网络营销渠道（精选12篇）
网络营销渠道 篇1
社会主义市场经济的快速发展, 使得企业营销逐渐的趋向买方市场, 若单纯的依靠传统营销方式, 则很难有效的提升企业的核心竞争力, 难以获取强大的市场优势。随着互联网技术的不断发展、成熟, 网络营销逐渐的在很大程度上取代传统营销, 在务实的基础上, 以新型的营销理论向广大的消费者提供产品和相应的服务, 为企业创造了更多的经济效益, 使得企业不断的增强自身的核心竞争力, 获取市场营销优势。但是, 如何有效的实现传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展, 已经成为促进企业健康、可持续发展的关键。基于此, 本文阐述了几点建设性的传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展途径, 以便提升企业的核心竞争力。
一、浅析网络营销的优势
(1) 能够帮助企业获取未来的市场竞争优势, 优先占领一定的消费市场。 (2) 使得消费决策更加的具备自主性和便利性。 (3) 有利于降低产品生产成本, 且能够有效的避免信息传递的重复。 (4) 有利于建立良好的企业与顾客的交流沟通关系, 使得营销更加的人性化、个性化。 (5) 有利于企业为顾客提供更加优质的服务, 且降低服务成本。 (6) 有利于提升产品的多媒体效果, 吸引顾客的眼球, 促进消费。
二、阐述了几点建设性的传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展途径
(一) 传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展——顾客概念
购买或者消费企业产品的个人或组织, 便是传统营销渠道对顾客的定义。同样, 网络营销渠道下的顾客概念与传统营销无太大差异, 但是网络营销下的顾客更加具有年龄划分和区域划分。因此, 随着互联网技术的普及率的增加, 需要将网络营销与传统营销中的顾客概念相结合, 全方位的、多层次的消费顾客进行准确的定位, 但是, 目前的网络营销呈现“大爆炸”的趋势, 企业面对全球数以百万个站点, 难以有效的满足每个消费者的内在需求, 也难以准确的把握消费者的兴趣爱好, 因此, 需要利用网络营销的优势, 结合传统营销中的顾客概念, 应用搜索引擎, 尽可能的节省消费者的购物时间和精力, 并且针对特殊顾客, 要针对性的开展营销策略, 另外, 搜索引擎往往是网络信息的最直接受众 (不是网上直接消费者) , 搜索引擎所圈定的顾客群体, 能够直接反映出产品销售的范围及倾向, 因此, 企业利用先进的互联网技术, 在设计广告 (或发布网上信息) 时, 要充分的考虑消费者的个性特征、消费需求、购物规律等, 并且要充分的掌握计算机运行规律, 掌握各大搜索引擎的使用技巧及规律, 全面的提升网络营销与传统营销中的顾客概念相结合度, 提升企业的核心竞争力, 获取相应的市场优势。
(二) 传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展——产品概念
能够满足某种需求的东西即为销售产品, 且传统营销理念将产品分为三大产品概念, 即:核心产品, 形式产品以及附加产品。网络营销在继承传统营销中的额产品概念的同时, 也对其进行了适当的革新, 更加注重并且依赖于信息对消费者行为的引导, 对比分析, 我们发现, 网络营销的产品概念是对传统营销产品概念的扩充。另外, 经网络营销手段的应用经验, 我们会发现:网络营销, 所提供的服务更加的追求细腻、周全、完美, 最大限度的满足消费者 (购物者) 的内在需求, 因此, 需要进一步的细化整体产品的构成。一般产品、核心产品、期望产品、潜在产品、扩大产品是网络营销理念下的产品概念。网络营销下的核心产品与传统营销下的核心产品概念相同;扩大产品与传统营销下的附加产品概念相同, 但是另外增加了其他竞争产品的附加利益以及相应的服务;一般产品 (具有外在形式, 看得见、摸得着, 具体形式和特征) 和期望产品 (属于未来产品范畴, 消费者对其具有一定期望或者偏好) ;另外, 网络营销下的潜在产品是指:享受到的超乎顾客现有期望 (顾客购买产品后) , 且具备新型的利益价值或者优质服务, 在使用后, 顾客发掘该产品的优势, 产生继续购买力, 是一种对产品销售服务体系的创新。
(三) 传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展——营销组合概念
营销组合概念根据产品性质 (实用性、观赏性) 的变化而变化的, 尤其对于知识产品来说, 企业能够直接通过网上与消费者沟通完成, 这样就改变了传统营销下的营销组合概念, 传统营销下的营销组合概念分为三个部分, 即:产品、渠道、促销, 然而, 网络营销下的营销组合摆脱了对物质载体的依赖, 能够实现完全电子化以及非物质化, 使得知识产品的营销实现电子化销售, 降低了产品成本, 同时增强知识产品的销售价值。另外, 网络营销下的价格计算不再以生产成本为基础, 而是以产品价值来计算, 这样能够极大程度的提高企业的核心竞争力, 提高社会信誉度, 保持良好的市场竞争优势。除此之外, 顾客对产品的选择以及顾客对所选取的产品的价值估算, 往往受到网络促销的影响, 若顾客具有高素质、高收入特点, 则会促进促销率的提升, 同时, 增强企业的产品价值。另外, 对于有形产品, 通过网络营销, 可以利用互联网技术有效的完成信息流和商流, 最大限度的保证物流速度最佳、成本最优, 尽可能的减少中间商的干预, 帮助企业获取最大的经济效益, 同时获取良好的社会效益。总之, 网络营销与传统营销中的营销组合概念的相结合, 是人力资源与信息技术相得益彰的结果, 通过网络市场营销组合, 能够全面的提升企业社会形象, 帮助企业获取良好的收益及回报。
(四) 传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展——企业组织
网络营销与传统营销中的企业组织的相结合, 不仅仅能够带动企业理念的发展, 也使得企业内部网得到有效的升级、发展, 逐渐的形成良好的企业内外部沟通环境, 并且企业经营管理离不开网络信息源的支持, 同时, 不能恶意的减少销售部门人员, 若过度的人员收缩, 则会导致产品销售模式的扁平化, 从而使得门市分店数量以及相应的经销代理缩水、产品销售渠道缩短, 不利于企业的健康、可持续发展。另外, 在网络信息化时代, 面对虚拟部门、虚拟门市、虚拟经销商等的盛行, 传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展势在必行、迫在眉睫。网络营销与传统营销中的企业组织的相结合, 需要在管理部门、销售部门中循序渐进的衍生出一个网络营销管理部门 (负责公司其他部门与网络营销协调) , 并且负责解决网上疑问, 提供网上顾客服务等。通过网络营销与传统营销中的企业组织的相结合, 全面的提升企业的管理水平, 为传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展创造良好的条件, 并且保证优质的服务环境。
三、结语
总之, 通过顾客概念、产品概念、营销组合概念、企业组织分析, 优化各个环节, 能够为传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展创造良好的条件, 全面的提升企业的核心竞争力, 使得企业保持良好的市场竞争优势, 促进企业的健康、可持续发展。
参考文献
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网络营销渠道 篇2
网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。
网络营销渠道功能
与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。
网络营销渠道分类
1、网上直销
网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道 中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。
2、网络时代的新型中间商
由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商（Cybermediaries）。
网络营销系统划分
（1）订货系统
它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。（2）结算系统
消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。
（3）配送系统一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。
网络营销渠道特点
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为 网络营销渠道利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。
利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。
另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。
网络营销渠道管理分析
上游服务商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。
2004年初一门户网站授予上海一家实力网络营销服务商为其搜索引擎上海地区独家总代理，双方携手致力于打造引擎渠道示范模型，从而推广到全国，来规范整个搜索引擎分销渠道。从中人们可以看出渠道管理直接关系到渠道营销活动功能的发挥，服务质量等，营销渠道的管理重点在于渠道政策管理和渠道激励管理。
渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的，没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。
就服务商而言，它的营销渠道政策主要包含有市场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、价格体系政策、客户服务政策及渠道成员分成政策等，这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。
渠道政策管理的关键在于两点，一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。
门户或服务商首先要明确的认识到渠道代理商是独立的经营实体，有自己的目标、利益和策略。代理商首先是客户的采购代理，然后才是门户或服务商的销售代理，只有企业客户愿意购买网络营销服务产品，代理商才有兴趣经营。因此，上游服务商应根据代理商的这些特点，采取必要措施，对其进行合理的渠道激励管理，以使整个营销体系达到最优化：
根据代理商在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高代理商的积极性，可以制定便于量化管理的分级返点制度，便于加大对完成业务量较大者的激励；
帮助代理商提高自身的发展能力，比如为代理商提供信息、技术咨询和定期提供产品培训，帮助代理商提高销售服务能力等；
上游服务商和代理商之间保持稳定的长期伙伴关系。对一些业绩良好、市场拓展能力强、忠诚度高、积极贯彻落实上游服务商政策的代理商加大扶植力度和资源支持，帮其做大做强。
从无到有，从小到大，在这几年内，一批网络渠道企业的迅猛崛起，已经开始成为决定门户竞争命运的关键力量之一。它正在改变着亟待信息化的中小企业的生存环境，影响着网络服务市场的营销方式。“得渠道者得天下”，门户或服务商的营销网络建设，以及与渠道企业的关系即将面临全新的调整与整合。
网络营销渠道建设
由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式，一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。
在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。
在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面。
首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。
其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。
再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如8848网站将其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢失的风险。
最后，关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因如此，目前网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品等。
网络营销渠道优势
基于网络媒体的网络营销推广优势日益明显，具体表现在六大方面：
一、互动性强。
二、口碑传播成为主流。
三、大众传播和小众传播有机结合。
四、传播效果可量化。
五、传播信息可积淀。
应用网络营销改善渠道管理 篇3
借助丰富的行业经验，应用IT技术平台，才能为中小企业客户提供顾问营销服务
当市场开始由客户主导时，客户需求获取就成为企业的核心工作，搜索引擎就成为最有效的介质，搜索引擎必将挑战传统媒体，成为主流营销平台，由此经过对数千个客户的调研和测试，微码公司形成了特有的“Webmarketing”服务方案，以帮助中小企业来获取和培育潜在客户。同时，微码公司曾服务于全球500强企业中的100多个企业，在客户服务过程中不仅要提供营销项目的实施，更重要的是传递先进客户的经验。如果能够将客户状态和沟通手段有效结合，就能提高沟通的有效性，一方面客户状态是由多信息字段来描述，另一方面营销项目是“一对多”，并多次实施，因此软件系统就成为营销自动化的技术平台。多年来，微码公司在数百个客户项目中都为客户定制IT系统，一方面实现对营销内容的管理，另一方面就是对客户的管理。Webmarketing方案中，Web平台的构建就是核心工作，我们的营销服务都是在这个平台上完成的。微码公司网络营销总监于光辉说：“我们的服务是目前唯一能够从内容互动，搜索引擎策略，销售机会管理各方面全方位提升营销效果的网络营销方案，目前市场上还没有见到其他这样立体化，操作性强，又经济有效的网络营销服务。”
网络营销是解决渠道忠诚度问题的金钥匙
中国许多企业是通过代理商、分销商来销售产品的，这些渠道伙伴的销售业绩和忠诚是企业业务成功的根本所在，如何帮助和管理这些渠道伙伴也成为企业的核心工作。客户获取几乎是所有渠道伙伴的业务瓶颈。除了人员拜访以外，主要有两种方式：一种是电话营销， 但这对电话营销人员要求较高，代理商都很难组织起全面、系统的电话营销和商机管理体系，而零星的兼职人员进行的“cold call”效果就可想而知了；另一种就是总部的营销活动，如展示会、巡展、专题讲座等，但是效果也日益下降。一方面是营销方案在区域市场的针对性不强，另一方面投入和组织难度较大，总部疲于奔波，区域积极性不高。长此以往，区域渠道对市场投入信心不足，就开始代理多种同类产品，任凭客户选择，总部因此认为渠道能力和忠诚度下降了，“还能给渠道什么”，几乎成为渠道总监的最多思考。
网络营销渠道 篇4
一、传统营销渠道与网络营销渠道之间存在冲突
进入网络时代, 营销的变革主要体现在渠道方面。传统的营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程, 在这个过程中, 起点是生产者出售商品, 终点是消费者或用户购进商品, 位于起点和终点之间的是中间环节, 包括一些独立中间商和代理中间商, 它们帮助商品或服务的转移, 统称为渠道。生产者在与消费者联系的过程中, 按是否有中间商参加, 可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者, 而不通过任何中间环节的销售渠道, 基本模式为:生产者—消费者;间接渠道指生产者通过中间商来销售商品, 绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的, 基本模式为:生产者———中间商———消费者。网络营销渠道是指借助互联网技术提供产品或服务信息以便消费者进行信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。网络营销渠道具有三种类型:一是从生产者直接到达消费者的直接网络营销渠道;二是通过信息中间商或商务中心的间接网络营销渠道;三是两者兼有的双网络营销渠道。
网络营销改变了传统营销渠道的静态和单向特征, 带来渠道组织结构的巨大变革, 它们包括直销人员减少、组织结构扁平化、渠道缩短、流通过程虚拟化等。网络营销所带来的分销渠道的变化势必会造成新的渠道冲突。在西方渠道行为理论中, 渠道冲突被定义为下述一种状态:一个渠道成员正在阻扰或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作, 或一个渠道成员正在伤害、威胁另一个渠道成员的利益, 或以损害另一个渠道成员的利益为代价而获得稀有资源的活动。因此, 当企业通过一个以上的分销体系向单一市场出售产品时就会出现渠道冲突。美国西北大学营销学教授Coughlan等人将这种新型渠道冲突分为三种形式:一是生产制造商自建电子网络直销渠道, 与它自己原有的营销渠道相争;二是生产制造商通过原有渠道以外的网络中间商销售, 即他的网络中间商渠道与他的传统渠道相争;三是生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售, 于是出现了传统中间商中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之争。当然, 三种形式还可能以组合的形式出现。
冲突必然对渠道成员产生影响, 这些影响有正面的也有负面的。从正面影响而言, 一定程度的冲突会驱使渠道成员调整自己的行为和经营方式, 优化渠道结构, 从而有利于渠道整体绩效和效率的提高等。从负面影响而言, 在企业、传统分销商、网络中间商以及消费者之间有不同的表现:对企业而言, 渠道冲突会造成效率低下、资源浪费, 不利于企业进行价格管理, 会损害企业及品牌形象, 会使得分销商对企业产生不信任;对传统分销商而言, 渠道冲突会产生非中间商化的现象 (非中间商化即产品的生产商和提供服务的企业想绕过中间商开展业务, 或者是让新兴的网络中间商代替传统的渠道中间商) ;对网络中间商而言, 渠道冲突会因为传统分销商的不配合, 使得网络渠道商的售后服务得不到保障, 增加服务成本;对消费者而言, 渠道冲突的影响主要是价格的混乱使消费者对产品产生不信任, 忠诚度下降。
二、传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因
渠道冲突以渠道合作为前提。渠道合作与冲突是一枚硬币的两个面, 谁也离不开谁。合作意味着两个独立的个体协调行动。既然是两个独立的个体, 那么就不免在规划、利益重新分配、客户争夺、理解上的差异、目标的相容性等方面存在差异和矛盾。这些差异就是潜在的冲突, 造成渠道冲突的原因既有客观的也有主观的。
1、渠道冲突的客观原因
(1) 规划不合理。企业在布局区域市场营销渠道时会因渠道规划的不合理, 导致网络营销渠道与传统营销渠道为争夺终端消费者而引发价格战和促销战 (产品一样而价格不一) , 甚至会引发渠道内的“内讧倒戈”, 有可能动摇企业整个市场渠道链的基础。
(2) 利益的重新分配。在传统渠道中, 每一级渠道分销商在转移或代理商品时, 总希望能得到相应的利润分配, 而网络营销渠道却使生产者尽可能地绕过中间渠道成员, 剥夺其传统的利润分配, 直接与消费者进行对话, 扮演新型终端, 这等于是从传统分销商那直接抢饭吃。传统渠道出于对自身利益的维护, 难免试图将网络营销渠道扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络营销渠道与传统渠道的冲突, 使企业在引入网络营销渠道时举步维艰。
(3) 客户资源的争夺。倘若企业在“试水”网络营销渠道时没有和传统分销商进行沟通或运用其它手段进行安抚, 传统渠道分销商就会竭力阻止网络营销渠道来抢夺客户资源。在顾客就是生命的竞争市场上, 客户资源的流失便等于是利润和市场的流失, 也就是生存底线的丢失, 为了能继续生存和发展, 传统分销商与网络营销渠道的冲突似乎在所难免。
(4) 成本或价格方面的矛盾。网络分销相对于传统的分销而言, 会由于大量广告、促销费用的节省、流通环节费用的减少以及产品价格信息的充分披露使得企业在产品最终价格上有较大竞争优势。网络分销在产品最终价格上的优势, 会激发传统分销渠道对此价格的不满, 这样就会使得传统分销商可能采取以已经拥有的客户资源相要挟, 要求企业提供更低的出厂价格, 从而导致两渠道进行恶性的价格竞争, 使各方的利益蒙受损失, 冲突于是便产生了。
2、渠道冲突的主观原因
(1) 目标不相容。在渠道的运作过程中各渠道成员都会有各自的主张和要求。制造商希望通过各种渠道 (包括网络营销渠道) 实现利润最大化, 希望中间商只销售自己的产品, 但销售商只要有销路就不关心销售哪种品牌, 因此当营销渠道成员之间的目标不相容时, 冲突就不可避免的产生了。特别是网络营销渠道因为费用的节省和对于消费者方便的服务性会破坏传统营销渠道的固定客户群, 两渠道之间的冲突就更不可避免了。
(2) 渠道成员间理解的冲突。在关于自身对产品面向市场过程中所起作用的理解上, 网络营销成员认为网络是把市场做大, 争取对传统营销渠道不积极的消费者, 是针对与传统营销渠道不同的消费者提供有针对性的产品和服务 (当然也不否认会对已有的市场进行一定的瓜分, 但他们提供的是有别与传统营销渠道的产品和服务) ;而传统营销渠道却认为网络营销商主要是强占市场份额, 网络营销渠道成员还不具备开拓新市场的实力, 于是便指责网络营销成员搭了“传统分销商的优质服务的便车”。正是由于网络营销渠道与传统营销渠道各成员对“出售产品”这一过程各自的贡献上的认识存在分歧, 于是便导致冲突的产生。
(3) 信息对称导致冲突产生。在传统营销中, 生产者与消费者之间所掌握的信息是不对称的, 生产者掌握了更多的信息, 所以在定价中他们就会处于一个有利的地位, 而在网络时代, 消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难, 他们在信息的掌握方面可以说和企业处于一种对等的地位, 这时企业要想再凭借信息优势地位获得超额利润已不太可能。消费者会利用其掌握的各种信息与传统分销商或一些网络中间商进行讨价还价, 导致渠道间冲突的产生。
三、化解传统营销渠道与网络营销渠道冲突的对策
在进行渠道变革时, 企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生, 或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。通过预防措施将冲突控制在无害的水平, 是企业可以而且应当办到的。
1、制定全方位的营销目标管理, 规划多方位渠道体系
目标是纲, 纲举目张。在渠道出现冲突时, 应以实现共同目标、共同利益为纲领, 来统一协商解决问题, 这是解决新旧渠道冲突的基础。因此企业必须做好网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计, 提高渠道整体的协调性, 避免市场冲突、资源浪费。企业必须明确长远的渠道策略, 通过对网络营销与传统渠道的有效合理定位, 不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理, 引导各项渠道之间的互补、合作与协同, 从战略的高度与战术上的细化, 设计和实施标本兼治的系统整合方案。
2、在多渠道共存的区域, 进行合理的产品区分
企业在开展网络营销时应在网络直销渠道和传统的分销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品, 或进行品牌分流, 实现多品牌组合等, 避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发冲货、压价等风险。例如瑞星杀毒软件在网上下载销售和走传统渠道经销的软件在版本、型号上是不同, 这种做法就是在多渠道共存的区域, 合理地进行了产品区分, 从有效的避免了渠道的冲突。
3、利用引导性分群把客户群体在两种渠道间进行合理划分
引导性分群是指企业为了营销目的, 在掌握客户特点和需求的基础上, 通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分, 把一部分用户群留给传统渠道, 另一部分划归新型的网络渠道, 使新旧渠道进一步互为规避礼让, 和谐共存。例如戴尔、HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业IT产品严重同质化、营销的克隆化和目标消费者需求的日益多样化的特点将新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销, 不再交给渠道商分销, 这种做法就是将客户群体在两种渠道间进行合理划分, 从而解决了渠道间的冲突。实践证明引导性分群是解决新旧渠道冲突的有效方法。
4、对新兴渠道与传统渠道进行有效分工
电子商务模式下, 信息和资金的传送都在网上进行, 而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行, 因此企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构, 进一步完善市场体系, 配合企业提高对新生渠道的支持, 增强企业面对瞬息万变的市场应变力、竞争力。譬如对核心市场上原有的渠道经销商, 可以培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后服务等功能, 为企业进入大型新兴渠道提供区域性的综合支持, 这样即可加强企业网络营销、提高对新兴网络渠道的支持和服务水平, 同时可以促进原有代理商的管理水平和服务功能的改善, 提高传统渠道商的忠诚度, 平息可能的渠道冲突。对新兴渠道与传统渠道进行有效分工, 可以充分发挥新旧渠道互补性, 实现渠道和谐共存。
5、在 4Ps 组合策略方面加以配合
在渠道制胜的今天, 我们可以在4Ps策略的指导下, 有效预防和治理渠道冲突。
从产品策略来看, 可以采取三种战略来降低渠道间的冲突。一是产品差异化战略。差异化战略就是将网络营销渠道与传统营销渠道进行分离, 通过不同的渠道销售不同的产品, 从而避免渠道冲突的产生。二是市场差异化战略。将企业产品市场细分为几个子市场, 针对不同的子市场采用不同的渠道策略, 把网络分销的注意力只放在那些愿意通过网络进行购买的那部分细分市场的客户上。三是产品生命周期差异化战略。根据产品的生命周期来制定不同的销售渠道策略, 比如, 打造一个全新的网络品牌, 按照产品的生命周期理论, 企业可以在产品生命周期阶段的快速增长期通过网络渠道销售部分产品, 在产品的成熟期和衰退期, 通过实体店铺等传统的销售渠道销售产品的。
价格上的差别是产生渠道冲突的一个重要因素。从价格策略看, 企业可以根据市场消费规模和当地的消费水平, 制定较为系统的价格体系, 进行合理的价格管理, 避免不同渠道间因为价格差异形成直接冲突, 企业应对网络渠道上的价格进行控制, 一般来说, 企业不应当对网络营销渠道上的产品提供比传统营销渠道伙伴的价格更低的价格。网络营销渠道上的产品可采用隐蔽的方式降低价格, 或者采用与传统营销渠道上的产品不可比较的定价, 以降低渠道之间的冲突。印第安纳大学工商管理博士Gilbert·A认为越来越多的制造商都选择在网络销售的价格不比在其他中间商低以及不在网络销售上打折扣来降低渠道冲突。
从促销策略看, 鼓励和推动两类渠道间的交叉促销可以促进网络营销渠道与传统渠道的合作, 减少新型渠道冲突的产生。譬如企业一方面可利用网络的优势, 在为自身产品做好宣传的同时, 向消费者介绍并推荐更适合的传统渠道中的合作伙伴, 或是在网站上辟出专栏让传统分销商进行广告宣传, 甚至在某些目标市场不接受网上直接订购, 而是提供给消费者当地可供选择的分销商信息, 另一方面也可通过传统渠道来扩大企业网站的知名度或宣传企业。两方面的交叉促销能促进渠道间的合作与交流, 避免冲突的产生。
从渠道策略看, 供应商把其在线定单的配送交给其分销伙伴来完成有利于降低渠道冲突。譬如在产品的供货方面, 网络渠道在获取客户信息后, 可将网上收取的定单转交给离顾客最近的传统渠道商, 到了成交阶段将由传统分销商“接手”, 借助传统渠道商的快速物流配套设施来实施物流转移, 既提高了供货的速度, 给顾客带来了便利, 同时也让不同的渠道成员共享利润。把渠道伙伴整合于网络销售过程中, 可以节省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之间信任与合作的关系, 并且能阻止不必要的渠道冲突。另外, 渠道成员之间的交流在渠道协作过程中同样起着重要的作用。在网络营销渠道与传统营销渠道之间可以通过构建有效的渠道沟通机制、采取一系列的沟通措施 (譬如必要的人员交流以及制造商对分销商进行的培训工作) 有效解决由于认识或观念上的不一致而导致的渠道冲突。
参考文献
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[7]谭文曦:网络营销渠道对传统营销渠道的影响[J].经济师, 2007 (2) .
李宁公司网络营销渠道 篇5
（一）李宁公司简介
1990年，李宁有限公司从广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。
李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。据2008年李宁公司的财务报表显示，截至2008年底止，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。
目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，至66.90亿元人民币。
（二）李宁公司网络营销渠道调研分析
1．李宁牌产品的特性
李宁公司目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌、艾高AIGLE、红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌—— ZDO新动。李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。
2．李宁产品的目标群体
李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。
（三）李宁公司网络营销渠道选择
2008年4月10日，李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出李宁公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。
2008年6月，李宁推出了自己的官方商城——李宁官方商城（），李宁公司而后又自建官方商城。
李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道范畴内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络网络直营店铺，接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。
（四）李宁公司网络营销渠道实施
1．网络商城模式实施
2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。
（1）李宁官方直营店铺
李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店
（2）李宁官方授权店
李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。
2．网络直接营销渠道的实施
随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出了官方商城（）。
（1）网站建设
网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。
进入李宁官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP
（2）功能系统的实现
1）信息系统
信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。
2）购物系统
主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。
3)数据库系统
主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口（银行系统、认证机构、物流配送中心）连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。
（五）李宁公司网络营销渠道支付和配送方式
1．支付方式
李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。
2．配送方式
申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。
（六）李宁公司营销渠道管理
1．网络渠道推广
（1）和门户网站的合作
李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店；以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块。
（2）通过搜索引擎推广
李宁公司购买了Google 的相关关键字的广告。例如在Google搜索李宁，李宁公司的官方直营店排在第一位。
（3）通过主题活动方式
在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。
2．渠道协调
为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司主要做了以下事情：
（1）在销售的商品上进行区分。
李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。
（2）网络渠道和和传统渠道产品价格一致
李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售；对于C2C中的,李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍,目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系。
（3）整顿网络渠道和传统渠道
为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。
（七）李宁公司网络营销渠道建设总结
网络渠道管理专家 篇6
“在商业模式变革风起云涌的当下，电子商务已不是做与不做的问题，而是怎样去做，如何做好的问题。”河南黑蜘蛛网络渠道服务有限公司董事长聂卫献说。
然而，受传统的营销模式、思维习惯及专业团队等方面的限制，大部分企业对网络渠道的认识还处在初级阶段，在实践中，企业也面临很多困扰和难题。
在聂卫献看来，传统企业在接触电子商务的时候，首先不了解网络渠道，缺乏系统性的战略规划。
网络渠道对于传统企业来说，陌生而虚拟，无从下手，在运作的过程中存在很大的盲目性。如网络竞争环境如何，在哪里开店，如何开店，是否多渠道运营，是否建立分销体系等都是企业要面对的问题。
其次，传统企业缺乏专业的网络渠道运营人才和团队。
网络销售是信息流、资金流、物流、人流的全方位整合。由无数细节构成的一个系统工程。开展电子商务的企业需要一支强大的电子商务团队，但是目前中国市场上具有专业实战能力的电子商务人才奇缺，同时电子商务人才培养模式严重落后于电子商务实践，懂商务的不懂电子，懂电子的不懂商务。因此组建专业的电子商务团队对企业来说是一个难题。
再次，传统企业缺少网络渠道运营经验和资源。
网络渠道需要更加专业的运营管理，要求传统品牌从相对粗放的营销模式切换到精准深度营销模式。具体到运营策略，店铺装修、产品描述，推广和活动，客户关系管理，售前售后客服，高效的供应链管理等，做不好都会影响运营业绩和品牌传播。同时，网络渠道和营销推广资源具有独特性，也是企业所不具备的。
针对传统企业遇到的困境和问题，黑蜘蛛作为网络渠道管理专家应运而生，用专业的第三方网络渠道管理服务，帮助企业制定战略规划、运营网络渠道和培养专业人才，帮助企业快速切入网络渠道，对接更多网络渠道资源。
黑蜘蛛网络渠道管理专家通过市场调研，数据分析，店铺诊断等方法为传统企业制定网络渠道发展规划，包括渠道的选择与建设，店铺的定位，产品的选择，阶段性的运营策略，运营模式的选择，供应链支撑和运营组织架构的设计，为企业网络渠道指明发展方向。
2010年，三全食品进驻天猫网络渠道，投入很大，但业绩一直没有起色。自从和黑蜘蛛网络渠道管理专家合作以来，由黑蜘蛛负责三全食品网络渠道的规划、建设和运营，网络渠道销售额与服务前相比，在2013年实现30倍增长，端午节只常温粽子销售额就达到五百多万，并实现了全网分销，全网类目排名从十几位到现在的第三名。
作为电子商务公司，黑蜘蛛在管理上也独辟蹊径，采用“细胞分裂法”，每一个项目由一个总监带领三个人组成团队完成，项目成熟后，再抽调一个人负责下一个项目。
针对公司员工多为80、90后的特点，黑蜘蛛也采用了游戏上的“积分制”让员工去领任务，完成一个任务规定积多少分，这种工作前置的做法大大激发了员工的积极性。
聂卫献还谈到了黑蜘蛛品牌故事背景，他说：“黑蜘蛛就是用爱和信念让大家实现链接。”
专 家 点 评
宁书幸 光大银行郑州分行公司市场经营二部 总经理
网络管理咨询的重点在于咨询，涵盖了帮助企业进行战略规划、协助搭建网络渠道（开店及店面装修、宣传）和人才培训，核心竞争力在于“知识和经验”。黑蜘蛛网络渠道管理专家会是永远的“专家”吗？那要看它有没有自己过硬的品牌、具有竞争力的产品、领先的团队乃至独特的企业文化，就像新东方一样。
网络营销新渠道:SNS营销 篇7
SNS, 全称Social Networking Services, 即社会性网络服务, 指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。“奥巴马+SNS”、“乐事薯片+开心农场”、“戴尔+Twitter”等组合词汇最近一段时间被频繁提及, 现如今我们已经看到联想、Nike、阿尔卑斯、百事、星巴克、妮维雅、卡尼尔等知名品牌商都在利用Facebook、人人网、51、QQ空间等SNS平台进行SNS营销。越来越多的企业认为单单将产品告之消费者很简单, 无非就是花钱砸电视广告, 而如何让消费者深入了解该产品, 与之互动, 并主动形成对该产品的话题并推荐它则是最为重要的难点。
在这个时代里, 营销不再是“忽悠”消费者的手段, 企业更多希望营销能做得精准、互动和口碑。而随着互联网的发展, 传统广告对产品的宣传让人“很不放心”。以前, 东西好坏与否, 我们习惯先搜索其他消费者对它的口碑, 作以判断依据;如今, 我们也开始习惯用SNS获知朋友的动态, 朋友最新购买了什么产品, 对什么产品感兴趣, 都成为我们关注的焦点。
艾瑞咨询整理2009年10月emarketer最新发布的数据发现:美国Top500网上零售商中, 近3/4的网上零售商至少选择一家SNS作为自己网络营销的平台。其中, 选择Facebook的占56.8%, 选择Youtube的占41.4%, 选择Myspace占28.6%, 而选择Twitter的占20.4%。艾瑞咨询认为, SNS已经成为美国主流网络零售商网上营销的重要平台。网民通过SNS和自己的好友进行购物经验的交流和分享, 这些信息对网商的销售量的提升有较大的影响作用。
SNS在中国迅猛发展, 已经成为众多网民必需的互联网应用服务。以目前最大的社交网站51.com为例, 其成立三年来, 每年均以超过200%的速度快速发展积累用户。51.com提供的庞大的用户群组、无限的相册存储空间以及个性化的定制博客, 吸引了众多年轻人群, 而通过他们的口口相传, 吸引了更多用户前来注册。SNS平台的出现, 使得营销有了互动的元素, 社会化网络营销正式浮出水面。
二、SNS营销的特点
1.SNS营销传播速度快、范围广
由于SNS网络特殊的网际、人际传播方式, 使得传播具有爆发迅速的特点, 能够在很短时间内聚集大量的关注;同时由于社区用户参与性和分享性都比较高, 社区热点事件往往能够借助各种渠道和方式得以大范围传播。
2.SNS营销互动性、体验性强
随着网民网络行为的日益成熟, 用户更乐意主动获取信息和分享信息, 社区用户显示出高度的参与性、分享性与互动性。用过SNS的人都知道, 假如你在SNS上做了一件事情, 那么你的朋友们一定会在第一时间收到你的动态信息。SNS最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动, 而这恰恰是一切营销的基础所在。
奥巴马竞选中, 通过SNS投放的内容, 相比传统媒体广告, 更加富有交互性和传播性。例如奥巴马的演讲“A More Perfect Union”在Youtube上, 至今已有超过600万次观看 (这其中大部分观看次数由民众自主传播产生浏览) , 数以千万的评论。这就是为什么越来越多企业和个人都选择用SNS平台做营销的原因。
3.SNS营销影响力比较大
可以说SNS的出现, 使得其成为网民发表自己意见的主要平台, 在社区上很容易形成对某个产品或企业评论的较强“声音”, 从而对消费者的消费选择产生较大的影响。社交网络无疑成为厂商进行口碑营销的主要平台。同时社区上“意见领袖”的影响力与日俱增, 使得对传统话语权的冲击开始出现, 社区“意见领袖”对普通网民的影响力日益扩大。
4.SNS营销成本低
SNS网络上传播的主要媒介是用户, 主要方式是“众口相传”, 因此与传统广告相比, 无需大量的广告投入, 相反可借助用户评价的“病毒式”扩散获得更大的影响力。
5.精准营销、真实性营销
SNS网站的精准完全基于网站用户的真实性, 作为真实关系网络延伸的SNS网站会员的信息真实度与其他互联网应用形式相比还是较高的, 同时我们也可以依据用户信息和朋友圈子去判断一个用户的真实程度。在广告主看来, SNS网站最为吸引人的一点就是大量客户真实详细准确的资料。作为SNS网站, 可以从注册信息里非常详尽地知道每一个用户的基本用户属性, 从用户的使用行为中分析出兴趣、经历、偏好、朋友圈、购物记录, 这为高精度营销活动作好了数据上的积累。利用这些掌握的用户人口统计和行为信息, 网站可以很轻松地将此服务转换为一个广告网络。
比如51.com的群组, “摄影玩家”这一大类下有约700个群组, 最大的两个摄影群组“图霸天下”群和“摄影化妆PS”群加起来有10万人, 其他超过500人的小摄影群组更加多。这些都是来自全国各地摄影的发烧友自建的交流区, 他们也是相机品牌的目标消费者。相机品牌在广告投放时, 可以很精确地接触到这些消费者。
三、SNS营销的方式
1.为目标受众群定制的显示广告营销
由于社交网站掌握用户的年龄、性别、地区、受教育程度、兴趣爱好等个人信息, 使广告主有可能更加精确地定位自己的目标受众群体。比如facebook和myspace都拥有让广告主进行自助投放的广告平台。
2.与社交游戏场景融合的植入广告营销
植入广告可以巧妙地和网站的某些产品结合, 让用户在不知不觉中强化对该品牌的印象。像人人网一开始是靠它的奴隶买卖和抢车位的游戏。这些游戏的受欢迎说明大多数用户在上面花费了不少时间, 对企业的营销来说, 就大有可为了。人人网在停车位上放置宝马的广告, 通过与现实中的汽车品牌结合, 从产品外形、定位、价格等方面植入到具体游戏中, 在买房子游戏中内置了万科房地产的广告等等, 这里不用吸引用户进来, 用户已经进来了, 在用户喜欢做的事情上, 添加一些营销素材, 跟用户利益结合, 用户在这样的过程中, 更加容易接受产品, 更加容易做口碑, 也更加容易导向购买行为。
3.把产品或品牌植入SNS用户的交互媒介的营销
目前在SNS网站上, 送虚拟礼物是一个表达人际关系的重要方式, 而虚拟礼物跟现实生活中的用品相对应, 比如饰品、服装、化妆品、书籍等等都可以。比如说在推广某款衣服, 可以依照现实的模样做一个虚拟礼物, 放置在礼物列表中, 用户可以把它当作免费礼物送出, 而且送出去的虚拟礼物中存在着幸运机会, 比如说, 礼物接受者100人中有一个人, 有机会获得现实中的服装, 获得服装的人需要在网站群组中留言评论。现在, 大型的SNS网站中, 超过1000万以上的用户已很平常, 假如通过送礼页面发送礼物, 其中如果只有1%的人用它来送礼, 也至少超过10万人主动送礼, 而且被送礼的人也可以看到这个礼物, 那么至少有20万人参与进来, 当受赠礼物者产生回赠行为的时候, 这个礼物本身的印象再一次得到加深, 由于有活动的参与, 能够引起人们的好奇心, 即使没有参与送礼的人, 每天浏览礼物页面的人也可以达到很高的关注度, 这也能起到广告显示的作用。兰蔻在人人网上尝试过推广Maginfique香水, 用户每天赠送三次该礼物, 即可获得高级礼物的一次。这些都能够起到很好的营销效果。
4.利用口碑传播的体验型广告营销
这种“病毒”营销形式充分利用社交网络用户间的信息流, 将电子商务行为与口碑营销整合起来。与推销型的电视广告相比, 消费者可能更相信出自朋友之口的只言片语, 这种方式可以促使商家更加注重产品的内在品质, 优秀的产品将有可能在人际网络中得到更多好评和更广泛的传播。例如, 爱情公寓在虚拟公寓大街建造了一个星巴克咖啡店, 让网友上传自己生活当中与星巴克接触的照片并写下感言, 以口碑与体验的方式塑造出星巴克的生活态度。同时, 网友设计专属礼品, 在虚拟店家可以领取或送好友。通过线上及线下活动报道, 大量的曝光让参与程度提升, 分享关于星巴克的信息及新闻, 延伸星巴克第三空间的概念, 强化“星巴克是除了家、办公室之外, 第三个好去处”的理念。
5.以应用形式进行的活动营销
将广告主的促销活动包装成应用的形式进行发布, 让用户自己添加使用, 并通过人际互动进行传播。在51.com和校内平台上, 许多品牌广告主都进行了这种方式的尝试。登陆Facebook是可口可乐公司全球互动营销主管麦克·东尼利每一天的必备功课, 这让他足不出户就能够了解到消费群体的真实反馈。可口可乐公司并没有利用热门的游戏组件植入产品信息, 而是另辟蹊径地请了两个可口可乐的粉丝在Facebook上建立了一个可口可乐的粉丝网页, 无数可口可乐的信息都可以直接植入到这个网页的视频、图片与文字中。网站因此凝聚人气, 而商家则因此达到广告效应。
6.品牌社区的群组营销
在SNS网站上建立品牌或者产品的群, 比如人人网上建立了兰蔻群, 一个多月内, 用户就超过了1万多名, 而且人气颇高, 用户这里可以分享产品的相关信息, 包括产品介绍、使用感受、代购、活动、甚至实体店信息等等。同时, 在群组上, 增加网上商城的入口, 在讨论之余, 可以直接进入购买通道。兰寇利用虚拟物品的页面, 把用户导入群中, 让该品牌的用户能够在网站上沉淀下来, 为将来的推广和活动打下基础。通过用户群, 用户之间产生了互动, 产生了更高的黏度并吸引更多的人进来, 同时, 通过这个群, 可以辨别出用户的属性, 包括用户的年龄、性别、学历、收入、阶层等, 而且这些用户在网上参与投票, 参加游戏, 参与测试等等, 也留下了丰富的行为特征, 这些行为都给企业提供了很好的用户数据库, 这为企业做下一次的产品营销, 甚至产品的设计方向提供了绝佳的参考。
四、SNS营销的本质及发展趋势
现在, SNS网站的运营者、SNS营销者及传统企业都尝试着不同的SNS营销方式, 例如把产品或者品牌植入SNS用户交互媒介中, 建立产品或者品牌的群组, 或者利用游戏植入或者做活动营销等等。然而这些营销方式归根结底都需要回归SNS的本质。一旦脱离SNS本质, 很难谈及SNS营销价值。SNS营销的本质主要体现在四个 方面:
1.真实的人活跃在SNS网站上;通过SNS网站, 可以了解他们的年龄、性别、爱好等等, 这是SNS具体价值的最底层的关键。对于企业来说, 这些标识可以帮助他们找到自己的用户群体, 进行有针对性的投放广告。
2.真实用户之间的好友关系链;这对企业和用户之间的沟通建立了一个渠道。
3.真实用户、真实好友关系链之间新型的信息传递方式;SNS沟通则可以延时沟通, 双方或者多方可不同时在场;SNS的信息可以通过分享方式推送给其他好友, 用户沟通不用一对一来完成, 可以一对多瞬间完成, 而接受方也可选择回应或者不回应。
4.SNS网站拥有良好的构架模式, 它可拥有多种的产品, 满足不同个性用户的多种需求;这样的特性, 可以让营销更加系统, 比如说, 群组的营销, 不仅仅是建立群组, 而且可以利用SNS的各种应用及交互方式, 比如说, 品牌与个人结为好友, 品牌产品可以当作虚拟礼物, 品牌可以成为游戏中的一部分, 可以与整体用户积分系统相挂钩, 可以与线下或者线上零售店的活动结合起来等等, 可以满足不同需求的用户。同时, 让企业的营销效果达到极大化。
利用好这四个方面, 让SNS独有的营销价值发挥尽致, 成为SNS网站的运营者、SNS营销者及传统企业探索的核心, 随着SNS营销探索的深入, SNS营销的价值一定会挖掘得更深, 更广。
有SNS相关从业者对SNS营销的探索及对国外传统企业所做SNS营销效果的借鉴, 我们可以肯定未来SNS的营销价值大于其广告价值, 未来SNS平台将会成为企业做网络营销的最关键的场所。SNS营销不仅仅只是投放展示型广告, 也不仅仅是类似搜索引擎的精准关键词广告, 更重要的是每次SNS营销是一场企业与用户对话和沟通的营销案例。可以说, SNS营销未来的价值是巨大的, 企业从精准互动的营销中, 与用户建立更紧密的关系, 得到更好的回报。
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浅析家具行业的网络营销渠道 篇8
信息时代下,人们对于信息表达与传递的渴望催生出了大数据时代,对于发现海量数据的作用已经到达了一个全新审视的视角。鉴于海量数据的快速产生,人们也意识到了网络这个巨大的交互圈每时每刻流通的巨大信息量。 于是企业在网络营销渠道的大潮中不断探索着如何快速提升知名度,如何增加参与度,如何利用网络介质来传递企业文化和接收大众感知。家具行业的网络营销渠道一直被消费者注重实体体验的特点所困扰,落后于其他行业网络市场的发展。那么对于家具行业来说,与网络连接整合的新兴营销渠道应该怎样选择,怎样利用当下潮流,打破传统观念,在追逐新潮的时代里独树一帜,本文将对这方面进行浅析。
2家具行业网络营销渠道现状与问题
2.1家具行业传统网络营销渠道的现状与问题
传统网络营销渠道分为企业网站、网络广告和网络促销。数据显示,2010年的网民数量为4. 2亿元,2014年该数量变为6. 32亿元,截至2014年6月统计的网民普及率已达46. 9% ( 如图1所示) ,企业网站是电子商务与企业结合最早的形式,通过建立显示企业历史简介、企业文化、产品或服务、物流状况和联系方式等信息来向消费者展示企业整体塑造的形象,有助于在消费者心中留下可信任的印象,提升销售量。但是在实际状况中效果却不尽如人意,因为消费者大多不会去了解、关注某个企业,进而不能拉动销售。家具行业的企业类型的大小限制着消费者的购买,大型企业在各城市的实体店数量分布相对较多, 消费者在网上看中,再到店铺进行消费; 而中小型企业的实体店数量远远不能满足消费者的需求,造成发展滞后。
网络广告相比于企业网站的营销效果要好一些,包括网页广告、视频广告等流媒体广告等形式。在20世纪90年代,电脑等终端机越来越普及的大势下,网民的数量呈指数增长,网络广告是继电视广告等传统媒体之后迅速被人们熟知的宣传形式。由于其投入费用较少,所以为广大企业所用,但是与之而来的是网络上铺天盖地的广告,也遭到了网民的憎恶,所以真正起到宣传作用的大小还有待估量。但对于家具行业的网络广告一直是空白阶段,消费者对于家居商品一直习惯于到实体店体验消费,网络广告的长时间发展使得消费者对于网络上的家具广告置之不理,所以网络广告的网络营销渠道对于家具行业没有太大作用。
网络促销活动是被年轻群体熟知的网络营销渠道,典型例子是团购活动,吃饭、看电影、唱歌、游乐园、景区门票等年轻人惯用的娱乐性消费形式运用网络促销的渠道。企业通过与团购网站进行合作,降低产品价格吸引消费者进行首次消费,但是这种网络营销渠道的核心是可以使消费者达到二次消费,显然对于家具行业二次消费的数量不会很多,所以这种营销渠道在家具行业依然没有盛行。
2.2家具行业新兴网络营销渠道的现状与问题
近些年网络营销渠道的发展带来了B2C ( 京东商城、 天猫、聚美优品) 、C2C ( 淘宝) ,对于时下最火爆的微信、微博等具有极高参与度的网络平台家具行业还没有涉猎。当然与家具行业的自身特点有关。
微博2009年推出,截至2013年上半年新浪微博注册用户达到5. 36亿,其原创性、草根性与随时性成为其影响力的支撑。例如,“雕爷牛腩”利用微博进行了一系列诸如实行封测期、实施预约模式、设立CTO ( 首席体验官) 等手段获得了巨大关注度。而微信自从2011年推出以来至今仍是社交软件主流之一,其熟人传播的特点和腾讯用户的庞大的基数使其立足于当下潮流。京东商城、聚美优品周年店庆的活动确实可以短时间内迅速引起关注度和一定的销售额,家具的网上商城数量也是较多,但从其他时间段看依然存在产品无法亲眼看见、触摸而造成的信息不对称的问题。家具行业商品没有神秘感、刺激感,追求个性的特征使得新兴的网络营销无法得以运用。
3家具行业网络营销渠道实施难点
3.1家具商品在网络难以触摸
家具是非标准化商品,消费者在做出购买决策时需要极大的体验感,网络平台难以实现。加之商品价格大多较高,消费者对于网络安全意识较强,更是阻碍了消费者的网上消费行为。
3.2企业运输成本存在较大风险
家具大多体积大、质量重、易磨损,这些特性使得商品在被运输的过程中易造成商品的损坏,使得企业承受损失的同时降低了消费者的信任感,也让消费者由于运输费或者接受商品磨损为难。甚者,企业形象与服务水平也受到了极大的影响,企业根本无法承受这种不利因素在消费者之间传播的影响压力。
3.3售后服务质量较低
家具商品在运输之后,大多数企业会进行安装,在装好之后再行离开,但是大多数家具企业进行网络营销是为了拓展销售渠道,而消费者所在地的实体店的数量不是很多,使得商品出现问题需要售后维修的要求难以实现,降低了消费者对商品的购买欲望。
3.4企业库存成本大
消费者对家具商品的个性需求较高,换言之,家具商品难以做到标准化,这使得企业无法得知准确的库存量是多少,生产量应该是多少,更加需要库存期间的商品维护。使得消费者承担一定的时间成本,又或者企业失去一定的消费者。
4O2O模式的选择
4.1O2O模式的定义
O2O一词诞生于2010年,美国一家支付公司创始人埃里克斯发表的一篇文章中首次提出该词,他对其定义为online to offline———线上对线下,运用互联网技术,将线上交易与线下企业实体进行有机的结合,将线上消费者所购买的产品配送到消费者自行选择的线下实体店, 简单来说,解决了网上交易中由于产品无法触摸所带来的信息不对称的问题。将线上的浏览、选购的消费者, 带到线下去体验再回到网上进行消费,最后反馈消费感受。
4.2家具行业实行O2O模式的优点
4.2.1无触摸屏障
消费者对于家具的体验需求正如前文所说是非常强烈的,注重其亲身体验之后获得的信任感和真实感。线上— 线下模式避免了消费者质量担忧和预期失落等因素,所做出的购买决策也可以增强对企业其他产品的购买欲望。
4.2.2个性定制降低库存成本
人们对于家的概念是不尽相同的,在网上选中相近的家具商品,但是所需要的风格略有不同,消费者陈述需求之后,企业再进行原有商品基础之上的生产,消费者再到体验店进行体验然后在线购买。实现了企业对消费者的精准营销,降低库存成本和消费者个性消费的双赢局面。
4.2.3运输成本有所降低
由于实行O2O模式的家具品牌大多有实体店或体验店,减少了运输成本和运输过程中的损坏率。减少了企业与顾客共同承担风险的机会。
5家具行业网络营销渠道与O2O模式匹配建议
5.1根据企业规模选择O2O模式
品牌家具企业: 线上企业网站或B2C商城———线下专卖店。品牌家具企业由于规模较大,知名度较高,在各地区有品牌专卖店。将O2O模式作为辅助的营销渠道, 同时建立个性定制的营销策略,塑造整体优质、功能完整的家具企业形象。另外,继续完善服务体系,在推出个性定制等新型营销策略的同时,整合线上与线下的服务体系。
中小型家具企业: 线上企业网站或B2C商城或C2C平台———线下体验店。中小型家具企业的实体店数量不多,难以实现短距离、短时间消费者购买运输的过程。而建立体验店则可以实现定向送货和无库存压力的局面,对企业来说是百利无害的事情。如图2所示。
5.2物流体系联合建立地区家具专业运输团队
对于中小型家具企业来说,降低运输成本是最大的难题。将地区进行合理划分,中小型企业甚至大型企业进行运输联合,建立地区物流体系,配以专业运输家具的物流工具,不仅降低运输路程成本,还可以降低消费者与企业共同承担商品损坏的风险。
5. 3建立家具风格体验交流网站
参与感与交流是网络时代消费者购物非常注重的环节。建立交流网站,让消费者在做出购买决策之前与之后与其他潜在和有消费经历的消费者进行交流,增加归属感促进消费欲望。同时网站也要投放专业的家具课程、 建议、成品案例,让消费者首先学会消费,寻找适合自己的风格、类型和需求,再进行消费更有利于拉动企业销售。
6结论
多种渠道远离网络 篇9
到了六年级下期, 尤其是一部分初中学校来学校争抢生源, 大量散发传单、录取通知书。孩子们一下子放松了对自己的要求。他们更喜欢上上网、打游戏。班上以某某学生为首的几个孩子, 成天沉缅于打游戏。
有调皮大王称号的某某学生更是上网成瘾, 有时上网通宵达旦, 上课打瞌睡, 有时甚至几天不回家, 父母急得焦头烂额。有几次他还约了同学到合江、白云等地方打游戏, 急得家长东奔西跑, 四处寻找。
鉴于此, 我们班开展了一些活动, 用多种方法挽救这些天真懵懂的孩子:
1 班级小品, 熏陶感染
在一次班队会中, 我为孩子们选定了一个主题“远离网吧”。班上分为八个小组, 每个小组自编自演一个节目, 可以是小品, 也可以是演讲, 中心突出游戏的危害。要求每个学生尽量参与到节目中。到表演那天, 学生个个兴趣高涨, 早早地在黑板上画了宣传画, 桌子板凳摆放好了。二班的几个男同学也被吸引过来了。节目有演讲《把握自己》、小品《网络陷阱》、小品《赌博的真面目》……平时非常调皮的孩子也参与进来了, 因为亲眼看到或亲自尝试过, 表演得入情入境, 显得非常真实。那些剧情、细节表演得如此细致入微, 以致让我这个三十出头的成年人都长了见识。
2 同学相助, 知心话儿见真情
老师在学生心目中常常是威严的象征, 很难打成一片, 成为知心朋友。而同龄孩子、同学是最了解自己的同伴的, 他们有更多的共同语言。于是, 在一次班队会中, 我让每个学生用一张纸条针对你最想帮助的一个有坏习惯的同学写上一句劝导的、打动人心的话语或格言, 再写上切实可行的改正方法, 可以不写上自己的名字。先交给老师, 再由老师转交给收信的人。我把收来的五十多张纸条一一分发给收信人。发现越是调皮的孩子收到的信越多, 足见同学对他的关心。第二天班级风气有了明显好转, 有同学还告诉老师:黄永健、江扬变了, 放学后不再往游戏室钻了。
3 家庭、学校共同联手, 形成教育的合力
班上有几个同学爱打游戏, 经过几次说服教育, 虽然有所好转, 但一旦有人约他或招待他, 总还是抵挡不住诱惑。我分别请了他们的家长到学校和老师交流。我和他们就孩子的状况, 游戏的危害, 怎样合理地给孩子零花钱, 如何充实孩子的课余生活进行了积极地交谈, 探讨。家长们表现得非常积极, 都愿意在孩子上多下功夫。
4 个别谈心, 做思想沟通
我班上有一个曾姓学生是个极典型的孩子。他从小由爷爷奶奶代养, 长辈非常溺爱孩子, 娇生惯养, 如说谎、拿别人东西等坏习惯都不严加管教, 年龄越大, 这些坏习惯也就愈来愈明显。到了六年级下期, 他开始邀约同学、同伴一起逃学打游戏, 偷东西, 当所谓的“老大”。好几次我都找他耐心地交谈。首先谈了你是家中唯一的儿子, 爷爷奶奶因此非常溺爱, 父母为了你放弃打工挣大钱的机会, 这些都说明家人并不想放弃你, 对你寄予了厚望。其实你并不笨, 平时不踏实, 成绩也能考七十分左右。稍稍用心应该还有更大的进步。你甘心就这样荒废自己, 堕落下去吗?他摇头, 说自己在教室里坐不住, 老是想着其它的事。学习任务过重, 自己不堪重负。从此, 我给他降低要求, 只要求他上课能静静地坐在教室里上课。他主动写下保证书。并和我握手约定至少保证不旷课不约其他同学做坏事。我又背着他告诉班上其他同学这段时间不能和他在一起玩, 有意疏远他。这次过后, 这位曾姓学生终于有所好转。
这一年多来, 通过各种渠道, 帮助学生正确认识迷恋网络的危害性发挥了积极作用。一些爱进游戏室的孩子现在极少出现在游戏室里。同学们开始把注意转移到班集体中, 慢慢地领悟到“黑发不知勤学早, 白首方悔读书迟”。到小学毕业最后一个多月, 也比较注重同学、师生之间的感情了。我们互赠留言, 互相祝福, 其乐融融。
摘要：现在有很多小学生爱上网打游戏, 严重影响了学习, 正常的生活, 令家长和老师非常担忧。我们通过班级、同学和个别谈心等方式正确的引导学生, 让他们远离网络, 把思想转移到学习生活中来。
浅析化妆品的网络营销渠道策略 篇10
一、网络营销渠道概述
(一) 网络营销渠道的含义
营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构, 它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。网络营销渠道就是指借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节。
(二) 网络营销渠道的功能
网络营销渠道一方面要为消费者提供产品信息, 方便消费者进行选择;另一方面, 在消费者选择产品后要能完成一手交钱、一手交货的交易手续。因此一个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。
(三) 网络营销渠道的分类网络营销渠道分为三种类型
1.直接营销渠道。
即网络直销, 是指通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接渠道 (简称网上直销) 。这时传统中间商的职能发生改变, 由过去环节的中间力量变为在直销渠道上提供服务的中介机构, 如提供货物运输配送服务的专业配送公司, 提供货款网上结算服务的网上银行, 提供产品信息发布和网站建设的IPS及网络服务商等。
2.间接营销渠道。
此渠道通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双方的信息。传统中间商由于融合了互联网技术, 大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济, 从而比网络直销更有效率。
3.双渠道。
所谓双渠道, 是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道, 以达到销售量最大的目的。在买方市场下, 通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。
二、化妆品网络营销的现状
(一) 中国互联网基本状况
中国互联网络信息中心 (CNNIC) 在京发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2008年6月底, 中国网民数量达到了2.53亿, 首次大幅度超过美国, 网民规模跃居世界第一位。
调查报告显示, 目前中国网民中女性比例上升到46.4%, 比2007年底上升了3.6个百分点, 中国网民逐渐走向性别均衡。中国网民的主体是30岁及以下的年轻群体, 这一网民群体占到中国网民的68.6%, 其中18~24岁这一阶段的网民最多, 占到30.3%。女性用户的增多及年轻网民的主导, 表明以女性及年轻人为主要销售对象的化妆品行业在网上销售的潜力很大。
关于网络应用方面, 网络购物列为十大网络应用之一, 标志着以电子商务为代表的实用性网络应用已经在网民生活中占据一定的地位。根据艾瑞咨询统计数据, 2008年上半年网购市场交易规模达531.5亿元, 接近2007年全年561亿元的规模, 表明中国网络购物市场发展势头强劲。在传统实体经济物价上涨的宏观环境下, 网络购物以其价格优势及便捷性等优势, 吸引了越来越多网民的目光。目前网络购物用户人数已经达到6329万人, 网络购物使用率为25%, 但仍低于美国网民的66%, 也低于韩国网民的57.3%, 说明中国的网络购物才刚刚处于起步阶段, 中国应着力推动电子商务的发展。
关于网络购物的原因, 艾瑞咨询调研数据显示, 2008年上半年用户上网购物的目的当中, 便捷性和丰富性仍是首要的两大原因, 网上购物可为用户节省时间、同时淘到更多独特的商品。根据淘宝用户购物行为发现, 目前网民关注的商品具有5大特征:流行、口碑、新品、品牌和大众。
(二) 化妆品行业网络营销的现状
随着网络的普及, 网络销售渠道已成为一种新型渠道, 很多行业纷纷试水网上销售。如今化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业, 市场潜力巨大, 众多女大学生、女白领喜欢和习惯在网上采购化妆品。有数据显示, 2007年淘宝网化妆品销售额达26亿元, 超过化妆品零售巨头雅芳中国2005年的全年销售额, 足以看出化妆品业在网购市场的消费群体庞大, 网络销售前景可观。
众多国际知名化妆品公司开始紧锣密鼓地筹备开展在华网销业务, 期望从中国日益壮大的网购市场分一杯羹。根据美国化妆品及用具、香水协会 (CTFA) 年会的报告, 国际上已有越来越多的化妆品公司开始充分利用互联网资源, 将其传统的业务模式转换为更具竞争力的电子商务模式, 以拓展全球市场。目前27个国际公认的世界品牌化妆品, 如雅斯兰黛、倩碧、玉兰油等都已经建立了品牌网站来实现在线品牌推广和销售产品。
传统化妆品企业欧莱雅 (中国) 也开始尝试网上销售。2007年, 欧莱雅中国成立了电子商务部门, 并首选兰蔻在中国开展网上营销业务。在兰蔻官网上购买的产品价格与柜台购买的价格完全一致, 但两种渠道的促销是各自独立的, 优惠的时间、方式也各不相同, 网上的促销力度甚至大于线下。
日化巨头宝洁也悄然开启了网拓之路。2007年6月, 宝洁以商户身分在淘宝网开了第一家品牌店——博朗旗舰店。紧接着宝洁旗下的电动牙刷品牌欧乐B也在淘宝上开起网络专卖店。近期宝洁又在淘宝首页显著位置连续投放有奖招募广告, 以P&G“生活汇”之名为即将开张的淘宝宝洁网上商城招募会员。
DHC作为日本通信销售化妆品第一品牌, 是一家纯网络型化妆品公司。2005年1月, DHC正式进军中国市场, 成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售模式的化妆品品牌。2006年, DHC中国市场18个月销售额达到1亿元, 取得了令人震惊的成绩。
网络购物市场的日益繁荣与越来越多的品牌厂商开始尝试采用网上销售, 都说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力。
三、化妆品采用网络营销渠道存在的问题
虽然在这个网络普及的年代, 几乎所有的商品都通过互联网做营销, 实行在线销售, 但要真正实施起来也面临着挑战。对于很多化妆品特别是高档化妆品来说, 它们在实施网上销售时, 遇到了很多阻碍其新渠道发展的问题, 主要表现为以下几个方面:
(一) 厂商认为采用网络销售渠道有损高端品牌形象, 难以控制价格
由于高端产品赋予了文化的内涵, 它是一种身份的象征, 所以要保持一种神秘感, 而不应该面向大众消费者。而网络是一种开放式的营销平台, 只要拥有互联网就可以找到其产品, 会使其高端产品失去神秘的面纱。同时由于很多网站, 比如淘宝、易趣等的卖家对产品定价不一, 有的和柜台价格相差甚远, 更有卖家以假充真, 使得生产很难控制其品牌形象。
(二) 化妆品“先体验, 后购买”的消费习惯
逛街是女人最重要的休闲方式之一。女人到商场、专柜购买化妆品, 购物不是目的, 而在于享受购物的过程, 体验完美舒适的购物环境和购物的快感。“先体验, 后购买”化妆品的消费习惯延续百年、根深蒂固, 这是化妆品采取网络销售渠道时首先要克服的“体验”难关。同时网上销售化妆品缺少了在店面销售时的面对面的服务附加值。
(三) 网上销售渠道与传统销售渠道的冲突不可避免
在电子商务环境下, 由于网络销售渠道使得生产者尽可能绕过中间渠道成员, 剥夺了传统销售渠道的利益分配, 排挤了传统分销商的生存空间;同时, 企业引进网络销售渠道, 其低成本、便利性和丰富性等优势必然会吸引顾客通过网络销售渠道来获取自己所需的东西, 导致传统销售渠道部分客户资源的流失;目标的不一致与对现实理解的偏差等因素都会引起传统销售渠道对网络销售渠道的抵制, 引发渠道冲突。
四、化妆品的网络营销渠道策略
虽然化妆品采取网络销售渠道会遇到很多问题, 但是随着网络的日益普及, 中国网络购物市场即将步入快速上升期, 未来几年将迎来快速发展的黄金时期。对于广大化妆品企业来说, 他们面临的问题不再是要不要拓展网络等新渠道, 而是进军网购市场势在必行。很多传统化妆品企业已经纷纷试水网络销售渠道, 与此同时, 网络品牌也开始回归传统渠道。2007年DHC在中国开设首家专柜, 直销店成为其销售新渠道。那么, 在电子商务环境下, 如何整合网络销售渠道与传统销售渠道才能使两种渠道实现共赢, 化妆品企业可以从以下几个方面考虑, 选择适合自己的渠道整合策略。
(一) 品牌和定价策略
由于网络的无边界特性, 网络销售必然在价格上对传统销售体系产生冲击。一些研究也表明价格是导致绝大多数渠道冲突产生的主要因素。因此, 当传统化妆品厂商增加网络销售渠道时, 必定要慎重地制定价格策略。
一些化妆品企业 (如DHC和兰蔻) 成功的经验告诉我们, 在进行网络销售时, 打造一个全新的品牌, 使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时, 再开设实体店铺进行辅助销售, 为消费者提供全方位的消费体验。另一方面, 化妆品企业也可以选择维持其在线销售的高价特征, 不在网上提供折扣。这对于高端化妆品来说是比较合适的渠道策略, 主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者, 扩大其销售市场。
(二) 渠道策略
网络销售渠道有一个重要的局限性, 就是它无法实现对有形商品的实体运输, 大多数企业将仍需要借助传统渠道来完成互联网上产生的订单的交付任务。因此, 现在很多企业都主动把中间商加入到电子商务中, 让他们帮助完成网络销售任务。化妆品企业也可以采取这种策略, 网络营销渠道在获取客户之后到成交阶段由传统分销商来实施, 具体交易和服务则根据客户地域的不同由各地分销商进行后续商业活动。
(三) 促销策略
根据市场营销原理, 我们知道促销是用一种说服性的方式来沟通和传递信息。网络营销渠道对企业来说, 就是一个能直接向最终顾客促销其商品和沟通信息的渠道。此外, 企业还可以在他们的网站上向消费者推介他们的中间商, 来鼓励在线消费者使用传统渠道。因此, 对于化妆品企业来说, 可以采用这种促销策略, 只在网上提供产品信息, 而不接受在线订单, 也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的, 采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。
(四) 产品差异化策略
利用产品差异化来保持传统中间商的市场地位。以不同的产品类型、规格等销售以避免与传统中间商之间的直接竞争, 减少冲突的发生。即化妆品企业可以选择和管理不同于传统销售渠道的产品种类在网上销售, 比如说选择在网上销售彩妆、美发产品等等, 而在网上销售的产品不在传统渠道销售, 来减少渠道冲突。
(五) 分享客户数据库
网络销售渠道最大的特点就是在渠道扁平化的同时也实现了与消费者一对一的沟通。所以, 当品牌厂商通过网络销售渠道与消费者进行沟通时, 可以产生大量的衍生价值, 比如通过网络渠道建立的客户数据库就是一种重要的衍生价值, 将其与传统渠道直接而有效的销售能力结合起来是一种很好的合作方式。
网络营销渠道是网络环境下产生的一种新型渠道, 是企业适应世界经济发展的必然选择。化妆品企业只有认真地研究网络市场, 采取正确的网络营销渠道策略, 才能抓住电子商务带来的机遇, 使企业获得新的发展。
参考文献
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[5][美]伯特.罗森布罗姆 (BertRosenbloom) .营销渠道[M].北京:中国人民大学出版社, 2006.
民营渠道营销在突围 篇11
曾经的辉煌
民营渠道曾经辉煌过。从事民营渠道发行的人都是来自“民间”，他们对市场有最直接的感受，市场上缺什么书、什么书畅销、什么书可以赚钱他们就做什么书，所以，他们对市场的把握往往是比较准确的。在当时出版领域扩大、出版物品种相对匮乏、出版发行市场缺少竞争机制的情况下，民营渠道书业取得了辉煌的成绩。如三毛、汪国真、席慕蓉、琼瑶等作家的作品，出版几十个版本之多，每次印量都在万册以上。有民营书商自豪地介绍，市场上80％的畅销书都是由书商制作、炒作起来的。
民营渠道市场的辉煌来自于市场的需求，当时民营渠道营销的做法一般都是现款现货，甚至出现了各地批零书店来现款排队等候提货的现象。当时的营销模式很简单，一个电话，一份订单，然后就等待收款和准备发货。因为一般书店进货后都可以销掉，基本不会存在积压与库存的问题。随着中国经济飞速发展到21世纪的今天，图书业处于一个在有限竞争领域相对饱和的状态，图书营销则出现了冰层，成为几乎所有民营渠道出版发行公司的发展瓶颈。大量的应收款散布在全国各地的渠道商手中难以收回，却不得不再次一轮又一轮地往全国发货，大部分图书销售不见起色，好的选题难觅、好的策划需要加大投资的现实让民营渠道出版商望而却步。在这种情况下，许多出版商们都认为市场需求是有的，图书选题也是有的，关键问题在于营销。怎样从营销上寻找突破是他们苦苦寻觅的对策。
笔者认同上述理念的一部分，就是营销可以使民营渠道书业发展取得突破，但笔者认为营销是一个大概念，再不单单是一个发货收款的问题，而是一个系统的概念。这个大而系统的概念中包含选题策划、推广运作和营销组织体系等方面内容，如果不能正确看待新营销的概念，那么迎接民营渠道市场的仍然是抱怨和低迷。
现实的困惑
今天的图书市场游戏规则是多少年发展积淀下来的，其中主渠道的市场规则对整个图书市场影响颇深，我们都知道新华书店是全国主渠道发行网络的垄断者，出版社都是按照新华书店的征订数量按单生产，生产完毕后产品直接送到新华书店，然后便是等待收款，有些出版社与新华书店的结算周期是半年，或者一年，有的甚至更长。这是一个典型的代销制，同时也可以看出一些出版社的发行行为只是简单的征订、发货、收款流程，谈不上销售，更谈不上营销。但这样的做法反过来又实实在在地影响着民营书业的发展，民营书业经历过一个短暂而火爆的求大于供的时期后，主渠道的代销模式在民营渠道开始得到应用，并形成了主渠道所没有的空前竞争。一些书商为了占领市场默许渠道商拖延付款，这样，你做一个月账期，我就做两个月账期，有的甚至做三个月账期，结果市场给做乱了，许多渠道商看出了其中的奥秘，便以此来当作筹码要求出版社。随着中国经济的不断发展，出版领域的竞争日趋激烈，这一习惯长期被沿用了下来，形成了今天的民营渠道市场游戏规则，也就是民营渠道营销面临的瓶颈。
路在何方
纵观民营渠道发展史，形成今天这样的局面是一种必然。笔者认为，在没有等到未来出版业开放，用充分竞争的手段来打破这一局面的情况下，民营渠道可以通过以下三个途径来颠覆困扰民营渠道发展的市场规则，从而实现一个跳跃式的发展。
一、用产品颠覆市场规则
虽然民营渠道出版商无力改变行业规则，但我们可以改变自己，尤其是自己的产品定位。很多图书策划公司的书目庞大，品种繁多，但没有拳头产品，不能产生品牌效应，在销售商缺少拉动力。现在越来越多的图书策划商开始走专业化、精细化的路子，即不再面对一个大的领域，而是做某个领域的佼佼者，公司看似不大，书不多，但都能盈利。这是面对当前低迷混乱的市场规则下的—个可以颠覆规则的办法，因为渠道商不得不为得到这些好书的经销权而现款提货，比如《漫友》，在全国基本上都是现款现货，而且销量高居不下。
产品属于制造范畴，市场属于销售范畴，用产品来颠覆市场显然是一个新的说法，目前出版社的编辑在选题的时候虽然会考虑市场，但只是一个简单的预测而已，绝大多数出版社的编辑没有对该选题的市场销售做全面预测分析，所以，有一个出版专家提出了一个观点就是：一本书在它策划的时候已经决定了它的销量了。显而易见，如果我们在策划图书的时候不充分分析它的未来销售，这本书肯定不会成功。欲用产品颠覆市场，则在选题策划、设计制作、营销推广三个环节都要以销售为主要纽带。
二、用体制颠覆市场规则
如果把目前图书营销市场的低迷与混乱归罪于代理销售制度的确有点牵强，但代销的确又是一个显失公平的销售模式，渠道商把出版商给紧紧地牵制住了。目前出版商发货的代销客户一般都是省市级图书批销商，在这些批销商下面往往还有一些市县级书店，一位老板称：我是内外受困，出版社催我结款，下面老是收不上来，真是没有办法，只有拖着了。这样一拖，一些实力比较薄弱的民营渠道出版商就受不住了。实际上，所有的民营渠道出版商都受不住。
除了结款外，销售不力也是代销制的一个缺点。现在收集许多渠道商经常说的几句话给大家参考：(1)卖的不行我就给你退回去。(2)要结账吗，那先退货吧。(3)这书卖得怎样啊，不行就退货，不要占着这个地方(货架)了。可见，代销商对销售没有任何“义务”，图书完全是处于一个自发销售的状态，如此销售，能做好吗?每年都有许多出版商苦心策划的准畅销书销声匿迹在代销商的手中，因为没有几个出版商有实力做大型的广告推广，只有依靠终端销售。而代销制又没有赋予终端去促销推广的义务。
目前，可以取代代销制的销售模式就是代理制，但很多出版商提出做区域代理要交纳一定的代理保证金，这让渠道商却步，他们只对十拿九稳的代理感兴趣，这反映了渠道商缺乏风险意识和投资意识，是代销制长期造成的。所以，下一步就要大力提倡代理制，把出版商的一部分风险转移到经销商身上，经销商在获得风险的同时也负起了他应该负的责任：按时结款、主动推销。相对于区域独家代理来讲，一般代理商资格显得更为简单一些，一般代理商享受与独家代理同样的折扣和服务，但对于特定市场没有独家权利。
除了代理制以外，一些出版商正在积极探索专卖店经营、合股经营批零书店的办法，把出版商与渠道商捆绑在一起，风险共担、利益共享。以期用体制来颠覆目前的市场规则。
三、用理念颠覆市场规则
一个传媒公司的运营总监曾经对笔者说民营渠道今天的困境是重疾难返，只要国家没有政策出台，没有人能够颠覆这个规则。民营渠道很多处于“半地下”状况，民营书业行业管理基本上存在很多空白，行业协会影响力有限，谁也不能领导谁，谁也不能影响谁，以至于形成一种大家争着抢着挣钱的局面，只要有利益就上手，不管通过什么销售模式。
笔者认为出版商的出版、经营、营销的理念至关重要。许多出版商为了发展各地图书批销大户，往往给其开出了比较优惠的条件，账期从无到有，从一个月到三个月，以至于让很多局外人认为这是—个天上掉馅饼的好事情：有那么多出版社白给你货，让你去卖，卖不掉的可以退货，卖掉的才结款，而且主动权还在你的手里!其实代销制原本是建立在诚信、互利的基础上的，如果大家都能按规矩做事，则不会出现赖账、杲账、欺诈的情况。三个月账期也无大碍。可目前的实际情况则完全不同，很多渠道商、经销商都不能做到诚信。
前几天一位文化公司的老总说：不能把图书市场的现状完全归罪于代销和代销商，很多时候是因为我们出版商办事拖延造成的。笔者认同他的观点，作为上游供货商来讲，我们手里有一个发货权、收款权，很多时候货发出去款收不回来是我们的原因。
所以，笔者认为出版商的营销理念很重要，我们必须形成我们的风格，用我们的风格来左右经销商行为。比如制定严格的合同，对合同强有力地执行，发货准时，还款准时，一切按照程序办，对客户超出台同的要求(比如拖延付款)要合理拒绝，不能纵容。笔者相信，当我们建立起一个相对强势的印象的时候，情况就好多了，尽管这个过程可能会损失一些客户，但笔者认为损失这些有价值的客户换取规范的合作也是值得的，他都不付你款，你还给他发货做什么。当我们建立起良好的强势信誉，自然又有新的客户来“报到”，从而完成客户甄选，形成—个良性循环。
网络营销渠道 篇12
关键词：营销渠道,水平渠道冲突,产品差异化
一、营销渠道冲突相关理论概述
1. 营销渠道的定义
营销渠道就是在存在商品所有权转移的前提之下产品或者服务在转移过程中所经过的具体路径。营销渠道是发生在提供产品或者服务的生产者与消费者或用户之间的系统性营销路径。在当前营销渠道模式日益创新的时期, 营销渠道在以终端市场为中心、全方位机械化、多元化以及扁平化结构模式转变。
2. 营销渠道冲突的定义及分类
营销渠道冲突作为营销渠道内部的重要性经济行为在渠道研究领域受到了众多学者的关注, 从已有的研究成果来看营销渠道冲突的概念定义主要有两种:一种是认为营销渠道冲突是其中某个营销渠道的成员认为其他营销渠道模式的成员对企业目标的实现有着不利的影响, 同时可能造成稀缺资源的争夺和不必要的浪费;另一种认为营销渠道冲突是营销渠道成员之间在企业目标、执行原则以及具体行为等方面的冲突性行为。
对于营销渠道冲突的分类根据最为常见的一种分类方式可以将其分为水平、垂直渠道冲突以及渠道之间的冲突。另外根据营销渠道冲突所处于的状态可以将营销渠道冲突划分为潜在的、现实的、公然的以及感情营销渠道冲突等。当营销渠道冲突发展到高级阶段则可能发展为整个系统性的冲突并影响到企业的整体利益。
3. 水平渠道冲突的定义及表现形式
一是窜货, 所谓窜货就是同一类企业之间的分销商为了获得暴利而向他人的销售区域进行产品的越界销售。越界销售由于不同地区的经济发展水平存在着一定的差距, 从而会有价格的差异, 而窜货行为会使得市场不能正常运作并造成价格体系的混乱, 并使得营销渠道走向低效率的运行轨道。
二是恶性价格竞争在分销商之间频频出现。不同的分销商为了自己的利益而进行激烈的价格战, 从而使得价格竞争恶性循环, 这些会产生一系列不良的现象, 使得整个价格体系日益崩溃并使得分销渠道成本日益高涨[3]。
三是渠道冲突在零售商之间发生频繁。各个销售商为了靠近消费者会充分利用各种零售终端等手段来销售产品, 这就会在零售商之间制造一系列的矛盾, 从而破坏市场的正常运行。
二、企业营销渠道中水平渠道冲突管理概述
1. 水平渠道冲突管理目标
管理目标的科学制定可以在一定程度缓解甚至化解水平渠道冲突。管理目标的制定手首先需要分析述水平渠道冲突的类型以及所处的状态, 从而据此来制定并执行相应的管理目标, 对于潜在性的水平渠道冲突、已经发生的冲突等可以分别采取预防性的管理措施以及冲突处理措施等。由此可以将水平渠道冲突管理的目标分为如下几种:一是防止潜在水平渠道冲突发生的或者防止已有冲突恶化的预防性管理目标;二是可以将已有水平性渠道冲突降低到最低水平的缓解性管理目标;三是可以充分解决好水平渠道冲突和矛盾的化解性管理目标[4]。
2. 水平渠道冲突管理原则
在对水平渠道冲突进行管理时需要始终坚持如下几个基本原则:
第一, 及时性原则。对于已经存在的任何类型的水平渠道冲突或者矛盾, 企业都应该根据已经的冲突类型和状态采取及时、科学、可行性的措施来对冲突进行有效的控制, 从而保障水平渠道得到正常高效的运行。
第二, 效率原则。水平渠道冲突发生以及发展的速度极为迅速, 因此在进行水平渠道冲突管理的时候需要随时保证管理效率与效果之间的合理到位, 从而实现冲突管理高效率以及资源低成本损耗。
第三, 双赢原则。在水平渠道运行过程中存在着多重存在着各自利益的成员, 因此在进行水平渠道冲突管理的时候要始终在考虑多重主体利益的前提下满足各个成员的利益。
第四, 权变原则。由于水平渠道始终是以一种动态运行的形式所存在的, 因此水平渠道冲突的存在模式也是颇具变化性的, 由此可知, 在制定水平渠道冲突管理战略时需要对水平渠道冲突的发展情况进行动态的跟踪和分析, 在坚持权变原则的前提下, 做好充足的准备以制定应对水平渠道冲突的万全之策。
3. 水平渠道冲突管理过程及步骤
从上述管理目标和原则并结合我国企业当前渠道冲突管理的状况来看, 可以概括出水平渠道冲突管理的具体过程, 如图1所示。
第一, 是根据当前水平渠道冲突的发展状况可以建立起相应的冲突预警机制, 首先分析好渠道中各个成员之间的相对关系以及不同渠道之间的交互关系来制定潜在冲突预警机制来捕捉相关信息, 为后期的水平渠道冲突管理提供一定的数据和措施支持。第二, 对已经获取的水平渠道冲突进行进一步的分析和确定制定针对性的措施。第三, 根据水平渠道冲突的现状分析更好地明确其管理目标并制定解决冲突矛盾的处理方案。第四, 在前三步的基础之上进一步优化冲突管理方案, 使冲突管理方案目标明确、流程系统科学并具有高度的可行性。最后, 将该冲突管理方案执行到位并对其运行效果进行科学评估, 以此为后期的冲突管理提供实践性的经验。
三、企业营销渠道中水平渠道冲突的管理策略
1. 利用产品差异化化解水平渠道冲突
企业实现产品的差异化可以使其产品与其他同类企业之间具有一定的区别性, 从而对购买产品的消费者形成更大的吸引力, 并使得消费者自觉产生一种对该企业产品的偏好, 引起其他方式的营销渠道也难以征服该企业的原有消费者, 这样就可以将潜在的水平营销渠道冲突扼杀在摇篮之中。因此, 实施产品差异化策略对水平渠道冲突的避免是至关重要的, 对此首先可以对不同区域的渠道成员提供差异性的产品和服务, 并让其在限定的销售区域内销售, 使其在保证满足利润空间的同时减少水平渠道冲突的产生频率;其次利用不同的渠道模式针对不同的顾客群体以避免冲突的产生;最后还可以与一些大客户制定大量的差异性产品的订单。
2. 提升水平渠道领导的综合实力
在营销渠道运行过程中若是能够有一个对分销中各类问题有独特的全局性见解的渠道领导管理者, 就可以利用其敏捷的思维能力和超凡的领导力来减少冲突发生的几率。水平渠道领导的主要任务是要根据渠道冲突的情况作出综合的分析, 并带领相关渠道成员为共同的利益而做出合作的科学决策, 水平渠道领导者可以对分销商等成员进行相关培训并为其提供一定的市场信息, 加强与不同渠道各类成员的合作交流。水平渠道领导人需要明确水平渠道作为一种特殊的社会体系始终存在着一定潜在的冲突, 因此水平渠道领导人需要致力于提升自身的综合实力, 对潜在的冲突进行综合性的分析并制定有预测性和可行性的冲突解决方案, 对水平渠道潜在性冲突和公然冲突等进行有效的防范。
3. 合理适度运用渠道权力
渠道权力在水平渠道运行过程中有着正向和反向的双重效力。因此在使用渠道权力时要充分考虑到渠道权力的负面影响, 需要根据水平渠道冲突的程度适时合理地平衡各个方面的权利关系, 从而保障水平渠道能够平稳无恙地运行。将水平渠道冲突及时地解决是非常重要的, 但是切不可过度忽视冲突的预防预警作用, 对此可以充分利用渠道权力来对冲突问题进行预防, 同时应该合理使用渠道权力对已经发生的水平渠道冲突设定科学的解方案, 并在渠道权力的监督下实施到位。总而言之, 在使用渠道权力时要时刻兼顾各方制造商和分销商的权益, 并充分考虑到滥用渠道权力可能带来的不良后果, 从而综合权衡选择一个最佳的渠道权力模式。
4. 建立合理的水平渠道价格管理体系
能够影响产品销售并有效调节市场秩序和分销商行为的关键因素之一是价格的制定, 因此据此可以制定一个灵活合理的价格管理体系来激发分销商的积极性, 对此价格管理体系的管理需要时刻保持谨慎严密的态度, 同时需要根据水平渠道的运行状况以及市场的动静进行动态的调节管理, 以此来有效防止各类水平渠道冲突的出现。
参考文献
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