3G营销渠道建设

3G营销渠道建设（共10篇）

3G营销渠道建设 篇1

摘要：随着中国移动、中国联通、中国电信三大运营商3G牌照的获得, 中国移动通信市场重新开启了一个全新的渠道竞争时代。电信业的资产重组和各大运营商全业务运营速度的加快, 为3G市场的规模化营销建立了竞争基础。新3G市场的营销渠道建设是3G发展初期市场份额占据的重要手段, 充分结合用户需求与产品特征, 通过科学的分析和规划, 建设具有竞争力水平营销渠道是3G竞争中站稳脚跟的首要问题。

关键词：3G,营销渠道,建设

一、前言

2009年初, 第三代移动通信 (3G) 牌照的发放标志着我国移动通信行业全面进入3G时代, 开启了新的一轮通信市场抢滩登陆。3G功能性发展与移动通信终端的智能性转变, 是针对3G网络服务和人们日益提高的通话需求而开发的, 因此, 在新市场营销渠道的建立过程中, 仍然要以特征性功能需求的客户群体为中心, 打开3G市场的第一扇大门。2010年历经了一年的酝酿和蛰伏的各大运营商, 正以各自的产品特征、服务特性和宣传重点开拓着各自的市场渠道。

二、3G渠道的发展现状及存在问题分析

1.3G渠道发展现状分析

通过对国内3G市场的初步调查结果显示, 3G功能接受的主体主要集中在学生、商务人士、企业白领范围内, 作为学生新鲜事物接受能力较强, 新技术体验欲望较高, 而商务人士与企业白领, 更重视的是3G通信服务的强大功能为各自工作上带来的便利, 当然其中也不乏有时尚人士热衷于对新事物的追求。由此看来, 3G目标用户的需求侧重于娱乐、实用与无线网络功能为导向, 在对目标用户群体的调查中还反映了, 用户对3G功能的需求程度, 手机上网需求的用户以55%的比例高居第一位, 其次是视频通话与音乐下载等。与目前2G市场的用户相比, 除了基础的通讯需求外, 娱乐性与商用性需求大幅度提升, 尽管对于大部分的潜在客户而言, 尚不能够完全了解3G带来的各种新鲜功能, 但随着广告宣传力度的增加和通信公司具有侧重点的功能开发, 3G用户量具有很大的增长空间。

2.3G渠道存在的问题。

尽管目前各移动通信运营商都具有较为稳定的用户群体, 2G营销渠道的建立比较完善, 市场占有率份额较为稳定, 但现有的2G渠道体系显然不能够满足3G业务开展后的发展需求。3G的数据业务功能较强, 重点的功能推介也已数据增值业务需求为主打, 但同时也存在功能复杂, 不易于被用户理解和接受的弊病。尽管3G移动通信终端可操作性强但上手需要过程, 如果沿用2G的销售模式, 简单通过密集型分销的社会渠道, 显然无法满足用户的体验需求, 使很多3G功能在宣传中北埋没掉, 进而丧失一部分潜在的待开发客户。此外, 各家3G通信运营商之间的市场竞争, 也从其他方面对用户的忠诚度产生影响, 用户更加愿意于选择自我感觉功能性更为强大的3G业务, 这一点主要依靠营销环节来争取。此外, 对于营销渠道的整合工作, 也是发挥渠道效能, 提高产品推广力度的重要手段。

三、电信运营商3G渠道建设策略

1. 以3G产品的特性为细分导向选择渠道

3G业务的数据增值特性是产品的主推功能, 借助无线网络的数据传输, 实现视频通话、手机电视、手机游戏、手机博客、网页浏览等功能。针对复杂而又强大的功能操作, 在用户对产品和服务的了解上也带来了一定的难度, 给3G营销渠道的培养提出更高的难度。首先要从营销人员的业务熟练程度抓起, 熟悉各种业务和功能的操作, 为用户提供权威性的学习和认识机会, 并在各种渠道范围内结合演示设备的使用来提高用户接触3G网络服务的真实感。

2. 以3G目标用户需求为导向选择渠道

任何渠道建立的标准都是以满足目标用户要求的基础, 有了明确的目标定向, 掌握了用户对渠道接受能力的偏好, 就可以根据用户的实际需求来构建符合目标群体特征的营销渠道。同时, 在3G行业的不同发展阶段都要配合以不同的营销战略, 也就注定了营销渠道的动态调整性, 随着3G行业发展的深入程度来转变营销策略, 是一种节约推广成本, 提高渠道收益的重要手段。每个阶段用户的需求都会发生一定程度的变化, 在3G业务发展的初期, 主要以实体性的体验渠道为主, 提供用户试用功能和功能演示。步入成长期的3G市场, 已经完成了3G概念的普及和基本功能的推广, 这个阶段也是3G用户市场的成形阶段, 要加强电子渠道的利用, 借助网络宣传的强大力量和覆盖能力带动3G终端使用的大幅增长。我国目前离3G成熟期尚有一段距离, 3G成熟阶段的重点就是如何维系用户群体, 以低价位的通信服务吸引新用户或对其他竞争对手的用户群体进行策反, 扩大市场占有率。这个阶段的渠道只能主要以市场反馈为主, 随时对市场信息进行监控, 特别是竞争对手的信息与用户个性需求的敏感度。

四、结语

3G时代的到来, 带来了通信方式和通信终端功能上的革命, 同时也颠覆了原有的市场格局, 迫使各通信运营商重组营销渠道, 对渠道的用户定位、产品定位和服务功能定位重新审视, 从而使自身的发展更加适合新的市场需求, 提高市场竞争力水平。

参考文献

[1]宋华译.营销渠道——管理的视野[M], 北京:中国人民大学出版社, 2009:12-13.

[2]蒋青云译.营销渠[M], 北京:中国人民大学出版社, 2009:23-24.

[3]赵欣艳, 电新渠道与委托经营管理[M], 北京:人民邮电出版社.2009:56-57.

3G营销渠道建设 篇2

在3G牌照的发放上，不管怎样，中国电信和中国网通最后都可以毫无疑问的获得3G牌照，成为全业务运营商，只不过是时间早晚的问题。虽然中国电信和中国网通能够如愿以偿获得3G牌照，正式进入移动通信市场，但却受着严峻的市场考验，必须提前做好规划，制定相应的应对策略。在3G市场上，由于中国电信和中国网通在经营业务范围，市场地位和面临的环境相类似，我们在这里作为一个整体进行考虑。

一、3G营销的核心在于对消费者有吸引力的内容

从市场和消费者的角度来说，3G不是一个技术层面的东西，最多不过相比2G和2.5G而言，建设了一条可以跑得更快的高速公路，但是，消费者需要的不是高速公路，是高速公路上跑的内容。

据 ，，我国话音业务继续增长，收入将达5328亿元，比上年增长9.8%左右，占电信业务收入的92.3%。其中，固定话音业务收入达2410亿元，年增长8%左右；移动话音收入达2918亿元，年增长11.5%。预计20我国数据通信业务收入达430亿元，同比增长32%左右，占全国电信业务收入的7.5%。虽然数据多媒体业务高速增长，但在相当长一段时间话音收入仍是主流。

中国移动和中国联通这两年致力于培养消费者的数据业务消费习惯，但业务收入的主要构成还是基础语音服务，增值业务的亮点，停留在短消息、一些如天气预报的内容定制、彩铃、图片下载等上面。如果我们对比日本的3G业务的开展情况，可以给我们信心和力量，但是由于中国经济发展水平整体与日本还有一定距离，中国互联网在城市家庭的快速发展和普及所带来的替代效应，中国地域经济的发展的不平衡等等原因，导致中国的3G业务在中国在较长一段时间内无法达到日本的程度。这些都会导致中国电信和中国网通的3G在市场的初期在很大程度上是用于满足消费者的语音和基础数据业务的需求，而可以称之为真正3G业务的流媒体业务如视频电话等，在短期之内，并不能成为中国电信和中国网通主要业务收入。即使建设好了3G网络，这高速公路上跑得大多还是语音和基础数据业务的马车。

从未来3G业务的需求研究来看，真正获得消费者期待，属于3G业务的是可视电话和手机电视这类流媒体业务。如果很好的进行市场推广，配合以适价的手机终端、合适的资费政策及SP的努力，能够较快地得到市场的认可。这些3G业务的开展，必须得到产业链成员的协同努力。中国电信和中国网通必须提前做好消费者业务需求的研判，整合消费者需求、技术创新和产业链成员的利益，方能顺利地推广3G业务。

二、必须提前做好整体品牌形象的建设工作

就中国整体的市场环境来看，已经进入品牌化消费的时代，在移动通信市场上更是如此。对于中国电信和中国网通，品牌的知名度基本上不成问题，但市场需要的是良好的品牌形象和品牌的美誉度。中国联通在移动通信市场上苦苦经营多年，在消费者的心目中，其整体品牌形象与中国移动相比还是有一定的差距。这种整体品牌形象的影响的直接后果就是中国联通的C网虽然经过艰苦的多期的建设和完善，由于受到其G网不良形象的拖累，始终难以改变消费者既有的印象，导致消费者的不接纳，最后不得不采用价格竞争的手段，

对于中国电信和中国网通，其服务理念的转变和服务措施的实施与中国移动和中国联通相比始终有一定距离，而其在固话市场的区域性垄断和其继承的原有的行政主管部门不良色彩，导致消费者心目中的整体的亲和力欠缺。在部分区域，中国电信和中国网通采用小灵通，加入当地的移动通信市场的竞争，为降低中国移动和中国联通的移动通信费用的价格，起到了一定的作用，在消费者心目中的亲和度得以上升，但小灵通的低价和网络覆盖的固有缺陷，会让中国电信和中国网通在正式进入移动通信市场时，受到严重的拖累，因为在顾客的心目中的期望，早已是中国移动和中国联通提供的服务的标准，甚至更高。

对于中国电信和中国网通的整体品牌形象的塑造工作，不能等到3G牌照的发放和实际市场工作的推进，必须提前做好整体的安排，以应对3G市场的竞争。中国电信和中国网通可以结合其整体服务理念和服务工作的改进，依托于现有的固话、互联网和小灵通业务的市场营销工作，积极与消费者进行沟通，进一步缩小其与其他竞争对手的差距。

三、有效的市场细分是成功的基础，中低端市场必须特别重视

有效的市场细分是中国电信和中国网通开拓市场，针对细分群体开发业务，进行市场推广的基础。而目标市场的选取对于中国电信和中国网通资源投放和整体市场策略的安排非常重要。

从业务收入的角度，我们通常可以将移动通信消费者分为高中低端市场，但在内部数据的区隔上，通常中国联通的高端其实与中国移动的中端市场相吻合。从消费者的消费行为习惯和需求的角度来看，我们又可以将其分为商务用户、时尚用户、基础语音需求用户等等方面。从现实的商业价值来看，无疑该夺取高端的商务群体；从未来的商业价值来看，时尚用户对于真正3G业务需求旺盛，构成未来的支撑。但是，高端群体由于号码等转网壁垒的存在，加之中国移动和中国联通的高度重视，这块市场已经成为非常难啃的市场。就是一般的移动通信消费者，由于中国移动和中国联通的价格战等手段的激烈的市场争夺，普遍进入转网疲惫。新增市场由于受到口碑转播的影响，选择中国移动的用户依旧远大于中国联通。

3G网络的高额投资，必须依靠巨大的用户规模进行支撑。这些原因都导致中国电信和中国网通在进入移动通信市场后不可能固守某一块市场。虽然从价值的角度考虑，中国移动和中国联通的现有的中高度客户对于中国电信和中国网通非常重要，但从市场实际的实施能力来看，中国电信和中国网通需要特别重视中低端市场以及新增市场，同时做好未来3G用户的培养工作。

四、务实的市场定位和针对性营销服务措施非常关键

中国联通的C网的高端定位使其前期发展受阻，最后不得不采用赠送手机的价格竞争手段，使其财务上受到极大的拖累。而现实的竞争使其不得不弯下腰来，实际进入低端市场，与其G网形成直接的竞争，走了一个很大的弯路。

对于中国电信和中国网通，如我们在市场细分和目标市场上的选取上所分析的原因，导致虽然中国电信和中国网通在技术上可能暂时领先中国移动和中国联通（实际上不太可能做到），中国电信和中国网通在移动通信市场上根本无法定位于高端。从现实市场主义的角度，提前现实的弯下腰来，对于中国电信和中国网通在3G市场上的成功，非常重要。

3G时代借鉴美国无线营销 篇3

近一个时期，中国出现两个对手机无线营销影响重大的事件。

一个是随着奥运会临近，国产3G标准终于出现在市场上，引起市场很大反响。中国现有手机用户5亿，同时中国人在通信习惯上对手机非常依赖——显然，企业的手机无线营销拥有巨大的潜力。

3G标准的实施和3G网络的逐步开通，给了手机无线营销非常大的空间。

然而，另一方面，中国无线营销领军者分众无线公司，因为通过掌握的手机资料，大量发送垃圾短信，而被央视“3.15”晚会曝光，引起了相当长时间人们对于手机无线营销的深刻反思。

美国的手机3G网络在2003年起步，经历这些年的发展，有哪些可供中国企业界参考借鉴的经验?

美国市场的无线营销

《中外管理》：在无线广告方面，美国市场有不少有意思的做法，Google、雅虎和其他同站也试图通过手机来扩大它们的搜索版图，积极开拓手机搜索市场。就您的观察，美国企业还做了哪些有意思或有效的无线广告或营销活动?

里斯：美国市场上确实有很多有意思的无线广告/营销活动，但有效又是另外一回事。据我所知，这些活动当中能产生可衡量的销售促进作用的很少。

以下为美国三种常见的无线广告/营销活动案例：

1、丰田。丰田有一款紧凑型越野车FJ Cruiser，为了瞄准其核心消费群体，即越野爱好者进行推广，丰田与去年在墨西哥Baja半岛举行的越野冒险比赛Baja 1000进行搭售。在以FJ Cruiser冠名的手机网站上，既有独家新闻、专为手机网站设计的内容，也有直播、可供下载的视频和各种形式的博客。消费者因此可以跟进FJCruiser越野车在Baja 1000比赛中的表现，分享它的成功和挑战(其中最受欢迎的是赛车手的在线博客)。此外还有壁纸、屏保和手机铃声的服务。在历时五个星期的Baja 1000比赛里，FJ Cruiser网站收获了210多万次点击和超过15万的访问者。

但没有证据表明这款车在赛后的销售量多过平时。

2、阿迪达斯。该公司拥有2007年在拉斯维加斯举行的NBA全明星周末赛的媒体权，全明星比赛的支持者预期达到50万。消费者给阿迪达斯发送短信就可参加活动，每天任何时间只需发送一个关键字就能收到很多相关的比赛信息。

其中营销效果显著的是发给已登记参加者的短信提醒里，有一条是关于推广限量版全明星球鞋的通知，结果信息发出30分钟时间内，大批全明星迷涌向阿迪达斯在拉斯维加斯的专卖店……

3、耐克Zoom。它专为特定的运动员设计。其手机网站可以说是一项相当有雄心且复杂的工程，内有一千多个网页和二百多个训练课程视频。每个课程都鼓励用户去做专为职业运动员设计的动作灵敏性训练，这些课程通过流式或渐进式下载等移动设备进行发布。整个活动还通过各大杂志上的平面广告作推广。网站开通第一个月约有15000次网页浏览，这些独特的访客数目在2000人左右。

无线营销需要“主动型”广告

《中外管理》：作为一种新兴营销工具，您怎么看待无线营销的效果和特点?

里斯：从长远来看，无线广告在美国整体营销环境中将会成为非常重要的一个部分，但它肯定不会是创建品牌的媒介。

在我看来，广告有两种。第一种可以称作是“被动型”广告，另一种是“主动型”广告。被动型广告是在报纸、杂志、广播、电视上出现的常规型广告。为了传达广告商的信息，它常常打断读者、听众或观众的注意力。主动型广告则是由消费者主动发起，网络上的搜索广告即是常见的一例。不过传统媒体也有主动型广告，如：报纸的分类广告和电话“黄页”广告。

互联网的广告中有大约40％是主动型广告，正是它们让Google和百度获得如此轰动的成功。不过老实说，对互联网上被动型广告的价值我持怀疑态度，这主要是因为对于那些不是自己点击而自动打开的广告，网民们往往倾向于忽略它们。

《中外管理》：美国无线营销这些年的发展情况怎样?对处在无线营销爆发前夜的中国企业有何可借鉴之处?

里斯：美国无线广告的发展大部分跟随互联网广告发展的步伐。目前这个新媒体吸引了众多的注意，我姑且将它称为“疯狂的手机”。所有企业和广告公司都在思考怎么才能抓住手机使用者，它们中大部分希望通过降价推广来轰炸消费者，比如：经过一家鞋店即收到一条该店促销的短信。这些推广起初以其新奇会吸引一些消费者，但长期来说，消费者对这些被动型广告短信的态度将会是厌烦而不是开心。

营销人员不应把手机视作“创建品牌”的媒介，它只是一个“信息”媒介。传播过程中产生品牌效应，这没有问题。但手机受众对真正的品牌信息接收效果并不是很好，尤其当越来越多的企业使用无线广告的时候，这种接收的效果将会更糟糕。

.mobi应与.com分而治之

《中外管理》：手机无线营销的风险有哪些?毕竟手机屏幕比电脑屏幕小很多，对手机广告的要求更高，所以有人说，手机广告需要做得更有创意和实用，这您怎么看?

里斯：最大的危险来自于将无线广告当作消费者被动接受广告信息的另一个工具。

从长期来看，手机不仅仅是另一个工具这么简单，确切地说，它是另一个媒体，一个比互联网更为独特的媒体。

希望能利用这个新媒体的企业会立刻将企业名和品牌名注册为.mobi的域名。但我的意见是，每个.mobi网站都应该跟企业或品牌的.com网站分而治之。

.mobi网站上营销项目的设计和施行应该完全不同于.corn网站。你不会在电视上播放一个电台广告，那么为什么要针对.mobi受众来操作.com项目呢?

这可以说是我们在《品牌之源》中所预期的“分化”的现实操作版。奥运会是“教育”市场的好机会

《中外管理》：短信广告的做法在中国出现了严重问题：侵犯手机用户的隐私和骚扰，而这似乎成了商家认为最有效的营销方法，也在市场上广受批评。这些问题，您怎么看?

里斯：我同意，用大量商业内容轰炸消费者手机的方式不是有效的营销策略。

事实上，手机营销协会强烈推荐“参与式(opt－in)”广告，也就是针对在网站登记过，或以其他方式表明他们希望自己的手机接收你的商业信息的消费者，而发送这些信息。

《中外管理》：随着北京奥运会的临近，能够支持手机互联网大量应用的3G网络也在中国推出，这意味着，无线营销能够越来越多地采用多媒体的形式。在这样一个承上启下的阶段，您对中国的无线营销市场，有什么忠告和建议?

里斯：中国有一个很好的机会让消费者了解无线广告的价——2008年奥运会。我相信已经有人或有企业在建立通过手机立刻获得比赛结果的系统。如果手机能让消费者们粗略了解各项赛事、得奖名单、各国奖牌数，还能传播其他许多新闻和人物的信息等等应用，中国消费者对手机的效用肯定会有新的认识。这个“教育”过程未来无疑将会大力推进手机作为“信息”工具的使用。

3G营销渠道建设 篇4

随着电信运营市场竞争日趋激烈, 社会渠道早已成为运营商终端销售的重要途径。中国移动、中国联通从掌握核心渠道、签订排他网点、拓展连锁渠道等多方面着手, 加快了社会渠道的“圈地”工作, 行业竞争格局进一步恶化。中国电信如何在竞争激烈的通信市场上, 充分利用渠道的优势, 拓展业务, 增强市场竞争力, 成为摆在中国电信面前刻不容缓的任务。

二、吉安电信社会渠道现状分析

近几年来, 尽管吉安电信加大了社会渠道建点力度, 但社会渠道功能还不够健全、覆盖面低、渠道存活率差、忠诚度低, 3G营销和体验与全省其他地市仍有较大差距, 与其他运营商仍相差甚远。

三、建设高效3G社会渠道的几个步骤

1. 现有社会渠道营销能力提升及整改

(1) 完善渠道布局:通过增设代理服务点、3G辅导员等方式加大社区、农村、校园、工业园、销售代理商的代理点建设。

(2) 增设兼营店:加大竞争对手合作渠道渗透、手机卖场渗透、网吧电脑店终端、村级代理点的渗透力度。

(3) 稳固推进连锁渠道合作:有效融合优势资源, 拓展超市、便利店、大型家电超市、加油站等连锁渠道, 延伸市场触点。

(4) 增加与资源型渠道的合作力度:考虑与物业公司、行业管理机构、房地产商的合作, 协助住宅小区、商务楼宇、行业聚焦的销售。

2. 加快新的社会渠道建点和布局

(1) 明确建点原则:以方便客户、整体布局、核心商圈占领、加大渠道掌控等作为社会渠道建点原则, 集中全力做好核心商圈、重点校园、交通枢纽等重点区域覆盖。

(2) 明确建点目标:完善社会渠道的体系布局, 在核心商圈、城市重要的卖场、商业圈、通讯一条街至少建设一个电信销售点;在校园全方面代理点、3G辅导员社会渠道覆盖;全面部署农村渠道建设, 实现“一镇多点, 一村一人”。完善园区、社区销售服务网点建设, 实现“一厂一代理, 一区一店”。

(3) 明确建点模式:确定是自建自营还是自建他营, 是他建他营还会合作共赢。针对每种建点模式给予不同的受理权限, 设置不同的补贴标准。

(4) 明确建点进度:制定建点进程表, 要求在规定时间点完成规定的动作, 确保建点进度。

(5) 建立准入退出机制:从财务状况、经营能力、社会关系、经营历史对经销商进行考察, 设置不同的准入资质。从销售指标和管理指标两个方面对经销商考核, 连续3个月没有达到星级且2个月内没有改进的合作点给予淘汰。

3. 做好社会渠道经销商的合作和管理

(1) 实现分级管理:从销售业绩、服务质量、硬件指标和经营管理四个方面对网点进行评分, 分成1、2、3星级厅店。不同星级厅店享受不同激励。加强高价值网点的控制, 以资源倾斜激发网点销售服务热情, 提升渠道整体质量。

(2) 优化薪酬机制:按照业绩导向、多劳多得的原则, 优化薪酬机制。薪酬主要由基础酬金、激励酬金、店面补贴构成。基础酬金主要体现合作商的业绩;激励酬金不仅体现了业绩的导向, 而且体现了忠诚度、电信关怀;店面补贴是解决社会渠道后顾之忧, 达量则补贴店面租金, 让社会渠道轻装上任, 更好地发展业务。

(3) 建立评估体系:根据电信企业发展的重点, 从渠道运行状况评价、财务绩效评价、顾客满意评价、竞争能力评价几个角度建立评估体系, 测算评估渠道当前的运营竞争状况, 决定经销商是保留、开发还是淘汰。

(4) 不同阶段经销商的管理:针对经销商处于不同的成长阶段 (形成期、磨合期、稳定期和转型期) 的不同需求, 加强培训和支撑指导, 将社会渠道网点培育成为我们忠诚的合作伙伴。

四、结束语

全球飞速发展3G业务给吉安电信注入活力, 带来了新的增长点。但由于前期社会渠道建设落后, 已建点的渠道质量也不高, 业务发展过于依赖于自有渠道, 已经不符合市场发展的需求。只有高层重视、狠抓执行、系统推进, 做好社会渠道的规划和建设, 并通过合理的指标对社会渠道进行有效评估管理, 才能将电信社会渠道真正建设管理到位, 为吉安电信的持续发展贡献出不可磨灭的作用。

摘要：以电信运营商在3G时代对社会渠道的建设及管理为主线, 分析了吉安电信运营商在行业竞争环境恶化的情况下如何从选点、建设、管理等方面对社会渠道进行提升, 提出了建设电信社会渠道的几个关键步骤, 提升吉安电信社会渠道销售能力, 从而达到提升吉安电信在业界竞争能力的效果。

关键词：电信,社会渠道,建设,能力,提升

参考文献

[1]菲利普·科特勒.市场营销管理 (亚洲版) .中国人民大学出版社, 2000.

[2]Lawrence G Frederman Timorthy R Furey Channel Advantage[M].Butterworth-Herinemann, 1999.3-5.

[3]Stem W Louis, Frediderric D Sdurdivant, Custermer-diriven Distribution System, Harward Business Review[M].1987, 34-37.

[4]韩丽姣, 范国勇.营销渠道评价指标体系的构建[J].企业研究, 2006, (8) .

[5]邓刚, 陈武, 吕四海.营销渠道整体绩效评价指标体系的构建[J].科技创业月刊, 2005:86-87.

[6]王俊.电信企业分销渠道管理[J].当代通信.2012, 24

[7]白建亮.营销渠道管理的策略研究[J].经营管理:149.

[8]徐永冬.如何建立社会渠道运营质态评估体系[J].通信企业管理, 2012 (, 2) :82-84.

[9]黄小刚.基于生命周期的移动公司对社会渠道的佣金策略研究[J]2012, (2) .

3G营销渠道建设 篇5

3G：开启无线营销新时代

工信部终于在201月7日发放了姗姗来迟的3G牌照，伴随先前已经完成的三大通讯营运商的重组，这次TD-SCDMA，WCDMA，和CDMA 三个牌照名花有主，分属于中国移动、联通和中国电信，中国通讯业从技术标准到市场竞争格局从此全面进入三足鼎立时代。

3G，即将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。第三代移动通信技术的使用必然促使手机作为一个信息终端的功能日益强化，从而使手机在人们社会生活中发挥越来越重要的作用。同时，基于其所具有的媒介特性，手机作为人们生活中的“第三屏幕”，也是大众媒介体系中的“第五媒体”，在网络时代的品牌整合营销传播体系中将发挥越来越重要的作用。

3G手机：通讯终端到信息终端

随着3G技术的发展，手机与电脑网络技术结合越来越紧密，手机已不再是一个单纯的通讯终端，而是开始从一种通讯终端向一种信息终端演变。因此，手机也开始成为一种媒体。

人们可以通过手机这么一个便于携带的信息终端轻松地进行信息接收和信息传播。用美国学者莱文森的话说就是：手机是人类历史上第一个能够让人们的走路和信息获取同时进行的媒体。

手机作为一个媒体的优点主要表现在：手机媒体模糊了人们“在线”与“离线”之间的界限，使人们的信息接受状态由静态接收向动态接收演变。同时作为一个便携信息终端，手机能够有效填充人们生活轨迹中的时间碎片和空间碎片，使人们可以随时随地进行信息接收和信息传播。

3G手机:多媒体整合终端

第三代移动通信，以手机语音功能之外的可视电话功能、无线上网、手机电视等数据功能为特色。3G主要特征是可提供移动宽带多媒体业务，基于3G在无线高速数据上网方面的独特魅力，手机媒体作为一个信息终端在媒介整合方面的作用越来越明显。在3G时代，手机上网的速度大大提升，并且在很大程度上手机电视是移动电视与手机网络的一种整合，通过手机看电视变得轻而易举。同时，基于手机二维码技术的运用，手机媒体打通了平面媒体与手机网络之间的通道，便利地实现了平面媒体与手机网络媒体的整合。

手机电视：移动电视与手机网络的整合。手机电视是指以手机为终端设备，收看电视内容的一项技术或应用。随着3G时代的到来，手机上网的速度大大提升，用户通过手机收看电视内容的速度也必然大大提升。在此基础上，手机媒体既是一个手机网络接入终端，也是一个移动电视终端。用户可以通过手机收看电视节目，实现信息获取，当用户对手机电视传播的信息有更进一步的信息需求，可以便利地通过手机上网进行网络检索，实现深度的信息卷入。

手机二维码:平面媒体与手机网络媒体的整合。二维码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的。因为二维码能够在横向和纵向上同时表达信息，所以它能在很小的面积内表达大量的信息。

手机扫描二维码技术简单的说是通过手机拍照功能对二维码进行扫描，快速获取到二维条码中存储的信息，进行上网、发送短信、拨号、资料交换、自动文字输入等。目前，手机二维码技术已经被各大手机厂商使用开发。

手机二维码与手机菜单、搜索引擎并称为手机上网三大入口，手机二维码技术的运用使用户能够通过手机终端在任何地点便利接入网络，实现信息的深度传播。

随着3G的运用和普及，手机二维码技术将使手机作为一个信息终端的功能进一步强化，由于手机二维码技术的运用，手机便成为一个便利的网络接入终端。当用户对平面媒体传达的信息有进一步需求的时候，能够便利地通过手机上网，实现深度信息获取，

通过以上论述我们可以看出，在3G时代，手机将成为整合手机网络与移动电视、平面媒体的一个通道。那么，在网络时代，以网络为核心聚合平台的网络整合营销传播体系中，手机的作用必然越来越重要。

3G：开启无线营销新时代

随着社会信息环境的的发展，日本电通广告集团创造性地提出了AISAS 消费者行为模式，而该模式提出的前提则是网络及移动电话的普及所导致的消费者行为变化。目前许多品牌营销方式正在从传统的AIDMA营销法则(Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动)逐渐向含有网络特质的AISAS(Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享)模式的转变。

随着3G时代的到来，在品牌营销传播体系中，手机作为受众的一个重要的信息接受和传播终端必然发挥其重要的作用。接下来我们从信息告知、受众卷入、品牌互动、传播扩散等四个环节阐述手机媒体在未来品牌营销传播体系中的运用：

信息告知

随着手机由通讯终端向信息终端的转变，人们能够便利地通过手机终端实现信息的接收。因此，作为一个便携式的信息终端，品牌传播可以直接通过手机视频、手机短信等形式实现受众的品牌告知，也可以通过WAP网站页面广告、手机报植入式广告等方式通过手机媒体实现受众的品牌告知。

同时基于手机媒体在整合平面媒体与网路媒体之间的便利性，受众也可以通过户外媒体、报纸媒体、杂志媒体等平面媒体实现受众的品牌告知。所以手机媒体作为一个信息终端的同时，也是一个受众手机网络接入的终端。因此在品牌营销活动中，手机发挥着重要的信息告知功能。

受众卷入

3G时代，基于手机WAP上网、数据高速上网以及二维码技术的运用，在网络整合营销传播体系中，受众通过品牌信息告知端口实现品牌卷入的便利性大大提升。不管是建立在直接以手机媒体为渠道的信息告知还是通过平面媒体等其他媒体实现的品牌告知，在3G时代，受众都可以便利地通过手机媒体实现品牌卷入。

手机网络的发展和手机二维码技术的运用可以使用户在任何地点、通过任何媒体、获取任何内容，从而实现品牌卷入。手机作为一个信息终端，同时也是一个网络接入终端，因此在品牌信息引起受众注意、激发受众兴趣的基础上，手机将成为受众进一步卷入品牌运动的一个有效媒体通道。

品牌互动

手机媒体在交互性方面有着传统媒体无法比较的优势。传统大众传媒的重要特点是传播的单向性，受众的参与互动反馈机制不灵活。而手机媒体则可以“去中心化”，表现在手机网络中，每一个手机用户都是传播体系中的一环，所有人都是平等的，因此，手机媒体不仅给用户发送他所需要的内容，而且还可以实现跟踪、信息收集、意见反馈、互动参与等多方面的功能，从而实现了用户和品牌运动主体之间更为广泛、更迅速的互动。

基于手机媒体传播的高度的互动性和及时性，受众不仅可以及时地参与到品牌互动中来，而且品牌营销传播的受众参与品牌互动也会更为便利，因此，手机媒体的普及将会大大提高对品牌营销传播活动的效率。

传播扩散

网络整合营销传播就是基于全方位多维度的品牌告知，实现品牌的广泛告知，在广泛品牌告知的基础上实现品牌潜在消费者的品牌卷入，产生品牌互动。通过品牌卷入和品牌互动，对消费者的品牌认知产生影响，实现品牌营销传播的效果。

在品牌告知、品牌卷入、品牌互动等一系列的环节中，品牌营销传播活动的受众形成品牌体验，同时通过个人信息传播端口实现品牌体验的扩散分享。手机作为一个便携式信息终端，在人们的社会互动中起到重要的作用，同时也是一个品牌体验扩散传播的重要端口，实现品牌体验的分享扩散。

随着3G时代的到来，手机作为一个信息终端的功能必然得到日益强化，同时手机作为一个广告载体的功能也必然日益显现。凭借手机媒体对信息传播的精准性、高度的互动性、便于携带等多方面的优势，手机媒体在整合移动电视与手机网络以及手机网络与平面媒体之间发挥着重要的联通作用，同时作为一个便携的信息接收与传播终端，手机媒体必然在未来营销传播体系中发挥越来越重要的作用。

“3G合作营销模式”的创建 篇6

关键词：3G,合作营销,模式

前言

3G合作营销模式是在集团客户市场B2B营销模式和公众客户市场B2C营销模式相结合的基础上的进行综合与创新, 构建的一种全新的“B+B”2C (Business with Business to Customer) 的营销模式。

1“3G合作营销模式”创建的理论依据

合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系, 最早由艾德勒1966年在《哈佛商业评论》上提出, 指的是两个或两个以上的品牌或企业, 为了实现资源的优势互补, 增强市场开拓、渗透与竞争能力, 达成了长期或短期的合作联盟关系, 共同开发和利用市场机会。通常所说的品牌合作 (Co-Branding) 、品牌联盟 (Brand Alliances) 、协同营销 (Joint Marketing) 和共生营销 (Symbiotic Marketing) 等都基本和合作营销是同一概念。合作营销主要有三种形式:

1.1 水平合作营销

水平合作营销指的是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作, 如两个企业在开发某一新产品上通力合作, 或者在对产品的广告和促销上进行合作, 或者互相为对方产品提供销售渠道等。水平合作最有可能在同行业的企业中展开。

1.2 垂直合作营销

垂直合作营销是企业在不同的营销活动上的合作, 企业分别承担某一营销活动, 最终组成合作优势。如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企业, 具有一定的生产技术优势, 但是本身的销售能力却很差。为此, 诺沃公司与美国的施贵宝公司合作, 由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动, 取长补短, 取得了很好的效果。

1.3 交叉合作营销

交叉合作营销是两个或以上的企业形成利益共同体, 分别利用各自优势共同为合作的内容开展营销活动, 交叉合作营销主要在不同行业的企业之间进行。交叉合作又被称为全方位合作或全面合作, 它在营销实践中的重要性受到越来越高的重视。

2“3G合作营销模式”创建的主要内容

3 G业务的营销主要区分两大细分客户市场, 即公众客户市场和集团客户市场。在公众客户市场, 主要采用B2C (Business to Customer) 的营销模式, 即通信运营商借助自有渠道或代理渠道直接面向最终用户销售3G号卡产品或者3G终端合约计划;在集团客户市场, 主要采用B2B (Business to Business) 的营销模式, 即通信运营商主要通过与集团客户签订协议, 将3G号卡或终端合约计划产品销售给单位用户, 然后单位用户决定产品的最终使用用户 (如员工或者员工家属等) 。

3 G合作营销模式是在集团客户市场B2B营销模式和公众客户市场B2C营销模式相结合的基础上的进行综合与创新, 构建的一种全新的“B+B”2C (Business with Business to Customer) 的营销模式。通信运营商在传统的集团客户通信业务合作的基础上, 延伸合作的内容与范围, 与原有的客户结成3G业务战略联盟关系, 形成“B+B利益共同体”。这个“B+B利益共同体”通过分别贡献优质资源, 打造“3G+内容/应用”的全新联合产品, 同时分别利用自身的销售渠道和重点目标客户资源, 聚焦投入促销成本, 共同销售包含通信运营商3G产品元素的联合产品。

尽管“3G合作营销模式” (“B+B”2C) 相比传统的公众客户市场B2C营销模式和集团客户市场B2B营销模式在效率和效果方面都有较大的提升, 不仅能够更高效地提升3G用户规模, 同时这种营销模式下获取的用户往往具有更高的价值贡献和更好的稳定性。但是, 这种创新的营销模式不能无缝覆盖所用3G目标用户, 在短期之内并不能全面替代传统营销模式, 而将与它们共存并成为它们强有力的补充, 从而有效提升3G营销的质量和效率。3G合作营销模式在通信运营商的3G用户版图中的作用和位置可以用下图来进行描述。

3 G合作营销模式在3 G用户版图中的作用和位置

3“3G合作营销模式”创建的原则

通过“3G合作营销模式”的理论创新及应用探索, 开展3G合作营销必须要遵循五大原则:

3.1 开展合作营销的各方应互利互惠

互利互惠是合作营销最基本的原则, 只有合作各方都能得到好处, 合作营销才能顺利进行。

3.2 合作营销的各方的目标用户要相同或相近

“B+B利益共同体”中的各成员企业要有基本一致的目标消费群体, 才容易形成合力, 达到理想的营销效果。

3.3 合作营销的各方资源应能优势互补

在合作营销活动中, 合作各方企业的优势资源、核心产品等应能实现优势互补。

3.4 合作营销的各方的企业形象要一致

选择合作营销的对象还要考虑对方市场形象的问题, 企业树立自己的市场形象并不容易, 一旦选择合作伙伴不当, 有可能损害甚至破坏自己的市场形象, 得不偿失。

4 合作营销的各方最好是强强联手

开展合作营销的企业最好都是知名企业、知名品牌之间的强强联合, 如果是强弱联合或弱弱联合, 这种联合有可能起反作用。

参考文献

[1]艾德勒.哈佛商业评论.1966年.

3G:开启无线营销新时代 篇7

3G手机:通讯终端到信息终端

随着3G技术的发展, 手机与电脑网络技术结合越来越紧密, 手机已不再是单纯的通讯终端, 而开始从通讯终端向信息终端演变。因此, 手机也开始成为一种媒体。人们可以通过手机这一便于携带的信息终端轻松地进行信息接收和信息传播。用美国学者莱文森的话说就是:手机是人类历史上第一个能够让人们的走路和信息获取同时进行的媒体。

手机作为一个媒体的优点主要表现在:手机媒体模糊了人们“在线”与“离线”之间的界限, 使人们的信息接受状态由静态接收向动态接收演变。同时作为一个便携信息终端, 手机能够有效填充人们生活轨迹中的时间碎片和空间碎片, 使人们可以随时随地进行信息接收和信息传播。

3G手机:多媒体整合终端

第三代移动通信, 以手机语音功能之外的可视电话功能、无线上网、手机电视等数据功能为特色。3G主要特征是可提供移动宽带多媒体业务, 基于3G在无线高速数据上网方面的独特魅力, 手机媒体作为一个信息终端在媒介整合方面的作用越来越明显。在3G时代, 手机上网的速度大大提升, 并且在很大程度上手机电视是移动电视与手机网络的一种整合, 通过手机看电视变得轻而易举。同时, 基于手机二维码技术的运用, 手机媒体打通了平面媒体与手机网络之间的通道, 便利地实现了平面媒体与手机网络媒体的整合。

手机电视:移动电视与手机网络的整合。手机电视是指以手机为终端设备, 收看电视内容的一项技术或应用。随着3G时代的到来, 手机上网的速度大大提升, 用户通过手机收看电视内容的速度也必然大大提升。在此基础上, 手机媒体既是一个手机网络接入终端, 也是一个移动电视终端。用户可以通过手机收看电视节目, 实现信息获取, 当用户对手机电视传播的信息有更进一步的信息需求时, 可以便利地通过手机上网进行网络检索, 实现深度的信息卷入。

手机二维码:平面媒体与手机网络媒体的整合。二维码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的。因为二维码能够在横向和纵向上同时表达信息, 所以它能在很小的面积内表达大量的信息。

手机扫描二维码技术简单的说是通过手机拍照功能对二维码进行扫描, 快速获取到二维条码中存储的信息, 进行上网、发送短信、拨号、资料交换、自动文字输入等。目前, 手机二维码技术已经被各大手机厂商使用开发。

手机二维码与手机菜单、搜索引擎并称为手机上网三大入口, 手机二维码技术的运用使用户能够通过手机终端在任何地点便利接入网络, 实现信息的深度传播。

随着3G的运用和普及, 手机二维码技术将使手机作为一个信息终端的功能进一步强化, 由于手机二维码技术的运用, 手机便成为一个便利的网络接入终端。当用户对平面媒体传达的信息有进一步需求的时候, 能够便利地通过手机上网, 实现深度信息获取。

可以说在3G时代, 手机将成为整合手机网络与移动电视、平面媒体的一个通道。那么, 在网络时代, 以网络为核心聚合平台的网络整合营销传播体系中, 手机的作用必然越来越重要。

3 G:开启无线营销新时代

随着社会信息环境的发展, 日本电通广告集团创造性地提出了AISAS消费者行为模式, 而该模式提出的前提则是网络及移动电话的普及所导致的消费者行为变化。目前许多品牌营销方式正在从传统的AIDMA营销法则 (Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动) 逐渐向含有网络特质的AISAS (Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享) 模式转变。

随着3G时代的到来, 在品牌营销传播体系中, 手机作为受众的一个重要的信息接受和传播终端必然发挥其重要的作用。可以从信息告知、受众卷入、品牌互动、传播扩散等四个环节阐述手机媒体在未来品牌营销传播体系中的运用。

信息告知

随着手机由通讯终端向信息终端的转变, 人们能够便利地通过手机终端实现信息的接收。因此, 作为一个便携式的信息终端, 品牌传播可以直接通过手机视频、手机短信等形式实现受众的品牌告知, 也可以通过WAP网站页面广告、手机报植入式广告等方式通过手机媒体实现受众的品牌告知。

同时基于手机媒体在整合平面媒体与网路媒体之间的便利性, 受众也可以通过户外媒体、报纸媒体、杂志媒体等平面媒体实现受众的品牌告知。所以手机媒体在作为一个信息终端的同时, 也是一个受众手机网络接入的终端。因此在品牌营销活动中, 手机发挥着重要的信息告知功能。

受众卷入

3G时代, 基于手机WAP上网、数据高速上网以及二维码技术的运用, 在网络整合营销传播体系中, 受众通过品牌信息告知端口实现品牌卷入的便利性大大提升。不管是建立在直接以手机媒体为渠道的信息告知还是通过平面媒体等其他媒体实现的品牌告知, 在3G时代, 受众都可以便利地通过手机媒体实现品牌卷入。

手机网络的发展和手机二维码技术的运用可以使用户在任何地点、通过任何媒体、获取任何内容, 从而实现品牌卷入。手机作为一个信息终端, 同时也是一个网络接入终端, 因此在品牌信息引起受众注意、激发受众兴趣的基础上, 手机将成为受众进一步卷入品牌运动的一个有效媒体通道。

品牌互动

手机媒体在交互性方面有着传统媒体无法比较的优势。传统大众传媒的重要特点是传播的单向性, 受众的参与互动、反馈机制不灵活。而手机媒体则可以“去中心化”, 表现在手机网络中, 每一个手机用户都是传播体系中的一环, 所有人都是平等的, 因此, 手机媒体不仅给用户发送他所需要的内容, 而且还可以实现跟踪、信息收集、意见反馈、互动参与等多方面的功能, 从而实现用户和品牌运动主体之间更为广泛、更迅速的互动。

基于手机媒体传播高度的互动性和及时性, 受众不仅可以及时地参与到品牌互动中, 而且品牌营销传播的受众参与品牌互动也会更为便利, 因此, 手机媒体的普及将会大大提高对品牌营销传播活动的效率。

传播扩散

网络整合营销传播就是基于全方位多维度的品牌告知, 实现品牌的广泛告知, 在广泛品牌告知的基础上实现品牌潜在消费者的品牌卷入, 产生品牌互动。通过品牌卷入和品牌互动, 对消费者的品牌认知产生影响, 实现品牌营销传播的效果。

在品牌告知、品牌卷入、品牌互动等一系列环节中, 品牌营销传播活动的受众形成品牌体验, 同时通过个人信息传播端口实现品牌体验的扩散分享。手机作为一个便携式信息终端, 在人们的社会互动中起着重要的作用, 同时也是一个品牌体验扩散传播的重要端口, 实现品牌体验的分享扩散。

随着3G时代的到来, 手机作为一个信息终端的功能必然得到日益强化, 同时手机作为一个广告载体的功能也必然日益显现。凭借手机媒体对信息传播的精准性、高度的互动性、便于携带等多方面的优势, 手机媒体在整合移动电视与手机网络以及手机网络与平面媒体之间发挥着重要的联通作用, 同时作为一个便携的信息接收与传播终端, 手机媒体必然在未来营销传播体系中发挥越来越重要的作用。

如何让移动3G手机营销落地 篇8

3G全称为第三代移动通信技术(3rd-generation,3G),3G手机是基于移动互联网技术的终端设备,是通信业和计算机工业相融合的产物,越来越多的人称这类新的移动通信产品为个人通信终端。3G手机开辟了手机新时代,也开启了手机营销的新篇章。[1]所谓手机营销(mobi marketing)是“利用互动的无线通讯媒体向消费者提供受时间、地点等因素影响的个人化信息,并通过这些信息向消费者提供有关的产品、服务、概念等内容,由此为所有的利益相关人带来价值。”[2]某种意义上讲,手机及其营销也是传递一种新的生活标准,创造一种新的生活品质,提升着生活的品位。高质量的通信,彩色显示屏、触摸式体验、可以在显示屏上直接写字、绘图,并将其传送给另一台手机或者电脑,具有即时性、互动性、经济性、融合性,这些特色为3G手机的营销创新奠定了基础,也使得这个新产品的支撑具有得天独厚的优势,一点接入,一点就通,全网服务,全天待命。[3]

二、移动3G手机营销方面存在的问题

2009年初,中国移动、联通、电信不失时机地推出3G产品,从此使得3G市场因竞争而不断优化。中国移动推出3G手机已经2年多,在市场的打拼中不断成熟,不过,在实际的销售中,也暴露出一些问题:

1. 消费者认知度不高。

原来的2G手机,中国移动,中国联通都有用GSM网运行,很多手机都可以用,对用户影响不大。CDMA网的信号用的不广泛,所以CDMA的手机用户比较少。中国电信没有GC网,所以引进了PHS小灵通和移动、联通竞争移动手机用户。为了迎接3G时代的到来,中国移动用的是TD—SCDMA,中国拥有自主知识产权,联通用的是欧洲技术WCDMA,电信用的是美国技术CD-MA2000。电信和联通用的技术已经很成熟,支持这两个技术的手机也很多,很容易发展起来。移动TDSCDMA就不一样了,这是一种新技术。支持它的手机较少,现在只有华为、中兴、大唐等做了一些TD的手机,用来运营。移动在市场运作上,重数量,轻质量。移动的充话费送手机相当于用户可以零元购机,这个优惠的确吸引了不少消费者的购买,但是这个所谓的“零元”手机,大多品牌单一,功能单一,性价比较差,导致低端用户更换频繁,原本以为捆绑之后可以成为永久用户,但是,最后变成了临时性3G用户。造成这种现象的主要原因是消费者认知度不高,顾客对移动3G手机以及3G网络好处了解不多,甚至把移动3G误认为山寨手机。此外,还有部分的原因是移动3G手机的质量不够硬,有些顾客相信移动这个老牌子,才会抱着尝试的心态去购买3G手机,但是有些顾客反映手机刚买回去不久,会出现一些质量问题,如声音有杂质,或是无法正常收发短信,还有容易自己死机等等问题。

2. 移动3G存在技术瓶颈。

手机电视被公认为3G时代“出位”的亮点,因手机的便携特点,把手机作为手部健身工具把玩,也可以放大消费者的时间价值,可以充分利用上下班的途中、会议的间歇、等待、午餐等空闲时间。但是一些客户反映,移动3G手机电视功能信号较差,很多客户反映看电视很卡,无法正常收看电视,而且看的电视台不多,基本上只能收到五个台,不能满足客户的多样化的需求。主要原因是移动3G存在技术瓶颈,手机里的相关功能还没有很成熟就直接抛向市场,没有做好充足的技术准备。

3. 网络信号覆盖不完善。

移动3G从一开始就不是定位于以提供话音业务为主。3G最大的优势就在于上网速度,它大大的提升的上网速度,同时,目前移动推出的充话费送3G手机的活动,手机价格刚好满足一些农村客户群的需求,为了就是让3G手机能在农村得到更好的发展,扩大农村的市场,但是一些用户在购买手机之后在农村中使用时,根本无法收到3G的信号,就相当于一款普通的2G手机,也就是说无法让用户体验到3G的优势,自然也不能带动一些潜在的用户群,也违背了移动推出3G手机的初衷。

4. 高端定位,资费高。

对比目前3G手机用户和移动互联网用户的个人收入分布情况,可以看出两类人群还存在很大的差异性,3G用户目前主要集中在中高收入人群,而移动互联网用户则主要集中在中低收入人群。这说明,以高速上网服务为卖点的3G服务还未打开移动互联网主流用户的市场。用户对于终端价格和上网资费的期望和现实的差距,可能是造成这一现状的主要原因。用户对3G手机的价格期望大多集中在1500元以下,而对于3G手机上网资费模式多数倾向于不限流量不限时长的包月模式。而目前的手机价格和上网资费都无法满足用户的需求,3G服务还未达到规模爆炸点。

三、如何让移动3G手机营销落地

1. 借船出海,提高产品质量。

产品质量是产品出位的通行证,是获取消费者满意的基础,是赢得消费者忠诚的法宝。“酒好不怕巷子深”,对于高科技产品,尤其要注意产品的质量,衡量质量有两个标准,一个是消费者满意的标准,一个是符合标准。在货比三家的情况下,符合性标准也是动态的,国际知名品牌引领着消费的潮流,既有消费者驱动的原因,更有技术创新的原因。手机早已不单纯的物件的名称,而是数字技术的融合体,我们已经从“桌面时代”进入了“掌上时代”。赢得“掌上时代”的主动性需要基于消费者需求之上的技术创新。移动的TD-SCDMA是一种新的技术,目前支持它的手机相对较少,移动需要采取借船出海策略,和各大手机厂商合作,构建水平合作战略,在技术研究开发,高素质人才联合开发,资本对接等方面开展合作,让大的手机厂家生产,如诺基亚,摩托罗拉,三星等厂家生产TD手机,因为用户比较信任这些手机厂家,现在营业厅主推的是国产手机,有华为、联想、中兴、海信,这几款价格虽然便宜,但是很多用户认为这是山寨手机而迟疑购买,为此,移动需要的就是让各大手机厂家把国产手机的质量提上去,同时良好的售后服务业也是赢得客户一个关键,只要国产手机的质量过硬,价格又适合,相信用户很多还是会选择移动的。

2. 锁定目标,树立品牌形象。

锁定目标是树立品牌形象的关键。对内部员工,要讲清TD-SCDMA的好处,包括政府支持、集团公司及省公司建设TD-SCDMA的决心、使员工对3G营销充满信心;面向政府部门宣传TD-SCDMA自主知识产权与创新。面向大众客户,重点宣传3G业务体验。同时还要加强营业员的专业知识的培训以及终端人员的技术服务培训,让营业员对TD-SCDMA理解全面,这样才能更好地向用户介绍TD-SCDMA的知识,让用户体验3G的方便之处,进一步推广3G工作。塑造品牌形象,需要创新整合传播手段。[4]每一个用户的号码便是其身份标志,通过用户数据库的构建,受众市场细分,特定族群的生活轨迹跟踪,无线营销借助手机载体,可以在适当的时间,以合理的方式,直接向细分受众定向,精确地传递个性化信息,可以培育客户真诚,树立品牌形象。

3. 量力而行,扩大网络覆盖。

手机开启了营销的新时代,是数字化时代“终端为王”的又一次验证。过去,顾客管理讲究“二八原理”,即80%的销售业绩是由20%的重要客户创造的,为此,企业形成了重点客户管理的一系列方法,而数字化时代的营销神话,尤其网络营销的一个又一个神奇,改变了人们的看法,人们认识到“长尾理论”的正确性。在网络时代,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线“尾部”产生的总体效益甚至会超过正态分布曲线的“头部”。为此,手机营销时代也是发挥“长尾”效益的时代。基于这样的思考,3G手机营销就是争夺接触消费者的最后一个瞬间注意力的竞争,而捕捉这些可以集腋成裘的注意力“碎片”必须有基础与平台,可见,3G时代所有的应用,如果没有网络实际运营的支撑,都会成为一纸空谈。这句话是某位业内人士一针见血的指出,的确,就像是在高级的跑车如果没有了石油的供给就如一堆废铁一样,如果3G手机没有了3G的信号,那就失去了原本的意义,所以,移动在大力发展3G手机的同时,也要全面的覆盖到3G信号。目前,CDMA陆地的覆盖率已经实现99.9%,信号遍及乡镇农村。实现广覆盖是移动通信网络发展的目标之一,将移动的3G的基站像2G一样密集,使用户能畅快的体验3G。3G网络覆盖不好是造成用户体验不佳的主要原因,尤其是TD-SCDMA的网络,目前有11万个基站,由于覆盖面积过大,中间存在很多空白盲区。中国移动应加大基站建设,以解决覆盖问题,并以提高满意度为宗旨。

4. 不断超越,创造服务价值。

新营销理念认为,暂不考虑渠道,而考虑如何让消费者得到方便。传统的有形店铺的分销,送货上门等等,无不在创造客户的价值,为客户节约了时间成本、精力成本、经济成本、心理成本,同时,增加产品的功能价值、形象价值、服务价值等等,这些是客户获取超值价值的必需途径。针对移动3G手机的实际情况,应该从制约消费者价值实现的资费因素入手,不断超越,全方位提供服务价值。3G网络的重要性在于提供了最基本的使用条件,但真正决定用户选择2G或3G的更为重要的因素之一是资费。入网门槛高、使用资费高是3G不如预期火爆的最主要原因。去年底移动推出更低档月基本消费套餐,降低3G资费门槛,借此吸引中低端用户,这些措施对翘首期盼使用3G业务的潜在消费者来讲确实存在一定的吸引力。不需要再到营业厅去换手机卡,更不用换新的号码。客户只要到移动营业厅购买一台3G手机,把自己原来的手机卡装进去,就可马上使用“可视电话”等3G服务了。不换号,也就是说,所有移动客户现有的资费不变,就可以直接过渡到3G。另外,目前我们对购买3G手机客户推出预存话费送话费等方式,只要预存话费,就可以赠送3G手机。全部是500---1500元的中低端价位千元TD--CMMB电视手机,以成本为基础,以同类产品价格为参考,考虑不同品牌、不同G3手机的科技含量制定G3手机的价格,制定不同手档位的价格适合不同的消费群体。例如,现在推出的普及型G3手机在价格上就推出699、899二档手机,采用尾数定价的策略,让消费者感觉更加的实惠,这两档手机激发了一些因手机较高而不敢买G3手机的潜在消费者,避免了因G3手机价格太高而无人购买的情况。无需换卡、无需换号、无需登记、免费使用、低过市话、0元购机,这一切零门槛的3G服务,让用户更加贴近中国移动3G生活,共享中国移动3G生活。

摘要：3G手机开辟了手机新时代,她传递者一种新的生活标准,创造一种新的生活品质,提升了人们的生活品位,所以,移动3G手机开启了手机营销的新篇章。不过,移动3G手机在营销策略的实施方面还存在一些问题,文章依据实际的调研,分析了具体存在的问题,基于此,提出了相应的对策。

关键词：移动,3G手机,营销

参考文献

[1]张任.融危机下3G手机广告的营销策略[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2010,(6):57-58.

[2]唐宇煜.手机营销:确定与融合——浅析基于手机终端的无线营销传播[J].广告大观(理论版),2007,(6):33-36.

[3]兰晓红.浅谈3G手机营销策略现代营销(学苑版)[J].2011,(4):39.

3G运营行路难营销策略待调整 篇9

在4月29日举行的“2010年中国移动通信产业高峰论坛”上, 工信部科技司司长闻库表示, 目前我国3G移动电话用户为483万, 同期移动电话用户总数已达到7.8亿。相比之下, 如何尽快增加3G用户数成为三大运营商当前市场工作的关键。

据悉, 从今年5月1日开始, 中国联通已出台新的3G套餐资费。新资费方案明显降低了3G的入网门槛, 除新增了“36元数据套餐”之外, 新购iPhone的价格也比之前降低近1000元左右。而随着世界电信日的临近, 预计中国移动和中国电信也将陆续出台新的营销政策。

8000万目标仍需努力

股市是各个行业的晴雨表。

资本市场从2009年至今对3G板块持续关注, 展示了3G给通信行业带来的“热效应”。多家投资机构公开发布投资指南, 显示资本市场普遍看好2010年的通信行业。

截至2010年一季度末, 我国3G用户总数累计达到1808万户 (含上网卡和无线固话) , 其中3G移动电话用户达到483万户。此外, 3G网络投资完成60.4亿元, 3G基站达到36.7万个, TD室外基站达到近10万个。

此前, 资本市场的分析师们普遍认为中国3G市场的培育期应该在16个月左右, 并预计2010年年底3G用户将达到8000万左右。然而, 2010年即将过半, 要完成8000万的预期目标还有一定的难度。

针对3G发展较慢的现象, 近日, 三大运营商都对各自的发展策略进行了回顾和调整。

营销策略之困

由于我国的3G牌照发放较晚, 三大运营商对3G业务的发展策略多参考国际上的成功案例。从产品、品牌、资费到促销策略, 打出了系列组合拳。

如果客户不更换手机, 再好的3G网络也只是个摆设。基于这样的考虑, 中国联通不惜苹果公司的苛刻合作条件引iPhone入华, 欲借iPhone的品牌号召力吸引3G消费者, 但在高价格和水货机型普及的双重夹击下, iPhone在大陆地区的销售不尽人意;而中国移动和中国电信为弥补机型的匮乏, 通过研发资金扶持、统购包销等方式全力与终端厂商展开合作, 但由于研发周期较长等原因, 终端营销收入甚微。

有了网络和终端, 业务应用即可提供给用户。高速上网、可视电话、手机电视、手机游戏等是3G最直接的应用, 却很难成为让用户更换手机的理由。

而在品牌建设方面, 中国联通的“沃3G”全新品牌让客户感到耳目一新;中国移动的“G3”子品牌也显得颇有新意。然而, 客户对于两个品牌的实质却很难感知。相比之下, 中国电信的“天翼”更易于让普通户用理解, 但却又少了整体形象的塑造。

新技术或产品的推出都需要一个逐步被客户认知的过程。为了在迅速启动市场, 运营商推出各类3G促销策略, 甚至进行全员营销。但据权威咨询机构统计显示, 通过这种方式发展的客户, 停机率高达40%, 真正的3G活跃客户不超过20%。

通过以上营销策略的实施, 用户对3G业务有了一定的认知, 3G的发展得到了有力的推动。但要达到预期的目标, 笔者认为, 三家运营商还需对现行营销策略进行适度的调整。

精简与调整

有调查显示, 三家运营商名列2009年通信行业品牌网络广告投放的前三名, 也是传统媒体广告的最大客户。笔者认为, 事实上, 广告只能达到告知的效果, 而真正说服客户达成购买意向的是切实的体验。目前, 运营商设立的体验厅均存在“忙于建疏于管”的现象, 体验手段单一、缺乏互动、缺乏吸引客户二次使用的内容是当前存在的最大问题。不同于3G推出初期, 当前的客户对3G业务已有了一个模糊的概念, 进入体验厅的客户就是要把这个模糊的概念清晰化。因此, 现阶段需要的是将业务体验深入化。

在增加3G新用户方面, 笔者认为, 中国电信、中国联通应集中力量在其固网重要政企客户领地发力, 并在固网优势的基础上叠加移动应用, 快速组建综合虚拟网、一号通业务, 以超低价购机、赠送话费等方式撬动政企客户中的个人移动通信市场;对于中国移动, 则需尽快挖掘原有集团V网客户的深度移动信息化应用需求, 防止竞争对手渗入。

客户使用3G能做什么?这是客户和运营商都关心的问题。如今, 三家运营商均开发了很多基于3G的新产品, 如应用商城、手机电视、手机游戏、手机阅读、音乐下载等。然而, 客户对这些应用反应并不强烈, 甚至包括具有3G标志性的视频通话业务也很少有人问津。另一方面, SNS、网上购物、博客、播客等基于互联网的业务却颇受消费者的青睐。笔者认为, 若将这些基于互联网的应用移植到手机上将有更为广阔的空间。

最后, 抢占中小企业市场将成为发展3G市场的关键。中小企业市场具有积聚效应和示范效应, 同时, 中小企业客户对资费也最为敏感。对于中小企业来说, 员工移动话费补贴、宽带接入费等的支出是企业成本开支的一大构成部分。运营商可以对企业客户移动、固话、宽带等业务实施统一组合报价, 采取业务捆绑销售和交叉补贴的方式争夺中小企业客户。

三大3G品牌营销竞争策略分析 篇10

一、3G投放的市场背景

2009年1月7日, 工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信 (3G) 牌照, 此举标志着我国正式进入3G时代。其中, 批准移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照 (TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准) ;中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照;中国联通增加了基于WCDMA技术制式的3G牌照。

3G是第三代移动通信技术的简称, 是指支持高速数据传输的移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音 (通话) 及数据信息 (电子邮件、即时通信等) 。代表特征是提供高速数据业务。3G与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升, 它能够在全球范围内更好地实现无线漫游, 并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式, 提供包括网页浏览、电话会议商务等多种信息服务。

二、三大运营商营销策略分析

早在2G时代, 中国移动的“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大品牌就奠定了移动在市场的地位, 用户忠诚度比较高。中国移动的3G品牌定名为“G3”, 造型取义中国太极, 以翰墨一点, 沿顺时方向运笔化开, 寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延。广告简约清晰, 渗透性很强。可以说“G3”标识是三个品牌中最便于识别、最容易记忆和最为贴切的, “G3引领3G生活”的宣传语, 传达简洁到位, 品牌联想度很高。

而中国电信在这场战役中, 最大的亮点就是先声夺人, 在3G大战初期的品牌建设领先于其他2家运营商。3G时代开始后, 中国电信包装出一个移动业务新品牌“天翼”, 并邀请邓超代言“天翼”。随着无处不在的强大攻势, “天翼”成功进入品牌的第一集团, 把联通远远地甩在了后面, 甚至也超越了移动。中国电信的3G标识体现了与互联网及信息应用的相关性, “e”形的标识和天翼中的“翼”字相呼应, 变形的e字形似云彩, 很好地诠释了天翼的寓意, 图案既有传统特色, 又富含未来感和科技感。

一直以来, 联通在品牌建设上是处于弱势的。如果撇开形象代言人姚明, 中国联通的“世界风”、“如意通”、“新势力”基本没有什么号召力。在这样的情形下, 联通推出了“沃”品牌和“精彩在‘沃’”的广告诉求。“WO”取义“喔”表示惊讶, 恍然大悟之意—————喔, 原来好东东在这里!沃的标识很现代, 贴合精英和追求潮流现代的人士需要;而且“WO”的延展性很好, 也很时尚, 比较西化, 与WCDMA是欧洲标准一样, 与3G的定位比较吻合的, 同时还与“我”同音;联通3G服务品牌的设计理念中, 长处在于VI识别上, 已经通过标准色的设计, 清晰地区分出“时尚群体” (橙) 、“商务人群” (蓝) 和“家庭生活” (绿) 细分出联通3G服务的三个子品牌。这在后续的产品品牌推广中, 符合整合传播理论中“一个声音多种形式”的概念。

三、广告效果分析

经过轮番轰炸, 大众明白3G已经进入了我们的生活, 大家对3G这个词已经不再陌生, 可真让大家说个名堂出来, 大家又说不清楚满世界都凑热闹的3G是个什么玩意儿了。由此, 我们也可以看出, 三家运营商虽然在前期的广告投放上花了很多精力, 可效果却并不让人满意。原因何在?

(一) 广告目的不明确

纵观三家运营商, 品牌宣传远远大于对业务的推广宣传。3G到底是什么, 能给消费者的生活带来什么, 并没有给出明确的答案。这一点里面, 中国联通的沃品牌做得最差。一个精彩在沃, 沃是什么, 哪里能体现出它的精彩, 广告都没有给消费者明确的答复, 让你一看到那几个人沃沃沃的就一头雾水。另外, 运营商在大力推广3G的时候, 并没有指出3G与2G的明确差异, 对于这样一个新事物, 没有给消费者一个新事物的定义。广告目的的不明确, 造成观众审美疲劳, 虽然每天都看到关于3G的广告, 但不知道广告想表达的中心内涵, 削弱了广告效果。

(二) 同质化现象严重

目前, 各运营商之间品牌普遍存在缺乏个性、趋同现象明显的问题。品牌与品牌的相似点越多, 客户选择品牌就越难有感性的偏好, 只能用价格来取舍。这是导致运营商2G时代价格战的重要因素。那么, 在3G竞争中, 运营商必须精心进行品牌使命建设和区隔设计, 继续完善品牌架构、丰富品牌文化内涵, 使各品牌运作达到清晰而协调。

其实, 分析起来, 三家都有自己的优势所在。中国联通使用的WCDMA世界水平制式, 最高下载速度可达7.2Mbps。而中国移动的3G制式采用的是拥有自主知识产权的TD-SCDMA标准, 并且独有免费的手机电视可以看, 这应该是一个亮点, 可以着重宣传。而天翼的品牌形象塑造, 在3家中算是最成功的, 但畅游3G, 怎么个畅游法, 应该对业务有更详细的介绍。■

摘要：3G时代已经到来, 国内三大运营商也在品牌推广方面展开了激烈的竞争。本文对三大运营商各自的推广方式进行解析, 指出品牌营销当前存在的问题和分析未来可能的发展方向。

关键词：3G品牌,营销策略分析

参考文献

[1]杨瑞桢:《现代通信企业市场营销管理》, 人民邮电出版社2002年版。

[2]中国移动营销案例编写:《中国移动通信营销案例精选》, 人民邮电出版社2006年版。