三倍的手机制造商HTC，也不得不对自己的市场定位进行重新评估。HTC负责英国和爱尔兰市场的营销负责人詹姆斯·阿特金斯（James Atkins）说：“2010年是我们的销售黄金年，但是2011年暴露了一个情况，即HTC要成为全球性品牌存在的问题和挑战。”

根据阿特金斯的说法，这家手机制造商现在的营销任务是：如何摆脱小企业的经营理念，让自己的品牌在全球市场保持一致性？

为了解决问题，HTC没有采用直觉法，而是深入研究自己的数据库，希望找到办法，提升销售量，占领更大的市场份额。阿特金斯承认，过去领导层可能不会深挖这些数据，但是现在在制定策略之前，管理者倾向于先研究数据，挖掘数据的商业价值。现在HTC的战略核心是，研究消费者在购买手机之前，如何先咨询朋友、家庭成员或手机店专家的意见。HTC最新的全球广告运动，主题是“Nick Jojola推荐的手机”。Nick是谁？他是一位玩摄影的帅气小伙子。广告片中，他手拿着HTC手机从飞机上往外跳—测试最新款HTC One的性能。

适应变化

对于各行各业，包括线下到线上企业，都重复地提到一个主题：那些最能够适应市场变化的企业，就是那些最乐意重新审视自己品牌和重新认识客户的企业，它们乐于接受新观念，并采取相应的行动。

英国航空公司收入和客户分析部负责人乔·波斯维尔（Jo Boswell），谈起企业最新的一项客户服务举措“认识我”（Know Me）。这个项目的灵感来自于该企业开展的家庭业务，因为业务人员很了解客户的需求，甚至不需要询问客户的要求就可以提供合乎他们心意的服务。要在飞机服务行业完全做到这一点是不可能的，但是英国航空公司让机场员工和机组人员及时拿到乘客的数据信息，进而为乘客创造最佳的客户体验。

“创建这个项目，是想尝试复制一种感觉，让客户感觉走进了自己最喜欢的一家本地餐厅，那里的人都认识你，这种感觉很特别。但是，要想在航空环境复制这种感觉，执行难度比较大。毕竟员工只有几千人，而乘客数量是几百万，不像在餐厅，有固定的工作人员为数量有限的客户提供服务。”波斯维尔说。

该航空公司的机组人员和地面乘务员通过Know Me系统，当客户走进机场或在飞机上就坐时，能辨认出客户的身份，譬如史密斯先生或史密斯小姐，这样的招呼让人觉得特别亲切。虽然其他品牌可能不会采取这样的行动，但是许多品牌的共同之处在于，它们努力获取更多的客户信息，并且将这些信息反馈给和客户打交道的一线员工。

电视和宽带服务提供商Sky，对于来自客户的投诉、问题和查询十分重视，有一套关于每个客户的综合数据记录。该企业客户情报部门Sky IQ的营销负责人汉娜·格雷厄姆（Hannah Graham）说：“如果客户打电话到客户服务中心，那么工作人员要了解客户关注哪些频道，这样才能为客户量身定制打包服务。同样，如果一位工程师和客户交谈，帮助客户解决问题，那么他对客户以往的问题都要了解。”

但是，对于任何企业而言，以往形成的品牌见解不一定正确。《卫报》指出，随着手机新闻盛行，《卫报》的在线观众改变了阅读习惯。而卡夫在德国进行的一项消费者调查结果显示，从2010年到2011年，价格促销对其巧克力品牌Milka的销售产生了巨大的影响。

品牌要想贴近市场，不仅仅是通过调查问卷追踪消费者的消费习惯。一个同样有价值的方式是，营销者可以审视自己的企业，对那些一直以来的“正确认识”进行审视、验证，看清真实的情况，排除障碍。

正是依靠这种方法，丰田的豪华车雷克萨斯推出了一个新的网站，它的独特之处是摒弃传统的汽车品牌网站模板，取而代之的是一种可以翻动的书卷式模板，以大图片为主，并与其他奢侈品品牌建立链接。该品牌的欧洲营销传播负责人克里斯·泰勒（Chris Taylor）说：“这是一种新的网站模板，不用从主页登陆再一级一级往下浏览，最终到购买网页，新的网站设计让用户更自由地漫游网站。”

这种卷动的页面，更有利于用户比较价格、规格和颜色。泰勒说：“新网站在英国上线的头三个星期，和旧版本页面比，那些只看了第一页就离开网站的用户数量降低了75%。同时，用户的访问时间提升了100%，浏览汽车重要信息的用户数量提升了40倍—譬如汽车的性能和价格信息。此外，使用雷克萨斯线上经销商定位器的用户数提升了70%。這些数据表明，网站浏览者考虑购车或希望试驾。”

企业要想通过自己发问的方式自省，那么企业的会议室必须确保有一种鼓励发问思考的文化。

一家更具有自我审视意识的品牌，不能单单将审视工作交给自己的研究部门。英国的巴克莱银行鼓励分行的经理将自己当成“地方行政总裁”，通盘审视自己业务领域的问题，了解客户如何看待自己的企业，假设自己就是负责人，思考品牌和客户如何互动。

英国航空公司：“Know Me”个性化体验

了解自己的品牌，核心是了解自己的客户。英国航空公司最近在了解客户方面有了很大的飞跃，不仅仅是更深入地了解客户，同时也实时地利用获得的信息和客户进一步接触交流，让客户获得更好的体验。该企业利用iPad，甚至利用谷歌图像搜索乘客照片，通过这些方法，让自己的员工在乘客乘机时辨认出他们并个性化地招待乘客，譬如引领他们坐到自己的位置，或是根据他们的乘机记录，将他们升级为头等舱或商务舱。

该航空企业最近推出了“Know Me”，这个系统可以让地面乘务人员和飞机乘务人员看到乘客的照片，以及他们搭乘该航空公司的飞行记录。现在，该企业对于一些指定的航班，允许机务人员随身携带iPad，用以帮助乘客找到自己的位置，或者提供个性化服务，譬如提供这些乘客通常会点的食物；或者根据他们是否是忠诚计划项目成员，以及他们之前是否有过投诉，提供相应的奖励。该企业通过各种渠道搜集所有客户的资料—包括网站、呼叫中心、电子邮件等—建成数据库，基于数据库信息提升客户体验，更好地服务客户。

该企业收入和客户分析师乔·波斯维尔（Jo Boswell）说：“譬如，一名乘客试图进入机舱里的行政酒廊，而他本来是无权进入的。但是，乘务人员允许他进入行政酒廊，原因是根据记录，此前这位乘客遇过同样的问题。”

这个系统能够将网上对应的客户照片整合进来，这样工作人员就能辨认出要找的客户。波斯维尔说：“我们在希思罗机场5号航站楼的特别服务人员，对谷歌图片花费了许多时间，以便获得目标乘客的面部相片。所以，我们认为应该在这个系统中加入照片辨认功能。一旦我们的工作人员找到和乘客名称匹配的照片，他們就会把照片存储到这个系统中以备未来之需。”

使用iPad并不是这个系统的唯一功能，它还有另一个重要的功能，能够弹出乘客的相关信息，协助乘务人员引领客户。

该航空公司计划大规模应用这个系统，波斯维尔说：“现在，我们每天大概要处理320个乘客辨认信息，但是到今年年底，我们希望每日处理4500位客户信息。未来我们还计划让所有已登记信息的客户都享用这种特别服务，而不只是针对经常搭乘航班的客户。”

然而，该企业要很谨慎地应用这个系统，虽然有些乘客期望乘机时得到额外关注，但是有些乘客可能会觉得受到了监视。如果一些乘客了解到，可以通过投诉让自己的舱位升级，那么这样的做法有可能错误地怂恿乘客投诉，鼓励措施便失去了意义。

然而，虽然该航空公司目前还不知道实施这个系统会产生什么样的效果，但是波斯维尔声称，公司已经进行了相关实验，而实验数据表明这个系统可以提升客户满意度。

《卫报》：适应不断变化的阅读习惯

必须适应不断变化的消费习惯，《卫报》才能保持市场领先地位。了解读者通过什么渠道阅读新闻和专题节目，这一点相当关键，它能够让媒体知道要把内容发布到什么地方。

苹果手机的发布似乎让人们有一种顿悟。《卫报》手机业务总监史蒂夫·温格（Steve Wing）说，从此大家更清楚地认识到，越来越多的人通过手机浏览报纸网站。“从技术上讲，这就是一个‘Oh Shit’时刻，你发现一切都变了。”温格说。

关于自己的手机浏览用户使用数字化设备的习惯，《卫报》已经了解到许多信息。譬如，有60%～70%使用《卫报》iPhone或iPad应用程序的用户，他们每天多次浏览网站—这比通过其他途径浏览、阅读报纸的读者数量要多得多。“这些用户就是我们未来的品牌宣传者。”温格说。

《卫报》现在是一个“数字化第一”的新闻机构，不同的内容产品有不同的受众，甚至发布在不同平台的相同文章都有不同的受众。譬如，温格认为企业免费浏览的网站是一个“广播”（Broadcast）媒介，而手机应用软件通常是付费的，此外还有更专业的“窄播”（Narrowcast）传播媒介。

随着手机的兴起，网上各种媒体平台开始渗透进人们的生活。结果是，媒体品牌不能再指望读者自己找上门来，必须让自己出现在目标客户经常出没的地方—当然竞争对手也会汇聚在那里。

“人们希望在Facebook上找到《卫报》官网，希望尽可能多地在Google+上看到《卫报》，而且希望在YouTube上看到更多关于《卫报》的视频。当然，他们同样希望通过手机等移动设备浏览《卫报》。”温格说。

早餐时间，新闻阅读占主导地位的是手机。中午，Facebook和《卫报》网站的浏览优势更明显。温格说，《卫报》现在正在研究如何调整自己的新闻业务以便应对市场变化。

《卫报》即将推出新的项目，其实是针对专业用户的一种应用软件，它能够让用户进行购买操作。但是温格承认，根据预测，通过手机渠道获得的收入，无法补偿印刷带来的亏损。

《卫报》如今仍在赔钱，而了解阅读行为变化则是《卫报》恢复业务增长的关键。

Milka巧克力：了解消费者的消费行为

如果你无法很好地了解自己的品牌，你最终将为此付出代价，卡夫的经历充分证明了这一点。从2010年到2011年，卡夫旗下的巧克力品牌Milka在德国市场的销售额下降了15%。

按照卡夫欧洲市场研究经理马特·斯托克布里奇（Matt Stockbridge）的说法，在此期间该企业的媒体投放增加了，然而与竞争对手相比，市场表现却很不理想。“销售额之所以下滑了4%，是我们自己搞砸了。”斯托克布里奇说。

如果销售不佳，人们下意识地会把责任推给之前执行效果不佳的一场广告运动，但是对Milka的销售数据进行分析，结果表明，把责任归咎于广告运动失败是不符合事实的。

2011年，该企业的一系列动作，包括加大媒体投入、开发新产品和开展促销活动，对提升销售额都有积极的影响，让销售额高于前一年。事实上，包括人们埋怨的那则“失败的广告”，都对销售起到了积极的作用。斯托克布里奇说：“如果不是因为这些，我们的销售额可能下降20%。”其实，真正让Milka巧克力销售额下降的原因是分销、竞争和价格策略，正是这些原因让消费者望而却步。具体而言，销售额下降，完全要归咎于该品牌去年开展的两次价格促销活动。

但是，如果不开展促销活动，Milka巧克力的销售额便会下降，因为它原来的价格对消费者没有吸引力，这样一来，来自分销渠道和竞争对手的影响力就会增强。因为零售商一旦为其他厂商开展促销活动，那就意味着这些竞争品牌将瓜分Milka巧克力的市场份额。

斯托克布里奇说，卡夫从德国消费者身上吸取了重要的教训，他们是欧洲市场对价格最敏感的消费者。“如果你在英国开展一场促销活动，通常只会吸引那些轻度用户购买，他们买了一支巧克力棒之后再也不会当回头客。如果是在德国开展促销活动，人们一看价格比较低，就会一下子买走15支巧克力棒。”他说。

其实，企业不应该关注变化的销售额，而是要事先了解消费者的购物习惯，这会让企业更了解消费者。

马克·里特森：品牌管理七原则

记住品牌之根

“品牌之所以强势，原因是有消费者支持，品牌价值如果能够经得起时间的考验，那么之后不管它是否是一个奢侈品牌，人们都会久久地记住它。”墨尔本商学院市场营销系教授马克·里特森（Mark Ritson）说。品牌往往会忘记、或者忽视自己的源头，尤其是在英语区域市场的营销者，应该为此负责任。他认为，星巴克就是这样一个迷失方向的品牌。星巴克的真正问题在于它忘記了自己的来历。正因为如此，星巴克前任首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）才最终采取行动，重新发现品牌之根。

所有品牌都有一个品牌创立的故事，说明企业是如何应运而生的。而大多数营销者都不知道这一点能带来多么强大的力量。

了解品牌DNA

按照里特森的说法，一个品牌的DNA应该包括一个强有力的概念，并且能用不多于5个词对品牌行为进行定义。在奢侈品行业，“品牌是依靠品牌历史定义的，而对此消费者没有发言权”，他说。

但是，品牌DNA不能是随波逐流，你不必清清楚楚地向人们解释什么是品牌DNA。譬如人们觉得影星乔治·克鲁尼（George Clooney）很性感，这主要是因为他的一言一行，或者是他的长相，而不是因为他的基因构成。里特森指出：“那些将品牌的‘精髓话语’挂在大厅里招摇的品牌正是犯了这样的错误。消费者完全可以忽视你的这些信息。”

你的品牌代码是什么

正是因为品牌代码，消费者才能立刻识别品牌—这些品牌代码不只是品牌图标，也不只是可视的品牌元素。确切地说，即使不见商标，消费者仍能准确无误地认出品牌。企业必须意识到，可以而且必须通过创建品牌代码，让品牌在传统元素和现代融合之间取得平衡—谷歌搜索引擎主页不断变化的“涂鸦”就是一个例子。

这就意味着品牌不应该实施“商标暴政”（Logo Tyranny），因为一些营销者认为应该让品牌保持一样的字体、颜色和结构比例，必须不断地、坚决地重复。里特森说：“这完全是谬论，这不是在进行品牌建设。只有不了解品牌建设的人才会采取这种做法。”

品牌必须自我改变以保持一致性

里特森将这一点称为“时间悖论”。企业基于某个特定时间的特定行为创建了品牌，但是不断重复做相同的事情不会出现一样的积极作用。1950年迪奥服饰（Dior Fashion）盛行一时，但是到了2000年人们对这个品牌产生了审美疲劳。此时，首席设计师约翰·加利亚诺（John Galliano）推出“流浪汉时尚”（Hobo Chic）系列服装，他的设计灵感来自于身裹报纸无家可归的流浪儿，最终帮助迪奥品牌重振声誉。

锁定一部分受众

成为独一无二的奢侈品品牌，意味着排除了一部分受众，锁定了另一部分受众，这是奢侈品品牌的必然。里特森说，在奢侈品行业，“这意味着你要把激情锁定于高端细分群体，而不用苦恼于如何吸引大众市场。首先你必须相信这种市场细分理念，之后才能锁定目标受众。如果想针对所有人，那么品牌将不能称之为品牌。营销世界是不民主的。”

消费者不在乎营销者说了什么

对于那些成功的品牌而言，高级管理者会保持沉默，他们不会试图通过大众传播推送品牌的信息。消费者“希望从能工巧匠那里获得品牌信息”，因此里特森建议让产品创造者接近消费者，与消费者谈谈自己创造某件产品的激情。

溢价产品让品牌更强大