化妆品市场

化妆品市场（共11篇）

化妆品市场 篇1

一、2013年化妆品市场零售额增速将保持平稳

首先,根据历年经验来看,我国限额以上企业化妆品零售额增速自2007年以来除2010年以外始终快于社会消费品零售总额增速,也就是说,在不出现异常因素的情况下,2013年虽然预计我国消费品市场将略有回落,但化妆品市场不会出现较大波动,仍将保持相对较快的增长速度。

其次,2013年化妆品市场日益细分化和多样化的需求对带动整个化妆品市场增长将起到一定的积极作用。

因此,预计2013年我国化妆品市场零售额增速将与2012年基本持平。

二、国产品牌高端化发展压力较大

近年来,不少老牌国货护肤品开始陆续推出一些高端产品,旨在打破传统低价形象,求得市场发展,但在当下消费已经十分成熟的市场环境下,如果这些品牌失去了最主要的价格优势,而在市场细分和自身定位方面不能取得相应的质的突破的话,其高价产品就会面临不被消费者认可和买单的风险,因此将面临较大的市场压力。

三、口服美容产品进一步升温

从日本、台湾等市场经验来看,口服美容产品在化妆品店的陈列占比非常大,销售比重也很高,我国化妆品市场潜在容量大,再加上近几年受日本、台湾等地美容娱乐节目影响很深,随着各品牌加强对消费者的教育和对市场的宣传推广,口服美容产品市场将会在近年迅速培养起来,发展速度和市场份额必将不可小觑。预计2013年伴随着各大化妆品集团的发力和产品口碑的普及,口服美容产品消费将会明显升温。

四、面膜行业拥有较大增长潜力

首先,随着我国女性消费者收入水平的提高和护肤理念的转变,对面膜的消费观念迅速转变,使用面膜的消费频率快速提高。

其次,相对于其他护肤产品,面膜更多强调美白、补水保湿、祛斑等密集护理功能,环境恶化现象日益突出下,面膜这种具备密集护理作用的产品受到欢迎。

第三,相比较于其他护肤产品,目前面膜市场竞争激烈程度较低,面膜利润更为可观,这也对该产品今后几年快速发展起到一个催化作用。可以预计,未来面膜将逐渐发展成为越来越多人日常护肤中不可缺少的一个环节。

五、将有更多品牌跨越专业、日化双线发展

近几年,日化线与专业线的混搭现象在化妆品行业突出,个别企业开始尝试脚踏两线,如通过前店销售产品、后院提供售后美容服务模式将产品横跨日化线与专业线,改变了两线并行不交叉的局面,并逐渐获得了市场一定认可。

随着时间的发展,这种同时跨越专业线和日化线的现象将会得到市场的检验,一些有效结合各线优势的好的模式将被消费者认可得以普及,日化线和专业线的界限将会趋于模糊。

六、百货商场增速放缓倒逼化妆品多渠道发展

随着经营成本不断上升,行业竞争愈发激烈,以及人们生活方式和消费心理的改变,以百货商场为代表的传统大型零售企业由于商业模式自身的局限性,如联营,收取进场费模式、功能异化放弃对商品所有权,价格定价权、引导消费、创新消费能力弱化等,在这种情况下,近几年呈现出对经济低速发展的不适应性,零售额增速明显放缓,且从西方发达国家的零售业发展经验来看,百货业都是经历一段高速发展的黄金期后,不能满足市场需求的新变化活力减弱,竞争力下降。

在这种形势下,以往以百货商场为主渠道的化妆品企业应该及时转变思维,多条腿走路,一是注重进驻集吃、穿、玩为一体的现代购物中心,二是在电子商务迅猛发展时代,关注网络销售渠道。

化妆品市场 篇2

随着人们消费水平的提高和消费能力的增强，化妆品──这类以保持人体清洁、保健和美容为目的的日用化学制品的生产和销售得到了空前的发展，化妆品市场的竞争也越来越激烈。各化妆品商家为了扩大自己产品的销售，在激烈的市场竞争中占据一席之地，更是费尽心思,在化妆品的包装、宣传上下足功夫，各种包装形式令人眼花缭乱。于是，各商家为了更好地宣传自己的产品,对化妆品进行了各自不同的、适合自身特点的分类与包装。

一、化妆品包装的发展现状

1.包装适应性分类

随着包装材料和包装技术的发展，现代美容用品的包装形式越来越多，而且装潢精美。一般来讲，包装形式主要有以下几类。

1)固体类包装。主要有眉笔、唇线笔、粉饼等。这类用品的包装较简单。

2)固态颗粒(粉状)类包装。主要有粉底、香粉等，常采用的包装方式主要有纸盒、复合纸盒(多采用圆柱状纸桶)、玻璃瓶、金属盒、塑料盒、塑料瓶、复合薄膜袋等。

3)液体、乳液状和膏状类包装。在所有化妆品中，这类的种类和数量最多，大部分的护肤化妆品均以液体、乳液状或膏状等形态存在。包装形式主要有：各种造型和规格的塑料瓶、玻璃瓶、复合薄膜袋。对上述各种包装形式，通常采用与彩印纸盒相配合的方式，与纸盒共同组成化妆品的销售包装，以提高化妆品的档次。4)喷雾包装。喷雾包装具有准确、有效、简便、卫生、按需定量取用等优点。如发用摩丝、香水等。

2.现代化妆品包装的发展特点

纵观上述情况,结合化妆品及包装的发展趋势，现代化妆品的包装在包装材料和容器的选择、包装容器的结构设计和包装容器的装潢设计等方面，主要有以下特点：

1)塑料及复合材料的应用范围增大，塑料瓶的造型设计趋于多样化。玻璃瓶的使用受到限制。

2)包装容器多样化(以满足不同的消费层次)。

3)包装设计系列化。包装越来越适应个性发展的需要。

4)部分用品采用喷雾包装等包装形式，以方便消费者的使用。

二、纸盒包装的应用

现代商品的纸包装结构中，免胶式造型结构的纸盒越来越受到青睐，在全自动成型过程中，相当多的免胶式结构的折叠纸盒开始逐步取代胶粘式结构的传统纸盒。

由于化妆品的种类繁多，下面仅以彩妆用品为例，简要说明部分纸盒的结构特点及应用。

1)单体纸盒包装

①两面包裹式折叠纸盒

这种纸盒是以表面装潢来配合纸盒造型为主的，纸盒的造型变化需配合商品设计才能突显其实用特色，通常用来包装化妆品中的彩妆品种，如：粉饼、眼影盒、化妆盒等。②单瓶带隔间式折叠纸盒

这是国内某香皂礼品所附赠送的一款香水包装盒，这种纸盒所耗费的纸张较多，但其中的隔间结构可起到较好的缓冲作用，能有效的保护商品，而且由表面看不出包装内容量的大小，较适合用于化妆品的包装。须注意的是，该结构纸盒必须使用弹性较好的纸板制作。③十字封口型折叠纸盒

这是日本资生堂化妆品用来包装香水的一款折叠纸盒。设计方向是以打开后陈列在橱窗中为主要目的,可以较好的展示商品。包装盒内部也印刷上精美的图案以配合所包装的香水

容器。纸盒封口后可以适合运输及销售需要,是一种典型的展示运输两用纸盒。

2)组合包装

组合包装是系列化包装的一个分支，也可称为集合包装。就是将同一品牌、不同功能的化妆品进行成套系列化包装，以方便消费者的购买，同时又使整体价格低于单独购买的总价格。比如某个品牌的系列化妆品，包括洗面奶、润肤霜、眼霜、唇膏等，保持整体设计的风格，采用较大的容器，将其进行集合包装，作为一个销售单元进行整体销售。

①化妆包装礼盒

粉饼、眼霜、唇膏等各种高贵化妆品采用成套礼盒包装，可以提高商品的贵重品质及销售力量。加上成功的装潢设计相配合，增强其视觉冲击力，就更是一种不错的包装选择了。其中较典型的是折叠纸盒，结构中的分格设计可以根据内装物的数量与形状灵活调整。

②4 支成组折叠纸盒

该结构纸盒主要用于化妆品批发的集合包装。也可以在经过装饰或增加辅助结构后作为成套礼品包装来应用，如将不同颜色的口红、指甲油或不同香味的香水等进行组合销售，通常情况下，该结构纸盒是固定糊裱式类型。变化形式很多。根据结构要求的不同，可以将纸盒的封口结构进行变化,加上节约纸板的要求，可以尽量将纸盒设计成一板成型的结构。

上面所讨论的只是在化妆品包装应用中的几个范例，除了这些矩形外观的结构以外，用于化妆品礼品包装的各种异型纸盒也逐渐崭露头角。

侧板相交线为弧形的盘式纸盒，顶部交线增加下凹面(用于双弧线代替传统侧板相交线)。该结构非常适用于那些具有高耸视觉效果的盖子的特殊包装，如化妆品或液体礼品类包装,如香水。

楔形内凹盒底/ 梯形凹壁摇盖。这种结构显示了盘式纸盒的设计在其内部合理的结构设计、制造和销售实践中，发展范围的广泛性,从表面上看,该结构完全不同于传统折叠角单层壁板的矩形盘式纸盒，但是它的放置形态与其它的带有伸缩式折叠角的盘式纸盒一样。它可以适合一个常规的矩形盒套以方便运输。可以用来包装化妆品中的彩妆品种，如：粉饼、眼影盒、化妆盒等。在管式纸盒结构中,也有一些较新颖独特的异型纸盒。此为开窗的扭曲状管式纸盒，该纸盒的结构展开图似乎并没有什么与众不同的地方，但在其4 个主面板上的4 条作用线却可使纸盒在成型后成为一款独特的造型设计。这种造型对于礼品类香水包装具有优秀的展示冲击力。

三、现代包装战略与化妆品包装

包装在商品经济中扮演着一个特殊的角色,是非物质的，形而上学的，在流通中展现多姿多彩的灵光,给日常生活增添了一道道风景线。目前中国化妆品高档市场大多为国际品牌所把持，中国本土品牌只能在中低档市场上挣扎。思考其中的原因，包装设计上的缺陷是显而易见的。国际品牌大多在包装设计上形成了自己的传统，无论是造型还是色彩，都形成了一套完整的模式,而国内产品的包装设计随机性很大，甚至会随着生产者或设计者个人的喜好不断转变,产品间缺乏连贯性。从这个现状上来说，以化妆品为主的美容用品的包装既应体现时尚与技术的融合，也是对设计师们的极大挑战。

商品品位的体现,除了有效的广告宣传和醒目的柜台陈列等方面外,包装是一个重要的环节。得体的包装不仅可以增强商品的视觉冲击力以吸引消费者，而且还可以将该品牌的品位体现得淋漓尽致。所以说包装作为产品的“外衣”，不仅要有盛放、保护产品的功能,还必须具备吸引购买、指导消费的作用。在现代商品的营销行为中，包装是无声的广告，能起到“他山之石可以攻玉”的效果。

四、结语

南京化妆品市场管窥 篇3

近日，爱逛街的吴小姐突然感受到新街口、山西路、夫子庙等商业中心的化妆品精品店突然多了起来，10多家小店对高档商场形成了合围之势。

价格至少便宜30%

记者在新街口一家新开不久的化妆品精品店里看到，该店不仅囊括了雅持兰黛、兰蔻、CD、雅顿、欧珀莱等世界一、二线高档品牌，而且价格较一般商场至少便宜30%以上。法国依贝佳面霜，商场里卖300多元，该店只卖200多元；一款兰蔻的面霜商场卖450元，该店只卖340元。

店老板告诉记者，货品都是从香港直接进的，免去了150%左右的税率和增值税、消费税等相关税收以及相关检测的费用和柜台费等，所以价格比大商场更有“优势”。

虽然店里的化妆品价格多在400元以下，但是记者还是发现了不同的身景。一款兰蔻的日霜卖出了550元的高价，比放在其身边同量的另一款日霜足足贵了210元。老板说，此款日霜的高价并不是因为其品质比其他日霜好，而是因为南京的大商场还没有进这款货，记者果然在金鹰和大洋的兰蔻专柜里没有发现该款日霜。

中午一小时销量占全天50%

新街口的几家化妆品精品店，几乎都把销售目标群锁定在周围写字楼的白领小姐身上。一精品店的销售小姐说，店主对老客户相当客气，基本上都会在标价上再让20%，而且对老客户的带货要求有求必应。也正因为如此，店里中午12点到1点间的生意特别好做，老客户们一般会在大商场的专柜里挑好款式，趁午休吃饭的时间顺道来店里买。这一小时，精品店里的销售额几乎会占去全天的一半左右。

水货销售占据半壁江山

据南京一商场化妆品销售经理分析，目前南京销售高档化妆品的专柜不多，而且越商档的越少，像CD、资生堂、兰蔻这些顶级化妆品只有金鹰、大洋两家有专柜，雅持兰黛等只有一个专柜，而反观遍地开花的化妆品精品店仅新街口地区就有十多家，全市估计已有五六十家。从现在销售情况看，高档化妆品在精品店里的销售额可能低于大商场，但销售量至少能占据半壁江山，部分品牌可能会超过商场专柜。

二、揭开化妆品小店低价“门道”

在南京遍地开花的化妆品小店有星火燎原越演越烈之势，其低廉的价格是其生意兴隆的主要原因。神通广大的店主们是如何“炮制”出低价诱人的高档化妆品的呢？一位不愿透露姓名的小店老板向记者透露了玄机，各种方式可谓“八仙过海，各显神通”。

钻空子从香港进货

众所周知，化妆品的进口税率在国内高达150%，加上其他的费用，同样的高档化妆品在香港的价格至少比内地便宜1/3，所以从香港进货是精品店中常见的方法。虽说化妆品代理公司同时在内地和港台地区都有分支机构，但所有的代理公司都有销售指标，当内地商家捧着大把钞票向香港某些代理公司进货时，他们没有必要和钱过不去。

而且化妆品行业比较混乱，一个公司有批发部又有销售部，大家都有出货任务，所以即使一个公司的出货折扣率都不一样，这就是为什么内地化妆品水货价码不一的重要原因之一。

赠品当作商品卖

在进货的同时厂家会提供一批迷你型简装化妆品，作为试用品或赠品发放。可街头的精品店内从不会有试用装出现，更不会有赠品发放。那些每支容量3～5mg的小化妆品都被标上了50～70元不等的标签，虽然这些化妆品包装粗糙、卖相难看，但是低廉的价格还是吸引了不少年轻人。

“延长”标签保质期

进货时，商家会在进货的同时带回来一大批滞销的化妆品，这些化妆品甚至只需要正品标价的1～2折就能拿回来，但这批货很可能是在国内已经过期的。例如粉饼，在国外它的保质期可以长达5年或6年，但国家规定它的保质期只能是3年，为保证滞销的粉饼能销出，小店们就会在标签上做文章了。

水货真的掺进蒸馏水

一些唯利是图的商家为能赚到更多的钱，干脆在正品中掺假，比如在不足量的正品香水或乳液中，用针头掺入蒸馏水或酒精等，这样化妆品的味道跟正品一模一样，消费者无法分辨，但效果却差了很多，比如正品香水味道一般可持续24小时以上，但掺假的香味仅能持续3～4个小时。化妆品掺假了，价钱自然低了。

大瓶分小瓶利润惊人

化妆品大份量的总价高，但计算到每克的单价上比小份量的便宜，这是大家都明白的道理。精明的精品店主就在这大小份上做起了文章。据了解店家将1份日霜分至2个小瓶卖，一般会多赚30元左右，分成3瓶则会多赚到40元左右。

三、商场化妆品缘何不掉价？

既然水货化妆品让人不能放心，那么大商场里的正品价格为何就不能降下来呢？一位进货商向记者倒出了个中缘由，高档化妆品卖得贵，150%的高关税自然是主要原因，可商场本身却是另一个不可忽略的重要原因。

化妆品市场 篇4

爱美, 是人的天性, 无人爱丑不爱美。化妆是增加美感的有效方式, 一直受到人们, 尤其是青年女性的喜爱。政治运动虽可使之暂时受到遏制, 但却难以持久;一旦政治压抑松动, 便又会如火山般爆发出来。毛泽东时代, 化妆被当作资产阶级生活方式加以批判, 对服饰美的追求也受到压抑。服饰缺乏个性, 男女老少间没有太大的差别, 色彩单调, 大街上一片蓝灰绿。但1978年12月中共十一届三中全会拉开改革开放的序幕后不久, 情形便为之一变。先是服饰日益个性化、多样化, 时装日渐流行。后是化妆开始进入民众的日常生活。女性, 尤其是城市青年女性, 出门鲜有不化妆的。与异性朋友约会要化妆, 与朋友聚会要化妆, 搞公关活动要化妆, 就是日常的上班、上学, 往往也要化妆。增白、除皱、秀发、减肥, 成为人们的普遍追求。这便产生对护肤、防晒、染发、护发及香水等化妆品的大量需求, 使其近年来一直保持着快速增长的态势。我国化妆品工业生产销售额, 改革开放初期的1980年仅为3.5亿元, 2007年则达到1200亿元, 342倍于1980年。2008年为1300多亿元, 2009年则达1400多亿元。在中国化妆品工业发展史上, 2006年首次突破千亿大关, 居亚洲第二位, 世界第八位。专门从事全球管理咨询和市场研究的克莱恩公司, 经过调查研究, 在其发布的《2006年全球化妆品市场》显示:中国化妆品市场销售额已经仅次于美国和日本, 在全球化妆品销售市场居第三位, 进入前三甲[1]。目前, 中国对化妆品的消费集中在城市青年女性, 农村、男性、中老年女性对化妆品的消费还不普遍, 向农村、中老年女性和中青年男性普及是必然趋势。中国是一个拥有13亿人口的大国, 目前化妆品的人均消费水平远远低于发达国家, 甚至低于国际平均水平, 化妆品的市场潜力巨大。有专家预计, 今后几年化妆品市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长, 大于经济增长速度。加之欧美、日本、韩国等国家的化妆品市场已趋向成熟, 潜力已经不大, 潜力巨大的中国化妆品市场已成为世界各化妆品企业争抢的最大蛋糕, 竞争非常激烈。如何战胜竞争对手, 占领中国化妆品市场并巩固和拓展, 是化妆品企业亟待解决的问题。

目前中国的化妆产品市场, 国外产品占据优势。大多来源于国外, 产品是针对国外居民研发的, 难以适合中国人的生理和心理状况;即便国内产品, 相当多的也是借鉴、仿照国外产品而研发, 也并不能完全适合中国人的生理和心理状况, 仍需本土化。中国人与欧美人相比, 具有人类的共性, 但又有自己的独特性, 其皮肤、头发、文化及民族心理皆有别于西方。因此, 化妆品企业要想称雄中国化妆品市场并巩固和拓展, 首要的问题是针对中国人的生理及文化特点, 实行本土化经营战略, 使产品、服务更有针对性。

2 化妆品企业推进本土化经营战略的途径

2.1 针对中国人的皮肤、头发、味觉与欧美人的差异, 生产更适合中国人特点的护肤、护发、防晒及香水等化妆品

中国人的皮肤、头发、味觉与欧美人有明显的差异, 比如:中国人的皮肤比欧美人更不容易变得衰老, 具有天然的抗皱能力, 但是更容易下垂。欧美人皮肤问题往往可以采用化学换肤或者激光换肤的方法解决, 而中国人就不适合。中国人喜欢白, 欧美人并不喜欢自己太白。中国人上眼睑的眼皮褶皱靠近睫毛, 形态多样, 很多不完整、断开或者多双, 而欧美人则距睫毛较远, 形态完整。中国人脂肪较欧美人多, 上眼睑普遍比欧美人上眼睑更厚, 显得鼓胀一些。中国人的眼皮 (单眼皮或者双眼皮) 容易在内眦皮肤褶皱与内眦皮肤褶皱重合, 变得不完整或者断裂, 欧美人则无此问题。中国人头发比欧美人少1/3, 即7万多根。中国人多为直发, 欧美人则多为卷发。中国人的头发是黑色的, 欧美人的头发则有金色、银色、黑色等多种。国际化妆品企业应根据这些差异, 有针对性地生产更适合中国人特点的护肤、护发、防晒及香水等化妆品。

2.2 针对本土民众心理, 进行广告创意

第一, 依托本土民族心理, 利用本土元素, 尽力寻求与消费者的认同。尤应注重本土化广告的制作, 不惜重金, 专门聘用中国画家来画广告画。美女、帅哥、山水等广告画, 都应聘请中国该领域的名流来专司其责。广告内容也应多用四大名著、二十四孝、民间传说的人物、京戏脸谱等中国人耳熟能详的故事和人物。

第二, 利用人们求利的心理, 大搞赠品广告, 吸引购买并赢得好感。中国人, 富豪是少数, 大多数人都比较贫穷。因此, 蝇头小利对其也有吸引力。可针对中国人的这一心理, 利用一些赠品频繁做广告, 迎合人们追求实际利益的购买心理, 激发其购买欲望, 达到促销的效果。小剪刀、指甲刀、香皂、牙膏、袜子、毛巾、镜、发卡、晾衣架等, 都可用作赠品。

第三, 利用人们的好奇心, 采用多种多样的广告形式来吸引人们的注意力。 (1) 在广告形式上抓住人们的好奇心, 不拘一格地利用各种各样的形式。最直接的是利用电视广告、网络广告、报刊广告、霓虹灯广告、橱窗陈列、马路广告、招贴、传单、月份牌广告等公共媒体、场所大做广告。 (2) 专门雇佣一些人组成职业广告队, 手持化妆品广告牌, 出入通衢要道和公园、广场、饭店、宾馆、茶馆、酒楼、影院等公共场所, 进入人多的地方, 吸引人们观看, 并随时拿出一些小件化妆品向人群散发。 (3) 积极采用廉价便捷的户内广告。可以用一切机会向人们赠送带有化妆品广告的烟灰缸、碗、筷子、皮夹子、风景画等日用品及纪念品, 使人们在日常生活中能够时刻接触到化妆品广告, 自然而然地受到其影响。 (4) 在形式上力求新颖独特, 制造出奇制胜的效应。如在大型游乐场、商场的空地上, 不妨竖立起巨大的铁架, 装置上活动变换的化妆品广告, 使人无不驻足观看。

2.3 根据民族文化, 进行广告表现

不同的民族文化环境会造就不同的民族消费习俗。只有了解了当地的文化传统, 才能把握市场, 促进本企业产品的销售。化妆品企业要在中国市场上站稳脚跟, 必须重视与中国传统文化的结合, 经常利用中国的传统节日、庙会、集市等进行化妆品推销活动。中国很多地方, 每年端午节都要进行龙舟竞赛。不妨在此期间制造一个巨型“龙舟”, 在“龙舟”内满贴各种化妆品广告, 并用各种化妆品包装盒嵌成本企业的名字, 使其白天炫人眼目、明艳动人, 晚上灯烛辉煌、恍如白昼, 吸引众人驻足观看。并热情地向各类民众免费赠送少许化妆品试用, 使得那些原本不会使用本企业化妆品而仅怀有好奇心理的人也不免马上使用起来。中国农村都有办庙会的习俗, 每年一次或数次, 各村镇之间各不相同。不妨借此机会, 派遣本公司的推销员与广告队前往宣传并销售产品。化妆品企业把自己的宣传推销活动与中国的民俗风情相结合, 使之更具地方本土色彩, 就会消除因文化、习俗而导致的心理抵触, 获得认同, 赢得市场。

参考文献

[1]中国化妆品网.我国化妆品2009年销售额超过1400亿[EB/OL].2010, 1, 20.http://news.c2cc.cn/observer/data/201001/465410.htm.

[2]杨英法.企业应对价格战之策略[J].企业活力, 2004, (5) :26～27.

化妆品市场分析 篇5

第一节 化妆品市场规模

一、2011-2015年化妆品市场规模及预测

二、化妆品市场结构

三、化妆品市场竞争分析

第二节 化妆品市场消费调研分析

一、化妆品市场消费特征

二、化妆品市场区域消费态势

第二章 化妆品市场市场营销观念和市场定位

第一节 市场营销观念

第二节 目标市场选择

一、化妆品细分市场分析

二、公司化妆品的SWOT分析

第三节 市场定位

第四节 市场竞争战略

第三章 化妆品企业的市场营销策略

第一节产品策略

一、化妆品企业产品现状

二、化妆品产品层次分析

三、产品组合四、产品品牌

五、产品包装

第二节 价格策略

一、化妆品产品成本状况

二、化妆品的价格现状

三、化妆品终端的价格问题

第三节 分销渠道策略

第四节 促销策略

一、促销工具

二、营销传播组合三、促销现状

四、广告的认识

第五节化妆品市场营销4P模式

一、产品策略

二、价格策略

三、渠道策略

四、促销策略

五、营销策略组合第四章化妆品企业市场营销活动的组织与控制

第一节 营销组织与人力资源

一、外派机构

二、未来组织机构

三、营销组织的人力资源管理

第二节 营销费用控制

一、营销费用控制的总体思路

二、营销费用的内容

三、营销费用预算

四、营销费用计划

五、营销费用计划的执行

六、营销费用计划执行检查、控制

一．市场背景分析：

1自古以来，美丽就是人们所追求的。胭脂水粉更是女子们不可缺少的生活用品。随着经济的发展，人们的生活水平显著提高。现在人们追求的也不仅仅是生活的温饱，美丽是人们生活中必不可少的装点。所以随着近年来化妆品市场的崛起，各种品牌的化妆品如雨后春笋般展现在广大消费者面前。发展伴随着竞争，竞争又塑造着精品。化妆品市场的激烈竞争使在此行业中立足和发展更为困难，但是也体现了该行业的巨大的发展前景和巨额利润。2据中华商业信息中心调查表明，随着人们消费观念的日新月异，人们对化妆品的个性化、功能化等提出了更高的要求，专家分析，保鲜、抗衰老、生物技术将成为21世纪化妆品发展的方向，美容化妆品市场将继续升温。目前，全国各地的美容院约10万多家，仅北

京就有3000多家。美容业一定会带动化妆品产业的迅速发展，从大量调查来看化妆品市场前景看好。

二．营销目的：

开拓化妆品网上销售市场，建立独具特色的网上商店。

提高网上商店的知名度，使之成为一个具有较大影响力的网上平台。

促进销售份额，赢得更多利润，在化妆品竞争市场开拓广阔空间。

切实为广大消费者提供更完美的化妆品，服务于广大消费者，受益于广大消费者。

三．营销内容：

聚集各种品牌的化妆品，标新立异，更加注重纯天然的绿色健康商品。另外，所谓爱美之心人皆有之，现在化妆品不再是女士的专利，所以不能只销售传统的女士化妆品，要对那些追求健康完美的男士们也要考虑在内。所以有必要开拓男士化妆品市场的广阔空间。

四.产品分析：

优势：科学技术迅速发展，化妆品越来越具有科学含量。真正实现了科技与自然的完美结合。产品效果越来越神奇，对人们健康美容切实起到了非常重要而又显著的作用。随着人们日益对化妆品效果的肯定，化妆品市场前景一片明朗。

劣势：随着人类掌握科学技术的日益丰富，人类的影响力日益增强，影响范围也日益扩大。化妆品领域也是如此，各种产品层出不穷，产品的更新换代也非常迅速，所以市场竞争也非常激烈和残酷，谁掌握了新产品、新技术谁就赢得了市场和利润，否则将一败涂地。化妆品行业利润丰厚，难免一些不法分子为了暴利浑水摸鱼，把假冒伪劣商品投入市场，使消费者的健康受到了严重的损害，同时也对正规厂商造成的销售和声誉造成严重损害。

五.世界化妆品形势分析：

据英国著名市场调查公司Euromoniter资料显示，2002年全球化妆品零售额比前年上升了3.５％，达253亿美元。其中，仅东欧地区就占了11.8%的份额，该地区自1997年以来已上涨了近20％。另据法国市场调查公司beauty&bisiness所提供的资料，去年全球化妆品批发销售额达168亿美元，从近３年年增长率４％的估算,2006年可达195亿美元。一些表现平平的市场也开始出现了转机，如拉美市场就呈现出了较好的上升趋势。

据权威行业人士分析预测，未来几年的增长率将主要来自于亚洲、东欧、西欧等新兴市场。以英国为例，使用口红的女性人数已达79％，而在美国这些相对成熟的市场，自1997年以来，增长率仅有11.3％。同时，英国消费者调查集团Mintel的数据也指出,生产厂家可以通过产品的改良来吸引更多的顾客。在接受调查的顾客中，54％的人对改良后的化妆品

有兴趣，而15～19岁的青少年就占了82％。种种迹象表明，许多品牌一直强调的推陈出新不无道理，通过配方、包装、质地等多方面的改进来推动化妆品市场的不断前进，已成为众多企业的制胜法宝。

中国可称得上是亚洲区最具潜力与吸引力的市场。据香港贸易发展局的调查资料显示，中国使用化妆品的人数正在逐渐增多，销售额则以每年12.9％的速度递增，行业人士预测，至2010年，化妆品销售额将96.6亿美元。而其中最受消费者欢迎的是美白产品和天然植物提取产品，以嘉娜宝和资生堂为成功的范例。

六．可行性分析：

1.需求性：消费者的需求和欲望是市场营销的起点。追求完美是当代人们的时尚追求，化妆品是当今人们生活中不可缺少的东西。

2.针对性：不同的消费群体对化妆品有不同的需求，我们的商品应该具有较多的层次和较宽的覆盖面。从婴幼儿、青少年、中年到老年都有与之相适合的美容保健产品。

运动化妆品市场悄然兴起。由于运动中的汗水、紫外线等容易对肌肤形成伤害，护肤品成为运动必备之物，其中防晒化妆品尤为走俏。

儿童化妆品市场有待开发。国内化妆品厂家生产的儿童化妆品在价格方面有很强的竞争力，但在品种系列方面开发较少，儿童化妆品市场潜力巨大。

防衰老化妆品备受青睐。借助化妆品延缓衰老和抗衰老将成为各生产厂家的研究方向，同时满足人们的各种不同的需求。从多角度赢得人们的认同。从而赢得了顾客，赢得了市场。

3.网络营销：借助电子商务网上平台作为营销媒介与手段，在网上宣传、销售，充分利用现代科学技术。人们能从网络上了解到相关的产品详细信息，以便选择适合自己的产品，从而节省了时间，也节省了人力物力。同时也起到了推广电子商务的作用。

因特网是网络营销的工具和主渠道。随着因特网的普及并进入了人们的生活，各种大中型企业纷纷在网络上建成了自己的主页并为消费者提供网上服务。可见电子商务在人们心中无形中成了商务发展的必然趋势。即使电子商务这一领域目前还不成熟不完善，但人们在这里没有丝毫的懈怠，耗费巨资谋求适合自己企业发展的道路，因为大家都知道，在这一领域的成功将是一个辉煌的成功。

借助大学生自主创办的商务平台会赢得消费者更多的信赖和支持，尤其在知识分子这一领域中，因为这部分人群更能理解大学生自主创业的精神和热情，更能相信大学生。我们创业的起点是“零资本”，在这方面我们没什么优势，但是我们要注重“诚信”，得到顾客的信任

就是成功的标志，有这样的销售名言“顾客一句话，胜过推销员十句话”，“一位满意的顾客能带来二十五位希望的顾客”。再加上我们的网站涉及的面广，用户的数量多，若能有效的利用这些客户资源，像化妆品这样的大众生活必需品必将会有很好的销售前景。但是在顾客没有得到其具体利益的或某种需求的情况下，是无法实现的。因此我们要兼顾客户和自己的利益，调动顾客的积极性。我们要抓住顾客的心理，诚信第一，力求把我们的营销做的更好。

七．利益目标：

商品大体分为两类，一类为中低档产品。这些是大众消费的普通护肤、化妆产品。此类产品价格不高，但是需求的人数众多。因此可以降低利润，使价格低于市场一般价格，采用薄利多销的策略。另外一类为高档产品。此类产品的需求者为收入处于中上层的阶层。根据他们的购买心理和经济能力判断产品价格可高不可低。利润率高但是要保证服务和质量。

八．营销手段：

大力宣传，提高商店的知名度。

扩大销售领域，不断寻求更多的顾客。

扩大市场分额：善于发现和扩展整个市场的规模，保护现有的市场领域，防范挑战者的进攻，在保证收益增加的前提下谋求更大的发展。

市场补缺：独辟蹊径，选择行业中两个或两个以上的补缺点，正确选择目标市场，有效的使用研究开发费用，注重降低成本，可以在行业中成为靓丽的一点。

不断的推出新产品，注重产品质量，增加新款式和新类型，扩大市场面，不断改变广告宣传，展示品牌特色，适时调整商品价格，兼顾不同层次的顾客，争取获得更大利润。

九．宣传手段：

1.网上宣传：在便宜拉网站上作面向大众的宣传，建立自己的网页并在其中详细介绍各种产品的特点和价位。

2.应季宣传：在不同季节推出相应的符合季节变化的产品。在校园内帖出具有特色的彩页海报。

3.举行义卖活动：联合网站上其他行业商店举办义卖活动，扩大影响力。

4.包装商品：在销售过程中，赠送一些礼品、优惠券以及奖项活动，做到营销包装。

十．优势劣势及风险分析：

优势：我们的现有资源就是便宜拉平台，网络商店没有库存，风险小。而且投入少，运做简单。

劣势：便宜拉网站目前知名度有限，而且我们的开店经验少，货源不稳定。因此我们要

提高网上商店的质量，以其品质和质量取胜，取长补短。

风险：现在化妆品时常产品种类繁多，而且产品更新换代非常迅速，时刻都有具有新配方、新功能的产品推出，因此要把握最新的行情，通晓业界信息，准确把握消费者的购买倾向。否则将会减少销售收入，使企业难以发展。假冒商品进入市场也会带来损失。十一．经营理念：

诚信第一

公平竞争

儿童化妆品市场走势刍议 篇6

进入美博会，印象最深的仍然是儿童化妆品。出奇的展位，丰富的宣传，令人爱不释手的赠品，不大的展位里人头涌涌，这一切传达着一个信息：儿童化妆品市场开始走向兴旺。

经过短短几年的时间，儿童化妆品市场就形成如此气候，确实令人振奋和思考。对于那些刚刚进入该市场，或对此市场跃跃欲试的行业人士而言，目前更关注的是这个市场的走向与发展态势。下面就此问题作一些粗略的探讨。

对一个市场的走势而言，无外乎包括消费者构成需求的变化、产品品种技术的走势、品牌定位形象的走势、渠道组织构成的走势这样几个方面。

一、消费者构成需求的变化

儿童化妆品与其它儿童用品一样，其消费者应分为购买者及使用者。一般来说是家长买了儿童化妆品给小孩使用。前者是购买者，后者是使用者。但与一般的儿童用品不同的是，化妆品的使用者也可以是成人，越来越多的女性因为儿童护肤品刺激小、功效明显而选择它来对自己的肌肤进行保养及护理。当然这类使用者同时也是购买者。我们应当看到，随着时代的进步，儿童变得越来越早熟。他们很早就可以对购物做出判断甚至拥有决定权，并且年龄越来越小。他们会根据自己的意愿购买产品，供自己使用或作为礼物送给小朋友。

这就是儿童化妆品消费者构成的变化。即由单纯的家长购买转变为“家长购买，孩子使用；女性购买使用，儿童自主购买使用。”特别是后者，尤其值得我们关注。日后笔者将专门撰文对此进行论述。

此前，家长们对于儿童化妆品的认识主要停留在“清洁”方面。随着生活水平的提高和健康美容意识的增强，人们在关注儿童肌肤保养的同时，对儿童化妆美容的关注度也日渐增强。这就要求儿童化妆品的品种要多样，不仅有清洁、保养、滋润，增白、防晒、脱敏等护理品种，还需要唇彩、粉饼、腮红、甲油、彩绘等化妆扮靓类产品。

二、产品品种技术的走势

中国人认识儿童化妆品是从强生的BABY沐浴露开始的。但随着市场的发展，和涉足企业的增多，儿童化妆品的品种也不断增加。目前，常见的儿童化妆品品种大致有“洗发露、沐浴露、护肤霜、护肤油、营养蜜、痱子粉、爽身粉、尿湿粉、花露水、婴儿金水、洁面露、牙膏、洗手液、儿童香皂、润唇膏、护臀霜”等类别。这些产品仍局限于护理类，儿童彩妆类的产品还很少。根据以上对消费者需求的分析，相信不久的将来市场上会出现越来越多的儿童用唇彩、粉饼、腮红、甲油、彩绘油等产品。

在儿童化妆品市场初期，有关其技术我们听到最多的就是“无泪配方”。这意味着儿童化妆品应该刺激小，无副作用。随着市场的发展，儿童化妆品的技术也越来越丰富多样。但是我们只要稍加留意，就会发现一个问题，现在儿童化妆品的技术、配方与成人化妆品没有太大的区别。举一个国内较有知名度的儿童化妆品为例，珍珠营养蜜的成分：富含离子态珍珠、蜂胶、果酸、维他命；清凉滋润沐浴露成分：含离子态珍珠、维他命、草本植物等多种营养滋润精华。明眼人一看便知，这些成分在普通成人化妆品中都可以看得到。对于以前的消费者来讲，也许不成问题，而对于现在越来越理智的消费者来说，儿童化妆品没有一种新的独到的技术及配方作为支持，很难有更深的信任。

特别要提到的是，儿童彩妆的配方及技术更亟待提高。众所周知，彩妆对人体肌肤会有一定损害，这是父母不愿看到的。所以，一般父母不会给小孩用彩妆，这就制约了儿童彩妆市场的进一步发展。在实际生活中，还是会有些年轻母亲偶尔给小孩用用自己的彩妆，甚至有些小孩会偷偷地使用大人的彩妆，这可能会导致对儿童肌肤的更大伤害。为此，开发出真正适合儿童使用的彩妆很有必要，也很有市场。

这里要特别提醒的是，儿童彩妆对粘着度、持久性的要求可以降低。在开发儿童类彩妆的时候，应当大大降低有害添加剂的成分，尽可能多地使用一些天然无刺激的植物颜料。同时，色彩的调配应脱离成人色彩，将更多的童真加入进去，营造一种充满儿童梦幻的色彩空间。

三、品牌定位形象的走势

从市场上只有“强生”一个品牌摇旗呐喊，到儿童化妆品百花争艳，中国儿童化妆品市场的品牌之战已不亚于成人化妆品。

老牌企业有“郁美净、东洋之花、双飞、金奇、名仁堂、庄臣”等，他们在原有化妆品基础上，衍生出儿童化妆品的品类，没有进行品牌延伸，把握的大多是其原有顾客。成人们自己用惯了这个牌子，就为自己的小孩买这个牌子的产品。这对于儿童化妆品而言，等于没有品牌。相信随着市场的发展，这种“成人品牌儿童产品”的营销，会面临市场增长缓慢、发展空间有限的局面。

从前几年开始，越来越多的有识之士看准儿童化妆品市场的前景，毅然投资进入，成就了一批有相当知名度的儿童化妆品品牌，如“青蛙王子”、“龙迪”、“润蕾”等。这些品牌目前算是国内儿童化妆品市场的主力军，不管是市场份额还是宣传推广都做得有声有色。其中“润蕾”就是中合品牌管理公司从“命名、产品规划、配方定位、标志设计、产品包装、宣传推广、招商组织”全程策划做起来的。南京的 “龙迪”在初期也与中合有相当愉快的合作。相信还会有更多的化妆品企业和投资者加入，成为这一市场的主力军。

值得特别关注的是，国外著名的儿童品牌也开始进入中国市场。如“米老鼠”、“小猪斑纳”、“史努比”等等，这些国外企业已与国内知名的化妆品厂家或投资个人合作开拓中国儿童化妆品市场。这类品牌都是国际大公司的背景，具有极高的知名度，只要操作得当，很容易能获得成功。现在，国外还有较多的类似品牌正在待价而沽，这将对现有的市场和品牌形成很大的冲击，但对一些持币待购的投资者来讲，则是难得的机遇。

四、渠道组织构成的走势

现在儿童化妆品市场中的销售渠道主要还是依赖于传统的“代理——分销——终端”的渠道模式，但对于日益增长的市场而言，单一的渠道已很难满足多品牌多产品的营销要求。下面就中国儿童化妆品市场中的渠道发展做一些初步的预测。

专柜将成为销售的主体。儿童化妆品作为特定人群使用的化妆品，家长对其的选择会比较慎重。首先会选择一个令自己放心的品牌，专柜则是展示品牌的好地方，但不能像成人化妆品一样，将专柜设在商场主要地段，应在商场的儿童用品专区布置一个小专柜，或在大超市中取得一个好位置，在一些专营儿童用品店内，可以设置相对大一点的专柜进行展示销售。

丰富自身品牌的产品线，开设儿童品牌专营店。比如目前宣传得风风火火的蓝猫正是这种形式。它一个牌子下面有几百种产品，组成一个联合营销体系，再分散到各个专营店中。而国外的儿童品牌在进入中国的产品种类达到一定数量后，也将更多地采取这种形式。当然此类渠道，并不是普通厂家和品牌所能做到的，它需要积累一定的实力和名气，并且要善于借力打造。

与其它儿童产品合作的形式进入终端。与儿童食品、日用品合作，还可以同玩具厂商合作，进行联合促销推广，互用渠道，共同将市场做大做强。如果合作成功，则可以将品牌合并，产品线互补，开设儿童用品专卖店。

化妆品市场 篇7

陆菲菲

施妮集团总部位于马来西亚吉隆坡, 于1999年7月设立。其创办人Chew Wai Ming从1989年开始, 便致力于亚洲市场化妆品的研究。对于这个以“特别针对亚洲人肌肤研发产品”为旗号的大型化妆品集团, 多数人知道的是其旗下终端护肤品牌b·live。在香港、澳门、新加坡、马来西亚的sasa零售店里, b·live是十大畅销产品之一。而在东南亚地区, b·live则拥有市场第一占有率。

b·live的消费目标定位于年轻时尚一族。据介绍, 这个标志的灵感来源于单词“believe”的缩写, 意在传达一种活在当下、品味生活的生活哲学:b·live等于believe, 要相信自己;同时, b·live也是be (发生) 和live (生活) 的结合。b·live的消费人群与它的目标人群是完全吻合的。在消费者眼中, 它与ZARA、H&M、STARBUCKS、Benefit等品牌相匹配。

日前, 施妮护肤品上海公司市场策划总监陆菲菲接受了《国际公关》采访, 对于施妮的中国市场营销策略、产品定位等问题进行了阐述, 并就中国化妆品市场的发展现状等问题进行了回答。

《国际公关》:怎样看待中国化妆品市场现状?

陆菲菲:从品牌角度观察, 目前大众普销品牌如欧莱雅等在一线城市业绩下滑, 百货高端品牌如雅诗兰黛继续上扬, 百货中端品牌不理想, 本土日化品牌业绩大幅下降。从渠道方面来看, 屈臣氏、连锁高超、娇兰佳人、丝芙兰持续扩展店铺, 传统日化终端店业务增长低, 成本上升;品牌代理商存货过高;线上渠道交出亮丽成绩单, 更惊人的是大品牌的销售量超过一半。

这透露出了几个方面的讯息:1、品牌并不是万灵丹;2.、连锁渠道为王;3、线上渠道后劲强。化妆品这个产业永远都有机会, 市场状况纷纭变幻, 在不断演进的市场中, 在未来的十年里将有几个趋势:A) 在商品经营部分, 一定要有品牌高度、配合渠道需求、非同质性之功效性的商品;B) 在销售部分, 一定要积极搭上快速成长的渠道, 以按渠道特色经营为核心;C) 线上渠道都不重要, 只有符合这两个条件就能持续成长——第一口碑, 第二品牌。

《国际公关》:b·live进入中国大陆市场, 计划如何切入?

陆菲菲:在经营开始要抓住以下要点:1、搭上丝芙兰、娇兰佳人等渠道的列车;2、线上销售一定要快速打开;3、品牌+功效才能站稳脚跟, 缺一不可, 集中火力销售效果较好的商品;4、以代理商能出货到终端店, 以终端店能卖给消费者, 作为我们销售与市场推广的主干;5、拒绝同质化商品, 不断观察和挖掘有渠道特色的商品, 寻求竞争真空。

《国际公关》:在以往香港和马来西亚的销售市场中, b·live业绩如何?

陆菲菲:施妮集团在海外已经发展近15年了, 旗下包括保健品品牌、专业眼部品牌b·seen、终端护肤品品牌b·live和高端美容院品牌cellnique, 另有10家直营五星级美容院、200多家专业沙龙。经过15年沙龙测试, 配方多次改良, 口碑相传, 在东南亚已经是实质性的第一品牌, 在香港、澳门sasa连锁门店, 我们也做到连续5年在同类产品第一, 同时也是十大热卖品牌。

《国际公关》:你们进行前期调研时, 发现中国大陆消费者与其他地区消费者有哪些不同?b·live采取了哪些针对性的销售策略?

陆菲菲:中国消费者对护肤品的包装、功效、安全这3点尤为关注。首先, b·live产品的外观设计都是比较精致时尚的, 比如眼部产品独特的眼球包装设计, 令人爱不释手。其次, b·live产品为了诠释功效, 依然坚持14天无效退款, 用了也可以退, 而且是全额退款, 没有门槛, 全球没有其他品牌这样做, 这也是我们对品牌有绝对信心而做出的承诺。最后, b·live的配方经过十几年的不断改良, 符合全球最严格的六个国家 (美国、法国、英国、新加坡、韩国、日本) 的行业标准。我们的工厂在新加坡, 质量规范相当严格。我们坚持原装进口, 呈现给消费者最好的产品。另外, b·live从原料到成品, 生产、仓储各环节都有恒温冷链控制, 目的是最大限度保持其活性, 这是非常重要的。

《国际公关》:为什么敢承诺14天无条件退换货?

陆菲菲:首先是产品绝对自信的折射, 否则不敢这样做, 我们把14天无效退款的标记印在包装上, 全球独家。这是15年来我们坚持“14天无效退款”, 然而退款率不到千分之一, 说明品质是被消费者认可的, 所以未来我们会一直这样坚持。

14天恰好是肌肤细胞从基底层更新到最外面的角质层的周期, 所以14天是最科学的, 我们尊重肌肤的正常机理, 保证在绝对安全的前提下将功效做到极致。

《国际公关》:b·live的营销策略是什么?

化妆品市场 篇8

1. 女性化妆品市场的现状

在消费者这个群体中, 女性占着举足轻重的地位。她们的消费观念也不再是紧紧地满足于家庭日常生活, 更多的是转向注重个人消费需求的满足。美的消费概念在女性消费群体中得到提升, 永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活的满足。正是这个趋势给中国企业的化妆品市场带来巨大的潜力和机遇, 也正是中国这个庞大的特殊的市场为化妆品行业提供了更广阔的发展空间, 特别是女性消费市场。

据调查, 全球化妆品市场发展迅猛并且呈现出强劲增长势头, 2004年2000亿美元, 到了2008年美国的化妆品销售额就达到了2470亿美元。跨国公司是化妆品市场的主角, 排名前三位的公司分别是联合利华、欧莱雅和宝洁公司, 他们共同瓜分了全球25%的市场。百货公司仍然是销售大户, 拥有32%的销售额, 但一些新型销售方式的发展如Sephora和通过因特网直销等都会给化妆品销售带来巨大的影响。在国内外, 我们都深切地感受到网络化对于我们消费带来的巨大改变。由于人口的老年化与工作女性的增加, 未来增长最快的市场将是彩色化妆品。

据相关调查显示, 在中国市场上, 高校女生的化妆品购买对象一般是AVON、美宝莲等品牌, 而工作的职业女性则更倾向于玉兰油、LANCOME、资生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同, 也使女性在选择化妆品品牌时出现档次的差异化。据权威部门的调查数据显示, 中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增, 目前已经成为全球第八, 亚洲第二化妆品市场。专家预测, 到2015年, 仅中国化妆品市场销售总额将达到1100亿元。这意味着中国化妆品市场还有巨大的发展潜力。这种广阔的市场空间也必将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣

因此, 中国的化妆品企业在面对中国如此大的市场前景, 在诸如欧莱雅、宝洁等众多跨国品牌的竞争压力下, 应该吸取国外品牌的经验抓住本土市场, 在本土化的充分竞争优势下取得成功, 抓住化妆品市场的发展趋势, 明确企业的品牌定位, 运用正确的营销与广告策略来促使本土品牌销售量的提升。学习和借鉴新型的营销经验, 无柜台销售的营销网络, 完善的售后服务。

2. 化妆品行业的女性消费特点

首先, 女性的消费是非常明显的非理性消费。经调查, 93.5%的18岁-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为, 也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。较男性消费者而言, 这种受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性消费者中更为普遍。面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的, 因为女性受影响受感染的弹性较大, 容易产生群体交互和从众心理, 从而引发感染性消费。

其次, 女性的消费忠于对美的追求。女性特别是年轻女性, 喜欢追求时尚、表现自己对美的渴望十分强烈。屈臣氏集团旗下的个人护理商店曾对女性顾客进行了个人生活理念的调查, 在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例用在美容美发等个人护理方面。这部分消费者除了注重个人美以外, 对商品的造型美等也十分关注。即使是细微的优点和美感, 都很容易抓住女性, 唤起她们的某种感情。她们甚至会忽视商品的价格, 仅仅处于对那一点细微之处的喜爱而产生购买欲望。

然后, 女性的消费强调个性化消费。女性的自我意识和自尊心比较强, 因此她们在购物时有一种排众心理, 这是女性消费心理中的一种特殊消费心理。她们一般选择与他人有区别的产品和有个性的商品, 往往不拘泥于产品价格的高低, 是否是名牌, 只要适合自己, 就愿意购买。因而, 一些标新立异的商品, 深受广大女性的喜爱。如对彩妆特别关注一些另类的颜色或款式, 在非理性心理驱使下追求个性化的产品价值享受。

最后, 女性在消费中年龄, 职业等差异明显。根据年龄的不同, 职业的不同, 女性的消费特征也趋向差异化。在不同的年龄层有着不同的消费心理。例如, 年轻的女性消费者如在18岁至32岁之间, 这部分女性在选择化妆品时更注重的是护肤、美白、时尚, 凸现个性的化妆品色彩。而年龄较大的女性消费者由于工作和家庭的操劳, 在选择时则更注重护肤养颜, 促使皮肤看上去更年轻化, 这也使保健品行业抓住女性的这个心理特点在“更年轻”的宣传上大做文章。根据职业的不同, 女性消费者在经济上有了差距, 在校的高校学生, 由于经济条件的限制, 在选择化妆品时主要以价格为考虑对象, 一般选择中档的品牌, 在选择品牌的同时还要慎重考虑价格的高低。相比经济较独立的职业女性来说, 她们选择化妆品品牌的时候很多是关注自己想要的品牌效果, 价格显得不是那么重要。他们往往选择较高档次的品牌。

通过以上对女性消费特点的分析, 我们可以抓住女性消费者对美和更年轻的追求心理, 这为中国的企业在女性消费群体这个潜力市场提供了广阔的发展空间, 这也正是宝洁、玉兰油、美宝莲、欧莱雅等国际品牌进军中国市场的重要原因。国际化妆品行业的惊人发展给中国的化妆品行业带来启示和竞争, 特别是在中国的异常发展, 给中国的企业上了有价值的一课。如玫琳凯在中国的发展走出了它成功的一页, 正是因为它抓住了女性的这些消费特点, 特别是中国这个庞大的女性消费市场, 运用自己独特的销售网络和销售队伍, 以及独特的营销策略, 在中国市场上迅速地发展和壮大, 成为化妆品市场上的强者之一。

二、从女性消费特征分析营销策略

1. 利用女性消费心理制造热点

在实施营销策略的方面, 对非理性消费者, 中国企业应充分利用他们的冲动性。引导他们的消费观念, 把潜在的市场转化为实际的购买力, 形成消费热点。或是增加附加值等来吸引非理性消费群体的购买, 激发他们的潜在购买心理。

2. 针对不同的年龄层划分消费群体

对不同年龄层的女性对美的概念的理解寻求目标市场。如对青年消费群体, 更应该侧重中档产品, 宣传产品的独特效果, 在价格问题上要尽量避免与其他高档产品的冲突。

3. 树立产品品牌形象, 使产品独具个性

化妆品市场应树立产品个性、时尚的形象, 比如动感的, 或是妖冶的色彩, 或是更加独特的艺术造型。体现“物以稀为贵”的综合价值, 满足个性消费者的需求。

树立产品和企业的品牌形象, 在众多因素影响的情况下, 企业在营销策略的实施上要竭力地宣传企业的文化、价值取向等, 企业要深入分析目标市场和目标顾客的潜在需求, 做到品牌和文化价值的融合。

三、企业应该采取实施的营销策略

1. 产品本身策略

要想产品畅销, 首先要产品自身好, 要有自己的品牌, 有吸引消费者的特色和个性, 不能坑蒙拐骗。在简要分析消费者购买心理的同时, 不能忽视消费者的购买行为在发生变化。通过对新生代市场监测机构“中国市场和媒体研究” (CMMS) 提供的数据分析发现, 中国消费者在化妆品消费方面已经发生明显的变化。这种变化主要体现在三个方面:一是消费者对化妆品产品的消费经验越来越丰富, 感性认识越来越强。二是消费者在选择化妆品时越来越注重品牌带给他们的感受。三是消费环境的改变导致产品的生命周期正在快速缩短。

这些变化要求企业提供品质优良产品的同时, 加大新产品的开发力度, 铸造自己的品牌, 满足消费者注重品牌的消费心理, 培养消费群体的忠诚度。Thomas Jones和Earl Sasser把这部分消费者称作企业的“信徒”, 当客户体会的价值远远超出预先期望, 对品牌相当满意并感到高兴时, 他们不仅给予企业充分的信任和可能的最大交易额, 还会自动地将企业的产品和服务转告给其他人, 实际成为企业销售人员的延伸。企业应该努力建立自己的品牌, 满足消费者的购买需求的变化。

2. 产品价格策略

价格是消费者关注的热点, 特别对于女性消费者来说, 价格因素是影响品牌消费的关键因素。在消费心理学的研究中发现, 还价心理是消费者的共性。还价是一种“占便宜心理”, 是消费者的心理满足。特别是消费者对同一类型产品的喜爱程度相近时。价格就将成为消费者选择的依据。“货比三家”实际上是“价比三家”的消费心理将主导消费者的购买和消费过程。在产品定价上企业要尽量地考虑各个方面的因素, 在品牌概念已经定位的情况下, 企业可以针对消费者对产品的忠程度改变价格的制定方式, 太高的价格将失去中低档消费者市场, 太低的价格将给中高档消费者“便宜无好货”的错觉。在分析目标消费群体的前提下制定相应的价格体制, 抓住各个消费层次的消费者。

3. 产品渠道策略

无论是欧莱雅还是资生堂, 还是兰蔻, 进军中国市场选择了相似的销售模式, 在汇金百货、太平洋百货、百联世贸等知名百货店中都可以看到他们的专柜, 专柜销售是化妆品首选的方式。与此同时, 一级大城市消费者的购买渠道发生着改变。直销、专卖、电子商务等新渠道正悄无声息地扩大自己的影响力。企业应该视自己的情况而定尽快地抓住这些新的渠道。可以看到直销、专卖、电子商务是目前化妆品行业十分缺乏的营销渠道, 中国的企业应该认真分析消费者的需求心理, 采取适当的销售渠道, 抓住销售渠道各种新型的方式和薄弱的方式, 创建自己的销售渠道和销售网络。特别是电子商务蓬勃发展的今天, 企业要完善网略销售渠道, 抓住有效的销售渠道。

4. 产品促销策略

促销对于化妆品而言无疑是一种很好的营销手段。利用女性消费者的“占便宜心理”让其心理得到满足。特别是女性消费者往往关注一件商品很久, 非常喜欢。当它采取买赠等形式促销时, 它就会激发相当一部分女性消费者的购买欲望, 尽管对于企业来讲, 实际的让利微乎其微, 但促销就将成为此类消费者选择的重要依据。但是对于企业来讲, 应开发多元化的促销方式, 不能仅仅局限于抽奖、满额赠礼等几种常见惯用的促销手段, 适度根据企业对产品的地位, 明确主题进行促销, 扩大产品的附加值, 否则, 任何一个消费者都将最终疲于刺激, 而无法使企业获得新增购买力。

摘要：随着现代经济的迅猛发展, 女性在社会的地位逐渐提升, 在经济方面部分独立或是完全独立, 这也使得女性消费能力大幅提高。从家庭生活日常需求的满足到物质、精神生活满足的提高, 从而女性的消费心理也在潜移默化中改变着, 这给中国快速消费品行业, 如化妆品行业带来了机遇和市场。然而针对这种变化中国企业要抓住需求动机, 抓住女性消费者的消费心理, 实施相应的营销策略。本文作者首先简单分析化妆品行业的现状与未来、特点以及女性消费心理, 针对女性化妆品市场提出了相应的营销策略, 并结合相关例子论证本文所述营销策略。

关键词：消费心理,女性,化妆品,营销策略

参考文献

[1]张亚静, 柳彦君.市场营销学[M].中国商务出版社, 2009

[2]申子超.探寻本土化妆品八大机会[J].销售与市场, 2005 (5)

[3]徐忠爱.居民消费结构变化趋势及消费热点[J].商业经济与管理, 2000 (6)

[4]吴谋可.吸引女性购买的营销策略[J].成功营销, 2005 (2)

化妆品市场 篇9

当今社会, 商品包装早已成为消费者与产品之间产生互动的必要手段。包装不但是消费心理、产品特性以及品牌理念的综合反映, 更能够直接影响到消费者的购买欲。包装的基本功能是保护商品、方便运输、促进销售等等, 而现代的包装不仅仅是一个承载商品的容器, 更是一种引导消费、刺激消费的重要手段。包装设计不但要保护商品, 更要引起消费者的关注, 要向审美的层次发展, 吸引并愉悦消费者。

二、女性对化妆品包装的消费心理

就消费能力而言, 女性是当代消费市场的主力军, 尤其是包装设计中的的化妆品市场, 其主要消费群体就是女性, 因此, 我们需要充分的了解女性的消费心理, 针对她们的消费心理来进行包装设计, 来提高并实现产品包装的销售意义。

我们来分析一下女性消费者的以下心理特点:

首先, 女性对美的渴望及要求较为突出。女性消费者的爱美之心在日常生活中表现得非常鲜明。在生活和购买过程中, 女性对造型别致、款式精致、装饰性强、并能够美化生活的产品情有独钟。女性有着较强的情绪记忆力。因此, 具有欣赏价值的、美的产品往往对她们能够形成强烈的刺激, 进而产生某种购买或占有的欲望, 从而为购买行为的实现奠定基础。

其次, 品味细腻, 选择上有着较强的情绪性。女性消费者的情感丰富细腻, 遇到感兴趣的商品, 容易激起购买愿望, 也容易受到购物环境的影响, 迅速确定购买欲望。女性在选择所要购买的商品时, 很容易受直观印象以及商品外观的诱惑。美观独特的商品包装, 鲜明的橱窗陈列, 优雅的购物环境等都能激起女性消费者积极的情绪情感, 从而产生购买欲望。

另外, 女性消费者在购买决策中经常会同身边的朋友进行比较, 同时也会多加参考身边的人对自己所购买产品的评价。女性消费者经常通过同伴的评价来确定商品的正面价值。同时她们对自己满意的商品又有着强烈的推荐愿望, 通常会主动推荐给身边的朋友, 很多商品以此来扩大自己的消费群体。

大部分女性对美的认知较为突出, 她们的情感细腻丰富, 自我意识强并善于联想, 有些还有着好攀比炫耀的心理特点。根据这些心理, 化妆品的包装设计应恰当的利用色彩的和谐搭配, 充分满足女性的爱美之心, 借用该产品表现出她们的优越感, 突出体现她们的个性与价值, 并以此来促进化妆品消费额的增长。

三、化妆品包装改良的着手点

想要让自己的包装产品在市场中鹤立鸡群独占鳌头, 就要在商品包装的大小、颜色、形状、文字说明和图案上下功夫, 更好的迎合女性消费者的消费心理。

一致性包装策略。企业将其所生产的产品, 在包装外型上 (如图案、色彩、形状等) 融入一致性因素, 使消费者易于辨认或联想到是同一家企业的产品, 可以借以提高或壮大企业的声势。特别当新产品上市时, 采用这种包装策略, 可以利用企业已有商品的声誉, 增强消费者对新产品的信任感和认同感。采用这种包装策略, 一般以企业重点产品的商标或包装印象为一致性因素。

当今社会, 化妆品市场已经是一个充满了巨大潜力的消费市场, 谁能在众多品牌竞争中脱颖而出, 谁就预先拥有了无限商机与利润。而化妆品的精美包装又是吸引女性消费者眼球的第一条件, 色彩恰恰又是这个条件的关键。因此, 在化妆品包装设计中, 应恰到好处的利用色彩的联想特点, 以此来抓住女性消费者的眼球。

女性消费者的爱美之心非常突出。在化妆品的色彩设计过程中, 我们要考虑到针对不同年龄消费者对色彩喜好的不同, 充分满足她们对美的渴望。针对年轻女性的设计化妆品时, 色调应以清新活泼为主, 以充分体现出年轻人的活力与朝气。

在根据产品销售阶层的定位时来恰到好处的选择色彩, 可以满足女性的优越感与虚荣心。不同品牌的化妆品由于其定位的消费群体不同, 产品售价差别也极大。适合大众群体消费的化妆品会在同一包装中用丰富的色彩满足不同年龄消费者的需要。如美加净的系列产品包装中有粉色、绿色、蓝色、紫色、黑色、金色等多种色彩的巧妙搭配, 线条简洁但色彩丰富, 有种平易近人的亲切感, 适合大众欣赏。而高档化妆品的消费者主要为经济条件较好的女性, 相对而言, 她们优越感和虚荣心比较强, 会通过生活中的点滴来突出自己的优越身份, 而高级的色彩即显示其商品的高贵、物有所值, 恰好满足了这一群体的心理需求。如娇韵诗的系列产品, 以高雅干净的白色的浅色系作为主色调, 充分显示出了产品的高档品质和尊贵地位, 优雅、高贵的感觉自然散发, 让拥有者获得了较大的心理满足。

彩妆的包装设计也是化妆品市场中的一个关键设计, 注重彩妆的包装色彩设计, 突显女性的个性与价值。乳液、化妆水、隔离与防晒等产品只是满足了女性消费者基本护肤的需要, 若想突自我的独特魅力, 彩妆则必不可少。不同的彩妆能给人不同的视觉感受, 既可以清纯可爱、清新典雅, 也可以时尚性感、智慧知性。因此, 彩妆的包装色彩设计不仅仅要给女性消费者美的感觉, 还要带给她们有关个性与价值的丰富联想。

四、结语

产品的成功, 也许不仅仅是因为包装的成功。但包装的成功, 一定能大大促进产品的成功。总而言之, 现代市场竞争中的包装, 应着重表现商品个性、趣味性、市场性, 追求多元个性风格化的特定价值, 以适应消费者的需求。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。法国社会学专家杨·波德里雅尔曾说过:“物品想要转化为消费品就必须成为一种记号”。即在今天成熟型消费社会里, 消费者所追求的已不再是一个作为物品的商品, 只有在重视产品内在质量和开发新产品的同时, 重视商品包装, 不断探索, 才能使自己的产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]曾迪来:《现代包装设计》, 中南大学出版社, 2005, 1-6。

[2]尹章伟等:《包装色彩设计》, 北京化学工业出版社, 2005年。

化妆品市场 篇10

一、化妆品市场监督管理的重要性

我国化妆品行业起步于20世纪80年代中期, 经过近30年的不断发展, 化妆品行业已经从最初的摸索性阶段逐渐成长到中级的思考性发展阶段。中国化妆品行业已经形成涉及包括专业美容、化妆品、洗护用品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会展和市场营销等多个领域的综合服务流通行业。据调查数据显示, 我国现有近200万家美容美发机构, 6000多家美容美发培训机构, 3000多家化妆品生产企业, 化妆品产值每年的增长速度超过了35%, 并且其需求量也在迅速增长, 现在在亚洲排名第一, 而在全球也仅次于美国和法国[1]。中国的化妆品市场呈现出前所未有的高速发展态势, 已经成为新的消费热点。

从现在的日用化妆品市场来看, 消费者, 尤其是对于女性与儿童来说, 其购买化妆品主要是以美丽、健康、安全、绿色、营养为主要理念, 由此可见, 化妆品生产厂商在追求产品功效的同时应更加注重产品质量, 严格按纯天然和无污染的标准添加各种物质。但是一直以来由于我国化妆品相关法制体系存在缺陷, 对化妆品经营单位处罚不利等问题, 导致化妆品市场中存在假货、烂货泛滥等问题, 再加上部分化妆品生产商不懂法或者不守法, 片面的追求商业卖点, 使得化妆品市场卫生质量方面存在很大的问题, 尤其是美发化妆品批发店的问题最为严重, 特殊用途化妆品和进口化妆品也普遍存在无合格国产批文和进口批文等情况, 质量也难以得到有效保障。

除此之外, 从现阶段我国化妆品市场来看, 虽然其需求量很大, 但是随着经济的不断发展, 市场的开放度不断增大, 我国化妆品市场将面临国际知名化妆品牌的冲击与挑战, 这虽然会大大降低我国化妆品的销售量, 但是从另一方面来说, 这也会促进我国化妆品行业的发展, 加速行业整合, 影响化妆品未来的发展方向[2]。在这种背景下, 就要求化妆品行业必须要加强市场监督和管理, 只有这样才能够规范化妆品市场, 推动其健康发展, 从而发展成为能够与国家大品牌相抗衡的高质量化妆品。

二、加强化妆品市场监督管理的途径分析

1.整治化妆品流通环节, 规范化妆品流通秩序

要想对化妆品流通秩序进行规范, 必须要在日常监督管理中对其以下流通环节进行重点检查:一是, 产品标签、标识和批准文号、说明书是否规范;二是, 进口化妆品是否具备国家食品药品监管局许可或备案凭证;三是;化妆品经营单位经营的美白、防晒、 祛斑、染发、烫发等各类化妆品的进货渠道、产品的索证索票情况, 以及台帐管理等制度的落实情况;四是, 是否存在无证自制化妆品等违法行为;五是, 店内是否存在虚假或夸大宣传;六是, 特殊用途化妆品是否具备国产特殊用途化妆品 (卫生) 许可批号, 确保经营者所经营产品进货渠道正规合法, 质量安全可靠[3]。通过这些检查, 不仅可将混乱的进货渠道规范化, 避免采购与进货验收记录不全等问题, 在检查的同时要对于存在问题的企业提出警示, 并限期整改, 使其对自身的经营行为进行规范, 同时还可以进一步增强化妆品经营单位的责任意识和质量意识, 自觉接受社会监督, 切实增强了化妆品经营者的诚信经营和守法经营, 从而更好的保障化妆品质量安全[4]。

2.开展风险监测, 实行动态管理

一方面要积极开展化妆品不良反应监测与评价工作, 成立化妆品不良反应监测中心, 并安排专人负责不良反应的监测上报, 与此同时, 对化妆品经营户进行摸底调查, 以销售的面霜、护肤美白、 洗发、面膜等产品为主, 根据化妆品风险建立一类、二类监管档案, 对重点品种加大巡查频次;另一方面要建立全县化妆品市场监管档案, 根据对化妆品经营企业的检查情况健全信息档案和台账资料。除此之外, 还要加强化妆品的日常监管和抽查, 随时对各辖区经营单位进行不定期抽查, 严厉打击违法违规经营行为。另外, 在对化妆品市场监督管理的过程中, 可以通过树立示范典型, 带动共同发展, 实现“以点带面、辐射带动”的效果, 将那些规范经营、 产品购进渠道正规、诚信经营且管理员素质较高的经营企业树立为示范点, 加强对其店铺的知道, 并通过报刊、新闻媒体等方式来对其加以宣传, 引导其他店铺也能够自觉规范、诚信经营, 共同促进化妆品市场的健康、规范发展[5]。

三、总结语

总的来说, 现在我国化妆品市场是落后于国际水平的, 其数量多、分布广、具有较大的鲁润空间, 再加上不需要特许经营, 易传产、监督难, 因此成为不少商业经营者的盈利途径, 却危害了广大消费者的利益。我国化妆品市场要想获得更好的发展, 在国际上占据竞争优势, 必须要整治化妆品流通环节, 规范化妆品流通秩序, 并开展风险监测, 实行动态管理, 树立示范典型, 带动共同发展, 只有这样才能保障化妆品生产质量、产品质量, 从而保障消费者的合法权益。

摘要：随着社会经济的飞速发展, 化妆品行业也获得了繁荣发展, 亚太市场已经成为全球最大的化妆品消费市场, 中国也成为全球化妆品企业最为重视和关注的市场区域。中国美容化妆品市场被称为“美丽经济”, 是全世界最大的新兴市场。然而近年来, 由化妆品导致的损害消费者健康的事件已屡见不鲜, 引起了社会对化妆品安全性的高度关注。下面本文主要从经济发展来分析化妆品市场监督管理的重要性, 并在此基础上提出加强化妆品市场监督管理的途径。

关键词：化妆品,市场监督,市场管理,重要性,途径

参考文献

[1]徐来, 徐贵福, 宋安乔, 等.对修订《化妆品卫生监督条例》的几点建议[J].首都医药, 2010, (9) :53.

[2]孟海青.餐饮服务食品、保健食品化妆品监管工作步入规范[J].新西部, 2011, (9) :67.

[3]王淑萍.南通市化妆品卫生监督管理检查结果及建议[J].职业与健康, 2011, 27 (17) :2002-2003.

[4]谢明远, 李晨光, 武贵勉, 等.北京市昌平区城北回龙观市场化妆品经营商户规范化经营情况调查[J].首都医药, 2013, (23) :52-53.

化妆品市场出现“夜市经济” 篇11

在金融危机中，许多行业受到危机影响，有的行业市场销售面收窄，销售下降，生产困难；有的行业停产、减产，外贸出口受阻，内需也不理想，一度工人失业等等。

现在，许多行业走出低谷，生产、市场均有很大程度好转，出现了生产恢复、市场回暖，南方等地还缺乏劳动力等。化妆品市场也从危机中走出来，情况更佳。特别是成都的化妆品，出现了市场活跃，销售上升。消费者的购物理念，消费意识更以平常心态面对，没有受到太大的影响。因而化妆品板块复苏快，走在内需市场的前面。有的品牌销势畅旺，有的品牌稳中有升，新品牌也拓展了自己的市场。秋冬季节来临后，成都化妆品销售上升更为突出。

在成都市的大中型商场中，化妆品9月份的销售与去年同期相比上升20—30％，国庆后继续上升。新品牌、老品牌、著名品牌均有不同程度回暖。雅诗兰黛、兰蔻、海兰之谜、潘亭、大宝、玉兰油等均有良好成绩。

王府井、太平洋、仁和春天、超市、连锁店等大中型商场的化妆品专柜，均创造了销售新纪录，有的专柜日销售70—100万元，上升15％左右，伊势丹化妆品业绩上升2倍，成为销售冠军。

二、促销活动促消费

许多商场和超市，化妆品促销活动搞得热火朝天，有的还举办化妆品节。从各大商场反馈的情况看，许多品牌销售都不错，领先的仍是兰蔻、雅诗兰黛，国产品牌销势也较好。

现在，一线化妆品中，“高端系列”的崛起，是秋冬季节的一大亮点。从市场传来的消息，有的商场国庆节前，单日销售达200万元左右，主要原因，许多女士自驾车出行，外出假期长，化妆品是她们必备品。

今年国庆中，购买化妆品的大单不少，购买者中有1000元至2000元不等。特别是去年购买二线化妆品的消费者，不少转向购买一线产品，提高了消费水准。

三、晚间生意比白天好

商场的经理说：现在生意与过去不同了，下午生意比上午好，晚上生意比白天好，晚上的生意占整天生意的60％以上。

为什么晚上生意好，一是社区商店发展日益成熟，周边居民已形成夜间散步的习惯，休闲散步时，看见喜欢的商品就买了，二是成都等地酷热天气较少，晚上较为凉爽，拉升了客源，三是交通“禁酒令”成为商场销售上升的一个因素，许多自驾人员，晚上不敢再喝夜酒，愿开车陪家人逛商场。于间晚上散步闲暇时购买服装、百货、化妆品成为人们购物主打时间了。

从商场和社区销售人员反映看，“夜市经济”已成为商家的新课题。为了适应这个新情况，许多商家完善了“经营业态，优化夜间环境，提高服务质量”。他们从经营思想、经营理念、经营方式等，都开始了向夜市经济转移，适应夜市经济的发展，适应夜市消费者的需要。