杭州化妆品营销多渠道

杭州化妆品营销多渠道（共3篇）

杭州化妆品营销多渠道 篇1

随着网络技术应用的快速普及, 网络购物市场正在以前所未有的速度迅猛发展, 化妆品的网上销售成为大势所趋。很多化妆品公司已经看到这一机遇, 开始充分利用互联网资源, 将其传统的业务模式转换为更具竞争力的电子商务模式以拓展全球市场。

一、网络营销渠道概述

(一) 网络营销渠道的含义

营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构, 它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。网络营销渠道就是指借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节。

(二) 网络营销渠道的功能

网络营销渠道一方面要为消费者提供产品信息, 方便消费者进行选择;另一方面, 在消费者选择产品后要能完成一手交钱、一手交货的交易手续。因此一个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。

(三) 网络营销渠道的分类网络营销渠道分为三种类型

1.直接营销渠道。

即网络直销, 是指通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接渠道 (简称网上直销) 。这时传统中间商的职能发生改变, 由过去环节的中间力量变为在直销渠道上提供服务的中介机构, 如提供货物运输配送服务的专业配送公司, 提供货款网上结算服务的网上银行, 提供产品信息发布和网站建设的IPS及网络服务商等。

2.间接营销渠道。

此渠道通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双方的信息。传统中间商由于融合了互联网技术, 大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济, 从而比网络直销更有效率。

3.双渠道。

所谓双渠道, 是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道, 以达到销售量最大的目的。在买方市场下, 通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。

二、化妆品网络营销的现状

(一) 中国互联网基本状况

中国互联网络信息中心 (CNNIC) 在京发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2008年6月底, 中国网民数量达到了2.53亿, 首次大幅度超过美国, 网民规模跃居世界第一位。

调查报告显示, 目前中国网民中女性比例上升到46.4%, 比2007年底上升了3.6个百分点, 中国网民逐渐走向性别均衡。中国网民的主体是30岁及以下的年轻群体, 这一网民群体占到中国网民的68.6%, 其中18~24岁这一阶段的网民最多, 占到30.3%。女性用户的增多及年轻网民的主导, 表明以女性及年轻人为主要销售对象的化妆品行业在网上销售的潜力很大。

关于网络应用方面, 网络购物列为十大网络应用之一, 标志着以电子商务为代表的实用性网络应用已经在网民生活中占据一定的地位。根据艾瑞咨询统计数据, 2008年上半年网购市场交易规模达531.5亿元, 接近2007年全年561亿元的规模, 表明中国网络购物市场发展势头强劲。在传统实体经济物价上涨的宏观环境下, 网络购物以其价格优势及便捷性等优势, 吸引了越来越多网民的目光。目前网络购物用户人数已经达到6329万人, 网络购物使用率为25%, 但仍低于美国网民的66%, 也低于韩国网民的57.3%, 说明中国的网络购物才刚刚处于起步阶段, 中国应着力推动电子商务的发展。

关于网络购物的原因, 艾瑞咨询调研数据显示, 2008年上半年用户上网购物的目的当中, 便捷性和丰富性仍是首要的两大原因, 网上购物可为用户节省时间、同时淘到更多独特的商品。根据淘宝用户购物行为发现, 目前网民关注的商品具有5大特征:流行、口碑、新品、品牌和大众。

(二) 化妆品行业网络营销的现状

随着网络的普及, 网络销售渠道已成为一种新型渠道, 很多行业纷纷试水网上销售。如今化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业, 市场潜力巨大, 众多女大学生、女白领喜欢和习惯在网上采购化妆品。有数据显示, 2007年淘宝网化妆品销售额达26亿元, 超过化妆品零售巨头雅芳中国2005年的全年销售额, 足以看出化妆品业在网购市场的消费群体庞大, 网络销售前景可观。

众多国际知名化妆品公司开始紧锣密鼓地筹备开展在华网销业务, 期望从中国日益壮大的网购市场分一杯羹。根据美国化妆品及用具、香水协会 (CTFA) 年会的报告, 国际上已有越来越多的化妆品公司开始充分利用互联网资源, 将其传统的业务模式转换为更具竞争力的电子商务模式, 以拓展全球市场。目前27个国际公认的世界品牌化妆品, 如雅斯兰黛、倩碧、玉兰油等都已经建立了品牌网站来实现在线品牌推广和销售产品。

传统化妆品企业欧莱雅 (中国) 也开始尝试网上销售。2007年, 欧莱雅中国成立了电子商务部门, 并首选兰蔻在中国开展网上营销业务。在兰蔻官网上购买的产品价格与柜台购买的价格完全一致, 但两种渠道的促销是各自独立的, 优惠的时间、方式也各不相同, 网上的促销力度甚至大于线下。

日化巨头宝洁也悄然开启了网拓之路。2007年6月, 宝洁以商户身分在淘宝网开了第一家品牌店——博朗旗舰店。紧接着宝洁旗下的电动牙刷品牌欧乐B也在淘宝上开起网络专卖店。近期宝洁又在淘宝首页显著位置连续投放有奖招募广告, 以P&G“生活汇”之名为即将开张的淘宝宝洁网上商城招募会员。

DHC作为日本通信销售化妆品第一品牌, 是一家纯网络型化妆品公司。2005年1月, DHC正式进军中国市场, 成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售模式的化妆品品牌。2006年, DHC中国市场18个月销售额达到1亿元, 取得了令人震惊的成绩。

网络购物市场的日益繁荣与越来越多的品牌厂商开始尝试采用网上销售, 都说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力。

三、化妆品采用网络营销渠道存在的问题

虽然在这个网络普及的年代, 几乎所有的商品都通过互联网做营销, 实行在线销售, 但要真正实施起来也面临着挑战。对于很多化妆品特别是高档化妆品来说, 它们在实施网上销售时, 遇到了很多阻碍其新渠道发展的问题, 主要表现为以下几个方面:

(一) 厂商认为采用网络销售渠道有损高端品牌形象, 难以控制价格

由于高端产品赋予了文化的内涵, 它是一种身份的象征, 所以要保持一种神秘感, 而不应该面向大众消费者。而网络是一种开放式的营销平台, 只要拥有互联网就可以找到其产品, 会使其高端产品失去神秘的面纱。同时由于很多网站, 比如淘宝、易趣等的卖家对产品定价不一, 有的和柜台价格相差甚远, 更有卖家以假充真, 使得生产很难控制其品牌形象。

(二) 化妆品“先体验, 后购买”的消费习惯

逛街是女人最重要的休闲方式之一。女人到商场、专柜购买化妆品, 购物不是目的, 而在于享受购物的过程, 体验完美舒适的购物环境和购物的快感。“先体验, 后购买”化妆品的消费习惯延续百年、根深蒂固, 这是化妆品采取网络销售渠道时首先要克服的“体验”难关。同时网上销售化妆品缺少了在店面销售时的面对面的服务附加值。

(三) 网上销售渠道与传统销售渠道的冲突不可避免

在电子商务环境下, 由于网络销售渠道使得生产者尽可能绕过中间渠道成员, 剥夺了传统销售渠道的利益分配, 排挤了传统分销商的生存空间;同时, 企业引进网络销售渠道, 其低成本、便利性和丰富性等优势必然会吸引顾客通过网络销售渠道来获取自己所需的东西, 导致传统销售渠道部分客户资源的流失;目标的不一致与对现实理解的偏差等因素都会引起传统销售渠道对网络销售渠道的抵制, 引发渠道冲突。

四、化妆品的网络营销渠道策略

虽然化妆品采取网络销售渠道会遇到很多问题, 但是随着网络的日益普及, 中国网络购物市场即将步入快速上升期, 未来几年将迎来快速发展的黄金时期。对于广大化妆品企业来说, 他们面临的问题不再是要不要拓展网络等新渠道, 而是进军网购市场势在必行。很多传统化妆品企业已经纷纷试水网络销售渠道, 与此同时, 网络品牌也开始回归传统渠道。2007年DHC在中国开设首家专柜, 直销店成为其销售新渠道。那么, 在电子商务环境下, 如何整合网络销售渠道与传统销售渠道才能使两种渠道实现共赢, 化妆品企业可以从以下几个方面考虑, 选择适合自己的渠道整合策略。

(一) 品牌和定价策略

由于网络的无边界特性, 网络销售必然在价格上对传统销售体系产生冲击。一些研究也表明价格是导致绝大多数渠道冲突产生的主要因素。因此, 当传统化妆品厂商增加网络销售渠道时, 必定要慎重地制定价格策略。

一些化妆品企业 (如DHC和兰蔻) 成功的经验告诉我们, 在进行网络销售时, 打造一个全新的品牌, 使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时, 再开设实体店铺进行辅助销售, 为消费者提供全方位的消费体验。另一方面, 化妆品企业也可以选择维持其在线销售的高价特征, 不在网上提供折扣。这对于高端化妆品来说是比较合适的渠道策略, 主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者, 扩大其销售市场。

(二) 渠道策略

网络销售渠道有一个重要的局限性, 就是它无法实现对有形商品的实体运输, 大多数企业将仍需要借助传统渠道来完成互联网上产生的订单的交付任务。因此, 现在很多企业都主动把中间商加入到电子商务中, 让他们帮助完成网络销售任务。化妆品企业也可以采取这种策略, 网络营销渠道在获取客户之后到成交阶段由传统分销商来实施, 具体交易和服务则根据客户地域的不同由各地分销商进行后续商业活动。

(三) 促销策略

根据市场营销原理, 我们知道促销是用一种说服性的方式来沟通和传递信息。网络营销渠道对企业来说, 就是一个能直接向最终顾客促销其商品和沟通信息的渠道。此外, 企业还可以在他们的网站上向消费者推介他们的中间商, 来鼓励在线消费者使用传统渠道。因此, 对于化妆品企业来说, 可以采用这种促销策略, 只在网上提供产品信息, 而不接受在线订单, 也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的, 采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。

(四) 产品差异化策略

利用产品差异化来保持传统中间商的市场地位。以不同的产品类型、规格等销售以避免与传统中间商之间的直接竞争, 减少冲突的发生。即化妆品企业可以选择和管理不同于传统销售渠道的产品种类在网上销售, 比如说选择在网上销售彩妆、美发产品等等, 而在网上销售的产品不在传统渠道销售, 来减少渠道冲突。

(五) 分享客户数据库

网络销售渠道最大的特点就是在渠道扁平化的同时也实现了与消费者一对一的沟通。所以, 当品牌厂商通过网络销售渠道与消费者进行沟通时, 可以产生大量的衍生价值, 比如通过网络渠道建立的客户数据库就是一种重要的衍生价值, 将其与传统渠道直接而有效的销售能力结合起来是一种很好的合作方式。

网络营销渠道是网络环境下产生的一种新型渠道, 是企业适应世界经济发展的必然选择。化妆品企业只有认真地研究网络市场, 采取正确的网络营销渠道策略, 才能抓住电子商务带来的机遇, 使企业获得新的发展。

参考文献

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杭州化妆品营销多渠道 篇2

随着人们对化妆品需求的增加，市场上化妆品的品牌和种类在不断增多，功能不断的细分，所以说市场的竞争也就变得空前激烈。在这样的市场条件下，创业者们都是在不断的寻找方法。来吸引更多消费者的注意。为了更好的将场频销售出去，体验式营销已经成为行业市场的趋势。跟着渠道网小编来看看吧!

当企业确定了长远的战略规划后，随之而来的就是盈利模式的确定，即企业战略营销模式的确定。若只有前者没有后者，则企业战略不过是空中楼阁的幻想。因此，确定企业的战略营销模式将成为企业发展壮大至关重要的课题，也是关乎企业生死存亡的核心。

“体验营销”模式的出现，既是行业竞争的结果，也是企业在前进过程中寻求创新的必然选择。

“终端+渠道”“促销+体验”尽收消费者心

“促销+体验”的销售模式经过的多年运作和优化获得了很好的效果，其精髓就在于通过这种方式，既能让消费者真真切切地感受到其产品特点，形成事实上的促销活动，又能将产品形成快速有效地传播出去，辐射该核心店周边区域。这在区域竞争过程中属于典型的“以点带面”营销战术举措，其结果必然是，“中心造势，周边取量”的势态。

凡是进入到活动区的顾客，绝大多数都有采购的原始动机，通过这种典型事件的轰动效果，很短时间内会吸引该区域中绝大多数潜在消费者的眼球。若现场体验的`消费者采取了购买的行动，意味着通过体验对产品有了充分的认可，则这种示范效应会很快波及到周围的潜在购买者，

促使其形成购买决定。

香港威倩化妆品公司旗下韩伊品牌的区域经理黎子谈了自己对“体验式营销模式”的看法：“对打造品牌来说推广前期或者新品推出时采用这种模式明显效果更好。目前我们品牌的发展方向是以终端营销模式为运行主体。我们会根据消费市场，行业走势，潮流时尚，去采用与之相适应的营销模式。根据消费者的不同消费需求，做满足需求的产品。”

传递产品价值“俘获”消费者的心

体验营销在日化界早已存在，比如兰蔻的小试用装赠送模式、联合利华清扬新品上市后所发送的大量“袋水”等。只是迪彩的体验营销模式在终端环节做的更为彻底。

杭州化妆品营销多渠道 篇3

进入21世纪以来, 随着消费者意识的增强和国外化妆品企业主导地位的继续保持, 我国化妆品企业的面临的竞争日益加剧, 导致本土的化妆品品牌只能在中低端市场徘徊。现在, 虽然我国化妆品企业拥有高新科技含量的产品, 但由于企业不重视市场营销渠道的建设与维护, 导致渠道中问题层出不穷。

二、我国化妆品企业营销渠道现状

现就我国化妆品企业营销渠道现状作一分析。

(一) 百货商场专柜渠道

其营销渠道的基本结构示意图如下:

化妆品生产企业经过与其合作的经销商或代理商, 到达消费者。也有的化妆品直接由厂商进入化妆品专柜, 到达消费者。化妆品专柜由化妆品企业直接管理, 主要集中在大型百货商场。如我国的玉兰油营销渠道就多采用在中高收入人群集中的百货商场专柜销售的方式。

(二) 连锁超市渠道

其营销渠道的基本结构示意图如下:

化妆品通过经销商或代理商进入大型超市货架, 或者在超市设立专柜, 如露华浓。有的化妆品企业为了实现渠道扁平化, 节约成本, 直接给大型超市货架或大型超市专柜供货。

迅速崛起的连锁超市为我国化妆品企业带来了机会的同时, 也带来了挑战。一般而言, 连锁超市要掌握最终的价格决定权, 这对化妆品企业要求在同一地区保持同一营销政策的战术极为不利。但如果连锁超市渠道取得了卓著成绩, 可以大大带动化妆品的销售业绩。

(三) 连锁加盟店和专卖店渠道

其营销渠道的基本结构示意图如图3。

化妆品的加盟店和专卖店被认为是投资最少、见效最快、成功率很高的营销渠道模式。据美国商务部公布的统计资料表明, 独立开办企业的成功率不到20%, 而加盟连锁店成功率高于90%。这种渠道之所以取得成功, 与化妆品生产商的统一宣传、统一配货、统一提供经营指导以及提供员工培训服务是分不开的。

(四) 药房渠道

其营销渠道的基本结构示意图如下:

化妆品企业将具有药物性质或保健性质的产品提供给医药公司, 通过医药公司进入药房, 到达最终消费者手中。这种渠道方式对化妆品质量的要求很高。

(五) 美容院渠道

其营销渠道的基本结构示意图如下:

这种渠道下, 化妆品企业将产品交给代理商, 由代理商到达销售终端美容院销售给消费者。也有化妆品直接对美容院供货。美容院直接与消费者接触, 将产品转化为服务和消费理念, 深受都市女性的青睐。近几年, 通过美容院渠道使化妆品渗透到各个中小城市中的企业不胜枚举。

(六) 互联网渠道

随着互联网的普及, 化妆品企业利用互联网来开展零售方式。该方式被认为是最有发展前景的一个领域。利用网络, 消费者能很方便地通过线上查询系统找到自己喜欢的化妆品, 以及对应的价格、功能、厂家、品种、生产日期和使用说明等相关信息, 使化妆品企业和消费者建立了良好的沟通, 大大节约了渠道成本。

三、我国化妆品企业营销渠道存在的问题及原因分析

(一) 我国化妆品企业营销渠道存在的问题

首先, 化妆品企业营销渠道网络构建混乱。有的化妆品企业为了追求眼前利益, 不顾自己企业资源的实际情况, 随意组建营销渠道, 在同一地区同时使用直销、直复营销、选用中间商供货等多种渠道, 导致渠道网络混乱, 损害了化妆品企业和消费者的利益。其次, 企业所选择的中间商素质偏低。最后, 化妆品企业制定营销渠道管理策略不当。有的化妆品企业在制定营销渠道策略的时候, 没有很好地界定自己的中间商渠道范围, 在同一地区进行多渠道销售, 某中间商将自己的产品销售到了其他同一品牌的中间商区域, 导致串货的发生, 使得化妆品企业的渠道策略不能长期稳定发挥作用。

(二) 原因分析

首先, 化妆品企业渠道管理理念落后。企业没有树立很好的渠道理念, 没有认识到渠道已经成为企业传递顾客价值的基本手段。事实上, 分销渠道管理具有重要的竞争策略意义, 也具有发挥企业跨企业团队竞争力的战略意义。就目前我国化妆品企业营销渠道的管理水平来看, 许多企业不具备先进的专业管理知识, 管理还停留在粗放型阶段, 最终导致各种渠道冲突。其次, 化妆品企业对营销渠道的管理在企业市场营销功能中的界定不明确。由于我国消费者市场正处于转型期, 企业对渠道整合经验不足, 企业对渠道策略的研发和投入少。最后, 化妆品企业与中间商的沟通中存在障碍。渠道系统中的各成员是相对独立的市场主体, 存在不同的利益关系, 即使都是化妆品企业的分支机构, 也有他们自身利益的考虑。化妆品企业追求的是长远利益, 中间商注重的是眼前收益, 加上渠道中各中间商的文化、知识背景、经营实力不用等、使得企业和中间商之间在沟通方面难以做好。

四、我国化妆品企业营销渠道管理对策

化妆品企业的产品只有选择适合自身的营销渠道, 才能实现企业的目标。

(一) 设计合适的营销渠道

一方面, 化妆品企业要选择合适的渠道长度。当企业在设计分销渠道时, 要先制定渠道设计的目标, 考虑采取什么类型的渠道, 是直销还是有中间环节。在这个过程中, 就决定了企业的渠道究竟是长还是短。如果产品走高端路线, 价格昂贵, 应该选择减少流通环节, 采用直接销售渠道或者短渠道, 而定价较低的化妆品可选择较多的经销商渠道;化妆品产品寿命周期较短, 对于一些处于衰退期的产品就要压缩或者取消其分销渠道;还要研究消费者分布情况, 在城市高端消费者集中的地方, 选择短渠道或直接渠道, 而在农村市场消费者相对分散, 要多采用中间商帮助铺开营业网点进行销售。

另一方面, 化妆品企业要选择合适的渠道宽度。渠道的宽度是指渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数目。分销渠道的宽度是和化妆品企业所采取的市场营销战略中分销战略是相关联的。生产高级化妆品的企业面临的竞争程度低, 可以采用独家分销战略, 在某一地区仅选择一家中间商销售其产品。定位于普通消费者的价格较低的化妆品则可以选择密集型分销战略即化妆品企业尽可能地通过许多适当的批发商和零售商销售其产品, 这意味着渠道成员之间的激烈竞争和较高的产品市场覆盖率。更广泛的化妆品企业经营价格中档的化妆品, 可以选择选择分销, 在市场中仅通过少数几个精心选择的最合适的中间商销售其化妆品。

(二) 化妆品企业中间商的选择

对中间商进行选择时, 要考虑所选中间商的数量和中间商的类型, 要考察中间商的经营能力和接受企业管理的能力要同时对企业和中间商之间的权利义务以契约的形式作出界定。

选择化妆品企业中间商需考虑的因素:一方面, 选择中间商的类型, 如选择代理商, 其优点是企业可以自主确定价格的上下限, 并很好地控制代理商中对商品价格的管理。如果选择经销商, 则能够帮化妆品企业分担一部分存货积压的风险, 资金周转一般也较快。为了平衡中间商给企业带来的影响, 化妆品企业可以考虑选择代理商和经销商, 而这些都是现在我国化妆品企业继续发展的瓶颈。另一方面, 要选择合适的中间商的数目。中间商越多, 就越有利于产品的市场推广, 但是运营费用也越高, 化妆品企业对渠道的控制能力也就越弱。

(三) 化妆品企业营销渠道的冲突管理与合作

化妆品企业要制定相应的对策, 对渠道冲突进行有效的控制。首先要不断做强品牌, 包括在质量、包装尤其是技术革新等方面不断创新, 同时加大广告宣传, 使得品牌留在消费中脑海中, 这样在与渠道成员的合作中处于强势地位。其次, 渠道行为的规范, 不仅依靠的是渠道成员的配合, 还需要渠道中的合同的约定。化妆品企业在寻找自己中间商的时候应该以书面的形式签订合同, 避免纠纷的发生。再次, 当渠道中冲突发生后, 善于借用渠道冲突, 发现和解决渠道中存在的问题。

化妆品企业要加强同中间商的长期合作伙伴关系, 比如可以选择好的中间商入股化妆品企业。企业与中间商不再是以前那种单一的买卖关系了, 而是密切配合关系, 形成一个紧密有序双赢的营销渠道。

五、结论

经过30多年的积累沉淀, 我国化妆品企业逐渐成熟起来面对各种渠道变化趋势, 我国化妆品企业要充分认识到渠道建设的重要性, 同时也要认识到“没有最好的渠道, 只有最适合的渠道”。我国化妆品企业应该结合我国化妆品市场的特点, 根据企业自身的特点进行营销渠道策略的制定和资源的整合, 与中间商建立战略合作伙伴关系。只有这样, 企业才能在化妆品品牌林立的市场上抢占商机, 获得成功。

参考文献

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