市场营销渠道（精选12篇）
市场营销渠道 篇1
0引言
随着我国生产企业快速增长的网购市场交易量和用户规模,传统企业为获取更多的市场份额,纷纷开始采取网络营销渠道。随着网络营销渠道的加入,传统企分销渠道也要面临越来越多渠道冲突的问题。电商环境下营销渠道冲突的管理成为企业界和学术界所关注的热点问题。
电子商务的发展带来了网络营销渠道与传统营销渠道之间的冲突。21世纪以来,西方学者加大对网络渠道的研究。对于传统的制造商而言,在电商时代下全新的营销环境渠道冲突管理的核心点,就是要管理好传统营销渠道与电商环境营销渠道的冲突,并整合与协调好这两个渠道,这也是本文研究的重点所在。
1电商环境营销渠道与传统营销渠道冲突的原因分析
1.1内部原因
1.1.1目标冲突
电商环境中,企业网络分销商和传统经销商在经营目标方面存在很大差异,而且这种差异是根本性的,并且不仅仅存在于营销渠道当中。比如拥有不同的市场份额、利润、市场扩张目标、销售额、增长率。但是,即使有一样的业务目标,各种渠道成员对目标不同的预期也是引发渠道冲突的原因。其一,不同渠道成员之间在业务目标方面存在很大的差异。网络分销商和传统分销商在销售产品时,获得更多利润的主要途径如下:提高单位商品利润(降低商品进价,提高对消费者的销售价格);合理控制开支,尽量压缩经营费用;减少产品的库存量;从企业获得更多的销售返点。而企业获得利润是与上面相反的方式:降低单位商品的利润(在产品的进价方面提高),在顾客满意度方面提高,给予消费者更多的实惠从而对刺激消费,提高产品的库存量从而能随时满足消费者的需求;增加投入来扩建生产线;增加投入,给消费者带来更好的购物体验等。正是这种差异性,从而极易产生冲突。其二,不同渠道成员在目标方面存在产异化的预期。在营销渠道中,由于渠道成员在目标分歧方面的预期一般大于实际,也因此造成冲突。
1.1.2理解冲突
对现实的不同理解指的是渠道成员对另一成员在渠道中的行为产生了错误的理解,这种理解来自于渠道成员掌握的信息的数量和质量以及先前的经验,对未来发展的可能性做出预测。采用电子营销渠道的生产商认为利用网络可以扩大市场范围,吸引热衷于在网上购物的消费者,使那些不愿意或不能从其它渠道购买的消费者能买到产品,而不是要与传统经销商竞争;传统经销商则认为生产商是想利用网络绕过中间商,直接将产品卖给消费者,抢占市场份额,获取更高的利润。这两者的冲突源于生产商关心的是怎样把“蛋糕”做大,而分销商关心的是这块“蛋糕”怎么分。
1.1.3领域冲突
由于网络营销的跨时空和交互性,网络渠道可以渗透到市场上的任何地方,网络中间商可以通过网络渠道接触到更多更广泛的终端消费者,抢占原属于传统中间商的市场份额,这样就会引发有关经营权限的领域冲突。在混合营销渠道供应体系中,通过促销成本取得较高的消费者的支付意愿实际上是各渠道的公共品,这就造成了各个渠道之间存在“搭便车”的行为。比如部分网上消费者在购物之前往往会先到传统商场去了解该产品的优点与功能,等有了购买决定后,该消费者并不会直接在商场里购买,而是选择到网上购买,这样就会导致渠道成员在承担彼此的功能和职责方面引发领域冲突。
1.2外部原因
营销渠道总是处在社会化的大环境下,因此渠道冲突不可避免会受到各种环境因素的影响。电子营销渠道和传统营销渠道的冲突同样受到了这四种环境因素的影响。
1.2.1宏观经济状况
宏观经济环境包括经济体制、经济发展水平、市场规模和渠道支持系统(如银行、物流)等多种要素。当经济运行情况良好,产品供不应求时,渠道成员都能普遍分享到经济繁荣的成果,此时渠道成员间冲突的可能性和冲突的水平会比较低;相反,但经济进入衰退期,渠道成员面临销售额和资金压力,传统营销渠道和电子营销渠道都希望在接近饱和的市场扩大自己的销量,此时,任何一方的渠道策略如果让对方感到了威胁,都可能会引发渠道冲突。
1.2.2竞争环境
竞争环境受行业集中程度、市场进入障碍、竞争者行为、市场密度和秩序的影响,尽管健康的竞争与冲突不同,但恶性的竞争却与冲突有着密切的联系。在复杂的竞争环境中,如果渠道成员间的竞争关系处理不当,原有的良好竞争关系就可能会演变成恶性竞争,此外,如果生产商为了适应环境变化的需要,在渠道中引入了新的渠道形式和成员,就必然会影响到现有渠道利益的重新分配,使原有渠道成员感到不满,进而引发冲突。
1.2.3技术环境
技术的快速发展一方面推动了渠道技术的进步,另一方面催生了新兴的渠道形式,为渠道冲突埋下了种子。如互联网技术的发展,使得电子营销渠道得以普及和应用,却引发了它与传统营销渠道间的冲突。
1.2.4社会文化环境
社会文化环境是指人们的道德规范、生活方式、价值观念、风俗习惯、教育水平、意识形态、消费流行和宗教信仰等文化特征,它决定了渠道成员的价值观和行为规范。不同文化环境的消费者的购买习惯对渠道结构有着非常重要的影响,而对不同渠道结构的选择意味着对渠道利益的重新分配,这往往是渠道冲突的根源。
2网络环境下营销渠道冲突的管理策略
1)规划设计合理的企业营销渠道体系。制定全方位的营销战略,规划设计合理有序、充满活力的渠道体系。在出现渠道冲突时,应以实现共同目标、共同利益为纲领,来协商解决问题,这是解决网络营销渠道与传统营销渠道突的基础。因此,企业必须做好网络营销渠道与传统营销道各层次间的整体匹配设计,提高渠道整体的协调性,避免市场冲突、资源浪费。这包括:设计创新性的网络营销渠道构造合理的新型营销渠道,制定渠道科学促销方案,还有具体的促销形式、人力与资金的投入、地域分布等有效设计以及渠道控制、市场定位、消费者服务等都要有效。企业必须明确长远的渠道策略,通过对网络营销渠道传统营销渠道的有效合理定位,不断调整其营销组合策略强化对各种渠道的管理,引导各项渠道之间的互补、合作协同,从战略的高度与战术上的细化,设计和实施标本兼的系统整合方案。
2)制定合适的价格方案。有研究表明,价格是导致大多数渠道冲突产生的一个主要因素,所以企业应制定较为系统的产品价格体系,进行合理的价格管理,避免由于不同渠道间的价格差异形成冲突。供应商在网络销售上的定价高于其中间商的定价有利于降低渠道冲突。例如,惠普公司建立网站使主要的医院可以在线采购其设备,但其在线价格都是经过谨慎调整的,与其它销售渠道的价格保持一致。而海尔在其网站上定的价格仅比全国统一零售价低1%~3%,加上运费实际上与零售价差不多,这样就在价格上避免了对传统渠道商产生威胁。
3)利用渠道优势互补。企业可以制定统一的促销策略,在利用网络为自身产品做好宣传的同时,向消费者介绍并推荐更适合的传统渠道中的合作伙伴,或是在网站上辟出专栏让传统分销商进行广告宣传,甚至在某些目标市场不接受网上直接订购,而是提供给消费者当地可供选择的分销商的信息,引导消费者到传统渠道商那里购买产品。同时通过传统渠道来扩大企业网站知名度或宣传企业经由第三方网站提供的网上业务是一种很好的方式。一方面传统分销商能够利用与消费者的接触机会及其对消费者购买习惯的了解,适时地向理想的目标顾客进行宣传,另一方面还能促进渠道间的合作与交流,避免冲突的产生。
4)对客户进行细分。客户细分就是在掌握客户特点和需求的基础上,通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播等营销手段对现有的客户进行细分,一部分客户留给传统渠道,另一部分划归网络渠道,增加厂商的主导性倾向,尽管这种做法在表面上是厂商主导的,但实际上根据客户的需求特点和环境变化做出的调整行为,并非厂商简单的主观臆测。
3结语
总而言之,网络渠道给传统渠道经销商带来了威胁和挑战。但从营销渠道的发展趋势看,网络渠道肯定是未来的主流模式之一,未来渠道不可避免地要走向“电子商务化”。传统渠道与网络渠道只有通过整合而不是持久斗争的方式才可能增加渠道的价值,拓展渠道生存与发展的空间。因此,与其抵抗发生冲突,不如合作,使自身与新渠道完美融合,不但能实现两者的优势互补,而且使得市场营销渠道更趋多元化。
参考文献
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[2]许伟波.营销渠道冲突成因理论综述[J].商场现代化,2005(16).
[3]Bert Rosenbloom.营销渠道管理(第6版)[M].北京:机械工业出版社,2003.
市场营销渠道 篇2
LED灯具市场营销渠道有哪些?相信这是很多刚入行灯具销售的同学所困扰的一个问题。我们这里简单分析下LED灯具市场营销渠道，希望对大家有所帮助。
LED光源无法逃避现有的分销渠道系统。LED灯具与传统的光源的销售驱动力主要取决与价格、信誉和服务。我们从四个方面来分析LED灯具市场营销渠道。
第一、对于家居照明的产品，如吸顶灯、壁灯、台灯、落地灯、厨卫灯、儿童灯、镜前灯、小功率局部照明产品(筒灯、射灯、格栅射灯)等，其显性灯具市场营销渠道包括专业市场、建材超市、家电超市、家具卖场网络直销，而隐性渠道则是家装公司、团购(现场推介会、网络团购)、电工(安 装公司及装修队)等。
第二、室内照明产品的销售来说，日用损耗类的产品，如节能灯、灯杯、灯泡、电筒等，其显性灯具市场营销渠道包括专业照明市场、建材超市、消费类超市、便利店、五金店、网络直销等，而隐性渠道则是物业管理公司(家居类及商业类)、市政公司等
第三、功能照明产品，如护眼灯、浴霸灯等，护眼灯显性渠道有专业市场、建材超市、消费类超市、书店、眼镜店、家具卖场、家电卖场、儿童用品店、学校商店、视力保健产品卖场、网络直销，其隐性灯具市场渠道有眼科医院、家长推广会(联合健康用品推广，如背背佳、近视治疗仪)等。
市场营销渠道 篇3
众所周知，艺术陶瓷的价值就在于它能给人们带来审美的享受和收藏价值。难怪康熙、乾隆时代，我国不惜重金从国外购进漂亮的珐琅料颜色，然后集中全国顶尖画师把购进来的颜色装饰到白如玉的瓷胎上奉为宝物，作为赠予各国家贵宾的贵重礼品。
景德镇艺术陶瓷承载着我国数千年陶瓷文化的底蕴，也由此奠定了中国陶瓷在国际上的地位，在国际国内享有盛誉。随着建筑、装潢、收藏等行业的发展，艺术陶瓷发展前景广阔。但近年来我国艺术陶瓷被仿制仿冒严重、销售渠道不畅、自身创新不足，这些问题成为制约其进一步开拓国内外市场的瓶颈。带着这些问题，我们采访了景德镇市艺术陶瓷销售有限公司总经理曹振湘先生，从他的销售经历中，我们或许可以找到一条市场营销的新路。
中关村：您从事艺术陶瓷的销售工作已经很多年了，对市场的情况也很熟悉，您认为陶瓷的销售渠道和方式主要有哪些？
曹振湘：我们公司的销售渠道主要还是客户主动与我们联系。这主要靠多年来的一些人际关系，公司也没有专门设立市场部，也没有业务员。高档艺术品的销售情况要好一点，每个月的销售额大概在一百万元左右。这么多年来，我感觉最大的困惑就是陶瓷的销售渠道太狭窄，不像其他行业有多种渠道，尤其是艺术陶瓷销售渠道更窄。从市场总体形势来看，目前客户已经不再轻易地找上门来了。以前的那种“酒香不怕巷子深”的观念应该变一变了。如果没有较高的品牌知名度，那么我们只能依靠渠道上有效的传递和终端个性化的宣传。任何投机式的等待，在市场上都是徒劳无益的。
中关村：您认为影响景德镇艺术陶瓷销售渠道拓展的主要因素是什么？
曹振湘：我在景德镇国营艺术陶瓷厂做销售工作到现在自己开公司经营艺术陶瓷产品已经二十多年了，我深切地感受到艺术陶瓷市场的开拓和发展很不容易，各种干扰因素太多。首先一点就是市场上对艺术陶瓷的仿制、仿冒非常严重，严重地影响了真正有价值的艺术品的流通与销售。一些名家名瓷由于“身价”不菲，首当其冲遭到仿制、仿冒。像中国工艺美术大师张松茂创作的瓷板画《春江花月夜》问世后，受到海内外陶瓷收藏家的青睐，每件价格在数十万元。然而2001年8月，一件标价4.6万元、几乎可以以假乱真的《春江花月夜》瓷板画赝品公然出现在北京的柜台上；中国工艺美术大师刘远长创作的雕塑瓷名作《哈哈罗汉》的仿制品随处可见，价格一度低至每件二三十元，而为数不多的真品反而淡出市场。仿制、仿冒名家艺术陶瓷甚至出现在一些由文化部门组织的国际文化展销会上。一个陶瓷艺术家达到较高的创作境界可能要耗费毕生的精力，而仿制仿冒盛行，创作者的知识产权得不到保护，如果任其发展，整个艺术陶瓷行业势必走向衰落。
中关村：除了仿制、仿冒等外部因素外，景德镇艺术陶瓷产品自身存在的一些不足和需要改进的地方是否也会影响陶瓷销售渠道的拓展？
曹振湘：景德镇有很多艺术瓷作坊，它们在国际上都享有盛誉，但平时彼此之间很少沟通，也很少到外面参观学习。这种缺乏交流合作平台、创新不足的状况阻碍了景德镇艺术陶瓷的创新和发展，需要尽快去改变这种状况。此外，景德镇艺术陶瓷要做大做强，生产模式有待调整创新。目前景德镇缺少大型的艺术陶瓷生产企业，这里云集了全国三分之一强的中国工艺美术大师，艺术陶瓷水平在全国乃至世界处于前列，但基本靠家庭作坊生产。艺术陶瓷单凭几枝画笔，而忽视市场变化是无法做大做强的。
中关村：景德镇艺术陶瓷企业之间有没有恶性竞争的情况？它给销售环节造成了什么不良后果？
曹振湘：景德镇的艺术瓷生产方式囿于作坊，难以实现产业化、规模化。而小作坊生产往往受资金影响，生产经营行为受国内市场操纵，产品失去系列化、配套化的优势。为了追求利润，雇用廉价劳动力，在生产工艺上偷工减料，粗制滥造，造成了产品质量和档次下降。由于不具备迅速打开国内外市场的营销能力，景德镇的陶瓷企业难免陷入价格战，纷纷打折出售。企业在外地的展销经验不足，销售渠道单一，市场价格混乱。最后只能是几败俱伤。
总的看来，目前的情况是一盘散沙，各自为政，相互压价，市场比较混乱，造成恶性竞争，很难规范。虽然很无奈，但是却没有办法。
中关村：从总体来看，景德镇艺术陶瓷在市场上的销售渠道情况如何？
曹振湘：艺术陶瓷市场销售渠道不畅一直是制约其成长和发展的瓶颈，这一点在我从事销售工作的二十多年中感受颇深。我们土话说“会做不会卖”，说的就是这种情况。景德镇并不缺少真正的陶瓷艺术家和艺术珍品，缺少的恰恰是怎么样把这些艺术品推向市场的人才和渠道。中国工艺美术大师刘远长将一件艺术精品以１０万元价格售予他人，但购买者很快就在香港以５０万元高价售出。这主要是由于艺术陶瓷制作者自身市场意识不强，同时也是国内没有一个畅通的销售渠道，能为艺术陶瓷提供合适的市场运作模式造成的。
在正规销售渠道缺位的情况下，艺术陶瓷的巨大市场价值催生了大量不当渠道，对艺术陶瓷的声誉造成不可估量的损失。前几年，大批来自景德镇及其周边省市的瓷商、市民甚至农村闲散人员，在景德镇购进大量低质、劣质艺术瓷，成批组团到欧、美、亚、澳等数十个国家进行艺术陶瓷展销。由于人员素质参差不齐，陶瓷品质良莠不分，大量低质陶瓷被冠以高档艺术陶瓷的称号高价销售。随着展销活动的延续和影响面扩散，景德镇艺术陶瓷在境外的售价一路下跌。同样一个青花艺术瓷瓶，展销初期售价可达万元以上，但到后来沦落到数百元也无人问津的地步。这些非法展销活动，不仅损害了我国艺术陶瓷的国际声誉，甚至对艺术陶瓷在国内的市场、信誉和品牌都产生了负面影响。也从反面说明了国内艺术陶瓷销售渠道过窄、市场成熟度过低的现状。
中关村：您认为是什么造成景德镇艺术陶瓷市场观念缺失、“会做不会卖”？
曹振湘：由于景德镇瓷厂小生产的观念和计划经济、官窑思想的影响，产生了一种完全依赖国家、看不起别人、夜郎自大的思想，应该说陈旧的观念是艺术陶瓷包括整个陶瓷产业市场观念不足的重要原因。厂家只管生产，外销瓷由中国工艺美术出口公司统购统销，内销瓷由国家供销社包销。厂家没有自销权，生产的瓷器卖到哪儿，价格怎么样人们都不清楚。
在“瓷老大”观念的影响下，景德镇人重精品意识、轻商品内涵，形成了根深蒂固的政府统购统销的思维定势，在经济转型期注定要付出“会做不会卖”的代价，以往的优势变成了现在的劣势。
中关村：这么多年来您做销售工作体会最深的是什么？
曹振湘：我的公司成立于1997年，之前我一直在国营艺术瓷厂做销售科长。经过多年的市场实践，我觉得要做好销售工作首先要学会做人。做生意跟做人一样，要讲究诚信，蒙人的事绝对不能做。信誉是买不来的，良好的人脉是靠诚信换来的。我经营艺术陶瓷绝对保证产品的质量，不要把钱看得太真，确定了客户，如何挖掘客户、影响客户并最终留下客户，才是最重要的。多年来我通过诚信经营，积累了很多客户资源，与他们建立了深厚的友谊，以心交心，诚信是相互的。
后记：
多年来，仿制仿冒严重、销售渠道不畅、自身创新不足、缺乏交流合作平台阻碍了景德镇艺术陶瓷的创新和发展，市场无法做大做强。现在看来，艺术陶瓷单凭几支画笔打天下的时代已经过去，要扩大景德镇艺术陶瓷在国际上的影响，进一步开拓国内外市场，形成产业化规模，需要政府有关部门加大对艺术陶瓷的知识产权保护力度，引导陶艺工作者进行艺术创新，加强陶瓷艺术家之间的交流与合作，互通有无，取长补短，调整生产模式，组建正规的展销渠道，打通艺术陶瓷通向国内外的市场之路已经成为时代的必然选择。
市场营销渠道 篇4
一、浅析网络营销的优势
(1) 能够帮助企业获取未来的市场竞争优势, 优先占领一定的消费市场。 (2) 使得消费决策更加的具备自主性和便利性。 (3) 有利于降低产品生产成本, 且能够有效的避免信息传递的重复。 (4) 有利于建立良好的企业与顾客的交流沟通关系, 使得营销更加的人性化、个性化。 (5) 有利于企业为顾客提供更加优质的服务, 且降低服务成本。 (6) 有利于提升产品的多媒体效果, 吸引顾客的眼球, 促进消费。
二、阐述了几点建设性的传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展途径
(一) 传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展——顾客概念
购买或者消费企业产品的个人或组织, 便是传统营销渠道对顾客的定义。同样, 网络营销渠道下的顾客概念与传统营销无太大差异, 但是网络营销下的顾客更加具有年龄划分和区域划分。因此, 随着互联网技术的普及率的增加, 需要将网络营销与传统营销中的顾客概念相结合, 全方位的、多层次的消费顾客进行准确的定位, 但是, 目前的网络营销呈现“大爆炸”的趋势, 企业面对全球数以百万个站点, 难以有效的满足每个消费者的内在需求, 也难以准确的把握消费者的兴趣爱好, 因此, 需要利用网络营销的优势, 结合传统营销中的顾客概念, 应用搜索引擎, 尽可能的节省消费者的购物时间和精力, 并且针对特殊顾客, 要针对性的开展营销策略, 另外, 搜索引擎往往是网络信息的最直接受众 (不是网上直接消费者) , 搜索引擎所圈定的顾客群体, 能够直接反映出产品销售的范围及倾向, 因此, 企业利用先进的互联网技术, 在设计广告 (或发布网上信息) 时, 要充分的考虑消费者的个性特征、消费需求、购物规律等, 并且要充分的掌握计算机运行规律, 掌握各大搜索引擎的使用技巧及规律, 全面的提升网络营销与传统营销中的顾客概念相结合度, 提升企业的核心竞争力, 获取相应的市场优势。
(二) 传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展——产品概念
能够满足某种需求的东西即为销售产品, 且传统营销理念将产品分为三大产品概念, 即:核心产品, 形式产品以及附加产品。网络营销在继承传统营销中的额产品概念的同时, 也对其进行了适当的革新, 更加注重并且依赖于信息对消费者行为的引导, 对比分析, 我们发现, 网络营销的产品概念是对传统营销产品概念的扩充。另外, 经网络营销手段的应用经验, 我们会发现:网络营销, 所提供的服务更加的追求细腻、周全、完美, 最大限度的满足消费者 (购物者) 的内在需求, 因此, 需要进一步的细化整体产品的构成。一般产品、核心产品、期望产品、潜在产品、扩大产品是网络营销理念下的产品概念。网络营销下的核心产品与传统营销下的核心产品概念相同;扩大产品与传统营销下的附加产品概念相同, 但是另外增加了其他竞争产品的附加利益以及相应的服务;一般产品 (具有外在形式, 看得见、摸得着, 具体形式和特征) 和期望产品 (属于未来产品范畴, 消费者对其具有一定期望或者偏好) ;另外, 网络营销下的潜在产品是指:享受到的超乎顾客现有期望 (顾客购买产品后) , 且具备新型的利益价值或者优质服务, 在使用后, 顾客发掘该产品的优势, 产生继续购买力, 是一种对产品销售服务体系的创新。
(三) 传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展——营销组合概念
营销组合概念根据产品性质 (实用性、观赏性) 的变化而变化的, 尤其对于知识产品来说, 企业能够直接通过网上与消费者沟通完成, 这样就改变了传统营销下的营销组合概念, 传统营销下的营销组合概念分为三个部分, 即:产品、渠道、促销, 然而, 网络营销下的营销组合摆脱了对物质载体的依赖, 能够实现完全电子化以及非物质化, 使得知识产品的营销实现电子化销售, 降低了产品成本, 同时增强知识产品的销售价值。另外, 网络营销下的价格计算不再以生产成本为基础, 而是以产品价值来计算, 这样能够极大程度的提高企业的核心竞争力, 提高社会信誉度, 保持良好的市场竞争优势。除此之外, 顾客对产品的选择以及顾客对所选取的产品的价值估算, 往往受到网络促销的影响, 若顾客具有高素质、高收入特点, 则会促进促销率的提升, 同时, 增强企业的产品价值。另外, 对于有形产品, 通过网络营销, 可以利用互联网技术有效的完成信息流和商流, 最大限度的保证物流速度最佳、成本最优, 尽可能的减少中间商的干预, 帮助企业获取最大的经济效益, 同时获取良好的社会效益。总之, 网络营销与传统营销中的营销组合概念的相结合, 是人力资源与信息技术相得益彰的结果, 通过网络市场营销组合, 能够全面的提升企业社会形象, 帮助企业获取良好的收益及回报。
(四) 传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展——企业组织
网络营销与传统营销中的企业组织的相结合, 不仅仅能够带动企业理念的发展, 也使得企业内部网得到有效的升级、发展, 逐渐的形成良好的企业内外部沟通环境, 并且企业经营管理离不开网络信息源的支持, 同时, 不能恶意的减少销售部门人员, 若过度的人员收缩, 则会导致产品销售模式的扁平化, 从而使得门市分店数量以及相应的经销代理缩水、产品销售渠道缩短, 不利于企业的健康、可持续发展。另外, 在网络信息化时代, 面对虚拟部门、虚拟门市、虚拟经销商等的盛行, 传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展势在必行、迫在眉睫。网络营销与传统营销中的企业组织的相结合, 需要在管理部门、销售部门中循序渐进的衍生出一个网络营销管理部门 (负责公司其他部门与网络营销协调) , 并且负责解决网上疑问, 提供网上顾客服务等。通过网络营销与传统营销中的企业组织的相结合, 全面的提升企业的管理水平, 为传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展创造良好的条件, 并且保证优质的服务环境。
三、结语
总之, 通过顾客概念、产品概念、营销组合概念、企业组织分析, 优化各个环节, 能够为传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展创造良好的条件, 全面的提升企业的核心竞争力, 使得企业保持良好的市场竞争优势, 促进企业的健康、可持续发展。
参考文献
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蔬菜市场营销渠道策略 篇5
|作 者:丰小强 | 发布时间：2007-11-
21一、生鲜蔬菜几个基本的销售渠道
首先是“批发市场”渠道。批发市场是个汇聚买卖双方的集散地，是一个购销平台，它一般可以成批量地实现蔬菜的销售，因此受到各蔬菜基地的重视，成为目前蔬菜销售的主渠道之一。其次是“现代超市”渠道。另外值得提出的是，有一种生鲜连锁超市，即以生鲜食品为主的社区型小型超市，虽然由于物流损耗和经营成本问题，近年来在各大城市开展得不够理想，还处于摸索和发育期，但是在未来有着很大的潜力。有眼光的蔬菜基地可以在这上面花些心思。
另外是“终端直销”渠道。蔬菜基地可以采取走出去的办法开展终端直销，建立自己的终端消费客户群。比如，主动和一些大型学校、部队、机关、企事业单位的食堂、餐饮业饭店、宾馆等建立关系，上门送菜。这些单位的蔬菜购买量一般都是很大的，值得蔬菜基地重视与其建立长期合作关系。
还有一种“打包外销”渠道。“打包外销”就是避开在国内市场与同时的竞争，通过外销渠道与境外采购商进行合作，将蔬菜出口。现在已经有不少蔬菜基地，已经通过航空运输等方式把蔬菜销售到了境外地区，获得了良好的收益。
二、不同的销售主体适应不同的渠道
销售主体目前的情况比较复杂。各地的蔬菜基地情况也有不同。有的地区已经建立了比较有活力的农村经济合作组织，成立了蔬菜营销协会、农民经纪人协会等，有一定的集体经济发育，实力较强，专业营销人员也得到了锻炼，成长很快；有的地区则干脆成立了专业化的蔬菜加工销售公司，对外实行公司化运作，对内股份合作制操作，专业化营销色彩很浓；有的地区则培育出一支精明强干的农民经纪人队伍，对沟通城乡市场起了不小的作用；但还有不少地区则仍停留在普通菜农单打独斗、在田间地头等待客商登门的阶段，营销能力可想而知。
这些不同发育阶段的销售主体，只能对号入座般地选择自己的营销渠道。层次越低对渠道的依赖度越大，渠道也越狭窄。
普通菜农作为销售主体，只能是在田间地头或者是到最近的产地批发市场等待批发采购商收购，或者是到小城镇摆摊直销，卖价往往被压到最低。
个体农民经纪人已经具备了将蔬菜发往销地批发市场的能力，从地域上大大拓展了营销渠道，个别优秀的农民经纪人甚至在外界的帮助下，还能实现蔬菜的出口外销。
协会、公司等销售主体，实力较强，手段专业，既可以通过设立办事机构，进驻批发市场，也可以建立配送中心，开展直销服务，并保持与超市的合作，还可以积极与境外采购商合作，开辟外销渠道。
总之，随着销售主体建设的完善，销售渠道也将越来越宽。
三、基地企业如何开拓销售渠道?
基地企业选择了一条渠道作为自己的主渠道以后，就须要把它做深做大，这样才可以达到开拓市场的目的。如果基地企业选择了进入大中型城市销售批发市场的渠道，就应该从以下几个方面人手，来进一步拓展渠道。
1.完善准入资格
现在大都市对于蔬菜的市场准入要求越来越南，某种意义上来说形成了一种城市壁垒，需要蔬菜基地认真对待。比如，北京2006年11月1日起执行更加严格的蔬菜市场准入制度，蔬菜不得随意进京批发。申请进京的外埠蔬菜基地（单位）应具有独立法人资格，产品应获得无公害
农产品、绿色食品、有机农产品的相关认证。外地蔬菜未作调查了解，贸然进京，必然会碰壁。这些准入资格的手续要先行完成，否则在各大批发市场是寸步难行的，根本无法开展业务。
2.建立驻外办事处
在主要批发市场建立办事机构，一方面可以及时获取供求信息，一方面也方便与客户建立长期稳定联系，同时也是锻炼和选拔营销人员的窗口。
3.建立客户群
结识合作伙伴，包括各类各级批发商以及大的零售商、集团客户等，逐步建立起一个丰富的客户资源库，将渠道资源编织成网，这是拓展渠道宽度的基本方法。
4.适当的宣传
根据自身的条件，利用机会，做好品牌创建、品牌宣传、品牌推广、品牌维护等工作，针对定点农产品批发市场进行产品展示和推介，针对集团消费者开展公关都是有作用的，这些辛苦是不会白费的。如何选择好合适的销售渠道，选择好适合自己的销售渠道是很重要的，主要应注意以下这些内容：
1).认真分析自己所处的位置和周边基本条件，如是否贴近城市等；
2).认真分析自己蔬菜产品的优劣势和目标消费群；
3).注意蔬菜消费有地域差异，选定自己的目标区域市场；
4).分析抵达目标区域市场的运输方式和交通条件；
5).选择销售渠道应该注意成本核算；
6).选择批发市场需要理顺价格体系；
7).选择超市要熟悉超市的采购流程；
8).选择外销要熟悉出口流程；
9).选择直销要落实直销地点；
10).建设销售渠道还应该注意自己对于渠道的把控能力。
只有综合地考虑这些因素，才能准确地选择好适合自身条件的主打销售渠道。
四、关于新型营销渠道——生鲜连锁店的新观点和新看法
1.近年来生鲜连锁店失败的原因是两头脱离群众，在很多地区，如北京、上海、厦门等地，许多开办生鲜连锁店的尝试都遭到了失败，在享有政府各项补贴的情况下，仍然遭到了失败，原因何在?表面反映出来的问题是：通路成本、管理成本、经营成本过高，成本与销售额不成比例。实质上原因在于，生鲜连锁店的创办者虽然不乏实力雄厚的中外大型商业企业，但因大多为商业投资者或者是投机者的背景，在营销链条中脱离了群众、失去了群众，致使供给端拿不到一手价格，和产地利益存在博奕；零售端又抓不住消费者，价格不能平民化，品牌理想得不到体现，难以吸引群众的青睐，而并非是生鲜连锁店本身没有生命力。
2.发展产地主动进城直销是解决营销难的重要手段
生鲜蔬菜直销通路的建设应该成为我们所关注的课题。这些年，由产地政府或者是组织出面，花了不少钱，引客商登门，这当然是一条重要的营销通路建设手段，取得了一定的成效，但是并不能解决所有的问题。所以，建议在培育协会等集体经济、扶植产地私营公司成长取得一定成效、拥有一定实力以后，应该建立产地自身的营销出击机制，摆脱“等、靠、要”思维，主动出击目标市场，建立自己能够掌握的营销通道，这将成为解决营销难的重要保证。
3.建立城市消费合作社是一个重要解决思路
作者曾在2004年参加过一次国际合作化运动的会议，来自外国合作社的朋友们介绍了很多国家，如：新加坡、英国、日本、加拿大等国的城市消费合作社经验。比如，日本加入城市消费合作社者占到人口总数的1／3，大家都喜欢到城市消费合作社买东西。而我国目前最大的合作化组织——供销合作社系统一直以来基本上被定位于偏重农资、农产品等农村流通领域，导致我国在城市合作消费上发育不足，严重滞后。城市消费合作社是弱势群体互助、降低生活成本的重要
方式。我国将进入老龄社会，城市中也有大量的有闲阶层，所以建议以生鲜连锁店为中心，发展城市消费合作社，建立合理的章程和为民机制，良好地管理它，吸引社区居民热爱消费合作社、乐于加入到消费合作社来。当然这需要全社会的推动和努力，想来在建立和谐社会的大目标下，是不难获得各界支持的。
渠道营销成就“翻翻”动漫 篇6
“翻翻”是一个动漫企业之名，也是“一群”企业之名——“翻翻动漫”旗下包括了杭州翻翻动漫文化艺术有限公司、杭州翻翻动漫科技有限公司、杭州翻翻教育咨询有限公司、阅悦设计工作室、悦天下演艺工作室、翻翻漫画家部落。
独家合作集英社，
“大树底下好乘凉”
“希望更多的人来翻翻漫画书，不管是纸质的还是电子化的，而且这两个字读起来也朗朗上口。”谈起名字，翻翻动漫董事长沈浩这样解释。
在日本留学、工作过多年的沈浩，对日本动漫的发展模式有相当深的了解。2006年，本着寻找中国原创漫画的发展道路和商业模式之心回国创业。个人的日本经历成为翻翻发展中的一大助力：2009年，翻翻带领一批原创漫画作者赴日本集英社进行交流，与集英社建立并保持着良好的版权合作关系，是目前集英社在中国内地唯一的版权代理商，引进了《航海王》（又译《海贼王》）《游戏王》《家庭教师》等漫画作品以及一些人气颇高的轻小说。
2011年5月，翻翻获得集英社《航海王》的授权，并在《钱江晚报》开始连载。“这个合作项目当时在日本国内以及全世界‘海贼迷’中引起不小的轰动，因为这是集英社首次允许其漫画刊登在报纸平台，也是《航海王》连载15年来首次在报纸刊登。”沈浩告诉记者。
除了纸质出版外，翻翻亦是集英社漫画作品电子版权中国内地的独家授权一级代理商。“我们对引进漫画进行专业上色，制成手机漫画，可以授权给各类多媒体平台运营。今年翻翻全面启动了漫画电子版权内地授权业务，计划在近几年内逐步将集英社漫画作品授权到国内各大互联网门户网站、电子阅读平台、视频网站、运营商、手机生产商以及无线互联网客户端等。”沈浩说。
尽管引进是大量的，但输出也是必需的，如翻翻的漫画作品参加集英社举办的世界漫画最优秀奖项——手塚奖和赤塚奖漫画大赛；又如第五届新星杯金奖作品《朝华纪事》登上漫画月刊《Jump SQ》，翻翻签约漫画家黄嘉伟的《IVAN》被推荐到《Grand Jump》刊登。“翻翻和集英社的合作包括出版版权、电子版权、版权输出、专业赛事、漫画杂志和漫画经纪人培训班。”沈浩说，8月启动的漫画经纪人培训班邀请了集英社6名高层专程到杭州讲课，而双方共同筹备的漫画杂志预计明年上半年出版。“目标是打造一支集作品编剧、作品编辑、私人助理、公共关系、经济管理于一体的运营团队，解决漫画家的后顾之忧，通过分工合作实现漫画作品的效益最大化，并为优秀漫画建立一个高品质的刊登平台，弥补杭州缺少国内一流漫画杂志的缺陷。”
新星杯：从故事类漫画挖人才
作为翻翻与集英社合作内容之一的“新星杯”，是集英社唯一支持的海外漫画大赛，也是国内较少的故事型原创漫画比赛，注重剧本、画技、表现力、世界观、分镜头的结合。
据了解，新星杯第一届举办于2007年，收到的作品并不多；第二届从2008年1月上旬开始，历经8个月，共收到226份参赛作品。“酝酿赛事时翻翻还在单纯地给集英社做代工，当时人手少、精力缺，公司处于起步阶段，赛事规模与影响力都十分有限。”回忆起新星杯的成长，沈浩感慨道，“第三届、第四届逐渐得到杭州市委、市政府的大力支持，举办第五届时还协办了中国（杭州）首届国际漫画节。经过五届赛事，新星杯获得了来自漫画作者和业内人士‘评委权威、赛事公正、指导专业’的评价。”
“八望”是第三届新星杯“金奖&集英社奖”的双料冠军，如今则是翻翻旗下的全职签约漫画家之一。据介绍，翻翻的漫画签约制度分为签作者和签作品两类：对签约作者提供基本生活保障、职业生涯整体规划、作品推广及市场引导、周边研发和海外交流机会等；签作品即对已有“归属”的漫画作者的优秀作品进行专门运作。目前，翻翻的签约漫画家有20余位，多为新星杯的获奖者，签约作品近百部。
作为一个由动漫企业发起的漫画赛事，新星奖常与金龙奖相提并论。“金龙奖是漫画赛事里的‘老大哥’，资历深厚，征稿范围非常广泛，一直以来都是我们学习的榜样；新星奖的资历比较年轻，希望能利用资源优势做出自己的特色，通过赛事挖掘出有潜力的漫画家，并建立起一套全新的培养本土漫画家的机制和体系。”沈浩对二者做了如此比较。在谈到企业运作赛事的利弊时，他说：“由企业运作漫画赛事，优势在于对动漫行业情况的把握更直接，能够最高效地选拔出人才；弊端在于容易使投稿人产生没有政府性赛事权威的感觉，在宣传等前期工作上有一定难度。”
以“王牌”为基础，
开拓新媒体业务
在全国上万家动漫企业争相发展的态势下，掌握优势资源并将资源转换为生产力成为一种制胜之道。集英社和新星杯无疑是翻翻手中的“王牌资源”，对二者的利用、整合、转换体现出了翻翻对新媒体动漫领域的敏感与把握。
据介绍，翻翻的新媒体业务包括手机漫画、手机主题、手机小说、手机彩信、全彩有声“漫享”漫画系列以及客户端研发等，如“漫享”系列是面向白领、中学生的故事型配乐彩色漫画，同步推出了日语、英语版本，在AppStore上线一个月后攀升到“免费图书类iPad应用软件排名”第一的位置，据称这是目前中国原创漫画类软件在苹果应用上的最好成绩。
“如何转变用户观念是我们首先遭遇的难题。”沈浩告诉记者，“刚开始大家不太能接受手机看漫画，觉得切割后的图不完整、字小，也不能接受收费下载阅读和不能像纸质书那样收藏。”
如今的翻翻与成立之初相比，不仅业务范围更广——从单纯的外包公司发展为架构完整、业务清晰的动漫文化综合企业，公司理念和战略目标也更加清晰——秉承“引进来、走出去”的原则致力中国原创漫画事业。
翻翻在发展，“翻翻人”对动漫的认识也有变化，沈浩将其总结为6个字——版权、漫画编辑。“翻翻团队均非法律出身，自接触国外正规漫画机构后，才逐渐对版权有了深刻体会：一要从自身做起，坚持引进输出正版作品；二是慎重选择规范的电子阅读平台；三是加强防盗版的技术研发。”沈浩说，“以前总以为好漫画的产生是靠作者一己之力，现在认识到了漫画编辑的重要性，堪称‘幕后英雄’。”
浅谈市场营销渠道管理 篇7
市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。企业能否实现市场营销目的的关键就在于市场营销渠道决策的正确与否, 产品从生产到消费者手中, 是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间, 适当的地点, 按适当的数量和价格把产品交付给消费者, 才能实现所有权的转移, 达到市场营销的目的, 从而实现企业目标。
渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理, 以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的, 渠道管理的作用在同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时, 尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理, 给企业带来高额的利润回报, 于提高企业竞争力和盈利能力。
一、营销渠道的作用
中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾, 把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能满足自己的需求, 达到自己的目的。对于生产者来说, 可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场, 资金回笼, 赢得利润。提高营销效率和投资收益率。对中间商来说, 它可以尽快地把产品交付给消费者, 获得一定额度的利润;对消费者来说, 便捷的实现自己的购买理想, 满足了消费需要。
二、渠道管理的具体内容
对经销商的供货管理, 保证供货及时, 在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网, 分散销售及库存压力, 加快商品的流通速度。加强对经销商广告、促销的支持, 减少商品流通阻力;提高商品的销售力, 促进销售;提高资金利用率, 使之成为经销商的重要利润源。对经销商负责, 在保证供应的基础上, 对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题, 切实保障经销商的利益不受无谓的损害。加强对经销商的订货处理管理, 减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。加强对经销商订货的结算管理, 规避结算风险, 保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。.
三、营销渠道管理的设计
设计一个渠道系统要求分析消费者的需要, 建立渠道目标及限制因素, 确立主要的渠道替代方案和评价方法。
首先, 场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。
其次, 确定渠道目标和限制条件, 不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。
最后, 确定渠道模式。
(1) 直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户, 没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者———用户。具体方式企业直接分销的方式比较多, 但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。
(2) 间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户, 中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者———批发商———零售商———个人消费者。
(3) 长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分, 具体包括以下四层: (1) 零级渠道。 (2) 一级渠道。 (3) 二级渠道或者是制造商———代理商———零售商———消费者。 (4) 三级渠道:制造商———代理商———批发商———零售商———消费者。
(4) 宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多, 产品在市场上的分销面广, 称为宽渠道。企业使用的同类中间商少, 分销渠道窄, 称为窄渠道。
(5) 单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售, 或全部交给批发商经销, 称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道, 在外地则采用间接渠道。
四、渠道管理中存在的问题
(1) 渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。 (2) 渠道冗长造成管理难度加大。 (3) 渠道覆盖面过广。 (4) 企业对中间商的选择缺乏标准。 (5) 忽略渠道的后续管理。 (6) 盲目自建网络, 企业不能很好地掌控并管理终端。 (7) 新产品上市的渠道选择混乱。
五、针对渠道管理中存在的问题, 找出相应的解决路径
1. 企业应该统一企业的渠道政策, 使服务标准规范, 解决由
于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突, 为防止窜货应加强巡查, 为防止倒货应加强培训建立奖惩措施, 人性化管理和制度化管理有效结合, 培育最适合企业发展的厂商关系。
2. 减少环节, 缩短货物到达消费者的时间, 厂家有效掌握终端市场供求关系, 减少企业利润被分流的可能性。
3. 厂家必须具备关注每个区域的运作的实力, 提高渠道管理水平, 积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。
4. 对中间商的选择, 不能过分强调经销商的实力, 而忽视
论我国手机市场营销渠道发展 篇8
如今,随着手机严重同质化,单凭产品的独立优势赢得竞争已经非常困难。而渠道的差异化竞争正越来越成为我国手机生产商发展的重点,因而在未来的几年中,厂商的市场竞争应该在营销渠道的构建上。
一、我国手机渠道模式发展历史
我国手机营销渠道模式的发展与手机的普及和市场竞争密切相关,根据渠道的发展形态和主流经销商的不同,大致可以划分为以下三个阶段:
1. 中国电信独揽手机市场销售阶段
在我国手机市场的形成和发展之初,由于移动通信市场被中国电信垄断,所以这个时期是由中国电信包销的时期。销售手机的场所仅有中国电信的营业厅以及随后出现的一些小店铺,后者则主要以经营水货手机为主。在这个时期无论从分销还是从零售的层面看,中国电信主导着市场,在中国电信包销的状态下,真正意义上的营销渠道体系尚未形成。
2. 全国性总代理控制销售渠道阶段
这一阶段手机营销渠道变化的背景是中国电信放开了手机的销售,专业性的手机零售店出现了,并迅速在全国一二级城市大规模涌现。在此阶段,完整的分销体系逐渐形成,全国性总代理控制了手机的销售渠道,成为主宰手机市场的主力。
3. 多种销售渠道模式并存阶段
随着国产品牌发展和市场份额的提升,国代的地位开始下降。此外,该阶段的另一个重要特征就是多种销售模式和销售渠道兴起,而终端零售商的数量和销售规模也出现了大幅度的下降。其中具有代表意义的是,国美、苏宁等家电连锁企业依靠和家电厂商合作的历史优势开始以国产手机销售为突破点,向移动电话的渠道渗透。同时,有的代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店,构筑强大的终端网络。而运营商在销售中的地位重新增强,大卖场的模式也在北京、上海、广州、深圳等地出现。
二、我国手机市场渠道成员的构成
我国手机市场的渠道成员主要有生产厂商、代理商、零售商和运营商。
1. 生产厂商
根据信息产业部公布的数据显示,中国的手机生产企业厂商从原来所处的产业链的龙头地位逐步退出,而逐渐被渠道商和运营商所牵制。在目前的状态下,在中国手机市场上随着产品的同质化、价格的快速跟进化、渠道的公共化、推广的雷同化,已迫切需要所有的手机制造商正确认识到自身在产业价值链中所处的位置,摆脱过去和市场、业务脱钩的做法,充分发挥整个手机产业链条协同作战的能力。
2. 代理商
中国人口众多,经济发展迅速,手机普及率迅速提高,市场容量扩展很快。目前,中国手机市场的容量超过2亿部。面对如此巨大的市场,手机生产商往往没有能力也没有必要直接将手机送到消费者手中,因此,手机经销商、代理商就成为必需。
3. 零售商
中国手机零售商有专业零售商、家电连锁店、专业连锁店、综合型卖场(商场、超市)等。2001年开始,手机销售渠道进入新的历史阶段。该阶段的一个重要特征就是多种销售模式和销售渠道兴起,零售终端的数量和销售规模出现大幅度的下降。以北京、上海为始,中国的手机市场出现了诸如迪信通、协亨电信、中复电讯这样规模和资金实力都比较强大的专业手机连锁零售商。而家电产品的专业连锁企业也开始进入手机销售领域,国美、苏宁等家电连锁企业向手机的通路渗透。同时,网上销售商场及超市等销售渠道也开始取得一定的市场份额。传统零售终端的销售日益下降,消费者购买手机日益集中到这些连锁店和大卖场之中。
4. 运营商
在移动通信行业发达的国家,比如在美国、新加坡等国家,网络服务供应商通常从摩托罗拉这样的手机制造商处大批量购买移动电话,然后将手机和相应服务配套体系一起销售给消费者本人。为吸引用户供应商往往推出大幅折扣手段,将手机本身的价格压低,将利润点转移在为客户提供的信息服务上,通过消费者所使用的信息费用来赚取利润。在中国,从2003年开始,移动通信运营商与手机制造商的密切合作又开始逐渐发展。手机捆绑销售使得运营商直接介入手机的市场营销,随着运营商在手机产业链中的份额走高,龙头地位越发显现,也开始发挥主导作用。随着3G技术发展和投放,必将引领着市场和渠道发展的走向,起着更加重要的作用。
三、我国手机市场渠道发展的新趋势
在手机销售越来越像普通快速消费品的趋势下,未来的几年之内,手机渠道可能有以下几个变化趋势。
1. 渠道扁平化发展趋势
随着市场的变化,顾客拥有了更多的自主权,顾客的目标成为企业交易的价值所在,因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求。这就要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通,渠道只能变得越来越短。
渠道扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节,而是要对原有的供应链进行优化,剔除没有增值的环节,使供应链向价值链转变。
2. 渠道发展类型呈现复杂、多元的趋势
由于手机消费的逐渐普及,消费者开始多元化(商务人士、学生、农村消费者等等),如果要覆盖到尽可能多的消费者,自然就要相应发展多元化的销售渠道。从渠道类型选择来看,由单一渠道转向更多的多元化组合,直接销售与间接销售结合,大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。多元化渠道组合主要包括:在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行销售;在不同地区对某产品采取不同渠道;根据产品线不同采用不同分销渠道。通过这种增加渠道方式及发展多元化渠道组合,可以弥补单一渠道形式的不足,提高市场覆盖率,渠道成本降低,更好地满足顾客的需求。多元化的渠道模式可能在今后的一段时间内成为主流,我国的手机市场渠道正处于一个由厂商、代理商主导转为由零售商、运营商主导的过程之中,越来越多的手机厂商将会考虑如何有效地规避各种不同渠道模式的风险,降低这些渠道模式可能带来的利润损失等问题。而多元化的渠道模式正是这个过渡阶段中的权宜之策。
3. 产业链的核心演化
目前整个手机产业链还基本上是以制造商为核心,由他们来组织研发、生产和销售。但是随着运营商的技术标准发展,消费者的功能需求个性市场的消费特性,到底谁是将来的主导还是多方联合共同主导,将是未来产业链核心力发展的趋势,谁能最了解消费者,谁就能给消费者带来更多的价值,从而成为产业链上的决定力量。渠道商和消费者之间的距离最近,这是它的天然优势。但目前的渠道商的专业化程度还不足以全面、及时掌握消费者的需求及其变化;再是只有当研发和生产都标准化之后,这些资源才能够比较容易地从市场上获得,作为“外行”的渠道商才不会受制于人。
4. 运营商强势介入手机渠道发展
运营商迫于竞争的压力通过自由体系的渠道拓展介入渠道和终端的发展;自建或是合作通过统谈定制分销的形式来提高竞争能力。比如:联通的子公司华盛公司已做好了对中国联通现有的18 000家自有营业厅及数万家社会手机零售网点的渠道覆盖准备工作,并建立了全新的电子商务销售渠道。为联通公司3G终端运作建立完善的渠道和服务支撑平台,厂商则根据运营商提出的要求来研发生产手机,生产出来的手机由运营商收购,并销售给用户。即是消费者直接从运营商处获得定制手机,此时的手机定制分为业务捆绑模式和手机补贴模式两种,消费者一般要承诺一定的消费额度或在网时间等。此模式也是运营商运用较为普遍的竞争手段。
5. 家电类连锁类卖场的市场地位日益凸显
国美、苏宁等家电连锁店加入手机零售市场给手机市场带来了革命性的改变,直接让渠道中心深度下沉;家电连锁店对原有的手机销售渠道产生了根本的冲击。其覆盖面广、进货量大、经营灵活等优势,是传统手机经销商所无法比拟的;而且谈单能力和消化能力也让各厂商和代理商趋之若骛,是逐渐在整合的新渠道。
6. 新力量的加入
京东、卓越等等电子商务网站成为新的渠道增长点,补充了网购人群的购买渠道,并且成为不可小视的一股新力量。
从上可以看出随着手机渠道重心不断向零售终端下移,运营商在整个手机渠道中的地位变得日益重要,3G时代手机渠道的功能由销售平台转换为综合服务平台,而这必须借助于零售终端这一直接与消费者接触的载体才能得以实现,因此手机产业链各方纷纷向手机零售领域渗透,在我国手机渠道的新趋势下,所有渠道成员既有新的发展机会,同时也是一种挑战,如何保证现有优势的情况下发展终端能力,如何把握运营商发展方向,主动调整渠道、追求新的发展模式,确保地位和价值才是将来发展的关键。
[责任编辑王莉]
摘要：随着通信行业的发展和3G网络的运行,我国手机终端分销行业竞争格局进一步形成,手机渠道分销商们将面临越来越激烈的市场竞争。作为行业产业链的一部分,如何面对竞争、如何应对竞争是摆在手机渠道分销商面前的重要课题。因此,有必要对手机终端渠道分销商的现有环境和运营商未来发展状况进行系统研究,从而找到手机渠道商自身的优势,明确未来的合作模式与创新的目标和方向。通过对通信行业的发展以及渠道的介绍,客观阐述了中国现有手机渠道的基本概况。同时,通过产业链条的各股力量的发展和未来的走向分析,从运营商、厂商发展模式、渠道变革等几方面分析了当前作为手机渠道在中国市场的发展现状和趋势。对手机渠道发展方向所做的分析和研究旨在为我国手机营销渠道的发展和转型提供参考性建议。
移动增值业务市场营销渠道探析 篇9
从渠道的定义可以看出, 渠道的功能在于实际完成了交易。而只有消费者与公司有了实际的交易, 公司才算是真正实现了营销[1]的目的。另外渠道能够给公司带来独特的竞争优势。对于通信业这样的服务性行业来说, 当自己与竞争对手之间的产品差异难以体现, 而价格上的策略又易于被竞争对手效仿的时候, 建设独特的渠道可确立难以效仿的竞争优势。然而这种优势也并不能保证长期拥有, 市场环境在变化, 竞争对手也在不断地变化, 公司的新业务也层出不穷。要想在渠道上始终保持竞争的优势, 就必须不断地进行渠道的变革。从企业价值链的角度讲, 营销渠道也是企业创造竞争优势和核心竞争力的一个重要方面。正所谓, “得渠道者得天下”、“得渠道者得市场”[2]。
移动通信的营销渠道目前主要有这样几个层次:代理商是销售主渠道, 营业厅是服务主渠道, 大客户中心和直销队伍是针对特殊目标群体的辅助渠道。在目前的市场竞争中, 移动与联通公司竞争的焦点在代理商渠道这个层次上, 谁能为代理商提供更好的服务和激励措施, 谁就能获得代理商更大的忠诚, 从而在市场争夺战中占得先机。因此, 本文认为在对代理商渠道进行规划、建设和整合中必须做到代理商渠道的可控, 才能在营销渠道这个层面上不输于甚而至于超越竞争对手。
目前, 随着我国经济的快速发展, 增值业务正以惊人的成长速度侵占了50%的网络带宽, 从而占有20%以上的商业利润。这种趋势在技术领先、市场开放程度比较高的北美市场尤为明显, 中国移动2005~2008年增值业务用户规模发展及预测如图1所示, 中国移动2005~2008年增值业务市场规模发展及预测如图2所示。从图1和图2可以看出, 增值业务用户和市场规模虽然逐年增加, 而增长率却逐年下降, 在市场容量有限的情况下, 移动增值业务的发展速度开始减慢, 发展的空间逐渐缩小[3]。在这种情况下, 如何将移动通信市场发展的重点由提高用户数量转向提高增值业务用户数量, 如何通过加强对代理商营销渠道的管理继续保持移动增值业务持续稳定的增长, 成为移动通信行业当前需要认真研究解决的一个重要课题。为此, 本文对重庆和烟台市的主要街区的移动通信代理商 (包含分销和零售点) 进行了调查, 对移动通信代理商营销渠道的发展状况和存在的问题进行了深入、全面的分析。基于分析结果, 指出了目前移动增值业务营销渠道存在的主要问题及其产生该问题的原因, 并针对存在的问题提出了加强移动增值业务代理商渠道建设的5大主要措施。
2 基本情况
2.1 重庆和烟台移动公司的专营代理商调查数据
由于专营代理商一般都是各运营商的一、二级代理, 是主要的销售渠道, 所以充分发挥代理商渠道的作用, 控制好代理商的销售行为, 是扩大移动增值业务销售市场的重要决策之一, 然而, 由于专营渠道相对少, 各专营代理商兼营渠道非常普遍, 而且渠道分布和消费者需求不匹配, 城区渠道太集中, 农村服务渠道欠缺。
2.2 从与竞争对手相比渠道的数量调查
对重庆南岸区主要街区代理商渠道的调查统计, 其营销渠道分别是:
对烟台芝罘区主要街区代理商渠道的调查统计, 其营销渠道分别是:
比较发现, 无论从渠道总量还是专营代理商数量看, 移动都占优势。但是从移动自身来看, 专营代理商只有9家和21家, 只占渠道总量比例的12.5%和23.33%, 移动公司对整个移动渠道的可控性太差, 专营代理商太少, 普通代理商太多, 相对来说, 违规经营的代理商就越多, 服务质量普遍较低。
2.3 从移动代理商经营现状来看
移动代理商的利润主要来源于移动代理佣金、销售返费、手机差价、卡号差价等方面。而移动代理佣金部分又包括:销售话费佣金 (销售话费提取1.5%的佣金) 、发展用户佣金 (发展用户话费按7%的比例提成) 、业务办理佣金和年终奖励佣金 (根据代理商一年的发展完成情况给予奖励) 4个部分[4]。
根据调查, 由于移动公司将代理商分为4类:一二级代理商 (特许和专营) 作为核心代理商主要以代理佣金来赚取利润, 利润较高, 所以在对移动的忠诚度上较稳定, 移动公司也较好控制, 但仅仅占代理商的1/6。而三四级代理商 (加盟和非加盟) 主要以销售返费、手机和卡号价差来获取利润, 利润偏低, 作为销售主力军是一支重要的力量, 但会受利润的驱使导致违规操作, 要引起高度重视, 采取果断措施增强他们对移动公司的信心, 提高其忠诚度促进他们为移动公司多做贡献。避免其流失给企业带来不可低估的损失。
2.4 对联通代理商的经营状况及忠诚度调查
在重庆南岸区主要街道联通的60家代理商中, 有54家均有移动公司的卡号及话费的销售, 在烟台芝罘区主要街道联通的65家代理商中, 有59家有移动公司的卡号及话费的销售, 可以看出, 他们对联通的忠诚度不高;但大部分代理商对联通的激励政策表示满意, 销售返费也比移动的奖励比率高。
2.5 代理商渠道满意度抽样调查
以下是对任意选择的5家普通兼营代理商做的简单满意度调查结果:
(注:-表示差别不大或难以选择)
从以上数据可以看出, 代理商对移动公司的满意度总体上比联通的高。虽然由于政策的原因导致移动的资费较高, 但是良好的通信网络和服务质量弥补了资费上的劣势, 使用户更倾向于使用移动的网络, 同时也增加了代理移动公司产品的销售收入和利润。不过在访谈中代理商还是反映不少了他们对移动公司的意见和建议:
(1) 返费不够及时, 沟通和服务不到位, 办事效率低;
(2) 业务流程繁琐, 业务员责任不明确;
(3) 政策变化太快, 新业务和新资费的推行没有充分考虑代理商的利益;
(4) 渠道支撑系统经常出现障碍
(5) 支撑与服务脱节, 各种资源的管理存在问题;
……
3 目前移动增值业务营销渠道存在的主要问题及原因分析
(1) 自有渠道不足。
自有营业厅数量少 (只占渠道总量的12.5%) , 对销售收入贡献率低 (只占总销售量的25%) , 移动公司自己的营业厅数量太少 (与庞大的代理商渠道相比) , 其代办业务的数量与代理商相比微乎其微。当代理商方面出现问题造成整个渠道不畅时, 移动公司渠道的控制力就很差。虽然移动已经开始集中精力发展自有营业厅, 但是收效还不明显。目前, 增值业务的宣传仅在自办渠道和部分核心渠道体现, 但营业员热情不高, 对增值业务的推广并不尽力, 向用户传达的信息不清晰, 不统一。
(2) 运营商的业务处理流程繁琐, 办事效率低下, 用户反应较强烈。
多采取传统的“坐商”经营模式, 渠道成员的服务能力弱, 市场信息反馈慢。目前, 虽然各级代理商都具有一定的业务处理能力, 但是移动公司出于各种因素的考虑对代理商的权限进行了不同程度的限制, 导致很多业务必须通过繁琐的处理流程按部就班的审核才能完成, 这不仅降低了工作效率, 降低了服务质量, 而且也增加了代理商和基层渠道员工的工作量, 带来了很多不必要的麻烦。
(3) 缺乏对代理商的有效管理和监控手段。
代理商营销渠道鱼龙混杂, 数量多, 规模小, 极不规范。经营分散, 分布不合理, 缺乏连锁的规模优势, 管理难度大, 代理商的忠诚度和向心力很低, 服务水平参差不齐。重“量”不重“质”, 粗放经营, 在对代理商的选择上没有规范化, 有时仅仅把代理商门面作为自己的广告铺位来利用, 仅仅靠返利来维系委托代理关系。对代理商的控制和管理上没有制定严格的流程和相应措施, 惩罚和激励制度没有建立起来。
(4) 对代理商的培训和支持力度不足。
移动公司对代理商的培训和支持上存在严重不足, 大部分代理商没有经过严格的挑选和培训, 导致部分代理商违规操作, 前台服务人员的自身素质和业务能力较低, 不能更好的为客户提供满意服务。支持力度不够, 对代理商的服务没有到位, 效率比较低, 责任分配不明确也给代理商带来很多麻烦。
(5) 对代理商的政策没有延续性。
从移动运营商的角度来看, 本身没有把代理商视为合作伙伴, 而仅仅视其为公司的代理, 所以双方缺乏有效的沟通。在经营过程中, 由于各种环境的变化导致移动公司必须不断的调整政策, 但政策的改变没有事先与代理商共同协商, 使代理商疲于招架, 产生很多抵触情绪。与代理商缺乏紧密关系, 对产品的销售情况、去向和各种资源的利用程度不清楚, 导致有限的资源不能得到合理的配置。
(6) 代理商与运营商所追求的目标不一致。
代理商以追求利润最大化为根本目的, 跨区窜货现象非常严重, 这就造成移动忽视本地市场销售及对用户的服务, 容易造成价格混乱、恶性削价竞争和“冲货”。目前, 运营商的战略已经从发展客户向服务客户, 发展增值业务转化, 但是代理商不能同步地实现这个转化。移动通信服务和增值业务推广需要专业化的知识, 因此在现有的渠道上进行增值服务困难重重。社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性。
4 进一步加强移动增值业务市场代理商渠道建设的主要措施
针对调查发现的问题, 加强和改进移动代理商渠道建设应从以下方面入手:
(1) 大力发展自有营业厅形成自有可控的核心渠道, 形成集服务与销售综合功能的网点。加强可控渠道对市场和代理商渠道的控制能力。在有计划有步骤的建设固定营业厅的同时, 也可以根据市场和业务的需要, 灵活机动的设置流动营业厅, 满足各种不同类型顾客的多方面需要, 提高客户满意度。坚持以客户为中心的工作目标, 把合适的产品与服务通过合适的渠道推荐给相应的客户, 使产品与服务到达客户的距离最短、速度最快、成本最低、竞争力最强, 为客户创造价值。且自有营业厅的所有业务员必须向所服务客户推荐新业务, 并将推荐情况列入考核。
(2) 对自有营业厅区域内或一定的服务半径内的终端开展区域化营销, 实现扁平化管理, 建立可控和高效的分层渠道管理体系。由自有营业厅承担对区域内其他渠道资源的基础执行类管理职能, 主要包括:物流配送、信息反馈、监督考核、培训支持等。重组业务流程, 改进渠道支撑系统, 提高工作效率。充分利用片区制对市场反应快速灵活的特点, 为代理商和用户提供优质服务。同时, 利用完善的渠道支撑系统随时掌握产品的销售情况, 代理商业绩, 并根据市场信息的反馈不断的及时调整市场策略, 合理配置资源。
(3) 对代理商渠道进行整体设计和规划, 从企业发展的需要和代理商所处的商业位置、经济实力和信誉等方面统筹考虑, 通过抓大放小, 自建它营等方式提高代理商质量, 重点扶持核心代理商。加强培训力度, 提高代理商员工的自身素质和综合业务能力。遵循统一的整体形象面向客户的原则, 保证客户服务标准的一致性。即客户从任何一个服务界面进入, 均能获得相同的服务感受, 即服务质量的统一性。在条件允许的情况下让代理商享受更大的业务处理权限, 以充分调动代理商的积极性和主动性,
(4) 建立完善的代理商管理体制, 加强对代理商的控制和管理。为了保证企业目标的实现, 必须从各个方面控制代理商的行为, 使其不偏离正常的轨道。一是从价格政策上进行控制, 代理商的竞争行为不能违反国家和企业的价格政策;二是从佣金上进行控制, 通过佣金来调整代理商的经营行为;三是从服务上进行控制, 包括企业形象、店面宣传品等方面。四是从制度上进行控制, 建立销售数量与销售效率管理 (目标管理、激活率) 、新发展用户质量调控 (离网率、平均ARPU) 、渠道业绩考核跟踪 (销售增长、业绩提升) 、渠道信息反馈与应变机制 (渠道拜访与报告) 、渠道秩序与经营规范 (奖励与处罚) 、渠道管理人员激励控制 (绩效考核) 等管理制度。
(5) 建立代理商激励奖惩制度。对代理商的激励, 是保证公司各项业务进一步发展的需要, 可以通过物质激励 (如在完成既定目标任务的前提下, 提高超额数量的佣金为了提高代理商的积极性) 和精神激励 (如服务支持、广告支持、授予特殊称号等) 来激励代理商。也可以适当的引入竞争机制, 采取优胜劣汰的办法不断提高代理商渠道的整体实力和服务水平。
5 结束语
营销渠道是企业创造竞争优势和核心竞争力的一个重要方面, 在目前的市场竞争中, 谁能为代理商提供更好的服务和激励措施, 谁就能获得代理商更大的忠诚, 从而在增值业务市场争夺战中占得先机。因而, 对代理商渠道进行规划、建设和整合时, 代理商渠道必须具有可控性, 从而才能确保在营销渠道这个层面上超越竞争对手。
参考文献
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浅析我国企业市场营销渠道的管理 篇10
1.对于有效管理营销渠道来满足时间、空间、质量和数量等等对市场的需要, 这与企业产品的策略能否成功实现紧密相连。所以我们必须通过营销渠道的建设来实现对产品的定位和促销, 并且提高企业在市场上面的竞争力。
2.可使企业的产品能有效地打入目标市场, 节省资金的占用, 提高营销效率和投资收益率, 获得生存的机会且实现资本积累;对于中间商, 其可将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合, 尽快地把产品交付给消费者, 获得一定的利润;对于消费者, 可更多地选择商品、廉价购买商品。
3.科学有效的营销渠道可以加快企业产品的流通。企业的产品销售与渠道的畅通情况、数量的多少等方面都有重要的关系。对于营销渠道进行科学有效的管理, 可加快企业各项管理职能的进行;拓展新的销售渠道和加快产品的流通, 可以更好的进行资金运转, 从而保证企业用同样的资产创造出更多的产品, 减少成本, 而且减少能耗, 从而提高企业的经济效益。
4.企业是生产和经销商的主要元素, 企业的产品不但要遵循市场的发展规律, 还要经过一定的渠道, 才能实现产品的真正价值, 实现企业的经济效益和目标任务。想把企业的产品及时的销售出去, 就需要一定的渠道作为支撑才可以实现, 如果这个渠道不够通顺, 就很难实现企业产品的自身价值, 也会为企业的继续发展造成障碍。
二、目前我国市场营销渠道管理的现状
企业在强化市场营销渠道管理方面还是存在很多的不足和缺陷, 对于企业市场有很重大的影响, 也阻碍了企业目标的实现。所以我们就来粗略的探讨一下在企业市场营销渠道管理中所存在的不足和缺陷。
1.缺乏渠道管理经验
整体来看, 制约渠道发展的原因有很多像是产品、行业发展、经销商能力、竞争结构和消费者行为等。渠道建成后, 还需根据实际的市场状况进行调整, 需要渠道法人去进行业务间的沟通和交流, 以免出现更多问题。我国企业在这个方面存在明显的缺陷。
2.缺乏企业面临风险的警惕性
往往很多企业在风险来临之前都没有警觉性和预知性, 在市场经济竞争的过程里面由于企业拥有它自身的营销观念, 多以对于产品的定位和对消费者的需求这两点的判断上很难进行科学性并且有效的管控。例如产品积压、生产过剩;这样很难适应市场对产品的需求做到适量生产, 所以会间接影响到市场活动的准确定位和开展。如果发生营销风险, 将会因为企业对市场的判断不准确而在营销风险上缺乏应对能力, 往往因为侥幸心理的制约来推广企业的产品, 所以说很多企业存在对风险的警惕性。
3.对经济政策变化趋势和消费者的需求把握不准
现在社会经济政策与经济环境的变化非常迅猛, 纵观我国的经济发展路程, 我们这个国家的经济波动就像一个不断成长的人, 由一个非常贫穷的穷小子变成今天的全球第二大经济体。我们的很多财富都是在这个产业的波动中不断的累积的。可是, 近几年来这个世界好象变的非常的陌生, 我们原来非常熟悉的商业模式在改变, 原来非常熟悉的盈利模式在改变了, 甚至有一些我们非常熟悉的消费者, 现在突然间变的非常模糊。一个国家的经济由两部分构成, 一个是宏观经济波动, 政策波动是怎么样的, 第二个是我们从事的产业发生了什么变化。如果把宏观当做天, 把产业当作地, 今现在已经改天换地, 很多行业变的非常陌生, 消费者的需求更是难以把握。
4.缺乏企业员工素质及管理培训
企业观念旧式, 对于培训的重视度不足, 企业人员的素质的提升与管理经验丰富对于提高企业的市场营销管理水平具有重要的意义, 相对于完整化的企业而言, 相应的培训工作做得相对较好的, 应当定期设定相关的培训计划并且进行严格落实。但是很多中小型企业当中的各项制度缺乏完善措施, 在人力资源管理体系上仍然处在传统形式的人事管理阶段, 观念表现旧式, 对于目前阶段发展中人力资源管理的内涵缺乏正确的理解, 管理的方式与目的通常是对于人实行相应的控制, 有利于人力资源体系的管理和开发[企业员工是企业的财富, 而某些企业忽视了对企业员工的培训, 不仅从人力的效率上没有实现充分的挖掘, 同时, 也给企业的市场战略的实现带来了阻碍, 员工是企业的财富, 加强对企业员工的培养至关重要, 为此, 必须加强对企业营销人员的管理培训和素养的提升, 从相应的文化素质、业务能力, 以及职业道德等素质抓起, 将企业对员工的培训作为长期的工作来抓。
三、企业市场营销渠道的管理策略
1.需要加快企业产品的流通只有经过科学有效的营销渠道, 才可以保障物品的顺利流通, 从而进一步的提升企业的经济效益。企业的产品销售与渠道的畅通情况、数量的多少等方面都有很重要的关系。所以, 对于营销渠道进行科学有效的管理, 可以进一步加快企业各项管理职能的进行, 拓展新的销售渠道和加快产品的流通, 可以更好的进行资金的运转, 从而保证企业用同样的资产创造出更多的产品, 减少成本, 而且还能减少产品在销售中所产生的消耗, 进一步的提高企业的经济效益。
2.对已有渠道进行合理优化管理, 市场营销渠道管理的本质就在于产品在公司和中间渠道的流通, 迅速到达消费者手中。在发展新渠道的同时也要分配一些时间对已有的渠道进行有效的维护和管理, 这样新老渠道都可以有效的进行维护和开发。大数据时代, 移动互联网营销将是一种新趋势, “无移动, 不营销”已经成为营销的一种新姿态。移动设备小巧便携, 受众随时随地都可以接收到广告信息, 更容易关注, 起到了极佳的营销效果。
3.渠道管理的终极目标是消费者, 全方位、近距离的与消费者产生有效互动和亲密沟通, 建立统一稳定的企业营销渠道政策, 确保服务的质量, 提高消费者的满意度。通过渠道加强有消费者的有效互动和亲切沟通, 从而赢得消费者的喜好, 充分发挥渠道的作用。渠道是赢得消费者喜好的一条公路, 让消费者被动的上车, 还是让消费者主动招手打车, 对企业来说是永无止境的挑战。打破被动, 通过数字化营销和移动营销等多渠道, 与消费者做持续的沟通和互动, 在潜移默化的过程中与消费者沟通产品、理念信息。
4.建立风险能力组织。
第一, 提高品德和才能。风险组织关注企业成员的品德和才能, 如果企业的经营管理者没有才能, 即使其品德再好也不能信任他, 如果企业的经营管理者品德不好, 即使他再有才能也不能信任他。风险组织在关注品德价值的同时也关注个人能力的培养, 允许存在错误, 但不允许掩饰错误。
第二, 基础层面上的创新和管理。组织核心是基本的客户服务流程、交易过程和采购等, 关键区域内每个环节中的风险都需要控制。成功的组织把这些基本控制融入日常的管理和交易中, 他们有更多的创新时间, 而其余的组织则会陷入一个“救火———解决———管理危机”的恶性循环中。没有基本层面管理的创新是高风险的、短期策略。
第三, 有冒险精神和风险弹性。在一个激烈竞争的全球化世界, 风险能力组织鼓励每一个业务单元为了竞争优势而发展大胆的策略, 评估这些策略的风险, 并且制定不同的应对方法如果事情不像计划中那样发展。其最终结果就是发展一个具备风险弹性, 并且能通过较好的预测和计划而做出大胆的尝试的组织。
四、市场营销渠道多元化创新
1.移动互联网, 另辟蹊径
市场经济迅猛发展, 企业与消费者之间的关系也在这一过程中逐步为企业所认知, 通过良好的客户关系的管理不但可以提升企业在消费者心目中的良好形象, 而且有利于企业根据自身的优势条件, 形成使消费者感觉与众不同的市场营销策略, 以自身独特的优势吸引消费者的注意力。
2.渠道多元化, 互联网口碑营销
随着互联网的发展, 尤其是移动互联网的火热, 口碑传播更是一路高歌, 威力倍涨。一次良好的产品体验, 图文并茂的上传于微信, 在朋友圈中转发, 这种影响力不论是广度还是深度, 都是传统的口口相传所无法企及的。移动互联网的巨大影响力, 从一定程度上折射出了口碑传播的魔力。一个小故事, 通过一个极富创意的团体———一群粉丝, 晒出企业的产品, 分享自己的心得, 打通一个新的传播渠道。寻找一个适当的传播点, 通过移动互联网, 用极少的人力物力开拓出一条新的营销渠道。
3.小众群体渠道
做一个几百人, 千把人的企业, 在一个特定的消费群体中做透。只为特定的人群服务, 这些特定的人群会垂直打通, 形成新的流通渠道。只要将这一类群体服务好, 形成自己的品牌理念, 就会变成一个小而美的优秀企业。
五、结语
根据上面的分析, 企业要及时和正确的认识到自己的企业在营销方面所存在的不足和缺陷, 并且制定有效的措施, 才能使得企业营销渠道变得更为通畅。
参考文献
[1]谢立仁, 马彬.论市场营销风险及控制[J].西安邮电学院学报, 2008 (06) .
市场营销渠道 篇11
摘要：近年来随着我国家电行业的不断进步，我国的家电需求不断膨胀，家电市场出现了蓬勃发展的局面，但是我国的传统家电营销渠道仍然存在着一些问题亟待解决。本文通过我国传统家电行业的现状，分析传统营销渠道的弊端，研究我国传统家电企业营销渠道的管理创新的方式。
关键词：传统家电；营销渠道；弊病分析；管理创新；电子商务
一、引言
中国的传统家电销售渠道正面临着巨大的变化：大型家电连锁企业对传统家电企业的营销渠道构成了重大的威胁。大型连锁家电企业承担了市场风险，生产企业给了它们极其优惠的价格，对传统家电企业生存造成了严重威胁。传统营销渠道难以适应市场发展要求，因此在新的环境下企业营销渠道创新是不可回避的问题。只有家电企业在营销渠道上大力创新，才能在连锁企业的价格封锁下突破发展。现在我国家电产品主要通过以下方式进行营销：即传统渠道和现代渠道。传统渠道主要有电器专营店、大商场、中小商场，现代渠道有家电连锁电器城、网上订购、集团采购、综合性连锁、品牌专卖店等。近年来，网络技术飞速发展，电子商务的兴起给传统家电企业带来了新出路。
二、传统家电产品营销渠道存在的主要问题
1.营销渠道成本高，渠道战线太长导致企业成本高
近年来，我国的家电厂商大多数的品牌的重点仍放在传统的营销模式上，在分经销商的利益分成中，家电企业的生产销售成本也随之提高。并且由于渠道多管理复杂，使得销售效率很低，厂家只能不断地降低产品价格来完成销售从而使自身利润变低。渠道战线太长会推高成本，传统渠道是纵向发展模式，必然使其代理商也成为等级阶梯式。这样一来，每一层的代理商必须通过层层得利才能满足自己的利益，使得其商品增加了许多销售成本。
2.渠道沟通慢，不利于企业与消费者之间及时有效的沟通
在传统销售渠道中，经销商掌握客户需求，客户的需求很难及时准确的传达到家电企业手中。主要的原因在于生产销售各个环节厂家的利益相互独立，他们是短期合作关系，他们各自只注重各自的利益，因此无法实现双赢。渠道沟通慢，会影响新产品上市时机，传统营销渠道的纵向发展意味着新产品上市必须经过其他层层渠道的配送，消费者在广告上了解到新产品到实际见到产品有一个比较长的过程，这样就有可能给延误商机。
3.渠道选择较难难，家电企业往往处于被动地位
众多家电企业产品的针对方向都不相同，国内的一些家电品牌已经根据自身的特色创造独特的营销方向，如美的，海尔等坚持与苏宁，国美等大型连锁家电卖场合作，格兰仕等企业就直接面向海外市场。由于家电产品生产的产品都差不多，家电制造企业经常会吃亏。从零售商的角度来看，谁的好卖，给的优惠多就卖谁的，而对于制造商而言，谁卖得多就让谁卖。这样造成了营销个成员之间缺乏忠诚和信任，不利于家电企业发展。
4.难以协调分销渠道成员
在传统营销渠道中，分销渠道成员起到了生产企业与消费者之间的桥梁与纽带的作用，将生产企业的产品和服务传递给广大的消费者。家电生产商为了保证产品在市场上能卖得好，需要为每个层级的分销渠道成员都分配利润，但各个分销渠道成员不能把实现销售增长作为统一的目标，这就使协调上有困难，从而引发多种渠道冲突。
三、传统家电企业市场营销渠道的管理创新
1.强化对渠道成员的客户关系管理，做好渠道冲突管理工作
客户关系管理意味着营销理念的改变，意味着企业开始以顾客满意为中心。由于争取一个新顾客的所需要的成本要远远高于保持老顾客的成本，因此在建立同顾客之间联系，并管理这些顾客和公司利益的关系就显得极其重要。关系营销中心是培养品牌的忠诚度。渠道之间的冲突是永远存在的，厂家应该做好渠道冲突管理工作，厂家的渠道冲突控制在可控范围内，确保健康的渠道高效运作。
2.进行渠道整合策略
家电制造业开发早期产品，使为使产品迅速进入市场，企业往往使用专门的操作，从而使相同的企业不同的产品之间有不同的销售渠道。家电企业可以通过渠道的整合来挖掘渠道潜力。整合家电企业的渠道，应该寻求符合各家电企业自身特点的整合方案。通过选择渠道整合的有效途径，家电企业完全有能力在一个特定的渠道，摆脱高度依赖，从而促进了企业的健康发展。
3.拓展新的营销渠道
随着经济与科学技术的进步和发展，计算机和互联网技术影响着营销渠道，产生了电子渠道。这种渠道模式使家电制造商能够绕过中间环节，可以摆脱时间和空间的限制，在网络上与消费者可以直接面对面沟通。家电制造商能够快速，准确地把握消费者的不同需求的详细资料，并尽可能快地生产出高品质的产品，为客户提供优质的服务和价格来满足消费者的需求。
4、家电制造企业自己建立网络销售平台
2011年青岛海尔了打造网络和实体店结合的营销模式。海尔集团有限责任公司电子商务板块在线销售超过2000个各种“海尔”品牌的家电产品。其网上销售平台被称为“海尔商城”，该平台可通过直接销售或订单转向海尔专卖店来实现。家电制造企业在电子商务方面大多不会只走一条路，它们一般在自建网络销售平台的同时，同时也不放弃和B2C平台合作，比如TCL与淘宝、京东等展开合作，建立了电子商务平台。家电网购平台的能力各方面都得到显著提高，成为可能打破现有格局的新兴力量。
四、总结
总体而言，中国家电业正在蓬勃发展，家电企业传统营销渠道的管理创新是最重要的。大力发展现代渠道的同时也不能抛却传统渠道的发展改革。中国的家电企业在生产技术和经营等方面都具有一定的基础，中国的家电企业应该把眼光放长远一点，站在全球化的角度来制定企业的发展方向。众多家电企业纷纷尝试网络销售，网上销售真正做得好的家电企业比例很低，因此家电领域的电子商务仍有很好的前景。在科技日新月异的今天更需要创新，与产品创新相协调的营销理念也是值得企业考虑和重视的。（作者单位：南京财经大学）
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网络营销新渠道:SNS营销 篇12
SNS, 全称Social Networking Services, 即社会性网络服务, 指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。“奥巴马+SNS”、“乐事薯片+开心农场”、“戴尔+Twitter”等组合词汇最近一段时间被频繁提及, 现如今我们已经看到联想、Nike、阿尔卑斯、百事、星巴克、妮维雅、卡尼尔等知名品牌商都在利用Facebook、人人网、51、QQ空间等SNS平台进行SNS营销。越来越多的企业认为单单将产品告之消费者很简单, 无非就是花钱砸电视广告, 而如何让消费者深入了解该产品, 与之互动, 并主动形成对该产品的话题并推荐它则是最为重要的难点。
在这个时代里, 营销不再是“忽悠”消费者的手段, 企业更多希望营销能做得精准、互动和口碑。而随着互联网的发展, 传统广告对产品的宣传让人“很不放心”。以前, 东西好坏与否, 我们习惯先搜索其他消费者对它的口碑, 作以判断依据;如今, 我们也开始习惯用SNS获知朋友的动态, 朋友最新购买了什么产品, 对什么产品感兴趣, 都成为我们关注的焦点。
艾瑞咨询整理2009年10月emarketer最新发布的数据发现:美国Top500网上零售商中, 近3/4的网上零售商至少选择一家SNS作为自己网络营销的平台。其中, 选择Facebook的占56.8%, 选择Youtube的占41.4%, 选择Myspace占28.6%, 而选择Twitter的占20.4%。艾瑞咨询认为, SNS已经成为美国主流网络零售商网上营销的重要平台。网民通过SNS和自己的好友进行购物经验的交流和分享, 这些信息对网商的销售量的提升有较大的影响作用。
SNS在中国迅猛发展, 已经成为众多网民必需的互联网应用服务。以目前最大的社交网站51.com为例, 其成立三年来, 每年均以超过200%的速度快速发展积累用户。51.com提供的庞大的用户群组、无限的相册存储空间以及个性化的定制博客, 吸引了众多年轻人群, 而通过他们的口口相传, 吸引了更多用户前来注册。SNS平台的出现, 使得营销有了互动的元素, 社会化网络营销正式浮出水面。
二、SNS营销的特点
1.SNS营销传播速度快、范围广
由于SNS网络特殊的网际、人际传播方式, 使得传播具有爆发迅速的特点, 能够在很短时间内聚集大量的关注;同时由于社区用户参与性和分享性都比较高, 社区热点事件往往能够借助各种渠道和方式得以大范围传播。
2.SNS营销互动性、体验性强
随着网民网络行为的日益成熟, 用户更乐意主动获取信息和分享信息, 社区用户显示出高度的参与性、分享性与互动性。用过SNS的人都知道, 假如你在SNS上做了一件事情, 那么你的朋友们一定会在第一时间收到你的动态信息。SNS最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动, 而这恰恰是一切营销的基础所在。
奥巴马竞选中, 通过SNS投放的内容, 相比传统媒体广告, 更加富有交互性和传播性。例如奥巴马的演讲“A More Perfect Union”在Youtube上, 至今已有超过600万次观看 (这其中大部分观看次数由民众自主传播产生浏览) , 数以千万的评论。这就是为什么越来越多企业和个人都选择用SNS平台做营销的原因。
3.SNS营销影响力比较大
可以说SNS的出现, 使得其成为网民发表自己意见的主要平台, 在社区上很容易形成对某个产品或企业评论的较强“声音”, 从而对消费者的消费选择产生较大的影响。社交网络无疑成为厂商进行口碑营销的主要平台。同时社区上“意见领袖”的影响力与日俱增, 使得对传统话语权的冲击开始出现, 社区“意见领袖”对普通网民的影响力日益扩大。
4.SNS营销成本低
SNS网络上传播的主要媒介是用户, 主要方式是“众口相传”, 因此与传统广告相比, 无需大量的广告投入, 相反可借助用户评价的“病毒式”扩散获得更大的影响力。
5.精准营销、真实性营销
SNS网站的精准完全基于网站用户的真实性, 作为真实关系网络延伸的SNS网站会员的信息真实度与其他互联网应用形式相比还是较高的, 同时我们也可以依据用户信息和朋友圈子去判断一个用户的真实程度。在广告主看来, SNS网站最为吸引人的一点就是大量客户真实详细准确的资料。作为SNS网站, 可以从注册信息里非常详尽地知道每一个用户的基本用户属性, 从用户的使用行为中分析出兴趣、经历、偏好、朋友圈、购物记录, 这为高精度营销活动作好了数据上的积累。利用这些掌握的用户人口统计和行为信息, 网站可以很轻松地将此服务转换为一个广告网络。
比如51.com的群组, “摄影玩家”这一大类下有约700个群组, 最大的两个摄影群组“图霸天下”群和“摄影化妆PS”群加起来有10万人, 其他超过500人的小摄影群组更加多。这些都是来自全国各地摄影的发烧友自建的交流区, 他们也是相机品牌的目标消费者。相机品牌在广告投放时, 可以很精确地接触到这些消费者。
三、SNS营销的方式
1.为目标受众群定制的显示广告营销
由于社交网站掌握用户的年龄、性别、地区、受教育程度、兴趣爱好等个人信息, 使广告主有可能更加精确地定位自己的目标受众群体。比如facebook和myspace都拥有让广告主进行自助投放的广告平台。
2.与社交游戏场景融合的植入广告营销
植入广告可以巧妙地和网站的某些产品结合, 让用户在不知不觉中强化对该品牌的印象。像人人网一开始是靠它的奴隶买卖和抢车位的游戏。这些游戏的受欢迎说明大多数用户在上面花费了不少时间, 对企业的营销来说, 就大有可为了。人人网在停车位上放置宝马的广告, 通过与现实中的汽车品牌结合, 从产品外形、定位、价格等方面植入到具体游戏中, 在买房子游戏中内置了万科房地产的广告等等, 这里不用吸引用户进来, 用户已经进来了, 在用户喜欢做的事情上, 添加一些营销素材, 跟用户利益结合, 用户在这样的过程中, 更加容易接受产品, 更加容易做口碑, 也更加容易导向购买行为。
3.把产品或品牌植入SNS用户的交互媒介的营销
目前在SNS网站上, 送虚拟礼物是一个表达人际关系的重要方式, 而虚拟礼物跟现实生活中的用品相对应, 比如饰品、服装、化妆品、书籍等等都可以。比如说在推广某款衣服, 可以依照现实的模样做一个虚拟礼物, 放置在礼物列表中, 用户可以把它当作免费礼物送出, 而且送出去的虚拟礼物中存在着幸运机会, 比如说, 礼物接受者100人中有一个人, 有机会获得现实中的服装, 获得服装的人需要在网站群组中留言评论。现在, 大型的SNS网站中, 超过1000万以上的用户已很平常, 假如通过送礼页面发送礼物, 其中如果只有1%的人用它来送礼, 也至少超过10万人主动送礼, 而且被送礼的人也可以看到这个礼物, 那么至少有20万人参与进来, 当受赠礼物者产生回赠行为的时候, 这个礼物本身的印象再一次得到加深, 由于有活动的参与, 能够引起人们的好奇心, 即使没有参与送礼的人, 每天浏览礼物页面的人也可以达到很高的关注度, 这也能起到广告显示的作用。兰蔻在人人网上尝试过推广Maginfique香水, 用户每天赠送三次该礼物, 即可获得高级礼物的一次。这些都能够起到很好的营销效果。
4.利用口碑传播的体验型广告营销
这种“病毒”营销形式充分利用社交网络用户间的信息流, 将电子商务行为与口碑营销整合起来。与推销型的电视广告相比, 消费者可能更相信出自朋友之口的只言片语, 这种方式可以促使商家更加注重产品的内在品质, 优秀的产品将有可能在人际网络中得到更多好评和更广泛的传播。例如, 爱情公寓在虚拟公寓大街建造了一个星巴克咖啡店, 让网友上传自己生活当中与星巴克接触的照片并写下感言, 以口碑与体验的方式塑造出星巴克的生活态度。同时, 网友设计专属礼品, 在虚拟店家可以领取或送好友。通过线上及线下活动报道, 大量的曝光让参与程度提升, 分享关于星巴克的信息及新闻, 延伸星巴克第三空间的概念, 强化“星巴克是除了家、办公室之外, 第三个好去处”的理念。
5.以应用形式进行的活动营销
将广告主的促销活动包装成应用的形式进行发布, 让用户自己添加使用, 并通过人际互动进行传播。在51.com和校内平台上, 许多品牌广告主都进行了这种方式的尝试。登陆Facebook是可口可乐公司全球互动营销主管麦克·东尼利每一天的必备功课, 这让他足不出户就能够了解到消费群体的真实反馈。可口可乐公司并没有利用热门的游戏组件植入产品信息, 而是另辟蹊径地请了两个可口可乐的粉丝在Facebook上建立了一个可口可乐的粉丝网页, 无数可口可乐的信息都可以直接植入到这个网页的视频、图片与文字中。网站因此凝聚人气, 而商家则因此达到广告效应。
6.品牌社区的群组营销
在SNS网站上建立品牌或者产品的群, 比如人人网上建立了兰蔻群, 一个多月内, 用户就超过了1万多名, 而且人气颇高, 用户这里可以分享产品的相关信息, 包括产品介绍、使用感受、代购、活动、甚至实体店信息等等。同时, 在群组上, 增加网上商城的入口, 在讨论之余, 可以直接进入购买通道。兰寇利用虚拟物品的页面, 把用户导入群中, 让该品牌的用户能够在网站上沉淀下来, 为将来的推广和活动打下基础。通过用户群, 用户之间产生了互动, 产生了更高的黏度并吸引更多的人进来, 同时, 通过这个群, 可以辨别出用户的属性, 包括用户的年龄、性别、学历、收入、阶层等, 而且这些用户在网上参与投票, 参加游戏, 参与测试等等, 也留下了丰富的行为特征, 这些行为都给企业提供了很好的用户数据库, 这为企业做下一次的产品营销, 甚至产品的设计方向提供了绝佳的参考。
四、SNS营销的本质及发展趋势
现在, SNS网站的运营者、SNS营销者及传统企业都尝试着不同的SNS营销方式, 例如把产品或者品牌植入SNS用户交互媒介中, 建立产品或者品牌的群组, 或者利用游戏植入或者做活动营销等等。然而这些营销方式归根结底都需要回归SNS的本质。一旦脱离SNS本质, 很难谈及SNS营销价值。SNS营销的本质主要体现在四个 方面:
1.真实的人活跃在SNS网站上;通过SNS网站, 可以了解他们的年龄、性别、爱好等等, 这是SNS具体价值的最底层的关键。对于企业来说, 这些标识可以帮助他们找到自己的用户群体, 进行有针对性的投放广告。
2.真实用户之间的好友关系链;这对企业和用户之间的沟通建立了一个渠道。
3.真实用户、真实好友关系链之间新型的信息传递方式;SNS沟通则可以延时沟通, 双方或者多方可不同时在场;SNS的信息可以通过分享方式推送给其他好友, 用户沟通不用一对一来完成, 可以一对多瞬间完成, 而接受方也可选择回应或者不回应。
4.SNS网站拥有良好的构架模式, 它可拥有多种的产品, 满足不同个性用户的多种需求;这样的特性, 可以让营销更加系统, 比如说, 群组的营销, 不仅仅是建立群组, 而且可以利用SNS的各种应用及交互方式, 比如说, 品牌与个人结为好友, 品牌产品可以当作虚拟礼物, 品牌可以成为游戏中的一部分, 可以与整体用户积分系统相挂钩, 可以与线下或者线上零售店的活动结合起来等等, 可以满足不同需求的用户。同时, 让企业的营销效果达到极大化。
利用好这四个方面, 让SNS独有的营销价值发挥尽致, 成为SNS网站的运营者、SNS营销者及传统企业探索的核心, 随着SNS营销探索的深入, SNS营销的价值一定会挖掘得更深, 更广。
有SNS相关从业者对SNS营销的探索及对国外传统企业所做SNS营销效果的借鉴, 我们可以肯定未来SNS的营销价值大于其广告价值, 未来SNS平台将会成为企业做网络营销的最关键的场所。SNS营销不仅仅只是投放展示型广告, 也不仅仅是类似搜索引擎的精准关键词广告, 更重要的是每次SNS营销是一场企业与用户对话和沟通的营销案例。可以说, SNS营销未来的价值是巨大的, 企业从精准互动的营销中, 与用户建立更紧密的关系, 得到更好的回报。
参考文献
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