创新营销的力量

创新营销的力量（精选12篇）

创新营销的力量 篇1

IT:山寨文化的缘起

在刚刚过去的2008年, “山寨”一词红遍大江南北, 山寨文化、山寨机、山寨厂商、山寨明星、山寨春晚等等。山寨渐渐从一个名词转变为一种现象, 从一种现象转变为一种产业, 又从一种产业转变为一种文化。现今社会“山寨”林立, 似大有“乱花渐欲迷人眼”之势, 求本溯源, 让我们从营销的角度一起来看看山寨的真正面目。

“山寨”一词源于广东话。是一种由民间IT力量发起的产业现象。其主要表现为仿造性、快速化、平民化。主要表现形式为通过小作坊起步, 快速模仿成名品牌, 涉及手机、数码产品、游戏机等不同领域。这种文化的另一方面则是善打擦边球, 经常行走在行业政策的边缘, 引起争议。“山寨厂”指的是遍布广东的各种电子产品加工制造厂, 这些厂商大多没有正规品牌。2008年, 当山寨文化在手机领域摧城拔寨, 在数码领域跃跃欲试, 用各种各样无所不及的方式吸引着人们的眼球之时, 已经没有多少人知道这股来势汹汹风光无限的民间势力, 曾经有过卑微低下甚至不值一提的惨淡出身。2001年、2002年那段时间, 如果内地人到深圳、广州去出差, 就会发现一个匪夷所思的现象:很多当地人拿的都是诸如“NOKLA”、“Sam sang”这样的牌子手机, 无论是正规商店还是街头小摊, 摆得最多卖得最好的都是一些奇奇怪怪至少在内地闻所未闻的品牌手机。这时的山寨文化还扎根于生产出这些奇怪品牌手机, 遍布沿海的众多小型电子加工厂 (或者说是小作坊) 里面, 没有人认为这些东西能成气候, 更不会有人认为这些东西的背后存在一种更深层次的东西, 将来会影响中国的IT行业。

其实, 跟山寨手机同时出现的还有山寨MP3, 在华南地区一度涌现出300多个让国人看得眼花缭乱的MP3牌子。与山寨手机相比, 这些山寨MP3更早走向全国, 出现在大小电脑卖场的柜台上, 与“创新”、“三星”这些名牌MP3摆在一起, 形成一道颇有意思的风景线。山寨文化在抄袭与超越的羊肠小道上一路狂奔, 尤其是挣脱了牌照的束缚, 握紧了低成本高回报的福祉之后, 它摧枯拉朽的震撼力与病毒营销的感染力, 彻底颠覆了传统的行业潜规则, 建立了以山寨文化为基础的产品价值序列。所以我们在看待山寨产品的时候, 不能够一概而论, 它所映射出来的营销力量令人深思。

消费者:不拒绝山寨

山寨能在消费者中流行, 必有其值得称道的地方, 正如著名的哲学家黑格尔所说———存在即合理。面对来势汹汹的山寨文化, 人们的看法不尽相同。一家网站就山寨文化做过一份调查, 结果显示, 38.7%的人认为复制是山寨文化的核心内容或代名词, 此外冒牌 (33.7%) 、剽窃 (30.0%) 、劣质 (24.9%) 等词也成为公众对山寨文化核心内容的理解。然而, 与此同时, 40.8%的人认为山寨文化是一种创新。显然, 这些人对山寨文化持一种褒扬的态度。不可否认, 山寨产品中很多都有侵权的嫌疑, 有些根本就是仿冒名牌。但中山大学文化研究所所长李宗桂撰文称, 山寨文化是对相关行业特别是垄断行业暴利行为的反抗。

技术壁垒轰然倒地, 为山寨机大规模生产打开了大门, 一时间各方资本都涌入到这个市场, 小到手工作坊, 大到可以与一些国内品牌相抗衡的企业, 山寨手机生产厂家不计其数, 鱼龙混杂。尤其是2007年10月, 国家实施长达9年的“手机牌照”制度取消, 更让一些山寨机企业, 浮出水面, 摇身变成了正规军, 一条分工明细的山寨手机产业链正逐渐成形。

北京邮电大学经济管理学院教授、博导舒华英表示, 在品牌机面前, 山寨机具有很强的价格优势, 对于山寨机大量销售冲击现有的手机行业体系的现状, 山寨机也有其积极的一面, 它的崛起给既有的手机品牌企业敲响了警钟, 促使他们看到自己在生产经营方面存在的不足, 加速产业资源的整合。据统计, 2007年“山寨机”产量至少有1.5亿部 (包括出口机) , 几乎与国内市场手机总销量相当。在海外市场的利润远高于国内市场的现状下, “山寨机”的出口2008年超过1亿部, 而2008年“山寨机”的总出货量可能超过2亿部。深圳有数千家手机产业链上的公司, 其中90%的公司做的都是与手机有关的生意。“山寨机”俨然已经形成了一个分工明确、规模庞大、效率惊人的另类产业, 而这一体系从研发、生产到销售渠道都非常完备。

下面我们以山寨最疯狂的产品为例, 来看看山寨机有哪些值得消费者青睐的地方。山寨机有三大主打优势卖点:第一、功能超全面几乎所有山寨机都以功能全面而著称, 超大屏幕, 拍照摄像头, Mp3/MP4多媒体播放, 甚至堪称高端的GPS导航功能, 只要MTK一出这些都不在话下。第二、待机能力强。山寨机待机能力强已经是众多周知的事情, 其电池容量是一个比一个大, 前不久某款名为ZJ268的手机更是以32800毫安的电池容量创下了历史纪录。第三、价格低廉。价格因素绝对是目前山寨机与大牌厂商竞争的最强杀手锏, 可能在诺基亚只能买到一部低端手机的钱, 转而就足以买一部功能全面的山寨机。当然山寨机也存着一些问题:比如质量无法保证、抄袭严重、全而不精等, 但由于山寨机无可比拟的低廉性, 这些问题并没有阻挡消费者购买的脚步。

企业:山寨让营销变得更容易

笔者认为, 山寨营销是适合我国中小民营企业的一种思维方式。我国中小企业的比重高达98.5%, 它们是国民经济发展的重要力量, 同时他们也面临着资源有限、资金不足等诸多问题, 在如今经济危机的作用下, 这些问题表现得尤为突出, 你想让他们像一线企业那样做品牌、做技术创新, 似乎不太可能。从这个角度看, 山寨营销不失为中小企业在外部经济不景气下开拓市场的一剂良药。阿迪王山寨营销的成功便是一个例证。

2008年, 阿迪王在网络的亮相可谓高调新潮:最初, 一位名为doctorlob的网友在猫扑网发帖《我今天见一个牌子叫“阿迪王”》, 全文不过60余字:“我今天见一个运动鞋的牌子叫‘阿迪王’, 人家的口号是‘一切皆能改变!’我的天呀, 这天下还啥人都有, 啥牌子都有, 啥口号也都有, 并且都是学别人的……”为了证明自己所言非虚, 该网友还贴上了阿迪王专卖店的图片。

或许是阿迪王与阿迪达斯过于接近的品牌名, 或许是阿迪王与阿迪达斯过于类似的品牌LOGO, 也或许是阿迪王那句“一切皆能改变”的似是而非的广告语, 很快被网友认为是“很雷人”的阿迪王开始在猫扑上大量传播并“惨遭恶搞”, 并形成了一系列恶搞文章频频见诸网络:《每个人心中都有一双阿迪王》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋》……

与此同时, 在央视3套、5套和湖南卫视连续的广告则彻底将网络关于阿迪王的议论推向了高潮, 伴随着“I'mcoming”的一声吼, 品牌名、品牌LOGO和广告风格都模仿阿迪达斯的阿迪王闪亮登场, 一句“一切皆可改变”的广告语更是被诸多网友称为“巨雷人”, 更值得一提的是, 在广告片中, 阿迪王的形象代言人艾抗米 (音同中文I'mc oming) , 事后也被网友人肉搜索而出, 在低级别联赛效力的他被网友戏称为“是继乔丹, 科比之后, 又一篮坛新星”, 连代言人都是山寨。

创新营销的力量 篇2

麦肯锡最近的报告里提到“顾客表面上说的是价格，其实不是。”“价格低不低”与“买得值不值”，这是两个截然不同的角度。药店在打价格战的时候，顾客的心里究竟有没有感觉到优惠？在药店大谈精细化服务的时候，顾客究竟有没有感受到专业的服务力？

以顾客感受为核心营造一种体验的氛围，是解决上述疑问的一个途径。石家庄新兴药房顾客服务部经理石波介绍说:每年新兴都会有两次会员联谊会。上半年是旅游，下半年的联谊会包括两部分:座谈和体验。座谈是和领导们交流;体验是让会员们到总部的质管部和储运部参观，观看员工们的标准化工作，展现新兴的药品仓储和质管的规范。这种体验是独特而且效果很好的，因为质管部和储运部是直接决定药品质量的两个部门，顾客对这两个部门的工作放心了，也就对整个新兴的药品质量放心了。

顾客如何能切实体验到优惠呢？新兴的做法是，把赠品拿在手上。如果购物满三十元赠送一个脸盆的话，那么营业员就一定要把这个脸盆抱起来，这个抱起的动作至关重要。营业员抱着脸盆的画面要比贴在墙上的白纸黑字生动得多。新兴药房进社区招募会员的时候，如果有赠品，员工也一定会把赠品拿在手上，那样的募卡效果就会好很多。

石波提到，从去年开始，夏季时，新兴的门店会在收银台旁边放一个小盒子，里面装有藿香正气水、剪刀、纸巾等物品。旁边还要放一个纸篓，并且要做一个POP，写上“夏季炎热，免费品尝”等字样。这就把服用一瓶藿香正气水需要的所有东西都给顾客准备好了，与仅仅摆放几盒还没开封的藿香正气水给顾客带来的心理体验是截然不同的。一把剪刀、一块纸巾、一个纸篓，就把仅仅是免费服用的一种服务上升到了体验的高度。

另外，也有连锁公司引进了高科技的导购软件，该软件可以通过顾客输入症状的办法来进行自我诊断，这对于顾客来说，是一种全新的体验。借助于软件上的提示信息，顾客可能会把症状描述得更完备，更准确地定位到适用的OTC药品上。

“请进来”营销

体验式营销可以说是一种“请进来”营销，将会员邀请过来的行为就是一种让顾客对会员服务进行体验的行为。记者采访的几家药店，不管是大连锁，还是单体店，都表示会经常邀请重点会员来参加企业的活动。这些活动包括参观、讲座、趣味竞赛、体育活动、旅游等等。比如，石家庄新兴药房每年会举行一到两次的大型讲座，邀请著名专家为新兴的会员讲课;天津瑞澄大药房会请顾客到店里现场熬制阿胶并品尝，还会在三八妇女节制作“当归煮蛋”送给女性顾客;一些药店会定期发短信给老年顾客，让他们来店里免费测血糖量血压以及用小型仪器做的心脏预警服务;定期发短信给年轻的妈妈，让她带小孩来免费检测微量元素等等。这些渗透着感情的邀请不光是给顾客带来了服务，还让顾客体验到了企业文化。尤其是比赛、旅游等活动，顾客和企业的领导、店员打成一片，真正融入到这个企业的氛围里了。

沧州狮城百姓大药房邀请顾客成立一个会员俱乐部。主要的体验项目是高电位理疗仪和足疗机，另外还包括一些象棋、跳棋等娱乐活动。体验的场所一般设立在比较大的门店，有些设立在二楼。总经理贾建忠告诉记者，狮城百姓的这个会员俱乐部“纯粹是服务顾客”。门店在体验区挂有牌子，上面写有“总经理承诺”:本店一律不卖这些产品，营业员禁止在体验区推销产品。并且在牌子上公布总经理电话作为监督。据介绍，每天都有将近一百人来做体验，老人为主。“这是一个让顾客开心的地方、玩儿的地方。”贾建忠说。排队等候的时候，顾客可以进行棋牌游戏。会员们会自发性地把这个俱乐部管理起来，并且根据个人爱好组成了“跳棋队”、“书法队”等等。贾建忠提到，“现在顾客和员工建立起来的关系是以前从来没有的。以前我们建立详备的会员档案很困难，现在借助于良好的顾客关系，我们可以根据疾病群细分会员档案。这个俱乐部的建立，不仅仅起到了吸引人气的作用，还大大提高了我们的顾客忠诚度。”在很多药店，等待调配饮片时，顾客会很着急，反复地催促也影响了员工的工作情绪和抓方准确度。而在狮城百姓，“有了顾客体验区，顾客不着急，不投诉，体验完之后，心满意足地来取药。”

规则的营销力量 篇3

市场营销活动中，企业就像想拥有天下的组织，而消费者就像百姓，如何获得百姓的支持，完全看你制定的游戏规则。想要战胜对手的最好方法就是给予消费者一个比竞争对手设定的规则对消费者更有利，能为其带来更多利益与兴趣的新规则。这样便有机会战胜，甚至是取代竞争对手。尤其是对于那些想挑战行业老大的后起之秀们，更要善于利用规则的力量。

你制定的营销规则是否花了不少力气和金钱，却没有消费者愿意买账呢？从促销活动中就可以看出这个现象——效果最好的促销活动不是花钱最多的，而是规则最巧妙的。在市场营销活动当中，如果没有一个好的规则，消费者是断然不会被动参加的，而一个好的规则，可以让消费者主动参与，甚至疯狂追捧。

红遍大江南北的《超级女声》不是节目有多专业、电视台有多么大的影响、有多少大牌明星支持，其成功的关键就是它制定的规则：无论年龄，无论是否专业，几乎没有任何门槛限制，这样的规则设定几乎让全中国喜欢唱歌的女性都成了他们潜在的关系群体。那么那些不爱唱歌的人怎么加入进来呢？于是在规则的作用下有了亲友团、粉丝团、拉票团等等。短信、电话等投票形式参与，人手一票，让无关的人都有参与的冲动，因为调动民众情绪的最好方法就是赋予其主人翁一样的权利。同时，不设条条框框与增加大众对比赛结果的影响力等规则，让参加者觉得更能展现自我和获得胜出的机会。

《超级女声》的游戏规则不仅让众多女性踊跃参加，更让每个参赛选手周围平均6——10个亲友间接参与进来，如声援，投票等。如此一来，经济学中的倍增原理发生了作用，使这个活动的知名度与参与者成倍增加，这种效应像滚雪球一样，吸引了更多的人参与和关注，于是，《超级女声》成为了一场全民参与的娱乐盛宴。虽然现在大家纷纷模仿这样的规则，选秀活动层出不穷，这样的规则显得并不特别，但是在多年前还是很新颖的。有趣的是，超级女声第一届由于规则不够吸引人，因此影响力并不大，第二届在吸取了第一届的经验教训后，规则上有了质的飞跃，于是有了红遍大江南北的李宇春、张靓颖、周笔畅，《超级女声》也几乎全民皆知。

如今中国的电信运营商不断推出各种存话费和购买手机的规则，如，存话费一定数额赠送一部手机；购买手机赠送手机等价款的话费；选择某项通话资费套餐可以免费租用手机；一次买办理两部手机号码入网，两个手机间免费通话等等。这些都是商家设计的一个个游戏规则，总是会有感兴趣的消费者加入进来，而那个游戏不管消费者觉得如何占便宜，如何有趣，规则制定者都会赚的盆满钵满。

如何制定规则

行业不同，企业情况也不同，没有特定的规则标准，但是，本文要提示大家的是，首先，一定要有树立新规则的思想意识，不可随波逐流，不要按照别人制定的规矩去做，也不要甘于去走市场自然规则的老路。只有自己主动制定规则，才能成为游戏的庄家，这样你的游戏才可能有更多的参与者，而非是你被动地去参加别人组织的游戏。一个有效科学的新规则是具有强大力量的，一个新规则有时候意味着一个新次序的产生，甚至是一个新时代的开始。但是，一个有效科学的新规则也是非常难创建的，因为，这不仅要有一个精妙科学的规则，更需要很多条件去支持这个规则的确立，比如自身资源、竞争对手因素、消费者因素等。

有了创立新规的想法后，在遵循旧规缺陷立新规、颠覆原有旧规则、坚定奉行新规则、利益推动新规则、建立共赢新规则等五项原则，就可以建立出新颖、稳固、持久的新规则。

1、旧规缺陷立新规　在确立新规则之前，对旧有规则进行仔细研究非常重要，因为，新规则只有解决了旧规则中不能解决的问题，才有存在的基本价值，而后才是新规的其它功能。但是，新规也不能仅仅是为旧规则打的补丁。

最初家电市场的促销手段多是以降价为主，后来规则丰富了些，比如买大件家电赠送小家电，甚至想出了买家电送电费的销售规则。但是，价格优惠的力度太大，商家利润降低了，力度太小消费者不感兴趣，因此，消费者的参与热情都不高。后来有家电企业发现了原有销售规则中的一个缺陷，那就是，消费者购买新家电的原因多数不是因为原来家中没有该类家电或该家电已经损坏，而是打算更新换代。但问题是，更换了新产品后，原有的家电成了负担，留之无用，弃之可惜，这样一来即使购买新家电打折的力度再大，也无法抵消消费者的这个影响购买的重要负面因素。于是就有了补充原有销售规则缺陷的新规则——家电以旧换新，折抵一些购机款，还同时消化了消费者手里多余的家电。而商家收回旧家电，很多零件可以再利用。因此，付出的促销成本反倒更小，而消费者也愿意接受。这种弥补旧有规则不足的新规则得到了迅速的推广与普及，现在国家也开始倡导这种双赢的规则，成效非常显著。

2、颠覆原有旧规则　前面提到，新规需要补充旧规的不足，但是不可仅仅是补充，一个成功的新规要具有颠覆旧有规则的能力，也只有这样才能对事物有本质性的逆转作用，对于沉疴痼疾更要如此。所谓“不破不立”，指的就是要对原有事物彻底颠覆，否则，只对原有规则进行微调或补充，在这样的土壤上新规是无法生存成长的。但破除旧有，改立新规的风险很大，这也是没人愿意做或很少有人做成功的原因之一。

在市场营销活动中也是这样，一个新的规则想取得明显的成效，自然也要颠覆传统规则，这样才有生存立足的可能。

自助餐的形式就是一个彻底颠覆原有规则的新规，现在自助餐厅随处可见，但是在开创之初，这是一个非常伟大的商业创建。原来所有的饭店都是点餐消费，让消费者觉得菜谱上的哪道菜都很贵，因为，菜品原材料的价格大家都很清楚，自己烹饪制作的成本远低于饭店，因此，觉得商家狠狠的赚了自己一笔。这时聪明的商家想出了既然顾客不愿意被动消费，那么就让其主动消费的彻底颠覆原有规则的新规——只要支付一笔固定的餐费，就可以根据自己的喜好、速度、多少来主动取餐、就餐。这个规则的好处是，首先消费者没法去逐个衡量菜品的价格是否合理，其次会让消费者觉得，虽然花的钱多一点，但是可以按照自己的意愿去随便吃，有一种非常主动与占到便宜的感觉。多数消费者消费后，都会觉得物超所值，而自助餐厅呢，其实赚的比一般饭店更多，因为，经过严格的成本核算与巧妙规则限制后的自助餐价格，即使遇到大肚汉，也是绝对不会赔钱的，而绝大部分消费者，如女性、儿童、嗜酒者等，都被一些便宜的水果及酒水填饱了肚子，加之口味的偏好等原因，根本消费不了太多昂贵的菜品。这样一来，商家与消费者皆大欢喜，这一就餐规则迅速在世界传开，至今仍然备受欢迎。这是营销规则的一种伟大创新，菜色没有变，消费者也没有变，改变的只是游戏规则。

3、坚定奉行新规则　一个新规则的推出难免不够成熟，可能会有调整，但是切忌频繁大幅度调整，尽可能实施之前做好充足论证与小范围试点试验，否则再好的新规也会在反复调整中让参加者失去兴趣。

爱普生曾经做过一次“用户鼓励计划”，内容是对于购买其打印机、扫描仪等办公器材的用户举行的耗材购买优惠活动，鼓励用户购买正品耗材，如打印机墨盒，复印机的硒鼓等。但是，由于活动缺乏科学论证，存在一些规则上的缺陷，于是在全球市场推广该活动时不得不多次对活动规则进行调整。对该活动有兴趣的消费者在爱普生反复调整规则中慢慢失去了兴趣，甚至有一种被欺诈的感觉，此次活动促销效果一般，甚至对品牌形象造成了一定损伤。试想一下，如果爱普生能够先小范围尝试一下，而后把活动规则设计好再推向全球市场，相信结果会截然不同。因此，无论是对内管理还是对外营销，推出新规则都应该采取严谨论证，小范围试点等措施，这样才可以有效保证新规则的贯彻与实施。

4、利益推动新规则　一些新规则，新法令，极容易半途而废，甚至是胎死腹中。主要原因就是新规定很难得到大家的支持，而决策者因为看不到成效，也会在反对的声浪中失去主见，产生动摇，最终使改革变法失败。所以，在推行新规时，最好能抛出一些利益为诱饵，吸引大家参与到这个局中，而非是与之对立。

有这样一个真实的故事，美国一个治安很差的小区里，来了几个不到二十岁的小混混，每天都会来这里玩，他们喜欢踢石子到垃圾桶上，每天叮叮当当，周围的居民非常困扰。一位居民与这几个小混混理论，结果反倒被气得浑身发抖，小混混们反而变本加厉地制造噪音。对面公寓里住着一位老人，他患有神经衰弱，失眠症，小混混们制造的噪音让他每天极度痛苦，无法入睡。但是他没有像其他邻居那样和这些年轻人理论或争吵，而是制定了一套规矩，用这套规则解决了问题。

他先是笑容满面的来到这些小混混的面前，高兴的对他们说：“谢谢你们每天制造这么美妙的声音，我现在几乎离不开这些声音了，所以请你们用些力气，让这种叮咚的美妙声音能在大点，我愿意每天付给你们一美元。”这些小混混高兴的接受了这个条件，参加到这个“游戏”中来。过了几天，这位老人告诉小混混们，因为保障金下调，他付不起这么多钱，每天只能支付给他们5美分。小混混们虽然有些不情愿，但是还是接受了，又过了两天，老人又说自己养了一只小狗，狗粮很贵，每天只能支付给他们3美分。又过了两天，老人说小狗生下了两只小狗，现在开销更大了，不能支付给他们报酬了。几个小混混听老人这么说，非常愤怒：“怎么可以克扣我们的报酬来养你的狗呢？”于是，小混混们决定不再为老人免费制造噪音，气愤地走掉了，再也没有回来踢石头。

这位老人用的什么办法？是规则。为了让这些顽劣的少年能加入到自己制定的局中来，就先抛出一些利益，让对方乖乖参与进来，而后自己控制了主动权，在按照计划行事。在营销活动中，强行推销不仅成本高，收效也很低，而一个好的游戏规则，在施以利益为诱饵，就可以让消费者主动参与进来，而后按照你的安排，一步步达到预期的效果。比如，现在商家很常用的，打出免费赠送试用品的旗号，就会召集很多人参与，而后这些参与者就会乖乖按照商家制定的规则去做。但是，现在消费者的免疫能力已经增强很多，诱之以利的规则要设计的很巧妙才行，否则依然不会有收效。

5、建立共赢新规则　一个庙里有七个和尚，因为香火不旺，粮食很紧张，他们每天都为分粥而争吵不休。为了能公平的分得食物，他们制定了很多规则——一开始的规则是每人每周轮流分一次粥，结果只有自己分粥的那天能吃饱肚子，其他人纷纷抱怨。之后规则又改成三个人分粥，四个人作为监督员，结果他们相互指责，不停争吵，粥都凉了也没讨论出个结果。他们继续调整规则，改为推选一位大家都信服，德高望重的人来分粥，一开始还好，但是时间一长，开始产生特权腐败，有人为了能多分粥，就去巴结讨好那个分粥的人，慢慢食物又开始分配的不均匀。最后，有人想出了这样一个规则：每个人轮流分粥，但分粥的这个人必须要别人挑完，剩下的那碗粥。于是，每个分粥的人都很仔细的把粥分均匀，因为他们清楚，如果粥分的不匀，最少的那碗一定是自己的，这样一来，他们再也没有争论过，每个人分的粥也都一样多。从这个故事中可以看出规则的力量，更能看出，一个规则想得以存立，必须要符合大多数人的利益。

在当下的市场环境中，一个规则是否能够顺利实施，和这个规则是否能够创造双赢息息相关。现在是一个共赢的社会，想自己多占便宜，让对方吃亏，这样的规则是没法长久的。只有互利双赢，大家才愿意加入你的游戏并遵守规则。

不能互利双赢的规则不仅很难获益，更难以维持，甚至会产生负面影响。曾经河南的一家地产开发商推出了一个“数多少钱，送多少钱”的活动，规则是在一分钟之内准确点出钱款最多的人为获胜者，奖品是购买该开发商住房时，可以优惠其点出钞票同等数额的钱款。由于活动组织者设定的时间和钱款的面额决定了即使是再敏捷的银行点钞员也只能点清一万多元钱，这对于一栋几十万元的房屋来说，优惠一万多元并没什么吸引力，而且还有其它规则的限定，更何况一般人最多也就只能点出几千元。因此，参加者寥寥无几，因为这个活动而卖出的房子更是一套都没有。这个规则虽然娱乐性很强，但是利益性很差，相对比购房子送装修、买房子子女可以进入好学校、买房子解决一个就业机会等，虽然成本差不多，但是规则不同，效果就截然不同。

规则是一种力量

创新营销的力量 篇4

医院整体形象的宣传离不开媒体的支持与协作。医院要始终与媒体保持良好的合作互动关系, 采取与报社、电视台、网络等媒体合作开办专题栏目等形式加大对医院的宣传力度。侧重对社会群众宣传医院的专家特长、医疗技术特色、开展的新技术、新项目, 以及医院管理、医疗服务、科研成果等方面的新举措与新成就, 从多方面让社会了解医院、认识医院, 既减少群众求医治病的盲目, 也有效地树立了医院“以病人为中心”, 努力满足健康需求者多层次、多样化的医疗需求的整体形象。既扩大了医院的社会效益, 又增长了医院的经济效益。

面对广大群众日益增长的多层次、多样化的医疗服务需求, 如何将医院的专家和医疗技术特色乃至医院发展建设所取得的新成就、新经验加以传播, 采取怎样的形式宣传医院的整体形象, 这是医院营销媒体宣传工作的战略问题。

一、与媒体保持良好的合作互动关系

新闻媒介包括报社、电视台、网站等, 这些媒体经常报道并评论医院的医疗技术、服务质量、经营情况以及广大人民群众的反应。因此, 新闻媒体的报道极大地关系着医院的形象和社会声誉。医院必须处理好与媒体的关系, 应通过合适的途径经常向媒体通报医院的经营与服务情况, 获得新闻媒体的理解与支持, 以利于医院在社会上树立美好的形象。

(一) 了解媒体的不同特点, 特别是要懂得新闻规律。医院配备专职的宣传人员, 相关人员不仅能够和新闻单位人员进行及时沟通, 还能够准确把握医院宣传方向。

(二) 主动地与媒体建立长期稳定的联系, 给它们提供有价值的新闻信息, 使媒体了解医院改革和发展中的困难, 医务人员工作的艰辛, 让媒体对医院的有充分的理解。

(三) 支持大众传媒的工作, 积极配合媒体举办各种活动, 只要是对公众有益的事情, 就要尽医院能力给予支持和帮助。

(四) 引导媒体参与和监督医院工作。医院可从新闻部门聘请社会监督员、每年召开媒体单位工作人员座谈会、医院重大事件事先与新闻媒体沟通等形式, 争取他们的支持与参与。

二、根据消费者接触媒体的习惯、媒体的传播特性和范围, 设计不同的宣传方案

不同的媒体在覆盖区域、覆盖范围、受众数量、受众特性、以及对受众的作用影响程度、媒体自身风格等方面各有特点, 我们必须对媒体进行选择和评估, 按照市场和受众细分的原则, 并根据医院的个性或专业方向来策划自己的媒体宣传计划, 只有这样, 才能扬长避短, 更好地吸纳医疗消费人群。

(一) 报纸

报纸具有读者可以按自己的需要自由选择阅读的内容、时间、速度、地点、便于保存和能准确、全面地传播信息、成本不高等优点, 是医院可选择的主要宣传途径, 但不同的报纸也有不同的覆盖人群和报纸本身的办报风格。如《日报》具有权威性, 医院可向他们及时报道医院发生的重大事件, 让社会公众了解医院的经营思想、管理动态, 目的是拉近医院与公众之间的距离。通过报道医院的经营方针、工作思路、服务措施、技术动态, 让顾客了解医院优质医疗服务的具体措施, 即将推出的新措举, 方便顾客就诊。《晚报》等其他媒体具有娱乐和休闲性, 可向顾客系统、全方位宣传医院的各个学科、专业人才等, 推出医院新开展的新技术、新项目, 为患者的就医提供科学合理的指导和建议。同时, 根据季节时令、流行病学状况等, 用浅显通俗的语言向市民读者提供疾病的预防和治疗知识。

(二) 电视

电视集字、声、像、色于一体, 既具有报纸的视觉效果, 又具备广播电台的听觉功能, 还具备直观形象性和动态感, 覆盖面广, 公众接触率高。但它有成本高, 不易保存, 易受时间、地点限制的缺点, 在电视上可针对医院近期开展的新技术和新项目, 进行短期的相关宣传推广活动, 以扩大影响面。内容多为观众喜闻乐见的疾病预防和自我保健等科普知识。

(三) 互联网站

网络具有传播范围广、信息丰富多样性与无限性、可存储、易复制、易检索、传播速度快捷, 信息来源广泛, 制作发布信息简便、整合了报纸、广播、电视三大媒介的优势、传受双方的双向互动传播、自由性、成本低等诸多优点, 但也有着普及率低, 接受面窄等缺点。

医院建立自身的网站势在必行。而面向网络人群进行全天候服务, 在医疗机构和社会群体之间形成交互式沟通平台, 可拉近医院与现实患者和潜在医疗消费群体之间的距离, 能使医院营销更富有及时性。

(五) 其他方式

其他的宣传方式主要有:电子显示屏、健康宣传手册、宣传专栏等。电子显示屏通过滚动方式, 介绍医疗收费标准、特色专科、新技术、服务新举措等。健康宣传手册主要介绍基本概况、就诊流程、住院须知、常见病多发病的基本知识等, 供患者免费索取, 方便患者就医。手册体现了医院对顾客的切身关照, 同时也给医院创造了良好的社会效益。

三、媒体宣传设计的原则

(一) 媒体宣传必须具有社会性, “以病人为中心”, 以保障人民的健康, 提高国民素质, 促进社会文明, 进而推动社会经济发展为导向。

(二) 媒体宣传要注重真实性, 真实是新闻的生命, 我们在对一些新成果、新技术的报道, 要真实、客观地予以报道, 不仅要突出医院的技术、设备、专家和服务优势, 还要传达自已的经营哲学、管理理念以及“以病人为中心”的服务思想。

(三) 媒体宣传要力避空洞。要避免内容空洞的表面报道。要针对群众关心的热点问题进行解惑释疑, 把广大群众关心的问题通过宣传报道反映出来。

(四) 媒体宣传要加强时效性。要求新求快, 只有快、新, 才能吸引观众眼球, 抢占市场先机。

(五) 媒体宣传要讲究多样性。当今时代是一个信息爆炸的时代, 要想使医院的宣传材料在名如牛毛的信息中脱颖而出, 吸引宣传客体的注意力, 就必须把握受众的阅读心理。除了在内容上下功夫以外, 还要注意形式多样化。主题鲜明, 风格独特, 形象生动, 群众喜闻乐见, 最好能有视觉、听觉上的冲击感, 以激发宣传对象的兴趣。

(六) 媒体宣传还要注重重复性。重复是记忆之母。一个医院, 在市场上树立了优良的形象, 也要经常反复地做宣传。如果认为好医院, 就可以忽视媒体宣传, 这是现代市场营销近视症的一种表现。

四、控制与评估

医院宣传是一门科学, 在同时利用多种方式进行宣传时, 要注意相互之间的协调性和一致性, 使其产生累积效应和叠加效应, 此外还要注意比较不同媒体的宣传效果, 以及不同媒体的发布时间和使用方法, 选择宣传效果最佳的媒体组合。医院每次对科室、专家和技术进行宣传前、宣传过程中和宣传工作完成以后, 要对病人数量、来源等内部构成进行分析, 比较宣传前后相关指标的变化, 对宣传投入与产出进行成本——效益、成本——效果分析并根据分析结果及时调整宣传方案。

摘要：医院宣传是丰富医院文化、打造医院品牌的重要途径之一。宣传需要通过不同的形式途径来实现, 在树立良好医院形象的同时, 也是构建和谐医患关系的需要, 更是医院多方位营销的重要推动力。我们要强调对宣传工作的控制与评估。

结构产生力量－－解读营销模式 篇5

1、如何客观看待传统经销商的不足和优势?

2、厂家如何突破同行竞争与连锁卖场的双重包围，在三四级市场上树立品牌，打开局面?

3、传统经销商如何在直营方式盛行的今天，重塑自身的市场地位?

在从事营销管理咨询和培训工作中，常常有客户企业的营销人员和学员会问起什么是营销模式?如何解读现在流行的林林总总、纷繁复杂的营销模式，如所谓的深度分销、服务营销、体验营销、速度营销、概念营销和创新营销等等? 也许简单的从概念到概念的演绎只是那些教授学者们的事情，但对这些概念和模式的解读却能给人以营销思维上的启迪，

尽管营销理论不断创新，各种新的理论层出不穷，从1960年由杰罗姆・麦卡锡提出的4P，到1986年由营销大师菲利普・科特勒提出大营销概念的11P，再到由劳特朋提出“超越4P”的4C，最后到整合营销传播理论的创始人唐.舒尔茨提出的4R。这些理论都在不同层面和角度向人们诠释着营销，但本人认为，从对企业的营销人员来讲，最有价值和指导意义的还是我们认为过时了的4P理论!

其实我们言必称道的营销模式，其实只过是按不同结构构造的4P策略组合而已。4P是简单的，现在残酷的市场竞争也告诉我们的营销经理们，仅仅依靠任何单独的某一P策略都是难以取得市场优势，哪怕是暂时的优势。正如兵法的三十六计，单论某一个计策可能大部分人都能说三道四地高论一番，但如何应对“兵无常形，水无常势”去精妙组合运用这三十六计，这便是高超的艺术，要不，这世上的常胜将军都是国宝级的稀有动物。

课堂提问一：如何客观看待传统经销商的不足和优势??

1、传统经销商的不足

・经营理念落后。很多经销商还沉醉于过去“夫妻店”和“个人打拼”的辉煌之中，无视市场环境、流通业态已经发生的巨大变化，更多的是“抱怨”生意难做，“拼命地”向厂家要资源、要投入，孰不知厂家业已陷入“资源和投入”不足的困境。

・运营管理不力和人才匮乏。市场已经进入到集约化的发展阶段，向“管理要效益”已不再是“纸上谈兵”。本来管理基础就薄弱，还没有意识补齐管理的“短板”，造成内部管理效率低下，市场响应速度慢，营运费用就高不下，更重要的员工都是“流水的兵”。人才匮乏进一步降低了经营效率，恶化了经营形势。

・市场推广能力差。传统的“坐商”、“等、靠、要”的经营方式，使得传统经销商虽然长期浸淫市场，却极度缺乏市场推广能力。

・区域市场维护与管理较弱。“高端放货”趟开的渠道网络，随着利润空间的“缩水”，再加上缺乏对渠道的管理和支持，“冲货”、“烂价”此起彼伏，使得渠道成员已难谈得上有多少“忠诚度”可言。

・服务功能有待发育。产品的“同质化”程度越来越高，厂商和渠道成员需要传统经销商叠加服务功能，创造“系统的差异化”优势，但是，由于管理能力不足和人才的匮乏，使得服务功能迟迟没能发育出来。

任何事情往往是“机遇”与“挑战”并存，但是，“机遇”是对“挑战”的正确应对。能否正确应对产业环境变化的“挑战”的前提首先是正视自己的不足，同时也要看到自己的优势，

不能“妄自菲薄”，但是，也不能“全盘否定”，只有这样才能做出正确的发展选择。

2、传统经销商的优势

・地缘背景优势。长期在区域市场“扎根”的“人脉”和“社会资源”优势，厂家即是难以获得的，也是急切需要的，尤其是在三、四级市场上更为突出。

・区域市场推广优势。对区域市场消费习性和购买习惯的深刻理解，使得传统经销商，尤其是区域经销商在区域市场推广上更有方法、更有效率。

・丰富的行业经营经验。长年在行业市场“打拼”的经历，使得传统经销商们对市场动态、竞争对手的策略的分析和判断更加“贴切”，缺乏的是对应对措施的系统思考和实施。

・广而深的客情关系。“共同发展”和“倾力提携”的生意经历，使得传统经销商与其渠道成员之间建立了广泛、深厚的感情基础。渠道成员“出工不出力”，甚至“叛逃”也是形势所迫，一旦“合作基础”再生，恢复合作只是“谈笑间”的事。

・综合信息反馈能力。对于收集“散落”在市场的消费者、本品以及竞品信息，经销商具有厂商无法比拟的优势，只是以前经销商疏于对信息的收集，缺乏对信息的管理，不知道如何应用这些信息提高自己的经营效益。

・组合配送与仓储功能。传统经销商在区域市场上分散配送、组合配送、仓储保管的成本优势是缺乏经营规模的厂家难以达到的，甚至某些对厂家来说是成本和费用的，在经销商来说都是可以规避或忽略不计的。

・渠道融资功能。经销商的渠道融资功能不仅可以加快厂商的资金流转速度，而且可以规避厂家的资金风险，又是对于一些终端客户有赊欠习性的行业，渠道融资功能更是不可替代的。

・多品种分销的规模经济性。大型、跨区域经销商多品种、组合经营的规模经济性不仅体现在物流效率、成本费用优势，而且还体现在渠道的销售效率和“抢夺市场”竞争力上。

课堂提问二：厂家如何突破同行竞争与连锁卖场的双重包围，在三四级市场上树立品牌，打开局面?

1、目前的市场形势对于厂家来说，一、二级市场“骨头”市场的品牌营销力、市场的示范效应以及高额的流量等，是不可能忽视的，尤其是对于具有城市消费能力的产品或品牌。但是，对于自己没有运作效率的二级，尤其是三、四级市场如何开发和运作，又应该怎样做?协同经销商，打造“共赢的营销价值链”是必然的选择，除此之外，别无它法。

2、产品性质、客户群分布、经销商能力以及厂家自身的资金、人员局限以及不同区域市场推广能力不同决定了厂家在重造“营销价值链”要有所谓、有所不为。四面出击、全面开花既不可取，也不现实。具体来说，要结合市场容量(客户密集程度)和区域经销商能力(区域市场网络健全程度)划分不同市场，实施不同的战略，建立共赢的。实施要点如下图：

基于人性的营销力量 篇6

中国已在本届奥运会上居金牌榜首位，但接下来，让我们思考一下奥运金牌的意义，它到底意味着什么？当中国居于全球之巅时，奥运金牌背后依然有着值得思考的深层问题。

8月18日，当国家体育馆众多观众高呼刘翔之名却愕然面对他因伤退赛时，许多人伤心落泪。随后，一场大争论在媒体、互联网上展开。与此相对应的是，我们对美国知名运动员因伤退赛却未置一词。一个因伤离场的中国运动员何以掀起如此巨大的风浪？同样的问题是，一个刘翔何以激起如此具有崇高意义的掌声？

每个人都要面对自己的人生，都要对自己的行为与语言负责，但当一些小孩子过早地被送进体校的时候，有谁问过他们是否真的喜欢体育？

看到郭晶晶夺冠后面对记者说“我喜欢跳水，希望继续跳下去”时，我才有了发自内心的感动，因为郭晶晶用自己的心说出了这样的话。当我看到一些教练告诫弟子们要享受运动与比赛的过程时，中国运动员夺得击剑等多个项目的金牌时，我感受到了金牌背后更为鲜活的力量。

一直以来，我们受到的教育是，要有一份体面的工作，富有，衣食无忧，进而获取成功，报效国家，光宗耀祖。在中国人传统的价值观中，几乎没有个人的影子，没有个人的思想，不能流露真实的情感，不能暴露自己的弱点，不成功就成仁。但在很多时候，我们牺牲了小我，也未必能成就大我。

因此，当我们重新审视本届奥运会时，我们发现了超越于金牌之上的是人性的光辉，是人的努力、奉献和快乐价值被肯定，更高、更快、更强的奥林匹克精神被弘扬，还有北京街头那百万张志愿者的笑脸—他们那发自内心的微笑才真正是我们国家的荣誉所在。

回到我们所熟悉的企业市场营销，前几年有一句广告语叫“赢的力量”，也是关于成功的。在一个时期内，成功成了众多企业的追求，这原本无可厚非。但个别企业为了追求成功而不择手段，贿赂政府官员，侵犯劳工利益，偷税漏税，大大偏离了成功的真实含义。这些企业一门心思把企业做大，积累更多的财富，似乎如此就是成功，其实这样做完全丧失了正确的价值观，扭曲了自己的思想、感情，沦落到歪门斜道上。事实上，这样的企业是无法真正取得成功的，其“成功”只是小人的一时之得意，许多身陷囹圄的商人可以证明这一点。

营销并不只是让我们自己赢，而是让我们以优雅从容的方式与消费者的心灵进行平等的沟通，它不是强买强卖，它是赢得消费者的信赖和尊重，是与消费者及其他利益相关者的共赢。这其中，同样闪耀着人性的光辉，企业坚持自己的个性（这就是品牌与产品定位），同时尊重消费者的选择（因此才有了消费群体的细分）。

创新营销的力量 篇7

在媒体的推波助澜下, 互联网思维似乎成了可以化腐朽为神奇的奇药。那么互联网思维催生了哪些新兴产业?对传统行业的影响有多大?带着这些问题, 本刊记者采访了互联网营销专家、媒体人卞海峰。

《现代企业文化》:您好, 卞老师, 非常感谢您接受我们杂志的采访。不管是创业者还是亟待转型的企业的管理者, 最近这段时间热门的口头禅都变成了互联网思维。那到底什么是“互联网思维”呢?

卞海峰:首先, 我不认同互联网思维这样的说法。正如我的文章所述, 这只是某些机构、个人为了营销、出师有名以及营造一个品牌故事而起的名词。其次, 互联网思维或者说传统企业触网、所有产业互联网化, 这是趋势、是一次科技浪潮, 但是这绝对不是某种思维。正如第二次工业革命因为有了电、电灯一样, 总不能说是电灯思维吧。

最后, 如果非要说互联网思维, 我的理解就是深度利用互联网工具的特性结合自己的业务现状去改进现有业务、价值链, 甚至是生态圈。以往对一个企业而言, 互联网可能只是一种沟通工具, 甚至仅仅是用于和分销商, 或者内部沟通时使用。而现在互联网可以帮助企业收集客户需求, 实现以销定产, 最大程度满足客户, 降低企业经营风险。互联网还可以帮助企业做针对性的市场营销, 让企业快速找到客户。互联网还可以作为销售通路, 通过互联网渠道面向全球市场销售等。

《现代企业文化》:在互联网思维的大背景下催生了哪些新兴产业呢?

卞海峰:小米手机堪称将互联网思维运用到极致, 它正在颠覆手机制造业。

雷军通过互联网思维, 用4年时间打造了一个市值百亿美金的科技公司——小米科技, 而这家主要销售智能硬件的公司, 甚至都没有自己的工厂和销售门店。

在所有手机厂商都在靠硬件挣钱的时候, 小米选择了硬件不挣钱或者少挣钱的策略, 其主要通过后期软服务, 即增值服务挣钱, 如小米桌面、主题的销售, 甚至是广告销售。这其实是互联网企业常见的商业逻辑, 先不惜成本获取用户, 当有了用户, 变现的模式就不愁了。目前小米手机的广告收入、增值服务收入已占据了小米手机大部分利润来源。同时, 为了将手机价格压到最低, 小米手机选择了互联网直销的方式, 将省下的渠道费用直接转化为价格让利给用户, 小米手机也因此被称为性价比最高的手机。

不仅如此, 小米非常注重和用户之间的直接沟通和情感建立, 按雷军自己的话说“只有极度贴近用户, 与之交流, 建立情感维系, 才能支持产品的发展”。

过往手机上市后, 性能和操作系统均已固化, 就算发现任何问题, 也只能在下个版本的手机里解决, 即使连IOS和Android也要等上半年才更新一次, 这往往不能解决用户实时遇到的问题。而小米的操作系统MIUI每周升级一次, 它一改传统手机系统由产品经理“拍板”的模式, 完全以用户需求为导向。它通过论坛收集用户反馈、产品建议, 根据用户反馈来解决系统问题, 推动升级。数以千万计的小米用户成了小米研发的外援团, 每天大量对手机的需求、意见、建议都通过微博、微信、论坛等互联网渠道反馈给小米, 根据不同需求, 小米的系统每周都会进行改进、更新, 每次更新都会发布几个甚至几十个功能, 这其中有1/3是由用户提供的。根据这些反馈, 小米会不断在操作系统的升级和手机迭代中将性能和功能不断完善。

也因为此, 小米的客户服务人员占公司整体人员的一大半比例, 这部分客户服务人员分布在互联网社交媒体、论坛及线下的小米之家中, 仅微信公众账号就有40余人一起进行维护。

从生产前的用户调研、到生产、再到销售, 甚至是售后服务, 小米均利用了互联网工具, 其商业逻辑更是参照互联网产品来设计的, 不折不扣将互联网思维移植进行传统企业。

《现代企业文化》:您认为哪些企业适合运用互联网思维?哪些企业不适合呢?

卞海峰:目前来看, 所有可直接面向用户端的企业都可以运用互联网思维, 无论是制造业、服务业等。而针对商户端 (分销商、商场、团体、政府等) , 现在来看还不算太成熟, 不过随着时间的推移, 将来都会使用。

《现代企业文化》:万达集团董事长王健林在2014冬季达沃斯论坛现场就现在企业家群体中热议的互联网思维提出自己的质疑。他极不赞成互联网思维的说法, 认为互联网似乎就是创新思维, 而创新思维并不只是互联网公司才有, 卖猪肉的双汇也有创新思维。这个问题您怎么看?

卞海峰:我认同王健林的说法, 互联网只是工具, 不存在思维, 即使现在广为流传的互联网思维, 也只是传统营销理论的换装, 没有本质的创新。譬如以客户为中心、沟通等, 这和4C营销理论基本如出一辙。

《现代企业文化》:什么是“用户体验”?怎样才能做到“用户体验至上”呢?

卞海峰:“用户体验”是个很宽泛的词, 说白了就是这个东西用户用起来爽, 好用简单, 但是又可扩展, 分别满足不同层次用户的需求。以手机为例, 一般用户可能就打电话、发信息、听歌等简单功能, OK, 那我就只需要这些简单功能, 我把这些简单功能做到极致。而资深用户可能需要的却不仅仅是这些, 那我就直接提供底层权限给他们, 他们想要什么功能自己去开发。说白了就是既简单、又复杂, 第一感官简单, 但是扩展性很强, 可以让他变得很复杂。

《现代企业文化》:互联网思维给了传统企业哪些启示呢?

卞海峰:互联网思维的核心就是用户思维, 从以往的经营产品变成了经营用户, 有了用户就不愁盈利模式, 并且这样的盈利模式更为持久、持续。而传统思维的核心是产品, 通过大规模生产、大规模推广、大规模销售实现盈利, 赚的是中国人口红利的钱。但是, 随着互联网的普及, 信息越来越对称, 同质化越来越严重, 这样的红利也就越来越难吃了。

有很多传统企业老板看不懂京东商城, 看不懂一个不盈利的企业还能赴美申请IPO, 更看不懂一个不盈利的企业居然抢了自己的饭碗。但是京东商城的CEO刘强东却不这么认为, 在他看来目前自己是在经营用户, 为用户创造完美的体验, 培养用户的购物习惯, 同时在构建属于自己的竞争壁垒。至于盈利, 其实是件很轻松的事情, 它可以通过售卖京东的广告盈利、共享京东的仓储物流盈利、帮品牌商经营商品盈利, 也可以将这样的盈利转向用户, 京东采取了这样的方法, 目前已经小幅盈利。

互联网思维也需要人们深度利用互联网。互联网是工具, 但用好这种工具的传统企业为数不多。而互联网化也绝不是随便开发个企业的官网, 在上面介绍企业历史、介绍产品那么简单, 互联网可以对整个产业的价值链进行优化。

首先, 互联网是一种营销工具。企业可以通过互联网快速找到产品的目标用户, 与其建立联系, 并向这部分用户宣传产品的特点, 以促成最终销售目标。

其次, 互联网是一种生产辅助工具。企业可以通过互联网收集用户对产品的建议、需求, 并进行改进完成用户的需求。甚至还可以通过互联网进行预售, 以需定产, 最大程度地降低库存风险。

创新营销的力量 篇8

“美国熊猫”的成功是从前期市场针对性明确, 特色鲜明的制作开始的, 而中国风是这只熊猫走向中国和世界最好的名片。在2008年《功夫熊猫1》的上映报告表中我们发现, 中国是该影片最大的海外市场, 共卷走票房1.8亿美元。这也是情理之中, 作为一部完全以中国为故事背景的影片, 再加上中国人对大熊猫、对中国功夫的特殊感情和当代中国电影市场庞大的消费群体基础, 《熊猫1》自然在中国赚的钵满体盈。《功夫熊猫2》的创作团队正是看到第一部的成功之处, 在影片的制作中, 不管是融入更多的中国元素还是邀请华人影星参与配音, 其市场的指向性都非常明显, 把中国市场作为海外电影推广的主要方向。这种策略为其后期的营销做了重要铺垫。而3D效果的使用, 更加贴近感人亲情的故事情节, 则同样是制片方在明确了受众市场和受众范围后, 所作出的更加有利于电影后期推广的选择。

憨态可掬的中国国宝大熊猫, 炫目华丽的中国功夫, 加上山水画和中国式的故事情节, 《功夫熊猫》中的中国元素, 是吸引中国乃至世界观众最重要的原因。《功夫熊猫2》得以在全球推广的第一步, 就是更加突显和深化影片中的中国元素, 呈现更加浓厚的中国风。制片组在制作影片之前特地前往中国成都, 参观了大熊猫基地、青城山、宽窄巷子、锦里等著名景点, 以及山西、北京、武当山等地从而绘制了更加精美细腻, 更加贴近现实的电影画面, 美轮美奂的山水背景如同把青城山搬到了电影中, 使观众一看画面就感受到了浓浓的中国气息。而在电影过程中, 中国汉字、四川麻婆豆腐、担担面、大红灯笼、琵琶民乐、庭院荷塘、飞檐古宅等逼真再现, 使得影片完全融汇在“中国味”当中, 无论是中国观众还是对中国文化有兴趣的影迷, 都会为此感到一种亲切。影片的推广营销实际上这时候已经迈出了成功的第一步。

在使用中国元素这方面, 《功夫熊猫》的这两部影片吸取了一些过往的教训。2009年荣获奥斯卡最佳影片大奖的英国电影《贫民窟的百万富翁》, 是一部充分反映印度社会现状的佳作。然而, 影片虽然原汁原味地再现了印度风貌, 但这种印度元素的使用却遭受到了该国观众强烈的谴责和反对, 原因在于印度民众认为影片中关于印度贫民窟的描述过于黑暗和混乱以至于失实, 是对印度社会面貌的一种扭曲再现。这使得影片在本来就竞争激烈的印度电影市场遭受重创。使用别国的文化元素作为影片素材, 最基本的应该是尊重该国的文化, 反映真实而不是为了噱头制造景观。《功夫熊猫》中使用的中国元素都是真实而正面的, 它们很好地展现了中国文化的精髓, 这样才能在后期的市场营销中站得住脚跟。

而2010年初《阿凡达》上映后, 3D电影一时成为世界影坛的风潮, 各制片商均开始把3D技术应用于电影中并且作为影片的巨大卖点。《功夫熊猫2》在技术上比起第一部最大的进步也是使用了3D效果, 使得凸显中国风情的背景山水画面呈现得更加立体化, 打斗场面也更加清晰, 这些都进一步放大了中国功夫乃至影片所有中国元素呈现出的魅力, 换言之也就提高了影片在中国市场成功推广的可能性。

制作的亮点最后是故事情节。既然有了更加明确的市场指向, 相应地故事情节上也应该更加符合和靠近目标受众的审美。《功夫熊猫2》和第一部相比, 美式搞笑情节少了, 关于亲情的感人情节更加丰富了, 主题也被挖掘得更加深刻了, 这些对于来自东方的观众, 尤其是中国观众来说, 更加符合传统意义上对于优秀影视作品的界定和认可。即使是西方观众, 在已经形成了对影片轻松欢乐的初步印象之后, 也同样乐意于看到影片的主题更加深刻, 情节更加人性化, 其实这些是东西方电影中的共通之处。

概括来说, 《功夫熊猫2》的前期制作, 是在明确了受众方向和范围、了解受众所需的前提下逐步多方面展开的, 这样的制作结果, 其实就已经为影片后期的推广和宣传打下了坚实的基础, 当影片营销推广的重头戏——后期宣传来临的时候, 成功也就是水到渠成的了。

二、联合营销, 熊猫是中美的更是世界的

一部成功的电影最后能不能卖座, 后期的营销宣传至关重要。有了精彩的故事内容作为基础, 《功夫熊猫2》制片方梦工厂没有减少后期宣传的努力, 其多方面出击的行动, 最终做到让中国功夫和中国熊猫走向世界, 让影片满载而归。

影片后期宣传最大的亮点, 就是把电影本身的商业元素和庞大的联合营销伙伴阵容进行融合, 通过企业的营销力量, 达到影片宣传营销的效果。在影片上映之际, 20多家国内外企业参与到了该部电影形象应用与延伸产品开发中。此次梦工厂动画公司所列营销授权和促销合作名单上, 食品、零售、玩具、服装、饮料、游戏、电子产品等领域的顶级企业及品牌均闪亮其上, 包括糖果品牌商AIRHEADS、美国最大的电子产品零售商百思买 (Best Buy) 、美国通用磨坊食品公司 (General Mills) 、饮品品牌HINT WATER、快餐巨头麦当劳等等。《功夫熊猫2》还未上映, 功夫熊猫服装, 功夫熊猫食品、功夫熊猫纸巾就已纷纷上架。在美国, 一款“功夫熊猫”烙印的豆腐由美国的好待食品公司生产, 电影上映的前几日起就开始进驻全美各大超市, 为此他们还特地开通了一个网站, 宣传自己豆腐产品的同时也顺带着帮《功夫熊猫2》宣传了一把。国内, 在美特斯邦威各区域城市门店, 购买正价商品满足一定金额即可获得《功夫熊猫2》电影票兑换券。好丽友则在超市的堆头上摆放了熊猫派派福、功夫熊猫炫卡, 只要购买熊猫派派福产品都会有赠送, 还有各种特别奖励可期待。

《功夫熊猫2》里众多品牌推广联合营销, 是一次有益的尝试。这样的合作对于企业和电影公司是双赢:对于企业来说借助产品自身品牌, 叠加电影品牌的附加价值, 在电影的宣传推广阶段企业独立运作的产品与电影的联合营销推广活动, 是更有宣传价值的。对于电影制片公司这也是喜闻乐见的合作结构。在这种合作结构下, 双方考虑的并不单单是投资的经济利益回报, 还可以加乘品牌价值的提升。比如麦当劳等的合作都是利用麦当劳的全球渠道传递阿宝的形象与影片特质。

其实, 这种联合营销, 并且选准和故事主人公具有某种共通性的产品的策略, 《功夫熊猫2》是非常成功地借鉴了以往的美国动画大片。过去风靡全球的迪士尼动画片《米老鼠》、《唐老鸭》、《匹诺曹》等等, 也同样选择过麦当劳作为联合营销的伙伴, 由麦当劳进行相关玩具的开发。这是因为, 这些动画作品主要面向的都是孩子和青少年, 而麦当劳公司由始至终在产品设置和餐厅布局上, 都一直营造着一种适合年轻人的轻松温暖的氛围, 一个孩子们的天堂。这正是动画片与麦当劳的共通点, 拥有几乎同样的受众群体。如今《功夫熊猫》也是一样, 都是面向小孩子, 面向年轻人的产品, 而麦当劳又具有如此重大深远的全球影响力, 为何不与麦当劳牵手呢?同样的, 我们看到20世纪90年代迪士尼动画《花木兰》由于其独特的中国元素, 后来在营销合作中更多地选择了中国企业, 于是乎那个美国人描画的花木兰形象后来在中国深入人心。《功夫熊猫》有着和《花木兰》一样的中国风, 选择更多的中国企业合作, 正是对前者的成功借鉴。

第二, 独具一格的首映式和发布会, 让影片熠熠生辉。之所以说首映式独特, 是因为首映式选在了洛杉矶的中国剧院举行, 美丽的中国古典建筑与憨态可掬的大熊猫相映成彰, 这在美国大片的首映式中尚属罕见。首映式现场, 主配音演员朱莉和其明星丈夫皮特带领一家孩子出席, 也把明星效应发挥到了极致。在首映式前的新闻发布会, 作为故事主要背景的中国成都成为了聚焦所在, 这是美国大片的新闻发布会第一次将中国元素和中国城市作为焦点话题, 更加吸引观众眼球。在新闻发布会现场, 主创人员和两位主要配音演员收到了来自中国成都的“熊猫”礼物, 感谢他们为传播中国元素和文化所作的努力, 让发布会现场洋溢着中美跨文化交流独特的温暖气息。这些都使得《功夫熊猫2》拥有了更加多元化的魅力, 增强了其市场基础。

最后, 《功夫熊猫2》电影发行后, 制片方还准备与其它媒介进行合作, 将“熊猫”开发到其它媒介产品中去, 这也是后期营销中并很不多见的景象。因为一般电影都只是考虑到开发延伸产品, 但这些产品很少涉及到其它媒介, 例如开发日常用品和文化衫的电影非常多, 但最后能将电影又拍成电视剧或出书的却比较少。而《功夫熊猫2》在电影制作完成后, 已经立马与相关媒体进行合作, 将其印成小说后期发行, 功夫熊猫被搬到了白纸黑字的书本中。然后, 在相关的中美各大网站, 关于功夫熊猫的论坛也随之建立, 在网友中先行引起讨论热潮。这一系列跨媒介的营销活动, 都使得《功夫熊猫2》的影响力随着不同媒介的扩散而变宽广, 最后作用到电影上, 那就是来自各个媒介的受众都有了观看电影, 欣赏影片的渴望, 使得营销最终走向成功。

《功夫熊猫》席卷全球, “美国熊猫”让中国文化在世界影坛又一次大放异彩。影片的前期制作和后期宣传, 为电影制定一套完整的营销策划方案提供了模范般的借鉴。尤其对于前进中作为世界电影新兴力量的中国电影市场。也许, 当我们可以合理科学地制定出像梦工厂这样切实可行、丰富多元, 囊括前期制作与后期宣传的电影营销方案的时候, 中国的元素, 会真正地为我们所用, 会在属于我们中国自己的电影中展露更加本色的风采, 中国电影的明天也会更加美好!

摘要：2012年6月8日, 美国梦工厂电影制作公司的年度大片《马达加斯加3》正式登陆中国大陆。一年前创作《功夫熊猫2》, 在中国席卷了1.86亿人民币票房的原班创作人马, 时隔一年后又在全球掀起热潮。相似的创作风格, 相似的运作模式, 《马达加斯加3》收到和《功夫熊猫2》一样重磅出击满载而归的效果, 更像是《功夫熊猫2》运用媒介力量走向世界的模式一种延续与拓展。想起一年前《功夫熊猫2》的火热, 让人不得不思考这样一些依靠舶来文化成长起来的“美国熊猫”们, 到底是如何走向世界, 红遍全球。回想起来, 《功夫熊猫2》在世界影坛的成功, 既与电影本身的内容精彩、吸引力过人密不可分, 更与制片方为电影所制定的一套在全球范围内进行营销策划的方案有着重要关系。人们说, 一部卖座的好电影, 三分靠前期制作, 七分靠后期宣传, 即使是前期的制作, 《功夫熊猫2》的制片方同样把它作为营销策划的重要一环, 在制作上紧密围绕着营销的概念和计划进行, 加上后期宣传的全力出击, 最终在电影市场大胜而归。一年后, 电影余热过去, 分析了解该影片的营销策划, 能够为电影市场乃至任何媒介的产品提供一个营销策划的典型范例, 作为媒介产品开拓市场、赢得市场的重要参考基础。

关键词：定位,中国风,营销,联合

参考文献

[1]赵仕才, 杜 洁. 论功夫熊猫的中国意蕴[J]. 电影评介, 2008 (24) .

[2]孙志逾. 从功夫熊猫看中国传统文化元素的创意之旅[J]. 电影评介, 2010 (1) .

[3]张航钧, 朱永聪. 功夫熊猫的成功——中国元素下的美国价值观[J]. 电 影文学, 2010 (6) .

[4]罗天昱, 钟远波. 解析好莱坞功夫熊猫对中国元素的多方位演绎[J]. 电 影评介, 2008 (19) .

中关村自主创新的支柱力量 篇9

1. 中关村创业服务的核心载体。

近年来, 在国家及北京市相关政策的支持下, 中关村初步形成了包括大学科技园、科技企业孵化器、留学人员创业园在内的创业孵化体系。目前中关村共有超过100家大学科技园、科技企业孵化器和留创园, 孵化总面积超过180万平方米, 在孵企业数量近5000家。包括一批高新技术领域跨国公司的研发机构、国内科研机构、科技领域的国内外上市公司以及最具创新活力的科技型中小企业, 每年有近500家创新型企业在这里产生, 为中央“千人计划”, 北京市“海聚工程”输送了多名高端创业人才。

2. 集中化发展形成各具特色的产业集聚区。

如清华科技园汇集了400余家企业, 主要集中在电子信息产业, 几乎涵盖了当今电子信息产业的主要领域, 拥有一批在这些领域掌握核心技术的企业。北航科技园、北科大科技园、北理工科技园等大学科技园也依托各自高校的优势学科形成了产业聚集。此外, 以中关村软件园、生命园、海淀创业园、国际孵化器、集成电路设计园等为代表的科技企业孵化器也形成了鲜明的产业特色。

3. 中关村科技成果转化和产业化的重要平台。

大学科技园及科技企业孵化器利用其整合资源的能力, 不仅增加了科技成果转化的成功率, 也降低了技术转化的风险。近年来, 通过大学科技园及科技企业孵化器转化的科技成果超过3000项, 涉及电子信息、新材料、能源环保等多个战略性新兴产业领域。

4. 基础服务和专业化服务融合发展。

如清华科技园的创投加孵化模式, 聚集了近30家创投机构, 组建了3只创投基金, 投资了近40家创业企业, 有7家企业已在资本市场上市。此外, 还出现了以联想之星、清华摇篮计划、钻石计划, 李开复的创新工场为代表的多种新型创业孵化模式。

二、示范区建设对大学科技园及科技企业孵化器提出了新的战略需求

加快实现建设全球科技创新中心的战略目标, 对中关村大学科技园及科技企业孵化器的发展提出了新的、更高的要求, 大学科技园及科技企业孵化器要不断提高创业服务能力, 成为全国科技创业服务业的典范。主要体现在以下方面:

1. 成为培育新兴产业领域领军企业的摇篮。

大学科技园及科技企业孵化器要立足于企业需求, 通过制度创新和模式创新, 培育更多创新型企业, 把中关村密集的科教智力资源真正地转化为产业优势和创新优势, 为实现“四个一批”打下坚实的基础。

2. 成为发展和培育战略性新兴产业的策源地。

大学的科研成果是推动战略性新兴产业萌芽和发展的核心资源, 这要求大学科技园及科技企业孵化器要把支持高层次人才创新创业同培育和发展战略性新兴产业紧密结合, 全力参与和促进重大科技成果的转化, 成为战略性新兴产业的策源地。

3. 成为吸引、聚集和培养创新创业人才的高地。

大学科技园及科技企业孵化器要通过落实国家“千人计划”、北京市“海聚工程”、中关村高端人才聚集工程, 通过不断提升创业服务能力, 抓住建设中关村“人才特区”的契机, 使中关村成为全球科技创业者的首选之地。

三、下一步推进大学科技园及科技企业孵化器建设的思路

为建设具有全球影响力的科技创新中心、全面贯彻落实建设国家自主创新示范区批复精神及示范区规划的目标, 不断提升对创业战略地位的认识, 推进建设大学科技园及科技企业孵化器要从满足创新创业的实际需求出发, 整合服务资源、积极探索有利于高技术创业的体制机制。

1. 形成以大学科技园为核心载体的科技成果转化机制。

充分发挥大学科技园及科技企业孵化器在转化包括重大科技成果在内的各类科技成果的平台作用, 结合股权激励试点工作, 探索各种形式的科技成果转化。以战略性新兴产业为切入点, 在总结推广清华科技园成功经验的基础上, 与北京科技大学、北京航空航天大学等高校共建产业技术研究院, 持续转化具有国际领先水平、产业引领作用的科技成果, 形成各具特色的战略性新兴产业集聚区。

2. 形成以科技企业孵化器为核心载体的培育战略性新兴产业的机制。

鼓励科技企业孵化器聚焦战略性新兴产业领域, 结合自身优势和创业企业特点, 搭建关键共性技术服务平台, 提供特色服务, 并加强与行业协会、产业联盟合作, 聚集科技创新资源, 拓展技术平台服务网络, 提高专业技术服务能力, 形成鲜明的产业特色。

3. 形成大学科技园及科技企业孵化器与社会资源紧密结合的机制。

鼓励大学科技园及科技企业孵化器积极创新体制机制, 成为产学研用相结合的重要载体, 依托大学、面向产业、服务企业, 促进大学院所、创业企业、社会资本、政府与大学科技园及科技企业孵化器紧密结合。进一步完善运营机制, 不断优化服务流程, 拓展服务途径、扩大服务规模、提高服务质量, 实现快速发展。

4. 形成大学科技园及科技企业孵化器与创业企业、金融资本良性互动的机制。

鼓励大学科技园及科技企业孵化器探索新的运营服务模式, 积极吸引专业管理机构或企业等市场力量参与管理和运作, 构建灵活有效的服务模式, 不断孵化出明星企业, 形成企业孵化、企业培育和资本运作“三位一体”的服务格局。鼓励大学科技园及科技企业孵化器继续实施“孵化加创投”的运营模式, 直接为在孵企业投资或向投资机构推荐、引入创业投资, 实现大学科技园及科技企业孵化器与创业企业的共同成长。

5. 形成以大学科技园及科技企业孵化器为核心载体的吸引、聚集、培养创新创业人才的机制。

创新营销的力量 篇10

一、创业型大学的产生

大学作为社会机构的重要组成部分, 一直以来都在随着社会和经济发展而发生不断的发展变化, 创业型大学也是随着大学使命的演化而形成的。

1. 大学使命的演化。

19世纪中期以前, 大学的使命大部分还是在教学的范围内, 仅仅作为知识的传承和教育者角色和政府的下属机构孤立而单纯的运转。到了19世纪中叶, 作为特殊机构形式的研究型大学, 把在大学和科学协会发展起来的教学与科研两种活动结合了起来, 逐渐将科研纳入到了大学的使命中。研究型大学将知识进行汇集整理, 并萌发了一定的创新活动, 体现出大学对经济与社会发展贡献的潜能。

随着产业与商业机会慢渗透到大学的研究中, 创业型大学的土壤渐渐成熟, 由此大学有了第三个使命———进区域经济与社会发展的使命, 并在新出现的基于持续组织创新和技术创新的模式中将起着领导性的作用。进入到21世纪, 随着知识经济时代的到来, 大学的使命已经逐渐从传统的教学和研究演变和扩展到注重经济与社会发展, 并在创新中起着重要作用。

2. 创业型大学肩负的创新使命。

20世纪初, 经济学家熊彼特在其名著《经济发展理论》一书中, 首先提出了“企业创新”的概念, 并将其定义为“企业家对生产要素的重新组合”。熊彼特认为“创新”包括五种情况: (1) 采用一种新的产品; (2) 采用一种新的生产方法; (3) 开辟一个新的市场; (4) 掠取或控制原材料或半成品的一种新的供应来源; (5) 实现任何一种工业的新的组织。研究者一般把以上五种形式归结为技术创新、市场创新和组织创新组织三类。

从定义来看, 对于真正的创新而言, 显然大学的教学研究的使命还不足以胜任。那么这时, 需要大学开始发挥它的第三个使命, 逐步由研究型大学向创业型大学过渡。创业型大学倡导将创新的知识投入实际应用使之商业化, 并真正成为这些创新的实施者。

成为创业型大学有两个必要条件, 一是由足够的自主性, 尤其是在其战略方向上;第二点是它必须与其他机构密切的发生着作用, 而不是孤立于社会之外而存在的象牙塔。只有具备了这两个条件, 大学才能以有资格以主体的身份进入经济社会, 对生产要素进行重新组合, 进行创新活动。

因此, 创业型大学不仅作为新思想的来源为现有公司服务, 还以新的形式把研究与教学功能结合起来, 成为新公司形成的来源, 特别是在现今科学技术领域。从另一个角度说, 当开展大学增加与知识资本化相关的创业活动时, 现存产业可能同时既把它看作是竞争对手又把它看作合作伙伴。最终大学将与政府、企业共同构成知识社会的主体力量, 它在创新的过程中既同政府、企业有着紧密的关系 (可以是合作, 甚至是竞争) , 同时又保持了自己独立的身份。

二、创业型大学在知识社会创新中优势来源

创业型大学相对于政府、企业而言, 在现代知识社会中成为创新主要力量来源的优势也日趋明显。

1. 相对稳定的组织。

从历史的角度来看了, 各个国家的大学在很长的时间内, 无论从组织结构, 还是发展沿革上来看, 都是相对稳定的。尤其是一些具有悠久历史和卓越成就的大学, 几乎无一例外的都会长久的存在下去, 因而大学有着承载历史与传承知识的重要作用。

知识社会的创新, 是一个需要长期投入且风险极高的活动, 从这一点上看, 创业型大学既有企业的某些身份特征, 又拥有政府的相关支持, 同时自身还有抵御一定风险的天然优势, 这些使得大学在创新的投入上具有相对持久的稳定性。

2. 学生与教师的优势。

在企业里, 员工是一个相对固定的群体, 为了保持稳定性, 频繁的人员流动并不是企业所期望的。而大学则正好相反, 新旧学生的交替变化是大学能不断创新的决定性因素。大学正是通过进进出出的学生流获得了新的思想和方法, 利用新生的进入不断的更新研究群体, 通过他们毕业进入新的工作岗位不断的补充产业和政府。

同时, 教师力量也是不可忽视的, 相对于企业的管理人员, 大学的教师可以得到非要重要的空闲时间, 并拥有利用设备的自由空间和开展新创新活动的自主性。而企业的管理者一般更多的关注已有问题的解决, 疲于奔命。

3. 特殊的身份使得大学比企业更有优势作为真空地区的创新领导。

由于政府管理边界往往与经济区域不一致, 所以可能存在着政府领导的真空或空白。在这些区域里, 一所大学往往比一个企业 (因为区域内相关产业肯定不止一个企业) 更容易召集到合作伙伴, 进而在同企业互相作用过程中占领导地位, 填补这个空白。

最著名的例子莫过于硅谷, 为了在周围形成新技术产业, 斯坦福大学在区域创新中起领导和组织作用。这个过程花费了几十年的时间:在20世纪六七十年代发生在硅谷的公司形成活动, 起源于自19世纪末开始的鼓励斯坦福工学院学生创建公司的创业行动。当时, 人们意识到大的工程技术性大学需要公司作为区域支撑结构, 否则毕业生将会流动到别的地方。

三、创业型大学在知识社会创新中的重要作用

随着知识经济的发展, 创业型大学将成为一只不容忽视的力量活跃在我们的社会和经济生活中, 并扮演着越来越重要的角色。

1. 创业型大学为知识社会培养和输送创新型人才。

知识社会创新最重要的就是人才, 大学一直以来就承担着为社会培养和输送人才的职责。党的十七大提出的"优先发展教育, 建设人力资源强国"的战略任务, 提高高等教育水平和服务经济社会发展能力, 创业型大学无疑是培养和造就科学家和科技领军人才的摇篮, 成为知识创新和推动科研成果向现实生产力转化中心。高等教育办学结构布局适应经济社会发展需求, 建立起创新型人才培养体系和科技创新服务体系的建设目标。

对企业而言, 利用大学在人才、科研方面的资源, 以及大学较为完善的配套服务体系, 能够缩短成长时间, 提高自主创新的能力。创业型大学在推动科技成果转化、发展高科技、实现产业化以及解决就业等方面正发挥着日益重要的作用。

2. 创业型大学为技术创新和区域发展提供孵化器。

新的财富需要基于知识经济活动源源不断的被创造出来, 在以知识为基础的社会里, 创业型大学不仅有促进智力进步的重要作用, 而且还在促进经济增长中起着关键的作用。

创业型大学、尤其是创业型大学的集合体, 能为技术创新和区域发展提供良好的孵化作用。比如于2007年9月批准成立哈尔滨理工大学科技园, 是依托学校优势学科及科技创新资源, 集聚创新创业人才, 扩散高新技术, 实现知识创新和科研成果转化及产业化的中心, 为黑龙江区域经济发展提供科技支撑和智力支撑的创新创业基地;是产学研合作引领产业结构优化升级的高新技术企业集聚区;是黑龙江创新创业人才培养的高地。

3. 创业型大学或将成为知识社会创新的领导机构。

在美国学者亨利埃茨科威兹撰写的《三螺旋》一书中, 将创业型大学的独特作用同政府、企业联系在一起, 提出了著名的三螺旋理论。三螺旋的主要论点是:在以知识为基础的社会中, 大学—产业—政府三者之间的相互作用是改善创新条件的关键。产业、政府、大学都是三螺旋的重要成员:产业作为进行生产的场所;政府作为契约关系的来源, 并确保稳定的相互作用与交换;大学则作为新知识新技术的来源, 是主要生产力要素[1]。

一方面越来越多的年轻人 (他们可以看作是创新的新鲜力量) 由大学培养出来, 另一方面实施大学后继续教育与培训也在日益增加, 这些都标志着“大学的经济与社会实践活动正在被社会普遍接受”[2]。在知识社会中, 创业型大学面向区域高新技术产业发展需要, 依托学校优势学科和创新资源, 为区域经济发展提供科技支撑和智力支撑的创新创业基地。通过重点建设科技园科技成果转化平台、技术转移平台、科技创新资源共享平台等, 解决制约区域经济发展的瓶颈技术问题和共性技术问题, 发挥源头作用;加速科技成果的转化, 为发展高技术产业提供技术支撑。

综上所述, 我们可以预见, 在知识经济时代, 随着大学使命的不断演化和知识社会的到来, 创业型大学的优势得到进一步体现, 或将成为知识社会发展中创新的主要力量。

参考文献

[1]Rashdall, Hastings.The University of Oxford in the Middle Ages[M].Oxford:Oxford University Press, 1896.

终端营销不可小视的力量 篇11

Sports have combined with commerce in every detail now, so the commercial value of sports stars would be developed deeply. But perhaps some stars forget that their commercial values come after their achievement in the games. There are many successful cases on the matter. A good example is Liu Hailong. He is a good model of gaining both sports goal and commercial profits. Basically, good mark in games is a best insurance.

熟悉竞技体育的人们都知道有“散打王”之称的柳海龙和“草原骄子”宝力高。然而，我们看到的不仅仅是体育明星和项目本身，更值得关注的是真正能推动体育力量向前的商业营销模式。

于2009年1月10日在广东佛山举办的“柳海龙国际搏击争霸赛”上除了最受关注的“海弘大战”，身为主办方中国武术协会还确认了六场国际顶级搏击赛事的垫场比赛，使得本次大赛在当晚总共呈现七场国内外武林顶尖对阵。2002年散打王“草原骄子”宝力高与斯洛伐克拳手“东欧拳神”马积克先战一场，最终宝力高力擒马积克，斩获“世界散打王”的美誉。在宝力高胜利的背后则是巨大的商业营销模式的成功。

无论是在这些体育明星的生活起居中还是在被人称为“最要命”的擂台上，商业广告的影子无处不在。小到他们的衣衫鞋袜，大到他们到过的城市，处处展现出一种活人广告的效应。

一度以来中国的广告从业者们从重视营销技术到重视产品开发的转变，表明了他们作为时代人的一种社会象征。广告企业只有回复到营销的本原，即市场需求和产品上来，才能真正有效地启动企业创新。以“草原骄子”宝力高为例，他住过的房间会有专门的一套营销策略；宝力高下了飞机除了有自己的忠实粉丝迎接，更多的人还是为了挖掘他们的商业力量。企业主们为了提升自己的品牌价值，负责终端营销的广告公司则是为了开发新的商业营销模式，因此他的风生水起与商业品牌力量密不可分，自然与广告人的关系也非同寻常。

广告人从做销量到做品牌的转变是一种时代的变迁，没有销量、没有强大的营销力就没有品牌。品牌的获得是通过商业渠道得来的，但对于许多已经取得可观销售业绩的企业，面对消费者的变化和新兴渠道的挑战，不关注品牌就决然不通了。这里所需要的提及的是要加强员工培训，中国的广告企业最致命的问题是不能对员工进行持续的职业培训，很难设想连操作传统渠道尚且达不到专业水准的业务人员，能够有效地操作新兴的终端市场。

营销创新是提高广告业营销管理水平是关键，运用整合营销传播，导入CI战略，统一卖点和买点，进行科学系统的广告宣传与广告突破，加强与消费者的沟通，扩大品牌影响力，提升品牌的美誉度和忠诚度。

处于渠道上端的经销商十分关心企业主的广告投入力度，更在意厂家在终端上的投入。其实，广告与促销仅仅是提供了终端突破的第一步——传播诱惑和利益诱惑，而终端突破的第二步资源整合，第三步分销跟进以及第四步系统维护才是企业和广告营销突破终端的核心策略。

传播诱惑和利益诱惑

传播诱惑就是广告宣传的力度。在区域市场实践中，单一的电视广告传播或其他单一媒体传播已经很难实现品牌信息的全面覆盖。因此，对于传播诱惑，应该在科学分析区域市场的各种媒体、分析区域市场竞争品牌的传播策略的基础上，联系企业，制订出一套实用、高效的传播策略，以实现传播的诱惑，以提高终端和消费者对产品的认知度。你的营销模式能够为经销商带来多大的利益？利润的提高是基本要求，经营时间、价格保持时间的长短也很重要，最好你的产品还必须给分销者带来额外的利益，包括商业地位，独家销售权以及其他的利益需求。

在传播诱惑和利益诱惑下，区域市场的分销成员加入到经销商的网络当中来，开始了产品的经营和品牌平台的建立，这时候，企业可以实施终端突破策略第二步。

资源整合

在区域市场的终端中，广告企业从许多不同的渠道上看起来很封闭，其实他们是相互连通，互相依赖的。 例如去负责包装宝力高的公关公司，他们的营销就是集大成的营销体系。从分销策略的角度来分析，单一品牌单一渠道的分销，从资源分配与运用的角度上来讲，是一种浪费，从企业经营的角度上来讲，不利于提高竞争的能力。经过资源的整合，各种渠道与优势互补，一方面提高了分销成功的机会，同时也拓宽了分销渠道，节省了资源，提高了分销效率，实现最大限度的商业营销。

在体育与商业结合无处不在的时代，明星包含的商业价值会被最大限度地开发，这本身无可厚非，但这其中需要智慧，因为体育明星的价值在赛场上创造，成绩是一切的基础，如果离开了赛场，星光能不能继续闪耀就很难说。有很多体育明星与商业结合成功的例子，名气比宝力高大的有柳海龙，这个例子说明体育成绩和商业利益可以兼得，最根本的一点就是保证自己在赛场的成绩，当然要保持这一高点是非常不容易的。

这一切看上去都是最简单不过的道理，但简单的问题放到复杂的环境中就会变得不简单。假如你从小的生活就是从擂台上一次次地摔倒，那么当你成了明星，来自名利场的召唤自然而然地充满诱惑，那种名利触手可及的感觉比在搏击场上更具冲击力。当这一切都真实地到来的时候，一个人需要智慧去剥开迷雾把握最简单的道理。

创新营销的力量 篇12

关键词：区域创新力量,因子分析,创新力量综合分数,空间溢出

引言

在进入新世纪之前中部地区各省份作为全国粮食生产基地发挥了重要的作用。自进入新世纪以后,为了促进中部地区的经济转型和社会发展,党中央、国务院在2004年1月召开的中央经济工作会议上首次提出了具有深远意义的“中部崛起”的区域性战略决策。在此基础上,中央政府于2009年制定了《中部崛起促进计划》,该计划提出了将培养现代装备制造和高端技术产业园区、综合交通运输基地的功能目标。除了上述的国家级发展规划以外,中部地区各级政府还提出了如武汉、太原、郑州等区域大城市为中心的城市群发展或经济圈发展规划。中部地区正通过以上这些国家和地区政策积极推动经济和社会的可持续发展。

所谓的“区域创新”正是这些计划共同强调的内容之一。因中部地区是第一产业的比重相对高的地区,所以对提高区域创新力量的必要性也会有疑问。最近中部各地区将推行现代农业产业化经营定为主要发展目标。为了顺利地达成此目标,还需要提高区域创新力量。因此,区域的创新能力的提高亦是这些规划成功的关键因素[1]。自20世纪90年代中期以来世界各国都将“通过构建区域创新体系来提高创新力量”作为区域发展的新模式,近年来不少的国内城市也将其视为区域发展的基本要素[2,3,4]。尤其是在中央政府的财政支持力度有限,区域间竞争日益激烈以及更加强调区域自发性成长的背景下,提高区域创新力量就显得尤为重要。由此我们也可以看出其对于构建合理、完善的地区经济发展系统也将起到重要的催化作用。

在这一背景下,为了对提升区域创新力量的战略方向进行更为明确的设定,我们首先需要对中部地区区域创新力量发展水平以及相应的空间和时间变化状况进行客观的分析。基于此,本文以中部地区84个地级市和省直管的县级市为研究对象,对于2004~2014年中部地区的区域创新力量的时空变化趋势和特征进行分析。首先,通过文献研究作出能够说明创新力量的变量后,对它们进行因子分析,得出区域创新力量主要因子。在此基础上,将各因子分数综合起来,得出各城市不同时期的区域创新力量综合分数。最后,通过空间集群分析对于在中部地区是否存在创新力量的集群以及此变化如何进行分析,最终提出相关政策启示。

1 区域创新体系和区域创新力量的主要内容

为了对中部地区区域创新力量的时空变化进行分析,有必要首先对区域创新体系理论的主要内容进行了解。由此不仅可以对区域创新力量本身的概念和内容进行说明,还能够据此提出与分析内容相对应的各主要说明因素。Cooke[5]的研究将区域创新体系定义为“企业、研究所、大学、政府机构等各创新主体在从创新基础、制度环境及创新奖励等因素所构建的体系里面,通过系统性的互相沟通来提出创新的系统”。Cooke和Lundvall等学者通过将1980年代的国家创新体系理论与产业区域理论等互相结合,最终构建了区域创新体系的理论框架。基于Romer[6]、Jaffe[7]等学者的研究所构建的区域创新体系理论不仅指出了依赖于资本和劳动因素增加的区域发展模式的缺陷所在,还对通过区域人力资源和科技进步而得出的区域知识产出对经济发展所起到的重要作用进行了详细的说明。

此外,Cooke和Morgan[8]将区域创新体系构成因素区分为上部结构和下部结构因素。主要上部结构因素包括政府和企业的组织、内外部环境及制度等因素。下部结构因素包括研发人员数和高校教员数等人力资源相关因素及大学、研究所等物质因素。在形成区域创新体系时,两个因素都将会发挥决定性的作用。下部结构可以对区域创新体系的基础构建水平如何进行解释,与此同时,上部结构因素能够对下部结构的管理水平如何进行说明。当对区域创新力量相关的主题进行实证分析时,因为需要考虑到数据的可得性和解释的明确性问题,一般针对下部结构因素以及上部结构的经济特性因素进行分析。

来源:Cooke和Morgan(1998)整理得来

2 数据来源与研究方法

本文的数据是根据2005年、2010年和2015年的《河南统计年鉴》、《安徽统计年鉴》、《湖南统计年鉴》、《湖北统计年鉴》、《山西统计年鉴》、《江西统计年鉴》、《中国城市统计年鉴》及《中国区域经济年鉴》整理得来。研究对象是中部地区84个地级市和省直管的县级市。

此外,本文通过使用SPSS18.0软件对2004年、2009年和2014年中部地区的10个创新指标进行因子分析。因子分析是指通过分析互相有关的多数的变量之间的共分散关系来作出新的主因子的方法[9,10]。因子之间关系互相独立,且它跟回归分析不同,它不区分因变量和自变量。此外,我们通过因子分析能够更加明确地说明变量之间的关系并得出各因子的分数。则通过利用此,也能够更加明确地解释各城市的创新力量水平。为了作出因子,通常适用主成份分析(Principal Component Analysis)、共同因子分析(Common Factor Analysis)和最大似然因子分析(Maximum Likelihood Factoranalysis)法,本文通过利用主成份分析进行了研究。本文通过因子分析,得到中部地区内各个区域单元的分数,并且按照特征值(Eigen Value)大于1的标准提取主因子。以Verimax旋转后的各主因子的方差贡献率作为权重,与主因子进行加权,最终得到3个年份各区域的创新力量综合分数。通过此,对于中部地区内各城市的创新力量发展水平进行评估。因子分析的数学模型为:

式中:X为变量、为各个X变量的均值、f为公因子、ε为特殊因子、α为公因子上的载荷。

公因子f出现于每一个经济变量的表达式中,它是每个变量都有的公共因素;每个公因子对至少两个以上的经济变量应有作用,否则它就将归入特殊因子。每个特殊因子仅出现于与它相应的第i个变量的表达式中,它只对这个变量起到作用。α为某一个公因子能够说明的某一个变量的程度。

此外,通过旋转因子最终能够产出因子行列。通过利用这一行列以及能够区分变量的共分散和独自分散的回归分析来我们能够得到因子分数。如下公式Sim的为因子分数。

式中:Sim为i区域的m因子分数、Dij为i区域j变量(Variable)的标准化变量(Variate)、Ljm为对m因子j变量(Variate)的载荷量、Sij为i区域j变量(Variable)的变量(Variate)、Uj为j变量(Variable)的独自变量(Variate)比率。其中,变量(Variate)是指研究者对各变量赋予某种加权以后能够得到的变量(Variable)的线性组合。

最后,我们除了因子分析以外,还通过Getis-Ord Gi指数来判断创新力量的集群与否。Getis-Ord Gi指数是能够测定在某个区域里面是否存在集群的一种方法[11]。正面Getis-Ord Gi指数意味着热区,某一个地区的其值相对高说明这一地区是更加强的热区,相反地,负面Getis-Ord Gi指数意味着冷区,其值相对低说明这一地区是更加强的冷区。如果在某个区域某个变量的Getis-Ord Gi值与周围区域的其值一样高的话,这一区域就是热区(Hot-spot)集群,相反地,就是冷区(Cold-spot)集群。Getis-Ord Gi公式为:

式中:xj为变量、wij为i和j区域之间的空间加权、n为区域总数、X珚为平均、S为标准差。

3 中部地区创新力量分析

3.1 变量解释

为了分析中部地区各城市的区域创新力量的时空变化,参考国内外主要相关研究结果[12,13,14,15],最终选择10个创新相关变量,搜集整理了2004年、2009年、2014年的中部地区84个城市的相关数据资料。此外,经过区域创新体系理论有关的文献综述过程,最终选择上述的变量。在可获取更加具体的创新力量有关因素的基础上还参考了Cooke等[16,17]的创新体系因素和欧盟2005年所适用的EU创新指数(European Innovation Scoreboard)[18]。这些变量大体上区分为人力和物质创新力量以及创新有关产业的集聚经济水平等3个部门。此外,为了合理的衡量各变量之间的关系,对所有变量进行了Z分数标准化。具体内容参考如表2。

注1.通过使用科学研究、技术服务、信息传输、计算机服务和软件业、地址勘查业等5个行业从事者资料来计算出知识有关行业特化系数。但2005年提出的统计资料因数据不全而只适用科学研究和技术服务业的资料。注2.2011年8月安徽的巢湖市的城市等级由地级市降级为合肥市下属的县级市。为了保持研究的可比性和统一性,将2004年和2009年的相关数据资料与合肥市的资料进行了合并。

3.2 因子分析结果

本文分别对2004年、2009年、2014年的10项经济指标进行因子分析,选择KMO(KiserMeyer-Olkin)检验和巴特利特(Bartlett)球形检验,提取特征值大于1的主因子,并且采用Verimax法旋转。通过KMO检验不仅可以知道在各变量里面是否存在共同因子,且也能知道因子分析的可行性如何。此结果在0.6以上的时候才有分析意义。此外,巴特利特球形检验说明变量之间的相关关系,一般在巴特利特球形检验的P值小于0.05的时候才能进行因子分析。特征值大于1表示一个因子能够说明一个以上的变量。最后,通过利用Verimax法来旋转因子后能够更加明确因子之间的关系。

通过分析可知:(1)2004年、2009年、2014年的10项变量的KMO值各自为0.851,0.802,0.795,检验结果表明对因子分析的可行性问题不大。(2)2004年、2009年、2014年的10项变量的巴特利特球形检验的P值均为0.000,即小于显著水平0.05。(3)2004年的数据中提取了3个主因子,方差贡献率为82.420%,2009年的数据中提取了3个主因子,方差贡献率为79.816%,2014年的数据中提取了3个主因子,方差贡献率为77.579%,这说明主因子包含了10项指标的大部分信息,提取3个因子是合适的。最后,采用Verimax法旋转后得到2004年、2009年、2014年的因子载荷矩阵。载荷越大越能够充分地说明某一个变量的分散,即某一个因子会更加充分地代表并说明某一个变量。

(1)2004年的区域创新力量有关第一主因子在X1、X2、X4、X9和X10五个指标上有较大载荷。第二主因子在X3、X7和X8三个指标上有较大载荷。第三主因子在X5和X6上有较大载荷。

(2)2009年的区域创新力量有关第一主因子在X1、X2、X9和X10四个指标上有较大载荷。第二主因子在X6、X7和X8三个指标上有较大载荷。第三主因子在X3、X4和X5上有较大载荷。

(3)2014年的区域创新力量有关第一主因子在X1、X2、X6、X9和X10五个指标上有较大载荷。第二主因子在X4、X7和X8三个指标上有较大载荷。第三主因子在X3和X5上有较大载荷。

与上述的分析可见,各年的第一主因子一般能够充分地说明区域创新有关行业的集聚经济和人力创新力量水平。与此同时,各年的第二个主因子也能够较为充分地对创新力量提高的政府财政支持和物质创新基础水平进行解释说明。最后,第三主因子能够说明金融发展和对外开放水平等区域的物质创新基础水平。但它与第一和第二主因子相比,每一年的构成主因子的变量不太一样。

3.3 创新力量综合分数

通过主成分分析而得到主因子之后,经过运用回归法,以旋转后各主因子的方差贡献率为权重,与主因子进行加权,最终得到了2004年、2009年、2014年中部地区的区域创新力量综合分数。此外,在3个主因子之中,第三主因子因各年的构成主因子的变量不太相同而对说明主因子的时空变化具有一定的限制。由此,本研究针对第一、二主因子以及个主因子的综合分数进行了分析。

(1)第一主因子能代表区域创新有关行业的集聚经济和人力创新力量水平。2004年的结果表明,各省的省会及此邻近城市的主因子1的发展水平相对高一些。2009年的结果呈现出在中部地区大部分城市的主因子1的发展水平相当高,与2004年的结果相比,对主因子1的城市之间的发展差异相对缓解了一些。2014年的结果表明,以各省会和城市群为中心主因子1的分数相当高。然而,城市之间的差异比以前稍微拉大了一些。

(2)第二主因子能代表对创新力量提高的政府财政支持和物质创新基础水平。2004年的主因子2的分数在山西省的太原市、湖北省的黄石市和江西省的鹰潭市等部分城市相对较高一些。除了这些城市以外,包括省会城市,其余城市的主因子2的发展水平不算高。2009年主因子2的分数在各省会城市和全山西省地区相对高一些。通过主因子2能够推测出地方政府对提高创新力量的努力程度。由此,通过2009年的结果能够间接地看出当时山西省地方政府对提高创新力量的努力要比其他中部地区更大。此外,2014年的结果表明,在中部地区主因子2的水平大体上呈现出拉平的趋势。然而,江西省南部地区的分数上升幅度相对高一些。

(3)将第一、二和三主因子的分数综合起来,最终提出了创新力量综合分数。最近10年中部地区的综合创新力量不仅呈现出上升的趋势,且逐渐缩小了地区之间在创新力量方面的差异。不过综合创新力量还是以各省的省会城市的发展为主,这一事实相当符合于2009年国务院提出的《促进中部地区崛起规划》、2009年国务院、城市规划设计研究院及各省有关部门提出的《皖江城市带承接产业转移示范区规划》、《太原经济圈规划》及2007年湖北省发展和改革委员会提出的《武汉城市圈发展总体规划》等中央政府的城市群发展规划及中部各省的发展规划采取的成长极战略内容。

4 中部地区创新力量集群分析

在这一部分通过对上述的各年分的创新力量综合分数进行空间集群分析来间接地测定出创新力量的空间溢出效应水平,分析结果如图1。

通过2004年和2009年的分析结果我们能够猜测到,因由本世纪初期开始的一系列中部发展规划发挥的作用而在中部地区呈现出一定水平的区域创新力量的空间溢出效应。然而,在2014年的分析里可以确认还是以各省会城市为主形成了空间集群现象,则通过将2014年的结果与以前的结果做比较能够得知区域创新力量的空间溢出效应比以前缩小了一些。尽管中部地区的区域创新力量大体上呈现出发展的趋势,但对空间方面的正面溢出效应还是不算大。这一事实能说明在中部地区区域间创新有关网络形成水平还是不太高。由此,后续在推行相关政策时,对于构建创新有关各种部门的区域间网络还需要有深度的探讨。网络城市理论是最近受到许多区域有关研究者的欢迎的城市理论之一。Batten(1995)[19]等学者提出的网络城市理论与以中心地理论为基础的成长极理论不太相同。成长极理论强调拥有多种功能的大规模首位城市,但网络城市理论不太重视单一城市的规模和功能,它更加强调各城市之间的互相联系和功能的互补关系。为了达成对创新力量的网络外部效应的极大化,即空间溢出效应的极大化,后续还需要对以网络城市理论为基础的区域创新力量发展战略进行讨论。

5 结论

本研究以中部地区地级市和省直管的县级市为研究对象,对于2004~2014年中部地区的区域创新力量的时空变化趋势和特征进行了探讨。从因子分析的结果来看,不同的主因子成分均能够从不同的侧面对区域创新力量的影响进行一定的说明和解释。如各年度的第一主因子能够对区域创新有关行业的集聚经济和人力创新力量水平进行充分的说明。第二主因子则可以较为充分地对有助于提高区域创新力量的政府财政支持力度和创新基础水平等要素进行解释。第三主因子则能够从金融发展和对外开放水平等区域物质创新基础层面对区域创新力量的影响进行充分的说明。以上这些也表明区域创新力量的提升需要城市和区域政府从城市管理和城市规划等不同的角度入手进行推动。

分析结果还表明,2004~2014年中部地区的创新力量呈现出上升的趋势,由此可以看出,区域创新力量正在促进该地区经济可持续发展中发挥越来越重要的积极作用,并成为推动中部崛起战略的主导性因素之一。同时也必须看到在中部地区城市之间的创新力量的差异却呈现出逐渐缩小的趋势。这也说明各级政府越来越重视提升自身的区域创新力量,从而推动整个城市和区域经济的快速发展。此外,我们还通过对各年份的创新力量综合分数进行空间集群分析的方法对创新力量的空间溢出效应进行了间接的测定。分析结果显示,虽然最近10年中部地区的区域创新力量呈现出快速发展的趋势,但是对创新力量所产生的空间溢出效应并不明显。这主要是由于中部地区在与区域创新有关网络的构建水平方面较为薄弱等原因所造成的。为了解决这一问题,在后续研究中还应从网络城市理论的角度出发对如何形成与创新有关的各部门间、区域间的有效网络等问题进行有深度的讨论。