逆向渠道模式

逆向渠道模式（精选4篇）

逆向渠道模式 篇1

分销渠道与产品、价格、促销被称为营销的4PS策略, 是营销理论和实务的基础, 然而在我国企业的营销实践中, 其还没有被得到充分地重视。进入20世纪九十年代, 当广告大战, 促销大战, 以及价格大战轮番上演之后, 敏锐的企业经营者发现:在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天, 单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难, 在市场运作中渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授Don Schultz指出:在产品同质化的背景下, 唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。因此, 建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。

一、分销渠道逆向模式的背景及特点

(一) 分销渠道逆向模式背景分析。

随着现代商业的发展, 消费者获得商品和服务的方式层出不穷, 企业面对的中间商各式各样, 如何建立一个成功的分销网络是渠道策略的重要组成部分。

在传统的渠道构建中, 一般以正向模式选择各级经销商, 即以厂家为出发点选择一级经销商, 再由一级经销商选择次下级经销商, 直至产品流向终端零售商。以一条二层渠道为例, 其模式如下图所示:

制造商→批发商→零售商→目标消费者

(分销渠道的正向模式)

以上这种正向模式, 在以往供小于求的背景下, 得到了很大的发展空间, 取得了很好的成效。在卖方市场条件下, 消费者对产品需求的拉力已天生具备, 企业生产多少产品就能够销售多少产品, 在这种情况下, 企业更注重于抓生产及产品质量, 而在分销渠道方面, 则由经销商全权负责, 从而使企业不用花大量的人力、物力和财力同众多的消费者直接打交道。

随着卖方市场向买方市场的过渡, 传统的分销渠道模式越来越暴露出其不足之处, 在当前的买方市场条件下, 选择传统模式的企业只能较大程度地参与其有直接交互作用的一级经销商的选择, 而对后续环节的介入程度逐渐弱化, 因而渠道管理的参与性和主动性较差, 没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权, 在支离破碎风格中松散地排列着生产商、批发商和零售商, 厂家对终端几乎没有控制能力, 往往当产品流到零售终端时已使企业感到“鞭长莫及”, 而终端形式在多大程度上符合消费行为特征和产品特性则不得而知, 出现了不能货畅其流、服务中断、信息歪曲遗失和资金周转不灵的现象, 使渠道的功能大打折扣。

成功构建分销网络的关键是以满足消费者的需要为前提, 并正确处理企业与中间商的关系, 在这种思想指导下, 提出分销渠道的逆向模式, 它是指企业从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择, 即根据消费需求, 消费行为和产品特性选择零售终端, 充分考虑终端的特性和利益, 并根据中间商财力、信誉、能力和与零售终端的关系, 进一步向上选择中间商, 直至与企业有直接业务联系的经销商, 将整条渠道纳入企业的营销管理体系。通过加强各环节的协作达到企业的营销战略意图。以一条二层渠道为例, 企业渠道的逆向模式如下图所示:

←

制造商……目标消费者→目标零售商→目标批发商

(分销渠道的逆向模式)

逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础, 以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力, 达到为消费者创造价值的目的。简单地说, 这种渠道模式就是“弱化一级经销商, 加强二级经销商, 决胜终端零售商”, 厂家一方通过对代理商、经销商等各环节的服务与监控, 使自身的产品能够及时、准确地通过各环节达到零售终端, 提高产品的展露度, 使消费者买得到;另一方面厂家加强终端管理, 激发消费者购买欲望, 使消费者喜欢买。IBM公司对营销模式的改造正是运用了这一逆向模式, 为了适应国内PC市场日益剧烈的竞争, IBM公司将分销渠道“IBM→总代理→经销商→用户”宝塔式转向“最终用户→经销商→IBM”的倒三角式。可见逆向模式是更适应现有市场的一种渠道创新模式。

(二) 分销渠道逆向模式的特点。

分销渠道的逆向模式和传统渠道模式相比是“倒着做渠道”的一种渠道创新模式, 它能使企业更快地创建一个时间短、速度快、费用省、效益高的渠道体系, 使企业的工作更加接近目标市场, 更好地创造产品的时间效用和地点效用, 且更能满足目标市场的需求。实施分销渠道逆向模式的基本思想, 是在竞争的环境下以加强零售终端的服务为中心, 在建立渠道方法上创造差异化, 通过渠道建立思路上的根本性转变, 以高效运行的渠道网络谋求企业的差异化竞争优势。

分销渠道逆向模式主要的创新思路实际上就是“尽量直接向零售终端供应产品”, 这是渠道功能的回归。它能够更好地适应零售环境的变化, 特别是在市场启动阶段, “倒着做渠道”使企业最开始就对零售终端有更强的服务优势。同时, 分销渠道逆向模式也是适应中国国情的渠道模式, 在强调流通围绕零售终端进行的同时, 又要求利用好批发市场的作用, 特别是在中心城市以外的一些“卫星”城市, 批发市场对产品经营规模扩大起着至关重要的作用。

分销渠道逆向模式将整条渠道纳入企业的营销管理体系, 采用的是全流程控制的方式, 其运用大大加强了企业对各环节的控制与管理, 将营销思想与策略贯彻到整个渠道中, 并且协助中间商进行销售。企业可以在零售终端加强自身宣传, 以提升企业形象, 有利于其实现长期利益目标。

二、分销渠道逆向模式的合理性

从理论和实践上看, 逆向模式的合理性体现为:

(一) 逆向模式真正体现了营销活动“顾客满意”的目标。

现代营销思想已深入人心, 4P向4C的转变要求经营者多从消费者的角度考虑营销策略的选择, 把企业利润最大化建立在消费者利益最大化基础之上。逆向模式的运用充分体现了消费者利益, 即让消费者“买得到, 买得起”。运用逆向模式使消费者获得商品时间和空间的自由度和选择度加大, 一切从消费者的需要出发, 充分考虑消费行为特性, 而且在产品价格方面, 通过对分销渠道的选择和控制提高了渠道效率, 为消费者节省了成本。相对于传统渠道模式, 逆向模式在“买得到, 买得起”方面有更多的考虑, 真正体现了营销活动的目标。

(二) 逆向模式有利于实施名牌战略。

企业树名牌, 不仅要树立其知名度, 而且要树立其美誉度。通过广告“轰炸”出来的品牌只能树立知名度, 而品牌的美誉度更多的是依靠企业和经销商孜孜不倦的努力加以塑造的。通过逆向选择建立起来的渠道将渠道成员统统纳入自己的营销管理体系, 经销商成为企业实施名牌战略不可或缺的成员, 使企业的名牌意识贯彻于整条渠道, 准确地传达给消费者。逆向模式的运用, 使企业的品牌战略得到了强有力的支持, 良好的终端使其品牌形象得到了强化。

(三) 逆向模式有利于发挥渠道成员的协同作用, 提高渠道效率, 减少内讧。

传统的渠道关系是“我”和“你”的关系, 即每一个渠道成员是一个独立的经营实体, 以追求个体利益最大化为目标, 甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。逆向模式通过厂家与经销商一体化经营, 实现厂家对渠道的集团控制, 使分销的经销商形成一个整合体系, 渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力, 追求双赢, 达到“1+1=3”的效果。厂家与经销商共同进步, 共同成长;同时, 经销商为厂家提供市场信息反馈、竞争对手信息, 使厂家适时而动, 快速地做出决策。

(四) 逆向模式有利于企业再生产的顺利进行。

运用分销渠道的逆向模式, 使得企业加强了对物流、信息流、资金流的控制和管理, 减少了销货受阻、服务中断、资金周转不灵的现象。例如, 宝洁公司在1992~1998年, 对分销商采取的是典型的“推压”式管理方式, 即传统的渠道模式, 碰到的则是回款难和市场覆盖差的痼疾。从1998年开始, 宝洁开始“帮助”分销商销售自己的产品, 同时对市场覆盖进行规划, 一定程度上解决了市场覆盖的问题, 同时“标耙”问题日益突出, 进而使得宝洁在市场上有了今日的一席之地。

三、分销渠道逆向模式应用研究

(一) 分销渠道逆向模式实证研究。

实际上, 一些知名公司如宝洁、舒蕾等在渠道的某些方面早已体现了逆向模式, 下面我们就具体分析宝洁公司是如何运用逆向模式的, 希望可以从中领略到分销渠道逆向模式的魅力所在。

提到“宝洁”, 我们对她所取得的成就, 心中无不充满敬意。2006财政年度, 公司全年销售额近682亿美元, 在全球“财富五百强”中排名81位, 2007年度升至第74位, 旗下拥有汰渍、潘婷、佳洁士等300多种领导品牌, 为全球50亿消费者提供各种产品和服务。1988年宝洁进入中国, 不仅带来了优质的产品, 更带来了先进的营销观念。对中国洗发水市场绝大多数竞争对手而言, 宝洁实在是一个难以企及的神话, 而这个神话也足以使人们对宝洁的行为——在渠道中贯以逆向模式的思想产生崇拜。

1、从目标消费者的需求出发, 与消费者进行有效沟通, 将一系列的独特品牌, 如“去屑专家”海飞丝、“含维他命原B5”潘婷等通过大规模产品试用装赠送、策略性电视广告投放, 准确地传达给消费者。

2、宝洁将自己的几种品牌产品及时、准确地通过分销渠道的各环节达到零售终端, 提高了产品的展露度。

3、对零售终端实施有效的控制与管理, 尽管此举加大了营销成本, 但能更有效地控制渠道与终端资源, 有利于更多自由品牌的销售。

4、宝洁与经销商建立起建设性的协作关系, 如由宝洁为经销商提供全方位的专业化指导与技术支持;由经销商为宝洁产品提供深度分销与全方位覆盖服务, 使得宝洁的产品得以在中国城市的每一角落销售。宝洁与经销商的协作为经销商带来了利润, 提高了经销商的管理水平, 同时也为自身的发展铺平了道路。

(二) 分销渠道逆向模式在新产品推广方面的应用。

分销渠道逆向模式在新产品推广方面也具有其适用性。企业研制出来的一种新产品在多大程度上能满足消费者的需求, 能否引起消费者的购买欲望, 还是一个未知数。因此, 新产品的销售带有一定的风险性, 对那些有一定实力的中间商来说, 更不会为此而去冒风险。企业可通过分销渠道的逆向模式, 选择适当的零售点, 通过对零售点的宣传和管理, 激发消费者的购买欲望, 使新产品能快速进入市场, 这样当新产品有一定的购买需求, 即销售潜力后, 会拉动中间商对新产品的销售兴趣。中间商主动地与企业打交道, 并愿意帮助企业销售新产品, 企业根据中间商的实力、信誉等选择合适的中间商。这种以逆向模式建立起来的分销渠道能够及时、准确地通过各环节使新产品到达零售终端, 提高新产品的展露度, 从而使新产品销售达到良好的效果。例如, 日本三洋公司成功研制出一种新产品SS-52型塑壳收音机, 当时零售价为8, 950日元。许多中间商因嫌价格低、利润少, 而且在消费需求方面具有一定风险性, 而不愿经销这种收音机。三洋公司通过在选定的零售点摆放自己的新产品, 并进行大量的宣传, 结果大获成功, 使得销售额猛增。这种现象使中间商动了心, 愿意帮助三洋公司销售产品, 从而使得新产品分销渠道逐步建立起来。这种以逆向模式建立起来的分销渠道能更好地帮助企业销售其新产品, 从而达到预期目标。

四、运用逆向模式应注意的事项

(一) 分销渠道逆向模式的运用需要考虑企业的实力问题。

逆向模式总的指导思想就是从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择, 将整条渠道纳入企业的营销体系, 从这种形式看, 企业需要花大量的财力与精力来协同中间商搞好产品销售, 没有实力作为后盾, 很难将这种逆向模式运用得恰到好处。当然, 逆向模式的运用也不是中型偏上企业的专利, 小型企业也可以根据自身的特点建立自己的分销渠道逆向模式。小型企业把整个分销渠道纳入自身的营销管理体系, 是不大现实的, 因为其人力、物力、财力有限, 但小型企业可以非系统性地运用分销渠道的逆向模式, 在渠道中贯彻营销经营思想, 即通过渐进式的逆向模式, 为小型企业的转型奠定坚实的基础。

(二) 分销渠道逆向模式的运用应注意处理好企业与经销商的关系。

分销渠道逆向模式的运用, 简单地说就是“弱化一级经销商、加强二级经销商、决胜终端零售商”, 其渠道的中心侧重于零售终端, 直接与零售终端进行合作, 会引起一级经销商或二级经销商的不满。对企业来说, 应解决经销商方面的疑虑, 密切协作, 搞好产品的销售, 从而达到双赢的目的。

(三) 分销渠道逆向模式的运用应避免中间商过多依赖于企业。

在逆向模式下, 企业将整条渠道纳入自身的营销管理体系, 并协助中间商销售产品, 在此过程中, 中间商为了减少压力, 而过多地依靠企业的力量来帮助其拓展业务, 在物流、信息流、资金流等方面提出过高的要求, 如帮助其对产品的运输、仓储等;由企业提供信息联系客户;提供资金方面的支持等等, 从而加重了企业的负担。企业应避免这一现象的发生, 对渠道严格地加以控制和管理。

五、结束语

综上所述, 分销渠道的逆向模式是一种渠道观念和流程的创新, 在实际的运用过程中, 并不存在统一模式, 每个企业应根据自身的实际情况灵活运用逆向模式, 构建有自身特色的分销渠道。

逆向渠道模式 篇2

1.1 天津市绿色蔬菜流通模式现状

逐级批发制度是天津传统绿色蔬菜的主要模式, 在该种流通模式下, 绿色蔬菜的主要流通模式是农户 (基地) ———农业经纪人———产地批发市场—销地两级批发市场—农贸市场 (菜贩) 等诸多流通环节的蔬菜流通方式。根据对红旗农贸批发市场、金钟蔬菜批发市场调查数据显示, 天津大型蔬菜批发市场的绿色蔬菜一部分是来自天津近郊宝坻、蓟县等地区的合作社或当地的绿色蔬菜贩, 大多数则是由批发商采用物流配送的方式从河北、山东、北京等绿色蔬菜种植地采购, 通过批发市场, 配送到大型超市、便利店、社区蔬菜店、农贸市场、食堂等, 再直接销售给消费者[1]。

绿色蔬菜的另一种重要的流通模式是政府大力倡导的农超对接。农超对接是农户或者农业合作组织通过商超渠道直接销售农产品。这种合作方式一般是通过农超协商确定的, 政府一般来说对该种对接方式给与一定的优惠, 因为这种模式可以稳定农产品价格, 可以促进订单农业的发展, 达到以销促产的目的。

结合前期天津农超对接市场调研成果, 天津的农超模式主要有以下四种:“超市+农民专业合作社”模式, 典型代表是家乐福超市;二是“公司+中介组织+农户”模式, 以沃尔玛为代表;三是“超市+农户”模式, 以麦德龙为代表;四是“超市+基地”模式, 以津工超市为代表。四种模式都在源头上保障了绿色蔬菜的来源可靠, 保障持续供货等特点, 在某种程度上提高了绿色蔬菜的供货效率。目前天津农超对接主要是后2和4两种模式, 共占绿色蔬菜供应量的63%, 中介组织在农超对接中依然扮演着十分重要的角色, 专业农业合作组织的供应量明显偏少, 农户直接供应的更是少之又少[2]。

资料来源:四大超市现场数据采集获得。

根据调查截至2013年7月, 天津已有超过六成的超市实施了农超对接, 农超对接单品达40余个, 天津华润万家、人人乐、乐购、津工等连锁超市都加大了农超对接的力度。通过超市和田间地头的无缝对接, 农户可以按照超市订单进行生产, 超市对种植产品在品种、质量、包装等有严格的规定, 在一定程度上规范了农业生产的发展。

1.2 天津传统绿色蔬菜流通渠道存在问题分析

在传统流通模式下主要问题归纳为以下几个方面:1) 由于供应链被分割成为多个阶段, 多个参与者进行利润分配, 市场竞争激烈, 交易成本过高, 信息不对称使得市场供应量及价格波动性较大。2) 较高的风险性。参与者受到信息的充足性和自身评估能力的限制, 对于风险认识不足使得其行为具体较高风险性。3) 物流配送环节要求高, 成本逐年上升。绿色蔬菜由于有严格的国家和地方标准, 在运输的过程中, 要求有专门车、专人定时配送, 对物流设施和物流效率都有严格的规定, 在一定程度上推动了成本的上升。“农超对接”作为一种新型的流通模式尚需完善, 在实际运作过程中, 单个农户或者农业组织往往处在不利的地位, 超市作为销量较大的流通商, 往往在和农民谈判过程中, 利用自身的渠道优势, 提高准入准入门槛, 使得该种模式在发展过程中出现了很多问题[3]。例如进场费、超市资金回流慢, 周期较长, 超市上架程序复杂等, 这些方面影响了绿色蔬菜的销量, 很多农民从而使其选择其他流通模式。

2 绿色蔬菜逆向营销渠道构建

2.1 逆向营销渠道

逆向营销渠道是相对于传统营销渠道而言的, 传统营销渠道至上而下, 在企业营销的活动中, 企业做的是将产品“强行”推向消费者, 无论读者是否需要此类产品。逆向营销渠道相反, 是从消费者市场的终端管理开始。首先注重终端市场的消费者培育, 通过逆向广告、逆向定价、逆向市场细分, 使得该产品在消费者市场获得认可, 然后按照企业制定的标准, 反向建立营销渠道[4]。其特点是企业管理层下沉, 直接对消费者进行管理, 较少中间层次对市场的控制力, 企业直接控制终端消费者需求, 以需定产, 减少流通环节, 满足消费者需求的目的。

2.2 天津绿色蔬菜逆向渠道因素分析及构建

绿色蔬菜逆向营销渠道在构建分销渠道时, 从分销渠道终端开始向上考虑, 反方向从商超、农贸市场等终端基础层开始工作。首先针对潜在消费者的消费需求、消费行为和产品的特性进行研究, 针对潜在顾客采用网络、电视、邮件或电话营销的方式来进行广告宣传活动, 当产品知名度树立后, 零售商就会被调动起来, 由他们把产品送到终端手中, 实现有效的终端覆盖目标。生产商对经销商进行逐层调动, 拓宽渠道的宽度和广度, 达到构建整个分销渠道体系的目的。

营销渠道的主要特点是构建合作社联合体。充分发挥农业专业合作组织的重要作用, 将同类农业合作社通过组建行业协会、参股、共同出资建立物流体系等方式连接起来, 组建合作社联合体。这样一方面有利于在该合作体内部按照共同的标准推行绿色蔬菜种植, 另一方面有利于该中产品进行原产地认证, 有利于品牌推广, 更重要的是农业合作组织可以共用一条流通渠道, 大大增强了集体抗风险能力, 降低了渠道成本, 提高渠道效率。

其次是最大限度的拓宽渠道。与农超对接流通模式方式相比较, 逆向营销渠道可以最大限度的拓宽产品和消费者的接触面。企业一般要根据市场调查, 在细分市场进行渠道布置。一般来说, 根据消费者的收入情况、消费习惯等因素进行渠道布置, 绿色蔬菜的目标市场一般是高收入群体, 该群体一般会去专卖店或者超市专柜去购买产品, 因为专卖店和超市的绿色质量保证体系更有说服力, 所以在高档社区建立物流配送中心送货上门、在密集居住区建立专卖店, 组织市民参观绿色蔬菜基地, 认购绿色基地的“小菜园”, 组织市民采摘等方式扩大绿色蔬菜的销售渠道宽度。

再次组建绿色蔬菜信息共享平台。建立天津地区绿色蔬菜信息平台, 通过平台的搭建, 将消费者、生产商、中间商紧密的联系起来, 销售信息双向沟通, 意见问题双向沟通大大提高处理效率。同时信息平台也是企业宣传的一个主阵地, 通过展示企业的质量控制体系、信息追溯体系, 向消费者传递企业的产品信息、企业文化, 加快促进网上购买绿色蔬菜行为方式的实现。

3 两种渠道模式的经济分析

为了方便讨论, 假设绿色蔬菜流通模式中存在两个行为主体:即一个供应商W (假设为农业合作社) 和一个零售商L (假设为超市) , 零售商决定其最终产品的定价;假定制造商W和零售商L是完全理性的, 通过选择各自的决策变量来获得自身收益最大化[5];价格为Pi (i=1, 2, 其中1代表绿色蔬菜供应商、2代表绿色蔬菜零售商) 其中P1为供应商对零售商的批发价格, P2为产品最终销售价格, 零售商的需求函数为P2=a-b Q (a>0, b>0) , Q代表市场需求数量;单位流通成本为Ci, 技术信息为Mi则Mi=M oi+△M j其中M oi为成员自身拥有的技术信息, △Mj (j=1, 2, i≠j) 是成员中一方从另一方获得的信息, 信息技术Mi是单位流通成本Ci的减函数。

则供应商和零售商的单位流通成本可表示为:

1) 在传统营销渠道模式下, 消费者处于分销渠道的最底层, 供应商处于金字塔尖的位置, 供应商在建设渠道时, 会沿着“顺向”金字塔选择合作伙伴, 首先考虑的是合作者的经济实力和规模, 而对于消费者的因素则是次要考虑因素, 在这种渠道模式下, 零售商与供应商不进行信息共享, 首先由零售商决定产品的市场价格及销售量, 然后由供应商确定零售商的进货价格及产量。

零售商利润可表示为:

即π零=a-△b Q△Q-△C02+P1-M02△Q-△M1

将2) 、3) 式代入1) 式可得零售商的最大利润:

2) 在逆向营销渠道下, 供应商根据消费者的需求行为和产品特点进行产品改进与设计通过广告和品牌宣传提高产品知名度, 进而选择零售终端, 此时供应商与零售商进行信息共享, 假△M1=△M2{0≤△M≤M in (M1, M2) }即双方分别从另一方获得相同的信息, 同理可得到:

6) 式-5) 式可得到:

7) 式-4) 式可得到:

通过从上述分析可以得出以下结论:

2) 在逆向营销渠道模式下零售商与供应商获得的利润与成员之间相互获得的信息△Mj的大小成正比, 获得的成员之间信息共享程度越高, 利润越大

3) 信息共享的内容不仅包括产品特征、库存方面的信息, 还可以包括贮存技术、运输及包装等方面的信息, 同时将消费者纳入信息共享的对象中来, 提高消费者对绿色蔬菜的识别与认知能力, 有助于突出产品比较优势。

4 结论及建议

在逆向营销渠道模式实施过程中, 选择适合的销售终端是第一步, 第二步是建立信息共享平台, 通过更好地为农产品营销渠道模式服务, 从而优化渠道结构, 使得渠道成员利益最大化。

据此笔者提出以下几点建议:

1) 组织保障机制。需要足够的资金投人作支撑, 还需要一整套组织规范作保障。建立一支扎根基层, 实实在在做市场的营销推广队伍, 扩大产品的销售渠道。企业要有专职副经理负责管理终端销售, 建立终端渠道经费保障机制、考核机制、薪酬激励机制、提升激励机制等措施, 保障一线队伍充满生机与活力。

2) 政策支持及技术保障。政府在绿色蔬菜流通渠道中起到了非常重要的作用。首先要至此绿色蔬菜地理认证制度的推行, 建立标准, 成立权威机构进行认证活动。其次是要采用财政补贴手段, 支持绿色蔬菜信息平台的建设。在平台运行初期, 采用手段扩大平台的知名度, 提高平台的使用效率, 同时帮助通过地理认证的绿色蔬菜品牌形象, 提高产品的竞争力。同时通过建立会员注册制度, 对绿色蔬菜成员实行价格优惠, 扩大绿色蔬菜的在当地的影响。最后在农民教育上, 政府采用示范和激励相结合的方式, 通过网络信息技术加强农民培训, 使得平台在很大程度上得到推广。

3) 建立健全绿色蔬菜准入制度。政府牵头, 制定绿色蔬菜生产标准, 建立相应的认证体系, 通过无公害、绿色、有机认证的产品及基地, 才可加入信息平台或者联合销售组织。建立健全绿色蔬菜质量追溯制度, 采用条形码的设置, 使得产品从菜园到餐桌做的可查可控。建立健全质量抽检制度, 通过不定期的抽查和检查, 强化对农民对绿色蔬菜质量意识, 通过教育培训, 确保在生产和流通环节的绿色蔬菜都是安全合格的。

参考文献

[1]孙蕊, 温孝卿.农产品双边市场平台构建及定价机制探析[J].商业时代, 2013.

[2]庞伟.北京市生鲜蔬菜"农消对接"供应链模式研究[D].北京交通大学, 2012.

[3]陈威, 王莉娜."农超对接"模式中的信息服务初探[J].中国农业科技导报, 2013.

[4]曹尔黎.逆向营销视角下的渠道中间商选择与激励[J].科技与管理, 2010.

逆向渠道模式 篇3

(一) 我国家电产品报废量庞大。

从2003年起, 我国每年至少有500万台电视机、400万台冰箱、600万台洗衣机需要报废。目前, 我国家电产品回收企业也已全面进入了家电及电子产品报废淘汰的高峰期。国家有关部门近期统计表明, 截至2007年, 我国电视的社会保有量已经高达5.5亿台, 冰箱及洗衣机也分别达到了2.8亿台和3.4亿台。同时, 近年来电脑、手机的消费量激增, 全国电脑保有量也近2, 000万台。据统计, 截至2007年4月底, 我国移动电话的用户总数已高达4.87亿, 它们的更新速度远快于其他家电产品, 这类电子垃圾的数量以每年5%~10%的速度迅猛增加。因为至今我国基本上不存在正规的电子垃圾回收系统, 所以绝大多数的废旧家电产品得不到有效的回收利用, 存在严重的资源浪费和重大的安全隐患等。据相关部门统计, 2013~2015废旧家电报废量见表1。 (表1)

(二) 我国废旧家电回收逆向渠道简单。

曾任格兰仕集团新闻的发言人赵为民用了3个“没有”, 即“中国废旧家电回收渠道没有建立, 没有规模, 没有产量”总结了国内废旧家电回收行业的现状。而刘福中也曾指出我国废旧家电的回收处理现状:“技术无支撑、政策不配套、回收体系无着落、政府部门行政多交叉。”废旧家电作为废弃物中的特种废弃物, 既含有许多对环境有害的物质, 如重金属、卤族化学物质等, 又有很多资源可以回收再利用, 如塑料、橡胶、钢铁、有色金属和贵重金属等。若把废旧家用电器按一般固体废弃物来处理, 只是简单的掩埋或烧毁必会污染空气、土质和水源等, 同时会破坏很多可再利用的资源。针对这个问题, 国家有关部门在2004年1月7日宣布, 我国废旧家电及电子产品的回收处理将会推行生产者责任制。

二、我国废旧家电回收过程中存在的问题

(一) 回收企业数量多、规模小、且处理技术落后。

我国废旧家电回收尚处于概念和定性的讨论阶段, 缺乏系统的回收理论和方法来规划、指导回收过程, 导致回收一直徘徊在低水平、低效率、低效益的状态, 并且大多数回收企业的拆卸分解以手工为主, 手段原始且落后, 造成材料损耗率很高, 回收处理效率较低下, 极容易造成第二次环境污染, 而且经济效益并不明显。特别是没有针对我国废旧家电产品的数量、分布和来源制定出合理有效的回收措施对废旧家电产品实施高效的回收。

(二) 缺乏一定规模和水平的现代化回收处理企业, 管理较混乱。

我国回收企业中有40%以上的废旧产品经过不正规处理, 没有任何保障地流进旧货市场, 给社会带来了较大的安全隐患。我国的废旧家电回收相当分散, 其中以小商贩游走的回收方式为主, 还包括废旧物资的回收和旧货经营企业的回收、生产厂家通过以旧换新来回收、环保部门从生活垃圾中回收等。

(三) 制造商没有逆向物流的业务, 专门从事回收再利用的企业较少。

产品的生产企业没有参与到产品的回收处理中去, 而且面向回收的产品设计理念较缺乏, 其发展模式仍然是单向的线性发展模式。在我国所产生的许多电子废弃物仍主要依靠一些小商贩、旧货市场等来回收, 生产商家并没发挥出电子废弃物回收、处理的主要作用, 而且作为电子废弃物的主要生产者的人们来说, 也没有自觉交出电子废弃物的意识, 并且对电子废物产生的环境危害知道的很少。而政府作为政策的制定者和引导者, 并没有指出生产企业、消费群体等在电子废弃物回收、处理中的义务, 从而导致国内生产的、国外进来的电子废弃物增加。电子废弃物回收处理的责任没有明确规定, 这些对我国环境造成的危害和对我国经济造成的影响越来越大。

(四) 废旧家电回收再利用意识欠缺, 社会重视程度不够。

近些年来, 由于社会各界的宣传和重视, 环保产业得到飞速发展, 但废旧家电回收利用行业却很少被人们关注。并且各地自发产生的废旧家电回收再利用企业的管理者思想观念落后, 往往着眼于个体的经济利益, 并没有以环境保护、资源节约及全社会可持续发展的眼光来看待问题。家电行业缺乏统一的规划和得力的措施, 把利益当作唯一的目标。我国家电已进入更新换代的高峰期, 每年也将有许多的废旧家电报废, 但是许多的可再生资源没有得到及时的回收和合理的利用, 却被白白浪费掉, 同时给环境造成很大的负担。

三、我国废旧家电产品回收逆向物流渠道

(一) 企业生产者回收

1、建立废旧电器回收处理中心。

由于除电脑外, 家电在结构上的标准化程度比较差, 很难实现自动化拆解, 也很难安全地进行最后的处理, 大部分废旧家电含有毒物质及长期不能降解的成分。家电产品属于技术复杂的产品一类, 包含企业不愿意泄漏的技术信息。基于这几个原因, 废旧家电产品的回收问题最后只能由生产商来解决, 建立回收处理中心很有必要。

2、在产品设计之初进行控制。

第一, 产品设计做到可以拆卸, 即更多利用标准件和采用模块化设计的理念来设计产品, 既能方便生产又可以使零件之间具备继承性, 方便移用, 同时减轻了备件的供应压力和管理压力, 也提高了回收效率;第二, 开发无害环境的替代材料, 用有害物质含量低的元器件, 选择安全的替代材料及元部件等。

3、承担部分废旧家电的回收和处理成本。

生产商作为家电销售过程中的经济利益获得者, 理应承担部分废旧家电回收处理的费用。

(二) 家电产品分销商回收

1、分销商告知消费者回收常识。

因为分销商与顾客的关系非常紧密, 而且消费者通常喜欢在购物的时候得到更多的产品信息, 以方便货比三家, 这样更有利于分销商向使用者介绍产品的相关信息, 其中包括产品是否为绿色标签产品、产品中有害物质的所在部位及成分、使用和回收处理的安全事项等。

2、分销商设立回收服务机构。

当消费者想要处理手中的废旧产品时, 相对而言, 购买者更易找到经销商或售后服务机构要求进行回收处理工作。分销商在门店内开展废旧家电回收工作具体可采用两种方式:以旧换新和享受折扣优惠。

3、分销商积极承担部分废旧家电回收和处理成本。

在家电产品生产销售的产业链中, 销售企业作为受益者理应对废旧家电回收和处理费用分担一些。他们可以通过法律规定的家电销售商每销售一台家用电器应交纳一定比例的税, 把所取税额归至废旧家电回收专项基金中。

(三) 个体小贩回收。

个体回收小贩的存在适合我国国情, 由于我国土地面积广阔、人口众多, 家电产品销售到全国各个地方, 散落在很多消费者的手中, 如果仅仅让正规的回收渠道回收, 那么运输的费用会很庞大, 对环境的污染也相当严重。个体小贩作为回收方式的一种, 高效、灵活, 可以深入到各个角落, 并与顾客的接触效果最好, 可以提供优质、快捷、方便的上门服务业务。但废物到达小贩手中仍然处于分散状态, 需要把小贩手中的废物集中起来, 就要建立小贩提交废物的渠道方式, 例如交给专业的回收站或社区回收站等, 也可以由正规的废旧家电逆向物流处理企业出面对流动收购人员统一管理, 还可以由获得资质认定的处理企业出面在居民社区内建立回收站, 把分布在小商贩手中的废旧家电集中起来。

(四) 政府回收。

首先, 要制定电子电器产品的标准和技术政策, 以此来规定生产者在产品生产时的责任;其次, 实行回收许可的制度, 禁止企业非法回收处理;再次, 制定法律法规明确规定生产者、经销商以及消费者在废旧家电产品回收过程中应承担的责任, 还应明确规定参与方应承担的家电回收处理费用的比例, 对拒承担相应责任的, 要给予一定的经济处罚;最后, 积极承担宣传的义务, 增强公众的环保意识。

四、结论

我国废旧家电逆向物流尚处于起步发展的阶段, 各方面的工作都需要提高和改进, 这就需要各方面的共同努力才能使得废旧家电逆向物流合理化、正规化、专业化、产业化。不论是对整个社会还是对家电制造企业来说, 家电产品的逆向物流显得日益重要。废旧家电逆向物流是一项庞大繁杂的系统工程, 又牵涉到我们的日常生活, 因地制宜应是解决我国废旧家电逆向物流问题的主导思想。

参考文献

[1]黄祖庆.逆向物流管理[M].杭州:浙江大学出版社, 2010.

[2]潘福林, 张志强.我国废旧家电产品回收现状与发展对策[J].长春工业大学学报 (社会科学版) , 2008.6.

逆向渠道模式 篇4

1 逆向营销视角下的渠道中间商管理策略

1.1 逆向营销

关于逆向营销,不同学者从不同角度进行了描述。菲利普·科特勒等从现代营销理念的角度出发,指出逆向营销的特征是由顾客主导一切[1]。徐鑫从企业战略和战术之间的关系入手,站在理论的高度概括了逆向营销的理论结构[2]。他认为和传统的营销思维先制定营销战略,后选择相应的战术相比,逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来,即先制定战术。企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术,然后将它演变成长期性的营销战略,战术决定战略,反过来战略推动战术。夏鹏等从实战运用的角度,指出逆向营销的核心思想是企业在制定营销策略的时候,采取逆向思维,突破传统营销观念的束缚,以求营销策略最能适应企业的发展[3]。

综合以上观点,可以看出所谓逆向营销,是指以逆向思维方式为指导,打破传统营销模式的限制,以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础,对市场状况尤其是消费者的需求进行研究,产生适合企业实际、市场实际、竞争实际的营销模式,帮助企业主动利用市场机会,推动现代企业的营销实践。

与传统的自上而下的营销相比,逆向营销有以下特点:传统营销是在迫使事情发生,而逆向营销是在寻找可资利用的事情;传统营销追随现有的市场,而逆向营销是在寻觅新的机会;传统营销是内向型的,在逆向营销是外向型的;传统营销认为为了长远利益可以牺牲眼前利益,逆向营销则坚信只有抓住现在才能把握未来。

因此,实施逆向营销战略,对于推动企业营销的进一步发展具有重要的作用。一方面有利于转变企业的经营观念,建立起以市场为导向的现代经营观念;另一方面有利于把握企业市场机会,推动企业营销实践的进一步发展。

1.2 逆向营销渠道中间商管理策略

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织[4]。传统的营销渠道构建一般是沿着“金字塔”顺向进行,在这种情况下,随着渠道层次的增加,企业与终端顾客的距离越来越远,这势必会产生一系列的生产者与顾客之间的沟通问题,从而疏远顾客与生产企业之间的关系。要有效地避免这些问题,企业在进行渠道构建时,就应该从渠道的终端开始向上考虑,反方向从“金字塔”的底部向“金字塔”的顶部运动。

组成渠道相互依存的组织,即渠道成员,通常包括制造商、中间商、和最终用户(企业、消费者)。中间商在分销渠道中起着举足轻重的作用。一般而言,好的中间商有助于减少企业和最终消费者的机会主义倾向,节约交易费用,规避交易风险与投资风险,提高库存管理效率,为客户提供更好的服务等等;而缺乏信用基础,不忠于制造商企业文化,不遵守市场规范的中间商将不会给企业带来任何价值。所以,有效的中间商管理对增强企业的竞争力具有重要作用。渠道中间商的管理主要包括中间商的选择和激励。

影响渠道中间商选择的因素有很多,包括市场因素,竞争因素、中间商自身因素、企业协作因素及环境因素等。传统思维下企业进行渠道中间商的选择时,主要是从既定营销及发展战略出发,关注的是渠道中间商的经济性、竞争性及其可控性[5],往往忽略了消费终端的需求。在逆向营销理念的指导下,企业进行聚到中间商选择时,必须考虑渠道终端消费者的需求,坚持消费者满意原则及应变原则,做到从下而上,选择抓住市场机会的中间商,增强渠道竞争力。

同时逆向营销指导下的渠道中间商激励也与传统营销理念下的管理不同。传统营销实践中的中间商激励主要是在实现战略目标的目的性指导下进行的,通过销售任务年终激励、阶段激励和销售返利等直接激励方式和手段来促使销售目标的完成[6]。而逆向营销理念下的渠道管理则要求更多的关注终端,自下而上的把握市场机会,促进销售增长,反映在中间商激励上,就是要求厂商在对中间商进行激励时更多关注其在终端服务方面的表现。

2 逆向营销视角下的渠道中间商选择

中间商的选择主要包括两方面的问题:选择何种中间商及选择中间商的方法。

2.1 选择标准

通常渠道成员选择的标准主要包括销售能力、物流能力及设施设备水平等方面[7],主要是从厂商销售战略和渠道战略出发去考虑所需求的中间商的标准,是一种典型的自上而下的思维方式。而逆向营销要求营销活动自下而上,渠道构建首先从终端客户的需求考虑。以逆向思维为指导,从终端消费者需求出发,在结合传统渠道选择标准的基础上,构建基于逆向营销的渠道中间商选择标准。

(1)竞争能力竞争能力是选择渠道中间商的基础标准,主要包括:财务能力,资金实力雄厚、财务状况良好的渠道商,不仅能保证及时回款,还可以向制造商提供一些帮助,如分担一定的促销费用,扩大广告促销规模,提供部分预付款或者直接向顾客提供资金融通,如允许顾客分期付款等,从而吸引更多的消费者,使产品的分销更加顺利。反之,如果分销商的财务状况不佳,则会经常拖欠货款,影响企业的资金周转;销售能力,销售能力使大多数企业选择渠道商的一个重要标准,特别是对一些批发商层面的中间商来说,最常用的检测其销售能力的指标是销售人员的素质以及实际雇佣的销售人员的数量;规模,中间商的组织越大,就越有可能销售更多制造商的产品,其盈利的可能性也就更大;销售网络的覆盖能力,即市场覆盖的范围,是指渠道商覆盖制造商预期的地理范围程度,在考虑中间商覆盖市场的范围是否足够广时,还要考虑潜在的中间商销售覆盖面是否太大,以至于可能会与目前的范围产生重叠。总之,制造商所要选择的是能够使其地理覆盖范围最大的渠道商。此外,客户情况也是选择中间商重要因素。

(2)发展能力选择一个具有发展潜力的中间商合作可以有效保障企业长远目标的实现。也能很好的满足应变原则,即具有发展潜力的中间商能较好适应厂商渠道的战术调整,进而把握市场机会。渠道发展能力包括:未来销售增长潜力,制造商可以通过观察渠道商目前的经营状况和销售状况,分析其未来的发展潜力。对于那些有较大发展潜力的渠道商,可以作为备选渠道成员;员工学习能力及接受培训能力,人是生产力诸要素中最重要、最活跃的因素,一个组织的命运归根结底取决于人的素质高低任何组织的发展最终是通过其中的每个成员来进行学习的,个体学习是组织发展的基础。此外,中间商的企业策略及及组织文化也是影响你发展潜力的重要因素。

(3)经营历史渠道商的经营历史长,意味着丰富的经验、广泛的社会关系和商业联系,这些都有利于产品的分销;也有一些渠道商有着极强的联系能力,拥有联系紧密的销售网络,能够有效地把产品销售给潜在顾客。同时,中间商以往的经营声誉,包括渠道冲突史和合作忠诚度等也是考量的标准,主要通过以往合作厂商的抱怨度和消费者抱怨度来衡量。

(4)终端客户服务能力对终端消费者的服务能力才是评价中间商最重要的标准,才是真正的贯彻逆向营销的理念。包括:实体分配服务质量,是中间商对其顾客需求的满足及时程度;满足客户定制化服务需求的能力,当前的市场环境已经转变为买方市场,渠道在满足顾客定制化能力是影响分销渠道绩效的因素;提供信息的能力,渠道商比生产企业更直接地接触终端市场,更了解市场需求的变化和发展趋势,能够为企业提供更多的市场和竞争者的信息,进而帮助企业在产品开发方面更好满足客户的需求。

通过以上分析,可得到基于逆向营销的渠道中间商选择评价的二级指标体系,如表1所示。

2.2 评选方法及步骤

由于评价指标体系中包含许多具有模糊性的主观指标,其反映了评价者主观认识的差异,内涵和外延具有模糊性,为了将模糊因素定量化,采用目前无论理论研究还是实践应用中都比较成熟的模糊综合评价法[8]来进行渠道中间商评价及选择。具体步骤如下。

(1)建立渠道中间商评价指标集合U据表1评价指标体系划分,把渠道中间商选择的总目标U划分为4个一级指标Ui,每个一级指标分别划分为相应的二级指标Uij。具体为

其中m表示Ui二级指标的个数,i=1,2,3,4。

(2)确定指标权重向量Uij邀请相关的专家小组采用层次分析法(AHP)对一级指标之间、二级指标之间的重要性进行排序,按重要性分别分配权重,从而确定权重集。

设指标体系的一级指标权重集为

二级指标权重集为

(3)建立评语集V评价集是评价者对服务质量的满意程度可能作出的各种评价结果所组成的集合。本研究采用5梯级标准进行分析,设评语集为

V=(V1,V2,V3,V4,V5)(5,4,3,2,1)(优,良,中等,较差,差)。

在实际应用中,可以调查问卷的形式向评价者调查,评价者直接根据评语集及其赋值对渠道中间商评价要素进行评分。

(4)单因素评价,确定隶属矩阵对一级评价因素Ui的每个二级因素进行单因素评价可得到隶属关系矩阵Ri

其中,rijk为Ui中因素Uij对应V中等级Vk的隶属关系,即对因素Uij的质量的被评为Vk等级的可能性,通常将因素Uij评价为某等级Vk的人数占评价人数的比重就是相应的隶属度rijk。其中k=1,2,3,4,5。j=1,…,m。

(5)确定模糊综合评价矩阵B对Ui进行综合评判,则可得到:

对U包含的各个选择因素Ui分别进行综合评判后得到Bi,分别对Bi作归一化处理得到U的综合模糊评价矩阵B

(6)对U进行模糊综合评判已知U的综合评判矩阵为B,权重向量为W,所以对U的综合模糊评判结果为

最后渠道中间商模糊综合评价得分P为

对厂商来说,把计算出来的某个待选中间商P值同评语集V的等级赋值作比较就可得出对该中间商满意程度;把计算出来的多个待选中间商的P值进行得分排序,显然,得分最高的就是在逆向营销理念指导下评选出的最优合作渠道中间商。

3 逆向营销视角下的渠道中间商激励

逆向营销要求厂商在渠道管理实践中自下而上,坚持终端消费者主导一切的理念,在对中间商进行激励时更多关注其在终端服务方面的表现。

首先,丰富激励手段,加强对渠道中间商在终端服务方面工作的激励。除了传统的年终奖励、阶段奖励及销量返利等以销量为目标的激励方式以外,增加一些促进中间商在增强终端客户服务能力,发掘市场机会方面的激励措施和手段。比如提供一定数额陈列费、广告张贴费、人员促销费、店庆赞助、商店推广活动的赞助、附加服务渠道赞助、渠道客服创新赞助等。其次,把终端客户评价纳入激励考量标准。在对中间商进行激励时,不再单纯的以销售额为依据,仅从厂商的角度去对中间商进行激励。更多关注终端客户对中间商服务满意度,把客户反馈纳入激励考量标准中。比如对经常发生客户抱怨的渠道中间商进行一定的处罚。

此外,厂商应加强中间商在终端客户信息提供方面的激励。中间商比生产企业更直接地接触终端市场,更了解市场需求的变化和发展趋势,能够为企业提供更多的市场和竞争者的信息,进而帮助企业在产品开发方面更好满足客户的需求。因此,厂商可以通过合作折扣、补贴等手段刺激中间商提供终端信息,加强合作。

4 结语

逆向营销以逆向思维方式为指导,打破传统营销模式的限制,以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础,对市场状况尤其是消费者的需求进行研究,产生适合企业实际、市场实际、竞争实际的营销模式。在当今买方市场环境中,逆向营销能有效帮助企业抓住市场机会,推动现代企业的营销实践。本研究从逆向营销的理念出发探讨了渠道中间商的选择和激励问题,为市场营销实践提供了新方法和新思路。

参考文献

[1]菲利浦·科特勒,迪派克·詹思,苏维.麦森西.科特勒营销新论[M].高登第,译.北京:中信出版社,2002:8.

[2]徐鑫.营销新观念:逆向营销战略[J].2008(7):102-103.

[3]夏鹏,王润生.突破常规思维的逆向营销[J].企业活力,2003(11):48-49.

[4]STERN L W,EI-ANSARY A.Marketing channels[M].New Jersey:Prentice-Hall Inc.,1992:52-64.

[5]王松奎.供应链中渠道商的选择指标体系与激励应用研究[D].上海:复旦大学信息科学与工程,2008:17-27.

[6]符少玲.渠道成员选择评价体系及其优化方法研究[J].商业研究,2006(15):114-117.

[7]崔升波,王燕,谭明.基于企业危机的渠道建设[J].科技与管理,2005(5):46-48.