国外汽车营销渠道模式论文

2024-06-11

国外汽车营销渠道模式论文（共11篇）

国外汽车营销渠道模式论文篇1

内容摘要：本文分析西方国家汽车营销渠道模式，结合中国国情得出以下认识：西方品牌专卖店的主流渠道模式不会成为中国汽车渠道的主流，而只是中高档车型的销售渠道形式;汽车连锁超市将成为中国汽车销售的主流渠道形式;集约型汽车交易市场将退出历史舞台;对于汽车园区应持谨慎态度;而电子商务则是提高企业竞争力的有效手段。

关键词：汽车营销渠道交易市场汽车园区连锁

伴随着中国汽车工业的迅速发展，营销渠道也在发生着巨大的变化：由最初的只有集约型汽车交易市场的形式，发展成目前的集约型交易市场、品牌专卖店、连锁销售、汽车园区等形式并存的格局。中国的国情与西方国家存在着很大的不同，西方的渠道模式不一定适合于中国，但是由于西方国家的汽车工业比较成熟，因此其渠道模式又有许多可以借鉴的方面。本文通过对中国与西方国家汽车营销渠道的模式进行比较，分析中国汽车营销渠道的发展趋势，进而对中国汽车制造商、经销商等提高相应的决策参考。

国外汽车营销渠道模式论文篇2

一、国际主流乘用车分销模式分析

(一) 品牌专卖店 (4S店) 。

专卖店是以单一品牌专卖为主的, 集整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈等四位一体的分销模式。品牌专卖具有规范性、全程性、排他性等特点, 是企业品牌、文化与价值的体现。

(二) 乘用车超市和乘用车连锁店。

以产品销售为主, 可代理经营多个厂家多种品牌, 供客户比较、选购, 此外还通过增加休息、娱乐等功能来提升业务外延性。

(三) 乘用车大道或乘用车大市场。

在交通干道、高速公路两旁或封闭的大型市场, 建立若干品牌的专卖店, 形成一个巨大的乘用车卖场, 周围有零部件、维修以及其他商业设施, 集销售、文化、信息、服务于一体, 规模大、影响大、效益好、环境美观。

(四) 直销。

包括厂家自建销售渠道。随着互联网的飞速发展, 各乘用车制造商纷纷打造网络平台, 向消费者提供在线咨询、订购、销售等服务, 接收信息反馈, 有效缩短交易时间、降低交易费用。

二、国外成熟乘用车市场分销渠道发展现状

(一) 欧盟乘用车分销渠道模式。

欧盟各国不仅是乘用车工业强国, 也是乘用车消费大国, 欧洲市场上的乘用车品牌比世界任何其他地区都要多, 是4S专卖店的发源地。乘用车对欧洲的政治、经济、人民生活有着不可估量的影响, 乘用车销售作为流通的重要环节也因此受到各方密切关注。目前, 欧盟大多数国家采用的是传统的独家分销以及选择性分销渠道。从欧洲的大众、奔驰、宝马等乘用车集团的销售模式来看, 欧盟乘用车典型的分销模式如图1。 (图1)

在欧洲, 乘用车制造商在整个乘用车分销渠道中处于核心地位, 乘用车制造商与分销商、代理商和零售商等各方的利益通过合作或产权等方式紧密相连。乘用车的销售网络通常由分销商或代理商两级销售环节组成, 分销商一般不零售乘用车, 只负责从乘用车制造商处进货批发, 由代理商和零售商将乘用车销售给终端消费者。欧洲国家大多数都实行市场责任区域分工制, 保障各渠道成员的适度经营与获利。

品牌专卖店是欧盟大多数国家普遍采用的销售模式, 以集群形式出现在交通干道上、加油站旁边或高速公路出入口处。专卖店简单、实用, 绝大多数是4S性质, 一般新车、二手车同场销售。然而, 由于4S专卖店分布过于密集, 销售品种过于单一, 销售利润下滑。2002年欧盟制定“开放汽车销售形式”的决议, 把汽车视为一般消费品, 允许多品牌经营, 维修、售后服务等与销售分离。决议为欧盟乘用车分销渠道注入了更大的灵活性, 降低了汽车的销售、维修和服务价格。

(二) 美国乘用车分销渠道模式。

美国是世界乘用车工业的“摇篮”, 被称作“在车轮上行驶的国家”。作为传统的乘用车消费大国, 其乘用车销售业也处于世界领先地位。美国乘用车分销渠道的建立讲究低投入、高产出、高效率以及对员工素质的高要求, 采用传统的合同式垂直分销体系, 如图2;渠道类型如表1。 (图2、表1)

专卖店仍然是美国乘用车销售的主流模式, 大多数专卖店只进行乘用车销售, 而售后服务、零配件、维修则实行专业化独立经营, 实现整车销售与服务的分离。近年来, 多品牌乘用车商店发展良好, 乘用车大道和乘用车商业街兴起, 互联网直销也开展迅速, 消费者从下订单到拿到产品只需3～5天时间, 并且可以选择自己喜欢的配置, 为消费者提供了个性化与人性化的服务。此外, 美国进行新旧车一体销售, 经销商有新车经销商与二手车经销商两类, 美国家庭用车更新换代速度很快, 二手车市场十分活跃。

在美国, 乘用车特许经销商是受政府控制的职业, 特许经销资格的取得必须得到制造商和政府的双重批准。特许经销商在美国乘用车分销渠道中占主导地位, 制造商的渠道管理受到诸多法律的约束限制, 还有非政府组织NADA (全国汽车特许经销商协会) 协调特许经销商行动、维护特许经销商利益。乘用车制造商通过与特许经销商签订的特许合同进行渠道管理, 特许经销合同明确各方的权利、义务、责任、利益分配等, 有效解决制造商和特许经销商之间潜在的冲突, 解决消费者对特许经销商在价格和服务上的选择问题。

(三) 日本乘用车分销渠道模式。

日本乘用车分销渠道体系历经几次变革, 唯一不变的是其系列化分销体系, 发展至今形成日本独特的“排他性系列分销体系”, 主要有两种渠道模式, 如图3所示。 (图3)

在日本新车销售为排他性品牌专营, 二手车可以多品牌经营。乘用车制造商在分销渠道中占主导地位, 在地方选取有实力的经销商为其销售代理, 建立全国性经销网络。经销网络由公司、地区分部、经销总店和分店组成。总店和分店负责产品销售, 地区分部负责区域经营行为的管理和控制。每一地区建有车库和配件库存场所, 统一存货、订货。乘用车经销商都是围绕某类品牌的销售、维修、零部件供应以及售后服务的品牌专卖店, 按不同的品牌在全国构成专业经销网络, 为消费者提供了极大的便利性。

乘用车制造商除提供产品之外, 还为经销商提供技术支持与培训等一系列服务, 并且制定严格的配件供应与服务质量的要求。乘用车厂家对经销商进行定期考核, 确保其经营与服务的高效率、高素质以及规范性。

通过上述分析可以看出, 国外乘用车分销渠道大多以乘用车制造商为核心, 为经销商提供培训和技术支持等系列服务, 并且对经销商的运营与服务严格控制;渠道短而通畅, 宽而覆盖面广;渠道模式多元化, 专卖店、多品牌销售店、汽车大道、汽车连锁超市等并存, 网络直销也开始在厂商的分销渠道中发挥作用;乘用车产业链中心向后市场转移, 渐渐实现销售与售后服务分离, 维修、零配件供应等专业化独立经营, 二手车市场、乘用车金融、乘用车租赁等业务运作良好。

三、我国乘用车分销渠道现状

(一) 我国乘用车分销渠道模式及问题分析。

在我国特有的国情下, 乘用车分销渠道经历了从不选择渠道到选择渠道、从单一渠道模式到多渠道模式、从“金字塔”形渠道向扁平化渠道、从以总代理商为中心向以终端建设为中心转变的发展历程, 并在市场竞争中逐步走向成熟。我国典型的分销渠道体系如图4。 (图4)

目前, 4S品牌专卖店模式是我国乘用车销售的主流模式, 根据国家工商总局的备案数据, 截至2012年4月份, 全国乘用车经销商共计7万余家;4S店约能达到2万家, 2015年末约能达到3万家。此外, 乘用车交易市场目前也在我国具有强大的生命力, 比较著名的有:北京亚运村、北方、成都西部车城等。在当前的中国乘用车市场中, 还存在着乘用车超市、乘用车连锁店、乘用车园区以及厂家直销 (包括网络直销) 等多种分销渠道模式。然而, 与乘用车强国相比, 我国的乘用车分销渠道还存在着许多问题。

1、4S专卖店弊端凸显。

我国4S专卖店由经销商买断、自投自建、自担风险, 经营资格与建店投入动辄千万;装修豪华, 维修、检测等硬件投入大, 维修服务人员技术水平要求高, 收费自然高, 消费者更愿意去快修店、汽配城等地消费, 4S店维修服务和配件经营难以为继;意识落后, 缺乏长远的规划致使信息反馈功能形同虚设;品牌单一, 目标市场狭窄, 难以满足市场多层次的要求。

2、渠道协同效应没有形成。

在我国乘用车分销体系中, 渠道成员权利不均衡, 制造商占有绝对优势, 经销商的“话语权”体现不足, 限制了经销商的积极性, 造成经销商忠诚度低;另一方面乘用车消费者的渠道权利明显弱于乘用车制造商和经销商, 影响到消费者的销售服务满意度。这些导致乘用车渠道价值链上的制造商、经销商和消费者之间缺乏合作与共赢, 对厂商关系、顾客忠诚度等产生消极影响。

3、渠道管理体系不完善。

主要体现在厂家盲目扩张网络, 经销网点重复建设或布局混乱, 经销商市场风险大, 且经销商销售能力差异大, 严重影响到整个渠道的销售能力;发达地区渠道成员密度过大、制造商的硬性销量指标等引起渠道成员间打价格战、窜货等问题, 严重削弱品牌形象以及市场占有率;制造商对经销商的培训与支持力度缺乏, 导致经销商缺乏良好的销售与服务能力, 内部管理混乱。

4、乘用车后市场发展落后。

“乘用车后市场”, 是指乘用车销售以后, 围绕乘用车售后使用过程中后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称, 如乘用车维修、保养、服务以及所需的零配件、用品和材料等。我国乘用车后市场底子薄、服务项目类别不多且发展缓慢, 服务体系不健全, 服务质量低, 服务规模小, 如乘用车停车服务、乘用车金融服务等都还处于起步阶段;另外, 我国乘用车后市场服务理念落后, 重生产、销售, 不以提高用户价值来培养服务能力, 国内经销商盈利水平之所以受市场销售波动较大, 其重要原因之一就是过分倚重新车销售带来的利润, 而乘用车维修、保养、金融和保险等综合贸易服务并没有发展起来;同时, 乘用车后市场秩序混论, 假冒伪劣配件充斥市场, 价格体系执行混乱等都导致我国乘用车后市场发展落后。

(二) 我国乘用车分销渠道发展方向

1、增加渠道建设的灵活性。

我国乘用车制造商以顾客为中心, 应针对不同的地域、不同的市场、不同的顾客加强渠道建设规划、合理布局, 采取适当的分销渠道, 对4S渠道模式进行有力补充, 提高市场覆盖率, 降低渠道成本, 满足我国消费者多元化的需要。一方面在大城市或经济发达地区建设高标准4S旗舰店, 渠道下沉到三四级城市或较落后地区建设2S社区店 (销售、维修) 、1S店 (销售) 进行市场开拓;另一方面集咨询、多品牌选购、贷款、保险、上牌、售后服务于一体的乘用车超市, 具有业务多元化、市场风险低、环境舒适等特点, 应大力提倡;此外, 网络直销能够有效了解顾客需求, 降低交易时间与费用, 为消费者提供个性化服务及更大的便利性。

2、完善渠道管理体系。

乘用车制造商与经销商应由交易性关系向战略伙伴关系转变, 联合起来降低渠道运营成本或费用, 通过多品牌、规模化的运作以降低成本, 朝集团化、区域化、连锁化方向发展;制造商要加强对经销商的培训与技术支持, 提高其销售与服务的能力;制造商应加强渠道成员的规范化建设, 防止跨区销售和低价销售造成的市场混乱, 使经销商立足于责任区域范围, 充分开发本地市场, 维护良好的产品与品牌形象, 提高整个渠道的竞争力。

3、乘用车产业链向后市场转移。

乘用车后市场越来越受到消费者的重视, 也是乘用车制造商和经销商最稳定、很重要的利润来源, 二手车市场、乘用车零配件供应、维修、美容、金融、租赁等后市场服务不断延伸, 直接影响消费者的乘用车销售及售后服务满意度。对此, 乘用车制造商与经销商应以消费者需求为中心, 追求消费者满意度的提升, 全力完善后市场功能, 为消费者提供售前、售中、售后全方位的服务。

摘要：本文介绍当前国际主流的乘用车分销渠道模式, 研究国外成熟乘用车市场分销渠道模式, 并分析指出我国乘用车分销渠道发展现状及存在的问题, 提出我国乘用车分销渠道发展方向。

关键词：乘用车,分销渠道,品牌专卖

参考文献

[1]宋晓冰, 秦维娟, 李晓燕, 武双林.国内外汽车企业营销模式的比较性研究[J].上海汽车, 2005.8.

[2]杨东进.我国汽车4S营销模式现状、问题及对策分析[J].商业研究, 2007.4.

浅谈国外童书营销模式篇3

畅销的奠基石是什么？

一直以来童书的市场销售与图书的内容、质量等有直接关系。国外童书出版商改变了传统出版的模式，转变成精细化处理，以增加单品的销售数量。虽然出版数量下降，导致销售数量也有所减少，但是由于图书的质量越来越高，出版变得精细化，图书的销售额以及利润率反而有所增加。其实，减少童书出版的品种，出版社可以将更多的精力放在主打图书的出版上，提升主打图书的质量，提高图书附加值，给出版商带来更多收益。其主要表现为：

第一，个性化的内容服务。在个性化的阅读中，内容永远都是核心与精华，只有做到具有丰富的内涵，才能为图书的价值提升档次，从而提升图书的附加值。国外童书出版商会采用一些出版技巧，如针对青少年比较感兴趣的图书种类，选择相应作家加大对这一领域作品的创作，增加图书的销售量。例如，《哈利·波特》系列图书之所以能畅销全球，其关键点在于J.K.罗琳以丰富的想象力构筑的奇幻世界，这恰恰是众多儿童感兴趣的地方。国外出版商会围绕读者的兴趣点来打造图书品牌，而国内出版商更多是从市场的热度来打造图书产品，这种出版理念的差异表现在当今童书市场的销量上。国外的童书在出版发行的过程中，注重对儿童的个性特征进行了解，在此基础上加强图书发行模式的创新，并且在外部环境上有国家政策的相关支持，这为童书出版行业的发展营造了良好的环境。这些先进的理念和模式可以被我国童书乃至图书出版行业借鉴，以促进我国童书出版的可持续发展。

第二，个性化的设计理念。国外童书出版商会根据读者的性别、年龄等个性化特征进行分类，并且在这一基础上形成不同的图书装帧设计。由于儿童与成年人的个性不同，他们在阅读时对外界的事物有着强烈的好奇心，国外童书出版商在进行图书制作出版时，格外注重图书呈现方式的多样化，并且根据读者的年龄、认知能力、接受特点等多种因素选择具有冲击力的设计方式。市场营销在促进童书的销售中发挥着举足轻重的作用。童书市场中很大一部分销售比重属于冲动型购买，要想提升童书市场的销量，必须开拓形式丰富的童书市场。在国外童书市场中，“听书”这一图书形式很受欢迎，因为全家人围坐在一起听书的温馨场景能大大刺激消费者的购买欲望。哪怕不增加对儿童听书市场的投入，而仅仅在开发精美童书的同时开发同一内容的听书版本，也可以取得不错的销售成果。

无缝对接式营销

国内的少儿出版社在营销上，习惯于用传统的新书宣传、亲子交流活动、校园活动等营销模式。反观，国外的童书出版商除了在图书内容和设计上有个性化的服务，同样也有个性化的营销模式。笔者以英国和德国童书出版商的营销模式为例。

第一，分销依赖独立推销员。英国“光脚丫”出版社（Barefoot Books）能在出版集团林立、并购丛生、市场动荡波折的环境下生存这么久，绝对不是件容易的事。互联网是“光脚丫”出版社分销的主要渠道之一。与传统的把产品推出去的销售模式不同，“光脚丫”出版社在寻求对其产品感兴趣的顾客和小区读者，把他们吸引过来。在“光脚丫”出版社的网站上可播放播客、博客并建有互动论坛，其中有为家庭成员办的小区论坛，有为独立推销员开设的论坛，有为“光脚丫”出版社的员工开设的博客，也有为作者和插图画家开设的论坛。此外，网站还为英国的书店提供直接订购的通道，每月提供特别的优惠活动。值得注意的是，“光脚丫”出版社在2001年还把书店开到了大西洋对岸的美国，并通过采取了一系列大胆的做法来销售其产品。“光脚丫”出版社没有设销售代表，而是通过举行销售会议和工作室，组织以母亲为主的销售人员，到晚会和基金会上销售图书。并在网站上，发展以家庭为基础的个体推销员，任何个人都可以参与该社的图书销售。此外，“光脚丫”出版社还为独立推销员组织学校书展。“光脚丫”出版社专为FAO玩具店设计了一种“神奇的盒子”，这种木制的展示盒既牢固又轻便。推销员将携带这种展示盒，到学校向学生、教师推销“光脚丫”图书。

第二，阅读组织促进图书营销。德国不仅有世界知名的法兰克福书展，还有百年老店拉文斯堡出版社，它是德国最大的少儿出版社。德国的销售体系、物流体系非常完善，假如有订单，供货商可在24小时之内将订单送到读者手中。虽然出版业如此发达，但德国每年出版的新书却不多，只有几千种，其中儿童青少年读物占了15.7%，而且逐年在上升。德国阅读基金会是一个非营利组织，是欧洲最大的阅读基金会。德国阅读基金会的主要工作是提高国民的文化素养，中心任务是如何让人们爱上阅读，让阅读成为一种习惯，在每一天都有固定的阅读时间。德国政府和德国童书出版商对德国阅读基金会起到很大的帮助，政府和企业每年都会投入资金资助德国阅读基金会的每一个促进阅读的科研项目，这些项目都是国际性的学术研究，其研究成果将向全世界推广。这样双赢的方式，对推动德国童书发展起到了积极的意义。

四种不同的营销真谛

学习国外童书出版商的营销理念，对我们的童书出版意义深远。在数字时代下，我们的童书出版不能再以码洋的增长作为衡量标准，应该更多地从服务儿童出发，以下一代的健康成长为目标定制营销。笔者认为以下这四种方式是个不错的选择。

第一，借力影视作品，打造读者喜爱的童书。在国外的童书市场中，我们经常能看到与在社会上比较受欢迎的卡通人物形象进行结合，推出的与之相关的系列图书。例如，英国天线宝宝的创始公司、皮克斯动画工作室等，他们可以为儿童创造出他们喜欢的电视人物，还会为儿童专门设计与这些电视节目相关的图书，并借助电视节目的影响力促销图书。童书出版商对成功的影视作品进行改编，借用影视作品的知名度，为图书的宣传、发行等搭建平台，在联合营销、多次售卖中获取收益。为了对已经获得的授权进行有效利用，童书出版商也会在童书营销的过程中与图书的零售商、各种玩具商进行合作，将作品中的人物形象的价值进行挖掘，形成多元化的市场价值。

第二，根据儿童的需求划分营销市场。为了契合儿童的阅读需求，童书出版商往往会对市场进行等级划分。例如，美国MetaMetrics公司开发的Lexile阅读分级体系，可以智能地实现对不同年龄阶段儿童的阅读喜好进行判断和分类，也可以借助相应的系统对儿童的阅读能力进行必要测试，并根据测试的结果对儿童的阅读水平进行评定，从而推荐更多适合他们阅读的作品。相较而言，我国的童书出版在这方面比较匮乏，这在一定程度上阻碍了我国童书的出版发行。

第三，重视广告宣传的作用。在国外的图书营销过程中，童书出版商很少采用上门推销的方法，更倾向于使用现代科技手段对人们进行潜意识的影响。如通过短信、汽车候车站、图书销售网站等在生活中对人们进行潜移默化的宣传，从而让人们加深对各种图书的印象，在潜意识中形成购买欲望。值得注意的是，国外童书出版商对广告的使用在时间上、类别上分得很细，同时在类别中的层次也分得很细，这样就可以最大限度地将图书信息传达到分销商和零售商那里。例如，《书商》杂志每期都会刊登分类书目、分类的畅销书排行榜，在此基础上还有针对重点新书的比较详细的介绍。并且，《书商》杂志每年会有两个大的增刊，在增刊中将半年内出版社将要推出的所有新书刊登在目。除此之外，《书商》杂志还有一些临时性增刊，主要针对儿童、生活、宗教等重点市场。

第四，注重与实体书店的营销结合。在国外图书营销市场中，连锁书店和独立书店是两种常见的实体销售模式，这些书店通常会根据读者的不同阅读爱好设置相应书柜，并且都会配置导购员。由于儿童具有强烈的好奇心，在促销过程中一些零售商会与不同的出版机构、玩具厂商合作，在销售柜台上配发卡片、玩具等，对图书进行促销，有的书店也会附设一定的娱乐场所，对读者进行吸引。例如，美国的童书出版商主要通过发起、支持、赞助一些读书活动、社会文化活动的形式来促进其图书的销售。在美国阅读蔚然成风，读书会、读者俱乐部比比皆是，其成员在固定的时间内集体阅读并讨论一本书，而出版商则会将读书俱乐部的评论整理出来，提供给相关媒体，达到宣传图书的目的。

吉利汽车营销模式策划篇4

一、汽车行业市场现状

我们汽车工业经过50 多年的建设，特别是八五九五期间的快速发展，现在已经形成了一个比较完整的工业体系。我国汽车行业市场现状，主要表现在以下九个方面：第一，产量高速增长，投资规模继续扩大，形成了具有一定规模的产业基础。

第二，汽车需求快速增长，消费结构有了明显的变化，潜力巨大的汽车市场初步形成。第三，产品结构趋于合理，基本满足的市场的需求。

第四，产业组织结构进一步优化，重点骨干企业在产业发展中的主导作用更加明显。第五，产品的出口成效显著，产业国际化进程进一步提高。

第六，制造技术和管理水平稳步提升。

第七，营销体系逐步确立，规模有序的汽车市场开始建立。

第八，国际合作进一步扩大。

第九，产业投资主体向多元化发展，开始形成国有、民营和国外资本并存的多元化产业资本结构。

二、吉利汽车销售中存在的问题

1.劣势分析

（1）收购沃尔沃之后，巨额的收购费用给予吉利巨大的资金压力。

（2）收购沃尔沃之后，吉利需要很长一段时间来进行文化整合，从而，要是沃尔沃走上正常轨道，对吉利也是一个巨大的考验。

（3）一些4S 店只注重卖车，努力提高自己的销售额，却不注重服务，甚至连维修等环节都实行外包，导致吉利汽车的服务口碑下降。

（4）旗下多款汽车外形引不起人们的注意，勾不起人们的购买欲望，比如帝豪系GT。

2.优势分析

（1）投资数亿元建成了自己的研发中心，形成了整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力。

（2）并购国际大品牌沃尔沃，可以帮助吉利汽车尽快走向国际市场。

（3）在全国拥有多家制造厂，使得吉利汽车在物流方面节省大量成本。

（4）率先在国内汽车行业实施了ERP 管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理。

三、吉利汽车的营销策略选择

1.以营销6P 模式为竞争基础营销大师科特勒认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

2.从提高服务入手，寻找新的利润增长点建立《汽车维修服务管理标准》，贯彻现金的服务理念，改善服务场地设施环境。通过建立一套科学、系统、规范的服务流程，让顾客满意度大幅提高。经过对客户需求信息的搜集和处理，加强对客户的沟通工作和关怀工作，企业从内、外形象和客户环境上下功夫，策划出更好的营销方案，树立良好的企业形象。

国外汽车营销渠道模式论文篇5

[摘要] 本文对我国汽车4S营销模式的现状进行扫描，指出存在的五大问题，对存在的问题进行分析，并对解决存在问题提出了建议和对策。

[关键词] 汽车产业营销模式汽车4S店

一、前言

汽车4S店是指将整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四项功能集于一体的汽车服务企业。汽车4S营销模式上个世纪90年代中期从欧洲传入中国，中国汽车厂商1999年以后开始大量建立自己的汽车销售4S店。虽然4S营销模式在中国的历史不到十年，但是在4S店的建设上已经暴露出投资过热后的各种问题。中国出现了世界最豪华、最庞大的4S专卖店群，但是大部分经销店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。

二、我国汽车销售4S店现状

1.我国轿车销售4S店现状

自从上海通用和广州本田率先引进4S模式之后，我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效，在近五六年时间里，我国的4S店的数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过100家，像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业，但到2004年它在中国的4S店已达到190家，仅在北京就有30多家。

我国轿车销售4S店除少数几个中高档品牌外，其余品牌的4S店现状已不容乐观：深圳部分经营日产、一汽大众和菲亚特品牌的经销商惨淡经营，有的已经开始转手卖店；2004年以后，北京基本上每月都有一到两家4S店关闭„„实际上，早在2004年，很多轿车4S店已经濒于破产。2005年以来，汽车整车销售利润年均下降5％，4S营销模式已经暴露出许多问题，2006年汽车销售继续低迷，4S营销模式的弊端就显得更为突出。车市繁荣时，4S店的一切问题都被掩盖了，一旦车市不景气，4S店的很多问题就会暴露出来。山西新宝鼎公司解除与长安福特马自达合约关系的“新宝鼎事件”，让一直潜藏在汽车经销商和厂家之间的矛盾第一次在广大消费者面前曝光，说明昔日风光无限的4S店遭遇到窘境； 2006年12月31日正式实施的《汽车品牌销售管理实施办法》，也必然影响全国数万家汽车经销商和4S店的生存。市场迹象表明，一场汽车销售业的大洗牌正在来临，首当其冲的是各种压力和矛盾集中的4S店经销商。

2.我国卡车销售4S店现状

卡车销售4S店的情况与轿车的截然不同。卡车4S店的起步晚，可以说是方兴未艾。这几年，几大轻卡厂商销售业绩呈稳步上升的发展态势，卡车厂家有了信心和资本来兴建4S专营店以深化轻卡的营销模式，卡车4S店呈现出雨后春笋般的生长势头。

三、我国汽车4S营销模式的主要问题

4S店之所以造成今天这样的困境，除了国家关税下调、国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因外，我国汽车4S营销模式本身的缺陷是主要原因。这主要表现在：

1.进入壁垒中存在寻租现象

厂家掌握汽车销售领域的主导权，尤其是在汽车畅销前几年，申请一家4S店需要上百万元甚至几百万的公关费，这是业内心照不宣的潜规则。

2.过度投资造成的过度竞争

几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4S店，又如上海大众仅在北京就有39家专卖店，若再加上新建的4家斯柯达店，仅在北京就有43家4S店。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大，某一品牌汽车的市场销量被摊薄，其4S店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对4S经销商来说是一个很大的风险。

3.4S经销商与汽车生产厂家地位不对等

汽车厂家从自身的利益最大化出发，对4S经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。比如，2004年乘用车市场不好，有些汽车企业便强迫4S店不顾市场实际变化而吃货，而4S店因为担心汽车厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存。厂家的库存压力通过4S店推向了社会。

4.4S店初期投资过高

据调查，一个4S店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元，总投资少则三五千万元，多的上亿元。在汽车企业的严格规定下，一个集展示、销售、维修保养为一体的4S店要占地5至10亩，有工位20至30个。

5.经营成本高

汽车专卖店追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车成本居高不下，我国目前80%以上的4S店在惨淡经营。一家4S店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。

四、问题分析及主要对策

1.降低成本是大势所迫

建设一个4S店不仅需要支付灰色公关成本，而且需要支付巨大的初始成本，还需要高额的运营成本。在汽车销售的暴利时代，成本问题被虚假繁荣掩盖了。随着汽车市场新品种不断推出，各种车型价格纷纷跳水，4S店的市场利润在缩水，汽车销售进入微利时代后，经销商自然无法承担4S店高昂的投资费用和运营费用，前期投入可能成为沉没成本，因此难怪高投入高成本的4S模式进入了消退期。如果4S店减少一些投资，降低建设成本，把富丽堂皇的商场建成大型仓储式卖场，把这部分节约下来的确投资在车价中相应地减除或用于对用户的服务，也许消费者更乐于接受。现代物流理论强调物资流通的高效率，不遗余力地减少流通环节的成本，中国4S店的奢华之风，显然是与之背道而驰的。

2.收缩营销网络是大势所趋

在全球普遍整合经销网络的今天，国内汽车企业却在大搞分网经营，我国有很多4S店只销售单一品牌的车型，比如：仅丰田在中国就有雷克萨斯、一汽丰田、广州丰田3个网络；上海通用有卡迪拉克、别克、雪佛兰等3个品牌网络；同是大众品牌的一汽大众和上汽大众、同是马自达的M6和323，都是分开销售的。这种分网经营必然是重复布点、资源不能共享，是规模不经济的。笔者认为，厂家应根据车型、品牌对旗下的4S店进行整合，根据市场供求情况来调整产量，这样不但可以节约开支，也可以使4S店的产品更加多样化。值得一提的是，与国内大举兴建4S店的现象正好相反，美国、欧洲的汽车专营店网络正因为各种原因不断收缩，因为4S这种专营方式正受到当地消费者的质疑：庞大的经销网络和过于密集的销售网点消耗了巨额运营成本，最终却转嫁到消费者身上。美国汽车经销商协会的统计结果表明，美国本土经销商的利润连续五年走低，2006年更是下滑到销售额的1.45%，为此，美国汽车经销商不得不采取多种措施（例如通用汽车将SAAB、卡迪拉克等高端品牌在欧洲并网销售），努力降低4S店的运营成本，而欧盟为了降低销售成本，打破汽车销售过程中的垄断，更是取消了汽车专营政策。目前，在我国轿车4S店面临困境、卡车4S店方兴未艾的时候，国外4S店的发展历程有前车之鉴的作用，防止我国卡车营销重蹈轿车4S店之覆辙，更是各卡车厂商、政策制定部门必须清醒思考的问题。

3.不是什么品牌都能采用4S营销模式

4S是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区。4S店就其高额成本、高效服务的角度来讲，适合高档轿车的营销，因为高端客户为了得到更优质更省心的服务，钱并不是他们首先考虑的。对中档车来说，采用4S形式则要有良好的品牌和服务，成本核算和控制相对高档车而言显得更为重要和迫切。对于低端车来说，虽然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要为此付出比广告费高得多的代价。因为这里有个成本分摊的问题，汽车市场中销售一辆40万元的车和销售一辆20万元的车相比，利润差距很大，如果4S店卖的是高档车，一年销售300辆可能有1200万元的毛利，但如果销售低端车，一年销售300辆毛利可能不到120万，这120万元毛利可能连固定资产的每年分摊都支付不起，更不要说盈利了。此外，一些销量很低、市场占有率很小的品牌，也不宜采用4S营销模式，2006年连续几个月汽车销量下滑，对这类弱势品牌的4S经销商已是致命的打击，它们有的已成为第一批被洗牌出局的牺牲品。

4.不必拘泥于4S

这里有两重含义:一是4S店的部分功能，如售后服务、零配件供应可以合并，以取得规模经济。在这方面，欧美已有可供汲取的经验。美国的汽车销售已经实行销售和售后服务的分离。美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则逐渐趋向专业化经营，具有相对的独立性。美国有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建设售后服务体系，像通用公司卖出的汽车中，74%不是由特约经销商提供维修服务的，因为3S、4S经销模式提供维修服务费用很高，而且每个经销商都购置一套维修设备也是一种资源浪费。欧洲作为4S店的起源地，这几年也决定“开放汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。

二是从宏观的角度看，汽车销售除了4S模式，还有汽车有形市场（汽车大市场）、汽车经销集团等业态。4S店模式的出现是社会进步的表现，但是需求的多样化决定供给的多样化，无论什么销售方式，只要能够满足消费者的需求，就能在激烈的竞争中求得生存和发展。就目前而言，汽车大市场和汽车销售集团作为汽车营销模式依然充满着生命力。这是因为：①汽车大市场有产品集中、品种品牌多、方便购车者货比三家的优点，专卖店销售规模再大，也不能与大的汽车大市场相比，因此，越来越多的4S店开进了大市场也就不足为奇了，像北京的亚运村汽车市场交易量占北京汽车销售总量的20%左右，广州的广东汽车市场2005年销售额达到了63亿元，这都说明汽车大市场优势依旧；②汽车经销集团经过多年的沉寂之后，因为具有规模经济的优点，近两年又显露出它的生命力。车市洗牌使那些零散的、粗放式的经销商被淘汰，取而代之的是一些有实力、懂管理、有战略眼光的大型汽车经销集团，像中汽南方、兆方机电都是多品牌、集约化经营的成功代表。其实，纵观发达国家或地区，一个区域的汽车经销多为几大集团所垄断：像香港，所有汽车品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集团瓜分；像广东顺德的汽车市场，经过市场的一番大浪淘沙之后，最终几乎所有的汽车品牌商都归属于新协力集团和合成汽贸两个汽车营销集团旗下。这种适度的集中，体现了规模经济和协同效应，是对过度竞争和乱铺摊子的纠正。

五、结束语

当我们把眼光投向西方，发现几年前国内汽车经销商追随欧美大力发展的4S营销模式，原来却是人家快要淘汰的东西。当我们把眼光投向我们的邻居日本，会发现，日本不同品牌汽车的销售模式不尽相同，日本汽车品牌经销模式并不存在4S之说。

国外汽车营销渠道模式论文篇6

阿尔法-罗米欧--alfa romeo

奥迪--audi

阿斯顿-马丁--aston martin

宝马--bmw

宾利--bentley

别克--buick

布加迪--bugatti

凯迪拉克(卡迪拉克)--cadillac

克莱斯勒--chrysler

雪铁龙--citroen

雪佛兰--chevrolet

大宇--daewoo

大发--daihatsu

道奇--dodge

法拉利--ferrari

菲亚特--fiat

福特--ford

本田--honda

现代--hyundai

悍马--hummer

五十铃--isuzu

捷豹(美洲虎)--jaguar

吉普--jeep

起亚--kia

路虎(陆虎)--land rover

雷克萨斯(凌志)--lexus

林肯--lincoln

蓝伯基尼--lamborghini

蓝旗亚--lancia

马自达--mazda

梅赛德斯-奔驰--mercedes-benz

三菱--mitsubishi

玛莎拉蒂--maserati

迈巴赫--maybach

迷你--mini

水星--mercury

日产--nissan

欧宝--opel

标致--peugeot

保时捷--porsche

劳斯莱斯--rolls-royce

雷诺--renault

罗孚(陆虎)--rover

双龙--ssangyong

萨博(绅宝)--saab

斯柯达--skoda

斯巴鲁(富士)--subaru

土星--saturn

铃木--suzuki

西雅特--seat

精灵--smart

丰田--toyota

大众--volkswagen

沃尔沃--volvo

沃克斯豪尔--vauxhall

--------------------------------------------------------------------------------

汽车零部件词汇：

front wheel 前轮

rear wheel 后轮

tread 轮距

chassis 底盘

bodywork, body 车身

rear window 后窗玻璃

windscreen 挡风玻璃 (美作:windshield)

windscreen wiper 风档刮水器,风档雨雪刷 (美作:windshield wiper)

fender, wing, mudguard 挡泥板

radiator grille 水箱

wing mirror 后视镜

bonnet 发动机盖 (美作:hood)

boot 行李箱 (美作:trunk)

roof rack, luggage rack 行李架

license plate, number plate 车号牌

wing 前翼子板

hubcap 轮毂罩

bumper 保险杠

front blinker 前信号灯

taillight, tail lamp 尾灯

backup light, reversing light 倒车灯

stoplight, stop lamp 刹车灯

rear blinker 转弯指示灯

trunk, boot 行李箱

bumper 保险杠

tailpipe 排气管

first gear 一档

second gear 二档

reverse 倒车档

two-stroke engine 二冲程发动机

diesel 柴油机

--------------------------------------------------------------------------------

汽车类别词汇：

limousine 豪华轿车

drophead 活动车篷汽车 (美作:convertible)

racing car 赛车

saloon 轿车 (美作:sedan)

roadster 敞蓬车

wecker, beat-up car, jalopy 老爷车

notchback 客货两用车

four-wheel drive 四轮驱动

front-wheel drive 前轮驱动

trailer 拖车

station wagon 小旅行车

truck 卡车

compact car 小型汽车

light-van 小型货车

garbage truck 垃圾车

automobile carrier 货运卡车

fire engine 消防车

tractor 牵引车

ambulance 救护车

taxi 出租车, 计程车

trailer truck 拖车

sports car 跑车

formula car 方程式赛车, 方程式汽车

mail car 邮车

jeep 吉普车

bloodmobile 血浆车

bumper car 碰撞用汽车

camper 露营车

police car 警车

wrecker 清障车

国外汽车营销渠道模式论文篇7

汽车是目前人们生活当中应用最多的交通工具，在20世纪末，我国迎来了最大的私人购车狂潮，随着环保主义的盛行和交通拥堵情况的加剧，近年来汽车销售热度逐渐下降，汽车市场从消费主动形式变成推销主动形式。这就需要汽车销售企业不断创新营销方法，使消费者对购车的认知发生根本变化，以此刺激消费。体验式营销模式则是目前最为热门的一种音效方式，值得我们进行实践和探索。

二、体验式营销模式

（一）体验式营销的实际含义

体验式营销，从字面意义来看，是指通过对消费品的实际应用体验产生对消费品的购买欲。对体验式营销进行研究的结论表示，体验式营销相较于传统的营销，其特点和优势在于，消费者在体验消费品的过程中，产生的情绪、心理方面的好的感觉与消费品的存在和应用是同步的，也就是说，当消费品不再属于消费者时，这种好的感觉会消失，因此，为了满足自身对好的感觉的追求，消费者会对消费品产生购买欲，这是体验式营销的精髓所在。

（二）体验式营销模式的应用背景

我国自入世以来，汽车销售领域出现了巨大的变化，各国汽车产品纷纷进入中国市场，以其先进的科技、工艺和极高的性价比在中国消费者群体中赢得了好评，这使得体验式营销用用了一定的客户认知度背景，一旦提高某个品牌的汽车，消费者会不由自主地对该品牌产生相同的评价，使得体验式营销模式应用起来更加方便；另外，随着市场经济发展越来越迅速，汽车销售企业获得更大的销售空间，不仅是客户区间扩大，而且销售行为的空间也增大，这给体验式营销直接创造了实现条件。

三、体验式营销模式在汽车营销中的应用

（一）确定体验式营销模式的主要内容

体验式营销模式并不意味着在销售的过程中使客户通过试驾或者简单地对客户灌输一些汽车文化内容和企业品牌价值。真正意义上的体验式营销需要汽车销售企业将汽车的商品价值与客户的需要进行完全的契合，使客户在购买过程中获得内心的满足，以此来确定汽车商品的真正价值。因此，要进行成功的体验式营销，必须要确定体验式营销的主要内容。首先，企业应对自身的企业环境进行客观的分析，确定能够为客户提供的体验式销售服务的范围，如试驾、参与汽车比赛、参与汽车文化展览等；其次，企业应根据目标客户的需要，制定详细的体验式服务计划，这需要销售人员对客户的性格进行全面的了解，例如，目标客户是比较喜欢受到称赞和多人认同的，则企业可以邀请客户的亲朋一起加入到营销体验当中，越多的人对客户的驾驶行为和汽车表示认同，客户在体验中获得的快感就越多，营销就更可能获得成功。

（二）为营销中的“体验细节”做准备

客户在体验式服务中获得的内心感受来源并不是唯一的，其中包括由于企业环境、企业销售人员的职业素质等多种因素。因此，企业应对营销活动中给客户提供的“体验感受”进行假设，并对“体验细节”进行准备。例如，企业销售企业要销售的汽车是法拉利轿车，则整个营销环境则应重视装修，营造法拉利轿车的高贵感；在服务内容提供方面，除了要提供给客户法拉利轿车的驾驶环境、赛道等，还可以通过建立法拉利车主俱乐部等行为，为客户提供免费的驾驶技术指导等服务，使客户体验到拥有法拉利轿车的优越感；另外，企业还应该聘请几名驾驶技术较高的销售人员，给客户展示法拉利轿车的卓著现性能，这样，客户对法拉利轿车的体验感受会更加强烈，更加真实。

（三）从多角度建立客户对产品的体验感受

采用体验式营销模式进行汽车销售，是以客户对汽车应用产生的好的体验为基础的。很多企业销售企业简单地将体验式营销理解为“试驾”或“提供更优质贴心的服务”，这是远远不够的。要客户对汽车产品产生全面的“享受”快感，并在体验结束后产生“快感被剥夺”的购买欲，就需要从情感、文化、服务、环境、个性等各个角度为客户提供体验感受。企业要树立良好的企业形象，将优秀的企业文化植入在营销当中，尊重客户的个性提供特殊定制的体验式营销服务。

四、在汽车营销中使用体验式营销应注意的问题

（一）以客户目标分析为体验式营销的基础

不同的汽车品牌以其实际驾驶感受不同、汽车的应用目的不同、汽车的结构不同，满足不同类型的客户，这是现代营销中最基本的“满足客户的需要”的营销理念的体现。因此，汽车销售企业应以客户目标分析为体验式营销开展的基础，对不同品牌的汽车、不同类型的客户，所提供的体验式营销内容应有所区别，这样才能显示体验营销的实际作用。

（二）以汽车广告宣传为体验式营销成功的关键

汽车企业需要加强消费者对汽车品牌的体验，从而让更多的消费者参与到营销体验中，提高他们对汽车产品和品牌的忠诚度。如使用电视网络传播方式使更多的消费者了解汽车品牌、了解到汽车体验式营销的活动形式并乐于参与进来。总之，加强汽车广告宣传，使潜在客户能够进入体验式营销中，是体验式营销成功的关键。

五、结语

综上所述，在汽车营销过程中应用体验式营销模式，是目前我国汽车销售企业赢得更多客户、实现更多盈利的可行手段之一。体验式营销的特点在于在客户体验过汽车使用的感受之后，会产生一种“快感剥夺”的感觉，这是客户产生消费欲望的根本，因此，在体验式营销模式应用中，除了要分析客户的需要、做相应的准备、使客户产生正面的汽车使用体验之外，还必须通过汽车宣传强化这种体验，以达到体验式营销的根本目的。

摘要：本文首先对体验式营销模式进行说明,分析了体验式营销模式的应用背景,指出体验式营销模式是目前汽车营销中最值得应用的一种营销方法;接着就汽车营销中如何应用体验式营销模式进行了阐述,最后总结了体验式营销模式应用需注意的问题。本文认为,体验式营销模式以客户和汽车驾驶过程中的复杂情感体验为销售的成功关键,因此,在应用此营销模式时,以企业优势为基础寻找情感体验的关键点是至关重要的。希望本文能够为企业营销工作提供帮助。

关键词：汽车营销,体验式营销,营销模式

参考文献

[1]刘全通.体验营销在汽车销售中的应用——以法拉利汽车郑州销售公司为例[D].西北农林科技大学硕士学位论文,2013年5月:10-12.

[2]谢岩.论我国汽车营销模式的现状及创新[J].赤峰学院学报,2013(12):255-257.

[3]焦洪阳.体验式营销在汽车营销中的应用[J].现代经济信息,2012(10):108-110.

浅析汽车微平台营销模式篇8

关键词：微平台营销；营销战略；精细化营销

在移动互联网时代的到来，汽车消费者大众化、年轻化的今天，汽车营销更要跟随消费者接受习惯的变化而变化。营销手段应该更加多元化、亲近化，也让潜在消费者获取资讯的方式更加方便、快捷、精准。微信用户突破4.6亿，占据移动互联网的80%的流量入口来源。移动应用正在成为人们获取资讯和生活服务的第一入口，正加速向智能移动终端的移动互联网模式迁移。针对汽车行业竞争激烈，宣传成本高，用户流失量大，用户投诉多等一系列问题，汽车企业应该充分利用微平台营销模式从微网站、微应用、微活动、微会员卡、微客服这五大模块解决所面临的各种难题。

一、微网站——汽车行业门户

汽车行业的移动互联网门户建设，包括车型介绍、优惠活动、预约试驾、附近4S店、一键导航、一键拨号等全方位展示功能，将汽车品牌信息、服务全面具体展示在微信端，为消费者提供有价值的资讯，消费者在微信上能了解到足够全的信息，满足消费者的需要。同时一键导航功能指引消费者就近到店试驾，促成购买，一键拨号功能解决消费者记不住电话号码的难题。同时，微页面下方还开启了分享、评论功能，用户可以把自己喜欢的车型信息分享到腾讯微博、新浪微博、朋友圈、人人网等社交媒体，让更多的用户看到，获得更大的曝光率。同时，评论功能为用户提供了发现喜欢同款车型的好友及畅谈空间，车友们聚集在一块，增强了用户活跃度以及用户对官方微信的黏性。

二、微活动——刮刮卡、大转盘

针对传统的营销活动方式参与用户少，微平台可针对汽车行业提供刮刮卡、大转盘等活动，新奇好玩、参与方式简单，能够快速的吸引用户关注和参与，定期举行微信活动还能促进消费者对4S店的好感度，最终将消费者吸引到店里来购买。并且通过定期的微信营销活动赠送给老顾客一些礼品，维系和老顾客之间的关系，增加老顾客对该店的忠诚度，老顾客在升级换代、二次购车的时候再次光顾该店，有时还会推荐给身边的亲朋好友，再次促进销售。

三、微应用——预约试驾（保养）、一键导航

（一）预约试驾功能

微平台可以提供微信端预约试驾功能，消费者只需在微信端输入微信昵称（号）、姓名、性别、手机号、地址等信息提前预约，操作便捷，消费者可随时随地进行申请试驾，为消费者解决了登陆网页和打电话的麻烦，微信预约轻松搞定。同时商家也把消费者集中到微信这一个平台上，商家提取、统计消费者信息也更方便，易操作。汽车4S店由于登陆官网和电话预约的麻烦，在应用微信预约试驾功能后，消费者预约试驾更方便，商家也通过微信通知消费者前来试驾，省去了电话通知和短信通知的不便和费用，消费者申请试驾的比率上升，实际到店试驾的比率上升，销售额也上升。

（二）一键导航功能

基于消费者对于汽车行业具体地理位置的需求，微平台可以实现一键导航功能，方便消费者快速定位自己地理位置并进行导航，全程引导消费者到店进行试驾或购买，为您快速解决因无法快速找到商家位置而导致客户流失的问题。4S店一般是通过电话或短信形式提示消费者商家的位置，由于电话音质问题对导航效果形成很大的影响，同时电话和短信无法实现实时导航，导致用户流失，最终到店的用户也会对此表示非常不满。通过微平台实现一键导航功能之后，用户可实现实时查询乘车路线，快速精确的找到位置，用户到店人数增加，并大大提升了客户对商家的满意度，也提高了企业的工作效率。

（三）微会员——电子会员卡

对每个车主都通过填写表格的形式收集用户信息建立数据库，再录入到电脑，操作复杂，效率低下，管理麻烦，不能做到个性化的消息推送。借助微平台可以提供微会员服务，可收集会员信息建立企业的消费者信息库，为会员提供专属服务，用户填写个人信息获取会员卡，自动生成分组，方便管理。只需一个电子微会员卡就可以将全部的促销优惠、会员专享等服务信息直接显示在微会员页面，消费者可直接通过自己的会员卡查看自己的积分、可享受的服务、优惠等。将商家已有的线上用户吸引至线下进行二次消费，直接促进商家的营业额提升，消费者到店消费后只需要拿出手机出示自己的微会员卡，就可享受优惠服务，免去了携带多个实体卡的麻烦，既方便了顾客又提升了服务质量和消费者对4S店服务的满意度，基于微信的互动性、朋友圈快速传播的特性，也为商家节省了实体卡制作和信息发送的成本。

四、微客服——人机值守、一键拨号

微平台可利用图文、语音、文字链接、电话直拨、地理位置等多种形式智能客服，配合人工客服进行人机值守为用户提升全面的咨询引导服务。对于一些常见问题，建立常见问题知识库，用户点击或是发送相应关键词即可在第一时间得到相应的解答和帮助。一键拨号功能把微信和联系方式融合在一起，通过移动门户的植入，客户只需轻轻一按就可直接拨打电话，十分简便。一键拨号功能可以帮助企业解决遭到客户投诉或无法及时为客户处理故障等问题。大大提高用户对商家的忠诚度。

参考文献：

[1]白学峰.创新营销五模式[M].北京海洋出版社，2003.

[2]潘罗斯.企业成长理论[M].上海：上海人民出版社，1959.

[3]克里斯﹒安德森.市场营销理论[M].北京：中信出版社，2006.

国外农产品营销分析篇9

(1) 传统农产品的概念特性

传统农产品主要是指人们在日常生活中经常食用的农业产品，它的生长环境不受地域的太大限制，只要是适合相关农作物的生长，都能得到大范围的推广使用。这些农产品的生长环境普遍决定了它们在食物安全方面无法得到太多的保证，其中的营养价值经过长时间的改良，也有了相当程度的下降。传统农产品主要是经过农药的杀菌、工业化肥的辅助生长以及一些化学原料的特效功能，使得农产品的自身成本费用较低，产量快、收入回报率的快，受到普通居民的热烈追捧，有着一定的市场前景。这些农产品一直是人们日常的必备事物，它自身的质量问题也很容易引起人们的身体疾病的发生。随着这些年人们对于农产品安全意识的提高，传统农产品慢慢暴露出了它的局限性，原先的市场也有了一定的缩小。

二、绿色农产品的概念特性及销售市场的定位

(1)绿色农产品的基本概念特性

绿色农产品主要是指在农产品植物生长的过程中气候环境要求普遍较高，生长过程中所需的原料完全与传统农产品背离。它的生长过程中不需要工业化肥，也不需要危害性较大的农药等化学物品，相对传统的农产品生长周期漫长你，回报率较慢。但在实际的过程中，它对人体的危害基本没有，自身的营养价值也比较高。一般的绿色农产品都是经过国家食品质量安全委员会认证的，说明了它的各方面都有着较好的质量。绿色农产品的生长环境基本做到了天然无污染，它在营养价值方面也远远地超过了传统的农产品。由于绿色农产品的质量可靠，受到了许多人的好评，这也为它未来打开市场奠定了一定优势。由于绿色农产品的生长环境特殊，也就客观决定了它在市场中的价格地位。绿色农产品带给人们更多的营养，为人们带来了各种各样丰富的人体必备元素。在未来的市场方面，绿色农产品也将继续扮演重要的角色。

三、绿色农产品营销与“云营销”理念的综述

(1) 绿色农产品营销成本高的原因分析

国外汽车营销渠道模式论文篇10

田淑芳

(安徽新华学院，安徽合肥230088)

【摘要】随着中国经济的快速发展，东西方经济的融合，奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族六品正快速渗透中国市场，并为众多消费者所接受和追捧。国外数量众多的奢侈品品牌近年来纷纷进入中国市场，中国自身有很多奢侈品潜在品牌，也有广l周的市场前景，但目前还没有一个正真的奢侈品品牌成功运作。了解国际知名奢侈品

市场经营之道，可以为国内品牌的打造提供很好的借鉴经验

【关键词】奢侈品;奢侈品牌;奢侈品营销

2010年，世界奢侈品协会宣布，中国人

买走了全世界超过四分之一的奢侈品，成为全球第二大奢侈品消费国。2009年全球

奢侈品市场疲软，然而中国消费者对奢侈

品消费的热情却小减反增逆市上扬。

但是，在巨大的商机而前，中国的奢

侈品营销却没有良好的表现，消费者狂热

追捧的仍然是那些知名的国外品牌，他们

成功的秘诀在哪里?我们的差距又在哪里?

通过分析他们成功的经验能够帮出中国的奢侈品企业更好的应对激烈的市场竞争。

一、奢侈品与奢侈品牌

奢侈品((Luxury)在国际上被定义为“一

种超出人们生存与发展需要范围的，具有独

特、稀缺、珍奇等特点的消费品”n}，又称

为非生活必需品。曾经，在中国人的概念

里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。

随着经济的发展，这种观念正在悄然改

变，已经成为奢侈品消费大国。其实，从经

济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行

为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。

奢侈品牌就是服务于奢侈品的品牌。

它是品牌等级分类中的最高等级品牌。

二、国外奢侈品营销经验

1、准确的品牌定位和附加值服务

奢侈品品牌一般都与历史名人、地区

产地或历史事件紧密的联系在一起，例如:

范思哲、香奈尔、路易I一

三、法国的波尔

多葡萄酒等。品牌的准确定位帮助他们站

稳了市场，比如，宝马重视I}驶乐趣、奔驰

强调舒适性、悍马、路虎这类表现自山、粗

犷、奔放;“劳力士”小断向男性消费者

传递劳力士品牌总是与那些有品位的人士

相伴;“万宝龙”钢笔则小断诉说万宝龙

与世界名人之间的故事等等。

要卖出高于同类商品数倍甚至数}一倍的价格，奢侈品的价值肯定小仅仅在于产品

本身，奢侈品的“产品”除了产品本身和

品牌以外，们们还附带一些附加的增值服

务，以增加产品特性，强化品牌精神，来

巩固其在顶级细分市场上的高价位团。在确定价值定位以后，企业需要通过产品设计与制造、定价、渠道建设等一系列营销活动把这一价值交付给消费者。

2、专注经营、引导需求、强调个性

专注的经营帮助消费者完成对品味和格

调的认知，成为行业内的标准和典范圈。法

拉利的红色，Burberry的格子图案等等通

过专注的经营，坚持某一风格营造至高无

上的尊贵感和时尚感，都已经成为时尚和

经典的代名词，引导着市场的需求。

奢侈品的一个重要功能就是帮助消费

者表达他们的个人风格，表明他们的个人

兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。从“嬉

皮士”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩托

始终个性鲜明，独树一帜，同时哈雷还提

供的是对于I}车的培训、定制、改装车，以

及如何在哈雷·戴维森专卖店保养他们的车

并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹

克来选择介适的装备的个性服务，将个性

进行到底。

3、打造专业团队

成就一个奢侈品品牌一定要有一支专

业化的团队，这包括专业技术队伍和品牌

管理团队。他们对奢侈品牌有足够的认识

和经验，同时还能够对自己的品牌和市场特

点进行小断的优化和提升。SK一工工原本是一

个日本的区域小品牌，被宝洁公司收购后于

1999年进入大陆市场，如今已经高居高端化

妆品三甲之列。一个名小见经传的品牌凭借

着高的离奇的价格，奇迹般的获得了成功，成为奢侈品营销的经典案例。这离小开宝洁

公司雄厚的科技实力支撑，使得消费者完全

信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。

可见专业团队是奢侈品运营的基础。

4、强调公关手段在营销中的推广与

传播

靠广告在短时间内是轰炸小出奢侈品

品牌内涵的，尤其是文化内涵，国际知名

奢侈品营销更强调文化意义，使它们跨越了

小同国家、小同民族的文化差异，文化是

J营销奢侈品的核心。奢侈品内涵更多的是

要依靠使用者的日碑相传，而日碑的传播更

多要依靠公关手段来完成。让日碑这种可信

度最高的宣传方式成为奢侈品品牌的助推

剂，劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运

用这种方式以很低的成本取得了良好的宣

传效果和品牌形象。

国外奢侈品企业像制造他们的产品一

样，对待营销也是专注、执着、奢侈，小过，正是这种精神成就了闻名全球的奢侈品品牌。

三、对中国奢侈品营销的启示

大部分人如果被问到中国本土的奢侈

品品牌，第一反应恐怕就是大脑一片空自。

既然中国人为全球四分之一的奢侈品埋单，为什么小埋中国人自己的单?在国内巨大的奢侈品消费潜力而前，中国的奢侈品牌是

否能登上国际舞台，与世界顶级品牌竞争?

通过总结国外奢侈品营销的成功经验，给我们提供了很多在奢侈品营销方而的启示:

1、扎根中国文化，宣传品牌历史故事

历史悠久的奢侈品都有着许多让消费

者回味和沉醉的历史故事，很多奢侈品品

牌都有着脍炙人日的品牌故事，依靠人们的日碑传播，成为宣传品牌精神的重要渠道。

历史是奢侈品的重要元素，消费者也愿意为

这个看小见摸小着的历史买单，毫无疑问，我们需要这样的传播点。

并且，在自己的品牌历史故事中，小

要忘了加入具有吸引力的中国元素。中国文

化中令人向们和推崇的元素才是中国奢侈

品品牌塑造自己强势品牌文化的基础和根

源。只有在优秀的中国传统文化基础之上，结介现代生活方式的新元素，并提供顶级的质量，才能淡化和摆脱价廉、质次的“中国

制造”形象，在奢侈品品牌的建立过程中

开创新的天地。

购买奢侈品的消费者需要更多的信息

来确证他们所购买的产品具有其相应的价

值。因此，在产品概念联想方而必须下足

功夫。正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原

产地，假设中国的黄酒要做奢侈品品牌，绍

兴这个原产地概念小得小提。国际一线奢

侈品品牌从原料、配件到制造都在原产地

进行，以保证原汁原味，原产地意味着正

宗和传统，而这正是消费者所需要的。

2、工匠主义精神

分析西方发展比较成熟的奢侈品品牌，有很多传承非常长，即使是历史比较短的，‘已也有比较强的自己的价值观，并且从本国的文化当中汲取的养分。而一个奢侈品品

牌只有秉承“工匠主义精神”，把质量方

而发挥到极致才可以支撑起中国灿烂的文

化。精湛的工艺、手工精制是奢侈品之所

以成为奢侈品的重要原因，在奢侈品领域

产品占有核心地位。奢侈品的制造工艺无一

例外的繁复，但这也正是奢侈品的魅力所

在，超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，用料的苛刻讲究，制作

程序的复杂构成了奢侈的理山。

人们对于商品最高的评价就是将其和

艺术品相提并论。奢侈品极度重视产品设

计，特别偏爱在其中加入艺术的元素，凭借

一些艺术细节提升产品和品牌形象[1j。劳斯

莱斯的银翼天使车标就是经典的案例，这

个极具美感和艺术感的车标几乎已经让人们

忘了劳斯莱斯的双R商标本。位于迪拜的伯

瓷酒店是另一个成功者，在离岸280米的人

工岛上建造酒店的奇妙构思以及它迷人的造型和景观设计，让这个酒店成为现代建筑

艺术的典范和全球性地标，这也正是它成为最著名的酒店奢侈品品牌的原因。

3,工里解奢侈品运作的管理团队

成功的奢侈品品牌幕后一定有一个懂

得奢侈品品牌市场运作的高效国际化团队。

宣传品牌需要一流管理团队的支撑一一强

势的品牌文化需要系统的品牌运作规划，要提倡“工匠主义”，强调高超的制造工

艺需要有效监督，市场认同离小开一系列准

确而有效的市场宣传和推广，而世界级的设

计人才也同样需要有效的引导和激励。

国际奢侈品管理领域的高层管理者大多

毕业于欧美以奢侈品管理而著名的商学院，他们拥有丰富的高端品牌工作经验，既了

解国际商业运作的一般规律，又掌握奢侈

品与时尚产业的特殊性。小少人具有多文

化的国际背景，会多国语言，因为他们所

管理的团队是全球化的，整介了来自世界

各地的优秀人才。同时他们对艺术和美以及

商业机会都有着敏锐的触角。对中国立志打

造奢侈品牌的企业来说，能否获得和培养

一流的管理人才和团队必然是其成功与否的关键之一。中国的奢侈品牌需要那些能

够真正理解奢侈品运作的管理人投身于中

国奢侈品的漫长建设。

上述三个要素是成就中国奢侈品品牌的必备元素，缺一小可。品牌经营者只有

认同这三个元素，同时能够把这三方而所

涉及的精英整介起来，发挥他们在各自领

域的高超技艺和智慧，才能成功打造出中

国的奢侈品品牌。

参考文献

f11沃夫冈拉茨勒著，刘风译奢侈带来富足f}ql中信出版社，2003

[2]杨浩国际奢侈品在中国的营销策略及启示田商业研究，zoos(z>

f31黄林浅议管理过程创新Dl经济纵横，zoo}(oa)

[4]支晋峰新奢侈品营销特征分析Dl合作经济与科技，zooo

汽车营销课程体验式教学模式改革篇11

随着我国汽车行业的快速发展，我国汽车保有量的不断提升，汽车行业的的快速发展也导致对专业汽车人才需求更为强烈。据媒体报道：当前我国汽车营销人才的缺口高达60万左右，尤其是高素质的营销人才缺口更大。这无不表明汽车业亟需专业的人才，而汽车专业人才巨大缺口的背后实际上是相关专业教育的滞后，专业人才培养的速度落后于汽车产业发展的速度，高校传统的应试教学模式已无法适应汽车行业瞬息万变的形势，汽车营销专业的培养模式亟需改革。那么，对于汽车营销课程而言，应该采用怎样的教学模式才能够培养合格的营销人才呢？本文重点分析采用体验式教学模式下在汽车营销教学中的应用。

汽车营销课程改革的原因

对于汽车营销的人才培养而言，在营销人才培养方面有着一些不一样的因素。

例如，在汽车的整个市场以及行业的现状分析中，由于汽车行业的市场变化较大，并且每年都会有很多新车上市，不同的品牌以及汽车的性能等方面都有着非常大的信息量在堆积。那么，作为汽车营销方面的从业人员，必须对这些信息进行及时的掌握，才能够给予客户专业性的建议和支持。因此，传统的汽车营销教学模式已然无法满足现代的汽车营销人才的需求需要进行相应的改革。

传统汽车营销课程教学模式弊端

传统教学主要是针对教材进行的应试教学，应试教育更多的是对学生对书本知识记忆力的培养，而非综合能力的塑造，而汽车营销属于实践性非常强的学科，因此，传统的应试教学并不适合于汽车课程营销，如果继续将之前的应试教育模式应用于汽车营销教学，对于今后从业的学生是弊大于利的。

主要原因在于：首先，传统应试教育一定程度上并不足够重视对于营销理念的应用和渗透，而过于强调学习成绩，忽略了学生对汽车营销的一些最基础的专业技能的培养，汽车营销需要充分的实践经验及技巧，单纯凭借成绩是无法检验学生的学习效果的，更无法保证学生在今后能够很好地学以致用。

其次，营销行业是一个市场性质的行业，而市场总是瞬息万变的，而应试教育只是要求学生对书本知识墨守成规地学习，对于市场变化并不敏感，无法满足对于市场的实时掌握与需求，因此，可以说应试教育实际上使得市场与营销相互割裂，脱节了，教学也失去了最初的意义。

汽车营销课程教学模式改革必要性

营销行业实际上是一门综合素质要求较高的行业，对于汽车营销人员而言，从不同的角度多方面的去提升自己，具备专业的修养和素养很重要。当今中国的经济高速发展，汽车营销业市场千变万化，传统的应试教学模式或许能让学生在考试中取得好成绩，但是并不一定能适应市场的发展，书本的学习的只是和市场的动态其实相差很大，有些汽车品牌和车型都已经从市场消失了，但在教材中很可能依然被作为重点教学的案例，所以说，汽车营销课程和市场有很大的滞后性，传统的应试教育并不能培养出适合市场经济快速发展的营销人才，汽车营销课程改革是当务之急。

体验式教学模式在汽车营销课程中的应用

通过以上对传统汽车营销专业教学模式和汽车行业发展的分析，我们不难得出，对于当今的汽车营销专业，学生需要的是能够充分参与，学以致用的体验式教学模式。下面分析一下体验式教学模式在汽车营销课程教学中的应用情况。

体验式教学模式的含义

体验式教学模式最重要的一个特点是对实践，它鼓励学生突破学校的围墙，不再闭门造车，二十积极地走进市场，感受市场的变化，真正了解市场，学会对市场的发展行情及状态进行把握与分析，从而学会如何做汽车市场营销，体验式教学重点在于培养学生的实际操作能力，适应社会发展的能力，而不是局限于书本上的理论知识，学生通过体验式教学方式真正了解市场之后，会加深对专业的理解，对整个市场情况也会有一个宏观的认识，这样他们走进社会之后能够很快地适应。

体验式教学模式如何更好地应用到汽车营销课程中？

通过前面的分析，我们已经认识到了体验式教学模式在汽车营销课程教学中的重要意义，那么，我们应该如何更好地将体验式教学与汽车营销课程相结合在一起呢？

良好的渠道对于体验式教学模式非常关键。而这需要学校给予学生一定的支持，学校需要建立与汽车行业的相关合作，或者说人才培养基地。汽车行业竞争激烈，发展迅猛，每年都在不断地推成出新，这些最新的市场信息都需要学生能够及时了解掌握，而这些信息的及时掌握都需要学校和汽车市场之间紧密衔接。

对于学生来说，实习经历对他们步入职场很重要。学校可以与专业相关企业建立良好的合作关系，良好的实习经验可以让学生收获更多在学校课堂学不到的知识，收获宝贵的经验，在实习的过程中，与有经验的人交流学习，了解实际的营销操作方法和流程，这些都将奠定他们今后走向社会，进入职场的基础。

理论与实践相结合才能达到最理想的状态。体验式教学在汽车营销课程中很重要，但并不等于基础理论知识就不重要，实际上这二者之间是相辅相成的关系，基础知识学习得好有助于实践中更加得心应手，专业的修养在实践中将会得到良好的展现，而最终实践经历也将会促进学生将基础知识理解得更为透彻。所以二者同等重要。

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