如何运用新媒体促进党建与发展(现代营销1.5)

如何运用新媒体促进党建与发展(现代营销1.5)

如何运用新媒体促进党建与发展(现代营销1.5) 篇1

如何运用新媒体促进党建与发展

作者：徐君

（单位：中共福泉市委党校

城市：贵州福泉 邮编：550599）

摘要：近年来，随着新媒体在我国的迅猛发展，“新媒体”一词进入我国社会的理论和实践之中。新媒体的发展对于党的建设与发展具有深远的影响，本文在对新媒体进行界定的基础上，进一步分析了党政建设与新媒体的关系，提出了运用新媒体完善我国党建的政策建议。关键词：新媒体，党建，发展

新媒体是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化的。新媒体的不断产生与发展，对我党执政提出了严峻的考验，对于我党建设与发展提出了更高的要求。

一、新媒体的界定

所谓新媒体，就是以数字技术和网络技术为中介，能够同时满足公众或用户信息需求和传播欲望的媒体形态。这个定义要求新媒体必须同时满足三个要素：一是数字技术的应用；二是信息的海量存储；三是能够满足用户的传播欲望。新媒体的界定有狭义和广义之说。狭义上的新媒体指的就是新型媒体；广义上的新媒体指的就是新兴媒体。所谓新兴媒体，就是依托全新的传播技术，以改变传播形态为主要诉求点，强调体验和互动，内容生产日趋分散化和个性化，以网络媒体、手机媒体和（互动性）和电视媒体为代表。所谓新型媒体，就是在传统媒体的基础上依托新技术衍生而来的，传播形态并未发生根本性改变，但是信息质量获得提高，传播范围更加宽广，以户外新媒体、楼宇电视和车载移动电视为代表。

新媒体是相对于传统媒体的“新”；一是从新媒体的相对性进行把握，新媒体是传统媒体以后发展起来的媒体形态，比如网络媒体、手机媒体以及数字电视等等，是相对于老媒体而言；二是从新媒体的技术性加以理解，新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，向受众提供信息和服务的媒体；三是从新媒体的互动性加以认识，新媒体就是为大众提供个性化内容，传播者和接收者以及接受者之间可以同时进行信息交流的媒体。

依据上述新媒体的定义，可以尝试地把新媒体的基本类型简单地分为互联网新媒体、手机新媒体以及数字新媒体。互联网新媒体包括各种网站，博客、播客、维客，网络电视、网络广播、网络报刊等，手机媒体包括手机短信、手机报、手机电视等，电视新媒体包括数字电 IPTV、移动电视与户外新媒体等。在本文对于新媒体的研究中，以互联网新媒体与手机新媒体的研究为主。

二、新媒体发展与党建关系

从政党开始产生，媒体便与之密不可分，有着不解之缘。媒体不仅为政党的产生与发展创造了条件，而且在一定意义上决定着政党的兴衰成败。随着传媒技术的高度发展，社会民众可以用发达的媒体来表达自己的利益诉求，媒体逐渐成为社会民众与国家权力之间的桥梁和中介。媒体不仅能够为政党增加影响，而且正在挤压政党功能发挥作用的空间，削弱政党的影响力，政党与媒体的关系变得日趋复杂起来。

1.政治沟通视角下的媒体与政党

研究媒体与政党的关系，自然而然地把研究的视阈放于政党政治的大背景之中。这是因为，一个普遍的常识是，在当今时代，政党几乎无处不在。政党政治是民主政治最为普遍的形式，已经成为现代民主政治的代名词，这是一个不以人的意志为转移的客观存在。

一定意义上，政党政治就是民众（社会）、政党、公共权力（国家）三个基本要素之间的互动关系，这三个基本要素也就构成了政党政治的基本框架。

在现代社会，对于一个政治系统来说，政治沟通的顺畅与否对于政党执政地位的巩固、政治系统保持稳定至关紧要。美国政治学家阿尔蒙德认为，政治沟通对政治系统的作用就像血液循环之于生命系统。在连接民众和国家权力之间，政党和媒体都是政治沟通的桥梁和载体。因此，政党欲想使政治体制保持稳定的一个天然使命就是，必须运用各种方式方法畅通政治沟通渠道。而在整个政治系统中，媒体无疑是充当政治沟通过程中运载和传递政治信息的有效工具。

随着科学技术的发展，媒体的形态发生着嬗变，从传统媒体到新媒体，媒体的作用日趋强大起来。比如，美国是媒体高度发达的国家，其拥有的报纸、广播、电台数量之多、影响力之大领于世界先进之列。再比如，英国广播公司世界台拥有24小时不间断的节目，用43种语言对外广播，每周受众达1.5亿人，其影响力可想而知。发达的媒体不仅提高了人们获取信息的便捷性，而且为社会民众参与政治提供了前所未有的便利，更为重要的是，它为政党的发展、政党政治的运行提供了外部环境。在这样的背景下，新兴传播媒体正在悄然改变着公民治理社会的能力，对民主和政党政治产生重大的影响。当然，它也会在给传统的政党政治带来压力的同时，提供发展和变革的机遇。

2.媒体发展对政党政治的压力

当代传媒全面介入政治生活和社会生活，对政党政治构成了极大压力。这种压力突出地表现在以下几个方面。

（1）促使政党的功能发生转变 传媒的快速发展，使得民众与公共权力的沟通渠道日益增多，政党已不再是以往联系民众与公共权力的唯一通道，这种状况持续下去，进而造成了媒体与政党争夺民众的局面。如何更多地联系民众，争取民众的支持，取得执政地位或巩固执政地位，就成为现代政党不得不面对的一个重大问题。

（2）对政党组织形态的影响

传媒对政党政治发展的另一个重要影响，就是促成了政党组织结构由垂直形向扁平形的转变。新媒体的出现，打破了党内沟通层级限制的状况，使得官僚机构失去了对信息的垄断权，普通党员可以通过新媒体将对政党的意见和建议直达党的最高领导层，和上层直接进行政治沟通，大大减弱了信息传递过程的信息失真率，对于提高政党的政治效率意义深远。

（3）政党领袖媒体化的出现

大众传媒的发展在促使政党功能、组织结构转变的同时，也形成了一种独特的政党政治现象——政党领袖媒体化。在传统的政党模式下，政党内部重大决策权主要集中于政党组织内部尤其是政党领导集团手上，但随着媒体的发展尤其是新媒体的到来，政党事务越来越多地受到媒介和社会民众的影响和干预，体现在领袖的产生过程中，进而形成了一种重要的政党政治现象，即政党领袖媒体化。政党领袖媒体化的出现，充分印证了传媒对于政党政治的重要影响，党已不再象以前依据党内资历、领导能力、斗争经验、人际关系和理论水平等选拔标准产生领袖，而主要从媒体视角的考量，选择那些能够应然应对媒体、符合传媒口味的人来担任党的领袖。

三、积极运用新媒体促进党建发展

新媒体对党的建设的影响是极其深远的。如何化挑战为机遇，如何运用新媒体全面加强党的建设，是摆在中国共产党面前的重大课题。从现实中看，一些领导干部轻视新媒体、对于新媒体事件置若罔闻的现象依然突出，党对新媒体工具性作用的积极运用与宏观制度性创

新不足同时并存的现象依然突出，新媒体的管理机制和管理方式也依然存在一些突出的问题。毋庸置疑，这些问题的存在是制约我们党运用新媒体加强党的建设的瓶颈性因素。在信息化时代，把新媒体视为工具，运用新媒体全面加强党的建设的前提和基础是我们党必须树立全新的理念和创新的思维方式。

1.建立和完善网络舆情监控制度

运用新媒体引导社会舆论，基本的前提就是把舆情搞清楚。所谓舆情，就是舆论情况的简称。舆情、舆论和民意这三个概念，人人常常会发生混淆，有时会简单地用在一起。在公共管理的语境下，舆情、舆论和民意有很大差别。舆论通常指的是社会或社会群体中对近期发生的、为人民普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见，而舆情则是指社会关注程度较高、与政府管理密切度较高的舆论的发展现状。民意更是与舆情有很大不同。舆情并不能完全真切地反映民意。做好舆情监测工作，对于引导社会舆论、了解社情民意意义十分重大。

在对互联网舆情进行详细而周密的监测分析以后，必须认真把握舆论引导朝着良性、动态的方向进行。如同大禹治水一样，应采取疏导的方式引导社会舆论，而不是采取堵塞的方式，惟其如此，才能使社会舆论符合社会秩序进而使舆论传播有序进行。健全新媒体舆论传播制度，应从传播学的原理出发从根源上加以解决。

2.以新媒体舆论监督为切入点，形成监督合力

舆论监督是人民群众通过新闻媒体对党务、政务活动和各级党政机关包括领导干部实施的民主监督，它有着其他监督形式不可替代的作用。党的十一届三中全会以后，党高度重视并从制度层面推进舆论监督工作。进入新媒体时代，新媒体在对党员领导干部的舆论监督方面呈现出前所未有的力量，有力地促进了整个监督体系的完善和发展。比如，新媒体监督打造了不同监督者共同的平台，使“合力”监督成为可能。无论是政府部门、媒介机构，还是社会团体、民间组织以及草根民众，都可以利用新媒体工具的先进性、形式的多样性和宽广的选择空间监督公共权力、传播强大的舆论信息。尤其是来自社会底层的观点、信息、声音找到了一个‘出口’，普通民众借助网络拥有了表达权。正是由于这一资源共享的信息，为监督合力的形成提供了有力的契机。还比如，通过新媒体监督平台，公众的意愿和看法可以更真实、充分地表达。公民在表达个人意见可以不受约束，监督者的人身安全可以得到保障，这就便于人们直抒胸臆、畅说欲言，增加监督信息的真实性，刺激更大范围的参与。媒体“合围”与传播扩散的“加速”趋势，使新媒体监督的社会干涉功能更强。众多新媒体事件表明，一旦某一事件被公众所聚焦关注，成为舆论议题，其传播多会形成多媒体“合围”报道的格局，事件的传播和扩散就会加速。这与新媒体具有强大的信息整合密切相关。这种状况的出现，使得监督的效能明显增强。

3.完善法律和规则

从目前的实际看，我国新媒体舆论监督尚处于初级阶段。新媒体舆论监督的主体合法性以及监督方式方法、监督手段等等，在法律和法规层面都处于空白状态，支持和保护舆论监督的法律法规机制也不够完善。针对目前新媒体舆论监督中存在的法治缺憾和问题，有关立法部门应当积极加以引导和规范，对新媒体舆论监督的形式与内容、权利与保障等作出法律规定，对新媒体舆论监督通过建立健全法律法规来规制与约束，使新媒体舆论监督有章可循，有法可依，为社会民众参与监督工作提供便利通道和法律支持。

4.优化新媒体人才结构配置制度

新媒体的快速发展使得人们对于新媒体的依赖也越来越大，相应地，新媒体产业的发展也孕育着新的机遇。正如当年网络技术人才需求大爆发一样，新媒体人才需求也将形成人才市场的全新亮点。在这样的情况下，新媒体人才培养也将获得快速发展，各类新媒体人才竞相迸发。新媒体环境下，党要运用新媒体全面加强党的建设，必须要高度重视新媒体人才，高度重视新媒体人才在党政机构中的配置。

参考文献

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[4]刘海英.试论微博客对新闻舆论的影响[J].新闻传播.2012(05)。

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