现代营销渠道的创新

现代营销渠道的创新（共12篇）

现代营销渠道的创新 篇1

在现有市场条件下, 传统的渠道发展模式已开始限制企业的竞争与发展, 生产商对其营销渠道管理水平的高低和控制能力的强弱, 以及对产品市场占有率的保持与提高都发挥着至关重要的作用。特别是当前日益扩大的同质化产品市场, 企业间的竞争逐渐发展为营销渠道的竞争, 企业的渠道优势显得尤为重要, 因此营销渠道的创新已成为企业发展的核心竞争力。

一、营销渠道的发展趋势

1、直接渠道的广泛应用

现阶段, 生产商为了进一步了解客户需求, 直接与消费者进行接触与沟通, 有针对性的按照顾客需求进行生产与供货, 多采用直接零售的短渠道营销模式, 使产品能够快速渗透市场。这样零售商可以获得更多的经济利益, 同时也增强了生产商对渠道的控制力。直接渠道被广大的生产商采用, 但并不是所有的产品服务都适用于直接渠道, 多数大型多样化的产品, 多采用间接渠道。只是在许多情况下, 生厂商为为快速拓展产品市场, 获得更多利润, 就会绕开中间商, 直接向零售商供货。零售商绕过批发商, 享受厂商的优惠价格销售产品, 尽可能获得更大的利润。随着中间批发商与零售商分工的日益淡化, 缩短渠道成为发展趋势。

2、营销渠道的整合发展

企业为为了向消费者提供更有价值的商品与服务, 结合传统营销渠道, 进一步拓展渠道的整合发展。现代营销渠道的整合包括二个方面, 一是营销渠道结构的整合, 二是营销渠道和渠道成员关系的整合。渠道结构整合分为内部和外部结构整合。内部整合是以销售任务为基础, 分析实施企业的营销渠道如何在较低的运营成本下确保渠道成员顺利地完成分销任务;外部整合是企业采取集中型、选择型和混合型三种形式进行整合, 集中型是企业组合多种营销渠道到达企业的某一细分市场;选择型是企业使用单一营销渠道到达某个特定细分市场;混合型则是企业对以上两种形式的整合, 针对较有优先权的市场使用单一渠道, 而较大规模的市场采用多渠道营销, 以提高服务质量, 保证良好业绩。根据市场环境的发展变化, 为了营销渠道能够高绩效运转, 进一步密切渠道成员之间的合作关系, 使生产商、中间商和零售商联合成一体, 注重彼此间的协调统一, 以伙伴的方式, 谋求渠道系统利益最大化。

3、营销渠道的网络化

随着互联网技术与通信技术的发展, 多家企业早已借助于互联网, 销售产品和服务, 因此渠道网络化势必成为不可逆转发展趋势。企业可以利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。目前的电子商务平台, 在很大程度上缩短了生产者与消费者之间的距离, 节省了商品流通中的诸多环节, 从而降低产品价格, 对消费者也是一种极大的优惠。企业通过自己网络平台, 可获取产品、渠道成员、顾客等多方面信息, 同样可向外界提供大量有效信息, 其空间的开放性已逾越了传统营销手段的局限, 从而给企业的营销渠道的发展带来新的机遇。

二、营销渠道创新的必要性

1、传统渠道的弊端

传统的营销渠道模式一般为企业——总经销商——一级批发商——二级批发商——零售商——消费者, 这一渠道模式的中间销售机构层次较多, 将直接影响消费者的权益。虽然这种模式能够促进产品的市场渗透, 但在生产、批发、仓储、销售上不仅耗时费力, 而且市场反应较慢, 已不适应市场竞争的需求。

由于传统营销活动信息沟通是单向的, 企业借助各种媒体向顾客传递信息, 再通过调研活动来了解顾客的需求动向。如此单向传播与反馈过程, 企业获得信息的时效性较低, 从而降低了渠道的分销效率。

2、科技发展迅速

随着网络科技的不断发展, 互联网的应用日趋广泛, 众多企业都已利用网络平台开展商务活动, 信息的传递变得简单快捷, 产销双方的距离逐渐拉近。

3、渠道成员利益要求

首先在传统渠道的推广与销售中, 对于生产商来说, 不但面临日益高涨的分销成本, 销售目标也可能难以实现, 因此生产商需另辟蹊径, 开拓新渠道。其次, 渠道终端优势的不断增强, 虚拟店铺的发展, 中间商的利润空间也在逐渐缩小, 企业必须用一种全新的方式来思考分销问题。第三, 消费者的个性化需求, 促使市场细分化不断加剧, 感性消费成为现代社会的消费主流, 从而带来购物需求与购物方式的多样化选择。

三、营销渠道创新

1、渠道一体化创新

在渠道建设中, 最有执行力、销售力、最理想的渠道莫过于完全一体化的渠道, 生厂商, 代理商, 中间商直至零售终端, 各个层级从沟通, 协同运作, 团队凝聚力等各方面可达到高程度的协调一致, 还可避免许多不必要的渠道冲突。因此, 这种渠道一体化趋势无疑是渠道的高度整合。

2、渠道成员关系创新

渠道成员关系的创新, 是生产企业可以与渠道成员之间通过某种契约形成一个合同式的“营销体系”, 向渠道成员输出自己的品牌、文化等管理理念, 在管理上形成一个体系, 这个体系以生产商为渠道龙头, 统一协调渠道成员之间的利益关系, 使得各渠道成员形成“利益共同体”。生产商与消费者、中间商之间可利用网络技术, 进行准确的信息沟通与良好的互动;电子化销售的使用, 可提高供货、配货等环节的效率和准确性, 最大限度地协调供需关系, 使渠道成员关系协调一致。

3、网络渠道创新

随着高科技的发展, 网络营销渠道的发展与创新, 成为众商家共同关注的问题。不论是生产商还是零售终端都可利用现在网络流行的微博、博客、软件等电商工具进行分销渠道的网络优化。作为企业来说, 应该利用网络平台发展B2C、C2C电商平台代理, 网络营销渠道外包以及团购渠道合作等项目, 进行网络营销渠道的创新, 作为实体渠道的有效补充和延, 为企业与渠道成员赢得更多利润, 提高企业竞争力。

摘要：本文探讨了我国现阶段企业营销渠道的发展趋势, 进一步分析了渠道创新的必要性, 提出了渠道创新的新方法, 作为实体渠道的有效补充和延, 以增强企业营销渠道分销能力, 提高其核心竞争力。

关键词：直接渠道,渠道整合,渠道一体化

参考文献

[1]菲利普·科特勒著, 王永贵, 于洪彦等译.市场营销管理[M].格致出版社, 2009

[2]刘晓广.我国企业分销渠道创新与管理的问题分析与对策[J].市场营销, 2008. (01)

[3]吴烈水, 林峰.营销渠道竞争, 研究述评[J].生产力研究.2009 (12)

现代营销渠道的创新 篇2

一、市场背景

新世纪伊始，葡萄酒业又将进入新一轮激烈竞争。国内的现状是：品牌多，名牌少，市场品牌多达300多个。但品牌不等于名牌，新世纪的市场要对品牌进行锤炼和大浪淘沙，龙头企业要重振民族工业雄风。目前，张裕、王朝、长城以强大实力成为第一集团的代表，以50％以上的市场份额牢牢占据着国内市场优势，而威龙、通化、丰收。龙徽、皇轩、野力的综合实力发展也已进入快车道，标志着第二梯队品牌的企业正在迅速崛起，要与第一集团的三巨头争夺市场。另一方面，随着消费者的日趋理性，国内的葡萄酒市场趋于平稳。中国的葡萄酒市场虽有着巨大的发展潜力和良好的发展前景，但这只是个潜在市场，要变成现实的市场，还需要有人精心地培养、勤奋地开拓。

从国际上看，随着中国葡萄酒市场的全面启动，广阔的红酒市场吸引了国外企业的目光，他们必将加大进攻的力度。跨国公司凭借先进的生产设备、工艺技术、资源加快了在中国投资建厂。特别是法国、意大利、西班牙等国的葡萄酒生产厂商在带来巨额资本的同时，还带来了全新的营销策略。美国加州红酒集团在进军中国时曾放言要融合中西，立志成为中国红酒巨人。据悉，加入WTO以后，葡萄酒的关税将由65％下降到10％！这对于以价格为主要优势甚至是唯一优势的国产葡萄酒来说又是一记重拳。

所以从酒情、国情两方面看，现在摆在中国葡萄酒行业面前有2组数字：一是葡萄酒关税由65％下降到10％，国产葡萄酒在价格上将失去优势。二是目前我国葡萄酒人均年消费量不到0.3升，而匡际上葡萄酒人均年消费量为4升。中国这个潜在的葡萄酒市场将初谁占领？面临新一轮严峻考验的中华民族红酒业将该如何适应新变化，巩固住来之不易的市场成果？这些已成为中国葡萄酒企业不得不深思的大事。

作为中国葡萄酒业“老大”的张裕集团，居安思危，从国情和企业实际出发，以一种“敢与洋酒试比高”的精神，全力备战，以图迅速扩大市场版图。他们在围绕“做大做强百年品牌”这一战略目标、提升科研技术水平的同时，着重把市场开发、扩大产品市场占有率作为企业稳步发展的关键。

一切围着市场转。公司11个领导成员中，有6人直接分工抓市场。为不断提高营销业务人员素质，集团公司大量吸收营销专业的大学生，充实营销队伍，目前营销人员中大专以上文凭的占到70％以上。在开发市场过程中，坚持做到主推产品、代理商、广告资金、营销人员和策划方案的五到位，宣传塑造张裕的品牌形象，不断提高消费者对张格产品的认知度和指名购买率；加强对酒店、商场、超市等终端网络的建设和地级市场网络布局，进一步规范市场流通秩序。随着营销网络的健全，这些以提高张裕品牌和企业为声誉的目的措施，有效地增加了张裕产品在国内外市场的占有率和消费者购买率。目前，张裕葡萄酒在我国的市场占率已超过 20％，多年居于全国同行业之首。产品畅销全国所有省、市，并远销法国、美国、日本、新加坡等20多个国家和地区。再现出这家百年老企业昔日的雄风。

二、策略

运用整合营销方式发掘潜在市场

1892年，著名爱国华侨张罚上投资创办了我国首家采用现代生产方式的大型酿酒企业——张裕公司。100多年来，张裕的产品在国内外获得了数不清的荣誉，至今是葡萄酒行业中唯一的国家驰名商标。张裕公司所在的烟台，也将被国际葡萄酒局命名为全世界仅有的几个葡萄酒城之一。国际葡萄酒局局长曾作出评价：张裕葡萄酒完全可以和世界名牌媲美。

然而，名牌不等于市场，驰名商标未必是市场占有率第一的品牌。百年酝酿的酒香，要想经得起市场的骇浪，还需要一些现代化改革。张裕人逐渐认识到，建立现代市场营销管理体制是唯一的出路。因此，公司自1995年开始确立“营销兴企”的发展战略，由单纯的生产型企业向生产经营型企业转变，变推销为营销。在这种新的经营模式中，张裕公司把消费者视为“圆心”，紧紧围绕它进行市场营销管理。为此，张裕将主要的领导力量、优秀人才、资金都集中投向这一部分，重点宣传“张裕”百年品牌，努力塑造企业形象，在全国同行业中取得了很好的销售业绩。

跨入新世纪，面对当前国内葡萄酒市场近乎残酷的竞争，国内外大大小小企业，都纷纷审视中国这块巨大市场的严峻形势，张裕及时跳出原先的营销思路，不断地探索出更能适合新形势需要的营销方式，其中整合营销传播就是他们近几年应用较为成功的营销方式之一。整合营销传播是指以消费者传播为核心，企业或品牌通过协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其它接触方式与消费者、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而加强与他们之间的互利关系的过程。目前，国内一些企业正对这种国际上流行的新的营销方式进行探索性运用。

据调查表明，消费者将102种不同媒介判为“广告”：从电视到购物袋直至受人赞助的社区活动，无所不包。顾客还通过其它信息源：新闻报道、口传、闲话、专家评论、财政报告，甚至首席执行长官的个性，形成对某公司或品牌的形象。所有这些传播活动或品牌联系——无论有无广告主——都会在消费者心中产生出一个整合产品印象。也就是说，顾客会自动把企业或其信息源发出的与品牌相关的不同讯息整合到一起。这种印象，对于消费者是否选购某种产品具有很大的影响作用。

张裕公司的整合营销思路正是从顾客的这一角度出发，在积极借鉴国外经验的基础上，针对本企业及我国的实际情况，有选择地加以吸收，并进行改进。

在势均力敌的市场上，企业要取得营销上的优势，一定要拿出与其它企业不同的差异化特色。经过多年市场磨炼的张裕人逐渐认识到，自己产品的设计、定价、配售变数，都是可以被竞争者效仿、抄袭甚至超越的，唯独消费者心中的商品与品牌的价值是难以超越的。因此，存在于消费者心智网络中的价值才是真正的营销价值。

在对自身及众多同行进行分析论证后，张裕人找到了自己的价值长处——浓厚的历史文化沉淀。1892年建厂的张裕公司，作为我国第一家工业化生产葡萄酒的企业，有着国内其它同类企业无法匹敌的葡萄酒文化内涵。所以，张裕首先采取了重点宣传葡萄酒文化以发掘市场潜力的策略。他们在各种媒体如，高品位杂志、体育节目、酒店等，进行十分巧妙的文化渗透。先后在影响力大的广播、报刊开辟“葡萄酒史话”、“趣话葡萄酒”等专栏，介绍有关葡萄酒的知识；在一些大中城市举办“中国葡萄酒文化图片展”；在促销现场张贴有关历史名人的图片，甚至连电视广告片也运用上了“老祖宗”张提土的素材。这样，张裕就织出了一张涵盖各主流媒体的立体传播网，全方位地向人们传播着“传奇品质，百年张裕”的酒文化。尤其是他们建造的“酒文化博物馆”，成为传播葡萄酒文化的一个重要信息库，其目的就是向广大消费者展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——即葡萄酒的品味和时尚的格调，可谓用心良苦。从表面上看，张裕的这种做法有些“吃亏”。因为，宣传葡萄酒文化，传播葡萄酒知识，不仅张裕，同行业中的其它企业也跟着受益。但从深层次上来看，张裕此举却收到了一举两得的效果。因为中国近百年的葡萄酒文化，实际上就是与张裕相关的酒文化，而这种带有浓郁文化味的宣传方式易为消费者所接受，这样，既提高了葡萄酒在消费者心中的亲和力，又传播了“传奇品质，百年张格”的东方红酒经典形象，对于影响甚至改变消费者的消费习惯有很大好处。

按理说，作为业内龙头老大，张裕可说的东西很多：论产品，张裕解百纳干红、雷司令干白、金奖白兰地等连续14年接受国家技术监督局的抽检，年年是优等；论企业，无论是规模、经济实力、工艺设备等等都是业内领先水平，但这些都缺乏“独特性”。

张裕明白，酒有深厚的历史渊源，喝酒的人追求的就是一种“味”，而中国的老百姓向来认为“酒是陈的香”，谁都愿意喝陈年老酿。张裕正是抓住了消费者的这一大心理，通过向公众宣传自己的历史底蕴，来满足消费者的心理需求，同时也为美化自己的品牌起了巨大作用。据最近一次的全国葡萄酒市场品牌竞争力调查结果显示：消费者实际购买品牌、消费者心目中理想品牌、购物首选品牌3项指标，张裕分别以32.76％、35.859％、34.492％位居榜首，遥遥领先于其他竞争对手，张裕的品牌影响力由此可见一斑。看来，要取得市场宣传的全面成功，找准卖点才是关键。

在进一步完善、发展整合营销传播模式的过程中，张裕认识到欲同消费者建立紧密的联系，企业不仅要有合适的传播技巧，更应为消费者提供优质的服务。因此，在新产品的研制开发上，他们广泛征询消费者的意见，开发出适合中国人口味的葡萄酒系列产品；在氛围上，他们经常以“葡萄酒文化沙龙”、“张裕浪漫之夜”等方式，为消费者提供一个高雅的品酒环境；在许多节假日，他们还为结婚时用张裕葡萄酒宴请宾客的年轻夫妇，提供多种形式的祝贺与优惠„„ 张裕集团之所以投入那么多的人力、物力、财力，进行大规模、全方位的整合营销传播，其原因就在于他们深知：市场需要培育。现实的市场毕竟有限，而经济水平及生活水平正处于改善中的中国拥有的正是广阔的潜在市场。在中国葡萄酒业巨大的发展空间里，谁发掘了潜在顾客，谁也就是市场的赢家，其关键就在于市场的培育和开拓。

加强海外合作，放眼葡萄酒高瑞市场

“与狼搏斗，不如与狼共舞”，张裕表示要加快扩展，争取与国际知名企业挂钩，希望藉以打开国际市场。

2001年8月8日，在中国红酒市场上最具影响力的张裕集团，与世界葡萄酒销量排名第二的法国葡萄酒企业卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议。

协议的具体内容是：双方共享市场营销网络、信息资源和物流配送系统；双方相互投资参（控）股，合资合作，共同经营葡萄酒、矿泉水等产业；加强技术交流与合作，共同研制开发适应欧洲及亚洲市场需求的葡萄酒系列产品；定期进行高层互访，就中国以及世界葡萄酒市场的发展趋势等重大问题进行磋商；加强双方技术人员和市场人员的交流与培训。

张裕公司副总经理曲为民在接受记者采访时说：“卡斯特在全球处于领导地位，与其合作有利于进一步提高公司的资金。技术和管理水平，增强核心竞争力，提高高档产品的产量，加快进军国际市场的步伐。”

这次合作，不是投资多少的问题，也不存在谁战胜谁的问题，更多的是一种战略上的考虑。可以看作是在中国人世的大背景下，双方在全球化战略中的一种契合。张裕这个百年老字号，在中国葡萄酒业中的地位，一直稳如泰山，在某种程度上，张裕可以说是中国葡萄酒业的历史缩影。从1892年创办至今，虽然几经沉浮，但始终没有丢掉张裕品牌。90年代以来，其发展速度之快，势头之猛，令国内同行望尘莫及，2000年10月，张裕A股上市，更为企业的发展注入了活力。

然而，张裕生产的“解百纳”是葡萄酒中充满东方个性的一款经典之作，却很难在国际上显示其高贵价值，中国红酒企业之所以出口之旅步履维艰，原因在于中国的葡萄酒生产标准没有与国际接轨，致使市场竞争力受到极大限制。

在国外的生产管理中，实行的是以国际葡萄酒局标准为依据的等级制度，对允许的工艺条件和添加物，以及产区和品种、每个等级的酒所生产的区域、葡萄种植的产量、栽培方式、管理措施和产品所表示的品种、年份等都有一定的限制。相比之下，中国制订的葡萄酒标准比较粗放，葡萄酒的质量分等只有两个：合格与不合格。这使得消费者难以辨别酒质的优劣档次，同时也为假冒伪劣品进入市场打开方便之门。

国家相关产业的法律、法规滞后，缺乏与国际市场接轨的一系列强制性措施（如原产地命名制、行业的准入制度及许可制度等）。这样，使得不少企业受利益驱动，盲目建立葡萄基地，“乱种”葡萄，导致葡萄原料的生产处于无序状态，影响了成品酒的质量，因而使张裕这类的国内著名品牌有苦难言。

此外，标签的标准也没有与国际接轨。国外葡萄酒从标签上可看出产品的质量等级，如法定地区餐酒等级、优良地区餐酒等级、日常餐酒等级等。在我国，目前是食品和饮料同一个标准，对葡萄酒的特殊性考虑较少，葡萄酒的特点无法反映。出口法规的制肘使得我国葡萄酒企业难以开拓海外市场，葡萄酒品牌在国际上的知名度（它需要国家意义上的身份证与出生证）并不高，国际竞争力当然会大打折扣。

正是从这个角度看，张裕此次与卡斯特的战略性合作，对其顺利转轨，进一步开辟欧洲及国际市场意义非常重大，它将是其产品国际化的重要转折。

创办于1949年的卡斯特公司是法国的一个家庭式大型跨国公司，作为法国销量最大的酒商，除生产经营葡萄酒外，还涉足了啤酒。矿泉水和软饮料行业。目前，卡斯特公司已在世界20多个国家开设了40多个工厂，有3500多个品牌的红酒和2000多公顷的葡萄种植园，同时还拥有欧洲最大的酒在，可以贮藏3万只橡木桶，仅销售顶级的高档红酒，其年销售额就在20多亿元以上，覆盖五大洲90多个国家。

张裕则拥有中国最好的葡萄酒销售网络及品牌影响力，这正是卡斯特最需要的，而卡斯特拥有全球性的市场资源以及生产和营销项级红酒的经验，也正是张裕国际化最急需的。张裕进军国际市场所有的不利因素，卡斯特都可以帮助其改造。曲为民称，张裕以前的产品结构一直不合理，和卡斯特合作后，张裕将对产品结构进行调整，加快高档产品的开发。所以，张裕公司与卡斯特公司的合作，决不是民族品牌被洋品吃掉，而是一次双赢的合作。

据称，卡斯特与张裕此次合作的初步项目有两个：一是张裕投资参股 49％卡斯特集团在河北廊坊的红城堡葡萄酒；二是卡斯特投资参股 30％与张裕共同在烟台福山筹建的张裕酒庄，合资金额800万美元。上述合资公司的产品将分别通过张裕公司和卡斯特集团现有的营销网络在中国境内和境外市场销售。

我国葡萄酒业的产品结构一直以中低档酒为主，庄园酒市场还几乎是一片空白，而这又正是葡萄酒业的主要赢利点。随着国人生活水平的不断提高，这种目前尚处于曲高和寡的高档庄园酒领域，也很快会衍生出相当数量的消费群体。张裕这次出手，已经具有了相当的超前意识，在广阔的市场空间提前放下了一枚重重的棋子。

与法国酒业巨头合作兴建酒庄，开发高瑞葡萄酒产品进军国际市场，将是张裕走向国际化、提高竞争力的关键之举。研制开发庄园酒、单品种特色葡萄酒等一系列高档产品，其目的是，在巩固中低端市场上所形成的龙头地位的同时，适时调整产品结构，全面进入高端市场，为自己在未来的竞争中占得先机。据悉，张裕给酒庄红酒的市场定位为北京、上海、深圳20个特级或一类城市，主要在高级宾馆。

酒楼出售，并不在超市出售。张裕酒庄若不考虑旅游收入，3年产量保守估计达到500吨，产值将达1亿元。

张裕的这种借船出海的做法印证了中国的一句古话：“合则两和，斗则两伤”。如果按照传统做法，中外双方的竞争性企业要打开对方市场，肯定会耗费大量的金钱，承担巨大的风险。而张裕通过合作，率先切入高档庄园酒市场，并利用卡斯特的全球营销网络，将自

己打造成一个真正的国际级企业，在省去大笔竞争成本的同时，为抢占市场先机赢得了宝贵的时间。此番合作为国内其他葡萄酒企业拓展国际市场提供了一种思路，即：国内外同行强强联手，变分力为合力，通过资本运营、低成本扩张，在入世前抢先占个“座位”。正如卡斯特老总所说：“握手总比交手好”。

借酒庄旅游，巧打文化营销牌

卖葡萄酒要有文化支撑。从实质上讲，葡萄酒品牌的成功就是一种文化的胜利，没有一个酒种，比葡萄酒更需要文化上的心理支持。葡萄酒的市场接受过程，实际上就是一种文化观念的建构过程，只有当葡萄酒所代表的健康生活观、品位、高雅等文化因素深入消费者心中，它才可能被大规模接受。因此在某种意义上，推销葡萄酒就是推销文化。如何建构具有东方个性的酒庄酒文化，并把它推销出去——百年张裕采取了无孔不久的文化渗透营销策略。

张裕建酒庄不仅是生产高档优质酒，完善张裕产品结构的一个基地，而且，其整体赢利模式和品牌意义也十分具有外延性和多层性。据透露：根据周密的市场调查，酒在的旅游收益是极为可观的。90年代以来，澳大利亚的葡萄酒收入，就有l／3来自于游客的参观和酒窖门票及其他与酒庆旅游相关的收入。阿根廷的门多萨省是阿根廷以及南美洲最重要的葡萄酒产区，拥有近4万个葡萄酒种植园及1700多家酒厂，单是它每年举行的诸如选举葡萄酒女王等节日狂欢活动，就可为它带来数亿美元的外汇收入。

几乎所有的国内葡萄酒生产企业都清楚，走酒庄之路是当今中国酒业发展的最优选择。因为，葡萄酒文化源于欧洲文化，中国消费者对葡萄酒文化没有太深认识，通过酒庄可以吸引国内游客参观、参与，以传播葡萄酒文化，让游客了解葡萄的种植、酒的生产，了解葡萄酒具有的软化血管、美容等健康作用，通过旅游促进酒文化的传播，这又将促进酒的消费。然而，张裕人更明白，兴建葡萄酒庄园，开发中高档的酒在酒又谈何容易！“要用超前意识向世界上的最高水平看齐，要么不建，要建，就建世界一流的酒庄”。所以，从决心下定那天起，张裕便将自己的蓝图定位在动“大手笔”上。

经过审慎、精心的选择，张裕酒庄最终选择建在烟台市近郊的福山区于家西。除去土壤、气候、交通的优势外，这里依山傍水，既得天地造化，又得水天灵秀，正好符合酒原料葡萄生长的大海、沙滩、阳光“三S原则”。而在酒在建筑上，则充分博采中西特点，既吸纳了法国城堡建筑的精髓，又融合了中国传统建筑艺术独有的内涵，体现出高雅的品味和现代化的格调。

酒在的规划分为三个部分，一部分为旅游休闲区。是游客休闲及品酒的首选之区。另一部分为示范区，1500亩以上的葡萄园，种植着各种良种葡萄，客人们可亲手采摘，品尝到最为鲜美的果实。还有500亩是游人不能触摸的，这便是第三区酒葡萄专用区。这里大到以亩为单位，小致以株为范畴，种植着世界上最优良的酿酒葡萄：赤霞珠、蛇龙珠、品丽珠、梅鹿辄„„这里不施用化肥、农药，而是用天然水浇灌，这里远离尘嚣，呼吸的是大自然的洁净之气。

也许这才真正是张裕人酿造出的美酒氛围，令你于不知不觉中得到美的享受和升华。

随着后工业时代的来临，人们休闲、保健与回归大自然的情结会越来越浓，而张裕的酒庄文化正好顺应了这一历史潮流。张裕通过酒庄旅游，一是可以利用红酒市场尚木成熟的特点，使不喝葡萄酒的人，在休闲中接触葡萄酒，先人为主；二是可打破这种不成熟市场，使更多的人认识葡萄酒文化，认识张裕酒文化，有效提升张裕品牌。

近日，烟台张裕集团公司已在精心设计，推出一条以酒庄和张裕文化博物馆为中心的特色旅游专线，它正式成为该集团文化营销的组成部分。为了推出这条专线，该集团投资8000万元的张裕酒文化博物馆改建扩建工程和张裕葡萄酒山庄正在建设之中。张裕文化博物馆改建扩建工程自2000年开始动工，它以独具特色的内容和形式成为传播文化的窗口，全面展示张裕乃至世界的葡萄酒文化。而张裕葡萄酒山庄位于烟台市区至蓬莱之间的黄金旅游线上。其中，张裕葡萄酒历史文化、酿酒技术、工艺流程、知名品牌的葡萄酒山庄、大面积种植的优质酿酒葡萄，样样俱备，招揽游客变得水到渠成。在这条旅游专线上，除了日常参观外，游客还可以体会到品酒比赛、手工酿酒搞葡萄及纯正的葡萄酒芳香等乐趣。

构想需要实物来实现。张裕能推出这条“文化之旅”与其坚实的企业文化、独特的地域文化是分不开的。作为我国葡萄酒工业化生产的开山鼻祖，张裕凭借其109年积淀下来的厚重文化底蕴，一直当仁不让地演绎着一曲东方经典葡萄酒的文化传奇。从张裕创始人张弼士的敢为天下先到国父孙中山先生题赠“品重醴泉”，再到周恩来总理对张裕葡萄酒的喜爱等，都是张裕公司特有的弥足珍贵的无形宝藏。有文化可以挖掘，文化营销才会更有力度。再者，烟台是我国葡萄酒的重要产区，是国际葡萄和葡萄酒城，酒葡萄种植面积广，葡萄酒企业多，烟台葡萄酒在全国的知名度很高，在国际上也有显赫的声誉。如此优越的文化背景，加上优美的自然风光，使人们对其充满向往。张裕文化之旅以烟台独特的地域特点为背景，以张裕的酿酒文化为点睛之笔，自然能吸引广大消费者，进一步提高企业知名度和酒的销量。

其实，纵观世界上知名长寿企业，无不是在品牌文化运营上颇费苦心的。横行天下的麦当劳、可口可乐无不是形成了一种文化上的霸权，才得以走红世界。文化越来越以自己崭新的姿态成为当今世界一个新的经济增长点。有人预言：21世纪的品牌战就是文化战，品牌的竞争在一定程度上体现在文化对消费者的征服上。品牌所蕴含的文化传统和价值取向是决定品牌能否持续占据市场的关键。文化一方面增加企业自身的扭力和在市场竞争中的成功机率，另一方面也增加消费者对品牌的忠诚度和依赖感。

文化，的确是企业不可忽视的两个字！

可喜的是，以张裕为代表的中国酒业已有了觉醒，要想与西方强势品牌抗衡，务必加大文化资源的开发和文化渗透的力度，用文化来打造企业的竞争力。令人更受触动的是，具有百年历史的张裕并没有躺在百年文化底蕴上陶然欲醉，而是把文化导人其营销中，采用现代设计语言和科技手段，烘托历史文化氛围，展现当代先进酿酒技术，使之具备了鲜明的时代特征。比如在张裕的旅游线路上，除了品酒和摘葡萄等传统项目外，还有多媒体有奖竞猜等项目和婚礼专线。学生专线等，这一切都透露出了现代气息。这是我国许多企业在进行文化营销时值得学习也常会被忽略的地方。

顺应时代潮流，以绿色营销树企业形象

中国消费者协会不久前宣布，将2001年主题确定为“绿色消费”，倡导消费者选择没有被污染或者有助于公众健康的绿色产品，在消费过程中注重对垃圾的处置，引导消费者转变消费观念，崇尚自然，追求健康。面对这一趋势，张裕公司适时地推出了“绿色营销”方略，其焦点是使企业的市场营销活动更加顾及环境的保护，引导消费者转向自然、健康的消费观念。着眼点是通过借用“绿色文化”来推销产品，树立企业形象，取得了良好的综合效果。

所谓绿色营销，即指企业以消除或减少其生产经营活动对地球生态环境的破坏为中心而展开的市场营销管理过程。直观地说，就是把“无废无污”、“无任何不良成份”及“无任何副作用”贯串于整个营销活动之中。

作为一种新的营销趋势，绿色营销至少有以下几个特点：

1、市场营销的观念是“绿色”的。它以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染的防治、资源的充分利用、新资源的开发和资源的再生利用。2．绿色营销企业所属的产业是绿色的，或者说其生产经营的产品是绿色的，如无烟工业。

3、绿色营销强调企业服务的不仅是顾客，而是包括整个社会；考虑的不仅是近期，更包括远期。4．绿色营销不仅要从大自然索取，更要强化对大自然的保护，即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确立、废弃物的处置、营销策略的运用直到产品的消费过程，都必须注意对环境的影响，体现营销过程中方方面面的“绿色”形象。

张裕公司认为，为了不断适应世界市场对地球生态的日益关切和“绿色消费者”的不断成长，企业确实需要对日益严格的环保法规。日益高涨的环境意识和日益增强的国际环保压力有更多的认识，接受和采取“绿色营销”的观念。

饮葡萄酒对人类身体健康是大有碑益的。早在百余年前，法国大科学家巴斯德就有过这样的赞誉：“葡萄酒是最健康、最卫生的饮料”。现代科学检测证明，葡萄酒中含有260多种有益的成分，其中维生素、氨基酸、矿物质、尼克酸与白黎芦醇等十分丰富。同时，葡萄酒具有很好的养生保健作用。而张裕葡萄酒就是由天然葡萄汁酿造而成的，这非常有利于其提出并实施“绿色营销”理念。那么，作为中国葡萄酒业的龙头老大，张裕是怎样实施“绿色营销”策略的呢？

首先是开发“绿色产品”。通过改进产品的制造工艺等方式，在开始生产阶段就寻求解决基本的环境问题，如污染、节能、物资回收等，力求使产品在制造过程中使用原材料最少，提高其废品处理能力和再循环能力。他们每年不惜血本进行技术改造和开发，以新技术。新工艺、新流程不断提高产品质量，开发新品种。“十五”期间，张裕拟再投资2亿元进行技术改造和开发。公司自己还拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保自己产品的绿色含量。张裕建成的2万吨高档葡萄酒发酵站，采用了世界最新工艺，利用高科技手段对葡萄酒发酵进行过程跟踪和控制，以保持酒中具有足够的微量元素和纯真性。经过试生产，第一批产品已行销东南亚、美国、俄罗斯及西欧，获得消费者的一致好评。

其次是通过开展绿色促销，在公众心目中树立良好的绿色形象。营销人员利用各种渠道传播公司产品的绿色特点及保健功能，力求使广大消费者认识到，高质量的葡萄酒具有人体所必需的强化剂、矿物补充剂等。

2001年5月，经全国饮品企业环境质量管理审核委员会有关专家对张裕酿酒葡萄生产基地、白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、粮食白酒和矿泉水等生产工艺流程、污水处理和资源综合利用等多项目进行了全面的现场考察、论证，张裕集团有限公司已顺利通过了“全国饮品企业环境质量管理审核”认定，荣获《全国饮品企业环境质量管理合格证书》和标牌。

根据规定，在5年的有效期内，张裕可在白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、粮食白酒和矿泉水的生产、销售、宣传、广告活动中，使用合格证书和标牌，同时还可在产品包装上使用“绿色饮品环境合格标志”。据悉，张裕是目前全国同行业中唯一一家通过“全国饮品企业环境质量管理审核”认定的企业。绿色营销的这一可喜成果将会为张裕带来更多的崇尚自然、追求健康的葡萄酒消费者。

绿色营销，作为绿色环保运动中的一个重要组成部分，是人类对自己过去几百年中过度自私的市场行为的反思和校正，也是人们重新调整自己与环境之间的关系的关键措施。它克服了企业只注重生产产品，滥用自然成本，把环境与市场割裂开来的市场营销“近视”，反映出人类文明进步的一个创新，同时也是企业抓住市场机会的一个体现。所以，它是未来市场可持续发展的重要途径。张裕公司具备了这样的现代营销观念，从事与环境保护有关的产品开发和市场营销，定会为企业树立一个良好的公众形象，赢得更广泛的消费者支持与依赖，从而走上一条可持续发展的道路。

三、点评

在80年代末期，国内众多大腕级葡萄酒企业被洋酒冲得七零八落之时，张裕也未能幸免，企业曾一度亏损，生产停顿。但张裕人并未消沉，更没有因此“赖”在国家的怀里要保护。相反，企业一切以市场需求为出发点，在体制上寻找突破口，树立了“营销兴企”的思路，并逐步构建了现代化的市场营销体系，历经数载顽强的市场拼杀，锐意创新，曾在洋酒压境中处于风雨中心的张裕公司如今不仅走了出困境，而且继续保持了国产红酒的龙头地位，不仅夺回了20％以上的市场占有率，而且产销量也在10年内增长了8倍以上。

然而，百年历史也好，国内领先也罢，这只能代表过去，并不能代表现在，更不能代表将来。面对入世，拥有百年品牌的张裕又居安思危，找准差距，启用现代营销的新策略、新手段，把西方的品质和东方的精神相结合，融传统文化和现代文化为一体，以此来打造参与国际市场竞争的企业竞争力，提前为自己做好入世的准备。

面对入世和全球化浪潮，一个没有危机感的企业，将是危险的企业。应对入世，张裕集团抢先一步走在了国内大多数葡萄酒企业的前面，相信会给国内同行一定的启发。

思考题

现代营销渠道的创新 篇3

波音公司曾经根据航空安全的要求，每年会有大量的适航文件和技术文档要提供给各航空公司和维修公司等单位，为了方便大家获取，2000年，波音建立了一个叫MyBoeingFleet.com的网站，专门用于发布其维修和备件等技术信息。经过近10年的运行，这个网站衍生出近180多个应用来传递技术资料、进行备件等网上交易、提供在线培训（与我们国内的BAT等很像哦，总是从一个单一易用的“轻”应用增加到不堪负重连自己也说不清楚），这样一来，为客户使用网站带来了巨大的烦恼，投诉量逐年上升。一个叫Dustin的人被派了出来，他的任务是要找到一个方法能改造此网站“保证成本逐年下降同时又能为客户提供有价值的服务”。从哪儿出发？答案是“客户体验”。

Dustin成立了一个混合小组，有研发，有营销，有销售和客服人员，开始了他的改善“客户体验”之旅。他们先改变的是技术型公司常有的一个思维方式——“我们认为我们了解客户的需求，我们的产品是最好的”，这是一种典型的Inside Out，现在需要做的是“Outside In”，站在客户的角度来思考问题，Dustin利用各种手段和工具来收集客户的各种信息，包括走访客户，发放调研问卷，请第三方咨询公司调查，收集内部各部门的客户投诉和反馈，做头脑风暴等，其中最有效的工具是“Persona（人物角色）”和“Journey Map（用户体验旅程）”。“我们原来总是想当然的把用户按照他的工作级别、工作职责等来定义用户所要操作和完成的任务，实际上在大型航空公司，小型航空公司，租赁公司，维修公司同一个title的人所要执行的工作差异非常大”，“用一组描述用户行为模式的数据来区别人物角色同时为每个角色设计3～4个典型的用户场景来勾勒用户体验旅程”。“他们真是一个强大的工具，改变了我们很多原来的想法和流程，为波音公司带来了巨大的转变——Persona让我们明白了网站是为谁设计使用的，他们需要哪些数据和功能，Journey Map使我们知道一个用户体验旅程不是简单的从上一点到下一点，而是向水一样自然流动，我们需要根据水流来思考我们的解决方案”。

客户体验驱动

客户体验时代已经来临，原因有三：

首先，客户已经改变。一方面是80后/90后/Y一代已成为消费的主力军，另一方面是中国已经进入老龄化社会；一方面是网络超人和移动粉丝，另一方面是技术盲人，但他们都强调客户体验，更看重的是感性消费。

其次，商业环境已经发生改变。虽然很多企业都在标榜“以客户为中心”，但真实情况是由于信息的不对等效应，企业和营销媒体一直处在强势地位，也就是说“我说的都是真的，我说的都是对的”，所以“以客户为中心”往往落空为一句口号（据一个调查表明，客户真正认同的“以客户为中心”的企业占比居然不到1%）。随着移动互连网的成熟，尤其是社交媒体的强大作用，客户与企业在商业博弈中的地位悄然发生了改变。“客户是上帝”，企业不光嘴里说，还要落实到行动上（如雷军所说，客户并不想被当成上帝，他更愿意是一个朋友）

第三，技术，尤其是IT的地位已经改变。IT不再只是工具，而是企业发展和创新的主要生产力，技术的普及和应用常态化为企业做好客户体验提供了先决条件。

有调查数据表明，86%的客户会愿意为得到更好的客户体验支付更多的费用，而89%的客户会因为一次糟糕的客户体验路程转向购买竞争对手产品。其实，一个卓越客户体验带来的决不仅仅是收入的提高，移动互联网时代的核算模型应该与传统大工业时代的财务核算模型不一样，其中最大的不同应该是“客户体验力”应该放到核算模型中作为一个优秀企业的主要指标之一。

客户体验驱动应该成为企业的主要指导方向，也是企业营销、销售、商务、服务等业务及企业组织变革的主要驱动力。

五项基本原则

企业要构建一个“现代营销体系”，首先一个前提是要明确以客户体验来作为驱动力，同时还应该遵循以下五项基本原则：客户洞察（Customer Insight）、个性化内容（Person-based contents）、全渠道互动（Omni Channel Engagement）、流动的营销漏斗（Fluidity Funnel）、实时分析和可预测结果（Real time Analysis and Predicted Performance）。

这五个基本原则相互作用和连接，同时都是围绕着客户体验路程，如图所示。

客户洞察：客户是谁，营销对象是谁，他们（或是他）有什么关键需求，能否满足？客户洞察是企业运营的基础，是营销的出发点也是终点，企业或品牌协同各种资源（内容、渠道、关系）等进行的市场活动就是为了使得客户的品牌体验之旅顺畅流通，从而改善客户（用户）与品牌之间的连接关系。前提是你需要知道为谁做，他是否体验到。

现时代的好处是二维码、社交媒体、大数据等技术的应用让我们不仅仅可以收集客户的基本特征和交易数据，也可以收集大量的数字化的客户操作和行为数据；困难在于这些数据来源与各个方面，有内部的CRM、网站、物流、财务、门店监控等，有外部的搜索站点、垂直网站、社交媒体等，数据大部分是碎片式，非结构化，不一致的（调查表明80%的企业客户数据分散在各个独立的系统中，无法统一管理），给数据挖据和大数据分析带来极大的不利，更谈不上运用Personas进行个性化定位。

客户洞察是一个持续改进的过程，通过内部或外部统一的数据管理平台（DMP）来收集、分析、归类、个性化目标客户（当然也包括潜在客户），从而为营销策略和活动的制定和设计提供精确定位；同时客户洞察在营销的各个接触点收集观察客户的反应，实时反映到营销闭环中。

个性化内容：根据客户洞察得到个性化定位所关注的受众，而个性化内容服务与这些受众（Person -based Contents），内容的创建不再只是企业营销部门或是代理的专职，企业员工、代言人、客户、粉丝等都会贡献碎片化内容。

原来营销管理中大家花的心思最多的就是内容的设计，我们看到的很多“营销大师”所谓的“营销创意”主要集中在内容的立意和创新上。而在客户体验时代，可以负责任地说，“营销创意大师”不会风光再现，因为大部分的营销是小众个性化甚至是1∶1营销，内容设计也应该是根据客户洞察实现的个性化。同时为了快速传播和互动需求更强调内容的参与感、多样性和趣味化。

从内容的创建角度看，培养内部员工内容设计和代言人的工作十分重要，因为内容需要时刻刷新，同时为了快速传播和互动需求更强调内容的参与感、多样性和趣味化。现在很多公司都设计了社交媒体座席，或是在公司内部培养员工社交自媒体发言人，在外部构建粉丝社区，加强与铁粉及著名自媒体等交流。

从管理角度看，内容不再只是集中在企业营销部门内部，而是一种分布式，拥有多创作者和修改者，按照安全权限分割成各种碎片集合，满足快速分享和传播，当然其格式形态也是多样化的。

全渠道互动：企业通过各种渠道（社交/移动/网站/e-mail/短信等）与定位好的受众进行个性化内容的传播与互动（Cross channel engagement）。

全渠道互动首先要强调的是渠道的个性化和多样化，不同的受众会喜好不同的渠道，不同的内容适合的渠道也不一样，在客户体验旅程的不同阶段上渠道发挥的作用也各不相同，甚至不同的时间段渠道的生理周期也不一样；其次是有了多渠道，要保证营销内容和过程的一致性，客户通过各个渠道得到的企业品牌信息应该有统一的视图。

对企业而言，需要观察培育“品牌数字化生态环境”，尤其是在社交媒体上，舆情监控和危机事件处理都属于此范畴。

营销漏斗：客户在与品牌的各种互动中，自然、顺畅、快乐地流过其体验之旅的各个阶段，就像在一个流畅的管道中（Fluidity Funnel）不知不觉地与企业建立起来联系。企业营销部门也通过此管道与销售等部门协同工作，从而得到一个可预测的的营销结果。

营销漏斗与客户体验旅程是密切关联的，同时营销与销售之间的连接也应该是无缝的。

在营销漏斗中，最关键的概念是“合格线索”（Qualified leads），最主要的工具是“线索评分”工具，每个企业都会建立起一套其个性化的评分标准，应用到营销漏斗中。

实时绩效：对营销过程中收集到的客户行为和反馈数据及营销结果等进行即时分析。一方面用以预测结果，评价营销的产出；另一方面更重要的是根据分析即时调整营销策略和执行，从而获得更有效的客户体验。

分析的内容是可以多样化的，比如：

▲ 分析最佳目标对象

▲ 将跨渠道互动与实际收入相关联，做营销活动ROI

▲ 全面洞察客户对您的产品及服务的情绪

▲ 评估内容的成功度

▲ 评价企业的“营销生态环境”

这里需要注意的是如何把收集到的数据与营销活动挂接起来？如何为实时决策（Real Time Decision，RTD）提供强有力的分析学习模型？如何把预测结果与执行有机结合起来？等等。需要用到很多现代的分析工具，尤其是实时决策引擎。

现代营销观念下的营销战略创新 篇4

一、营销战略创新之一:经营理念从关注企业自身到关注消费者

如今全球经济的迅猛发展正改变着整个社会和营销环境, 而环境的变化迫使企业不得不重新审视已有的营销理念, 进而树立全新的营销理念。在市场经济中, 一切失败归根到底是思维方式的失败, 如果我们能在思维方式这个本源上解决问题, 则无论竞争对手多么强大, 最终一定能够战胜它。

所谓营销理念是指企业在市场营销活动过程中, 经营者所持有的立场、观点、态度和思维方式的总和。从营销环境的发展变化来看, 企业营销理念经历了生产导向、产品导向、营销导向和战略营销导向四个逐步演进与发展的过程, 相应的经营理念就是产品观念、推销观念、市场营销与社会营销观念和战略营销观念。其中战略营销观念是近10多年来逐渐形成的, 日益受到营销界的关注。战略营销最重要的创新就是要求企业真正要从关心自身生产和产品转移到关注消费者和需求的满足, 关注如何为消费者创造更大价值, 从请消费者注意转变到请注意消费者上来。

尽管经营者对这一观念并不陌生, 但今天大多数的公司通常关注的还是如何从每笔交易中能获得多少利润, 这种观念极易导致企业发生短期行为, 既不利于提高消费者的忠诚度, 也不利于企业的长期发展, 特别是品牌建设, 所以最终很容易丧失消费者。在经济全球化下的时代, 成功企业如耐克、星巴克咖啡、宝马等公司都是这样, 他们关注消费者, 不仅仅是从他们身上能获得的利润, 更重要的是要关注并为每个消费者创造终身价值。

尽管大多数企业也了解现代市场营销战略的理念, 但他们的最终经营目标还是企业利益的最大化, 而不是通过不断地满足消费者的需求达到顾客满意, 提升品牌资产价值。因此在经济全球化的时代, 企业营销理念变革最重要的一点就是企业所寻求的应当是尽可能地使消费者满意, 消费者同样是为了获得价值而与企业交换的, 或购买企业的产品或服务。如果有一天, 消费者发现你的产品或服务的价值不再诱人, 一定不会再选择你。因此企业提高消费者价值这就需要对消费者价值细分进行分析和评估, 以确定营销效果和盈利能力。为了实现关注消费者, 企业必须遵循这样一个经营理念:总资源限度内, 企业必须在保证其他利益方能接受的情况下, 尽力提供一个高水平的消费者满意或让他们获得更大的价值。唯有如此才能够留住顾客, 才能提高顾客的忠诚度, 进而提升品牌资产价值。

成功的经营案例告诉我们, 开发一位新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出5倍之多。如果企业能将客户流失率降低5%, 利润将会有100%的增长。记住:留住旧客户比开发新客户更重要。美国著名营销理论专家菲利浦·科特勒不止一次地指出:必须学会取悦自己的顾客。但同时还必须明白也不能对这些顾客过于百依百顺, 过于百依百顺就成了市场营销狂热症。企业在营销过程中, 要把完全满意的顾客和其他顾客严格区分开。完全满意的顾客可以视为企业的忠实顾客, 与他们保持活跃、长期的客户关系, 可以通过他们的重购不断地获得利润, 企业要定期听取他们的反馈意见, 不断改进自己的产品和服务, 以保持这一部分消费者的完全满意。同时, 也要学会抓住满意但仍不稳定的那一部分消费者, 通过各种调查形式, 了解他们真正的需求, 合理地应用到企业的营销运作中, 争取开辟出更大的市场以满足这些消费者。值得指出的是, 不要盲目迎合顾客的需要, 去修改自己的产品和营销方式, 以致耗费资金和精力, 最终成为市场的附属品。

二、营销战略创新之二:基于消费者特点的营销设计

基于消费者的特点制定营销战略只能保证企业做对事, 但如何有效地做事还需要基于消费者特点的营销设计支持, 才能实现企业的营销目标与品牌建设目标。

(一) 以需求为基础的营销设计

以往的营销理论也强调了解顾客需求, 并使产品和服务适应顾客需要, 但实际上这是一种难以实现的理想状态。实际上, 消费者消费本身就带有一定的盲目性, 而且越来越受制于自身之外的各种因素的影响, 尤其是来自于市场产品提供者的广告引导。因此, 企业营销战略创新要有创造市场、超越竞争的市场观念, 要改变以往从静态的角度分析市场、研究市场, 然后再迎合市场的做法。而是运用动态的分析观念, 以消费者需求为基础, 主动地发现潜在市场, 创造需求, 并通过制造流行的营销设计, 满足消费者的不同需求。

今天消费者需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化, 在理性消费的基础上渗透了越来越多的非理性的情感因素。企业仅仅单靠产品质量、式样规格、服务态度等孤立的因素已经无法满足消费者不同的需求。消费者在交换中寻求的是一种综合价值的实现, 这种综合价值对消费者来说就是“高度满意”的需求。企业营销战略设计就是要向能够为消费者提供超过产品或服务本身价值和超过消费者的期望值的“超值服务”的方向发展, 只有这样才能树立良好的企业形象, 满足顾客高度满意的需求。

(二) 以企业与消费者关系维系为核心的营销设计

大量营销实践表明:虽然营销过程的焦点仍然是顾客, 但必须拓展视野, 营销战略的研究不应只限于分析卖方和买方的互动过程, 而应把与分销商、供应商、竞争对手、公关机构、政府部门及内部员工等所有的交换关系纳入研究的范畴。关系营销战略就是企业为建立、维系和发展与其运作过程中相关的外部市场和内部市场的长期友好关系, 而制定详细、适当的营销计划, 实施直接、有效的营销活动。关系营销是企业与消费者关系维系为核心的营销设计。这一营销设计强调建立、维系和发展与顾客长期良好的关系, 并努力实现顾客忠诚, 它以更广阔的视角来认识与企业相关的各方, 通过协作、合作等形式, 同企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系。关系营销坚持质量、服务、营销三要素有机结合的理念, 为顾客提供经济的、社会的、技术的支持。建立和发展与公众的良好关系关系到企业营销活动的成败。

(三) 以消费者特点为定制形式的营销设计

定制营销设计是在大规模生产的基础上, 将市场细分到极限程度, 把每一位顾客视为一个潜在的细分市场, 并根据每一位顾客的特定要求, 单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。随着人们生活水平的提高, 其需求不断向多样化和个性化方向发展。可以说今天的“每一个消费者都是独一无二的”, 进入20世纪90年代以后, 随着将市场细分, 特别是细分到个人的呼声日益强烈, 而柔性生产系统和互联网的出现和快速发展, 使“面向个性化客户的需求进行生产, 同时不放弃效率、效力和低成本”成为可能。正是在这种背景下, 定制营销战略卷土重来, 但它与工业化时期的手工定做不同, 它采用了“大规模定制”的新形式, 并逐渐成为企业竞争的新前沿。定制营销设计具有提供标准化服务所不具备的优势, 无论对企业还是消费者都能带来巨大的利益。它能最大限度地满足消费者的需求与价值实现, 为企业赢得更多的订单。定制营销设计也能有效地保证企业与消费者的联系更加紧密, 它不仅防止了大量标准化生产因不适销对路而造成产品库存积压, 而且也有利于缩短流通环节、减少流通费用, 提高资源的配置效率。

三、营销战略创新之三:制定着眼于消费者变化的营销战略

关注消费者就会发现今天的消费者经常发生变化, 怎样才能从关注消费者中获益, 一个重要方面就是相应的营销战略的变化。

(一) 数据库营销战略

消费者数据库是现代营销的起点与保证。数据库营销战略就是以企业目标市场的消费者相关信息为对象, 对其进行采集、处理和挖掘出富有价值的信息, 并有的放矢地与客户进行循环沟通。也可以说, 数据库营销战略是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用客户数据库和其他客户资料 (产品、供应商、零售商) 的过程。企业可以利用营销统计数据得到关于个人、趋势和市场分割等有用信息, 以确定预期顾客, 决定哪些顾客应收到特定的报价单, 强化顾客忠诚, 促进消费者购买, 避免重大的客户失误。可见它是满足消费者需求, 为他们创造价值的有效战略。

(二) 直复营销战略

直复营销战略是指是一种互动的营销系统, 它使用一种或多种广告媒体, 以实现在任何地方产生可度量的回应或达成交易之目的。直复营销可以说是一种不通过营销中间人, 使用顾客直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为。这些渠道包括:直接邮寄、目录营销、电话营销、互动电视、购物亭营销、网上站点和移动设备。

直复营销战略的优势在于, 首先, 直复营销是一个互动的体系。直复营销人员和目标顾客之间是以“双向交流”的方式传递信息的, 而非信息的单向传播。其次, 直复营销是利用多种信息载体。如直复营销人员和目标顾客之间传递信息的方式像信函、邮件、电话、电视、电子网络等, 都可以成为载体。再次, 直复营销的信息交流不受时空限制。无论空间上相距多远、无论购买活动在时点上发生与否, 双向的信息交流都能顺利地进行。最后, 直复营销活动的效果是可以测量的。不仅能让直复营销者确切地知道产生回复的顾客的比率、知道回复的内容是什么、可以分多少种类, 而且还能将这些信息分类储存。

(三) 文化与娱乐营销战略

文化营销战略是指将企业的文化运用于企业的产品营销之中, 用文化的方式来经营销售企业的产品。更精确的含义是通过激发产品的文化属性, 并通过与消费者及社会文化的价值共振, 构建亲和力, 建设营销团队, 实现文化沟通, 将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销战略是以传统营销为基础形式而发展起来的, 但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和文化内涵。文化营销战略是有意识地构建核心价值观念的营销活动, 其核心在于寻求为消费者所接受的某种价值观念或者价值观念的集合体作为企业营销理念之本, 从而引导消费者对整个企业包括其产品的认同。

娱乐营销是文化营销的重要形式之一近年来受到重视。它是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来, 让消费者在娱乐的体验中, 对企业以及产品或服务产生好感和联想, 从而感化顾客的情感、感动顾客的心灵, 以期达到商品销售的目的。实际上这里面体现了体验营销和感动策略的营销思想。娱乐不是一种营销方式, 但是营销加入娱乐的元素, 便会成为一种新颖而独特的营销力量, 对品牌形象和商品销售起到事半功倍的作用, 带给消费者超值的附加价值。

现代市场营销的本质探析 篇5

现代市场营销的本质探析

摘要：长期以来，中外市场营销学者对市场营销的本质一直未给予明确阐释，不仅模糊了人们对市场营销本质的认识，还阻碍了市场营销理论对企业市场营销实践的指导。发展循环经济，实现人类社会可持续发展，创造和传递新生活标准，以全球市场为视野，制定、选择和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，确保企业永续经营是对现代市场营销本质的深刻揭示。其意义在于：为现代企业构建营销理念提供理论基础，为评价市场营销活动提供试金石；为企业把握市场提供新视野，为构筑市场营销战略提供新思路 关键词：现代市场营销；本质 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1001-828X04-00-01 一、市场营销的本质和认识的发展 市场营销是企业经营管理活动的中心。市场营销的成败决定企业的生存与发展。决定企业市场营销活动成败的关键是企业营销活动的出发点，即指导企业营销活动的指导思想。而指导思想应该符合市场营销的本质。市场营销的理论和实践在某种程度上受市场营销本质的影响和制约。探索现代市场营销的本质不但是研究现代市场营销理论的核心，而且是企业市场营销活动的行动指南。然而，中外市场营销学者对市场营销本质一直未给予明确阐释。这不仅模糊了人们对市场营销本质的认识，还阻碍了市场营销理论对企业市场营销实践的指导。 对市场营销本质的认识是一个不断发展的过程，市场营销观念或市场营销哲学的变化基本反映了这个过程。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。市场营销观念从生产观念开始，经过了推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会市场营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、4C营销观念等。 基于循环经济为人类社会可持续发展前提条件下的市场营销，要求企业不断开发新技术、创造新产品、引导新消费、传递新的生活标准是现代企业义不容辞的责任，企业要实现这一使命，不是简单凭借现有资源和市场所能实现的。市场是企业为社会创造和传递新的生活标准的媒介和平台，市场离不开交易主体、消费者和消费模式，其中任何要素的变化或改变，势必影响市场营销模式的调整或变革。企业作为市场营销的主体，是市场营销模式的变革者和传播者，而消费者既是市场营销模式变革的影响者也是新营销模式的接受者和检验者，作为营销主体的企业，不能简单消极地适应市场要素的变化，还必须通过对未来社会经济发展变化、预测未来经济发展和消费趋势，通过不断创新，积极创造新产品、新服务，引导消费，将企业打造成提升、传递新生活方式和生活标准的领导者。现代企业置身于日益复杂的市场营销环境，市场竞争范围已超越国界，呈现出全球化趋势，企业要在竞争中获得优势，就必须以全球市场为视野，把握全球经济发展变化趋势，按照人类社会可持续发展的要求，在全球范围内配置企业资源，选择、制定和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，努力培育企业核心竞争力，才有可能确保企业永续经营。 二、揭示现代市场营销本质 发展循环经济，建设生态文明，为人类社会可持续发展创造和传递新的生活标准，是指导现代企业市场营销活动的核心理念。任何企业其核心理念都由核心价值和根本目的两部分构成。企业的核心价值是企业倡导或认同的价值观的体现，企业的核心目的是除了利润以外的所追求的终极目的。 现代市场营销的本质涵盖了企业的核心价值和核心目的即终极目的。创造和传递新的.生活标准是现代企业的核心价值，发展循环经济、实现人类社会可持续发展是现代企业的终极目的。人类实践活动的最终目的，既是满足人类生物自身生存发展的需要，实现人类自身的根本利益和长远利益；也是为了满足非人类生物生存发展的需要，实现其非人类生物的存在利益和地球生物圈的整体利益，这既是人类实践选择的终极目的，也是市场营销主体所应选择的终极目的，是现代企业构建有自身特色战略市场营销理念的基石。 全面衡量一个企业的市场营销活动，不仅要考核其经济效益，还应该考核其社会效益。为人类社会的可持续发展创造和传递新的生活标准，是企业实现永续经营的前提，也是评价现代企业市场营销活动的终极价值尺度。 企业是市场营销活动的主体，是创造和传递新的生活标准的直接载体，客观上承载着发展循环经济、实现人类社会可持续发展的历史使命，这对现代企业来说既是一个全新命题，也是对现代企业市场营销理念和技术创新能力的挑战。企业导入循环经济需要较高的资金、技术等资源支持。目前，国内很多企业尚未建立发展循环经济、实现经济可持续发展的营销意识，同时，企业有限的资源亦难以支撑发展循环经济的技术设备和研发能力，但随着企业环境保护意识的觉醒、经济实力的增强，必将促使企业在原有社会责任感的基础上构建发展循环经济、实现人类社会可持续发展的营销新模式。 全球市场是现代企业参与竞争，提高市场竞争力的大舞台，未来企业若无视市场全球化趋势，缺乏全球营销视野，远离全球市场将难以超越竞争对手，将企业做强、做大、做久。现代企业只有顺应市场全球化发展趋势，比竞争对手更好地理解顾客需求、更好地把握全球市场变化趋势，比竞争对手创造出更新、更好的产品或服务，才能在激烈的全球市场竞争中获得竞争优势。 认识现代市场营销的本质，是企业构筑市场营销战略的前提，是企业实现从理念到目标结果不可逾越的营销历程。现代市场营销的本质挖掘出企业市场营销的终极目的――发展循环经济，实现人类社会可持续发展； 揭示了这一终极目的指引下企业的发展愿景，即总体战略营销目标――永续经营。对现代市场营销本质的揭示，为企业展示了不同于传统营销理念局限于企业自身利益和仅仅满足顾客需要的新视角，要求企业以发展循环经济为手段，以人类社会可持续发展为切入点，创造和传递新的生活标准和生活方式为营销驱动力，以全球市场为视野，制定企业的市场营销战略，确保企业永续经营。 作者简介：张淑英，女，湖北省黄冈县人，内蒙古呼伦贝尔市鄂伦春旗甘河林业局森林病虫害防治检疫站，中级经济师，营销专业技术职称。

论现代电力市场营销工作的开展 篇6

关键词：电力市场 营销 可持续发展

在现代社会的发展中，电力能源作为生产生活的重要基础，对我国经济发展、人民生活都有着重要的影响。作为现代社会中生产生活的重要能源之一，现代电力能源市场营销工作关系到我国可持续发展战略的实施，关系到电力能源市场推广以及服务工作质量的提高。受传统电力营销影响，我国城市电力供应以及农村村镇电力市场的电价还存在不同程度的存在差异。而这一差异的产生受多种因素影响，间接影响到电力市场营销工作的开展。受电能损耗等因素影响造成的农村电力价格明显高于城区电价，这也造成了有的地区农村或生产企业使用柴油发电等方式替代电力能源，用电市场增长缓慢，以此实现压缩成本的目的。针对这样的问题，现代电力企业应从电力市场营销方案的科学制定以及市场营销方案的执行入手，实现电力能源市场竞争力的提高。

一、电力市场营销现状的分析

我国电力行业是以大型国有企业为基础的垄断性行业，这造成了企业领导者、市场营销策划人员习惯于传统计划经济时代的销售模式。随着现代电力市场改革的不断深入，电力市场由传统的卖方市场逐渐转变为市场经济环境下的买方市场。根据电力改革目标，电力企业应以市场经济环境下的特点开展市场营销工作，实现现代电力市场的科学竞争，实现我国电力企业市场化改革的目的。

二、电力市场营销工作的科学开展

1.电力市场营销基础的探讨

在现代电力市场营销过程中，影响电力市场营销的因素主要由供电网络的完善、营销方案以及价格机制等构成。这些都对电力市场营销工作的开展、电力企业市场化改革有着重要的影响。为了实现我国电力市场化改革目标、促进电力营销工作的开展，现代电力企业应从自身基础工作的完善入手，促进电力营销工作的开展。

首先，电力企业应从自身供电网络的完善入手，促进电力企业改革的开展。利用供电网络的进一步完善、智能电表的推广应用等实现科学的、公平的电力能源使用环境。同时也通过供电网络的完善降低电力能源供应过程中线损，实现供电成本的降低。在此基础上，供电企业还应从总体政策的制定、执行入手，实现电力市场的同地域电价的公平，为促进电力市场改革奠定基础。同时，针对供电线路老化等情况造成对电力市场营销的影响，电力企业还应加快老旧线路的改造，通过老旧电路的改造减少高能耗变压器、线路对电价及服务质量的影响，促进电力市场营销工作的开展。

2.以电力基础设施的完善促进电力市场营销工作的开展

现代电力企业应针对基础设施对电力营销的影响，加快电力基础设施的改造与完善。针对老旧设备对电力损耗、电价的影响等，以现代变压器技术、高压输变电技术等减少供电损耗，实现电价的进一步降低，促进电力能源市场竞争力的提高。另外，针对老城区电力线路存在的问题等情况，现代电力企业还应加快电力设施的改造，以供电稳定性、供电能力为基础促进电力企业服务工作的开展，促进电力市场营销工作的开展。

3.以电力市场实际情况为基础制定电力市场营销策略

电力市场營销策略是以电力市场实际情况为基础进行的营销策略编制与实施。根据电力市场的实际情况，电力市场营销策略也应具有针对性。例如：针对农村电力市场电价不同、电力基础设施较差等问题对电力能源市场销售造成的影响，现代电力企业在加强基础设施建设的同时，还应制定相关的价格机制以及营销策略，以营销策略为基础开展农村电力市场完善、拓展工作。

三、以市场机制开展电力市场营销工作

现代电力企业市场营销工作的开展应以市场机制为基础，以服务工作质量的提高实现市场营销工作的开展。首先，针对现代电力市场需求进行电网改造与完善，以低能耗变压设备、线路的科学设计等实现供电能耗的降低，促进电力价格的降低，为实现电力市场化改革、电力市场营销策略的实施奠定基础。

在现代市场经济条件下，以服务为中心开展产品营销是企业经营与发展的根本。作为特殊的商品，电力能源销售、推广过程中应以优质服务为基础开展市场营销工作。通过电力故障快速服务、电力缴费网点的完善、电力能源的充足供应等为重点实现优质的电力服务。促进电力市场营销工作的开展。

四、结论

综上所述，电力市场营销工作的开展是现代电力企业市场化改革的重点，是我国电力企业科学发展的中心。现代电力企业应以服务工作质量的提高为中心，以基础设施完善、服务工作开展、电力价格的科学制定等实现电力市场营销的最终目的，促进我国电力企业的健康发展。

参考文献：

［1］陈东.电力市场营销策略的科学制定［J］.电力能源市场,2010,5

［2］王迎春.供电基础设施完善对电力市场营销的影响分析［J］.电力市场营销管理,2010,11

(责任编辑：王平勇)

现代营销渠道的创新 篇7

面对着日益激烈的金融市场竞争, 现代商业银行需要及时改善自身各个方面的经营战略, 从而在激烈的竞争中获胜。现代商业银行的营销战略转型成为其至关重要的一个方面, 而具备整体性、品牌性、直面性以及全方位性的商业银行服务营销是营销战略转型中颇为重要的创新路径。本文从服务营销的视角出发, 首先分析了现代商业银行服务营销的优势、劣势、机会以及威胁, 并提出了一些服务营销的创新策略使得现代商业银行的核心竞争力得到最大程度的提高, 并以此推动现代商业银行健康可持续发展。

二、现代商业银行服务营销的SWOT分析

1、现代商业银行服务营销的的优势分析。

现代商业银行服务营销的的优势主要表现在以下几个方面:其一, 当前我国商业银行与外资银行相比的优势为其本土化的经营模式, 能够更好更准确地把握客户对银行业务以及产品的需求结构等并提供相应的产品服务;其二是基于我国商业银行本土化的优势, 其在信息的获取上也具备了一定优势, 并能准确把握与客户密切相关的“软信息”;其三是现代商业银行在营业网点较为普遍从而给客户带来了一定的便捷性;其四是现代商业银行具有较为完备的支付结算系统。

2、劣势分析。

现代商业银行服务营销的劣势首先表现在金融产品的创新服务上, 其营销产品的雷同率较高, 且其营销路线也是在模仿其他银行的路线, 难以以创新的姿态获取核心竞争力;其次表现在现代商业银行的服务营销理念较为落后, 在服务营销的整个实体、虚体过程中, 不同的职员扮演者独立的角色, 难以形成一个专业化、系统性、有机的服务营销团队。

3、机会分析。

在当前经济形势良好运行的背景之下, 现代商业银行服务营销的机会主要表现在以下几个方面:其一是我国良好的金融政策让我国的商业银行幸运地度过了2008年的国际金融危机, 且逐步过渡到良好的经济运行模式, 随着国内外金融法规的进一步规范, 金融市场得到了良好的改善;其二是金融市场需求的进一步发展, 如中小企业在金融危机的洗礼之后, 其融资的需求得到了进一步的扩张, 同时一些新兴产业崭露头角, 对资金的需求量大, 这就为现代商业银行的服务营销创造了良好的市场需求机遇;其三是我国居民的收入日益增加且消费观念日渐现代化, 这就为商业银行开拓个体性的服务营销提供了一定的条件。

4、威胁分析。

现代商业银行服务营销面临的威胁首先是来自于外资银行, 外资银行利用其资金规模、金融创新产品以及现代营销模式的优势为其占据了一定的市场份额, 这些对我国商业银行拓展其服务营销市场带来了一定的挑战;其次现代商业银行客户的流失也对我国商业银行服务营销的进一步发展带来了一定的威胁;最后是股份制银行的大肆扩展使得金融市场步入了愈来愈激烈的竞争局面, 其多元化的营销战略对我国商业银行服务营销的进一步发展带来了极大的威胁。

三、现代商业银行服务营销创新策略

1、4P组合的服务营销策略。现代商业银行的4P组合服务营销策略主要从以下几个方面着手:

其一, 首先是根据客户需求来制定相应的产品策略, 不同的消费者对银行产品服务的需求不同, 因此商业银行需要根据不同客户的需求特性来实现产品的差异化服务营销;其次是根据银行供给市场的竞争局面增加银行产品服务的附加值, 从而吸引更多的客户。

其二, 根据市场细化客户群体, 并制定符合成本支出的价格策略, 现代商业银行需要根据自身的产品服务成本以及消费者可接受的价格来实行基于市场需求结构的差异化定价策略, 从而吸纳不同层次的客户并提高最实惠的银行产品服务需求。

其三, 根据银行消费者的消费特性制定恰到好处的服务营销渠道, 银行产品的无形化特征需要银行在营销网点设置时充分考虑到顾客的便利度和银行网点设置的费用同时达到最优化, 同时进行对分散的网点进行整合并充分利用手机银行、网上银行等电子服务营销模式。

其四, 现代商业银行应该根据市场需求制定相应的促销策略, 综合利用广告促销、公共营销、人员推销以及网络营销的渠道来进行全方位的促销策略, 并加强与客户之间的供需沟通, 为提高现代商业银行的服务营销水平提供有效的信息。

2、流程优化的服务营销策略。

随着金融市场的竞争日益激烈, 消费者会根据银行在各个环节提供的服务来选择最佳的银行, 因此现代商业银行要想在激烈的市场中取胜, 需要根据市场需求采取流程优化的服务营销策略。首先需要对商业银行的服务流程进行进一步的改善, 对营业场合进行科学的分区, 对服务的标准进行国际化的规范;其次推动商业银行柔性服务营销水平, 由于现代商业银行的服务网点有限, 这在一定程度上会影响到消费者的需求, 这就需要商业银行适当增加自助服务设施, 同时可以实施弹性的服务机制, 根据客户需求设定不同类型的柜台等。

3、有形化的服务营销策略。

由于银行服务产品的无形特性在一定程度上会给消费者带来了一定的风险, 为了让消费者能够安心使用商业银行的产品, 现在商业银行可以通过有形的展示来提高其服务营销的影响力。首先对商业银行的服务环境进行有序的调整, 提供先进科学可靠的自助设备, 同时提高商业银行工作人员的综合素质以树立起银行良好的服务形象, 最后是在已有客户心中形成良好的口碑, 从而吸引更多的潜在客户, 进一步提升有形化服务营销的效果, 提升现代商业银行的综合竞争力。

参考文献

[1]、汤长保. 商业银行对公业务可持续发展:现状分析与路径选择[J].金融纵横, 2009, (1) :39-43.

[2]、王杰芳. 我国商业银行服务营销策略探析[J]. 中共郑州市委党校学报, 2009, (4) :47-48.

[3]、任靖沙. 试论现代商业银行的服务营销[J]. 保险职业学院学报 (双月刊) , 2007, (3) :45-47.

现代营销渠道的创新 篇8

一、期刊多媒体营销运用到的现代数字科技

(一) 网络平台

很多期刊的营销是在网络平台上进行的, 这正是利用了互联网庞大的信息资源与多样的期刊营销渠道, 为期刊的营销创造了比较好的条件。国内目前在网络环境中进行期刊营销的平台和网站已经达到一定的数量, 这些网络平台充分利用现有的网络资源和便利的支付方式, 将期刊以电子交易的方式出售出去, 省去了租用铺面的各种开支, 提升了有关企业的经济效益。具体而言, 将期刊的销售信息等, 通过购买网站的广告版面, 将期刊营销信息放在网站的显眼处, 让浏览网页的民众可以在第一时间看到期刊营销信息;或者是将期刊营销的信息, 插播在视频资源的广告部分, 让观众了解到期刊营销信息。

(二) 手机短信、彩信

手机短信、彩信也是现代数字科技下进行期刊多媒体营销的重要手段, 某些期刊销售公司针对消费群体, 推出了期刊介绍的手机短信、彩信订购与定时发送的服务, 使很多需求期刊阅读的受众了解到可以通过手机短信或彩信来购买期刊, 这极大地减少了需求者对期刊进行购买的流程, 节约了期刊购买者的时间, 实现了高效率的期刊营销。但是近年来, 随着手机设备的不断更新, 在智能手机广泛流行的今天, 手机短信与彩信的期刊营销手段已经逐渐被淘汰, 更多采用的是下文中要提到的手机软件期刊营销。

(三) 电视广告

通过电视打广告的方式来进行期刊营销, 也是期刊多媒体营销的手段之一, 但是这种方式具有两面性:从不利的方面来讲, 电视广告营销期刊的费用较高, 大部分传媒公司并不舍得花如此多的钱去进行电视广告营销, 所以通过电视广告来进行期刊营销的方式正逐步减少;从好的方面来讲, 电视广告营销期刊的效果非常突出, 由于电视是众多民众经常接触的数字科技设备, 所以电视广告会很好地加深民众对期刊销售广告的印象, 在购买期刊的时候就会有偏向性的选择这一类期刊。

(四) 广播广告

广播广告营销期刊与电视广告营销相比, 费用上较少, 但是由于现在听广播的民众越来越少, 所以导致广播广告营销的效果也越来越差。不过, 还是有一部分消费群体是在听到广播中期刊销售广告后进行期刊购买的, 因此, 对于这一种数字科技的期刊营销手段, 笔者认为也应该加以说明, 不能因为其发挥的作用日益减小而忽视广播广告营销期刊的内容。在广播广告期刊营销方面, 笔者认为应该选取合适的广播时段, 如可以在初高中学校的广播时段进行适合学生阅读的教育期刊推荐等。

(五) 期刊软件

期刊软件, 主要是指某些期刊企业聘请专业的手机软件与电脑软件制作人才, 结合自身企业文化理念与产品类型, 制作可以快捷购买、预定期刊的手机软件, 这不仅大大减少了用户进行期刊购买的流程, 同时也提高了期刊营销的效率。手机与电脑设备已经不再是奢侈品, 绝大部分民众都拥有自己的手机和电脑, 尤其是主要使用智能手机的青少年群体、上班族等, 本身对期刊就有一定的需求, 他们对手机软件的使用非常频繁, 所以在他们需要订购某类期刊的时候, 就会在手机或电脑上搜寻相关信息, 如果某一期刊拥有专业的订购软件, 那么需求者就会将其下载下来, 然后实现期刊的长期订阅。

二、关于现代数字科技下期刊多媒体营销创新的合理建议

(一) 加快对期刊网络营销的手段研究与模式创新

期刊网络营销是当前期刊营销的最重要的形式, 所以在现代数字科技下进行期刊多媒体营销工作的时候, 应该高度重视网络营销的重要性, 加快在这方面的手段研究, 进一步完善与创新营销模式, 从而提升期刊营销成效。具体而言, 笔者认为可以在以下几个方面进行完善:第一, 打造专业的期刊营销网站, 方便消费者在期刊网上订阅与销售;第二, 不仅要进行实体期刊的营销, 同时要进行虚拟期刊的营销, 不能局限于实体期刊的营销思路;第三, 要选择合适的网站平台与网站主页等, 打出期刊销售的广告, 让更多的网民可以看到期刊销售的信息;第四, 完善期刊网络营销网站, 从内容、形式、购买流程等各方面, 结合民众在网络上的购买习惯与购买心理, 为消费者带来贴心的服务。

(二) 提升期刊公司的管理层对多媒体营销手段的认知与应用

期刊多媒体营销的发展及创新, 在一定程度上也会受到相关公司管理者的个人意识影响, 有些公司决策者由于自身原因, 对期刊多媒体营销并不关心, 或是对多媒体营销的及时完善与创新工作没有实际支持, 导致期刊多媒体营销工作受到资金、资源上的阻碍。因此, 对于这一问题, 笔者认为应该通过工作培训指导与教育再学习的方式, 提升公司管理者对期刊多媒体营销的认识, 使其能够给期刊多媒体营销工作更多的支持与鼓励, 促使相关工作人员的工作热情与积极性上涨, 从而促使期刊多媒体营销的效果不断提升。

(三) 结合国内外期刊营销手段, 构建具有中国特色的期刊多媒体营销体系

通过对国内外期刊营销的基本手段进行搜集与整理, 并结合国内外期刊销售的具体情况、主要方式, 在符合我国法律法规的情况下, 构建具有中国特色的期刊多媒体营销体系, 将国内期刊销售类企业的资源整合在一起, 实现分工合作, 制定期刊多媒体营销标准, 从而避免期刊营销的恶性竞争问题的出现, 实现期刊多媒体营销的一体化流程与有效化管理, 让参与到该体系中的期刊销售企业都能够取得较高的期刊营销效率, 进而在自身企业经济效益上取得突破。

三、结语

期刊多媒体营销的发展创新, 必须要合理应用到现代数字科技, 这是时代发展的必然要求, 也是市场竞争的主要手段。因此, 在现代数字科技环境下的期刊多媒体营销工作, 要充分结合当前正在应用的期刊多媒体营销手段, 在营销观念、营销思路、营销方式上不断完善与创新, 要加快对期刊网络营销的手段研究与模式创新, 提升期刊公司的管理层对多媒体营销手段的认知与应用, 并结合国内外期刊营销手段, 构建具有中国特色的期刊多媒体营销体系, 从而实现期刊多媒体营销工作的效率提升。

摘要：科学技术的不断进步, 促使计算机技术、互联网技术、网络通信技术等成为改变人类生活方式的重要影响力量, 推动了人类文明的进步。在现代数字科技日益完善的今天, 如何结合数字技术与相关设备, 使期刊营销得以发展与创新, 已经成为这类企业的管理层高度重视的问题。因此, 文章就期刊营销运用现代数字科技的具体方式进行整理与分析, 就企业多媒体营销的发展与创新给予合理性建议, 以期能有效推进我国传媒企业在期刊营销工作上获得长远发展。

关键词：现代数字科技,期刊,多媒体营销,创新,策略

参考文献

[1]鲁玉红, 王云亭, 吴贯军, 安京媛, 张丹丹, 高原.医学电子期刊的多媒体优势及其发展前景——以原创数字化期刊《中华医学超声杂志 (电子版) 》为例[J].中国科技期刊研究, 2009 (5) .

[2]黄丹.试析我国期刊营销策略[D].广西大学, 2007.

[3]喻秋秀, 王春良.专业期刊营销工作之我见[J].审计与理财, 2007 (4) .

现代营销渠道的创新 篇9

关键词：石斛,产业现代化,营销,创新

产业的发展动力来源于政策、科技的推动和市场需求的拉动, 然而政策、科技等因素的推动力只能作为产业发展的辅助力量, 如果过分依赖其力量推动势必会造成产能过剩、价格下滑等系列问题, 只有市场需求的拉动才是产业健康快速发展的永恒动力和不竭源泉。因此, 石斛产业的健康快速发展, 必须要依托营销创新, 以市场需求拉动产业的现代化进程。

一、我国石斛产业发展现状

1. 石斛产业的市场发展前景

随着我国社会经济的持续发展、人民生活水平不断提高, 健康意识逐渐增强。消费者对天然药物越来越重视, 对保健类中药材的需求日益增长, 石斛逐渐成为消费者谋求健康的首选。石斛属常用名贵中药材, 《神农本草经》中将其列为上品, 具有润肺止咳、滋阴清热、降低血糖、补益脾胃等多种功效。现代药理研究显示, 石斛还具有抗肿瘤、抗血小板凝集、扩张血管、改善视力、增强机体免疫调节等作用。石斛具有显著的药用功能和保健功效, 可满足不同类型、不同年龄人群防病治病和保健的需求。

2. 石斛产业现状分析

目前, 我国十余个省市都有石斛种植。但从产业集中情况看, 浙江和云南两个省份最为集中。浙江以龙头企业自建生产基地为主, 集种植、加工和销售为一体。云南石斛种类最为丰富, 主要以种植和初加工为主, 多数种植基地采用“公司+农业合作社+农户”的经营模式, 且种植基地以农户栽培与管理为主, 种苗与成品生产销售由企业承担。

总体来看, 我国石斛产业发展主要呈现出以下几个特点:一是产业化发展初具规模。2015年产业总产值已达60多亿元, 已成为我国重点引导型产业;二是种植规模和区域不断扩大, 目前全国绝大部分地区都有石斛种植, 且随着产业化发展的加快将进一步扩大;三是龙头企业带动作用逐步明显, 石斛系列产品开发力度不断加大;四是道地品牌逐渐形成, 目前已涌现出一些较为知名的品牌, 呈现出良好的发展态势。

二、我国石斛产业发展中存在的问题

1. 种植缺乏规范化, 质量难以保证

目前, 各地石斛种植还没有形成规范化和规模化, 没有统一的技术标准。目前国家食品药品监督管理局取消了中药材GAP的官方认证, 将中药材质量安全的责任主体下放到企业, 增加了质量保证难度。且石斛种源来源复杂, 基质选择、施肥和防治病虫害、种植模式等因素的不同都会极大的影响着石斛的品质。

2. 产业链结构不合理, 市场风险大

产业链中各环节发展的速度不协调, 结构不合理。绝大部分企业都集中在种植和初加工这两个环节, 而研发企业和精加工企业较少, 产品附加价值较低。目前市场上的石斛产品主要为石斛鲜条和枫斗等初加工产品。产业链各环节发展不协调, 将导致产业链上游企业难以准确掌握市场信息, 使市场风险加大。同时产业链优化整合力度要进一步加大, 石斛企业“小、散、弱”现象突出, 缺乏有实力的行业领导者。

3. 科研创新不足, 深加工能力较弱

产业链下游深加工企业较少, 且科研创新能力较弱, 难以开发出更多的石斛深加工产品, 技术含量低, 难以迎合消费者需求。一些地方性的龙头企业多属于中小企业, 融资渠道单一, 实力有限, 难以进行石斛深加工产品的研发, 制约了石斛产业链的进一步优化, 严重阻碍着产业的健康发展。

4. 销售市场难以打开, 而产业却急速膨胀

目前石斛产品价格较高, 销售市场主要集中在上海、北京、广东、浙江等经济发达地区。而种植和初加工环节产业规模却急速扩张, 远超过了市场需求增长的速度, 可能带来产品过剩和价格下降的风险。

三、石斛产业市场营销策略

1. 加强营销网络建设、拓宽市场覆盖面

企业要大力开发石斛销售渠道, 增加消费者接触石斛产品的机会。在借助传统的药店、专卖店、超市、中药材批发市场、医院等销售石斛产品的同时, 要将自建销售渠道和与经销商合作有机结合起来, 并充分利用现代网络信息技术和现代物流, 建立网络销售平台。

2. 加强产品研发创新, 满足不同类型消费者的需求

针对目前石斛产业链短, 产品附加值低, 终端消费市场难以打开的现状, 企业应树立以市场为导向, 科技为引领的发展思路, 加强与科研机构和高校的合作加强产品研发的深度和广度。研发药品、保健品、高档礼品、食品等系列产品, 增加产品附加值, 提高企业经济效益。同时应针对不同层次、不同年龄及健康状况的消费群体开发相应的产品, 使石斛产品更加多元化, 从而不断拓展终端销售市场, 优化产业结构。

3. 重视产品质量提升, 打造品牌形象

企业要从源头把控质量, 实行石斛的规模化和规范化种植, 加快种植规范化技术标准体系建设, 严格按照中药材生产质量管理规范要求开展质量管理。产品加工生产过程中, 要不断加大科技创新力度, 提高产品科技含量。企业市场开拓过程中要坚持走品牌化发展道路, 努力培育和形成企业自身特色, 合理进行市场定位, 以特色和质量打造优势品牌。

4. 加大宣传力度、扩展宣传途径

石斛产业要大力开展多渠道、多形式的宣传活动。借助各种论坛、博览会、展销会、新闻媒体等加大宣传力度。同时企业要根据产品特点合理选择广告媒介和灵活运用营业推广策略, 让更多的消费者了解和认知石斛, 促进消费需求从礼品消费向药用、养生和保健刚性需求的转变, 拉动石斛终端市场的健康快速增长。

5. 开展文化营销

石斛因其神奇独特的药用价值和保健功效, 博大精深的中医药文化对其推崇备至, 历代诸多具有影响的医学专著和典籍均将其收入其中, 并奉为“药中之上品”。随着经济社会发展和人民生活水平的提高, 消费者在消费过程中, 更加注重物质产品背后的文化内涵和价值认同。因此, 企业要深入挖掘整理石斛文化内涵, 以文化营销引领企业发展, 迎合消费者的精神文化需求。同时, 企业应组织开展石斛花卉观赏节、石斛基地观光旅游、建设石斛文化博览馆、石斛特色美食品鉴等特色文化活动, 使消费者近距离接触和亲身体验石斛文化魅力。

参考文献

[1]起建凌, 杨生超, 卢迎春.龙陵县紫皮石斛产业化发展研究[J].云南农业大学学报:社会科学版, 2013, 7 (4) :1-5.

现代营销渠道的创新 篇10

一、长沙货运中心营销现状分析

长沙货运中心是广州铁路集团公司六大货运中心之一, 管辖京广、沪昆、湘桂、益湛、石长、资许等6条铁路线部分区段, 营运里程1629公里, 覆盖湖南省12个地级市, 管辖20个物流车间, 96个货运营业站。作为铁路货运改革实施以来的“门到门”运输责任主体, 2014年实现了装车数170余万, 发送货物4000万吨以上, 运输收入38亿余元。然而货运中心在开展物流服务营销过程中, 还存在着以下突出的问题:

1. 价格体系灵活性不足

我国铁路货物运价大体上是由政府实行单一的定价方式, 主要是以运输里程为基础、区分货物品种形成的不同价格。这种运价制度的弊端体现在:铁路运价管理过于集中, 运价的制定与调整手续繁杂、时间周期冗长, 使得铁路运价基本难以反映运输市场的供求关系, 铁路运输企业不能够根据市场竞争状态以及铁路货运市场供求情况灵活定价, 影响了铁路通过价格手段参与市场竞争的可能性, 同时削弱了市场竞争能力。

2. 员工营销意识与能力有待增强

(1) 在营销人员队伍上, 目前货运中心人员构成整体年龄偏大, 文化程度及新知识学习能力较低, 很多都是从原来劳动强度较大的车务“行车岗位”适当安排到“养老”岗位的员工, 既不具备现代营销理念与技术, 更不具备主动营销意识。

(2) 目前的营销激励机制还未真正建立。首先是目前的薪酬水平、培训制度、奖励政策、职业生涯发展通道对外还不能吸引到运输行业里的营销能手, 对内还不能完全调动员工的积极性。

3.货运产品设计与开发缺乏多样性和创新性

运输产品基本要素虽然是“实现货物基本的位移”, 但铁路通过设计运输环节中的地点、时段、速度、价格、批量等要素, 就可以组合出不同的运输产品。多年以来, 铁路凭借自身优势, 开发出针对煤炭、粮食、石油等大宗物资的点对点直达运输和行邮、行包专列、五定班列、集装箱班列等多种运输产品, 但目前对应以电子商品、家电、服装、药品、日用品为代表的零散白货快速增长的运输需求的产品并不丰富, 安全和时效性方面难以完全达到客户预期, 这些正是与公路相比, 市场占有率明显处于下风的运输板块。

4.服务质量亟待提高

(1) 信息化建设需要进一步加强。铁路经过多年的信息化发展, 形成了一定的信息平台, 包括受理环节的12306网上自助平台, 生产流通环节的铁路货运营销及生产管理系统 (FMOS) 、铁路运输管理信息系统 (TMIS) 、车号自动识别跟踪系统等等。然而, 这些信息平台之间缺少互通性与系统性, 难以满足客户对运输整体信息的需求。

(2) 前店后厂之间需要理顺关系。由于前店主要职责是满足客户需求, 以“市场”为中心, 后厂的主要职责是依据运输计划, 完成货物的运输目标, 是以“生产”为中心, 两者之间受很多因素的影响, 特别是结合部环节容易产生推诿扯皮、效率低下的现象, 最终导致前店对客户的承诺, 后厂却难以执行到位。

二、发展现代物流的营销创新策略

针对上述问题, 铁路货运中心应秉承现代营销的思路与理念, 深入推进铁路货运改革, 发展现代物流服务、创新营销机制体制, 着重从以下几个方面来创新。

1. 创新营销机制, 协调各方利益

首先是建立“前店”营销队伍激励机制, 从人才培养方面可以采用专家讲座、电商、快递企业实践等形式着重针对现有员工进行现代服务理念、市场开发的培训, 提高市场营销专业技能。同时, 制定科学合理的薪酬体系, 进一步与营销业绩挂钩, 形成晋升以业绩为基础的职业发展通道, 吸引社会物流人才, 激发员工学习营销理论知识与技能的主动性与积极性。其次, 明确“前店、后厂”职责, 完善协同考核机制。“以货为界”前店销售、后厂生产的运营模式, 使两者是密不可分的共同责任主体。因此, 必须将效率指标和效益指标进行捆绑考核, 装、卸、排工作量一并纳入到整体考核体系中去, 避免出现结合部作业存在“内耗”的情况, 同时优化结合部管理, 强化后厂对前店的运力支撑, 建立运输方案的兑现保障机制。

2. 创新运输产品, 满足客户个性化需求

随着高速客运专线的修建, 客货分线的目标正在逐步实现。在传统的大宗货物直达列车以及快捷货物“五定”班列、集装箱班列、行包专列的成功产品基础之上, 铁路货运需要将运输产品的设计与开发围绕新的经济增长点和吸引客户从其他物流方式转移到铁路上来, 主要是以高附加值快捷运输需求为主, 为此, 应该积极围绕时效性进行产品的设计, 重点考虑运输速度与送达时间, 兼顾高附加值白货的运输安全, 建立“以客户为中心”的货损保险保全制度, 进一步为客户量身定制如高铁快递、电商班列、城际快运公铁联运等具有特色的运输产品, 加强精细化作业与组织能力, 提升品牌知名度。

3. 创新服务方式, 加快物流综合信息化建设

铁路货运要利用最具现代物流特色的电子信息网络技术, 建设统一的综合铁路运输物流网络营运服务系统, 能够具备网上交易、市场统计分析、数据共享、实时追踪查询、自动报价、编制运输生产方案等多种功能, 实现前店与后厂、前店与客户、前店客服与前店运输方案编制部门畅通衔接的一体化物流信息平台, 最大程度地实现铁路货物运输信息资源的共享和利用。

4. 创新价格体制, 吸引货源回流

定价策略是营销环节的关键所在, 运价是客户选择运输方式的重要考量指标。创新价格体制, 需要考虑到区域差别、季节变化、运能差别、竞争状况等因素, 提高运价的灵活性主要从以下几个方面入手: (1) 贯彻整车运输中168类大宗货物实行“一口价新管内”、“一口价新直通”政策, 杜绝价外收费现象, 巩固大宗货源。 (2) 对于零散快运, 综合铁路货运变动成本分析, 可以采用协议定价的方式, 简化运价报批程序。 (3) 对于新进入运输市场的新高附加值货物应考虑实施渗透定价策略, 以低运价迅速扩大市场占有率为目的, 树立品牌优势 (4) 制定运输淡季、回空运输的折扣和让价策略, 最大限度地吸引货源回流。

结语

在铁路货运向现代物流发展的趋势下, 长沙货运中心通过积极的变革取得了一定的成果, 将继续发挥铁路的优势, 搭建完善的信息化物流平台, 加强营销各环节的把控, 开发出更具个性化特点的运输产品, 提高整体物流产业的效率, 降低社会物流成本, 为促进湖南区域经济的发展添砖加瓦。

摘要：本文以铁路货运改革背景下的长沙货运中心为例, 分析了铁路货运改革背景下定价策略、营销意识、产品开发、服务质量方面存在的问题, 提出适应现代物流发展的营销创新策略。

关键词：铁路货运,营销,问题,创新策略

参考文献

[1]李文兴.我国铁路货物运输政府指导价问题研究[J].价格理论与实践, 2013 (11) :21-23

[2]周柯杉.广州铁路 (集团) 公司货运需求敞开受理的探索[J].铁道货运, 2015 (1) 21-25

[3]刘莉.铁路货运全面参与现代物流业发展视角下的营销策略分析[J].商场现代化, 2014 (29) 85

谈中国白酒营销渠道的创新趋势 篇11

关键词：中国白酒营销渠道创新

1中国白酒行业发展现状

1.1白酒行业的黄金十年与虚假繁荣自2003年以来，我国白酒行业进入快速发展的“黄金十年”，产量和销售收入分别保持了13.3%和23.4%的年均增长速度。《中国酿酒产业“十二五”发展规划》中提到，到2015年全国白酒总产量要达到960万千升。但2011年的产量就已大大超过这一目标，2012年我国白酒产量达到1153万千升，10年增长了2.5倍，销售收入近4500亿元。

由于白酒行业技术和资本门槛低，在价格大幅上涨的情况下，各酒类企业纷纷加快扩张步伐，产能不断扩大，地方酒厂投资总规模达到2万亿元左右。近年来，白酒行业也成为境内外产业和金融资本追逐的热点领域。高盛、中信、平安、联想、中粮、九鼎、维维等国内外企业纷纷进入酿酒行业，白酒流通领域和证券市场出现哄抬价格、推高股价等问题，白酒行业不可避免地出现虚假繁荣。

1.2行业发展遭遇瓶颈，渠道调整在所难免2013年以来由于宏观经济下行再加上中央的“八项规定”以及军队及地方政府相继出台限制“三公”消费、反对浪费的规定，促使白酒公务消费、公关类消费以及商务消费明显下降。

2014年本应是白酒销售最旺的春节，却出现量价齐跌的局面。究其原因就是白酒行业近10年高速增长过程中，在消费、生产、流通等方面积累的大量问题和矛盾开始集中显现，而塑化剂、勾兑门等事件只是起到导火索的作用而已。

以“茅五洋”为代表的中国白酒企业从2013年就开始对渠道进行调整和深化，主动筛选经销商，构建更稳固的厂商关系和渠道利差体系，逐步构建可以和区域性和地方性白酒企业竞争的渠道系统，从而开启行业调整的规模化挤压。

2对白酒销售渠道模式的剖析

白酒行业的商业模式一直是业内重点关注、研究、创新和践行着的重要课题，所谓“得渠道者得天下”。作为白酒商业模式的载体———营销渠道，经过多年的摸索与行业创新，在过去的十多年里白酒销售渠道逐渐形成了以团购为主的复合渠道模式，包含了传统批发零售、深度分销、分销协作、名烟名酒店以及卖场为代表的几大模式。

2.1传统批发零售这是在大流通时代最盛行的营销模式，这种模式虽然有运作粗放，缺乏管理，不易对产品流向、价格等进行管控的明显缺点，但在白酒行业，如果将专业管理理念植入该模式，再通过合理规划，则该种模式将会一直存在下去。因为它相对于其他营销渠道，其实是最省钱、省力的方式，特别是对业务运作困难和边远偏僻地区的市场，传统批发将会长期存在并发挥重要作用。

2.2深度分销渠道深度分销是厂家对于渠道网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。这种模式最早是从快消品行业开始的，一些国际巨头或国内领先企业，如可口可乐、华润啤酒率先引入或创造性实施了深度分销模式。深度分销通过与经销商共同服务终端，满足了消费者的快速、便捷需求，有效抵御竞争，成为白酒业中低档酒销售的一种主流模式！

理想状态的深度分销模式是生产企业负责业务人员的管理、网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等等工作，经销商只负责部分物流和资金流。但在现实中，没有任何一家企业能够完全达到这个目标。

2.3分销协作模式分销协作模式的出现是企业基于传统批发渠道失望以及对深度分销恐惧的基础上实施的一种中间方式，这是一种有中国特色的渠道模式。

分销协作，也始于快消品行业，是本土企业针对市场实际进行改良的一种渠道模式。该模式能够更好地利用渠道资源，在一些非重点区域或者是偏远地区，扶持经销商来共同运作市场。

在白酒中低端市场，很少有能覆盖全国的品牌。对于知名中低档白酒企业来说分销协作模式是一种被证明可复制、可成功的渠道模式。

2.4专卖店或专业店随着消费者对档次和品牌追求的加大，白酒业的专卖店或专业店模式的形成与发展是行业的必然，这两种模式近年发展迅速。能充分体现“终端品牌运作一体化”的重要营销思想，是对仅用广告与消费者沟通的单一方式的挑战。这两种模式可零售、可团购，易于品牌形象呈现，可搞促销，能做推广，还能杜绝假货，只要选址得当，价格合适消费者非常乐意在专卖店或专业店里选购产品。

国内一些经销商开始专卖店和专业店模式的尝试，如，江苏增力商贸集团旗下“杰力酒行”直营店越开越多。由于需要的资本投入比较大，再加上对商圈的要求比较严格，专卖店和专业店的发展现在受到一些限制，但随着消费者品牌意识的增强，这两种渠道必将会越来越普遍。

3江苏杰力酒行连锁专业店模式分析

3.1打造白酒营销渠道的连锁品牌江苏杰力酒行有限公司隶属江苏增力商贸集团，以“品种齐全、价格合理、质量保障、服务到位”为经营理念，以“诚信求生存，连锁求发展，创新求进步”为经营宗旨，以创造品牌价值为导向，以引领健康消费为己任，着力整合优化市场资源，立志为客户提供优秀产品和专业服务，全力打造酒类营销的新品牌。

3.2全程监控产品供应链，塑造核心竞争力杰力酒行拥有数十个国内外知名品牌的国内代理及区域代理权，如茅台、五粮液、剑南春、郎酒、洋河、双沟、今世缘、汾酒、泸州老窖、水井坊等，同时精选法国、意大利等国家包括全球最为顶级的拉菲、拉图、木桐、奥比安、玛歌五大名庄的上百款名优红酒品牌。凭借全线产品的源头采购、统一物流配送、先进的信息系统和专业管控等连锁经营的优势，使产品供应链的每个环节都受到全程监控，以确保消费者在任何一家杰力酒行门店中购买的产品都拥有品质保证，并使之成为杰力酒行的核心竞争力。

3.3全力建设价值链渠道模式管理大师德鲁克说过，“当今企业间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”

杰力酒行的专业店零售模式一改以往以白酒生产企业为主导来进行渠道延伸和渠道建设的“单边主义”，逐步实现生产企业和销售企业的“双向对接”，这种专业店渠道模式的出现为江苏乃至中国白酒营销渠道的完整性、科学性，为白酒品牌营销更加成熟，提供渠道支持，并极有可能促使我国白酒营销从产业链渠道模式向价值链渠道模式转型升级。

杰力酒行目前在淮安地区拥有50家店面，同时宿迁、盐城、连云港、徐州等店面也在积极筹建中，力争用三年时间在苏北发展200家，用五年时间在江苏发展500家。实现公司酒类营销在淮安独占鳌头，在江苏有位置，在全国有影响的国内酒类营销知名品牌的宏伟目标。

随着杰力酒行的快速发展，在可预见的未来，江苏酒水零售行业将进入品牌化、规范化、规模化运营时代。

4对白酒行业营销渠道未来发展的几点思考

和君咨询高级咨询师周祥胜认为，未来一段时间，在消费持续升级的大势下，消费者会更加理性，消费需求会更加多元化和个性化。围绕直达目标消费者，让目标消费者更加便利地享受到优质放心的白酒产品及个性化服务，将促使白酒营销渠道出现新一轮转型和变革。

4.1传统的团购渠道将逐渐没落虽然从目前来看团购渠道依旧是中高端以上白酒销售的战略渠道，但由于白酒市场进入了多渠道并重的渠道碎片化时代，后盘中盘渠道营销模式受阻，严禁“三公”消费后，传统团购渠道遭受重击，团购商要么难以为继，要么低价甩卖套现，依靠团购模式获取业绩增长的白酒企业市场下滑严重，高端白酒价格更是一路下跌。

但是团购渠道消失的可能性不会太大，只是可能会从主流渠道变成补充渠道。团购渠道的运作将从原来的随机性、资源性向组织化、服务化、个性化转变。

4.2扁平化、精细化的专业酒水连锁店将成为主力依据竞争理论推理，最终能够生存下来的零售业态一定是在专业化经营、品牌化运作、规模经济、别具一格等方面有竞争优势。未来的酒品销售趋势将是：谁离消费者最近，谁能真正掌控终端，谁的话语权将更强。许多区域性大佬看到了这种发展趋势，着力终端连锁模式的打造。杰力酒行致力于打造超级高端酒水连锁品牌形象，充分利用上游研发优势，利用门店作为运作平台，致力于产品、模式创新，开拓大宗团购业务。如果白酒行业环境未来能够健康化，良性化，那么未来的竞争格局必然是有品牌力、产品力的产品才能在市场上存活。而杰力酒行这种专业化运作的酒水连锁平台将逐渐成为白酒销售的主流渠道。

4.3电商渠道将成为未来白酒销售的的另类渠道根据中国互联网络信息中心2014年1月16日发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中手机用户占5亿，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。多达6亿的网民中有很大比例是白酒核心消费者，互联网将对白酒行业产生重大影响，且这种影响会随着网民数量的持续、快速增长和网民年龄的增长变得越来越大。目前各类的酒品电子商务网站已经超过100多家，其中较有影响的有酒脉网、酒仙网、也买酒、酒铺网、尚酒网等。

随着白酒企业对网络渠道的熟知，以及专业电子商务人才和资本的进入，白酒电商正在步入一个新的发展时期。白酒产销企业如果能在品牌个性、整合传播、客户管理三大关键因素上做出差异化，那么“在电子商务大潮流下，物流、电子支付等相关产业走向成熟，网络将会成为未来白酒行业的一个重要渠道。”

4.4渠道一体化趋势越来越明显首先，白酒生产厂家不断将势力向下延伸，开始绕开经销商直面终端顾客；其次，以杰力酒行为代表的专业酒水连锁店已形成规模，具备很强的讨价还价能力，他们必将直接接触白酒生产厂家；再次，由于白酒行业“冬天”的来临，区域经销商之间激烈的竞争将促使渠道资源的重新排列和组合。

白酒销售渠道一体化的趋势越来越明显，后向一体化：经销商投资收购白酒生产企业、买断酒水品牌实现品牌运营，做零售的介入实业后更能利用社会资源，也能为当地社会经济发展做出更大贡献；前向一体化：厂家收购终端销售渠道，开设自己的酒水专卖店、专业店或连锁店专卖店，同时在中间，有实力的经销商成为渠道运营商、物流商。再加上强势资本的介入将使白酒销售渠道从资源向资本转变，在一些区域催生出超大规模的白酒连锁运营商。

如果像杰力酒行这种专业店模式能充分考虑白酒营销渠道发展的新动向，与时俱进，不断创新自己的组织管理模式，酒水行业连锁专业店的零售模式成为新的掌控未来渠道的“超商”也未可知。

参考文献：

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现代营销渠道的创新 篇12

后现代主义最早出现在上世纪七十年代,起初是运用于神学和社会学,到20世纪80年代,已经成为风靡全球的国际化社会主义思潮,并广泛应用于艺术、建筑、设计、文学等多个领域,后现代营销的出现是对现代营销的一种大胆的解构和颠覆,它主要是利用后现代主义的某些观点对现代营销范式和营销战略进行修正,以适应明显不同于现代社会的消费特点和行为特征。

后现代科学哲学的先驱费耶阿本德主张“一切都行”,主张一切理论、方法都是平等的,认为后现代主义“以背离或抛弃被认可的或传统的风格和价值为特征”。希尔强调后现代主义一词可以被用来形容一个社会和经济领域的新秩序。

后现代主义思潮的理论中心是其解构方法,而不是以理论基点的概念或范畴作为核心,与传统的以核心观点的延伸为外围不同,后现代主义思潮的外围是后现代的多样化理论。到目前为止,对后现代营销还没有形成统一的认识和体系,但后现代的外延可以初步定义为“凡是解构和颠覆现代营销的营销观点、原理、方法、体系和实践活动,都属于后现代营销”,后现代营销具体包括“符号和形象营销、体验和参与营销、部落和个人营销”李怀斌(2009)。王长征(2006)通过文化分析方法,识别和区分了形象消费和体验消费,多视角的把握消费特点,认为“支持部落成员的共同参与和互动,将是满足部落主义的体验消费需求、取得部落营销成功的必要前提”。

2后现代营销的消费文化特点

2.1 享乐型消费

后现代是物质生活极大丰富的时代,人们拥有了更多的时间、金钱来消费、娱乐,丰富人们的精神生活,人们的消费价值观、心态、情绪也都随着生活环境的改变而发生了巨大改变。后现代主义消费方式可以理解为是一种休闲式消费,享乐式消费。不拘泥于传统的消费理念与价值观,主张及时享乐,不愿进行长远的打算。后现代主义的消费者对个性、自由的追求达到一种极致,主张多样化、新奇化,传统社会大生产、同一性的产品已经无法满足后现代消费者的需求,他们的消费在不断的寻求新的突破与创新,寻找新的消费的无限可能性。

2.2 个人主义与部落主义

后现代社会是对个性极度张扬的时代,后现代消费者在不断寻找自己的个性,张扬自己的不同,强调独立与自由,希望表现出与大众消费不同的差异性,同时个体也在不断的寻求认同与存在的意义,随之,后现代部落主义兴起,相比于传统的以地域范围划分部落不同,后现代部落是以情感为纽带形成的小规模的团体,它没有明确的地域限制,没有现代社会的各种标准要求,也可以短暂的存在,它的存在主要是便于后现代消费者之间的情感和体验的共享。部落成员单个个体是异质的,他们存在的部落从整体来讲是同质的。

2.3 形象消费与体验消费

形象消费是指对产品所代表的形象、符号、意义和关系的消费,后现代消费者的消费不仅仅局限于消费产品使用价值,还包括对产品的象征意义的消费,以此来获得一种自我肯定与认同,后现代的形象消费是不断变幻的,不断寻求新的形象感受,极力避免对某种形象形成忠诚与认同,这很符合后现代主义对突破、对挣脱束缚不断追求的特点。体验消费,后现代消费文化不再是严格区分高雅文化与大众化文化,而是以一种审美的角度来看待日常生活,在后现代消费者眼里,物品、情感、体验都能成为艺术品,都具有美学价值。他们渴望参与到生产过程中来,以生产者的姿态融入到消费活动中,他们希望以自己追求的形象来定位产品,使产品得以表达自己内心的情感需求。后现代的形象消费与体验消费是相互影响、相互交织的,形象消费的符号、意向、关系是体验消费所追求的,体验消费是获得产品形象的有效途径与方式。

3后现代营销与现代营销的差异

现代营销是目前采用最广泛的企业营销方法,主要包括交易营销和关系营销,关系营销可以看作是交易营销的一种改良与修正,交易营销主要从企业自身出发,调整营销策略,满足市场需求;关系营销主要是通过建立企业与消费者之间的持续合作关系来实现企业的效益最大化的目标,二者本质上都还是以企业产品和品牌作为营销的出发点,以各种方式宣传产品,以左右消费者消费偏好,影响消费者的消费选择。后现代营销是以消费者的视野出发,尊重消费者的主权意识,消费者不再是一味的接受企业产品的宣传,而是以自己的偏好来判断与选择,可以被动接受,也可以主动搜索,选择不同产品,参与不同产品互动,甚至以一种生产者的姿态融入到生产过程的体验中来。

国内外许多企业都一直在试图寻找和保持顾客忠诚,使顾客对自己企业的产品或者服务有着特殊的偏好与依恋,并不断的重复购买企业产品与服务,希望消费者高度认可与评价自己的企业与品牌,与自己企业的经营理念、价值观念相契合。所以现代营销,尤其是关系营销一直在做各种尝试,比如建立顾客数据库、优化产品与服务、提高顾客转移成本、完善售后服务等举措来培养和维持顾客忠诚。后现代营销把握了后现代消费文化的特征,后现代消费者喜欢尝试新鲜事物,不做深度承诺,相较于成为忠诚型顾客,后现代消费者更倾向于成为交易型顾客。传统的保留顾客的想法已经无法适应后现代营销,后现代营销旨在发现关系网络,并不断增强网络的吸引力,有别于关系营销针对个别的、特定的顾客进行营销,后现代营销从整体的战略角度来管理关系网络(王长征,2004)。

现代营销更多的是强调产品的使用价值和经济利益,它是从利益的角度来使消费者与企业产品和服务产生共鸣,满足消费者的基本需求,认为产品的形象是实现产品价值的桥梁与途径(刘胜云,2010)。而在后现代营销的观点里,产品的形象、象征意义对消费者来说更具有吸引力,相反,产品、服务是实现产品形象、象征意义的辅助物,是实现消费者情感体验的桥梁。后现代消费者不仅仅是消费产品本身的使用价值,更重要的是在消费产品代表的情感因素,后现代营销则是以满足消费者心理需求为出发点,实现消费者与其他消费者之间的情感分享,赢得部落对产品的认可与支持,后现代营销的关注重点不在于单个的、特定的消费者,而是具有某种特性的部落群体,不仅仅是对自己产品和服务的宣传,而是使产品和服务成为部落关系维系的提供便利。

4基于4Ps营销组合理论的分析

1967年,菲利普·科特勒在《营销管理:分析、规划与控制》中确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即产品(Product)、价格(Price)、渠道 (Place)和促销(Promotion)。

4.1 基于产品的分析

科特勒在《营销管理》(1994)中提出了五层次产品整体模型,从内到外依次是核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。在现代营销中,核心利益,即核心价值一直备受关注。现代营销认为,产品中包含的核心利益是顾客最重视的,也是具有价值的东西,是顾客真正的需求和目的。更有甚者,认为只要产品的质量管理做得好,就不怕销售不畅。

但是在后现代营销下,形象消费和体验消费成为了普遍的消费形态。后现代已是一个“碎化”的时代,人们的自我、生活、体验、社会、市场以及元叙事等都已发生了碎化。随着后现代的碎化,特别是元叙事碎化为地方叙事(Firat &Vankatesh,1995),消费者不再坚持固定的认同,反而会追求个性和特色。在这个超现实的世界,享乐主义的消费被合法化(波德里亚,2000),个体也在不断寻求快乐。对于快乐的体验,正好符合后现代消费者的追求。因此,王长征(2006)提出后现代的消费者越来越多地从产品(物)的消费转向了形象和体验的消费。

现代营销的4Ps的产品因素强调提供消费者的核心利益及附加产品,其更多的是满足消费者的基本需求,而后现代营销把满足消费者心理需求放在第一位。可见,后现代营销中,销售的产品不仅仅是产品的本身,更不可能只重视核心价值,消费者的真正需求已经改变,营销也要将重心转移到潜在产品上,例如形象和象征意义等。

4.2 基于价格的分析

产品的定价要根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。在现代营销中,价格是企业竞争的重要手段。企业的定价目标也多种多样,例如以获取当期利润最大化为目标,以维持或提高市场占有率为目标,以维持企业生存为定价目标等等。根据不同的企业目标,企业选择不同的定价策略。现代营销中很强调顾客忠诚度,因此很多企业不会追求当期利润最大化,而是以市场占有率和顾客关系为目标。现代营销将顾客忠诚作为重要的追求目标,我国企业以及很多国外的企业都对此趋之若鹜。

然而,后现代营销看来,顾客的忠诚度只是企业的自作多情,在现代短缺经济时代,商品的选择可能性小,在现代高科技大规模生产的背景下,市场的“无差别化”,消费者因为不得以才会重复购买,导致了顾客忠诚的错觉。但是随着个性化消费的时兴和品种繁多商品的冲击,消费者对某企业或产品的忠诚是变得不可能,而且后现代的消费者更喜欢尝试新鲜事物和追求独特性。后现代消费者内在地倾向于成为交易型的顾客,而不是忠诚型的顾客(王长征,2004)。因此,企业定价时以当期利润最大化为目标,不断推动企业前进。所以,在企业的定价目标和策略上,现代营销和后现代营销不尽相同。

4.3 基于渠道的分析

在现代营销中,企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。渠道的层次越多,消费者最初的需求就越不容易被生产者感知。但是由于当时直销的成本之大,渠道建立之困难,还是很多企业会选择通过分销商来销售。

随着网上购物的兴起,直销的成本也很大程度上降低。对于消费者而言,与生产者直接对话,将自己的真实想法表达,个性化的定制也成为可能,参与性也更强。因此,在后现代营销中,由于网络信息的发展和冲击,销售渠道的层次将会减少,生产者与消费者可以直接接触,企业采取网络营销渠道正好可以满足消费者“一对一”的个性化服务。所以,互联网和物联网是后现代营销的营销渠道的技术创新。

因此,网络营销渠道的兴起和出现推动了后现代营销的发展。后现代营销与现代营销相比,渠道层次减少,渠道变宽,渠道的技术有所创新。

4.4 基于促销的分析

虽然现代营销和后现代营销都以满足消费者需求作为出发点,可是买卖双方的互动地位是有天壤之别的。在现代营销中,卖方市场就已经转向买方市场,但买方的消费者主权意识还不强,而作为卖方的企业为了竞争的需要,牢牢地把持着营销主导权,通过各种途径影响消费者的购买行为,促销因素不遗余力地宣传产品或服务的种种好处,力图左右消费者做出对企业有利的行为。这些现代营销技术其实都是以一种居高临下的态度对待消费者(李怀斌,2009)。

但是在后现代营销中就截然不同,后现代市场的消费者的消费主权意识大大增强,迫切实施对市场的影响力,他们不再听命于企业营销权威的介绍和说教,而是理性地按照个人意志去选择能满足自己内在需求的企业。

从促销策略上看,现代营销采用的是“推式策略”,积极利用销售人员和中间商进行促销,将大规模生产的产品推入到了销售渠道中,而后现代营销采取的是类似 “拉式策略”。这里说的是类似,而不是完全是“拉式策略”的原因是消费者并不是因为生产商运用广告宣传和其他促销手段刺激消费者的需求,而是消费者自己本身的需求来拉动生产商的生产。

5总结与启示

引用科瓦的观点说,后现代捍卫个性和对社会约束的解放。根据上述的叙述,后现代个人既是隔离的,又是通过电子与整个世界发生实质联系的矛盾体,追求个性的同时也在不断变换角色来寻求认同。因此,后现代营销是一种形象和体验营销;定价策略不再追求顾客忠诚度而是当期利润最大化;营销渠道层次减少,渠道变宽,渠道技术创新;摆脱“推式策略”。

针对后现代营销与现代营销的区别及后现代营销的特点,企业要充分利用兴起的互联网和物联网技术,与消费者建立有意义的双向沟通方式,不断的探索消费者的内在需求。而且要求企业即使现在很认同顾客忠诚,但要有长远的打算,就要用不断的创新来迎合后现代消费者,就要用丰富而且差异化的产品或服务来满足他们的需求。虽然后现代消费者追求个性化和独特性,但是还是会寻求部落的认同,因此企业要抓住这些部落的特点,赞助部落的活动。

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