逆向营销渠道（精选8篇）
逆向营销渠道 篇1
2008年爆发的美国次贷危机造成了全球经济衰退, 我国的许多出口企业受到重创。尽管随着各国救市措施的出台, 经济得以较快地复苏, 出口的颓势也在较短的时间内扭转, 但其中仍暴露出了出口企业在营销渠道建设上的一些重大问题。
一、 海外渠道建设中的主要问题
(一) 对国外中间商过度依赖
长期以来, 我国的出口贸易额虽然持续增长, 但是绝大多数出口企业并没有真正建立起自己的海外营销渠道。销售主要是依赖国外的中间商、代理商实现的。由于销售受制于中间商, 不得不竞相压价, 使得大部分利润都落入中间商手里。产品虽然进入国际市场, 但企业对国际市场的运作规则不了解, 对需求变化反应慢。国际金融危机一发生, 国外的进口商因为资金困难或者市场预期不佳而减少购买, 企业出口就完全陷入被动, 只能减产甚至关门, 没有调整营销策略的余地。
(二) 盲目进行海外推广
一些实力较雄厚的企业集团意识到开展营销活动对于促进贸易的重要性, 于是在海外扩张过程中不惜重金进行宣传推广, 举办展会、赞助赛事等。同时, 为了加强对渠道的控制, 到处建立自己的海外销售机构。在未充分了解国际市场、没有研究目标消费者购买习惯的情况下, 盲目地推广建设, 既增加了成本又无法提高分销效率。
二、逆向渠道模式
所谓渠道是把产品和服务由生产者向消费者转移的过程中并通过中间商连接起来的通道。而逆向渠道模式是相对于传统的营销渠道构建方式而言的。按照传统的正向模式, 企业一般先选定一级中间商, 再由一级中间商选择次级中间商, 这样层层推进, 直到产品进入终端零售机构 (如图1) 。逆向模式则先向渠道终端的零售商推销产品, 当产品销量达到一定水平后, 向零售商供货的中小型批发商就会被调动起来主动要求经销该产品, 最终促使一级中间商向企业进货 (如图2) 。
在传统渠道模式下, 制造商是渠道的领导者, 不用花费大量的人力、物力和财力与众多的消费者直接打交道, 只要抓好生产和产品质量就可以。在我国改革开放后的很长一段时间里, 这种渠道模式使我们的出口企业能够集中精力组织生产、改进产品和提高质量, 帮助企业避免直接面对运作规则大相径庭的国际市场的各种风险, 为国家多出口创汇。因此, 我国绝大多数出口企业一直以这种模式进行海外销售。
这种模式的缺陷在于企业主要与一级中间商直接接触, 对后续环节的介入程度低、对零售终端更是鞭长莫及, 很难保证其销售形式符合消费行为特征和产品特性, 也无法及时准确地获得信息反馈, 因此渠道的功能大打折扣。
20世纪90年代后期, 我国逐渐成为世界工厂, “中国制造”随处可见, 许多企业出现产能过剩的局面。在这样的背景下, 渠道权利开始向下游转移。宝洁公司在其销售培训手册中强调了零售环节的重要性:“世界上最好的产品即使有最好的广告支持, 除非消费者能够在销售点买到它们, 否则简直销不出去。”逆向渠道模式正是为适应这一变化而出现的。
逆向渠道模式通过弱化一级中间商、加强二级中间商、重点建设零售终端使企业更贴近目标顾客, 能够在第一时间了解目标市场的需求。同时, 通过与中间商协同销售还使企业的营销策略得以贯彻到整个渠道中。因此, 许多知名企业如宝洁、汉高和顶新等都采用了这种模式。
三、逆向渠道在海外营销中的建构
图3显示了逆向渠道建设的思路。以下是这一过程在海外营销中具体的实施方法。
(一) 选择目标市场
逆向渠道的核心是适应现代市场营销观念的要求, 以消费者为中心来组织生产和销售活动。因此建立营销渠道的第一步是明确目标消费者、选定目标市场。对于出口企业而言, 选择目标市场要分两步走:第一, 确定一个或几个国家作为目标市场国;第二, 根据这些国家消费者的特征细分出的多个市场中筛选出一个或几个适合的目标市场。最终确立的目标市场应该是企业既能满足其需求又能从中获利的。
正确选择与企业特点相匹配的目标市场是出口企业海外营销的第一步。嘉陵摩托1993年进入美国市场时曾因不适合其市场需求而导致连年亏损。后来, 总结了教训的嘉陵以拉丁美洲作为目标市场, 用自己物美价廉的产品打破了日本厂商对当地市场的垄断, 也使嘉陵摩托车 (美洲) 有限公司扭亏为盈。此外, 英雄钢笔以南非为其目标市场, 每年销售额达60万美元;力帆摩托进军越南, 占领了当地60%的市场。这些例子充分说明了解企业自身实力和产品特色, 找到相应的需求, 清醒地选择目标市场是海外营销成功的开始。
(二) 接近终端
逆向渠道建设与传统渠道模式的最大差异在于以零售终端为渠道建设的突破口。出口企业刚进入海外市场时, 由于经验不足而依靠国外进口商的帮助打开市场。但是一旦进入了国际市场, 就应该抓住机会与渠道终端接触, 了解最新的市场动态, 才能使自己的产品和服务跟上市场的发展变化, 避免被进口商隔离和控制的局面。
进入当地市场之后, 应该选择有代表性的地区作为试验, 与终端零售机构和接近终端的中小型分销商、批发商直接建立业务联系。通过业务联系, 出口企业一方面可以充分考察这些零售商和批发商的销售实力、服务和管理能力, 为构建高质量的营销渠道奠定基础;另一方面可以直接了解其顾客群体的特点, 从结构上保证所建渠道的消费群体与自身所选择的目标市场相一致。这样构建起来的营销渠道才真正具有强大的分销能力, 能够对目标市场产生关键性影响。
(三) 甄选中间商
逆向模式的基础是系统化的经销商甄选。有了明确的目标市场, 在当地开展销售活动并且从渠道终端了解到其上游分销商的实际情况之后, 出口企业也就掌握了挑选中间商的主动权, 而不是目前这样守株待兔, 等待被国外中间商选中。
对于出口企业而言, 在从成本、资金、控制、覆盖、特点、连续性、信用和能力这八个方面评价和选择中间商的时候特别注意要以文化和战略上的认同为前提。海外营销与国内营销的最大区别在于如何面对文化差异, 国际营销中的许多冲突的都是来源于未能解决好文化差异。一个认同企业的产品、愿意贯彻企业的经营理念、能够执行企业的营销战略的分销商要远远胜过掌握了大量客源却不愿意沟通的分销商。
(四) 渠道管理
渠道的建设并不是在选好中间商之后就大功告成, 成功的渠道建设依靠的是持续不断地维护和管理。出口企业必须改变原来货物到港、安全收汇后就对中间商及其销售情况不闻不问的局面。首先, 通过承担品牌运作、促销策划、技术支持和市场维护等职能, 与销售商有效配合, 共同开拓市场。其次, 通过各种管理手段, 带动销售商的销售积极性。此外, 还要通过产品的调整和改进、增值服务的开发来提高中间商的渠道忠诚度。在整个的营销过程中都应当确保与销售商之间信息的畅通。
当然, 对渠道的管理控制也是必不可少的。为了确保公司营销策略的执行, 出口企业有必要派人到当地分销商处协助工作、提供营销指导, 监督分销商的绩效, 甚至对渠道结构做出必要的调整。
随着中国经济的发展, 大量企业已经不满足于仅在国内市场发展, 开始走出国门开拓海外市场。但是对海外营销方式的不了解使得许多企业要么停留在以低价吸引国外进口商, 依赖国外进口商间接出口的低水平经营上, 要么盲目进行海外扩张而未能取得实际效益。逆向渠道模式作为适应现代营销发展趋势的一种渠道建设策略, 为这些企业提供了走出误区、在国际市场健康发展的有效途径。它通过合理的目标市场选择, 以目标零售商和中小批发商为突破口, 再主动选择匹配的上游中间商, 最终形成了符合企业营销需要的流通体系。这一思路和方法已经被许多知名国际企业成功用于渠道建设上, 相信也能帮助我国的企业在海外取得成功。
摘要：逆向渠道建设区别于传统的层层推进的渠道建设方式, 以零售终端为渠道建设的中心。将这一新型模式运用于我国出口企业的海外营销当中, 提供了从目标市场选择、终端接触、中间商选择到渠道管理的具体方法, 以帮助企业摆脱在海外营销中目标不明确、对中间商过度依赖、盲目进行海外推广的发展误区。
关键词：逆向渠道模式,海外营销,出口企业
参考文献
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性别逆向营销开辟市场新疆界 篇2
在市场营销中，单独针对男性和女性市场进行市场细分并采取相应的营销策略成为普遍共识。但是，如今这种营销方式正在遭遇挑战——穿男人装的女人已经登上了各大杂志，超级女声选出来的冠军外型却很中性化……在消费领域，这个特点也在呈现：很多看起来属于女性的专属品却受到男性的欢迎，而很多象征男性的标志性符号却拥有了大量的女性消费者。男性和女性的概念似乎正在模糊化，“男品女用”和“女品男用”正在成为消费趋势，营销不再是独立细分男女，而进入了挖掘男女共同需求、男女营销并驾齐驱的时代。
男性市场与女性市场尽管在产品品类、设计、营销渠道、广告诉求等方面相对独立，但在长期的消费过程中，很多看起来是女性专属的市场慢慢开始向男性渗透，而很多过去是男性标志的消费市场也开始有了女性群体的追随。比如，传统上人们普遍认为男性应注重的是内涵，而不是花哨的外表，男性过去很少使用化妆品，然而今天的男性不仅仅更加注重修饰自己的外在仪表，同时也会为自己购置很多时尚装备，彰显自己的魅力。甚至像女性为自己选择口红一样，细致耐心地为自己挑选香水、领带、名牌手表等，发型修剪也会和女性一样细致而又认真。
在笔者负责的一项关于中国时尚指数的研究中发现，有接近一半的男性在使用洗面奶和护肤品，而其中有很多是和妻子或女朋友共用的。在询问消费者心目中最时尚的化妆品品牌时，男性和女性的态度竟然基本一致。与女性共用品牌，积累消费经验，成为了“女品男用”的过渡阶段。精明的品牌如果抓住这个机会，将可以非常顺利地开辟出男性市场。比如，男性如果对于目前妻子或女朋友使用的化妆品品牌较为认同，这些品牌开发男性产品就能够毫无障碍地与男性消费者建立联系。
如今，全球很多品牌已经把握了这一趋势，并成功地将女性市场的产品开发出男性系列。例如在日本，许多男性已经常常使用化妆品、护肤品，甚至频繁光顾各类沙龙、美容院，日本第二大男用化妆品公司曼丹公司销售部经理下川真由说：“现在日本流行的是漂亮、可爱、精致的男性，肌肉强健、卖力工作的男人显得很老，已经过时。”男性化妆品无疑已成为市场的“金矿”，而各大国际知名品牌也开始大力推广专属男性品牌。相信在不远的将来，男人谈论起美容产品就像谈论足球那样平常。
这几年男性时尚杂志的兴起也迎合了这一消费趋势，正如日本最大的化妆品公司资生堂将其产品销售理念定义为“强悍并温柔”一样，市场越来越迎合“都市丽男”的需求，而洞察女性消费市场中与男性消费潮流相温和的一些消费特征，将可以为挖掘男性消费市场提供更多的方向。因为今天看起来是女性市场的特有产品，没准未来就将会是男性消费的热点。
以前，在消费领域，女性似乎更偏向于快速消费品和日用品，她们通常是家庭中众多快速消费品的购买决策者，而家庭中大件、科技含量较高的产品通常都是男性来决策。很多的女性消费者根本不愿意去看复杂的说明书，面对一些复杂的技术性产品，她们常常无从下手，这使得汽车、IT科技产品成为男性市场的特有产品。
而现在，这_。切都在改变，电子产品制造商发现，最有潜力的市场是年轻女孩们喜欢的高科技产品。研究消费领域的专家深信，未来的高科技消费市场属于女性，在这一方面具有代表性的产品包括迷你iPod，还有针对女性的手机。据英国《观察者》报报道，女性消费者花费在数码相机、笔记本电脑、手机上的钱是越来越多了，特别是那些为女性量身定做、充满女性特质的高科技产品广受欢迎，比如唇膏形状的电子闪存、机器猫等。
典型的市场还包括汽车，过去汽车一直都被以为是男性的物品，如今随着女性汽车消费群体的发展壮大，很多汽车创造商为女性设计各式可爱而时尚的汽车，时尚的造型、绚丽的色彩，让女性消费者也能够感受到驾驶的力量和快感。
在体育产业领域，女性一直没有被当作体育消费主力军，各厂商生产的体育用品都是“男女兼用”，即使上世纪90年代后期，也只是为女性准备了较小尺寸的体育用品。但随着女性体育消费日益增长，女性已成为体育用品市场上不可忽视的群体，融合时尚元素的女性运动服装市场前景被大为看好。
“女品男用”和“男品女用”让时尚不再专属男性和女性，而是走向融合趋势。20世纪70年代，男性化的牛仔开始加入了细腻芬芳的女人味。经过抽穗、打磨，刺绣出花卉图案；缀上水晶宝石、小贝壳、蕾丝和亚光的珠片；牛仔的颜色也更加绚丽明亮，草绿、金黄、玫红等……在全球的时尚界，男式裙子已经被设计师们设计出来在T型台上走秀，蕾丝花边使男性模特的身体和女性一样，成为被注视对象，纤细的“少男”形象也逐渐从T台上挤走了肌肉男。贝克汉姆是美男代表，但是他却喜爱美甲，定期美容，频繁变换发型，他穿着裙子上了杂志封面，推动了男人中性化潮流。在时装界，一些男性服装设计师越来越妩媚，看着一件件漂亮的女装在自己的笔下成为现实，这些身为设计师的男士也禁不住美装的诱惑，纷纷反串披挂上阵，竟然还取得了不错的效果。男性的阴柔和女装的帅气开始成为服装界的设计主流。
分销渠道逆向模式探究 篇3
一、分销渠道逆向模式的背景及特点
(一) 分销渠道逆向模式背景分析。
随着现代商业的发展, 消费者获得商品和服务的方式层出不穷, 企业面对的中间商各式各样, 如何建立一个成功的分销网络是渠道策略的重要组成部分。
在传统的渠道构建中, 一般以正向模式选择各级经销商, 即以厂家为出发点选择一级经销商, 再由一级经销商选择次下级经销商, 直至产品流向终端零售商。以一条二层渠道为例, 其模式如下图所示:
制造商→批发商→零售商→目标消费者
(分销渠道的正向模式)
以上这种正向模式, 在以往供小于求的背景下, 得到了很大的发展空间, 取得了很好的成效。在卖方市场条件下, 消费者对产品需求的拉力已天生具备, 企业生产多少产品就能够销售多少产品, 在这种情况下, 企业更注重于抓生产及产品质量, 而在分销渠道方面, 则由经销商全权负责, 从而使企业不用花大量的人力、物力和财力同众多的消费者直接打交道。
随着卖方市场向买方市场的过渡, 传统的分销渠道模式越来越暴露出其不足之处, 在当前的买方市场条件下, 选择传统模式的企业只能较大程度地参与其有直接交互作用的一级经销商的选择, 而对后续环节的介入程度逐渐弱化, 因而渠道管理的参与性和主动性较差, 没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权, 在支离破碎风格中松散地排列着生产商、批发商和零售商, 厂家对终端几乎没有控制能力, 往往当产品流到零售终端时已使企业感到“鞭长莫及”, 而终端形式在多大程度上符合消费行为特征和产品特性则不得而知, 出现了不能货畅其流、服务中断、信息歪曲遗失和资金周转不灵的现象, 使渠道的功能大打折扣。
成功构建分销网络的关键是以满足消费者的需要为前提, 并正确处理企业与中间商的关系, 在这种思想指导下, 提出分销渠道的逆向模式, 它是指企业从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择, 即根据消费需求, 消费行为和产品特性选择零售终端, 充分考虑终端的特性和利益, 并根据中间商财力、信誉、能力和与零售终端的关系, 进一步向上选择中间商, 直至与企业有直接业务联系的经销商, 将整条渠道纳入企业的营销管理体系。通过加强各环节的协作达到企业的营销战略意图。以一条二层渠道为例, 企业渠道的逆向模式如下图所示:
←
制造商……目标消费者→目标零售商→目标批发商
(分销渠道的逆向模式)
逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础, 以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力, 达到为消费者创造价值的目的。简单地说, 这种渠道模式就是“弱化一级经销商, 加强二级经销商, 决胜终端零售商”, 厂家一方通过对代理商、经销商等各环节的服务与监控, 使自身的产品能够及时、准确地通过各环节达到零售终端, 提高产品的展露度, 使消费者买得到;另一方面厂家加强终端管理, 激发消费者购买欲望, 使消费者喜欢买。IBM公司对营销模式的改造正是运用了这一逆向模式, 为了适应国内PC市场日益剧烈的竞争, IBM公司将分销渠道“IBM→总代理→经销商→用户”宝塔式转向“最终用户→经销商→IBM”的倒三角式。可见逆向模式是更适应现有市场的一种渠道创新模式。
(二) 分销渠道逆向模式的特点。
分销渠道的逆向模式和传统渠道模式相比是“倒着做渠道”的一种渠道创新模式, 它能使企业更快地创建一个时间短、速度快、费用省、效益高的渠道体系, 使企业的工作更加接近目标市场, 更好地创造产品的时间效用和地点效用, 且更能满足目标市场的需求。实施分销渠道逆向模式的基本思想, 是在竞争的环境下以加强零售终端的服务为中心, 在建立渠道方法上创造差异化, 通过渠道建立思路上的根本性转变, 以高效运行的渠道网络谋求企业的差异化竞争优势。
分销渠道逆向模式主要的创新思路实际上就是“尽量直接向零售终端供应产品”, 这是渠道功能的回归。它能够更好地适应零售环境的变化, 特别是在市场启动阶段, “倒着做渠道”使企业最开始就对零售终端有更强的服务优势。同时, 分销渠道逆向模式也是适应中国国情的渠道模式, 在强调流通围绕零售终端进行的同时, 又要求利用好批发市场的作用, 特别是在中心城市以外的一些“卫星”城市, 批发市场对产品经营规模扩大起着至关重要的作用。
分销渠道逆向模式将整条渠道纳入企业的营销管理体系, 采用的是全流程控制的方式, 其运用大大加强了企业对各环节的控制与管理, 将营销思想与策略贯彻到整个渠道中, 并且协助中间商进行销售。企业可以在零售终端加强自身宣传, 以提升企业形象, 有利于其实现长期利益目标。
二、分销渠道逆向模式的合理性
从理论和实践上看, 逆向模式的合理性体现为:
(一) 逆向模式真正体现了营销活动“顾客满意”的目标。
现代营销思想已深入人心, 4P向4C的转变要求经营者多从消费者的角度考虑营销策略的选择, 把企业利润最大化建立在消费者利益最大化基础之上。逆向模式的运用充分体现了消费者利益, 即让消费者“买得到, 买得起”。运用逆向模式使消费者获得商品时间和空间的自由度和选择度加大, 一切从消费者的需要出发, 充分考虑消费行为特性, 而且在产品价格方面, 通过对分销渠道的选择和控制提高了渠道效率, 为消费者节省了成本。相对于传统渠道模式, 逆向模式在“买得到, 买得起”方面有更多的考虑, 真正体现了营销活动的目标。
(二) 逆向模式有利于实施名牌战略。
企业树名牌, 不仅要树立其知名度, 而且要树立其美誉度。通过广告“轰炸”出来的品牌只能树立知名度, 而品牌的美誉度更多的是依靠企业和经销商孜孜不倦的努力加以塑造的。通过逆向选择建立起来的渠道将渠道成员统统纳入自己的营销管理体系, 经销商成为企业实施名牌战略不可或缺的成员, 使企业的名牌意识贯彻于整条渠道, 准确地传达给消费者。逆向模式的运用, 使企业的品牌战略得到了强有力的支持, 良好的终端使其品牌形象得到了强化。
(三) 逆向模式有利于发挥渠道成员的协同作用, 提高渠道效率, 减少内讧。
传统的渠道关系是“我”和“你”的关系, 即每一个渠道成员是一个独立的经营实体, 以追求个体利益最大化为目标, 甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。逆向模式通过厂家与经销商一体化经营, 实现厂家对渠道的集团控制, 使分销的经销商形成一个整合体系, 渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力, 追求双赢, 达到“1+1=3”的效果。厂家与经销商共同进步, 共同成长;同时, 经销商为厂家提供市场信息反馈、竞争对手信息, 使厂家适时而动, 快速地做出决策。
(四) 逆向模式有利于企业再生产的顺利进行。
运用分销渠道的逆向模式, 使得企业加强了对物流、信息流、资金流的控制和管理, 减少了销货受阻、服务中断、资金周转不灵的现象。例如, 宝洁公司在1992~1998年, 对分销商采取的是典型的“推压”式管理方式, 即传统的渠道模式, 碰到的则是回款难和市场覆盖差的痼疾。从1998年开始, 宝洁开始“帮助”分销商销售自己的产品, 同时对市场覆盖进行规划, 一定程度上解决了市场覆盖的问题, 同时“标耙”问题日益突出, 进而使得宝洁在市场上有了今日的一席之地。
三、分销渠道逆向模式应用研究
(一) 分销渠道逆向模式实证研究。
实际上, 一些知名公司如宝洁、舒蕾等在渠道的某些方面早已体现了逆向模式, 下面我们就具体分析宝洁公司是如何运用逆向模式的, 希望可以从中领略到分销渠道逆向模式的魅力所在。
提到“宝洁”, 我们对她所取得的成就, 心中无不充满敬意。2006财政年度, 公司全年销售额近682亿美元, 在全球“财富五百强”中排名81位, 2007年度升至第74位, 旗下拥有汰渍、潘婷、佳洁士等300多种领导品牌, 为全球50亿消费者提供各种产品和服务。1988年宝洁进入中国, 不仅带来了优质的产品, 更带来了先进的营销观念。对中国洗发水市场绝大多数竞争对手而言, 宝洁实在是一个难以企及的神话, 而这个神话也足以使人们对宝洁的行为——在渠道中贯以逆向模式的思想产生崇拜。
1、从目标消费者的需求出发, 与消费者进行有效沟通, 将一系列的独特品牌, 如“去屑专家”海飞丝、“含维他命原B5”潘婷等通过大规模产品试用装赠送、策略性电视广告投放, 准确地传达给消费者。
2、宝洁将自己的几种品牌产品及时、准确地通过分销渠道的各环节达到零售终端, 提高了产品的展露度。
3、对零售终端实施有效的控制与管理, 尽管此举加大了营销成本, 但能更有效地控制渠道与终端资源, 有利于更多自由品牌的销售。
4、宝洁与经销商建立起建设性的协作关系, 如由宝洁为经销商提供全方位的专业化指导与技术支持;由经销商为宝洁产品提供深度分销与全方位覆盖服务, 使得宝洁的产品得以在中国城市的每一角落销售。宝洁与经销商的协作为经销商带来了利润, 提高了经销商的管理水平, 同时也为自身的发展铺平了道路。
(二) 分销渠道逆向模式在新产品推广方面的应用。
分销渠道逆向模式在新产品推广方面也具有其适用性。企业研制出来的一种新产品在多大程度上能满足消费者的需求, 能否引起消费者的购买欲望, 还是一个未知数。因此, 新产品的销售带有一定的风险性, 对那些有一定实力的中间商来说, 更不会为此而去冒风险。企业可通过分销渠道的逆向模式, 选择适当的零售点, 通过对零售点的宣传和管理, 激发消费者的购买欲望, 使新产品能快速进入市场, 这样当新产品有一定的购买需求, 即销售潜力后, 会拉动中间商对新产品的销售兴趣。中间商主动地与企业打交道, 并愿意帮助企业销售新产品, 企业根据中间商的实力、信誉等选择合适的中间商。这种以逆向模式建立起来的分销渠道能够及时、准确地通过各环节使新产品到达零售终端, 提高新产品的展露度, 从而使新产品销售达到良好的效果。例如, 日本三洋公司成功研制出一种新产品SS-52型塑壳收音机, 当时零售价为8, 950日元。许多中间商因嫌价格低、利润少, 而且在消费需求方面具有一定风险性, 而不愿经销这种收音机。三洋公司通过在选定的零售点摆放自己的新产品, 并进行大量的宣传, 结果大获成功, 使得销售额猛增。这种现象使中间商动了心, 愿意帮助三洋公司销售产品, 从而使得新产品分销渠道逐步建立起来。这种以逆向模式建立起来的分销渠道能更好地帮助企业销售其新产品, 从而达到预期目标。
四、运用逆向模式应注意的事项
(一) 分销渠道逆向模式的运用需要考虑企业的实力问题。
逆向模式总的指导思想就是从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择, 将整条渠道纳入企业的营销体系, 从这种形式看, 企业需要花大量的财力与精力来协同中间商搞好产品销售, 没有实力作为后盾, 很难将这种逆向模式运用得恰到好处。当然, 逆向模式的运用也不是中型偏上企业的专利, 小型企业也可以根据自身的特点建立自己的分销渠道逆向模式。小型企业把整个分销渠道纳入自身的营销管理体系, 是不大现实的, 因为其人力、物力、财力有限, 但小型企业可以非系统性地运用分销渠道的逆向模式, 在渠道中贯彻营销经营思想, 即通过渐进式的逆向模式, 为小型企业的转型奠定坚实的基础。
(二) 分销渠道逆向模式的运用应注意处理好企业与经销商的关系。
分销渠道逆向模式的运用, 简单地说就是“弱化一级经销商、加强二级经销商、决胜终端零售商”, 其渠道的中心侧重于零售终端, 直接与零售终端进行合作, 会引起一级经销商或二级经销商的不满。对企业来说, 应解决经销商方面的疑虑, 密切协作, 搞好产品的销售, 从而达到双赢的目的。
(三) 分销渠道逆向模式的运用应避免中间商过多依赖于企业。
在逆向模式下, 企业将整条渠道纳入自身的营销管理体系, 并协助中间商销售产品, 在此过程中, 中间商为了减少压力, 而过多地依靠企业的力量来帮助其拓展业务, 在物流、信息流、资金流等方面提出过高的要求, 如帮助其对产品的运输、仓储等;由企业提供信息联系客户;提供资金方面的支持等等, 从而加重了企业的负担。企业应避免这一现象的发生, 对渠道严格地加以控制和管理。
五、结束语
逆向营销渠道 篇4
路易·威登先生是19世纪一位专门替法国王室打包旅行行李的技师，他制作皮箱的技术精良，渐渐地从巴黎传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。1854年他以自己的名字创立了路易-威登品牌，18路易-威登的儿子乔治用父亲的姓名设计出蜚声国际的LV图案。
150多年来，人们的追求和审美观念不断改变，但LV总能占潮流之先，品牌之下的产品包括皮具、时装成衣、鞋履、腕表、高级珠宝、书写用品及配饰，都至今保持着无与伦比的魅力，当然价格也是让人瞠目结舌的，一个皮包从人民币5000元到10多万，成为富豪权贵显示高人一等的标识。据说购买正牌LV的人也并不是非富即贵，很多月薪3000的也大有人在，由此可见，奢侈品牌也成为工薪阶层一圆富贵梦的道具。
抓住性别逆向营销的商业机会 篇5
男性的美丽商机
男性市场与女性市场尽管在产品品类、产品的设计、营销渠道、广告诉求等方面都相对独立, 但是, 在长期的消费过程中, 男性和女性之间也开始相互影响, 这使得很多看起来是女性专利的市场慢慢开始向男性渗透, 而很多过去是男性标志的消费市场也开始有了女性群体的追随。
比如, 传统上人们普遍认为化妆品是女性的专利, 男性应注重的是内涵, 而不是花哨的外表, 男性过去也很少使用化妆品, 然而, 今天的男性不仅仅更加注重修饰自己的外在仪表, 同时也会为自己装上很多时尚装备, 彰显自己的魅力, 男性也会像女性为自己选择口红一样, 细致耐心地为自己挑选香水、领带、名牌手表等, 发型修剪也会和女性一样细致而又认真。
有接近一半的男性在使用洗面奶和护肤品, 而其中, 有很多是和妻子 (或女友) 共用一个品牌, 更加有意思的是, 在询问消费者心目中最时尚的化妆品品牌的时候, 男性和女性一样认为玉兰油是最时尚的化妆品品牌, 其次是资生堂和兰蔻, 而实际上, 这几个品牌的主力消费群却是女性。
这个结论一方面显示了男性消费市场的变化, 即男性也开始和女性一样注重皮肤保养、注重“美丽”, 另外一方面也说明在男性的“美丽”市场, 缺乏强有力的品牌, 因此, 与女性共用品牌, 积累消费经验, 成为了“女品男用”的过渡阶段。
精明的品牌如果抓住这个机会, 将可以非常顺利地开辟出男性的市场。比如, 男性如果对于目前妻子 (或女友) 使用的化妆品品牌较为认同, 这些化妆品品牌开发男性产品就能够毫无障碍的与男性消费者建立联系。
反过来说, 一个专属于女性市场的品牌也不仅仅只把眼光放在女性消费者身上, 男性作为女性不可缺少的另外一半, 也应该成为一个女性品牌的诉求对象, 一个女性品牌如果能做到让女性最大限度的消费, 同时让男性对品牌产生好感, 品牌的影响力就做到了极致。
未来的高科技消费市场属于女性
现在, 电子产品制造商们发现, 最有潜力的市场是年轻女孩们喜欢的高科技产品。研究消费领域的专家深信, 未来的高科技消费市场属于女性, 在这一方面具有代表性的产品包括迷你i Pod, 还有针对女性的手机。女性消费者花费在数码相机、笔记本电脑、手机的钱是越来越多了, 特别是那些为女性量身定做、充满女性特质的高科技产品广受她们的欢迎, 比如唇膏形状的电子闪存、机器猫等。
典型的市场还包括汽车, 过去汽车一直都被视为男性的物品, 如今随着女性汽车消费群体的发展壮大, 女性汽车消费市场这块大蛋糕让众多汽车创造商垂涎欲滴, 相当多数量的汽车型号在推出时就有意把女性审美要素作为卖点, 为女性设计各式可爱天真又纯洁而时尚的汽车, 例如大众的POLO, 东风标致206等, 时尚的造型, 绚丽的色彩, 让女性消费者也能够感受到驾驶的力量和乐趣。
男性主流市场向女性“漂移”
在传统的体育产业领域, 女性一直没有被当作体育消费主力军, 以体育用品为例, 各厂商生产的体育用品都是“男女兼用”, 即使上世纪90年代后期, 也只是为女性准备了较小尺寸的体育用品, 但随着女性体育消费日益增长, 女性已成为体育用品市场上不可忽视的群体, 融合时尚元素的女性运动服装市场前景被大为看好, 全世界的体育用品厂商都将目光瞄准了女性市场, 比如NIKE等领先品牌早已经开始针对女性市场开发新的产品, 比对国际知名厂商, 国内的体育用品厂商无论是产品研发力度还是市场销售策略上都还略逊一筹, 而体育服务业同样也有很多的空白有待去弥补。如何针对女性的消费需求和消费特点, 为她们量身定做更多的产品, 是摆在中国体育产业从业者面前的一个课题。
随着女性的消费与购买能力不断提高, 她们对当前与未来需求趋势的影响力也在不断增强, 而男性的主流市场也将开始向女性转移, 企业应密切关注这一变化, 以便于更准确把握女性消费者的需求脉动, 找准时机, 抓住市场先机。
性别逆向营销开辟新路
“女品男用”和“男品女用”让时尚不再专属男性和女性, 而是走向融合趋势, 例如20世纪70年代, 从来只属于男性的牛仔裤走进了女性的天地, 使男性化的牛仔笼罩在细腻芬芳的女人味中。经过抽穗、打磨, 刺绣出花卉图案;缀上水晶宝石、小贝壳、蕾丝和亚光的珠片;加入莱卡, 经过柔化处理的牛仔, 柔软舒适, 彻底洗脱本质的刚硬;牛仔的颜色也更加绚丽明亮, 草绿、金黄、玫红……
在时装界, 一些男性服装设计师越来越妩媚, 看着一件件漂亮的女服在自己的笔下成为现实, 这些身为设计师的男士也禁不住美服的诱惑, 纷纷反串披挂上阵, 竟然还取得了不错的效果。男性的阴柔和女装的帅气开始成为服装界的设计主流, 时尚已经没有性别差异。
时尚无性别, 营销就没有了边界, 因此在营销中互换男女角色, 也能起到非常好的效果。有资料显示, 在日本, 有广告商运用逆向思维的方式, 邀请偶像木村拓哉拍女性唇膏广告、Smap团员草刚拍摄卫生棉广告, 观众反应极佳。在香港, 明星陈小春也成为了女性内衣广告的代言人, 在广告中从男士的角度对女性内衣做了一番独到的诠释, 据说广告对该系列内衣的销量起到非常好的提升作用。女性消费者会认为, 既然男士都对某一女性用品推崇备至, 产品自然有其吸引力。
营销无边界, 也使得男性的很多角色在品牌和广告中开始得到应用, 例如成功的男企业家开始成为品牌的形象代言人, 例如新浪网的前CEO就曾给某汽车品牌做广告, 江南春为爱国者贵宾王代言, 不仅引来男性的认同, 也带来一大群女性消费群体的追捧, 起到了意想不到的效果。
逆向营销渠道 篇6
1 逆向营销视角下的渠道中间商管理策略
1.1 逆向营销
关于逆向营销,不同学者从不同角度进行了描述。菲利普·科特勒等从现代营销理念的角度出发,指出逆向营销的特征是由顾客主导一切[1]。徐鑫从企业战略和战术之间的关系入手,站在理论的高度概括了逆向营销的理论结构[2]。他认为和传统的营销思维先制定营销战略,后选择相应的战术相比,逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来,即先制定战术。企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术,然后将它演变成长期性的营销战略,战术决定战略,反过来战略推动战术。夏鹏等从实战运用的角度,指出逆向营销的核心思想是企业在制定营销策略的时候,采取逆向思维,突破传统营销观念的束缚,以求营销策略最能适应企业的发展[3]。
综合以上观点,可以看出所谓逆向营销,是指以逆向思维方式为指导,打破传统营销模式的限制,以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础,对市场状况尤其是消费者的需求进行研究,产生适合企业实际、市场实际、竞争实际的营销模式,帮助企业主动利用市场机会,推动现代企业的营销实践。
与传统的自上而下的营销相比,逆向营销有以下特点:传统营销是在迫使事情发生,而逆向营销是在寻找可资利用的事情;传统营销追随现有的市场,而逆向营销是在寻觅新的机会;传统营销是内向型的,在逆向营销是外向型的;传统营销认为为了长远利益可以牺牲眼前利益,逆向营销则坚信只有抓住现在才能把握未来。
因此,实施逆向营销战略,对于推动企业营销的进一步发展具有重要的作用。一方面有利于转变企业的经营观念,建立起以市场为导向的现代经营观念;另一方面有利于把握企业市场机会,推动企业营销实践的进一步发展。
1.2 逆向营销渠道中间商管理策略
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织[4]。传统的营销渠道构建一般是沿着“金字塔”顺向进行,在这种情况下,随着渠道层次的增加,企业与终端顾客的距离越来越远,这势必会产生一系列的生产者与顾客之间的沟通问题,从而疏远顾客与生产企业之间的关系。要有效地避免这些问题,企业在进行渠道构建时,就应该从渠道的终端开始向上考虑,反方向从“金字塔”的底部向“金字塔”的顶部运动。
组成渠道相互依存的组织,即渠道成员,通常包括制造商、中间商、和最终用户(企业、消费者)。中间商在分销渠道中起着举足轻重的作用。一般而言,好的中间商有助于减少企业和最终消费者的机会主义倾向,节约交易费用,规避交易风险与投资风险,提高库存管理效率,为客户提供更好的服务等等;而缺乏信用基础,不忠于制造商企业文化,不遵守市场规范的中间商将不会给企业带来任何价值。所以,有效的中间商管理对增强企业的竞争力具有重要作用。渠道中间商的管理主要包括中间商的选择和激励。
影响渠道中间商选择的因素有很多,包括市场因素,竞争因素、中间商自身因素、企业协作因素及环境因素等。传统思维下企业进行渠道中间商的选择时,主要是从既定营销及发展战略出发,关注的是渠道中间商的经济性、竞争性及其可控性[5],往往忽略了消费终端的需求。在逆向营销理念的指导下,企业进行聚到中间商选择时,必须考虑渠道终端消费者的需求,坚持消费者满意原则及应变原则,做到从下而上,选择抓住市场机会的中间商,增强渠道竞争力。
同时逆向营销指导下的渠道中间商激励也与传统营销理念下的管理不同。传统营销实践中的中间商激励主要是在实现战略目标的目的性指导下进行的,通过销售任务年终激励、阶段激励和销售返利等直接激励方式和手段来促使销售目标的完成[6]。而逆向营销理念下的渠道管理则要求更多的关注终端,自下而上的把握市场机会,促进销售增长,反映在中间商激励上,就是要求厂商在对中间商进行激励时更多关注其在终端服务方面的表现。
2 逆向营销视角下的渠道中间商选择
中间商的选择主要包括两方面的问题:选择何种中间商及选择中间商的方法。
2.1 选择标准
通常渠道成员选择的标准主要包括销售能力、物流能力及设施设备水平等方面[7],主要是从厂商销售战略和渠道战略出发去考虑所需求的中间商的标准,是一种典型的自上而下的思维方式。而逆向营销要求营销活动自下而上,渠道构建首先从终端客户的需求考虑。以逆向思维为指导,从终端消费者需求出发,在结合传统渠道选择标准的基础上,构建基于逆向营销的渠道中间商选择标准。
(1)竞争能力竞争能力是选择渠道中间商的基础标准,主要包括:财务能力,资金实力雄厚、财务状况良好的渠道商,不仅能保证及时回款,还可以向制造商提供一些帮助,如分担一定的促销费用,扩大广告促销规模,提供部分预付款或者直接向顾客提供资金融通,如允许顾客分期付款等,从而吸引更多的消费者,使产品的分销更加顺利。反之,如果分销商的财务状况不佳,则会经常拖欠货款,影响企业的资金周转;销售能力,销售能力使大多数企业选择渠道商的一个重要标准,特别是对一些批发商层面的中间商来说,最常用的检测其销售能力的指标是销售人员的素质以及实际雇佣的销售人员的数量;规模,中间商的组织越大,就越有可能销售更多制造商的产品,其盈利的可能性也就更大;销售网络的覆盖能力,即市场覆盖的范围,是指渠道商覆盖制造商预期的地理范围程度,在考虑中间商覆盖市场的范围是否足够广时,还要考虑潜在的中间商销售覆盖面是否太大,以至于可能会与目前的范围产生重叠。总之,制造商所要选择的是能够使其地理覆盖范围最大的渠道商。此外,客户情况也是选择中间商重要因素。
(2)发展能力选择一个具有发展潜力的中间商合作可以有效保障企业长远目标的实现。也能很好的满足应变原则,即具有发展潜力的中间商能较好适应厂商渠道的战术调整,进而把握市场机会。渠道发展能力包括:未来销售增长潜力,制造商可以通过观察渠道商目前的经营状况和销售状况,分析其未来的发展潜力。对于那些有较大发展潜力的渠道商,可以作为备选渠道成员;员工学习能力及接受培训能力,人是生产力诸要素中最重要、最活跃的因素,一个组织的命运归根结底取决于人的素质高低任何组织的发展最终是通过其中的每个成员来进行学习的,个体学习是组织发展的基础。此外,中间商的企业策略及及组织文化也是影响你发展潜力的重要因素。
(3)经营历史渠道商的经营历史长,意味着丰富的经验、广泛的社会关系和商业联系,这些都有利于产品的分销;也有一些渠道商有着极强的联系能力,拥有联系紧密的销售网络,能够有效地把产品销售给潜在顾客。同时,中间商以往的经营声誉,包括渠道冲突史和合作忠诚度等也是考量的标准,主要通过以往合作厂商的抱怨度和消费者抱怨度来衡量。
(4)终端客户服务能力对终端消费者的服务能力才是评价中间商最重要的标准,才是真正的贯彻逆向营销的理念。包括:实体分配服务质量,是中间商对其顾客需求的满足及时程度;满足客户定制化服务需求的能力,当前的市场环境已经转变为买方市场,渠道在满足顾客定制化能力是影响分销渠道绩效的因素;提供信息的能力,渠道商比生产企业更直接地接触终端市场,更了解市场需求的变化和发展趋势,能够为企业提供更多的市场和竞争者的信息,进而帮助企业在产品开发方面更好满足客户的需求。
通过以上分析,可得到基于逆向营销的渠道中间商选择评价的二级指标体系,如表1所示。
2.2 评选方法及步骤
由于评价指标体系中包含许多具有模糊性的主观指标,其反映了评价者主观认识的差异,内涵和外延具有模糊性,为了将模糊因素定量化,采用目前无论理论研究还是实践应用中都比较成熟的模糊综合评价法[8]来进行渠道中间商评价及选择。具体步骤如下。
(1)建立渠道中间商评价指标集合U据表1评价指标体系划分,把渠道中间商选择的总目标U划分为4个一级指标Ui,每个一级指标分别划分为相应的二级指标Uij。具体为
其中m表示Ui二级指标的个数,i=1,2,3,4。
(2)确定指标权重向量Uij邀请相关的专家小组采用层次分析法(AHP)对一级指标之间、二级指标之间的重要性进行排序,按重要性分别分配权重,从而确定权重集。
设指标体系的一级指标权重集为
二级指标权重集为
(3)建立评语集V评价集是评价者对服务质量的满意程度可能作出的各种评价结果所组成的集合。本研究采用5梯级标准进行分析,设评语集为
V=(V1,V2,V3,V4,V5)(5,4,3,2,1)(优,良,中等,较差,差)。
在实际应用中,可以调查问卷的形式向评价者调查,评价者直接根据评语集及其赋值对渠道中间商评价要素进行评分。
(4)单因素评价,确定隶属矩阵对一级评价因素Ui的每个二级因素进行单因素评价可得到隶属关系矩阵Ri
其中,rijk为Ui中因素Uij对应V中等级Vk的隶属关系,即对因素Uij的质量的被评为Vk等级的可能性,通常将因素Uij评价为某等级Vk的人数占评价人数的比重就是相应的隶属度rijk。其中k=1,2,3,4,5。j=1,…,m。
(5)确定模糊综合评价矩阵B对Ui进行综合评判,则可得到:
对U包含的各个选择因素Ui分别进行综合评判后得到Bi,分别对Bi作归一化处理得到U的综合模糊评价矩阵B
(6)对U进行模糊综合评判已知U的综合评判矩阵为B,权重向量为W,所以对U的综合模糊评判结果为
最后渠道中间商模糊综合评价得分P为
对厂商来说,把计算出来的某个待选中间商P值同评语集V的等级赋值作比较就可得出对该中间商满意程度;把计算出来的多个待选中间商的P值进行得分排序,显然,得分最高的就是在逆向营销理念指导下评选出的最优合作渠道中间商。
3 逆向营销视角下的渠道中间商激励
逆向营销要求厂商在渠道管理实践中自下而上,坚持终端消费者主导一切的理念,在对中间商进行激励时更多关注其在终端服务方面的表现。
首先,丰富激励手段,加强对渠道中间商在终端服务方面工作的激励。除了传统的年终奖励、阶段奖励及销量返利等以销量为目标的激励方式以外,增加一些促进中间商在增强终端客户服务能力,发掘市场机会方面的激励措施和手段。比如提供一定数额陈列费、广告张贴费、人员促销费、店庆赞助、商店推广活动的赞助、附加服务渠道赞助、渠道客服创新赞助等。其次,把终端客户评价纳入激励考量标准。在对中间商进行激励时,不再单纯的以销售额为依据,仅从厂商的角度去对中间商进行激励。更多关注终端客户对中间商服务满意度,把客户反馈纳入激励考量标准中。比如对经常发生客户抱怨的渠道中间商进行一定的处罚。
此外,厂商应加强中间商在终端客户信息提供方面的激励。中间商比生产企业更直接地接触终端市场,更了解市场需求的变化和发展趋势,能够为企业提供更多的市场和竞争者的信息,进而帮助企业在产品开发方面更好满足客户的需求。因此,厂商可以通过合作折扣、补贴等手段刺激中间商提供终端信息,加强合作。
4 结语
逆向营销以逆向思维方式为指导,打破传统营销模式的限制,以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础,对市场状况尤其是消费者的需求进行研究,产生适合企业实际、市场实际、竞争实际的营销模式。在当今买方市场环境中,逆向营销能有效帮助企业抓住市场机会,推动现代企业的营销实践。本研究从逆向营销的理念出发探讨了渠道中间商的选择和激励问题,为市场营销实践提供了新方法和新思路。
参考文献
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[3]夏鹏,王润生.突破常规思维的逆向营销[J].企业活力,2003(11):48-49.
[4]STERN L W,EI-ANSARY A.Marketing channels[M].New Jersey:Prentice-Hall Inc.,1992:52-64.
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[6]符少玲.渠道成员选择评价体系及其优化方法研究[J].商业研究,2006(15):114-117.
[7]崔升波,王燕,谭明.基于企业危机的渠道建设[J].科技与管理,2005(5):46-48.
逆向营销渠道 篇7
(一) 我国家电产品报废量庞大。
从2003年起, 我国每年至少有500万台电视机、400万台冰箱、600万台洗衣机需要报废。目前, 我国家电产品回收企业也已全面进入了家电及电子产品报废淘汰的高峰期。国家有关部门近期统计表明, 截至2007年, 我国电视的社会保有量已经高达5.5亿台, 冰箱及洗衣机也分别达到了2.8亿台和3.4亿台。同时, 近年来电脑、手机的消费量激增, 全国电脑保有量也近2, 000万台。据统计, 截至2007年4月底, 我国移动电话的用户总数已高达4.87亿, 它们的更新速度远快于其他家电产品, 这类电子垃圾的数量以每年5%~10%的速度迅猛增加。因为至今我国基本上不存在正规的电子垃圾回收系统, 所以绝大多数的废旧家电产品得不到有效的回收利用, 存在严重的资源浪费和重大的安全隐患等。据相关部门统计, 2013~2015废旧家电报废量见表1。 (表1)
(二) 我国废旧家电回收逆向渠道简单。
曾任格兰仕集团新闻的发言人赵为民用了3个“没有”, 即“中国废旧家电回收渠道没有建立, 没有规模, 没有产量”总结了国内废旧家电回收行业的现状。而刘福中也曾指出我国废旧家电的回收处理现状:“技术无支撑、政策不配套、回收体系无着落、政府部门行政多交叉。”废旧家电作为废弃物中的特种废弃物, 既含有许多对环境有害的物质, 如重金属、卤族化学物质等, 又有很多资源可以回收再利用, 如塑料、橡胶、钢铁、有色金属和贵重金属等。若把废旧家用电器按一般固体废弃物来处理, 只是简单的掩埋或烧毁必会污染空气、土质和水源等, 同时会破坏很多可再利用的资源。针对这个问题, 国家有关部门在2004年1月7日宣布, 我国废旧家电及电子产品的回收处理将会推行生产者责任制。
二、我国废旧家电回收过程中存在的问题
(一) 回收企业数量多、规模小、且处理技术落后。
我国废旧家电回收尚处于概念和定性的讨论阶段, 缺乏系统的回收理论和方法来规划、指导回收过程, 导致回收一直徘徊在低水平、低效率、低效益的状态, 并且大多数回收企业的拆卸分解以手工为主, 手段原始且落后, 造成材料损耗率很高, 回收处理效率较低下, 极容易造成第二次环境污染, 而且经济效益并不明显。特别是没有针对我国废旧家电产品的数量、分布和来源制定出合理有效的回收措施对废旧家电产品实施高效的回收。
(二) 缺乏一定规模和水平的现代化回收处理企业, 管理较混乱。
我国回收企业中有40%以上的废旧产品经过不正规处理, 没有任何保障地流进旧货市场, 给社会带来了较大的安全隐患。我国的废旧家电回收相当分散, 其中以小商贩游走的回收方式为主, 还包括废旧物资的回收和旧货经营企业的回收、生产厂家通过以旧换新来回收、环保部门从生活垃圾中回收等。
(三) 制造商没有逆向物流的业务, 专门从事回收再利用的企业较少。
产品的生产企业没有参与到产品的回收处理中去, 而且面向回收的产品设计理念较缺乏, 其发展模式仍然是单向的线性发展模式。在我国所产生的许多电子废弃物仍主要依靠一些小商贩、旧货市场等来回收, 生产商家并没发挥出电子废弃物回收、处理的主要作用, 而且作为电子废弃物的主要生产者的人们来说, 也没有自觉交出电子废弃物的意识, 并且对电子废物产生的环境危害知道的很少。而政府作为政策的制定者和引导者, 并没有指出生产企业、消费群体等在电子废弃物回收、处理中的义务, 从而导致国内生产的、国外进来的电子废弃物增加。电子废弃物回收处理的责任没有明确规定, 这些对我国环境造成的危害和对我国经济造成的影响越来越大。
(四) 废旧家电回收再利用意识欠缺, 社会重视程度不够。
近些年来, 由于社会各界的宣传和重视, 环保产业得到飞速发展, 但废旧家电回收利用行业却很少被人们关注。并且各地自发产生的废旧家电回收再利用企业的管理者思想观念落后, 往往着眼于个体的经济利益, 并没有以环境保护、资源节约及全社会可持续发展的眼光来看待问题。家电行业缺乏统一的规划和得力的措施, 把利益当作唯一的目标。我国家电已进入更新换代的高峰期, 每年也将有许多的废旧家电报废, 但是许多的可再生资源没有得到及时的回收和合理的利用, 却被白白浪费掉, 同时给环境造成很大的负担。
三、我国废旧家电产品回收逆向物流渠道
(一) 企业生产者回收
1、建立废旧电器回收处理中心。
由于除电脑外, 家电在结构上的标准化程度比较差, 很难实现自动化拆解, 也很难安全地进行最后的处理, 大部分废旧家电含有毒物质及长期不能降解的成分。家电产品属于技术复杂的产品一类, 包含企业不愿意泄漏的技术信息。基于这几个原因, 废旧家电产品的回收问题最后只能由生产商来解决, 建立回收处理中心很有必要。
2、在产品设计之初进行控制。
第一, 产品设计做到可以拆卸, 即更多利用标准件和采用模块化设计的理念来设计产品, 既能方便生产又可以使零件之间具备继承性, 方便移用, 同时减轻了备件的供应压力和管理压力, 也提高了回收效率;第二, 开发无害环境的替代材料, 用有害物质含量低的元器件, 选择安全的替代材料及元部件等。
3、承担部分废旧家电的回收和处理成本。
生产商作为家电销售过程中的经济利益获得者, 理应承担部分废旧家电回收处理的费用。
(二) 家电产品分销商回收
1、分销商告知消费者回收常识。
因为分销商与顾客的关系非常紧密, 而且消费者通常喜欢在购物的时候得到更多的产品信息, 以方便货比三家, 这样更有利于分销商向使用者介绍产品的相关信息, 其中包括产品是否为绿色标签产品、产品中有害物质的所在部位及成分、使用和回收处理的安全事项等。
2、分销商设立回收服务机构。
当消费者想要处理手中的废旧产品时, 相对而言, 购买者更易找到经销商或售后服务机构要求进行回收处理工作。分销商在门店内开展废旧家电回收工作具体可采用两种方式:以旧换新和享受折扣优惠。
3、分销商积极承担部分废旧家电回收和处理成本。
在家电产品生产销售的产业链中, 销售企业作为受益者理应对废旧家电回收和处理费用分担一些。他们可以通过法律规定的家电销售商每销售一台家用电器应交纳一定比例的税, 把所取税额归至废旧家电回收专项基金中。
(三) 个体小贩回收。
个体回收小贩的存在适合我国国情, 由于我国土地面积广阔、人口众多, 家电产品销售到全国各个地方, 散落在很多消费者的手中, 如果仅仅让正规的回收渠道回收, 那么运输的费用会很庞大, 对环境的污染也相当严重。个体小贩作为回收方式的一种, 高效、灵活, 可以深入到各个角落, 并与顾客的接触效果最好, 可以提供优质、快捷、方便的上门服务业务。但废物到达小贩手中仍然处于分散状态, 需要把小贩手中的废物集中起来, 就要建立小贩提交废物的渠道方式, 例如交给专业的回收站或社区回收站等, 也可以由正规的废旧家电逆向物流处理企业出面对流动收购人员统一管理, 还可以由获得资质认定的处理企业出面在居民社区内建立回收站, 把分布在小商贩手中的废旧家电集中起来。
(四) 政府回收。
首先, 要制定电子电器产品的标准和技术政策, 以此来规定生产者在产品生产时的责任;其次, 实行回收许可的制度, 禁止企业非法回收处理;再次, 制定法律法规明确规定生产者、经销商以及消费者在废旧家电产品回收过程中应承担的责任, 还应明确规定参与方应承担的家电回收处理费用的比例, 对拒承担相应责任的, 要给予一定的经济处罚;最后, 积极承担宣传的义务, 增强公众的环保意识。
四、结论
我国废旧家电逆向物流尚处于起步发展的阶段, 各方面的工作都需要提高和改进, 这就需要各方面的共同努力才能使得废旧家电逆向物流合理化、正规化、专业化、产业化。不论是对整个社会还是对家电制造企业来说, 家电产品的逆向物流显得日益重要。废旧家电逆向物流是一项庞大繁杂的系统工程, 又牵涉到我们的日常生活, 因地制宜应是解决我国废旧家电逆向物流问题的主导思想。
参考文献
[1]黄祖庆.逆向物流管理[M].杭州:浙江大学出版社, 2010.
[2]潘福林, 张志强.我国废旧家电产品回收现状与发展对策[J].长春工业大学学报 (社会科学版) , 2008.6.
逆向营销渠道 篇8
一、营销伦理的内涵
营销伦理是营销主体在从事营销活动中处理利益各方相互关系所应具有的基本道德准则。该准则是判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益, 能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。营销伦理乃是企业管理伦理的一部分, 它服从和服务于整个社会的伦理。一个注重伦理道德建设的企业, 能够为自身带来竞争上的利益, 增强企业的核心竞争力。
二、信息不对称导致失范
信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异, 即一部分经济人拥有更多更良好的信息, 而另一部分经济行为人则仅拥有较少的、不完全的信息, 从而造成交易双方所拥有的信息不等同的经济现象。
营销活动中存在着信息不对称, 使消费者无法获得真实的信息, 在这种情况下, 企业营销者比消费者掌握更多的信息, 这样就容易导致逆向选择和道德风险问题。逆向选择使消费者花费较少的成本买到劣质商品, 从而使名优产品退出市场, 而道德风险则可能使企业在产品价格和促销方面进行欺诈。同时, 由于市场竞争、企业文化、政策法规、企业领导者的个人素质和企业内部管理方面的原因, 也容易导致企业的不道德行为, 以达到其目的。诚信原则要求讲真话, 不欺诈, 不做虚假广告, 不以次充好, 不短斤缺两、漫天要价, 不偷税漏税, 不做假账, 不虚报统计数字等等。诚信原则还要求一诺千金, 说话算数。因此可以说, 每一项营销伦理问题的存在都与违背诚信原则有关。没有了诚信, 企业就丧失了立足的根本。这样, 信息的不对称就很容易使市场和营销环境处于一种不规范的状态, 从而影响市场的健康运行。因此, 企业深入研究营销伦理问题, 使其营销活动符合企业、消费者和社会的目标和利益, 已变得十分重要且具有现实意义。
三、消费者的逆向选择
在买卖市场上, 主要有消费者和企业的营销者, 消费者购买商品, 营销者出卖商品, 如果信息是公开、透明的, 那么消费者可以根据获得的关于商品的信息购买自己所期望并且能够购买的商品, 营销者也就不存在着欺诈、胁迫等一系列不道德的行为。在交易中每一方都有自己的期望与利益, 例如企业期望以高价卖出质量较差、成本较低的商品, 而消费者期望以较低的价格买到高质量的商品, 所以要实现自己的利益期望将不可避免的伤害他方的利益也即存在着利益冲突。
上面所提到的市场上的信息不对称现象, 导致消费者无法获得真实、透明的信息, 也就不能够购买自己真正所期望的商品。那么, 就存在着逆向选择问题。谁能在交易中实现自身的利益并且处于优势地位就取决于他所拥有的信息量的多少, 拥有信息多的一方能更多的实现自身的利益, 而拥有信息少的一方将受到伤害。消费者无法获得关于商品的真实信息从而面临着逆向选择, 所以只能以商品的平均质量支付价格, 导致高质量高价格高信誉的商品被低估价被迫退出市场, 而质量差信誉差的商品大量涌入, 形成了“劣币驱逐良币”的现象。
四、逆向选择的解决办法
根据“信号传递模型”和“信号筛选模型”, 要解决逆向选择问题, 除非消除信息不对称, 使信息劣势方能够获得充分的信息。这要求政府和社会尊重消费者的知情权, 建立完善的信息披露制度和社会信用体系, 提倡监督。对于消费者来说要尽量从多方面、多渠道搜集有关产品的信息, 将对产品的感性认识上升到理性认识, 对购买过的商品进行仔细的分析, 理性的决定是否购买某一商品而不受外界的干扰。对于企业来说则要加强自身的营销伦理建设, 切实履行社会责任。企业社会责任是指除了为股东追求利润外企业也应该承担相应的社会责任, 既要考虑相关利益者, 也就是影响和受影响于企业行为的各方的利益, 也要追求社会利益相关者的满意。
市场经济是法制经济, 也是信用经济, 只有实行道德营销才能确保企业快速、健康的发展, 诚实、公正、责任无论是过去、现在还是将来, 都是赢得消费者信任的核心所在。
参考文献
[1] (美) Philip Kotler, Gary Armstrong市场营销原理.清华大学出版社, 2003.
[2]王方华, 周祖城.营销伦理.上海交通大学出版社, 2005.
[3]张浩.中国企业营销道德问题的博弈论分析[J].商场现代化, 2008 (7) .