营销渠道策略（精选12篇）
营销渠道策略 篇1
一、保险电子营销发展的必然性分析
互联网和通讯技术的发展已经使电子商务从一种纯粹的信息通讯载体发展成一种重要的分销渠道。它使得企业能够将高质量、个性化的信息以一种前所未有的方式传递给大众。
(一) 电子营销是保险产品本身的特性所决定的。
保险作为一种特殊的商品, 与一般意义上物化的商品有着显著的区别。一是保险是一种无形产品, 为客户所提供的是一种承诺。二是保险是一种服务商品。电子信息技术的发展为这种服务搭建了一个良好的平台。保险产品本身具有的上述特点使电子营销这种新的商业模式在保险行业中得以迅速发展, 有利于维护良好的行业形象。
(二) 电子营销是保险市场竞争的新阵地。
由于目前国内的保险监管方向主要还是集中在规范性而不是对财务和偿付能力进行监管, 保险公司在产品开发、资金运用等方面还受到诸多限制, 竞争主要集中在市场份额的争夺上。因为外资保险公司进军中国保险业, 在销售队伍方面并不占优势, 他们就会运用已经在国外取得成果的电子营销战略作为打开中国市场的敲门砖。
(三) 保险电子营销将释放我国保险市场的潜能。
中国保险市场的深度和密度远低于世界水平, 2011年我国保险深度为3%, 保险密度为1, 062元/人。2011年, 我国居民储蓄存款余额已达到34.36万亿元, 而保费收入1.43万亿元, 仅占居民储蓄的4.16%。如果把居民储蓄的1/10即3.436万亿元转入保险, 那么保费收入就很可观。
二、保险电子营销的渠道分析
电子营销是指借助现代通信的手段, 利用电脑通信技术, 数字交互式媒体, 以及现代通讯技术来实现营销目标的一种营销方式。保险电子营销主要包含以下几种模式:
(一) 网络在线营销。
网络在线营销是企业整体营销战略的一个组成部分, 是为实现企业总体经营目标所进行的, 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。目前我国的网络在线营销分为以下几种:
1. 网站营销。
一是保险公司自己开发的网站。这类网站主要在于推广自家公司的险种, 如平安的wwww.PA18.com等。这类网站以公司为背景, 是保险电子商务的主力军。二是专业财经网站或综合门户网站开辟的保险频道, 其目的在于满足其消费群体的保险需求, 例如中国财经网www.fec.com.cn。三是独立的保险网, 也称第三方网站。这些网站是为保险公司、保险中介、客户提供技术平台的专业互联网技术公司。
2. 博客营销。
博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具, 是公司、企业或者个人利用博客的交互性特征, 发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息, 并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询, 并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位, 以达到宣传目的的营销手段。
(二) E-mail营销。
Email营销是在用户事先许可的前提下, 通过电子邮件的方式向目标客户传递有价值信息的一种网络营销手段。由于这种发送是经过分析、有针对性的, 大大提高了公司的效益。
(三) 电话、手机短信以及即时信息营销。
随着市场的不断深入和发展, 短信无线数据服务作为通信在20世纪末的一次重要飞跃, 已日益渗透到人们生活的方方面面。
三、中外保险电子商务的发展比较
(一) 美国保险电子商务的发展。
美国是世界头号保险大国, 在互联网用户密度、信用体系建设、消费者意识等方面具有优越的基础条件, 成为发展保险网络化经营的先驱。美国国民第一证券银行率先开创了互联网销售保险经营模式。
(二) 欧洲保险电子商务的发展。
欧洲互联网普及率较美国稍低, 电子商务应用水平也较美国落后。但就主要国家来说, 其保险业电子商务经营都取得了长足的发展。英国的保险电子商务最为发达, 网络实现销售的保险产品早已不局限于汽车保险, 而扩展到包括意外伤害险、健康险、家庭财产险在内的一系列险种。
(三) 中国保险电子商务的兴起。
我国保险电子商务近年来已经起步并迅速发展。1997年, 中国保险学会和北京维信投资顾问有限公司共同发起成立了第一家保险网站———中国保险信息网, 同年11月28日, 中国保险信息网为新华人寿促成了第一份保险电子商务保单。2000年3月, 首次实现网上投保功能的电子商务保险网站———“网险网”诞生。2000年8月, 集证券、保险、银行及个人理财于一体的综合理财服务网站———中国平安的“PA18”诞生。我国保险电子商务起步晚, 绝大多数保险网站虽然初步实现了客户的在线投保、在线核保与交纳保险费, 但仍有大部分保险业务流程需要在网下完成。
四、保险电子营销的优势分析
(一) 网站营销的优势。
与其他商品相比, 多数人对保险的需求是潜在的。在传统的营销模式中, 这种消费者的潜在需求需要通过保险代理人的主动性营销而获得。在此之前, 代理人还需要耗费大量的精力和财力来约访潜在消费者, 消费者此时是被动的, 其积极性得不到发挥。而在网络环境下, 保险信息的传播不再是保险公司的单向传播方式。
(二) 博客营销的优势。
一家美国调研机构就博客使用者的情况做了一次调查。结果发现, 博客用户无论是写博客的人还是经常阅读博客的人他们往往都有着较高的受教育程度, 较高的收入, 年轻, 对新生事务有着很强的接受能力。这些恰恰就是保险公司所追求的目标客户。
(三) E-mail营销的优势。
随着网络技术的发展, E—mail已经成为现代人生活中不可残缺的一种联系方式。保险公司E—mail邮件列表中都是老客户所留下的有效邮箱地址, 且保险公司事先对客户的需求进行细分, 因此, E—mail营销的定位非常准确, 能够有效提高保单销售的可能性。
(四) 电话、手机短信以及即时信息精准营销的优势。
在今天的中国, 人们的生活和工作节奏正在逐渐加快, 紧张、忙碌的氛围使他们希望通过简便的手段尽量缩短处理问题的时间以便留有更多的休闲娱乐的空间。因此人们逐步习惯于通过电话解决日常生活中的诸多事宜, 呼叫中心等即时通讯工具在保险行业就有了生存的土壤。
五、发展保险营销创新渠道应注意的问题
一是保险电子营销的发展不应该仅仅是将其作为传统营销渠道的补充。电子营销企业必须主动吸引潜在客户的注意力, 加大网站宣传力度, 并主动分析消费者需求与欲望, 不断进行产品创新, 设计开发出大批适合网上销售的保险产品。二是我国保险监管手段基本上以传统保险营销为目标。电子营销游戏规则的制定、运作过程及结果的控制方法、手段和技术等问题的研究和规划应成为监管部门工作的重点。三是与传统的营销模式相比, 保险电子营销中企业与消费者之间没有面对面的交流, 企业无法在第一时间了解到潜在消费者的风险状况, 不利于控制风险。
参考文献
[1] .林磊.保险营销渠道酝酿巨变, 网上拼服务或将成新标杆[N].中国经济网, 2011
[2] .孙志成.论保险营销新渠道的拓展[J].河北金融, 2012
[3] .魏希霆.外资保险公司在中国的发展[J].中国金融, 2011
[4] .吴定富.加快转变保险业发展方式[J].中国金融, 2010
[5] .王淑英.保险营销[M].北京:中国人民大学出版社, 2001
营销渠道策略 篇2
——我国中小型企业国际营销的特点分析
摘要
中小型企业在保证我国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等发面发挥着重要的作用。但是一直以来，中小型企业的状态并不稳定，死亡率高。因此本文综合探讨企业发展的现状特点分析，以及一些存在的问题，给出合适的应对策略，最后进行简要总结
[关键词]国际市场营销 我国中小型企业
一、我国对中小型企业的定义
中小企业是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低，或者生产和交易数
量规模较小的企业。而从企业内部组织结构来看的话，中小型企业的所有人与管理者是合二为一的。在企业内部，中小型企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级结构。
二、我国中小型企业营销特点分析
1、以老板营销为主的关系营销模式
老板是企业的核心营销力量，关系着企业的主要营销渠道，造成企业不只
是自己的渠道建设和培育。不管市场，只看到销售大户；不注重对经销商的服务，而让经销商自然成长，自生自灭；促销组合策略运用不恰当，许多中小型企业不明白促销只是暂时性的营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，使消费者对上次的购买行为产生后悔心里。
2、不重视研究消费者的需求心理和行为的发展趋势，一味的把自己的注意力放在产品上，没有树立产品的整体概念，产品缺乏创
新。
3、低价竞销
这样不仅导致了无序的竞争，而且扰乱了市场秩序。市场的购买力就那么大，大的降价幅度只能造成购买力的提前实现，同时造成众多企业在保本或亏本的边缘上经营，长期这样企业就无法生存和发展。
4、以低技术水平和外延扩张为特征达到快速发展，但是生产技术和装备水平都比较落后。
5、技术创新存在的障碍与问题比较多
我国中小型企业数量持续增加单绝大多数中小型企业市场竞争能力不强，生命力较弱。
三、我国中小企业的优缺点
1、优点
（1）在企业刚开始时通过自己的关系网络可以实现快速地进入市场
（2）便于老板自己对核心客户的掌控。
2、缺点
（1）无法快速地积累客户，难以有效扩大市场占有率。由于只是传统的营销模式，就会缺乏系统性和科学性，这中零星销售漏掉了很多潜在客户，这样就不会形成一个广阔的营销面，导致无法迅速增加客户群体，也就不能快速积累客户，实现更高的市场份额。
（2）无法发挥团队力量，难以获得人才集聚效应。一个人的资源和能力都是有限的，而团队的能力可以无限提高，通过扬长避短、共同学习的方式实现更高的效率
（3）无法有效地管理营销人员，给企业发展埋下隐患。企业往往会出现着一个营销人员离职后把客户带走的现象，结果是企业老板缺乏对营销人员的信任
和培养，久而久而久老板事必躬亲，员工不愿承担责任，也不远付出努力，结果员工能力没有提高，老板的精力跟不上需要，大大制约了企业的发展。
结论
在当今国际经济趋向一体化的大背景下，企业实行“走出去”战略是企业扩大自身规模的最明智的选择。而企业要“走出去”的最大要求就是，要进行国际市场营销。一个成功走向世界的企业，必然有一个完美的国际市场营销体系，而掌握进行国际市场营销的手段，是每一个企业必须做到的。企业只有进行国际市场营销，才能扩大企业自身的规模，降低企业自身的生产成本，获得高额利润，在世界的竞争中取得优势的地位。而对国际市场营销进行学习，是我们未来致力于营销的大学生所必须要学习的。
积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争果度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。
积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨练企业的生产发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。对于我国这样一个发展中国家来说，加入世界贸易组织对众多的企业既是压力也是动力，既有挑战又有机会，在我国现代化建设过程中，鼓励国内企业积极开展国际市场营销，参与国际竞争，可以在强手如林的激烈竞争中锻炼企业，在融入世界经济主流的同时从根本上转变我国中小型企业的发展思路，锻造出适应国际竞争环境的新型现代企业。
世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品的价值并获得更多赢利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。
所以，中小企业发展的关键就是增强市场营销力度，要增强市场营销力度必须改变小商人观念，制定科学系统的市场营销方案，规范并完善企业的营销管理
系统，积极培养企业的营销团队。只有这样，才能不断拓展市场，实现迅速发展壮大的目标。
参考文献
[1] [美]菲利普•科特勒，楼尊译市场营销原理.北京，中国人民学出版社
[2]袁晓丽.雷银生.国际市场营销学.北京,清华大学出版社
旅游地区邮政函件营销渠道策略 篇3
【关键词】 旅游地区 邮政函件 营销渠道
1. 营销渠道建设须树立新观念
传统营销渠道体制的经典模式是呈多层金字塔式，因其强大的辐射能力，为企业产品占领市场发挥出了巨大的作用。但旅游市场的邮政函件业务作为一种旅游产品具有一定的特性，采用传统的营销渠道体制会极大的阻碍邮政函件产品的营销效果，主要表现：一是邮政企业将难以有效地控制销售渠道；二是金字塔式的多层结构不利于形成邮政函件产品的价格竞争优势；三是信息不能准确及时反馈，会错失商机，不利竞争；四是层次过多不利于邮政企业的函件产品销售政策得到有效的执行。因此，在建设邮政函件营销渠道中应该采取营销渠道扁平化的思路，即：建设的销售渠道要越来越短、销售网点要越来越多，以总经销商为中心变为终端市场建设为中心，采取形式多样的方式直接面对终端零售商提供优质服务。
2. 营销渠道成员选择及分类
旅游市场邮政函件产品的营销渠道成员的选择，应该从某终端代理商的经营规模、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、游客的数量以及发展潜力等方面进行全方面的考察，综合分析后确定。其分类应始终坚持从消费者的角度、辅之以营销渠道服务特点为补充的划分原则，这样才更有针对性。
2.1根据邮政函件产品的特性，对营销渠道的成员分类如下：
第一梯队：景区景点商店、导游直销（旅行社）、景区邮政自有网点、旅游产品导游推广中心参观、景区环保车队、市内各大旅游车队； 第二梯队：行政企事业单位、政府部门； 第三梯队：城市邮政自有网点及营销人员、邮政报刊亭、社会图书零售商、； 第四梯队：火车站、航站、汽车站、宾馆酒店、商场超市、旅游特色餐饮连锁店； 第五梯队：休闲娱乐场所； 对以上五类营销渠道，可先易后难。第一梯队可立竿见影、见效显著，且投资少、利润高，是销售渠道的金字塔底座，是最行之有效的渠道；第二、三梯队虽不需较大投入，也可立竿见影，但机会性强，营销效果不固定；第四梯队需要较大投入，可待邮政函件系列产品通过第一、二、三梯队营销渠道取得较大利润后再推广此渠道，但也可通过代理制的模式寻找合作商降低投入及风险后提前介入。此渠道长期性强，适合我们邮政函件产品的定位，是提高邮政函件产品知名度及提高销售份额的有效渠道；待第四梯队渠道取得较大成绩后可再进入第五渠道，此渠道也能极大的提高邮政函件产品的销售及知名度，但营销效果值得期待。
2.2建立“邮政函件系列产品推广中心”。由于目前邮政函件产品项目处于初级组织推广阶段，可以有重点的选择地点，开设 “邮政函件系列产品推广中心”。推广中心的职能：一是每天接待每批导游带来的游客的参观购买；二是每天接待专业导游带领的外国团参观购买；三是做好直复营销，每天通过电话、DM、邮件向各导游、旅游景点、社会团体、政府部门等派发“邮政函件”的产品型录，使对方对邮政函件产生兴趣后组织参观和购买。
3. 建设营销渠道的运作策略
选择渠道运作策略时，依据不同的渠道集合选择不同的策略，依据市场发展以及邮政企業资源所处的阶段有针对性的选择。对于上述五个梯队的营销渠道，要根据每个营销渠道的特点和市场需求及变化情况适时调整运作策略。
第一梯队所含营销渠道是旅游行业的运作主体，也是使游客实现旅游行为的直接实现者，对于邮政函件产品的营销，具有便利性，建设此种营销渠道应该充分发挥各个营销单元的积极性与主动性；对于景区景点商店应直接采取代理形式，明确利润点及销售模式，促使积极开展销售；对于导游直销，主要牢牢把握旅行社和导游这两个环节，区别对待旅行社和导游的利益，让利润点全额在导游身上实现，旅行社所做的组织管理的报酬由邮政企业另行实现；旅游产品导游推广中心参观，抓住两个重点即推广中心和导游；对于车队主要是充分抓住游客在景区或前往景区的时间进行车上营销，此渠道的关键也在于充分提高司机的热情和导游的推销技巧培训。
第二梯队的政府部门和企事业单位是一个较为被动的营销渠道，他们的兴趣和营销热情取决于本单位的外联变化，这需要我们充分注重平时的直复营销并掌握其动态，适时派出专业营销人员上门进行方案营销，此渠道建设成功的关键在于该单位相关负责人和我们对市场信息的把握程度。
第三、四梯队是一个具有固定营销场所和面对客户群体较大特点，对于邮政函件产品树立品牌及展示形象具有举足轻重的地位，因此在这里可适当予以投入，可采取派驻营销和代理营销相结合的策略，但要实行终端包装（邮政函件产品统一的形象灯箱、广告牌、堆头、台卡、海报等）和统一规范的销售模式。
第五梯队与三、四梯队有一定的共性，但在目标群体上有一定的特殊性，因此对营销技巧的要求更加高一些，需要我们在进行市场拓展时特别注重培训工作。
总之，在进行邮政函件产品营销渠道建设过程中必须重视对消费市场以及渠道特点和自身状况的分析，因时、因地、因渠道的不同制订有针对性的营销渠道策略，才能使渠道建设更加合理和科学。
4. 营销渠道管理的组织架构
由于各营销渠道具有一定的广泛性，如整个营销渠道的运做管理欠科学，则难以产生应有的效果。为便于加强对营销渠道的管理，可成立“函件产品市场拓展部”，下设招商中心、配送中心、结算中心、服务中心、直销中心五个中心。
函件产品市场拓展部主要负责旅游市场各梯队营销渠道终端建设、维护、销售以及商场专柜的建设和管理，同时进行自主直销。并同时制定细致完善的管理制度。招商中心主要负责营销渠道成员的考察选择及渠道的建设工作，与渠道建设的质量和售后情况进行直接挂钩考核。配送中心主要负责邮政函件产品发送、保管及根据市场的需要调配产品，建立详尽的库存报表制度。该中心与配送服务质量好坏直接考核。结算中心主要负责与各营销渠道对邮政函件产品成本利润结算、酬金的核发及对其完成阶段销售目标后的直接奖励。该中心与结算管理的质量挂钩考核。服务中心主要负责对各营销渠道对市场拓展部各环节服务质量情况的收集、监督与考核，建立完善渠道商和所有顾客档案，最大限度确保服务到位。直销中心主要负责对各渠道营销空白及市场动态进行嵌入式上门营销和方案营销。该中心与销售的业绩直接挂钩考核，上不封顶、下不保底。
5. 营销渠道的激励体制
在邮政函件产品的各个营销渠道中除邮政企业自行直销外，其余各营销渠道均通过代理实现营销效果。为真正有效提高各渠道的营销业绩，在对待这些营销渠道的营销终端（一级代理商）可适当使用激励性的政策：一是物质激励，如各营销渠道的营销终端在一定时间内完成既定目标任务的前提下，可适当提高超额数量的佣金，开展销售竞赛，对获奖者进行贵重物品如彩电或者旅游等奖励；二是精神激励，如服务倾斜支持、广告倾斜支持、授予特殊称号等，这样各个营销终端推介邮政函件产品时将会更努力，这样既增加了他们的收入也会让邮政函件产品的销售更上一层楼；三是建设激励，对于各营销终端实行业绩分层奖励制，如某一营销终端在一定时期内的营销业绩达到了一定标准，则可以由邮政企业对网点建设进行升级改造，使其有营销的成就感。
企业营销渠道冲突管理策略 篇4
随着全球竞争的加剧, 信息时代的来临, 几乎所有的制造商和分销商都意识到渠道建设的重要性。中间商在渠道的地位得到了前所未有的提高, 有些甚至完全控制了制造商的行为。渠道设计和管理已成为企业适应环境变化战略调整的一部分。营销渠道对现代企业的重要性, 在我国已经成为众多企业的共识, 并付诸行动。但是, 企业在渠道管理实践中, 遇到了很多棘手问题, 渠道冲突已经成为相当普遍的想象。因此, 企业应正视渠道冲突, 积极有效地解决渠道冲突问题。
一、营销渠道冲突的内涵
营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径, 由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。该定义是从生产商的角度来观察营销渠道的, 它强调组织间的相互依赖, 顾客导向以及过程观点。
“冲突” (eonfliet) 一词来源于拉丁语“eonnigeer”, 意为“碰撞”。在渠道研究域, 冲突问题一直备受学术界的关注。众多学者试图从各种角度来界定冲突的概念。社会学家Lvesi.ACoesr认为冲突是为了价值和对一定地位、权力、资源的争夺以对立双方为使对方受损或消灭的对立和斗争。Roesnberg (1974) , Tybout和Stem (1975) , Borwn (1977) 都认为, 渠道冲突是一渠道成员可察觉到另一个渠道成员在进行妨碍或阻止他实现目标的行为。
概括来说, 冲突包含了以下基本要素:第一, 被要求参与一些与个人的需要或利益不一致的行动;第二, 自己的行为偏好和满足度与他人的不相容;第三, 彼此都需要某种供应短缺的资源, 于是, 每个人的需要都无法得到完全满足;第四, 忽略了共同行动, 具有某些有偏见的排他性的行为偏好;第五, 实现业绩的过程中各方在功能或动作等方面必须相互依赖。
实际上, 冲突是一种关系特征, 是从相互依赖中产生的, 两个毫不相干的人或组织是不会发生冲突的。这一特点指出了冲突的积极作用, 为了达到共同的目标, 各组织需要在相互间的不同利益中达成一致。
二、营销渠道冲突的分类
合理的渠道冲突分类是有效把握冲突类型, 制定相应策略, 更好地进行冲突管理的基础, 下面分别从不同角度对渠道冲突进行了分类。
(一) 按照渠道成员的层级关系类型划分。
这是一种传统的分类方法, 它可把渠道冲突分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。水平冲突是指同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突。垂直冲突是指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突。多渠道冲突是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品或服务时, 发生在这些渠道之间的冲突。
(二) 根据利益冲突与对抗性行为的关系进行划分。
学者杜茨根据是否存在利益冲突和对抗性行为进一步将冲突分为四种类型:冲突、潜伏性冲突、虚假冲突和不冲突。 (图1) 象限I, 冲突, 是指同时存在对抗性行为和彼此冲突的利益。象限Ⅱ, 潜伏性冲突, 是指存在冲突的利益, 但不存在对抗性行为。象限Ⅲ, 虚假冲突, 发生在不存在利益冲突, 但是双方有对抗性行为的情况下。象限Ⅳ, 如果对抗性行为和冲突的利益都不存在, 那么这种状态就叫做不冲突。
(三) 按照渠道冲突程度划分。
wagrath和Hardy在研究制造商和零售商冲突时提出了分析渠道冲突程度的一个被广泛引用的框架。这一理论强调, 根据冲突发生的频率、激烈程度以及冲突事件的重要性, 可以将渠道冲突分为三个层次:低度冲突区、中度冲突区和高度冲突区。冲突的强度是指冲突双方争执的激烈程度;冲突的频率是指冲突发生的频繁程度;冲突问题的重要性是指引起冲突的问题的重要程度。 (图2)
(四) 按渠道冲突对企业发展的影响方向分类。
按这种方法划分, 可以把冲突划分为功能性冲突和破坏性冲突。功能性冲突是指渠道成员把相互对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和不良动机的一种方法, 通过提出和克服分歧, 激励对方并相互挑战从而提高共同的绩效。破坏性冲突是指渠道成员间的不安心理和对抗动机外化成对抗性行为, 并超过了一定的限度, 对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的破坏性的影响的一种冲突状态。
三、引起营销渠道冲突的原因分析
(一) 渠道冲突形成的微观原因。
渠道冲突产生的微观原因可以归结为彼此之间的差异性。渠道成员之间的差异性越大, 越难达成一致的协议。具体说来, 渠道成员之间的差异主要有:
第一, 角色不一。渠道成员的角色是指它在渠道中应承担的任务以及使每一个渠道成员都可以接受的行为规范。如果渠道中一个成员的行为, 超出了其他角色成员预期可以接受的范围, 就会出现角色不一致。渠道中的每个成员都充当着不同的角色, 并按照角色的要求而行动, 但是不同成员的角色差异也会引起冲突。
第二, 主观体验差异。由于个性、背景、态度和敏感程度等方面的差异, 不同的人会有不同的主观体验。在营销渠道中, 针对同一种刺激, 不同的渠道成员可能会有不同的感知和对感知的不同理解, 进而有可能产生不同的行为。
第三, 目标差异。渠道成员在各自的经营过程中所设定的目标不一致, 也会引起渠道的冲突。如, 制造商的目标可能是为了市场份额, 而分销商是为了短期的销售利润。
渠道成员除了有一个共同的目标 (如满足共同的最终顾客的需求, 提高渠道效率和竞争力) , 还有各自的特定目标。当渠道成员的目标之间不一致或不相容时, 就容易产生冲突。
第四, 渠道控制的影响。大多数厂商与其渠道成员的关系实质还是一种交易关系, 一种控制、反控制关系。由于缺乏“双赢”的观念, 厂商与其分销商之间的冲突主要表现在权利及其相关“利益”上的冲突。还有许多下游渠道成员缺乏商业信用, 使得厂商无法及时获得回款而导致厂商与渠道成员相互间的信任程度及渠道成员对厂家忠诚度的下降。
第五, 期望差异。一个渠道成员会对其他成员的行为有所预期, 并根据预期采取相应的行动。如果预期有误, 他就会采取错误的行为, 他的错误行为又会导致其他成员采取错误的行为, 由此产生冲突。
(二) 渠道冲突形成的宏观原因。
任何一个企业都是生存在一定的环境中, 受到外部环境的影响。营销渠道作为一个实体组织也不例外, 渠道成员的行为必然受到外部环境的影响, 如国家的大政方针、法律等。由于它是对渠道整体的影响, 在此我们不做详细介绍。
四、营销渠道冲突管理策略
(一) 渠道冲突处理策略。
通过前面的分析我们知道, 渠道成员之间的冲突可能是由客观原因引起的, 也有可能是由主观原因造成的。作为不同的企业, 由于在渠道中的角色和地位不同, 渠道成员之间总是存在发生冲突的可能性。渠道管理者可以通过以下几种方式预防和处理冲突、特别是破坏性冲突的发生:
第一, 设立超级目标。所谓超级目标是指单个公司不能承担, 只能通过合作才可以实现的目标。如果存在这样的目标, 即使渠道成员意识到彼此之间存在着差异 (潜在或是知觉的冲突) , 他们也会为了实现超级目标而容忍差异。
发展超级目标, 犹如生死存亡的关键时刻, “攘内必先安外”。因此, 发展超级目标一般仅适用于化解外部冲突。比如, 当某厂商的渠道系统遭遇另一厂商渠道系统的强力挑衅, 以至于可能“渠毁厂亡”的情况下, 发展超级目标就是渠道系统内的所有渠道成员立即放弃内部斗争, 全力以赴抵制外来的“侵略”以求生存。
第二, 协商谈判。谈判的目的是为了停止渠道成员之间的冲突。从本质上来讲, 渠道成员间讨价还价的一种方法便是谈判。谈判过程中, 一般情况下, 为了避免冲突发生或者是避免已发生的冲突愈演愈烈, 每个渠道成员都会放弃一些东西。然而, 通过利用协商谈判来解决渠道冲突, 应该由渠道成员的沟通能力和他们是否依然保持愿意合作的意愿来决定。
第三, 加强沟通。从本质上来讲, 劝说是提供沟通的机会为那些存在冲突的渠道成员。强调的是通过劝说来改变其行为而非信息共享, 同时也是为了减少有关职能分工在渠道系统中引起冲突。劝说使各渠道成员清楚地认识到本身渠道系统的层级, 自然而然必须遵守相应的游戏规则, 需要扮演自己相应的渠道角色。
(二) 渠道冲突的激发策略。
渠道冲突并不总是有害的, 当渠道冲突控制在一定程度一定范围内时, 事实表明对渠道绩效的影响是正面积极的。提出下列建议:
第一, 科学合理地设计营销渠道结构。在传统的研究中很少把渠道结构设计与渠道行为联系起来。然而, 由于营销渠道结构设计界定了渠道成员间的相互关系, 规定了渠道成员的角色和享有的权利, 是渠道成员行为的空间和基本影响因素, 所以, 一个科学合理的渠道结构设计将有助于预防、消除渠道冲突。
第二, 进行渠道激励。渠道激励也是厂商解决渠道冲突和利益矛盾的一种手段和方法。厂商可以通过渠道激励来平衡和化解渠道运作过程中所出现的利益冲突, 对渠道利润进行重新分配, 力图以此调动各渠道成员的积极性、主动性。
第三, 建设有利于沟通的机制环境, 通过渠道成员之间进行频繁的交流, 发现问题。
第四, 利用小道消息等非正式的传播渠道传播一些非真实性信息, 促进渠道活力。
第五, 进行定性和定量双重分析。根据杜茨模型, 我们可以知道其分为四个象限:冲突、潜伏冲突、虚假冲突、不冲突, 从而我们可以对渠道冲突进行定性分析。根据渠道冲突水平示意图, 可知冲突有高度冲突、中度冲突、低度冲突, 这样我们可以根据相应指标进行定量分析, 从而更好地掌握冲突的激烈程度。
摘要：在竞争日益激烈的今天，渠道对企业的生存与发展起着至关重要的作用，渠道管理已成为企业提高市场竞争力的重要因素，而能否利用好渠道冲突又是渠道管理水平的一个重要体现。本文分析渠道冲突的类型及原因，在此基础上，提出解决渠道冲突的相应策略。
关键词：营销渠道,渠道管理,渠道冲突
参考文献
[1]许传久.通胀背景下营销渠道冲突管理的对策[J].中国商贸, 2010.
[2]金涛.企业营销渠道冲突的管理研究[J].中小企业管理与科技, 2010.
华为营销的渠道策略 篇5
信息类别:渠道管理 发布日期:2007-01-10 16:42:00
在市场经济的大潮下，企业要想生存，要想取得辉煌的成绩，除了产品、人才这两个众所周知的要素以外，营销渠道成了第三个必不可少的上升通道。可以看到，随着市场竞争的日益激烈，如何吸引并激励更多的合作伙伴更好地销售自己的产品，成为众多供应商渠道管理的一个重要课题。
作为国内较早建立渠道营销管理部的电信企业，华为很早就把渠道的建设作为企业产品营销的一个重要通路，在不同的阶段提出了不同的渠道销售策略。
从最初创业起，很长一段时间都把直销作为自己唯一的销售渠道的华为在企业形成一定的规模，再加上正式向国际市场发起进攻之后，发现随着客户群体的不断扩大，企业需要一种能为不同的客户提供有针对性的全面的产品解决方案，因此果断地改变了直销这个一直是华为销售生命线的渠道策略，转而寻求制定一条新的销售渠道。经过不断的完善改革，最终形成了今天的分销商供应渠道模式。
华为着手打造的这个全面的分销渠道平台是基于销售与服务合作伙伴、培训合作伙伴及直接用户建立的一个较为完善的体系。这个分销体系包括第一级的高级分销商，以及下属的区域代理商、高级认证代理商、行业集成商、一级代理商、区域分销商等，旨在为客户提供端到端的产品一体化解决方案。
华为的这个销售渠道经过扁平化处理，进一步加强了渠道功能的细分以及行业的覆盖率，代理商之间没有绝对的从属关系，享受同样的政策优惠，均依靠业绩积累和周转获得与华为产品品牌、性能、服务水平相当的利益。
为了使分销商这个销售渠道保持畅通，华为对渠道合作伙伴在市场推广、技术培训等方面也给予更多的激励和支持。
例如在2002年2月2日召开的“华为网络2001年渠道表彰大会”上，一大批华为的合作伙伴就受到了华为的表彰，并获得了华为为其发放的金额从5万元到25万元不等的奖励。在对代理商进行表彰的同时，华为还宣布正式出台专门针对代理商的销售人员的“阳光里程俱乐部”表彰计划，这一带有激励性质的计划是华为在渠道推广中实施的一种激励机制，所有的华为认证代理商的销售人员都可以参加到俱乐部中去，成为俱乐部的会员。这些销售人员的销售业绩，都会通过他们向华为上报的订单进行统计汇总，从而赢得积分。根据积分的多少，会员可以从基本会员，晋升为银牌会员，乃至金牌会员。华为再根据他们的业绩，对其进行各种不同等级的物质奖励。
“2002阳光商业计划”自实施以来，得到了华为合作伙伴的肯定与支持，渠道销售情况取得了很大进展，为今后华为渠道的市场拓展起到很好的推动作用。
在此基础上，华为企业网事业部又推出了勇士计划，对开拓空白行业的合作伙伴进行奖励。据介绍，该计划奖励的对象为华为公司企业网网络产品省级未实现销售行业的第一个项目订单。
同时，华为在2003年6月24日首次启动了针对渠道代理商的一系列技术培训，此举的目的是通过对渠道商的技术培训，既提高了渠道代理商们的技术服务水平，提高了华为渠道的竞争力，又增进了华为与渠道代理商之间的沟通、交流。
2003年，华为数据通信产品在国内市场的销售额达到28亿元。赛迪数据显示，当年，华为路由器、以太网交换机在国内市场分别占据了21.6%和21.2%的市场份额，此时思科的对应份额下降为41.6%和29.5%。这意味着思科在中国数据通信领域绝对垄断的格局将被打破，华为在中国网络IP领域领军者的地位初步奠定。
营销渠道策略 篇6
关键词：博弈分析；营销渠道；要胁诉讼；渠道控制
中图分类号：C939 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）29-0115-02
一、问题的提出
经销商是执行渠道政策的对象，同时又是渠道政策的执行者。这就涉及一个问题：渠道经销商和厂家之间的控制和反控制的关系。现实中，经销商和企业之间更多的是赤裸裸的利益碰撞，并非每个企业都能在任何时候保证渠道政策的顺利执行，问题的关键就是企业和经销商谁能够主导渠道，谁能够控制整个渠道的运行。如果某一环节的厂商一旦获取了营销渠道主导权，也就拥有了控制整个商品的供应链条、决定利润分配比例的能力，以及促使并保障自身利润最大化的能力。营销渠道控制权的归属，可分为生产商控制和经销商控制两种情况。分销商控制渠道时，有盘剥生产企业的优势，而当生产商控制渠道时，也难免会对经销商的利益有所侵犯，作为不同的利益主体，生产商与分销商在获取利润上不可避免地存在着矛盾。双方基于对利润，以及自身目标的追求，都有对渠道加以控制的愿望，使得生产企业和营销渠道成员之间利益和地位的冲突越发尖锐和突出。渠道控制权的争夺逐渐成为渠道的主要矛盾之一。
要胁诉讼是这样的一类诉讼，这类指控诉讼的胜诉可能性很小，原告指控的唯一目的是希望通过法庭外私了从被告那里得到补偿。既然成功的希望很小且指控并不是没有成本的，原告为什么还要指控？因为他知道被告辩护的成本很大所以可能同意私了。对于经销商和企业的渠道控制权的争夺现象与要胁诉讼模型有相似之处，经销商为争取额外的收益向企业提出提高各种促销费用的要求，并威胁如果得不到满足就中止与企业合作，或选择其他品牌，如果企业同意了经销商的要求，经销商就此结束威胁，如果不同意就终止合作；这样，如果企业为避免更大的损失只有接受经销商的条件而受到控制，从而利益受到侵犯。在企业和经销商的这场博弈中，包含了不可置信的威胁战略，这一点意味着，如果参与人能在博弈之前采取某种措施改变自己的行动空间或支付函数，原来不可置信的威胁就可能变得可置信、博弈的精炼均衡就会相应改变。
二、博弈模型的建立
（一）博弈假设
1.博弈方及博弈规则。有两个博弈方，一方是企业，另一方是经销商。经销商通过要胁企业获得额外利益，从而实现控制渠道的目的，企业则通过是否接受经销商的条件而掌握渠道主动权。
2.理性人的假设。理性的经销商和企业，即双方总是从自我的角度出发，通过控制渠道，追求投资（投入）收益的最大化。
3.信息完全假设。此博弈是完全且完美动态博弈过程，即经销商和企业对双方的博弈过程和支付情况都充分了解。
（二）博弈题设及博弈模型
1.博弈题设
（1）设博弈双方经销商为C，企业为F；（2）经销商提出要胁的成本为a>0；（3）经销商提出要胁的企业让利收益为s>0，以结束要胁；（4）经销商提出终止合作的损失为c，企业终止合作的损失为d；（5）经销商寻找的新的合作伙伴可以q的概率获得r的收益。
2.行动顺序
（1）经销商是否对企业提出终止合作的要胁企业进行让利；（2）企业如果不提出要胁，则博弈双方不能得到额外的收益，收益为（0，0）；如果经销商提出要胁，经销商就提出企业要让利a，如果企业接受就终止这次要胁博弈。（3）企业决定是拒绝或接受经销商的要求；（4）如果企业拒绝，经销商就要决定是否真的终止与企业的合作，与新的企业进行合作。
3.博弈模型。
三、博弈模型分析
（一）经销商没有承诺行动条件下的分析
在博弈的最后阶段，如果-a>qr-a-c，即c>qr，经销商可能选择放弃这次要胁行动，同时关于经销商新的合作伙伴的收益qr有更大的不确定性，经销商应该清楚这一点，经销商的最后阶段是放弃；因为企业知道如果自己拒绝，经销商将放弃，企业在倒数第二阶段的最优选择位拒绝；知道企业将拒绝，经销商在第一阶段的最优选择是不进行要胁。因此，这个博弈模型子博弈精炼纳什均衡是：经销商选择（不威胁、要求、放弃），企业选择（拒绝）；均衡的结果为经销商不要胁。
反之，如果-a
（（一）强化市场管理，减少企业对经销商过度依赖
一些企业对于市场运作放任自流，疏于管理，就会对下游经销商特别是终端缺乏直接掌控，造成过于依赖经销商，以致企业常常备受蒙蔽。要想摆脱这种不良现象，作为企业就必须转变过分依赖经销商的思想，要认清企业和经销商双方的平等地位，要抱着市场是经销商的市场，但更是企业的市场这一思想，市场是双方共同做起来的，只有企业全程参与了，厂家才能在与经销商的各种较量中，处于有利的地位。这在模型中相当于减少了d，因为经销商威胁的总成本a+c，qr+d/2>c+a的条件仍然可能成立，但减小了qr+d/2>c+a成立的概率，提高了成立的门槛。
（二）增加经销商转移成本
一般来说，经销商一旦选择某个品牌，转换其他企业会面临一系列有形或无形的转换成本。对经销商而言，转换供应商需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原企业所能享受的折扣优惠，改变合作或使用习惯，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险；提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。这在模型中就是增加了c，使-a>qr-a-c，即在经销商在预期收益一定的情况下，终止合作的损失加大，从而放弃要胁行动。
（三）减小经销商对其他品牌的期望收益
经销商对新合作对象的收益预期是影响这个博弈结果的重要因素，也就是qr，当-a>qr-a-c，经销商最后阶段将放弃要胁，反之则选择终止合作。对于企业可以通过品牌宣传提高知名度和美誉度，提高经营产品利润率和吸引力等的手段，减小竞争品牌对经销商的吸引力。
（四）减小企业客户流失的损失，分散风险
企业之所以被动地接受经销商的要胁，接受经销商的条件，就是通过对比了经销商流失损失和经销商提出条件的利益损失之间的关系之后，认为保持客户更为有利。企业可以通过降低企业对单独经销商的依赖程度的办法就是对重点区域增加经销商的数量，来分散客户流失风险，尽量不设立独家经销商。
（五）改变经销商与企业的关系，形成多方面的合作
分销商有优势来获得各种信息，包括消费者需求信息、产品销售状况信息等，而企业在渠道战略和规划发挥技术优势。通过发挥渠道各成员的优势和改变经销商与企业的博弈状态实现整个渠道总利润最大化，然后依据双方的渠道贡献率公平的分配渠道利润。生产商与分销商之间要实现信息共享，共同承担风险，从而实现双方的多方面合作，协调好渠道各成员间的关系，以满足消费者需求为根本盈利点，构筑起共同盈利的机制。
五、结语
企业与经销商是矛盾的统一体，只要双方的合作不终止，企业和经销商之间为利益的斗争也就一直不断，表现就是通过两者间的争夺渠道控制权的博弈展开，但不论怎么样，对于外界来说，企业和经销商毕竟是在一个渠道组织链条中执行不同职能的单位，只要合作不终止，双赢仍然是双方最好的选择，因此，无论是企业还是经销商，都要以执行好自身在这个利润链条中的职能，通力合作，实现双赢。
参考文献：
[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2004.
营销渠道策略 篇7
说起渠道, 常会让人联想起商业。其实, 生活中渠道离我们很近, 它无处不在。甚至可以说, 没有渠道, 我们很难在这个世界生存下去。一个生命在这个世界上降生, 他首先有了一个由血缘关系组成的渠道。在这样一个渠道中, 他得以成长。随着孩子的成长, 他接触的人也在增多, 每认识一个人, 就让他与这个社会多了一个关联点。直到他成人, 这个最初由血缘关系组成的渠道, 会扩展成一张巨大的“网”, 这也就是前几年人们常挂在嘴边的“关系网”。“关系网”就是一种特殊的渠道, 是由若干个人, 由人与人之间的关系组成的。在中国, 关系网是一张无形的“网”。但这张网却有很大的威力, 它可以让许多看似不可能的事情马上“拨云见日”, 迅速出现“转机”。而关系网中的每一个节点都是由人——各种有利益关系的人组成的。因此, 当我们付出了代价, 却没有得到自己期望的回报时, 我们会说“没找对人”, 也就是说没有找到关键性的人物。话外之意是, 只要找对了人, 就没有办不成的事儿。
渠道策略的核心是什么
渠道策略的核心是人。换句话说, 只要解决了人的问题, 渠道问题就会迎刃而解。
在企业中, 销售渠道往往是由各大型零售终端和经销商组成的。而其中出现的各种问题, 最后的落脚点往往是在一两个人身上。比如, 新品进场受阻, 很可能是和该大卖场的采购主管没建立起某种链接关系有关。本谈好的活动场地, 却因为供电问题受阻, 很可能是某个关键环节的关键人没有打点到位。所以, 从某种意义上讲, 渠道的工作就是做人的工作, 把人的工作做好, 渠道工作就算完成了一大半。
小王是昆明当地一家广告公司的业务员, 最近刚和一家大型合资企业谈好了一个大型路演项目。场地也已和企业相关负责人确定好了, 考虑到该场地的特殊性, 小王准备提前和相关部门签订场地租用合同。该场地由当地一大型国际连锁企业负责, 凭着自己以前和该卖场有过一定接触, 小王逐一拜访了该卖场企划部的相关负责人。为了稳妥起见, 他还专门请相关经办人到本市级别较高的酒店吃了顿饭。酒过三旬, 当大家兴致正浓时, 企业部的张某给小王私下里“透”了个“风”:这次路演活动的用电问题可能会有麻烦。因为卖场的用电归物业管, 不是卖场负责。这次路演这么大的用电负荷, 恐怕到时候物业部门不会批。这时, 小王为了显示自己超高的办事实力, 借着酒劲, 拍着胸脯说:这点卖场尽管放心, 活动就一个多小时, 很快就结束, 绝对不会影响到卖场的正常销售。况且, 如果实在有困难, 就凭自己在当地的关系, 派个供电车临时供两个小时的电, 也不会有问题。也就是这句话, 让企业部的李部长感觉十分不爽, 心想:你小子有能耐, 到时候可别来求我!
就这样, 眼看着活动时间一天天临近, 可供电的问题却一直没有眉目。小王心里直打鼓, 不得已, 经朋友介绍联系了当地一家临时供电车。但费用超高, 5000元/小时, 小王一听差点没晕过去……
这是一个典型的因业务员说错话, 造成与合作方合作不愉快的事例。也许, 如果没有小王当场拍胸脯的自我彰显, 事情可能会呈现出另一个局面:由卖场和物业来协商用电问题, 小王暗地里帮着使点劲, 出点“小费”, 供电问题可能也就解决了, 对方方面面都会有一个比较好的交待。可正是小王因自己一时的口误, 得罪了相关人。最后致使渠道沟通受阻, 给自己带来了较大的经济损失。
所以说, 渠道虽说是由一群机构组成的, 但其运作的核心却是人——有差异的人。无论是生产型企业, 还是贸易型企业;也无论他们是老板, 还是员工, 你必须针对这些不同人的利益对其实施有效的利益趋动。只有这样渠道才可能通畅, 也才能最终实现自身赢利的目的。
渠道策略的目的
所谓渠道策略, 就是通过渠道来获取组织和个人最大利益的经营思路, 是把渠道中每一个关键的个体, 当成是自己获取利益的途径, 通过对个体实施有效的利益趋动, 来获取自身利益的策略。
渠道策略与其他策略不同的是:
其一, 渠道策略有很强的目的性。每一个节点都指向一定的方向。
其二, 渠道策略具有很强的全局意识。通过全盘考虑, 达到目的的方法。
其三, 渠道策略的核心是人。只有对每一特定渠道中的人进行正确定位和把握, 才能够保证渠道运作的畅通无阻。
下面, 我们就以老板和厂家为例, 来看看渠道策略是怎样发挥作用的。
老板所关注的是自己公司的赢利。能够通过正常的业务运转实现公司赢利, 是老板惟一关心的问题。但要实现公司赢利, 前提条件是确保公司各个环节的高效运作。每个环节工作的效率越高, 相互间越匹配, 公司产生的内耗越小, 创造的效益就越高。那么, 如何才能实现公司各个环节的高效运作, 让每一个环节都以实现公司利润的最大化来思考问题呢?这里面当然要通过相关制度、公司经营理念、公司经营文化、以及员工的利益趋动等方面来实现。但其中最为关键的是通过对人的管理。所以说, 落脚点是在人身上。通常来说, 老板只是把员工看成是“工具”, 没看成是合作者。员工在公司得不到应有的尊重。因此, 消及殆工、缺乏责任心, “多一事不如少一事”等消及心态随之而生。而这又直接影响到公司的经营。因此, 如果老板站在渠道策略的角度考虑问题, 就应该如下操作:
首先, 业务优先原则, 优化公司工作流程;其次, 从最重要岗位开始, 了解该岗位员工所想;最后, 从调动员工工作积极性入手, 建立相关利益趋动。
在这里, 老板的目的性很明确, 实现公司赢利。但要想真正实现公司的赢利, 必须先理清公司业务工作流程。
而作为厂家, 出于自身利益的需要, 大多对经销商关注得多, 对业务人员关注少, 而对经销商的业务人员的关注就更少了。因此, 得不到企业重视的厂家业务员也很少会去主动考虑经销商业务人员的利益问题。在这个由厂定业务员、经销商老板、经销商业务员所组成的渠道中, 由于忽视了个体在整个渠道中所起的作用, 所以才会出现渠道沟通受阻的问题, 才会出现企业下达的经营任务得不到经销商有力执行的现状。
所以, 要想解决沟通受阻的问题, 就必须从每一个关联点入手。先从调动厂家业务员入手, 再考虑调动经销商业务员和经销商老板。这是一个环环相扣的链接, 其中任何一个链接点出现问题, 都会影响到整个渠道的畅通。因此, 研究如何建立针对每一个链接点的利益趋动十分关键。这就要从人入手, 认真考虑人的需求, 并通过满足人的需求来激励每一个人, 从而实现整个渠道链的高效和畅通。
三联乳业营销渠道改进策略研究 篇8
贵州省、贵阳市政府批准贵阳三联乳业有限公司2001年4月将全省最大的乳业贵阳山花牛奶公司、花溪奶牛场、贵阳三利乳业资产重组并依照《公司法》成立的国有独资公司, 有六十多年乳品加工的历史, 企业具有UHT牛奶生产能力而且通过ISO9001:2000国际质量体系认证。贵州本土乳业在三联乳业优良的乳品让带动了的改地区发展, 并树立了贵州乳业的典范, 现在是贵州省内规模最为强大、技术实力最雄厚、最先进的加工设备、产品质量保障体系也是最完善的乳制品龙头生产企业。
三联乳业传统渠道说在这里指的是中国的乳品行业是一个送奶上户模式和CD食品杂货店等模式。它的渠道模型是贵州市场与销售的乳制品消费习惯和历史形成的基础上共同作用而形成, 三联传统的渠道的模型积累了最成熟, 忠诚和稳定的客户群, 政府的大力支持。三联的市场基础是它传统渠道, 企业在不断的创新, 对传统渠道的建设也是没有停止过。
这里解决三联乳业扩张力不足时企业渠道改进的重点, 解决经销商以及专卖店做点销售不追求更宽广的销售。目前, 区域经销商和品牌专卖连锁店加盟的主要渠道模式是改变的关键任务。区域中经销商渠道变化或者不支持, 对整与渠道的稳定的有着重大意义。区域的经销商以及品牌专卖店主的销售能力能否与三联乳业公司的渠道战略和具体实施方案是否相匹配, 这关系到渠道变革是否成功, 所以非常的重要。在目前的保证系统稳定的前提下, 零售连锁店, 加强营销队伍建设, 进行适当的调整产品策略, 新产品丰富产品线的开发, 分期的超级信道划分, 传统零售渠道进入餐饮渠道, 内容是一个多元化的渠道建设。以下对于三联乳业渠道改革的一些看法。
二、三联乳业渠道改进方向
(一) 区域划分保持品牌专卖连锁渠道稳定
首先确定客户和潜在客户的位置, 数量, 大小, 然后进行市场潜力预测;其次, 根据不同客户的需求和特点, 进行客户分类。此外, 三联乳业可以根据不同的市场, 不同的产品, 为每种类型的客户分类。设计合理的访问模式, 主要考虑的销售人员在一定的周期内拜访和每个客户访问频率的数量。根据客户访问的数量以及频率, 推算出销售人员要拜访的客户。配根据区域特点的以及市场规模, , 目前市场渗透, 最近可行性目标渗透, 送牛奶的员工工作量, 送奶工对平均期望薪资, 以及管理跨度和其他因素, 将牛奶站管辖的地区进行区分。区域经销商要转变从做销售到做市场的观念, 专卖的店主把品牌从“坐店销售”发展到“社区的营销”。
(二) 征订渠道创新开发具有竞争性的产品组合
三联乳业每一个奶站建立完之后都要运用促销的方式来吸引社区消费者们。三联乳业可以运用知识营销的方法在促销过程中发挥作用, 运用不同的知识教育方式提高客户对保鲜产品的认识, 这是促销中最重要的指导思想。
但是在不同的市场以及竞争环境下, 促销工作要根据不同的目标采取不一样的方法。为把消费者群体扩大, 可以运用一些价格手段, 也可以采用先喝牛奶之后满意了再付款的方法, 优惠政策也是促销的重要手段, 很多时候免费品尝也是夸大消费群体的重要手段之一。我们要针对每种优惠要有对应的理由, 不能够让企业的消费者形成优惠依赖的习惯。
三联乳业在开发产品的时候要具有竞争性, 同时考虑本地的消费者, 竞争的情况, 以及当地的环境, 开发具有竞争性的产品组合, 这样有利于三联乳业在送奶上户服务上持久与发展。三联乳业可以使用复合膜常温产品来扩大一些有饮奶习惯, 但是没有坚持每天都饮奶的客户, 扩大当地市场消费者数量。如果消费者对保鲜的产品认可度很高, 三联乳业可以在瓶袋奶的基础上开发细分产品;三联乳业要根据市场的变化, 注意到市场上的高端消费者, 及时的开发高档的牛奶以及使用新的包装方式, 比如屋型纸盒等新的产品来吸引这些消费者。
(三) 第三方物流之间的合作
物流的迅速发展是建立在其有效需求基础上的, 因为降低成本被视为“第三利润源”, 这已成为一个热点话题在当前经济学界的讨论第三方物流是指甲方的情况下 (企业) 集中精力的主要行业, 通过合同方式让第三方把产品输送到第二方即购买方。针对现在的竞争情况, 企业应组织本身作为一个团队成员的通道, 它应该降低成本的建议, 以达到双赢。这需要三联乳业在渠道成员之间保持紧密联系和第三方物流, 第三方物流尽可能最大化的使用其服务。这样模式不仅有利于企业和渠道成员之间的互相沟通以及合作, 同时还节省了企业和渠道成员间的成本费用。
(四) 保持品牌专卖连锁渠道稳定
三联乳业的品牌专卖店的是否稳定直接影响专卖连锁店的单店营销能力以及利润提升。三联乳业的连锁店要实现品牌连锁店的四项基础:销售、服务、传播、反哺。销售是完成三联乳业的销售目标, 积极销售三联乳业的产品;传播是要把门面广告和企业的推广活动与三联的文化传播连接起来;三联乳业对于服务方面, 要推出符合消费者需求的服务, 而且要让消费者养成经常饮奶的生活方式, 做好市场培育工作, 进行基础知识的宣传;通过过去和日常的销售区域所发现的销售策略和经营方法, 以用来提高门店的销售, 并且反馈给企业和区域经销商。
三、营销渠道改进的风险及防范
经营风险太大往往是渠道变革时设计的结构不合理导致。渠道变革时没有实事求是脱离实际情况。利益的分配不合理;内部与外部利益分配不平衡。没有选好企业渠道变革的时机。企业渠道变革是没有征求经销商以及合作伙伴的理解。所以企业在渠道变革的时候一定做好防范, 注意以上四点渠道变革时应该注意的错误, 正确的推进企业的渠道改进在企业的实际情况中用正确的变革方式, 分配好各方的利益这样可以得到大家的支持, 同时经销商在改进渠道的时候也要和企业及时的沟通取得企业的支持, 把市场影响减到最小。寻求政府相应的优惠政策帮助也是可以让渠道顺利变革的关键。在企业渠道扩充时特别是在农村以及欠发达地区企业要给予支持和帮助, 运用产品和渠道的优势, 依靠有利于企业推进的营销方式, 让企业的区域优势最大化。
本文研究的内容是在三联乳业乳业公司经营与管理工作中遇到的实际问题, 提出了对三联乳业做出了一下战改进性思考:
(1) 三联乳业公司在渠道改进的过程中要把产品的创兴与营销渠道变革想结合起来, 并且要保持二者的战略一致性。
(2) 三联乳业公司营销渠道模式的变革在战术上要适应企业的营销管理, 同时更重要的是把渠道变革上升到企业管理中的战略行动上。
(3) 营销战略行动要动员企业的所有成员一起做出努力和改变, 它要求企业的领导改变传统理念;管理机构要创新;人力资源部门要严谨;最重要的是改进企业的经营思路。
(4) 三联乳业需要制定长期的而且可行的计划策略让公司实现从以前传统的, 单调的营销渠道向多元化, 现代化的营销渠道变革。
参考文献
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[3]IAA志俊.厂家对商家的“压货”现象探讨[J].湖南财经高等专科学校学报, 2006, 22 (1) :98一100.
[4]于若冰, 葛晓燕.渠道窜货现象及其治理措施[J].商业经济, 2011, (5) :22-24.
[5]Philip Kotler.Gary Armstrong.Principles of Marketing (14th Edition) [M].Prentice Hall2011.
我国中小企业营销渠道策略分析 篇9
中小企业是相对大企业而言的, 两者的差异主要体现在规模上, 而规模又体现在生产能力、从业人数、资本数额和市场占有率等要素上, 而且这些要素都是相对的, 在不同的行业、不同阶段、不同地域都有不同的标准。例如, 1999年国家经贸委企业司发布我国企业划分标准:资产总额和销售额都在5000万元以下, 属小企业;5000万元到5亿元之间, 属中型企业。
2 营销渠道竞争优势成为中小企业核心竞争力的重要来源
营销渠道是产品或服务从生产者向最后消费者直接或间接转移所有权时所经过的途经, 包括了所有在这一过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移所有权的企业和个人。企业核心竞争力的获得有许多途径, 如技术、品牌等, 从产品策略角度看, 技术可以迅速地被转移, 任何企业想依赖于其产品优于或差别于对手的产品, 己经越来越难以维持;从价格策略角度看, 越来越多的企业有能力在全世界进行生产运营, 但其优势最终都可通过技术改进等而丧失;从促销策略来看, 即使经过仔细雕琢的促销信息到达消费者时也己经没有多少诱惑力。对于竞争对手来说, 营销渠道竞争优势在短期内最难模仿, 并且它能够提供更大的竞争潜力。因为其具有三个特征: (1) 渠道的价值性。中间商可能在某些方面具有超凡的能力, 使其在控制的营销范围内, 或者在客户的忠诚度等方面获取超常的收益。 (2) .渠道的难替代性。渠道作为价值链必不可少的一环, 对于核心能力的产生和维系都将发挥重要的作用, 这也使得由于营销渠道所带来的核心能力很难被替代。 (3) 渠道的难模仿性。每个企业的营销渠道都具有异质性, 独特性, 较难被竞争对手模仿。
由于渠道具有这样三个特征, 渠道策略如何运用关系到企业的优胜劣汰, 关系到企业核心竞争力的打造。
3 我国中小企业营销渠道现状分析
3.1 营销渠道新趋势分析
3.1.1 渠道运作:
以终端市场为中心买方市场的形成, 使得与消费者直接接触的终端在整个渠道中的作用日益重要。加强终端建设为中小企业带来的利益是显而易见的, 首先, 终端战术可以明显地提高中小企业产品的市场份额;其次, 由于我国的消费者还远不成熟, 忠诚度普遍较差, 使得终端人员促销对品牌知名度的推广作用非常强大;第三, 在竞争者实力差距较大的市场, 终端非常有利于弱小企业避开对手的高投入竞争, 以较小风险进入市场并成长。
3.1.2 渠道支持:
由机械化转向全方位中小企业和经销商伙伴关系的合作, 使得中小企业对经销商的支持从传统的机械的资金支持转变为从产品、市场以及技术等全方位支持, 尤其针对各渠道的自身情况, 对其提供对口的扶持力度。全方位的支持策略不仅有助于建立中小企业和经销商的良好合作关系, 从长远来看还有利于促进产品销售和中小企业发展。
3.1.3 渠道格局:
由单一化转向多元化由于中小企业的渠道管理经验或建设成本等原因使其建设手法过于单一, 过分依赖现有的大经销商, 并且由于销售出口单一, 在与经销商的合作关系中处于极其被动的地位。另外, 中小企业在产品线逐渐丰富的同时, 把所有产品交给单个经销商销售存在很多弊端, 例如, 经销商可能只注重畅销的产品, 而对不畅销的产品支持不够, 这会影响中小企业全线产品的销售。渠道模式的多元化发展为中小企业突破在渠道建设上的单点开发提供了外部条件。
3.2 我国中小企业营销渠道面临的问题
3.2.1 渠道冲突
大多数企业多渠道市场运作管理经验不足, 在区域市场运作中存在渠道规划不尽合理, 终端过于密集和交叉, 导致渠道为争夺顾客而进行价格战和促销战, 或者由于市场营销策略单一, 没有针对不同的渠道进行相应的细分, 都会导致渠道冲突。
3.2.2 反应机制缓慢
快速反应包括两层的含义:一中小企业营销战略如何通过营销渠道迅速得到执行;二通过营销渠道对市场信息进行快速反馈并作出及时和有效的反应。新经济时代的市场是竞争激烈、瞬息万变的市场, 而事实上, 传统营销渠道由于各种因素的制约, 与这个新的经济形态所要求的速度标准相差太远。
3.2.3 营销渠道成本过高
大多数中小企业, 特别是一些新企业、新产品进入市场时, 面临的最大难题是由市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。经销商会抬高市场进入门坎, 提出“市场准入”的条件, 如赊销、不得供应给其他经销商等, 很多中小企业的失败就在于此。
4 我国中小企业可选择的营销渠道抉择
4.1 组建战略联盟
中小企业间的竞争已超越了单个中小企业间竞争的阶段, 而是中小企业所在的价值链之间的竞争。价值链的竞争是通过中小企业之间的战略联盟来实现的, 单个中小企业的竞争优势并不能代表整个价值链的竞争优势, 因而在这种情况下, 必须通过塑造整个价值链的竞争优势来体现中小企业的竞争优势。
4.1.1 中小企业联盟
从组织结构角度来看, 这种联盟可以分为三类: (1) 横向联盟。联盟伙伴之间由于相互资源的互补而建立的利益共同体。成功的横向联盟可以是中小企业互通有无, 优势互补, 资源充分利用, 在此基础上实现共同进步, 共同发展。 (2) 纵向联盟。中小企业之间由于产品的供求关系而建立的联盟。纵向伙伴的选择成功与否直接影响中小企业的生产经营能否顺利进行, 或者说好的纵向联盟关系带来的利益是巨大的。 (3) 经营联盟。主要的表现形式是市场营销战略上的伙伴关系, 这是一种相对独立而松散的联合体, 它是由中小企业间通过达成某种市场分配默契而形成的。一般认为经营联盟可以有效地避免不正当竞争给中小企业造成的损失, 甚至中小企业间的相互残杀造成的巨大损失。
4.1.2 厂商联盟
目前的国内市场己经呈现出产销一体化的趋势。许多中小企业在借助渠道力量分销自己产品的同时, 也在建设属于自己的市场营销网络, 形成自己的渠道体系。同样的, 中间商也凭借自己在销售网络方面的实力向上游生产制造扩张, 最常见的手段就是创立自己的品牌, 然后通过自己的销售网络进行销售。
4.2 开展网络营销
网络营销渠道费用低廉, 结构比传统渠道少了很多流通环节, 有效地降低了流通成本, 它能让中小企业以传统营销手段1/10的成本, 获得10倍于传统营销方式所取得的商业机会。
4.2.1 网络直接销售
网上直销是指中小企业通过网络直接销售自己的产品给客户, 它不仅包括中小企业对消费者的消费方式 (B to C) , 而且包括中小企业对企业 ( (B to B) 的网上直接交易。它有两种方法:一在因特网上建立自己的网页, 自己管理维护网页;二委托信息服务商在其网点发布产品信息。网上直销具有双向沟通, 便捷服务, 高效性等优点。
4.2.2 网络间接销售
电子商务尽管在迅速发展, 但相对于传统营销渠道而言份额仍然是很小的。为了克服网络直销的一些缺点, 网络商品交易中心应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽, 使得网络间接销售成为可能。
中小企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源, 但因特网所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强中小企业与其分销商的联系提供了有力的平台。
摘要：目前, 中小企业已成为推动我国经济发展的重要力量。本文认为营销渠道竞争优势是中小企业核心竞争力的重要来源。文章在分析我国中小企业营销渠道现状的同时, 提出了可供选择的渠道抉择。
关键词：中小企业,营销渠道
参考文献
[1]菲利普R凯特奥拉.国际市场营销学.机械工业出版社.2004年.
[2]赵平, 谬建军等.市场营销渠道.清华大学出版社.2001年.
[3]叶全胜.浅论中小企业营销渠道管理.企业技术开发.2007 (3) .
[4]谭文曦.网络营销渠道对传统营销渠道的影响.市场营销.2007 (2) .
我国保险营销渠道选择的策略研究 篇10
当前, 随着市场经济改革不断深化, 法制化社会的建设日见雏形, 再加上信息技术的蓬勃发展带来交易方式的巨大改变, 这些外部环境的变化对我国保险业的发展影响深远, 我国保险行业面临的压力和挑战与日俱增。长期以来, 保险行业的快速发展掩盖了本身很多先天性缺陷问题, 例如保险行业的营销渠道比较简单, 在当前竞争日益激烈的市场环境下, 这种单一的营销模式已经远远滞后于保险企业的发展需要。因此, 现阶段, 如何针对保险企业的行业特点, 有针对性改变传统的营销模式、不断拓展营销渠道是每一位从业人员需要关注的课题之一。
二、影响我国保险营销渠道选择的主要因素
(一) 消费者的职业与收入决定渠道的目标
消费者不同的收入水平决定支出的水平, 收入的结构决定了支出的结构。按照一般的标准分类, 我们可以将客户按照收入简单的分成三类:一类是相对比富裕的客户群体;二类是中等收入的群体, 俗称中产阶级;三类是低收入人群。不同的客户群体对保险产品的态度以及需求的保险服务有很大的不同。一般而言, 收入越高的客户越容易接受保险产品, 对保险产品的需求度和认可度比较高。低收入群体限于教育程度以及资产状况, 对保险产品的认可程度不是很高。但综合来说, 每一阶层的群体都有不同层次的保险产品需求, 这就需要保险企业在制定营销策略时要有针对性和目标性。
(二) 生活方式决定了渠道的营销方式
消费群体的生活方式也是保险企业制定营销策略时需要着重考虑的因素之一。所谓生活方式就是在一定的社会条件下, 个体在休息娱乐、活动兴趣、社会交往等方面所表现出来的生活态度和生活模式。生活方式有多种类型, 作为保险企业营销工作而言, 最应该关注的是“自我实现者式”的生活方式。有这类生活方式的消费者大多收入客观高, 社会地位比较高, 他们有大量可支配的收入, 同时也追求高品质的生活。对自身的财产安全以及人身健康十分在意, 这类客户也保险产品的最大客户群体, 构成了目前我国保险消费的最大细分市场。
(三) 营销产品的特征决定营销渠道的基础
保险产品的不同, 其营销渠道也应该有所差异, 保险企业在选择营销渠道时, 不仅要考虑客户群体的收入以及生活方式, 还要根据保险产品的诸多指标选择与之合适的营销渠道, 这些指标通常有保险产品的利润、成本、市场占有率等等。例如在保险产品中, 日常产品有简易人寿保险、简易的人生伤害保险;核心业务有保险公司销售的投资分红保险、长期的人寿保险;特色保险业务往往是根据客户收入、财产等实际情况, 为其量身制作的保险产品组合。
三、我国保险营销渠道存在的问题
(一) 传统渠道粗放管理恶化了发展环境
保险企业传统的营销渠道主要分为直接营销和间接营销。直接营销占更大的比例。所谓保险产品直接营销就是保险公司发送公司员工向需求保险产品的消费者推销保险产品, 最终达成交易。这种营销模式在保险企业起步阶段发挥了重大作用, 使得更多人了解了保险, 也购买了保险产品。随着保险企业的不断发展壮大, 保险公司开始发动更多的非公司人员参与到保险产品营销中来, 为了获得更大经济利益, 很多推销人员利用消费者对保险产品的不熟悉, 开始虚假宣传或者允诺不合理的收益率, 导致近年来关于保险产品的投诉与日俱增, 特别很多老年人, 误将保险当成银行存款, 这类事情的产生于保险行业营销渠道的粗放管理是分不开的。
(二) 保险中介缺位及市场扩容缺乏弹性
从国际范围看, 成熟的保险市场上都有着一个不可或缺额组成部分, 那就是保险经纪人。保险经纪人是投保人和保险人之间的桥梁和纽带, 保险经纪人不仅对保险业务十分熟悉, 也直接面对广大的保险产品潜在客户。他们利用其专业知识进行居中介绍, 保证了保险市场的有序进行。而且对保险经纪人的监督和管理业保证了这个市场的有序和公开。但是在我国, 这种保险中介服务机构和经纪人十分稀缺, 削弱了保险业的辅助力量。
四、我国保险营销渠道的创新策略
(一) 从客户的角度设计营销渠道
客户永远是上帝, 客户是保险企业在设计营销渠道时首先需要考虑的因素。首先是认真细分客户。保险公司要对目标客户群体进行有效的细分, 根据不同的消费群体设计不同的营销渠道, 从而能够以优质到位的服务赢得消费者的认可。其次, 其次是审视渠道所提供的服务项目的价值。保险企业在设计营销渠道时要设身处地的站在消费者角度思考问题, 考虑客户最重视的渠道服务项目, 然后对不同的渠道服务项目的营销成本进行比较, 选择最适合保险公司的营销渠道。最后, 了解客户对各种渠道选择的看法。消费者的反馈和意见是巨大的财富, 也是保险企业完善营销渠道时最重要的参照指标。其中要特别注意的是, 客户对现有渠道在总体上的满意往往会掩盖某些关键服务项目上的缺陷。所以, 研究客户“不满意度”往往也找到新的构建营销渠道的好方法。
(二) 我国保险营销渠道运营模式创新策略
这里我们提倡整合营销。整合营销是指以客户为导向, 整合销售渠道和客户资源, 实现公司内部或公司之间各销售渠道之间的优势互补和资源共享。首先, 各种营销职能与推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调;其次, 营销必须使公司其它部门接受思考顾客的观念。整合营销的目标是要树立并巩固企业持久的市场形象, 吸引和培育更多的客户, 创造潜在市场需求。保险企业要通过树立整合营销观念, 统一企业内部对整合营销重要性的认识, 增强企业内部各部门、各环节和全体员工为客户服务的自觉性和主动性, 提高企业的整体竞争力。
摘要：随着我国市场经济体制的不断完善, 我国保险企业面临的经营环境和社会环境发生巨大变化。通过对保险渠道建立及创新的基础分析, 探讨建立适应我国目前国情的保险营销渠道战略体系。
关键词：营销渠道,消费者,心理行为
参考文献
[1]郭颂平主编.保险营销学[M].中国金融出版社.2006:21-25
营销渠道策略 篇11
[关键词]新媒体营销渠道策略要素协同图书营销
我国图书出版市场实际上已经由卖方市场转变为消费主导型市场，图书出版业的竞争焦点也相应地由成本控制前提下的生产力比拼，转变为出版社之间发现市场、把握市场、拓展市场能力的较量。因此，图书出版营销能力，不仅成为决定出版社效益的关键，也成为影响整个图书出版行业发展状况的重要因素[1]。
近年来网络技术的迅速发展带来了媒体环境的变化，媒体环境的变化也带来受众媒介使用习惯的改变。中国互联网络信息中心（CNNIC）的近期调查数据显示，有超过四分之一的中国人在使用互联网，在这4.2亿网民中，有超过三分之一的网民在使用社会化新媒体。随着SNS平台、微博等社会化媒体的崛起，整个网络营销方式也面临巨大的改变。无论是某一传统产品，还是传统媒体本身，都越来越倾向于以网络为依托，借助新媒体平台来开展自我宣传和营销活动。
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等，具有互动性强、覆盖面广、传播途径多、传播速度快、反馈及时等特点。这是新媒体区别于报纸、广播、电视等传统媒体的特点，也是传统媒体无法企及的营销优勢。新媒体的普及不仅彻底改变了营销传播的环境，也加剧了营销模式和传播规律的复合演化。利用新媒体进行营销传播，可以运用其交互性与及时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特征，借鉴社群、博客（包括微博）、播客、拍客、手机、在线广告、搜索引擎排名、友情链接等手段，充分利用好互联网背后巨大的潜在受众资源。
近年来网络技术的迅速发展带来了媒体环境的变化，媒体环境的变化也带来受众媒介使用习惯的改变。中国互联网络信息中心（CNNIC）的近期调查数据显示，有超过四分之一的中国人在使用互联网，在这4.2亿网民中，有超过三分之一的网民在使用社会化新媒体。随着SNS平台、微博等社会化媒体的崛起，整个网络营销方式也面临巨大的改变。无论是某一传统产品，还是传统媒体本身，都越来越倾向于以网络为依托，借助新媒体平台来开展自我宣传和营销活动。
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等，具有互动性强、覆盖面广、传播途径多、传播速度快、反馈及时等特点。这是新媒体区别于报纸、广播、电视等传统媒体的特点，也是传统媒体无法企及的营销优势。新媒体的普及不仅彻底改变了营销传播的环境，也加剧了营销模式和传播规律的复合演化。利用新媒体进行营销传播，可以运用其交互性与及时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特征，借鉴社群、博客（包括微博）、播客、拍客、手机、在线广告、搜索引擎排名、友情链接等手段，充分利用好互联网背后巨大的潜在受众资源。
信息工业时代的营销本质就是与消费者的沟通。新媒体营销与传统营销一个重要的不同之处在于，新媒体营销具有“卷入式特征”，不再仅仅追求覆盖量，更多地注重营销的体验性、沟通性、差异性、创造性和关联性。其传播路径可以从个体与小众开始，通过个体的体验式传播将信息扩散开去。每个个体、小众与信息源的交相互动，可以实现真正有效的营销传播，产生巨大的扩散效应。
在当今信息时代的条件下，受众不再局限于单一的媒介选择，对媒体的使用也更加灵活多样，因而对于传统媒体的依赖性也日渐降低。媒体市场的权利已从信息生产者转移到受众手中。受众自主性的增强使得他们不再单一地接受媒体的传播，同时也成为主动传播信息的节点，向媒体反馈自己的意见并形成互动。每个人既可以是信息的接受者，也可以是信息的传播者。观众之间也可以借由网络平台进行讨论、互动，单向的传播模式变为网状的传播模式，使得真正意义上的互动营销成为可能。
社会化网络媒介要做到有成效的营销效果有一定难度，但却可以用较低成本的投入来换取较高程度的营销传播。传统的营销模式需要向媒体付费，而基于网络平台的新媒体的营销成本较低，许多免费的网络平台可以在短时间内聚集人气，形成扩散传播，提升营销效果。
美国学者克里斯·安德森提出了“众多小市场能汇聚成可与主流大市场相匹配的市场能量”的“长尾理论”，即在商品供给极为丰富的经济形势和消费者需求日益个性化条件下，随着新经济出现带来的商品制造、传播和选择成本的降低，供需瓶颈逐渐消失，一些非热门的利基产品聚合起来，可以形成一个与热门产品相匹配的巨大市场。新媒体时代的受众市场更加个性化、细分化，无数的个性化需求便形成一条需求“长尾”，相应的传播要求也更加精准、高效。传统填鸭式的营销手段已经不能适应市场变化，运用新媒体的营销手段则更具精准性，更能满足受众的个性化需求。“个性化”逐渐“主流化”，促使长尾市场增多、长尾效应日渐显著。
在营销过程中，出版业态的多样性决定了读者选择的复杂性与分散性。新媒体的选择、广告的语境、营销的力度、读者的互动等在一定程度上直接影响图书品牌的扩散和销售数量的提升。新媒体的发展为图书营销创新提供了拓展可能，其营销的核心实质就是通过营销渠道的创新选择与营销内容的创新表达，根据出版社及图书发行的实际状况来制订新媒体营销的策略模式、计划及传播形态的选择。
随着新媒体的出现以及电子图书市场的快速发展，使得传统图书市场的销量和需求呈双降趋势。而且，出版单位由于信息不对称会导致相对盲目生产，造成大量图书难以销售，库存积压；第二，目前营销的渠道路线相对单一，主要的销售网点在城市书店，在很多经济欠发达地区销售布点不合理，缺乏整体的销售体系。
传统的图书营销大多是通过媒介向读者单向线性宣传，单一的书讯信息和样章试读已经不能满足新媒体时代下读者多元化的需求。而营销的总体形式以线下推广为主，具体方式无非是新书发布会、签名售书、新书评论、图书广告等，销售手段陈旧，效果事倍功半。
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新媒体视域下的传统图书营销发展路径也不是简单纯粹的网店联结，更不是注册域名建个网站，而是系统、全面的转型。新媒体营销策略通过独特的社群传播、评价、互动、促进传播行为的影响力达成，最终推动产品数量与销售规模的增长，而现在信息产品泛滥，生产过剩也加大了图书新媒体营销手段的难度，因此如何打造图书营销的关注點，再加上独特鲜明的营销渠道组合才能吸引广大读者的眼球。
媒介融合时代下的新媒体具有典型的社会化特点，无论是微博自媒体还是网络社区论坛式的社会化媒体，都有特定的人群社区，对于传统图书的营销可以在新媒体手段，如百度贴吧、天涯论坛、西祠胡同等对图书的内容进行讨论，并可通过视频、音频和图片等元素为辅助力量，最终达成众多网民与粉丝对该书的关注。这里有一个成功的案例：奥兰多环球影城（Universal Orlando Resort）的新媒体营销副总裁辛蒂·戈登（Cindy Gordon）在推广哈利·波特主题公园的时候，并没有采用常规的传统宣传方式，而是精心遴选了哈利·波特小说和电影的7位狂热粉丝，要求他们撰写博客文章、发布主题播客、链接相关网站，从不同角度来阐释和解读，多层次高频率新媒体的密集传播运作，最终，世界上有3.5亿人知道了有这么一家哈利·波特主题公园。从营销传播的效果而言，“7个人＝3.5亿人”，低成本高收益，这就是新媒体的力量。由此借鉴，出版行业应充分开拓适合图书产品的新媒体行销之道。
截至2012年6月底，中国互联网实际不重复的微博独立用户数预计已达到2.89亿。业内人士认为，微博是互联网发展到今天，最具革命性的社会化媒体形态。图书的微博营销就是通过微博媒介在图书和读者之间建立全新交互的信息平台，图书在这个平台上通过一系列营销活动吸引微博用户的关注，进而向关注它的人群介绍、宣传图书。
成功的图书微博营销，可以将读者群体转化为传播工具，扩大到更广泛的受众群体之中，在微博、人人等网络平台上，有些网络舆论意见领袖可以拥有少则几万多则百万的粉丝。图书可以通过这些隐形意见领袖发布具有影响力的“眼球话题”，比如图书精彩看点、读者“晒书”、作者趣事、线下活动资讯等，出版社的官方微博可以充分运用微博的图文、音乐、视频分享功能，引导粉丝群进行病毒式转发和分享，形成公共话题和轰动效应，提高图书的知名度。还可以根据微博的特点开展“微访谈”，图书作者、出版方和业内人士进行对话，把话题转向图书，注重话题的策划以引起共鸣，以扩大传播影响力。
微博图书营销成功案例，如《我们台湾这些年》在上市前后三个月左右集中建立并经营微博，微博名称即为“我们台湾这些年”，从图书内容中提炼发布38个话题，并有步骤有计划地发布微博，每条消息发布形式统一，一句话简介加链接，直接链接到长篇幅的博客具体内容，这样对图书的介绍既有精彩片段又有全面感性认识。由此可知，图书微博营销形成由点到线、由线及面的立体营销网：即图书微博的专题性宣传，注重内容介绍和话题引发，抢占图书上市的最佳时机；发挥作者的名人效应和影响力，开发作者资源和微博互动；辅以地面活动的配合与销售市场的跟踪、微博消息发布、图书签售、活动现场报道、后续报道等[2]。
及时性与共享性。微博营销的第一个优势在于信息传播的及时性、共享性。新媒体语境下移动终端与网络技术的迅速发展为微博的壮大提供了便利的硬件环境。iPad、手机等移动设备的广泛应用保证微博用户可以随时随地上传、转发、评论信息，避免传统媒体营销在空间和时间上的限制。这种信息传播方式的飞跃可以使个人掌握的信息在最短的时间内传播到一个最大半径，实现传播半径的最大化。充分把握这种传播方式将对宣传图书起到积极促进的作用。编辑可以在图书正式面世前，发布精彩看点或在发行后调查读者反应，这样就可能被大量转发或评论，转发或评论得越多，信息的传播面就越广。
成本低廉。目前国内各大门户网站的微博都是免费的，即便是在新浪微博注册企业用户，一年的注册费也不过几万块钱，相比在报纸、广播、电视等传统媒体上的广告花费要低廉许多。虽然传统图书注册官方微博的成本较低，但依然需要有专门人员负责微博平时的运营，保证信息传播的统一和正规。
互动性。微博营销的另一好处便是出版社可以与受众展开及时的互动。一个图书的官方微博，是图书宣传的重要窗口，也是编辑和读者互动的一个平台。出版社运营微博的同时，读者的反馈、建议和需求也能够同时在微博上体现出来，读者的咨询和建议对图书出版前后的修改、新图书的推出是有帮助的。同时，官方微博还可以收集到很多选题信息，比如说读者希望看到哪方面的内容，编辑就可以进行相关的市场调研，然后策划图书的编著。
内容质量参差不齐。美国人工智能发展协会（AAAI）对Twitter的研究显示，Twitter的用户影响力有三个衡量标准：关注者数量、消息被转发的次数以及用户被@的次数。同理，微博的影响力也可以用这三项指标来衡量。除此之外，消息被评论的次数也是微博影响力指数之一，它可以用于考察传播的深度。从这些指标来看，官方微博的目标便是争取尽可能多的粉丝以及被评论、被转发和被@的次数。当然，从长远发展来看，微博内容的品质和深度对于提升图书影响力有着重要作用。如果微博内容尽是哗众取宠、吸引眼球的劲爆话题，那么即使粉丝再多、被转发的次数再多，它在受众中的影响力也是有限的，不利于广大读者形成对图书的正面评价。因此，在微博营销的过程中要注意筛选发布内容，将微博与图书的内容联合起来，尽可能多地发布有关图书内容、新奇看点、作者感悟等话题内容，谨慎发布与图书毫不相关的内容。官方微博应起到提升图书品质的作用，而不是一味追求粉丝数量、被评论、被转发及被@的次数。
消息来源的不确定性。微博的更新速度快，传播范围广。受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论的话题一经微博发布，就会引起快速复制、热烈讨论和参与，对传播内容起到巨大的宣传效果。目前微博已经成为网络最大的消息来源，许多媒体记者经常在微博上寻找新闻线索。上海交通大学发布的《2011中国微博年度报告》显示，2009年、2010年、2011年影响较大的舆情热点事件，微博首次曝光的比例依次为0%、16%、22%，呈现逐年上涨的趋势。微博意见领袖的影响力凸显，对于公共事件的议程设置能力和网络动员能力日渐增强。但微博上发布信息的真实性、客观性仍需要出版社审慎考量。在八卦抑或新闻之间，出版社要做出冷静的思考和谨慎的抉择，甄别微博上的虚假信息，确保相关事实的可信客观，而不是沦为微博平台的“复印机”。
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超过95%的网民平均每天在论坛、贴吧等网络社区至少花费1小时。网络社区不仅已经成为中国互联网最主要的媒体形式，而且已经取代门户网站成为中国网民停留时间最长的区域。网络社区有三大特点，即碎片化、去中心化、潜移默化。它是网站所提供的虚拟频道，让网民产生互动、情感维系及资讯分享。每一个社区都是一个真正的人际圈，每一个身处其中的用户都深受这个社区的影响。利用知名论坛社区、贴吧等发帖制造关注，容易形成规模化的话题效应，而经营好图书的网络社区讨论版，能够对提高图书关注度、提升出版社形象起到很大的正向促进作用。
可以参照的是火爆荧屏的电视栏目在百度贴吧、西祠胡同、猫扑等网络社区都拥有自己的讨论专版，且聚集了大量人气，网民所形成的网络推动力对于电视节目的宣传起到了有力的促进作用。反观目前大多数出版社对网络社区讨论版鲜有重视，缺乏系统的组织管理，没有专门人员发帖及引导在这些大型网络社区上的讨论版。出版社应该根据帖子内容进行分类管理以便于网民参与讨论相关图书，并及时删除包含低俗信息和与图书内容毫不相关的帖子。
播客是用视频和音频来传播信息，可以在出版社的网站上开设读书点评的视频专栏，向广大网民读者提供在线观看和点击下载的免费服务。编辑也可以自己摄制剪辑相关的视频和音频节目，形式可以多样化，如图书作者的访谈、文化名流的点评、精彩章节的推荐阅读等，然后上传网络以供更多的网友读者转发下载，形成网络上的口碑营销效应。
博客营销就是通过博客这种网络传播通道，来进行相关的营销宣传。图书博客营销可以由图书作者、书评人或者读者撰写各种各样的博客文章，内容可以是写作感悟、购买趣事、内容探讨、读者心得等，这样的即时互动交流，深层次的研讨能引起广大读者关注乃至形成购买图书的最后心理动机。
图书内容作为一种独特的价值存在，包含三要素：书名、出版社、作者。首先，出版社官方网站应该承载图书销售服务的平台，不仅仅是推荐新书预告内容，为广大读者提供更多更新的相关图书资讯，也可以由图书的作者录制人生经历和写作心得，图书的购买者也可开展“读后感”、大家谈等一系列在线服务。第二，给图书的购买者提供增值服务，如能让读者在指定的网站上享受到包括纸质材料、视频、音频等资源在内的立体化服务。甚至还可以专门为个人需求而印刷生产的定制化图书，顾客可以从网络提供的数字化内容中挑选出自己需要的，然后创造出属于自己的个性化图书。据统计，美国定制图书已经走在前列，其定制图书在当年的新书品类中占比很高。由此可见，新媒体的技术发展使图书营销也从大规模与同质化向个性化、小众化的方向转变。第三，提供信息检索服务，可以通过书名、作者名、出版时间、书籍定价、所属类别、关键词、书籍简介、语种、发行范围等多种方式，检索出版社的纸质图书、e-Book等多种产品[3]。第四，与其他网站合作，如果是大众类图书适合与商业门户网站合作，小众类图书可与专业性网站合作。首先发布图书出版前的网络新闻，给读者强烈的牵引暗示，并且在合作的商业门户网站读书首页醒目位置呈现图书封面图片，吸引读者点击，同时配合相关书评和书讯及其他相关链接，选择众多的网络论坛，发布软性广告等信息。与现有的网上书店进行深度合作，因为有专家分析“未来网络书店将成为一个完整的业态，有纸质图书的购买，有出版物的在线阅读，有各种各样的电子和网络出版，有基于网店的用户社区，甚至有与阅读相关的电子刊物，这些板块之间是一个互动促进、相互协调的关系。届时，网上书店将扮演更多的角色，不仅是一个购书的平台，同时也是网上阅览室，是图书宣传的媒体和工作社区。”[4]
目前手机报纸的模式已经比较成熟，甚至可以通过短信和WAP的方式进行报纸点播，给用户更多选择。所以，开发更适于图书阅读的手机客户端，可供读者随时随地的指尖阅读，手机客户端还可以定期推出新书预告，宣传图书。对图书出版发行而言，制作独特的手机版图书（对某些图书进行二度精简编辑），或者编辑书评报纸、图书预告等多样的方式，同样便于读者订阅，同时利用网络运营商经常开发的新业务技术进行营销推广，如进行手机短信营销、发布新书信息；利用短信寻书、选书、购书；发布新书信息，目标对象一种是普通读者，二是各级渠道销售商。同时，出版社积极开发电子图书，将纸质图书网络化，研究移动阅读和网络阅读者的心理需求，主动策划、选择、编辑相关电子读物和手机读物。
最后，结合图书的传统营销与新媒体营销模式，辅以数据库营销。这是一种成熟的精准营销手段，精准的营销传播能最大限度地减少信息的流失衰减，并减少目标受众接受信息时可能的干扰，达成高效率低成本的营销效果。征订圖书的客户读者、回复手机短信订购信息的读者以及参与网上在线咨询的客户，都是出版社潜在购买者的宝贵资源，图书的营销人员可以根据地域、年龄、职业、爱好、性别、收入、以往所购书名记录以及类型等不同信息，进行有效跟踪，分析每一位读者的读书偏好、购买需求，以达成精准营销的最优效果。这种对数据库进行深度挖掘的方式可以在新媒体最低成本的前提下达到最优的营销效果。
最后需要注意的是，传统图书的新媒体营销也应该同时是一种媒介的整合营销传播，这是基于消费者的碎片化以及媒介的多元化趋势。但它不仅是信息在不同类型媒介重复的简单操作，更是多种不同优势媒介的互补协同作用，同时相关图书在营销推广中要选择最适合自己的传播沟通形式[5]。
浅析图书营销渠道的冲突管理策略 篇12
一、图书营销渠道的界定
大部分研究者从出版物营销的角度，将渠道界定为组织出版物从出版企业向消费者传递时所经历的线路以及在这些线路上所必然发生的出版物产品所有权转移的经济过程;出版物渠道是产品交易的过程与通道，是由多个营销环节组成。分析和比较有关图书营销渠道定义，本文从本质上界定，图书营销渠道是一个由各个组织成员构成的相互依存的有机系统，是一个由图书商流，物流和信息流相互作用的动态过程。图书营销渠道是由出版商、图书分销商、零售商为了共同的利益而彼此联结在一起的利益共同体，图书营销渠道合作是渠道系统内渠道成员之间的理性行为。
二、图书营销渠道关系分析
图书营销渠道关系可以归结为垂直关系与水平关系两类。
1图书营销渠道垂直关系
图书营销渠道垂直关系是基于渠道系统的垂直结构产生的，是由出版商、图书分销商、图书零售商合作组成的一个实行专业化管理和集中控制的图书供应链系统。其中，某个渠道成员可能控制其它成员的行为，从而达到缓解或消除图书营销渠道冲突的目的。渠道利润和效率的驱动，是图书营销渠道垂直关系的主要原因。出版企业或分销企业可以利用垂直系统对分散的渠道网络进行整合，使系统中的成员最大限度地发挥各自的作用，从而形成渠道系统营销合力。
2图书营销渠道水平关系
在分析图书营销渠道成员之间的关系特征时，考虑到合作与竞争之间可能发生的相互转换，图书营销渠道水平关系主要包括两种关系。首先，图书营销渠道成员的合作关系。在图书供应链管理环境下，当图书营销渠道成员需要共享另一渠道成员渠道资源但又不具备较强的竞争地位时，渠道合作便成为种最好的选择。但合作并不意味着竞争的消失，只是这种合作是建立在共同的渠道目标基础上的，渠道合作会大于渠道冲突。其次，图书营销渠道成员的竞争关系。在图书营销渠道系统中，当一个具有较强渠道地位的成员对渠道依赖程度降低时，或者说当它对渠道系统其他资源没有需求时，这时渠道成员之间便会形成竞争关系。值得注意的是，图书营销渠道成员间过度的竞争或竞争的无序会导致图书营销渠道冲突的加剧，降低图书营销渠道系统的整体效益。
综上所述，图书营销渠道关系既是即时的，又是动态的。在图书营销渠道关系的变化过程中，合作与冲突是一对孪生姐妹，图书营销渠道冲突管理的核心就在于使图书营销渠道关系维系在合理的范围和程度内，加强渠道合作，减少渠道冲突。
三、图书营销渠道冲突管理策略
图书营销渠道冲突对于营销效率的影响同图书营销渠道冲突的原因、冲突的程度以及渠道冲突管理策略有因果关系。因此，要注重图书营销渠道的冲突管理，下面主要从两个方面进行论述。
（一）图书营销渠道成员沟通
图书营销渠道畅通运行的重要条件就是渠道成员之间的良好沟通，通过沟通可以消除渠道成员之间在认识、目标、利益追求之间的差异，加强渠道成员之间的相互理解、相互信赖乃至紧密合作。
1信息交流。
在图书营销系统中，保持信息通畅是确保渠道系统有效运转的前提。在图书供应链模式下，掌握图书市场信息的快慢、多少及其准确程度往往决定图书营销渠道运转的效益和效率。因此，图书营销渠道系统应建立相关的信息沟通机制，以实现渠道成员之间的信息共享。
2人际沟通。
在图书营销实践活动中，常常因为沟通上的障碍导致渠道成员之间的冲突。因此要注意：(1)图书分销商的功能。图书分销商是图书营销渠道系统中的重要功能环节，与出版商形成上下游营销功能链，彼此之间相互依存。因此，在图书营销活动中，在追求自身利益最大化的同时，也应考虑合作伙伴利益的最大化，通过协调或妥协，达成图书营销渠道系统行动的协调和一致。(2)在图书供应链管理模式下，顾客的需求是图书营销渠道活动的目标，图书分销商首先是目标顾客的采购代理人，然后才是出版商的销售代理人。(3)在图书营销实践中，图书分销商的销售目的在于取得多图书品种订单，而非单个出版商单一或少数图书品种订单。这在很大程度上与出版商少品种而大销量的预期有差异。这就需要双方之间的交流与沟通，达成共识。
（二）图书营销渠道成员激励
图书营销渠道成员需要激励以尽其职。从出版商的角度来看，对渠道成员进行选择与调整以形成对图书营销渠道成员的激励，具体来说，出版商与图书分销商可以进行深度合作，举办一些促销活动，对分销商给予营销支持与激励。
1开展联合促销活动。
出版商利用广告宣传、推广图书的营销活动都会受到图书分销商的欢迎。广告宣传费用一般可由出版商负担，亦可由出版商与图书分销商合理分担。
2对图书分销商提供融资支持。
图书分销商一般期望出版企业给予他们资金资助，这可促使他们放手进货，积极推销产品，般可采取售后付款或先付部分货款，待图书售出后再付清全部货款的方式，以解决图书分销商资金不足的困难。
3为图书分销商提供营销管理支持。
这类措施包括：帮助图书分销商分析经营状况和难点，向图书分销商提出合理化建议，邀请著名的市场营销专家为图书分销商进行营销培训等等。这样可以提高图书分销商的营销业绩，从而减少渠道的冲突。
4收集和提供图书市场信息。
图书市场信息是开展图书营销活动的重要依据。出版企业应将所获得的市场信息及时传递给图书分销商，使分销商的销售活动有的放矢。为此，出版企业有必要定期或不定期地邀请图书分销商座谈，共同研究市场动向，制定扩大图书销售的措施;出版企业还可将自己的出版状况及出版计划告诉图书分销商，为图书分销商合理安排销售时机提供依据。
5同图书分销商结成长期的合作伙伴关系。
在组织方面与图书分销商进一步加强合作，把出版商和图书分销商双方的要求结合起来，建立一个有计划的纵向联合销售系统，出版企业可在此系统内设立一个为图书分销商服务的市场部或客户中心，由这个部门与图书分销商共同商定销售目标、图书库存结构和水平、图书陈列方式、培训员工计划以及广告宣传计划，其日的是使图书分销商认识到，作为图书营销渠道成员，可以从与出版商的深度合作中获得更大的支持和更稳定的收益。
参考文献
[1]卜妙金等:《分销渠道决策与管理》[M].大连:东北财经大学出版社, 2001.
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