医药公司药品市场营销

医药公司药品市场营销（精选12篇）

医药公司药品市场营销 篇1

一、前言

随着国家逐步放开对药品经生产营流通领域的管制, 医药经营领域出现前所未有的繁荣, 生产流通的发展为人民带来诸多好处。在市场化条件下, 随着社会主义市场经济体制的建立, 作为我国经济体制的一个系列, 药品营销面临着较复杂的市场营销环境, 竞争日趋激烈。因此, 医药行业经营与管理中, 药品的市场营销愈来愈受到重视。医药产品作为一种特殊的商品, 其市场营销既有自身的特殊性, 又符合普通商品销售的一般规律。经过教育、科研中所做的多次调查发现, 从事医药产品营销的销售与管理人员在紧张而繁忙的营销工作中, 迫切的需要有关医药产品营销的策略与技巧方面的知识。如何让从业人员全面、客观地掌握药品营销的基本原理与策略, 重视吸收当代国内外市场营销的新观点、新方法, 是当前的医药企业发展中必须重视的问题。

二、医药产品营销策略

医药产品营销策略是医药企业以顾客需要为出发点, 根据经验和市场调查获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值, 有计划地组织各项经营活动, 通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略, 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的具体过程。

1、企业自身提高营销意识

医药产品的营销工作在医药企业中的作用是非常重要的。因此, 企业自身要重视销售工作, 提高营销意识。医药企业营销意识的提高首先要从搞好医药市场的调查和预测开始, 这也是医药产品打入市场的先决条件和销售的基本前提。在掌握消费动向的基础上, 企业要全面、正确、迅速地掌握市场信息, 要十分重视市场调查与销售预测, 以正确的选择目标市场。选定目标市场后进行市场细分, 并做好市场的定位策略和定时策略, 针对一定的目标市场确定产品投向在网络条件高度发达的今天, 要提高网络组合营销意识, 要特别重视网络化营销。

2、提升医药商务主管的销售管理技能

无论是传统的销售方式, 还是现代网络销售组织策略, 提升医药产品销售主管的管理能力和销售技能都是极其重要的。首先是对医药销售基本认知和一般医药产品销售技能的掌握。医药产品有其特殊之处, 医药企业的销售它一般分为商业销售和药店、医院销售两个环节。在医药产品从工厂出来后, 先要进入到商业渠道, 然后通过商业渠道再到达各个医院和各个药店。由于这两个环节有一定的差别, 一些人专门负责前一个环节, 另外一些人则致力于负责后面一个环节。前后两个环节的销售对象是不同的。前面一个环节接触的是商业人士和商业客户, 而后面一个环节接触的则是药店或医院的工作人员, 比如医生或药剂师等等。因此, 在两个不同的销售环节要针对不同的销售对象采取两种不一样的销售技巧。一般来说, 面对商业客户需要采用商业技巧, 而对于医院和药店的工作人员, 则更多的是需要讲究医药产品的专业知识。近几年来, 无论是从人才招聘需求还是各层次学校的专业设置与专业招生的栏目中都可以见到有关市场营销的信息。这些都说明市场经济发展至今, 市场营销已成为炙手可热的专业, 满足新形势下现代医药产品销售人员对自身素质和能力提高的迫切需求。尤其是随着医药行业改革的深入, 医药产品的经营与管理逐步规范, 医药产品的销售需要从实际出发, 提高医药产品销售人员和医药商务主管的销售管理技能。

3、连锁药房、零售药店网络管理平台

基于国家药监局GSP管理规范的要求, 结合国内大型医药产品企业连锁药店经营的实际运营经验, 设连锁药房、零售药店是一种普通的营销方法。在此基础上, 医药产品营销还要根据市场的需要, 服从市场的运行规律, 体现多样性和层次性。医药产品特点决定了医药产品营销的现场服务性, 要求医药产品营销形式应坚持多样性, 所以我们的营销形式和营销渠道也不能满足于某一种形式而进行。医药产品企业要全面构建内部与外部网络管理体系, 实现从药品采购、库存、配送, 直至药品销售工作的全程管理, 对连锁药房和零售药店的管理要注重关心客户服务的全部业务过程。通过网络平台实现对医药产品的流通企业对连锁药房、零售药店的管理从松散型转变为集约型的管理模式。医药企业通过加强对各个供应商、批发中心、销售中心、连锁药房、零售药店的药品流、资金流和信息流等方面管理的准确性和实时性, 在最大程度上缩短医药产品交易的时间, 从而降低医药产品交易的成本和企业管理的成本。

4、战略高度的营销策略

从战略高度上来说, 提升医药产品的品牌对医药产品企业的长远发展是极为重要的。要提升医药产品的品牌, 就要把医药产品的品牌宣与传推介同企业的整体建设放在同等重要的位置, 以实现长期稳定的协调发展。通过战略性提升产品的品牌, 改善和提高医药产品品牌的各项要素, 通过各种形式宣传自我品牌的功能、自我品牌的优势、自我品牌的创新点、以及自我品牌与同类产品的不同之处, 提高自我品牌的美誉度和自我品牌的知名度。当然, 提升品牌的基础是产品的功效。一般情况下, 消费者进行品牌的比较时, 会综合各个指标, 哪个产品功效突出就会购买那个产品。一是要让使用过的消费者用口碑传播品牌, 二是要靠外在的营销与宣传活动。

三、结论与建议

1、结论

由于医药企业所经营的产品不同于一般的商品, 与人民群众身体健康息息相关, 所以医药企业的生产经营活动有其独自的特点。总体上看, 目前医药产品的营销多通过杂志、报纸、电视等媒体的作用, 是产品的形象大众化。一般认为, 杂志具有相对的持久性与稳定性的特征, 报纸具有相对的直接性与快捷性的特征, 电视具有相对的直面性与占有领域广泛性的特征。通过各种宣传层次的组合性产品宣传, 让客户和社会大众对产品的性能、特点和操作工艺有个大至的了解, 提高社会认同程度。事实上, 由于媒体本身功能的不同, 所以发挥作用的形式也是各不相同, 通过媒体组合宣传, 避免了宣传的单一性, 对产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传都起到了积极的作用。但是, 由于某些医药企业急功近利, 对产品功效的宣传方面言过其实, 甚至误导消费者。在经营模式上, 现代医药产品多采取产、供、销联合的运行模式。但对于一些刚进入市场、在社会上认同程度有限、知名度和影响不高的新产品, 这种模式需要更大的资金投入, 会增加企业资金负担。尽管投入大量的产品宣传费用, 对市场进行狂轰滥炸, 但由于价格不适众, 在用户对产品价格进行类比后, 最终被用户所抛弃。有的是弄虚作假, 哗而不实, 避重就轻, 产品的价值要明显低于价位相当的众多同类型的产品, 最终不能以产品质量提高产品的说服力和感染力, 从而失去客户的信任。

2、建议

医药产品是一种关乎生命的特殊产品, 功效压倒一切的选择是一般客户在挑选医药产品时的心理。所以, 医药产品要在用户中树立功效优先的形象, 以产品的质量及功效优化获得销售优势。营销工作面对的是市场的各种要素组合, 医药产品的营销活动要根据各种影响市场的因素采取动态的营销策略。

摘要：本文根据当前市场竞争日趋激励的医药营销背景, 结合医药经营与管理中药品销售的实际情况, 从提高营销意识、提升销售技能、连锁经营、打造品牌等方面提出了药品营销策略。

关键词：医药产品,经营与管理,营销策略

参考文献

[1]邹俐爱.新医药价格政策对医院经营管理影响分析[J].中国卫生经济, 2008 (4) .

[2]邢花, 董丽, 贾征, 等.国际药品市场营销策略研究[J].国际贸易问题, 2001 (2) .

[3]柏润.医药零售市场经营管理技术及经营模式探讨[J].中国医药导报, 2006 (28) .

医药公司药品市场营销 篇2

（海南科技职业学院，生物与化学工程学院，11级生物制药技术1班）

作者：王文锋，学号:201101031314

4摘要：当前医药市场竞争激烈，怎样让自己的产品立于不败之地，销售起了至关重要的作用；所谓三流销售靠产品；二流销售靠理念；一流销售靠人格魅力。销售以人为本，成功永远属于执著追求的人。

关键词：药品；营销策略；沟通

一、医药营销师在医药产业链中的作用

社会主义市场经济建设要求我们要从医药产业链来认识医药行业，根据市场经济的运行规律可对医药产业链如下描述：

药物研究开发，药物生产（或制造），药物流通与交换，医药服务。

通过对医药产业链的描述，我们可以清楚地认识医药行业是一个比较特殊的行业，表现在：一方面药物的流通，交换和使用服务离不开医院，另一方面医院的医疗服务产品的生产与经营也离不开药物。这就需要有好的医药营销师来向医生作宣传讲解药品方面的知识，医生根据患者的病情对症下药。

二、对医药营销师岗位职能的理解

在欧美国家，医药代表的职责是向临床医生讲解药品的功效和使用方法，是医生不断获取和更新药品知识的重要渠道。据统计，美国临床医生新药知识的73%都来源于医药代表的讲解，而当医药代表职业在中国出现后，职业功能却发生了扭曲，由于其收入按照产品销量来计算。于是，增加所代理药品的销量便成了他们的终极目标。随着群众看病贵问题的凸显，医药代表在虚高药价中扮演了“反面角色”，成为了矛盾的纠结点。

为医药代表建立职业规范的想法早已有之，最直接的就是建立执业法则和行业准入制度。

“医药代表”新的定位

医药代表不再是面对医院、医药公司送资料、送礼品、搞关系、做统计等，而是如何让医药代表走出旧有的套路，重新找到新的定位，新医药代表实际上就是一名区域负责人，用医药行业的标准来看就是区域营销的策划人和执行人。“医药代表”新职责描述

1、根据公司销售部制定的营销方针，负责管理指定地区的营销工作。

2、扩大所辖地区的销售网络，熟悉该地区的市场特点，营销特点，该地区的主要经销商，与客户建立长期稳定的合作关系。

3、重点负责所辖地区的市场调研与分析预测工作，以及公司产品或服务的广告业务。

4、负责对地区销售机构的行政管理和相关医生、用药人员的业务培训、督促，并根据市场变化对营销资源进行动态优化分配。

5、负责主持或会同其他部门对所辖地区招商与零售工作的重点关注。

6、负责协调公司整体营销方针与所辖地区营销特点的矛盾冲突，灵活运用公司

营销和价格策略。

7、做好渠道流通工作，建立完善客户数据库，做好回款的所有工作。

8、积极推行创新销售模式，找出适合地方特色的销售浪潮，合理利用区域促销规则，人尽其才。

三、针对不同的客户如何进行有效沟通

现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价值，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行沟通与促销活动。市场营销沟通组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察，就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入市场营销沟通组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都沟通或传播了某些信息。就狭义而言，市场营销沟通组合只包括具有沟通性质的市场营销工作。这些工具通常归之于促销，称为促销工具。主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及宣传等。

1、临床医生的沟通

在与医生等专业工作者的沟通中，传统的方法是将有关药品的宣传资料发给医生，这种方式虽然能够在一定的程度上促进药品的销售，但是不会使医生对药品真正感兴趣，患者的信任程度也会大打折扣，而只有那些真正满足医生需求，使医生在产品的接触中有参与感，并引发医生对产品产生真正认同感，从而产生共鸣的方式才是最有效的。现在很多国际的医院，开始大规模地引入医生晋升所需要的学分教育。因此，一些能够使医生提高学分及技能的项目可以吸引医生自觉参与。现在开展比较多的是关于演讲技能的培训，因为医生从他的社会意义上来讲，多数人希望能够将自己所知的传播出来。因此，请一专业老师做一些关于演讲方面的培训，他们会非常感兴趣。另一种有效的沟通方式是在医生常常阅读的杂志或专业书籍中灌输企业或产品的思想。在这种活动中，关于药品或企业的信息就可以渗透进来，医生会自觉接受，并深化记忆，同时对药品或企业有较多的印象。

与临床医生沟通的注意事项：

（1）、树立权威形象

在医药市场竞争日益激烈的今天，消费市场的日益成熟，同类竞争品牌的轮换上阵，为此我们的医药代表必须熟练地掌握产品知识、竞争品牌的优劣势、相关医学知识，树立病症的医学权威形象，形成有效的医学用药指导。

（2）、弱化商业氛围

在与临床医生进行一对一的沟通过程中，要尽量弱化商业氛围，不要让临床医生感觉到明显的浓厚的商业气氛，包括明显的销售语言和相关的销售举动。

（3）、强调换位沟通

成功的沟通在于双方强烈的共鸣感，有了共同的共鸣感才有很多共同的话题，医药代表要站在临床医生及患者的角度去考虑他们的感受，能够换位思考进行相应的换位沟通，才能更好的引起思想的共鸣。

（4）、重视亲情服务

在任何时候，亲情都是人类必不可少的，由于竞争压力的迅速加大，亲情友

情越来越淡化的今天，亲情服务将是沟通医药代表与临床医生之间关系的良好润滑剂，只要亲情服务到位，成功的销售必是水到渠成，亲情服务包括见面时的问寒问暖，一些家常话题的讨论，定期的电话问候和上门拜访，生日祝福等。

（5）、贯彻用药指导

我们的医药代表一定要以专家的形象贯彻用药指导，尤其是在销售成功之后的售后服务过程之中，能够及时的对于用药过程中出现的现象进行相关的解答和指导，对于后续销售和老顾客带动新销售的服务极其重要。

（6）、强疗程弱价格

医药代表如果在产品知识和沟通方式到位的情况下，一定要把握沟通的底线，同时在整个沟通过程中，以药物理论一定要强调服药必须按疗程服用的特点，强化疗程，弱化价格，用治疗、巩固和改善的疗程特点避免价格的过多解释。

（7）、强化前期沟通

医药代表在前期沟通过程中一要建立信任感，让临床医生对企业信任，对自己信任，产品知识的灌输也要达到一定程度；二要建立亲和感，经过几次的电话沟通双方要达到很亲切的程度，需要强化的只是企业形象和产品功效的强化和高度认可，所以一定要强化前期沟通。

（8）、灵活掌握策略

沟通策略和价格策略不是死的，不是一成不变的，医药代表在掌握沟通底线的情况下，一定不要把话说死，切忌一刀切，要灵活的掌握相关政策。

2、非处方药的沟通

当前我国经济社会的发展，尤其是药品分类管理办法的实施，医药行业外部环境和内部结构发生了巨大的变化。医药市场的通用名药品销售面临降价、招标采购和医疗保险的限制等因素，竞争日趋激烈，企业可以获取的利润逐步降低；国民收入和文水平提高后，消费者的保健意识不断增强，自己到药店购买常用药自行医治的人越来越多。越来越多的制药企业开始加入OTC市场的竞争。

以处方药市场为主的制药企业的OTC市场开发策略:

（一）制定适合于非处方药市场开发和整合营销传播策略

将医生处方推广、针对消费者的媒体广告、店堂广告、店员的推荐与消费者和客户建立关系等有效地整合起来：医生处方推广，建立消费者信任，媒体广告传达给消费者产品信息，店堂广告和柜台陈列提醒消费者注意，店员的推荐和指导促进消费者购习，消费者和客户关系的建立达到顾客满意。

（二）产品策略

1、选择处方药向OTC转换评价的主导品种

处方药向OTC转换评价的主导品种有：解热镇痛药、抗真菌药、感冒咳嗽药、抗过敏药、胃肠道药等。以处方药市场为主的制药企业应根据自身的推广优势，自身产品的特点，结合目标市场的竞争情况，目标市场的增长潜力和患者在进行自我药疗的过程的需求变化因素选择品种。

2、选择产品进入OTC市场的最佳时期

产品生命周期理论认为，产品有一个有限的市场生命，产品销售经过不同的阶段，每一阶段的利润有高有低，产品的生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。处方药向OTC转换的最佳时间是在产品的成熟末期，在这个时候如果及时转换评价为OTC后，其平均使用寿命可以大大处长。

3、包装和标签

OTC产品的包装形式应方便使用和储存。包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，使消费者能买得起，同时限制浪费。标签必须使用消费者所使用的语言注明用法、副作用、适应症和其它任何须说明的内容。处方药在转换评价为OTC之后，为了使医院和零售互不影响，可以考虑以不同的包装规格或者产品形式面对不同的市场。

（三）分销

处方药与非处方药因为面对的市场终端是连锁药店，社会药房还有一些社会门诊，小型工矿医疗单位，OTC市场的开发要求分销商有庞大的零售网络，有配送实力，了解消费者的需求，熟悉OTC产品的营销技巧。

1、广告

广告最具有可能影响品牌知名度，对于药品来说，广告仍然是建立品牌长期声誉的最有效的方法。许多著名品牌的广告在很大程度上就起到了一种提醒功能，使高知名的品牌经久不衰，使品牌更有可能在购买决策的形成中活跃起来。

2、销售促进

如果广告提供了购买的理由，销售促进则提供了购买的刺激。销售促进的工具包括消费者促销（样品，免费试用）交易促销（非处方药展示会，订货或销量折扣，合作广告等）。

应该指出的是，市场营销沟通组合的构成要素并非一成不变的。随着企业营销实践的发展，总有新的促销工具不断出现。其中，企业赞助就是一例。由于人们闲暇时间的增多和通讯技术的日益发达，企业赞助自80年代以来逐步风行起来，成为世界各国企业展开促销活动的一个重要工具。以英国为例。1971年，英国体育赞助支出为250万英镑，1977年为6000万英镑，而1983年和1989年则分别为10000万和20000万英镑。可见企业赞助支出增长相当迅速。那么，究竟什么是企业赞助呢？根据英国著名学者米南汉的解释，所谓赞助是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动（体育、艺术、社会团体）提供资金支持的一种行为。从上述定义不难看出，企业赞助同广告、销售促进、人员推销和宣传一样，构成了企业营销沟通组合的一部分，但它又同其他要素有着明显不同：①虽然赞助往往被视作广告的工具，但却不可把广告赞助混为一谈。广告的作用在于引起人们的注意，而赞助则注重激发人们的认识。同时，二者在费用支出方面也存在差异。②赞助与销售促进的区别在于被赞助的活动并不构成赞助者商业行为的主要部分，否则，就成为促销了。③赞助与宣传也不一样，后者通常无须花钱，而前者则要提供奖金支持。

以上是处方药与非处方药的不同类型的沟通，其实在工作中，我们也要学会与领导与同事的沟通。

四、与领导、同事的沟通

（一）、学会理顺与上司的关系

1、了解领导:古人言：知已知彼，百战不殆。应该弄清楚你的领导的工作习惯、事业抱负与个人喜好及其在公司中的历史背景。

2、仔细聆听:倾听是表达的前提，关于倾听的人不仅能听懂上司说些什么，而且能听懂他的意思。如此才能够把握重点。

3、保持距离:你同上司在机构中的地位到底并非平等，而亲密的友谊则会产生平等化而且往往有害的作用。所以，与上司的关系不宜过于密切，而应保持一种距

离美。

4、以诚相待:如果在业务上有两位以上的上司，你必须认清谁是你的主管，应将有关业务向他请示，获得他的信任与支持。另一上司交给你的事情，在不相冲突的情形下，也应尽力办理；如果与直接上司的指示相冲突，你应委婉的陈述困难，求得谅解。

5、态度积极:成功的主管大都乐于进取，而且希望下属亦采取同一看法。积极的作风并非只是一种策略，而且是一种态度。这种乐观进取的精神有时会成为公司所向披靡的直接动力。

跟上司谈判时，只说他们的长处而不要说短处。这样做有利于你和别人的合作，也能增进你在上司心目中善于与别人相处的声誉。

6、说话简明:时间是上级最宝贵的东西，所以言简意赅至关重要。所谓简明绝非眉毛胡子一把抓，急急忙忙将许多事情一口气讲完，而是能选择重点，说得直截了当而又明白清楚。

（二）、同级关系的沟通

1、互相尊重，互相支持:平级之间，常常会遇到一些工作上的交叉点，也会有一些需要共同处理的事务。对这些工作和事务，平级之间应当互相尊重，互相支持。互相支持是互相尊重的标志。只有互相支持，才能互相配合。

2、严于律己，宽以待人:在“认识”自己时，应该少看长处，多看不足，不要因为取得一些成绩，就沾沾自喜。能在平级之间，形成相互信任，互相友好的和谐气氛。

3、委曲求全，以理解人:平级之间，难免在工作中遇到一些纠葛和矛盾。在解决这些纠葛和矛盾时，本着顾全大局、维护团结的良好愿望，对一些无关紧要的“小事”，采取不予细究、委曲求全的态度。

4、经常通气，沟通情况:平级之间，既然同属整个管理机构的一个组成部分，工作上有着千丝万缕的联系。所以，只要保持经常通气，及时沟通情况，才有可能可行有效的合作。

5、分清职责，掌握分寸:平级相处，应当分清职责，掌握分寸，不争权利，不推责任，属于别人职权范围之内的事，决不干预。本应由自己分管的工作，千万莫请别人点头划圈，本来不应由自己处理的事情，也决不争着要管。特别是那种好事就争，难事就推的行为，是破坏平级间相互协作关系的腐蚀剂，必须坚决防止和克服。

五、总结

沟通在销售和生活中都起着重要作用，良好的沟通方式如同润滑剂，可以减少人们交往中发生的摩擦，使人与人之间的人际关系更加和谐。

参考文献

1、尚丰著.《销售的艺术》，北京师范大学出版社

2、姜卫著.《医药产业链看医药信息》

3、赖强著.《医药经济报》

4、张发强著《以处方药市场为主的制药企业OTC市场开发策略》

药品市场营销学教学改革研究 篇3

[关键词]药品市场营销学；教学改革；模块化教学；案例；课业延伸

药品经营与管理专业（以下简称药管）的学生毕业后大多从事药品营销类工作，笔者所在的重庆市，每年药品营销工作岗位的需求量与相关专业的毕业生数量呈现10:1（重庆市目前有三所学校设置有本专业，每届毕业生数量在300人左右），在这样供不应求的情况下，企业招人却依然“挑三拣四”，常常感叹招不到合适的人才。调查发现，该专业毕业生的能力素质与岗位能力需求差距很大，企业普遍反映学生知识结构不完整，动手能力和解决实际问题的能力还非常欠缺。学生专业素质和能力的培养是个系统工程，需要从课堂教学、实习实训、课外活动等方面全方位打造，本文仅就药管专业核心课程《药品市场营销学》的教学改革谈谈自己的想法。

一、强化学生对本门课程在职业能力构建中的重要性的认识

药品市场营销学是药管专业的核心课程，但在实际教学活动中，它对学生职业能力构建的重要性未得到充分认识，课程的核心地位未能充分体现。学生普遍认为营销就是推销，是软学科，不需要系统学习和训练，只要能说会道善于交际就能把药品销售出去，没有认识到营销学不仅是一门技术，更是一项跨专业的综合性学科，营销能力需要系统的学习和长期的训练。因此，必须让学生充分认识到这门课程的重要性，教师在强调其重要性的时候要注意方式方法，如果一味说教式的强调，反而容易引起学生的反感，提不起兴趣。在授课时教师既要从理论的角度阐明它各门专业课程中的重要地位，更要注重引用科学数据和现实工作中生动翔实的案例来分析和引导。

二、改革教学方法，实施以岗位能力需求为导向的模块化教学

药品营销岗位对能力的需求是多样化的，如市场调研、商情研究、推销谈判、产品宣讲、整体策划、专业拜访、人际交流等等，在教学过程中要以岗位能力需求为导向，实施模块化教学。即将整个课程分为几个模块，每个模块对训练的内容有所侧重。笔者在做教学设计时将课程分为三大模块，一是基础知识模块、二是营销技术模块、三是综合素质与能力模块。具体在做教学计划时，用大约三分之一的课时讲授重要和实用的基础知识，基于医药代表的岗位能力为需求导向，不求全面和精深，以够用为原则；用三分之一的课时讲授营销技术，介绍当前营销实战一线所采用的方法，分为药品市场调研技术、市场开发技术、渠道设计技术、市场促销技术，基于医药代表和营销主管层次的岗位能力需求；用三分之一的课时进行营销综合能力素质训练，主要是采用课内实训的方式训练学生拜访沟通力、推销谈判能力、会议组织能力和常见的商务礼仪训练，适当拓展教学内容如营销战略等，针对的岗位能力从底层一线营销人员到高层管理人员。在教学过程中，根据学生的基础和学习反馈情况调整各个模块的教学侧重点。

三、建立切合实际、富于特色的案例庫，创新案例教学

案例教学是营销类课程教学中经常采用的教学方法，其独特的材料阅读、小组讨论、归纳总结、头脑风暴方式在培养应用型人才过程中起到很好的效果。国外的商学院课程有很好的案例库，但是不能直接应用到药品市场营销课程中来，一是因为涉及到医药营销的案例本身偏少，二是这些案例大部分是基于国际化大公司的典型案例，市场背景、法律法规环境与我们国内的医药市场营销环境有很大不同，对我们的学生针对性不强。笔者在授课时注重采用本土案例并根据授课的情况进行编撰，如采用重庆医药股份公司、重庆太极集团、九州通重庆分公司等知名本土企业的典型案例来分析讨论，课前安排以学习小组为单位的市场调查、课后布置相应作业。从教学反馈情况来看，学生觉得案例贴近实际，看得见摸得着，可以通过自己的实践来印证课堂讲授的内容。

四、融合多方资源，做好课业延伸

营销类课程的教学不能局限在课堂内，教师必须引导学生做好课业延伸，树立“功夫在课外”的思想。一是要建立任务导向的课外调查研究，如调查我市主要商业街零售药店的分布情况、常见OTC药品的价格差异、药品消费者行为习惯等；二是充分发挥网络教学的作用，利用互联网分享教师在课堂上不能覆盖的信息，如建立论坛、QQ群等信息分享平台；三是充分利用校企合作平台，强化实验实训教学，如聘请本地企业一线营销人员、从事药品营销工作的校友来校开办讲座，与企业合作对某一个产品实施项目化运作等方式（此项内容在笔者的《高职层次的药品营销综合实训体系初探》中有详细论述）。 笔者所在的学校在与企业共建实训基地的同时，还建立校内ERP沙盘实训、药品营销策划方案大赛、在学校投资创建药品超市等，实施高仿真的“模拟教学”，切实提高实训教学的效果。

五、改革考核模式，强化目标导向

考核是教学活动的重要环节，是检验教学效果的重要手段，也是日常教学活动的指挥棒。对药品市场营销这门课而言，如果只局限于常规的闭卷考试就显得过于单一，缺乏科学性和全面性。笔者在教学中采用三段式考核，即根据教学模块来考核，一是基础知识的考核，放在期末闭卷进行，占考核比例的30%，二是技术模块的考核，占考核比例的40%，主要以专题市场调查为内容，三是综合素质能力考核，占考核比例的30%，主要以小组形式组织专题会议，学生实施角色扮演为内容。这样综合性的考核避免了学生以啃书本为主的学习方式，全面考察了学生的知识、能力和素质。

药品市场营销学的教学改革远不止这些，要随着市场环境的变化和学生实际情况及时调整教学内容和方法，教学不仅要围绕学生的就业能力更要关注学生职业发展能力，在今后的教学工作中，笔者将在这方面努力探索。

[参考文献]

[1]张峰．高职营销专业人才培养模式研究[J]．商业文化（学术版）,2009,（2）.

医药公司药品市场营销 篇4

1 模型假设

假设医疗市场中, 患者均匀地分布在长度为1的线段上。市场中有两家药品企业, 企业0和企业1, 它们以价格 出售具有水平差异的药品i (i=0, 1) , 药品0和药品1分别位于线段的左右两端, 代表不同的化学成分及疗效。假设所有患者都需要治疗, 他们所处位置x (x∈[0, 1]) 代表其最适合的药品 (理想药品) , 同患者疾病类型和/或个人特性有关。假设药品的总效用为s, 患者的理想药品与药品0或药品1之间单位距离的效用损失 (运输成本) 为t, 患者自付率为ε (ε∈[0, 1] ) , 则位置为x的任意患者消费药品i的净效用为:

其中s>0, t>0。两种药品的总效用相同, 但患者对药品的治疗敏感度不同 (因为化学成分有差异) 。不匹配成本 可看作药品的副作用、禁忌症等, 会减少药品的有效性。

假设患者不能观察到其所处位置, 也不知道药品的位置 (疗效) 。令e (e∈[0, 1]) 代表向医生寻求治疗意见的患者。1-e为患有疾病但未去看病的患者, 这部分患者即两种药品的“潜在”消费者。

假设市场中允许DTCA, DTCA影响“潜在”患者向医生寻求医疗咨询。令Ψi代表接收到企业i的广告的患者。假定广告能让患者了解疾病的可能症状, 并让患者知道药品的存在。除此之外, 广告不会提供其他任何有价值的信息。由于所有的患者都要使用一种药品, 所以假定接收到药品广告 (包括只接收到一家企业的广告以及两家企业广告皆接收到) 的患者会去看病, 而未接收到任何广告的患者不会去拜访医生, 这部分患者为 (1-e) (1-Ψ0) (1-Ψ1) 。因而会去看病的这部分患者为

原先所有医生完全一样, 并面对同样的患者分布。医生能识别患者的类型, 即能观察到患者的位置x。假设医生是患者的完美代理人, 但他们原本不知道药品i的存在, 药品i的信息由企业的营销活动来提供。为了简化, 本文将针对医生的营销活动默认为detailing。令Φi表示接收到企业i的detailing的医生。由于detailing有成本, 所以并不是市场中的所有医生都能接收到detailing。市场中存在三种医生类型:①有固定倾向的医生, 即只接收到一家企业detailing的医生Φi (1-Φj) ;②无固定倾向的医生, 即接收到两家企业detailing的医生Φ0Φ1;③不开处方的医生, 即任何一家企业的detailing都未接收到的医生 (1-Φ0) (1-Φ1) 。

首先研究有固定倾向的医生。只接收到企业i的detailing的这部分医生会在药品i和外在疗法 (或不治疗) 之间选择。若满足下面的条件, 则医生会开处药品i:

如果U<0, 那么这类医生会建议外在疗法 (如体育锻炼) 或不治疗。假定外在疗法 (或不治疗) 的利益为0。令undefinedi 表示认为药品i和外在疗法之间无区别的患者, 则有

undefined以及undefined

因此, 在区间[0, undefined0]内, 只接收到企业0的信息的医生会给每位患者开处药品0。类似的, 在区间undefined内, 只接收到企业1的信息的医生会给每位患者开处药品1。因此, 有固定倾向的医生组成了各自企业的垄断部分。由式 (3) 可知, 若自付额相对于s足够小, 那么undefined且undefined, 这意味着每位患者都能获得一种药品。本文关注需求具有弹性的情况, 即εpi>s-t。

接着研究接收到两家企业detailing的无固定倾向的医生。这类医生信息充分, 并能立刻判断哪种药品较适合患者。若满足下面的条件, 那么无固定倾向的医生会开处药品0:

令undefined表示认为两种药品无区别的额患者, 则有

undefined

因此在区间[0, undefined]内, 无固定倾向的医生会给每位患者开处药品0, 而在区间 (undefined, 1]内会开处药品1。由于这类医生在两种药品之间选择, 所以Φ0Φ1即两家企业的竞争部分。如果自付额足够高, 那么两家企业会成为地方性垄断企业。为将重点限制在竞争部分, 本文假设undefined, 这在undefined时是成立的。

根据上述的医生处方选择, 可知获得药品0和药品1的患者分别为

undefined以及undefined。 (5)

因此企业i的药品需求为:

Qi=MNi (6)

两家药品企业的边际生产成为沉没成本, 忽略不计。以Butters (1977) 介绍的框架为基础, 本文假设影响到医生Φi及患者Ψi的广告成本由本相同且不变, 假定边际生产成本为0, 并假设研发成本在进行营销及作出价格决策后即成广告成本函数C (Φi, Ψi) 来表示。函数C (Φi, Ψi) 是凸出函数并且随detailing和DTCA的增加而增加。由于detailing和DTCA这两种营销手段不同, 所以假设它们在成本函数中是可分离的, 即undefined。因而企业i的利润函数为:

πi=piQi-C (Φi, Ψi) (7)

2 Detailing和DTCA之间的关系

在药品价格受规制的情况下, 企业0通过改变Φ0和Ψ0, 即预测医生的处方选择 (式 (5) ) 以及拜访医生的患者数 (由式 (2) 给出) , 来最大化式 (7) 。要满足下面的一阶条件:

undefined

企业1和企业0对称, 所以也要满足相应的一阶条件以最大化式 (7) 。假设两种药品规制价格一样, 即p0=p1=p。由于药品之间以及企业之间是完全对称的, 所以此假设很合理。因为两种药品规制价格相同, 所以医生根据下列式子来选择药品:

undefined, 以及undefined

为简化说明, 定义undefined。下面本文着重于研究需求有弹性的竞争范围及垄断范围的情况, 即undefined, 为使其为真, 必须假设:

undefined

因此对称的detailing和DTCA均衡水平由下列等式给出:

其中

undefined

上标 (r) 表示价格规制情况下的均衡。为标记方便, 以后将分别用CΦ和CΨ来代替undefined和undefined。

接下来讨论detailing和DTCA两种营销变量之间的关系。通过全微分式 (12) , 得到:

undefined

由于undefined, 所以很容易证实DTCA对detailing有正面影响。直觉认为DTCA花费越多, 会诱使越多患者去看病, 市场就越大, 企业为了增加市场份额而投入detailing的利润就越高。

通过微分式 (13) , 可得detailing对DTCA均衡水平的影响:

undefined

由于对所有有效值来说都有undefined, 所以可以很容易证明detailing对DTCA有正面影响。因此, detailing增加会使DTCA投资增加, 因为未接收到任何detailing的医生不了解可用的药品, 从而建议外在疗法。Detailing较少则意味着药品的需求较低, 因而企业想通过DTCA来诱发患者看病的冲动会减弱。

3 结论

本文以改进的Butters (1977) 及Grossman 和Shapiro (1984) 的信息性广告模型为基础, 主要研究在药品价格受规制的情况下, 针对消费者营销方式 (DTCA) 和针对医生营销方式 (detailing) 两者之间的关系。结果发现DTCA和detailing是企业的互补战略。因此, 允许DTCA可能会增加detailing花费。反之亦然, 对detailing的规制较严格将减少企业在DTCA上的花费。

4 小结

本文模型同处方药市场营销的实证发现及经典事实紧密相关。它能解释实证发现, 还对理论性文献有帮助, 不仅填补了关于DTCA的空白, 还把广告的基本模型扩充至包含两种营销战略 (detailing和DTCA) 的形式。因此本文的研究结果对我国考虑引入处方药DTCA有一定的借鉴作用。

参考文献

[1]邢素, 杨悦.处方药DTC广告指南简介 (上) [N].中国医药报, 2006-06-23.

[2]Hurwitz&Caves.Persuasion or information:promotion and theshares of brand name and generic pharmaceuticals[J].Journal ofLaw&Economics, 1988, 31 (2) :299-320.

药品市场营销学 篇5

单选题

1.医药企业的直接环境包括供应商、营销中介、患者、竞争者、公众和(分值：1分)

A.医药企业内部环境

2.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会(分值：1分)

B.下降

3.市场营销环境中什么被称为是一种创造性的毁灭力量(分值：1分)

A.新技术

4.下面不属于药品市场环境调研内容的是(分值：1分)

B.消费者需求调研

5.组织购买行为参与者的影响力最大的是(分值：1分)

C.决策者

6.维生素C最大的生产国是(分值：1分)

B.中国

7.药品购买组织中处于受政府法律、法规影响最大的类型是(分值：1分)

C.非营利性组织市场

8.按购买者的态度、购买动机进行细分是属于哪种因素的细分(分值：1分)

B.心理因素

9.原料药生产企业宜选择的目标市场策略是(分值：1分)

D.无差异性策略

10.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为(分值：1分)

A.同质市场

11.某药品根据使用者的年龄将市场细分为青年、中年和老年人市场，这是按哪个因素进行的市场细分(分值：1分)

C.消费者人口与社会经济因素

12.下列各项中，不属于药品整体概念的是(分值：1分)

C.价格

13.在药品生命周期中，丰厚的利润一般开始出现在(分值：1分)

C.成熟阶段

14.某制药厂最近研制生产出一种抗癌药，你认为该种药品的定价应采取(分值：1分)

A.撇脂定价

15.药品渠道的主要作用是(分值：1分)

A.实现快速覆盖

16.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道(分值：1分)

B.乙类非处方药

17.对于一些知名度较低、企业规模较小的中小企业来说，企业宜采用(分值：1分)

C.间接渠道

18.代理商属于(分值：1分)

B.批发商

19.在经济合理区域范围内，根据用户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等

作业，并按时送达指定地点的物流活动被称为(分值：1分)

D.配送

20.大规模促销的最主要渠道是(分值：1分)

A.广告

填空题

21.只重视产品质量，而忽视市场需求的观念叫()。(分值：1分)

答： 生产观念

22.按照《药品管理办法》，非处方药又为分()和()。(分值：2分)

答： 甲类和乙类

23.非处方药的遴选原则包括()、()、()、()。(分值：4分)

答：

1、应用安全

2、疗效确切

3、质量稳定

4、使用方便

24.药品市场细分的客观依据是()、()。(分值：2分)

答： 药品市场需求的差异性、药品市场需求的相似性

25.药品市场细分的原则有()、()、()、()、()。(分值：5分)

答： 同质原则、可衡量性原则、足够大原则、可开发性原则

26.评估药品细分市场时应考虑的因素有()、()。(分值：2分)

答： 细分市场的吸引力、企业的目标和资源

27.原料药生产企业宜选择的目标市场策略是()。(分值：1分)

答： 无差异性策略

28.在非人员促销中，又有()、()、()等多种形式。(分值：3分)

答： 广告、公共关系、营业推广

名词解释

29.产品研究法(分值：2分)

答：以药品为主体，主要研究药品的设计、包装、品牌、商标、定价、分销、广告及各类药品的市场开拓。

30.推销观念(分值：2分)

答：又称作销售观念，是许多企业所采用的另一种观念。

31.无差异策略(分值：2分)

答：是指企业把一个药品的整体市场看作是目标市场，只向市场推出单一药品，采用一种市场营销组合。

32.同质市场(分值：2分)

答：凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场

33.药品市场生命周期(分值：2分)

答：是指从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。

34.药品组合(分值：2分)

答： 主要是指企业生产或经营药品的范围结构，即各种药品线及药品项目的有机组成方式。

35.药品分销渠道(分值：2分)

答：是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过一切取得所有权的商业组织和个人

36.品牌标志(分值：2分)

答：是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分

37.特许经营(分值：2分)

答：是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。

38.统一定价策略(分值：2分)

答：是指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。

问答题

39.简述市场营销间接环境诸因素。(分值：10分)

答：（1）人口环境：1.人口数量2.人口结构3.人口分布（2）经济环境：1.消费者收入水平的变化2.消费者支出模式的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化（3）自然环境：1.自然资源日益短缺2.环境污染日趋严重3.政府干预不断加强（4）科学技术环境：1.促进社会经济结构的调整2.促使消费者购买行为的改变3.利于医药企业经营管理的改善（5）政治和法律环境：1.政治环境分析2.法律环境分析（6）社会文化环境：1.价值观念分析2.教育水平分析3.风俗习惯分析4.宗教信仰分析

40.简述差异性策略的含义及优缺点。(分值：10分)

答： 含义：是指企业在市场细分的基础上，选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的药品，采取不同的市场营销策略。

优点：（1）有针对性的药品和市场营销组合可以更好地满足消费者的需求，同时有利于企业扩大销售总量，提高市场占有率。（2）可以降低企业的经营风险。由于细分市场之间的关联性不大，一个药品市场的失败不会威胁到整个企业的利益。（3）有特色的药品及其营销策略可以提高企业的竞争力。（4）一个企业在多个细分市场取得良好的效益后，可以提升企业的知名度，有利于企业对新药品种的推广。

缺点：差异性策略同样有其局限性，它的不足之处主要是成本较高。由于生产的品种多、批量小，单位药品的生产成本提高；市场调研及新药开发成本、存货成本也会相应提高；多样化的营销策略使渠道、广告成本都会增加。

41.新产品的定价策略有哪些？新药通常采用哪几种定价策略？(分值：10分)

答： 1：（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略

2：（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略

42.药品国际市场营销的产品策略有哪些？(分值：10分)

新医改背景下药品营销思路 篇6

【摘 要】今年国家推出了新医改政策,这对医药企业提出了新要求,原有的市场竞争格局将被打破,必然对医药行业产生巨大的影响。如何使自身立于不败之地,医药企业需要调整思路,开拓进取,培育企业的核心营销能力,通过发展农村市场,向社区延伸,大举进驻药房,加大创新力度等一系列举措,完善以往的营销思路,促进企业快速可持续发展。

【关键词】新医改 营销战略 医药企业

【中途分类号】B194【文献标识码】A【文章编号】1673-8209(2009)11-0-01

近年来,老百姓普遍感觉到“看病难、看病贵”。同时,由于缺乏风险分担机制,大量的医疗费用需要个人直接支付。在卫生总费用中,个人支出由1980年的21.2%上升到2000年的59%。自费医疗不但缺乏公平性,而且抗风险能力弱,使得许多人生病时面临费用障碍,这就使得人们收入的不平等转化为获得医疗服务的不平等。

正是在这样的背景下,国家加快了医药卫生体制改革的步伐,并最终公布了《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》以及《医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009～2011年)》,全面启动了新一轮的改革。

在新医改的框架内,对医药工商企业影响最大的三项政策分别是基本药物制度、药品价格形成机制和药品集中招标采购制度。而医药企业即将受到的影响主要体现在“市场容量扩大、新型市场出现、购销模式优化、基层市场兴起、资源配置集中、创新方向明确”六个方面。

如何跟上改革的步伐,分享改革的成果,面对新一轮挑战,要求医药企业适当调整营销战略,将产品准确定位,积极开拓市场。在新一轮的市场竞争中,抢占市场份额。

1 培育企业的核心营销能力

核心营销能力的培育需要有良好的营销队伍、通畅的销售渠道、稳定的销售终端以及后续产品的跟进。企业研发了新药且市场前景很好,但如果缺乏精良的销售队伍,要想在市场上取得成功仍然是不可能的。建设销售队伍,是企业所有竞争决策得以最终落实的前提和基础,建立专业、高效的销售队伍是医药企业保持竞争力的重要举措。

良好的销售终端能够大幅度增加企业产品的销售量,销售终端维护的好坏直接关系到本企业产品销售的好坏。虽然你的产品不是最好的,但如果企业有一个好的销售终端那么它的销量一般是最高的,有利于企业的发展。

2 拓展营销区域,进军农村市场

医药市场也将向多元化发展,基层药品市场得以兴起原来以城市医院为主要市场的格局将发生变化,市场重心将加快速度向基层社区卫生机构、农村市场扩散。

医改后从产品流向看,农村正成为重要消费市场。但是由于农村地广人稀,致使流通成本加大。可启动区域市场联动机制, 各企业应发挥在本地的优势,发展联合。在品种互相依靠,相互调剂,配送服务上相互支持, 既竞争又合作,以期获得更高的效率和较低的流通成本,来改善利润状况。

3 贴近百姓生活,进行基层社区推广

1)企业协助社区建立社区居民健康档案;2)利用会议营销,协助社区医院专业化培训管理;药企通过社区推广活动的开展,以面对面的接触方式,容易沟通与消费者之间的感情,强化口碑宣传的效果,使产品深入人心。3)争取纳入政府规划并加强与综合医院的合作。在医疗体制改革、医疗保障制度全面改革的背景下,医药企业要生存和发展,必须顺应国家大力发展社区卫生服务的趋势向社区卫生服务转型。社区卫生服务可以改善卫生资源的配置效率和技术效率、解决卫生服务的供需不平衡问题,同时社区卫生服务也是国家卫生部门改的新生事物,要解决医药企业对社区卫生服务机构的服务和发展问题,必须真正树立起“以顾客为中心”的观念,围绕这一观念,按照市场规律进行经营和管理。

4 力塑良好的品牌形象,占领OTC市场

随着科学技术的发展和交流,产品质量上的差距会越来越小,并且药品的成分含量也基本相同,药品经营企业之间的竞争将是文化的竞争,品牌是企业文化传播的最重要载体,企业文化最终体现到品牌的形象和内涵上,品牌营销时代已经到来,品牌形象如何越来越成为影响消费者购买行为的重要因素。塑造良好的品牌形象是极为重要的,也是最迫切的。医药分开是关系民生健康的大事。不但是与国际接轨的需要,也是根治“以药养医”的弊端的有效手段。它不仅让百姓受惠,而且会改变百姓的医药消费习惯。在新医改政策下,竞争走向理性,价格更趋明朗。谁占领OTC,谁得天下!药店的管理及营销模式将决定零售药店在行业激烈的竞争环境下能否脱颖而出。

商企合作,药店直供的趋势越来越成气候,加强与拥有市场营销资源最丰富的品牌产品的企业合作,争取品牌产品在品牌药房的销售,实行强强联合。

环视全球最具实力的制药企业,无一是“无品牌”之辈。我国制药企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,求得发展,获取利润,就必须拥有一个良好的品牌理念,并将其不断深化渗透,将培育品牌作为企业最为重要的发展策略。

5 完善创新机制, 明确创新方向

在我国40000多家药品生产企业中,对研发的投入不足销售额的5%(而西方国家为15%～25%),且大都投到“短平快”的仿制药上。新实施的《药品注册管理办法》规定:已上市药品简单地改变剂型,改变给药途径或增加新适应证,将不再作为新药注册审批,只能作为新剂型或新规格。国家进一步鼓励推动医药领域的自主创新与技术跟进。新药和科技含量高的药品将占据市场制高点。

预防为主的理念将引导药物开发。新医改把防病治病的工作重心前移,突出了预防为主的理念,将建立以预防为主的医疗保障体系。这就要求医药行业尽力开发适应我国人口老龄化、疾病谱变化的新药,要开发预防、保健等不同功能的药物,开发适合目前经济欠发达地区患者使用、药物经济学评价优良的药物,开发中药创新药物。

6 宏观政策调控,推动中医药发展

早在2007年初,科技部、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药管理局等十六个部门就共同制定了《中医药创新发展规划纲要(2006~2020年)》,2007年国家实施了“中医中药中国行”工程收到了良好的效果,2008年将在此基础上,国家进一步加大对中医药科研院所的投入力度,完善科研设施,采用现代科技手段对药理药效方面进行发掘总结、升华创新,推进中医药现代化进程。

根据《中医药创新发展规划纲要》,结合新医改形势,我认为,中医药的创新发展工作,要遵循以下原则:

1)继承与创新并重的原则

2)现代化与国际化相互促进的原则

医药公司药品市场营销 篇7

关键词：OTC,市场营销,PEST

1 前言

非处方药(通称OTC药)是指那些不需要医生处方,消费者可直接在药房或药店中购买的药物。非处方药是由处方药转变而来,是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物。近年来,我国民众“大病上医院,小病去药店”的意识不断提高,自我保健与自我药疗已经成为医疗保健消费领域的一道崭新风景线。由此,也带动了非处方药市场的发展。中国OTC市场自2000年推行处方药和非处方药分类管理以来,呈现快速增长态势,增速高于全球市场,已成为全球增长最快的地区之一。到2014年,中国OTC市场规模达到约2000亿元,比2010年增长近7倍,并且超过日本,成为仅次于美国的全球第二大OTC市场。自我药疗是OTC主要的命脉,是中国OTC发展中非常重要的机会,中国正好处在初期的发展阶段,中国每个人吃OTC药的比例跟国际相比,远远低于国际性的水平,自我用药的水平还偏低,整个行业还有很好的发展空间和潜力。此外,随着新医改的不断深入,OTC市场也将得以壮大。预计到2020年,中国将可能成为世界最大的OTC市场。正是在这种情况下,近年来,我国的医药制造业在不断推出各类OTC药品的同时,也更加注重OTC药品的市场营销,力争在我国快速增长的OTC市场中抢先占据有利地位以促进企业自身的快速发展。

PEST是分析企业所处宏观环境的模型,其中P(Political)为政治环境,包括政治制度及其稳定性、经济政策、法律法规等方面;E(Economic)为经济环境,主要包含经济增长率、国际国内经济形势及未来的经济发展趋势、产业政策和产业环境、区域规划与区域经济环境等因素;S(Social)即社会环境,包括人口(年龄、密度、受教育程度、地理区域分布等)、生活方式变迁、文化传统等因素;T(Technological)则是指技术环境,包括社会技术总水平及变化趋势,技术变迁,技术突破对企业影响,以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等方面。下面将分别从以上四个方面分析我国医药企业OTC产品市场营销面临的宏观环境。

2 OTC药品面临的政治环境

2.1 我国的医药卫生体制改革

OTC药品面临的政治环境主要是在新医改方案下OTC药品面临的冲击和销售模式的转变。在2009年公布的《关于深化医药卫生体制改革的意见》(下简称《意见》)中,着重强调要“加快建立以国家基本药物制度为基础的药品供应保障体系,保障人民群众安全用药”。针对国家基本药,要“建立基本药物的生产供应保障体系”,“实行公开招标采购,统一配送,减少中间环节,保障群众基本用药”,“城乡基层医疗卫生机构应全部配备、使用基本药物,其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例”,同时,“基本药物全部纳入基本医疗保障药物报销目录,报销比例明显高于非基本药物”。而对于药品的生产和流通,《意见》中明确指出,要“完善医药产业发展政策和行业发展规划,严格市场准入和药品注册审批,大力规范和整顿生产流通秩序,推动医药企业提高自主创新能力和医药产业结构优化升级,发展药品现代物流和连锁经营,促进药品生产、流通企业的整合”。[1]

在《国务院关于深化医药卫生体制改革2014年工作总结和2015年重点工作任务的通知》中,明确提出2015年的重点任务是“破除以药补医,推动建立科学补偿机制。所有县级公立医院和试点城市公立医院全部取消药品加成(中药饮片除外),降低虚高药价”。[2]在《国务院办公厅关于印发深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务的通知》中,关于健全药品供应保障机制明确指出,要“巩固完善基本药物制度”“全面推进公立医院药品集中采购”“健全药品价格形成机制”“构建药品生产流通新秩序”和“提高药品供应保障能力”。[3]

2.2 医药产业的产业政策

2.2.1 国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定

在《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》中,明确指出未来将“大力发展用于重大疾病防治的生物技术药物、新型疫苗和诊断试剂、化学药物、现代中药等创新药物大品种,提升生物医药产业水平”。[4]

2.2.2 中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要

在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中指出,要加快突破生物医药核心技术,“实行医疗、医保、医药联动,推进医药分开,建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度”,“完善基本药物制度,深化药品、耗材流通体制改革,健全药品供应保障机制”,“鼓励研究和创制新药,将已上市创新药和通过一致性评价的药品优先列入医保目录”,同时“发展中医药健康服务,加快中药标准化建设,提升中药产业水平”,支持民族药发展。

2.2.3 医药工业发展“五年”规划

根据工信部发布《医药工业“十二五”发展规划》,明确指出“十二五”期间我国医药工业发展应“抓住国内外医药需求快速增长和全球市场结构调整的重大机遇,落实培育和发展战略性新兴产业的总体要求,大力发展生物技术药物、化学药新品种、现代中药、先进医疗器械、新型药用辅料包装材料和制药设备,加快推进各领域新技术的开发和应用,促进医药工业转型升级和快速发展,并重点发展缓释、控释、速释、靶向、透皮及黏膜给药等DDS技术”。[5]医药工业“十三五”发展规划虽然尚未出台,但从目前能够得到的消息看,医疗信息化、高性能医疗器械和生物医药被确定为重点突破领域。而在生物技术药物方面,目前制约我国生物制药产业发展的主要因素有资金短缺、研发力量薄弱、缺乏产业化机制、科研成果转化率低等[6],因此要从这些方面推动生物医药实现重点突破。

3 OTC药品面临的经济环境

3.1 我国经济快速增长,城镇化水平不断提高

改革开放以来,我国经济快速增长。到2015年,我国国内生产总值达到了67.7万亿元,其中第一产业、第二产业和第三产业分别为6.1万亿元、27.4万亿元和34.2万亿元,三次产业比重分别为9.0%、40.5%和50.5%。到2015年,我国的人均GDP达到49531元,折合美元将近8000美元,按照世界银行2013年标准,我国已经进入中等偏上收入国家行列。到2015年,我国的城镇人口数量为7.71亿人,占总人口的比重已经达到了56.1%,相比于1990年的26.41%、2000年的36.22%和2010年的49.95%,都有了很大的提升。

3.2 以供给侧结构性改革引领的经济增长新常态

根据2015年《中国统计年鉴》和《2015年国民经济和社会发展统计公报》,2012年到2015年间的我国GDP增长率分别为7.7%、7.7%、7.3%和6.9%,是进入2000年以来经济增长最低值,并且有逐年降低的趋势。

我国经济增速持续放缓,是结构调整主导与周期因素叠加的综合反映。主要矛盾是供给与需求不匹配、不协调和不平衡,而矛盾的主要方面在供给侧,主要表现为供给不能适应需求的重大变化而做出及时调整。因此,要适应从数量型追赶逐步向质量型追赶,从过去铺摊子、上规模转向提质量、上台阶转变,宏观调控必须重视需求政策与供给政策的有效结合,在保持总需求基本稳定的同时,着力推进供给侧结构性改革,应加快建立有利于出清过剩产能和激发企业家精神的体制机制,加大资产重组力度,促进要素自由流动,实现资源优化再配置,提高企业生产效率和核心竞争力,增强经济内在活力,推动中国经济在更高阶段和更高水平上建立新的平衡。[7]

3.3 人民收入和消费水平不断提高

我国居民收入水平不断提高。近年来,我国居民收入快速增长。到2015年全国居民人均可支配收入21966元,其中城镇居民可支配收入为31195元,农村居民人均可支配收入11422元。

与居民收入水平不断提高相伴随的是我国居民消费水平的不断提升。到2015年,全国居民人均消费支出15712元,实际可比增长6.9%。其中,城镇居民人均消费支出21392元,可比增长5.5%;农村居民人均消费支出9223元,可比增长8.6%。[8]与之相比,2013年和2014年分别为14491.4元和13220.4元,依次递增1220.6元和1271元。从消费结构对比看,2010年,我国居民消费支出中,食品和衣着的比重合计达到了46.39%,而2014年仅为38.60%。但在2010年的我国居民消费支出中,医疗保健的比例为12.08%,教育为14.73%,而2014年则分别只有7.21%和10.60%。与此同时,交通通信和居住支出所占比例则分别从6.47%和9.89%上升到12.90%和22.09%。这意味着,近年来,由于居民出行的增加,以及房价的不断上升,大大压缩了居民消费在医疗保健和教育等方面的支出。

4 OTC药品面临的社会环境

4.1 人口因素

到2015年,我国有人口13.75亿,其中男性人口7.04亿,女性人口6.70亿。2015年,我国人口出生率为12.07‰,死亡率7.11‰,人口自然增长率为4.96‰。我国人口自然增长率从20世纪80年代后期开始一直呈下降趋势,从1987年的16.61‰下降到了目前的不足5‰。但近年来,在我国先后实施了单独二孩和全面放开二孩的计划生育政策后,人口出生率有一定的升高趋势。2010年,我国的人口出生率仅为11.90‰,到2015年提高了2.17个千分点。由于我国的人口死亡率从大致上自2008年之后即保持在7‰左右,因而人口出生率的提高将可能逐渐提高我国的人口自然增长率。

人口因素方面,我国人口老龄化问题是影响我国医药产业发展的重要因素之一。1990—2014年间,我国总人口中,0~14岁人口所占比例从将近30%下降到了15%左右,25年间下降将近一半。与之相对应的是,65岁以上人口占总人口的比例则不断上升,从1990年的不足6%上升到2014年的超过10%,期间则上升了一半多。

4.2 我国的人口受教育程度

到2014年,我国共有高等学校2529所,在校研究生184.8万、本专科学生2547.7万,此外,还有成人本科生653.1万。中等教育方面,我国到2014年有2415.4万高中生、1755.3万中等职业教育学生和4430.9万初中生。在各级教育快速发展的背景下,到2014年,我国6岁及以上人口中,大专及以上文化程度的人口所占比例达到了11.53%,与之相比较,2000年和2010年,我国人口中大专及以上文化程度的人口所占比例则分别只有3.61%和8.93%。到2014年,大专及以上文化程度人口占总人口的比例,北京达到了38.15%,上海和天津也分别达到了27.13%和22.85%。相较之下,其他地区的这一比例则均低于20%,其中河北、山西、江西、山东、湖南、广西、广东、海南、四川、云南和西藏等11个省区低于10%。

4.3 居民健康意识加强,人口老龄化日趋严重

自改革开放以来,我国宏观经济持续稳定增长,居民收入不断提高,尤其是城乡居民。这不但保障了居民的消费能力,同时也使其卫生健康意识不断加强,促使医疗保健支出占比不断上升,直接带动了药品消费市场的持续增长。

我国人口增长迅速,同时老龄化问题日趋严重。据德勤中国医药市场研究报告预测,至2016年,中国人口数量将达13.6亿。而据老龄委预测,从2011年至2020年,我国60岁以上人口将由1.78亿增加到2.48亿。老年人数的增长及占总人口比例的提高,都将大幅度推动医药市场的扩容。

5 OTC药品面临的技术环境

5.1 我国的科技发展战略由“以市场换技术”向“技术自主研发、自主创新”的转变

改革开放以后,我国整体社会技术变迁经历了由“以市场换技术”向“技术自主研发、自主创新”的转变。改革开放初期,由于需要快速获得大量用于促进我国社会经济发展的技术,因而采取了“通过开放国内市场,引进外商直接投资,引导外资企业的技术转移,获取国外先进技术,并通过消化吸收,最终形成我国独立自主的研发能力,提高我国的技术创新水平”的“以市场换技术”的发展战略。“以市场换技术”的发展战略帮助我国在改革开放初期以较低的成本获得了大量促进国民经济和社会发展的廉价技术,也因此带来了我国改革开放之后经济社会的快速发展。但随着我国经济发展水平的不断提高,我国的技术发展战略也在不断转变。2006年《国家中长期科学和技术发展规划纲要(2006—2020年)》中明确指出,由于“我国将长期面临发达国家在经济、科技等方面占有优势的巨大压力”,因此,需要“把提高自主创新能力摆在全部科技工作的突出位置”,“从增强国家创新能力出发,加强原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新”,“紧紧依靠科技进步和创新,带动生产力质的飞跃,推动经济社会的全面、协调、可持续发展”。[9]

5.2 我国医药行业技术环境的转变

技术水平对医药行业的发展具有极其重要的影响。20世纪80年代只有少数著名大型跨国公司来华投资,投资项目数量少,且多集中于低水平的制剂如普通片剂和胶囊的生产等,这一时期西方大跨国医药公司对华投资的主要战略意图是迅速占领低水平用药的中国医药市场。90年代以后,中国的技术水平包括总体技术水平、引进吸收技术的能力等有了很大提高。跨国公司对华投资产业也逐步高级化,专利药品、生物技术、医疗器械、新型制剂等行业发展速度迅猛发展。

综上分析,从我国医药企业面临的宏观环境来看,未来我国的OTC药品市场无论是从政治、经济,还是从社会和技术环境来看,都将会获得快速发展。医药制造企业如何充分利用这些有利因素,加快推出具有自主技术优势而又满足市场客观需求的OTC产品,从而以此获得企业在市场中的竞争优势,对于医药企业自身的发展至关重要。

参考文献

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把握中国药品市场的机会 篇8

尽管某些跨国制药企业预计在华的近期收入将以每年30%以上的速度增长, 但却没有一家企业充分利用了这一市场的全部潜力。在近期对38个城市的近1, 600名中国医院的医生所进行的一次调查中, 我们发现了一些证据, 显示企业在应对中国巨大的医药市场及该行业和市场的分散性方面遇到了困难。比如, 尽管差不多所有的主要全球企业都进入了中国最大、最富裕的城市, 但却几乎没有哪家企业在这些城市实现了充分渗透。跨国公司在农村和小城市的影响尤其零散微弱。而且, 很少有产品达到临界规模。我们估计, 在领先制药企业的产品组合中, 仅有12种药品2007年的在华销售额达到了5, 000万美元以上的规模;跨国公司大约80%的单一产品所创造的年收入还不到1, 000万美元。

为了有效地服务中国市场, 跨国制药企业必须开始敢想敢为。它们应该投入更多的资源来定制 (或许还应扩大) 其产品组合, 以满足中国日益增长的需求, 并制定旨在加深和拓宽其在华覆盖范围的分销战略。为了建立支持这些工作所需的更为强大的销售队伍, 它们将不得不寻找和培育新的人才来源。

一场变革

在某种程度上, 跨国公司渗透中国药品市场遭遇失败并不足为奇。直到最近, 他们还将中国视为次级市场, 原因是那时中国的商业前景相对较为暗淡, 而且他们对知识产权的保护存在担忧。过去, 许多跨国制药企业在其他市场推出一种新的处方药几年后才会把它引入中国。这些药品经常与已获得监管部门批准的本土普药相竞争。在普药和非处方药市场中, 来自本土企业的竞争仍很激烈1。然而, 随着中国预计将在2012年跻身全球前五大药品市场之列, 加上对创新专利药的需求迅速增长, 新的机会正在向人们招手 (图2) 。

知识产权保护的情况正在得到改善, 公安部和国家食品药品监督管理局 (SFDA) 都在打击制造假冒药品的企业, 甚至查处某些不够尊重专利权的知名企业。2006年, 国家食品药品监督管理局关闭了1, 200多家生产假冒伪劣药品和医疗设备的生产厂家。同时, 政府日益加大对专利保护的支持力度, 比如, 在市场上已有专利药出售的情况下拒绝批准普药上市。

就连中国当前医疗保险覆盖不充分的问题 (制药企业在处方药市场取得商业成功的另一障碍) 可能正在得到改善。许多处方药的销售取决于它们是否在政府的基本医疗保险计划 (是一项由雇主和员工缴费支持的城镇医疗保险计划) 的可报销范围之中。迄今为止, 该计划覆盖了大约25%的城镇人口, 约合1.6亿人 (2006年估计数) 2。政府计划在2020年前实现全民医疗保险。不过, 到2012年, 有85%的人口应该会拥有某种形式的医疗保险 (图3) 3。

许多国际制药企业受到本地市场前景的鼓舞, 正把中国纳入其全球新药发布计划中。例如, 拜尔先灵制药 (Bayer Schering Pharma) 和百时美施贵宝 (BMS) 最近分别在其新药多吉美 (英文名:Nexavar, 治疗肾细胞肿瘤) 和贝乐克 (英文名:Baraclude, 治疗乙肝) 的全球发布中采用了这种做法。然而, 大多数全球制药企业还根本没有认真地应对它们面临的首要挑战——即了解和把握中国巨大而又高度分散的市场。在中国, 各个地区之间甚至各个地区内部的药品销售都是千差万别, 这不仅取决于消费者的收入水平和报销情况, 还取决于医生的治疗方法和当地竞争的激烈程度。企业要花很大力气才能了解这些市场动态上的差异, 其中部分原因在于缺乏相关数据。我们发现, 某些企业对细分市场的界定前后矛盾, 因此, 所推出的产品组合经常无法满足当地的需求。

适当的产品组合

尽管某些企业已经捕捉到了小众处方药市场或大众非处方药市场的需求, 但极少有企业设法同时抓住了这两方面的需求, 极少有药品达到了较大的销售规模。在商业上成功的药品彼此的特性相差甚远。例如, 强生 (Johnson&Johnson) 治疗胃肠紊乱的低成本、大众非处方药吗丁啉 (Motilium) 和百时美施贵宝 (BMS) 治疗乙肝的高价格、突破性药品贝乐克 (Baraclude) 都获得了可观的收入。

尽管大多数企业并非天生就具备生产和销售所有种类的药品的能力, 但是任何一家想要充分利用中国市场机会的企业都应该努力覆盖三个关键类别:创新和专利药、品牌普药和非处方药。大多数跨国公司会强调其全球产品组合中较新的创新药, 因为中国对这类利润丰厚的药品的需求正在与日俱增。但是, 这些产品在整个市场中只占了很小的一部分, 像治疗糖尿病或肝癌等大病的品牌普药则主导着整个市场 (中国的肝癌病例在世界肝癌病例中占了50%) 。中国消费者青睐强大的品牌, 即便此类品牌的产品只是些普药。

考虑到本土普药制造企业已经实在是太多了, 所以只有那些拥有很大规模和能力的企业才应参与此类药品的竞争。我们曾注意到, 有一些小众专利药专业生产企业试图进入品牌普药市场, 可是由于无法在其产品上投入足够的资源, 而以失败告终。在非处方药市场, 尽管竞争同样激烈, 但与处方药相比, 非处方药所受到的政府定价限制要少得多。

一个弥补产品组合缺口的办法是, 取得专利许可生产面向中国和亚洲其他新兴市场的产品, 这些市场往往有着类似的需求。例如, 一家企业可与本土制药企业、或是在中国几乎没有或完全没有影响力的跨国公司 (也许是印度或日本企业, 它们经常拥有强大的配方设计能力) 合作。拜耳医疗保健 (Bayer HealthCare) 最近购买了英苏今 (Isugen) 的独家营销和商标权, 英苏今是印度百康生物制药公司 (Biocon) 生产的一种胰岛素产品。这是采用上述战略的一个实例。

跨国公司可选择的另一途径是, 设法销售那些在亚洲缺乏影响力的美国小企业的产品;例如, 阿斯利康 (AstraZeneca) 拥有销售卡毕斯特制药公司 (Cubist Pharmaceuticals) 的抗生素药物卡必兴 (Cubicin) 的许可。此项交易和其他一些最近的交易表明, 对那些寻找机会弥补产品组合缺口的企业而言, 如果能与较小的制药企业和生物技术企业进行合作, 将会拥有更高的成功机率。

收购与自己能力互补的本土企业或许也是一个不错的选择, 特别是中国企业不断加强营销和销售运作活动。收购在小众非处方药市场上取得商业成功的企业可能是特别理想的选择, 因为中国消费者在生小病时经常自己买药治疗。中国非处方药生产企业的运营与某些普药和专利药生产企业相比往往更为透明, 产品促销也更多依靠品牌建设而不是与医生拉关系。另一个选择是, 与越来越多在小众疾病领域获得商业成功的一家本土企业进行合作。另外, 跨国公司应该寻求创造全新的非处方药类别的机会。

控制分销和销售

当然, 在企业进入新的药品类别时, 它们将不得不开发更为成熟的营销和销售能力。在中国, 差不多有160个城市的人口超过100万, 有几个城市 (如上海、深圳和成都) 的人口更在1, 000万以上, 要在这样的一个国家形成恰当的市场细分尤为困难。尽管某些领先跨国公司已经覆盖了150多个中国城市, 但它们尚未在三个最富裕的大都市区 (一级城市:北京、上海和广州) 之外获得重要的据点, 这些一级城市按可支配收入计算占药品市场21%的份额4。也许更为重要的是, 中国一些最权威的医生都生活在这些巨型城市中, 他们的观点影响着全国的医疗保健系统。

大约36个二级城市 (占37%的市场份额) 可能也同样重要。尽管全球企业已经扩大了在这些城市中的覆盖范围, 但它们对市场的渗透可能还是参差不齐。在一二级城市中, 跨国公司都是依靠销售代表与大医院中的关键医生建立关系, 但却忽视了在中小医院工作的医生的作用 (图4) , 许多这些中小医院都存在最具商业吸引力的机会。为了开发中小医院, 跨国公司应该扩大自己的销售队伍, 并以更有针对性的方式使用自己的销售队伍。

这些扩张努力也有助于跨国公司扩大其在600多个三级城市 (如兰州和乌鲁木齐) 的影响, 这些城市多位于内陆地区5, 对跨国公司而言, 它们在很大程度上还是处女地。这些城市也提供了长期的增长前景, 这可能增强全球企业的竞争优势。

在主要市场向纵深发展

跨国公司要更深地打入主要市场 (一二级城市) , 就应该努力在其面向的医院中联系更多的科室, 提高销售代表对这些科室进行拜访的频率和质量。我们的调查发现, 在2006年, 销售代表平均每月一次拜访大城市中一半的医生, 而根本不去拜访另一半医生。这一做法对销售带来了负面影响。例如, 我们发现, 如果医生接受过药品销售代表不少于两次的拜访的话, 那么, 他们就更有可能尝试其新产品。更高频率的拜访有助于企业向医生传递关于新老产品的更完整的信息, 并建立更好的关系。

我们的调查也突出反映了大城市 (如:广州和上海) 中较小型医院所拥有的未被开发的潜力:我们发现, 71%在此类医院工作的医生每天要看20多位病人, 而在大医院中, 每天看这么多病人的医生还不到一半。我们注意到, 通常, 医生与患者互动愈是频繁, 他们开出的初级医疗药品处方就愈多。

在较大的一二级城市, 中国新的社区医疗中心的发展也为跨国公司更深地打入这一市场提供了另一种机会6。这些医疗中心实际上就是小医院, 是政府领导的为初级医疗提供更多替代途径的举措的一部分, 这些中心可以缓解大医院中患者过多的压力。有迹象表明, 这些医疗中心将在医疗保健系统中扮演越来越重要的角色。例如, 在北京, 这种医疗中心现在为高血压、糖尿病和中风等众多慢性疾病提供治疗和医保覆盖。

全球制药企业要利用这些机会, 就需要有更多的实地现场代表。除了改善对医生群体的细分和提高对他们的拜访频率之外, 全球制药企业还应当改善对主要市场中的销售代表的培训, 因为在主要市场中更具创新性的治疗需要更多的产品知识。

拓宽其他市场

迄今为止, 许多跨国公司一直在避免进入中国较小的城市, 因为很难确定哪些城市在商业上最有吸引力, 亦很难协调复杂的分销商网络。它们也担心这些地区的短期利润不大。然而, 尽管比较昂贵的创新药的大量销售可能仍将局限在最富裕的50或60个城市 (高价药品涉及的城市甚至会更少) , 较小的城市为高质量的非处方药和较老的处方药提供了强大的市场, 而且也为处方药整体提供了长期增长的机会。

三级城市拥有中国城市财富总额的43%, 以及医院药品总销售额的42%。其中一些城市 (如靠近上海的苏州) 尽管人口较少, 但按人均计算比大多数二级城市都要富裕。更重要的是, 三级城市中最大的100家医院与较大城市中同等规模的医院相比, 使用的创新药一样多, 而它们的医生平均处方量也同样大。

少数跨国公司已经利用专长于三级城市的销售代表来开发这一市场, 但是, 大多数企业还是依靠中间商 (如:分销商) 来与在这些城市工作的医生进行联系。这一模式降低了成本, 但是阻碍了企业控制其销售渠道。更有意义的做法是, 建立针对大医院的专门销售队伍, 因为在这些城市绝大部分药品销售是通过大医院进行的。

企业在一二级城市扩张时是否瞄准在三级城市的这一机会, 将取决于它们所拥有的资源。不过, 涉足三级城市可能要比看上去更容易些, 因为那里只有大约450家大型医院, 占全国整个药品市场的16%。企业要管理好扩张过程中日益复杂的物流工作, 就应该考虑采用一种试点方法, 包括制定扩张进入新地区的两年路线图和定期评估实现初步目标的进展情况。

要决定把哪些地区优先作为“拓宽”战略的一部分, 管理者应该评估每个城市的宏观经济数据和相关的医疗保健基础设施。医生治疗做法上的地区差异也是地域扩张的一个关键因素:例如, 我们的调查发现, 北方的医生使用创新药的可能性要比南方的医生低。

调查享有基本医疗保险的人口所占的百分比也很重要。我们的调查显示, 这种保险的覆盖率和医生开创新药的意愿之间有很强的相关性。由于政府的医疗保健政策还在不断变化之中, 使用现有的市场信息来估算享有基本医疗保险的人口的潜在增长将颇具挑战性。

靠近主要市场的三级城市很可能有较大的吸引力。对这些城市, 企业可以运用“中心和卫星”战略来利用其现有销售队伍、分销关系和 (在相关的情况下) 在非处方药广告上的投资。这一战略也会有助于提高销售队伍的生产率:受中心城市权威医生影响的处方模式也许会层层传播到内陆地区。

企业在较难涉足的地区将面临的困难是, 要在这些地区招募到销售代表并为当地服务, 以及寻找到熟练的分销商或培训新的分销商。一些企业已经开始试验使用分销商而不是销售代表来执行主要的促销活动。这种战略是否有效, 不久就会见到分晓。

扩张的风险之一是管理偏远地区销售队伍的生产率。销售代表必须在包里带上充足的药品以提高生产率, 但是, 某些企业的产品组合无法提供足够的适用于主要城市以外的市场的产品。这种两难的局面增加了要求调整产品组合的理由。

培养能力

扩张并不仅仅只是调整产品组合和瞄准新的市场。企业如果不在此同时加强销售队伍的建设, 那么, 它们将会发现要实现其增长抱负几乎是不可能的事。我们估计, 全球制药企业要实现它们在中国的增长抱负, 就必须在2011年前至少增加11, 500名销售代表 (相对于2006年的基数) , 也就是要实现18%的年均增长率。然而, 人才来源是有限的:例如, 2005年, 6, 200名学生从主要的医学院毕业, 而从专门的药学院毕业的学生则为3, 900名。并不是所有的毕业生都愿意做销售代表, 对愿意做销售代表的学生的争夺很激烈。从本土企业招聘可能存在问题, 因为这些企业的商业做法和合规标准也许达不到国际标准的要求。

工资的上涨和对额外补贴的追求使得销售代表每年的流失率高达25%, 因此, 大多数销售代表在任何一家企业工作的时间都不超过两年。甚至业绩最佳的跨国公司的人员流失率也在15%左右, 它们必须不断地培训新的销售代表。这样, 企业就必须在人力资源上进行更大的投资, 以有效地挖掘人才库, 管理候选人才的流动。例如, 企业不应仅仅依赖人数有限的医学院和药学院的毕业生, 而应考虑拓宽它们招募人才的大学的类型和数量。对某些不需要大量的医学知识的产品, 招募和培训具有较高潜力的大学生也许是一个选择。

全球制药企业在与本土竞争对手争夺销售代表时, 应该强调自己有吸引力的员工价值主张。由于一线销售经理充当着销售队伍中其他员工的榜样, 一个有效的运营方法是着重强调对这些经理的培训——在岗指导, 岗位轮换 (包括在中国以外的工作时间) , 也许还有高级管理培训方面的资助。例如, 诺华 (Novartis) 就把业绩优秀的员工派往美国工作, 并在他们回国时予以晋升。跨国公司还必须创设新的角色和激励措施来留住这些经理, 让他们在每个岗位上工作足够长的时间, 以便有效地履行职责;换句话说, 企业不应陷入每18个月就对经理进行一次晋升的误区。这样的努力将有助于吸引新的销售代表, 并留住现有人员。

在不到十年的时间里, 中国将从一个次要市场发展成为世界第五大药品市场。那些想要在这一市场中夺得大块份额的企业必须培养起更强大的能力, 以更好地发现和满足中国不断变化的医疗保健需求——这意味着它们应当调整产品组合, 在关键的城市更深更广地进行扩张, 并对人才竞争给予更多的关注。

注释:

1中药是一个由本土企业 (包括许多国有企业) 所主导的高度分散的市场。按价值计算, 中药约占了医院医生处方量的8%。

2根据官方统计, 在22个省有大约50%的农村人口通过农村合作医疗计划接受医疗保健服务, 尽管覆盖水平还不高。

3一个产品要由基本医疗保险负担, 就必须进入中国的报销药品清单, 这一要求使得问题更加复杂化。企业必须花很多时间和精力来使它们的产品成为清单的候选药品。尽管政府打算每两年修订一次清单, 但实际上新的清单的发布要花四到五年的时间;下一次更新预计将于2009年开始。即使一个产品进入了全国清单, 大量销售通常还要再过几年的时间, 因为, 在全国清单发布后, 地方政府可能需要两年时间将其投入实施 (省级政府可能更换清单中多达15%的药品) , 而大批医生开始在其处方中使用这一药品也许又要再过两年时间。尽管跨国公司无力加速这个进程, 但它们还是能够确保自己有足够的办法在整个过程中为自己的药品提供支持。

4中国的城市通常是按人口和人均收入等因素来分级。我们定义的一级城市是那些在2006年全体居民拥有的可支配收入在人民币1, 000亿元以上的城市, 二级城市拥有的可支配收入在人民币180亿元至1, 000亿元之间, 三级城市拥有的可支配收入少于人民币180亿元。

5中国最富裕的地区位于沿海地带。一些内陆城市 (如成都和西安) 也比较富裕, 但中西部地区的大多数城市都属于三级城市。

药品零售企业营销新思路 篇9

可是由于药品属于特殊商品, 其自身的市场特点与普通商品有着明显的不同。因此, 药品零售企业的管理者必须要重新调整思路, 不能仅仅依靠传统的营销思路来提高企业竞争力, 药店的竞争已经到了比拼药学服务的时代。而药店的核心竞争力, 就是提供药学服务的人, 即执业药师。具体原因有以下五个方面:

1 药品零售企业经营品种高度同质化

首先, 你有的我也有。一般来说, 为企业带来80%效益的商品应该占总品种数的20%。而另外80%的商品, 则是为了满足尽可能多顾客的不同需求, 完成药店的社会责任。所以大多数药店经营品种的相似度至少超过80%。这样给顾客的直观印象就是, 每家药店卖的药品品种都差不多。

其次, 你没有的我也没有。虽然有些药品的疗效很好, 但是由于这些药品的利润很低, 药品零售企业普遍都不愿意销售这样的品种, 导致顾客急需的这些药品反而买不到。

最后, 你没有的我有, 但是销量有限。对于经营场所位于医院附近, 经营品种以处方药为主的药店来说, 其所经营的品种一般都是以满足医生所开处方为主, 与其他药店相比差异明显。但是, 医院周边的药品零售市场也是这一行业竞争最激烈的领域。众所周知的高利润导致大批药品零售企业进驻这一市场参与竞争, 分散了本就十分有限的顾客资源; 激烈竞争带来的价格战以及其他非传统竞争方式, 又使这一市场的利润率明显下降。所以, 医院周边的药品零售市场纵然看起来很热闹, 但是利润远非想象中的那么高。

从上面的论述可见, 药品零售企业很难在产品策略上与其他企业产生显著的差异。药店管理者想要仅仅凭借药品品种的优势让本企业在激烈的市场竞争中立足, 是一个几乎不可能完成的任务。

2 激烈的价格竞争导致利润下降, 已使得药品 零售企业的调价空间越来越小

截至2012年6月30日, 我国零售药店总数将近42. 58万家, 根据第六次全国人口普查结果可知我国大陆人口数量为133972. 49万人, 平均每3146人就拥有一家药店, 远高于发达国家每6000人拥有一家药店的国际水平[1]。可见, 由于我国药品零售企业总数众多, 药店之间的竞争已经白热化。而竞争带来的价格战, 直接降低了药店的利润率。同时, 由于建立国家基本药物制度, 由中央政府确定基本药物目录, 推出药品集中招标体系, 基本药品定点生产、直接配送、统一定价; 规范基本药物的生产和配送, 基层卫生医疗机构基本药物直接配送覆盖面力争达到80%; 推行国家基本药物实施“零利润”制度, 药价下降将是持续趋势。与新医改的整体方案相配套, 首先是纳入政府定价范围的药品将会增加, 估计将会占到国内所有流通药品的50% ~70%。“院店同价”削弱了药店的价格优势[2]。另外, 由于我国CPI的逐年增长, 药品零售企业的人工、房租等成本也在持续增长, 进一步压缩了药店的利润空间。这样, 就使药店利用价格策略提高企业竞争力的空间越来越小。

3 药店依据市场学原理陈列商品以期提高销售 量的操作空间较小

新版GSP规定药品的陈列应当符合以下要求: ①按剂型、用途以及储存要求分类陈列; ②药品放置于货架 ( 柜) , 摆放整齐有序, 避免阳光直射; ③处方药、非处方药分区陈列, 并有处方药、非处方药专用标识; ④处方药不得采用开架自选的方式陈列和销售; ⑤外用药与其他药品分开摆放; ⑥拆零销售的药品集中存放于拆零专柜或者专区; ⑦第二类精神药品、毒性中药品种和罂粟壳不得陈列; ⑧冷藏药品放置在冷藏设备中; ⑨中药饮片柜斗谱的书写应当正名正字; ⑩经营非药品应当设置专区, 与药品区域明显隔离, 并有醒目标志。上述严格的规定使得药店很难像超市那样通过精心设计的商品陈列提高药品的销量。

4 由于药品经营的特殊性以及药品零售企业的 促销受到严格的法律限制, 药店促销的操作难 度较大

第一, 药品属于特殊商品, 没有病的消费者不会因为企业的促销行为而去购买药品, 有病的消费者也不会因为企业的促销行为而增加药品的用量。第二, 《药品管理法》明确规定, 处方药不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证; 不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。所以, 我们常见的很多药品广告其实都是不合法的。因此, 由于药品属性和国家法律、法规的限制, 药品零售企业的各种促销行为, 对提高销量和顾客忠诚度作用有限。

5由于药品零售企业从业人员的专业素质比起医疗机构相对较低, 所以他们为顾客所提供的服务热情有余但专业性、科学性不足

新版GSP规定, 企业法定代表人或者企业负责人应当具备执业药师资格。企业应当按照国家有关规定配备执业药师, 负责处方审核, 指导合理用药。但是实际情况与此相距甚远。以黑龙江省为例, 全省有20000家左右的药店, 却仅仅有4000多名执业药师, 每年平均新增执业药师数量仅有300人左右。缺口之大显而易见, 而全国各省的情况也大多如此。药品零售企业的从业人员除几个关键岗位外, 大多仅仅受到过初级的专业技能培训, 缺乏相关学历、从业资格和岗位培训, 只能为顾客提供基本的商品服务, 满足顾客药学服务需求的能力严重不足。

所以, 由于上述五个方面的限制, 药品零售企业之间竞争, 比拼的只能是药学服务。所谓药学服务, 就是药学人员利用药学专业知识和工具, 向社会公众提供与药物使用相关的各类服务, 以期提高药物治疗的安全性、有效性、经济性和合理性, 实现改善和提高人类生命质量的理想目标。而依法提供药学服务的人, 就是执业药师。因此, 药品零售企业之间竞争归根结底就是以执业药师为代表的人的素质竞争。

综上所述, 由于医药商品的特殊性和相关法律、法规的限制, 传统的市场营销思路已经不能满足竞争日趋激烈的药品零售市场。药品零售企业的管理者必须把营销思路转到苦练“内功”上, 下大力气培养既有扎实的专业知识、又有丰富实践经验的执业药师, 以便为顾客提供安全、有效、经济、合理的药学服务。未来, 哪个药店的执业药师业务能力强、服务水平高, 哪个药店就更容易获得顾客的信任, 就更容易在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

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论药品零售企业营销策略 篇10

一、积极了解客户需求, 精选产品

需求是社会发展的前提, 也是药品零售企业发展的前提。如果不了解客户的需求, 所采购的药品不能满足顾客的需求, 势必会给企业造成一定的损失。那究竟应该如何了解客户的需求呢。我认为可以从以下几个方面入手:

1. 通过对客户的询问了解需求。

要了解客户的需求, 开门见山向其提问题询问是好的方式之一。通过对客户询问各种各样的问题, 可以准确而有效地了解到某个客户的真正需求和不同客户的不同需求, 而后我们就可以有的放矢地为客户提供他们所需要的各种服务。

2. 通过倾听客户的心声来了解需求。

客户经理、电访员、送货员、专卖管理员等药品零售企业员工, 都应与客户多沟通。在与客户进行沟通时, 药品零售企业员工必须集中精力, 认真倾听客户的各种心声乃至抱怨或牢骚, 往往于细微处“暴露”出客户的“企求”;然后站在客户的角度、立场上, 尽力了解对方在想什么、需要的是什么?这些所想所需是否合理?只要是合情合理的, 我们就要努力帮助解决。

3. 从仔细观察客户的行为来了解需求。

正所谓“言行合一”, 我们也可以从客户的行为中了解客户需求。平时与客户接触时应善于“察颜观色”, 即认真仔细地观察客户的一举一动、喜怒哀乐, 从客户举手投足中了解他的想法和观点, 然后在这一基础上挖掘和分析客户的需求。

二、科学合理的分装、仓储、养护药品

医药生产企业在向药品零售企业发运货物时, 为降低运输成本, 总是将整箱、整盒或整包的药品运交给药品零售企业, 然而消费者每次购买的商品数量少, 药品零售企业只能零散售出。为适应消费者需求, 药品零售企业必须对大包装、中包装的药品拆开、整理, 甚至拆零销售。

多数消费者习惯在使用前才临时购买, 很少会提前准备。为保证消费者在需要时能及时买到, 药品零售企业一般都要储存一定数量的药品, 同时要避免大量积压或造成损耗。因此, 仓储是一项重要的工作。

三、运用科学的销售技巧销售药品

1.建立科学、实战的营销组织框架, 确立企业整体营销观念, 使企业所有部门和员工紧密地协作, 共同实现理想的经营业绩。现代营销强调的整体攻防能力, 当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来, 从而难以有效地进行市场开发和管理。

2.树立辩证的买方市场观。买方市场在给企业带来巨大的压力, 产生激烈的市场竞争的同时, 也给企业生产经营带来了良好的机遇。在成品药和中药材以及保健仪器的购进方面, 企业可以充分“货比三家”地进行挑选, 不仅要讲质量, 还要压价格。只有买到高品质的产品, 逐渐地适应买方市场, 才能抓住买卖方市场带来的机遇, 在市场竞争中求生存、求发展。

3.制定合理实务的营销政策, 充分发挥业务人员的促销作用。人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外, 他们可以了解和熟悉顾客的需求动向, 及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务, 另外, 业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利, 进行市场调研和情报工作, 从而为高层管理人员进行决策提供依据。

4.建立科学、高效的营销网络。营销网络可以促进商品流通, 随着市场经济的深入发展, 企业营销意识的增强, 网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念, 认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络, 首先, 企业应针对消费者的需求进行市场细分, 其依据可以是地理、人口等。然后, 企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后, 调动自己的营销资源, 分配到分市场, 加强各细分市场的联系, 形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络, 再建设工作。

四、基本的商业服务

基本的商业服务包括设立服务项目和增设辅助设施两个部分:服务项目包括退换药品登记、开具发票、办理会员卡、为顾客包装产品等;利用辅助设施提供服务和包括提供顾客休息座椅、存包柜、导购台与导购图、婴儿车和婴儿玩具等, 以及配置老花镜、针线盒等便民工具;此外, 药品零售企业为顾客营造舒适的购物气氛和良好的视觉环境, 也属于商业服务。

五、提供初级的医学服务和专业的药学服务

药店提供的初级医学服务涉及保健服务、康复服务和咨询服务等。保健服务包括药店提供测量体重、测量血压等器材设施, 并提供健康检查, 洗面美容、推拿按摩等服务;康复服务主要表现为药店提供具有理疗功能的器材设施让顾客免费体验;咨询服务包括为顾客提供的有关疾病情况解答与沟通交流, 通过面对面的互动方式满足顾客的需要;医疗服务是指部分药品零售企业采取的“药店+诊所”的经营模式, 为顾客提供诊疗服务和药品。

专业的药学服务主要体现为对症药品信息服务、药品知识普及服务和药品加工服务等。对症药品信息服务体现在两个方面, 一是执业药师对顾客一对一的咨询服务, 二是店员销售前对顾客的询问、销售中对相关药品知识的解答、销售后对消费者用药进行的提醒和嘱咐。药品知识普及服务包括提供药品真假辨认知识, 药品知识宣传板, 药品知识讲座, 提供报纸和刊物。药品加工服务包括煎药、分装等销售后的附加服务。

参考文献

[1]吴健安:《市场营销学》 (第二版) .2004.02

医药公司药品市场营销 篇11

【关键词】药品市场；连锁药店；新药；研发；创新

【中图分类号】R95

【文献标识码】A

【文章编号】1672—5158（2012）10-0365-01

一、我国药品市场发展中存在的问题

1、医药市场竞争无序，研发不足、创新不够、行业不正之风盛行。

我国药品购销环节的利润分配极不合理，且流通环节过多，导致生产企业的利润非常低，一些制药企业甚至出现亏损状况。同种药品由多家企业生产，迫使企业纷纷采取高定价、高让利的促销手段，使药品市场竞争进一步恶化。企业迫于市场压力，主要精力都用在市场竞争上，无力顾及技术创新。过多的市场投入和让利，使正常生产经营都十分困难，更谈不上如何发展了。

2、企业管理相对滞后，技术兼经营型人才匮乏。

许多企业的关键性生产设备都是从国外进口，有些企业的硬件已经与国外相差无几，然而，在研发、生产和经营管理上与国外相比却有着很大的差距。现代制药企业是典型的技术密集型高技术企业，企业要在激烈的竞争中求得生存和发展就必须拥有一批高素质的复合型人才。如何培养和造就一批这种复合型人才已成为我国亟持解决的问题。

3、我国医药零售连锁业存在：规模小、数量多、供过于求、盈利能力差等诸多问题。

前在我国连锁药店400多家，总门店数7800家，门店数达到1000家的还很少。每个连锁店的规模都很小，年销售收入在3亿元左右的基本在200家以下，因此企业的实力不够，经营规模太小，难以进行有效的大规模扩展因而较难形成规模竞争优势，甚至有些地方出现连锁药店开业不久就倒闭的现象。

4、热衷于国内市场血拼，缺乏开拓国际市场的力度。

国际市场需求一直在持续旺盛增长，为包括中医药在内的传统医药提供了巨大的市场发展空间。据不完全统计，国际中药市场160亿美元的年销售额中，日本产品占80％，韩国产品占10％，我国仅占3～5％。连享誉世界、历史悠久的中华瑰宝一中药尚且如此，西药的出口状况就更加糟糕了。大多数药企经营者的眼里只有自己的一亩三分田，看不到外面精彩的世界，或者看到有人在外折戟沉沙，就不敢出去竞争了。

看来，除了新药研发、市场研究不力之外，我国对国际市场的开拓力度和方式也存在很大的问题。

5、中药市场潜力巨大，但是面对强大的国外药企缺乏市场竞争的良策。

一份来自WHO的统计数据显示，全世界有大约40亿人使用中草药治疗，中药市场的发展潜力巨大。而在中国中医保健产业这一新兴产业中，已有许多外国企业走进中国市场，而且占有相当大的份额。

6、看重中心城市的市场，忽略了广大的农村市场。

受“新农合”和养老保险等社会保障体系完善的促动、农民健康意识的增强，药品及保健品的需求也会随之加大。可是药企却不约而同的集中于中心城市的市场争夺，不愿意分散精力去“下乡”开拓市场。仅从连锁药店的布局也能够看的出来这个问题，连锁药店在城区星罗棋布，网点过于密集，导致药店的经营普遍困难，即便如此，那些药店也没几家能够主动去乡镇布网。

二、对策探讨

1、潜心研发、精于战略、善于营销。

我国现有药品生产企业约4000家，药品经营企业约9000家，由于创新能力不足和医药企业的低水平重复建设，医药产品同质化现象非常严重，企业间的市场竞争日益激烈。

如何在激烈的竞争中生存和发展，是每一家药企必须面对的难题。要想解开这个难题，首先还得解放药企经营者的思想，仔细认清和分析市场，在研发新药、生产管理和拓展市场方面打开思路，要善于学习别人的先进理念和方法。

要进一步完善知识产权保护制度和新药审批制度，特别是要加大对侵犯知识产权的打击力度，切实保护创新者权益。在加强创新药物研究的同时，可以有选择地合法仿制一些专利即将过期、疗效明确、应用前景广阔的药物，要在仿制的基础上创新，创造出专利方法不同的生产工艺和方法，避免引起专利纠纷。

在生产经营上要“眼观六路、耳听八方”，根据环境的发展趋势，及时调整企业的经营战略和策略，这样才能确保企业在竞争中立于不败之地。

在营销方面，国外的经验值得借鉴。我国网上药店年销售仅有150亿元人民币，互联网不受地域限制，因此，网上药店有巨大的发展空间，药企可以在这方面多下点功夫。

2、建立健全现代企业制度、让专业的人做专业的事。

现代企业制度的特点之一是所有权与经营权分离，企业的所有者对经营者进行监督，经营者通过自主经营使企业的资产保值增值。我国大多数制药企业，虽然在形式上是有限责任公司或股份有限，但是企业的所有经营者一般由企业出任或委派。企业这种所有权与经营权不分的状况，既不利于企业长远发展，也不利于企业经营阶层即企业家阶层的形成。

现代制药企业是典型的技术密集型高技术企业，企业要在激烈的竞争中求得生存和发展就必须拥有一批高素质的复合型人才，尤其是企业的经营者不仅要敬业更要专业才行，如果由“外行领导内行”，在汹涌澎湃的巨浪里，企业很容易触礁沉船。

3、合理布点、强强联合。

很多连锁店都是计划开店上万家，药店数量将大大供过于求，城市饱和拥有药店数量是8万家。而目前全国已有药店接近12万家，且大部分集中在大中型城市。应该将数量众多的小药店进行整合，并且将具有全国连锁经营资格的大型连锁店与当地一些有一定规模的连锁药店实现强强联合，打造一批全国级的连锁药店航母。

4、整合优势资源，走向国际市场。

为了可以在国际化的医药市场中立足，必须将我国的企业进行整合，实行强强联手从而提升企业实力和经济效益。企业整合并非简单的做大规模，更需要的是合理优化资源配置、优化产品结构。

目前，国际医药市场继续保持巨大需求潜力，尤其是对抗癌药物、心脑血管药物、延缓衰老药物、抗感染药物、新型抗生素药物、天然药物以及各种微量元素补充剂等药物的需求越来越大。我国应该在药品研发上做足文章，尤其是对中药制剂和饮片的新药研发，这方面我国具有一定的优势。可以用西药方法研究现代中药，制订我国主导的国际化质量标准，加强现代中药的专利保护，大力扶持科技创新和拥有自主知识产权的国内企业。

5、发扬中医中药，培养中医人才。

打破国外技术壁垒，我国迫切需要制定由自己主导的管理法规和国际标准，转被动为主动。中医是我国探索总结了五千年的瑰宝，底蕴深厚，完全可以制定符合中医理念和现代医学的国际标准。

大力培养中医人才，通过传帮带，尽快扩充中医人才。1949年我国中医师为50万人，现在只有27万人，能够独立开方的仅有10％，不到3万人，由此可见我国的中医人才极度匮乏。要发展中医中药，我们首先需要大力培养专业人才才行。

鼓励中药经销商、国有中医院或民间中医人才去国外拓展市场，开办中药市场、销售公司、中医院或中医诊所，以点带面，逐步渗透进国外的医疗和医药市场。

6、调整战略、不忘农村。

医药公司药品市场营销 篇12

营销是一项系统全面的工作, 它包括从产品研发、生产、销售、售后服务等全部过程。药品行业是一个竞争十分激烈的行业, 在激烈的市场竞争中如何占据有利地位是每个药品企业所关心的问题。当前, 制药产业飞速发展, 药品行业品种繁多, 消费者选择的余地越来越大。在这样的环境下, 药品销售企业都纷纷采取相应方法, 不断调整销售战略, 以扩大市场的占有份额, 提高市场竞争力和影响力。4R营销理论是现代营销理论的一种, 将其运用到药品销售中具有重要的作用, 能够发挥显著的效益。

二、4R营销理论的概念

4R营销理论诞生于21世纪初, 该理论是以关系营销为核心, 重在建立顾客忠诚。该理论主要包含了四个全新的营销组合要素, 即关联、反应、关系、回报。第一, 该理论强调企业在销售过程中, 应该与顾客在市场变化的动态环境中建立长久互动关系, 以防止客户流失, 不断增加和积累客户, 赢得长期稳定的市场, 促进产品销售。第二, 对于不断变化的顾客需求, 企业应该做好市场调查工作, 倾听客户的意见和建议, 及时发现客户需求的变化, 并建立快速反应机制, 以应对不断变化的市场需求, 提高对市场的适应能力。第三, 在企业和客户之间, 应该友好相处, 建立起长期稳定的友好关系, 企业要对客户做出承诺, 提供优质的服务, 对所销售的产品负责, 对客户负责, 为顾客提供满意的服务, 以促使客户对产品进行再次购买。最后, 企业不仅要促进产品销售, 还应该追求市场的回报, 并且应该将追求市场回报作为企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。4R营销理论与以前的4P理论、4C理论有着显著的不同, 它丰富了销售理论的内涵, 从新的层次上概括了营销的新框架, 它着眼于企业与顾客之间的互动和双赢, 不仅满足了顾客的需求, 还在产品销售的过程中, 主动创造产品需求, 并通过关联、联系等方式, 使企业和客户之间形成独特的关系, 从而将客户和企业紧密的联系在一起, 形成竞争优势, 有利于扩大产品的销售量, 提高产品的市场竞争力和影响力。

三、4R营销理论在药物研发中的运用

1. 获得消费者的满意。

从4R营销理论的概念我们可以得知, 在产品销售过程中, 应该强调建立顾客忠诚, 只有这样才能和客户之间建立起稳定的关系, 才有利于产品的销售。而在药品销售过程中, 要想建立起顾客忠诚, 就必须获得消费者的满意, 很明显, 顾客如果对产品不满意, 必将难以建立起顾客忠诚, 也难以将产品销售出去。所以, 在药物研发过程中, 应该着重考虑药物的疗效问题, 只有疗效好的药物才能赢得消费者的满意。因此, 药物研发机构必须加强研发工作, 研制出具有治愈疾病效能的药物, 以获得消费者的认可。

2. 开发方便剂型。

除了获得消费者的满意之外, 药物研发企业还应该开发方便剂型, 以提高消费者对药品的满意度。4R营销理论认为:顾客需求是处于不断变化之中的, 面对这种情况, 药品企业应该及时倾听顾客的意见, 寻找和发掘顾客需求的变化, 并根据变化的实际情况, 建立起迅速反应机制, 从而实现对顾客的责任和承诺。现有的很多的药物, 由于其剂型方面的问题, 患者使用不大方便, 往往需要凭处方才能获得, 并且还需要在医护人员的监护下才能服用。为了改变这种情况, 企业可以征求顾客的意见, 研发出患者能够在家里服用的剂型, 或者是比较安全的剂型, 这样能够使很多的处方药转变为非处方药, 能够收到更好的治疗效果, 降低常见病和慢性病的治疗成本。除此之外, 通过对药代动力学的研究, 能够提高药物研发中药物的生物利用程度, 这样能够减少用药量, 减轻药物不良反应的发生, 收到更好的治疗效果。通过上述措施, 能够进一步提高患者对药物的忠实度, 促进患者能够再次购买该药物, 有利于产品的销售。

四、4R营销理论在建立客户关系管理系统中的运用

1. 整合服务、质量和营销。

根据4R营销理论, 企业应该从高层次建立客户关系管理系统, 对企业的服务、质量和营销进行整合, 以实现最销售业绩和效益。对于一个企业来说, 它最重要的资源是客户, 没有客户企业将无法生存。而建立客户关系管理系统, 就是通过了解和运用每位客户的信息, 保持公司与每位客户之间的关系, 从而识别有价值的客户, 并在企业和有价值的客户之间建立起多元化的互动关系, 根据客户的需求提供产品和服务, 满足客户的需求。

2. 设立程序和方法。

为了建立客户关系管理系统, 更好地实现企业和客户之间的互动, 具体来说, 需要从以下几个方面入手, 第一, 建立客户关系管理系统, 第一步是建立客户档案, 当客户第一次来购买产品的时候, 应该建立起详细的关于客户信息的档案, 包括客户购买产品的类别、时间、频率等等, 通过对客户信息资料的分析, 以确定其中的目标客户, 这也是实施关系营销的基础。第二, 开展与客户的联系。在与客户接触的过程中, 要善于和客户交流, 注重倾听客户的意见, 从中捕捉企业发展的机会。对于客户的投诉, 要及时处理和分析, 同时建立市场的迅速反应机制, 发现和挖掘不同市场需求的变化。第三, 进行频繁市场营销, 也就是说, 对于多次购买的重复客户应该给予奖励, 这是符合4R营销理论要求的, 也体现了其中的核心思想:留住老客户比争取新客户更容易和更划算。对于老客户, 只要适当给予一定的关照, 就能够赢得客户的满意和信赖, 获得更好的回报和效益。

五、4R营销理论在企业文化建设中的运用

1. 相同的营销手段效果不佳。

在药物营销过程中, 大多数药品企业所采用的营销手段和运作方式大致相同, 当面对消费者的时候, 所有药物企业的想法大体一致, 如果某一家企业单独给予消费者优惠, 往往会遭到另外的企业的反对。也就是, 如果药物企业的实力大体一致的话, 采取相应的策略迎合消费者的需求效果往往不佳, 难以达到占据市场的目的。

2. 企业文化具有独特的内涵和魅力。

如果一个企业的文化获得了消费者的认可, 那么建立起稳定的关系, 获得消费者的认可就容易得多。要想充分发挥企业文化的营销功能, 就必须加强医药营销文化建设, 提高医药企业文化的质量和层次。医药企业文化的建设需要大家共同关注, 并持之以恒, 同时重视文化的对外传播, 让公众对企业文化有更加深入的了解, 取得企业的竞争优势, 为社会和公众所认可。

六、结束语

总之, 随着药品销售竞争的愈演愈烈, 为了扩大市场份额, 提高药品的市场竞争力和影响力, 医药行业有必要将4R营销理论运用到药品的研发、客户管理、企业文化建设的各项工作中, 加强与客户的联系, 建立忠实的客户群, 以取得竞争优势, 扩大市场占有份额, 提高药品营销的影响力和竞争力。

参考文献

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[3]陈洪权.4R营销理论下的企业营销人员特质模型研究[J].当代经济, 2007.13

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