多渠道营销策略（共12篇）
多渠道营销策略 篇1
随着经济全球化和市场经济发展, 外资品牌大举进入中国市场,国内“老字号”企业在市场竞争中纷纷陷入进退两难的发展困境。快乐集团旗下的“悦来芳”于2011年被国家商务部授予“中华老字号”企业称号,是全国中华老字号企业协会会员单位,在残酷的市场竞争中,也面临营业收入、存货周转大幅下降等情况。在烘焙行业食品日益同质化的环境下,我对 “悦来芳”渠道营销优化策略进行研究,积极探索帮助优化 “悦来芳”现有渠道结构,扩大市场占有率,提高品牌价值,同时,也为众多同样身处困境的“老字号”企业提供可借鉴的渠道营销策略,促进“老字号” 企业振兴发展。
一、“悦来芳”渠道营销环境分析
1.宏观营销环境(PEST模型)
(1)政治环境
近年来,由于“彩色馒头”、“生鲜食品”等食品安全问题暴露,国家日益重视食品行业的发展,相继出台了 《国家食品安全监管体系“十二五”规划》和新《中华人民共和国食品安全法》等一系列政策法规,加大了对于食品安全问题的处罚力度,产品进入各类分销渠道的门槛随之提高。烘焙行业的用人成本不断上涨,也无疑使得整个行业的生存变得更加艰难。另一方面,为保护、扶持、振兴老字号企业的发展,商务部联合各相关部门相继出台了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》 和《关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》等,并积极鼓励老字号发展特许加盟,为企业提供融资等多项扶持政策,促进老字号企业规模化、 特色化、品牌化发展。而2015年以来, 央行四次下调银行存款准备金率,使得烘焙行业发展的融资难题得到了一定的缓解。
(2)经济环境
2015年二季度GDP稳步增长7%, 较第一季度有明显回升,经济大环境的整体提升将推动烘焙行业的持续发展。 2001-2011年,国内居民人均可支配收入连续十年递增,生活水平的提高对烘焙食品的需求量也会随之稳步增加。其他还有烘焙行业工业总产值占食品制造业工业总产值的比重由2008年的10.19%上升至13.41%,在食品制造业中的地位逐年回升;国家在2015年三次下调了银行存款和贷款利息率,鼓励居民增加支出,通货膨胀率始终控制在目标上限内等,这些因素都有利于烘焙行业企业采取积极进取的增长和扩张战略。
(3)社会环境
2013年城镇居民家庭和农村居民家庭的恩格尔系数分别为35%和37.7%, 已达到联合国粮农组织所界定的30%- 39%的富裕标准。而随着消费者生活水平的日益提高,消费者对于食品的要求日渐多元化、高需求,大大促进了食品行业的快速发展与不断创新。根据终端客户的要求,提供有针对性、个性化的产品,将是烘焙行业未来发展的趋势和方向。
(4)技术环境
科学技术的进步推动了烘焙行业生产设备及工具的更新换代,提高劳动工作效率和生产效率,降低生产成本, 实现企业经营效益的大幅提升。科学技术的发展为企业产品创新提供了技术上的支持,代糖的运用为糖尿病患者带来了福音,“悦来芳”与华东师范大学生命科学学院开发的无蔗糖糕点获得上海优质奖,并有一定市场和固定客户。电子商务的产生,使得虚拟渠道与现实渠道有机结合,催生了渠道模式的创新, 助推产生了更优质的服务、更精准化营销,更贴近终端客户的方式,但也对传统渠道营销产生了一定的冲击。企业对于产品的营销宣传已从单纯线下的广播、电视、报纸等方式逐步倾向于更为方便、快捷、广泛的网络营销宣传,微博、微信、各大门户网站等纷纷成为产品营销宣传的首选。
2.微观营销环境
营销的微观环境是影响和约束企业营销活动的因素,主要包括企业内部、 供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众6大要素。对企业来说,微观环境比宏观环境更加可控,其好坏直接影响企业的经营活动和经济效益。
(1)企业内部。
一是领导重视。“悦来芳”是普陀区唯一一家被国家商务部授予“中华老字号”的企业,其发展受到企业领导层的高度重视。为积极拓展和改善渠道营销手段和方式,公司正积极筹划和布局品牌渠道营销发展战略,保证 “人、财、物”三到位,全力支持“悦来芳”渠道营销建设。二是研发优势。 作为校企合作的典范,在二十年前开启了一条“产学研用”一体化的科技开发之路。与华东师范大学生命科学学院以及生产厂商联合开发的无糖系列食品、 天然蓝莓系列产品(蓝莓酒、蓝莓胶囊、蓝莓酥等)、芦笋系列均得到市场的认可,强大的科学研究后盾,使得企业有能力和市场保持与时俱进,为渠道营销的拓展奠定了扎实基础。三是企业品牌。“悦来芳”成立至今已有近九十年的历史,作为上海市区级非物质文化遗产,传承精湛技艺,凝结智慧结晶, 弘扬民族文化,载入历史长河。它作为上海中华老字号企业,多次获得各项荣誉称号,在普陀区和业界的品牌认知度较高,拥有一批忠诚的客户群。四是财务状况。“悦来芳”自2012年开始销售收入逐年下降,存货周转率也随之下降,这反映食品在渠道内流通存在一定的问题,如渠道流通速度变慢、渠道结构不合理,营销手段落后等。由于营业收入直线下降,导致利润总额、所有者权益及资产总数也急剧下降,“悦来芳”的财务状况堪忧,渠道营销受到严峻挑战。五是人员情况。“悦来芳”女性工作人员相对较多;年龄主要分布在51-60岁,占总员工数61%,老龄化问题突出;一半以上的员工只拥有高中学历,高学历、专业化人才占比较少,无法为企业持续、健康发展提供高素质的人才支撑。六是产品情况。近几年来, “悦来芳”产品销售情况不佳,成为企业发展的最大问题。以月饼为例,“悦来芳”近三年来的月饼产销量和销售额呈现直线下降趋势,2014年的产销量只有2012年的一半不到,销售额也是大幅下降,产品销路岌岌可危。与此同时, 相较于整个月饼市场以及行业标杆企业的销售额和产销量,“悦来芳”在整个上海月饼市场的占有率太低,几乎微乎其微,并且呈现逐年下降态势。七是生产能力。它体现了企业的生产规模。 “悦来芳”从去年开始已与江苏沪耀粮油制品有限公司开展OEM代加工合作, 作为江苏省当地的龙头企业,在保证产品生产高质量、高品质的同时,生产能力可达2.4吨/天。但“悦来芳”却出现了产品滞销、销售量持续低迷的情况, 2014年甚至处于财务亏损状态。产品质量高,口碑好,但却销售通路不佳, 成为持续困扰“悦来芳”发展的主要问题。八是企业体制。作为一家纯国有独资企业,“悦来芳”几乎拥有老国企的所有特性,“相马”制、吃“大锅饭” 等问题普遍存在,限制企业发展。
(2)供应商
“悦来芳”的供应商主要是指产品OEM代工加工厂。从去年开始,“悦来芳”已与沪耀开展了稳定的焙烤产品代加工合作。沪耀不仅能以相对来说较为低廉的成本,为“悦来芳”提供各类品质上乘、美味可口的糕点,而且还具备相当高的生产能力。然而,“悦来芳” 也不能过分依赖沪耀作为唯一的供应商,应积极获得多方供应,降低和规避可能存在的供应风险。
(3)营销中介
“悦来芳”目前主要采用门店直销的方式销售产品,仅一个中间商参与产品分销环节(将生产的糕点销售到上海监狱局下属周浦、南汇、青浦、宝山等监狱),另拥有的营销中介为运输类的实体分配企业。运输公司是OEM代工厂和“悦来芳”之间连接的桥梁,帮助 “悦来芳”进行产品运输的分配工作, 保证货源的稳定供给。“悦来芳”在营销中介的选择和管理过程中,应随着市场不断变化,选择与之相适应的最佳分销方式,选择最合适的中介机构,实现最契合的渠道营销管理模式。
(4)顾客
“悦来芳”所销售的产品面对各层次年龄人群,但由于产品营销理念等问题,产品销售通路不佳,销售对象主要集中在中老年人群,受众面较窄。随着国家对于老字号企业的大力扶持及企业自身营销观念的转变,“悦来芳”需以客户为导向,通过深入了解消费者需求,开展高效的市场营销活动,满足消费者日益多元化的需求。
(5)竞争者
一方面,众多洋品牌纷纷入驻中国,瓜分市场份额。另一方面,一些老字号企业不断创新产品与服务,努力开拓市场,维持国内品牌竞争力。对于仍 “固守就业、闭门造车”的“悦来芳” 来说,要想在竞争如此激烈的夹缝中求生,必须转变渠道营销理念,不断创新产品,比竞争对手更好地满足消费者日益变化多端的需求,才能立足于行业持续发展。
(6)公众
“悦来芳”目前所拥有的公众主要涉及以下4类:一是媒介公众,主要是报社、电视台等对于“悦来芳”产品、文化的传播;二是群众团体,是指老字号企业的拥护群体;三是一般公众,是指 “悦来芳”产品的潜在购买者;四是内部公众,即“悦来芳”内部所有的工作人员。为了更好地处理企业和公众的关系,“悦来芳”应成立市场营销部、公关部和客户服务等部门,充分发挥企业品牌价值,凸显企业内涵,树立企业在公众心中的美誉度。
二、“悦来芳”渠道营销现状分析
1.渠道营销现状
(1)门店基本信息
2014年,“悦来芳”在上海的产品销售点有9家,覆盖本市静安(1家)、 黄浦(1家)、浦东(1家)、徐汇(3家)和普陀(3家)等中心城区。其中: 8家联销柜台普遍面积较小,基本在3平方米左右;1家直营门店面积虽有40平方米,但有一半面积借给山芋专卖店。
(2)门店财务情况
以月平均营业额为衡量标准,产品销售最佳的是徐汇区的汇联店,其产品销售月平均营业额是其它门店的2到3倍,紧随其后的分别是姿彩店、曹杨店和九佰店。在新增的5家门店中,徐汇店和田林店的产品销售情况相对来说更为稳定。
(3)门店人员情况
“悦来芳”共有17名一线销售人员,全部为高中学历,拥有初级营业员专业技能,其中:11人集中在51-60岁年龄段,3人在41-50岁年龄段,2人在31-40岁年龄段,还有1人在61-70岁年龄段。工作模式基本为“做一休一”。
(4)门店产品情况
“悦来芳”门店销售的主要产品为桃酥饼、蝴蝶酥、凤梨酥等各类特色糕点,然而明星产品鲜肉月饼的销售主要集中在普陀区的3家销售点和徐汇区的汇联店,并未做到所有销售点全覆盖。
2.渠道营销问题诊断
(1)渠道结构单一化。由于“悦来芳”的主要领导人过去曾长期从事传统的“前店后工厂”的门店生产和销售工作,无法适应及接受新兴的电子商务销售模式;另一方面,“悦来芳”单一化的门店直销方式,无法满足不同终端客户对于不同渠道购买方式的需求。渠道结构不合理,“悦来芳”市场占有率下降在所难免。
(2)渠道细分不明确。“悦来芳” 虽然产品品类众多,但未将不同客户需求与之相应的产品和渠道相对接,产品、客户需求、渠道平台无法有效合理匹配,客户无法清晰选择所需产品,渠道效益最大化难以实现。
(3)渠道建设人才缺乏。虽然 “悦来芳”领导层高度重视企业渠道营销的建设与优化,但是专业骨干人员较少(仅2名95年送去日本留学的在职人员)、专业化营销人才的缺乏、企业人才队伍青黄不接等问题,使得企业始终无法建立行之有效的渠道营销结构,限制企业发展的高度。
(4)渠道激励机制匮乏。“悦来芳”对渠道内直销人员的工作表现基本采取一视同仁的策略,企业过于依赖组织中的管理制度和程序来约束员工完成任务,销售业绩强的员工与其他员工在薪酬、福利等方面差异不大,造成员工内在工作动力不足,积极性不高,容易造成整个渠道工作效率的下降。此外, “悦来芳”对于消费者的激励政策也是十分匮乏的,除了销售点的试吃活动(仅几个销售点)以外,无其他的产品促销方式。消费者作为最终购买服务和产品的个人,对于渠道营销的成败至关重要。因此,努力提高消费者购物的积极性,将促进渠道营销更好地发展。
(5)渠道控制力较弱。由于“悦来芳”目前只有直销团队作为渠道分销方式,缺乏良好的渠道合作伙伴和渠道分销平台,难以实现渠道的资源整合所产生的协同效应,影响企业市场占有率及产品覆盖面,同时也无法通过直销团队以外的方式获得更多终端用户的信息。
(6)渠道投入资金不足。由于厂房、办公地点的多次搬迁和调整,“悦来芳”近两年来的产品销售业绩大幅下滑,面临严重亏损,同时,不在岗职工的工资及四金给付由原先的商铺租赁收入承担转变“悦来芳”经营收入承担, 企业面临巨大资金压力,让原本资金投入甚少的渠道营销更是雪上加霜。此外,财务报表显示,“悦来芳”用于渠道拓展的资金仅占其销售额的20%,并且基本没有广告费等渠道营销费用的支出,唯一、仅有的一次产品宣传推广是在2012年,花费5000元,制作了“悦来芳”老字号宣传片。
(7)渠道营销网络布局不完善。 “悦来芳”的营销网络分销点主要集中在普陀区和徐汇区,浦东新区、黄浦区和静安区也各有1家。与行业标杆企业老大房在全市拥有216个左右的销售点和多个网络销售平台相比,“悦来芳”渠道营销网络实体分销点少而不均匀、线上分销点缺乏等问题,使得产品受众面窄,市场拓展受限,影响渠道营销的长远发展。
(8)客户服务有待加强。“悦来芳”员工客户服务意识薄弱,缺乏与客户沟通的积极主动性,可能会丧失很多潜在的销售机会。此外,缺乏专业化、 标准化的客户管理服务,使得“悦来芳”无法深入了解客户需求、制定有针对性的渠道营销策略、获得较高的品牌忠诚度。
(9)企业销售部门组织架构不完善。“悦来芳”组织架构为总经理室下设财务部、人事部、销售部、综合管理部。 销售部负责产品从推广、销售、售后的一系列管理工作。这种“包干制”的管理模式无法实现渠道营销的专业化、精细化管理的目标,容易造成市场营销和渠道营销管理职能的混淆,不利于“悦来芳”渠道营销的健康、有序发展。
3.“悦来芳”渠道营销问题产生的原因
(1)企业体制的问题
“悦来芳”是一家纯国有独资企业,其管理体制最突出的问题是企业管理和运营效率的低下,主要表现为以下三方面:一是权力决策过于集中,由于“悦来芳”所有的重大决策都要向上级层层报备和审批,导致决策效率低下,严重影响决策民主化、科学化的进程,使得企业不仅错失了许多良好的商业合作及发展机会,而且也在很大程度上挫伤了员工的工作积极性。二是历史遗留问题众多,“悦来芳”作为国有企业肩负着一定的国企重任,保障职工各项权益,为不在岗职工提供必要的收入保障,逢年过节为他们送上企业的关怀与温暖,是企业义不容辞的责任,但这部分费用的支出很大程度上加重了“悦来芳”的企业开销,使得原本已不堪重负的企业财务状况更加艰难。三是企业员工整体素质不高,“大锅饭”、“相马制”等问题普遍存在,企业没有一套完整的人事选聘淘汰机制,缺乏必要的竞争与激励,严重影响企业的运作效率。
(2)营销人员的问题
人才是企业的核心竞争力。企业营销人员素质的高低决定了其市场发展的潜力。“悦来芳”销售人员整体素质不高、老龄化现象严重,是限制其渠道营销发展的重要问题之一。一方面,“悦来芳”销售人员的学历不高,缺乏与时俱进的销售理念、知识和技能,不能为终端客户提供专业化的销售增值服务, 无法全面、有效贯彻企业渠道营销的各种策略和方针。另一方面,企业的销售人员年龄结构偏大,50-60岁的销售人员占到半数以上,而30岁以下的员工数为0,销售队伍梯队没有“新鲜血液”的及时补充与输送,营销队伍后继乏人, 无法为企业渠道营销优化策略的实施提供充足的人才智力的支持与保障。
(3)企业产品的问题
产品是一个企业发展的核心要素。 随着产品同质化竞争的日益激烈,烘焙行业早已由原来的卖方市场转化为买方市场,面对激烈的竞争,“悦来芳”产品销售情况不佳,成为困扰企业发展的最重要问题。随着烘焙行业进入买方市场,终端消费者的购买取向成为决定企业生产多少产品、生产哪些产品、生产什么样的产品的关键。“悦来芳”是否能比竞争对手更好地满足消费者的需求,将决定其未来的发展命运。“悦来芳”的产品虽品质上乘、口感细腻,但产品设计、包装等缺乏新颖,目标市场消费群体局限,无法迎合各年龄层次消费者日益提高及不断变化的消费要求, 是企业发展过程中的“硬伤”。因此, 根据消费者的需求,加大产品创新力度,选择合适的渠道分销,是扭转企业颓势局面的关键之一。
(4)组织架构的问题
销售部门是企业运营活动的利润中心,是连接企业与消费者间的桥梁,负责企业销售各环节多项市场职能运作。 随着市场经济的发展,单一的销售职能已无法满足产品销售时市场职能运作的需求。因此,明确销售过程中各重要市场运作职能,界定各职能运作的目标和职责,相互协作,形成合力,共同实现利润额的增长是现代化产品流通型企业成功的基本条件之一。“悦来芳”目前的销售部负责产品销售推广、流通等各环节的营销工作,销售过程中各职能定位不清、职责不明确、销售人员职责兼顾不暇等问题在很大程度上约束及限制了企业渠道营销的发展。
(5)创新能力的问题
随着科学技术能力的进步,创新能力对一个企业的发展越来越重要,其是提高企业核心竞争力的重要手段之一。创新来自多方面,例如:运用新科技,提高企业产品的生产规模;利用新技术,改良企业产品的外观及内在;使用信息技术,提升企业产品的营销手段等,都对于产品的渠道营销意义重大。 “悦来芳”由于体制机制等多种问题, 造成企业创新内在动力不足、创新理念与意识的缺乏、创新人才的欠缺、创新经费的短缺,使得企业无法向更深层次、更高水平的发展道路迈进。
四、“悦来芳”渠道营销优化策略设计与实施
1.设计原则
(1)有效性原则。在对“悦来芳” 目标市场进行有效细分的基础上,综合分析渠道营销的分销能力、服务能力和影响力等方面的优势和劣势、机遇与威胁,合理规划渠道营销未来发展,注重渠道质量,保证细分市场与渠道选择相匹配,构建强大的渠道营销链,对目标市场产生关键性影响。
(2)效率最大化原则。“悦来芳”在规划区域市场渠道结构时,要整体、充分考虑客户需求、产品特性和地理位置等影响因素,合理设计渠道营销的种类和渠道层次,有效整合渠道内资源,减少不合理的、无法实现增值的环节。
(3)增值性原则。“悦来芳”要做到以渠道营销终端消费者价值最大化为目标,通过渠道策略调整、资源投入、 管理创新等方法,逐步摆脱产品同质化和无序竞争的困境,提高产品差异化及服务增值能力,增加渠道营销链的稳定性和协作性,实现整个渠道营销价值链的增值。
(4)高效协同原则。根据目标市场的有效细分,选择与之对应的渠道。协调各渠道营销,预防可能的渠道冲突,形成优势互补、资源共享的价值营销链,提高分销效能,降低渠道运营费用。
2.设计目标
形成立体的、全方位、合理的渠道营销战略体系,差异化、特色化渠道营销服务,提升渠道营销链增值能力,为 “悦来芳”辉煌的重塑奠定扎实基础。
3.策略设计
(1)构建多元化、一体化渠道营销。
a.以客户为中心,匹配产品与细分渠道。以客户为中心,认真分析消费者的服务需求;利用多种手段,积极开展消费者渠道偏好调查;主动提供灵活的多渠道选择方式;实时监控消费者购买行为的变化;充分思考及主动应对渠道是否能满足消费者的购买和服务需求。
b.选择正确的渠道营销合作伙伴。 “悦来芳”采用传统的门店直销作为唯一的渠道营销方式,单一化的分销方式无法有效扩大产品市场覆盖面。通过媒体发布、订货会、熟人介绍、咨询公司等渠道寻找合作伙伴,经过评估分销商资质和能力,确定与“悦来芳”能力相匹配的合作伙伴,建立长期、稳定、平等的合作关系,扩大产品销售的覆盖面,通过产品展示会提高产品销售量。
c.协调平衡渠道成员内部利益。当“悦来芳”实施多元化渠道战略时,需注意协调及预防渠道内部可能的利益冲突。由于每个渠道成员都是一个独立的经营实体,追求自身利益最大化难以避免。一旦渠道冲突发生,渠道的运营成本将提高,渠道合作伙伴间的信任度随之降低,不利于合作双方的长期稳定发展,因此,建立一体化的紧密合作型渠道营销对企业的渠道分销至关重要。通过与渠道成员间有效的合作性沟通与互动,在相互理解的基础上,减少与避免渠道冲突,加强合作与共赢关系,提高渠道营销管理和营销活动的高度协调性、一致性和有效性,保持长期稳定、全方位的紧密合作关系。
(2)推进渠道营销创新
a.实施渠道扁平化战略。根据“悦来芳”产品特性、市场环境、经销商特质、销售点客流、消费者个性化需求和消费者购买频率等情况,有效划分目标市场,对通路中主要销售点做到定人、 定点、定期的细致化和专业化服务管理,做到更贴近销售通路、更贴近零售终端。与此同时,通过渠道差异化设计,建立既满足消费者需求,又难以被竞争对手模仿的差异化渠道营销。对渠道的物流进行全面的整合,由同一物流第三方负责“悦来芳”及下游渠道的发货,在确保产品及时供货的同时,减轻渠道库存压力,降低渠道供应链成本, 最大限度发挥渠道价值。
b.构建面向终端的网络渠道营销。 无缝整合网络营销和传统营销,利用C2C、B2C、银行商城、门户商城、 社交媒体平台以及手机APP等为代表的网络营销更好地唤起消费者对产品的注意、兴趣、需要及偏好。在构建网络渠道营销的同时,有效平衡、协调传统渠道成员的利益,让网络营销成为传统渠道营销的自然延伸,并高效利用网络宣传的方式,加强宣传力度,搭建信息交流和沟通平台,实现远程服务,快速响应消费者需求,与终端消费者建立良好的关系。
“悦来芳”可以组建一支4人的小型社交媒体营销团队。官微负责社交媒体的整体运作与协调,其余三人分别负责企划、客服和公关三方面工作。企划负责营销活动的策划、推广;客服与客户进行实时的互动和沟通,快速响应客户需求,为客户提供增值服务;公关为企业宣传正面信息,协调良好的客户关系,积极塑造品牌形象。
(3)制定合理的渠道营销激励机制
a.渠道激励模型
“悦来芳”可以根据渠道激励的一般模型,结合马斯洛需求理论及ERG理论,将渠道成员的努力、绩效与奖励进行“双挂钩”,并有针对性地根据渠道成员的不同类型及需求,制定相应的考评体系及激励机制,充分发挥激励机制的效用,实现渠道服务产出和效益最大化的目标。
b.渠道激励的考评体系
“悦来芳”要制定一套完善的渠道成员考评体系,定期合理、有效地评估渠道成员的工作表现(如一年一次考评绩效),实行良性的、健康的渠道优胜劣汰的竞争机制。
c.渠道激励的机制
以公正、公开、透明为原则,针对不同类型的渠道成员,制定一套科学有效的渠道营销激励机制。一是经销商激励机制。以销售量作为实施的标准,诱导经销商通过销售量的增加获得更多的利润,规范经销商渠道营销运作。当经销商超额完成计划销售量,“悦来芳”可以采用利益激励来奖励经销商。但销售量不能作为衡量经销商绩效的唯一标准,经销商除了超额完成销售任务可以获得奖励外,还可以根据其在渠道中发挥的积极作用授予功能激励。当渠道经销商为渠道整体的协调发展和秩序维护做出无私贡献时,“悦来芳”可以通过设立诸如渠道维护奖、价格信誉奖、经销商协作奖和有效导购奖等功能激励来提升经销商的工作积极性,为“悦来芳”渠道发展及共赢做出更多努力。当渠道经销商在分销产品时,遇到困难或者存在不足,“悦来芳”应积极采用一系列的扶持策略帮助经销商克服渠道分销的困难,提升渠道管理水平,实现双方和整个渠道共赢的目标。在对经销商实施利益激励、功能激励和扶持政策的基础上,还应加大经销商关怀力度,提高为经销商服务的质量,加强“个性化”服务体验,通过定期的经销商拜访、节假日和生日时的关怀慰问等措施,提高经销商满意度及忠诚度,形成长期的、稳定的渠道合作关系。当渠道内部发生由于窜货、投机、倾销等行为所致的不可协调冲突时,“悦来芳”应该对“始作俑者”进行严格的惩罚(负激励),确保渠道内良好、和谐、共赢的营销氛围。二是“悦来芳”销售人员激励机制。为更好地激发员工工作的内在动力,“悦来芳”应在只有基本工资的基础上,至少增加绩效工资、奖励工资两类薪酬的激励。绩效工资主要根据销售人员绩效考评情况来确定。奖励工资主要根据“悦来芳”新客户的开发与老客户维护的情况予以适当的奖励。当“悦来芳”在制定销售人员激励机制时,除了要将员工的薪酬福利待遇与绩效挂钩之外,还要考虑其更高层次的需求,如安全的需要、归属的需要、社会的需要、自我价值实现的需要等多方面需求。“悦来芳”可以根据自身发展需要,开展企业产品专业知识培训、销售人员技巧培训,销售人员礼仪培训、客户维护培训、销售人员责任心培训和销售人员忠诚度培训等,全方位提高企业员工质素,增强企业核心竞争力。给予更多的人文关怀,如新员工关怀、职业发展关怀、身心健康关怀、节日关怀、红白喜事慰问、定期沟通了解等,力求通过这些方式,增强销售人员企业归属感,愿意为企业更好地服务。三是消费者激励机制。针对一般消费者的激励方式有:买一送一、免费试用、会员优惠、折扣、降价、免费送货等。“悦来芳”在实施这些促销措施时,一定要注意把握量和度,适当的采取“饥饿营销”,避免促销力度过大,导致企业品牌价值和形象下降。在普通消费者激励措施的基础上,实施与经销商激励相同的关怀政策,形成长期、稳定的品牌忠诚度。
(4)建立快速有效的渠道沟通机制
a.提升渠道信息化沟通管理。为适应市场的变化,“悦来芳”需要形成一套完善的信息收集、反馈、处理和响应体系,充分利用渠道资源,收集、整理和分析市场发展趋势及消费者需求变化,为产品的改良、营销手段的运用、 营销策略的调整、新市场的开拓等提供可靠依据。
b.加强企业、渠道成员与消费者的有效沟通。“悦来芳”应积极推动企业、渠道成员与消费者进行及时、有效的沟通,通过举办各类促销活动、加强媒体沟通、销售沟通、售后沟通等,深入了解并理解客户不断变化着的需求, 根据客户需求,改良现有产品,使之更适合市场发展的需要,为客户提供更贴心的产品与服务。
(5)改善及提升渠道服务质量
随着烘焙行业产品日益同质化, 服务竞争成为渠道营销最重要一环节。 “悦来芳”唯有加强传统的售前、售中、售后的服务策略的改进和服务质量的提升,才能吸引更多的消费者,从而提升客户满意度和忠诚度。一是利用有效互动、深度沟通等“软服务”方式, 增进与消费者之间的亲密度,提升“悦来芳”在消费者心目中良好、亲和的品牌形象,在满足消费者对于产品功能性需求的同时,增加客户体验,提升品牌归属感,形成强有力的品牌营销口碑。 二是提供“个性化”服务,建立会员信息制度,根据客户信息,细分客户群, 建立个性化客户资料数据库。根据普通客户与会员客户的数据研究分析,开展有针对性的“一对一”营销服务关系, 提高客户体验度,并保证在开展“个性化”服务时,不泄露客户隐私。
4.保障措施
(1)组织保障
强有力的组织保障是实现“悦来芳”渠道营销优化,保证渠道营销快速、健康发展的基础。要通过专项工作汇报和广泛大力宣传等方式,让企业领导层都认识到渠道营销优化的重要性, 并高度重视此项工作的开展,确保渠道营销优化各项策略的顺利推进。要成立以总经理为组长,销售经理为副组长, 全面负责渠道营销优化的领导小组,建立健全自上而下、层层落实的渠道营销优化的组织机构。此外,重新整合销售部,下设市场营销部、渠道营销部、产品销售部、市场公关部和客户服务部, 细化各营销职能,做到专业化、精细化分工,为渠道营销的优化建设提供更为全面的组织保障。要科学制定实施方案,通过认真调查研究,制定渠道营销优化各项实施方案,明确各部门分工和责任,有效促进各部门间协调,确保各项工作妥善落实,发挥企业内部最大协同效应。
(2)制度保障
为确保渠道营销各项优化策略发挥切实有效的作用,力求渠道优化取得实效,“悦来芳”需制定和修订《员工手册》、《销售人员日常工作规范》等制度,规范约束员工的工作行为,提高工作效率和服务质量,推动渠道营销健康发展。要实现渠道营销的变革创新, 需大力推进企业文化建设,做到提升员工思想境界,提高员工对企业文化理念的认同感和归属感,使企业文化理念深深扎根于员工的日常行为工作中,积极主动服务于客户,为企业无私奉献。要利用混合所有制改革契机,以发展的眼光,积极引入良好的外部投资伙伴,通过企业新观念的注入和性质的转变,改善企业经营理念和状况,提升企业应对市场的竞争能力。
(3)人员保障
抓紧研究和制定渠道营销人才培养和引进计划,按照不同岗位需要,以市场化招聘和内部选拔培养相结合等方式,积极引入专业化的人才,做到“适才就位,储才待位”。加大与重点院校开展全方位校企合作力度,通过订单式培养模式,借助高校的力量,培养适合企业发展需要的专业化人才,为企业人才的储备打下扎实基础。建立“师徒带教”培养模式,发扬“传、帮、带” 的传统,帮助新进专业化人才更好地融入企业工作和组织生活,确保人才不短缺、经验被传承,形成良好的人才阶梯格局。制定合理的专业化培训方案,提高员工适应能力、创新能力、执行能力,全面提升员工队伍质素和企业竞争力,打造一支专业技能过硬、素质卓越的人才队伍。
(4)资金保障
科学统筹资金的运用和调配,落实好“悦来芳”渠道营销优化所需的配套资金,加大对渠道营销必要的广告宣传费用的投入,加强对人才引进、培训和薪酬激励所需资金的事前预算、事中控制、事后结算工作,确保渠道营销发展不因资金渠道受影响。
(5)技术保障
以渠道营销平台建设为基础、以信息技术为纽带,全面推进“悦来芳”渠道营销信息化管理水平,增强企业对于渠道的掌控能力。安排专职人员维护信息系统,为信息系统的运作提供技术咨询与支持。多方关注同行业先进企业的先进管理技术,不断学习最适合本企业发展的技术来提升自身的管理水平。
(6)法律保障
坚持依法治企,建立事前风险控制体系,完善纠纷诉讼处理机制。在解决“悦来芳”渠道营销矛盾及冲突时, 坚持公开公正透明的原则,协调各方利益。一旦涉及司法纠纷,组织好法律顾问、律师和相关人员共同参与,加强纠纷走向预判,提出切实有效的法律意见,及时跟进进程。
多渠道营销策略 篇2
（一）网络营销中顾客概念的整合
传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织（如产业购买者，中间商，政府机构等）。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。
网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点。同时，我国现在的网民也仅有一千多万。但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而增加。因此，企业开展网络营销应进行全方位的，战略性的市场细分和目标定位。
但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客。企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的探索规律。
（二）网络营销中产品概念的整合
由于技术的革新和变更，产量受重视程度越来越低，已经不再像从前那样成为生产商的策略中心。企业必须考虑按照客户的需求定制产品，而非按部就班地生产标准化产品。即使是产量密集型的产业，如汽车制造业，也正在被技术进步的力量推动，逐渐转向定制生产（即按照客户订单要求来生产产品）。竞争的压力要求各个产业能对周边经济环境的变化迅速做出反应，这意味着从前主管发号施令、中层管理人员负责执行、普通员工由部门分管的等级管理体制将不复存在。而网站与最终客户的直接交流，也为企业个性化服务提供了可能。
在网络环境下，由于企业在物理空间和实体形象方面距离的缩小，致使企业之间竞争的难度大大增加。因此，企业要想成为在各方面都胜出对手的全能冠军就很难，但如果在某一个专门领域做精、做专、做深，在一个业务领域建立很强的竞争优势，则胜出的可能性很大。这就促使企业要根据自身特点确立合适的消费者目标定位。
（三）网络营销中促销概念的整合
网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化（与传统媒体的市场营销相比）。首先，传统营销组合的4P中的三个——产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。（若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。）传统营销的价格策略主要考虑产品的生产成本和同类产品的市场价格，并且同一种产品在不同国家、地区的价格也不相同，即实行价格歧视。而消费者利用互联网可及时获得同类产品或相关产品的不同价格信息，必然会给实行地区价格差异的企业带来巨大冲击。为了消除这种不利影响，企业要努力使价格差异减少或实行价格标准化。尤其是网络上的消费者有较强的理性，企业在制定价格策略时更要考虑消费者的价值观念。传统的促销策略主要是企业通过广告、人员促销、销售促进、公关宣传等方式进行，消费者处于被动地位。而企业开展网络营销，可利用网络论坛，BBS、电子邮件等网络工具与消费者建立一对一的联系，使消费者从被动地接受促销转变为主动地搜索广告，接受产品或服务，而且可大大减产促销费用。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用INTERNET完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定（其中包括对竞争对手的比较）。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。因为网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量上最大限度的减少甚至成为多余的。综合以上两种典型的情况，在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。
（四）网络营销中广告概念的整合
网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象，另一方面可以吸引新顾客、沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此作为企业“脸面”的网站必须注意以下几点：
尽可能吸引网络“观众”。主页（Homepage）的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明。
快捷的信息提供。网站的内容要不断更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。
提高网站的质量与专业性。精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者（访问者）的购买欲望。
加强网站的推广与宣传。优秀的网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力地宣传企业的网站，具有针对性的Banner广告会大大提高网站的知名度。也可通过传统的宣传方式如电视广告、新闻媒体、印刷品等来扩大企业网址的影响。
及时回应顾客的需求。网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，设专门职能部门处理，利用Email、线上常问问题（OnlineFAQ）等与顾客做双向沟通。
把方便留给访问者。如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务，那么必须为他们建立一条方便的通道，以便他们得到各种想要的信息，如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部的搜索引擎，迅速回复客户的来信等。
（五）网络营销对企业形象概念的整合
网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。
信誉是网络营销的前提。尤其在网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难点，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的、战略性的问题。通常企业可从以下几方面树立信誉：
优质的服务——随时为客户提供真正需要的方便的、优秀的服务；
良好的运作——包括向客户提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给客户添麻烦。
不断创新——不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。
网络营销要求企业员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面有独挡一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因此企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。
在企业组织再造过程中，在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。它区别于传统的营销管理，主要负责解决网上疑问，解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时，企业内部网的兴起，将改变企业内部运作方式以及员工的素质。在网络营销时代到来之际，形成与之相适应的企业组织形态显得十分重要。
旅游地区邮政函件营销渠道策略 篇3
【关键词】 旅游地区 邮政函件 营销渠道
1. 营销渠道建设须树立新观念
传统营销渠道体制的经典模式是呈多层金字塔式，因其强大的辐射能力，为企业产品占领市场发挥出了巨大的作用。但旅游市场的邮政函件业务作为一种旅游产品具有一定的特性，采用传统的营销渠道体制会极大的阻碍邮政函件产品的营销效果，主要表现：一是邮政企业将难以有效地控制销售渠道；二是金字塔式的多层结构不利于形成邮政函件产品的价格竞争优势；三是信息不能准确及时反馈，会错失商机，不利竞争；四是层次过多不利于邮政企业的函件产品销售政策得到有效的执行。因此，在建设邮政函件营销渠道中应该采取营销渠道扁平化的思路，即：建设的销售渠道要越来越短、销售网点要越来越多，以总经销商为中心变为终端市场建设为中心，采取形式多样的方式直接面对终端零售商提供优质服务。
2. 营销渠道成员选择及分类
旅游市场邮政函件产品的营销渠道成员的选择，应该从某终端代理商的经营规模、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、游客的数量以及发展潜力等方面进行全方面的考察，综合分析后确定。其分类应始终坚持从消费者的角度、辅之以营销渠道服务特点为补充的划分原则，这样才更有针对性。
2.1根据邮政函件产品的特性，对营销渠道的成员分类如下：
第一梯队：景区景点商店、导游直销（旅行社）、景区邮政自有网点、旅游产品导游推广中心参观、景区环保车队、市内各大旅游车队； 第二梯队：行政企事业单位、政府部门； 第三梯队：城市邮政自有网点及营销人员、邮政报刊亭、社会图书零售商、； 第四梯队：火车站、航站、汽车站、宾馆酒店、商场超市、旅游特色餐饮连锁店； 第五梯队：休闲娱乐场所； 对以上五类营销渠道，可先易后难。第一梯队可立竿见影、见效显著，且投资少、利润高，是销售渠道的金字塔底座，是最行之有效的渠道；第二、三梯队虽不需较大投入，也可立竿见影，但机会性强，营销效果不固定；第四梯队需要较大投入，可待邮政函件系列产品通过第一、二、三梯队营销渠道取得较大利润后再推广此渠道，但也可通过代理制的模式寻找合作商降低投入及风险后提前介入。此渠道长期性强，适合我们邮政函件产品的定位，是提高邮政函件产品知名度及提高销售份额的有效渠道；待第四梯队渠道取得较大成绩后可再进入第五渠道，此渠道也能极大的提高邮政函件产品的销售及知名度，但营销效果值得期待。
2.2建立“邮政函件系列产品推广中心”。由于目前邮政函件产品项目处于初级组织推广阶段，可以有重点的选择地点，开设 “邮政函件系列产品推广中心”。推广中心的职能：一是每天接待每批导游带来的游客的参观购买；二是每天接待专业导游带领的外国团参观购买；三是做好直复营销，每天通过电话、DM、邮件向各导游、旅游景点、社会团体、政府部门等派发“邮政函件”的产品型录，使对方对邮政函件产生兴趣后组织参观和购买。
3. 建设营销渠道的运作策略
选择渠道运作策略时，依据不同的渠道集合选择不同的策略，依据市场发展以及邮政企業资源所处的阶段有针对性的选择。对于上述五个梯队的营销渠道，要根据每个营销渠道的特点和市场需求及变化情况适时调整运作策略。
第一梯队所含营销渠道是旅游行业的运作主体，也是使游客实现旅游行为的直接实现者，对于邮政函件产品的营销，具有便利性，建设此种营销渠道应该充分发挥各个营销单元的积极性与主动性；对于景区景点商店应直接采取代理形式，明确利润点及销售模式，促使积极开展销售；对于导游直销，主要牢牢把握旅行社和导游这两个环节，区别对待旅行社和导游的利益，让利润点全额在导游身上实现，旅行社所做的组织管理的报酬由邮政企业另行实现；旅游产品导游推广中心参观，抓住两个重点即推广中心和导游；对于车队主要是充分抓住游客在景区或前往景区的时间进行车上营销，此渠道的关键也在于充分提高司机的热情和导游的推销技巧培训。
第二梯队的政府部门和企事业单位是一个较为被动的营销渠道，他们的兴趣和营销热情取决于本单位的外联变化，这需要我们充分注重平时的直复营销并掌握其动态，适时派出专业营销人员上门进行方案营销，此渠道建设成功的关键在于该单位相关负责人和我们对市场信息的把握程度。
第三、四梯队是一个具有固定营销场所和面对客户群体较大特点，对于邮政函件产品树立品牌及展示形象具有举足轻重的地位，因此在这里可适当予以投入，可采取派驻营销和代理营销相结合的策略，但要实行终端包装（邮政函件产品统一的形象灯箱、广告牌、堆头、台卡、海报等）和统一规范的销售模式。
第五梯队与三、四梯队有一定的共性，但在目标群体上有一定的特殊性，因此对营销技巧的要求更加高一些，需要我们在进行市场拓展时特别注重培训工作。
总之，在进行邮政函件产品营销渠道建设过程中必须重视对消费市场以及渠道特点和自身状况的分析，因时、因地、因渠道的不同制订有针对性的营销渠道策略，才能使渠道建设更加合理和科学。
4. 营销渠道管理的组织架构
由于各营销渠道具有一定的广泛性，如整个营销渠道的运做管理欠科学，则难以产生应有的效果。为便于加强对营销渠道的管理，可成立“函件产品市场拓展部”，下设招商中心、配送中心、结算中心、服务中心、直销中心五个中心。
函件产品市场拓展部主要负责旅游市场各梯队营销渠道终端建设、维护、销售以及商场专柜的建设和管理，同时进行自主直销。并同时制定细致完善的管理制度。招商中心主要负责营销渠道成员的考察选择及渠道的建设工作，与渠道建设的质量和售后情况进行直接挂钩考核。配送中心主要负责邮政函件产品发送、保管及根据市场的需要调配产品，建立详尽的库存报表制度。该中心与配送服务质量好坏直接考核。结算中心主要负责与各营销渠道对邮政函件产品成本利润结算、酬金的核发及对其完成阶段销售目标后的直接奖励。该中心与结算管理的质量挂钩考核。服务中心主要负责对各营销渠道对市场拓展部各环节服务质量情况的收集、监督与考核，建立完善渠道商和所有顾客档案，最大限度确保服务到位。直销中心主要负责对各渠道营销空白及市场动态进行嵌入式上门营销和方案营销。该中心与销售的业绩直接挂钩考核，上不封顶、下不保底。
5. 营销渠道的激励体制
在邮政函件产品的各个营销渠道中除邮政企业自行直销外，其余各营销渠道均通过代理实现营销效果。为真正有效提高各渠道的营销业绩，在对待这些营销渠道的营销终端（一级代理商）可适当使用激励性的政策：一是物质激励，如各营销渠道的营销终端在一定时间内完成既定目标任务的前提下，可适当提高超额数量的佣金，开展销售竞赛，对获奖者进行贵重物品如彩电或者旅游等奖励；二是精神激励，如服务倾斜支持、广告倾斜支持、授予特殊称号等，这样各个营销终端推介邮政函件产品时将会更努力，这样既增加了他们的收入也会让邮政函件产品的销售更上一层楼；三是建设激励，对于各营销终端实行业绩分层奖励制，如某一营销终端在一定时期内的营销业绩达到了一定标准，则可以由邮政企业对网点建设进行升级改造，使其有营销的成就感。
多渠道营销策略 篇4
关键词：营销渠道,水平渠道冲突,产品差异化
一、营销渠道冲突相关理论概述
1. 营销渠道的定义
营销渠道就是在存在商品所有权转移的前提之下产品或者服务在转移过程中所经过的具体路径。营销渠道是发生在提供产品或者服务的生产者与消费者或用户之间的系统性营销路径。在当前营销渠道模式日益创新的时期, 营销渠道在以终端市场为中心、全方位机械化、多元化以及扁平化结构模式转变。
2. 营销渠道冲突的定义及分类
营销渠道冲突作为营销渠道内部的重要性经济行为在渠道研究领域受到了众多学者的关注, 从已有的研究成果来看营销渠道冲突的概念定义主要有两种:一种是认为营销渠道冲突是其中某个营销渠道的成员认为其他营销渠道模式的成员对企业目标的实现有着不利的影响, 同时可能造成稀缺资源的争夺和不必要的浪费;另一种认为营销渠道冲突是营销渠道成员之间在企业目标、执行原则以及具体行为等方面的冲突性行为。
对于营销渠道冲突的分类根据最为常见的一种分类方式可以将其分为水平、垂直渠道冲突以及渠道之间的冲突。另外根据营销渠道冲突所处于的状态可以将营销渠道冲突划分为潜在的、现实的、公然的以及感情营销渠道冲突等。当营销渠道冲突发展到高级阶段则可能发展为整个系统性的冲突并影响到企业的整体利益。
3. 水平渠道冲突的定义及表现形式
一是窜货, 所谓窜货就是同一类企业之间的分销商为了获得暴利而向他人的销售区域进行产品的越界销售。越界销售由于不同地区的经济发展水平存在着一定的差距, 从而会有价格的差异, 而窜货行为会使得市场不能正常运作并造成价格体系的混乱, 并使得营销渠道走向低效率的运行轨道。
二是恶性价格竞争在分销商之间频频出现。不同的分销商为了自己的利益而进行激烈的价格战, 从而使得价格竞争恶性循环, 这些会产生一系列不良的现象, 使得整个价格体系日益崩溃并使得分销渠道成本日益高涨[3]。
三是渠道冲突在零售商之间发生频繁。各个销售商为了靠近消费者会充分利用各种零售终端等手段来销售产品, 这就会在零售商之间制造一系列的矛盾, 从而破坏市场的正常运行。
二、企业营销渠道中水平渠道冲突管理概述
1. 水平渠道冲突管理目标
管理目标的科学制定可以在一定程度缓解甚至化解水平渠道冲突。管理目标的制定手首先需要分析述水平渠道冲突的类型以及所处的状态, 从而据此来制定并执行相应的管理目标, 对于潜在性的水平渠道冲突、已经发生的冲突等可以分别采取预防性的管理措施以及冲突处理措施等。由此可以将水平渠道冲突管理的目标分为如下几种:一是防止潜在水平渠道冲突发生的或者防止已有冲突恶化的预防性管理目标;二是可以将已有水平性渠道冲突降低到最低水平的缓解性管理目标;三是可以充分解决好水平渠道冲突和矛盾的化解性管理目标[4]。
2. 水平渠道冲突管理原则
在对水平渠道冲突进行管理时需要始终坚持如下几个基本原则:
第一, 及时性原则。对于已经存在的任何类型的水平渠道冲突或者矛盾, 企业都应该根据已经的冲突类型和状态采取及时、科学、可行性的措施来对冲突进行有效的控制, 从而保障水平渠道得到正常高效的运行。
第二, 效率原则。水平渠道冲突发生以及发展的速度极为迅速, 因此在进行水平渠道冲突管理的时候需要随时保证管理效率与效果之间的合理到位, 从而实现冲突管理高效率以及资源低成本损耗。
第三, 双赢原则。在水平渠道运行过程中存在着多重存在着各自利益的成员, 因此在进行水平渠道冲突管理的时候要始终在考虑多重主体利益的前提下满足各个成员的利益。
第四, 权变原则。由于水平渠道始终是以一种动态运行的形式所存在的, 因此水平渠道冲突的存在模式也是颇具变化性的, 由此可知, 在制定水平渠道冲突管理战略时需要对水平渠道冲突的发展情况进行动态的跟踪和分析, 在坚持权变原则的前提下, 做好充足的准备以制定应对水平渠道冲突的万全之策。
3. 水平渠道冲突管理过程及步骤
从上述管理目标和原则并结合我国企业当前渠道冲突管理的状况来看, 可以概括出水平渠道冲突管理的具体过程, 如图1所示。
第一, 是根据当前水平渠道冲突的发展状况可以建立起相应的冲突预警机制, 首先分析好渠道中各个成员之间的相对关系以及不同渠道之间的交互关系来制定潜在冲突预警机制来捕捉相关信息, 为后期的水平渠道冲突管理提供一定的数据和措施支持。第二, 对已经获取的水平渠道冲突进行进一步的分析和确定制定针对性的措施。第三, 根据水平渠道冲突的现状分析更好地明确其管理目标并制定解决冲突矛盾的处理方案。第四, 在前三步的基础之上进一步优化冲突管理方案, 使冲突管理方案目标明确、流程系统科学并具有高度的可行性。最后, 将该冲突管理方案执行到位并对其运行效果进行科学评估, 以此为后期的冲突管理提供实践性的经验。
三、企业营销渠道中水平渠道冲突的管理策略
1. 利用产品差异化化解水平渠道冲突
企业实现产品的差异化可以使其产品与其他同类企业之间具有一定的区别性, 从而对购买产品的消费者形成更大的吸引力, 并使得消费者自觉产生一种对该企业产品的偏好, 引起其他方式的营销渠道也难以征服该企业的原有消费者, 这样就可以将潜在的水平营销渠道冲突扼杀在摇篮之中。因此, 实施产品差异化策略对水平渠道冲突的避免是至关重要的, 对此首先可以对不同区域的渠道成员提供差异性的产品和服务, 并让其在限定的销售区域内销售, 使其在保证满足利润空间的同时减少水平渠道冲突的产生频率;其次利用不同的渠道模式针对不同的顾客群体以避免冲突的产生;最后还可以与一些大客户制定大量的差异性产品的订单。
2. 提升水平渠道领导的综合实力
在营销渠道运行过程中若是能够有一个对分销中各类问题有独特的全局性见解的渠道领导管理者, 就可以利用其敏捷的思维能力和超凡的领导力来减少冲突发生的几率。水平渠道领导的主要任务是要根据渠道冲突的情况作出综合的分析, 并带领相关渠道成员为共同的利益而做出合作的科学决策, 水平渠道领导者可以对分销商等成员进行相关培训并为其提供一定的市场信息, 加强与不同渠道各类成员的合作交流。水平渠道领导人需要明确水平渠道作为一种特殊的社会体系始终存在着一定潜在的冲突, 因此水平渠道领导人需要致力于提升自身的综合实力, 对潜在的冲突进行综合性的分析并制定有预测性和可行性的冲突解决方案, 对水平渠道潜在性冲突和公然冲突等进行有效的防范。
3. 合理适度运用渠道权力
渠道权力在水平渠道运行过程中有着正向和反向的双重效力。因此在使用渠道权力时要充分考虑到渠道权力的负面影响, 需要根据水平渠道冲突的程度适时合理地平衡各个方面的权利关系, 从而保障水平渠道能够平稳无恙地运行。将水平渠道冲突及时地解决是非常重要的, 但是切不可过度忽视冲突的预防预警作用, 对此可以充分利用渠道权力来对冲突问题进行预防, 同时应该合理使用渠道权力对已经发生的水平渠道冲突设定科学的解方案, 并在渠道权力的监督下实施到位。总而言之, 在使用渠道权力时要时刻兼顾各方制造商和分销商的权益, 并充分考虑到滥用渠道权力可能带来的不良后果, 从而综合权衡选择一个最佳的渠道权力模式。
4. 建立合理的水平渠道价格管理体系
能够影响产品销售并有效调节市场秩序和分销商行为的关键因素之一是价格的制定, 因此据此可以制定一个灵活合理的价格管理体系来激发分销商的积极性, 对此价格管理体系的管理需要时刻保持谨慎严密的态度, 同时需要根据水平渠道的运行状况以及市场的动静进行动态的调节管理, 以此来有效防止各类水平渠道冲突的出现。
参考文献
[1]潘连柏.基于关系营销的家电业渠道冲突管理研究[J].中国市场, 2011 (41) :69-70
[2]余瑶.营销渠道冲突产生原因及对策分析[J].经营管理者, 2011 (3) :261
[3]郭燕, 周梅华.双渠道环境下制造企业渠道冲突管理研究[J].商业时代, 2011 (34) :31-32
海尔营销渠道策略分析 篇5
摘要 :随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识渠的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为海尔渠道策略的核心问题。通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证研究，对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议，即:创新营销观念;建立战略联盟，解决)商渠道冲突;构建与完善网络营销渠道;控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。
家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。经过20年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠道上竞争。面对这种变化，海尔必须调整和完善自身的渠道策略，在新型渠道关系中把握主动，从而实现企业的战略目标。
一、家电业营销渠道的现状及优劣分析
大批量生产的大家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网络大致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20世纪60年代)、网络多元化阶段(1990-1994年)、自建网络终端阶段(1994-1997年)和稳定的市场营销网络阶段(1997年开始至今)。目前，我国家电营销渠道基本有下面几种模式:
1.百货商场家电部。计划经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方面的形象。(2)资金较为充足。由于白货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。缺点为:经营机制老化，远没有形成顾客意识。
2.批发商。批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。这种渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。(2)营销费用较低。生产商只需在区域内派驻儿名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约大量的营销费用。
缺点是:(1)易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与)商的谈判过程中，会处于有利的地位。在发动价格战方面，批发户会比一般网点具有更大的冲动性，从面对现存的网络造成冲击。(2)l商终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方面的问题，往往比)商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。
3.品牌专卖店。品牌专卖店是)商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。其中海尔专卖店并不是海尔商自己建立的专卖店，而是海尔的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的经销商。专卖店渠道的优点表现在:(1)具有较强的品牌效应。(2)可以维持在较高的价格水平上，利润较高。
缺点为:稳定性较差。大部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足，各货能力较低，一旦市场发生不利的变化，最早低价抛货的可能性较大，从而使生产)商处于不利的位置。
4.国外连锁超市。随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家电营销渠道构成一定的影响。由于国外连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，一旦选择经营某品牌家电，则该品牌的市场很容易在国内迅速启动。但由于目前国外连锁超市的核心优势在于口用品的零售，家电部分由于受到专业人员、营销经验等方面的制约，其优势没有发挥出来，目前的零售量比较低。
5.国内家电连锁。以国美、苏宁为首的全国性家电连锁，以及中永通泰、北京人中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰为首的地方性家电连锁正在迅速瓦解传统的以白货店、批发商等为主的家电渠道。全国性的家电连锁由于专业经营、零售量大、商业品牌以及服务等方面的优势，可以从)商处得到更低的价格以及更优惠的机型，从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为零售量量大、最有发展潜力的渠道之一。地方性家电连锁对当地消费者亦形成类似于全国性连锁的品牌形象。一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道，其销量会得到很快的提升。但由于其过于强大的实力，使得家电)商在与其谈判的过程中处于明显的劣势。家电连锁企业的出现，预不着中国家电的商业流通将进入一个大工业化、标准化的大规模、高效、低成本的分销时代，是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定。在这样的一个时代，所有分销成本高于新家电连锁的分销模式都将会退出，行业集中度将进一步提高。据国务院发展研究中心市场经济研究所对中国50个城市消费者的调查研究表明,2004年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，有68.2%的消费者表T将会选择家电专业连锁渠道。
6.自建营销渠道。以„TCL为首的家电生产商采用建立自己公司专有渠道的模式。一方面，加强了对渠道的控制能力，但另一方面，渠道建设成本很高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度加大。
二、海尔集团营销渠道的发展与实证研究
海尔集团营销渠道的发展与现状。海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。
海尔集团通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%一4%，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中，制造商承担了大部分工作，而零售商基本依从于制造商。海尔渠道模式的商业流程是:(1)海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装修，提供全套店而展不促销品、部分甚至全套样机;(2)公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店;(3)公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理;(4)公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作;(5)海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作。
多渠道营销策略 篇6
关键词：化妆品 渠道营销
化妆（护肤）品一直以来都是具有巨大潜力的营销商品类别。从最初的新兴商品到如今纷繁的品牌和种类，从长期驻守女性消费市场到逐步向男性消费市场扩展，化妆（护肤）品行业总是在发挥着它的市场潜力，经久不衰。现在的中国内地化妆（护肤）品市场，可谓百家争鸣，不同层次的细分市场上呈现迥异的竞争现状。在中高端市场上，良莠不齐的现象表现为外国品牌领先甚至垄断，中国品牌或不温不火，或举步维艰。
1 当前国内中高端化妆品品牌营销渠道选择
1.1 零级渠道：制造商——消费者
零级渠道可以说是最直接、产品流通时间最短的一种营销渠道，最常见的类型就是网络营销和通信营销（如电话营销）。对于中国内地品牌来说，这种渠道并不是常用类型。
1.2 一级渠道：制造商——零售商——消费者
一级渠道传统上是高端化妆（护肤）品牌的专爱。零售商一般选择是百货商店，当然也有企业自行建立专卖店。化妆品行业在世界上存在已久，而顾客群的消费观念基本上被套上了一个固定模式——百货专柜与专卖店同“高端”“高级”等字眼的等同。所以即使现今出现了许多新兴的销售渠道模式，高端品牌的一级渠道依旧屹立不倒。一级渠道目前是国内化妆（护肤）品公司正在慢慢尝试使用的一类营销渠道，一些公司也试图将一级渠道作为主流营销渠道来使用。以上海家化联合公司的佰草集为例，因为走高端路线的缘故，佰草集不仅在百货商店设专柜，还开设自己的专卖店销售产品。
1.3 二级（及以上）渠道：制造商——批发商—（……）—零售商——消费者
鉴于目前在中国内地的化妆品市场上，中国品牌在中端市场和低端市场比较具有占领优势，二级渠道就成为了大大小小的中国本土化妆（护肤）品公司的主流营销渠道。
2 现有营销渠道的比较分析
2.1 各种渠道类型的优势分析
每一种渠道的存在，都是市场长期的自由选择得出的结果，所以它们都有着各自的优势，证明自己存在的价值。①零级渠道（如网络营销、通信营销）。零级渠道显著的优势在于它减少了营销的各种中间环节，让公司直接与顾客链接，从而客观上减少了中间商在商品上的附加成本，加快了公司的现金流流通速度，缩短资金的运作周期。一方面使得商品具有价格优势，以吸引消费者；另一方面有利于公司资金的周转，避免存货积压，占用资金。②一级渠道（如沃尔玛、家乐福）。采用“制造商——零售商——消费者”模式的一级渠道，中间环节“零售商”成了关注的重点，它决定了选择这一渠道是否有利于品牌的营销。零售商，尤其是大型知名零售商，首先具有相对更大的影响力，它的消费群体更加广泛，其次大型零售商在销售等环节上更加专业，免去制造商因为另设销售部门而产生额外附加成本（如人力成本和营销成本）。③二级（及以上）渠道。它的优势主要体现为制造商减少因另设销售部门而产生的额外附加成本（人力成本和营销成本）；因为中间环节中增加了“经销商”“批发商”等环节，由第一批发商统一向制造商购货，再出售到下游环节，这样下游环节覆盖面更加广泛，使得消费市场得到扩展；中间商在贸易商榷上的力量分散，商品的单位价格基本上是由制造商决定的。
2.2 各种渠道类型的劣势分析
在品牌营销的过程中，不仅要看到各种渠道的优势，同时也要适时分析其劣势。①零级渠道。尽管商品价格没有了中间商的重复叠加，但是另一个问题摆在了制造商眼前——产品营销过程须由制造商自行完成。这样就不免增加了公司的人力成本和营销成本，从而影响利润额。以网络营销、通信营销这一类零级渠道营销模式为例。同时也涉及消费者的信任度问题，这些新兴的营销方式目前还不能被大多数消费者接受，所以使用这种渠道有一定风险性。②一级渠道。一级渠道的专业零售商为制造商在营销环节带来了很多便利，但是因为零售商的发展壮大，大型零售商往往比较强势，制造商面临其压力而被迫降低商品的单位价格，甚至在商品的订购数量上有时也会受到限制，这无疑也影响了企业的品牌营销。③二级（及以上）渠道。其显著特点是中间环节较长，当产品到达最终消费者时，商品的价格跟前面几类渠道所表现的价格相比必定有所增加，这将直接影响消费者的购买意愿。
3 中国内地化妆品中高端品牌的渠道优化
3.1 高端品牌的营销渠道优化方案
纷繁多样的高端品牌中也有高低的细分，依照这种细化的层次定位，可以做出不同的营销渠道优化方案：
3.1.1 高端品牌的“排他性”单一渠道
这种选择方案主要是适用于高端品牌中处于顶级的一类产品。在纷繁多样的高端品牌中，依照各个公司对其品牌的定位，也有更加细化的层次区分。处在顶级层次的化妆（护肤）品牌，比如高端品牌中的香奈儿、迪奥，为了保持其顶级高端的品牌形象，总会舍弃多样化的营销渠道选择方案，而仅仅只采用单一的营销渠道，即“排他性”单一营销渠道，一般是选择百货专柜，并且一定是有相当规模的高档百货商场。这种渠道选择方案能满足消费者的购买心理——氛围的契合。因此，内地化妆（护肤）品公司如果想要建立这样的顶级高端品牌，可以考虑采用“排他性”单一营销渠道。但是方案的影响可能是双方面的。一方面，这种渠道方案能够有助于品牌的顶级高端形象的树立。品牌只进驻高级百货商场，在气势上就已经有顶级高端的氛围了，在消费者的心理上就建立了一个固定的形象，即顶级与高端。然而另一方面，作为起步较晚的内地公司，要建立顶级高端的化妆（护肤）品牌，需要付出更多的成本在品牌营销上。经验的不足、资金有限、消费市场狭窄等都将成为这种定位方案实现的阻碍。所以在中国市场上建立顶级高端品牌，对于内地的化妆（护肤）品公司是一个巨大的挑战，必须要慎重。
3.1.2 高端品牌的“双轨式”渠道
“双轨式”渠道比较适合高端品牌中的初级和中级层次的品牌，比如雅诗兰黛和兰蔻就是这样层次的高端品牌。目前来说，越来越多的高端品牌开始走“双轨式”的渠道营销之路。所谓“双轨式”渠道，即一方面选择百货专柜的渠道，坚固高端品牌形象，另一方面选择专卖店或专业零售店，以扩大目标市场和品牌知名度。双管齐下，基于品牌的定位，既能巩固品牌的高端形象，又能扩大消费市场。由于“双轨式”营销渠道拥有上述的两大特点，结合内地化妆（护肤）品公司自身的实际情况，笔者认为，内地的公司如果要建立高端品牌，那么更适合采用这种营销渠道。一方面选择百货专柜就不会偏离品牌定位，另一方面选择专卖店或专业零售店可以减弱资金有限、消费市场狭窄所带来的对品牌营销的阻碍。
3.2 中端品牌的营销渠道优化方案
与高端品牌相比，中端品牌的价格更适合大多数群体消费，因此在重视品牌形象的同时，与高端品牌相比较，可以分散出更多的精力在扩大目标市场上，所以渠道选择建议如下：
3.2.1 保守而传统的营销渠道
传统的中端品牌营销渠道是以百货专柜、专业零售商、大型零售商等为联合体的营销渠道群，在框架上属于一级渠道，此渠道选择方案以守为主，以攻为辅，所持有的是保守的营销渠道选择态度。针对国外品牌在这一市场上的激烈竞争，中国品牌要注意巩固自己的品牌形象，明确“中端”“品牌”这些关键字，既不能为了占领市场而放弃或轻视传统渠道而转向其他渠道，与品牌建立的原则相悖，也不能不惜一切成本地只顾建立品牌，而忽视公司最基本的盈利需求。
3.2.2 尝试开拓新渠道
内地的化妆（护肤）品公司可以尝试加入零级渠道的网络营销和通信营销。目前很多知名化妆（护肤）品公司都设立了自己的官方网站，比如高端品牌中上至香奈儿，下至兰蔻，中端品牌中的绝大多数知名品牌。他们一方面通过这种零级渠道做网络销售，一方面也达到做宣传的效果，以扩大品牌知名度。但是网络营销毕竟是新兴的营销渠道，无论是公司还是消费者，都不具备成熟的经验，公司必须谨慎对待这种渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功营销渠道经验，比如薇姿和理肤泉的药店经营模式——药店的目标顾客群，辅助公司扩大品牌的知名度。但是在使用这一营销渠道的时候，公司要考虑到中国市场的实际情况。药店里出售化妆品，在西方的一些国家很常见，但在中国却是新兴方式，可能被消费者冠上“怪诞”的头衔。尝试开拓新兴渠道，对于内地的化妆品公司来说，可能会带来非常大的收益或积极的营销效果，抑或是影响公司品牌的中端定位。
参考文献：
[1]殷海梅.中小化妆品企业的渠道选择[J].中山大学学报论丛,2006年第26卷第11期.
[2]陆鹏.中国高端百货与高端化妆品对弈中的華丽转身[J].中国化妆品(行业),2010年第03期.
[3]张广玲.分销渠道管理[M].武汉大学出版社，2005年01月出版.
[4]郭毅，梅清豪.营销渠道管理[M].北京电子工业出版社,2001年9月出版.
[5]张建平.浅析化妆品的网络营销渠道策略[J].黑龙江对外经贸,2009年第2期.
企业营销渠道冲突管理策略 篇7
随着全球竞争的加剧, 信息时代的来临, 几乎所有的制造商和分销商都意识到渠道建设的重要性。中间商在渠道的地位得到了前所未有的提高, 有些甚至完全控制了制造商的行为。渠道设计和管理已成为企业适应环境变化战略调整的一部分。营销渠道对现代企业的重要性, 在我国已经成为众多企业的共识, 并付诸行动。但是, 企业在渠道管理实践中, 遇到了很多棘手问题, 渠道冲突已经成为相当普遍的想象。因此, 企业应正视渠道冲突, 积极有效地解决渠道冲突问题。
一、营销渠道冲突的内涵
营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径, 由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。该定义是从生产商的角度来观察营销渠道的, 它强调组织间的相互依赖, 顾客导向以及过程观点。
“冲突” (eonfliet) 一词来源于拉丁语“eonnigeer”, 意为“碰撞”。在渠道研究域, 冲突问题一直备受学术界的关注。众多学者试图从各种角度来界定冲突的概念。社会学家Lvesi.ACoesr认为冲突是为了价值和对一定地位、权力、资源的争夺以对立双方为使对方受损或消灭的对立和斗争。Roesnberg (1974) , Tybout和Stem (1975) , Borwn (1977) 都认为, 渠道冲突是一渠道成员可察觉到另一个渠道成员在进行妨碍或阻止他实现目标的行为。
概括来说, 冲突包含了以下基本要素:第一, 被要求参与一些与个人的需要或利益不一致的行动;第二, 自己的行为偏好和满足度与他人的不相容;第三, 彼此都需要某种供应短缺的资源, 于是, 每个人的需要都无法得到完全满足;第四, 忽略了共同行动, 具有某些有偏见的排他性的行为偏好;第五, 实现业绩的过程中各方在功能或动作等方面必须相互依赖。
实际上, 冲突是一种关系特征, 是从相互依赖中产生的, 两个毫不相干的人或组织是不会发生冲突的。这一特点指出了冲突的积极作用, 为了达到共同的目标, 各组织需要在相互间的不同利益中达成一致。
二、营销渠道冲突的分类
合理的渠道冲突分类是有效把握冲突类型, 制定相应策略, 更好地进行冲突管理的基础, 下面分别从不同角度对渠道冲突进行了分类。
(一) 按照渠道成员的层级关系类型划分。
这是一种传统的分类方法, 它可把渠道冲突分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。水平冲突是指同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突。垂直冲突是指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突。多渠道冲突是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品或服务时, 发生在这些渠道之间的冲突。
(二) 根据利益冲突与对抗性行为的关系进行划分。
学者杜茨根据是否存在利益冲突和对抗性行为进一步将冲突分为四种类型:冲突、潜伏性冲突、虚假冲突和不冲突。 (图1) 象限I, 冲突, 是指同时存在对抗性行为和彼此冲突的利益。象限Ⅱ, 潜伏性冲突, 是指存在冲突的利益, 但不存在对抗性行为。象限Ⅲ, 虚假冲突, 发生在不存在利益冲突, 但是双方有对抗性行为的情况下。象限Ⅳ, 如果对抗性行为和冲突的利益都不存在, 那么这种状态就叫做不冲突。
(三) 按照渠道冲突程度划分。
wagrath和Hardy在研究制造商和零售商冲突时提出了分析渠道冲突程度的一个被广泛引用的框架。这一理论强调, 根据冲突发生的频率、激烈程度以及冲突事件的重要性, 可以将渠道冲突分为三个层次:低度冲突区、中度冲突区和高度冲突区。冲突的强度是指冲突双方争执的激烈程度;冲突的频率是指冲突发生的频繁程度;冲突问题的重要性是指引起冲突的问题的重要程度。 (图2)
(四) 按渠道冲突对企业发展的影响方向分类。
按这种方法划分, 可以把冲突划分为功能性冲突和破坏性冲突。功能性冲突是指渠道成员把相互对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和不良动机的一种方法, 通过提出和克服分歧, 激励对方并相互挑战从而提高共同的绩效。破坏性冲突是指渠道成员间的不安心理和对抗动机外化成对抗性行为, 并超过了一定的限度, 对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的破坏性的影响的一种冲突状态。
三、引起营销渠道冲突的原因分析
(一) 渠道冲突形成的微观原因。
渠道冲突产生的微观原因可以归结为彼此之间的差异性。渠道成员之间的差异性越大, 越难达成一致的协议。具体说来, 渠道成员之间的差异主要有:
第一, 角色不一。渠道成员的角色是指它在渠道中应承担的任务以及使每一个渠道成员都可以接受的行为规范。如果渠道中一个成员的行为, 超出了其他角色成员预期可以接受的范围, 就会出现角色不一致。渠道中的每个成员都充当着不同的角色, 并按照角色的要求而行动, 但是不同成员的角色差异也会引起冲突。
第二, 主观体验差异。由于个性、背景、态度和敏感程度等方面的差异, 不同的人会有不同的主观体验。在营销渠道中, 针对同一种刺激, 不同的渠道成员可能会有不同的感知和对感知的不同理解, 进而有可能产生不同的行为。
第三, 目标差异。渠道成员在各自的经营过程中所设定的目标不一致, 也会引起渠道的冲突。如, 制造商的目标可能是为了市场份额, 而分销商是为了短期的销售利润。
渠道成员除了有一个共同的目标 (如满足共同的最终顾客的需求, 提高渠道效率和竞争力) , 还有各自的特定目标。当渠道成员的目标之间不一致或不相容时, 就容易产生冲突。
第四, 渠道控制的影响。大多数厂商与其渠道成员的关系实质还是一种交易关系, 一种控制、反控制关系。由于缺乏“双赢”的观念, 厂商与其分销商之间的冲突主要表现在权利及其相关“利益”上的冲突。还有许多下游渠道成员缺乏商业信用, 使得厂商无法及时获得回款而导致厂商与渠道成员相互间的信任程度及渠道成员对厂家忠诚度的下降。
第五, 期望差异。一个渠道成员会对其他成员的行为有所预期, 并根据预期采取相应的行动。如果预期有误, 他就会采取错误的行为, 他的错误行为又会导致其他成员采取错误的行为, 由此产生冲突。
(二) 渠道冲突形成的宏观原因。
任何一个企业都是生存在一定的环境中, 受到外部环境的影响。营销渠道作为一个实体组织也不例外, 渠道成员的行为必然受到外部环境的影响, 如国家的大政方针、法律等。由于它是对渠道整体的影响, 在此我们不做详细介绍。
四、营销渠道冲突管理策略
(一) 渠道冲突处理策略。
通过前面的分析我们知道, 渠道成员之间的冲突可能是由客观原因引起的, 也有可能是由主观原因造成的。作为不同的企业, 由于在渠道中的角色和地位不同, 渠道成员之间总是存在发生冲突的可能性。渠道管理者可以通过以下几种方式预防和处理冲突、特别是破坏性冲突的发生:
第一, 设立超级目标。所谓超级目标是指单个公司不能承担, 只能通过合作才可以实现的目标。如果存在这样的目标, 即使渠道成员意识到彼此之间存在着差异 (潜在或是知觉的冲突) , 他们也会为了实现超级目标而容忍差异。
发展超级目标, 犹如生死存亡的关键时刻, “攘内必先安外”。因此, 发展超级目标一般仅适用于化解外部冲突。比如, 当某厂商的渠道系统遭遇另一厂商渠道系统的强力挑衅, 以至于可能“渠毁厂亡”的情况下, 发展超级目标就是渠道系统内的所有渠道成员立即放弃内部斗争, 全力以赴抵制外来的“侵略”以求生存。
第二, 协商谈判。谈判的目的是为了停止渠道成员之间的冲突。从本质上来讲, 渠道成员间讨价还价的一种方法便是谈判。谈判过程中, 一般情况下, 为了避免冲突发生或者是避免已发生的冲突愈演愈烈, 每个渠道成员都会放弃一些东西。然而, 通过利用协商谈判来解决渠道冲突, 应该由渠道成员的沟通能力和他们是否依然保持愿意合作的意愿来决定。
第三, 加强沟通。从本质上来讲, 劝说是提供沟通的机会为那些存在冲突的渠道成员。强调的是通过劝说来改变其行为而非信息共享, 同时也是为了减少有关职能分工在渠道系统中引起冲突。劝说使各渠道成员清楚地认识到本身渠道系统的层级, 自然而然必须遵守相应的游戏规则, 需要扮演自己相应的渠道角色。
(二) 渠道冲突的激发策略。
渠道冲突并不总是有害的, 当渠道冲突控制在一定程度一定范围内时, 事实表明对渠道绩效的影响是正面积极的。提出下列建议:
第一, 科学合理地设计营销渠道结构。在传统的研究中很少把渠道结构设计与渠道行为联系起来。然而, 由于营销渠道结构设计界定了渠道成员间的相互关系, 规定了渠道成员的角色和享有的权利, 是渠道成员行为的空间和基本影响因素, 所以, 一个科学合理的渠道结构设计将有助于预防、消除渠道冲突。
第二, 进行渠道激励。渠道激励也是厂商解决渠道冲突和利益矛盾的一种手段和方法。厂商可以通过渠道激励来平衡和化解渠道运作过程中所出现的利益冲突, 对渠道利润进行重新分配, 力图以此调动各渠道成员的积极性、主动性。
第三, 建设有利于沟通的机制环境, 通过渠道成员之间进行频繁的交流, 发现问题。
第四, 利用小道消息等非正式的传播渠道传播一些非真实性信息, 促进渠道活力。
第五, 进行定性和定量双重分析。根据杜茨模型, 我们可以知道其分为四个象限:冲突、潜伏冲突、虚假冲突、不冲突, 从而我们可以对渠道冲突进行定性分析。根据渠道冲突水平示意图, 可知冲突有高度冲突、中度冲突、低度冲突, 这样我们可以根据相应指标进行定量分析, 从而更好地掌握冲突的激烈程度。
摘要：在竞争日益激烈的今天，渠道对企业的生存与发展起着至关重要的作用，渠道管理已成为企业提高市场竞争力的重要因素，而能否利用好渠道冲突又是渠道管理水平的一个重要体现。本文分析渠道冲突的类型及原因，在此基础上，提出解决渠道冲突的相应策略。
关键词：营销渠道,渠道管理,渠道冲突
参考文献
[1]许传久.通胀背景下营销渠道冲突管理的对策[J].中国商贸, 2010.
[2]金涛.企业营销渠道冲突的管理研究[J].中小企业管理与科技, 2010.
成熟产品营销渠道策略研究 篇8
一、产品在成熟期时的市场特征
产品处于成熟期时, 是各同类产品相继涌入市场并相互之间激烈竞争的时期。在这一周期内, 企业最初发现机会将产品投入市场, 并针对市场上原先有的同类产品植入更先进的技术, 想要取代原先同类产品占有市场地位的机会已然消失。从而导致的后果是, 产品所占的市场份额逐渐减少, 甚至在销售额达到顶峰之后出现负增长。市场的成熟阶段又可被具体分为三个时期:
1. 成长期。产品处于成熟阶段中的成长期时, 是市场所占份额最为充盈的时期, 不仅前期的顾客会继续消费, 还会带来其他一部分潜在顾客进行消费。这个时期的销售量仍然会有所提高, 但与之前相比较销售额却有所下落;
2. 稳定期。产品处于成熟阶段中的稳定期时, 市场所占份额仍然充盈, 但是却缺少新鲜血液的进入。这个时期的销售量将处于相对稳定的时期, 但是销售额却出现窒碍甚至是呈现负增长的趋势;
3. 衰退期。产品处于成熟阶段中的衰退期时, 顾客的选择逐渐趋向新型的同类产品, 这个时期的虽然还有销售量, 但是销售额却已经呈现负增长。
产品处于成熟期时, 各种同类型的产品之间的功能也大致相同, 甚至有的产品除了标志外, 颜色, 外形, 大小也几乎相同, 所以顾客在选择产品时时常会眼花缭乱难以选择。因此, 顾客会对不同的品牌进行比较后, 或因性价比、或因大众化等来选择自己想要的产品。对于一直选择同个品牌的顾客来说, 品牌产品的质量是其决定继续选择的主要原因, 而潜在顾客往往就会选择更加大众化的品牌。在同品质和同价格的产品选择时, 该产品的售后维护和维修是否便捷, 也会是影响顾客是否决定购买的重要因素。
二、产处于成熟期时应要有的销售渠道策略
根据产品处于成熟期的市场销售特征可以看出, 成熟期是企业产品销售最为关键的时候, 企业应当把握好这一时期, 建立适应市场需求的销售机制, 运用合理的销售渠道策略, 从而促使企业的生产投资能够尽可能获取更多的经济效益。成熟产品若想在当下市场竞争中得以生存和稳健发展, 必须深入思考并尽快解决这些问题。
1.营销渠道的改良与创新
(1) 以企业的最终盈利为目的, 运用科学有效的管理方法和先进的科技技术, 将生产环节中不能创造盈利的环节去除, 使产品的生产周期尽可能地缩短, 扩大生产, 从而降低产品的生产成本, 根据顾客的需求将供应链的组成结构重新定义, 使企业利润获得最大化, 以达到最终盈利的目的。
(2) 随着时代科技的发展, 顾客的对商品的购买方式也要求越来越方便, 网上选择购买并且直接送货上门的方式被顾客广泛的接受。对此, 企业应当将虚拟系统和实体销售相结合建立适应顾客需求的新型网络营销模式, 从销售渠道的终端逆向延伸到销售渠道的开端, 从而拉动消费, 达到企业的最终盈利目的。
(3) 通过营销手段的改变来达到营销目标, 顾客在选择商品时往往会考虑到商品品牌的知名度, 企业要想加大产品的销售量首先必须打响品牌的知名度, 从而更有效的占领市场。在产品处于成熟期时运用先进的科技技术优化产品并开发出产品的全新功能, 以满足顾客不同方面的需求。
2.促使信息共享更为有效快捷
市场需求瞬息万变, 产品处于成熟期时, 企业应当高效且精确的对市场需求信息加以收集反馈, 从而建立起更为有效的销售渠道来拓展市场。因此, 产品在处于成熟阶段时, 企业急需在稳定老客户的同时利用合作企业之间得信息互通与共享开发新客户, 并充分收集客户需求信息, 分析竞争市场供货信息, 从而形成一套及时反应市场供应与需求的信息网。针对客户对产品新功能的需求, 企业需优化科技技术, 对产品功能进行改良或是研发出新型产品。企业应当与批发商、经销商、零售商、代理商等渠道商和客户之间建立起和谐良好的信息共享关系, 在加强巩固企业与渠道商之间的合作与互赢关系的同时通过企业、渠道商和客户三方之间的良好沟通与交流从而了解客户的心理需求, 因为, 产品处于成熟期阶段时, 市场上同类型、同质量的产品比比皆是, 了解并满足客户的心理需求才是客户选择购买的决定性因素。
3.良好服务态度促进消费
产品处于成熟期阶段时, 市场上同类型、同质量的产品之间竞争非常激烈, 要在产品的销售上有所突破, 不仅能维持老客户的消费还需要吸引新客户的消费, 在质量价格几乎相同的情况下, 良好的服务态度也是吸引顾客的一大关键。顾客在决定购买之前需要有良好的售前服务吸引顾客消费, 顾客购买之时要以温馨的售中服务服务客户, 顾客购买之后要有完善的售后服务为客户解决问题, 所以, 为了拓展产品在成熟期阶段的销售, 优化销售过程中的三个阶段的服务也是重要改革。
参考文献
[1]何春丽.产品寿命周期各阶段的营销渠道策略分析[J].经营管理者, 2009 (09)
三联乳业营销渠道改进策略研究 篇9
贵州省、贵阳市政府批准贵阳三联乳业有限公司2001年4月将全省最大的乳业贵阳山花牛奶公司、花溪奶牛场、贵阳三利乳业资产重组并依照《公司法》成立的国有独资公司, 有六十多年乳品加工的历史, 企业具有UHT牛奶生产能力而且通过ISO9001:2000国际质量体系认证。贵州本土乳业在三联乳业优良的乳品让带动了的改地区发展, 并树立了贵州乳业的典范, 现在是贵州省内规模最为强大、技术实力最雄厚、最先进的加工设备、产品质量保障体系也是最完善的乳制品龙头生产企业。
三联乳业传统渠道说在这里指的是中国的乳品行业是一个送奶上户模式和CD食品杂货店等模式。它的渠道模型是贵州市场与销售的乳制品消费习惯和历史形成的基础上共同作用而形成, 三联传统的渠道的模型积累了最成熟, 忠诚和稳定的客户群, 政府的大力支持。三联的市场基础是它传统渠道, 企业在不断的创新, 对传统渠道的建设也是没有停止过。
这里解决三联乳业扩张力不足时企业渠道改进的重点, 解决经销商以及专卖店做点销售不追求更宽广的销售。目前, 区域经销商和品牌专卖连锁店加盟的主要渠道模式是改变的关键任务。区域中经销商渠道变化或者不支持, 对整与渠道的稳定的有着重大意义。区域的经销商以及品牌专卖店主的销售能力能否与三联乳业公司的渠道战略和具体实施方案是否相匹配, 这关系到渠道变革是否成功, 所以非常的重要。在目前的保证系统稳定的前提下, 零售连锁店, 加强营销队伍建设, 进行适当的调整产品策略, 新产品丰富产品线的开发, 分期的超级信道划分, 传统零售渠道进入餐饮渠道, 内容是一个多元化的渠道建设。以下对于三联乳业渠道改革的一些看法。
二、三联乳业渠道改进方向
(一) 区域划分保持品牌专卖连锁渠道稳定
首先确定客户和潜在客户的位置, 数量, 大小, 然后进行市场潜力预测;其次, 根据不同客户的需求和特点, 进行客户分类。此外, 三联乳业可以根据不同的市场, 不同的产品, 为每种类型的客户分类。设计合理的访问模式, 主要考虑的销售人员在一定的周期内拜访和每个客户访问频率的数量。根据客户访问的数量以及频率, 推算出销售人员要拜访的客户。配根据区域特点的以及市场规模, , 目前市场渗透, 最近可行性目标渗透, 送牛奶的员工工作量, 送奶工对平均期望薪资, 以及管理跨度和其他因素, 将牛奶站管辖的地区进行区分。区域经销商要转变从做销售到做市场的观念, 专卖的店主把品牌从“坐店销售”发展到“社区的营销”。
(二) 征订渠道创新开发具有竞争性的产品组合
三联乳业每一个奶站建立完之后都要运用促销的方式来吸引社区消费者们。三联乳业可以运用知识营销的方法在促销过程中发挥作用, 运用不同的知识教育方式提高客户对保鲜产品的认识, 这是促销中最重要的指导思想。
但是在不同的市场以及竞争环境下, 促销工作要根据不同的目标采取不一样的方法。为把消费者群体扩大, 可以运用一些价格手段, 也可以采用先喝牛奶之后满意了再付款的方法, 优惠政策也是促销的重要手段, 很多时候免费品尝也是夸大消费群体的重要手段之一。我们要针对每种优惠要有对应的理由, 不能够让企业的消费者形成优惠依赖的习惯。
三联乳业在开发产品的时候要具有竞争性, 同时考虑本地的消费者, 竞争的情况, 以及当地的环境, 开发具有竞争性的产品组合, 这样有利于三联乳业在送奶上户服务上持久与发展。三联乳业可以使用复合膜常温产品来扩大一些有饮奶习惯, 但是没有坚持每天都饮奶的客户, 扩大当地市场消费者数量。如果消费者对保鲜的产品认可度很高, 三联乳业可以在瓶袋奶的基础上开发细分产品;三联乳业要根据市场的变化, 注意到市场上的高端消费者, 及时的开发高档的牛奶以及使用新的包装方式, 比如屋型纸盒等新的产品来吸引这些消费者。
(三) 第三方物流之间的合作
物流的迅速发展是建立在其有效需求基础上的, 因为降低成本被视为“第三利润源”, 这已成为一个热点话题在当前经济学界的讨论第三方物流是指甲方的情况下 (企业) 集中精力的主要行业, 通过合同方式让第三方把产品输送到第二方即购买方。针对现在的竞争情况, 企业应组织本身作为一个团队成员的通道, 它应该降低成本的建议, 以达到双赢。这需要三联乳业在渠道成员之间保持紧密联系和第三方物流, 第三方物流尽可能最大化的使用其服务。这样模式不仅有利于企业和渠道成员之间的互相沟通以及合作, 同时还节省了企业和渠道成员间的成本费用。
(四) 保持品牌专卖连锁渠道稳定
三联乳业的品牌专卖店的是否稳定直接影响专卖连锁店的单店营销能力以及利润提升。三联乳业的连锁店要实现品牌连锁店的四项基础:销售、服务、传播、反哺。销售是完成三联乳业的销售目标, 积极销售三联乳业的产品;传播是要把门面广告和企业的推广活动与三联的文化传播连接起来;三联乳业对于服务方面, 要推出符合消费者需求的服务, 而且要让消费者养成经常饮奶的生活方式, 做好市场培育工作, 进行基础知识的宣传;通过过去和日常的销售区域所发现的销售策略和经营方法, 以用来提高门店的销售, 并且反馈给企业和区域经销商。
三、营销渠道改进的风险及防范
经营风险太大往往是渠道变革时设计的结构不合理导致。渠道变革时没有实事求是脱离实际情况。利益的分配不合理;内部与外部利益分配不平衡。没有选好企业渠道变革的时机。企业渠道变革是没有征求经销商以及合作伙伴的理解。所以企业在渠道变革的时候一定做好防范, 注意以上四点渠道变革时应该注意的错误, 正确的推进企业的渠道改进在企业的实际情况中用正确的变革方式, 分配好各方的利益这样可以得到大家的支持, 同时经销商在改进渠道的时候也要和企业及时的沟通取得企业的支持, 把市场影响减到最小。寻求政府相应的优惠政策帮助也是可以让渠道顺利变革的关键。在企业渠道扩充时特别是在农村以及欠发达地区企业要给予支持和帮助, 运用产品和渠道的优势, 依靠有利于企业推进的营销方式, 让企业的区域优势最大化。
本文研究的内容是在三联乳业乳业公司经营与管理工作中遇到的实际问题, 提出了对三联乳业做出了一下战改进性思考:
(1) 三联乳业公司在渠道改进的过程中要把产品的创兴与营销渠道变革想结合起来, 并且要保持二者的战略一致性。
(2) 三联乳业公司营销渠道模式的变革在战术上要适应企业的营销管理, 同时更重要的是把渠道变革上升到企业管理中的战略行动上。
(3) 营销战略行动要动员企业的所有成员一起做出努力和改变, 它要求企业的领导改变传统理念;管理机构要创新;人力资源部门要严谨;最重要的是改进企业的经营思路。
(4) 三联乳业需要制定长期的而且可行的计划策略让公司实现从以前传统的, 单调的营销渠道向多元化, 现代化的营销渠道变革。
参考文献
[1]王颖, 刘益.营销渠道冲突的认识与控制[J].商业研究, 2005, (7) :40-42.
[2]中国营销总监职业培训教材编委会.营销渠道[M].北京:朝华出版社, 2004.
[3]IAA志俊.厂家对商家的“压货”现象探讨[J].湖南财经高等专科学校学报, 2006, 22 (1) :98一100.
[4]于若冰, 葛晓燕.渠道窜货现象及其治理措施[J].商业经济, 2011, (5) :22-24.
[5]Philip Kotler.Gary Armstrong.Principles of Marketing (14th Edition) [M].Prentice Hall2011.
我国中小企业营销渠道策略分析 篇10
中小企业是相对大企业而言的, 两者的差异主要体现在规模上, 而规模又体现在生产能力、从业人数、资本数额和市场占有率等要素上, 而且这些要素都是相对的, 在不同的行业、不同阶段、不同地域都有不同的标准。例如, 1999年国家经贸委企业司发布我国企业划分标准:资产总额和销售额都在5000万元以下, 属小企业;5000万元到5亿元之间, 属中型企业。
2 营销渠道竞争优势成为中小企业核心竞争力的重要来源
营销渠道是产品或服务从生产者向最后消费者直接或间接转移所有权时所经过的途经, 包括了所有在这一过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移所有权的企业和个人。企业核心竞争力的获得有许多途径, 如技术、品牌等, 从产品策略角度看, 技术可以迅速地被转移, 任何企业想依赖于其产品优于或差别于对手的产品, 己经越来越难以维持;从价格策略角度看, 越来越多的企业有能力在全世界进行生产运营, 但其优势最终都可通过技术改进等而丧失;从促销策略来看, 即使经过仔细雕琢的促销信息到达消费者时也己经没有多少诱惑力。对于竞争对手来说, 营销渠道竞争优势在短期内最难模仿, 并且它能够提供更大的竞争潜力。因为其具有三个特征: (1) 渠道的价值性。中间商可能在某些方面具有超凡的能力, 使其在控制的营销范围内, 或者在客户的忠诚度等方面获取超常的收益。 (2) .渠道的难替代性。渠道作为价值链必不可少的一环, 对于核心能力的产生和维系都将发挥重要的作用, 这也使得由于营销渠道所带来的核心能力很难被替代。 (3) 渠道的难模仿性。每个企业的营销渠道都具有异质性, 独特性, 较难被竞争对手模仿。
由于渠道具有这样三个特征, 渠道策略如何运用关系到企业的优胜劣汰, 关系到企业核心竞争力的打造。
3 我国中小企业营销渠道现状分析
3.1 营销渠道新趋势分析
3.1.1 渠道运作:
以终端市场为中心买方市场的形成, 使得与消费者直接接触的终端在整个渠道中的作用日益重要。加强终端建设为中小企业带来的利益是显而易见的, 首先, 终端战术可以明显地提高中小企业产品的市场份额;其次, 由于我国的消费者还远不成熟, 忠诚度普遍较差, 使得终端人员促销对品牌知名度的推广作用非常强大;第三, 在竞争者实力差距较大的市场, 终端非常有利于弱小企业避开对手的高投入竞争, 以较小风险进入市场并成长。
3.1.2 渠道支持:
由机械化转向全方位中小企业和经销商伙伴关系的合作, 使得中小企业对经销商的支持从传统的机械的资金支持转变为从产品、市场以及技术等全方位支持, 尤其针对各渠道的自身情况, 对其提供对口的扶持力度。全方位的支持策略不仅有助于建立中小企业和经销商的良好合作关系, 从长远来看还有利于促进产品销售和中小企业发展。
3.1.3 渠道格局:
由单一化转向多元化由于中小企业的渠道管理经验或建设成本等原因使其建设手法过于单一, 过分依赖现有的大经销商, 并且由于销售出口单一, 在与经销商的合作关系中处于极其被动的地位。另外, 中小企业在产品线逐渐丰富的同时, 把所有产品交给单个经销商销售存在很多弊端, 例如, 经销商可能只注重畅销的产品, 而对不畅销的产品支持不够, 这会影响中小企业全线产品的销售。渠道模式的多元化发展为中小企业突破在渠道建设上的单点开发提供了外部条件。
3.2 我国中小企业营销渠道面临的问题
3.2.1 渠道冲突
大多数企业多渠道市场运作管理经验不足, 在区域市场运作中存在渠道规划不尽合理, 终端过于密集和交叉, 导致渠道为争夺顾客而进行价格战和促销战, 或者由于市场营销策略单一, 没有针对不同的渠道进行相应的细分, 都会导致渠道冲突。
3.2.2 反应机制缓慢
快速反应包括两层的含义:一中小企业营销战略如何通过营销渠道迅速得到执行;二通过营销渠道对市场信息进行快速反馈并作出及时和有效的反应。新经济时代的市场是竞争激烈、瞬息万变的市场, 而事实上, 传统营销渠道由于各种因素的制约, 与这个新的经济形态所要求的速度标准相差太远。
3.2.3 营销渠道成本过高
大多数中小企业, 特别是一些新企业、新产品进入市场时, 面临的最大难题是由市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。经销商会抬高市场进入门坎, 提出“市场准入”的条件, 如赊销、不得供应给其他经销商等, 很多中小企业的失败就在于此。
4 我国中小企业可选择的营销渠道抉择
4.1 组建战略联盟
中小企业间的竞争已超越了单个中小企业间竞争的阶段, 而是中小企业所在的价值链之间的竞争。价值链的竞争是通过中小企业之间的战略联盟来实现的, 单个中小企业的竞争优势并不能代表整个价值链的竞争优势, 因而在这种情况下, 必须通过塑造整个价值链的竞争优势来体现中小企业的竞争优势。
4.1.1 中小企业联盟
从组织结构角度来看, 这种联盟可以分为三类: (1) 横向联盟。联盟伙伴之间由于相互资源的互补而建立的利益共同体。成功的横向联盟可以是中小企业互通有无, 优势互补, 资源充分利用, 在此基础上实现共同进步, 共同发展。 (2) 纵向联盟。中小企业之间由于产品的供求关系而建立的联盟。纵向伙伴的选择成功与否直接影响中小企业的生产经营能否顺利进行, 或者说好的纵向联盟关系带来的利益是巨大的。 (3) 经营联盟。主要的表现形式是市场营销战略上的伙伴关系, 这是一种相对独立而松散的联合体, 它是由中小企业间通过达成某种市场分配默契而形成的。一般认为经营联盟可以有效地避免不正当竞争给中小企业造成的损失, 甚至中小企业间的相互残杀造成的巨大损失。
4.1.2 厂商联盟
目前的国内市场己经呈现出产销一体化的趋势。许多中小企业在借助渠道力量分销自己产品的同时, 也在建设属于自己的市场营销网络, 形成自己的渠道体系。同样的, 中间商也凭借自己在销售网络方面的实力向上游生产制造扩张, 最常见的手段就是创立自己的品牌, 然后通过自己的销售网络进行销售。
4.2 开展网络营销
网络营销渠道费用低廉, 结构比传统渠道少了很多流通环节, 有效地降低了流通成本, 它能让中小企业以传统营销手段1/10的成本, 获得10倍于传统营销方式所取得的商业机会。
4.2.1 网络直接销售
网上直销是指中小企业通过网络直接销售自己的产品给客户, 它不仅包括中小企业对消费者的消费方式 (B to C) , 而且包括中小企业对企业 ( (B to B) 的网上直接交易。它有两种方法:一在因特网上建立自己的网页, 自己管理维护网页;二委托信息服务商在其网点发布产品信息。网上直销具有双向沟通, 便捷服务, 高效性等优点。
4.2.2 网络间接销售
电子商务尽管在迅速发展, 但相对于传统营销渠道而言份额仍然是很小的。为了克服网络直销的一些缺点, 网络商品交易中心应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽, 使得网络间接销售成为可能。
中小企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源, 但因特网所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强中小企业与其分销商的联系提供了有力的平台。
摘要：目前, 中小企业已成为推动我国经济发展的重要力量。本文认为营销渠道竞争优势是中小企业核心竞争力的重要来源。文章在分析我国中小企业营销渠道现状的同时, 提出了可供选择的渠道抉择。
关键词：中小企业,营销渠道
参考文献
[1]菲利普R凯特奥拉.国际市场营销学.机械工业出版社.2004年.
[2]赵平, 谬建军等.市场营销渠道.清华大学出版社.2001年.
[3]叶全胜.浅论中小企业营销渠道管理.企业技术开发.2007 (3) .
[4]谭文曦.网络营销渠道对传统营销渠道的影响.市场营销.2007 (2) .
多渠道营销策略 篇11
【关键词】 木地板 营销 渠道 策略
1. 木地板企業营销渠道现状
站在木地板生产企业角度，营销渠道是指为达到企业分销目标、由其管理的外部关联组织。因外部关联组织的不同，目前，木地板企业出于渠道开发管理成本、效率等方面的考虑，多以区域总代理模式作为核心主导的渠道模式，较少使用销售分公司、广泛分销（在同一区域，厂家平行设立多家经销商，不设区域总代理）或以区域总代理为核心的复合渠道（在一个区域中，除了区域总代理，还有平行独立的工程业务代理、直供建材超市、直供装修公司等其它渠道）的渠道模式，营销渠道呈现多级结构并存的现状特征。
目前，各种渠道大致所占的份额、现状如下：
1.1传统店面零售渠道：即 “传统建材店”。这一渠道主要以区域代理作为核心主导的渠道模式，店面一般都处在“地租式”或摊位制的建材市场或建材购物广场（如居然、红星美凯龙）中。传统零售店具体又包括单一品牌的专卖店及多品牌经营的复合店。按其是否由区域代理商直接投资经营又可分为代理商自营店及加盟店。这一渠道目前是木地板企业的基础、核心销售渠道，平均约占木地板销售的60-70%左右的市场份额，是目前市场份额最高的销售渠道，值得所有的地板厂商重视。
1.2建材超市渠道：代表为百安居，最高峰时在全国已有60多个店面。但目前却呈现停滞收缩状态，建材超市渠道占木地板销售不到5%的市场份额。目前，木地板企业已很少进驻建材超市渠道，已进驻的也逐步撤出，未撤出的也不以销售为目的，更多是作为为品牌宣传渠道而保留。
1.3工程渠道：工程渠道主要是指房地产开发商精装修楼盘的直接采购，目前约占整个木地板销售的5-10%左右的市场份额。
1.4家装公司渠道：指家装公司直接采购或包工包料的销售渠道。木地板属于装修中的主材，家装公司直接采购目前约占整个木地板销售10-20%左右的市场份额。
1.5其它销售渠道，如互联网、小区直销等。互联网购物虽然才刚刚起步，但由于其无可比拟的成本优势，未来可能获得超常规发展。小区直销的份额虽然不高，但小区推广活动却会对其它渠道特别是店面零售产生重要影响。目前互联网、小区直销等渠道合计约占木地板销售的5%左右的市场份额。互联网销售目前在上海、北京、广州、深圳等发达地区已经开始产生了重要的影响，需要地板厂商给予高度关注。
2. 木地板企业营销渠道的发展变化趋势
2.1营销渠道多元化、分散化的格局将继续，并且传统的店面零售渠道的市场份额有进一步下降趋势。
主要原因是随着“精装房”比例的提高，工程渠道的市场份额呈现快速的上升趋势；随着家装行业的品牌化运动，加之消费者装修品位档次的不断提高，越来越多的消费者倾向选择正规的装修公司装修，因此，家装公司渠道的市场份额也呈上升趋势；团购、互联网销售等新型渠道，发展势头迅猛，随着“80后”、“90后”们逐步走向装修及建材消费高峰，这些新型的销售渠道将会起到越来越重要的作用。以上渠道市场份额的上升，必然带来传统零售售店面市场份额的下降。
2.2渠道扁平化趋势。
厂家在发展的早中期，考虑到企业规模实力、人力、远程管理控制能力、经销商吸引力、多渠道间的平衡协调能力等多方面的制约，倾向选择开发维护成本及难度相对较低的单一区域总代理渠道模式。但是当发展到一定规模以后，为了进一步挖掘市场潜力以满足规模不断扩大膨胀的战略欲望，必然会突破对区域总代理的过度依赖，改变单一的区域总代理渠道模式，引入销售分公司制、多经销商广泛密集分销、区域代理与专业渠道代理相结合的复合渠道等其它渠道模式，以拓宽渠道宽度、减少渠道层级，最大限度地开发各区域市场潜力。目前，已有一些厂家如圣象、生活家等，已经打破单一的区域总代理模式，逐步引入了区域销售分公司或办事处等其它渠道模式。
2.3销售终端的大型化、体验化及市场份额集中化趋势。
随着竞争的加剧，地板流通领域目前已出现建大店，体验化装修的“军备竞赛”，以通过“店大欺客，大鱼吃小鱼”等方式，抢占市场份额。同时，渠道的软件建设如经销商的人员素质、管理水平、导购及服务水平、品牌传播与市场推广水平等竞争也将不断升级，加之厂家品牌之间竞争也呈现集中化趋势，中小流通企业、经销商的生存发展将越来越困难，市场份额将越来越集中于少数经销大户手中。
2.4地板行业未来也将出现“美苏”——地板流通企业的品牌化、连锁化、集中化趋势。
品牌厂商的规模化、集中化趋势，加之流通领域的“军备竞赛”，都将推动地板流通企业的规模化、集中化发展趋势。当流通企业发展到一定规模的时候，势必不能满足“占地为王”、“为他人做嫁衣”的行业地位。跨区域品牌化、连锁化发展，是未来少数领先的地板流通企业的必然选择。可以预言，地板行业未来也将出现“美苏”（国美、苏宁）。
2.5实体展示体验与虚拟店相结合的趋势。
店面硬件竞争的不断升级，将不断提高终端经营成本。为了降低终端经营成本与风险，加之年轻一代的互联网生存模式，地板厂商将逐渐重视互联网展示与交易，并将互联网展示交易与传统的线下实体店的展示体验相结合。
3. 策略启示
3.1针对多元化销售渠道的不同特征，结合自身实际，集中资源打造核心优势渠道。
工程销售渠道的容量、份额在不同的品种、不同的区域间表现出很大差异。例如，强化地板、实木复合地板的工程比例明显高于实木地板；在精装房比例较高、房价较高的省会城市及发达的地级城市，工程渠道拥有较大的市场容量，而在内陆欠发达的地级城市，工程渠道的市场容量则非常有限。因此，厂商在开发建设工程渠道时，应该根据产品特性与区域特征予以区别对待。
3.2有计划、有步骤地实施渠道扁平化。必要时可通过对下游渠道商参股、控股的方式来实施渠道扁平化，以减少渠道扁平化变革的阻力，充分利用下游渠道商的资金、店面、人脉等资源，减轻日后的经营管理压力与难度。
3.3合理平衡网点数量与质量。为了有效控制“开大店、多开店”的终端经营成本与风险，可借鉴 “大城小店”、“小城大店”。在大型的中心城市，建材市场多且租金高昂，少数的大型店面不能做到充分覆盖，全部是大店又难以经营生存。折衷的办法是在租金不是太高的建材市场建设少量的大店、展示中心，其余租金高昂的建材市场布以数量众多、充分覆盖的小型店面，既有效保障了品牌形象、店面覆盖，又能很好地控制经营成本与风险。在中小城市，由于建材市场少且集中，租金也不高，竞争也远没有中心大城市激烈，因此操作手法正好相反，不是强调店面的数量与充分覆盖，而是突出单店规模，利用大店起到聚集人气、垄断市场份额并威慑竞争对手的作用。
3.4加强渠道管理的制度建设。精心管理维护渠道，减少多元化、扁平化渠道所引发的渠道冲突（窜货、斗价、工程业务冲突等），地板厂商需要建立的多渠道政策，通过“法制”建设加强对渠道成员的选择、培训、激励、协调与控制，维持渠道关系稳定，创造可持续的渠道盈利。
3.5关注互联网等新型渠道的发展，积极实施渠道创新，及时有效地利用各种新型渠道。
谈营销传播渠道的优化组合策略 篇12
一、营销传播渠道的分类
在市场营销的过程中, 企业的营销目标是通过与客户的信息沟通将自己的产品推销出去, 而这个信息沟通过程就需要一定的营销传播渠道。现如今普遍将营销传播渠道分为两大类, 分别为人员渠道和非人员渠道。其中前者主要是指营销人员和客户口传, 后者则是指媒体和直复营销。在保险营销工作, 这两种营销传播渠道都非常重要, 都是保险信息传播的主要途径。
而从实践经验来看, 现如今我国的保险营销工作在开展的过程中所使用的传播渠道十分有限, 即并没有充分将上述两种营销传播渠道利用起来。很多传播渠道还都处于刚刚开始建立的阶段, 并不能很好的满足现代保险企业的发展需要, 不但无法满足有保险需求的客户需要, 也无法深入挖掘潜在客户, 对于民众保险需求的引导不够, 保险意识培育力度不足。也正是因为如此, 我们必须要加大对保险业营销传播渠道的开发和研究, 并立足于我国基本国情和保险行业的发展特点, 对现有的营销传播渠道进行优化组合, 以最大程度的发挥渠道效应, 促进保险业的快速发展。
二、营销传播渠道的优化组合策略
1. 销售渠道的优化组合
现如今我国的保险行业正处于一个发展瓶颈期, 很多民众的保险意识不强, 甚至认为保险无关紧要, 这一消费心理和习惯给保险行业的发展带来很大影响。为此, 笔者认为有必要在营销过程中进行销售渠道优化组合。在此本文就以投保意识较低的寿险险种为例, 来谈谈其销售渠道的优化组合策略。
(1) 分公司制的保险代理人将是我国寿险销售的主要渠道。我国目前约130万“营销员” (非严格意义上的“个人代理人”) , 其与保险公司的关系非常类似于分公司代理人。我国个人寿险业务的70%-80%是通过这些“营销员”招揽的, 我国新修订的《保险法》也强调保险公司应加强对保险代理人的管理, 因此, 与保险公司关系相对紧密的分公司制的保险代理人将继续成为我国寿险销售的主要渠道。但目前分公司代理人制存在的代理人角色定位不明、代理人福利得不到保障等问题值得重视, 为了既保证保险公司与代理人的较紧密的合作联盟关系, 又让保险代理人具有明确的独立的法律地位, 笔者认为, 保险公司下属的营销公司或专属代理人将成为有效选择。因此, 目前寿险公司的分公司代理人队伍很有可能逐步向“营销公司”或“专属代理人”转变。
(2) 银行在寿险销售领域的作用会愈来愈强, 将成为仅次于分公司制的保险代理人的寿险销售第二大渠道。2013年国内银行保险业务占寿险总业务的比例已达30%左右, 银行保险在我国极具前景, 鉴于我国金融服务水平现状及金融法律环境, 银行介入保险业务的主要形式是战略联盟协议合作制。
(3) 员工直销依然是最主要的销售渠道。上述两种销售渠道可以在一定程度上开拓寿险的市场, 但是却面临着操作复杂、售后服务要求更高等多种要求, 在此情况下, 保险公司要想和客户保持良好的关系, 就必须要做好沟通工作, 而这就需要员工的力量。对于保险公司而言, 员工要比代理人和银行更可控, 若将这些销售渠道优化组合起来, 充分发挥员工的积极作用, 则将会极大的提高保险销售渠道的效益。
2. 媒体传播渠道的优化组合策略
在信息呈爆炸速度传播的今天, 媒体无疑是一个最佳的信息传播平台, 充分利用媒体传播渠道也是保险业发展需要考虑的主要问题, 例如, 电视、电台、网络、报纸等媒体平台均可以成为其传播渠道。在对媒体传播渠道进行优化组合的过程中, 保险公司需要考虑到多方面因素, 如媒体的费用、覆盖面、发行量、在目标客户群中的影响力以及所需要宣传的信息是否和该媒体性质相符合等等, 另外还要充分考虑到该媒体传播渠道的发展潜力。
现如今人们接收信息的渠道越来越多, 且信息的更新速度越来越快, 人们每天接收的信息量越来越大, 在此情况下, 保险公司要想通过媒体渠道在实现产品更好的推广, 扩大市场, 就应该对媒体渠道进行优化组合, 以适应不同目标客户群体的信息接收途径与习惯, 尽可能的扩大信息传播的覆盖面, 形成一种全方面无死角的传播效应。每一个媒体传播渠道都有着其自身的优势和特点, 应合理的利用这些优势, 向客户展现出最佳的信息传播方式, 树立良好的品牌形象。再者, 要充分利用现如今最大的媒体传播渠道———网络。网络不但具有信息吞吐量大的特点, 还具有即时性和互动性, 更重要的是其价格较为低廉。应将网络和各种其他的媒体传播渠道充分的结合起来, 发挥最大的效应。
三、结束语
总之, 在当前的市场营销工作中, 加强营销传播渠道的优化组合管理, 提高销售渠道和媒体传播渠道的宣传效应, 将会对促进我国保险事业的长远发展有着积极意义。
参考文献
[1]李丽萍.保险直接营销渠道选择的适用性分析[J].当代经济, 2004 (11) .