完整化妆品市场营销策略

完整化妆品市场营销策略（共11篇）

完整化妆品市场营销策略 篇1

化妆品市场营销策略

姓名：王亚冉学号：20081502专业班级：经济与管理学院会计08级4班

一 化妆品市场的现状

（一）当前中国化妆品市场发展现状

在近几年中国美容化妆品产业在市场中得到了迅猛的提升，但远远还没有达到饱和，据2004年官方数字统计，整个中国市场美容化妆品全年的总销售额为420亿元人民币，并每年以12%的速度在递增，市场源源不断的需求和巨大的容量，促进了行业的发展和成熟。这一方面得益于中国经济的飞速发展，当国民人均消费水平有了很大程度的提高，自然而然促进了消费从物质需求到精神需求的转变，同样促进了化妆品的产业火暴的市场前景；但我们也应该看到另一方面，那就是二十多年中国营销历程，中国化妆品产业在实质上而言还是刚刚起步，从生产型企业到品牌化规模化运作，化妆品业还有很长一段路要走，要不断摸索前进，还远远还未达到成熟和先进的地步。

（二）当前中国化妆品行业现状

据资料的不完全统计，当前中国市场上拥有美容化妆品生产厂家近4000来家，主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过50%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。在中国的美容化妆品产业基本可以划分为三大块，一是以基础洗涤类产品（如香皂、洗衣粉等）为主的产品结构，二是个人护理型产品（如洗面奶、膏霜等）为主的产品结构，三是以化妆类产品（如口红、香水等）为主的产品结构。

（三）当前中国化妆品产业格局现状

从内到外，从上而下，从浅而深的层次解读，是印证对整体市场格局的趋势反映，对应到中国美容护肤市场的产业格局现状而言，主要体现在如下三大方面。1 中国美容化妆品市场正在由不规范走向成熟市场竞争格局已经形成品牌细分已成必然高档化妆品在中国市场拥有广阔的前景

二 化妆品市场营销策略

（一）目标营销策略

目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销

策略。这里主要分析女性的消费心理。

女性的消费心理方面与男性不同，女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好或参照一定标准后，实施购买行为。业内人士将女性在购买化妆品是的心理状态，总结为以下几种：虚荣与攀比；恐惧与彷徨；流行与仿心；喜好占便宜；

化妆品是一种利润空间比较高的行业，其原料成本所占的比率普遍较低，而营销上的投入却相当可观，商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费使用等，这些都是营销消费中的重要环节，都是针对女性的消费心理而设计的，以引起她们的消费认同，产生潜在美的认同，从而把希望寄托在化妆品上。针对这种特别的心理爱好，化妆品营销人员要仔细研究女性心理，采用适当策略，把最美好的希望销售出去，将希望与爱美紧密相联。

（二）专柜营销策略

专柜营销师化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动的跃进视野，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个美丽的品牌的故事。专柜营销有助于提升品牌知名度，特别是在大型商场，能以整体形象、统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现，同时还有利于增加产品销售额。专柜的经营形式主要分为： 1 保底经营；租柜经营；无保底经营；

专柜营销在化妆品行业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信任度。当然，是否采用专柜来销售，要根据企业自身的发展条件或战略规划来决定。

（三）药店营销策略

我国化妆品主要集中在百货商店、超市、专业店，药房只是最近才被化妆品

企业看好，真正将化妆品铺进药房的并不多见。但是，要带你营销的渠道的开创，为众多化妆品营销提供了新思路、新概念，其优点在于回避风险、吸引眼球、树立形象等。采用这种方式，可以避实就虚，避开了与其他竞争品的正面冲突，相对减少了市场压力也经营风险；另类终端，在药房终端，形象出众且视觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势；形象专业，药房具有很强的专业性，化妆品进驻大型药房，不仅显示了护肤专业性，而且增加了购买者的信任感，这对品牌的概念起到强力推动作用。

（四）服务销售策略

化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。同时，化妆品更看重质量、效果与保质期，因此售中售后服务很重要。消费者不仅要卖到一流的产品，还要买到一流的服务。化妆品应注重服务营销，服务营销是为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为，其目的就是增加商品的使用价值。

化妆品的服务营销，首先应立足于“观念教育”；第二，还要注重“服务的专业性”；第三，在产品销售出去后，还要注重消费者“跟踪服务”；对于的定的消费者，还可以建立美容沙龙。

（五）包装营销策略

对于上市产品，采用新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，是普通的产品增添光彩，化妆品市场尤是如此。包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要，创新无疑会受市场欢迎。营销人员可根据不同的品牌要素，采用不同的包装创新策略：系列产品策略；消费定位策略；整合配套策略；

包装是化妆品营销的关键因素，视觉印象好不好，产品档次高不高，首先就是包装设计。消费者购买化妆品是的感觉很重要，包装则是给消费者的第一感觉，就如相亲一样，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有购买成交的可能。而对琳琅满目的化妆品，如想脱颖而出、独领风骚，包装策略绝不可轻视。

完整化妆品市场营销策略 篇2

1. 女性化妆品市场的现状

在消费者这个群体中, 女性占着举足轻重的地位。她们的消费观念也不再是紧紧地满足于家庭日常生活, 更多的是转向注重个人消费需求的满足。美的消费概念在女性消费群体中得到提升, 永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活的满足。正是这个趋势给中国企业的化妆品市场带来巨大的潜力和机遇, 也正是中国这个庞大的特殊的市场为化妆品行业提供了更广阔的发展空间, 特别是女性消费市场。

据调查, 全球化妆品市场发展迅猛并且呈现出强劲增长势头, 2004年2000亿美元, 到了2008年美国的化妆品销售额就达到了2470亿美元。跨国公司是化妆品市场的主角, 排名前三位的公司分别是联合利华、欧莱雅和宝洁公司, 他们共同瓜分了全球25%的市场。百货公司仍然是销售大户, 拥有32%的销售额, 但一些新型销售方式的发展如Sephora和通过因特网直销等都会给化妆品销售带来巨大的影响。在国内外, 我们都深切地感受到网络化对于我们消费带来的巨大改变。由于人口的老年化与工作女性的增加, 未来增长最快的市场将是彩色化妆品。

据相关调查显示, 在中国市场上, 高校女生的化妆品购买对象一般是AVON、美宝莲等品牌, 而工作的职业女性则更倾向于玉兰油、LANCOME、资生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同, 也使女性在选择化妆品品牌时出现档次的差异化。据权威部门的调查数据显示, 中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增, 目前已经成为全球第八, 亚洲第二化妆品市场。专家预测, 到2015年, 仅中国化妆品市场销售总额将达到1100亿元。这意味着中国化妆品市场还有巨大的发展潜力。这种广阔的市场空间也必将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣

因此, 中国的化妆品企业在面对中国如此大的市场前景, 在诸如欧莱雅、宝洁等众多跨国品牌的竞争压力下, 应该吸取国外品牌的经验抓住本土市场, 在本土化的充分竞争优势下取得成功, 抓住化妆品市场的发展趋势, 明确企业的品牌定位, 运用正确的营销与广告策略来促使本土品牌销售量的提升。学习和借鉴新型的营销经验, 无柜台销售的营销网络, 完善的售后服务。

2. 化妆品行业的女性消费特点

首先, 女性的消费是非常明显的非理性消费。经调查, 93.5%的18岁-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为, 也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。较男性消费者而言, 这种受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性消费者中更为普遍。面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的, 因为女性受影响受感染的弹性较大, 容易产生群体交互和从众心理, 从而引发感染性消费。

其次, 女性的消费忠于对美的追求。女性特别是年轻女性, 喜欢追求时尚、表现自己对美的渴望十分强烈。屈臣氏集团旗下的个人护理商店曾对女性顾客进行了个人生活理念的调查, 在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例用在美容美发等个人护理方面。这部分消费者除了注重个人美以外, 对商品的造型美等也十分关注。即使是细微的优点和美感, 都很容易抓住女性, 唤起她们的某种感情。她们甚至会忽视商品的价格, 仅仅处于对那一点细微之处的喜爱而产生购买欲望。

然后, 女性的消费强调个性化消费。女性的自我意识和自尊心比较强, 因此她们在购物时有一种排众心理, 这是女性消费心理中的一种特殊消费心理。她们一般选择与他人有区别的产品和有个性的商品, 往往不拘泥于产品价格的高低, 是否是名牌, 只要适合自己, 就愿意购买。因而, 一些标新立异的商品, 深受广大女性的喜爱。如对彩妆特别关注一些另类的颜色或款式, 在非理性心理驱使下追求个性化的产品价值享受。

最后, 女性在消费中年龄, 职业等差异明显。根据年龄的不同, 职业的不同, 女性的消费特征也趋向差异化。在不同的年龄层有着不同的消费心理。例如, 年轻的女性消费者如在18岁至32岁之间, 这部分女性在选择化妆品时更注重的是护肤、美白、时尚, 凸现个性的化妆品色彩。而年龄较大的女性消费者由于工作和家庭的操劳, 在选择时则更注重护肤养颜, 促使皮肤看上去更年轻化, 这也使保健品行业抓住女性的这个心理特点在“更年轻”的宣传上大做文章。根据职业的不同, 女性消费者在经济上有了差距, 在校的高校学生, 由于经济条件的限制, 在选择化妆品时主要以价格为考虑对象, 一般选择中档的品牌, 在选择品牌的同时还要慎重考虑价格的高低。相比经济较独立的职业女性来说, 她们选择化妆品品牌的时候很多是关注自己想要的品牌效果, 价格显得不是那么重要。他们往往选择较高档次的品牌。

通过以上对女性消费特点的分析, 我们可以抓住女性消费者对美和更年轻的追求心理, 这为中国的企业在女性消费群体这个潜力市场提供了广阔的发展空间, 这也正是宝洁、玉兰油、美宝莲、欧莱雅等国际品牌进军中国市场的重要原因。国际化妆品行业的惊人发展给中国的化妆品行业带来启示和竞争, 特别是在中国的异常发展, 给中国的企业上了有价值的一课。如玫琳凯在中国的发展走出了它成功的一页, 正是因为它抓住了女性的这些消费特点, 特别是中国这个庞大的女性消费市场, 运用自己独特的销售网络和销售队伍, 以及独特的营销策略, 在中国市场上迅速地发展和壮大, 成为化妆品市场上的强者之一。

二、从女性消费特征分析营销策略

1. 利用女性消费心理制造热点

在实施营销策略的方面, 对非理性消费者, 中国企业应充分利用他们的冲动性。引导他们的消费观念, 把潜在的市场转化为实际的购买力, 形成消费热点。或是增加附加值等来吸引非理性消费群体的购买, 激发他们的潜在购买心理。

2. 针对不同的年龄层划分消费群体

对不同年龄层的女性对美的概念的理解寻求目标市场。如对青年消费群体, 更应该侧重中档产品, 宣传产品的独特效果, 在价格问题上要尽量避免与其他高档产品的冲突。

3. 树立产品品牌形象, 使产品独具个性

化妆品市场应树立产品个性、时尚的形象, 比如动感的, 或是妖冶的色彩, 或是更加独特的艺术造型。体现“物以稀为贵”的综合价值, 满足个性消费者的需求。

树立产品和企业的品牌形象, 在众多因素影响的情况下, 企业在营销策略的实施上要竭力地宣传企业的文化、价值取向等, 企业要深入分析目标市场和目标顾客的潜在需求, 做到品牌和文化价值的融合。

三、企业应该采取实施的营销策略

1. 产品本身策略

要想产品畅销, 首先要产品自身好, 要有自己的品牌, 有吸引消费者的特色和个性, 不能坑蒙拐骗。在简要分析消费者购买心理的同时, 不能忽视消费者的购买行为在发生变化。通过对新生代市场监测机构“中国市场和媒体研究” (CMMS) 提供的数据分析发现, 中国消费者在化妆品消费方面已经发生明显的变化。这种变化主要体现在三个方面:一是消费者对化妆品产品的消费经验越来越丰富, 感性认识越来越强。二是消费者在选择化妆品时越来越注重品牌带给他们的感受。三是消费环境的改变导致产品的生命周期正在快速缩短。

这些变化要求企业提供品质优良产品的同时, 加大新产品的开发力度, 铸造自己的品牌, 满足消费者注重品牌的消费心理, 培养消费群体的忠诚度。Thomas Jones和Earl Sasser把这部分消费者称作企业的“信徒”, 当客户体会的价值远远超出预先期望, 对品牌相当满意并感到高兴时, 他们不仅给予企业充分的信任和可能的最大交易额, 还会自动地将企业的产品和服务转告给其他人, 实际成为企业销售人员的延伸。企业应该努力建立自己的品牌, 满足消费者的购买需求的变化。

2. 产品价格策略

价格是消费者关注的热点, 特别对于女性消费者来说, 价格因素是影响品牌消费的关键因素。在消费心理学的研究中发现, 还价心理是消费者的共性。还价是一种“占便宜心理”, 是消费者的心理满足。特别是消费者对同一类型产品的喜爱程度相近时。价格就将成为消费者选择的依据。“货比三家”实际上是“价比三家”的消费心理将主导消费者的购买和消费过程。在产品定价上企业要尽量地考虑各个方面的因素, 在品牌概念已经定位的情况下, 企业可以针对消费者对产品的忠程度改变价格的制定方式, 太高的价格将失去中低档消费者市场, 太低的价格将给中高档消费者“便宜无好货”的错觉。在分析目标消费群体的前提下制定相应的价格体制, 抓住各个消费层次的消费者。

3. 产品渠道策略

无论是欧莱雅还是资生堂, 还是兰蔻, 进军中国市场选择了相似的销售模式, 在汇金百货、太平洋百货、百联世贸等知名百货店中都可以看到他们的专柜, 专柜销售是化妆品首选的方式。与此同时, 一级大城市消费者的购买渠道发生着改变。直销、专卖、电子商务等新渠道正悄无声息地扩大自己的影响力。企业应该视自己的情况而定尽快地抓住这些新的渠道。可以看到直销、专卖、电子商务是目前化妆品行业十分缺乏的营销渠道, 中国的企业应该认真分析消费者的需求心理, 采取适当的销售渠道, 抓住销售渠道各种新型的方式和薄弱的方式, 创建自己的销售渠道和销售网络。特别是电子商务蓬勃发展的今天, 企业要完善网略销售渠道, 抓住有效的销售渠道。

4. 产品促销策略

促销对于化妆品而言无疑是一种很好的营销手段。利用女性消费者的“占便宜心理”让其心理得到满足。特别是女性消费者往往关注一件商品很久, 非常喜欢。当它采取买赠等形式促销时, 它就会激发相当一部分女性消费者的购买欲望, 尽管对于企业来讲, 实际的让利微乎其微, 但促销就将成为此类消费者选择的重要依据。但是对于企业来讲, 应开发多元化的促销方式, 不能仅仅局限于抽奖、满额赠礼等几种常见惯用的促销手段, 适度根据企业对产品的地位, 明确主题进行促销, 扩大产品的附加值, 否则, 任何一个消费者都将最终疲于刺激, 而无法使企业获得新增购买力。

摘要：随着现代经济的迅猛发展, 女性在社会的地位逐渐提升, 在经济方面部分独立或是完全独立, 这也使得女性消费能力大幅提高。从家庭生活日常需求的满足到物质、精神生活满足的提高, 从而女性的消费心理也在潜移默化中改变着, 这给中国快速消费品行业, 如化妆品行业带来了机遇和市场。然而针对这种变化中国企业要抓住需求动机, 抓住女性消费者的消费心理, 实施相应的营销策略。本文作者首先简单分析化妆品行业的现状与未来、特点以及女性消费心理, 针对女性化妆品市场提出了相应的营销策略, 并结合相关例子论证本文所述营销策略。

关键词：消费心理,女性,化妆品,营销策略

参考文献

[1]张亚静, 柳彦君.市场营销学[M].中国商务出版社, 2009

[2]申子超.探寻本土化妆品八大机会[J].销售与市场, 2005 (5)

[3]徐忠爱.居民消费结构变化趋势及消费热点[J].商业经济与管理, 2000 (6)

[4]吴谋可.吸引女性购买的营销策略[J].成功营销, 2005 (2)

完整化妆品市场营销策略 篇3

关键词：化妆品 渠道营销

化妆（护肤）品一直以来都是具有巨大潜力的营销商品类别。从最初的新兴商品到如今纷繁的品牌和种类，从长期驻守女性消费市场到逐步向男性消费市场扩展，化妆（护肤）品行业总是在发挥着它的市场潜力，经久不衰。现在的中国内地化妆（护肤）品市场，可谓百家争鸣，不同层次的细分市场上呈现迥异的竞争现状。在中高端市场上，良莠不齐的现象表现为外国品牌领先甚至垄断，中国品牌或不温不火，或举步维艰。

1 当前国内中高端化妆品品牌营销渠道选择

1.1 零级渠道：制造商——消费者

零级渠道可以说是最直接、产品流通时间最短的一种营销渠道，最常见的类型就是网络营销和通信营销（如电话营销）。对于中国内地品牌来说，这种渠道并不是常用类型。

1.2 一级渠道：制造商——零售商——消费者

一级渠道传统上是高端化妆（护肤）品牌的专爱。零售商一般选择是百货商店，当然也有企业自行建立专卖店。化妆品行业在世界上存在已久，而顾客群的消费观念基本上被套上了一个固定模式——百货专柜与专卖店同“高端”“高级”等字眼的等同。所以即使现今出现了许多新兴的销售渠道模式，高端品牌的一级渠道依旧屹立不倒。一级渠道目前是国内化妆（护肤）品公司正在慢慢尝试使用的一类营销渠道，一些公司也试图将一级渠道作为主流营销渠道来使用。以上海家化联合公司的佰草集为例，因为走高端路线的缘故，佰草集不仅在百货商店设专柜，还开设自己的专卖店销售产品。

1.3 二级（及以上）渠道：制造商——批发商—（……）—零售商——消费者

鉴于目前在中国内地的化妆品市场上，中国品牌在中端市场和低端市场比较具有占领优势，二级渠道就成为了大大小小的中国本土化妆（护肤）品公司的主流营销渠道。

2 现有营销渠道的比较分析

2.1 各种渠道类型的优势分析

每一种渠道的存在，都是市场长期的自由选择得出的结果，所以它们都有着各自的优势，证明自己存在的价值。①零级渠道（如网络营销、通信营销）。零级渠道显著的优势在于它减少了营销的各种中间环节，让公司直接与顾客链接，从而客观上减少了中间商在商品上的附加成本，加快了公司的现金流流通速度，缩短资金的运作周期。一方面使得商品具有价格优势，以吸引消费者；另一方面有利于公司资金的周转，避免存货积压，占用资金。②一级渠道（如沃尔玛、家乐福）。采用“制造商——零售商——消费者”模式的一级渠道，中间环节“零售商”成了关注的重点，它决定了选择这一渠道是否有利于品牌的营销。零售商，尤其是大型知名零售商，首先具有相对更大的影响力，它的消费群体更加广泛，其次大型零售商在销售等环节上更加专业，免去制造商因为另设销售部门而产生额外附加成本（如人力成本和营销成本）。③二级（及以上）渠道。它的优势主要体现为制造商减少因另设销售部门而产生的额外附加成本（人力成本和营销成本）；因为中间环节中增加了“经销商”“批发商”等环节，由第一批发商统一向制造商购货，再出售到下游环节，这样下游环节覆盖面更加广泛，使得消费市场得到扩展；中间商在贸易商榷上的力量分散，商品的单位价格基本上是由制造商决定的。

2.2 各种渠道类型的劣势分析

在品牌营销的过程中，不仅要看到各种渠道的优势，同时也要适时分析其劣势。①零级渠道。尽管商品价格没有了中间商的重复叠加，但是另一个问题摆在了制造商眼前——产品营销过程须由制造商自行完成。这样就不免增加了公司的人力成本和营销成本，从而影响利润额。以网络营销、通信营销这一类零级渠道营销模式为例。同时也涉及消费者的信任度问题，这些新兴的营销方式目前还不能被大多数消费者接受，所以使用这种渠道有一定风险性。②一级渠道。一级渠道的专业零售商为制造商在营销环节带来了很多便利，但是因为零售商的发展壮大，大型零售商往往比较强势，制造商面临其压力而被迫降低商品的单位价格，甚至在商品的订购数量上有时也会受到限制，这无疑也影响了企业的品牌营销。③二级（及以上）渠道。其显著特点是中间环节较长，当产品到达最终消费者时，商品的价格跟前面几类渠道所表现的价格相比必定有所增加，这将直接影响消费者的购买意愿。

3 中国内地化妆品中高端品牌的渠道优化

3.1 高端品牌的营销渠道优化方案

纷繁多样的高端品牌中也有高低的细分，依照这种细化的层次定位，可以做出不同的营销渠道优化方案：

3.1.1 高端品牌的“排他性”单一渠道

这种选择方案主要是适用于高端品牌中处于顶级的一类产品。在纷繁多样的高端品牌中，依照各个公司对其品牌的定位，也有更加细化的层次区分。处在顶级层次的化妆（护肤）品牌，比如高端品牌中的香奈儿、迪奥，为了保持其顶级高端的品牌形象，总会舍弃多样化的营销渠道选择方案，而仅仅只采用单一的营销渠道，即“排他性”单一营销渠道，一般是选择百货专柜，并且一定是有相当规模的高档百货商场。这种渠道选择方案能满足消费者的购买心理——氛围的契合。因此，内地化妆（护肤）品公司如果想要建立这样的顶级高端品牌，可以考虑采用“排他性”单一营销渠道。但是方案的影响可能是双方面的。一方面，这种渠道方案能够有助于品牌的顶级高端形象的树立。品牌只进驻高级百货商场，在气势上就已经有顶级高端的氛围了，在消费者的心理上就建立了一个固定的形象，即顶级与高端。然而另一方面，作为起步较晚的内地公司，要建立顶级高端的化妆（护肤）品牌，需要付出更多的成本在品牌营销上。经验的不足、资金有限、消费市场狭窄等都将成为这种定位方案实现的阻碍。所以在中国市场上建立顶级高端品牌，对于内地的化妆（护肤）品公司是一个巨大的挑战，必须要慎重。

3.1.2 高端品牌的“双轨式”渠道

“双轨式”渠道比较适合高端品牌中的初级和中级层次的品牌，比如雅诗兰黛和兰蔻就是这样层次的高端品牌。目前来说，越来越多的高端品牌开始走“双轨式”的渠道营销之路。所谓“双轨式”渠道，即一方面选择百货专柜的渠道，坚固高端品牌形象，另一方面选择专卖店或专业零售店，以扩大目标市场和品牌知名度。双管齐下，基于品牌的定位，既能巩固品牌的高端形象，又能扩大消费市场。由于“双轨式”营销渠道拥有上述的两大特点，结合内地化妆（护肤）品公司自身的实际情况，笔者认为，内地的公司如果要建立高端品牌，那么更适合采用这种营销渠道。一方面选择百货专柜就不会偏离品牌定位，另一方面选择专卖店或专业零售店可以减弱资金有限、消费市场狭窄所带来的对品牌营销的阻碍。

3.2 中端品牌的营销渠道优化方案

与高端品牌相比，中端品牌的价格更适合大多数群体消费，因此在重视品牌形象的同时，与高端品牌相比较，可以分散出更多的精力在扩大目标市场上，所以渠道选择建议如下：

3.2.1 保守而传统的营销渠道

传统的中端品牌营销渠道是以百货专柜、专业零售商、大型零售商等为联合体的营销渠道群，在框架上属于一级渠道，此渠道选择方案以守为主，以攻为辅，所持有的是保守的营销渠道选择态度。针对国外品牌在这一市场上的激烈竞争，中国品牌要注意巩固自己的品牌形象，明确“中端”“品牌”这些关键字，既不能为了占领市场而放弃或轻视传统渠道而转向其他渠道，与品牌建立的原则相悖，也不能不惜一切成本地只顾建立品牌，而忽视公司最基本的盈利需求。

3.2.2 尝试开拓新渠道

内地的化妆（护肤）品公司可以尝试加入零级渠道的网络营销和通信营销。目前很多知名化妆（护肤）品公司都设立了自己的官方网站，比如高端品牌中上至香奈儿，下至兰蔻，中端品牌中的绝大多数知名品牌。他们一方面通过这种零级渠道做网络销售，一方面也达到做宣传的效果，以扩大品牌知名度。但是网络营销毕竟是新兴的营销渠道，无论是公司还是消费者，都不具备成熟的经验，公司必须谨慎对待这种渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功营销渠道经验，比如薇姿和理肤泉的药店经营模式——药店的目标顾客群，辅助公司扩大品牌的知名度。但是在使用这一营销渠道的时候，公司要考虑到中国市场的实际情况。药店里出售化妆品，在西方的一些国家很常见，但在中国却是新兴方式，可能被消费者冠上“怪诞”的头衔。尝试开拓新兴渠道，对于内地的化妆品公司来说，可能会带来非常大的收益或积极的营销效果，抑或是影响公司品牌的中端定位。

参考文献：

[1]殷海梅.中小化妆品企业的渠道选择[J].中山大学学报论丛,2006年第26卷第11期.

[2]陆鹏.中国高端百货与高端化妆品对弈中的華丽转身[J].中国化妆品(行业),2010年第03期.

[3]张广玲.分销渠道管理[M].武汉大学出版社，2005年01月出版.

[4]郭毅，梅清豪.营销渠道管理[M].北京电子工业出版社,2001年9月出版.

[5]张建平.浅析化妆品的网络营销渠道策略[J].黑龙江对外经贸,2009年第2期.

完整化妆品市场营销策略 篇4

表 4-4 台湾主要连锁药局的主要目标市场 直营连锁 加盟连锁

屈臣氏:15~35岁女性上班族及学生族群 长青连锁药局:加盟店各有不同,以 20~40岁已婚妇女为主

康是美:15~45岁女性上班族及学生族群 博登药局:20岁以上的女生,高收入、教育 水平高的中年人

丁丁药局:25~35岁已婚妇女 跃狮连锁药局:直营店以 20~45岁女性为主, 加盟店各有不同

健康人生:20~45岁女性(上班族、家庭妇 女及大专学生

中美健康世界:20~60岁人群

近年来台湾地区美容沙龙营业额已高达 250 亿。以护肤、减肥为主要业务 内容的美容沙龙业, 已明显迈向连锁系统的趋势。雅闻、伊莉特及自然美已分别 创下六百多家、五百多家以及一千多家的加盟连锁店, 分别囊括美容沙龙连锁系 统的前三名。美容沙龙业者销售对象为一般高收入男性消费者。其所出售的化妆 品价位常为百货公司专柜数倍之多。美容沙龙拥有一些优势, 如在护肤之时可以 介绍新化妆品, 较漫无目标推销效果好得多。另外, 其顾客具有一定的经济基础, 一般来说不太会计较化妆品价格。沙龙经营型态与百货公司专柜不同, 非常重视 “服务的感觉” ,非常个人化。沙龙业者非常重视美容师的教育训练,培养其专 业的技术,提供消费者良好的服务及态度,其发展性是长远且持久的。

4.3.10 网络营销渠道

网络营销渠道是一种新兴的营销渠道, 但实质上是历史悠久的直复式营销在 互联网时代出现的新形态, 也是一种新的购物方式。与传统的渠道相比, 网络营 销具有以下优势: 1.没有分销环节:顾客对企业网上报价的回应是直接的, 订购的商品一般 也通过直接渠道传递,没有中间环节,大大降低了销售成本。

2.与顾客的互动性:通过数据库, 化妆品企业可了解并分析顾客的购买行 为及需求, 加强与顾客的沟通, 以便从中选择目标顾客并针对其需求不断改进产 品及开发新产品。

3.空间的广泛性:网络营销活动可以发生在任何地点, 跨越了空间的局限 性,消费者足不出户,鼠标一点,即可进行对化妆品的比较与选购,满足消费者 购物方便性的需求,大大提高了消费者的购买效率。

4.运用的灵活性:无论化妆品企业规模大小, 都可采用网络营销方式。企 业既可以此作为补充渠道,又可以此作为企业营销的唯一渠道或主要渠道。5.个性化的营销方式:网络营销能轻易地通过数据库管理与分析, 实现 “一 对一营销” ,充分满足消费者的个性化需求。

台湾地区主要化妆品购物网站如表 4-5所示。表 4-5 台湾地区主要化妆品购物网站 名 称 网 址

PChome 在线购物 shopping.pchome.com.tw Yahoo 奇摩在线购物中心 buy.yahoo.com.tw Unimall 统一购物便 .tw

PAYEASY 台湾在线购物 .tw 日本 ORBIS .tw 日本 DHC .tw 日本 FANCL .tw AMWAY 台湾(安丽是传销公司 .tw 4.3.11 直销渠道

美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation于 1992年的定义:直销是一种透过人员接触(销售员对购买者, 不在固定商业地点, 主要在家里进 行的消费性产品或服务的配销方。

直销化妆品进入台湾化妆品市场十余年, 年年大幅成长。其销售金额快速攀 升, 大约为各百货公司专柜化妆品销售额三分之一。一项调查报告指出, 直销化 妆品消费忠诚度高达 70%,由于直销人员的热切造访与消费者对于服务的肯定, 使得消费者再度购买的比例很高。男性上班族是直销业者主要客源, 在美商安丽、雅芳、永久及松柏、统健、仙妮雷德、伟新、美商如新、玫琳凯、日商御木本、崇本等多家业者, 在市场上以化妆品或健康食品或日用品为销售主力, 故其对于 百货公司之专柜化妆品造成相当威胁。

4.3.12 邮购化妆品

邮政销售是通过邮政来寄销商品的一种形式,简称为“邮购” ,以这种形式 经营的商业企业称邮购商店,它是商品购买者通过报纸、杂志、广播、电视和厂 家邮寄的商品目录, 看到或听到商品广告, 用信件或电话向销售单位订货, 销售 单位按照订货单, 要求邮局按照顾客指定的地址将商品寄给顾客。这种商品销售 方式, 商品销售和商品购买的双方无需见面, 顾客不用出门就能购买到商品, 是 典型的无店铺营销类型之一。由于它拥有别的商品经营所不具有的特点和优势，因而深受广大消费者欢迎。

标榜无店铺贩卖及无需逛街的邮购服务, 已成为现化零售渠道革命的主战场 之一, 化妆品邮购相较一般专柜渠道化妆品贩卖方式, 具有便利性且可降低渠道 成本、增加货品贩卖种类及相对扩大卖场空间。但由于一般消费大众对邮购化妆 品较不熟悉, 且消费者购买习惯大部分皆认为有亲切的恳谈方式及售后服务为必 要且重要的, 而邮购化妆品又具有看得到、摸不着的特性, 有时并不符合台湾消 费者购物习惯, 且退货过程尚需另一道手续, 无形中增加消费者的不便。但随着 现代个人消费行为改变、家庭所得增加、交通环境恶化、成本高涨及新邮递管道 出现, 化妆品型录邮购市场空间也相对宽广起来, 未来的发展潜力还是具可看性 的。在台湾主要经营邮购化妆品的厂商经营网络渠道的厂商类似, 有很大重叠性。

4.3.13 电视销售

电视营销是指由电视营销者买下电视台的时段.利用广告片或插播广告的形 式, 向消费者介绍商品, 消费者在娱乐的同时进行购物选择, 以邮政汇款或电话 订购方式通知卖方, 由卖方将商品送达顾客手中的一种商品直销方式。电视营销 的优缺点如表 4-6所示。

表 4-6电视营销的优点和缺点 优 点 缺 点

1.商品信息传播快,受众范围广泛 1.电视广告片占用电视节目时间,一般来 说,成本高、价格贵

2.可以利用电视以三维立体、动态、图文 的方式更为全面、直接地反映商品信息,消 费者接受程度高 2.电视营销没有目标顾客定位, 广告利用 率低,播放范围是被动的,没有针对性,因 此造成大比例广告成本是无效、浪费的

3.相对于其他媒体,电视是最容易影响目 标消费者产生直接购买的媒体 3.信息是一次性的,没有保存性,并且时 间简短

在台湾主要的电视购物频道见表 4-7: 表 4-7 台湾主要的电视购物频道 东森电视购物频道 富邦 Momo 电视购物 新都会电视购物 Viva 电视购物 4.3.14 电话销售

电话销售是利用电话来达到销售商品或服务的一种销售方式。一般电话销售 方式可分为两种类型:一是专门提供“收听”服务,通过电话接受顾客的订货、咨询或服务要求,做好详细的记录。另一种是提供“拨线”服务,即商家以不强 迫的推销方式, 通过电话非常礼貌地向顾客提供商品或服务, 特别是有针对性地 推荐一些实用、新颖的商品或专门的服务项目, 一旦被顾客所接受, 即可达到销

售商品的目的。在台湾主要经营电话销售化妆品的厂商经营网络渠道的厂商类 似,有很大重叠性。

4.3.15 自助式化妆品

自动售货机销售就是指利用自动售货机来从事商品销售的一种销售方式, 也 被人称力“无人销售”。

拜现代零售业所赐, 自助式化妆品销售据点愈来愈多, 销售也节节上升。有 愈来愈多的化妆品品牌, 走超市开架式贩卖路线, 摆脱负税的沉重压力后, 在化 妆品市场中更具竞争力。开放式化妆品以年轻消费者为主要对象, 让顾客自行试 用、选购,价格较便宜且购买具便利性,随时随地可在住家附近的便利商店、屈 臣氏连锁店、超级市场购得。且随着人们初次化妆的年龄降低与人们使用化妆品 频率增加,未来潜力将更可观。

4.4 台湾地区男性化妆品市场研究

4.4.1 台湾地区男性化妆品市场概述

目前全球正吹起一股爱美风潮, 尤其是长期被压抑爱美天性的男人, 开始重 视外表,随着这股风潮兴起,所带动的男性消费经济力,不容忽视。台湾也受到 这股风潮的影响, 无论是百货周年庆中抢购化妆商品的男性顾客, 或百货生态结 构转变,都显示“爱美不再是女人专利”及“男性消费者消费力的抬头” ,特别 是造型产品正迅速崛起的事实。因此台湾的男性化妆品产业近年来有越来越亮眼 的成绩表现, 连向来以女性市场为主的沙龙美甲,近两年来每十个消费者就有一 名男性消费者 [62]。

根据台湾地区财政部工业生产统计数据显示, 2005年化妆品的销售总额为 300亿,而开架的部分就占了大约 120亿,其中男性专柜化妆品一年市场销售额 就达到约 10亿元,虽然和女性专柜化妆品市场相较仍属弱势,但相较于 2002年男性化妆保养品市场仅有 5亿元来说, 成长速度相当惊人, 估计 2006年和 2005年业绩相比成长幅度从 15%到 50%不等,可见台湾男性化妆品市场潜力无穷。雅男士为台湾少见的专卖男性化妆品公司, 该公司表示, 男性化妆品卖的最 好的还是基础清洁系列, 主要的消费族群年龄层在 25岁到 35岁之间, 这两年男 性保养品市场成长相当快速, 以雅男士而言, 2006年业绩就较 2005年成长 41%, 成长速度相当快。

4.4.2 台湾男性化妆品市场兴起主要原因

《今周刊》指出,近年来造成男性化妆品市场的兴起主因有下列两点: 1.观念改变

爱美不是女人专利,让男性勇敢掏钱打扮自己。以往在父权社会压抑下,爱 美的男生往往被贴上性别错乱、轻浮等负面标签, 但随社会风气开放, 男人开始 解放对美的原始欲望。七年级生为这股消费势力的中坚分子,据《今周刊》探询 男性杂志美容、美发及化妆品产业等业者, 他们共同的答案是:七年级男生占这 股美型消费市场的六成。这些出生在台湾经济起飞后的男性, 自小就习惯被父母 打扮得跟小王子一样,爱美对他们而言是天经地义的事。

尽管这些七年级学生收入有限, 但对于造型保养一项也不含糊, 比如说从来 不随便在家庭理发店剪头发,宁愿省下零用钱,也只让专业设计师打理,发胶、发蜡等造型品缺一不可;一周上三、四次健身房,努力雕塑身体线条;讲究名牌 的穿著和入流产品的使用;洗完澡后也会用全套的身体保养乳液。由于身边的同 学、朋友均是这样, 因此对他们而言很容易彼此互相影响, 认为这样的行为是正 常的,并努力希望能够成为时尚杂志内的会打扮的男士。

2.职场优势

若不是会打扮的男士,你的内在不会被看到。

奥美广告品牌发展总监——篮雅宁说:“美丽是一种竞争力,女人爱美为了 爱情,男人爱美为了职场。”对于职场里面的男性职员而言,蒋友柏、严凯泰等 在职场等会打扮的男士的成功表现, 已成为男性职场的新表征, 这使得即使已经 在工作的男人也越来越重视外表。有许多五十多岁的上班族男性, 由于收到自己 的七年级儿女送的男性化妆品或是保养品, 开启了保养或化妆的习惯, 认为基础 保养让自己看起来较有精神, 而男性干净的外表对于与他人接触, 也会有很大的 帮助。

国际化妆品市场营销促销方案 篇5

中国美妆业是一个朝阳产业!统计显示：从1980年人均消费0.2元，增长到的16元，再到20__年的27元，而目前发达国家人均年消费额为400美元，差距近120倍!到20__年我国美妆产业将达到3600亿的销售额。市场巨大得惊人!随着人们生活水平的提高，人们的审美观也有了很大的改变，对自己的形象的要求也越来越高，所以化妆品在世界上有很大的市场和发展前景。

二、市场前景：

雨果说：“上帝使女人美丽”。爱美是女人的天性，女人美是自然的。但是女人的美常存在美中不足，于是越来越多的女人迷上了化妆，化妆品是女人的精神支柱，那些瓶瓶罐罐摆放在梳妆台前，心情不言而喻，欣慰中带着炫耀。饭宁可少吃一口，也要不惜重金买最好的化妆品，这就是女人。女人装扮着都市，化妆品妆扮着女人。天性贪靓的都市女人热爱化妆品，甘心情愿地将越来越多的时间与金钱花在其上。

(一)化妆用品空前增长、财富空间无限扩大

女人为什么爱美?是“女为悦己者容”，是为争奇斗艳，还是为了揽镜自顾的一份满足?可以这么说，爱美是女人的一种本能，与生俱来，散之不去。正因如此，化妆品变成了女人的精神寄托，引发的“风暴”更是一发不可收拾。

(1)尽管中国美妆市场展现了相当诱人的利润空间，然而到目前为止，化妆品的销售渠道还仅限于两种传统模式：百货公司专柜和超市。百货公司品牌知名度高、产品多，但价格高，主要面向中、高端消费群体;超市化妆品主要面向中、低端消费群体，虽然价格低，但品种少，质量也难以保障。以上两者都已经远远满足不了当今消费需求的多层次变化。

(2)目前市面上各种品牌的化妆品多如牛毛，竞争激烈，无论进口或国产的、老牌或新生派的、高中档或低档的化妆品纷纷使出浑身解数，极力倡导新的护肤方法与妆色之道，推陈出新，不断制造新的消费热点，积极挖掘新的消费潜力。可谓花样层出不穷，名目种类繁多。譬如同样是护肤的产品，就有滋润的、去斑的、美白的，同样，还有日霜，晚霜，防晒，隔离面对这种现象，女人摇摇头，哎!商场那么多，品牌那么多，我要比较质量，打听价格。于是，女人走一家，又一家，比较，分析，思考，讨论，累坏了身体，折磨着思维。

因此，市场急需一种全新的化妆品销售渠道打破传统销售模式。让消费者从此不再为了买不同的化妆品牌及各式各样的美容用具而费心地在各商店间穿梭奔走了。

显然，这其中蕴藏着巨大的商机!

(二)调查分析：

我国的化妆品市场现状

(1)供应厂家增加，随着中国加入世贸，很多重量级的公司不仅以雄厚的资金进入，更以高超娴熟的市场营销理论、市场战略进入，以化妆品为例，世界化妆品一流企业欧莱雅以染发剂进入中国，一二年后闪电般收购“小护士”、“羽西”，开始了市场布局。市场竞争的特点，从单一的产品逐渐延伸到组织、战略的整体性层面。

(2)消费者消费意识增强，消费者的产品知识、法律知识成熟，以前对消费者屡屡见效的销售手段出现边际效应的递减。

(3)资讯泛滥，传播成本增加，传播效果下降，以前那种“广告一响，黄金万两”的好事逐渐成为过去，品牌理性凸显出来。

三、调查总结

完整化妆品市场营销策略 篇6

化妆品市场发展趋势随着全球化妆品市场的成长以及消费者需求的不断增长，以下一些全球化妆品市场出现的新的发展趋势值得关注:产品要环保、绿色、可生物降解。随着全球环保呼声的日益高涨，消费者对化妆品安全性要求越来越高，产品发展趋势必须是绿色环保可生物降解的产品。源自天然成分和原料的化妆品产品将会越来越多地在市场上出现。产品要对人体绝对安全。化妆品的安全性不仅关系到消费者的身心健康，也关系到企业和行业的生死存亡。就安全的具体措施而言，首先加强行业的自律，要“遵纪守法”，企业要有“全程”管理化妆品的意识，较之以往要更加重视产品上市后的安全，建立相应的预防和危机处理机制。从行政管理的角度而言，政府部门加强市场监管，改革重审批、轻监管的管理模式。加强对消费者的消费行为的引导，研究、开发和生产适合不同地区消费者不同需求的产品;加强整个行业从业人员的培训和素质教育;进一步强化对化妆品不良反应的研究。

以天然植物尤其是中草药成分的功效性产品很有发展潜力。对中国市场而言最有优势，在应用中草药方面具有得天独厚的条件。此外，我国素有天然药物王国的盛誉，开发的新产品很容易被消费者接受，在市场推广方面非常容易切入。抗衰老和防晒将是一个趋势。目前人们生活比较安定和谐，对皮肤抗衰老和美容方面的要求越来越高。这类产品在不久的将来将会突破传统的抗皱和保湿的范畴，结合护肤、抗皱、润肤、表皮更新，使用产品后将会使你看起来更具活力。此外，防晒产品市场前景也非常被市场看好，是化妆品发展一个永恒的主题，必将贯穿到一年四季，防晒概念将逐步深入人心。而皮肤保湿也仍将是护理用品的一个基本性质，对其概念的深入挖掘将继续主导护肤品的重要特性。5)功效化妆品将被看好。化妆品的防晒、祛斑、瘦身、美白、抗粉刺、染发以及防脱发等功效性化妆品的发展也是不可或缺的。（本论文由上海论文网http:// 整理提供，如需转载，请注明出处或联系我们的客服人员）

完整化妆品市场营销策略 篇7

一、化妆品网络营销的现状及其存在的问题

(一) 化妆品网络营销的现状

化妆品网络营销是传统化妆品市场营销方式与网络市场营销方式的整合。网络营销方式的起步比较晚, 制约其发展的瓶颈也比较多。就我国目前化妆品市场来说, 无论在资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面都与世界发达国家存在相当大的差距。形成这一现状的原因是多方面的, 但主要原因还是集中在化妆品行业和网络营销发展方面。我国化妆品行业起步较晚, 行业发展仍不健全。网络营销本身也存在一定的问题, 人们的消费理念和企业的营销策略有待于进一步转变。

根据我们从google上搜索的资料, 目前国际上主要的化妆品品牌, 包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等, 都建立了自己的品牌网站, 进行产品营销和推广。同时, 我国设有网站的化妆品企业也多达数百家, 如白大夫、大宝、丁家宜、珀莱雅、采诗等。中国美容化妆品网建立的化妆品黄页, 是我国化妆品行业首个信息时代的资料数据库, 该数据库目前已收录化妆品及相关行业企业19 000多家。越来越多的化妆品企业通过自身的网站和电子商务交易平台同消费者进行交互活动, 进行网络营销。

(二) 化妆品网络营销存在的问题

1. 营销理念有待深化

伴随着电子商务模式的不断成熟, 越来越多的商品参与到网上销售的过程中来。化妆品凭借其体积小、价值高、订购方便等特点, 成为网上购物中仅次于图书和影像制品等少数几种在网上热卖的商品。但网络营销不同于电子交易, 其本身并不是一个完整的商业交易过程, 仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式, 发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。

2. 营销环境有待完善

近年来, 我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升, 但是互联网的软环境还存在很大的不足, 有待于进一步丰富互联网服务业务。同时, 我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高, 也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。作为大众消费品而言, 化妆品的目标顾客比较广泛, 任何年龄、地域的人群都是其目标客户。但是目前我国互联网发展的区域差异性比较突出, 网络用户相对集中于经济发达的地区, 年龄上主要集中于青年人, 离大众化还有一段距离。网络营销模式作用的发挥依赖于大众化的网络环境, 没有普通大众的广泛参与是很难形成有效的市场的, 所以化妆品网络营销环境还有待于进一步改善。

3. 营销策略有待创新

营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动, 而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息发布到网上而已, 缺少对企业形象及产品所作的具体系统的介绍, 更缺少与消费者之间的交互活动。同时, 电子商务活动是一系列业务的组合, 包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节, 任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性, 企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。对于生产快速消耗品的化妆品企业来说, 上述的因素都可能成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。为此, 要想使化妆品在网络市场上取得一个良好的销售业绩, 其网络营销策略还有待于进一步改进和创新。

二、化妆品网络营销策略

(一) 品牌策略

企业品牌营销过程中要注重产品的品牌定位以及新产品开发的目标应该与企业的目标客户保持一致。网络营销也不例外, 企业网络营销对应的客户应该定位在使用企业产品和服务的消费者范围内。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌, 树立企业品牌形象。化妆品企业在开展网络品牌营销时, 要突出自己品牌的优势以及与其它品牌的差异性。据有关调查显示, 目前国内化妆品市场上还缺乏针对男性肌肤特质而研发的化妆品。据有关调查显示, 绝大多数的男性化妆品只是在女性化妆品基础上稍作改变, 这样的做法是很不科学的, 有待于针对特殊人群的化妆品品牌的开发和推出。品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度, 通过各种策略来提高顾客的忠诚度, 使顾客钟情于自己企业的品牌。

(二) 价格策略

价格策略主要是通过产品的价格优势来取胜的网络营销策略。网络营销能够有效的降低企业与消费者之间的交易成本, 它缩短了企业与消费之间的中间环节, 降低了产品推广和售后服务的成本, 进而在一定程度上降低了化妆品产品的价格。因此, 当传统化妆品企业开展网络营销时, 要谨慎地制定价格策略。一些化妆品企业成功的经验告诉我们, 在进行网络销售时, 打造一个全新的品牌, 使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时, 再开设实体店铺进行辅助销售, 为消费者提供全方位的消费体验。

另一方面, 化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略, 对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价, 甚至是免费的策略, 来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用, 还可以得到试用者的资料, 这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户, 最终将其发展成为本产品甚至本企业的消费者。对于有竞争力和特殊功能的化妆品, 企业可以不用考虑其竞争者而制定高价, 这对于高端化妆品来说也是比较合适的策略, 主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者, 扩大其销售市场。

(三) 促销策略

根据市场营销原理, 促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。网络营销对企业来说, 就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。化妆品企业可以通过广告促销和电子邮件促销等方式开展网络促销活动。此外, 化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商, 鼓励网络用户使用传统渠道。因此, 对于化妆品企业来说, 可以采用多种促销策略的组合。

(四) 服务策略

服务策略是指利用多种网络服务方式以达到促销自己产品的策略。企业可以通过建立会员网络或者通过电子商务中介平台来实现企业的服务策略。化妆品企业可以通过建立自己的会员网络来形成自己企业的网络用户团体, 通过会员制促进消费者之间的相互联系, 交流彼此的体验感受, 以及企业与消费者之间的联系和交流, 培养消费者对企业的忠诚度, 并把消费者融入到企业的整个营销过程中, 使会员网络的每一个成员都互惠互利, 共同发展。

化妆品企业还可以通过第三方建立的电子商务中介平台开展网上营销和销售业务。网站的建设和维护的成本相对较高, 其资产专用性也比较强, 中小型企业很难在发展初期通过网站自建的方式来开展网络营销业务。对于中小企业来说, 他们可以将产品交付给网上电子商务交易平台代售, 以获取更佳的销售成果。大企业也可以通过这种方式来增加自己产品与消费者更广范围的接触, 扩大销量。

三、结语

网络营销不仅是一种技术上的革命, 更是一种深层次的观念上的革命。网络营销有其自身的特点和优势, 需要我们去不断地探索和研究, 去最大限度的挖掘、释放网络这一特殊新生代媒介对企业和消费者的价值。化妆品的特性决定了其有利于开展网上销售业务, 因此化妆品企业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机, 创新企业的营销战略, 利用网络媒介树立企业的品牌, 拓展企业的市场, 完善企业的服务内容, 创造更大的利润空间。

摘要：随着网络技术的发展以及消费者消费理念的转变, 电子商务模式被越来越多的企业和消费者所接受。企业通过互联网为消费者提供个性化的商品和服务已成为企业开展营销业务的有效渠道。网络经济时代, 在以女性消费群体为主的化妆品市场中, 网络营销模式变得越来越普遍, 对传统的营销方式带来了挑战。面对营销渠道转变的契机, 化妆品企业应把握住消费者消费理念和消费习惯的变化, 通过搜索引擎和网络平台等一系列新的营销渠道来吸引更多消费者的注意力, 从而为企业创造更多的利润。

关键词：网络经济,化妆品,网络营销

参考文献

[1]中国互联网信息中心.第27次中国互联网发展状况统计报告[R].2011.

[2]中国妇女杂志社等.2009-2010中国女性生活状况报告[R].社会科学文献出版社, 2010

[3]斯特劳斯, 等.网络营销[M].北京:中国人民大学出版社, 2007.

化妆品市场潜力大 篇8

这个部护肤用品占了化妆品销售的大头，如法国的欧莱雅和日本的欧珀莱尽管价格较高，销量却不小。欧莱雅月销30万元，欧珀莱月销35万元，两个品牌的月销量就占该部总销量的五分之一。陆绮说，买这种护肤品的大都是白领中年妇女。她说，妇女接近30岁，皮肤开始有皱纹，使用这种护肤品能保持皮肤的润滑，无任何副作用，所以买的人比较多。郑明明和羽西也比较好销，顾客大都是长期使用的固定用户。有时羽西到上海，能坐堂为顾客化妆，接受咨询，并讲授一些护理知识，深受顾客欢迎。这个部新引进的中法合资生产的护肤品克丽缇娜也较名贵，出售前可先给予现场护理，月销6万元左右。

陆绮说，由于目前使用洗洁精比较普遍，从而使护肤品成为人们必备品。又如洁面膏、洗面奶也已成为人们的常备护肤品。国产方面，北京产的大宝蜜在上海十分畅销。日产欧珀莱洁面膏每支需100元，国产凯柔怡洁面膏每支27元，但欧珀莱却比凯柔怡好销，这说明人们对脸部的保养十分重视。

年轻女孩买彩妆品最喜欢的是美宝莲和姬芮，在购买时附带买一些睫毛膏、口红和眼影膏，而买胭脂的人却少了。陆绮说，赶时髦的中年妇女也有买这两个品牌的，说是使用时舒适。

陆绮还透露：现在男用化妆品已开始动销。如男用香水高夫比较好销。男人有点男人味，特别是吸烟的男士，如使用男用香水，就可掩盖这些怪味，让人容易接近。但是，陆绮说，男士群体使用化妆品，并使之习惯起来，还需要进一步作宣传，也需要家人常提醒。其实，男人工作辛苦，常受阳光、风吹侵蚀，十分需要护肤品的滋润。

香水中纪梵希和巴宝莉，这个部月销5万多元，纪梵希是高档香水，一小并只30毫升，价格400多元，一般工薪阶层买的人少，销售对象大都是女老板等有钱人。莎娃蒂妮便宜一些，销售情况也可以。比较大众化的国产清妃较畅销，月销量在10万元左右。不同阶层的人使用不同的香水，有经验的内行人一闻香味就大致明白，这个人的身份。

化妆品市场销售分析 篇9

——以专卖店形式为主分析

最近几年我国化妆品市场增长非常快速,伴随市场的不断扩大,化妆品行业的销售渠道也发生了较大程度的变化,由传统的商场专柜销售到化妆品专卖店、网上销售以及会员制销售等等，这都是化妆品销售现在以及未来增长的主要途径，在这里我们主要探讨一下化妆品专卖店形式的优劣分析。

一：2010年中国化妆品市场销售总额可超过千亿元左右，伴随市场总量的不断扩大，化妆品专卖店将成为今后我国化妆品销售的主流渠道之一。化妆品的销售渠道可分为传统渠道与新型渠道两大类，别其中传统销售渠道以商场销售为代表，同时包括超市大卖场及便利店等一直以来被视为化妆品销售的主流渠道，而新型渠道则以化妆品专卖店为代表其中还包括美容院药店及化妆品的直销方式等。从销售份额来看，以后者专卖店为主的新型渠道的重要性正在凸显可见发展趋势上看百货店所占的销售比重仍将进一步下降而专卖店必将成为主流销售渠道销售比重进一步上升。

二：化妆品专卖店优劣分析

1.优势分析

从渠道特点来看专卖店具有很多显著的优势

(1)专卖店可以分布广泛且主要在居民区或者商业区附近能够为顾客提供最大的方便

(2)价格上有非常大的弹性，易于顾客常购

(3)买卖双方容易建立起良好的人际关系，为其店面宣传亦是有非常大的好处

(4)面对面销售能够为顾客提供更加专业的咨询与指导

(5)门槛较低客源广泛，面向性广。

长远发展来看，百货店根据其自身特点将成为高档化妆品的竞争场所，而超市便利店及大卖场等渠道由于其自身销售方式以自选方式为主所限不适合化妆品的销售特点也不可能有更大程度的发展，所以专卖店渠道必将成为各大专业化妆品生产厂家的必争之地发展前景广阔总之专卖店非常适合中低档化妆品的销售并可在此基础上形成与百货店相区别的独特的渠道及品牌定位。

2.劣势分析

从目前国内化妆品专卖店的发展状况来看依然存在以下不足

有许多地方值得待改进

(1)没有形象或不注重自身专业形象的塑造缺乏长远的经营眼

光

(2)缺乏与大厂家合作的意识片面追求较高的毛利率经营的主要产品为小厂家生产的高毛利产品

(3)品牌价值难以得到提升

(4)一出问题受到损失较大。

(5)服务水平整体偏低折扣是吸引顾客的主要手段

上述问题在目前的化妆品专卖店中具有普遍性，若不能够得到妥善解决将严重限制专卖店渠道的进一步发展。

三、问题解决方案：

(1)增加与国际化大品牌的合作以获得专业化的培训与支持

(2)提升专卖店的整体形象，懂得利用CIS做到品牌形象提升

(3)设计灵活多样的促销活动打折不是惟一的促销手段

如果做足准备，也做到上面的要求，那么化妆品专卖店的销售形式必然更大的冲击传统销售模式。

于小栋

2008152105

男性化妆品市场前景广阔 篇10

男士化妆品被誉为“化妆品行业最后的晚餐”已经被越来越多的国际化妆品企业所重视。近年来男性对个人形象产生了浓厚的兴趣。目前男性压力巨大，通过外在形象包装来树立竞争优势，成为了很多商务男士的选择。因为他们认为：外在形象是自身素质的一部分，形象的改善有利于在职场或商务活动中获得认可，促进事业的成功。而护肤品是塑造自我形象必不可少的工具，于是受到大多数男性的欢迎。目前国内的男性化妆品还处于刚刚起步的阶段，现在有三四个大型的品牌都推出男性产品。而总体上，在护肤品的细分市场上，还是相对少数，因此市场很大，很值得做。现在市场趋于成熟，女性对产品包装挑剔越来越挑剔的情况下，男性产品进入市场最好的时机。

我国是个人口大国。据全国第5次人口普查的数据来看，我国现如今总人口数为129533万，总人口性别构成中，男性为65355万人，占总人口的51.63%；女性为61228万人，占总人口的48.37%。性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为106.74。总人口年龄构成中15-64岁的人口为88793万人，占总人口的70.15%，这部分群体恰恰正是化妆品消费的主力军。可见在女性化妆品生产和市场销售日趋成熟的同时，男性化妆品虽未呈现出相应的热销态势，据调查，北京人中18-65岁的成年男性里，大约有13%的人属于时尚意识很强的人。他们“买东西时，总爱选择款式、外观最为流行的”，它们“通常比其他人先购买新式产品”，并“喜欢不断尝试新的牌子”，他们“和朋友相比，会花更多的时间和金钱在新潮事物上”。通过比较不同年龄的男性在几项时尚用品上的拥有情况，可以得出这样的结论：30岁的男人最为时尚。但市场前景及消费潜力已引起国内外化妆品公司的普遍关注和重视。在男性化妆品市场中，男性护肤品市场约占40%，男性洗护发产品约占30%，男性头发造型产品约占15%，男性香氛产品约占13%，男性彩妆市场约占2%，整体市场规模在80亿左右，男性化妆品市场正在各个品类的推动下奔流向前。快速流行：介绍期的男士化妆品营销策略有位文化评论家曾如是说到：“东西不是生产以后才会变得流行的，东西是为了流行才生产的。”从产品生命周期理论看，迄今为止男性化妆品市场刚刚告别产品的介绍期，即将迈入成长期，如果我们根据产品、分销、价格、促销四个基本要素分析各个品牌在产品的介绍期的市场策略得失会突然发现，并不是所有的先行者都能获得成功，只有准确把握时间节点，强力引导顾客的猛士才是驱动市场前行的英雄。

不到十年时间，男性化妆品在这些英雄的驱动下制造出新的流行。

儿童化妆品市场走势刍议 篇11

进入美博会，印象最深的仍然是儿童化妆品。出奇的展位，丰富的宣传，令人爱不释手的赠品，不大的展位里人头涌涌，这一切传达着一个信息：儿童化妆品市场开始走向兴旺。

经过短短几年的时间，儿童化妆品市场就形成如此气候，确实令人振奋和思考。对于那些刚刚进入该市场，或对此市场跃跃欲试的行业人士而言，目前更关注的是这个市场的走向与发展态势。下面就此问题作一些粗略的探讨。

对一个市场的走势而言，无外乎包括消费者构成需求的变化、产品品种技术的走势、品牌定位形象的走势、渠道组织构成的走势这样几个方面。

一、消费者构成需求的变化

儿童化妆品与其它儿童用品一样，其消费者应分为购买者及使用者。一般来说是家长买了儿童化妆品给小孩使用。前者是购买者，后者是使用者。但与一般的儿童用品不同的是，化妆品的使用者也可以是成人，越来越多的女性因为儿童护肤品刺激小、功效明显而选择它来对自己的肌肤进行保养及护理。当然这类使用者同时也是购买者。我们应当看到，随着时代的进步，儿童变得越来越早熟。他们很早就可以对购物做出判断甚至拥有决定权，并且年龄越来越小。他们会根据自己的意愿购买产品，供自己使用或作为礼物送给小朋友。

这就是儿童化妆品消费者构成的变化。即由单纯的家长购买转变为“家长购买，孩子使用；女性购买使用，儿童自主购买使用。”特别是后者，尤其值得我们关注。日后笔者将专门撰文对此进行论述。

此前，家长们对于儿童化妆品的认识主要停留在“清洁”方面。随着生活水平的提高和健康美容意识的增强，人们在关注儿童肌肤保养的同时，对儿童化妆美容的关注度也日渐增强。这就要求儿童化妆品的品种要多样，不仅有清洁、保养、滋润，增白、防晒、脱敏等护理品种，还需要唇彩、粉饼、腮红、甲油、彩绘等化妆扮靓类产品。

二、产品品种技术的走势

中国人认识儿童化妆品是从强生的BABY沐浴露开始的。但随着市场的发展，和涉足企业的增多，儿童化妆品的品种也不断增加。目前，常见的儿童化妆品品种大致有“洗发露、沐浴露、护肤霜、护肤油、营养蜜、痱子粉、爽身粉、尿湿粉、花露水、婴儿金水、洁面露、牙膏、洗手液、儿童香皂、润唇膏、护臀霜”等类别。这些产品仍局限于护理类，儿童彩妆类的产品还很少。根据以上对消费者需求的分析，相信不久的将来市场上会出现越来越多的儿童用唇彩、粉饼、腮红、甲油、彩绘油等产品。

在儿童化妆品市场初期，有关其技术我们听到最多的就是“无泪配方”。这意味着儿童化妆品应该刺激小，无副作用。随着市场的发展，儿童化妆品的技术也越来越丰富多样。但是我们只要稍加留意，就会发现一个问题，现在儿童化妆品的技术、配方与成人化妆品没有太大的区别。举一个国内较有知名度的儿童化妆品为例，珍珠营养蜜的成分：富含离子态珍珠、蜂胶、果酸、维他命；清凉滋润沐浴露成分：含离子态珍珠、维他命、草本植物等多种营养滋润精华。明眼人一看便知，这些成分在普通成人化妆品中都可以看得到。对于以前的消费者来讲，也许不成问题，而对于现在越来越理智的消费者来说，儿童化妆品没有一种新的独到的技术及配方作为支持，很难有更深的信任。

特别要提到的是，儿童彩妆的配方及技术更亟待提高。众所周知，彩妆对人体肌肤会有一定损害，这是父母不愿看到的。所以，一般父母不会给小孩用彩妆，这就制约了儿童彩妆市场的进一步发展。在实际生活中，还是会有些年轻母亲偶尔给小孩用用自己的彩妆，甚至有些小孩会偷偷地使用大人的彩妆，这可能会导致对儿童肌肤的更大伤害。为此，开发出真正适合儿童使用的彩妆很有必要，也很有市场。

这里要特别提醒的是，儿童彩妆对粘着度、持久性的要求可以降低。在开发儿童类彩妆的时候，应当大大降低有害添加剂的成分，尽可能多地使用一些天然无刺激的植物颜料。同时，色彩的调配应脱离成人色彩，将更多的童真加入进去，营造一种充满儿童梦幻的色彩空间。

三、品牌定位形象的走势

从市场上只有“强生”一个品牌摇旗呐喊，到儿童化妆品百花争艳，中国儿童化妆品市场的品牌之战已不亚于成人化妆品。

老牌企业有“郁美净、东洋之花、双飞、金奇、名仁堂、庄臣”等，他们在原有化妆品基础上，衍生出儿童化妆品的品类，没有进行品牌延伸，把握的大多是其原有顾客。成人们自己用惯了这个牌子，就为自己的小孩买这个牌子的产品。这对于儿童化妆品而言，等于没有品牌。相信随着市场的发展，这种“成人品牌儿童产品”的营销，会面临市场增长缓慢、发展空间有限的局面。

从前几年开始，越来越多的有识之士看准儿童化妆品市场的前景，毅然投资进入，成就了一批有相当知名度的儿童化妆品品牌，如“青蛙王子”、“龙迪”、“润蕾”等。这些品牌目前算是国内儿童化妆品市场的主力军，不管是市场份额还是宣传推广都做得有声有色。其中“润蕾”就是中合品牌管理公司从“命名、产品规划、配方定位、标志设计、产品包装、宣传推广、招商组织”全程策划做起来的。南京的 “龙迪”在初期也与中合有相当愉快的合作。相信还会有更多的化妆品企业和投资者加入，成为这一市场的主力军。

值得特别关注的是，国外著名的儿童品牌也开始进入中国市场。如“米老鼠”、“小猪斑纳”、“史努比”等等，这些国外企业已与国内知名的化妆品厂家或投资个人合作开拓中国儿童化妆品市场。这类品牌都是国际大公司的背景，具有极高的知名度，只要操作得当，很容易能获得成功。现在，国外还有较多的类似品牌正在待价而沽，这将对现有的市场和品牌形成很大的冲击，但对一些持币待购的投资者来讲，则是难得的机遇。

四、渠道组织构成的走势

现在儿童化妆品市场中的销售渠道主要还是依赖于传统的“代理——分销——终端”的渠道模式，但对于日益增长的市场而言，单一的渠道已很难满足多品牌多产品的营销要求。下面就中国儿童化妆品市场中的渠道发展做一些初步的预测。

专柜将成为销售的主体。儿童化妆品作为特定人群使用的化妆品，家长对其的选择会比较慎重。首先会选择一个令自己放心的品牌，专柜则是展示品牌的好地方，但不能像成人化妆品一样，将专柜设在商场主要地段，应在商场的儿童用品专区布置一个小专柜，或在大超市中取得一个好位置，在一些专营儿童用品店内，可以设置相对大一点的专柜进行展示销售。

丰富自身品牌的产品线，开设儿童品牌专营店。比如目前宣传得风风火火的蓝猫正是这种形式。它一个牌子下面有几百种产品，组成一个联合营销体系，再分散到各个专营店中。而国外的儿童品牌在进入中国的产品种类达到一定数量后，也将更多地采取这种形式。当然此类渠道，并不是普通厂家和品牌所能做到的，它需要积累一定的实力和名气，并且要善于借力打造。

与其它儿童产品合作的形式进入终端。与儿童食品、日用品合作，还可以同玩具厂商合作，进行联合促销推广，互用渠道，共同将市场做大做强。如果合作成功，则可以将品牌合并，产品线互补，开设儿童用品专卖店。