企业营销的提升与创新

企业营销的提升与创新（精选9篇）

企业营销的提升与创新 篇1

过去我国电网公司的运营体制主要是垄断性的, 全部掌握在国家手中, 但是随着电力企业改革的不断深入, 现阶段我国电网公司需要做的是打破这种垄断机制, 建造多家电网公司, 形成一种竞争趋势, 使得电力企业面逐步进入市场化, 对其进行深化改革, 增强其服务意识, 树立以发展为主线, 优质服务为宗旨的管理理念, 以崭新的服务面貌, 树立起崭新的企业形象, 从而去赢得市场, 促进发展。简单概述了电力营销中优质服务的提升和创新方法。

1 现今电力企业营销市场中存在的问题

现阶段我国电力企业的服务是单纯的、被动的、不成熟的, 与全方位、多层次的主动服务阶段还存在一定的距离。这种被动服务的思想是供电服务中存在的主要问题, 主要体现在一下两方面:首先是集体意识不强, 观念滞后。由于供电企业长期处于高度集中的计划经济体制和政企不分的管理模式下, 形成了一种发展靠国家、效益靠政策、管理靠行政手段的意识, 整体来说就是具有依赖思想, 工作人员受传统观念影响较深, 缺乏集体荣誉感, 缺乏主动意识, 缺乏对市场经济的基本规律的认识, 缺乏对电力生产的特殊规律全面系统的理解。其次, 对优质服务的认识存在一定的局限性。由于并没有对工作人员进行过优质服务教育, 以致工作人员本身对供电服务的深刻内涵不是很了解, 很多工作人员并没有认为优质服务能影响企业的生存发展, 改变企业的经营战略, 并没有充分意识到优质服务的重要性和必要性。并且很多工作人员并没有深入了解优质服务的内涵, 只是从服务态度、形式、方法、手段等方面片面的去理解。

2 电力企业优质服务的意义

首先, 优质服务是营销理念的重要组成部分。一个企业只有先在内部建立完善的管理制度, 使工作人员具有严谨认真的工作态度, 才能确保工作的顺利进行, 才能树立起良好的企业形象, 才会使客户满意。其次, 优质服务是企业承担经济和社会责任的客观要求。电力企业不仅要维护电网稳定、服务好客户, 更要参与社会经济建设, 只有服务好客户, 使得电力系统具有稳定性, 才能促进社会的进步, 经济的发展。最后, 优质服务是保证电力企业经济持续发展的重要途径。企业只有通过优质服务, 才能有效地减少电网事故, 增加工作效率, 从而降低企业成本, 促进经济的可持续发展。

3 提升电力营销中优质服务的创新理念

3.1 转变思想观念, 树立服务意识

要想提升电力营销中优质服务的创新理念, 首先要转变电力企业的思想, 意识决定行为, 只有先从思想上转变, 摆正与客户的关系, 树立以服务为宗旨, 建立“客户是上帝”的思想观念, 才能提高电力营销中优质服务, 做到以客户的满意度为出发点和落脚点, 做到全过程、全方位的优质电力服务, 从而增强电力企业的市场竞争力。

3.2 创新电力市场营销策略

因为供电企业长期处于高度集中的计划经济体制和政企不分的管理模式下, 导致电力市场的营销手段大多是被动的, 创新电力市场营销策略, 可以尝试以下两种营销策略:

策略一:价格策略。对于消费者, 价位是继质量后最主要的考虑因素, 电力企业可以尝试新的电价政策, 处理好电度电价和基本电价的比例关系, 建立梯度电价体系, 对不同类型的电力用户采取差别定价, 就像是商业用电和居民用电的不同, 可以进一步进行细化, 建立弹性灵活的价格策略, 从而争取最大的市场份额。

策略二:促销策略。可以采取人员推销、公共关系促销、广告促销等多种促销方式相结合的促销策略, 建立立体的、多方位促销方式, 加强与用户之间的双向信息沟通, 向用户传播电能、电力服务及电力观念等方面的信息, 建立和完善各种社会关系, 增强用户对电力企业的好感和信任, 同时塑造电力公司负责任的企业形象。

3.3 加强电力企业自身建设

加强电力企业自身建设, 首先要优化供电品质, 质量才是最主要的市场竞争力, 一定要加强电网的建设与运行管理, 这是提高供电品质的基础。与此同时, 充分利用市政建设、电网建设等机会, 加快电网建设步伐, 做好配电网络和设备治理的整体规划, 逐步提高城市配电网的绝缘化、电缆化、自动化和信息化水平, 从而达到优化供电品质的目的。其次要转变企业的经营思想, 可以由上到下, 从领导到工作人员, 都要转变思想, 结合先进的科学技术, 提高电力企业的队伍建设水平, 升级管理系统, 不断提高对电力优质服务水平, 进一步拓宽电力市场份额, 促进电力企业整体经济效益的提高, 营造出一个充满活力的、不断发展壮大的电力营销市场。

3.4 提升工作人员的工作素质

高素质的工作队伍能够提升电力企业营销中优质服务水平。高素质的工作队伍是由具有良好的工作素质的工作人员组成的, 所以说组织工作人员进行业务和技能培训时极其重要的, 电力企业需要组织工作人员学习供电的一些基本的法律法规和一些客户心理学、市场营销学等相关方面的知识, 逐步调整营销队伍的知识结构, 并注意定期组织工作人员进行进修学习, 确保跟得上时代的发展,

4 提升电力营销中优质服务的措施

4.1 规范服务行为, 不断完善规章制度建设

国家电网公司要规范服务行为, 不断完善规章制度, 做到供电服务的“十项承诺”和“三公”标准, 调度“十项措施”和国家电网公司员工服务行为“十个不准”, 部分电力企业还可建立有关行风建设标准, 建立优质服务工作规范标准程序及考核制度, 从而规范服务行为。

4.2 深入调查从而提升优质服务水平

电力企业要注重社会调查, 进行用户对电力企业服务需求与满意度的调查分析, 尽量了解人们在各阶段的需求, 从而满足用户需求, 进而增大市场份额。同时可以进行定期的客户满意度调查、行业作风测评, 使得用户和电力企业建立一个良好的沟通环境, 聆听用户的真实需求, 同时向用户传播电能、电力服务及电力观念等方面的信息, 这样既可以及时解决优质服务工作中存在的问题, 改进行风建设中的服务作风, 又可以起到宣传作用, 建立良好的企业形象。

4.3 拓展客户优质服务功能

现今很多供电公司都建立了客户呼叫中心系统, 通过电话服务, 基本实现客户用电业务查询、欠费催缴与信息通知、电力故障抢修、客户投诉和建议、停限电公告、客户回访和满意度调查、电力业务受理等服务功能, 提升了客户服务功能, 同时为广大客户提供语音充值、短信充值、营业厅柜台充值等快捷方便的缴费服务, 广大居民客户购买充值卡后, 可以通过电话、手机短信就可以轻松缴纳电费, 有效解决了小额电费欠费问题, 同时简化了电力企业的工作步骤, 提高了电力企业的工作效率, 建立了一种完善、高效、快速反应的服务体系。

结束语

本文通过分析我国现今电力企业营销市场的现状, 找出其中存在的问题, 并根据电力企业优质服务的意义, 提出了提升电力营销中优质服务的创新理念和提升电力营销中优质服务的措施, 希望能够提升和创新我国电力营销中的优质服务, 增强电力企业的市场竞争力, 为我国电力事业带来一些有利的影响。

参考文献

[1]高珊, 高雅萍.浅谈电力企业优质服务[J].华章, 2010 (7) .

[2]庄连荣.供电企业如何创新管理提升优质服务[J].企业家天地下半月刊 (理论版) , 2009 (11) .

企业营销的提升与创新 篇2

作者：陈进勇博士

电信运营商为什么要具备移动互联网思维与流量经营创新、4G营销创新？

1、宏观经济政策驱动因素：国务院总理李克强在215年政府报告中提出制定互联网 行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，第一次将推动互联网发展纳入了国家经济的顶层设计！“4G移动互联网+12亿手机用户+千万亿传统实体企业”将成为未来社会经济新趋势，国家经济的“互联网+”战略为电信运营商的流量经营与4G运营创造了最优的市场环境与巨大的市场需求！

2、通信产业升级驱动因素：当前国内外通信运营商语音收入占比逐渐呈下降的趋势，面对新常态、新技术、新业务、新服务、新需求、新营销，世界各地移动运营商正在积极寻找和培育语音业务以外的第二条增长曲线——移动互联网流量经营与信息服务。移动应用的独特优势和互联网应用的活跃创新使移动互联网成为产业融合的方向！以内容与应用为核心的移动互联网运营是流量经营与4G运营的主线，是未来新收入的核心增长引擎！

3、运营商企业转型驱动因素：4G时代，面对全业务竞争产品同质化、价格战恶性化，面对微信等互联网OTT业务的致命冲击与移动互联网的去电信化，面对市场环境与客户需求变化与服务营销渠道的去中介化，通信运营商的业务模式迫切需要从传统语音经营转型升级为移动互联网流量经营与信息经营，营销服务模式急需转型为移动互联网新服务与新营销模式，企业全员急需具备移动互联网思维以及掌握移动互联网的创新服务与营销模式，掌握流量经营与4G营销的创新模式。电信运营商移动互联网思维与流量经营、4G营销创新提升策略课程方案：  取势篇：智者顺势而为，帮助学员认清移动互联网的发展现状与趋势，移动互联网对运营商存在的机会与挑战，认清移动互联网是当前最大风口与浪潮！ 明道篇：了解移动互联网时代，市场环境与客户需求的变化；掌握移动互联网的十个特点、移动互联网八大需求、移动互联网的四种商业模式、移动互联网的铁三角CRI模型、移动互联网的九大思维法则等移动互联网前沿知识。 定策篇：了解在全业务运营、4G运营时代下以及移动互联网时代下，当前运营商流量经营与市场营销存在的五大问题与困境，明确流量经营与4G营销的转型思路与七个转型策略。

 优术篇：掌握陈进勇博士十年研究成果：移动互联网流量经营与4G营销创新模式CC-CUS顾问型众销模式五步法与36个实战技巧、工具应用与实战案例，包括粉丝营销、圈子营销、O2O营销、二维码营销、SNS营销、SNS营销、UGC营销、USC众销、口碑营销、微信营销、APP营销等创新营销技巧与案例。

 演练篇：通过实战情景模拟演练，帮助学员熟练掌握移动互联网用户需求挖掘技巧与工具，熟练掌握移动互联网流量经营与4G创新营销CC-CUS顾问型众销模式五步法与36个实战技巧与工具。

作者简介：陈进勇博士，国内资深的移动互联网实战型培训师/咨询顾问。2006年至今，精进移动互联网研究、培训咨询与创业10年，已为中国移动、中国电信、中国联通、香港移动、澳门电信、12580、爱动漫等电信运营商200多个集团、省市公司提供300期以上的移动互联网相关咨询与培训。陈进勇博士是厦门通维移动科技有限公司创始人、总经理，2012年荣获腾讯微博十大同城影响力人物。陈进勇博士曾在多个互联网与通信期刊发表数十篇专业论文，2008年首创移动互联网众销USC理论。

历任广东夏龙通信有限公司移动互联网事业部总经理，深圳电子商务协会副会长，具有十年以上的互联网与移动通信行业工作经历。

主要研究与培训咨询课题

               《移动互联网思维与营销创新》

《移动互联网思维与流量经营创新》（通信行业）《移动互联网思维与4G营销创新》（通信行业）

《移动运营商的全业务运营与策反技巧》（通信行业）《集团信息化与行业应用运营推广》（通信行业）《微营销——打造零售门店O2O营销系统》 《移动互联网业务与运营能力提升》 《移动互联网产品策划方法与技巧》

[3]《传统企业的移动互联网战略规划与执行》

《微进——移动互联网时代的学习与工作效能倍增法》 《培训与咨询行业的互联网转型策略与方法》 《微营销——移动互联网时代的营销创新》

《移动互联网众销——打造企业营销业绩级数增长自循环系统》 《微信营销的策略与方法技巧》 《App营销的策略与方法技巧》

陈进勇博士课程特色：

企业营销能力构成与提升研究 篇3

营销能力是企业战略选择的重要能力, 能促使企业差异化与成本导向战略的协同实施[1]。社会分工日益细化、顾客需求更加多元化, 而企业的资源与能力是有限的, 营销能力要更多体现出协同的思想, 通过企业内外部资源的整合与共享更好的满足顾客, 实现企业与利益相关者的多重价值。所以本文定义营销能力是以顾客为中心, 使顾客、供应商等外部资源、价值与企业内部资源、价值进行协同, 提供卓越顾客价值, 实现多方价值增值的综合能力。

研究营销能力能指导企业营销实践工作高效实施, 然而目前国内外的研究主要关注于营销能力的性质、特征与测评, 缺乏对获取、培育和运用营销能力的整合分析框架, 这使得企业缺乏全方位的指导[2], 国内企业也仍然没有将营销能力置于核心战略的高度看待营销能力的发展[3], 对其测评也主要在静态能力的测评上。本文主要从动态环境下营销能力的构建与提升入手, 解决国内企业营销作用弱化、营销危机的状态, 一是打开企业营销能力的黑箱, 分层级的构筑营销能力;二是提出营销能力提升模型, 了解营销能力提升的内在机理, 从而帮助企业走出困境。

二、企业营销能力构成

营销能力是具有层级结构的动态综合能力, 不同层级对企业绩效的作用程度不同。Webster (1992) 在研究企业动态环境下营销能力的构建时强调企业应该更全面地考虑在各种关系和联盟中固有的组织和战略层面的问题。他认为营销工作体现在企业层面、业务单元层面和职能层面, 在企业层面上, 营销是一种文化, 在业务单元层面;营销是一种战略, 包括市场细分、市场选择和市场定位;在职能层面, 营销是一种策略, 重点是4PS营销策略的实施[4]。

企业构建营销能力时, 必须认清其层次性, 但它们之间不是孤立的, 而是具有很强的关联性, 企业更不能盲目的认为简单的促销、推销能力强就是营销能力的表现。在此, 将营销能力构建为核心能力层、战略能力层、基础能力层和营销辅助能力层四个层次, 每个层次实施不同的营销活动 (见图1) 。

企业在评价营销能力时, 不能只评价企业的综合营销能力, 更要观测其层级能力的强弱。各层级营销能力间是彼此关联的, 具有“木桶效应”, 其中一种层级能力差, 会破坏营销能力的传导机制, 造成整体营销能力不完善。

三、企业营销能力的提升

营销能力的提升会使企业在激烈的竞争环境中具备竞争优势而立于不败之地。企业营销能力的高低首先取决于营销组织的结构是否适应市场、是否富有效率[5]。再通过高秩序的市场导向的组织学习过程, 进行创新和建立持续竞争优势[6]。由于经营环境的复杂性和动荡性、消费者需求的多样化以及企业异质性等因素, 企业趋向协同, 而且更注重外部协同[7]。Akdeniz (2008) 指出企业通过营销能力标杆管理, 向优秀企业学习能够更快的提升营销能力[8]。基于以上方法, 本文提出了营销能力提升模型 (见图2) 。

企业能力的提升模型是有顺序的, 首先企业对企业营销能力和企业绩效进行标杆管理, 和强大竞争对手相比, 评估出需要改进的地方, 然后进行与之相适应的市场导向的营销组织建设、组织学习过程以及给予价值链的组织流程协同。

1、企业营销能力标杆管理。

将公司目前的营销能力及企业绩效与优秀公司对比, 企业营销能力包括营销能力层级模型中的各指标维度, 长期绩效包括销售增长率、市场占有率、新产品的开发、市场的开拓、研究与发展成果、员工职业生涯发展和政治与公共关系;短期绩效包括净利润、销售利润率、现金流量、投资回报率和经营成本。可以通过数据包络分析或随机前沿的方法, 观测企业自身各项能力指标与优秀企业的差距, 进而确定提升方向, 具体包括测量、评估、改进过程。

2、市场导向的组织建设过程。

营销组织是企业营销能力实现的基础, 必须具备适应市场需求、快速处理市场需求的动态服务能力。它的建设必须与营销能力层级模型相匹配, 便于各个层级的营销能力都能够改进与执行, 所以企业应具备满足营销能力层级的四种营销组织人员。但同时尽量减少营销组织层级, 使之扁平化。营销组织人员也必须更新观念, 在以顾客为中心的同时, 加强与企业内部顾客的沟通。在营销组织的绩效考核上要形成一种竞争与合作并存的局面, 提高营销组织的执行力。

3、市场导向的组织学习过程。

组织学习过程中必须以市场为导向, 这就要求各组织人员必须明确把握顾客需求、竞争对手状况。组织学习是将员工所具备的特有知识能力, 结合企业的资源与能力, 转化成企业能力的过程。建立企业共享数据库, 将营销人员所具有的顾客知识管理能力、竞争对手知识管理能力通过个人学习、沟通、讨论、集体学习、组织规范化和制度化, 进而转化为企业的内部集成知识能力。而后在整个组织内进行营销能力共享, 相互促进, 员工又从企业知识中获益, 使得营销能力进一步提升。

4、基于价值链的组织流程协同。

根据波特价值链理论, 企业生产是从顾客开始, 又传向顾客的过程。以价值链为基础的流程能够降低企业成本, 促进企业的快速反应, 保障顾客价值在生产过程中不流失, 结合企业的市场定位与品牌形象, 使顾客价值增值。营销流程的构建、优化、创新, 必须与企业其他部门协同, 实现1+1>2的效应。流程协同首先要提炼关键业务, 即对关键业务的流程进行重新构建和安排;其次要明确流程点所包含的内容, 给各部门在业务流程中的职能进行定位。在安排过程中必须根据流程运行结果进行评估, 使流程具有可查性, 从而保障流程协同运作效率。这种协同运作所带来的顾客价值高效传递, 势必会激励与增强企业的营销能力。

营销能力的提升是一个动态循环过程, 为了抵御市场环境变化带来的风险, 企业必须要计划好营销能力评估的时间点或是事件点。它是一个环环相扣的过程, 只有通过企业营销能力的正确评估, 才能够提出企业组织建设的方向;只有组织建设完善并与营销能力层级匹配, 组织才能够更好的学习;组织通过学习形成较强的组织能力后, 才能够进行流程再造与协同, 否则整个企业组织运行起来就会很混乱。

企业营销能力的构建与提升是众多学者研究营销能力测评的进一步工作, 是一项复杂的系统工程。本文完善了营销能力构建的层级模型, 并提出了营销能力提升的思路与方向, 对企业在构建营销能力时有以下指导意义:一是营销能力的测评与构建要有层次性, 核心能力层最重要, 也最难形成, 它对其余层次能力的构建有指导作用;二是营销能力的构建与提升要有时序性, 企业在构建营销能力时必须从核心层向辅助层, 在提升时必须从营销能力评估开始、经过营销组织建设、组织学习、流程协同, 否则企业在花费大量成本的同时, 却达不到预期效果;三是营销能力的提升具有动态持续性, 要结合市场环境变化, 合理的进行测量、评估、反馈与持续改进工作。

摘要：营销能力是企业获得持续竞争优势和优秀组织绩效的重要来源。本文打开企业营销能力的黑箱, 构筑了营销能力层级模型, 由核心层、战略层、基础层与辅助层构成。并提出了营销能力提升的方向, 它是一个具有层次性和时序性的动态持续过程, 通过营销能力标杆管理、市场导向的组织建设、市场导向的组织学习过程、基于价值链的流程协同可以有效提升企业营销能力。

关键词：营销能力,市场导向,竞争优势,组织绩效

参考文献

[1]Douglas W.Vorhies and Larry Yarbrough.Marketiong's Rolein the Development of Competitive Advantage:Evidence fromthe Motor Carrier Industry[J].Journal of Market Focused Mana-gement, 1998, 2:361-386.

[2]高芳.动态环境下营销能力的构建[J].武汉大学学报 (哲学社会社会科学版) , 2008, 61.

[3]王利政, 许正良.企业持续营销能力结构的研究[J].工业技术经济, 2007, 26.

[4]Frederick E.Webster, Jr.The Changing Role of Marketing inthe Corporation[J].Journal of Marketing, 1992, 56:1-17.

[5]左莉, 刘延平.基于企业营销能力的营销组织创新研究[J].中国流通经济, 2008, 3:47-49.

[6]Willian E.Baker and James M.Sinkula.Market Orientation, Learning Orientation and Product Innovation:Delving into theOrganization's Black Box[J].Journal of Market-FocusedManagement, 2002, 5:5-23.

[7]芮明杰, 屈路, 胡金星.企业追求内部协同向外部协同转变的动因分析[J].上海管理科学, 2005, 27:5-7.

企业营销的提升与创新 篇4

中国水利水电第十六工程局有限公司

当前，水利水电建筑市场同质化竞争不断加剧，建设工程的微利时代已经到来，施工企业面临着结构性矛盾日益突出、竞争压力不断加大等风险和挑战，也面临着转型升级、追赶发展和建立现代化企业管理制度的重要历史契机，原有的市场营销管理与运作模式亟需“脱胎换骨”。

市场营销，是施工企业持续发展的生命线，市场营销的变革与创新战略其实就是企业的远景发展规划。企业在追求订单、工程结算、风险防控等市场营销活动中，存在着单纯“继承”与不断“更新”营销观念的博弈，存在着企业“利润最大化”与企业“无形价值最大化”的博弈，存在着“优胜劣汰”和“共生共存”市场竞争的博弈。“吃别人嚼过的馍没有味道”，营销过程如果没有创新，道路只会越走越窄，越来越难走。“罗马可不是一天建成的”，时不我待，该如何是好，内外兼修很重要，也更必要。

鉴于此，结合中央企业管理提升活动的深入开展，笔者以“332”模式（即：三种机制、三项能力、两个理念）作如下浅见，以抛砖引玉。

一、多元化，“顶层设计”，构建集约型市场营销机制

“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”水电施工一直是我们的“主战场”、“老本行”，“迷恋”、“依赖”都很正常，但我们要清醒地认识到，我们的水电建设使命已基本完成，水电市场逐步萎缩，产能明显过剩，不“转”不行，“转”慢了也不行。实施多元化发展战略是当今企业的发展趋势。与其临渴掘井，不如未雨绸缪，解决瓶颈问题的束缚。唯闯能创，我们不光能在水利水电项目上干出精品工程，在房建、市政、路桥、港工、铁路、火电、高速公路、新能源、投融资等项目也能干出优质工程，本着“有利于加强经营管理，建立信息畅通、反应灵活、适应公司发展和市场环境变化”的全面运行机制，“对症下药，抓住牛鼻子”，由传统的单一水电施工企业，向多元化经营的“大土木、大市场、大品牌”建筑企业转型升级。

水电施工企业市场营销思路要在经济转型期实现自我升级，就要眼睛向内，沉下心来深化，站在“顶层设计”的高度，实施“五大战略”，即：转型升级战略、人才强企战略、国际业务优先发展战略、行业技术领先战略、和谐发展战略，通过实施高端营销等手段做到规划先行。同时，以战略体系为先导，大力推进战略落地和管控体系执行，做到计划对接、主动营销，统筹需求、整合优势，创造商机、互利共赢，推进企业发展模式由粗放型向集约型转变，发展方式由外延式向注重内涵式转变，建立起高中低上下结合的一体化营销体系，快速向产业多元化、组织标准化、管理现代化、经营国际化的一流企业方向发展，确保“国际、水电、非水电、投资”四驾马车齐头并进。

二、抓订单，“区域经营”，建立市场开发快速联动机制

“问渠那得清如许？为有源头活水来。”订单，是企业生存发展之源。一切工作都要紧紧围绕市场开发前景来设计、规划、考量、安排、落实，否则拿不到订单就失去了企业持续生存的经济基础。如何扩大企业市场份额，区域经营是必由之路，这已被国内许多发展壮大的施工企业所证明。①区域经营具有长期性，可以对区域内重点项目信息进行长期持续追踪，及时了解项目的进展情况，保证信息的有效性、连续性和时效性。②区域经营具有灵活性，可以对市场环境、竞争对手进行充分的了解，把握区域内市场的脉搏，对区域内市场的变动作出有效的判断，掌握市场的主动权。③区域经营具有延续性，可以使企业在区域内建立和培育可靠、持续经营的公共关系，克服短期行为，有利于得到区域市场的认同，提升企业知名度、信誉度和品牌影响力。④区域经营可以节约经营成本。与其东奔西跑，遍地撒网，还不如沉下心来，“放长线、钓大鱼”，集中优势资源主攻重点区域市场。企业应针对不同区域实际，通过项目群区域集约化管理、设立多个市场营销分支机构、对二级单位主营业务区域和专业业务进行明确划分，优化区域布局和产业布局；提早介入、超前谋划，建立重要客户、重要区域的领导分管制度和联系人制度，有的放矢，责任到人，采取多样化高端营销措施保证份额；利用区域经营优势和各种关系捕捉有效信息，深度挖掘潜在资源和新兴能源市场，重点突破，开辟新的市场突破点。同时，利用已形成的地域优势、文化优势、营销渠道优势和人才优势，快速应对市场，高度契合、同频共振，建立多形式、各层级的快速联动机制，对市场的变化第一时间做出反应、协调联动，实现“紧贴市场、信息共享、及时协调、快速反应、综合平衡、谋求最佳”的更高管控目标，提高市场开发成功率。

三、重人和，“全员营销”，推行市场营销考核激励机制

“君子用人如器，各取所长”。决策者的管理，最大的功效莫过于用人，用人的关键是包容、组合和互补。古人云“上下同欲者胜、团结其心者兴”，考量决策者的勇气和智慧，关键在于复合型市场营销团队建设，或取己之“能”，或引入“鲶鱼”，不断补充新鲜血液，善打“组合拳”。全员营销，包含“人人营销、事事营销、时时营销、处处营销、内部营销、外部营销”等方式，是实现各种营销手段优化组合的整合营销。企业要激发全员市场营销的欲望，积极挖掘每位员工的社会信息与资源，建立营销网络平台，以激活企业的整体潜能。在全员营销管理过程中，利用有效社会资源拓展市场营销，在层层落实新增合同额目标的基础上，采取切实可行的考核激励机制，如：①推行项目信息奖励机制，“业绩论英雄”，对提供市场信息有价值的人员，给予一定的梯度奖励，以激励全体员工承揽工程的积极性和开拓市场的意识。②实施市场开发奖励办法，对编标人员的工资采用计件制，计件工资计算按难度系数、项目大小进行计算，与基本工资合计为编标人员的工资。③在兑现物质奖励的同时，对于优秀营销人员也要进行精神鼓励。例如，召开大会颁奖、制作光荣榜、在企业内部刊物或行业刊物上刊登先进事迹宣传、向上级推荐授予荣誉称号等方式，“激励先进，鼓舞后进”。④建立工程索赔和变更项目激励机制，对做好变更、补偿及索赔材料的人员进行奖励。集思广益、智者觉行、导而优行，有效的良性循环激励机制，给了众人拾柴的原动力，市场营销这把火烧的再高再旺都不足为奇。

四、强管理，“刚性履约”，提升企业在建项目管控能力

项目是企业生存发展的基础，是企业的产值和利润中心，是市场开拓的桥头堡，也是展示企业品牌文化的载体与窗口。对企业和业主来说，一个项目成功与否的关键是项目能否按照合同文件顺利履约，而确保项目正常履约，是体现企业诚信经营的根本所在。因此，项目管理的失败会使企业经营丧失商业信誉，也会给今后的经营工作造成很大的被动，甚至是毁灭性的打击。

今天的信誉，明天的市场。“刚性履约”是企业拓展市场最根本的保证。抓好项目管理，搞好在建工程，不仅能提高企业效益，而且为企业市场开发工作打下坚实的基础。从经营市场的观点去分析，如果要实现以点带面、以项目促经营的良性循环，企业要做到：①经营以市场为核心，管理以项目为中心，树立“外抓市场、内抓现场，以市场促现场、以现场保市场”的企业发展思路。②以优化业务流程、精干高效和扁平管理为目标，配备能满足项目履约的充足资源，强化成本管理，“不允许任何一个项目亏损”，打赢控亏增盈攻坚战。③大胆探索在市场开发、工程管控、人力资源、薪酬体制、技术创新和效能建设等方面的新路子，积极探索和完善适应企业规模经营下的项目管理体制。④全面履行合同承诺，以质量求效益，克服短期行为，潜心研发具有核心竞争力的新技术、新工艺，全心开发新领域、新市场。⑤在抓好在建项目的同时，处理好多方公共关系，培育互利共赢、长期合作的战略合作伙伴，重视企业系统内的“蝴蝶效应”，真正做到“干一项工程、树一方信誉、创一流效益、交一方朋友、占一方市场”。

五、聚人才，动态经营，增强企业经营投标综合能力

人才，是企业最宝贵的资源和发展的原动力。培养一支业务能力强、素质高、品行好的营销和标书编制人才队伍，是企业从事经营投标活动的基础和保证，也是赢得未来竞争的最大优势。经营投标工作是一个系统工程，必须实行资源的动态管理，因地制宜，科学地、针对性地配置经营资源，力求做到：①编制《企业市场营销管理手册》与《工程项目编投标作业指导书》，技术策划立足“新”、商务策划强调“准”，规范标书编制全过程管理，提高标书编制质量和项目中标率。②专门设立信息管理小组，对企业内外部市场信息进行统一管理，包括信息的收集、筛选与调研，社会资源的拓展及维护等，并依据信息划分主要跟踪项目的五星指数，把握企业信誉、履约、实力、社会公共关系等经营投标要素，评估分析，超前谋划、确定重点投标项目以及投标策略，做到有的放矢，“有所为，有所不为”。③建立和完善经营投标管理体制，避免在投标过程中的管理重叠和管理“真空”现象，在管理制度中注重责任分工和以激励为主导的考核奖罚机制，成立技术、商务、报价、综合编标组，设定编标组临时负责人和编标总负责人，“千斤重担众人挑，人人肩上有指标”。④引入营销成本预算制，定期召开市场营销管理座谈会、市场营销调度会，规范市场营销计划，注重营销案例的分析总结，积极沟通，灵活应对，提升营销工作的前瞻性和科学性。⑤注重经营投标人员素质培养和人才引进，提升精英带团能力和骨干型队伍建设，坚持眼睛向内，苦练内功，并通过企业内部举办市场营销培训班、学习知名企业的市场营销方法与理念、邀请行业内优秀营销人才来企业讲座等形式互动，逐步完善企业营销和标书编制人才队伍的梯队建设。

六、善绸缪，“五道防线”，加强市场风险全面防控能力

古人云：“善弈者，谋势。”当前市场竞争日趋激烈，工程建设活动复杂多变，潜在的风险无时不有、无处不在。盲目的扩张和无效的增长会给企业带来隐患，企业应重视市场风险全面防控工作，着力完善风险管理体系，避免重大市场风险，这是必不可少的“隐性市场营销”策略。因此，我们要理性分析，沉着应对，抓好“五道防线”:一是决策风险防线，认真分析和预判企业所处环境的复杂性、市场的潜在发展能力等因素，严格落实“三重一大”民主决策制度，科学决策、民主决策，确保企业市场发展战略的正确方向。二是资金风险防线，加强对资金的管控，实时监控项目资金流向，强调资金存量上报制度，将分散、闲置资金集中管理、合理调剂，确保资金流全面受控。三是市场风险防线，采取以市场为导向、符合成本效益原则的营销管控措施，加强信用管理和履约管控，对项目隐含风险进行认真评估，强化营销网络体系建设，改进投标质量等工作。四是运营风险防线，加强执行力建设，积极开展项目质量评审和综合效能监察，建立健全整改报告制度和责任追究制度，发现问题及时纠正，发现漏洞及时弥补。五是法律风险防线，优化法律管控手段，积极、妥善处理历史遗留法律纠纷问题，法律纠纷办理“抓大不放小”；并深入开展经营行为法律审核工作，确保重要规章制度、重大决策和经济合同、工程分包合同、设备物资采购合同、劳务合同的法律审查把关率达到100%。

七、谋合作，对标学习，深化“强强联合”的互惠双赢理念

现代的市场竞争是全新的互惠型合作竞争，加之施工企业受营业资质、技术水平、经济实力、抗风险能力、管理实力、盈利水平、地域信誉和影响力等因素影响制约，开展营销合作、共同经营、提升经营质量已是企业开发市场的潮流和方向。企业要想在当前的经济形势下和市场环境中赢得更多席位，只有“走出去”，着力深化对外合作，在建立长效机制上下功夫。例如，①注重强势企业之间的相互借势，利用各自的优势资源“强强联合”，使资源互补、风险共担、利益共享，提升经营层次，达到共赢市场、提升企业利用社会资源能力的目的。②“抱团取暖”，整合企业优势竞争项目，主动与同行企业进行深度对接，以谦逊的态度放下身段、摒除杂念，正视自身差距，对标学习先进、标杆单位成功营销模式，兼收并蓄。③“输血前先要找对血型”，不仅对优秀企业的成功经验进行系统学习、消化吸收，而且对他们走过的弯路等失败的教训进行总结，防止自身发展走上弯路，前车之鉴，后事之师。④积极推进战略联盟，建立企业间信息共享机制，“双向互动”，在尊重各自禀赋的前提下，在市场的博弈中打造组合拳，创新思路，“联合经营”，增加企业市场营销信息渠道，争取市场营销业绩大突破。⑤大胆的修正自身“组织器官”，活学活用，调整优化结构，由输血转变为改善自己的造血功能，提升多元化市场营销能力，定能无往而不胜，实现企业的可持续质量效益型发展。

八、特色化，“品牌做势”，打造企业核心文化理念

企业文化是市场营销的催化剂，是我们干事创业的灵魂，也是企业潜在的生产力。经营文化就是经营品牌，是最高层次的经营。品牌是企业市场价值的象征，更是文化的反映。“三流企业做事，二流企业做市，一流企业做势”。企业经营的成功与否，就反映在市场对其品牌和文化的认同上。那种走路子、钻空子、用不正当手段取得项目的手段，终将被市场淘汰。企业要打造核心文化理念，形成具有核心竞争力的企业价值观体系，不仅要内化于心，而且要外化于行。首先，企业应充分利用项目的诚信履约、良好的信誉取得“商信”，全面撒网，赢得市场；利用企业的综合实力，打造品牌营销战略，影响市场的导向，使经营迈向更高层次实现企业文化价值，形成特色化品牌，如此才能“登高而见者远，顺风而闻者彰”。其次，规划和实施企业品牌文化的发展战略，整合营销传播方式与运作途径，持之以恒地对地方政府、对业主、对合作伙伴、对员工宣讲，让相关方从内部刊物、网络载体等信息渠道获得对企业某一品牌的详细信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，形成一种互求、互动、互需的客户关系，拓展企业市场营销活动空间。再者，“落地生根”，充分发挥企业文化的导向、凝聚、融合、激励、传播、引领等功能，把企业发展目标深深根植于每位员工心中，形成共识与信念，使之产生强烈的使命感、荣誉感和责任感，把企业文化建设成为凝聚人心、鼓舞士气、铸造团队精神的载体，缔造企业“软实力”，不断给企业带来效率和效益。

我国企业营销创新的剖析与展望 篇5

营销创新是根据营销环境的动态变化, 并结合企业自身的资源条件和经营实力, 寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中, 并非要求一定要有创造发明, 只要能够适应环境, 赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行惯例, 同时能被企业所接受, 那么这种营销创新便是成功的。营销创新是市场竞争的必然结果, 也是现代企业在市场竞争中寻求生存与发展的必要手段。面对激烈竞争的营销环境, 我国企业表现出诸多问题, 而要解决这些问题, 则须从营销管理方面入手进行变革和创新。通过营销创新, 我国企业才能有效整合各种资源, 提高产品的市场竞争力。

一、我国企业营销创新的必要性

营销创新是我国企业营销发展的客观要求, 当前我国企业市场营销主要面临着下面几个问题, 客观上需要进行营销创新与变革。

1.我国企业的营销观念没有得到根本转变

受计划经济的影响, 在买方市场条件下的今天有些企业奉行的还是传统的生产观念、产品观念和推销观念。在卖方市场条件下, 企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。然而在买方市场条件下, 企业一味仿效别人的生产和营销模式则难以获得成功或难以获得持久的竞争优势。唯有坚持营销创新, 才是我国现代企业立足于不败之地的不二法宝。

2.缺乏具有中国化的营销战略作为指导

没有营销战略的企业, 就像迷失在大海的一叶小舟, 很有可能迷失方向。现在, 我国已经加入WTO, 面对激烈的国内外竞争, 许多企业正如迷失的小舟在迷茫中彷徨。主要原因就是缺失有中国特色的营销战略作为指导, 一味效仿国外企业的营销模式和做法, 很难建立自己的竞争优势。

3.营销创新能力欠佳

21世纪是知识经济的时代, 它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济形态, 知识经济作为一种创新型经济, 强调创新应成为经济增长的发动机和“孵化器”。在知识经济条件下, 企业竞争力大小取决于其创新力的强弱和企业素质的高低, 企业创新力包括多个方面, 营销创新力便是其中的核心要素之一。只有大力开展营销创新, 才能更好地迎接知识经济的挑战。

二、我国企业营销创新的原则

1.树立正确的创新观念

创新观念就是企业在不断变化的营销环境中, 为了适应新环境而形成的一种创新意识。它是营销创新的灵魂, 指挥支配着创新形成的全过程, 没有创新观念的指导, 营销创新就会被忽视。

海尔的斜坡理论是众所周知的, 其推力OEC管理, 拉力就是创新, 由此可见海尔已经树立起了创新观念, 不断的在指引着海尔各方面的创新工作。管理上“以市场链为纽带的业务流程再造”的创新成果已经获得了全国第七届企业管理现代化成果第一名。营销方面的创新也是接连不断, “亲情营销”这一新思路的执行, 不仅提升了品牌形象, 而且增强了品牌亲和力。试想, 没有创新意识的企业, 又何以谈营销创新呢?

2.培养营销思维

思维是认识活动的高级阶段, 是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。企业要做好营销活动就必须具备营销思维。事实上, 营销创新的切入点就在生活中, 或者说就在消费者身边, 正是营销者所关注的对象。如果缺乏营销思维, 就无法把握住这些切入点, 营销创新也就成了无水之源。营销思维的培养就是要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态。

3.要有坚韧不拔的精神

面对复杂多变的营销环境, 尤其是我国这样一个底蕴深厚的文化环境, 营销创新的风险无时不在, 一不小心可能会付出很大代价。因此, 我们要有坚韧不拔的精神做支撑, 确保创新的文明成果。作为企业经营管理者, 要求营销人员有一种勇于创新、敢于开拓进取、坚韧不拔的精神, 并创造条件加以训练和强化。

4.要有严格的制度保障, 将营销创新制度化、机制化

规章制度可使企业的各部门人员都有章可循, 形成一个组织严密的团队。如果没有制度保障, 那么企业就丧失了凝聚力, 也不可能形成良好的企业文化。要想将营销创新变为企业营销人员或其他员工的行动准则或深层次的文化核心, 就必须有严格的制度来规范, 保证其规范运行。当营销创新制度化和机制化后, 创新观念、思维和精神就有了根本保障, 从而激发了营销创新的活力, 促使企业在动态环境中有的放矢的进行营销创新和实践。

三、我国企业营销创新的展望

1.营销观念创新

营销观念创新是企业市场营销创新的先导, 只有观念领先, 才能导致企业在市场竞争中处于领先地位。针对WTO条件下的市场环境的新变化, 企业的当务之急是要尽快实现以下观念的创新:

(1) 亲情营销观念

亲情营销观念强调把顾客当“朋友”、“亲人”或“合作伙伴”, 而不是“上帝”, 通过建立一种新型的亲情关系, 把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短, 全面为顾客解决问题和排忧解难。

(2) 全球营销观念

经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势, 现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。特别是实力雄厚的跨国公司, 早已把全球市场置于自己的营销范围内, 以一种全球营销观念来指导公司的营销行为。这就要求企业具有全球营销观念, 着眼于全球的“潜在市场需求”创造新的市场, 研究其消费潮流, 抓住其消费热点, 开发出让全球消费者感到满意的新产品或服务, 丰富其消费内容和诉求。

(3) 知识营销观念

我国企业要真正地融入知识经济已初现端倪的世界经济潮流, 必须确立知识营销的观念。一是要挖掘产品的文化内涵, 增加营销活动的知识含量, 并注重与消费者形成共鸣的价值观。二是要注重与消费者建立营销关系, 使消费者成为产品忠实的顾客。三是要加强营销队伍建设, 使营销更适合产品高技术含量、智能化和个性化的要求。

(4) 绿色营销观念

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。WTO条件下的消费者, 很多人的购买动机不再只是考虑满足基本生活所需, 而开始注重人类生活环境的保护, 关心人类社会的可持续发展。西方一些发达国家的消费者的绿色消费观念已经形成或正在形成, 绿色消费成为新的消费时尚。因此, 我国企业要与国际接轨, 适应经济全球化的要求, 就必须确立绿色经营理念, 积极开发绿色产品, 以绿色营销谋求企业发展。

2.市场创新

在市场经济的条件下, 市场是企业的根本。市场创新是影响和决定企业命运的关键因素, 是企业发展的动力源泉。一般来说, 市场的变化会带来新的需求, 有新的需求就有新的市场空间。如果我国一些企业能够抓住市场机会或某些细分市场, 有助于开拓国际市场和寻找新的发展空间。

着眼于21世纪我国经济社会的发展趋势, 我国企业应高度注重拓展下列市场:

(1) 农村市场

我国约有70%的人口生活在农村, 在城市市场已处饱和的一些商品, 在农村市场仍有发展潜力。当然, 开拓农村市场也要适销对路, 不能把城里人用的商品照搬到农村, 应根据当地农村市场的需求搞好新产品的开发和现有产品的改进。

(2) 旅游市场

随着我国居民生活水平的提高和交通条件的改善, 越来越多的人会选择外出旅游, 不断增加旅游消费, 旅游产业将成为我国国民经济的重要支柱产业。我国有关企业应致力于这一新兴市场的开发和拓展。

(3) 老年市场

我国已提前进入老年化的社会, 目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10%以上。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展, 特别是老年食品、保健品、药品等潜在的需求量极大, 是企业应重点拓展的一个新兴群体市场。

(4) 文化市场

我国是一个历史悠久的文明古国, 同时又是一个多民族的国家, 文化资源十分丰富。然而, 我国一直未能充分重视发展文化产业和拓展文化市场, 只是把它作为发展市场经济的点缀物。其实, 文化市场同样具有极大的开发价值。

3.产品创新

产品创新应从产品整体概念出发, 顺应国际大趋势, 朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展, 重点突出以下方面的创新:

(1) 产品标准创新

企业在产品开发过程中, 一方面应按照国家标准、国际标准进行创新, 符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求;另一方面也不宜机械地照搬某一标准, 而应以消费者要求为标准, 力求使产品最大限度地满足消费者需要。

(2) 产品品种、花色、样式创新

随着科技的迅速发展, 产品生命周期日趋缩短, 产品的流行色、流行款式变化更快, 因而企业必须不断加速产品的更新换代, 适时推出新品种、新花色、新样式, 以变应变。

(3) 产品包装创新

包装创新要与产品的特性和价值相符, 进行适度包装, 防止过度包装和过简包装, 包装材料的选用也要从有利于环保出发, 尽量节约有限资源。

(4) 产品品牌创新

一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新, 另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度, 争创全国名牌和国际名牌。

(5) 产品服务创新

未来竞争的关键不在于企业能生产什么样的产品, 而在于为产品提供什么样的附加价值。所以, 产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量, 不断推出新的服务项目和服务内涵, 力图让消费者得到最大的满足或体验。

4.营销方法创新

在WTO条件下, 我国企业在营销实践中, 要敢于把国际先进的营销经验创造性地加以应用, 并大胆提出和实施新的营销方法。一方面要敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用, 另一方面要大胆实践新的营销方法和手段。营销方法创新主要体现在:

(1) 关系营销

它认为企业营销是一个与顾客、竞争者、供应商、政府机构、股东、员工和社区公众等发生互动作用的过程, 其核心是建立和发展与这些个人和组织的良好合作关系, 尤其是努力使顾客满意, 保持与加强同顾客的良好关系, 获得长期市场利益。企业有效地开展关系营销, 将使企业从过去使每次交易的利润最大化转变为谋求网络成员利益的最大化。

(2) 网络营销

这是企业利用网络资源展开营销活动。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合, 具有营销成本低、营销环节少、营销目标准确、市场拓展障碍少等特点, 将是企业在21世纪最重要的营销手段, 也是消费者最主要的购买方式。在我国, 随着计算机技术、网络技术和通信技术的飞速发展和普及, 越来越多的消费者将会选择网上购物。

(3) 零库存营销

即先接订单后生产, 库存为零。这种方法的关键是要争取足够的订单, 加强生产前的订货工作尤其重要。

(4) 无缺陷营销

即在整个营销过程中不给消费者留下任何遗憾的方法, 包括产品无缺陷, 以消费者满意为原则, 保证产品的质量;销售过程无缺陷, 使消费者能够挑选到称心如意的商品;服务无缺陷, 以此建立和维系同顾客的良好关系, 促进企业营销工作。

(5) 柔性营销

即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法要求企业实行面向实际、灵活性的分散管理, 建立由计算机设计、控制、管理, 在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品, 建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式。

(6) 事件营销

即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。开展事件营销的前提是要充分抓住和利用某一有影响的事件, 并把它与企业营销有机结合起来, 达到“借风扬帆”的目的。利用伊利牛奶借助神舟飞船上天这一历史性事件, 来宣传产品、扩大市场, 就是事件营销成功的典型。

以上便是当前我国企业在营销创新方面急需开展或完善的地方, 各个企业应该根据自身特点和发展需要, 有针对性地开展营销创新。

5.营销策略创新

(1) 产品策略创新

企业在产品策略创新中, 首先就要注重通过运用先进的信息技术创新产品种类, 引导消费者需求。其次, 要根据网络经济时代消费者个性化需求的特点, 结合网络技术, 通过双向互动搜集消费者的需求信息, 为消费者量身打造个性化商品。

(2) 价格策略创新

在网络经济时代, 由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围和容量上的局限, 基本上解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题, 消费者可以在网络上漫游、搜寻, 直到最优价格显示出来, 并据此做出满意的购买决策。因此, 多样化的价格策略在网络上难以实施, 消费者对价格的敏感性大大增强。

(3) 促销策略创新

网络的实时性为企业和顾客提供了一个全新的沟通方式, 几乎所有传统的促销方式都能在网上找到实现的方式。同时, 在促销策略上, 尽可能地为顾客着想, 为顾客创造最大的价值, 从而推出相应的营销组合。

(4) 分销策略创新

在这样一个强调交互性的网络经济时代, 企业可以通过因特网实现渠道创新, 即通过虚拟商场、无形商店及电子货币进行交易。互联网直接与消费者建立联系, 将商品直接展示在顾客面前, 回答顾客疑问, 并接受顾客订单。这种直接互动与超时空的网络购物, 无疑是营销渠道上的革命。

6.营销管理创新

营销管理创新要求企业必须实施客户关系管理, 培育顾客忠诚。客户关系管理既是一种基于数据库的管理系统, 更是一种基于网络经济的新型管理理念。营销管理创新还应在企业内建立起实需对应型营销体制, 建立健全公司的营销服务体系。实需对应型营销体制强调的是实需对应, 即将销售时点的信息同步地传输给商品策划、设计、生产及在库地点, 从而通过销售地点的信息实现设计、生产、物流、经营等决策的一体化。

7.人才创新

尽管营销创新的内容相当广泛, 但是关键是人才创新, 没有人才创新, 其他创新都是一句空话。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家, 而应是知识型的营销通才, 他们应该具备强烈的社会责任感、文化素养高、富有创业精神和进取心、科技通才与营销专才的完美结合、知识应用能力很强等特质。营销创新能否在21世纪成为我国企业营销的主旋律, 关键就取决于是否拥有一批这类知识型的营销人才。

我国企业营销应结合西方发达的营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况, 做出积极探索和大胆创新。营销创新已经成为当前我国企业营销的主旋律。新的经营形势和市场环境给我国现代企业的营销工作提出了严峻的挑战。现代企业只有努力更新营销观念, 不断进行营销创新和实践, 才能在市场竞争中赢得机遇和主动。

摘要：改革开放三十年来, 营销理论与实践在我国取得了较快的发展, 但走的却是一条以模仿为主的道路。一味的模仿只会永远处于落后状态, 只有勇于创新, 才能在激烈的竞争中赢得优势。因此, 在我国市场环境多变、竞争日趋激烈, 消费者越来越成熟和理性的市场中, 要想赢得消费者、获取竞争优势, 就必须在动态环境中变革营销模式和创新营销手段。本文主要就当前我国企业在营销创新方面的问题, 从观念创新、市场创新、产品创新、方法创新、营销策略创新、营销管理创新和人才创新等七个方面, 对我国现代企业如何应对更加激烈的市场竞争提出了自己的看法。

关键词：现代企业,营销,创新

参考文献

[1]刘建军.顾客营销——适应中国市场的创新营销[M].南昌:江西人民出版社, 2003.

[2]张志源.21世纪中国企业市场营销创新体系研究[M].北京:现代财经出版社, 2001.

煤炭企业营销模式的创新与实践 篇6

关键词：煤炭企业,营销模式,创新,实践

随着国民经济的飞速发展, 国际国内对煤炭资源的需求日益增大, 煤炭市场在很长一段时间内出现供不应求的“火爆”局面。在过度追求煤炭生产的过程中, 必然导致营销方面的忽视。加强煤炭企业营销模式创新与实践, 具有十分重要的现实意义和战略意义。

一、煤炭企业创新营销模式的必然性

所谓创新营销, 就其本质来讲, 指的就是为引导消费需求、进一步打开市场、促进企业间相互合作, 进而实现计划目标而展开的优于现行观念和手段的营销活动。与过去不同, 市场经济体制下的煤炭企业必须不断改革创新营销, 才能顺应时代潮流, 在市场大浪潮中立于不败之地, 才能实现稳定长远发展。在当前形势下, 改革创新煤炭企业营销模式, 有着深刻的必然性。

首先, 创新营销是知识经济时代背景的客观要求。人类社会发展至二十一世纪, 已经全面进入到知识经济时代。在知识经济时代这一大背景下, 企业的自主创新能力是企业竞争的关键因素, 在企业市场竞争中发挥着十分重要的作用。企业自主创新的内涵十分丰富, 营销创新是其中最关键的因素。煤炭企业只有积极主动地创新营销, 才能顺应知识经济时代的客观要求, 才能更好地迎接新时代的挑战。

其次, 创新营销是企业稳定持续发展的根本保证。我国大力倡导实现国民经济的可持续发展, 核心就在于实现企业的可持续发展。煤炭业作为基础产业, 在我国国民经济中占据着举足轻重的地位。煤炭企业要实现稳定持续发展, 就必须摒弃传统“工业时代”“先污染、后治理”的营销模式, 创新实践绿色生产和营销。

最后, 创新营销是经济全球化的必然产物。经济全球化为我国煤炭企业带来空前机遇的同时, 也为企业发展带来了一系列新的考验和挑战。大批外资企业和产品的涌入造成“国际竞争国内化、国内市场国际化”, 迫使国内煤炭企业创新营销, 以保护自身发展不被激烈的市场竞争所淘汰。

二、煤炭企业营销模式创新与实践探索

1、转变市场观念, 树立全新的营销理念

近年来, 煤炭市场一改往日供不应求的火爆局面, 煤炭市场相对宽松。在这种形势下, 煤炭企业应积极转变市场观念, 以市场为导向, 树立全新的营销理念。与一般企业不同, 煤炭企业的市场公关对象多为有业务联系的单位, 市场对煤炭企业的营销情况了解甚少, 煤炭企业在生产运营过程中很难打开市场。创新营销模式要求煤炭企业转变市场观念, 树立全新的营销理念, 随时把握市场动向, 善于发现投资机会, 牢固树立“客户就是上帝”的思想, 积极寻找目标市场和潜在客户, 优化客户结构, 以满足客户需求作为煤炭生产销售工作的出发点和终极目标, 以强大的竞争优势抢得市场先机, 从而实现企业自身的长远发展。

2、建立健全营销管理机制, 实施绿色营销策略

企业要发展, 内部因素是关键。只有对煤炭企业内部营销管理机制进行深度改革和创新, 实施绿色营销策略, 才能更好地为客户服务, 进而实现自身发展。具体来讲, 在营销管理机制的创新上, 应善于细化分析市场, 对每类市场采取区别营销, 强调营销管理的专业化、个性化;完善员工绩效考核激励制, 提高员工工作积极性;注意企业的动态管理和信息化管理, 重视企业信息管理平台的日常维护和系统升级, 以提高市场敏感性和及时性。在对现代企业的评价中, 人民群众更加注重企业环保效益、社会效益、经济效益的统一。因此, 企业在创新营销模式时, 应将绿色环保纳入到营销策略中来, 以绿色文化为企业营销价值观来指导企业的生产运营和发展。

3、强化质量管理, 夯实品牌根基

在很长一段时间里, 煤炭市场供不应求, 产品质量对市场影响的程度不高;近年来, 伴随着煤炭市场环境向宽松化转变之后, 客户有了更多选择, 产品质量和品牌成为影响产品销售的核心因素。

无数实践经验表明, 对于企业来讲, 提供优质的品牌产品是保证企业在激烈的市场竞争中稳定持续发展的根本保证。煤炭企业应严格控制从产品设计、生产加工、储存装运到销售的每一环节, 以保证产品质量。知识经济时代背景下, 煤炭企业应更加注重科技研发, 充分利用科技手段改善产品质量, 提升产品技术含量, 增加产品附加值。通过不断改革创新生产制造加工工艺技术, 完成煤炭企业设备设施的优化改造, 提高企业生产效率。质量和品牌是煤炭企业生存与发展的生命线, 未来的煤炭企业在创新营销模式时应始终坚持“两个无论”的经营理念, 即: (下转第59页) (1) 无论生产作业环境多么恶劣, 都要排除万难保证产品质量; (2) 无论原产品质量如何, 一切进入市场的商品都务必适销对路。通过严格的质量控制和管理, 为企业和产品赢得客户信誉, 夯实品牌根基。

4、“三个价格”创新策略

4.1“三个价格”策略之成本最低

所谓成本最低, 即煤炭企业在生产运营过程中, 通过扩大生产规模, 精简优化人力资源, 改进施工工艺, 外购配煤销售, 建设外埠核心消费区配煤中心, 压缩运费等方式, 从生产、加工、运输、销售各个环节降低成本, 提升自身竞争力。

4.2“三个价格”策略之价格差异化

新型的煤炭企业营销方式应该合理采用差异化价格策略。对不同地区、不同客户、不同时段、不同品质的产品价格采取区别定价。始终坚持具体情况具体分析的原则, 特殊情况下还可以采用多种定价方式组合配套定价。

4.3“三个价格”策略之品质领先价格

产品的质量是产品长期吸引客户的关键因素, 未来的煤炭企业应充分认识到客户的这一内心需求, 价格定位始终以质量为基础, 俗语中常说的“一分钱一分货”, 讲的就是价格与质量必须相匹配的道理。企业在营销中应注重“优质优价”宣传, 力争得到客户心灵上的理解和认同, 从而实现企业经济效益。

5、多样化营销渠道创新

作为实现产品价值的重要一环, 营销渠道也是营销活动中不可或缺的重要因素。所谓营销渠道, 指的就是企业将产品转送到客户手中的手段和方式。随着社会发展和时代进步, 企业的营销渠道呈现出多样化特点。然而, 并不是每一种营销渠道都适合煤炭企业。煤炭企业要选择合适的营销渠道, 必须充分结合自身生产运营的具体实际, 在了解自身营销特点的基础上选择便捷有效的营销渠道。鉴于煤炭体积大、市场多为生产资料市场, 客户数量少、购买批量大、交易频繁等特点, 一般来讲, 煤炭企业通常采用比较经济的直接营销渠道。值得注意的是, 由于煤炭属于大宗原料货物, 运输渠道的创新在整个渠道创新上起着至关重要的作用。结合现有的技术条件, 笔者认为, 可以通过加强路矿合作, 开设铁路运煤专线, 整合南北运力资源, 大胆尝试水陆联运等方式解决当前煤炭企业相关产品运输瓶颈难题。

三、结束语

在新时代背景下, 转变市场观念, 树立全新的营销理念, 追求客户肯定与认可, 是煤炭企业在日趋激烈的市场竞争中得以生存和发展的基本途径, 也是我国煤炭产业做大做强的必由之路。

参考文献

中小企业营销创新与企业绩效关系 篇7

由于中小企业数量众多、分布面广、机制灵活, 其在繁荣市场、扩大就业、稳定社会等诸多方面发挥着大型企业难以取代的作用。但中小企业要在激烈的市场竞争中取得可持续发展并不容易。研究表明中小企业的生命周期较短, 一些中小民营企业的平均寿命为2.7年, 生存10年以上的只占民营企业的15%[1]。所以如何增强中小企业的核心竞争优势, 延长其生命周期, 成为社会关注的焦点。创新是当今我国企业发展的必然选择。营销创新是企业可持续发展的必然要求, 是企业获得长期竞争优势的核心竞争力根源。

1 文献回顾

1.1 营销创新的概念界定与维度

熊比特在20世纪30年代从技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响出发, 首先提出了创新理论。1928年熊比特在《资本主义的非稳定性》 (Instability of Capitalism) 一文中首次提出了创新是一个过程的概念, 并在1939年出版的《商业周期》 (Business Cycle) 一书中比较全面地提出了创新理论[2]。后来学者们基于研究视角的不同提出了不同的创新定义, 归纳起来主要包括四种观点:产品观点、过程观点、产品及过程观点和多元观点[3]。但是创新的四种观点并未将营销创新包括在内, 为营销创新开启方向的是德鲁克, 他主张创新从供给和需求两个方面来定义。从供给的角度说, 创新是改变厂商资源的输出;从需求角度来说, 创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足[4]。所以, 以市场需求为导向, 注重消费者的需求, 是营销创新的基本出发点。 他认为营销创新是指: “营销人员把社会需要转化成有利于企业的各种机会”。桑格菲特 (2002) 认为营销创新作为战略创新的一部分, 是一种为顾客创造新价值、削弱竞争对手和为所有利益相关者创造财富的企业能力。蔡明达 (2001) 认为营销创新是指组织创造新颖的产品和营销程序, 并依此作为具有市场新颖性与满足顾客潜在需求的价值。黄沛等认为营销创新是营销者抓住市场的潜在盈利机会, 以获取商业利益为目标, 重新组合营销要素, 建立起市场竞争力更强的市场营销系统, 从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。张强 (2002) 从经济学的观点将营销创新定义为:企业在营销领域所进行的探索、发现、总结, 从而带来更高效率的营销观念、营销模式和营销活动。汤筱晓 (2007) 认为营销创新是指企业通过建立新的营销管理理念, 创造新的营销手段, 提高顾客的消费能力, 增强顾客的消费效用。马文峰 (2008) 认为营销创新是指企业运用创新的思路, 在营销理念、营销战略、营销力法、营销管理等多个方面进行系统、持续的创新活动, 以消费者为中心, 以需求为导向, 树立市场观念, 从而实现以提升企业营销能力及企业核心竞争力的目标, 大体概括为营销理念、营销范围、营销队伍、营销战略、营销模式、营销策略创新等方面。综合以上学者的定义, 本文认为营销创新是指企业为了提高其核心竞争能力, 运用创新的思路在营销领域进行探索, 从而带来高效率的营销观念、营销程序及产品创新。

目前理论界对营销创新的维度划分并没有达成一致意见, 不同学者有不同的看法。Holt (1983) 从营销角度将创新分为五类, 即技术创新、管理创新、财务创新、组织创新和市场营销创新; Higghins认为营销创新包括产品创新、工艺创新、营销创新和管理创新。 虽然营销创新被列入了创新的范围, 但是并未涉及营销创新的进一步细分。Kim和Mauborgne (1997) 将营销创新划分为产品创新、配送创新和服务创新。台湾学者蔡明达认为营销创新包括产品 (服务) 创新和营销程序创新。Chake将营销创新划分为产品创新、过程创新、组织创新三个层次。李圣琦 (2006) 选取中小乳品企业为研究对象, 从产品创新、渠道创新、市场创新三个方面来描述市场营销创新。邹鹏 (2008) 从营销理念创新、营销战术创新、营销文化创新、营销方式创新等几个方面提出了营销创新策略。王涛 (2008) 认为营销创新包括营销观念创新、营销市场创新和营销方法创新。按照营销创新过程中营销活动变动的强度, 将营销创新划分为渐进性营销创新和根本性营销创新。

1.2 企业绩效的概念及维度

由于研究目的及研究角度的不同, 不同学者对企业绩效的定义也不相同。在韦伯斯特新世界词典中对绩效的解释为:“ (1) 正在执行的活动或已完成的活动; (2) 重大的成就。”可见绩效既可以被看作是一个过程, 也可以被看作为由过程产生的结果。现代汉语词典将绩效定义为:第一是建立功劳和完成事业;第二是, 重大成就。可见, 二者都强调绩效的结果性。根据财政部统计评价司的阐述, 所谓企业绩效是指企业在一定经营期限内所获得经营效益 (盈利水平、偿债能力、资产营运水平、成长性等) 和经营者效益。S.W.King和G.Solomon认为绩效是企业所从事活动的业绩和效率的统称, 通常可以看作是企业或组织战略目标的实现程度, 其内容包括活动的效率和活动的结果等几个层面。[5]有学者认为企业绩效是指用一组指标来测来企业特定目标的实现程度, 企业绩效是即可以衡量企业的效率, 又可以衡量企业效能, 通过企业绩效可以了解企业作业的具体过程, 借此来评价作业过程是否符合既定的目标[6]。

理论界早已公认, 企业绩效并不是一个单维度概念。先前的研究使用单一的财务指标来测量企业绩效。虽然使用财务指标来测量公司绩效是必要的, 但是单独的财务指标并不能表明公司的总体绩效水平 (Aggarwal和Gupta, 2006;Clark, 1999;Murphy等, 1996) 。Govindarajan (1984) 从绩效反映的时间长短将其分为短期绩效和长期绩效两个构面。Ruekert、Walker和Roering (1985) 建议从效率 (Efficiency) 、效能 (Effectiveness) 和适应性 (Adaptability) 三个角度来衡量企业绩效[7]。Venkatraman和Ramanujam (1986) 认为, 绩效可以根据财务绩效、营运绩效和组织效能三个要素来衡量[8]。Covin和Slevin (1991) 认为, 企业绩效由成长性和获利性两个维度构成。Lumpink和Dess (1996) 认为, 财务绩效和成长绩效分别从不同的方面揭示了企业绩效的信息。 Borman和Motowildo (1993) 将企业绩效划分为任务绩效和周边绩效。 有些研究提供了一种综合评价法, 即使用财务指标和非财务指标来衡量公司绩效 (Clark, 1999;Haber和Reichel, 2005;Venkatraman和Ramanujam, 1986) 。另外一种方法使用内部指标和外部指标来衡量公司绩效 (Aggarwal和Gupta, 2006) 。Ireland, Reutzel和Webb (2005) 认为, 企业成长绩效和财务绩效是相辅相成的。沈超红从财务指标与非财务指标、客观指标与主观指标、绝对指标与相对指标、单一指标与多维指标、企业生存与企业成长角度总结了创业绩效, 他还补充了“时间与空间”两个基本范畴[9]。

2 模型假设与构建

创新对绩效的正面影响已被许多实证研究所支持 (Damanpour和Evan, 1984;Zahra等, 1998) , 但是目前完全意义上的营销创新与企业绩效的关系研究尚未展开, 仅有学者就产品创新与企业绩效的关系进行了研究。Kumar (2005) 和Zirger (1990) 研究显示, 多数企业偏向于利用现有技术对产品进行改良, 生产“渐进性新产品”。开发渐进性新产品比开发变革型新产品的时间短, 风险小, 开发成本低, 企业绩效更好。Kumar (2005) , Ken (1997) , Firth和Narrayanan (1996) 的研究则证实, 产品创新程度越高, 企业获得的利润也越多, 企业绩效也就越好[10]。 创新特征可以带来产品差异化和新产品优势, 而新产品优势可以促进消费者购买和市场推广 (Parker和Sarvary, 1994;Gatignon和Xuereb, 1997) , 新颖性和价值性被看成是产品差异化和产品优势最重要的两个方面 (Cooper, 1983) , 并被看作是获得市场绩效的关键[11]。Souder和Sherman (1994) 认为市场绩效和新产品之间存在强相关性。新产品能够帮助企业占领和保持市场份额, 提高企业在市场上的盈利能力。营销程序创新对提高绩效也是不可或缺的, 因为营销程序创新能使得新产品的差异化优势不至于很快被竞争对手模仿 (Andrews和Smith, 1996) , 使新产品显得更富有吸引力, 也可能使企业获得有价值的差异化定位 (Hunt和Morgan, 1995) 。Baker和Singular (1999) 研究发现, 产品创新对市场导向与组织绩效间关系具有中介效应[12]。杨智和刘新燕 (2006) 证实了营销策略创新对市场绩效的积极影响。 新产品和营销程序创新使得市场后进入者通过重塑产品和竞争规则来超越市场先驱, 或者通过营销创新构建让其他竞争者无法模仿的产品策略和营销策略, 从而提高企业市场绩效和财务绩效 (Bowman和Gatignon, 2005) 。在知识经济时代, 企业的营销创新活动, 应以营销观念创新为切入点, 以营销观念创新为先导, 带动企业营销活动创新。没有观念的创新, 营销创新活动就失去了正确的思想和理论指导。营销观念是指企业怎样看待组织、顾客和社会的关系, 并以此来指导组织的营销活动。企业营销观念创新, 能在理论基础上指导企业的营销行为, 增加企业绩效, 为企业带来更多的价值。营销观念创新是本质性的, 它的发生将带动营销其他方面创新的发生。因此本文提出以下假设:

H1:营销创新及各维度对企业绩效具有显著影响

H2:产品创新对财务绩效具有显著影响

H3:产品创新对成长绩效具有显著影响

H4:营销程序创新对财务绩效具有显著影响

H5:营销程序创新对成长绩效具有显著影响

H6:观念创新对财务绩效具有显著影响

H7:观念创新对成长绩效具有显著影响

通过文献回顾, 在相关研究的基础上, 推导出营销创新与企业绩效的关系模型。共提出7项假设, 各研究变量的因果模型如图1所示。

3 研究方法

3.1 样本选取

选取中小企业为研究对象。 通过实地调研和发送电子邮件收集调查问卷, 共发放调查问卷185份, 收回问卷166份, 其中有效问卷125份, 有效回收率为75.3%. 从所属行业来看, 其中传统制造业占26.4%, 商贸或服务业占31.2%, 高科技企业占20%, 金融业占14.4%, 从员工人数来看, 20.8%的企业员工人数少于50人, 41.6%在50～100人, 37.6%在100～500人;从公司发展阶段来看, 28%的被调查企业是处于初创期, 37.6%处于成长期, 27.2%处于成熟期, 7.2%处于衰退期。可见所选择的调查样本具有代表性。填写调查问卷者的学历在高中以上的占87.2%, 这说明填写者能够正确理解问卷信息, 另外填写者大都是高管并且在企业工作时间超过一年, 他们对于企业的情况比较熟悉, 所获得的信息有效性高。

3.2 变量测量

营销创新采用作者开发的量表, 主要参考了Brentano (1995) ;Cooper等 (1994) ;Storey和Easingwood (1996) 的量表和我国台湾地区学者陈嵩 (2004) 及蔡明达 (2001) 的量表。从营销观念创新、产品创新和营销程序创新三个维度对营销创新进行测量。共包括15个问项, 其中1～5旨在测量观念创新, 6～9旨在测量产品创新, 10～15旨在测量营销程序创新。

企业绩效采用吴江的量表, 从财务绩效和成长绩效来衡量企业绩效, 共包括9个问项, 1～4是旨在测量财务绩效, 5～9旨在测量成长绩效。

3.3 信度和效度检验

信度 (Reliability) 指测量结果具有一致性或稳定性的程度。本文用α系数来描述信度的高低。Hair, Anderson和Tatham[13]等学者 (1998) 认为, α值大于0.7, 表明数据可靠性较高, 当计量指标数小于6个时, α值大于0.6, 表明数据是可靠的; 在探索性研究中, α值可以小于0.7, 但应大于0.5。营销创新量表 (包括15个问项) 的α系数为0.87, 营销创新的三个维度营销观念创新、产品创新和营销程序创新三个构面的α系数分别为0.74、0.87、0.86, 均超过0.7的可接受水平, 并且删除任何一项后的α系数并没有显著提高, 说明营销创新量表具有较高的信度。企业绩效量表共包括9个问项, α系数为0.93, 企业绩效的两个构面财务绩效和成长绩效的α系数分别为0.87、0.91, 并且删除任何一项后α系数并没有显著增加, 表明企业绩效量表具有较高的信度。

效度 (Validity) 指测量工具能够正确测量出所要测量问题的程度。 本文对营销创新和企业绩效分别先利用主成分分析法进行探索性因子分析, 再利用SEM进行验证性因子分析。根据KMO测度和Bartlett’s球状检验结果, 确认进行因子分析的适宜性[14]。根据Kaiser的观点, KMO在0.9以上的表示非常适合;0.8表示适合;0.7表示一般;0.6表示不太适合;0.5以下的表示极不适合[15]。探索性因子分析结果表明, 营销创新量表的KMO值为0.82, 大于0.80, 适合做因子分析, Bartlett’s球形检验结果- 卡方值为895.84, sig为0.00 (小于0.01) , 拒绝了相关系数为单位矩阵的原假设, 可以作因子分析。因子分析的结果得到三个大于1的特征根, 累积可解释变异总量为61.37%. 企业绩效部分, 探索性因子分析的结果表明, KMO值为0.86, 大于0.80, 适合做因子分析, Bartlett’s球形检验结果, 卡方值为893.73, sig为0.00 (小于0.01) , 拒绝了相关系数矩阵是单位矩阵的原假设, 可以做因子分析;因子分析共提取2个因子, 累积可解释变异总量为73.44%。然后通过Amos进行验证性因子分析, 模型拟合优度指标 (见表1) 也表明测量模型各项拟合指数均碉到了所推荐的标准, 说明问卷结构效度得到验证。

3.4 营销创新与企业绩效的关系

为了初步分析营销创新及各维度与企业绩效的关系, 采用相关分析方法, 用Person系数来检验这种相关性。营销创新各维度与企业绩效的相关系数见表2。从表2的相关系数可以看出, 营销创新及各维与企业绩效及两维度都是显著相关的。为了进一步验证营销创新与企业绩效的关系, 首先以企业绩效为因变量, 以营销创新为自变量进行回归分析。回归系数系数为0.61, F检验值在0.01水平上显著, 表明在0.01的显著性水平下, 营销创新对企业绩效具有显著影响。为了验证营销创新各维度与企业绩效的关系, 以企业绩效为因变量, 营销创新各维度为自变量进行回归分析。分析结果见表3。其中模型的R2为0.69, 调整的R2为0.68, F=90.99, sig=0.00 (小于0.01) 。从表3可以看出, 观念创新、产品创新和营销程序创新都对企业绩效有显著影响。其中营销程序创新对企业缉效的营销效果最为明显, 其回归系数为0.50, 其次是产品创新, 其回归系数为0.35, 营销观念创新对企业绩效的回归系数最小 (0.13) , 这也正是企业比较重视产品创新和营销程序创新的原因所在。假设H1得到了验证。

3.5 营销创新各维度对企业绩效 各维度的影响的SEM分析

为了验证营销创新各维度与企业绩效各维度的关系, 使用结构方程模型建模, 然后利用AMOS5.0对该模型进行检验。模型的拟合度指标为χ2/df=2.35, AGFI=0.80, IFI=0.82, CFI=0.81, RMSEA=0.08, 可见模型的拟合度较好。可以用利用它的结果对研究假设进行验证。系数估计结果如表4所示。

注: **表示p<0.01。

由图2可知观念创新对成长绩效影响的路径系数为0.31, 由表4的系数估计结果可知, 在0.05的显著性水平下, 观念创新对成长绩效具有显著影响, 对财务绩效影响不显著, 估计这也是企业不重视营销观念创新的原因。产品创新对财务绩效、成长绩效的影响的路径系数分别为0.41、0.42, 根据表4的系数估计结果可知在0.01的显著性水平下, 产品创新对财务绩效和成长绩效具有显著影响。营销程序创新在0.01的显著性水平下对财务绩效、成长绩效的影响是显著的, 其路径系数分别为0.63、0.53。假设H2、H3、H4、H5、H7是成立的, H6不成立。

4 分析与讨论

本文首先在文献整理及访谈的基础上构建了营销创新和企业绩效的测量维度及调查量表。营销创新包括观念创新、产品创新和营销程序创新三个维度, 企业绩效包括财务绩效和成长绩效两个维度, 量表经检验都具有较好的信度和效度, 可以解释营销创新对企业绩效的影响, 为中小企业提高企业绩效提供指导。

实证分析的结果表明营销创新对企业绩效具有显著影响, 这也与实际情况相吻合。创新能够提高绩效, 也是很多企业重视创新的原因。通过营销创新能够使企业形成独特的核心竞争优势, 并且不容易被竞争对手模仿, 这种竞争优势不论是对当前的财务绩效还是将来的成长绩效都有重要影响。另外营销创新的三个维度对企业绩效的影响也各不相同, 产品创新无论对财务绩效还是成长绩效都有显著影响, 这也与W.Souder和J.Sherman研究结论相符。产品创新一直是企业营销创新的核心内容, 新产品能够帮助企业占领和保持市场份额, 提高企业在市场上的盈利能力。观念创新对成长绩效有显著影响;对财务绩效影响不显著。出现这种结果可能是因为营销观念创新对企业的影响在长期才能显示出来, 我们搜集数据较短, 所以观念创新对财务绩效的影响不显著。营销程序创新对财务绩效和成长绩效都具有显著影响。营销程序创新能使得新产品的差异化优势得到保持, 不至于很快被竞争对手摧毁, 使新产品长久富有吸引力, 还可以使企业获得有价值的差异化定位;另外营销程序创新贯穿在整个营销活动中, 有利于观念创新与产品创新的实现。

5 对策和建议

(1) 不断更新营销观念。

营销创新是一项复杂的工作, 需要有正确的营销观念来指导。实证研究的结果表明营销观念创新对企业成长绩效具有显著影响, 可见营销观念创新对于企业的长远发展具有重要作用。在营销创新活动中充分利用社会营销、关系营销、绿色营销等新兴营销观念来指导企业营销实践, 不断开拓市场。

(2) 进一步加强产品创新。

产品创新是营销创新的物质基础。产品是否能够不断创新代表着一个企业是否具有生命力。“产品常新, 企业长青”, 企业只有不断进行产品创新才能永葆青春活力。一些百年老字号企业之所以长盛不衰也在于不断强化产品创新。

(3) 重视营销程序创新, 具体的讲包括定价创新、促销创新、渠道创新等。

营销程序创新能够促进营销观念创新和产品创新的实现, 从而带来财务绩效的增长。在营销观念的指导下, 中小企业应该从消费者的角度考虑选择促目标、促销方式, 营销渠道等, 从而为消费者创造更多的价值, 得到消费者的赞同和认可。

摘要：营销创新是企业核心竞争力的重要组成部分, 但目前学者对营销创新的研究较少。在文献回顾的基础上, 将营销创新划分为观念创新、产品创新和营销程序创新三个维度, 构建了营销创新与企业绩效间关系理论模型, 以125家中小企业为实证样本, 对模型进行了实证检验。研究发现, 在0.01的显著性水平下, 营销创新及其各维度对企业绩效都有显著正向影响。在0.05的显著性水平下, 营销观念创新对成长绩效有显著正向影响, 但对财务绩效影响不显著;在0.01的显著性水平下, 产品创新对财务绩效和成长绩效都有显著正向影响;营销程序创新对财务绩效和成长绩效都有显著正向影响。

企业营销的提升与创新 篇8

1.1 企业营销管理的网络化

在信息时代，电子商务发展迅速，在互联网上开展商业活动日益普遍，导致了企业市场营销管理理念、管理方式等的变化。由于计算机网络技术的发展，大多数企业都实现了利用网络查询企业的各种经济活动信息，例如，可以利用网络查询企业的原材料的采购、产品的销售和各种电子支付活动，这样形成了“虚拟市场”，虚拟市场的产生对传统有形市场中商品交换的功能产生了巨大的冲击，形成了完整的网络商品交换关系，拓宽了企业的营销渠道，改变了企业商品营销方式。

1.2 市场细化

成功的企业营销管理不仅要重视实际的营销活动，而且要重视企业客户关系的管理，因为在当前市场中消费者的需求日益多元化，企业在营销活动中要通过为企业客户提供定制化的商品和服务，建立良好的客户关系。另外，由于互联网的发展，企业在了解客户需求的时候更加的方便，为了占据市场企业必然要对市场细化，在营销管理中就应该更多的去考虑消费者的多样化和个性化的需求，这样企业才能在竞争激烈的市场中占据有利的地位。

1.3 市场国际化

信息时代也是知识经济快速发展的时代，人才和知识资本在企业生产过程中的地位日益重要，也是决定企业实力的一个重要方面，知识经济对企业传统的经济增长方式等都产生了非常重要的影响。另外，全球经济一体化进程的加快，对企业面临的市场也产生很大的影响，不仅原来的国内市场的国际化程度提高，而且企业还应该积极拓宽市场，融入国际化市场中。这样企业的营销范围就不断扩大了，全球化的市场给企业营销管理带来了新的挑战。

2 信息时代企业营销管理存在的问题

2.1 企业营销管理观念比较落后

我国企业在生产经营的过程中，由于重视生产，对营销管理的重视程度不够，加上对信息时代的特征没有全面的了解，企业没有做好面对信息时代的准备，所以在营销管理没有创新意识，营销管理观念比较陈旧。第一，企业营销观念落后于信息时代的要求，没有一个适合信息时代的企业营销活动的观念。第二，在市场经济环境中，一些企业虽然对先进的营销管理理念有了足够的重视，但是应用中的灵活性不高，死搬硬套，没有针对我国的实际情况进行，导致先进的营销理念并没有真正发挥出作用。

2.2 没有建立完善的营销网络

在信息时代企业营销活动要保持有效性，需要完善的信息网络对企业的商业信息进行传输、处理等，但是从我国企业目前的情况来看，企业信息网络的建设还不是很完善，在商业信息的传输等环节效率还比较低，一些企业虽然建设了完善的硬件设备，但是使用中并没有对其进行充分的利用。营销网络的不健全导致企业在运行的过程中不能很好地对各种信息进行收集，在企业营销过程中没有可以参考的依据，更重要的是在制定企业营销决策的时候往往主观性较强，企业营销决策盲目性高，导致企业营销中各种问题的产生，给企业带来不必要的损失。

2.3 营销手段单一

营销手段是企业在营销活动中使用的方法，营销手段对企业营销活动产生的影响是非常大的。但是在当前，很多企业在营销的过程中使用的营销手段比较单一，在选择营销手段的时候没有整体优势，局部性比较强。另外在营销中盲目跟随现象比较严重，很多企业往往采用促销等形式，买一送一、打折等方法的使用较落后，没有利用信息时代的特有特征，对消费者的需求进行了解，在营销中不善于利用一些非价格的竞争手段，各种营销手段的融合应用比较缺乏。

2.4 营销中的意识缺乏

在经济全球化的环境中，很多国际知名的企业进入我国的市场，企业面临的市场竞争进一步加剧，企业营销必须要与国际形式保持一致。但是从我国企业的发展来看，很多企业的业务拓展能力比较弱，在营销过程中产品的价格较低但是产品还是卖不出去，而一些国际企业却能够打入我国市场，利用我国企业的先进设备和人工为他们加工品牌产品。这种现象的发生都是因为我国企业没有竞争意识，不懂得在市场营销中开展品牌策略，从而给企业的生存和发展带来很大的挑战。

3 信息时代如何进行企业营销管理变革和创新

3.1 创新企业的营销理念

面对越来越激烈的竞争，企业提高自己的营销管理水平首先需要从观念上来进行创新和加强。改变原有的观念，树立新的企业营销管理理念，一切以消费者的需要为基础，在营销中更多的考虑消费者的需求。企业在营销的过程中不能仅仅盯着自己利益最大化，而是要将消费者的利益与企业利益结合起来，在企业的运作中要加强企业与消费者之间的沟通，针对不同的消费者的需要做出能使企业利润最大化的营销策略，可以为不同的客户制定不同的产品、不同的价格以及开展不同形式的促销活动，只有在以消费者为中心的理念引导下，企业的营销活动才能取得成功，企业才能获得长远的发展。

3.2 创新营销方式

在信息时代，关系营销的作用得到了最大限度的凸显，关系营销指的是在企业在生产经营中利用各种方式加强与自己利益相关者之间的关系，从而实现企业的营销目标。对于企业来说，供应商、中间商、消费者等都能对企业处境产生影响，企业在运行中不仅要合理处理自己的内部关系，同时也应该不断改善外部环境。在信息时代，企业要通过网络开展营销活动，但是对于单个的企业来说，要独立开展是不可能的，所以企业营销中就应该积极利用关系营销原理，在营销只承担自己擅长的方面，将另外的方面交给其他擅长的合作伙伴去完成。

3.3 创新营销策略

在信息时代，由于企业营销中网络技术的介入，所以企业的营销策略也有了新的发展和创新。第一，产品策略。在信息时代，由于网络消费者在市场中的主体地位得到凸显，他们能在网上根据自己的实际需要购买适合自己的产品。企业必须要迎合消费者的需要，对自己的产品进行创新，为消费者量身定做，提供给他们个性化而对产品。第二，价格策略。在信息时代，消费者获取信息的手段有了新的变化，他们能利用网络找出最低价的产品，企业在定价上的优势逐渐减弱，所以在营销中企业应该重视价格策略创新，尽量以较低的价格为消费者提供产品和服务。

3.4 创新营销手段

传统的营销手段主要包括在电视报纸等媒体上作广告、上门促销等等，这些营销手段没有从消费者的心理需求出发，而且营销的成本是非常大的。在信息时代，企业在营销中应该积极利用网络营销，将传统营销与网络营销结合，真正与客户实现一对一的沟通，不但能扩大营销对象的范围，还能为消费者提供更多的产品和服务信息，而且营销成本非常低。

3.5 营销制度创新

营销制度创新就是企业的组织创新，在信息时代，企业要利用信息技术对企业各种资源进行统一的安排。第一，企业在生产的过程中不能再以盲目扩大自己的规模来获得收益，要重视小单元运作。第二，在信息时代，企业要对管理层进行简化，因为使用网络之后，很多工作都能直接反映到企业高层中去，在营销管理中可以实现用较少的人员实现最大范围的管理。第三，在企业营销中使用各种信息手段，能帮助企业调整自己的营销管理制度，使之更加合理，从而对营销活动进行规范和约束。

4 结语

总之，在信息时代，企业的营销活动与以往相比有了很多的变化，当前企业营销过程中存在的问题也日益增多，企业营销活动受到很大的阻碍。在信息时代企业要提高自己的营销管理水平就需要转变营销管理理念，积极利用信息技术创新企业营销方式，改变企业营销策略，对企业营销模式不断优化，积极探寻一条高效的企业营销路径，从而促进企业营销活动的顺利进行，为增强企业的实力服务。

参考文献

[1]李燕燕.试论信息时代企业营销管理的创新[J].商场现代化, 2008 (27) .

企业信息化与营销创新 篇9

技术创新作为企业前进的一个轮子固然重要, 但是, 如果新产品、新技术不为人们所知道、不为市场所接受, 那么, 技术创新就失去了意义。尤其, 随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立, 随着国有企业中现代企业制度的逐步实施, 市场已越来越显示出它的功能。市场成了企业兑现利润的场所, 成了检验企业领导者才干和体现企业价值与前途的场所。在这种“市场说了算”的情况下, 提出“营销创新”的概念、达成对“营销创新”的认识, 同样有其战略上的重要性。

营销不等于销售, 简单地讲, 它是对客户需求的管理, 包括售前管理、售中管理和售后管理。营销创新是指企业尽可能地利用现代高新技术手段, 最有效地、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。它包括:应用新的广告媒体、采用新的交易方式、设计新的产品防伪方法、开辟新的售后服务途径、开发新的客户需求分析工具。

1 营销创新的意义

1.1 国内市场同行业、同产品的竞争日益

加剧, 企业要想提高自己在原有市场的占有率, 必须依靠营销创新挖掘新的消费者和争取其它品牌的消费者;

1.2 有些产品, 其原有市场的容量日趋饱

和, 企业要想大幅度提高销售额, 必须开拓新的市场, 营销创新有利于企业形成大市场、大发展的观念;

1.3 中国正在积极申请加入世贸组织, 世

界一体化和全球化的国际市场正逐步形成, 营销创新有利于中国一些产品在国际贸易中发挥其比较优势;

1.4 营销创新强化了企业的市场观念和销

售职能, 能促进社会主义市场经济体制的建立和企业向现代企业制度的转制, 有利于企业管理机制的调整和改革;

1.5 营销创新与刺激消费相配合, 形成对

产品的一推一拉。刺激消费是社会上设法让有需要的客户把产品拉向自己, 营销创新是厂家设法把产品推向有需求的客户, 所以, 厂家的营销创新有利于扩大内需, 推动经济的增长。

营销创新是企业前进的另一个轮子, 作为微观经济部分的企业, 不能单纯强调“技术创新”, 而是要一手抓技术创新, 一手抓营销创新, 要两手抓, 两手硬。

2 企业信息化的内涵

企业信息化是指企业在科研、生产、营销和办公等方面广泛利用计算机和网络技术, 构筑企业的数字神经系统, 全方位改造企业, 以降低成本和费用, 增加产量与销售, 提高企业的经济效益。在这里, 科研是指产品的设计和开发;生产是指有关产品的计划、原材料的采购和产品的制造;营销是指产品的广告、销售、库存管理和市场分析;办公是指企业的行政指挥、文件收发、人事管理和财务管理等。

企业信息化从体系结构上讲分为三个层次:作业层的信息化、管理层 (中间层) 的信息化和决策层的信息化。这三个层次必须统一规划、统一设计、统一标准和统一接口。要实现企业物资 (服务) 流、资金流和信息流的有机统一, 保证数据的一致性、完整性和准确性。

企业信息化通过对企业经济和管理活动的影响, 提高了企业的竞争力和利润水平。而营销是企业经济活动的核心。

3 企业信息化是营销创新的必要

企业通过信息化“硬件”和“软件”方面的建设, 保证了基础设施的到位和人员素质的到位, 为营销创新做了必要的准备。

营销创新与企业信息化相辅相成。没有企业信息化, 就无从谈起现代的营销创新, 正如没有公共电话交换网, 就无从谈起文件传真一样。反过来, 营销创新丰富了企业信息化的内容, 并通过带来企业经济效益的提高, 可以引起企业领导对企业信息化的重视, 可以保证企业信息化所需资金的再投入, 从而促使企业信息化建设更上一层楼。

3.1 采用新的交易方式

随着电子商务系统的发展, 企业与消费者之间直接交易的可能性在增大。电子商务以网络为架构, 以市场为基础, 以交易双方为主体, 以银行支付和结算为手段, 以产品数据库为依托, 为企业与消费者、企业与企业提供了一种全新的商业模式。消费者在网上可以直接订购商品, 并通过与网络银行相连的电子钱包、电子支票或电子货币支付款项 (其实质是一种金额的过户) 。企业与企业之间可以在网上使用电子签名的方式签订合同, 其法律效力在国内已被新的《合同法》所承认, 在西方国家也已被承认。在因特网上开展电子商务, 与传统商业活动相比, 降低了营销费用, 提高了作业效率, 减少了繁琐的程序, 改进了企业的业务流程, 并且, 可以使企业接触更多的消费群体, 获得更多的客户。

3.2 设计新的产品防伪方法

随着网络的发展和普及, 基于信息技术开发企业产品防伪系统已全面实施。企业产品防伪系统可由三部分组成:a.产品防伪号生成子系统:由特殊算法产生足够长的数字防伪号, 号码随机产生, 不会重复, 没有规则, 不可破解。b.防伪标签印刷子系统:把通过加密转换后的防伪号一对一印刷到标签上, 防伪号上加封特殊保护膜, 产品出厂时, 把标签分别贴到内外包装层上。c.客户查询子系统:无论是批发商还是最终消费者, 在买到产品后, 刮掉相应包装层标签上的保护膜, 即可通过因特网或电话 (声音可由电话语音卡转为计算机信号) 查询防伪号的真实性, 被输入的防伪号通过还原后如果在企业相关数据库中存在, 则产品为真, 如果不存在, 则为假。这种产品防伪系统的好处是:其一, 消费者不分国度, 操作方便, 花费甚微;其二, 防伪效果好、可靠, 有利于真产品的销售和推广;其三, 企业一次性投入, 长期使用, 管理方便, 节省开支。

3.3 开辟新的售后服务途径

在企业网站上, 开发网上售后服务系统, 建立有关产品的支持信息供客户查询和下载, 不失为一种新的售后服务途径。这些信息包括产品的功能、性能说明, 参数说明, 详细的使用和操作说明, 以及简单的、基本的维护和维修说明。这些信息应该用图形、文字和声音信息组成, 使客户能一目了然、容易理解。这种新途径, 可以方便用户, 吸引回头客, 节省差旅费。

3.4 开发新的客户需求分析工具

利用企业内部网资源和其它系统资源开发客户需求分析软件是一种好的选择。这种软件的关键在于被分析的数据要真实反映客户的意向, 要有广泛的代表性。它的数据来源可以有四个:a.来源于企业的第三种网上广告, 通过来访客户的IP地址统计出某个国家或地区的人们对某个产品广告的访问次数;b.来源于网上售后服务系统, 通过对产品支持信息的访问次数做类似的统计而获得;c.来源于产品销售开票系统, 可从销售数据库中提取出产品的销往地域、销售数量、销售时间和同一客户的再购买次数;d.来源于网上调查试卷, 可以对多项内容做深入细致的调查。通过对上述四种来源的数据的统计和综合分析, 企业能有效地知道某个现有产品或新产品的潜在市场和潜在客户, 以便有针对性地采取积极的措施。

企业生产力应该包括生产能力与销售能力, 由劳动者、劳动对象、劳动工具、管理、知识和信息六个要素组成。技术创新通常在于提高企业的生产能力, 而营销创新在于提高企业的销售能力。信息技术全面改进了生产力六要素。从这个意义上讲, 企业信息化也是一种创新, 一种企业整体创新。

摘要：创新是对生产要素进行新的组合, 从经济学的意义上讲, 它来自五个方面:引进一种新技术;引入一种新产品;开拓一个新市场;获得一种新原料或一种原料的新供给;创造或采用一种新的管理机制或生产组织方法。在充分竞争的市场上企业只能得到正常利润, 如果想得到超额利润, 那就必须创新。创新容易被模仿, 只有不断创新, 才能不断带来新的利润。