营销渠道管理期末

营销渠道管理期末（共8篇）

营销渠道管理期末 篇1

营销渠道管理

第一章

1、营销渠道：指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。P22、营销渠道的功能 P18

1>收集与传送信息：渠道成员通过市场调研搜集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信息送给渠道内其他成员。

2>接洽：这是生产者或经营者寻找潜在购买者，并与之接触的活动。

3>组配：指生产者或经营者对商品在分类、分等、装配、包装上进行组合、搭配、以符合购买者需要的活动。

4>谈判：是买卖者为实现商品所有权转移就价格及有关条件进行协商的活动。5>物流：是商品的运输、储存活动。

6>风险承担：指在商品流通的过程中随着商品所以权的转移，市场风险在渠道成员之间的转换与分担。

7>融资：是生产者或经营者为完成以上各种功能而进行的资金融通活动。

第二章

1、渠道设计：是企业根据其营销目标和优劣势，对渠道目标、渠道任务、渠道结构、渠道管理方法和政策等进行规划的活动。P392、渠道管理的程序（简答或论述）P42

1>渠道分析与目标确定

2>渠道设计与策略选择

3>渠道成员选择与物流组织

4>渠道合作与控制

5>渠道效率评估

第三章

1、顾客需求与渠道的服务产出有哪些方面？P71

1>购买批量：指渠道允许顾客购买的最小单位

2>等候时间：指顾客从订货或现场决定购买以后到拿到货物的等待时间 3>空间便利：指顾客购买产品的容易程度

4>选择范围：指渠道提供给顾客在品牌、产品类型、花色品种方面的选择数量 5>服务支持：指渠道为顾客提供的各种附加服务，包括送货、安装、维修和提供购买信息等

2、需方缺口：产生于需求方（消费者或用户），是由渠道提供的服务于消费者或用户要求的服务（顾客价值）之间的差距造成的，所以又称为服务—价值缺口。P753、供方缺口：所以渠道成员共同执行渠道流的总成本高于必要成本。P77

第四章

1、渠道的宽度和密度 P98

渠道的宽度值渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业产品抵达区域的多少或大小；而渠道密度则指企业在某一区域内销售网点的数量，意味着企业在某一区域的销售力度。

2、批发商：指从制造商购进产品，然后大批量转售给其他批发商、零售商、生

产用户以及各种非营利性组织的商业机构或中间商。P1003、零售商：是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动。零售商是以零售活动为主营业务的商业企业或中间商。P1004、经销商：指受制造商委托，签订经销合同，在一定区域内负责该制造商产品销售的批发商或零售商。经销商通常和多家制造商签订长期的购销合同，按照这些制造商的销售价格或价格幅度在规定的区域内进行销售。P1055、企业的渠道策略有哪几种？P109

1>直接分销：直接分销渠道策略指制造商或服务提供商使用自己的销售队伍直接把产品或服务销售给顾客或用户。

2>独家分销：指制造商或服务提供商在一定的市场（比如一个城市）范围内只利用一家中间商进行销售。

3>选择分销：指企业在一定的市场（比如一个城市）范围内选择几家代理商或中间商经销其产品。

4>广泛分销：指企业同时利用多种渠道、尽量扩大产品的销售区域和市场覆盖面，让更多的消费者或用户购买。

5>密集分销：指企业在某一市场区域内同时利用多种渠道销售，增大销售网点的数量和相互覆盖的程度，使消费者或用户能够更方便地购买。

6、根据企业对渠道的治理形式和控制程度，垂直渠道系统可以分为公司型、契约型、管理型和关系型。P112

1>公司型垂直渠道系统：指一家企业拥有或通过控股和参股其他渠道成员的方式实际拥有垂直渠道系统。

2>契约性垂直渠道系统：指是以正式的合同为基础将不同层次的企业联系起来而组成的一个渠道联合体。

3>管理型垂直渠道系统：指由处于不同层次的企业自愿参与而构成的、在一家核心企业的控制下运行的渠道组织形式。

4>关系型垂直渠道系统：指由处于不同层次的企业基于共同的利益、依关系规范而构成的渠道组织形式。

7、水平渠道系统分为哪几种形式？P119

水平渠道系统是处于同一层次的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。

1>制造商水平渠道系统：指同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，包括共同组建和利用的服务及维修网、订货系统、物流系统、销售人员和销售场地等。

2>中间商水平渠道系统：它是由一群独立的中小零售商为了与大零售商竞争，以入股的形式形成的一种联营组织。

3>促销联盟：指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大产品销售的活动，包括共享品牌、共享推销队伍和场所、共同做广告等。

8、渠道结构设计和策略选择的步骤？P122

1>确定渠道的治理形式和渠道策略:设计企业渠道的备选方案，可以从确定渠道的治理形式和渠道策略开始。因为渠道治理形式与企业的公司战略和资源有关。2>确定渠道的宽度、密度和渠道数量：渠道的宽度、密度和渠道数量与企业的营销战略、营销目标和渠道任务有关。渠道宽度指渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业产品抵达区域的多少或大小；而渠道密度则指企业在某一区域内销售网络的数量，意味着企业在某一区域的销售力度。

3>确定渠道的长度：渠道的长度，也就是处于制造商和最终消费者或用户之间中间商的层级数。中间商的层级越多，渠道越长。

4>确定中间商的类型：因为不同类型的中间商针对不同的目标市场，使用不同的经营方式、经营不同种类的商品，所以对于一家企业而言，并不是所有类型的中间商都同样适用。

5>渠道方案的评估。

第七章

1、渠道领袖：指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。P2062、渠道领导（领袖）的作用？P207

1>渠道指导：渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并选择了适当的成员组成“超级组织”以后，就要通过指导行为，把有关的政策和决策传递给其他成员。2>渠道沟通：渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达感受、意见和决定才能对其施加影响，才能实施领导行为；其他渠道成员也只有通过沟通才能使渠道领袖正确评估自己的领导活动，并使渠道领袖关注其他渠道成员的感受与存在的问题。3>渠道先行：渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实现渠道目标。鼓舞引导群体，自己得先行。

4>渠道激励：指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动起热情和积极性的行为。

第八章

1、渠道依赖：指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。P2362、互依理论：互依理论用对比水平与替代对比水平两个慨念来定义依赖与互依。对比水平指一个人根据以前他从关系中所得成果与现在的情况和他各方面的素质相比较，所认可的他应该从关系中得到的最低成果。替代对比水平则指一个关于他从其他关系中所能获得成果的认识。P2393、关系营销的慨念？P243

关系营销：指所有旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。与以实物为基础的交易营销有别，关系营销以无形的东西（如感情、承诺、信任等）为交换的基础，反映一个持续的过程，强调买卖双方长期的互惠互利过程。

4、渠道关系生命周期及其关系营销方法？P246

1>渠道关系的知觉阶段：开始于一家企业发现它与另一家企业有共同的利益；一方很希望了解另一方，通常通过后者与其他企业的互动了解它。这一阶段可以使用的关系营销手段主要有借法和合法。

2>渠道关系的开发阶段：沟通与互动增加，开始谈判，双方互探对方的性质与动机，彼此之间，开始选择性的披露信息，出现了关系选择，有了互依性。这一阶段可以使用的关系营销手段主要有借法和合法，其次是予法。

3>渠道关系的强化阶段：合作双方得益，有了更大的合作动力，双方都愿意为合作承担更大的风险和责任，同时其他企业替代合作伙伴的可能性降低。这一阶段可以使用的关系营销手段主要有予法和信法。

4>渠道关系的承诺阶段：双方加大交易专有资产的投入，不会轻易寻找或使用替代品，有化解冲突，相互适应的有效机制。这一阶段可以使用的关系营销手段有信法。

5>渠道关系的散伙阶段：是由于环境或双方某些方面发生了变化，是双方失去了合作的基础所致。这一阶段的特征是：建设需要双方的努力，但破坏只需要一方。

在渠道关系中，失去共同的利益时关键。这一阶段可以使用的关系营销手段有化法。

5、渠道冲突：指的是下述这样一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益、或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。P2606、渠道冲突的解决方法：P264

1>确立共同的目标和价值观：例如，当出现强有力的竞争者或市场需求发生变化时，渠道成员通过沟通达成共识，能够有效的缓解渠道矛盾。

2>组织共商共议活动：通过共商共议活动，确立共同目标，让每个成员参加董事会会议和专题讨论会等，鼓励他们在相关问题上提意见和建议，会使他们感到有面子、受尊重，他们也会用同样的方法回应。

3>倡导相互咨询：彼此尊重，多多沟通，是渠道合作的基础，也是减少冲突的有效方法。

4>交换管理人员以增进相互了解：成员之间相互派遣管理人员到对方去工作一段时间，让有关人员亲身体验对方的特殊性。

5>对渠道中的弱者提供帮助：提供帮助以扶助弱者，不仅可以尽快恢复渠道功能，也能让其他成员产生好感，增强合作的信心，减少恶性冲突的可能性。

第九章

1、管理渠道中的投机行为（渠道投机定义）：指在营销渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或诡计，以牺牲他人利益为代价，为己方谋私利。比如，在供应商与零售商关系中，零售商接受了供应商提供的促销津贴或实物，但并不按照事先的约定使用这些津贴或实物，而是另作他用，为自己谋利。P2952、渠道投机行为的控制方法？P298

1>监视：目的是减少信息的不对称性，为奖罚提供依据；通过奖罚增大利益共同点，前提是有明确和适用的监视标准；有监视合法性的约定。但只适用于基于信息的投机行为，对原有环境下的投机行为最有效。

2>激励：目的是使投机之所失大于投机之所得；是渠道成员成为利益共同体。但前提是有较大的渠道权力；适用的信息。

3>选择：目的是减少信息的不对称性，选择双方有共同利益的合作者。但前提是选择成本不大。

4>社会化：目的是促进成员之间的目标一致化，增大利益共同点。

第十章

1、渠道成员层面的非量化指标： P318

1>渠道成员之间的关系与互动：不管是采用多渠道策略的企业，还是采用单一渠道的企业，都需要对渠道中渠道成员之间的关系与互动做出评价。

2>渠道成员的渠道满意度：指一个渠道成员对于另一个渠道成员的满意度。有两个不同的视角：一个是本企业对某一渠道成员的满意度；另一个是某一渠道成员对本企业的满意度。

3>渠道氛围：指渠道成员对一条渠道内相互信任和相互支持程度的感知。

营销渠道管理期末 篇2

1.1 产生原因

厂商冲突的根本原因是厂商之间出于追求个体利益最大化的渴望, 都希望掌握营销渠道控制权, 以便谋取更大利润, 其实质是对渠道控制权争夺的矛盾。当生产商和分销商都谋取营销渠道的控制权, 就会造成营销渠道效率低下, 失去竞争优势。营销渠道控制权的争夺实质是分销商与生产商之间的利益博弈关系, 由于双方都不断试图通过提高自身议价能力来争夺渠道控制权, 导致厂商冲突和矛盾频频发生。

1.2 解决措施

1.2.1 合理安排渠道控制权, 加强合作关系的建立。

消除冲突最好的解决方法是寻求合作, 建立起充分兼顾各方利益的机制。生产商宜从营销渠道整体发展的角度出发, 从营销渠道总体利润最大化的目标出发, 选择最优的渠道控制权安排, 在认真分析各渠道成员标准利润份额基础上合理分配渠道利润。在渠道链建立一个总体的战略目标, 并通过考察分销商等事前控制手段, 减少冲突发生的机率。同时, 渠道成员之间必须克服短期行为, 实现长期合作和长久发展。双方应在以下几个方面进行全面的合作:

A:信息共享

比较而言, 制造商相对于经销商在诸如宏观经济发展把握、行业发展趋势判断、国家产业政策分析、市场竞争研究及策划等方面具有不可比拟的优势;而分销商在消费者需求信息搜集、终端市场变化、产品销售状况、当地市场公共关系等方面信息的获取方面比制造商更具有优势。以上信息只有共享, 才能发挥更大的作用, 因此生产商与分销商之间应该重点并深入研究如何建立信息共享机制, 建立经常性信息沟通、发布机制。

B:物流合作

为最大限度的降低物流成本, 扩大各自利润空间, 以应付愈来愈激烈的市场竞争, 同时更好的满足客户需求, 生产商与分销商必须共同针对产品选择或规划物流系统, 争取以最合理的路径、最低廉的费用、最短的输送时间、最优的服务水平实现最竞争力的物流成本。

C:风险共担

生产商和分销商之间应该建立起共担风险的机制。陕汽作为制造商, 在制定商务政策尤其是货款支付政策、库存控制与管理制度时不仅要考虑自身的发展目标、资金周转需求, 更应考虑渠道的实际状况如经销商的信用状况、支付能力、融资能力, 防止渠道中的任何一方出现资金链的断裂, 造成经营上的风险。一旦生产商或经销商出现暂时性的经营困难时, 应在认真分析具体原因基础上, 共同克服困难, 共度难关, 加深双方合作感情。经销商若遇到因国家或地方政策调整、市场需求突变、客户恶意欠款等原因等出现暂时性经营困难时, 生产商应考虑伸出援助之手, 毕竟以制造商企业之力帮助一个经销商实乃举手之劳。同时生产商若因企业经营或产品调整出现困难时, 经销商也应本着讲政治的原则, 虽杯水车薪, 但众人划桨更有助于大船起动。

1.2.2 建立一致性的渠道文化。

渠道文化是在渠道中形成的渠道成员共同的价值观, 是渠道成员在长期共同合作过程中建立起来的。相对而言, 由于制造商往往处于渠道相对控制者的地位, 因此渠道文化实质是以制造商的企业文化为基础, 借鉴了分销商的企业文化并不断融合而形成的。渠道文化的思想体现了渠道管理中渠道控制和关系管理共同作用的结果。良好的渠道管理形成积极的渠道文化, 使渠道成员为渠道的发展而共同努力。

作为生产商应不断的将自己的企业发展远景、文化、发展理念源源不断的通过各种方式如会议、沟通、座谈、培训等输入到经销商的各级人员思想中, 多年下来, 这些企业的思维、行动、目标、理念就会与生产商保持高度一致, 生产商的目标就是他们的目标, 渠道执行力加强了, 渠道满意度提高了, 双方合作中冲突就会大大减少。

2 渠道冲突之二———分销商之间冲突

渠道间串货、跨区域销售、低价倾销等行为比较普遍, 特别是在渠道比较密集的区域尤为突出, 大经销商凭借其强大的实力, 以低价为“武器”破坏市场纪律, 挤压中小型经销商的生存空间。

2.1 冲突表现

1) 水平冲突, 表现为经销商之间的冲突, 如:窜货、跨区域销售等行为, 特别是在渠道比较密集的区域尤为突出, 这是渠道冲突的主要表现方面。其根源是价格的不统一, 大型经销商凭借雄厚的资金实力、成熟的资本运作能力和议价能力, 往往能获得较大的盈利空间, 可以低价倾销, 积压中小经销商的生存空间, 引起渠道冲突。

2) 垂直冲突, 表现为渠道链条上下游分销商之间的冲突, 由于合作基础不牢固、某一方信用缺失、渠道政策截留、渠道贡献不均、利润分配不公造成矛盾。一方面, 越来越多的分销商从自身利益出发, 采取直销与分销相结合的方式销售商品, 这就不可避免要同下游经销商争夺客户, 大大挫伤了下游渠道的积极性;另一方面, 当下游经销商的实力增强以后, 不甘心目前所处的地位, 希望在渠道系统中有更大的权利, 向上游渠道发起了挑战。在某些情况下, 生产企业为了推广自己的产品, 越过一级经销商直接向二级经销商供货, 使上下游渠道间产生矛盾。这方面矛盾, 若得不到及时、公正的调和, 最终出现的局面会是生产商品牌形象受损、厂家渠道体系不稳定、用户满意度降低。

2.2 解决措施

减少渠道的水平冲突应该从以下几个方面入手:

1) 加强市场纪律的检查力度。

制造商要加强对市场纪律的管理, 严厉制止渠道之间的跨区域销售、低价倾销现象。首先, 要加强制度的建设, 对市场纪律的要求、处罚措施等有明确的规定;其次, 市场纪律管理不能不痛不痒的喊一喊, 雷声大雨点小, 甚至看人下菜, 政策不一;要主动出击, 不能等到破坏市场纪律的行为发生后再解决。应向轿车企业学习这方面的管理经验, 通过制定科学的管理制度, 建立系统性定期随机跟踪查访机制, 真正做到有规可依、有规必依、违规必究、执规必严。

2) 保证渠道政策的公平性、一致性。

从管理思维上, 逐渐限制特大型经销商销售区域的扩展, 减少 (直至取消) 对大型经销商特殊的支持政策, 实行统一的价格政策 (其实真正需要给特殊商务政策支持的恰恰是那些中小经销商) 。大型经销商之所以能够破坏价格体系, 很大程度上依靠的是厂家给予的特殊政策, 因此生产商在与大型经销商谈判过程中需要提高议价能力, 既要给予大型经销商适当的特殊支持政策, 又要防止大型经销商利用政策破坏区域价格体系, 引发渠道冲突。大型经销商各地分公司必须纳入属地管理, 生产商不与其签订总量承销协议, 并逐渐通过商务政策倾斜, 扶持一批中型经销商迅速成长, 淘汰部分弱小经销商。最终形成各区域市场渠道均衡发展、全国经销商力量平衡的格局, 平衡才是最稳固的, 矛盾才是最少的。

3) 完善渠道分布。

经销商的销售区域要与其销售能力相符合, 对于销售能力强的经销商要适当扩大其销售区域, 也可以引入到弱势市场拓展市场;而对于经销商过于密集的区域市场, 应逐渐通过网络优化, 减少区域内经销商数量。总之, 既要防止经销商一家独大, 又要保证经销商有充足的客户群。

4) 适当开展分品系经营。

在渠道冲突严重的地区, 可以开展分品系经营, 生产商可以将自己的产品按照技术平台、产品类别、客户群体、使用环境等, 针对不同的经销商只授权其销售部分产品, 经销商销售的产品有所差异, 才会更加专注于单一类别产品的市场开发, 从而降低渠道内冲突。

5) 渠道上下游成员之间的冲突。

生产商一般处于渠道链条中相对强势的一方, 完全可以介入分销商上下游的管理中, 比如通过出台管理政策, 对经销商与下游渠道之间的合作方式、合作内容、利润分配比例及兑现办法、考核淘汰要求进行约束, 并在实际操作中真正深入介入管理实践, 做好监督和裁判。

总体上说, 由于分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的, 因此, 渠道冲突是不可避免的。渠道的冲突是利益之争, 都是为了维持市场份额, 保持竞争优势, 争夺渠道控制权的结果。其产生的原因可能是渠道体系设计存在缺陷、渠道成员之间缺乏信息沟通, 也可能是渠道成员的个体化差异造成的。

摘要：渠道冲突管理是渠道管理的重要内容, 渠道链条上的成员所从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标, 进而引发种种矛盾和纠纷。对渠道冲突的原因及相关解决措施进行深入研究, 有利于企业改进分销渠道设计, 促进渠道关系和谐, 提升渠道市场竞争力。

关键词：分销渠道,冲突,市场纪律

参考文献

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[7]李飞.分销渠道设计与管理[M].清华大学出版社, 2003.

[8]张鹤.渠道诊断[M].京华出版社, 2004.

营销渠道管理期末 篇3

《品德与生活（社会）》学科中学生的学习评价（以下简称品德评价）应体现“以人为本”的思想，应该注重以激励学生健康成长为主的发展性评价，发挥评价的诊断、导向和发展功能，促进学生良好道德品质及综合素养的形成与发展，并为他们的终身学习、活动、实践和发展打下基础。

一、评价坚持的原则

1.发展性原则。品德评价要以促进学生发展为最终目的，充分尊重学生的个体差异，关注每一个学生在原有基础上的持续发展。

2.导向性原则。品德评价要促进学生全面协调健康发展。

3.公正性原则。品德评价要引导和组织评价主体公平、公正地参与评价，注重评价过程中的合作与沟通，确保评价结果的客观真实。

4.可操作性原则。品德评价要根据不同学段、不同学校的具体情况，建立简便易行的科学合理的评价体系和方法。

二、评价坚持的内容

1.情感态度。情感态度侧重评价学生责任感、爱心、合作意识、规则意识、环境意识等。

2.知识技能。知识的评价重点是对知识的理解和领会，不是检查学生记住了多少具体知识。技能的评价主要包括观察、探究、收集和整理信息的技能，以及利用所学知识解决生活问题的能力等。

3.行为习惯。行为习惯侧重评价学生礼貌待人、遵纪守法、讲究卫生、诚实守信、劳动习惯等。

4.个性品质。个性品质侧重评价学生乐观向上、悦纳自己、善待他人等。

三、评价采取的方式

1.书面测试。各校应根据《品德与生活》、《品德与社会》课程标准中“课程目标”的要求，结合教材内容和学生实际水平进行命题，主要考核学生对道德基本知识、基本技能以及对自然、社会常识的了解和掌握情况。考核时间由各校自行安排，建议30～40分钟为宜。

2.非書面测试：应与学科教育目标和日常教学活动紧密结合，以学生的日常表现为依据，主要考核学生在知识与技能、情感与态度、行为与习惯等方面的情况，如学生的学习态度、兴趣、方法、习惯、合作能力、探究精神等。可结合平时教学过程进行，也可期末集中进行。

四、评价结果的应用

可采用“等级＋激励性评语”的形式，给学生以发展性的评价。等级可分为“优、良、合格”三个等级，一般不打“不合格”。低年级可用“小红旗”、“小红花”、“荣誉卡”、“小金星”、“顶呱呱”、“笑脸”等鼓励性符号表示不同的等级，增强其激励性。

实践证明，通过这样的教学质量检测管理的指导，有效促进了该学科教育教学质量的提升，促进了学生健康成长的客观、公正评价，达到了育人的目的。

营销渠道管理期末 篇4

《市场营销管理》

一、名词解释题（每题6分，共30分）

1、市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

2、品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的商业名称及其标志。

3、公共关系：是指企业运用各种传播手段来协调与公众之间的关系，使企业及企业的产品在公众中树立起良好形象，增强公众对企业的支持，提高企业和产品的社会声誉，为企业创造良好的外部环境，从而有利于企业的长期发展。

4、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。

5、市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

二、简答题（每题10分，共40分）

1、品牌设计的基本原则？

答：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。

2、我国将在21世纪步入老龄化社会，这一变化所形成的市场机会有哪些？

答：（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。

3、影响企业定价的因素有那些？（1）答：定价目标；产品成本；（2）市场需求；

（3）竞争作者产品和价格；（4）产品生命周期的不同阶段。

4、成长期营销策略？

答：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。（3）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。（4）重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道；开拓新的市场。

三、论述题（每题15分，共30分）

1、试述品牌对生产者和消费者的主要作用。

答: 品牌的作用主要体现在对企业和对消费者两方面，现简要阐述如下：

（1）品牌对营销企业的重要作用。

第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。

第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。

第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为。

第四，品牌有助于扩大产品组合。主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定下的产品组合扩大，较容易被消费者接受，例如，中国海尔集团成功地推出了海尔（Haier）冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。

（2）品牌给消费者带来的作用。

第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。

第二，品牌有利于维护消费者利益。

第三，品牌有利于促进产品改良，最终使消费者受益。

2、科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响？

答：科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：

（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。

（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。

（3）科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化，人们的交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。

市场营销期末要点 篇5

本章需要掌握的知识点

市场营销11P的含义；市场营销4C的含义

市场营销的“11P”

1.产品(Product)：质量、功能、款式、品牌、包装；

2.价格(Price)：在产品不同的生命周期内制订合适的价格；

3.渠道(Place)：产品流向消费者的通道；

4.促销(Promotion)：销售促进、人员推销和广告等；

5.政府权力(Power)：依靠政府的谈判，打开别外一个国家市场；

6.公共关系(PublicRelations)：树立对企业有利的形象报道；

7.市场调研(Probe)：通过调研了解市场对某种产品的需求状况

8.市场细分(Partition)：按影响消费者需求的因素进行分割；

9.市场优先(Priorition)：选出目标市场；

10.市场定位(Position)：确立产品竟争优势的过程；

11.人员(People)：消费者和营销者；

“11P”包括大市场营销组合的“6P”（产品、价格、渠道、促销、政府权力，公共关系）、战略“4P”（市场调研、市场细分，市场优先、市场定位）和关键 “1P”（消费者和营销者）。

课后小结

1.市场营销学20世纪初兴起于美国，是一门应用交叉边缘学科。

2.1912年，哈佛大学教授赫杰特齐所编写的《市场营销学》教科书的出版，被公认为是市场营销学作为独立学科出现的里程碑。

3.1933年，丁馨伯编译并由复旦大学出版了我国第一本《市场学》的教材。

4.市场营销的本质是差异化

5.4P指的是：产品、价格、渠道、促销。

6.4C指的是：消费者、成本、沟通、便利。

7.菲利普.科特勒（Philop Kotler）认为：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

第二章 市场营销观念的演变过程P19

本章需要掌握的知识点

市场的类型；市场营销观念演变的四个阶段；顾客让渡价值

本章小结

1.市场的主要功能：交换、供给、反馈。

2.市场类型：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。

3.市场营销概念：通过生产者有意识的策划等活动来满足顾客现实或潜在需求的综合性的管理过程。

4.需求=消费者+购买欲望+购买力。

5.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

6.市场营销观念四个阶段:生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

7.营销和推销的区别：推销只是营销的一小部分；推销和营销的出发点不同；推

销和营销的方式不同。

8.企业营销道德问题的原因：企业追求目标利益化、企业与消费者信息不对称、法制不健全。

第三章 市场营销环境与绿色营销P41

本章需要掌握的知识点

影响市场营销环境的因素；微观环境因素；宏观环境因素

本章小结：

1.影响企业市场营销活动的因素:可控因素和不可控因素

2.微观市场营销环境要素：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。

3.宏观市场营销环境要素PEST：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、竞争环境、科学技术环境

第四章 市场营销策划P64

本章需要掌握的知识点

市场营销策划的构成要素

本章小结：

1.市场营销策划的构成要素:策划主体、策划对象、策划手段、策划信息。

2.市场营销策划的程序：明确策划目的、确定策划目标、营销环境和市场机会分析、营销调研、设计策划方案、经费预算、实施方案、效果评估。

第五章 市场营销战略P81

本章需要掌握的知识点

目标市场战略；市场竞争者的主要战略形态

本章小结

1.市场营销战略特征：全局性、计划性、系统性、长期性、风险性。

2.影响市场营销战略的因素：社会需求、社会技术水平、企业的营销结构、竞争者的营销战略。

3.目标市场营销战略三类：无差异、差异化、集中性市场营销战略。

4.市场发展战略的三类：密集型、一体化、多元化市场发展战略。

5.迈克尔·波特竞争战略的五要素：竞争对手、供应商、消费者、潜在进入者、替代产品。

6.市场竞争者的主要战略形态：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略。

7.波士顿矩阵的四个产品分类：明星、现金牛、问题、瘦狗。

8.SWOT分析的四个因素：优势、劣势、机会、威胁

第六章 市场消费需求与消费者购买行为P107

本章需要掌握的知识点

消费需求市场的分类；消费者市场细分的标准；马斯洛需要层次论和AIDA公式 本章小结

1.消费需求市场一般可分为：消费品市场和生产资料市场。

2.马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

3.按照消费者的购买习惯，消费品可分为便利品、选购品和特殊品三种类型。

4.按照耐用程度可分为：耐用品和非耐用品两种类型。

5.消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

6.生产资料市场的细分标准：最终用户、用户规模、用户地点、购买力。

7.消费者购买行为的模式的5W1H：what.why.who.how.when.where 8.参与购买决策角色:倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者

9.AIDA公式：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。

11.生产者采购行为类型：直接重购、修正重购、新购。

第七章 市场细分与目标市场决策P138

本章需要掌握的知识点

市场细分的依据和原则；市场细分的标准；目标市场营销战略的三种模式 本章小结：

1.市场细分是把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。

2.市场细分的依据：资源的有限性、消费者差异性。

3.市场细分的原则：差异性、可进入性、相对稳定性、可衡量性、可盈利性。

4.市场细分标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

5.目标市场营销战略：差异性市场营销战略、无差异市场营销战略、集中性市场营销战略

6.市场定位的依据：产品属性、价格和质量、用途或应用、产品使用者、产品分类、竞争对手。

7.市场定位的基本策略 ：迎头定位策略、避强定位策略、重新定位策略。

第八章 市场营销调研与需求预测P160

本章需要掌握的知识点

市场营销调研的分类；市场营销调研的方法

本章小结

1.市场营销调研按调研时间分：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研.2.市场营销调研按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研.3.市场营销调研的程序:确定市场营销调研的目标;制定调研计划;现场实施调研;整理分析调研资料;编写调研报告.4.未来市场需求的预测方法可以概括为定性预测法和定量预测法两大类。

第九章 企业形象识别与关系营销P18

3本章需要掌握的知识点

CI的特点；CI策划的内容

本章小结

1.CI的特点：标准性、传播性、系统性、战略性、差别性。

2.CI的内容：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。

第十章 产品与服务营销策划P199

本章需要掌握的知识点

整体产品的五个层次；产品组合的四要素；产品的市场生命周期四个阶段 本章小结：

1.广义产品，也称为整体产品概念，它由核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品等五个层次组成。

2.产品组合：宽度、长度、深度和相关性。

3.新产品，是指与以前的产品在结构上、性能参数上、外观上完全不同的产品。

4.产品生命周期(product life cycle，简称PLC)的四个阶段是：引进、成长、成熟、衰退。

第十一章 产品包装与品牌策略P220

本章需要掌握的知识点

包装的功能；塑造品牌的三大法宝

本章小结：

1.包装的功能:保护商品、促进销售、树立形象、增加利润。

2.塑造品牌的三大法宝:广告语、终端VI、形象代言人。

3.商标圆圈里加R与TM的区别：TM”常见于国外商标，它是英文“trade mark”的缩写，“trade mark”的中文意思是“商业标记”，所以“TM”的意思就是“商标”，它的作用就是告诉人们，这个它所标注的图形或文字是这个商品或服务的商标，不是名称也不是广告宣传。而“R”是英文“register”的缩写，“register”的中文意思是“注册”，商品或服务打上这个标记，就是告诉人们，它所标注的图形或文字不但是商标，而且还是注册商标，受到国家法律的保护，未经授权，其他任何个人和组织都不能擅自使用

第十二章 营销价格策略P239

本章需要掌握的知识点

韦伯-费勒定律；三种导向的定价方法；新产品的定价策略

本章小结：

1.韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。

2.三种导向的定价方法:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

3.新产品定价策略：取脂定价策略、渗透定价策略。

4.奇数尾数价格对人造黄油销售量的影响：0.89（5500）、0.71（9100）、0.69（18000）

第十三章 分销渠道策略P263

本章需要掌握的知识点

分销渠道的层次；影响分销渠道选择的因素；渠道选择的三种类型

本章小结：

1.分销渠道的层次:零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。

2.中间商的功能：集中商品的功能、平衡供求的功能、扩散商品的功能。

3.影响分销渠道选择的因素：市场因素、产品因素、企业因素、环境因素

4.渠道策略：直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道

5.渠道选择的三种常见类型：密集分销、选择分销、独家分销

6.分销渠道的变革：扁平化、系统化。

第十四章 促销策略与公共关系策略P291

本章需要掌握的知识点

促销的四种方式；广告的目的；营业推广的三个特征

本章小结：

1.促进销售活动的方式主要有四种：人员推销、广告、公共关系和营业推广

2.促销策略的类型也就归为两种：一种是推动策略，一种是拉引策略。

3.广告的目的：通知、说服、提醒

4.广告按目的划分：告知性广告、劝导性广告、提醒性广告。

5.广告按内容划分：商品广告、企业广告。

6.营业推广有三个特征：非规则性和非周期性、灵活多样性、短期效果性

网络营销期末复习重点 篇6

题型：名字解释；判断改错；选择（单、多选混合）；解答；案例分析

1.网络营销：从营销学角度出发，网络营销可定义为以互联网为基本运作环境，借助于信息技术和手段，并依托网上各种资源开展的一种营销活动。

2.网络直销：指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。

3.网络间接分销:是指生产者通过融入互联网后的中间机构把商品销售给最终用户。

4.软文营销，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。

5.博客营销：是指利用博客的方式，通过向客户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。

6.微营销：是以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。

7.定制营销：是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。

8.电子商务和网络营销的区别？

答: 网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。

（1）两者的区别： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企

业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用Internet进行的各种商务活动的总和，我们可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。

（2）两者的联系：可以说，网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。

网络营销的特点：全球性、交互性、整合性、经济性。

网络营销的功能：营销决策与支持功能；网络营销的传播功能；品牌价值的扩展与延伸功能；市场开拓功能；特色服务功能；客户关系管理功能。

网络营销的优势：降低传播成本；降低交易成本；缩短生产周期；增加商机；实现产品服务信息一体化。

网络营销的理论基础：网络直复营销理论；网络软文营销理论；网络整合营销理论；网络关系营销理论。

9.网络营销与传统营销的联系与区别？

答：二者相互影响：（1）从营销观念上看，传统营销站在企业的角度强调单向沟通，网络营销观念强调建立和维持客户关系，强调营销过程的交互性和个性化。

（2）从组织结构上看，传统的强调在稳定的环境下形成金字塔形的组织结构，网络的带来组织的扁平化；（3）从执行力上看，网络营销不仅创意重要，团队的执行力更重要；（4）从营销策略上看，传统营销追求4P（产品、价格、分销、促销），网络营销追求4P和4C（顾客、成本、方便、沟通）相结合的策略。二者的整合：网络营销不能完全的取代传统营销，它与传统营销一样都是企业整体营销战略中的组成部分，二者的整合应从战略到策略，从资源到手段，多层次的全方位的不能将其作为两个互不相干的独立体系。

10.网络营销的战略规划：

（1）三大基本战略：成本领先战略；差异化战略；目标聚集战略。

（2）目标：提升企业品牌形象；开拓市场，促进销售业绩增长；完善服务，提升客户价值。

（3）内容：企业在网络营销战略规划思想指导下，了解企业网络环境；明确企业所处的市场地位的情况，规划企业网络营销的任务；把网络营销任务具体化成可以实现的目标；根据企业网络营销任务与规划设定网络营销旗帜与口号；规划我确定企业网络营销经营模式，定位网络营销网站功能；对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算。

（4）企业制定战略规划应该注意哪些问题？

答：（1）从企业的性质看，制造业，针对工业组织市场，重点是密分客户关系，降低交易费用（波音公司的网络营销战略）针对消费者市场可以采取网上资源积极开拓市场；服务业，帮助客户和合作伙伴提高网上服务（邮政资费服务网点、旅游预订网站）；（2）从企业规模看，中小型企业注重通过网络开发新产品、建立品牌、提供服务、生产外包、注意物流配送的支持；大型企业建立营销传播体系，建立网络品牌，优化网站设计和推广策略；从产品的生命周期与网络营销：引入期—扩大新产品的知名度；成长期—迅速占领市场；成熟期—调整产品，控制营销费用；衰退期—尽快销售库存产品重点营销新产品。

11.消费者市场和组织市场

（1）网络消费者市场的特征：所交易的商品受消费者个人因素的影响大；市

场分散，交易规模小、方式多；购买行为有很大的可变性和可诱导性；需求的差异性和多样性，供求关系复杂。

（2）网络消费者行为特征容：易接受新事物，需求高，变化快，消费注重自

我；善于利用互联网工具，消费理性，注重性价比；消费者不仅是商业的受众，更是消费行为的指导者信息的传播者，经营行为的评论者。

（3）影响网络消费者购买行为的因素：消费需求：网络环境下消费者可通过

直接参与设计来实现自己的个性化需求；消费成本：观念转换成本、信息搜寻成本、学习成本、安全成本、体验成本；消费环境：依托技术实现的环境，选择范围扩大，选择更便利，知识性的消费环境，企业形象和品牌价值提升。

（4）组织购买行为的影响因素：专家因素（影响最大）；沟通因素（与专家、客户、主管领导之间）；合法性因素（正式的和非正式的）；信息因素；互联网因素；人际因素；供应商因素（信息和价格）。

12.网络环境下的信息不对称买、卖方应采取的措施？

答：卖方：通过一些信誉高的网站发布高质量的信息；可以向信誉度较高的买方释放较多的私有信息；通过设计自己的网站或制定多种交易方案有消费者选择，根据其选择把顾客分为不同类；收集售后评价。买方：收集卖方信息；在卖方的帮助下收集其他消费者的评价；通过合同形式获取卖方信息。

13.理性消费和非理性消费

非理性消费的表现形：网络集群效应，随意性购买行为增加，单纯追求低价消费，情绪化消费盛行。

针对措施：引导消费者形成健康、科学、文明的消费方式，实现理性消费。

14.网络市场直接研方法：访问调查法（最常用）、观察调查法、实验调查法、专题讨论法、在线问卷法。

15.与传统的市场调研相比，网络市场调研具有的特征：网络信息的及时性和共享性；网络调研的便捷性与低费用；网络调研的交互性与充分性；网络调研结果的可靠性和客观性；无时间限制性；网络调研的检验性和可控性；手段先进性；效果受于被调查对象。

16.三大策略：产品策略、价格策略、渠道策略‘

产品策略：

（1）产品层次：核心产品、形式产品、期望产品层次、延伸产品层次、潜

在产品层次、产品虚拟体验。

（2）产品的虚拟体验与实现手段：

（一）体验营销与虚拟体验：体验营销的特点：关注客户的需求、以客户体验为导向实现产品开发、具有触景生情的效果、体验的主体化、实现体验手段的多样化。消费体验方式：感觉体验、情感体验（婚庆服务）、思维体验（德国大众汽车透明工厂）、循世体验。虚拟产品体验的作用：增强社会临场感和产品感知度；提高感知诊断和沉浸深度；清除感知不确定性，刺激购买欲望（手机抢鲜体验）。

（3）网络品牌种类及特征：

企业利用各种信息手段在互联网环境中塑造或传播具有一定知名度的品牌。

种类：纯网络产品—完全依赖于网络（当当网）；不完全网络品牌—传统品牌在互联网上延伸而形成的品牌（迪斯尼）；“伪”网络品牌—传统企业在互联网环境下建立起来的品牌，但企业的经营核心仍在传统（星巴克）

特征：无形价值的保证形式、与传统品牌无正相关性、以客户为主导的品牌理念。

（4）品牌体验：策略实施：明确品牌定位；吸引客户参与品牌互动。价格策略

（1）企业定价的目标：利润导向目标—短期利润最大化、获取预期收益、获得适当利润；销售目标—促进销售额增长，注意处理两个关系（销售额扩大与利润扩大的关系、销售额扩大与市场价格扩大的关系）、提高市场占有率，注意要有充足的货源、实现预定销售额；竞争导向目标—维持企业生存、避免和应对竞争、稳定价格、战胜竞争对手；顾客导向目标；形象导向目标。

（2）三大定价方法：成本导向法：1.总成本加成定价法：单位产品价格=单位产品总成本*（1+成本利润率）2.目标收益定价法：单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期前景；需求导向法：认知价值定价法、需求差价定价法；竞争导向定价法：随行就市定价法、拍卖竞价定价法（竞争拍卖、竞价拍卖、集体议价

（3）免费定价：理论依据—免费策略（产品只需简单的复制即可无限制的生产或海量的客户）、交叉补贴—互补产品进行综合定价。实现模式：完全免

费（提高声誉和关注度）、限制免费（从时间、功能、用户数量等方面限制）、捆绑式免费、第三方支付。实施免费策略应注意的原则：明确策略目标、洞察市场需求、注重价值创造、强化产品与经营方式差异化。动态定价策略：定制定价、使用定价（适合数字化产品）、产品组合定价策略、产品线定价、产品功能分解定价。

渠道策略

（1）互联网对渠道的影响：渠道的部分功能实现形式虚拟化、渠道的覆盖

范围得到扩展、渠道的畅通性得到改善、分销渠道的结构发生了变化、促成了新兴电子中间商的崛起。

（2）网络渠道的功能：交易、结算、配送、服务。

（3）网络直销：实现模式：鼠标+水泥模式（鞋王百丽的全方位营销）、完

全电子零售商；优势: 给买卖双方都带来了直接的经济利益、促成了产需直接见面，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产、企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议、与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了经销商们的相互倾辆，使原先一大部分依靠市场不规范和价格混乱生存的代理失去了存在的基础不足：企业直销网站效率不高、物流配送商不能满足网上直销的需求。解决方法：建立完善的配送系统、从消费者角度设计渠道

（4）电子中间商与传统中间商的区别：存在的前提不同、交易主体不同、交易方式不同、交易效率不同。

电信行业营销渠道管理优化分析 篇7

1 行业现状分析

目前通信行业的社会营销渠道承接着公司的管理和支撑, 并转化成自身的经营和服务工作, 面对来自竞争对手和同行业的竞争, 以及与运营商、手机商、集团客户的合作。在通信运营企业中起着至关重要的作用。营销渠道正在由原有的以“销售”职能为主的渠道模式转向以“销售+服务”为主的渠道模式, 并且形成了以自有营业厅、客户部为核心, 以合作营业厅、特许经营店为紧密层, 以普通代理为松散层的渠道体系。

主要存在的问题有: (1) 渠道成员缺乏服务意识, 重发展轻服务; (2) 渠道成员合作忠诚度偏低, 高度关注自身利益淡薄企业长远利益; (3) 数据新业务缺乏整合提升, 从业人员的较低素质与不断开发的新业务应用形成了推广瓶颈; (4) 农村渠道网点覆盖率较低, 对农村市场拓展力量不够。这些问题的存在主要是因为企业管理营销渠道的方法不尽科学、营销渠道掌控力度不足、缺乏退出机制等原因造成的, 如何改进也将对企业的良性发展起到至关重要的作用。

2 营销渠道管理优化

2.1 建立多纬度的渠道体系

电信行业的营销渠道要建立包含重点客户服务渠道、电子自助服务渠道、实体营销渠道、行业合作渠道、增值业务合作渠道、IT渠道等形式的立体化多层次营销渠道体系。重点客户服务渠道负责对个人客户与集团客户及重点工程客户服务。电子自助服务渠道包括互联网站、电话客服中心以及24小时电子自助营业厅等多形式的电子化服务。实体营销渠道有城区营销渠道、乡镇营销渠道和流动营销渠道, 是发展的主力军。行业代理渠道可分为便捷型合作渠道和资源型合作渠道如邮政代理。增值业务合作渠道主要对特定的细分市场客户提供专业性更强、更便捷的服务的集成商。IT渠道主要有经销IT产品的渠道, 含电脑市场、大卖场、家电连锁卖场、电脑专卖店、专业电脑维修店等。建立立体化多层次营销渠道体系可为企业全业务运营储备更大的能力, 带来更大的发展空间

2.2 运用科学的管理方法

(1) 优化渠道管理流程, 一方面要提升公司支撑能力, 在机构设置人员配备上要优先考虑, 成立乡镇片区缩短管理的半径。狠抓执行力, 在人员培训、制度建设、流程疏理、业绩通报、考核落地上形成制度实行闭环管理, 用考核牵引管理和业务人员的行为。其次建立和完善渠道信息管理系统, 把渠道的酬金信息、业务政策信息、市场竞争信息、业绩信息、目标市场信息、问题反馈等相关的所有信息全部输入到系统之中, 实现渠道信息的高效传递, 为管理和服务打好基础。

(2) 运用分层分级管理, 为做好社会渠道分层维系和激励工作, 有效储备市场竞争核心渠道资源, 要按照“分级管理、梯度激励、深层维系”总体要求。可将渠道级别分为五个级别:即准S、1S、2S、3S、4S, 其中准S级最低、4S级最高。以基本放号为先决条件, 再根据其销售业绩、服务质量、经营管理、加分项和忠诚度六个指标的综合得分进行渠道定级的综合评定, 确认该渠道网点的最终级别。结合加分项包括合作年限、渠道竞赛两个考核指标和忠诚度为否决项。通过多纬度的考核, 全面科学的评价渠道的价值, 在给予相应的补贴和报酬标准, 实现渠道管理的良性发展。

2.3 增强渠道控制力

一方面加大对渠道的利益捆绑, 针对当前在社会实体渠道中存在装修老化破损、布局无序、宣传零乱, 部分厅店整体形象差的现状, 划拔专项资金实施社会实体渠道亮化工程, 围绕“规范、优化、亮化、融入”四个目标, 开展规范统一外部形象, 优化内部功能布局, 亮化营销宣传氛围, 融入企业文化VI标志等内容。通过对渠道的装修补贴、店员补贴的方式加紧双方的合作关系, 增大渠道叛离的成本, 同时也有效提升移动渠道形象, 增强客户良好感知, 提高企业外在形象和社会美誉度。另一方面要实行优胜劣汰机制, 要在培育核心渠道、控制渠道走向上下功夫。尤其在对渠道考核的指标上, 要制定较为全面的反映渠道忠诚度、业务发展质量、新业务发展效果、服务等方面的指标体系, 建立通报机制, 实行未位淘汰制, 以有效克服渠道非正常冲突, 使渠道成员克服短期行为, 形成与移动企业共同发展的良好局面。

2.4 提升渠道能力

2.4.1 渠道营销能力提升措施

(1) 强化大市场大营业的营销观念, 让自办厅在完成本厅的营销服务的同时, 承担全县所有渠道的培训、业务指导、营业管理工作, 配置专制的营业管理人员实现自办营业厅对社会代理渠道的巡店管理。

(2) 优化实体渠道建设, 依据“硬件建设统一、VI形象统一、厅内陈设统一、功能划分统一”的原则, 在深入分析、合理规划、科学选址的基础上进行建设。发展以普通营业厅为基础, 以品牌营业厅为特色的星型网状营业服务体系。扩大乡镇实体营业厅的建设, 培养核心渠道, 要完善营业厅的职能, 将集团客户和个人高价值客户维护和拓展功能下沉到各营业厅, 推行服务营销区域化、亲情化、差异化, 实现与电子渠道的被动服务和主动服务的有机结合。增强电话营销的功能, 培养一批客户经理队伍, 扩宽渠道自身的价值链, 农村渠道要由乡镇向行政村延伸。

2.4.2 渠道服务能力提升措施

(1) 加强服务管理。

①在管理上必须严格, 要制定完善的社会代理渠道考核办法, 做到奖优罚劣, 对于优秀的合作伙伴, 要给予各方面的支持, 对于损害企业利益的, 要严厉处罚, 直至取消代理资格。

②要为代理渠道做好服务, 制定并落实相应的服务措施和服务承诺。真正把工作做细、做实, 为代理渠道解决在合作中遇到的实际问题。

③要实行渠道客户经理制, 要把渠道放到和集团客户同等重要的位置来进行服务, 设立专职的客户经理, 进行专门的服务。要引入第三方的咨询公司, 对渠道服务情况进行调查, 对于存在服务问题的单位和个人要限期整改。

(2) 加强人员管理, 对社会渠道人员要做到营销人员与营业人员分设, 从业人员要做到专业、专职、专心。对渠道进行服务酬金和店员酬金激励两个部分。给予一定的奖金激励来调动大家的服务意识, 并加强对服务酬金的考核。另外要加强对合作厅营业员的管理, 实行新进员工报备制, 新进营业员要进行培训, 获得上岗证后才可上岗, 把好人员关。

面对当前快速发展的形势和激烈的市场竞争态势, 通信企业要紧紧抓住难得的发展机遇, 把渠道能力提升作为提高企业核心竞争力、增强抗风险能力的有力手段, 认真实施和落实渠道策略, 加快提高其渠道的营销服务能力, 牢牢控制渠道, 保持又好又快的发展, 在即将到来的更加激烈的市场竞争中继续保持领先地位。

摘要：随着我国通信市场的发展, 企业竞争日益激烈, 营销渠道的地位变得越来越重要, 已成为能否在市场竞争中胜出的关键因素。因此, 对电信行业的营销渠道进行深入研究, 并对其进行优化提升已势在必行。从电信行业现状分析及营销渠道存在的问题入手, 提出对营销渠道优化的措施, 从建立多纬度的渠道体系, 运用科学的管理方法, 增强渠道控制力, 提升渠道能力四个方面重点阐述渠道管理优化。以达到提升营销渠道的营销能力和服务能力, 增强市场控制力, 建立适应全业务运营的营销体系。

关键词：电信行业,渠道管理,优化

参考文献

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[6]庄贵军, 周筱莲, 王桂林.营销渠道管理[M].北京:北京大学出版社, 2004.

营销渠道管理期末 篇8

摘 要：由于烟草行业在我国经济发展中所处的特殊地位，因此烟草行业的发展受到国家政府及各界人士的广泛关注。新世纪以来，中国的改革将进入新的阶段，烟草行业的改革将随着中国市场经济体制的改革而不断地推进。因此烟草专卖法在不远的将来也可能会进行调整，中国烟草行业的生存环境将面临着严峻的挑战。作为烟草商业企业的一名员工，笔者希望能以己之力为企业的未来发展做一些有益的探索。

关键词：烟草；商业企业；营销渠道；管理

通过分析中国烟草行业的特殊性和烟草商业企业营销渠道管理存在的问题，结合渠道管理理论和国外烟草营销渠道模式，作者提出了改善烟草商业企业营销渠道管理的建议，主要包括：渠道关系伙伴化、工商协作联盟化、零售终端服务化、渠道物流现代化、渠道信息化等，希望能提高烟草商业企业的营销渠道管理能力。

一、渠道关系伙伴化

通过建立伙伴型的渠道关系，使渠道成员成为利益共同体，烟草商业企业可以与卷烟工业企业、卷烟零售商户共同发展，将会使企业获得更大的竞争优势。

1.确立渠道成员共同的价值观和目标。中国烟草行业的共同价值观为“国家利益至上，消费者利益至上”，所以烟草商业企业在渠道建设中，要积极宣传，让渠道成员特别是卷烟零售客户了解，以此为渠道成员的共同价值观。当出现渠道冲突时，使渠道成员能在共同价值观的引导下，通过沟通达成共识，有效缓解渠道矛盾。

2.营销渠道成员需求调研。烟草商业企业要建立营销渠道成员需求调研机制，运用科学的方法和手段，定期对渠道成员需求进行调查，系统地、有目的地收集、分析和研究与渠道成员有关的信息，掌握渠道成员的需求，为企业做出正确的渠道决策打下基础。

3.建立渠道沟通机制。通过建立渠道成员沟通机制，渠道成员可以确立共同目标，明确自己的权利、义务和责任，能够提高合作水平，减少冲突发生的可能性。

4.签订合作协议。通过签订合作协议，可以明确双方的权利和义务，以便于合作各方在以后的协作中遵循，使伙伴关系更加牢固。

二、工商协作联盟化

工商战略联盟要以“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”为指导，工商企业既有分工又有合作，卷烟工业企业要围绕品牌做企业，烟草商业企业要围绕品牌做市场，形成互动协同的营销模式。工商企业明确责任，商业企业着力营造公平、公正、公开的市场环境；工业企业注重自觉、自律，开展适度有序竞争，要保证市场供应，商业要保证渠道畅通。工商双方共同努力降低成本，提高效率，构建完整、快速、高效的产销供应链。工商战略联盟要充分发挥行业的制度优势和整体资源优势，从提高中国烟草整体竞争实力的大局出发，构建以市场为导向、面向消费者、面向客户的统一、完整、高效的中国烟草营销体系。

三、零售终端服务化

零售终端作为卷烟品牌竞争的角力场、宣传促销的主阵地和营销服务的着力点，是烟草商业企业营销渠道建设的基础。烟草商业企业能否与零售终端形成良性互动，关键就在于是否拥有良好的客户服务能力。因此企业要形成客户服务体系，主要包括服务文化、服务内容、服务保障、服务监督、服务提升等内容。要进一步对客户进行分类，制定业态分类标准。通过规范服务内容，推动从零星服务向体系化服务提升，紧紧围绕提升客户服务这一核心竞争能力，加强供应链中与零售终端的战略关系。

四、渠道物流现代化

烟草商业企业要善于整合工业企业和零售户的资源，建立现代物流。要坚持高效低成本，促进商品营销和流通达到现代水平。高效体现在能快速准确将货物送到客户手中，是工业企业与零售客户中联结的桥梁。低成本主要体现在要建立符合自己的配送项目，不要盲目追求自动化。要建立专卖体制下，以烟草商业企业为主体、工商协同的烟草现代物流体系。

1.抓好系统规划。以卷烟配送为重点，统筹考虑工商物流发展需要，整合物流资源，对物流中心进行科学规划、合理布局。抓好信息管理，采用先进的物流信息技术。建立以烟草商业企业为主体的人财物垂直管理的物流架构体系。

2.推进工商物流协同发展。加强物流基础设施建设，按照标准一体化、流程一体化、信息一体化的要求，推进工商物流对接。

3.加强物流科学管理。以精益物流为目标，建立科学的物流绩效考核体系。抓好标准化管理，对关键设备和信息技术制订统一标准。

五、渠道信息化

烟草商业企业要用信息化改造企业经营模式、服务模式和管理模式。实现纵向升级—信息化逐步从业务层、管理层向战略层发展；横向拓展—将信息化连接上下游，向工业企业和零售商户延伸；功能完善—适应生产经营需要，充实完善各业务模块功能；系统协调—促进软件升级，系统集成。要重视加强既懂信息技术又熟悉管理的复合型技术人员队伍建设。加快终端信息化建设步伐，通过推广终端智能机、零售商户专用信息系统等信息技术手段，提升终端功能形象。同时要做好信息系统的整合，一方面抓好内部供应链的信息整合，另一方面要抓好市场信息资源的开发利用。要继续完善卷烟市场监测系统，要加快推广数字仓储软件，加快工商营销信息共享平台的完善，要积极采用先进技术，加强对在途卷烟信息的掌握；同时，逐步形成卷烟销售完整的信息体系。要打造完整的电子商务体系，完善需求预测分析模块，建立快速便捷的信息查询和信息传递系统，在需求预测、信息收集、市场分析、策略引导等方面实行信息化快速集成处理。